Planejamento de Marketing e Vendas-Aula 2-Unifran 2015

GEN 2015

Gestão Estratégica de Negócios

Planejamento e Gestão de Marketing e Vendas

Arquivo 2

1

www.ensoconsulting.com.br

Programa do módulo

2

Missão e Visão

Análise da situaçãoAmbiente interno Ambiente externo

Análise das oportunidades e/ou ameaças do mercado

Mercado alvo

Objetivos de MKT

Estratégia de MKTSegmentação de

mercado

Tática de MKT

Ponto Preço Promoção Produto

Planos operacionais

Comportamento do cliente


3

Missão e Visão



Mercado alvo

Objetivos de MKT


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais



Qual é o seu negócio? Qual seu propósito de existir?

4

Definição funcional

• Fazer utilidades para escritórios e a vida cotidiana.

Definição sistêmica

• Solucionar problemas ainda não solucionados.



5


• Fazer cosméticos.


• Promover o bem estar bem.



6


• Qual a definição funcional de seu negócio?


• Qual a definição sistêmica de seu negócio?

SUA EMPRESAExercício

Exercício 1


7

Missão e Visão



Mercado alvo

Objetivos de MKT


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais



Ambiente externo – 5 forças de Porter

8

Novos entrantes

Fornecedores

CompradoresProdutos

substitutosRivalidade entre

concorrentes

Novos entrantes

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS FORNECEDORES

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUIDOS

PODER DE NEGOCIAÇÃO DOS COMPRADORES



9

Industria de Argamassa

FORNECEDORES• Cimento: Poder de negociação alto. Repasse para os preços.• Areia: Considerada a M.P. com maior risco. Influencia qualidade

do produto.

COMPRADORES• Redução de

custos.• Tendência de

industrialização.• Grandes

compradores: centralização das compras.

• Tendência de considerar o sistema construtivo na análise de compra.

• Atributos de qualidade: técnico do produto e logistica de entrega.

PRODUTOS SUBSTITUTOS

• Paredes de concreto.

• Arg. Prod. Obra• Paredes de

vidro.• Drywall

RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES• Diminuição do crescimento, novos entrantes e

disputa por produtos substitutos aumentará rivalidade no setor. Impacto: Preço médio.

• Principais fontes de vantagem competitiva: controle de custos/excelência operacional, sistema integrado (produto/serviço) com impacto no aumento da produtividade da obra, credibilidade de entrega, parcerias para desenvolvimento de soluções conjuntas (empresa/cliente), tecnologia e qualidade produto.

NOVOS ENTRANTESEmpresa C, D e E.







10

Clusters de produtores de cana

FORNECEDORES• Produtores pequenos < 10.000 t.• Usinas que produzem açucar na operação cana.,

COMPRADORES• Redução de

custos.• Grandes

compradores: centralização das compras.

• Atributos de qualidade: originação, qualidade do produto e confiabilidade de entrega.

PRODUTOS SUBSTITUTOS

• Financiamento agrícola.

RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES• Consolidação do setor de trading e verticalização, taxa

de crescimento do mercado de açucar e novos entrantes aumentará rivalidade no setor. Impacto: Tendência de redução da margem operacional.

• Principais fontes de vantagem competitiva: a. Originação do produto.b. Confiabilidade de entrega.c. Relacionamento próximo e confiabilidade para o

grupo de produtores.

NOVOS ENTRANTES• Usinas e/ou Produtores de outras regiões.• Grandes/Pequenas tradings.• Agência governamental inicia gestão de cluster de produtores.







11

Exercício: Identifique um item relevante de cada ambiente (produtos substitutos, compradores, etc) e como ele influencia o desempenho de seu negócio.

SUA EMPRESA

Exercício 2


Ambiente interno: Qual fase do ciclo de vida está seu negócio/produto?

12

A

B

C

D

A

B

C

D

Nascente-Start-Up

Crescimento acelerado

Maturidade

Declínio


13

Vetores de valor versus Ciclo de Vida da Empresa

Fase do Ciclo de

vida

Vetor de valor Questões fundamentais

Nascimento

Crescimento de

receita

As pequenas receitas devem tornar-se grandes receitas. Qual é o potencial de

crescimento de receitas?

Margens-alvo Pode-se perder dinheiro hoje, mas, para ter valor, é preciso ganhar dinheiro no

futuro. Qual será a lucratividade da empresa quando se tornar madura?

