Planejamento de Marketing e Vendas-Aula 1-Unifran 2015

GEN 2015

Gestão Estratégica de Negócios

Planejamento e Gestão de Marketing e Vendas

Arquivo 1

1

www.ensoconsulting.com.br

Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves, PMP, MSc - Docente

• Áreas de atuação:

- Planejamento estratégico.

- Reestruturação de empresas.

- Gestão de projetos.

- Modelos Organizacionais e Gestão por Processos.

- Planos de negócios.

- Governança corporativa.

• Formação acadêmica:

- Certificado pelo PMI-Project Management Institute.

- MBA FGV-Universidade da Califórnia - Executivo Internacional emGerenciamento de Projetos.

- FGV – Pós-graduação em Finanças Corporativas.

- FAAP-SP - Pós-graduação em Administração de Empresas comÊnfase em Estratégia Corporativa.

- USP-FIA - Valuation: Avaliação de empresas, Fusões e aquisições.

- USP – Mestrado em Engenharia Estrutural.

- USP – EESC - Engenharia Civil.

• Setores/Segmentos de atuação:

- Construção civil.

- Concessionárias de rodovias e saneamento.

- Sucroalcoleiro.

• Experiências relevantes:• Ensô Consulting:Diretor – Início: set/2007.

- Formulação e acompanhamento do Planejamento Estratégico emempresas do segmento de infraestrutura.

- Desenvolvimento de plano de negócios para empresas deagronegócio.

- Desenvolvimento de negócios no segmento de construção civil ede concessões de serviços públicos.

- Estruturação de empresas start-up. Consultorias nas áreas deestruturação organizacional e implantação de controles internos.

- Implantação do modelo de gestão e da metodologia deplanejamento estratégico na Concessionária Rodovias do Tietê-SP.

- Implantação do orçamento base zero-OBZ, gestão matricial dedespesas e PDCA em empresas de concreto usinado, argamassaindustrializada, saneamento e mineração.

- Implantação das rotinas de governança corporativa para report aoconselho e acionistas em Holdings.

- Execução de estudos de inteligência de mercado para o setor deinfraestrutura: segmentos de concessões rodoviárias, portuárias,saneamento e de construção civil.

• Outras experiências:

- Diretor comercial em empresa de construção civil de grandeporte.

- Gerente de projetos em empresa de infraestrutura do setor detelecomunicações.

- Engenheiro estrutural de obras industriais e de infraestrutura.


Programa do módulo

• Conceitos introdutórios.• Estratégia empresarial.• O processo de marketing e vendas.• Plano de marketing e vendas.• Gestão da equipe de vendas.• Construção de um plano de marketing e vendas.• Construção de um plano de marketing e vendas.• Apresentação pelas equipes.• Exercícios e dinâmicas


Programa do módulo

4

Missão e Visão

Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo

Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado

Mercado alvo

Objetivos de MKT

Estratégia de MKTSegmentação de

mercado

Tática de MKT

Ponto Preço Promoção Produto

Planos operacionais

Comportamento do cliente


Programa do módulo – Foco da Aula 1

5

Missão e Visão



Mercado alvo

Tática de MKT


Planos operacionais

Objetivos de MKT


mercado



Programa do módulo – Foco das Aulas 2 e 3

6

Missão e Visão



Mercado alvo


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais


Objetivos de MKT

Conceitos


7

O que é Empresariar?

resultados em remuneração.

negócios em resultados,

oportunidades em negócios,

ameaças em oportunidades,

Empresariar é a arte de transformar:

Autor Desconhecido

Conceitos


8

“ O senhor poderia me dizer, por favor, qual o caminho que devo tomar para sair daqui?”,

pergunta Alice.

“Isso depende muito de onde você quer ir”, responde o Gato, sentado sobre o galho de uma

árvore, com seu enigmático sorriso de orelha a orelha.

“Não me importa muito para onde…”, diz Alice.

E o gato sentencia: “Então, não importa o caminho que você escolher”.

