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http://portal.fmu.br/mestrado/mpagc/dissertacoes-defendidas/ FACULDADES
METROPOLITANAS UNIDAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ALINE MARIA DOS SANTOS SILVA ZERBINI
A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A IMAGEM CORPORAL
DAS MULHERES BRASILEIRAS
SÃO PAULO
A.M
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2016
2016
ALINE MARIA DOS SANTOS SILVA ZERBINI
A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A IMAGEM CORPORAL
DAS MULHERES BRASILEIRAS
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado
em Administração do Centro Universitário das
Faculdades Metropolitanas Unidas como requisito
para a obtenção do título de Mestre em
Administração.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Daielly Melina Nassif
Mantovani Ribeiro
ALINE MARIA DOS SANTOS SILVA ZERBINI
A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA SOBRE A IMAGEM CORPORAL
DAS MULHERES BRASILEIRAS
Data de Aprovação: _____de_________________de __________.
Banca Examinadora
Presidente: Prof.ª Dr. ª Orientadora Daielly Melina Nassif Mantovani Ribeiro
Faculdades Metropolitanas Unidas – FMU
Membro Externo: Prof.ª Dr. ª Melby Karina Zuniga Huertas
Centro Universitário FEI
Membro interno: Prof.ª Dr. ª Maria da Glória Marcondes Gohn
Faculdades Metropolitanas Unidas – FMU
Zerbini, Aline Maria dos Santos Silva
A influência da propaganda sobre a imagem corporal das
mulheres brasileiras / Aline Maria dos Santos Silva Zerbini. – São
Paulo: A. M. S. S. Zerbini, 2016.
60 f. : il. ; 30 cm
Orientadora: Daielly Melina Nassif Mantovani Ribeiro
Dissertação (Mestrado) – Faculdades Metropolitanas Unidas,
Mestrado em Administração de Empresas, 2016.
1. Mulheres. 2. Imagem corporal. 3. Lócus de controle. I. Título. II.
Orientador.
Dedico esta pesquisa para todas as mulheres que
dedicam tempo e esforços ao bom desempenho diário
de seus diversos papéis, essencialmente à minha mãe
que me ensinou, por meio de seu exemplo, que sem
sacrifícios não há vitória.
AGRADECIMENTOS
Agradeço imensamente a paciência e disponibilidade da orientadora desta pesquisa,
Prof.ª Dr. ª Daielly Melina Nassif Mantovani Ribeiro, que muito me ensinou durante essa
jornada. Agradeço especialmente à Prof.ª Dr.ª Melby Karina Zuniga Hertas e à Prof.ª Dr.ª
Maria da Glória Marcondes Gohn que participaram da banca avaliadora e trouxeram
sugestões de melhorias e críticas preciosas para a realização desta dissertação. Agradeço
também a todos os professores do Programa de Mestrado deste Centro Universitário que
contribuíram de diversas formas para a elaboração desta pesquisa. Aos colegas de classe
que apoiaram a investigação, especialmente a Eliane Herrero Lopes, Maria Cristina Tecilla
e Roberta Berjas, que me incentivaram e não me deixaram desistir nas fases mais difíceis.
Agradeço também à revisora, a todos que me ajudaram na coleta de dados e,
principalmente, às respondentes da pesquisa, pois sem sua colaboração não haveria êxito.
Não posso, de forma alguma, deixar de agradecer a Deus pela benção de mais uma
etapa na vida, à minha mãe, que carinhosamente chamo de Mamusketa, que sempre me
incentivou aos estudos e, com seus inúmeros exemplos, me ensinou que é preciso
dedicação e perseverança para alcançarmos nossos objetivos. Ao meu esposo Magnun
Zerbini, por todo carinho, paciência, compreensão e apoio durante essa jornada, sem os
quais não haveria êxito. Aos familiares e amigos que sempre me incentivaram e
compreenderam minha ausência durante o período do mestrado. Agradecimento especial
a todas as mulheres pela oportunidade de aprendizado e conhecimento diário com seus
inúmeros exemplos de jornada.
Muito obrigada!
RESUMO
O questionamento sobre como a mulher brasileira percebe sua imagem corporal, a forma
como a mulher relaciona essa percepção com seu Lócus de Controle e a influência da
comparação social suscitada pelas propagandas apresentadas pela mídia são o escopo do
presente estudo, que tem como objetivo principal identificar se existe influência da
propaganda sobre a imagem corporal das mulheres. Neste estudo quantitativo descritivo,
realizou-se uma pesquisa do tipo survey em formato eletrônico e presencial com dois
grupos de mulheres com faixa etária entre 16 e 56 anos e cada grupo recebeu como estímulo
um placar contendo a imagem de uma propaganda realizada com mulheres, sendo A com
modelos profissionais denominadas “atraentes” e B como mulheres “dotadas de beleza
natural”. Analisou-se a relação da propaganda sobre a imagem corporal da mulher
brasileira, considerando-se a moderação do Lócus de Controle (LOC), e constatou-se que
este não modera a relação da propaganda com a imagem corporal. Conduziu-se uma
pesquisa aplicada com dois grupos femininos, totalizando 324 mulheres brasileiras, e a
análise fatorial exploratória confirmou a unidimensionalidade dos construtos de avaliação
das propagandas e imagem corporal. Observou-se que a maioria das respondentes
apresentou LOC interno, totalizando 56% da amostra. Os resultados indicaram que as
mulheres que viram a propaganda realizada com mulheres dotadas de beleza “natural” se
identificaram mais com estas propagandas, o que sugere que propagandas realizadas com
mulheres dotadas deste tipo de beleza influenciam positivamente a imagem corporal,
afirmando o fato das mulheres estarem mais satisfeitas com sua imagem após analisarem
propagandas que as representem, ou seja, com as quais elas se identificam. Já o grupo de
mulheres que avaliou a propaganda com modelos profissionais consideradas “atraentes” se
identificou menos com as modelos.
Palavras-Chave: Mulheres, Imagem Corporal, Lócus de Controle.
ABSTRACT
The debate about how Brazilian women perceive their body image, how women relate this
perception with their Locus of Control and the influence of social comparison raised by
advertisements showed by the media is the scope of this study, which aims to identify
whether there is a influence of advertising on women’s body image. In this descriptive
quantitative study, a survey was conducted in electronic and face-to-face format with two
groups of women aged between 16 and 56 years and each group received as a stimulus a
placard containing the image of an advertisement made with women, being A with
professional models called "attractive" and B as women "endowed with natural beauty".
We examined the relationship between advertising and body image of Brazilian women,
considering the moderation of Locus of Control. We found that Locus of Control does not
moderate the relationship between advertising and body image. We conducted a survey
with two groups of Brazilian women, totaling 324 respondents, and exploratory factor
analysis confirmed the one-dimensionality of the evaluation constructs of advertisements
and body image. We observed that most respondents presented internal LOC, totaling 56%
of the sample. The results indicated that women who watched advertising pieces presenting
women with “natural” beauty identified themselves more in the advertisements, which
suggests that advertising pieces presenting women with “natural” beauty positively
influence body image, also pointing out that women are more satisfied with their image
after analyzing advertisements that would represent them. The group of women who
evaluated the advertisement with professional models, who are considered “attractive”,
identified themselves less with the models.
Keywords: Women, Body Image, Locus of Control.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura da pesquisa. 04
Figura 2 – Histograma do LOC da amostra 27
Figura 3 – Distribuição do escore de Imagem Corporal 31
Figura 4 – Distribuição do escore da Avaliação Pessoal da Imagem 32
Figura 5 – Distribuição do escore da Avaliação da foto 33
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Cargas da Boddy Appreciation Scale 14
Tabela 2 – Amostra geral das respondentes 24
Tabela 3 – Variáveis da avaliação da propaganda e imagem corporal 26
Tabela 4 – Estatística descritiva – Construtos 29
Tabela 5 – Variáveis testadas 30
SUMÁRIO
Resumo i
Abstract ii
Lista de Figuras iii
Lista de Tabelas iv
1 Introdução
1.1 Pergunta de Pesquisa 1
1.2 Objetivos 1
1.3. Estrutura da dissertação 4
1.4. Justificativa 4
1.5 Contribuições esperadas 5
2 Referencial Teórico 6
2.1 Lócus de controle e comparação social 6
2.2 Imagem corporal 10
2.3 A influência das propagandas e estereótipos de beleza 15
2.4 A intenção de compra 19
3 Procedimentos Metodológicos 21
3.1 Amostra 21
3.2 Escolha do método e material de estímulo 22
3.3 Procedimento de coleta de dados 22
3.4 Variáveis e medidas 23
3.5 Procedimento de análise de dados 23
4 Resultados 23
4.1 Perfil da amostra 23
4.2 Construtos da pesquisa 25
5 Conclusões 34
6 Limitações e recomendações para pesquisas futuras 36
Referências 37
Anexo A: Anúncio de propaganda com modelos profissionais consideradas
mulheres “atraentes”
43
Anexo B: Anúncio de propaganda com modelos consideradas mulheres de
beleza “natural
44
Anexo C: Variáveis de Lócus de Controle 45
Anexo D: Variáveis de Manipulação 47
Anexo E: Variáveis de Imagem Corporal 48
1
1. INTRODUÇÃO
A alteração de valores e papéis sociais tem sido muito dinâmica, caracterizadora da
modernidade, em especial quando essas mudanças concernem ao gênero feminino, que
adquire novas proporções e comportamentos, como a busca pelo autodesenvolvimento.
Estudos têm sido realizados dentro dessa temática, com destaque para os impactos das
mudanças de papéis sociais e suas consequências (BIASOLI-ALVES, 2000).
A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2014), realizada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, constatou que, do ano de 2004 a 2014,
as mulheres se tornaram maioria no país, totalizando 51% da população, prevalecendo as
que tem idade acima dos 20 anos. Identificou-se que 11,4 milhões de mulheres brasileiras
passaram a assumir o papel de chefe de família, refletindo no aumento de 21,9% da
população feminina com ocupação profissional e na inserção de nove milhões de mulheres
no mercado formal de trabalho, totalizando aumento de 60% em 2014 neste item, se
comparado a 2004. Esse crescimento é resultado da busca feminina por ascensão
profissional, ocorrida nas duas últimas décadas.
