GERENCIAMENTO DE STAKEHOLDERS

DEFINIÇÃO

• Stakeholder é qualquer pessoa ou organização que tenha interesse ou seja afetado pelo processo produtivo da empresa.

• A palavra Stakeholder (inglesa) significa:• Stake: interesse, participação, risco• Holder: aquele que possui

CLASSIFICAÇÃO DOS STAKEHOLDERS?

• INTERNOS; possuem ligação direta com a empresa (empregados, gestores, acionistas etc)

• EXTERNOS; Duas espécies;1)Não possuem ligação direta com a empresa

(membros da comunidade, órgãos do governo, mídia, ambientalistas, sindicatos etc

2)Com ligação direta com a empresa (clientes, fornecedores etc)

IMPORTÂNCIA DE SE OUVIR STAKEHOLDERS

• Primeiro, para conhecer a opinião dos stakeholders sobre a imagem que a empresa está passando (positiva ou negativa) e, para isso, requer empatia nas negociações e oitiva dos participantes de forma imparcial, tolerando as visões ainda que ultrapassadas e bitoladas.

• Segundo, para planejar as ações da empresa

CRÍTICAS DOS STAKEHOLDERS (PODERÃO SER CONSIDERADAS INJUSTAS OU

DESINFORMADAS PELA EMPRESA)• Ataque dos stakeholders por estragos ambientais

da administração passada (falsa premissa - que você mereça o benefício da dúvida por se tratar de nova administração).

• O que temos a ver com o HIV/AIDS? A empresa fez generosas doações, desenvolveu campanhas de conscientização e distribui preservativos. ( Premissa falsa – Pensar que a responsabilidade da empresa começa e termina com os empregados, não se estendendo aos seus familiares, clientes e comunidades).

• Nossos antecessores em medicina e segurança do trabalho não foram tão bons no passado. Hoje são melhores que no ano passado e retrasado. Será que não merecemos nenhum crédito pela melhoria contínua? (Premissa falsa – que você merece grau “A” pelo progresso).

• Um de nossos fornecedores explora o trabalho infantil. E nós com isso? Temos um código de conduta irrepreensível e não podemos controlar os de nossos fornecedores (Premissa falsa – Seus fornecedores trabalham para você; A sobrevivência deles depende da observância de todas as suas especificações, referentes a qualidade dos produtos, pontualidade da entrega, preços, questões ambientais etc).

• Ao se envolver com ONGs, grupos comunitários, órgãos públicos, e com outros stakeholders, o ideal é sempre adotar uma postura honesta e franca, sem assumir posição defensiva, pois é até possível que a empresa acabe sendo recebida com compreensão.

• As opiniões dos stakeholders financeiros e dos não financeiros são divergentes na maioria das vezes. Assim, não é realista contar com 100% do apoio de todos eles.

Atuação de alguns stakeholders

• Os ambientalistas, ativistas sindicais e os grupos comunitários compreendem o ponto de vista e se solidarizam com sua empresa, mas esta deve entender que esses participantes têm uma razão para agirem de determinada forma, pois eles também têm que prestar contas de suas ações aos seus doadores, associados e órgãos colegiados integrantes de sua administração, apresentando resultados.

Resultados positivos do relacionamento com o stakeholder

• Será alcançado se da discordância entre os stakeholders e a empresa puder ser extraído algo de positivo, benéfico em favor de todos os envolvidos. Para tanto a empresa deve;

Tratar a questão como um acordo de negócios, não presumindo que conhece os interesses dos adversários, juntando-se aos rivais para descobrir maneiras de modificar as atividades para atender aos interesses legítimos das outras partes.

MAPEAMENTO DOS STAKEHOLDERS

• É uma técnica para identificação e priorização dos detentores de interesses (é poderosa ferramenta de diagnóstico).

• Ajuda a definir a atual posição da empresa em relação a vários grupos de pressão, organizações comunitárias, interesses econômicos e financeiros, órgãos governamentais e outras partes interessadas em sua atividade e capaz de afetar seu desempenho.

Como elaborar o Mapeamento

• 1- Preparar uma lista de todos o indivíduos e das organizações que se incluem em cada categoria. A identificação dos stakeholders da empresa é fundamental para gerar novas idéias sobre como interagir com eles e sobre como cada um percebe sua atual situação em termos de sustentabilidade, sendo possível integrar com facilidade todos eles em uma auto-avaliação.

2) Elaborar um gráfico de impacto – Visa organizar as idéias sobre como as questões específicas de sustentabilidade afetam determinados stakeholders

-Preparar a lista dos stakeholders envolvidos-incluir os temas ou principais impactos que se

aplicam à empresa-Pergunta; Será que em relação a esse tema,

esse grupo de stakeholders se interessa por nossas atividades e podem afetá-las?

