ESCOLHA DE EMBALAGENS SUSTENTÁVEIS PARA BENS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA: PROPOSTA DE UM NOVO

MODELO DE DECISÃO

Carolina Rodrigues Passeri

Natália Táboas da Costa

Projeto de Graduação apresentado

ao Curso de Engenharia de Produção da

Escola Politécnica, Universidade Federal

do Rio de Janeiro, como parte dos

requisitos necessários à obtenção do título

de Engenheiras.

Orientador: Adriano Proença

Rio de Janeiro

Setembro de 2019

iii

DEDICATÓRIA

Gostaríamos de dedicar esse trabalho à nossa família que

nos apoiou durante toda a graduação, incentivando-nos a

continuar nos momentos mais desafiadores. Durante todos

esses anos, eles foram fundamentais em nossa formação,

não apenas academicamente, mas também como

indivíduos.

iv

AGRADECIMENTO

Agradecemos especialmente ao professor Adriano Proença por aceitar o desafio de

nos guiar através de uma monografia elaborada entre diferentes países e fusos

horários. Gostaríamos de ressaltar que, sem sua paciência, gentileza e dedicação

em nos guiar por esse processo incomum, não poderíamos ter chegado à conclusão

do mesmo.

Também gostaríamos de agradecer ao professor Renato Cameira por acreditar em

nós e insistir que continuássemos a graduação até a conclusão, por todo apoio

necessário para alcançar esse objetivo e, também, por toda sua dedicação ao

ensino de qualidade na Engenharia de Produção da UFRJ.

Agradecemos também às professoras Maria Alice Ferruccio e Thereza de Aquino

que aceitaram fazer parte do nosso comitê de avaliação.

Também gostaríamos de partilhar nosso sincero agradecimento aos nossos amigos

de graduação que compartilharam conosco preocupações, medos, desafios e

vitórias. Sabemos que não seria possível chegar aqui sem a ajuda deles.

Gostaríamos também de enfatizar a importância do ensino superior público de

qualidade no Brasil. Se somos engenheiros hoje, isso só foi possível porque tivemos

acesso a uma educação gratuita e de qualidade. A UFRJ possui um corpo docente

de alta qualidade, sempre dedicado a transmitir conhecimentos e nos tirar da nossa

zona de conforto. Também gostaríamos de agradecer a todos os profissionais que

dão suporte ao Departamento de Engenharia Industrial, permitindo que as aulas

tenham uma boa estrutura, e sempre nos ajudando nos processos burocráticos e

administrativos.

Este projeto é uma simples forma de retribuir o investimento e a confiança que em

nós foram depositados.

v

Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como

parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de

Produção.

ESCOLHA DE EMBALAGENS SUSTENTÁVEIS NA INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS:

PROPOSTA DE UM NOVO MODELO DE DECISÃO

Carolina Rodrigues Passeri

Natália Táboas da Costa

Setembro/2019

Orientador: Adriano Proença

Curso: Engenharia de Produção

O presente estudo aborda o desafio de introduzir embalagens sustentaveis na

industria de cosméticos através do processo decissório em projetos de lançamento

de novos produtos. A preocupação com o consumo consciênte pelos consumidores,

que agora avaliam também qual e como será o descarte dos produtos que

consumem, faz com que as empresas repensem a forma como cormercializam seus

produtos. Dessa forma, estudar a forma como as decisões de novas embalagens

são tomadas, permite não só entender as falhas do modelo atual, como também

sugerir melhorias.

A partir de uma revisão bibliográfica baseada em publicações científicas da área de

marketing (MKT), fluxo de decisão, engenharia da inovação e engenharia de

produção, buscasse explicitar como funciona o modelo comumente utilizado

atualmente e traz a proposta de um novo modelo formulado pelas autoras deste.

Em seguida, foram realizadas ilustrações comparando os modelos atual e o

sugerido, com o objetivo de evidenciar suas diferenças e justificar a possível

utilização do novo modelo através das melhorias obtidas e expondo os desafios

enfrentados em ambos.

Palavras-chave: embalagens, tomada de decisão, bens de consumo,

sustentabilidade.

vi

Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of

the requirements for the degree of Industrial Engineer

THE CHOICE OF SUSTAINABLE PACKAGING IN THE COSMETICS INDUSTRY:

PROPOSAL FOR A NEW DECISION MODEL

Carolina Rodrigues Passeri

Natália Táboas da Costa

September/2019

Advisor: Adriano Proença

Course: Industrial Engineering

This study addresses the challenge of introducing sustainable packaging into the

cosmetics industry through the decision-making process in new product launch

projects. Concern about consumers' conscious consumption, which now also

assesses what and how the products they consume are disposed, makes companies

rethink the way they commercialize their products. Thus, studying how new

packaging decisions are made not only allows us to understand the flaws of the

current model, but also to suggest improvements.

From a bibliographic review based on scientific publications in the areas of marketing

(MKT), decision flow, innovation engineering and production engineering, it seeks to

explain how the model commonly used today works and brings the proposal of a new

model formulated by its authors.

Next, illustrations compare the current and the suggested models, in order to

highlight their differences and justify the possible use of the new model through the

improvements obtained and exposing the challenges faced in both.

Keywords: packaging, decision making, consumer goods, sustainability

vii

LISTA DE FIGURAS

FIGURA'1')'MODELO'DE'DECISÃO'DE'ACORDO'COM'URIS' 5'FIGURA'2')'AS'TRÊS'FASES'DO'PROCESSO'DE'TOMADA'DE'DECISÃO'SEGUNDO'SIMON' 7'FIGURA'7')'MODELO'DE'DECISÃO'DE'GUILFORD' 18'FIGURA'10'–'OS'4'P’S'DO'DESIGN' 23'

FIGURA'11'–'Modelo'Design'Thinking''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''25'

FIGURA'12'–'MODELO'ATUAL'DE'PUSH,'ONDE'MKT'FAZ'A'ESCOLHA'E'“EMPURRA”'ADIANTE' 39'FIGURA'13'–'FLUXO'DE'DECISÃO' 43'FIGURA'14'–'DESENHO'DO'MODELO'PROPOSTO'' 47'FIGURA'15'–'LOGO'DO'MODELO'PROPOSTO' 48'FIGURA'16')'EMBALAGENS'' 52'FIGURA'17')'EMBALAGENS'2' 55'

viii

LISTA DE QUADROS

QUADRO'1'–'TÉCNICAS'X'PROBLEMAS'TÍPICOS' 16'

QUADRO'2'–!VALIDAÇÃO'DO'PROJETO' 51'

ix

SIGLAS

MKT – Marketing

EE – Equipe de Embalagem

Oper. – Equipe de Operações

PET - Polietileno Tereftalato

PP - Polipropileno

PE – Polietileno

DT – Design Thinking

GP – Gerente de Projeto

Bs – Brainstorming

x

SUMÁRIO

1.! INTRODUÇÃO, 1!

1.1.! MOTIVAÇÃO! 1!

1.2.! OBJETIVOS! 1!

1.3.! METODOLOGIA! 1!

1.4.! LIMITES'DA'PESQUISA! 2!

1.5.! ESTRUTURA'DO'TRABALHO! 3!

2.! MODELOS,DE,DECISÃO,E,DESIGN,THINKING, 4!

2.1.! REFERÊNCIAS'NA'LITERATURA'PARA'MODELOS'DE'DECISÃO! 4!

2.2.! UM'PANORAMA'DOS'MODELOS'CLÁSSICOS'DE'DECISÃO! 6!

2.3.! UM'PANORAMA'DOS'MODELOS'CONTEMPORÂNEOS'DE'DECISÃO! 21!

2.4.! DESIGN'THINKING'NO'CONTEXTO'DOS'MODELOS'CLÁSSICOS'DE'DECISÃO! 26!

3., O,MODELO,DE,DECISÃO,NO,DESENVOLVIMENTO,DE,EMBALAGENS,DE,COSMÉTICOS,

DE,HIGIENE,E,BELEZA! 28!

3.1.' CONCEITOS'E'EXPRESSÕES' 28'

3.2.' CONCEITO'DE'SUSTENTABILIDADE'EM'EMBALAGENS' 33'

3.3.'''AGENTES'DO'PROCESSO'DE'DECISÃO' 35'

3.4.''O'PROCESSO'DECISÓRIO'EM'PROJETOS'DE'DESENVOLVIMENTO'DE'BENS'DE'CONSUMO'DE'

HIGIENE'E'BELEZA! 34!

4.! REFINANDO,O,PROCESSO,DECISÓRIO, 41!

4.1.'''PROCESSO'ESTILIZADO'BASEADO'EM'SITUAÇÕES'REAIS' 41'

4.2.' PROPOSTA'DE'NOVO'MODELO' 44'

xi

5.! EXERCÍCIO,DE,ILUSTRAÇÃO,DOS,MODELOS, 50!

5.1.''PROCESSO'DE'DECISÃO'ESTILIZADO'BASEADO'EM'SITUAÇÕES'REAIS' 50'

5.2.''PROCESSO'DE'DECISÃO'ESTILIZADO'BASEADO'NO'MODELO'PROPOSTO' 53'

6.! CONCLUSÃO, 57!

7.! REFERÊNCIAS,BIBLIOGRÁFICAS, 59!

1

1. INTRODUÇÃO

1.1. MOTIVAÇÃO

A necessidade de escolher uma embalagem adequada para um bem de

consumo leva em conta questões que vão bem além da estética e da finalidade da

mesma. O entendimento desse fluxo de decisão é de extrema importância no

contexto social e de sustentabilidade nos dias atuais, onde a origem da matéria

prima que irá ser usada para produzir e o descarte do produto no ambiente devem

ser levados em conta no processo de decisão.

1.2. OBJETIVOS

O presente estudo tem como objetivo contribuir para encontrar uma forma

mais eficaz de escolha da embalagem de produtos de bem de consumo, levando em

conta a parte social e ambiental da mesma, com foco no processo decisório de

escolha da sua embalagem.

O objetivo específico é estabelecer um novo modelo de decisão, que

incorpore as contribuições clássicas e contemporâneas da literatura e o aprendizado

das autoras com descrições estilizadas baseadas em fatos reais e ilustrar sua

aplicação.

1.3. METODOLOGIA

O presente trabalho se organiza em uma revisão bibliográfica baseada em

publicações científicas da área de marketing (MKT), fluxo de decisão, engenharia da

inovação e engenharia de produção, trazendo os diferentes modelos de decisão

existentes, perpassando os clássicos, como H. Simon, até os modernos com as

ideias do Design Thinking, que servirá de base para o desenvolvimento de um novo

modelo de decisão; Descrição do modelo comumente utilizado para escolha de

embalagens na indústria atualmente; Proposição de um novo modelo, formulado

pelas autoras deste, e teste através de ilustrações comparando os modelos atual e o

proposto, desenvolvidas a partir de pesquisa de campo e com base nas experiências

de uma das autoras trabalhando nessa indústria, de forma a evidenciar suas

2

diferenças e justificar a possível utilização do novo modelo através das melhorias

obtidas e expondo os desafios enfrentados em ambos.

Tem-se ainda presente informações sobre os tipos de embalagens, os

possíveis materiais utilizados, o impacto no ambiente, descarte e reciclagem,

mostrando a importância de tal processo decisório.

1.4. LIMITES DA PESQUISA

O processo de tomada de decisão da escolha de uma embalagem para um

produto leva em conta uma série de fatores, que podem ter diferentes graus de

prioridade dependendo da estratégia da empresa e do mercado na qual ela está

inserida. Pode-se priorizar o custo dos materiais ou a estética, por exemplo. A fim de

simplificar o fluxo de decisão estudado, todos os parâmetros terão um mesmo peso

a princípio, e não será levada em consideração a estratégia da empresa para sua

formulação. Ao invés disso, será ilustrado nos próximos capítulos como esses

possíveis pesos poderiam interferir em alguns modelos.

Considerando-se que o presente texto irá focar no desenvolvimento de novos

produtos focando na sustentabilidade da embalagem sob a visão do desenvolvedor

do projeto, não será analisada a parte técnica das embalagens. Não será debatida

também a forma de extração das matérias primas e o processo de produção

industrial. Essas informações devem ser levadas em conta, mas são estudadas por

outros agentes de projeto. Estas serão tratadas como já mapeadas e estudadas por

aqueles que têm o conhecimento, sendo apenas apresentadas opções para os

engenheiros de desenvolvimento de embalagem.