Segundo Biasoli-Alves (2000), a amplificação escolar e a capacitação profissional
da mulher promoveram proximidade maior e constante com a sociedade e deram origem a
novas indagações, que retratam a insatisfação com a forma como as mulheres eram vistas,
educadas para a submissão e com movimentos sociais restritos. Essas indagações foram
contestadas por grupos feministas e outros que enfatizam o trabalho excedente da mulher,
que exerce o papel de chefe de família e assume outros diversos compromissos profissionais
e sociais. Esses fatos refletem a tendência feminina em intensificar, cada vez mais, sua
relação com o consumo e com as diversas marcas disponíveis no mercado, e esse
relacionamento tende a se estreitar com as marcas que oferecem maior praticidade às suas
vidas, essencialmente visando o bom desempenho dos diversos papéis femininos
(PETTERLE; MALETTA, 2010).
Os fatos acima justificam a busca dos profissionais de marketing pelo entendimento
da identidade feminina e do papel da mulher na sociedade (DA ROCHA, 2012). Entretanto,
sabe-se que as propagandas, geralmente, fazem uso de modelos com características físicas
que nem sempre são compatíveis com as características reais da mulher brasileira comum,
criando padrões de aparência e até estereótipos de imagem, os quais podem influenciar o
comportamento do consumidor, a satisfação com a imagem corporal e a decisão de compra
(BOSI, 1977).
2
Mitra, Ray e Das (2015), ao pesquisarem a influência da mídia sobre a satisfação
com a imagem corporal, afirmam que as propagandas tendem a difundir a ideia de que a
magreza extrema é atraente e que a mídia influencia a forma como as mulheres se percebem,
quando se comparam às mulheres apresentadas nos meios de comunicação, que tendem a
difundir imagens irreais de beleza, atuando de forma nociva e preocupante.
Pesquisadores como Júnior, Júnior e Silveira (2013) revelaram a preocupação dos
consumidores com sua imagem corporal, que geralmente sofre influências por diversos
fatores socioculturais e estereótipos de mídia, ocasionando alguns transtornos relacionados
à distorção da imagem e até mesmo insatisfação com a imagem corporal.
Segundo Venkat e Ogden (2002), existe uma tendência natural das pessoas se
empenharem pela melhoria de seu autoconceito e autoestima, utilizando produtos,
principalmente cosméticos, o que justifica o rápido crescimento dessas indústrias.
Entretanto, investigações de pesquisadores como Mitra, Ray e Das (2015) evidenciaram o
resultado negativo das propagandas que difundem a beleza, em função das falsas
perspectivas que suscitam na mente das pessoas, principalmente nas mulheres, que tendem
a reduzir a satisfação com sua imagem corporal ao se compararem com as imagens expostas
em propagandas.
Puggina, Cavalheiro, Trentino, Castro e Silva (2015) afirmam que a imagem
corporal tem várias dimensões e é representada não somente pela aparência, mas também
por emoções, respostas sociais, culturais e, principalmente, pela satisfação da pessoa em
relação a essas respostas.
De acordo com Solomon (2002), ao reconhecer essa demanda, há o impulso do
consumidor de atendê-la ou reduzi-la. Entretanto, existe o fator denominado Lócus de
Controle (LOC), que, segundo Kang et al. (2015), desempenha papel significativo em ampla
gama comportamental. O conceito desenvolvido por Rotter (1966) é apresentado de modo
relevante entre os estudiosos do tema, tendo em vista que o construto do pesquisador se
baseou na investigação da crença das pessoas de que a vida está ou sob seu próprio controle
ou sob influência do meio externo. Segundo Carneiro e Fernandes (2015), o lócus de
controle é um aprendizado que o sujeito adquire à medida das experiências vivenciadas por
ele, formadas por meio da relação que o sujeito estabelece consigo e com o meio social em
que convive.
Acredita-se que as propagandas influenciam na imagem corporal que as mulheres
brasileiras fazem de si e o lócus de controle tende a relacionar-se com essa influência e a
interferir na imagem corporal, considerando que a ausência de controle da vida tem sido
3
associada com resultados negativos, como a ansiedade e depressão, e com resultados
positivos, como a satisfação com a imagem corporal (KANG et al., 2015).
O presente estudo visualizou como problema a identificação da relação entre a
propaganda e a imagem corporal de mulheres brasileiras, tendo como tema principal
mensurar essa relação e aferir o quanto a mulher com alto lócus de controle se sente
satisfeita com sua imagem corporal e o quanto ela pode ser influenciada pelas propagandas.
1.1 Pergunta da Pesquisa
Diante da problemática apresentada e identificando a necessidade de continuidade de
estudos sobre os construtos apresentados, importantes para os profissionais de marketing,
formulou-se a seguinte pergunta de pesquisa: qual a influência da propaganda sobre a
imagem corporal das mulheres brasileiras?
1.2 Objetivos
O objetivo geral do estudo é identificar qual a relação da propaganda sobre a imagem
corporal da mulher brasileira, considerando a moderação do Lócus de Controle. Para isso,
alguns objetivos específicos foram estabelecidos:
a) Identificar o grau de avaliação de propagandas que envolvem modelos profissionais
e mulheres de “beleza natural”.
b) Identificar o nível do Lócus de Controle das mulheres pesquisadas.
c) Avaliar a percepção da imagem corporal dessas mulheres.
d) Relacionar propaganda e imagem corporal.
4
1.3 Estrutura da dissertação
A pesquisa está estruturada em quatro capítulos, incluindo este de introdução. O
segundo capítulo contém o referencial teórico que embasou a pesquisa e trouxe o levantamento
bibliográfico realizado acerca de trabalhos e estudos publicados por diversos autores sobre os
construtos: Lócus de controle e comparação social, Imagem corporal, Influência da propaganda
e estereótipo de beleza e Intenção de compra. Cada capítulo traz a formulação de hipóteses que
foram verificadas e respondidas durante a etapa empírica do projeto. No terceiro capítulo, foram
descritos os procedimentos metodológicos da fase empírica da pesquisa. Os resultados deste
estudo foram apresentados no capítulo 4. Abaixo, a Figura 1 representa a estrutura que permeou
esta pesquisa.
Figura 1: Estrutura da pesquisa
Fonte: a autora
1.4 Justificativa
Este estudo se justifica pelo questionamento existente sobre como a mulher brasileira
percebe sua imagem corporal e é influenciada pelas propagandas veiculadas na mídia. Assim,
este estudo legitima-se por enfatizar a relevância de se produzir propagandas com mulheres
dotadas de beleza “natural”, usufruindo e democratizando a beleza da mulher, independente de
forma, cor ou peso, sem realçar ou criar estereótipos, gerando a oportunidade de
Estereótipo de
Beleza
Autoestima
Satisfação
Corporal
Autoimagem Lócus de
Controle
Intenção de
Compra
5
desenvolvimento e crescimento de novas propagandas que utilizem mulheres apresentando sua
beleza “natural”.
Adicionalmente, o tema da igualdade de gêneros e do respeito e valorização da
diversidade tem se difundido na sociedade, o que também torna a temática escolhida relevante.
1.5 Contribuições esperadas
Espera-se, com este estudo, comprovar os efeitos positivos do desenvolvimento de
propagandas realizadas com mulheres dotadas de beleza “natural”, bem como enfatizar a
relação da identificação das mulheres brasileiras com essas modelos, sem que haja necessidade
de criação de estereótipos de beleza. Assim, pretende-se responder à questão sobre a influência
das propagandas em relação à imagem corporal das mulheres.
6
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, estão apresentados os principais embasamentos teóricos sobre os
construtos abordados nesta dissertação. Este capítulo também apresenta as hipóteses que foram
respondidas no final da etapa empírica da pesquisa, a partir da estrutura elaborada.
2.1 A influência das propagandas e estereótipos de beleza
Mitra, Ray e Das (2015) afirmam que a forma como o corpo é apresentado nos meios
de comunicação gera a busca incansável por padrões tidos como normais pela mídia e
sociedade, e essa relação com o corpo é fortemente influenciada por fatores socioculturais que
induzem uma série de insatisfações e inquietações com a imagem corporal.
Estudos afirmam que o fato da propaganda atuar como fator determinante de padrões de
beleza, frequentemente promove a redução da satisfação com a aparência física (VENKAT;
OGDEN, 2002).
De Menezes (2012) afirma, em seu estudo, que as propagandas pretendem persuadir o
consumidor para que esse adquira produtos pela aproximação da ideia propagada, ludibriando
valores sociais, para implantar no consumidor o reconhecimento necessário que confirme o
efeito dos estímulos recebidos. A autora afirma que os valores sociais são mutáveis, em função
de acatarem os critérios estipulados pela moda e costumes sociais.
Segundo Leite, Rodrigues e Batista (2010), a propaganda mobiliza e relaciona sentidos,
(des)construindo percepções e cognições anteriormente apontadas pelos produtores, visando o
planejamento da narrativa. Os pesquisadores ressaltam que as propagandas, em função da força
de mercado e dinamismo do consumo, podem provocar outras sensibilidades no consumidor,
que afetam suas relações sociais.
O consumo de mídia também foi indicado por pesquisadores como um modelo
sociocultural que influencia o corpo e a mente das pessoas (THOMPSON et al., 1999) e, embora
seja considerado um importante meio de comunicação, por transmitir mensagens relacionados
a aparência, este pode influenciar as pessoas com mensagens que idealizem um padrão de
beleza, que tende a não ser considerado saudável (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2015).
Reichert (2002) afirma que a propaganda é um modo de comunicação persuasiva, que
tem como objetivo a criação de conscientização sobre determinado produto e,
7
consequentemente, sua marca em determinado público, tal que intensifica ou até mesmo
transforma sua postura, crenças e costumes. Para o autor, as mensagens apresentadas pelas
propagandas podem ser constituídas de apelos emocionais ou racionais.
O fato de a propaganda buscar impulso e entusiasmo na vida cotidiana de seu público
alvo faz com que a propaganda apresente, de certa forma, o modo como as pessoas se idealizam.
É comum que os profissionais do marketing utilizem modelos profissionais em função destes
passarem a imagem, ao público alvo, de ampla sociabilidade e êxito, sustentando o
reconhecimento e a avaliação da propaganda e do produto em questão (CUNHA;
SAUERBRONN, 2013).
