Gestion de ventas para dinamizar la cartera de clientes de bancos comunales de la zona central

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

“GESTIÓN DE VENTAS PARA DINAMIZAR LA CARTERA DE CLIENTES DE

BANCOS COMUNALES DE LA ZONA CENTRAL DE LA MICRO FINANCIERA

ASOCIACIÓN SALVADOREÑA DE EXTENSIONISTAS EMPRESARIALES DEL

INCAE (ASEI) SAN SALVADOR 2009-2010”

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN

MERCADEO

PRESENTADO POR:

ALVARADO RIVAS, REINA DEL CARMEN

ÁNGEL PINEDA, RONALD ALEXANDER

GALLEGOS RAMÍREZ, SULMA TRINIDAD

SAN SALVADOR, OCTUBRRE 2010








MERCADEO

PRESENTADO POR:












MERCADEO

PRESENTADO POR:





ÍNDICE

1. MARCO CONCEPTUAL

1.1. Introducción…………………………………………..............................1

1.2. Objetivos………………………………………………………………......3

1.3 Antecedentes del Problema…………………………………..………...4

1.4. Justificación de la Investigación…………………………………….....9

1.5. Planteamiento del problema…………………………………………...13

1.6. Alcances y limitaciones………………………..………………………16

1.7. Recuentos de conceptos y categorías……………………………....22

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación teórico metodológica………………….………………26

2.1.1 Marketing: Gestión y Relaciones con los Clientes………………..…26

2.1.2 Las ventas en el siglo XXI………………………………………..…….29

2.1.3 Gestión de Ventas…………………………………………………....…36

2.1.4 Las Ventas de Servicios Financieros en las Micro finanzas…..…44

2.1.5 Cartera de Clientes en las Micro financieras…………………………47

2.1.6 Contraposición de Autores……………………………………….……51

2.2 Marco empírico………………………………………………………….54

2.2.1 Monografía………………………………………………………….……54

2.2.2. Metodología Empleada para la Investigación………………..…...…83

2.2.3 Interpretación de los resultados de la Investigación……………..…92

2.2.4 Consideraciones teóricas sobre la Investigación…………….……..121

2.2.5 Programa de venta para la zona central de ASEI……………….....129

2.3 Formulación teórica metodológica de lo investigado……….………143

2.4 Desarrollo y definición teórica……………………………….……...…147

3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción de los sujetos de investigación……………….…….....150

3.2 Procedimientos para la recopilación de datos………………….....152

3.3 Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos….....153

3.4 Cronogramas.…………………………….……………….………......154

3.5 Recursos empleados para la realización de la investigación…...159

3.6 Índice preliminar sobre el informe final………………………...…..160

3.7 Bibliografía……………………………………………………….…...162

3.7.1 Bibliografía General……………………..……………………......…162

3.7.2 Bibliografía Utilizada……………………………………………..….165

3.8 Anexos………………………………………………………………..166

1

1.1 INTRODUCCIÓN

El tema a desarrollar en el presente trabajo se titula ”Gestión de ventas para

dinamizar la Cartera de Clientes de Bancos Comunales de la Zona Central de la

Micro financiera, Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del

INCAE ASEI, San Salvador 2009-2010”.

En toda empresa se realizan actividades para cumplir los objetivos trazados,

estas actividades se ejecutan a través de diferentes gestiones que realiza el

recurso humano; una de ellas es la gestión de ventas y está compuesta por

procedimientos comerciales que se deben realizar para vender, tomando en

cuenta la competitividad de la oferta y demanda.

La industria de las Micro finanzas ha tenido un auge en El Salvador, en los

últimos años, siendo estas las que están llegando a los micro empresarios más

desprotegidos por la banca tradicional, en su mayoría a mujeres de escasos

recursos económicos que realizan una actividad de comercio, servicio y

producción a través de la metodología Bancos Comunales. Estos brindan créditos

para que inviertan en sus micros negocios, fomentando el ahorro y la solidaridad

entre cada uno de los miembros del banco comunal, con la finalidad de contribuir

a la economía familiar y el desarrollo sostenible del país.