GRÁFICO DE IMPACTOQuestões de impacto

Stakeholders Direitoshumanos

Implementação de tecnologias

Impactos Sobre oMeioambiente

Impacto sobrea segurança

EfeitosEconômicos

Legis-lação

Cliente X X X

Comunidade X X X X X

Ambientalistas

X X XX X X

Reguladores X X X X

Sindicatos X X XX

Empregados X X X X

Mídia X X X X

Concorrentes X

COMO PRIORIZAR O STAKEHOLDERS?• Outra maneira de analisar os stakeholders [e priorizar

os muitos indivíduos e grupos que competem por sua atenção, interesses e recursos, sob o ponto de vista do impacto potencial deles sobre a organização. Para tanto pode se criar o quadro de prioridades;

• Passos para criar o quadro de prioridades-Elaborar lista dos principais grupos de stakeholders-Para cada stakeholder estime seu impacto potencial:

Capacidade de ajudar, atrapalhar mediante qualquer tipo de atuação (Lobby, declarações à imprensa, promoção ou boicote de seus produtos, relacionamento com outros stakeholders influentes, etc.

OBS; avalie os potenciais de ajuda e estorvo de cada stakeholder numa escala de 1 a 5, cujos extremos são o potencial mínimo e máximo de ajuda ou de estorvo.

A avaliação de cada stakeholder depende de da situação atual da empresa bem como com os desafios com os quais ela se defronta na ocasião do levantamento. Assim, se a empresa enfrenta uma crise financeira, em parte por ter feito contribuições elevadas para o plano de aposentadoria dos empregados. A saúde financeira da empresa dependerá de sua capacidade de negociar alguma redução nesse compromisso com os líderes dos empregados.

- Na terceira coluna, chamada de probabilidade de agir, deve ser expressa por frações decimais entre 0 e 1. Evidentemente, a avaliação 0 reflete a impossibilidade de ação de um stakeholder que influencia na atividade da empresa enquanto a avaliação 1, representa a ceteza absoluta de sua capacidade de praticar alguma ação que venha impactar a empresa

- Para determinar a prioridade absoluta, some a coluna da capacidade de ajudar com a da capacidade para atrapalhar e multiplique pela probabilidade de ação.

Exemplo; Dificuldade financeira da empresa em virtude de contribuição alta para aposentadoria de empregados

QUADRO DE PRIORIDADESCapacidade deajudar

Capacidade de atrapalhar

ProbabilidadeDe ação

Prioridade absoluta

Clientes 4 1 0,3 1,5

Comunidade 2 3 0,5 2,5

Ambientalistas 1 3 0,7 2,8

Reguladores 1 4 0,6 3,0

Sindicatos 4 5 0,8 7,2

Empregados 3 4 0,5 3,5

Mídia 1 3 0,4 1,6

Concorrentes 1 2 0,6 1,8

Estratégia avançada de relacionamento com stakeholders

• Composta de um eixo vertical que representa o grau de apoio a determinado programa ou iniciativa, e um eixo horizontal, que mostra o grau de influência que cada um dentre os vários stakeholders é capaz de exercer sobre a iniciativa ou programa (outra versão do grau de prioridades) com foco mais intenso. Depois de criar a grade de influências, mapeia-se cada um dos principais stakeholders, para começar a desenvolver a estratégia.

• Empregados- apoio alto e influência baixa (estratégia- deve ser capacitá-los, para elevar a influência deles, reforçando as iniciativas que adotarem para atrair novos membros.

• Concorrentes- Apoio baixo e influência baixa (monitorá-los para acompanhar seu comportamento, de modo que caso ocorra mudanças tornando estes stakeholders mais influentes, a empresa esteja preparada para trabalhar com eles

• Grupos de negócios- Influência alta e apoio também é alto (a estratégia deve ser formar parcerias com eles, identificando oportunidades para trabalhar juntos em busca de objetivos comuns)

• Ambientalistas e a comunidade- A influência é alta e o apoio é baixo (a melhor estratégia será a de envolvê-los. Mantenha a abertas as linhas de comunicação, procure áreas de acordo e descubra maneiras de influenciar o pensamento deles, para que sejam mais favoráveis ou pelo menos, menos negativos).

Caso; Aracruz Celulose SA

• 1) O setor de celulose tem sido foco de preocupações de stakeholders local. Identifique os possíveis stakeholders da Aracruz Celulose SA.

• 2) Qual o stakeholder mais interessado nas atividades do seguimento de celulose? Explique

• 3) Quais as influências o stakeholder mais importante junto a opinião pública?

• 4) Gerenciar o envolvimento dos stakeholders consiste em uma análise de alvo, isto é, busca conhecer qual a imagem do seguimento diante de suas partes interessadas. Assim, qual a imagem da Aracruz diante de seus stakeholders e quais ações têm deixado o interessados preocupados? Na sua opinião, quais condutas dessa atividade merecem críticas?

• 5) Qual o maior problema envolvendo stakeholders enfrentado pela Aracruz celulose?

• 6) Elaborar um gráfico de impacto um quadro de prioridades e uma grade de influência para a Aracruz Cellulose SA.