Álvares (2012), em seu estudo sobre o Discurso Exótico nas Revistas Femininas: Uma
Análise dos “Outros” do Pós-Feminismo, afirma que a linguagem utilizada pela mídia,
especificamente pelas revistas femininas, conduz as leitoras a uma escolha de “melhoria” de
seu bem-estar, mediante o consumo de produtos, responsabilizando-as pelas mudanças
ocorridas em suas vidas, em função dessas escolhas. Segundo a autora, dessa forma, a mulher
passa a compor uma feminilidade imposta por meio desses novos discursos utilizados na mídia,
representando uma nova identidade, aderindo aos diversos produtos, visando confirmar sua
autonomia e assumindo múltiplas identidades femininas.
A influência da propaganda na sociedade também foi confirmada por Bento (2009), ao
afirmar que a mesma promove significados com o objetivo de criar uma “hiper-realidade”,
acarretando que a imagem visualizada seja mais concreta do que a real, criando-se, então, um
universo de representações idealizadas.
Ao estudar corpo e identidade na propaganda, Beleli (2007, p.193) afirma que “a
propaganda é um meio divulgador de cultura”, fundamentando a ação dos profissionais de
marketing em propagar alguns padrões como reflexos sociais, apresentando o que julgam ser o
desejado pelo consumidor e não intervindo nas esferas reais e projetadas.
Souza e Leão (2013) concordam que, por ser capaz de advertir e induzir à compra, a
propaganda lida com o consumidor de modo a desconsiderar sua realidade, tendo em vista que
este está mergulhado em ambiente cheio de significados. Os autores afirmam que os
consumidores aparentam estar cada vez menos interessados na tangibilidade dos produtos, dada
a influência da propaganda e o quanto isso pode representar no contexto social e cultural em
que o consumidor é envolvido.
A maioria dos estudos sobre o tema apontam que as propagandas pretendem,
geralmente, induzir o consumidor à aquisição de determinado produto por ela apresentado, e o
faz de forma plena, quando gera no consumidor necessidades produzidas exclusivamente com
8
objetivos comerciais, construindo valores morais que geralmente não são ligados à real
necessidade do consumidor. Embora a propaganda apresente ter simplesmente um papel
comercial na sociedade, o fato de adicionar valores ao produto, na crença de que o consumidor
já os possua, pressupõe a invasão da ética e intervém na sociedade, promovendo transformações
constantes (DE MENEZES, 2012).
Segundo Eisend (2010), nos últimos quarenta anos foram realizados diversos estudos
com o objetivo de analisar o significado dos papéis de gênero nas propagandas. Em seu estudo,
é relatada a crítica de pesquisadores, ao afirmarem que os estereótipos reforçam valores e
comportamentos sociais, ou seja, o fato das pessoas verem e ouvirem o que é transmitido pelos
veículos de comunicação altera e influencia seu entendimento, postura, valores e,
principalmente, comportamentos.
Bosi (1977) confirma que estereótipos são imagens que exercem determinado domínio
sobre as pessoas. Tal domínio é forte a ponto de aparentar ser um fato biológico e real. De
acordo com Hemzo e Ibedi (2011), é dessa forma que o processo de estereotipia influencia a
mente das pessoas, pois o fato dos seres humanos geralmente não se disporem a aferir as
informações recebidas e percebidas, os tornam indiferentes à realidade, fazendo com que as
pessoas confiem nas outras apenas pelo discurso e não por vivência.
Beleli (2007) afirma que estereótipos são arquétipos adotados em propagandas, com o
objetivo de gerar relacionamento com o público-alvo, fazendo com que este se identifique com
as imagens apresentadas. As imagens com modelos de mulheres prevalecem nas propagandas
e os corpos femininos são apresentados como propriedade cultural que ultrapassa a inteligência
e a competência.
Eisend (2010) afirma que, por criar perspectivas e concepções, o estereótipo se torna
problemático, ao restringir oportunidades a determinadas categorias sociais, especificamente
para o gênero feminino. Geralmente, estereótipos que retratam características físicas ou a
denominada beleza ideal podem reduzir a satisfação feminina com o próprio corpo, criando
novos comportamentos que tendem a não serem caracterizados como saudáveis.
O estereótipo, então, passa a ser uma preocupação frequente e objetivo social em muitas
sociedades e, apesar das propagandas buscarem representar alguns aspectos do cotidiano, as
transformações em seu conteúdo tendem a gerar mudanças comportamentais e culturais na
sociedade. Assim, embora os anunciantes busquem refletir em suas propagandas as imagens do
que é comum e do que é, provavelmente, aprovado pela sociedade, alguns estudos afirmam que
a sociedade é instigada e influenciada pelas propagandas e seus estereótipos (EISEND, 2010).
9
Os estereótipos criados pelas propagandas atuam de forma transformadora na sociedade,
produzindo significados entre o universo construído e a realidade (SOUZA; LEÃO, 2013).
Segundo De Menezes (2012), o perfil do corpo feminino é definido pelas propagandas
de forma a atender os valores, requisitos e preferências das propostas criadas, seguindo os
padrões de moda estabelecidos por uma classe social dominante, que promove influência e
transformações sociais. Nesse contexto, a sensualidade feminina faz-se instrumento relevante
para o exercício do poder, pois, ao se abordar a imagem feminina, tende-se a se admitir relação
de poder e dominação.
Pereira e Veríssimo (2008) afirmam que a intensa presença feminina em propagandas
ocorre em função do vasto poder que a mulher tem em influenciar o ato da compra e também
pelo poder de sedução feminino, que geralmente é utilizado como objeto de desejo e até mesmo
como objeto decorativo.
O consumo de mídia também é utilizado como tema por pesquisadores para investigar
a insatisfação corporal e seus diversos efeitos como, por exemplo, os transtornos alimentares
(AVALOS; TYLKA, 2006). Em seu estudo sobre mídia, imaginário de consumo e educação,
Gomes (2001) afirma que o fato da mídia estar amplamente relacionada aos inúmeros canais
responsáveis em disseminar informações tende a atuar como responsável pela educação e
transformação do mundo moderno, podendo contribuir com a sociedade, seja de modo benéfico
ou maléfico, e que, de certa forma, transmite valores e novos padrões comportamentais à
mesma.
Ao investigar sobre a análise de conteúdo de papéis de gênero na mídia, a pesquisadora
Collins (2011) confirma as teorias acima mencionadas, reforçando que o fato das mulheres
serem representadas por meio de estereótipos na mídia pode ser valedouro. Entretanto, a forma
com a qual a imagem feminina é apresentada pode ser considerada crítica e até mesmo
prejudicial à sociedade como um todo.
Sendo assim, relacionam-se os construtos mencionados ao problema central desta
pesquisa, que visa identificar a relação das propagandas sobre a imagem corporal da mulher
brasileira, considerando a moderação do lócus de controle. Com base na literatura referenciada,
elaborou-se a terceira hipótese:
H1: As mulheres brasileiras tendem a reduzir a satisfação com sua imagem corporal,
após analisarem imagens em propagandas que apresentam mulheres consideradas modelos
profissionais.
10
2.2 Lócus de controle e a comparação social
As transformações sociais, culturais e econômicas vividas pelas mulheres brasileiras as
posicionaram em novos papéis em todas as esferas de suas vidas, desde o matrimônio à carreira
profissional, propondo novos desafios e transformando a forma de se relacionarem com o
mundo e essencialmente com si. Há décadas, as mulheres tinham acesso reduzido ao universo
corporativo e seu papel correspondia ao cuidado com a família e às atividades domésticas.
Contudo, é possível perceber que há, da parte dessas mulheres, dedicação intensa à vida
profissional, à educação, à beleza, sem abrir mão do matrimônio e maternidade (PETTERLE;
MALETTA, 2010).
Rotter (1954) desenvolveu o conceito de lócus de controle como um construto que
determina o grau em que o sujeito acredita que ele, em vez de outras pessoas ou fatores externos
como a “sorte”, é realmente responsável pelos resultados obtidos no decorrer de sua vida.
Segundo Kang et al. (2015), décadas de estudos demonstram que o lócus de controle
desempenha papel relevante na ampla dimensão comportamental das pessoas, inclusive nos
relacionamentos sociais, valores culturais e domínio das relações entre pares.
Festinger (1954) relata que o sujeito tende a se comparar com os demais sujeitos
pertinentes a determinado grupo, a fim de verificar se seu desempenho é melhor que os dos
demais sujeitos do grupo. Caso o sujeito identifique semelhanças suas com os demais sujeitos
do grupo, esse tende a se vincular à coletividade. Essa teoria afirma a necessidade dos
indivíduos em se autoavaliar, comparando-se com outros seres humanos semelhantes ou
superiores no item a ser comparado.
A Teoria de Comparação Social, defendida por Festinger (1954), afirma que existe a
tendência natural do ser humano em se comparar com outros, a fim de verificar o seu nível de
desempenho comparado com os demais. As investigações de Venkat e Odgen (2002) resultaram
que as mulheres tendem a se avaliarem mais, tendo em vista a comparação que diversas
mulheres fazem delas próprias com modelos profissionais propagadas na mídia, ação que
influencia a satisfação com sua imagem corporal. Os autores afirmam que as imagens
veiculadas nas mídias tendem a provocar a comparação e a valorização de nossa própria
posição, seja referente a bens ou à aparência física.
Segundo Tajfel e Turner (1979), a comparação social somente poderá acontecer se o
indivíduo sentir a necessidade de autoanalisar-se, por meio de sua participação em grupos
sociais que sejam classificados como positivos por ele. Os pesquisadores acreditam que o fato
11
de pertencer a determinado grupo social está diretamente ligado ao reconhecimento de pertencer
a esse grupo. Essa identidade social justifica o esforço que as pessoas fazem para ampliarem
sua autoestima e terem seu autoconceito positivo, gerando o princípio de que as pessoas buscam
identidade social positiva.
Fères (1981) define comparação social como o processo de verificação comparativa por
meio de informações recebidas referentes ao seu próprio desempenho. A pesquisadora acredita
que é possível que a comparação social interfira no processo do lócus de controle, ressaltando
o sucesso às causas de lócus de controle externo e, possivelmente, o fracasso às causas pessoais
e ao lócus de controle interno.