A Escolha

Conceitos


9Fonte: INDG-Gestão Estratégica-Paula Laudares.

“ Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, lutará cem batalhas sem perigo de derrota;

Para aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as chances para a vitória ou para a derrota serão iguais;

Aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si próprio, será derrotado em todas as batalhas...”

Sun Tzu – A Arte da Guerra.

Conceitos



“ A pergunta é mais importante que a resposta”

Albert Einstein.

Conceitos


11

Crise

Oportunidade ? Problema ?

Conceitos


12

Problemas e Crises nãoResolvidos

Necessidades à serem

atendidas

Oportunidadesde Negócios

“Enquanto Eles Choram, Eu Vendo Lenços –Nizan Guanaes”

Conceitos


13

“Enquanto Eles Choram, Eu Vendo Lenços –Nizan Guanaes”

Exercício 1

Qual negócio você abriria considerando o atual momento econômico do Brasil?

Conceitos


14

Motor econômico organizacional

Potência Desempenho

• Política de desenvolvimento de pessoas.

• Capacidade gerencial para mapear lacunas e definir metas.

• Energia para a execução.

• Sistemática para monitoramento e controle .

• Sistemas e processos.

• Governança corporativa.

• Método de gestão: PDCA.

Econômico-Financeiro:

• Receita líquida (Resultado e crescimento).

• Margem de lucro operacional (Resultado e crescimento).

Mercado:

• Crescimento da base de clientes.

• Crescimento da receita por cliente.

Fonte: INDG-Gestão Estratégica-Paula Laudares.

Conceitos


15Fonte – Modelo simplificado de geração de valor em uma organização. (WACC= Custo médio ponderado de capital). Fonte: Falconi (2009).

Modelo de geração de valor

FocoComercial

Focoem Custos

Focoem capital

empregado

Conceitos



Ciclo de vida das empresas

Conceitos



Ciclo de vida das empresas

Crescimento

Recuperação / Reorganização

empresarial

Desaparecimento

Conceitos



Vocês conhecem estes produtos ou serviços?

Conceitos



Vocês conhecem estas empresas?

Conceitos



E essas empresas?

Conceitos



Marca argentina (nenhuma ligação com Cuba) de alfajores que virou rede de cafés e produtos derivados como chocolates e biscoitos.

Uma marca pode ser... elegante

Fonte: Agência LED.

Conceitos



Uma marca pode ser...

Fabricante do subúrbio de NYC “encomendou” um nome com tradição e alma artesanal. Haagen-Dazs foi construído de modo a sugerir grafia nórdica, suíca, e não significa absolutamente nada.

mesmo sendo nova.


Conceitos



Uma marca pode ser...

Referência à Niagra Falls (local de romance, lua de mel...) e sugestão de conceitos como vitalidade, vigor e vitória.

em algo, digamos, tão difícil...


Conceitos



MARCA

Atributos emocionais e subjetivos.

No

me

e S

ímb

olo

s

Fa

míl

ia e

Ba

nd

eir

a

Lin

gu

ag

em

e e

xp

ressõ

es d

a

ma

rca

Sis

tem

a P

rod

uti

vo

Sis

tem

a d

e v

en

da

e p

ós-v

en

da

Sis

tem

a d

e d

istr

ibu

içã

o

Atributos reais, racionais e objetivos.

PILARES DA MARCA

Fonte: (Sampaio, 2002, p. 80).

Pilares da Marca

Conceitos



Exercício 2

Identifique uma marca e diga o que ela significa para você.

Conceitos



PILARES DA MARCABRANDY EQUITY

Lealdade à marca

Conhecimento da

marca

Qualidade

percebida

Associações da

marca

Outros ativos da

empresa

-custos de marketing

reduzidos.

-alavancagem comercial.

-atração de novos

consumidores.

-âncora de ligação para outras

associações.

-marca familiar, simpática.

-sinal de

substância/comprometimento.

-marca a ser considerada.

-razão de compra.

-diferenciação/posição.

-preço. (premium, normal ou

econômico).