O trabalho também não abordará as possíveis dificuldades de se colocar o

novo modelo em prática dentro de uma empresa ou da responsabilidade social

atrelada a essa mudança de cultura. Outro ponto que não será abordado é o reuso

de embalagens. Como o trabalho tem como foco a indústria de higiene e beleza, o

reuso de embalagens deve levar em conta questões como a factibilidade da formula

em contato com uma embalagem não higienizada, o que vai além da proposta do

trabalho.

3

1.5. ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho de conclusão de curso estrutura-se em 6 capítulos, apresentando

no primeiro uma introdução geral sobre o estudo, buscando definir a motivação e

contextualização do tema, objetivos, limites da pesquisa, assim como definir a

metodologia utilizada para a realização do mesmo.

O segundo capítulo consiste em uma revisão da literatura, abordando os

diferentes modelos de decisão existentes. O capítulo três aborda os materiais, o

conceito de sustentabilidade, os agentes e as etapas do processo. No quarto

capítulo é apresentado o modelo estilizado do processo decisório, modelo esse

baseado no que a indústria utiliza atualmente, descrito a partir das experiências

práticas em campo, e a proposição de um novo modelo criado pelas autoras com

base em todo estudo realizado.

No quinto capítulo é proposto um exercício de ilustração, trazendo os diversos

itens que o compõe, e comparando ambos os modelos apresentados no capítulo

anterior, fornecendo, então, um diagnóstico final obtido pela aplicação dos modelos.

Por fim, o sexto capítulo fica reservado para a conclusão e considerações

finais acerca do trabalho.

4

2. MODELOS DE DECISÃO E DESIGN THINKING

2.1. REFERÊNCIAS NA LITERATURA PARA MODELOS DE DECISÃO

Busca-se na literatura métodos científicos e modelos de decisão que

poderiam ser aplicados a este estudo. Como primeiro passo, será apresentado a

seguir o que existe sobre o tema e quais são os principais modelos existentes. A

seguir, o processo decisório para o desenvolvimento de produtos de consumo e a

relação entre MKT e operações nesse processo serão considerados.

Para Uris (1989, apud GOMES, 2002), uma tomada de decisão pode ser

estruturada em seis etapa, como descrito a seguir:

Primeiro ocorre a análise e identificação da situação: é a situação na qual o

problema está inserido e deve ser identificado através do levantamento de

informações. Dessa forma pode-se chegar a uma decisão segura e precisa.

Depois deve-se desenvolver as alternativas: são as alternativas disponíveis

para solucionar o problema. Após, ocorre a comparação entre as alternativas:

normalmente é o levantamento das vantagens e desvantagens de cada alternativa.

Classifica-se então os riscos de cada alternativa: é importante levar em

consideração o grau de risco que há em cada alternativa e escolher aquela que

apresenta o menor grau de risco. Entretanto, existem casos que é possível combinar

o grau de risco com os objetivos que são buscados.

O próximo passo é escolher a melhor alternativa: Depois de todos os fatores

apresentados, é o momento de tomar a decisão de como seguir. E por fim, execução

e avaliação: Após a escolha, deve-se continuar avaliando o desempenho da mesma

no cenário real. Esse momento será importante não só para validar as escolhas

tomadas, mas para gerar feedback ao processo e ajudar em futuras decisões de

novos lançamentos. Além disso, em casos extremos elas podem ser usadas para

reformular o projeto se o mesmo não apresentar bons resultados.

5

Figura 1 - Modelo de Decisão de acordo com Uris

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Gomes (2002)

Para Hein (1972, p. 27, apud FREITAS e KLADIS, 1995, p. 10), recorrer a

métodos quantitativos para tomar uma decisão mostra que “a tendência tem sido

expressar em termos de grandezas matemáticas e posteriormente basear a decisão

assentada em um processo matemático de otimização”. A forma de tratar o processo

decisório como um modelo matemático, fazendo uso de variáveis bem conhecidas

pode ser uma ótima escolha no mundo matemático, mas no mundo real não é tão

eficaz. Quando fala-se de desenvolvimento de produtos de bens de consumo, que

levam em conta principalmente o apelo estético ao consumidor, não há como se

estabelecer uma mensuração exata.

6

A racionalização do problema se dá para uma primeira seleção das melhores

alternativas, como os resultados dos testes e os custos levantados pela equipe de

compras. Com isso, essas alternativas serão aquelas que parecem mais adequadas

considerando os cenários possíveis, não havendo a intenção de atingir todos os

objetivos estipulados no início do projeto. Entender desde o início do projeto que não

serão atingidos todos os objetivos evita frustrações e ajuda a melhorar o trabalho em

equipe de todas as partes.

Entre os muitos modelos de decisão que existem na literatura clássica do

tema, no artigo “Modelos de Processo Decisório”, Bethlem (1987) elenca sete tipos

diferentes: o modelo Militar, o modelo de Pesquisa Operacional, o modelo do

Creative Problem Solving Institute (C.P.S.I.), o modelo de Kepner e Tregoe, o

modelo de Guilford, o modelo de Mintzberg e o modelo de Simon. A seguir vamos

mostrar cada um dos modelos, pois a partir da escolha de um deles iremos realizar

nossas simulações.

2.2. UM PANORAMA DOS MODELOS CLÁSSICOS DE DECISÃO

2.2.1. Modelo de decisão de H. Simon

O modelo de Simon é um modelo consagrado e de fácil visualização, pois o

autor é referência sobre o tema e sobre sistemas de informação como suporte à

decisão. De uma maneira genérica, Simon et al. (1987, apud FREITAS e KLADIS,

1995) dizem que o papel dos indivíduos responsáveis pelo curso da sociedade é

visto basicamente como atividade de resolução de problemas e de tomada de

decisão. Assim, como apresentado anteriormente, verifica-se a existência do

problema, levantam-se as informações relativas ao problema, são identificados os

objetivos a serem alcançados, apresentam-se as alternativas viáveis e analisam-se

as alternativas apresentadas. Na atividade de tomada de decisão é feita uma

avaliação das ações alternativas e é escolhida uma ou mais alternativas para a

implantação. Kepner e Tregoe (1976, p. 54, apud FREITAS e KLADIS, 1995, p. 12)

possuem o mesmo raciocínio sobre o tema: “uma decisão é sempre uma escolha

entre as várias maneiras de se fazer uma determinada coisa ou de se atingir um

determinado fim”.

7

Estas duas atividades estão relacionadas com o modelo de decisão de Simon

(1965, 1977a, apud FREITAS e KLADIS, 1995, p. 12), que propõe um modelo

dividido em três grandes fases com um constante feedback entre elas:

1) Inteligência ou investigação: exploração do ambiente e processamento de

dados em busca de indícios que possam identificar problemas e oportunidades.

2) Desenho ou concepção: criação, desenvolvimento e análise das alternativas.

Formulação do problema e análise de todas as alternativas.

3) Escolha: seleção da melhor alternativa entre aquelas disponíveis.

Feedback (retroalimentação): durante as fases do modelo, pode acontecer

retrabalho do que já foi feito. Isso pode se dar por novas informações entrando no

sistema ou por resultados inesperados. Por se tratar entre as fases que constituem o

modelo, podem acontecer eventos em que fases já vencidas do processo sejam

resgatadas.

Além das três fases e do constante feedback, existem as fases de:

a) Implantação: a alternativa escolhida é implementada

b) Monitoramento: acompanhamento da nova situação alterada pela

implantação da alternativa

c) Revisão: em função do monitoramento, a alternativa implementada é

readaptada, procurando melhor se adequar, para melhor atender às expectativas.

Figura 2 - As três fases do processo de tomada de decisão segundo Simon

Fonte: LACERDA, Nicholas De. Análises Espaciais e Tomada de Decisão. Slide Player. Disponível

em: < https://slideplayer.com.br/slide/356822/>. Acesso em: 20 de jun. de 2019.

8

2.2.2. Modelo de decisão militar

Também conhecido como Análise de Situação, como descritos em Falwell (1956,

apud BETHLEM, 1987), foi largamente utilizado por forças armadas de diversas

nações e divulgado de forma maciça devido ao trabalho da Marinha dos Estados

Unidos durante a Segunda Guerra Mundial. Ele se baseia no seguinte roteiro:

1° Determinação da missão:

Em linguagem militar, o objetivo é um território, a ação para atingi-lo ou

ocupá-lo é a missão. A exemplo, um corpo de tropa terá a missão de destruir um

ponto fortificado do inimigo (objetivo).

2° Descrição da situação e das linhas de ação:

A descrição é uma cuidadosa apreciação das circunstâncias em que vão se

desenrolar as ações. Linhas de ação como descrição das diversas alternativas que

podem ser utilizadas. Cada linha de ação deve ser descrita da forma mais minuciosa

possível.

3° Análise das diferentes linhas de ação:

É feita uma escolha inicial das linhas de ação, em termos “passa-não-passa”

de acordo com três critérios:

1 - Aceitabilidade: quanto às consequências relativas a custo e ética.

2- Exequibilidade: se é possível de ser executada face às diversas características do

meio

3- Adequabilidade (ou adequação): se a linha de ação leva ao efeito desejado.

As linhas de ação que não passarem pelos três critérios serão eliminadas.

4° Comparação das diferentes linhas de ação:

Uma vez que as linhas de ação passaram pelos critérios anteriores, elas

devem ser comparadas em função dos fatores de nossa força e fraqueza, quando

comparados aos do inimigo.

9

5° Decisão:

As diversas linhas de ação serão comparadas para que se possa escolher a

melhor ou melhores, que definirá a decisão final.

Figura 3 - Modelo de decisão militar

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

2.2.3. Modelo de decisão de Kepner e Tregoe

O modelo de decisão serviu de baliza para cursos realizados em seminários

de treinamento, em âmbito mundial, pela empresa K&T. A estrutura esboço do

modelo é apresentada na obra Administrator Racional (KEPNER, 1976), utilizada

como livro-texto em muitos cursos no mundo, com exercícios onde o modelo se

aplica.

Trata-se de um modelo racional, como sugere o título, e, assim, apresenta

diversas deficiências devido ao enfoque exclusivamente racional de decisões

(PETERS, 1983, apud BETHLEM, 1987), além da ausência de utilização das

ferramentas matemáticas e estatísticas, também não faz uso de ferramentas

computacionais.

Entretanto, apesar da antiguidade e das deficiências, ainda é um modelo de

treinamento bastante utilizado para decisão, uma vez que atende as necessidades

básicas e médias no âmbito da gerência e esquema de ensino de lógica.

O modelo Apex, por exemplo, conta com quatro fases:

1) Análise de Situação (A.S.):

O primeiro passo é listar preocupações e para isso deve-se considerar as

situações que preocupam e as que pedem uma ação de sua parte. Nesse momento

deve-se listá-las rapidamente sem discussão ou explicação.

10

Após a listagem, deve-se estabelecer prioridades. Determinamos as situações

onde empregar, de maneira imediata, tempo, dinheiro e energia. Para isso, deve-se

considerar a gravidade, através de tudo que afeta a essência de uma empresa,

como recursos, imagem etc.; e o que impacta outros departamentos, como pessoas,

custos, segurança etc.

Deve-se considerar também a urgência, ou seja, o tempo disponível e o

tempo necessário para resolver a situação. E, por último, a tendência dessa

situação. Ela deve melhorar, piorar ou desaparecer ao longo dos anos?

Para avaliar esses fatores, pode-se resolver na forma de ranking do alto ao

baixo. Após esse passo devemos determinar qual sequência de ação seguir. As

opções são:

- Alguma coisa está saindo errada? (Análise de problemas)

- Preciso conhecer a causa?

- Preciso tomar uma decisão? (Análise de Decisão)

- Preciso fazer uma escolha? (Análise de Decisão)

- Preciso implementar um plano e protegê-lo quanto a futuros desvios?

(Análise de Problemas Potenciais)

2) Análise de Problemas (A. P.):

Consiste na definição do problema, desvio ou defeito, deve-se especificar

Figura 4 – Análise de Problemas

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

11

Após essa análise, buscamos distinções entre o que é e o que não é, e se

houve mudanças em relação a esta distinção. Uma vez feito isso, o próximo passo é

acusar as mudanças que possam ter causado o nosso problema, desvio ou defeitos.