Venkat e Ogden (2002) apresentam o lócus de controle como uma característica
individual que possibilita a moderação na intenção comportamental das pessoas. O lócus de
controle pode ser conceituado como expectativa desenvolvida pelos seres humanos sobre a
forma que seu comportamento é visualizado como agente controlador, para gerar reforços sobre
os fatos ocorridos na vida da pessoa. Estes pesquisadores consideram o lócus de controle como
característica que possibilita a mensuração da intenção de compra no comportamento do
consumidor.
Lócus de controle foi definido por Rotter (1954), não como uma variável dicotômica,
mas sim como controle interno e externo, ou seja, o controle interno tende a ser associado a
melhores desempenhos comportamentais, seja de forma acadêmica, no trabalho, saúde, no
desempenho atlético, entre outros (KANG, et al., 2015). Já o controle externo, ou a associação
de falta de controle, tem sido relacionada, segundo o mesmo pesquisador, com resultados
negativos, como ansiedade e até mesmo a depressão.
Os controles interno e externo, segundo Rotter (1966), implicam no desempenho
comportamental das pessoas. O pesquisador afirma que, se o ser humano consegue lidar com
eventos que acontecerão utilizando simbologias verbais, bem como notar um acontecimento
como resultado de seu comportamento, a força dessa realização dependerá do sentimento e
crença do ser e não da relação que causou o comportamento e o evento. Ou seja, o lócus de
controle é concebido como uma linha que identifica a extensão em que o ser humano se percebe
como controlador de sua vida. De acordo com o pesquisador, pessoas com lócus de controle
interno notam maior habilidade em controlar os eventos em suas vidas, já as pessoas com lócus
de controle externo tendem a notar ausência de controle e responsabilizam a maior parte dos
acontecimentos à “sorte” ou à oportunidade.
Estudos de Venkat e Ogden (2002) relataram que as imagens vistas em veículos de
comunicação tendem a se tornarem referência de comparação social e valorização de imagem,
12
independente se são referências a bens materiais ou somente à aparência física. Esses estudos
apresentaram a repercussão da propaganda nos padrões de comparação social e satisfação com
a imagem corporal, entretanto não encadearam a insatisfação induzida pela propaganda com
comportamento.
Barden (2015) afirma que o gênero feminino é mais propenso a se comparar
socialmente, principalmente as mulheres que tiverem menor autoestima. O mesmo ocorre
quando é relacionada a autoestima com lócus de controle, ou seja, as mulheres satisfeitas com
sua imagem corporal e que acreditam possuir o controle de sua vida são menos suscetíveis às
propagandas e, consequentemente, à comparação social. Venkat e Odgden (2002)
evidenciaram, em seus estudos, que as comparações sociais realizadas por mulheres de beleza
“natural” com modelos profissionais influenciam a satisfação dessas com sua aparência física.
As mulheres que detém alto nível de lócus de controle externo tendem a se sentirem
incapazes de modificar sua imagem corporal e, geralmente, vivenciam a sensação negativa
sobre seus corpos. Já as mulheres com alto nível de lócus de controle interno tendem a crer que
sua imagem corporal está sob seu controle e essa percepção tende a resultar em aspectos
positivos sobre seus corpos, ou seja, ao se perceberem vulneráveis a modificarem seu corpo e
tornarem-se mais atraentes, elas acreditam que podem fazê-lo por meio de empenho e
dedicação. Já as mulheres com lócus de controle externo, por não se sentirem revigoradas,
tendem a ser mais suscetíveis às propagandas e a realizar comparações sociais, que podem
ocasionar insatisfação com sua imagem corporal e redução da autoestima (VENKAT; OGDEN,
2002).
Segundo Cunha et al. (2015), o lócus de controle acontece quando o sujeito acredita que
tem controle sobre os resultados de suas atitudes e ações, e tendem a se empenharem mais na
busca por estes resultados. Sobre o lócus de controle externo, os pesquisadores afirmam que
este ocorre a partir do momento em que os sujeitos acreditam que fatores externos como o
“destino” controlam todos os resultados de suas ações.
Barden (2015) afirma que o lócus de controle pode ser definido como uma predisposição
que algumas pessoas têm de confiar que o controle de suas vidas reside dentro delas,
caracterizando o controle interno. Assim, outras pessoas creem que o controle de suas vidas é
externo, ou seja, depende de outros fatores como, por exemplo, a “sorte” ou estar no lugar certo,
na hora certa, fazendo o certo.
Sherman et al. (1997) afirmam que o gênero feminino tende a ter o controle mais externo
que os homens, estando então mais propensas a serem influenciadas por propagandas, em
função de sua natureza mutável. Deci e Ryan (2000) revelam, em seus estudos, que os sujeitos
13
com alto nível de lócus de controle interno tendem a estar mais inclinados a tomarem decisões
sobre a própria vida, em vez de confiar em algo interno.
Barden (2015) revela que compreender o motivo de compra dos produtos entre as
mulheres é uma percepção poderosa para o comerciante, proprietários de marca e profissionais
do marketing, pois montantes significativos são investidos na busca dessa compreensão, tendo
em vista que adquirir esse conhecimento pode ampliar as vendas. Porém, obter e compreender
a realidade desse cenário é uma tarefa árdua, em função das necessidades dos clientes poderem
estar alicerçadas em ideais, ao invés de estarem baseadas em reais necessidades.
O lócus de controle, segundo Kang et al. (2015), também pode sofrer influências de
fatores como valores culturais, que tendem a gerar interdependência e subsistência da harmonia
social, podendo criar atitudes e comportamentos considerados positivos entre os pares de
determinado convívio social, devido ao fato da aceitação do sujeito pelos pares ser considerado
como um “status” social importante nas relações.
Sendo assim, com base na literatura referenciada acima, tendo em vista que mulheres
com alto nível de lócus externo tendem a receber maior influência das propagandas do que as
mulheres com alto lócus interno, levanta-se a seguinte hipótese:
H2: Quanto mais alto o nível de Lócus de Controle externo entre as mulheres brasileiras,
menor será a influência das propagandas na vida destas mulheres.
14
2.3 Imagem corporal
De acordo com Júnior, Júnior e Silveira (2013), estudos relatam que vivemos em uma
sociedade que valoriza a imagem corporal, tornando a relação dos seres humanos com seus
corpos uma prioridade para muitos. Segundo Yu e Damhorst (2015), considera-se natural o
cuidado com o corpo, principalmente no que tange à saúde, entretanto, quando essa
preocupação se torna compulsiva, a satisfação com a imagem corporal tende a ser prejudicada.
A imagem corporal é definida como um construto multifacetado que inclui autopercepções e
atitudes do indivíduo em relação ao corpo. Desta forma, envolve elementos como avaliação da
aparência, estima em relação ao corpo, percepção sobre tamanho da silhueta (AVALOS;
TYLKA; WOOD-BARCALOW, 2005).
Pesquisadores como Tremblay et al. (2016) afirmam que há associação relevante entre
a satisfação com a imagem corporal e atitudes comportamentais, tendo em vista que a imagem
corporal pode ser considerada como a forma que o sujeito se percebe e como ele constata
mentalmente essa imagem. Segundo Tremblay et al. (2016), existem três fatores que podem
determinar relações positivas ou negativas referentes à imagem corporal do ser humano, sendo:
1) Fatos históricos vivenciados pelo sujeito, de forma que o levam a notar sua
aparência.
2) As vivências que determinam os pensamentos, sentimentos e reações relacionadas à
aparência.
3) A autoconfiança em estar de acordo com o estereótipo determinado pela mídia e
sociedade.
Os fatores relacionados acima estão em concordância com a afirmação de Cunha e
Sauerbronn (2014), que indicam que as propagandas podem promover o reconhecimento de
uma necessidade, seja por meio de apresentação ou demonstração de novos produtos ou até
mesmo por ativar lembranças do consumidor.
Chaim, Izzo e Sera (2009) salientam que, frequentemente, a sociedade tende a ser um
arquétipo de preocupações com a imagem corporal e comportamentos, e que as pessoas estão
sujeitas a sofrer essas pressões sociais, inclusive podendo ser acometidas a sérias distorções de
sua imagem corporal. A imagem corporal, segundo os pesquisadores, pode ser conceituada
como a vivência psicológica do ser sobre a aparência e funcionamento de seu corpo físico, ou
seja, a forma como o corpo é visualizado pelo indivíduo.
15
A imagem corporal é considerada um tema abstruso e plurifacetado (CASH;
PRUZINSKY, 2004), por ser constante a busca pela compreensão da imagem corporal e sua
influência na definição de diversos aspectos relacionados ao amor, respeito, aceitação da
aparência física e habilidades (WOOD-BARCALOW; TYLKA; AUGUSTUS-HORVATH,
2010).
A satisfação com a imagem corporal foi diversas vezes investigada e estudos de
Damasceno, Vianna, Lacio, Lima e Novaes (2006) apontaram que existe a predisposição
humana de associar o corpo aos vários fatores socioculturais que guiam as pessoas a
manifestarem preocupações e insatisfações com a imagem corporal, intensificando a busca pela
melhoria da aparência. Os autores afirmam ser possível inferir que a imagem corporal envolve
inúmeros fatores psicológicos, sociais, culturais e biológicos, que indicam como os seres se
percebem, acreditam como são percebidos e como percebem os outros.
O fato natural das mulheres se compararem com modelos profissionais tende a
confirmar a necessidade de os profissionais de marketing continuarem o processo de criação de
estereótipos, promovendo diversos estímulos que possam influenciar o consumidor e,
consequentemente, criar a demanda (CUNHA; SAUERBRONN, 2014).
Segundo Neves et al. (2015), a imagem corporal é particular e única, e reflete a realidade
no conceito das experiências vividas nas relações sociais e estabelecidas também por meio das
particularidades da personalidade de cada um. Os pesquisadores Skopinski, De Lima Resende
e Schneider (2015) afirmam, em seu estudo sobre imagem corporal, humor e qualidade de vida,
que a definição de imagem corporal está vinculada à forma que a aparência física se apresenta
para o sujeito e equivale à imagem mental do respectivo corpo.
Pesquisadores como Cash e Pruzinsky (2004) afirmam que as insatisfações corporais
resultam em alguns efeitos negativos, como baixa estima, ansiedade sobre si mesmo, baixa
avaliação social, transtornos alimentares e sentimentos depressivos. Segundo Frederickson e
Roberts (1997), nas mulheres, a valorização corporal tem se relacionado a fatores como a
prática de atividades físicas, consequentemente o bem-estar, a autoestima, o otimismo, o
desempenho sexual e satisfação com a vida. Estes fatores são considerados importantes tanto
para formação de conceitos teóricos sobre imagem corporal, quanto para a identificação de
pontos de intervenção (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2016).