-extensões.

-ajuda interpretação de

mensagens/conceitos.

-razão de compra.

-criar atitudes e sentimentos

positivos.

- Vantagem competitiva.

Proporciona valor ao consumidor

aumentando:

-Interpretação das informações.

-Confiança no processo de decisão.

-Satisfação no uso.

Proporciona valor à empresa

aumentando:

-Eficiência/eficácia nos programas de

marketing.

-Lealdade à marca.

-Preços/margens.

-Alavancagem comercial.

-Vantagem competitiva.

5 ativos de Brand

Equity

Foco do Marketing

Conceitos



Orientação para a produção

““O cliente pode ter o carro da cor que quiser,

contanto que seja preto” – Henry Ford

Conceitos



Orientação para o mercado

• Conceito de marketing vai além da satisfação do cliente.

Satisfazer as necessidades dos clientes

Gerar valor aos clientes

Superar as expectativas dos clientes

Superar as expectativas dos clientes é muito melhor que simplesmente atender suas necessidades. Uma empresa para concorrer no mercado já atende estas necessidades.

Conceitos



Orientação para o mercado

Qualifica:

- Produtos de qualidade.

- Identifica demandas.

- Sistema de venda porta a porta.

Diferencia:

-Adepta da conservação ambiental.

- Desenvolvimento social.

-Comunicação clara.

Conceitos



“O Caminho do Executivo”Contribuição das Iniciativas ao Crescimento do Valor do negócio*

Valor presente Exógenos e Macro-econômicos

Melhoria contínua Novos investimentos Valor futuro

X %

Estratégia empresarial


Estratégia com visão compartilhada e alinhada com as ações executivas

Estratégia com falta de visão compartilhada e

desalinhada com ações executivas

Val

or

agre

gad

o d

a es

trat

égia

par

a a

org

aniz

ação • Otimiza a geração de valor empresarial.

• Identifica o que é importante e deve ser feito.

• Cria sinergia entre as partes envolvidas.

• Executa a gestão dos riscos corporativos.

• Define um plano de ação para monitoramento e

controle.

• Aloca recursos de forma racional.

• Influencia mudanças no ambiente organizacional.

“O crescimento continuará sendo um objetivo de negócio desejável e necessário” – Peter Ducker.

“Sobreviver, Crescer e Perpetuar” – Norberto Odebrecht.

A estratégia e seus benefícios

31




Qual é sua aspiração/ambição para vencer?

Aonde iremos jogar/competir?

Como iremos jogar/competir?

Quais competências/capacidades devem existir?

Quais sistemas/ferramentas de gestão são necessárias para

suportarem as escolhas feitas, as aspirações e apoiarem a conquista?

Fonte: Playing to Win: How Strategy Really Works – A.G. Lagfley/Roger Martin.

Qual o propósito da empresa?

Qual o campo correto para competir?

Qual sua proposição de valor?Quais vantagens competitivas?

Sistemas, estrutura organizacional, indicadores e metas para suportarem a as escolhas?



33



Como iremos jogar/competir?

Quais competências/capacidades devem existir?

Quais sistemas/ferramentas de gestão são necessárias para

suportarem as escolhas feitas, as aspirações e apoiarem a conquista?

Qual o propósito da empresa?

Qual o campo correto para competir?

Qual sua proposição de valor?Quais vantagens competitivas?

Sistemas, estrutura organizacional, indicadores e metas para suportarem a as escolhas?

O coração da estratégia

Fonte: Playing to Win: How Strategy Really Works – A.G. Lagfley/Roger Martin.



34

Valores

Referencial Estratégico

Missão, Visão e Diretrizes

Análise Ambiental/IndústriaCenários, Ambiente

externo/interno

Objetivos e Estratégias Gerais

Planos Funcionais e Setoriais Específicos

Metas e Planos de Ação Compatibilização Orçamentária

Execução

Estratégico

Tático

Operacional

Controle

• 5 Forças.• Competências essenciais.• Modelo Delta.• SWOT.• Aspiração/Aonde?/Como?

