Frubis - Marketing Plan

7/24/2019 Frubis - Marketing Plan

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Marketing Turstico II | 6 Semestre

FRUBIS PLANO DE COMUNICAO DE UMA MARCA


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Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

Curso: Gesto de Empresas Tursticas

Ano Lectivo: 2013/2014

Disciplina: Marketing Turstico II

Docente: Rita Anselmo

Plano de Comunicao da marca Frubis

Discentes:

Antnio Emanuel Antunes de Carvalho Rossa Caleira n5797

Diogo Afonso Mendona de Carvalho Nazar n5808

Joo Diogo Furtado Fernandes n 5826

Joo Maria Cunha Reis Morais dos Santos n5844

Lus Carlos Costa Crespo n5832

Estoril, 10 de Maio de 2014

Declaro que este trabalho integralmente da nossa autoria, estando devidamente

referenciadas as fontes e obras consultadas, bem como identificadas de modo claro as citaes

dessas obras.

No contm, por isso, qualquer tipo de plgio quer de textos publicados, qualquer que seja o

meio dessa publicao, incluindo meios electrnicos, quer de trabalhos acadmicos


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ndice1. Introduo .......................................................... ................................................................. ......................................... 1

2. Caracterizao da Envolvente ............................................................. .............................................................. ........... 1

Descrio do Produto: ...................................................................................................................................................... 1

Histrico de Comunicao da Marca e Rede de Distribuio ............................................................. .............................. 2

Descrio da concorrncia: .............................................................................................................................................. 3

Fruut ............................................................................................................................................................................. 3

Frutaformas ........................................................ ................................................................. ......................................... 4

Anlise do Mercado:......................................................................................................................................................... 5

Anlise SWOT ................................................................................................................................................................... 6

Consumidores: ........................................................ ................................................................. ......................................... 6

Estratgias de Marketing da Empresa .............................................................................................................................. 7

Objectivos de Marketing .............................................................................................................................................. 7

Posicionamento, Segmentos-alvo e Identidade da Marca........................................................................................... 7

3. Definio da Estratgia de Comunicao ................................................................. .................................................... 8

Definio do Papel da Comunicao na Estratgia de Marketing .................................................................................... 8

Objectivos da Comunicao vs Objectivos Globais .......................................................................................................... 9

Pblico-Alvo da Comunicao ........................................................................................................................................ 10

Conceito ......................................................................................................................................................................... 10

4. Definio do Mix de Comunicao ................................................................ ............................................................. 10

Relaes Pblicas ........................................................................................................................................................... 11

Publicidade ..................................................................................................................................................................... 11

Fora de Vendas ............................................................................................................................................................. 11

Promoo de Vendas ......................................................... ................................................................. ............................ 12

E-marketing .................................................................................................................................................................... 12

5. Definio dos Planos de Aco ............................................................ .............................................................. ......... 12

6. Resultados Esperados e Critrios de Avaliao ........................................................ .................................................... 2

7. Bibliografia ......................................................... ................................................................. ......................................... 0

8. Webgrafia ........................................................... ................................................................. ......................................... 0

9. Anexos ..................................................... ................................................................. .................................................... 1

Anexo ITabela Comparativa Frubis vs. Concorrncia ................................................................................................... 1

Anexo IIPrisma de Kapferer .......................................................................................................................................... 1

Anexo IIIPublicaes Facebook ............................................................ .............................................................. ........... 2

Anexo IVRede de Distribuio e Eventos ...................................................................................................................... 3


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1.ntroduo

Mais do que um bom produto aliado a um preo atractivo e uma rede de distribuio ampla para o

sucesso de uma marca, o marketing precisa de comunicar com os consumidores actuais e potenciais.

Um bom plano de comunicao traduz-se numa melhor relao entre a empresa, distribuidores e

consumidores. atravs das aces de comunicao que grande parte das pessoas tem a sua

primeira interaco com uma marca e ganha fidelidade mesma. Uma das mais recentes tendncias

no mercado alimentar portugus, o consumo de snacks saudveis, nomeadamente a fruta

desidratada. Uma das empresas que comeou a dar os seus primeiros passos no sector a Frubis,

tendo tido um volume de vendas de sensivelmente 650.000 embalagens nos seus primeiros oito

meses de operao. Apesar de ser uma marca relativamente recente, a Frubis conta com objectivos

muito ambiciosos, contando ser lder de mercado j em 2015. Nesse sentido, no mbito da unidade

curricular de Marketing Turstico, foi-nos proposto o desenvolvimento de um plano de comunicao

para a marca Frubis que v de encontro s necessidades e objectivos da empresa, tendo em vista a

consolidao de conhecimentos referentes ao tema em anlise.

2.Crcterizo d Envolvente

Descrio do Produto:

A Frubis uma marca de fruta desidratada detida pelo Grupo Lus Vicente lanada no mercado em

Agosto de 2013. O seu produto descrito como um snackalternativo (ver anexo III), de fruta, que se

pode comer em qualquer altura e em qualquer lugar.

um produto que pretende preencher uma lacuna na rea dos snacks os snacks saudveis -

fazendo frente aos diferentes tipos de snacksmais consumidos no mercado nacional - batatas fritas,

tiras de milho, tortilhas, palitos cocktail salgados e barras de cereais - apostando fortemente na

promoo da sua componente saudvel: fruta, baixo teor de acar, sem corantes nem conservante.