Para isso é preciso “testar” as possíveis causas. A mais provável causa será aquela

que explicar porque o defeito, desvio ou problema ocorre na parte especificação,

relativa ao é e não ocorre na relativa ao não é.

O último passo será verificar, ou seja, determinar um modo rápido, seguro e

barato para verificar na prática se a mais provável causa é realmente a responsável

pelo problema, defeito ou desvio.

3) Análise de Decisões (A.D.):

A análise de decisões se dá nos seguintes passos:

• Definição da decisão

• Determinar os objetivos:

Perguntar:

• o que -RESULTADOS - desejo alcançar, manter, evitar

• onde RECURSOS - pessoas, tempo, dinheiro, equipamento

etc ----------------disponíveis

• Classificar os objetivos em:

obrigatórios:

• indispensáveis, mandatórios

• mensuráveis (objetiva ou subjetivamente)

• realistas

desejáveis:

• ponderados segundo o grau em que são desejados

• obtenha desejáveis originados dos obrigatórios

• quando tiver muitos desejáveis fazer um “ranking”

• separando-os em alto-médio-baixo e depois ponderar

• Desenvolver alternativas:

• Procure desenvolver um número razoável de alternativas para poder

decidir bem.

• Avaliar as alternativas contra os objetivos:

12

• Em relação aos obrigatórios - ou “passa” ou “não passa”. Em relação

aos desejáveis - usar uma escala numérica de 0 a 10 e a melhor

alternativa receberá o escore 10.

• Escolher a melhor alternativa:

• A alternativa que receber maior escore de desempenho em relação aos

objetivos é presumivelmente o melhor curso de ação.

• Avaliar as consequências adversas da tentativa de decisão:

Considere:

• uma ação vai produzir efeitos

• que poderá sair errado com esta decisão?

• nem todas as consequências são igualmente ameaçadoras para a

decisão; algumas são mais sérias que outras

As consequências são ponderadas em termos de probabilidade e gravidade.

• Fazer a escolha final:

Normalmente as decisões são feitas com base na alternativa que, satisfazendo

os objetivos obrigatórios, melhor atende os objetivos desejáveis e que apresenta

menos possibilidade de consequências adversas.

4) Análise de Problema Potencial (A. P. P.):

• Definição da decisão a ser implementada

• Desenvolver um plano:

o Listar cronologicamente

• os passos

• as partes

• ou elementos

o Selecionar o passo, a parte ou o elemento que mais ameaça o plano.

• Identificar as áreas críticas do elemento do plano selecionado anteriormente:

o Considerar situações:

• Onde algo novo for tentado

• Quando prazos forem fatais

• Quando a sequência for crítica ou tiver impacto sobre outras

• Quando tiver atividades com pouca visibilidade

• Quando envolver mais de uma pessoa, função ou departamento

13

• Quando a responsabilidade for difícil de atribuir ou estiver fora

de sua área

• Onde uma falha poderá trazer grande impacto

o Selecionar a área crítica prioritária

• Relacione problemas potenciais para a área crítica prioritária:

• Liste qualquer problema que possa ocorrer

• Avalie a ameaça de cada problema potencial quanto a sua

probabilidade de ocorrer e a gravidade disso para seu projeto.

• Para o problema potencial de maior ameaça, se considerará uma ação; para

demais, se correrá o risco.

• Gerar causas prováveis para o potencial problema:

• Tente determinar as causas mais prováveis para o problema potencial

prioritário escolhido anteriormente

• Avalie cada causa provável quanto à sua probabilidade de ocorrer e a

gravidade disso para seu projeto

• Para a causa provável de maior ameaça, se considerará uma ação;

para demais, se correrá o risco.

• Ação preventiva:

• É aquela que evita que algo aconteça ou reduz essa possibilidade

• Relacionar ações preventivas para a causa provável prioritária

• A ação preventiva deve ser factível e prática.

• Ação contingente:

• É a planejada para ser tomada para reduzir a gravidade do problema

que vier a ocorrer

• Relacione ações contingentes para a causa provável prioritária - a ser

implementada somente se a ação preventiva falhar

• Estabelecer sistema de alarme (Trigger):

• O alarme é o método de informar (por telefone, carta observação etc.)

que a ação preventiva falhou e está na hora de aplicar a ação

contingente

• Seja específico no design do alarme: se um supervisor informa que

certa ação falhou, que se registre especificamente qual foi o

supervisor, e informe de sua responsabilidade na matéria.

14

Figura 5 - Modelo de decisão de Kepner e Tregoe

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

2.2.4. Modelo de decisão de Pesquisa Operacional

Durante a Segunda Guerra Mundial, foram desenvolvidas diversas técnicas

matemáticas de auxílio as decisões. Um conjunto de técnicas denominado

Operations Research, Pesquisa Operacional em português. É reconhecido que o

processo de solução de problemas por pesquisa operacional pode ser reduzido ao

seguinte roteiro (BETHLEM, 1987):

• Formular o problema

• Construir um modelo matemático que apresente o sistema em questão

• Achar uma solução através do modelo

• Testar o modelo e a solução encontrada (historicamente)

• Estabelecer controles sobre a solução

• Colocar a solução em uso-implementação

As ferramentas de pesquisa operacional são variadas e utilizáveis em

diversos problemas através de diversas técnicas. As principais são:

15

Técnicas Problemas Típicos Programação Linear Operação de refinarias de petróleo

Programação Dinâmica Otimização de estoques

Programação de

Integers Problemas de encadeamento de operações não contínuas

Teoria do Jogos Problemas de mercado

Teria das Filas Dimensionamento de guichês de pagamento

Teoria dos Grafos Desenho de malhas de transporte e distribuição

Teoria Bayesiana

Escolha de alternativas de produção com incerteza de

resultados

Teoria da Probabilidade É componente de várias técnicas acima e na utilização de

árvores de decisão (outra técnica disponível para escolha de

alternativa) Quadro 1 – Técnicas x Problemas Típicos

Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Bethlem (1987)

É possível verificar que o modelo de Pesquisa Operacional apresenta

diferentes técnicas e se aplica a diversos problemas, principalmente relacionados a

dimensionamento e quantidades, no entanto, nenhum parece se aplicar

adequadamente a questão da escolha de embalagens sustentáveis.

2.2.5. Modelo de decisão do Creative Problem Solving Institute (CPSI)

O Creative Problem Solving Institute (CPSI) é uma realização da Creative

Education Foundation, dos Estados Unidos, que acontece anualmente desde 1951.

O CPSI usa um modelo com etapas que se interpenetram em um roteiro de problem

solving (PARNES, 1967 apud BETHLEM, 1987).

As etapas são:

• Fact Finding (achar fatos)

16

• Problem Finding (achar o problema)

• Idea Finding (achar ideias)

• Solution Finding (achar soluções)

• Acceptance Finding (obter aceitação)

O roteiro básico se dá através de:

1. Escolha do problema ou do subproblema

2. Enunciação do problema

3. Preparação para brainstorming (Bs)

a. Memo

4. Aquecimento

5. Brainstorming (Bs)

6. Incubação

7. Bs (2)

8. Escolha de critérios

9. Avaliação. Aplicação de critérios. Avaliação de ideias (alternativas ou

soluções de decisões)

10. Ideias selecionadas

11. Bs de aperfeiçoamento das ideias ruins (recusadas)

12. Escolha de critérios (2)

13. Avaliação (2). Aplicação de critérios

14. Ideias selecionadas

15. Aperfeiçoamento das ideias selecionadas

16. Planejamento de vendas (pode ser repetido)

17. Venda (podem ser várias, em níveis hierárquicos diferentes)

18. Decisão. Escolha final.

19. Planejamento da ação

20. Ação

17

Figura 6 - Modelo de decisão do Creative Problem Solving Institute

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

2.2.6. Modelo de decisão de Guilford

Esse modelo é uma descrição do processo interno de tratamento de

informação de cada participante do processo decisório. Um modelo esquemático

claro que, na visão de seu autor, explica o que ocorre durante o processo de solução

de um problema. O processo se inicia com inputs, que podem ser exteriores (que

passam por filtros perceptivos de qualquer humano) e internos (trazidos da

memória).

O modelo é reiterado, a cognição do agente cada vez mais se aprofundando

sobre o processo através do desenvolvimento do conhecimento sobre o problema e

pela produção de respostas/soluções para o problema. O processo pode ter tantos

ciclos quanto se queira e ser interrompido em qualquer fase, como indicado na figura

5. Ocorre, paralelo ao processo criativo de geração de alternativas, um processo

judicial de avaliação.

A separação de criativo e judicial é extremamente importante para utilização

de técnicas criativas. A supressão de avaliação acelera o processo de produção,

podendo o processo de avaliação ser “religado”.

18

Figura 7 - Modelo de Decisão de Guilford

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

2.2.7. Modelo de decisão de Mintzberg

Resultado de um estudo sobre processos de decisão estratégica realizado por

Mintzberg, Raisinghani e Theoret (1976, apud BETHLEM, 1987) junto a empresas.

Os autores concluíram que existe uma estrutura subjacente aos processos que eles

consideram “não estruturados”. Essa estrutura se define por 12 elementos, dentre

eles 7 roteiros, descritos a seguir:

Fases centrais:

• Identificação

- Rotina de reconhecimento de decisão

- Rotina de diagnose

• Desenvolvimento

- Rotina de procura

- Rotina de projeto

• Seleção

- Rotina de separação

19

- Rotina de avaliação/escolha

- Rotina de autorização

Figura 8 - Modelo de Decisão de Mintzberg

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

Conjunto de rotinas:

• Rotinas de controle de decisão

• Rotinas de comunicação

• Rotinas de políticas

Conjunto de fatores dinâmicos:

• Interrupções

• Atrasos de programação

• Atrasos de feedback

• Atrasos e acelerações de momentos de decisão

• Ciclos de compreensão

• Reciclagens por fracassos

A vantagem do modelo está na tentativa de estruturar decisões “não

estruturadas” e na apresentação de “estímulos à decisão”.

20

Os estímulos são: oportunidade, problema e crise - que podem se transformar

uns nos outros.

2.2.8. Modelo de decisão de Bethlem

No livro Modelos de Processo Decisório, Bethlem (1987) sugeriu um modelo

genérico de quatro etapas, onde sintetiza os principais mecanismos presentes no

processo decisório e de tomada de decisão, revisados e presentes nos modelos que

o mesmo apresentou anteriormente dos autores Simon, Kepner & Tregoe, Guilford e

Mintzberg e até mesmo nos modelos militares. Em resumo, o modelo funciona da

seguinte maneira:

1. A decisão de decidir: assumir um comportamento que leve a uma decisão

qualquer é uma decisão. Reconhecimento da necessidade de mudança.

2. Definição do que vai ser decidido: Reconhecer o problema e estabelecer os

objetivos aos quais a decisão deve nos levar. Descoberta do que vai ser decidido.

Eliminar etapa de trabalhar na solução de problemas que não foram previamente

definidos. Simon chamou essa fase de Inteligência.

3. Formulação das alternativas: essa fase não está clara nos modelos

anteriores. É o momento de formular as diversas soluções possíveis para resolver o

problema ou crise ou ainda as alternativas que vão permitir aproveitar as

oportunidades.

4. Escolha das alternativas: escolhe-se as alternativas mais adequadas. Análise

crítica das alternativas formuladas e comparação entre elas. É a tomada de decisão.

Figura 9 - Modelo de Decisão de Bethlem

Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Bethlem (1987)

21

2.3. UM PANORAMA DOS MODELOS CONTEMPORÂNEOS DE DECISÃO

2.3.1. Modelo de decisão em sistemas de informação

Entrando mais na área de Sistemas de Informação (S.I.), Moritz e Pereira

(2015) ressaltam que os sistemas de informação são geralmente criados com a

intenção de atender ao processo decisório previsto no modelo racional. O processo

decisório, por sua vez, é desdobrado em quatro etapas pelos autores Stoner e

Freeman (1999, apud MORITZ e PEREIRA, 2015):

● Etapa 1: pressupõe uma investigação minuciosa da situação, em três

aspectos: definição do problema, identificação das metas e diagnóstico;

● Etapa 2: constitui-se do levantamento das opções ou alternativas encontradas

para solucionar o problema diagnosticado e, além do levantamento, sugere também

a classificação das alternativas encontradas;

● Etapa 3: é aquela em que essas alternativas são colocadas em prova, a fim

de serem avaliadas, sendo que será considerada satisfatória aquela que atenda aos

objetivos e às metas estabelecidas pela organização;

● Etapa 4: consiste na implementação e no controle da alternativa selecionada.