/Quem(mercado)?/O que (Escopo e proposição de valor)?

• Gestão projeto PMI/PDCA.

• Orçamento.• Gestão projeto PMI/PDCA.

• Orçamento.• Gestão projeto PMI/PDCA.

Modelo Tradicional de Planejamento Estratégico Corporativo



35

Missão e Visão



Mercado alvo

Objetivos de MKT


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais




36

EstratégiaRealizada

EstratégiaNão-Realizada

Mudanças e Incertezas

Novas Competências

Fonte: MINTZBERG (2000)



37Fonte: MINTZBERG (2000)



38Fonte: MINTZBERG (2000)

Início: 10/07/1940Resultado: Não ouve a invasão



39


França: Evitar a invasão.

Inglaterra: Evitar a invasão.



40

França: Nos céus da França.

Inglaterra: Sobre o canal da mancha e nos céus da Inglaterra.




41

Defesa aérea da França:

• Foco pilotos: Destruir caças.• Esquadrões faziam patrulhas em busca de inimigos.• Diretriz baseada na experiência da Primeira Guerra

Mundial (Briga de Cachorros).• Falta de integração, em tempo real, entre esquadrões

e inteligência em terra.

Resultado: Destruição da força aérea francesa.

Como competir?Batalha aérea na França


42


Como competir?Batalha aérea na Inglaterra

Defesa aérea da Inglaterra:

• Foco pilotos: Destruir bombardeiros.• Sistema integrado de defesa aérea: aviões de caça,

torres de radares, corpo de observadores e sala geral de controle.

• Integração em tempo real entre esquadrões e inteligência em terra.

Resultado: Evitou a invasão da Inglaterra pela mudança de foco de Hitler.



43

Qual é o seu negócio?

Quais são seus objetivos?

Como a empresa define resultados?

Quem são seus clientes?

O que os clientes valorizam e pelo

que estão dispostos a pagar?

Fonte:A estratégia segundo Drucker – Robert Swaim..

A teoria do negócio segundo Peter Drucker



44

Qual é o seu negócio?

Quais são seus objetivos?

Como a empresa define resultados?

Quem são seus clientes?

O que os clientes valorizam e pelo

que estão dispostos a pagar?

Fonte:A estratégia segundo Drucker – Robert Swaim..

A teoria do negócio segundo Peter Drucker



45



46



47

FILME A VIDA E BELA



48



49



50


Imagens

51

Conceito das imagensExercício 3


Imagens

52

Qual alternativa você prefere?

A B

1


Imagens

53

2


A B


Imagens

54

3


A B


Imagens

55


A B

4


Imagens

56

5


A B


Imagens

57

6


A B


Imagens

58

7


A B


Imagens

59

8


A B


Imagens

60

9


A B


Imagens

61

10


A B


Imagens

62

Notas

1- A (+1) ; B (+3)

2-A (+5) ; B (+1)

3-A (+2) ; B (+4)

4-A (+1) ; B (+3)

5-A (+5) ; B (+2)

6-A (+1) ; B (+4)

7-A (+5) ; B (+1)

8-A (+1) ; B (+3)

9-A (+3) ; B (+1)

10-A (+1) ; B (+4)

Planejamento de marketing


63

Conceito

“O comum a todos os bons planos de marketing é que eles identificam e analisam as

condições de mercado básicas que afetam o setor em que a empresa atua,

focalizam claramente seus esforços em prioridades que agregam valor à companhia

e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados.

Saraiva (2003)”


64

Missão e Visão



Mercado alvo

Objetivos de MKT


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais


Planejamento de marketing


• Promoção

• Propaganda

• MKT direto

• Assessoria imp.

• Preço

• Lista de preços

• Localização

• Cobertura

• Logistica

• Variedade.

• Características.