A prática da atividade física, por exemplo, segundo Frederickson e Roberts (1997), de
certa forma, educa as mulheres a adotarem medidas de automonitoração corporal e confirma a
teoria defendida por Piran (2002) sobre a prática de atividades físicas ser fundamental para a
16
imagem corporal positiva (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2015). A aceitação corporal,
ou o fato de como as pessoas percebem seu corpo, também são indicadores potenciais que
geram a valorização da imagem corporal e, consequentemente, dos hábitos alimentares. Além
da aceitação corporal, há indicadores, como a autocompaixão e a autonomia, que também são
dois indicadores potenciais que influenciam na satisfação e valorização da imagem corporal
(ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2016).
O descontentamento com a imagem corporal prevalece entre mulheres no mundo inteiro
(FREDERICK; FORBES; BEREZOVSKAYA, 2008). As mulheres incomodadas com sua
imagem corporal tendem a desejarem ser mais magras (SWAMI, 2015; SWAMI et al., 2009) e
a imensidade de mulheres insatisfeitas pode ser comprovada em estudos anteriores (FALLON;
HARRIS; JOHNSON, 2014), que revelam essa insatisfação e a preocupação das mulheres com
seu peso, fatos que trazem certo incomodo sexual (PEPLAU et al., 2009) e com a aparência.
Essas impressões tornam as mulheres mais inibidas em diversos momentos, como, por exemplo,
no uso de biquínis, possibilitando maior interesse em cirurgias plásticas, aquisição de produtos
de beleza (FREDERICK; LEVER; PEPLAU, 2007; SWAMI, 2009) e, inclusive, facilitando o
surgimento de disfunções alimentares (STICE; SHAW, 2002).
O estudo de Yu e Damhorst (2015) enfatiza a importância da satisfação com a imagem
corporal entre as mulheres, pelo fato das participantes com maior satisfação corporal
apresentarem tendência a sentirem mais prazer em experiências de compras, inclusive na
experiência virtual de compras de vestuários, o que de fato eleva as vendas. Os pesquisadores
afirmam que o vestuário é um produto de alto envolvimento corporal e sua venda está
relacionada à satisfação com a imagem corporal que as mulheres têm de si, tal que pode
influenciar na percepção do produto relacionado ao corpo.
O resultado do estudo de Yu e Damhorst (2015) revela a eficácia da satisfação com a
imagem corporal relacionada ao aumento das vendas, bem como sua importância para o
desenvolvimento de novas estratégias de comerciais para vendas virtuais. Avalos, Tylka e
Wood-Barcalow (2005) afirmam a necessidade de se distinguirem as maneiras de precaver
aspectos de imagem corporal negativa que geram comportamentos preocupantes, bem como o
quanto é importante suscitar os aspectos da imagem corporal positiva e sua relação com o afeto,
respeito e proteção ao corpo.
Saur e Pasian (2008) definem a imagem corporal como um conjunto de diversas
dimensões formadas e influenciadas por inúmeras variáveis como cultura, sociedade e
psicologia. Segundo os pesquisadores, o fato da satisfação com a imagem corporal estar
relacionada à psicologia, aparência e exercício corporal, evidencia-se o destaque da imagem
17
corporal associada, geralmente, ao excesso de peso, ocasionando algumas vezes a insatisfação
com a imagem corporal e, consequentemente, influenciando a decisão de compras.
Estudos qualitativos (BAILEY; GAMAGE; VAN INGER; DITOR, 2015) têm
investigado a imagem corporal, tal que pode ser operacionalizada por meio da Escala de
Imagem Corporal, que mede as opiniões positivas e aceitação do próprio corpo, o quanto se
presta atenção às necessidades corporais, bem como o engajamento em um estilo que tende a
proteger as mulheres contra mensagens de imagem corporal que podem ser potencialmente
prejudiciais (ANDREW; TIGGEMANN; CLARK, 2016).
Os pesquisadores Avalos, Tylka e Wood-Barcalow (2005) publicaram a Body
Appreciation Scale, que tem como objetivo avaliar os aspectos positivos em relação à imagem
corporal. As autoras desenvolveram o instrumento com base em duas amostras (construção e
validação) de mulheres, afirmando que os estudos da literatura sobre esse tema focalizam
essencialmente o gênero feminino. Além disso, as autoras pontuam que, em geral, a temática
enfatiza os aspectos negativos da imagem corporal, o que é apenas uma visão parcial sobre o
fenômeno, por isso sua escala considera também aspectos positivos. O pool de itens final
totalizou 13 variáveis, que foram refinadas em estudo posterior de 2015, resultando na Body
Appreciation Scale 2, com 10 itens, escala que é aplicada na presente dissertação (TYLKA;
WOOD-BARCALOW, 2015).
A imagem corporal pode ser compreendida, segundo Martins, Nunes e Noronha (2008),
como desenho corporal mental. Os pesquisadores afirmam que a sociedade contemporânea se
caracteriza por nomear o corpo como fonte de identidade e que as propagandas, ao veicularem
imagens denominadas perfeitas ou ideias para a sociedade, tendem a gerar nas pessoas a
necessidade de se tornarem essa figura ideal, criando insatisfação com a imagem corporal e
promovendo o desligamento com seu corpo real.
Pesquisadores, como Tremblay et al. (2016), afirmam que as pessoas tendem a melhorar
a satisfação com sua imagem corporal comparando-se com modelos menos atraentes ou de
beleza “natural”. Com base nas literaturas mencionadas, elaborou-se a segunda hipótese desta
pesquisa:
H3: A beleza “natural” x beleza estereotipada influencia mais/menos a satisfação com
a imagem corporal das mulheres?
18
Tendo em vista que a escala de satisfação corporal utilizada no estudo foi a Body
Appreciation Scale 2, torna-se relevante descrevê-la com maiores detalhes. A versão inicial da
escala, desenvolvida em 2005, totalizou 13 itens, conforme apresenta a Tabela 1 abaixo.
Tabela 1 – Cargas da Body Appreciation Scale
Item Carga fatorial
construção
Carga fatorial
validação
Eu respeito meu corpo. 0,78 0,78
Eu me sinto bem com meu corpo. 0,85 0,89
No geral, estou satisfeita com o meu corpo. 0,89 0,92
Apesar dos defeitos, aceito meu corpo como ele é. 0,87 0,87
Acho que meu corpo tem algumas qualidades. 0,78 0,82
Tenho uma atitude positiva em relação ao meu corpo. 0,91 0,91
Presto atenção ao que meu corpo precisa. 0,67 0,62
O meu valor não depende do meu peso ou da aparência do meu corpo. 0,55 0,57
Eu não gasto muita energia me preocupando com meu peso ou com a
aparência do meu corpo.
0,62 0,51
No geral tenho sentimentos positivos em relação ao meu corpo. 0,91 0,90
Eu tenho hábitos saudáveis, pois me preocupo com o meu corpo. 0,43 0,49
Não permito que as imagens nada realistas de mulheres, veiculadas
pela mídia, afetem a minha atitude em relação ao meu corpo.
0,61 0,56
Apesar das imperfeições, eu gosto do meu corpo. 0,85 0,91
Nota: tradução livre da autora
Fonte: Avalos, Tylka, Wood-Barcalow, 2005, p.289.
No ano de 2015, Tylka e Wood-Barcalow, realizaram a revisão e refinamento da escala.
A versão original da Body Appreciation Scale considerou apenas as mulheres, na coleta de
dados. Tendo em vista que as questões relacionadas à percepção do corpo também dizem
respeito ao gênero masculino, a versão revisada considerou também os homens na coleta de
dados. Como resultado, a escala revisada reteve 10 itens unidimensionais, com validade para
ambos os gêneros masculino e feminino.
Os itens retidos na escala foram mensurados em escala de frequência de 1 a 5, na qual
1= Nunca e 5 = Sempre.
Os itens constantes na escala são (tradução livre da autora):
- Eu respeito meu corpo;
- Eu me sinto bem com o meu corpo;
- Eu considero que meu corpo possui algumas características positivas;
- Eu tenho uma atitude positiva em relação ao meu corpo;
- Eu presto atenção às necessidades do meu corpo;
- Eu amo meu corpo;
- Eu gosto das características únicas do meu corpo;
19
- Meu comportamento mostra minha atitude positiva em relação ao meu corpo, por
exemplo, eu ando com a cabeça para cima e sorrio;
- Eu me sinto confortável com o meu corpo;
- Eu me sinto bonita(o) mesmo sendo diferente das imagens de pessoas atraentes
veiculadas pela mídia.
2.4 A intenção de compra
Segundo Solomon (2002), sempre que se reconhece uma demanda, o consumidor deseja
atendê-la, sendo impulsionado a satisfazê-la ou reduzi-la. Segundo Cunha e Sauerbronn (2013),
o método de discernimento, geralmente, é acometido por características de estímulos recebidos,
seja por meio dos cinco sentidos do corpo humano, ou por informações, ambiente ou situações
sociais que podem influenciar a percepção.
Horst e Teixeira (2008) relatam que o consumo pode ser conceituado como fator que
segmenta a sociedade, promovendo a inclusão ou exclusão social e conduzindo a distribuição
do apreço e atenção da sociedade como um todo.
É comum as mulheres crescerem e se desenvolverem acompanhando suas mães na
administração da casa, o que justifica o ato da compra com eficiência como uma ação
praticamente natural para elas. Suas prioridades são estabelecidas conforme a necessidade de
seu eleitorado, ou seja, das pessoas que vivem ao seu redor, tornando-as responsáveis pela
maioria das decisões de compra (JOHNSON; LEARNED, 2005).
A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2014) revelou que, no ano de
realização da pesquisa, as mulheres revelaram estar mais ativas no consumo, independente de
se os recursos são oriundos de sua ocupação profissional ou de seu esposo ou companheiro. O
poder de consumo das mulheres é considerado, então, maior que a massa salarial feminina, ou
seja, as mulheres detêm o controle dos recursos próprios e detêm o controle dos recursos
completos da casa, o que as tornam imprescindíveis ao mercado de consumo, afirmando seu
poder de compra (PETTERLE; MALETTA, 2010).