Alm do preenchimento dessa lacuna evidente, este produto tambm um instrumento de combate

ao desperdcio alimentar da denominada fruta feia. A Frubiscomercializa pequenas embalagens de

20 e 40 gramas disponveis em quatro sabores diferentes: ma, pssego, morango e anans.

Conta actualmente com uma fbrica de produo de fruta cortada e desidratada, com 30 postos detrabalho directo e que tem uma capacidade mxima de processamento de 5.000 toneladas de fruta

por ano. Em 2016, a Frubisdever uma abrir uma segunda fbrica, exclusiva ao processamento da

fruta desidratada, com diversas inovaes tecnolgicas que permitir um aumento exponencial da

sua produo e que necessitar de 24.000 toneladas de fruta fresca para transformar.


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Histrico de Comunicao da Marca e Rede de Distribuio

A Frubis uma marca que se destaca pela informalidade e humor na interaco com os seus

consumidores. Pelo facto de ter sido criada oficialmente em Agosto, altura em que muitos

portugueses passavam as frias de Vero no sul do pas, as suas primeiras campanhas tiveram lugar

no Algarve.

A marca aposta fortemente na sua pgina de Facebook e nas promoes efectuadas na rua, em

diversos eventos e locais, onde os consumidores puderam experimentar os diversos sabores da

marca.

Nas suas aparies, frases e perguntas curiosas, como A primeira perdio, desde que o mundo

mundo, comeou numa ma. Ns no quisemos fugir regra. Tentados a descobrir? so imagem

de marca da Frubis.

No dia 23 de Setembro, cerca de um ms depois do lanamento do produto no Algarve, anunciado

o alargamento da rede de vendas, de forma ascendente no mapa do pas. A interaco entre clientes

e a empresa nas redes sociais muito activa.

J em Outubro, feita uma aposta na diversificao na distribuio do produto, introduzindo a Frubis

nos cinemas, como alternativa s pipocas (ver anexo III).

O primeiro evento no qual a Frubismarca presena o campeonato de surf Moche Pro Portugal by

Rip Curl 2013, a meio do ms de Outubro em Peniche, promovendo o produto como 100% saudvel.No ms de Novembro, a presena na UnderRun Lisboa 2013 continua o objectivo de dar a conhecer

a marca atravs dos eventos, com a assinatura A nossa fruta tambm j est descascada.

Mais uma vez, a presena nos eventos Manz Fitness, uma feira dedicada ao health caree clubes de

fitness, e no Comando Challenge, uma prova de obstculos, cimenta a posio que a empresa quer

criar, ao estar associada a um estilo de vida saudvel, podendo ser o produto consumido aquando da

realizao de exerccio fsico.

Em Dezembro o produto comea a ser vendido nas cadeias de supermercados Intermarch e

Continente. Tambm nesse ms atingem os 5.000 fs no Facebook, algo que teve o devido destaque

na pgina.


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Em Janeiro j faziam parte da sua rede de distribuio, a Makro, Recheio, Jumbo, El Corte Ingls,

Po de Acar e Pingo Doce (ver anexo). Ainda no presente ms anuncia parcerias com a Aldi e o

Lidl.

As constantes interaces com os clientes, como desafios, perguntas ou passatempos tm grande

relevncia no historial de comunicao desta marca, sendo a mais recente novidade, um concursoque visa escolher o seu prximo trade marketeer.

As variadas manobras de divulgao em empresas e eventos sucederam-se como forma de dar a

conhecer o produto (ver anexo IV), continuando a ser recorrentes os passatempos e concursos

online.

Actualmente conta com mais de 7.000 fs no Facebook, sendo sem dvida a sua grande ferramenta

de comunicao da marca.

Secundrio realizado em Gouveia, a marca ofereceu tshirts, com frases divertidas, aos estudantes e

que fizeram as delcias do mesmo. A Frubis tambm oferece aos seus distribuidores, estruturas de

suporte para as suas embalagens e ainda cartazes da marca, uma estratgia push que poder ter um

efeito decisivo na tomada de deciso dos consumidores.

Descrio da concorrncia:

Tal como foi referido anteriormente, a Frubis pretende posicionar-se no mercado de snacks, tendo

como concorrentes directos, as marcas produtoras de fruta desidratada, identificando-se como

principais concorrentes a Fruut, actual lder de mercado, e a FrutaFormas. So ainda detentores

desta tipologia de produto a Sonnentor, a Naturefoods e a Appelchips. A Frubis concorre ainda

indirectamente com todas as marcas pertencentes ao mercado de snacks, onde se destacam a

Matutano e a P&G, as marcas de referncia na produo de snacks. De seguida passaremos

descrio dos principais concorrentes directos da Frubisver anexo I.

Fruut

Surge cerca de um ms antes da Frubis, em Junho de 2013, no Porto. Desde logo anuncia que

estar presente em mais de 400 pontos de venda. A a sua produo est localizada na Quinta de

Vilar, em Viseu e detida pela marca Pomar.

descrito como natural, divertido e portugus, e os primeiros locais onde puderam ser adquiridos

foram os supermercados Pingo Doce e El Corte Ingls, seguindo-se Minipreo e Continente.

O snack Fruut, constitudo apenas por fruta desidratada e sem adio de acares ou quaisquer

aditivos, potencia-se para ser uma boa opo de snack em detrimento de outros menos saudveis, e

alm do mais so isentos de glten!. Salienta-se que esta marca aposta apenas em produtos de

ma, ainda que com variaes.