• Design

• Marca

• Etc

Produto Praça

PromoçãoPreço

Mix de Marketing

65

Análise da situação


66

Macroambiente

Empresa

Setor de Negócios

ClientesFornecedores

Concorrentes

Agências Reguladoras

Novos entrantes

Tendências

Macroambiente

Ambiente Sociocultural

Ambiente de Recursos Globais

Ambiente Político/Legal

Ambiente Tecnológico

Ambiente Econômico

Ambiente Demográfico



67

Primárias Secundárias

Não estão disponíveis, precisam ser obtidos através

de pesquisa de campo/relacionamentos.

Estão disponíveis através de fontes como jornais, institutos de pesquisas

e publicações da área.

Fontes de informação



68

Sugestões para análise do macroambiente

Conjuntura Clima político Mercado Financeiro

• Quais são as tendências de crescimento do país (região,estado e principais cidades)?

• Taxa de crescimentodemográfico?

• Nível de emprego e atividadeeconômica?

• Renda per capita.

• Distribuição de renda.

• Direcionadores políticos porfederação/estado e município.

• Tendências ideológicas e partidárias e qual a sua influencia sobre a estabilidade política e social.

• Investimentos públicos e concessão de créditos e subsídios.

• Tributação.

• Tendências nas taxas de juros e cambiais.

• Custo de empréstimos bancáriose governamentais.

• De uma forma geral o nível de investimentos e aplicações tenderá mais para um aumento, uma queda ou equilíbrio?

Análise da situação: Michael Porter: Modelo para análise da indústria


69

Novos entrantes

Fornecedores

CompradoresProdutos

substitutosRivalidade entre

concorrentes

Novos entrantes

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUIDOS

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES



70

Rivalidade entre concorrentes

Essa força ajuda a determinar em que extensão o valor criado pela indústria será dissipado na luta das empresas

pelo mercado. O grau de rivalidade entre as empresas de um setor da indústria é alto quando se encontram as

seguintes características na indústria:

• Crescimento lento da indústria;

• Concorrentes numerosos ou bem equilibrados;

• Custos fixos ou custos de armazenamento altos;

• Excesso crônico de capacidade;

• Ausência de custos de mudança;

• Existência de concorrentes divergentes;

• Existência de concorrentes com grandes interesses estratégicos;

• Ausência de diferenciação de produtos;

• Barreiras de saída elevadas – existência de ativos especializados, altos custos fixos de saída, inter-relações

estratégicas com outros setores, barreiras emocionais dos

• Controladores e restrições de ordem governamental ou social.

Fonte: FGV – Material MBA Estratégia



71

Ameaça de novos entrantes

A rentabilidade média da indústria é influenciada pelos concorrentes existentes e pelos concorrentes em

potencial.

O conceito-chave na análise da ameaça dos novos entrantes é o conceito de barreiras à entrada.

As ameaças de retaliação dos concorrentes já estabelecidos também podem deter os novos entrantes.

Exemplos de itens que aumentam as forças das barreiras de entrada:

• Existência de grandes economias de escala no setor;

• Maior grau de diferenciação de produto;

• Elevadas necessidades de capital;

• Existência de altos custos de mudança de fornecedor;

• Dificuldades nos acessos aos canais de distribuição;

Fonte: FGV – Material MBA Estratégia



72Fonte: FGV – Material MBA Estratégia

Ameaça de produtos substitutos

A existência de substitutos capazes de desempenhar as mesmas funções que os produtos e serviços analisados é

uma condição básica que limita o montante de valor que uma indústria pode criar.

A análise da ameaça de substituição de produtos pelo lado da demanda deve focar nas funções desempenhadas

pelos clientes, não apenas a similaridade física dos produtos.

A possibilidade de substituição dos produtos dos fornecedores afeta a propensão dos fornecedores a prestarem

os serviços requeridos.

A possibilidade de substituição pelo lado da demanda afeta a propensão dos compradores a pagarem preços

mais altos pelos produtos requeridos.




Poder de negociação dos compradores

O poder de barganha dos compradores consiste em sua força na hora de negociar ou exercer seu poder de compra com relação

aos produtos ou serviços da indústria. É um dos maiores determinantes de quem vai se apropriar do valor criado na indústria.