Podemos observar que os dados provindos de um sistema de informações

visam atender às necessidades dessas etapas que compõem o Modelo Racional.

2.3.2. Modelo decisório através do uso da Inteligência Artificial (IA) Hoje já existem maneiras de fazer uso da inteligência artificial para o processo

de tomada de decisão. É possível utilizar técnicas computacionais para facilitar a

forma como dados são abordados, auxiliar a mensurar ou encontrar

comportamentos existentes, identificar padrões e com isso dar apoio na tomada de

decisão (LAUDON & LAUDON, 2004).

A Lógica Fuzzy, as Redes Neurais e os Sistemas Bayesianos (ou

probabilísticos), são algumas dessas técnicas que tem como objetivo predizer um

determinado comportamento através do mapeamento de determinadas situações

(RAO & RAO, 1993). Seria o equivalente a comparar o modelo humano neural, com

um comportamento de uma indústria em questão no mercado, facilitando o

reconhecimento de padrões que permitiriam uma decisão mais acertiva embasada

22

em conceitos formulados por modelos como os apresentados anteriormente

(RUSSEL & NORVIG, 2004).

Entretanto, esse tipo de abordagem, fazendo uso de IA no processo

decisório, não será utilizada neste trabalho. Ela foi abordada a fim de apresentar

novas formas modernas de resolução de problema e que poderá ser aplicada no

futuro.

2.3.3. Design Thinking em modelos de decisão

Resumo conceitual

O Design Thinking é tanto uma ideologia quanto um processo no qual

procura-se resolver problemas complexos centrado no usuário. Ele leva em conta

suposições do sistema, e com isso redefine o problema para identificar alternativas e

soluções que podem não ser triviais na fase inicial do problema. Ele fornece uma

abordagem focada em solucionar problemas através de métodos práticos.

O Design Thinking tem como principal interesse entender quem é o usuário

para qual o produto ou serviços estão sendo projetados. Dessa forma, ele ajuda a

questionar o problema, os pressupostos e as implicações do processo estudado. Ele

é útil principalmente quando o problema é mal definido ou possui muitas

informações desconhecidas, pois ele tem a capacidade de enquadrar o problema de

forma a centralizar em quem é o consumidor final, gerando brainstormings1 e

adotando uma abordagem prática com o uso de prototipagem e testes. Outro ponto

é que ele envolve experimentação contínua, ou seja, ele esboça o problema, cria

protótipos, testa-os e assim experimenta os conceitos e ideias levantados no

brainstorm.

Lee Schlenker (2016) sugere que os problemas podem ser analisados,

situando-os primeiro em lugares, ou seja, qual será a visão, quais serão os eventos,

os atores e os resultados de uma empresa, cadeia de suprimentos ou mercado. A

partir dai definem-se as plataformas, ou seja quais serão as tecnologias usadas para

reunir produtores e consumidores de produtos, serviços ou experiências. Uma vez

defindo as plataformas, o próximo passo são as pessoas envolvidas, ou seja, a 1 Brainstorming, ou tempestade de ideias, é uma reunião em grupo para debater possíveis soluções a um problema. Se trata de uma busca por abordagens inovadoras, para estimular o engajamento e contribuir na motivação da equipe.

23

mentalidade de como estruturamos nossos desafios e soluções de negócios.

Finalmente, vem a parte prática, entender a cultura, as normas e os procedimentos

de produção, conforme pode ser observada na figura 10.

Figura 10 – Os 4 P’s do Design

Fonte: https://towardsdatascience.com/design-thinking-is-all-about-making-better-decisions-

13e0a5bce5fb

Uso do design thinking em modelos de decisão

O uso do design thinking para modelos de decisão é bem aceito em

diferentes cenários e áreas do conhecimento. Ele atualmente pode ser encontrado

na arquitetura, engenharia e administração, por exemplo como modelo de decisão.

No livro How Designers Think, Lawson (1980) detalha como seria a diferença na

forma de pensar de acordo com um designer. No livro ele faz um experimento no

qual o objetivo é investigar como um grupo de designers e um grupo de cientistas

abordam um problema específico. Ele definiu para cada grupo a tarefa de criar

estruturas em camadas a partir de um conjunto de blocos coloridos. O perímetro da

estrutura tinha que usar tanto tijolos vermelhos quanto tijolos azuis quanto possível,

mas havia regras não especificadas com relação ao posicionamento e

relacionamento de alguns dos tijolos.

Lawson observou que os cientistas adotavam uma técnica de experimentar

uma série de projetos usando blocos diferentes e combinações o máximo e o mais

24

rápido possível. Dessa forma, eles tentavam maximizar as informações disponíveis

sobre as combinações permitidas. Já os designers, selecionavam seus blocos para

alcançar o perímetro colorido apropriado. Uma vez que isso não gerasse o resultado

desejado, então a próxima combinação de blocos mais favoravelmente colorida seria

substituída e assim por diante até que uma solução aceitável fosse descoberta.

Essas análises mostram de forma clara o que é o Design Thinking: um

processo iterativo que favorece a experimentação contínua até que a solução certa

seja encontrada. Por isso ele tem se mostrado uma alternativa para quando se

precisa tomar uma decisão. Ele propõe uma nova forma de enxergar o problema e

de como buscar as alternativas para resolvê-lo.

O processo do design thinking em modelos de decisão

O processo de Design Thinking é progressivo e altamente centrado no

usuário. Antes de analisar o processo com mais detalhes, para introduzir os quatro

princípios do Design Thinking, definidos por Christoph Meinel e Harry Leifer, do

Instituto de Design Hasso-Plattner, da Universidade de Stanford, na Califórnia em

2011.

1) A regra humana: Não importa qual seja o contexto, toda atividade de design

é de natureza social, e qualquer inovação social irá nos trazer ao “ponto de vista

centrado no humano”.

2) A regra da ambiguidade: a ambiguidade é inevitável e não pode ser excluída

ou simplificada do processo. Para poder ver as coisas de maneira diferente é preciso

experimentar os limites do seu conhecimento e habilidade é crucial.

3) A regra do redesenho: todo o design pode ser redesenhado. Embora a

tecnologia e as circunstâncias sociais possam mudar e evoluir, as necessidades

humanas básicas permanecem inalteradas. Basicamente, apenas redesenhamos os

meios para satisfazer essas necessidades ou alcançar os resultados desejados.

4) A regra da tangibilidade: Prototipar torna as ideias mais tangíveis,

permitindo que os projetistas as comuniquem com mais eficácia.

Com base nesses quatro princípios, o processo Design Thinking pode ser

dividido em cinco etapas ou fases, conforme o já mencionado Hasso-Plattner-

Institute of Design em Stanford (também conhecido como d.school): empatia,

25

definição, ideação, protótipo e teste. Vamos explorar cada um deles com mais

detalhes. Entretanto, é importante deixar claro que o Design Thinking não é um

modelo linear, ele é flexível e fluido e é realimentado durante todo o processo

trazendo novas informações para todas as fases.

Fase 1: Empatia

A empatia fornece o ponto de partida crítico para o Design Thinking. O

primeiro estágio do processo deve ser para conhecer o usuário e entender seus

desejos, necessidades e objetivos. Isso significa observar e interagir com as

pessoas para compreendê-las em um nível psicológico e emocional. Durante essa

fase, o designer deve deixar de lado suas suposições e pré-conceitos a fim de obter

informações reais sobre o usuário.

Fase 2: Definição

A segunda etapa é definição do problema. Momento de reunir todas as

descobertas feitas na fase de empatia e começar a entender quais serão as

dificuldades e barreiras enfrentadas pelos usuários. No final da fase de definição

existirá uma visão clara do problema. O ponto principal é enquadrar o problema de

uma maneira centrada no usuário. Uma vez que o problema foi definido em

palavras, começa-se a encontrar soluções e ideias, levando a terceira fase.

Fase 3: Idealização

Figura 11 – Modelo Design Thinking Fonte: Elaborado pelas autoras a partir de Hasso-Plattner-Institute of Design

(2011)

26

Uma vez que se tem uma sólida compreensão de seus usuários e uma clara

definição de problema em mente, começa-se a buscar as possíveis soluções. A

terceira fase no processo de Design Thinking é onde a criatividade acontece, e é

crucial ressaltar que o estágio de idealização é um momento em que nenhuma ideia

deve ser rejeitada. Os designers do processo irão realizar sessões de brainstorming,

bodystorming e até provocação, para criar o máximo possível de novos ângulos e

ideias. No final dessa fase, será possível reduzir o todo a algumas alternativas para

avançar.

Fase 4: Prototipar

O quarto passo no processo de Design Thinking é sobre experimentação e

transformação de ideias em produtos tangíveis. Um protótipo é basicamente uma

versão reduzida do produto que incorpora as possíveis soluções identificadas nos

estágios anteriores. Esta etapa é fundamental para colocar cada solução em teste e

destacar todas as restrições e falhas. Durante todo o estágio do protótipo, as

soluções propostas podem ser aceitas, melhoradas, redesenhadas ou rejeitadas

dependendo de como elas se saem em forma de protótipo.

Fase 5: Testar

Após o protótipo, vem o teste do usuário, mas é importante observar que esse

normalmente não é o fim do processo de Design Thinking. Na realidade, os

resultados da fase de teste muitas vezes levarão de volta a uma etapa anterior,

fornecendo os insights necessários para redefinir a declaração de problema original

ou para apresentar novas ideias que você não tinha pensado antes.

2.4. DESIGN THINKING NO CONTEXTO DOS MODELOS CLÁSSICOS DE

DECISÃO

A partir da revisão bibliográfica, é possível verificar a força dos clássicos, sua

essência mais básica se repete em cada modelo, passando pela identificação da

situação ou problema, pela geração de ideias e soluções e, por fim, na escolha da

melhor alternativa, passos esses que compõem também a base de modelos mais

recentes, além de ser utilizado até hoje na indústria e em ambientes corporativos.

27

Por outro lado, o Design Thinking traz inovação, com uma visão mais

humanizada e social. Seu maior diferencial está no “experimentar”. A experiência do

Design Thinking vai além de um modelo de decisão rígido e “pronto”, é um processo

de estudo e resolução progressivo centrado no usuário, com uma abordagem

bastante prática.

Ao cotejar ambas visões, clássica e contemporânea, é expressiva a diferença

de estruturação e abordagem. Os modelos clássicos são mais cartesianos, enquanto

o Design Thinking é mais flexível, voltado a experimentação, podendo se redefinir

com insights a partir de feedbacks.

A característica de loop do Design Thinking em oposição a linearidade dos

modelos clássicos promove um processo mais assertivo, tendo em vista as

possibilidades de aprimoramento. Ademais, a empatia permite maior proximidade

com o público consumidor, de forma a conhecer melhor seus interesses e, assim,

obter maiores chances de acerto no lançamento de novos produtos ou de, no caso,

produtos com viés sustentável.

28

3. O MODELO DE DECISÃO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS DE COSMÉTICOS DE HIGIENE E BELEZA

3.1. CONCEITOS E EXPRESSÕES

Para uma melhor compreensão dessas etapas do fluxo de decisão para o

desenvolvimento de bens de consumo de higiene e beleza, cabe apresentar os

conceitos e expressões que vigoram nesse setor. Dessa forma, uma vez que elas

apareçam na narrativa, será mais simples de compreender seu significado e

utilização.

3.1.1. Fórmula 2

Fórmula é como é definido a substância que está presente dentro da

embalagem e que é de fato o que será consumido no produto. Esse termo pode

mudar dependendo da empresa de cosmético ou do país que ela se encontra.

O trabalho não irá discutir o processo para seu desenvolvimento ou

características especifcas da mesma. Com isso, cabe apenas explicar que cada tipo

de fórmula apresenta espeficidades diferentes que estão diretamente relacionadas a

escolha da embalagem. Ou seja, as formulas podem ser mais liquidas ou mais

espessas, dependendo da sua formulação. Para o presente estudo, essas

informações não terão destaque na escolha da embalagem. Elas serão tratadas

como ja mapeadas e apenas compartilhadas com a equipe de embalagens para que

se possa ocorrer sugestões factíveis.