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Ilustrao 1 - Produtos Fruut

Em Julho lana o seu prprio site, fruut.pt, bastante interactivo, no qual se encontra um ponto-chave

deste negcio, as encomendas online.

A empresa aposta tambm na presena em vrios eventos de fitness, ligados ao exerccio fsico avrios nveis, para aumentar a divulgao.

A utilizao do Facebook, no qual so constantes os concursos e passatempos tambm, para esta

marca, um ponto a salientar.

Um dos momentos marcantes na histria do produto o lanamento dos snackspara crianas (ver

anexo), fruto de uma parceria com a srie de animao infantil Nutriventures, uma forte aposta da

marca, e um ponto positivo no que diz respeito diferenciao.

Esta marca apresenta-se como o mais forte concorrente Frubis, sendo actualmente a lder de

mercado dos snacksde fruta. Com mais de 12.000 fs no Facebook, diversas distines e destaques

nas notcias e outros programas de televiso, a Fruut tida como um produto inovador relativamente

aos snackscrocantes de fruta.

Frutaformas

A Frutaformas uma empresa que nasceu em 2012 e , provavelmente, a primeira marca de fruta

desidratada a nvel nacional, diferenciando-se tanto da Frubis como da Fruut pelo seu

posicionamento. Com maior maturidade, encara um segmento de mercado diferente, sendo que se

posiciona maioritariamente em lojas ou mercados gourmet, e aposta numa poltica de preos

premium, tendo portanto um raio de aco bastante mais reduzido em relao concorrncia. O seumodelo de negcio, aposta num conceito artesanal e elegante, com uma vasta gama de produtos,

desde as Frutinhas, Crocas de Ma e Cenoura, Lingotes de Pra ou os Coraes de Fruta.

Ilustrao 2 - Produtos FrutaFormas


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O compromisso passa por promover uma alimentao saudvel com produtos nacionais: A sade e

a nutrio so os nossos grandes mobilizadores, Transformamos fruta de qualidade e genuinamente

portuguesa num produto distinto e tradicional. Sempre com a preocupao em manter o melhor sabor

da fruta e seu valor nutritivo, assumimos estes produtos como um compromisso para uma melhor

alimentao.Est presente no Facebook, contando com pouco mais de 2.000 fs e no seu site dispe,

semelhana da marca Fruut, de uma loja online, onde possvel fazer encomendas.

Os canais de distribuio utilizados so os de comrcio tradicional, como por exemplo, em Lisboa:

Loja Rural Portugal, VIP Supermercados ou Boutique Gourmet.

Apesar do seu posicionamento, os meios de comunicao utilizados no se diferenciam daqueles

usados pela concorrncia, apostando nas redes sociais, presena em eventos e divulgao em

programas/com celebridades (ver anexo).

Anlise do Mercado:

Sendo um mercado ainda numa fase embrionria, poucos so os dados relativos aos snacks de

frutas, quer em termos de vendas como de quota de mercado das diversas marcas inseridas no

mesmo. De acordo com a Agriculture and Agri-Food Canada, estimam-se que sejam vendidos cerca

de 219 milhes de snacks de fruta e sumos de fruta em Portugal.

Ilustrao 3 - Mercado de Snacks e Sumos de Fruta em Portugal

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2011 2012 2013 2014 (p) 2015 (p)

Evoluo do Mercado de Snacks de Fruta e

Sumos de Fruta em Portugal (milhes)


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Anlise SWOT

De forma a obter uma realidade total da envolvente da Frubis, proceder-se- a uma avaliao externa

e interna da marca de forma a delinear uma estratgia de marketing que se coadune com a posio

actual da mesma.

Strenghts Opportunities

Packaging apelativo;

Diversidade de sabores;

Textura crocante;

Mercado ainda pouco explorado;

Potencial de crescimento enorme;

Possibilidade de expanso internacional

Crescente preocupao com a sade e bem-

estar fsico

Produto que apela aos mais variados segmentos

de mercado

Weaknesses Threats

Pouca informao sobre o produto;

Quantidade vendidano exterior da

embalagem1;

Acar nas variaes de pssego e morango;

Estagnao do mercado;

Aparecimento de nova concorrncia;

Relutncia dos consumidores em substituir

snacks tradicionais por fruta desidratada

Consumidores:O aparecimento de snacks saudveis como a Frubis d-se numa fase em que as pessoas se

preocupam cada vez mais com a sua sade e aparncia. Nos ltimos anos assistiu-se a um

fenmeno, no que diz respeito ao campo da sade, fitness e bem-estar, nunca antes visto. Os

consumidores actuais acreditam que os alimentos contribuem directamente para a sua sade e que

desempenham outras funes para alm de satisfazer a necessidade de comer, servindo tambm

para prevenir doenas relacionadas com a nutrio e o bem-estar fsico e mental. nesse sentido

que os consumidores procuram cada vez mais alimentos funcionais alimentos que comunicam

uma melhoria de sade ou bem-estar, providenciando um determinado benefcio, para alm dobenefcio nutricional (Portugal Foods).