El capítulo I está compuesto por el marco conceptual, el cual se plantea de la

siguiente manera: un objetivo general, que busca diseñar un programa de

Gestión de ventas de la metodología Bancos comunales, que realiza la empresa

(ASEI), y dos específicos que ayudarán analizar las estrategias actuales que

utiliza la empresa para vender los servicios financieros y diseñar un programa

que se adapte a las condiciones de la misma. Además se han redactado los

antecedentes del problema, en el que se investigan aspectos históricos

relacionados con la Gestión de Ventas, de igual manera se incluye la justificación,

donde se conoce que el departamento de ventas es una de las áreas

fundamentales de toda empresa, seguidamente se menciona el planteamiento del

2

problema, alcances y limitaciones, planteando los diversos aportes que han

tenido los autores en diferentes etapas, luego se concluye con el recuento de

conceptos y categorías, que consiste en analizar diferentes conceptos que están

relacionados con el objeto de la investigación.

En el segundo capítulo es el que comprende el marco teórico, estudiando

diferentes posturas de autores y tres categorías que ayudan a tener una mejor

comprensión del objeto de estudio. También comprende el marco empírico donde

se presenta una descripción de la empresa este capítulo responde a los

resultados de la investigación, estudiando el proceso de ventas que ASEI ejecuta

al momento de realizar una ventas, tomando en cuenta la situación actual de los

servicios Bancos Comunales que la organización ofrece; realizándose también la

investigación de campo y su análisis para llegar a una propuesta, de un programa

de ventas que le facilite a la empresa a cumplir sus objetivos. Asimismo se

desarrolla la formulación teórica-metodológica de lo investigado en donde se

describe los componentes utilizados durante el estudio y por último el desarrollo y

definición teórica (posterior a la contra posición de autores) es donde se presenta

las propias definiciones teóricas como resultado de la investigación del objeto de

estudio.

En el tercer capítulo está comprendido por el “marco operativo”, en donde se

realiza la descripción de los sujetos de investigación, como generadores de

insumos para presentación de estrategias sobre el estudio de la Gestión de

Ventas. Asimismo de describe el procedimiento o la mecánica utilizada para

extraer la información de la gerencia, supervisores, promotores y clientes

selectivos, descubriendo un conjunto de situaciones interesantes sobre las cuales

sentar las bases estratégicas de una cadena de aprovisionamiento. También en

este capítulo corresponde especificar la técnica utilizada para el análisis de los

datos obtenidos en la investigación de campo y el detalle de las actividades

realizadas se muestra en el cronograma tanto así para la investigación

documental como la de campo. Se cierra el capítulo con el detalle de los recursos

utilizados para finalizar el estudio sobre la Gestión de Ventas.

3

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GENERAL Proponer un programa de gestión de ventas, a la micro financiera

Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE

(ASEI), para dinamizar la cartera de clientes que trabajan con la

metodología Bancos Comunales.

1.2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO Identificar los elementos mercadológicos inmersos en la gestión de

ventas de ASEI

Elaborar un programa de ventas que contribuya al crecimiento de la

cartera de clientes.

4

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Efectuar gestión de ventas hacia el cliente, proporcionará a la empresa adaptarse

a la dinámica del entorno que presenta cambios en las preferencias de servicios

crediticios de los consumidores; estos cambios pueden ser: la atención al cliente,

avances en la tecnología de la información y comunicación, apertura de los

mercados y en fin cambios en la forma de competir y realizar gestiones que

proporcionen al cliente una mayor accesibilidad de adquirir servicios crediticios.

El siglo XIV, se ve impactado por un evento que cambiaría la evolución

socioeconómica del planeta, siendo este la Revolución Industrial en donde se

cambia la mano de obra por la máquina, para lograr así cada vez más una mejor

calidad, lograr apertura de nuevos mercados y alcanzar un mayor número de

clientes y consumidores.

Desde la revolución industrial las ventas se conocen como una forma de

transacción e intercambio de productos, por un valor monetario, que

antiguamente no se conocía, y se comercializaba mediante el trueque que

también es una forma de intercambio de productos, pero no tiene un valor

monetario. Las técnicas de trueque se convierten en técnicas de ventas con el

respaldo científico, iniciándose así la competencia.