Os resultados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD, 2014)
demonstram que as mulheres são responsáveis pela decisão de compra, alcançando alto
percentual de escolha de bens e serviços consumidos no Brasil. Assim também a mulher
influencia e participa ativamente do processo decisório de compras, demonstrando o potencial
de seu domínio sobre esse processo e a responsabilidade assumida por elas no consumo,
principalmente doméstico, participando mais que os homens nas decisões.
20
Pesquisadores como Petterle e Maletta (2010) revelaram que, mesmo em decisões do
casal ou familiares, a opinião feminina é predominante no processo de decisão, justificando o
aumento e domínio no mercado de consumo mundial nas últimas décadas.
Cunha e Sauerbronn (2013) mencionam a teoria de Solomon (2002, p.169), que afirma
que “a atitude em relação à publicidade é definida como uma predisposição para responder, de
maneira favorável ou desfavorável, a um determinado estímulo publicitário durante
determinada ocasião de exposição”. Os autores também mencionam Sheth et al. (2008), em
seus estudos, afirmando que atitudes são predisposições aprendidas de resposta a um objeto ou
uma classe de objetos, de forma consistentemente favorável ou desfavorável e têm três
componentes: afeto, cognição e comportamento, características que influenciam a decisão de
compra das mulheres.
Segundo Furtado e Franco (2011), o método utilizado para o ato da compra está
profundamente conectado ao comportamento do público alvo, tendo em vista que o consumidor
altera sua postura conforme o meio em que vive, denotando comportamento distinto para
situações, produtos e momentos diferenciados.
Rodrigues e Jupi (2004) afirmam que diversas variáveis podem interferir no
comportamento do consumidor e, principalmente, na decisão de compras. Afirmam também
que as motivações, a personalidade e as percepções são fatores essenciais para a tomada de
decisão de compras e que, frequentemente, os consumidores tendem a ser influenciados por
necessidades fisiológicas ou até mesmo por necessidades consideradas mais fortes, que visem
atender sua satisfação.
Os pesquisadores revelam que a personalidade do indivíduo também determina sua ação
no momento da aquisição de um bem, pois os atributos psicológicos induzem a pessoa no
ambiente onde está inserida e isso justifica a busca pelo conhecimento e análise comportamental
do consumidor. A variável denominada percepção relaciona-se à forma como o consumidor
escolhe e decide suas compras, tendo em vista o ambiente, a forma de comunicação executada,
as estratégias de mídia e as variáveis relacionadas à classe social à qual o indivíduo pertence,
além das variáveis econômicas e culturais (RODRIGUES; JUPI, 2004).
Estudos de Venkat e Ogden (2002) apresentaram o efeito da propaganda nos parâmetros
de comparação ou satisfação com a imagem corporal, entretanto não associaram a insatisfação
conduzida pelas propagandas com comportamento ou intenção de compra.
Assim, Venkat e Ogden (2002) afirmam que as pessoas com maior LOC interno tendem
a ser mais vulneráveis à compra de produtos que proponham alteração de sua imagem corporal,
justamente por estarem influenciadas pela insatisfação com sua imagem corporal, embora sejam
21
indiferentes a tentativas externas como propagandas. Os autores também afirmam que as
pessoas que apresentam LOC externo, quando apresentam insatisfação com sua imagem
corporal, podem aceitar soluções externas para seus problemas, considerando-se que são
menores as possibilidades dessas pessoas acreditarem em si.
22
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O objetivo desta pesquisa foi identificar a relação entre a propaganda e a imagem
corporal de mulheres brasileiras, visando mensurar essa relação e o quanto a mulher com alto
nível de lócus de controle se sente satisfeita com sua imagem corporal e tende a ser influenciada
pelas propagandas.
Para isso, alguns objetivos específicos foram elaborados:
1) Identificar o grau de avaliação de propagandas que envolvem modelos profissionais
e mulheres de beleza natural.
2) Aferir o nível de lócus de controle, ou seja, a medida que o indivíduo acredita que
possui o controle sobre sua vida ou que os eventos da vida ocorrem devido a fatores externos,
independentemente de sua vontade.
3) Avaliar a percepção da imagem corporal das mulheres brasileiras pesquisadas.
4) Relacionar as propagandas apresentadas nesta pesquisa e a imagem corporal das
respondentes.
Com o intuito de atingir esses objetivos, foi realizada uma survey em formatos
eletrônico e presencial com dois grupos de mulheres. O grupo A recebeu como estímulo a
propaganda com modelos profissionais, mulheres, denominadas “atraentes” e o grupo B
recebeu como estímulo outra propaganda, também com modelos mulheres, mas denominadas
como “mulheres dotadas de beleza natural”. As imagens utilizadas no estudo são de domínio
público, obtidas na internet, e podem ser visualizadas no Anexo A.
3.1 Amostra
O estudo foi realizado com dois grupos de mulheres com faixa etária entre 16 a 56 anos
de idade. O objetivo foi realizar o estudo com aproximadamente 300 mulheres, sendo essas
divididas em dois grupos denominados A e B.
Participaram do grupo A 171 mulheres, sendo que 89 responderam ao questionário de
forma virtual, por meio do formulário criado com utilização da ferramenta Google Docs, e 82
mulheres responderam o questionário manualmente.
No grupo B, participaram 153 mulheres, sendo que 93 responderam ao questionário de
forma virtual e 60 mulheres responderam manualmente, totalizando, então, 324 mulheres
respondentes.
23
3.2 Escolha do método e material de estímulo
Para obtenção das respostas, escolheu-se utilizar questionários quantitativos descritivos
com, no mínimo, 150 respondentes em cada grupo.
Como material de estímulo, primeiramente foi necessário selecionar duas imagens de
propagandas, que foram utilizadas no estudo. As imagens foram selecionadas da internet e a
seleção foi realizada por categoria, ou seja, uma imagem que representou modelos profissionais
mulheres consideradas “atraentes” e uma imagem que representou propagandas realizadas com
mulheres dotadas de “beleza natural”. Elaboraram-se dois placares, sendo que cada um continha
uma imagem de rostos e corpos de mulheres variadas, sem nenhum parâmetro, sem conter
nomes, logotipos ou slogan de nenhum produto. O outro placar continha a imagem de três
modelos profissionais mulheres, tidas como modelos profissionais, contendo o slogan de uma
propaganda de lingerie da marca Hope.
Não foi realizado pré-teste para avaliação das fotos. Assim como no estudo realizado
por Venkat e Ogden (2002), o material de estímulo utilizado foi derivado de dois anúncios.
As respondentes foram informadas que participariam de uma pesquisa sobre Imagem
Corporal. Solicitou-se que elas, primeiramente, respondessem ao questionário que mede o lócus
de controle, contendo 12 variáveis e alternativas entre a e b. Após essa etapa, as respondentes
avaliaram um anúncio recebido (A ou B), por meio de três variáveis de manipulação, também
utilizados no estudo realizado por Venkat e Ogden (2002). Para finalizar, as participantes dos
dois grupos responderam um questionário sobre Satisfação com Imagem Corporal, denominado
Body Appreciation Scale 2 (2015), contendo 10 variáveis.
3.3 Procedimentos de coleta de dados
Para maior abrangência geográfica, os dados foram coletados por dois meios: por
questionário eletrônico disponibilizado via internet, por meio da plataforma Google docs, e
também presencialmente, com estudantes, funcionárias de um banco e demais respondentes que
consumiam serviços em esmalterias ou adquiriam produtos em supermercados. O questionário
também foi direcionado para diversos grupos de endereços eletrônicos e presenciais, a partir da
rede de contatos da pesquisadora.
Em função da dimensão do questionário, algumas mulheres não concluíram o
preenchimento. Embora tenha sido enviada mensagem eletrônica, enfatizando a importância da
24
participação na pesquisa e um link de acesso direto destinado ao preenchimento, esses
formulários foram descartados.
3.4 Variáveis e medidas
Foram utilizadas variáveis dependentes, independentes e de manipulação; para as
variáveis dependentes, utilizou-se a satisfação com a imagem corporal e a intenção de compras.
Para a variável independente, foi utilizado o lócus de controle e, para as variáveis de
manipulação, utilizou-se a percepção sobre a mulher representada na propaganda. As variáveis
estão apresentadas no Anexo B. Para construir a dimensão lócus de controle, foram utilizadas
doze questões de escolha entre alternativas A ou B.
A escala Likert de cinco pontos foi utilizada para a dimensão de Manipulação do
Experimento.
3.5 Procedimentos de análise dos dados
A pesquisa foi conduzida em duas fases. Primeiramente, as participantes da amostra
responderam à escala de lócus de controle. Posteriormente, receberam os estímulos, (anúncios
A ou B) e responderam as escalas sobre Lócus de Controle e avaliação das modelos
apresentadas no anúncio. Para finalizar, as participantes responderam o questionário sobre
Satisfação com Imagem Corporal, denominado Body Appreciation Scale 2 (2015), contendo 10
variáveis.
4 RESULTADOS
Neste capítulos, serão apresentados os resultados encontrados na etapa empírica desta
pesquisa.
4.1 Perfil da amostra
Foram coletadas respostas de dois grupos da amostra de mulheres, cada grupo respondeu
à escala de lócus de controle, avaliação da propaganda e escala de Imagem Corporal. Um dos
grupos recebeu como estímulo e avaliou a propaganda da marca Dove, que apresenta mulheres
25
dotadas de beleza “natural”, totalizando 171 respondentes. O segundo grupo recebeu como
estímulo e avaliou a imagem da propaganda da marca Hope, que utiliza modelos profissionais
(atraentes). Em ambas as imagens, as modelos vestiam roupas íntimas. Na amostra geral,
observa-se predominância de mulheres com idade entre 16 a 19 anos (39,2%), seguida pela
faixa etária de 26 a 35 anos (24,4%). A maioria das mulheres estava cursando o ensino médio
(49,4%), havendo proporções equilibradas de mulheres no ensino superior e pós-graduação. A
maior parte das respondentes exerce atividade remunerada (58,6%), não possui filhos (72,8%)
e está em um compromisso afetivo (casadas=32,1% e noivas ou namoro =30,3%). Destaca-se,
contudo, uma proporção relevante de mulheres sem compromisso afetivo (37,7%). A Tabela 2
apresenta o perfil geral da amostra.