A prpria indstria cria um ambiente natural de alimentos saudveis, conforme se pode verificar na

avalanche de novos programas relacionados com exerccio fsico e promoo de estilos de vida

1No obstante o facto do designda embalagem se enquadrar na fase de elaborao do produto, achamos importante

alertar para o problema da informao no exterior da embalagem. Se tomarmos em considerao a embalagem de

ma desidratada, observamos que vendido o equivalente a trs mas, de acordo com a informao fornecida pela

embalagem. O que acontece que grande parte da populao, ao abrir a embalagem, no concebe que estejam, de

facto, trs mas no seu interior, levando-as a repensar a sua compra. Na nossa opinio, fundamental corrigir esteinequvoco rapidamente atravs da disponibilizao de informao relativa ao processo de desidratao ou da retirada

dessa informao da embalagem.


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saudveis, ginsios, mquinas de exerccio em casa, corridas solidrias, comidas e bebidas

saudveis, ou para consumir antes ou depois de se fazer exerccio.

J no vivemos numa sociedade que apenas promove a beleza fsica como se verificava h uns anos

atrs, mas promove acima de tudo o bem-estar, e que as pessoas se sintam bem consigo mesmas, e

pratiquem um estilo de vida saudvel. Nesse sentido, diversos so os produtos que tentam preencheressas necessidades.

Os critrios de escolha ligados a estas motivaes e ao preo, colocam a Frubis com uma margem de

progresso e potencial exploratrio bastante positivos no mercado portugus.

Estratgias de Marketing da Empresa

Objectivos de Marketing

Actualmente, a Frubis ocupa a 2 posio no mercado de snacks de fruta superada apenas pela

Fruut, com um volume de vendas de 650.000 embalagens nos ltimos 8 meses, que traduzem numa

facturao de sensivelmente 455 mil euros. Estima-se que detenha cerca de 38% de quota, atrs da

Fruut que detm 45%, sendo 18% dividido pelas restantes marcas concorrentes. Tal como refere

Manuel vora, o grande objectivo da marca passa por ultrapassar a Fruut na liderana de mercado

em 2015, onde pretendem atingir os 2,5 milhes de embalagens vendidas e uma quota de mercado

de 50%.

A Frubis tem ainda como objectivo o lanamento um novo produto. Este produto consiste numa

verso infantil das suas embalagens que ir fazer concorrncia Fruut, que conta com uma parceria

com a Nutriventure, e a FrutaFormas, com a sua gama Frutinhas.

Posicionamento, Segmentos-alvo e Identidade da Marca

A Frubis,tal como foi referido anteriormente, assume-se como um substituto dos snackstradicionais,

posicionando-se como um snack saudvel e alternativo para se comer entre refeies. Segundo

Manuel vora, administrador do Grupo Lus Vicente, a marca pretende posicionar-se na mente dos

consumidores como a fruta crocante e no como mais uma marca de fruta desidratada.

No que toca aos seus segmentos-alvo, opera exclusivamente no mercado portugus, tendo

perspectivas de expanso para 2016. Face s especificidades do seu produto, e ao facto de se

centrar numa potencial necessidade comum das pessoas, poder-se-ia afirmar que a Frubisactua com

uma estratgia de marketing indiferenciado, visando uma cobertura total de mercado. O grande

obstculo desta estratgia seria fundamentalmente a formao da imagem na mente dos

consumidores, uma vez que parte dos mesmos poder no se identificar com o produto. No entanto,

face anlise do seu histrico de comunicao, percebemos, quer pelo uso do Facebook quer pela

presena em eventos direccionados a pblico mais jovem e eventos relacionados com o exerccio

fsico, sade e bem-estar, que os segmentos-alvo seleccionados pela Frubis so os jovens

estudantes e universitrios e os consumidores health-conscious.

A identidade da marca corresponde ao sentido da marca, a sua essncia e como gostaramos que a

mesma fosse percepcionada. A maneira como uma marca Frubis percebida pelos seus clientes


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ser fundamental para o seu sucesso. Para conduzir a uma associao de marca que os clientes

conhecem e confiam, necessrio que esta seja reconhecvel nas suas mentes sem qualquer

discrepncia entre os diferentes elementos da marca. Assim, a percepo/imagem da marca depende

sempre do consumidor e da maneira como este percepciona a imagem transmitida.

Como foi referido anteriormente, a busca por uma alternativa saudvel aos snacks tradicionais estna gnese da marca. As principais associaes marca so a preocupao com o bem-estar, a fruta

crocante, snack alternativo,o humor, as cores e o design cativante da embalagem. Este conjunto de

associaes marca representa a identidade que a Frubisaspira criar, implicando uma promessa aos

clientes por parte da organizao, criando assim uma relao entre ambos, ao gerar uma proposta de

valor que envolve benefcios ao nvel funcional e emocional. Podemos ento definir a identidade da

marca Frubis tendo como base o Prisma de Kapferer (ver anexo II), que se divide em seis variveis:

Fsico, personalidade, cultura, relao, reflexo e auto-imagem.

O fsico representa a faceta externa tangvel do produto, e no caso da Frubispodemos associar as

seguintes caractersticas: a fruta crocante, as cores e o design da embalagem. A personalidade,

mostra o carcter e alma da marca, como se de uma pessoa se tratasse: a Frubis divertida,

irreverente, jovem e amigvel. No que cultura concerne, representa os seus valores, reflexo do seu

fundador ou pas de origem. A Frubisbaseia-se no mote "Fruta (Des)institucional", que demonstra a

sua preocupao com o bem-estar dos consumidores e o combate ao desperdcio alimentar. Para

alm desses valores, a Frubis acredita genuinamente no trabalho rduo e na constante inovao.