Uma vez definida essas embalagens, como será detalhado melhor ao longo

do texto, a formula aparecera de novo com o papel de testar sua relação com as

embalagens escolhidas. Isso se da pois a relação quimica entre a formula e a

embalagem pode não ser compatível. Mas, mais uma vez, esse não será o foco de

analise do estudo.

3.1.2. Embalagem

Um conceito importante é o de embalagem. Um produto é constituído da

interação entre a fórmula e a embalagem. A embalagem é selecionada de acordo

com o tipo de fórmula que irá carregar. Por exemplo, temos um creme facial que

2 Conceitos definidos a partir da experiência de dois anos de uma das autoras na indústria

29

possui uma fórmula mais líquida. Por ela ser mais fluida, o ideal será um frasco com

pompe, mas se ela for mais espessa, deve-se pensar em embalagens como frascos

e tubos, e se ela for mais compacta, pode-se pensar em potes. A embalagem tem

como principal função proteger a fórmula e, por isso, deve ser compatível com a

mesma. Para isso, existem os testes de compatibilidade entre as duas que deve

assegurar uma boa interação.

Existem três tipos principais de embalagens:

1) Embalagem primária: aquela que entra em contato direto com a fórmula

2) Embalagem secundária: aquela que protege a embalagem primária

(cartuchos, sleevers e coffret)

3) Embalagem terciária: aquela que permite transportar de forma segura o

produto (normalmente uma caixa de papelão)

4) Acessórios que podem acompanhar o produto (pincéis, esponjas e

aplicadores)

A embalagem tem como objetivo também destacar o produto dos outros no

ponto de venda por sua inovação, tamanho e/ou estética. Além de ser na superfície

da embalagem que deverá conter as informações necessárias ao consumidor e

deverá cumprir a legislação específica para a rotulagem de produtos e avisos legais

de onde será comercializado.

3.1.3. Diferença entre os tipos de plástico e o uso na indústria

Os plásticos Polietileno Tereftalato (PET), Polietileno (PE) e Polipropileno

(PP) são termoplásticos, um tipo sintético que é potencialmente reciclável, devido

principalmente ao fato de poder ser aquecido sem que suas propriedades químicas

mudem e, com isso, o material ser moldado em diversos formatos.

O plástico PET é um material muito utilizado por ser transparente,

inquebrável, impermeável e leve. Normalmente compõe frascos e garrafas para uso

alimentício/hospitalar, cosméticos, bandejas para micro-ondas, filmes para áudio e

vídeo e fibras têxteis. A grande desvantagem é que o PET é feito a partir do petróleo

(fonte não renovável) e, quando misturado a outros tipos de materiais, como fibras

de algodão, por exemplo, sua reciclagem fica inviabilizada. A vantagem está na sua

30

ampla gama de utilização devido às suas características físico-químicas e de

processo de produção de seu baixo custo.

O plástico PE é um dos mais comuns, dividido em dois grupos: Polietileno de

Baixa Densidade (PEBD) ou Polietileno de Alta Densidade (PEAD). Possui ótima

resistência a tração, água, umidade e variações de temperatura. É o mais flexível

(maleável) dentre os apresentados aqui - detalhe interessante para etiquetas. O

material é muito utilizado em rótulos e embalagens no setor de cosméticos e de

produtos como pasta de dente e outros. Utilizado também em embalagens para

contato direto ou indireto com alimentos. Não possui mesma transparência que PET

e PP, mas é bastante resistente, principalmente a baixas temperaturas.

O plástico PP tem como características conservar o aroma, ser inquebrável,

rígido e resistente a mudanças de temperatura, com transparência e brilho muito

próximos do PET. É muito utilizado em filmes para embalagens e alimentos,

embalagens industriais, cordas, tubos para água quente, fios e cabos, frascos,

caixas de bebidas, autopeças, fibras para tapetes e utilidades domésticas, potes,

fraldas e seringas descartáveis entre outros. Se destaca pela versatilidade e balanço

entre rigidez e resistência ao impacto, com amplas possibilidades de formatos de

embalagens e também de processos de moldagem, além da baixa densidade que

proporciona embalagens bastante leves.

O material é derivado do propeno (plástico reciclável). Possui propriedades

semelhantes às do polietileno, mas com ponto de amolecimento mais elevado

(precisando mais energia para moldagem) e sua principal desvantagem está na

ausência de barreira para gases, setor dominado pelo PET. O polipropileno, porém,

leva vantagem no caso de produtos envasados a quente, apresentando resistência

térmica superior à do PET, além de ser economicamente mais viável.

Na indústria de cosméticos de higiene e beleza, dentre os plásticos, as

características que se sobressaem são custo, como em qualquer área, e

transparência, característica importante para a estética do produto final vendido,

31

algo que faz bastante diferença nesse setor, sem contar também, claro, com a

interação do material da embalagem e a fórmula do conteúdo.

Na questão de reciclagem, segundo Spinacé e Paoli (2004), existe a

reciclagem primária e secundária que é mecânica ou física; a reciclagem terciária,

também chamada de química, que atua na produção de insumos químicos ou

combustíveis a partir de resíduos poliméricos; e a quaternária, chamada de

energética, que atua na recuperação de energia de resíduos poliméricos por

incineração controlada.

Entrando apenas na reciclagem mecânica, mais comum, os procedimentos

necessários incluem as seguintes etapas: 1) separação do resíduo polimérico, 2)

moagem, 3) lavagem, 4) secagem, 5) reprocessamento e, finalmente, a

transformação do polímero em produto acabado. As diferenças entre os materiais

aparecem nas etapas, como por exemplo durante a separação, onde o PET sofre

hidrólise devido à presença de impurezas.

Existe também um limite no qual as propriedades dos polímeros são

mantidas, usando PET como exemplo novamente, após três ciclos de

processamento ocorre uma variação drástica nas propriedades mecânicas do

material, tornando-o duro e quebradiço e, assim, não sendo possível utilizá-lo para

as mesmas aplicações do polímero virgem. Por outro lado, o PP pode ser

reprocessado mais de dez vezes sem que ocorra alteração significativa nas

propriedades mecânicas, o que é desejável do ponto de vista industrial.

3.1.4. Vidro

O vidro é composto por areia, calcário, barrilha (carbonato de sódio), alumina

(óxido de alumínio) e corantes ou descorantes. Existem diversos tipos e sua

composição varia de acordo com a finalidade, como embalagens por exemplo.

Para produção do vidro, toda a matéria-prima é levada a um misturador. A

mistura vai para um forno de fusão onde se transforma em vidro e então o mesmo é

conduzido às máquinas de conformação, que variam de acordo com o tipo desejado.

32

Após a conformação, a peça de vidro é recozida, o que significa ser esfriada

lentamente até temperatura ambiente, para aliviar as tensões que normalmente

surgem durante o processo de conformação e, assim, tornar a peça mais resistente.

Dentre as principais vantagens do vidro está o fato dele ser 100% reciclável,

ou seja, ele pode ser usado e posteriormente reutilizado como matéria-prima na

fabricação de novos vidros sem perda de qualidade ou pureza do produto. No

processo de reciclagem, o vidro deve ser separado por tipo e cores. O vidro usado

retorna às vidrarias, onde é lavado, triturado e os cacos são misturados com mais

areia, calcário, sódio e outros minerais e fundidos para fabricação de novos

produtos.

3.1.5. Metais utilizados na indústria

Metais são amplamente utilizados na indústria, alguns dos principais são:

alumínio, um dos produtos de uso mais diversificado no mundo moderno, utilizado

na fabricação desde latinhas de cerveja até partes fundamentais de aviões; chumbo,

usado desde a antiguidade, hoje muito usado na construção civil, em soldas, em

munições, proteção contra raios-X, e parte de ligas metálicas para a produção de

soldas, fusíveis, revestimentos de cabos elétricos, materiais antifricção, metais de

tipografia, entre outros; cobalto, utilizado para a produção de superligas usadas em

turbinas de aviões, ligas resistentes à corrosão, aços rápidos, carbetos e

ferramentas de diamante; estanho, emprega-se principalmente em chapas, tubos e

fios.

É muito usado como revestimento de aço e cobre, grande parte do estanho

produzido no mundo é consumida no preparo de latas para a indústria de conservas;

ferro, é um dos elementos mais abundantes e um dos mais importantes recursos

minerais encontrados na crosta terrestre, pois é utilizado como insumo básico na

siderurgia, setor industrial responsável pela produção da liga metálica mais utilizada,

o aço; níquel, é um metal raro na crosta terrestre, maior parte do níquel consumido é

empregada na fabricação de aço inoxidável, parte em outras ligas metálicas,

baterias recarregáveis, cunhagens de moedas, revestimentos metálicos e fundição,

e parte em superligas de níquel; ouro, utilizado de forma generalizada em joalheria,

na indústria e em eletrônica, bem como reserva de valor; titânio, é mais forte que o

33

aço e muito mais forte do que o ouro, a prata e a platina, porém muito mais leve, é

utilizado nas indústrias química, naval, aeronáutica, nuclear, bélica, metalúrgicas,

implantes e outras; entre outros.

Apesar da ampla utilização, os metais são muito impactantes ao meio

ambiente. Eles utilizam muitos recursos de energia para sua extração e

processamento. Por isso, são evitados sempre que possível.

3.2. CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE EM EMBALAGENS

Para entender o conceito de sustentabilidade nas embalagens é preciso

entender como medi-lo. Vai além do material, precisa-se conhecer o impacto do

mesmo no ambiente, a sua composição e o seu peso no produto final. Para isso,

existem duas maneiras principais de pensar em relação ao uso de embalagens

sustentáveis, como cita Jeff Minnette em seu artigo “The Circular Economy Model:

Reduce, Reuse and Recycle” :

1) Substituição: consiste em propor a substituição de um material por outro que

tenha menor impacto no ambiente. Isso pode se dar porque sua transformação

consome menos energia, ou porque é reciclável, por exemplo. Uma prática que tem

se mostrado comum na indústria é substituir materiais virgens por materiais

reciclados. Entretanto, esses materiais costumam ter um custo econômico mais

elevado, o preço do PET reciclado por exemplo, é cerca de 70% mais caro que o do

material virgem. Além disso, existe um grande impacto estético. Como será

mostrado posteriormente, o material reciclado normalmente contém impurezas que o

fazem ter uma cor opaca.

2) Redução: Consiste em diminuir o peso dos produtos. Isso pode ser feito

diminuindo a quantidade de plástico em um frasco através da redução da espessura

da mesma, por exemplo. Entretanto, essa técnica tem um limite, pois existem regras

de conformidade que devem ser respeitadas para garantir a mesma qualidade ao

produto, evitando que o mesmo se quebre facilmente durante quedas.

Além dessas duas formas detalhadas acima, existe a sustentabilidade social,

que se preocupa com a origem da matéria prima e como a mesma é extraída do

34

meio ambiente. Esses dois aspectos são importantes, mas por falta de dados

seguros eles não serão levados em conta no presente trabalho.

Um outro conceito que deve ser abordado são os tipos de materiais presentes

hoje na indústria e que podem ser escolhidos como embalagem, de acordo com o

uso do produto. Hoje há como materiais principais o plástico (PET, PP e PE), vidro,

alumínio e papel (cartão e simples). Para contextualizar, serão apresentadas

algumas informações importantes sobre os materiais usados.

3.2.1. Vidro e Plástico: Um pensamento muito comum é achar que o vidro é sempre a melhor opção

quando se trata da escolha do material. Entretanto, fazer essa escolha não é tão

simples. Quando pensando sobre a perspectiva do impacto ambiental do material, o

vidro apresenta um impacto menor uma vez que é um material natural onde sua

matéria prima é facilmente encontrada e ele pode ser reciclado e reutilizável.

Entretanto, se o produto em questão for grande, necessita grande quantidade do

material, isso significa que será necessária uma maior quantidade de energia para

produzir e maior será a emissão de CO2 no ambiente durante o transporte. Por

exemplo, para um esmalte é preferível um recipiente de vidro a uma garrafa de

plástico, entretanto se pensarmos em um pote de creme de 200ml, um pote de

plástico terá menor impacto do que um de vidro.