Capacidade de

sobrevivência

Para que empresas jovens se tornem valiosas, elas precisam sobreviver. Qual a

probabilidade de que a empresa não consiga sobreviver?

Crescimento

Crescimento

gradual

Quanto mais rápido for o crescimento, maior ficará a empresa. Quanto maior se

tornar a empresa, mais difícil será continuar crescendo. Até que ponto a empresa

será capaz de preservar o crescimento, graduando-o ou ajustando-o ao tamanho?

Margens

sustentáveis

O sucesso atrai competição, e a competição pode prejudicar as margens. Até que

ponto a empresa desfruta de vantagem competitiva?

Crescimento de

qualidade

O crescimento só tem valor se for acompanhado de retornos excedentes. Será que

a empresa conseguirá gerar retornos bem mais altos que o custo de capital?

A

B



14

Vetores de valor versus Ciclo de Vida da Empresa

Fase do Ciclo de

vida

Vetor de valor Questões fundamentais

Maturidade

Folga operacional Melhorar a gestão de ativos pode acarretar grandes recompensas. Qual é o

espaço para melhorias nas operações da empresa?

Folga financeira A mudança da mistura de capital de terceiros (dívidas) e capital próprio

(patrimônio líquido) e do tipo de endividamento pode alterar o valor. Será que

a empresa tem a mistura correta de capital de terceiros e de capital próprio e o

tipo certo de endividamento?

Probabilidade de

mudança da

administração

Para mudar o valor, é preciso mudar a administração. Até que ponto a

administração está entrincheirada na empresa?

Declínio/

Insolvência

Valor de entidade em

continuidade

Algumas empresas decadentes e em dificuldade financeira recuperam a saúde.

Assumindo que a empresa seja uma delas, quanto ela valerá como entidade em

continuidade?

Probabilidade de

dificuldade financeira

A maioria das empresas decadentes e em dificuldades financeiras não recupera

a saúde. Qual é a probabilidade que a empresa entre em dificuldades

financeiras?

Consequências da

dificuldade financeira

Na hipótese de falência, os ativos da empresa serão vendidos e o produto da

venda será usado para pagar as dívidas. Em caso de falência da empresa, quais

são as consequências?

C

D



15

ExercícioQual fase do ciclo de vida estão as empresas e/ou os produtos abaixo?


1 2 3

4 5 6

SUA EMPRESA

Exercício 3


16

SWOT

ExercícioFazer SWOT e definir as iniciativas estratégicas

SUA EMPRESA

Exercício 4


17

Missão e Visão



Mercado alvo

Objetivos de MKT


mercado

Tática de MKT


Planos operacionais



18

Processo e elaboração de um plano de marketing

1ª Fase: Definição do objetivo de marketing.

• Lançamento de um novo produto?

• Relançamento de um produto?

• Entrada em um novo mercado?

• Aumento de participação de mercado?

• Mudança de posicionamento?


19




20




21




22


1ª Fase: Definição do objetivo de marketing: Leitura Case JBS.

Exercício 5


23

ExercícioProponha o objetivo principal do plano de marketing para os casos abaixo.

1 2 3

4 5 6

SUA EMPRESA


Exercício 6

Segmentação de mercado


24

Segmentação de Mercado

“ Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e

que provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes . Saraiva

(2003) “

Tipo de Segmentação Variáveis

Demográfica CVF-Ciclo de Vida Familiar, sexo, estado civil, etc.

Socioeconômica Renda, escolaridade, ocupação profissional, etc.

Geográfica Localização.

Benefícios/Atributos Benefícios procurados pelos clientes.

Grau de Utilização Frequência de uso.

Psicográfica Estilo de vida, valores, etc.



25

Segmentação de Mercado


26


ExercícioDefinição da segmentação de mercado e do potencial de negócios

Fonte:KOTLER (2004)

Necessidadesidentificadas

Clientes habituais e clientes em potencial

Situações de uso em quese pode estar presente

Mercado Preestabelecido

Segmentação + Estratégias de Posicionamento

Necessidadesdescartadas

Compradoresdescartados

Situações de usodescartadas

Necessidadesdescartadas

Compradoresdescartados

Situações de usodescartadas

Necessidades

Pessoas

Situações de uso

Nível de estratégias de

marketing

Nível de mix de marketing

Segmentos e Concorrentes

SUA EMPRESA

Exercício 7


27

Produto Praça

PromoçãoPreço

• Qual será o posicionamento do produto?