Se proyecta una nueva definición de empresa donde se mezcla la mercadotecnia

que combina capital, trabajo y dirección, donde a través de su adecuada

coordinación, se alcanza un incremento en la productividad, en la penetración del

mercado y en una mayor distribución que responda las necesidades del medio

humano y ambiente, en el que la organización interactúa. La mercadotecnia como

brazo inicial de las ventas, dictamina la satisfacción del consumidor como objetivo

principal de todo negocio.

La ciencia siguen aportando sus conocimiento, contribuyendo a un proceso

evolutivo de los sistemas de producción y distribución, desarrollándose nuevas

filosofías y técnicas alrededor de las ventas; de esta manera, se emigra de las

5

ventas como evento a la ciencias en donde se descubre la evolución de las

ventas como evento a la ciencias, en donde se descubre, la evolución de la

mercadotecnia, y se define que no se trata de vender lo que la empresa produce

si no de producir lo que el consumidor quiere, espera, necesita y solicita;

distribuyéndose en forma tal que se encuentre a su disposición adecuado, preciso

y al precio competitivo1.

En la actualidad, la base del éxito en los negocios precisa de un método de

organizar el sistema de ventas, que los coloque un paso más allá de la

incertidumbre que el mercado de hoy dispone y evitar que los competidores

presten atención a la necesidad, preferencia y deseos de los clientes.

Para realizar las ventas de servicios financieros, en la historia, se han efectuado

diversos esfuerzos para proveer dichos servicios a las personas de escasos

recursos.

• En los años 50 y los 60, los gobiernos y los donantes asignaban recursos

hacia actividades económicas específicas (créditos dirigidos), con la

esperanza de incrementar su productividad e ingresos, como los créditos

subsidiados a los pequeños agricultores.

• En los 70, los donantes observaron con interés toda la gama de

vendedores ambulantes, agricultores, talleres en hogares y proveedores

de servicios (economía informal); que generan una gran parte de la

actividad económica de América Latina, Asia y África.

• En los 80s, los donantes se concentraron en los créditos a las mujeres que

deseaban invertir en pequeños negocios, con el objetivo de incrementar su

ingreso familiar y su bienestar, así surgen las metodologías grupales,

inicialmente orientadas a las mujeres

• En los 90s, los buenos resultados de numerosos programas de préstamos

de cuantía reducida (micro créditos), ofrecidos por una gran cantidad de

instituciones, comienzan a poner de manifiesto la importancia que tiene el

microcrédito para combatir la pobreza.

1 De la Parra, Eric, Madero, María del Carmen (2003) “Estrategias de Ventas y Negociación”Panorama editorial S.A de C.V. México DF

6

Estas experiencias exitosas produjeron una evolución en el enfoque para proveer

de servicios financieros a las personas de escasos recursos. Con el uso de

metodologías crediticias diferentes, las instituciones están aumentando sus

niveles de sostenibilidad, para no depender de donaciones ni de recursos

subsidiados.

En la búsqueda para alcanzar esta sostenibilidad, se están expandiendo los

servicios financieros a las personas de bajos ingresos (no sólo micro créditos).

Esta expansión, ha dado lugar al término de las micro finanzas, utilizado para

definir toda una gama de servicios financieros a micro escala: préstamos,

ahorros, seguros, servicios de transferencia, entre otros.2

Para potenciar las micro finanzas como un instrumento importante para luchar

contra la pobreza, en los últimos años los gobiernos, organismos de desarrollo,

agencias de cooperación internacional y demás practicantes de las micro

finanzas, participan activamente creando o apoyando mecanismos que impulsen

el desarrollo en los diferentes países. Dentro de estos mecanismos se encuentran

los bancos comunales, que es una herramienta eficaz en la lucha contra la

pobreza ya que fue creada para ayudar a miles de personas principalmente a

mujeres que se asocian entre si y reciben financiamiento, capacitación y

asistencia técnica para lograr su sostenibilidad económica y mejorar su nivel de

autoestima y liderazgo.3

Las ventas en la actualidad son cada día más competitivas y es una labor por

cual las personas lo ejercen para poder subsistir, pero muchos que realizan esta

profesión o labor no emplean las técnicas ni procedimientos que establece la

gestión de ventas, tanto en su estructura, organización, como el ofrecimiento de

sus productos o servicios.