Permite que os consumidores diminuam as margens da indústria, pressionando os competidores a reduzirem preços ou

aumentarem o nível de serviço oferecido, sem custos adicionais para os consumidores.

São fatores que determinam a intensidade do poder de barganha do comprador são:

• Existência poucos compradores;

• Grande importância dos compradores para a indústria;

• Pouca importância da indústria para os compradores;

• Padronização do produto fabricado ou vendido pela indústria;

• Baixos custos da mudança para outro fornecedor;

• Existência de substitutos para os produtos da indústria;

• Impacto do produto na qualidade dos produtos ou serviços do comprador;

• Comprador com total informação;

• Possibilidade de integração para trás na cadeia de valor dos compradores.




Poder de negociação dos fornecedores

A força do poder de negociação do fornecedor está relacionada à capacidade dos fornecedores negociarem e

exercerem seu poder sobre os compradores, ameaçando elevar preços ou reduzindo a qualidade de seus

serviços.

Fornecedores poderosos podem reter a maior parte da rentabilidade de uma indústria se os compradores forem

incapazes de repassar aumentos de preços para os consumidores finais.

Os fatores estruturais que reforçam o poder de barganha dos fornecedores são:

• Existência de poucos fornecedores no mercado;

• Importância estratégica dos fornecedores para a indústria;

• Pouca importância da indústria para os fornecedores;

• Alto grau de diferenciação do produto na indústria;

• Inexistência de produtos substitutos àqueles fabricados pelos fornecedores;

• Altos custos de mudança de fornecedores;

• Condições favoráveis para a integração vertical para frente por parte dos

• fornecedores.




Exercício: Identifique um item relevante de cada ambiente (produtos substitutos, compradores, etc) e como ele influencia o desempenho de seu negócio.

Exercício 4




• Obter / manter / aprofundar / uma vantagem competitiva em pelo menos uma das

dimensões consideradas. Como irei competir? Aonde irei competir?

• Foco estratégico: Indústria/Negócio.

• Tipos de vantagens competitivas: Baixo custo ou diferenciação.

Conceito básico para a estratégia

Estratégias genéricas

Diferenciação Liderança no custo total

Enfoque

Vantagem Competitiva

Singular para o cliente

Posição de baixo custo

Alv

o e

stat

égi

co

Segmento específico

Todo setor

Análise da situação: SWOT


77

Am

bie

nte

Em

pre

sa

Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes Pontos Fracos

1º

4º

2º

3º



78

Pontos

Fortes

Pontos

Fracos


1

Política de ação ofensiva

ou aproveitamento:

domínio da empresa.

2

Política de ação

defensiva ou

enfrentamento: área de

risco enfrentável.

3

Política de manutenção

ou melhoria: área de

aproveitamento potencial.

4

Política de saída ou

desativação: área de risco

acentuado.



79

Pontos

Fortes

Pontos

Fracos


1

Política de ação ofensiva

ou aproveitamento:

domínio da empresa.

2

Política de ação

defensiva ou

enfrentamento: área de

risco enfrentável.

3

Política de manutenção

ou melhoria: área de

aproveitamento potencial.

4

Política de saída ou

desativação: área de risco

acentuado.

Exercício 5

Segmentação de mercado


80

Segmentação de Mercado

“ Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e

que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes . Saraiva

(2003) “

Tipo de Segmentação Variáveis

Demográfica CVF-Ciclo de Vida Familiar, sexo, estado civil, etc.

Socioeconômica Renda, escolaridade, ocupação profissional, etc.

Geográfica Localização.

Benefícios/Atributos Benefícios procurados pelos clientes.

Grau de Utilização Frequência de uso.

Psicográfica Estilo de vida, valores, etc.