Relativamente forma como a marca se relaciona com os seus clientes, a Frubis amigvel, prxima

dos seus consumidores e com um forte sentido de humor.

Quanto ao reflexo, o consumidor ao usar a Frubis transmite a imagem de uma pessoa que sepreocupa com o seu bem-estar e sade e que foge rotina. Intimamente ligada ao reflexo est a

auto-imagem, pois a marca estabelece uma relao com a imagem que o consumidor tem de si

prprio, ou seja, o que que este sente ao utilizar a marca. Um consumidor da Frubis um

consumidor divertido e que gosta de aproveitar a vida ao mximo.

3.Definio d Estrtegi de Comunico

Definio do Papel da Comunicao na Estratgia de Marketing

De acordo com a estratgia de marketing desenvolvida pela Frubis, observa-se a necessidade do

desenvolvimento de um plano de comunicao de forma a cumprir os objectivos ambiciosos definidos

pela marca. Esse plano ser, portanto, o instrumento que permitir transformar as orientaes do

planeamento de marketing em aces de comunicao concretas e eficazes. Ser usada uma

estratgia mista,pullepush, que possibilitar uma perfeita uniformidade entre os objectivos definidos.

Com a estratgia push, pretendemos empurrar o produto pela cadeia de distribuio at ao

consumidor final, desenvolvendo uma network de distribuio forte; na estratgia pull, o objectivo ser

direccionar parte das actividades de marketing de forma a dar a conhecer o produto e induzir a sua

compra.


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Objectivos da Comunicao vs Objectivos Globais

Numa abordagem superficial, a Frubis tem como objectivos de comunicao a informao e

persuaso dos potenciais e atuais consumidores, e ainda o estreitamento da relao com os seus

distribuidores. Estes objectivos de comunicao sero coerentes com os objectivos definidos no plano

estratgico de marketing da marca e pretendem garantir a concretizao do plano de marketing e

correco de deficincias em algumas reas de actuao, particularmente, na sua interaco com os

distribuidores. Os objectivos devem ser compreendidos e aceites por todos os que tm a misso de

os executar e servirem como indicadores do seu nvel de desempenho. Por ltimo, devem ser

quantificados e conter prazos concretos para a sua execuo, e ainda tm de ser claros, precisos e

mensurveis. Em termos de informao, pretende-se, essencialmente, aumentar a notoriedade da

marca, dar a conhecer o seu novo produto infantil e esclarecer alguns equvocos relativos ao produto,como a quantidade comunicada na embalagem. Relativamente persuaso, os objectivos passam

por desenvolver sentimentos positivos nos consumidores em relao marca e ganhar a preferncia

de segmentos especficos. No que toca ao s relaes com os distribuidores, os objectivos passam

por melhorar a comunicao com os mesmos, ganhar um maior poder negocial e garantir uma melhor

posio dos seus produtos nos canais de distribuio.

Especificamente, os objectivos de comunicao estabelecidos so:

Aumentar a notoriedade da marca de 20% para 50% entre os consumidores actuais e

potenciais, durante o primeiro semestre de 2015;

Atrair 40.000 novos clientes, com o lanamento do Frubis infantil, no primeiro semestre de

2015;

Alterar a percepo negativa dos consumidores face relaopreo-quantidadedo produto;

Aumentar a satisfao dos consumidores em relao ao produto em 30%, durante 2015.

Despertar o desejo de compra da marca dos segmentos, snior e 40, os novos 20;

Reduzir em 50% as queixas dos distribuidores, at ao segundo semestre de 2015;

Reposicionar o seu produto nos canais de distribuio merchandisingdo produtor, durante

os primeiros dois meses de 2015;

Atingir os 20.000 gostos na sua pgina de Facebook, at final de 2015; Aumentar em 30% o nmero de comentrios no Facebook, at final de 2015;

Introduzir novas redes sociais de forma a conquistar 10.000 novos seguidores, no primeiro

trimestre de 2015;

Posicionar a marca como o snackde fruta mais crocante entre 80% dos seus consumidores,

no primeiro semestre de 2015.


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Pblico-Alvo da Comunicao

O pblico-alvo estar em consonncia com os objectivos de comunicao estabelecidos previamente,

dirigindo-se, sobretudo, a potenciais consumidores pais, 40 os novos 20 e seniores;

influenciadoresno processo de decisocrianas; e distribuidores.

Conceito

O mercado em que actua a Frubisencontra-se ainda numa fase embrionria, apresentando um

potencial de crescimento tremendo, tendo em conta os resultados da marca e as tendncias

alimentares que visam a sade e o bem-estar. O facto de ser um produto ainda pouco

desenvolvido, permite que a marca tenha um lote alargado de segmentos-alvo ainda poucos

explorados pela concorrncia. Assim sendo, a estratgia de comunicao focar-se- em dois

conceitos distintos: o primeiro conceito seguir uma estratgia de marketing follower com a

introduo de um novo produto para o segmento infantil que ter como mote Growing Healthy.