En las últimas décadas en El Salvador, se han diseñado una serie de estrategias

que permitan erradicar la pobreza, todo ello encaminado a contribuir a lograr un

desarrollo socio-económico sostenible, como parte de esas estrategias nacen las

micro finanzas, las que dentro de sus objetivos plantean alternativas que

2 www.redcamif.org/ (documental BCIE) Pág. 7-83 www.bmi.gob.sv/portal/page Septiembre 2009

www.redcamif.org/

7

combatan la pobreza y esto se hace a través de la actividad de otorgar micro

créditos, dirigidos a la población de bajos ingresos que necesitan un capital que

sirva para generar un patrimonio y obtener activos productivos , así contribuir a la

economía nacional.

En 1992 nace la Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del

INCAE (ASEI), con el propósito de contribuir en el proceso del desarrollo de los

micro empresarios, gracias a una agencia de cooperación Internacional, que fue

la que donó fondos para que estos fueran destinados a créditos orientados a

micro empresarios salvadoreños y a mejorar la economía de las familias de

escasos recursos del país, a esta causa se unió la Comunidad Económica

Europea, y fue gracias a este impulso que las operaciones de créditos hacia

micro empresarios se convirtieron en parte fundamental para la actividad de

ASEI.

La Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI),

es una institución no gubernamental orientada a ofrece asesoría técnica,

capacitación, servicios financieros a las micro empresas; actualmente cuenta con

cuatro sucursales en los departamentos de Santa Ana, Cuscatlán, San Salvador y

San Miguel, con un aproximado de 6,000 clientes, siendo su fortaleza la

prestación de servicios crediticios.

Actualmente ASEI forma parte de una RED de Micro financieras, denominada

CATALYSIS CENTROAMERICA, en términos generales esta red se dedica a

proporcionar una fuente alternativa de capacitación, asistencia técnica y

financiamiento a las Instituciones miembros. En los últimos años ASEI, ha

mejorado sustancialmente su desempeño a través del convenio de Cooperación

Técnica Financiero relacionado con el “Fortalecimiento de las Micro financieras

Rurales”, esta es una iniciativa de AID (Agency for Internacional Development), y

se ejecuta a través de las empresas consultora Internacional DAI (Development

Asociases Inc). ASEI se encuentra entre las cien mejores micro financieras de

Latino América y del Caribe; que a la vez genera empleo, autoempleos, e

ingresos a los sectores menos favorecidos del país. 4

4 Segovia, Ricardo, (2008) “Memoria de labores ASEI”, P.11

www.bmi.gob.sv/portal/page

8

Según la revista MIX (Micro finance information Exchange), ASEI en 2007, logro

el segundo lugar en profundización del mercado, además se gano un octavo lugar

en rentabilidad.5

Así mismo, ASEI ha sido reconocida durante los años 2004, 2005, 2006 y 2007,

por el Banco Mundial mediante el Grupo Consultivo de ayuda a la Población y

mantiene relaciones de cooperación con ALPIMED (Alianza para el desarrollo de

la micro empresa), red nacional de 10 instituciones que trabajan por el

fortalecimiento de la micro empresa en El Salvador.

El propósito de ASEI, es apoyar a grupos de micro empresarios con deseos de

superación y desarrollo, su compromiso es ayudar a la gente con pocas

oportunidades, ASEI es una ONG´S con visión de crecimiento que desea mejorar

constantemente sus estándares de productividad y sostenibilidad.