• Quais características serão valorizadas?

• Produto e/ou Serviço?

• Qual abrangência geográfica?• Quais canais?• Qual logística?

• Qual política de preços?• Quais ações de promoção

serão realizadas?

• Qual será a meta de venda? Qual será o plano de ação para executar a estratégia?

Tática de MKT: Mix de Mkt ou 4Ps


28

P do Produto

O que o cliente recebe, tangível e intangível, quando faz a compra?

Exercício 8


29

P do Produto

O que o cliente recebe, tangível e intangível, quando faz a compra?Exercício 8


30

P de Ponto/Praça (distribuição)

É a estrutura de canais de distribuição e logística que viabilizam a entrega do produto ou sua aquisição.


31

P de Ponto/Praça (distribuição)

Para os produtos abaixo, qual o tipo de Ponto/Praça mais adequados?Exercício 9


Propaganda

32

O P de Promoção

A propaganda é um meio de anunciar um determinado produto. É mostrar em um curto espaço (comerciais, revistas, jornais), o porquê o produto é bom, fazer com que chame a atenção do cliente, o estimulando a possuí-lo e depois comprar. Influi na decisão de compra pela lembrança da marca.


Patrocínio

33

O P de Promoção


Promoção de Vendas

Fonte: WIKIPEDIA

“Refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e acelerar a vendas de um

produto ou de um serviço. Consiste num conjunto diversificado de incentivo a curto prazo que

visa estimular a compra ou venda de um produto ou serviço”

34

O P de Promoção


Marketing Direto

Fonte: WIKIPEDIA

“O marketing direto é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a

nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa

e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). Objetivo de construir uma

relação personalizada.”

Meios de comunicação:

• Correio.

• Internet.

• Telefone.

35

O P de Promoção


Vendas Pessoais

36

O P de Promoção


Product Placement

“É a inserção de produtos em filmes ou programas de TV”

37

O P de Promoção


Marketing Digital

“Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da

Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus

produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing

digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de

distribuição electrónicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante,

personalizada e com mais eficiência”

Fonte: WIKIPEDIA 38

O P de Promoção


Eventos

“Os eventos podem ser segregados como: Eventos com orientação técnica ou para público em

geral”

39

O P de Promoção


Merchandising

“Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas

responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de

maneira tal que acelere sua rotatividade.”

Fonte: WIKIPEDIA 40

O P de Promoção


Folhetos e Catálogos

Fonte: WIKIPEDIA 41

O P de Promoção


Marketing de Relacionamento

Fonte: WIKIPEDIA

“ Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes

já existentes e não na angariação de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no

marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,

nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e

reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir

os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a

criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a

satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a

fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes.

42

O P de Promoção


Advertainment

Fonte: WIKIPEDIA

“A nova filosofia da publicidade é que ela seja invisível. Devemos entreter os consumidores se

não queremos perder-lhes” - Bob Isherwood, diretor criativo mundial da Saatchi & Saatchi.

43

O P de Promoção


Marketing Viral

Fonte: WIKIPEDIA

“Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar

redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca,

com processos similares à extensão de uma epidemia”

44

O P de Promoção


O P de Preço

45

O valor, em unidade monetária, atribuído ao produto e/ou serviço. Determinado pera relação custo/benefício, concorrência e estrutura de custos da empresa.