Tabela 2 - Amostra geral das respondentes
Amostra Geral Frequência %
Idade 16 a 19 anos 127 39.2
20 a 25 anos 37 11.4
26 a 35 anos 79 24.4
36 a 45 anos 49 15.1
46 a 55 anos 25 7.7
56 ou mais 7 2.2
Escolaridade Ensino Médio 160 49.4
Ensino Superior 89 27.5
Pós-graduação 75 23.1
Filhos Não 236 72.8
Sim 88 27.2
Compromisso afetivo Casamento 104 32.1
Noivado 11 3.4
Namoro 87 26.9
Nenhuma das alternativas 122 37.7
Atividade Remunerada Não 134 41.4
Sim 190 58.6
Fonte: dados da pesquisa
26
4.2 Construtos da pesquisa
A pesquisa teve como objetivo avaliar a influência da propaganda sobre a satisfação
com imagem corporal das mulheres brasileiras, tendo como moderação o nível de lócus de
controle. A Escala de Lócus de Controle foi traduzida do trabalho de Venkat e Ogden (2002),
totalizando 12 variáveis, cada uma delas representando lócus interno e externo.
Para cada variável, a respondente deveria escolher uma das alternativas, recebendo
escore 1 se assinalasse o lócus externo e se assinalasse lócus interno receberia escore 0;
portanto, as respondentes com maior escore geral possuem maior lócus externo. As imagens de
propagandas foram avaliadas por meio de três assertivas, mensuradas em escala Likert de 5
pontos, sendo 1= discordo totalmente e 5= concordo totalmente, traduzidas do trabalho de
Venkat e Ogden (2002).
Finalmente,o construto Imagem Corporal foi mensurado por meio da escala
unidimensional The Body Appreciation Scale 2, de Tylka e Wood-Barcalow (2015), contendo
dez assertivas também mensuradas em escala Likert de cinco pontos.
Inicialmente, aplicou-se a análise fatorial exploratória, com objetivo de confirmar a
unidimensionalidade dos construtos de avaliação das imagens e imagem corporal, tal como
apresenta a Tabela 3. No geral, os indicadores de ajuste da análise fatorial mostram-se
satisfatórios, o que confirma a qualidade das escalas.
Para a avaliação das imagens, a análise fatorial foi aplicada para as duas variáveis que
contemplam a percepção das respondentes sobre a foto, obtendo KMO=0,50, rejeição do teste
de Bartlett e 77,3% de variância explicada. A terceira variável (Cada uma das modelos da
propaganda seria considerada atraente pelos homens), que trata da opinião que um homem teria
sobre a foto, foi tratada separadamente.
A escala de Imagem Corporal confirmou a unidimensionalidade dos construtos, com
KMO= 0,94, rejeição da hipótese nula no teste de Bartlett e variância explicada de 61,56%.
Desta forma, foi computada a média aritmética das variáveis, a fim de se compor um escore
médio para os fatores avaliação da propaganda e imagem corporal.
27
Tabela 3 – Variáveis: avaliação da propaganda e imagem corporal
Variável Comunalidade MSA Carga fatorial
Avaliação da propaganda
F1: As modelos das propagandas que
eu vi tem muito boa aparência
0.773 0.500 0.879
F2: Achei cada uma das modelos
fisicamente atraente
0.773 0.500 0.879
Imagem Corporal
BI 1: Eu respeito meu corpo .370 .935 .608
BI 2: Eu me sinto bem com o meu
corpo
.724 .925 .851
BI3: Acredito que meu corpo tem
algumas características positivas
.565 .953 .752
BI4: Eu tenho uma atitude positiva
em relação ao meu corpo
.689 .948 .830
BI5: Eu presto atenção ao que meu
corpo precisa
.398 .933 .631
BI6: Eu amo meu corpo .760 .936 .872
BI7: Eu gosto das características
diferentes e únicas que meu corpo
tem
.674 .958 .821
BI8: Meu comportamento mostra a
atitude positiva que eu tenho sobre
meu corpo
.503 .911 .709
BI9: Sinto-me confortável com meu
corpo
.798 .934 .893
BI10: Eu me considero bonita,
mesmo sendo diferente das modelos
que a mídia apresenta.
.674 .927 .821
Fonte: dados da pesquisa
28
Ao avaliarem-se as estatísticas descritivas para os construtos do estudo, observa-se que
há mulheres na amostra com nível totalmente interno de LOC e totalmente externo de LOC,
contudo, predominam as mulheres com nível moderado de LOC (variando de 3 a 6 pontos em
uma escala de 0 a 12), conforme ilustra a Figura 2 a seguir.
Figura 2 – Histograma do LOC da amostra da pesquisa
Considerou-se LOC interno para mulheres com escore geral menor ou igual a 4
(mediana da série de dados) e LOC externo para mulheres com escore geral de cinco ou mais.
Dessa forma, observa-se que na amostra há 56% das mulheres com LOC interno e 44% com
LOC externo.
Ao se avaliar a diferença de imagem corporal para os dois grupos (LOC interno e
externo), não se observa diferença significante (sig=0,247; p>0,05). Ao segregar a base de
dados pelas fotos vistas, tampouco se observa diferença de percepção de imagem corporal para
os grupos que viram as propagandas da marca Dove (sig=0,779; p>0,05) e da Hope (sig=0,482;
p>0,05). Isto sugere que o LOC não modera a relação entre propaganda e imagem corporal,
29
pois não há diferença de média de percepção de imagem corporal para quem tem LOC interno
e externo, ou seja, a satisfação com a imagem corporal não depende da sensação de estar ou
não no controle dos eventos que ocorrem em sua vida. Dessa forma, a hipótese teórica H1 não
pode ser comprovada.
Ao avaliar-se a diferença dos escores dados para as propagandas, tampouco se nota
diferença significante entre quem possui LOC interno e externo (sig. opinião pessoal=0,395;
p>0,05 e sig. ponto de vista masculino= 0,676; p>0,05). Ao avaliarem-se as amostras
segregadas, não se observa diferença significante nos escores das propagandas para quem viu
a propaganda Hope (sig, opinião pessoal=0,285; p>0,05 e sig. ponto de vista masculino= 0,899;
p>0,05). Porém para o grupo que viu a propaganda da marca Dove, houve diferença para o
escore sob o ponto de vista masculino (sig. opinião pessoal=0,279; p>0,05 e sig. ponto de vista
masculino= 0,036; p<0,05), sendo que as mulheres com LOC interno deram maior escore nessa
variável, ou seja, elas consideram que os homens achariam as modelos de beleza natural mais
atraentes do que as mulheres com LOC externo.
A Tabela 4 apresenta as estatísticas descritivas para os construtos de avaliação das
imagens e imagem corporal. As mulheres que viram a propaganda da marca Dove se
identificam com as modelos, porém não consideram que elas seriam atraentes sob o ponto de
vista masculino. Por outro lado, as mulheres que viram a propaganda da marca Hope se
identificam menos com as modelos, porém as consideram atraentes sob o ponto de vista
masculino. Estes achados sugerem que a comunicação de marketing é influenciada pelos
gêneros do decisor de compra, pois as mulheres se identificam com modelos que se parecem
fisicamente com uma mulher comum (dotada de beleza “natural”), enquanto consideram que
os homens idealizam as modelos profissionais, conforme estereótipos de beleza apresentados
pela mídia.
Ao se analisar imagem corporal, observa-se que a avaliação das mulheres que viram a
propaganda da marca Dove foi melhor do que aquelas que viram a propaganda da marca Hope
(sig.=0,016; p<0,05). Issosso sugere que a imagem realizada com mulheres dotadas de beleza
“natural” influencia positivamente a imagem corporal, o que corrobora as hipóteses teóricas H2
e H3, afirmando-se, então, que as mulheres tendem a estar mais satisfeitas com sua imagem
corporal após analisarem imagens em propagandas realizadas com mulheres dotadas de beleza
“natural”. Na análise das propagandas realizadas com modelos profissionais, que enfatizam
estereótipos de beleza, ou seja, realizadas com mulheres consideradas “atraentes”, as
respondentes mostram reduzida a satisfação com sua imagem corporal, ou seja, as propagandas
30
realizadas com mulheres “atraentes” tendem a reduzir a satisfação das mulheres brasileiras ao
se compararem com as mulheres das imagens, o que pode trazer consequências consideradas
negativas às mulheres.
O teste de Mann-Whitney avaliou a diferença de nota atribuída sob o ponto de vista
pessoal e sob o ponto de vista masculino para os grupos que viram as propagandas das marcas
Dove e Hope, observando-se diferença significante. Para o escore do ponto de vista pessoal
(sig=0,000; p<0,01), constata-se que a nota dada pelo grupo Dove foi maior do que a nota dada
pelo grupo Hope, confirmando uma identificação física das respondentes com as mulheres
dotadas de beleza natural. Para o escore do ponto de vista masculino, a nota dada pelo grupo
Hope foi mais elevada, ou seja, as respondentes consideram que as modelos profissionais são
mais atraentes para os homens do que as mulheres comuns, embora não se identifiquem com
elas (sig=0,000; p<0,01).
Tabela 4 - Estatísticas descritivas – Construtos
FOTO
Fotos Opinião
Pessoal
Fotos Opinião
Homens
BI
DOVE Mean 4.41 3.61 3.91
Std. Deviation .75 1.33 .75
Minimum 2.00 1.00 1.40
Maximum 5.00 5.00 5.00
HOPE Mean 3.92 4.33 3.64
Std. Deviation .99 1.01 .92
Minimum 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00
Total Mean 4.18 3.95 3.78
Std. Deviation .90 1.24 .84
Minimum 1.00 1.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 5.00
Fonte: dados da pesquisa
Na análise da diferença de escores para a avaliação das propagandas (sob o ponto de
vista pessoal e sob o ponto de vista dos homens) e para a satisfação com a imagem corporal,
para as variáveis demográficas, observa-se diferença significante apenas para a amostra que viu
a propaganda da Dove na variável avaliação da foto sob o ponto de vista masculino. A Tabela
5 resume os resultados dos testes.
31
Observa-se que as mulheres consideradas mais maduras, com filhos, que exercem
atividade remunerada, que possuem compromisso afetivo e maior escolaridade dão maior nota
para a foto da marca Dove, sob a ótica masculina, ou seja, elas consideram que os homens
considerariam mulheres dotadas de beleza natural atraentes, enquanto mulheres mais jovens,
sem atividade remunerada, estudantes do Ensino Médio e sem compromisso afetivo,
consideraram as mulheres dotadas de beleza “natural” menos atraentes sob o olhar masculino.