La forma cómo ASEI vende sus servicios, se ha mantenido durante muchos años

acercando en primera instancia a personas que reúnan como requisito primordial

ser micro empresarios y estar dispuestos a formar bancos comunales, con

garantía solidaria, que si una persona no paga todo el grupo es responsable de

pagar la deuda. La gestión de ventas de ASEI se realiza conjuntamente con

supervisores y promotores; en donde miembros que conforman los grupos de

Bancos Comunales dan referencia a nuevos cliente para la adquisición de

créditos, en el área de negocio de la empresa no cuentan con un programa de

venta detallado de las actividades que los vendedores deben realizar para

atender a los clientes actuales y potenciales. 6

5 Rodríguez Perdomo, Carlos Naún, Revisita, Micro finance information Exchange, 2007, (MIX)PP. 30,326 Ibídem, PP.4,5

9

1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Desde tiempos inmemoriales el hombre ha buscado diferentes formas de

satisfacer sus necesidades, iniciando por el trueque como actividad de

intercambio hasta llegar a la adquisición de bienes y servicios, empleando

mecanismos de pago sofisticados como la tarjeta de crédito o más aún el

Internet. Estas formas de comprar por parte de los clientes han posibilitado que

las empresas oferentes implementen nuevas maneras de hacer negocios, es

decir, en términos prácticos, nuevas maneras de vender.

Para ello, se volvió imprescindible estructurar procesos de gestión de ventas más

efectivos que se adapten a las nuevas circunstancias del mercado. Por tal razón,

en el devenir histórico, los procesos de venta se han convertido en una actividad

muy importante para la empresa, en virtud que facilita la consecución de los

objetivos y metas propuestas.

Estos procesos se volvieron esenciales para tratar de satisfacer las necesidades

y deseos de los consumidores, ideando maneras de colocar productos o servicios

que solucionaran los problemas del consumidor. Esto implicaba llevar las

cantidades del producto, calidad y momento deseado por el comprador, además

exigía el conocimiento previo por parte del vendedor de los gustos y preferencias

del cliente así como la capacidad de pago del mismo.

Por lo tanto, la gestión de ventas se fue modificando conforme evolucionó el

mercado, así tenemos que en la orientación hacia la producción, el gerente

solamente esperaba que llegaran los clientes a la empresa ya que la demanda

superaba la oferta con motivo de la innovación tecnológica de esos años; en la

orientación hacia las ventas, el papel del gerente cambió como producto de la

gran crisis en las economías mundiales (1920-1930), al grado que se tenía que

visitar a los posibles clientes hasta la casa, era una época en la cual la oferta

superaba la demanda. Con el tiempo la labor del gerente de ventas se volvió más

de carácter investigativo en procura de afianzar la venta a través del

conocimiento no solo del producto o de la competencia, sino más bien del cliente.

10

En la actualidad las empresas que no han modificado su forma de gestionar la

venta se ven afectadas en sus resultados, se tiene clientes más y mejor

informados, más exigentes, buscan calidad a bajo costo, quieren más por menos,

a lo cual se le suma la actual crisis económica del país y del mundo entero.

Históricamente, los procesos de ventas o lo que es lo mismo la gestión de ventas

se vuelve importante realizarla de forma efectiva para alcanzar los resultados,

independientemente de las situaciones del mercado. Recordemos que las ventas

son las actividades que la empresa realiza para la obtención de ingresos

económicos que se traducen después en rentabilidad del negocio, por lo que

estudiarlas o analizarlas se ha vuelto imprescindible e importante para el éxito de

una empresa.

La ejecución de las tareas involucradas con la gestión de ventas involucra una

articulación de pasos lógicos, coherentes y consistentes con la actividad

comercial de la empresa; es decir, que no se realizarán actividades solo por

realizar, sino que deben estar acordes a la naturaleza de la empresa, del

producto o servicio y del cliente. Motivo por el cual el proceso a seguir debe

contar con lineamientos claros para su ejecución por parte del gerente y

especialmente de los vendedores, tomando en cuenta que la actividad de vender

es una parte pragmática de la estrategia general de la compañía, incluye

actividades como: la gestión de contactos, la investigación de clientes

potenciales, lugares de venta, oportunidades de venta y además lo referente a la

gestión de cobro, como también la actividad de venta individual”. 7

Lo anteriormente mencionado da lugar a la necesidad de realizar un estudio que

tenga como finalidad, proveer a una empresa como ASEI, una estructuración de

su proceso de venta de servicios financieros de una mejor manera, adaptado a

las necesidades de la organización y del mercado, permitiendo a la asociación

aplicar pasos efectivos en las ventas, dinamizando su cartera y hacerla crecer

conforme a expectativas de los miembros. Mejor prospección de clientes, efectiva

presentación del servicio, mayores oportunidades de negocios, mejores

7 Greenberg, Paul, (2003) “Gestión de relaciones con los cliente” Mc Graw-Hill. España P.71 ,

11

resultados, expansión del mercado y por lógica, mayor rentabilidad económica,

son algunos de los factores que justifican la implementación de programas que

mejoren la gestión de ventas que realiza ASEI.