De forma, a maximizar a eficcia deste produto, iniciamos uma parceria com o Canal Panda, o

canal de eleio das crianas em Portugal. um produto que tem como objectivo preencher

uma das principais lacunas da Frubis em relao s marcas rivais; o segundo conceito envolve

uma estratgia de penetrao nos segmentos 40, os novos 20 e seniores, segmentos que

contam com um potencial de desenvolvimento enorme, devido crescente preocupao das

pessoas com um envelhecimento de qualidade, activo, produtivo e em boa forma. Tambm as

tendncias a nvel da evoluo da estrutura demogrfica portuguesa, indicam o investimento

nestes segmentos como uma aposta segura, estimando-se que em 2048, 50% da populao

tenha mais de 50 anos (INE). Este segundo conceito ter como lema Forever Young.

4.Definio do Mix de Comunico

Pelas caractersticas inerentes ao produtoa Frubis um alimento, ou seja, um bem de consumo

observa-se uma menor racionalidade e maior emoopelo que se aconselha o uso de publicidade,

promoes, fora de vendas e relaes pblicas. tambm necessrio entender em que fase dahierarquia do processo de compra se encontra o consumidor. Nesse sentido, de forma a aumentar a

notoriedade da marca e dar a conhecer o novo produto, a Frubis far uso de ferramentas de

publicidade e relaes pblicas; por outro lado, tambm incluir no seu mix de comunicao, as

promoes e a fora de vendas que tero um papel fundamental no despertar de simpatia e

preferncia, incentivando os consumidores a finalizarem a compra. Estas duas ferramentas tambm

tero um papel fulcral na estratgia push, com o intuito de estreitar a relao com os seus

distribuidores. O e-marketing funcionar como uma ferramenta de apoio s restantes, permitindo uma

interaco ao minuto com os seus consumidores, espalhando as inmeras iniciativas de comunicao

da marca.


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Relaes Pblicas

No que se refere s relaes pblicas, o desenvolvimento de aces de RP ser exclusivamente de

mbito externo, sendo que o principal foco da empresa neste mbito dever ser a interaco com os

consumidores e a comunidade visando criar ou aumentar a notoriedade da marca, superar potenciais

mal-entendidos e dar a conhecer s pessoas o seu produto possvel mediante ferramentas como as

redes sociais. Tambm ser um objectivo a constante criao de notcias ligadas marca de

maneira que o seu nome seja repetido diversas vezes na mente dos consumidores.

Achamos, tambm fundamental a realizao de eventos durante o ano, com vista a lanar o pequeno

Frubis e ainda eventos especiais que criem um buzznos consumidores.

Face falta de informao encontrada relativa marca por parte dos consumidores, ser proposta a

realizao de um relatrio anual, um fact-sheet, e de artigos que possam informar e influenciar os

consumidores. Tambm dever ser disponibilizada informao onlinepara consulta dos media.

Ser ainda importante a criao de cultura de responsabilidade social, associando-se a organizaes

de solidariedade social, atravs da oferta do produto ou meios monetrios, que contriburam para a

simpatia e identificao dos distribuidores e consumidores face marca.

Face ao peso da pgina de Facebook na comunicao da Frubis, esta ser preponderante na

realizao de aces de RP, na medida em que permite a divulgao das promoes e eventos em

que estar presente, e estreitando a relao com os seus clientes atravs do feedback destes.

Os seus contactos pessoais, sero realizados pela participao em feiras e eventos e, quando

possvel, na presena em palestras e seminrios.

Publicidade

No que diz respeito varivel publicidade, a Frubis investir na criao de um spot publicitrio de

forma a dar a conhecer ao segmento infantil o seu novo produto. Este spot publicitrio passar pelas

salas de cinema, em sesses dirigidas ao pblico, de forma a usar estes pequenos consumidores

como influenciadores no processo de deciso. Este spot tambm estar disponvel na pgina de

Facebook e no site, com o intuito de levar o pequeno Frubis a todos os pais deste pas. Queremos

ainda garantir a presena em feiras de forma a dar a conhecer o produto e as suas vantagens e

expandir a rede de contactos.

Tambm ser estudada a possibilidade de umproduct placement em eventos desportivos, de forma a

aumentar a notoriedade da marca e sua associao ao bem-estar fsico.

Fora de Vendas

Pelo facto de vender o seu produto atravs de intermedirios, rara ou inexistente ser a interaco

entre os vendedores e os consumidores. Neste modelo de negcio, os vendedores iro desempenhar

um importante papel de bastidores. Tero de cooperar com os retalhistas e grossistas de forma a

estreitar a relao marca-distribuidor e ajudar a vender o produto de forma mais eficiente. Ser ento


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12

necessrio desenvolver uma pequena fora de vendas que lidar exclusivamente com os

distribuidores. Caber a estes aumentarem a rede de contactos, negociar com os intermedirios e

ajuda-los com o seu insight sobre o produto.

Promoo de Vendas

No que concerne promoo de vendas, esta ter extrema relevncia para a Frutistendo em conta a

que os seus principais pontos de venda so os hipermercados e supermercados. Aces de

promoo tero como objectivo oferecer benefcios aos distribuidores de forma a obter uma melhor

posio nos seus espaos comerciais, induzir a promoo do produto por parte dos distribuidores e

persuadir os mesmos a aumentar as encomendas. Tambm ser crucial para o aumento de vendas a

curto-prazo, tentando com essas aces ganhar a preferncia dos consumidores assim como

estimular a primeira compra de potenciais consumidores e criar hbitos de consumo do produto.