46

R$ 207

R$ 190

R$ 200

R$ 197

R$ 190

R$ 200

SUA EMPRESA EMPRESA A EMPRESA B

RM Campinas RM São Paulo

-8% -4%

Preço de Venda

O P de Preço


47

Empresa de Argamassa

Capacidade de produção (ton) 30.000

Custos fixos (R$) 1.000.000R$

Custos variáveis (R$/ton) 110R$

Impostos 10%

Ponto de equilíbrio

Preço de venda bruto (R$/ton) 207,0R$

Preço de venda líquido (R$/ton) 186,3R$

Margem de contribuição (R$/ton) 76,3R$

Ponto de equilibrio (ton) 13.106

DRE (R$/ton) 1,3 1,1

Venda (ton) 18.000 24.000 20.000

preço de venda bruto R$ 207,0 190,0 200,0

impostos -R$ 20,7 -R$ 19,0 -R$ 20,0

preço de venda liquido R$ 186,3 R$ 171,0 R$ 180,0

custos variáveis -R$ 110,0 -R$ 110,0 -R$ 110,0

custos fixos -R$ 55,6 -R$ 41,7 -R$ 50,0

Lubro bruto R$ 20,7 R$ 19,3 R$ 20,0

Margem bruta 11% 11% 11%

DRE (R$) 1,3 1,1

Venda (ton) 18.000 24.000 20.000

preço de venda bruto R$ 207 R$ 190 R$ 200

Receita Bruta R$ 3.726.000 R$ 4.560.000 R$ 4.000.000

impostos -R$ 372.600 -R$ 456.000 -R$ 400.000

Receita Liquida R$ 3.353.400 R$ 4.104.000 R$ 3.600.000

custos variáveis -R$ 1.980.000 -R$ 2.640.000 -R$ 2.200.000

custos fixos -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000 -R$ 1.000.000

Lubro bruto R$ 373.400 R$ 464.000 R$ 400.000

Margem bruta 11% 11% 11%

Qual política de preço será adotada? Manter o valor atual (R$ 207/ton) ou adotar os valores dos concorrentes com manutenção da margem bruta?

O P de Preço

Exercício 10


48

SUA EMPRESA

Tática de MKT: Mix de Mkt ou 4Ps

Qual será o composto de marketing para sua empresa?

Exercício 11


49

Execução, monitoramento e controle

Ex: Empresa X.

• Objetivo: Adotar o desempenho do melhor vendedor como

meta a ser considerada.

• 30 vendedores.

• Média de venda anual: R$ 2.000.000,00/vendedor.

• Valor anual do melhor vendedor: R$ 2.600.000,00.

Perguntas:

• Qual a lacuna?

• Qual a proposta de meta?

Lacunas e metas


50


Média Vendedor

Melhor Vendedor

Lacuna = R$ 600

Melhor

R$ 2.000

R$ 2.600

• Lacuna por vendedor = R$ 2.600.000 – R$ 2.000.000 = R$ 600.000

• Lacuna Total = Número de vendedores x Lacuna por vendedor.

• Lacuna Total = 30 x R$ 600.000 = R$ 18 milhões.

R$

mil/

ven

de

do

r an

o


51


Média Vendedor

Melhor Vendedor

Lacuna = R$ 600

Melhor

R$ 2.000

R$ 2.600

• Lacuna por vendedor = R$ 2.600.000 – R$ 2.000.000 = R$ 600.000

• Lacuna Total = Número de vendedores x Lacuna por vendedor.


Considerando que a lacuna representa a oportunidade TOTAL de melhoria do desempenho em um determinado indicador gerencial, a meta deve ser um % de captura da lacuna num prazo determinado.


52



• Margem de lucro operacional de 20%.

• Potencial de lucro adicional da lacuna= R$ 18 milhões x 0,2 = R$ 3,6 milhões.

• Metas de receita:

R$ 60.000

Re

ceit

a -

R$

mil

R$ 78.000

R$ 72.000

R$ 66.000

Atual


53


R$ 60.000

Re

ceit

a -

R$

mil

R$ 78.000

R$ 72.000

R$ 66.000

Atual Ano 1 Ano 2 Ano 3

R$ 2.000

R$ 2.600R$ 2.400

R$ 2.200

R$

mil/

ven

de

do

r an

o


54


Item Objetivo Programa de ação Resultados esperados Orçamento Prazo Responsável

1 Aprimorar o conhecimento da marca

• Desenvolver e implantar o grupo de clientes com reuniões a cada 3 meses.

• Consolidar a qualidade técnica da marca e treinar equipe de clientes.

R$ 20.000 3 meses Luis

• Participar anualmente em pelo menos um evento do segmento .

• Consolidar a marca com clientes atuais e potenciais clientes.

• Apresentar inovações de produtos e prestação de serviços.

R$ 10.000 anualmente Luis

2 Aumentar participação nomercado

• Concentrar esforços nos pequenos consumidores e com margem maior.

• Aumentar market shareem 5%

R$ 30.000 Mensal José

3 Reduzir ciclo entrepedido e entrega ao cliente

• Aprimorar a programação de produção da fábrica.

• Aumentar frota.

• Melhorar o prazo de entrega em horários mais flexíveis.

• Criar barreira de entrada.

R$ 30.000 1 mês Carlos


55


Exercício 12SUA EMPRESA

Qual será o plano de ação para sua empresa?

Contato


Rodrigo Dantas Casillo Gonçalves

Tel: (11) 4506-3127

Cel: (11) 97096-6050

[email protected]


56

mailto:[email protected]

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