Es importante mencionar que en la actualidad los servicios de micro finanzas se

han popularizado en el sector al cual atienden, a tal grado que existen

organizaciones que compiten por una supremacía en el mercado, instituciones

como FINCA, ENLACE, Apoyo INTEGRAL, ACCOVI de R.L, Fundación

CAMPOS, entre otras, dichas instituciones han sido más efectivas en su labor de

ventas creciendo su cartera de cliente, obtienen una mayor rentabilidad y se han

vuelto muy competitivas.

Ante esta situación, la micro financiera Asociación de Extensionistas

Empresariales del INCAE (ASEI), que en un tiempo era una entidad Competitiva;

e incluso fue reconocida por sus patrocinadores como de las mejores en América

Latina, se ha quedado rezagada ante la competencia, como producto de un

estancamiento en su forma de hacer negocios y en la contracción de su cartera

de clientes, la cual registra un promedio de deserción estimado del 38%,

provocando merma en su rentabilidad.

Aunado a esta situación se encuentra la pérdida de credibilidad, debido a que

esta no está acorde de las nueva exigencias de los clientes actuales, dicha razón

han dejado al descubierto que ASEI, realiza las ventas de forma desordenada,

aun que hay un proceso que describe las diferentes actividades que se deben

realizar para cerrar una venta, este no es cumplido a cabalidad por los

promotores, haciendo que el trabajo se vea limitado para realizar su labor en los

distintos rubros que atiende y la empresa no puede cumplir los objetivos

propuestos.

Al realizar la presente investigación se proporcionará una serie de lineamientos

teóricos y prácticos, para que las fuerzas de ventas tengan un mejor desempeño

en el mercado, haciendo que ASEI, se vuelva competitiva y dinamice su cartera

de clientes.

12

Por otra parte, el presente estudio contribuirá al acervo cultural y académico de

toda la comunidad, porque proporcionará información concreta sobre la situación

problemática que vive una micro financiera y la posibles soluciones,

socializándose o masificando la información a todos los sectores micro

empresarios que buscan alternativas de solución; también servirá como insumo

para futuras investigaciones, que estén relacionadas a este rubro y como fuente

de consulta bibliográfica, para el estudiantado y docentes que quieran conocer la

realidad concreta de una micro financiera.

13

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En toda organización, el área de mercadeo es una de las unidades

fundamentales; parte de la función principal de ella es vender y está debe ir

orientada hacia el cliente pues hay que satisfacer sus necesidades y deseos.

Las ventas como actividad del mercadeo, ha sufrido cambios encaminados a

estar cerca de los consumidores para satisfacer sus gustos y preferencias.

“Para el autor Johnston, Mark W y Marsshall Greg W estos cambios se deben a:

- Diversas fuerzas conductuales por parte de los clientes (las expectativas de los

clientes, la globalización de los mercados).

- Las tecnologías (oficinas virtuales de ventas, Canales electrónicos de ventas).

- Nuevas formas de Administración las ventas (alternativas del marketing directo,

el outsourcing de las funciones de ventas, y la fusión de ventas y marketing)”.8

Estos cambios afectan toda la administración de ventas desde la forma de

estructurar un departamento de ventas, hasta la elección del personal que va a

realizar la venta.

Los nuevos desafíos de la globalización han hecho que las empresas se vuelvan

cada día más competitivas, a tal grado que los grandes mercados se han

segmentado, lo que ha dado lugar a que se diseñen programas de ventas muy

bien estructurados, todo ello con la intención de enfrentar grandes desafíos y que

a la vez, respondan a las exigencias de los mercados modernos, pero sin perder

de vista un desarrollo empresarial.