Neste sentido, propomos a execuo de aces especficas, nomeadamente, preos especiais na

compra de packs dos 4 sabores, experimentao gratuita nas superfcies de retalho e nos mais

diversos eventos em que a marca estar presente, e concursos e passatempos realizados nas redes

sociais em que os consumidores tm a oportunidade de ganhar packs e merchandising da marca.

Relativamente aos distribuidores, as aces passam fundamentalmente pela negociao da

concesso de descontos comercias, oferta de produtos na compra de um certo nmero de

embalagens, e merchandising especfico de promoo da marca. Estas aces visam garantir uma

melhor relao com os distribuidores e garantir uma melhor colocao dos seus produtos. Na nossa

opinio, a colocao das embalagens Frubis junto s caixas de pagamento teriam um impactogigante no seu volume de vendas.

E-marketing

O uso de ferramentas E-marketing assentar, sobretudo, na criao de contas em novas redes

sociais, como o Instagram e Twitter, que at ao momento a marca no dispe. Tambm continuar a

aposta no desenvolvimento da pgina de Facebook existente; onde a principal queixa o tempo de

resposta da marca. Atravs destas novas comunidades, ser possvel aumentar o nmero de

seguidores onlinebem como anunciar campanhas publicitrias, presenas em eventos, promoes e

concursos.

5.Definio dos Plnos de Aco

A tabela que se segue, sintetiza as variveis utilizadas e as aces necessrias de forma a cumprir os

objectivos traados pelo plano de comunicao. Importa referir que o plano de aco apresentado

referente ao horizonte temporal de 2015. Face aos objectivos ambiciosos da companhia, o plano

apresenta um nmero de aces tambm ambiciosas e que se reflectem no custo oramentado. de

destacar que ao estimar um volume de vendas de 2.5 milhes de embalagens, esse valor traduzir-se-ia


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13

numa facturao a rondar 1.750 milhes de euros (consideramos um preo mdio de venda de 0,70), ou

seja, o plano de comunicao desenvolvido corresponde a cerca de 5% da facturao total.


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Ferramenta

de

Comunicao

Aco Starting Date End Date Task LeaderCusto

2

Oramentado

Relaes

Pblicas

Realizao de evento com vista a lanar o Frubis para o

segmento infantil01/01/15 25/02/15

Diogo Nazar

28.000,00

Realizao de um evento especial que surpreenda

consumidores, distribuidores, comunidade e os media01/04/15 31/12/15 7.500,00

Realizao de mini-maratona Forever Young 20.000,00

Disponibilizao e criao de notcias nas redes sociais 01/01/15 31/12/15 -

Elaborao de fact-sheetanual (referente ao ano

transacto)- 31/03/15 -

Disponibilizao de newslettersno sitee redes sociais 01/01/15 31/12/15 -

Participao em projectos de solidariedade social 01/01/15 31/12/15 7.500,00

Presenas em feiras e eventos 01/01/15 31/12/15 750,00

Divulgao online de eventos e promoes 01/01/15 31/12/15 -

Interaco activa com os consumidores, distribuidores,

comunidade e media01/01/15 31/12/15 -

Publicidade

Criao de spot publicitrio de promoo do novo Frubis

para as crianas01/01/15 20/02/15

Joo Santos

5.000,00

Transmisso do spot publicitrio pelas salas de cinemasesses infantis

01/03/15 30/06/15 5.000,00

Divulgao do spot publicitrio no site e Facebook 01/03/15 - -

Presena em feiras 01/01/15 31/12/15 500,00

Product-placementem eventos desportivos 01/01/15 31/12/15 2.500,00

2Este oramento reflecte apenas o custo adicional das aces realizadas, sendo apenas uma estimativa e no servindo de referncia numa eventual aplicao real.


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1

Fora de

Vendas

Interaco com os distribuidores 01/01/15 31/12/15

Lus Crespo

-

Aumentar rede de contactos 01/01/15 31/12/15 -

Negociar com distribuidores 01/01/15 31/12/15 -

Ajudar distribuidores na promoo do produto de forma

eficiente01/01/15 31/12/15 -

Promoo de

Vendas

Preo especial na compra de pack 4 sabores 01/09/15 01/11/15

Antnio Caleira

750,00

Samplingnas superfcies comerciais e eventos 01/01/15 31/12/15 750,00

Realizao de passatempos com oferta de packs Frubis e

merchandising da marca 01/01/15 31/12/15 500,00

Sampling em eventos direccionados para os segmentos

snior e 40, os novos 2001/01/15 30/06/15 750,00

Concesso de descontos comerciais aos distribuidores 01/01/15 31/12/15 3500,00

Oferta de packs aos distribuidores mediante volume de

compras01/01/15 31/12/15 1.000,00

Oferta de merchandising especfico de promoo da marca

aos distribuidores (expositores, canetas)01/01/15 31/12/15 500,00

E-marketing

Criao de contas no Twitter e Instagram 01/01/15 -

Joo Fernandes

-

Actualizao diria das redes sociais 01/01/15 31/12/15 -

Diminuir tempo de resposta aos consumidores 01/01/15 31/12/15 -

Divulgao de promoes, eventos e newslettersno site e

redes socias. 01/01/15 31/12/15

-

Total 85.000,00


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2

6.Resultdos Esperdos e Criterios de Avlio

De forma a medir a eficincia das aces realizadas ser necessrio estabelecer os critrios de avaliao para cada rbrica de forma a comparar os

resultados obtidos com os resultados esperados. No final do ano de 2015, a equipa reunir-se- de forma a avaliar o impacto deste plano de comunicao na

concretizao dos objectivos estabelecidos no planeamento estratgico de marketing. Vale a pena relembrar que a Frubisambiciona ser lder de mercado j

em 2015, traando como objectivos, a obteno de um volume de vendas na ordem dos 2,5 milhes de embalagens e uma quota de mercado de

50%.Tambm se espera que o lanamento da Frubispara o segmento infantil, contribua, em ano de estreia, significativamente na facturao da marca.