3.2.2. PET e PE: Na escolha entre os dois diferentes tipos de plástico, PET e PE, uma forma de

compará-los é através da temperatura de fusão dos dois. O PET tem ponto de fusão

de 255 °C, enquanto o PE tem ponto de fusão de 130 °C. Isso significa que o

consumo de energia é maior para produzir o PET do que para o PE. Dessa forma, a

escolha do PE é mais aconselhável. Entretanto, o PET permite obter frascos

transparentes, o que pode ser importante na visão do MKT em querer que o

consumidor possa ver a fórmula.

35

3.3. AGENTES DO PROCESSO DE DECISÃO NO DESENVOLVIMENTO DE

BENS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA

Como o trabalho tem como ponto central o desenvolvimento de produtos de

bem de consumo, alguns agentes são importantes de serem destacados nesse

processo. Esses agentes podem ser determinados por siglas, que podem variar de

acordo com a empresa, mas normalmente tem o mesmo papel. Além dessas siglas,

é importante entender os conceitos comuns do setor estudado.

Começando pelos agentes, quando se trata de novos produtos no mercado, o

setor responsável por desenvolver a ideia do que será o produto, qual será sua

utilização e público alvo é o MKT. O MKT pode ser dividido de várias formas e pode

haver diferentes maneiras de conceituá-lo, mas, de forma geral, ele é a equipe

responsável por entender quem é o consumidor e criar o conceito do produto para o

mesmo. Dessa forma, no fluxo de decisão que será detalhado posteriormente, ele

tem o papel de cliente do projeto. Ele irá não só trazer a ideia por trás do projeto,

mas também será o responsável pelas aprovações não técnicas que surgirem.

O chefe do projeto, ou desenvolvedor, é aquele que coordena todas as

etapas do mesmo e faz a comunicação entre os interlocutores. Podendo também

variar de acordo com a estratégia da empresa, no modelo que será desenhado a

seguir, ele não tem como função cuidar dos custos do produto, apenas informá-los

para que o MKT possa tomar a melhor decisão. Ele trabalhará em conjunto com

outros agentes operacionais que irão liderar a equipe de embalagem, compras,

fórmulas e etc. Para o modelo a ser proposto neste trabalho, o mais importante será

o de embalagens que terá as informações técnicas sobre as mesmas.

Dessa forma, para a escolha da melhor embalagem sustentável, a equipe de

embalagem será a responsável pelas informações referente às embalagens

sustentáveis disponíveis, suas especificidades e quais testes serão necessários para

que a mesma se prove a escolha mais segura. Uma vez que se trata de produtos de

bem de consumo, com foco na indústria de cosméticos, a relação fórmula e

embalagem é fundamental para a segurança do consumidor. O material da

embalagem e a forma como ele interage com a fórmula devem ser testados,

garantindo não só qualidade, mas não transmitindo riscos à saúde de quem os

utiliza.

36

3.4. O PROCESSO DECISÓRIO EM PROJETOS DE DESENVOLVIMENTO DE

BENS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA

Para buscar uma nova forma de estruturar o processo de lançamento de um

novo produto, existem alguns pontos importantes que devem ser mencionados. Eles

existem nos modelos estilizado e no modelo a ser proposto. O trabalho tem como

objetivo reestruturar esses elementos a fim de tornar a escolha por embalagens

sustentáveis mais simples a de MKT e Operações.

O processo a seguir está estruturado seguindo a prática na indústria,

resultante do conhecimento, nos últumos dois anos, de uma das autoras no setor

nacional e internacional. Esse processo foi discutido entre as autoras e será

apresentado a seguir.

3.4.1. Conhecendo o público alvo

Nos dias atuais é cada vez mais importante lançar produtos que estejam em

linha com o que o consumidor espera. Quando falamos da indústria de cosmético, é

importante conhecer tanto seus gostos, quanto as características físicas e

comportamentais do consumidor, uma vez que eles têm impacto direto na eficácia

do produto.

Como o foco é a escolha da embalagem, não serão abordadas inovações na

questão da fórmula em si. O que se considera nesse tema é conhecer o quão

exigente o seu consumidor será do ponto de vista sustentável. Ele pagará mais por

embalagens com matérias primas recicláveis? O quanto a estética da embalagem

influencia na compra para esse consumidor? Esse produto tem um nicho muito

fechado ou ele é consumido por diferentes grupos?

Entender quem compra o produto é o primeiro passo para começar o estudo

de como torná-lo mais sustentável, pois irá permitir saber quais elementos têm mais

relevância ao consumidor e, assim, responder às próximas etapas de forma mais

clara e objetiva. Essa tarefa, na estrutura que temos hoje das empresas,

normalmente fica com a equipe de MKT.

37

3.4.2. Características do Produto

Um momento muito importante no desenvolvimento de embalagens é

conhecer quais são as características do produto que será lançado. Será nesse

momento que se define se as expectativas que o MKT tem em relação ao produto

são condizentes com as especificidades técnicas de embalagem e fórmula. Uma vez

que o MKT já tem seus consumidores e compradores mapeados, ele começa a

desenvolver o que podemos chamar de um conceito de produto, ou seja, uma

versão utópica do que ele espera que seja esse produto.

Esta ideia é normalmente compartilhada com a equipe de Oper de forma

detalhada. Quanto mais informações sobre qual a expectativa do MKT em relação

ao produto, melhor para a equipe de Operações, que poderá trabalhar a partir das

especificidades técnicas que terão que enfrentar. O problema é que a equipe de

operações não tem conhecimento sobre quem será o consumidor. Ela só entende o

que deve ser o produto, mas não quem irá usá-lo.

Pode-se observar nesse momento uma falha no processo, pois ao buscar

uma visão sustentável, nesse momento de concepção do produto a embalagem

sustentável é sugerida pela equipe de Operações, mas não tem qualquer

envolvimento com o consumidor, com o que ele espera e o que ele busca como

produto.

Normalmente, esse é o passo mais difícil, pois ele lida com o produto

idealizado que o MKT criou versus o que de fato pode ser feito com os materiais e

budget (orçamento) disponível.

Divide-se esse momento em três gates principais:

1) O que foi idealizado

O MKT conta a história do produto e responde perguntas como:

- Onde e quando o produto será usado? Qual será a regularidade de uso?

- Qual é o gestual de uso do produto? Como o produto será usado pelo

consumidor?

- Quanto será o tempo de vida que ele espera que o produto tenha?

- Qual a embalagem que ele tem em mente quando pensa no produto? Por que

essa embalagem é importante?

38

2) O que pode ser feito

Após entender como a ideia do produto foi elaborada, a equipe de Operações

diz o que é possível ou não ser feito, baseado no conceito de produto. A partir das

respostas dadas para as perguntas anteriores, a equipe de Operações poderá

cruzar essas informações com as especificidades de fórmula e de embalagem que o

MKT idealizou e com as embalagens que estão disponíveis no mercado. Ou seja,

nesse momento as equipes irão trazer quais são os pontos de atenção para essa

escolha.

Entre eles, deve se levar em conta pontos como, qual o tipo de fórmula que

vai ser usada e suas características, como espessura, se é sensível a luz solar, onde

deve ser conservado e etc.

A equipe de embalagem (EE) então poderá sugerir quais são as embalagens,

que de acordo com sua experiência podem funcionar melhor. Nesse momento ela

instrui o MKT como poderia tornar as embalagens mais sustentáveis, de acordo com

o produto. Ele pode sugerir um novo material, acrescentar materiais reciclados na

embalagem, reduzir a quantidade de plástico e instruir maneiras de impressão

menos agressivas ao meio ambiente.

3) Testar

O terceiro momento é quando se testa as embalagens selecionadas com a

fórmula. Existe uma série de testes que podem ser feitos para ver a interação entre o

material e formato escolhido com a fórmula. Além disso, se testa também a melhor

forma de produção industrial da fórmula e o aprovisionamento do produto final na

fábrica.

Essa etapa é de extrema importância para o sucesso do projeto, e deve se

levar em conta ter mais de uma opção de embalagem caso o resultado seja

negativo. Por exemplo, testar diferentes tipos de materiais sustentáveis ao mesmo

tempo, para após o resultado escolher aquele que apresenta melhor performance.

Nessa etapa também pode-se testar com o consumidor o que ele acha do

protótipo e qual embalagem ele prefere. Pode-se observar seu gestual e como ele

utiliza o produto. Para isso é muito importante que se escolha uma boa amostragem

do público alvo.

39

Figura 12 – Modelo atual de PUSH, onde MKT faz a escolha e “empurra” adiante

Fonte: Elaborado pelas autoras

3.4.3. O custo unitário do produto

Um dos pontos principais é qual será o investimento necessário para lançar o

produto. Para isso, existem alguns pontos que devem ser levados em conta que vão

além do simples preço por produto e o custo desmembrado da sua composição.

O primeiro passo vem da equipe de Compras ao procurar os melhores

fornecedores de matérias primas e embalagens. Pelo ponto de vista da

sustentabilidade, um bom fornecedor não é só aquele que oferece os melhores

custos ou a embalagem com melhor qualidade, mas aquele que cumpre os direitos

trabalhistas de seus funcionários e que oferece condições de higiene e saúde para

que eles possam trabalhar da melhor forma.

Hoje é papel das grandes empresas também verificarem a origem e a forma

de trabalho dos fornecedores com as quais negociam. Isso faz parte da

sustentabilidade quando se pensa por uma visão social, que é tão importante quanto

a preocupação dos materiais utilizados. Com isso, cabe a equipe de compras cruzar

essas informações e escolher o melhor portfólio de fornecedores.

Para o presente trabalho, assume-se que essa primeira etapa foi feita e que

todas as embalagens levadas em consideração no projeto são de fornecedores que

respeitam os valores da empresa e possuem a qualidade buscada.

A próxima etapa vem da parte do Desenvolvimento em calcular todas as

opções que serão testadas e montar todos os cenários possíveis. Para a introdução

40

de embalagens sustentáveis e a redução de plástico na embalagem é fundamental

fazer esse estudo do custo de cada componente e de como ele se incorpora ao valor

final.

O último passo vem do lado da área Financeira da empresa, que dirá,

considerando os estudos e estimativas feitas, qual será o custo ideal e o quanto eles

estarão dispostos a pagar. Esses cálculos não serão levados em conta, nem

detalhados no trabalho. A parte financeira ou da decisão financeira não é o foco

deste projeto.

41

4. REFINANDO O PROCESSO DECISÓRIO

4.1. PROCESSO ESTILIZADO BASEADO EM SITUAÇÕES REAIS

Hoje o modelo que é encontrado na indústria se assemelha com modelo

apresentado de Mintzberg et al (1976). É possível enxergar semelhanças nos pontos

de tomada de decisão, como a identificação de oportunidades e

problemas/ameaças. Além disso, o feedback contínuo em todas as etapas do

modelo se assemelha aos resultados dos testes e custos que são apresentados

durante o projeto e podem resgatar fases que já passaram.

Outro ponto que levou a essa consideração foi em relação as fases de

implantação, monitoramento e revisão das escolhas tomadas. Para o

desenvolvimento de produtos de bem de consumo, a fase do pós projeto, quando o

produto está no mercado, também é importante para todas as áreas que

participaram do mesmo. Se o produto não apresenta um bom desempenho por

conta da embalagem ou da fórmula, essas informações serão levadas às

respectivas equipes para que sejam estudadas alternativas de melhora, e para que

um novo projeto de desenvolvimento.

A seguir é apresentado um processo estilizado baseado em situações reais

do atual processo decisório com foco no desenvolvimento de produtos de consumo

de higiene e beleza. Diz-se que é um modelo estilizado pois foi elaborado a partir de

experiências reais vividas por uma das autoras durante o período de dois anos de

trabalho na indústria. As informações, entretanto, não são fiéis a nenhuma empresa

real. Tais processos podem ser encontrados em diversas empresas e tendem a

apresentar diferenças pontuais, que não serão discutidas no presente texto.

1) Inteligência ou investigação:

O MKT faz a exploração do ambiente e processamento de dados em busca

de oportunidades no mercado. Ele estuda os consumidores, suas necessidades e

onde tem espaço no mercado para desenvolver um novo produto.

42

2) Desenho ou concepção:

O MKT desenha o esboço de um novo produto e cria um storytelling para o

mesmo. Ele pensa nos elementos importantes para a utilização pelo consumidor.

Esse desenho do produto é então compartilhado com a equipe de Operações, onde

o desenvolvedor irá conduzir o projeto.

O desenvolvedor apresenta as informações do conceito do produto as

equipes de embalagem, fórmula e compras. Com essas equipes, ele desenha

alternativas para o projeto. Embalagens possíveis de acordo com as especificidades

de forma e do desejo MKT, e leva em conta também o custo das mesmas.