81

Fonte:KOTLER (2004)

Necessidadesidentificadas

Clientes habituais e clientes em potencial

Situações de uso em quese pode estar presente

Mercado Preestabelecido

Segmentação + Estratégias de Posicionamento

Necessidadesdescartadas

Compradoresdescartados

Situações de usodescartadas

Necessidadesdescartadas

Compradoresdescartados

Situações de usodescartadas

Necessidades

Pessoas

Situações de uso

Nível de estratégias de

marketing

Nível de mix de marketing

Segmentos e Concorrentes



82

Classe A1 Elite Social: inclui os herdeiros; mantémuma relação aristocrática com o dinheiro; geralmente é bastante tradicionalista; discreta e sóbria; é o grupo de referência para as classes A2 e B1/2.

Classe A2: Muitas vezes, tem renda superior à classe A1; são os altos executivos e empresários, tecnocratas;geralmente sua ascensão é recente, com raízes nas classes B e C; fortemente sensívelao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder e não raro cultura e bom gosto;valoriza as peças exclusivas como símbolos distintos.

Classe B1 e B2: Profissionais diferenciados, com nível acadêmico superior; valorizam a formaçãocultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status; são sensíveisaos apelos do conforto e bom gosto.

Classe C: Família típica trabalhadora, com tendências conservadoras; valoriza a qualidade dos bens duráveis; geralmente, não confia no própriogosto; busca orientação na classe B1 como grupode referência, e em publicações especializadas é sensível ao preço.

Classe D: Tem ocupações profissionais nãodiferenciadas; sensível, sobretudo, aos bens duráveis; costuma ter lealdade à marca comoforma de minimizar a ansiedade e insegurança queincide nos processos de compra para os quais tem pouco conhecimento.

Classe E: Baixo nível de instrução, pequenadisponibilidade ao raciocínio abstrato, simbólico; revela um comportamento de compra com tendências impulsivas (busca satisfaçãon “quandopode”), o que a leva à aceitação de preçossuperiores ao valor real do produto ou a conduz a sistemas de crédito pouco favoráveis.

Fonte: SARAIVA (2003)

Perfins de comportamento atribuídos à classe social



83Fonte: SARAIVA (2003)


Potencial de mercado

“ Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o

tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão

sendo medidos. Saraiva (2003) “



84Fonte: SARAIVA (2003)

Segmentação de Mercado

Potencial de vendas

“ Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto

determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou

pesquisas de mercado, poderá vender. Saraiva (2003) “

Potencial de mercado

O cliente


85

Tempo

Pre

dis

po

siçã

o

Suspect

Prospect

Prospect qualificado

Suspect

Prospect

Prospect qualificado

Volume de informaçõessobre o cliente

Fonte: SARAIVA (2003)

Tipologia do Cliente

Características

Suspect Pessoas consideradaspossíveis compradoras, seu perfil é determinadona segmentação de mercado.

Prospect Pessoas que podem se beneficiar da compra e possuem o potencialfinanceiro e o poder de decisão. É necessáriopossuir um conjunto de informações qualificadassobre o cliente.

Prospect Qualificado

Surge após o início do processo de relacionamento com o Prospect e estemanifesta algum tipo de interesse na oferta.


86

Processo de Decisão

Preocupante Stress Total

Fácil Cara ou Coroa

Ris

co

Existência de alternativas melhores

+

+-

-

O cliente


87




Ris

co


+

+-

-• Tomar um café na únicapadaria da cidade.

O cliente


88




Ris

co


+

+-

-• ComprarChocolate, almoçar, etc.

O cliente


89




Ris

co


+

+-

-

• Comprar um imóvel.

O cliente


90




Ris

co


+

+-

-

• Comprar um imóvel.

Aumento da percepçãode perda se a decisão for incorreta.

O cliente


91


Sen

saçã

od

e p

erd

a

Ris

co

Inse

gura

nça

/ M

ed

o

Co

nh

eci

me

nto

Qu

alid

ade

do

Pro

du

to

Sati

sfaç

ão

O cliente

O cliente


92

Declaradas

Reais

Não DeclaradasPrazer

Secretas

Necessidades dos clientes

O cliente


93


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

O cliente


94


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

• O prospect quer um imóvel com 3 (três) quartos, 2 (duas) garagens e área de lazer.