La Micro financiera Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del

INCAE (ASEI), según reunión sostenida con el Gerente General, el área de

negocios, no existe formalmente un programa de ventas, que sirva de guía para

realizar las ventas de servicios crediticios financieros, la falta de este instrumento

ocasiona las siguientes consecuencias:

8 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Edición en españolMcgraw-Hill/Interamericana Editores S.A de C.V, P. 3

14

- No existe una integración del personal de ventas con el entorno interno y

externo de la empresa.

- Mala distribución de territorios de ventas.

- No se le da la importancia convenida a la publicidad y la promoción.

- Existen lineamientos a seguir para realizar una venta, no actualizados.

- Hay una administración en la cartera de clientes, deficiente.

- No existe una innovación periódica en los servicios que ofrece la empresa.

- Deserción de clientes.

- cartera de clientes estancada.

Estas son algunos resultados generales que las empresas posee y que provoca

debilidades en el logro de los objetivos propuesto por la misma.

Para potenciar las micro finanzas como un instrumento importante para luchar

contra la pobreza, en los últimos años los gobiernos, organismos de desarrollo,

agencias de cooperación internacional y demás practicantes de las micro

finanzas participan activamente creando o apoyando mecanismos que impulsen

el desarrollo de las micro finanzas en diferentes países de Latinoamérica

(Panamá, Guatemala, Nicaragua, Honduras, Costa Rica y El Salvador).

En este ámbito surge la micro financiera Asociación Salvadoreña de

Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI), a través de la metodología

programa de Bancos Comunales, con la cual ha logrado segmentar un mercado

de micro empresarios, que son personas de escasos recursos económicos, pero

con grandes deseos de superación y desarrollo; sectores que ayudan a la

sostenibilidad del país.

Sin embargo, a pesar que ASEI ha logrado una pequeña segmentación del

sector de las micro finanzas, como organización no ha logrado obtener un

crecimiento significativo en cartera de clientes, pues la gestión de ventas que

realizan los supervisores y promotores no han seguido lineamientos que lleven a

un incremento en las ventas.

15

ASEI ha visto difícil la colocación de créditos, en vista que la competencia se ha

vuelto más estratégica en dicha actividad. Con la presente investigación se

realizará un estudio en el área de negocios, durante el segundo semestre del año

2009, se desarrollará la investigación con base a un enfoque teórico sobre la

fuerza de ventas, ya que la gestión que se realiza actualmente no es la forma

más adecuada y técnica según el diagnostico realizado, no existe un plan que

describa las actividades del proceso de ventas, no hay control sobre los

vendedores y existe una mala distribución de territorio de ventas.

ASEI, en la actualidad pasa por una serie de problemas de diferente índole en su

organización, no solucionar estos problemas hace que se pierda tiempo y

además se incurra en costos y gastos que afectan a la institución. Por esta razón

es necesario que ASEI, aplique soluciones que ayuden a dinamizar la cartera de

clientes para lograr un crecimiento rápido y que cumpla las expectativas de sus

objetivos.

Es necesario que se establezcan en el área de negocios objetivos, estrategias,

procesos, recursos, programas y controles, que facilite el trabajo de la fuerza de

ventas por esta razón para dar respuesta a este planteamiento se formula la

siguiente pregunta:

¿Cuál es el programa de ventas que el área de negocios de la Zona Central

necesita para realizar una de gestión de ventas que facilite hacer llegar los

servicios crediticios a los posibles clientes y lograr dinamizar su cartera de

clientes?

16

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES1.6.1 ALCANCES

El mercado al igual que la humanidad ha venido sufriendo cambios, lo que obliga

a las empresas a estarse innovando. En esa dinámica, las teorías sobre las

ventas también han evolucionado, buscando adaptarse a las necesidades

empresariales del momento. Por tal razón, en el presente estudio se ha

considerado una serie de autores que durante tiempos diferentes han presentado

sus teorías en las cuales sustentan planteamientos relacionados a la gestión de

ventas.

