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ESTUDO DE CASO ESPM
BAIXA RENDA E ESTRATÉGIA: compreendendo e superando hesitações dos
consumidores de baixa renda no contexto de eletrodomésticos
Desafio:
Sr. Antonio, conservador, acreditava fortemente que a pesquisa não poderia lhe trazer nada de
novo pois já conhecia o mercado e seus clientes na “palma da mão”. Após breve leitura do
relatório parcial, já não estava tão certo. Frederico espera, diante dos resultados encontrados
na pesquisa, formular estratégias que assegurem à sua loja melhores condições competitivas e
justificar o investimento feito ao contratar os pesquisadores.
Diante dos resultados empíricos explicitados, você e sua equipe de consultores estão
convidados a elaborar recomendações gerenciais tanto à indústria quanto ao varejo.
Que sugestões estratégicas quanto a ponto-de-venda, serviços, ofertas podem ser feitas ao
varejo?
Os consumidores de baixa renda estão dispostos a pagar um pouco mais se eles
souberem que o produto tem qualidade e durabilidade. Para isso deve-se adotar algumas
melhorias no ponto-de-venda para reduzir possíveis confusões na mente do consumidor a fim
de que sua decisão de compra não seja adiada.
Para diminuir a ansiedade relativa à decisão de que produto eleger é importante que
as especificações desses produtos estejam postas junto a cada um para que o esforço mental
seja reduzido no momento da comparação entre os diferentes modelos.
Para reduzir a ansiedade relativa ao montante de dinheiro deve-se abrir ou expandir o
pagamento através de crediário e aumento nos prazos para parcelamentos.
O ponto-de-venda precisa ter expositores atrativos que façam o consumidor se
encantar por produtos que se apresentem como novidade.
Precisam estar expostos bons prazos de garantia dos produtos para que o consumidor
se sinta tranquilo e tenha o sentimento do risco da compra reduzido. Outra sugestão é
oferecer a opção da garantia estendida além da garantia obrigatória de fábrica, bem como
deixar claro que se em até 7 dias depois da compra o produto apresentar defeito o
estabelecimento fará a troca dentro obedecendo o prazo legal e se possível prorrogar esse
prazo por mais alguns dias.
Que sugestões quanto à produção, garantias, podem ser feitas à indústria? Sugira
livremente, de acordo com seu entendimento a partir dos resultados da pesquisa qualitativa.
Os consumidores de baixa renda estão interessados em comprar produtos de
qualidade e preço baixo, sendo o primeiro o atributo mais importante, visto que o consumidor
está disposto a pagar um pouco mais por um produto que dure mais e não apresente defeitos.
Para se oferecer um diferencial deve-se oferecer de forma explicita garantia de fábrica
e um tempo adicional que a diferencie das demais marcas concorrentes.
Não adianta produzir um produto de qualidade duvidosa, pois esse consumidor pode
comprar a primeira vez, mas em uma próxima oportunidade ele irá escolher outra marca e
será um propagador de que a marca não é boa, o que vai influenciar outros consumidores, pois
como vimos eles buscam informações com outras pessoas antes da compra.
Esse consumidor de baixa renda está mais preocupado com a qualidade e está
disposto a reclamar seus direitos nos órgãos de defesa do consumidor.
Além disso, deve-se investir em Merchandising no ponto de venda e na televisão. No
ponto de vendas é importante que haja expositores ou que chamem atenção para estimular as
compras por impulso e por curiosidade. Deve-se promover comerciais na televisão pois para
esses consumidores apenas as marcas de credibilidade e qualidade aparecem na TV.