Isso pode sugerir uma suscetibilidade maior dessas mulheres à influência das propagandas e
padrões e estereótipos de beleza. No caso da amostra que viu a propaganda da marca Hope não
se observa diferença significante de médias.
Tabela 5 – Variáveis testadas
Variáveis testadas Sig DOVE Sig HOPE
Idade BI 0,440 0,727
Percepção Pessoal 0,516 0,242
Ponto vista Masculino 0,001** 0,820
Escolaridade BI 0,555 0,951
Percepção Pessoal 0,737 0,139
Ponto vista Masculino 0,004** 0,063
Filhos BI 0,397 0,723
Percepção Pessoal 0,555 0,361
Ponto vista Masculino 0,000* 0,543
Compromisso afetivo BI 0,324 0,810
Percepção Pessoal 0,397 0,136
Ponto vista Masculino 0,013* 0,661
Atividade remunerada BI 0,677 0,556
Percepção Pessoal 0,574 0,634
Ponto vista Masculino 0,000** 0,205
Fonte: dados da pesquisa
Os histogramas apresentados na Figura 2, Figura 3 e Figura 4 demonstram a distribuição
dos escores da Imagem Corporal, Avaliação da Foto sob o ponto de vista pessoal e Avaliação
da Foto sob o ponto de vista masculino.
32
Figura 3. Distribuição do escore Imagem Corporal para as amostras
33
Figura 4. Distribuição do escore Avaliação pessoal da imagem para as amostras
34
Figura 5 -. Distribuição dos escores Avaliação da Foto sob o ponto de vista masculino
35
5 Conclusões
Os resultados apresentados trouxeram algumas percepções relacionadas à comparação
social, afirmando a relação existente entre as propagandas e a imagem corporal, bem como
considerando a moderação do lócus de controle.
No presente estudo, as imagens apresentadas nos anúncios dos grupos DOVE e HOPE
demonstram, de alguma forma, terem influenciado a satisfação das mulheres respondentes com
sua imagem corporal, confirmando as teorias apresentadas por Festinger (1954), Rotter (1966),
Tajfel e Turner (1979), Fères (1981) e Venkat e Ogden (2002), sobre a comparação social e
como as mulheres tendem a ser mais propensas a se compararem, o que de certa forma,
influencia em sua satisfação corporal.
O estudo evidencia que o Lócus de Controle não modera a influência da propaganda
entre as mulheres participantes da pesquisa. A maturidade feminina, de certa forma, traz
significado relevante nos resultados desta pesquisa, pois nota-se que, dentre as respondentes,
as mulheres consideradas “maduras”, ou seja, com mais experiência de vida, que exercem
atividade remunerada, com nível mais elevado de escolaridade e por terem um compromisso
afetivo, se identificam mais com as mulheres expostas na propaganda da marca Dove, que
denota mulheres dotadas de beleza “natural” sem enfatizar estereótipos de beleza. Nota-se que
essas modelos são percebidas pelas respondentes como mulheres mais atraentes pelos homens,
afirmando a segurança feminina contrária aos estereótipos de beleza.
Já as mulheres mais jovens, estas também trouxeram informações relevantes ao estudo,
pois, por estarem em processo de formação de personalidade e experiência de vida reduzida, se
comparadas às demais mulheres, têm o ponto de vista contrário e estão mais suscetíveis às
propagandas realizadas com modelos profissionais que enfatizam os estereótipos de beleza. As
mulheres mais jovens acreditam que as modelos profissionais, como as apresentadas na imagem
utilizada pela marca Hope, são consideradas mais atraentes.
Conclui-se, no presente estudo, que as respondentes que apresentaram melhor satisfação
com sua imagem corporal sofrem menos influência das propagandas, ou seja, estas mulheres se
identificaram com as modelos dotadas de beleza “natural” e acreditam que as mulheres dotadas
de beleza “natural” são consideradas mais atraentes pelos homens, o que confirma a importância
da realização de propagandas, sem enfatizar o estereótipo de beleza, valorizando a beleza
“natural” das mulheres brasileiras.
Esses resultados afirmam o dinamismo da alteração de valores e dos papéis da sociedade
contemporânea, enfatizando a busca crescente das mulheres pelo desenvolvimento pessoal e
36
profissional, acentuando o relacionamento das consumidoras brasileiras com as marcas que
melhor as representem, sem a necessidade de estereótipos, afirmando a teoria apresentada por
Puggina, Cavalheiro, Trentino, Castro e Silva (2015). Estes autores explicam as inúmeras
dimensões da imagem corporal, representada não somente pela aparência, mas também pelas
emoções, respostas sociais, culturais e, especialmente, pela satisfação da pessoa em relação a
essas dimensões.
Comprovaram-se, então, os efeitos positivos do desenvolvimento de propagandas
realizadas com mulheres dotadas de beleza “natural” e respondeu-se à questão sobre a
influência das propagandas em relação à imagem corporal das mulheres.
37
6 LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Para futuros estudos, sugere-se analisar variáveis que mensurem e relacionem
autoestima e a intenção de compra, com o objetivo de verificar se estas variáveis influenciam
na satisfação com a imagem corporal das mulheres, além das que já foram medidas no presente
estudo. Acredita-se que a autoestima tende a influenciar a intenção de compra, assim como a
autoestima também pode influenciar a satisfação com a imagem corporal das mulheres.
O presente estudo teve um percentual relevante de respondentes com faixa etária entre
16 a 19 anos (39%). Para estudos futuros, sugere-se também que o limite de idade das
respondentes seja acima dos 20 anos de idade, pois acredita-se que mulheres acima dos 20 anos
são consideradas mais seletivas e, por possuírem maior vivência, poderão diferenciar os
resultados do estudo. Destaca-se que a amostra utilizada foi não-probabilística por conveniência
e, portanto, generalizações dos resultados são limitadas.
38
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WOOD-BARCALOW, Nichole L.; TYLKA, Tracy L.; AUGUSTUS-HORVATH, Casey L.
“But I like my body”: Positive body image characteristics and a holistic model for young-adult
women. Body Image, v. 7, n. 2, p. 106-116, 2010.
YU, Ui-Jeen; DAMHORST, Mary Lynn. Body Satisfaction as Antecedent to Virtual Product
Experience in an Online Apparel Shopping Context. Clothing and Textiles Research Journal,
v. 33, n. 1, p. 3-18, 2015.
44
ANEXO A
Anúncio de propaganda com modelos profissionais consideradas mulheres
“atraentes”
45
ANEXO B
Anúncio de propaganda com modelos consideradas mulheres de beleza “natural”
46
ANEXO C:
Variáveis de Lócus de Controle
Indicador Variável Medida Fonte
Lócus de
Controle
a) A maior parte das coisas ruins da vida das
pessoas deve-se à má sorte;
b) Os infortúnios da vida das pessoas se devem
às decisões erradas que tomaram;
Escolher
entre
alternativa
A ou B
VENKAT;
OGDEN
(2002).
a) As pessoas conquistam ao longo da vida o
respeito que merecem;
b) Infelizmente muitas pessoas não conseguem
provar seu valor na vida, não importa o
quanto se esforcem;
a) Sem quebrar algumas barreiras, uma pessoa
não consegue ser um bom líder;
b) Pessoas capacitadas que falham em se tornar
líderes não souberam aproveitar bem suas
oportunidades;
a) Tornar-se bem-sucedida é uma questão de
esforço e trabalho duro;
b) Conseguir um bom trabalho depende muito
mais de estar no lugar certo e na hora certa;
a) O cidadão comum exerce influência sobre as
decisões que o governo toma;
b) O mundo é controlado por um pequeno
grupo de pessoas/empresas poderosas e o
cidadão comum não tem a menor influência
sobre isso;
a) Quando eu faço planos, tenho quase certeza
de que posso cumpri-los;
b) Não acho bacana fazer planos de muito
longo prazo, pois acredito que as coisas
dependem muito mais da sorte;
a) No meu caso, conquistar o que quero não
depende em nada da sorte;
b) Muitas vezes, para tomar uma decisão a
melhor coisa a fazer é tirar a sorte na cara ou
coroa;
a) Às vezes, sinto que tenho pouco controle
sobre o que acontece comigo;
b) Não acredito em sorte ou acaso no que diz
respeito a minha vida;
Escolher
entre
alternativa
A ou B
VENKAT;
OGDEN
(2002).
a) Cada um de nós é vítima de forças que não
somos capazes de entender ou controlar;
b) Ao participar ativamente da política e
movimentos sociais, uma pessoa pode
controlar o que acontece no mundo;
a) Muita gente não percebe em que medida
suas vidas são afetadas por acontecimentos
acidentais (não planejados);
b) Sorte não existe
a) É difícil saber quanto uma pessoa realmente
gosta de você;
b) A quantidade de amigos que se tem depende
de quanto você é bacana com as pessoas;
47
a) Eu tenho dificuldade em entender como os
professores chegam nas notas que eles nos
dão nas provas e atividades;
b) Quanto mais eu estudo, maiores e melhores
notas eu tiro.
48
Variáveis de Manipulação
Indicador Variável Medida Fonte
Manipulação As modelos das propagandas que eu vi têm
muito boa aparência.
Likert de
cinco
pontos
VENKAT;
OGDEN
(2002). Achei cada uma das modelos fisicamente
atraentes.
Cada uma das modelos da propaganda seria
considerada atraente pelos homens.
49
Variáveis de Imagem Corporal
Indicador Variável Medida Fonte
Imagem
Corporal
Eu respeito meu corpo. Likert de
cinco
pontos
Body
Image
Scale
(2005)
Eu me sinto bem com meu corpo.
Acredito que meu corpo tem algumas características
positivas.
Eu tenho uma atitude positiva em relação ao meu
corpo.
Eu presto atenção ao que meu corpo precisa.
Eu amo meu corpo.
Eu gosto das características diferentes e únicas que
meu corpo tem.
Meu comportamento mostra a atitude positiva que
tenho sobre meu corpo, por exemplo, sempre ando de
cabeça erguida e sorrio.
Sinto-me confortável com meu corpo.
Eu me considero bonita, mesmo sendo diferente das
modelos que a mídia apresenta como tendo a
aparência ideal.