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PLANEJAMENTO DE VENDAS


Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe) Estruturação da Força de Vendas Remuneração e Política de Metas Avaliação de Performance

Recrutamento, Seleção e Treinamento


PLANEJAMENTO DE VENDAS

POTENCIAL DE MERCADO

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O que é potencial de mercado ?

Potencial de Mercado:É calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

Potencial de Vendas:É uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter

Estimativa de Potencial de Mercado

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O que é potencial de mercado ?

A American Marketing Association tem definido Potencial de Mercado como a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de determinado tipo de produto ou serviço. Ou em outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo de produto ou serviço em tempo determinado (específico).


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Descomplicando os conceitos

O Potencial de Mercado deveria chamar-se Potencial de Mercado do Ramo de Atividades, apresentado sob a forma de um índice relativo em percentagem em relação, por exemplo, ao Brasil, igual a 100%.


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O Potencial de Vendas poderia chamar-se Potencial de Vendas da Empresa, isto é, com base na demanda estimada da empresa, o quanto ela poderia vender em números absolutos para cada município brasileiro em relação ao Potencial do Ramo e à Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no mercado. >>>


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Se o Estado de São Paulo tem 40% de potencial de mercado do total do Brasil, para determinado produto, significa que, em relação a demanda estimada do mercado, por exemplo, de 1.000.000 de unidades, São Paulo tem um Potencial de Vendas de 400.000 para o ramo todo.


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Demanda x Potencial x Previsão (Kotler)

Demanda de mercado

Demanda de mercado

Demanda da empresa

Demanda da empresa

Potencial de mercado

Potencial de mercado

Potencial de vendas da empresa

Potencial de vendas da empresa

MERCADOMERCADO EMPRESAEMPRESA

Previsão do mercado

Previsão do mercado

Previsão de vendas da empresa

Previsão de vendas da empresa

DEMANDADEMANDA

POTENCIALPOTENCIAL

PREVISÃOPREVISÃO


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Usos do Potencial de Mercado

Avaliar o desempenho de vendas. Determinar as áreas para a alocação da força de vendas. Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas necessários para cobrir uma área geográfica. Segmentar o mercado, por territórios, produtos, etc. Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.


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Ajudar a realizar a previsão de vendas. Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por vendedores. Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoção de vendas. Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, visitação e comunicação.


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Estabelecer a política de distribuição. Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores. Formular estratégias de marketing por segmento de mercado. Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas. Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado. Calcular a participação de mercado da empresa.


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A partir de:É

calculado em

Exemplo produto X em Porto Alegre

Ordem1

Demanda de mercado

Dados setoriais da economia

Números absolutos 25.000.000 (unidades)

2Potencial de

mercado (do ramo todo)

Dados secundários Números relativos

6% Porto Alegre - parcial -

3Potencial de vendas da empresa

Potencial de mercado do ramo / Demanda de

mercado

Números absolutos

1.500.000 - Total - (1) x (2)

unidades

4 Vendas passadas da empresa

Dados estatísticos de vendas

Números absolutos

-Total -1.000.000 unidades

5 Participação do mercado

Potencial venda empresa / vendas

passadas

Números relativos 66,7% (4) : (3)

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Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>


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Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

1o. Passo:Cálculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou serviço a partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou números absolutos.


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2o. Passo:Cálculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundários, isto é, de dados estatísticos setoriais publicados. O resultado obtido é um número relativo de uma região em relação à área total considerada, sendo esta igual a 100%. Por exemplo: se o total do Brasil tem um índice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa hipótese de um ramo específico, 6% desse total.


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3o. Passo:Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relação entre o Potencial de Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se a Demanda de Mercado é de 25.000.000 de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo é de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa.


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4o. Passo:Cálculo da Participação de Mercado a partir da correlação entre o Potencial de Vendas da Empresa e as vendas passadas em números absolutos. Por exemplo: essa participação seria de 66,7% do mercado.


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Determinação do Potencial de Mercado

Método do levantamento/mapeamento. Método dos registros estatísticos da empresa. Método dos dados setoriais. Método do Censo.


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Método do uso do levantamento com base em mapeamento

Os levantamentos de mercado de compradores ou de utilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores são frequentemente usados para calcular os potenciais e para responder a perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente projetados para o mercado todo.


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Método do uso do levantamento com base em mapeamento

Entre os tipos de abordagem do método do levantamento, para a determinação do potencial de mercado, o mais utilizado é a abordagem do comprador que requer informações dos respondentes relativas às compras passadas de um particular tipo de produto/serviço; razões da preferência por marcas; sazonalidade, etc. As intenções de compra passadas ou futuras são cruzadas e projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma empresa em particular, como base para o cálculo do potencial total de mercado.


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Método dos registros estatísticos da empresa

Os dados de vendas da empresa são utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de Mercado.



Ramo de atividades

Vendas totais a clientes

Total de empregados

(dados da empresa)

Desempenho anual de

vendas por empregado (coluna 2 : coluna 3)

Número nacional de empregados

no ramo

Potencial de mercado nacional

(coluna 4 x coluna 5)

% Vendas Anuais do

potencial de mercado nacional

(coluna 2 / coluna 6)

1 2 3 4 5 6 7

Máquinas e Equipamen-

tos

$70.000

24.300$

2,881.275.902

$3.674.598

1,9%

Equipamen-tos de

Transportes

$120.000

30.000$

4,001.660.498

$6.641.992

1,8%

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Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa



Município População Renda Disposição para gastos

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Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Com base em dados secundários publicados, setoriais ou censitários, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas tendências são o ponto de partida para se chegar ao potencial.



Município População RendaDisposição para

gastos

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Obtida pelo censo demográfico, realizado pelo IBGE, estimada ou projetada anualmente para cada um dos municípios brasileiros. Apresentada em números por sexo, classe etária, grupo étnico, etc. O número de domicílios é outro indicador demográfico.




gastos

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A renda da população pode ser obtida por diversas fontes. A nível de Estado existem os cálculos de renda per capita. A nível de município, os dados publicados são menos específicos, de forma que há necessidade de realizar cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como: depósitos bancários, empréstimos bancários, número de veículos licenciados, número de telefones instalados, número de ligações elétricas residenciais, comerciais e industriais existentes, consumo de energia elétrica, número de aparelhos eletrodomésticos, etc.




gastos

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A disposição para gastar pode ser medida pelo volume de impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o número de empregados no varejo, etc.


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As diversas configurações de potencial de mercado

Potencial Demográfico:Visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento que indiquem diferenças de potencialidades entre regiões.

Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como base para a medição de concentração do poder aquisitivo.


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As diversas configurações de potencial de mercado

Potencial de polarização:Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus municípios ou bairros menores.

Índice qualitativo:Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País



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