No processo, existem duas etapas de desenho e concepção. A concepção do

MKT e a concepção de Oper. Uma vez debatido o projeto com a equipe operacional,

o desenvolvedor desenha os cenários possíveis, com os custos estimados pela

equipe de MKT. Neste momento, a equipe de MKT faz a primeira triagem das

alternativas apresentadas por Oper.

Essa primeira triagem leva em conta o custo estimado, a parte estética e o

uso do produto. O MKT seleciona as alternativas que se enquadram melhor na sua

concepção do produto e que estão dentro da faixa de preço estudada por eles. Uma

vez em posse dessas alternativas, o próximo passo é testá-las tecnicamente.

O desenvolvedor volta com essas informações para as equipes envolvidas e

começa os testes de compatibilidade de fórmula e embalagem, além dos testes

industriais. Com o resultado desses testes, é que será possível ter as alternativas

finais para decisão da embalagem do produto.

3) Decisão:

Uma vez que se tem as alternativas que estão de acordo com o conceito de

produto desenhado pelo MKT e que passaram pelos testes estipulados por Oper,

cabe a equipe de MKT escolher com qual seguir.

É importante deixar claro que essas alternativas finais podem ter alterado a

concepção do produto que o MKT pensou inicialmente. Ou que, na verdade, só resta

uma alternativa no final do processo. Se isso acontecer, o MKT deverá decidir em

43

seguir o projeto com essa alternativa ou cancelá-lo. Deve-se aferir que o desejo do

MKT pode não ser atingido e o produto não satisfazer de maneira integral a ideia

inicial.

Uma vez escolhida a alternativa, o desenvolvedor irá implementar o projeto e

monitorar sua produção e as aprovações que venham a surgir. Durante essa

implementação podem ser necessários feedbacks, uma vez que a todo momento

durante o projeto podem existir imprevistos e pode ser necessário voltar alguma

etapa para buscar soluções.

Uma vez que o produto seja lançado, não será mais trabalho da equipe de

Operações revisar o mesmo no mercado. A equipe de Operações irá cuidar das

pesquisas e desenvolvimento de reparações se forem reportados e demandados

pelo MKT. E, em particular, os desenvolvedores irão cuidar do projeto de melhorias

para os produtos já lançados caso essa necessidade surja pelo MKT.

Figura 13 – Fluxo de Decisão

Fonte: Elaborado pelas autoras

44

Frente essa descrição estilizada, pode-se observar que o atual modelo é

falho, no que concerne a intenção de escolha por embalagens sustentáveis. Ele não

leva em conta a sustentabilidade da embalagem como critério importante, e com

isso não ajuda a equipe de desenvolvimento e embalagens a defender o uso das

embalagens que são ambientalmente melhores. A proposta de modelo apresentada

a seguir tem como objetivo suprir tal carência no setor.

Uma vez apresentada a proposta de modelo de fluxo de decisão, serão

apresentadas ilustrações, como ele seria aplicado no mundo real, e quais são os

ganhos do mesmo quando comparados com o modelo atual.

4.2. PROPOSTA DE NOVO MODELO

Com base nas informações já apresentadas, que perpassam os clássicos e

chegam ao Design Thinking, este projeto propõe um novo modelo decisório. Esse

modelo tem como objetivo trazer o que as autoras acreditam ser uma melhor

combinação dos modelos de decisão já existentes, se baseando principalmente no

modelo de Mintzberg, que por sua vez tem como base no modelo de H. Simon.

Para a proposta do novo modelo foi utilizado como inspiração o modelo do Design

Thinking, trazendo ainda alguns aspectos destacados por outros autores também

mencionados nesse trabalho. Também foi levado em consideração a vivência de

uma das autoras, que trabalhou na indústria nacional e internacional por um total

dois anos.

Usando como base o fluxo de decisão no qual foi usado o design thinking

apresentado anteriormente, a primeira mudança em relação ao fluxo “atual” se dá no

início do projeto. Ao invés do MKT apresentar o que ele idealizou ao pessoal de

operações sobre o produto, ele irá descrever quem é o consumidor. De forma que o

modelo ficou dividido nas seguintes fases:

Fase 1 - Empatia: antes mesmo de entender o que será o produto, é importante que

todos os envolvidos no projeto tenham empatia pelo consumidor final. Uma vez que

todos entendam bem quem ele é e o que ele quer, será possível que cada área, com

sua especialidade, possa agregar o projeto de forma real, trazendo ideias que vão

além das especificidades de embalagem e fórmula e, que, de fato, façam sentido

também na visão do consumidor.

45

Sendo assim o primeiro passo do novo fluxo será uma primeira reunião para

apresentar o consumidor, seus gostos, suas características e o que ele busca. Essa

reunião poderá ser usada para a construção de toda uma gama de produtos que

atendam o mesmo público alvo. Ela não precisa ser feita a cada novo produto se a

equipe inteira estiver inteirada sobre para quem será desenvolvido. Para

recolhimento das informações sobre os consumidores podem ser realizadas

pesquisas, entrevistas, grupo de foco, análise de tendências e muita observação em

campo pela equipe de MKT.

Nesse momento já possível verificar o interesse do público na utilização de

produtos sustentáveis. Os consumidores têm ficado cada vez mais exigentes e

preocupados com a parte social e ambiental dos produtos que adquirem. E isso tem

sido um fator de decisão, como mostra a pesquisa da Beauty inc (veja anexo 1) 20%

das pessoas entrevistadas acreditam que a sustentabilidade é muito importante

quando pensam em comprar produtos de beleza ou higiene. O que mostra que

existe um apelo real por produtos com embalagens sustentáveis. Este deverá ser o

primeiro contato com a sustentabilidade no projeto.

Uma segunda proposta também envolvendo esse primeiro passo seria dividir

as equipes de trabalho por tipo de consumidor. Ao invés de dividir por produto,

marca ou linhas (como capilar e higiene bucal, por exemplo), a divisão seria pelo

consumidor final. Dessa forma se fortaleceria a empatia e o conhecimento profundo

sobre o público alvo. Os produtos seriam mais coerentes entre si, mesmo que para

diferentes funções. Todas as equipes entenderiam bem o que o consumidor gosta,

quais são suas reclamações e o que o faz comprar o produto.

Fase 2 - Definição: esse é o momento de reunir as informações recolhidas e, em

grupo, definir o problema. No caso do lançamento de um produto, montar a proposta

centrada em qual será o novo produto, tendo em vista a visão do consumidor sobre

o produto. Etapa focada em entender quais serão a dificuldades de se lançar um

produto com embalagem sustentável pensando no público consumidor.

A partir das respostas obtidas na fase 1 e do delineamento da fase 2,

começa-se a pensar em ideias e soluções, caminhando-se para a terceira fase.

46

Fase 3 - Criação: agora que já existe uma melhor compreensão do público

consumidor e clara definição ou proposta, começa-se a pensar nas soluções.

Inicialmente realiza-se uma busca por soluções ready-made (soluções já “prontas”),

que são desenvolvidas fora da organização, e também uma busca em memória, que

é uma busca na memória da organização, através de pessoas ou documentos –

como, registra-se, sugerido por Mintzberg et al. (1976).

Após essa busca, é momento de reunir toda equipe, pessoal de MKT e Oper,

para um brainstorming, ou seja, uma reunião para proposição de ideias sem

julgamento, todas as ideias são válidas.

É nessa etapa onde são formuladas as soluções, as diversas alternativas

possíveis, sejam soluções ready-made modificadas, sejam soluções customizadas -

aquelas formuladas especificamente para o produto. Durante esse processo é onde

a amigabilidade do produto deve ser levada em conta. Isso quer dizer que o produto

será desenvolvido levando em conta também qual embalagem apresentará um

gestual mais intuitivo e fácil ao consumidor. Para tal, são realizados testes com

pequenos grupos de estudo em que as opções são testadas e/ou também podem

ser levadas em conta a base de dados de reclamações de outros produtos já

disponíveis no mercado.

Nesse momento, a equipe de Operações sugere à equipe de Marketing que

tipos de embalagens sustentáveis podem ser utilizadas, através da criação de

cenários. Os cenários desenvolvidos irão apresentar não só as embalagens

possíveis, mas uma estimativa de custo e tempo de desenvolvimento/produção.

Este será o segundo e mais importante momento para se debater a

sustentabilidade das embalagens. O MKT terá a oportunidade de entender o porquê

das sugestões apresentadas pela equipe de embalagem e também de conhecer

melhor os beneficios que poderão ser transmitidos ao consumidor. Dessa forma,

operações pode apresentar de forma mais detalhada todos os pontos positivos e

negativos das embalagens e sua relação com o ambiente e o consumidor.

Fase 4 - Refinamento (pré-seleção): etapa onde são avaliadas as ideias e soluções

propostas a fim de definir quais serão prototipadas e testadas, afinal, nem todas as

47

ideias podem virar protótipos devido ao orçamento e ao tempo para lançamento.

Escolha das possíveis embalagens.

Fase 5 - Protótipo: etapa enunciada no Design Thinking, é um passo de

experimentação e transformação de ideias em algo tangível ao fazer uma versão

simplificada do produto que incorpore as principais soluções que foram pré-

selecionadas na fase anterior.

A equipe de embalagem entrega as embalagens selecionadas na fase

anterior à equipe de MKT, esse fará o design (arte) para os protótipos. Dessa forma,

o MKT pode ter uma ideia visual do que será o produto e descartar as soluções que

não estão alinhadas com o que ele imagina.

Dentro da fase do protótipo, ocorre a primeira seleção com base no visual da

embalagem. Uma vez definidas as embalagens que estão de acordo com a visão do

MKT, elas serão testadas para garantir a qualidade do produto.

Fase 6 - Avaliação/Seleção: momento de escolha da embalagem que será utilizada

com base nos resultados dos testes e analisando o tripé que restringe qualquer

projeto, custo - tempo - qualidade (uma variação do “triângulo de ferro” ou “restrição

tripla” apresentado no PMBOK Guide - Project Management Body of Knowledge,

2004).

Figura 14 – Desenho do Modelo Proposto

Fonte: Elaborado pelas autoras

48

Figura 15 – Logo do modelo proposto

Fonte: Elaborado pelas autoras

Dessa forma, podemos dividir a escolha da embalagem em três etapas

principais:

1) Escolha visual

A partir do protótipo, o MKT irá decidir visualmente as opções que mais lhe

agradam. Dessa forma, a embalagem sustentável já estará entre as opções e não

será necessário desperdiçar tempo e dinheiro para testar opções que não serão

escolhidas pelo MKT por conta da aparência.

2) Escolha técnica

Uma vez que o MKT aprovou a parte visual do produto, é importante ver se as

embalagens têm a qualidade necessária para seguir o projeto. Essa escolha é

racional e numérica. Será baseada em testes estipulados pela equipe de operações,

com valores de aprovações já conhecidos. Isso significa que se não caberá ao MKT

essa decisão.

3) Escolha econômica

Tendo as embalagens que apresentam a qualidade visual esperada pelo MKT

e física, aprovada por testes laboratoriais, o custo e tempo se tornam os fatores de

decisão. A equipe de MKT em conjunto com a equipe financeira da empresa, irão

julgar quando o lançamento deve acontecer e qual o budget para o mesmo. Esse

cálculo pode ser feito de várias formas e não cabe ao presente trabalho detalha-lo.

49

Mesmo após a escolha, é necessário continuar avaliando o desempenho do

produto, gerar feedback com base nos resultados do mercado de forma que podem

ser necessários novos testes ou mudanças em outras fases ou ainda, em alguns

casos, reformulação do projeto. Esse processo também auxiliará em novos

lançamentos no futuro.

50

5. EXERCÍCIO DE ILUSTRAÇÃO DOS MODELOS

A seguir, foi desenvolvido uma ilustração do modelo desenvolvido no capítulo

anterior. Essa ilustração foi desenvolvida de acordo com a experiência da autora no

setor e tem como propósito comparar o modelo atual, também descrito

anteriormente, com o modelo proposto. Assim como no modelo do Design Thinking,

essa seria uma etapa de prototipagem do modelo, e não o teste em si. Por questões

de tempo e viabilidade, o modelo não foi testado em campo.