O cliente


95


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

• O prospect quer um imóvel que seja maior que seuimóvel atual que possui 2 (dois) quartos e que tenha áreade lazer aonde possa deixar as crianças e ter tranquilidade.

O cliente


96


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

• O prospect quer um imóvel com qualidade e que nãotenha problemas de pós-ocupação. Analisou a vizinhança e espera que ela se mantenha tranquila. Também quer que o imóvel se valorize através a atratividade positiva da região.

O cliente


97


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

• O prospect quer um imóvel que tenha uma infra-estruturade lazer e áreas de convivência para amigos e familiares, e que estas áreas não se depreciem com o tempo. Ele querusufruir de um “condomínio-clube” que seja um ambientede tranquilidade e alegria.

O cliente


98


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

• O prospect quer um imóvel que garanta status, que o diferencie entre amigos e familiares. Que mostre seusucesso profissional e crescimento financeiro.

O cliente


99


Necessidades

Declaradas

Reais

Não Declaradas

Prazer

Secretas

O cliente


100


Objetivos de MKT


101

Missão e Visão



Mercado alvo

Objetivos de MKT


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais


Objetivos de MKT


102

Ter em conta queos clientes

Compreendem as própriasnecessidades e demandam

eficientemente o que precisam

mas……

não conseguem atribuir o valor real de suas necessidades

Objetivos de MKT


103

Valor é quantovalem para o

cliente osbenefícios

Técnicos

De serviços

Econômicos

Sociais


Dinâmica: O brinquedo didático

104

O Brinquedo didáticoExercício 5



105

A fábrica de brinquedos HiPop acaba de ser adquirida pelo

seu grupo. Vocês identificaram uma oportunidade de negócio

interessante pois existe em seus ativos um maquinário moderno e uma

mão de obra treinada. Infelizmente devido a problemas de gestão a

empresa foi colocada à venda por seus antigos proprietários.

Foi identificado através de uma análise que a linha de

produtos mais rentáveis são a de brinquedos didáticos para uma faixa

etária até sete anos. A situação da empresa apesar de sua boa

capacidade de produção instalada é de problemas na área financeira e

de imagem perante o mercado. Uma pesquisa apresentou que a imagem

dos produtos, para os consumidores, é de brinquedos ultrapassados e

de preços altos, o que refletiu na queda da demanda nos últimos anos.

Apesar da situação desfavorável para a empresa, foi

identificada uma oportunidade em seu segmento de negócio. Uma

pesquisa realizada recentemente apresentou informações consistentes

de um aumento na demanda de brinquedos didáticos, principalmente os

que não usam sistemas eletrônicos.



106

O Desafio

O esforço principal para reerguer a empresa é o desenvolvimento de um

novo brinquedo didático, que atenda as seguintes necessidades

identificadas em uma pesquisa de marketing:

• preço baixo.

• design atraente.

• proposta pedagógica inteligente.

• público alvo: crianças entre 3 a 5 anos.

O grupo desenvolverá uma proposta de brinquedo que será apresentada

a um grupo de investidores.



107

Informações importantes

Para o desenvolvimento do brinquedo deve ser considerado o grande estoque de matéria prima

disponível. A descrição e o custo de cada material estão apresentados na tabela abaixo:

Para o cálculo do preço de venda, considerando todos os outros custos (mão de obra,

administrativos, vendas, etc..) e impostos, será usada a fórmula:

• Preço de venda= 2,0 x Custo total da matéria prima.

Matéria Prima Custo

Barbante R$ 1,00/cm

Durex R$ 1,00/cm

Elástico R$ 1,00/unid

Palito R$ 1,00/unid

Papel Cartão R$ 1,00/cm2

Contato


Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves

Tel: (11) 4506-3127

Cel: (11) 97096-6050

[email protected]


108

mailto:[email protected]

http://www.ensoconsulting.com.br/

Business

Planejamento de Marketing e Vendas-Aula 1-Unifran 2015