Ferramenta de

ComunicaoAco Critrio de Avaliao

Relaes Pblicas

Realizao de evento com vista a lanar o Frubis para o segmento

infantil

Nmero de referncias, partilhas,

comentrios nas redes sociais;

Volume de vendas do Frubis infantil;

Co-relao com o volume total de vendas;

Adeso ao evento

Realizao de um evento especial que surpreenda consumidores,

distribuidores, comunidade e os media



Adeso ao evento;

Referncias e sensaes nos media;

Notoriedade da marca;

Co-relao com volume total de vendas

Realizao de mini-maratona Forever Young



Adeso ao evento;

Referncias e sensaes nos media;

Notoriedade da marca;


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3

Volume de vendas para os segmentos-alvo

Disponibilizao e criao de notcias nas redes sociais Nmero de visualizaes

Elaborao de fact-sheetanual (referente ao ano transacto) -

Disponibilizao de newslettersno sitee redes sociais Nmero de visualizaes

Participao em projectos de solidariedade social



Referncias e sensaes nos media

Notoriedade da marca.

Presenas em feiras e eventos

Referncias nos media

Nmero de contactos estabelecidos;

Notoriedade da marca

Divulgao online de eventos e promoes

Nmero de visualizaes;

Nmero de partilhas, likese comentrios nas

redes sociais

Interaco activa com os consumidores, distribuidores, comunidade

e mediaQuestionrios de satisfao;

Publicidade

Criao de spot publicitrio de promoo do novo Frubis para as

crianas-

Transmisso do spot publicitrio pelas salas de cinemasesses

infantis




Volume de vendas do Frubis infantil;


Divulgao do spot publicitrio no site e FacebookNmero de referncias, partilhas,



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4


Presena em feiras


Nmero de contactos estabelecidos;


Product-placementem eventos desportivos



Referncias nos media;


Fora de Vendas

Interaco com os distribuidores Benefcios concedidos pelos distribuidores

Aumentar rede de contactos Dimenso da rede de distribuidores

Negociar com distribuidores Volume de vendas total

Ajudar distribuidores na promoo do produto de forma eficiente Co-relao com volume total de vendas

Promoo de Vendas

Preo especial na compra de pack 4 saboresReferncias e sensaes nos media;

Volume de venda ps-aco

Samplingnas superfcies comerciais e eventosQuestionrios de satisfao;

Volume de vendas ps-aco

Realizao de passatempos com oferta de packs Frubis e

merchandising da marcaReferncias e sensaes nos media

Sampling em eventos direccionados para os segmentos snior e 40,

os novos 20

Questionrios de satisfao;

Volume de venda ps-aco

Concesso de descontos comerciais aos distribuidores

Dimenso da rede de distribuio;

Volume de vendas;

Merchandisingdo distribuidor

Oferta de packs aos distribuidores mediante volume de compras

Volume de vendas;

Nmero de encomendas por distribuidor;

Merchandisingdo distribuidor


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5

Oferta de merchandising especfico de promoo da marca aos

distribuidores (expositores, canetas)Merchandisingdo distribuidor

E-marketing

Criao de contas no Twitter e Instagram Nmero de novos seguidores;

Actualizao diria das redes sociais -

Diminuir tempo de resposta aos consumidores Questionrios de Satisfao

Divulgao de promoes, eventos e newslettersno site e redes

socias.

Nmero de visualizaes;

Nmero de partilhas, likese comentrios nas

redes sociais


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7.Bibliogrfi

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1

9.Anexos

Anexo ITabela Comparativa Frubis vs. Concorrncia

Anexo IIPrisma de Kapferer

Frubis Fruut FrutaFormas

Preo de Venda 0,99 e 1,89 0,85; 1,99; 2,19 Entre 3,40 - 8,60

Quantidade (g) 20g ou 40g 20g; 60g; Crianas 50g; 75g ou 100g

Distribuio

Hiper eSupermercados, Grossistas

Canal Horeca

Hiper eSupermercados;

GrossistasLojas de

ConveninciaCanal HorecaLoja Online

Lojas e MerceariasGourmet

Loja Online

Principais Meios

de ComunicaoSite; Facebook Site; Facebook

Site, Presena emEventos

GastronmicosMercados de

ActuaoPortugal

Portugal, Angola eEspanha

Portugal, Inglaterra(Londres)

Fruta CrocanteCores

Packaging

Amig velPrxima

Atenciosa

Helath-Conscious

Escape rotineiro

Humor

Aventureiro

DivertidaIrreverente

Jovem

Fruta(Des)Institucional


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2

Anexo IIIPublicaes Facebook


26/26

Anexo IVRede de Distribuio e Eventos

Documents

Frubis - Marketing Plan