5.1. PROCESSO DE DECISÃO ESTILIZADO BASEADO EM SITUAÇÕES REAIS

- Inteligência ou investigação:

O MKT quer lançar um protetor capilar que será usado na praia, piscina e

outros lugares que possa estar exposto ao sol. MKT viu uma oportunidade no

mercado, uma vez que o produto será lançado no Brasil, uma região quente,

ensolarada e com praias. Pesquisas da parte do MKT foram feitas provando que

existe uma demanda nesse núcleo.

- Concepção MKT:

Na concepção do MKT, o produto deve ser leve, para ser levado na bolsa e

ser usado durante o dia. A aplicação deve ser fácil e intuitiva a consumidora. O

desenho do MKT para o produto é um frasco de vidro transparente com spray,

contendo o equivalente a 150 ml do produto.

O MKT quer uma embalagem de vidro pois acredita que com o consumo

consciente e o apelo sustentável, essa possa ser uma opção mais bem vista pelos

consumidores.

- Concepção Operações:

Após passadas essas informações, a equipe de Operações pelo

desenvolvedor do projeto, as equipes de embalagem e de fórmulas vão discutir o

conceito do produto sob a visão técnica.

Pontos importantes: o produto ficará exposto ao sol, areia, água salgada e

cloro. Ele deve ser leve para ser carregado na bolsa. E o MKT quer uma embalagem

transparente.

51

A equipe de embalagem sugere então substituir a embalagem de vidro por

uma de plástico com uma porcentagem de plástico reciclado. Como se trata de uma

quantidade elevada de produto, o vidro irá ser muito pesado e irá necessitar de mais

material. Com isso, será necessário mais energia para sua produção e mais emissão

de CO2 no seu transporte.

A equipe de fórmulas pede atenção a necessidade de testar a fórmula a

exposição solar e também se a mesma funcionará com um spray. Uma vez testado

que a fórmula pode ser exposta a luz solar e funciona com spray, operações sugere

então as seguintes embalagens:

- Frasco de vidro + spray

- Frasco de PET + spray

- Frasco de PET 25% PCR + spray

- Frasco de PET 50% PCR + spray

Desenvolvimento irá levantar os custos para as embalagens sugeridas e

desenhar os cenários para apresentar ao MKT.

- Concepção Marketing e Operações

Com os quatro cenários possíveis, custo x embalagens, o MKT irá fazer a

primeira triagem das embalagens que estão dentro do que ele espera como produto

final.

Será elaborado um quadro tal como abaixo:

Quadro 2 - Validação do Projeto

Fonte: Elaborado pelas autoras

52

Figura 16 - Embalagens

Fonte: AliExpress, 2019

MKT seleciona o frasco de vidro, plástico PET virgem e plástico PET 25%.

Essa decisão é baseada no custo e no visual do frasco. O frasco PET 50% PCR

chega a ser 70% mais caro que o virgem e apresenta uma coloração mais escura,

como mostrada na foto.

As embalagens selecionadas vão para testes:

- Compatibilidade embalagem e fórmula

- Embalagem em contato com areia, sol e cloro

- Gestual do produto

Após, tem-se alternativas que passam ou não nos testes.

3. Decisão:

Como pode se ver pelo modelo apresentado, das embalagens a serem

testadas, apenas uma é recomendada pela equipe de embalagem como embalagem

sustentável. Dessa forma, mesmo se as três embalagens saírem dos testes com

resultados positivos, a embalagem que apresenta melhor sustentabilidade terá

apenas 33% de chance de ser escolhida. E ela ainda poderá ser rejeitada por custo

e aparência, uma vez que apresenta custo mais elevado e aparência mais

acinzentada.

53

5.2. PROCESSO DE DECISÃO ESTILIZADO BASEADO NO MODELO

PROPOSTO

1) Empatia

O MKT quer lançar um protetor capilar que será usado na praia, piscina e

outros lugares que possa estar exposto ao sol. Realiza-se uma pesquisa detalhada

sobre quem será o público alvo e compartilha com todo a equipe de operações as

informações sobre o consumidor. Nesse primeiro momento ele não vai falar sobre o

produto em si, mas ele vai descrever quem deve consumi-lo. Como é esse

consumidor, quais são seus gostos, quais seus hobbies, como ele vai na praia ou na

piscina. Quanto tempo ele passa e o que ele faz enquanto está nesses ambientes.

Além disso, ele deverá entender a relação do seu consumidor com

sustentabilidade. Ele deixa de comprar produtos que não são ecológicos? Ele gasta

mais dinheiro se a embalagem for sustentável? Quais são os hábitos desse

consumidor?

Todas essas informações devem ser compartilhadas com todo a equipe

operacional, para que eles possam entender tão bem quanto o MKT como devem

“conquistar” o consumidor.

2) Definição:

Apresentado quem é o consumidor, MKT irá apresentar a proposta do produto

em si. O protetor capilar para ser usado na praia, piscina ou qualquer ambiente com

exposição solar. Na concepção do MKT, o produto deve ser leve, para ser levado em

uma bolsa e ser usado durante o dia. A aplicação deve ser fácil e intuitiva para o

consumidor.

O MKT compartilha com a equipe de operações que o produto irá conter

150mL, e que tem como objetivo uma embalagem transparente pois a fórmula é

contém brilho e isso é considerado visualmente impactante ao consumidor.

O MKT pensa em embalagem de vidro pois acredita ser a mais consciente e

com spray, para facilitar a aplicação.

Problema: Qual embalagem mais leve e prática para um protetor capilar que

estará exposto a sol, água salgada, cloro e areia durante sua utilização?

54

3) Criação:

Realiza-se uma reunião com todas as equipes, MKT e operações para discutir o

conceito do produto. Esse é o brainstorming inicial do projeto. A equipe de

embalagem sugere quais são as opções sustentáveis que existem e discute quais

apresentam maior amigabilidade ao consumidor. A equipe de fórmulas aborda as

especificidades da fórmula em questão. A equipe de compras irá falar sobre qual

será o possível custo das embalagens sugeridas e equipe de desenvolvimento sobre

o possível tempo de desenvolvimento e produção de cada uma.

Todas as essas informações surgem através de soluções ready-made (já

prontas, que as equipes dispõem) ou por uma busca na memória da empresa

(projetos antigos que servirão como lesson learning).

A equipe de embalagem sugere então uma embalagem de plástico, com uma

porcentagem de plástico reciclado. Ele explica para o MKT que por se tratar de uma

quantidade elevada de produto, o vidro irá ser muito pesado e irá necessitar de mais

material. Com isso, será necessário mais energia para sua produção e mais emissão

de dióxido de carbon (CO2) no seu transporte. Nesse momento é possível revisitar a

proposta inicial do MKT e sugerir uma bisnaga plástica, que poderá ter 50% de PCR

e não terá uma estética que prejudica o produto na visão MKT.

A equipe de fórmulas pede atenção a necessidade de testar a fórmula a

exposição solar e também se a mesma funcionará com um spray. Dessa forma, as

embalagens seguras e sustentáveis que devem seguir são:

- Frasco de PET 25% PCR + spray

- Frasco de PET 50% PCR + spray

- Bisnaga com 50% PCR

O desenvolvimento irá desenhar esses três cenários ao MKT, levando conta o

custo e o tempo para lançamento estimados.

4) Refinamento:

Com os três cenários possíveis, analisando custo versus embalagem versus

tempo estimado, o MKT irá fazer a primeira triagem das embalagens que estão

dentro do que ele espera como produto final.

55

Figura 17 - Embalagens 2

Fonte: AliExpress, 2019

Como o frasco PET 50% PCR chega a ser 70% mais caro que o virgem e

apresenta uma coloração mais escura, como mostrada na foto, essa não costuma

ser uma escolha do MKT. Como ele pediu uma embalagem transparente por conta

da coloração da fórmula, sabemos que ele irá excluir a opção do frasco PET 50%

PCR.

As embalagens selecionadas que irão para prototipar são a bisnaga e o

frasco com 25% de PCR. Com essas embalagens ele irá fazer uma simulação com

arte de como ficará o produto final e a equipe de operações irá realizar os testes de

qualidade.

Alguns desses testes serão:

- Compatibilidade embalagem e fórmula

- Embalagem em contato com areia, sol e cloro

- Gestual do produto

Após, haverão alternativas que passam ou não nos testes.

5) Decisão / Escolha:

Com o novo modelo, o percentual de aprovação de uma embalagem sustentável

passou de 33% para 100%. No novo modelo, durante a criação foi possível, não só

levantes os modelos sustentáveis existentes hoje no mercado, mas também

relacionar com o preço e o tempo de produção de cada um simultâneamente. O

processo se tornou mais rápido pois pode contar com sugestões mais acertivas.

Conclui-se que o novo modelo será mais vantajoso pois permite que a equipe de

Operações saiba quem é o consumidor antes do produto, o que faz com que o

56

Brainstorming leve em conta várias áreas de conhecimento no debate sobre o tema.

Dessa forma, não são consideradas embalagens não sustentáveis e é dado ao MKT

as informações de tempo, custo, aparência e amigabilidade da embalagem em uma

mesma reunião.

57

6. CONCLUSÃO

O desenvolvimento deste projeto se deu através de uma revisão da literatura do

processo e modelos de tomada de decisão, permitindo uma análise geral de como a

decisão de usar embalagens sustentáveis ocorre para o desenvolvimento de novos

produtos de consumo. Além disso, também nos permitiu entender melhor as

diferenças entre os diferentes materiais que podem ser usados nas embalagens e

seu impacto no meio ambiente. Pode-se observar que, dependendo da matéria-

prima da embalagem, seu impacto pode variar de acordo com a quantidade

utilizada.

Ao fazer a ilustração, comparando o modelo estilizado atual com o processo de

decisão estilizado baseado no modelo proposto verificou-se que, quando todos os

participantes do projeto conhecem o consumidor desde o início do projeto, as

sugestões resultantes se tornam mais factíveis, e são melhor aceitas pelo MKT.

Operações ganha maior poder argumentativo porque entende melhor para quem o

produto será desenvolvido.

Foi demonstrado que a escolha da embalagem no modelo decisório atual se dá

principalmente por conta da estética, o que explica o fato de não haver tantas

versões mais sustentáveis no mercado atualmente. No entanto, no modelo de

decisão desenvolvido, na fase de criação, temos um intenso intercâmbio entre a

MKT e a operações, onde o conhecimento específico de cada área e a experiência

das pessoas envolvidas ajudam a mostrar à MKT os benefícios das embalagens

sustentáveis. Essa troca entre diferentes conhecimentos torna o projeto mais rico e

novas ideias podem surgir.

Como no modelo de Design Thinking apresentado no capítulo 2, este projeto de

graduação foi construído seguindo suas etapas. Primeiro, foi criado em empatia com

o tema, foi entendida a importância para a indústria e para o meio ambiente de

mudar as embalagens atuais por versões mais sustentáveis. A seguir, foi definido

quais seriam os resultados que seriam desejáveis e como deveria ser o processo.

No terceiro momento, idealizou-se como esse processo poderia ocorrer.

Para isso, foram trazidos como base os modelos na literatura e a experiência

das autoras como referência. A seguir, foi apresentado um protótipo do modelo,

sendo simulado como ele deveria ser implementado e funcionaria no mundo real.

58

Com isso, foi colocado como próximo passo desta pesquisa aplicada testar o modelo

em uma situação real.

Dada a importância do assunto, acreditamos que é necessário que a fase de

teste seja realizada para comprovar os resultados encontrados no protótipo.

Infelizmente, por conta do tempo necessário para o desenvolvimento de um novo

produto, não foi possível implementar tal teste. Esta será uma etapa de longo prazo

que será muito importante para gerar feedback sobre o modelo decisório.

Outra limitação foi a impossibilidade de um estudo de caso em campo, em

uma empresa em funcionamento. Não houve como viabilizar em estudo, de forma

que o produto focasse no aperfeiçoamento do modelo de decisão genérico em vigor

na indústria em si.

Acreditamos que em um futuro bem próximo a pressão da sociedade por

maior sustentabilidade e amigabilidade dos bens de consumo, em particular de

cosméticos, precipitará a difusão de abordagens como a proposta neste projeto.

Soa pretencioso, mas a fusão do Design Thinking com a questão da

sustentabilidade ambiental pode se mostrar um passo relevante para o progresso

saudável da sociedade contemporânea. Acreditamos nisso.

59

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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