Uno de los autores consultados fue Ronald Álvarez González, quien trata la

gestión de venta desde la perspectiva operativa, es decir, de la acción en el

terreno, donde la labor del vendedor es importante para alcanzar los objetivos

financieros de la empresa. Sostiene que debe enmarcarse la gestión partiendo de

la implementación de cinco actividades esenciales:

En primer lugar, tiene que establecerse el tipo de venta que se va a realizar,

sabiendo la diferencia sustancial entre una venta técnica o una misión, además

de comprender que no es igual vender un producto de consumo masivo o uno de

especialización; en segunda instancia, la organización ha de considerar la

supervisión como un soporte de la gestión de venta, partiendo de la base

evaluativa en la cual el supervisor observa los comportamientos del vendedor al

momento de realizar una venta, como aborda al cliente, su manera de cerrar la

venta, así como el comportamiento del cliente, permitiéndole al supervisor tomar

decisiones en el terreno para mejorar el desempeño de la persona responsable

de ejecutar la venta,.

Posteriormente debe determinar los territorios de ventas, con la finalidad de

distribuir de manera efectiva los esfuerzos del vendedor, procurando no

sobrecargarlo con demasiados clientes hasta el grado de no alcanzar a cubrirlos;

a continuación debe seleccionar el tipo de soporte publicitario y promoción que se

utilizará en la labor de ventas, adaptándola al tipo de cliente que se está

abortando, la necesidad que presenta y los beneficios que ofrece la empresa; por

17

último debe considerarse el producto o servicio, desde la perspectiva del

mejoramiento de los atributos y beneficios o la innovación de la cartera de los

productos para satisfacer conforme a la exigencia del segmento de mercado que

atiende la organización.9

Por su parte Carlos Barceló, opinó que cada empresa es un mundo diferente, que

el entorno no les afecta por igual y que cada organización debe saber descubrir

sus puntos fuertes y débiles para diseñar sus propias políticas. Dividiendo la

gestión de venta en nueve pasos que son:

1. Los objetivos: son los que proporciona la guía para las actividades que han

de ser ejecutadas al momento de atender al mercado, evitando la fijación de

objetivos no realistas, demasiado ambicioso que puedan frustrar a la

organización por no ser alcanzables, desorientando y desorganizando todo el

trabajo de los vendedores.

2. La previsión de las ventas: Es el documento base para toda acción positiva

constituye el plan anticipado aunque con posibilidades ciertas que la empresa

necesita, y puede perder con la provisión de venta que estudia lo que el mercado

puede absorber o lo que la empresa puede vender.

3. Las alternativas, comprendidas como las rutas a seguir para alcanzar los

objetivos, genera un impacto en la previsión de ventas, que se modificarán a

partir de las acciones que ejecuta la empresa, incluye el empleo de diferentes

medios o recursos organizacionales y la creatividad del personal de venta.

4. Los clientes: sin ellos no hay ventas y sin ventas no hay empresa, por lo tanto

cada empresa debe conocer a sus clientes y que se deben distinguir entre

consumidores, usuarios, comprador y prescriptos.

5. El entorno: Toda empresa debe aprovechas los cambios de su entorno, por lo

tanto tiene relacionado, vigilar los pro y los contra y las oportunidades favorables

y desfavorable afín de propiciar un avance y una adaptación básica al entorno.

6. El producto, Es lo más importante para una venta por qué no se trata de

vender lo que se está fabricando si no adaptarse al cliente y las circunstancias.

9 Álvarez González, Ronald (1996) “Introducción a la administración de ventas” Primera Edición”San José Costa Rica, Págs.99, 104, 108, 116 y 117.

18

7. Equipos de Venta, considerando que la gestión comercial exige en cualquier

momento la fuerza de venta netamente motivada, influida de un espíritu de

colaboración y perfectamente dirigida para alcanzar objetivos fijados.

8. Los precios: Los precios de venta no dependen de los costos si no del

beneficio deseado por el empresario y lo que el cliente esté dispuesto a pagar.

9. La promoción: Es el valor añadido que satisface al cliente, la promoción

dependerá del plan de marketing.10

Se visualiza en este autor un enfoque más integrado de los elementos del

marketing y del mercado, estableciendo una correlación del entorno con los

recursos y estrategias de la organización.

Según Paúl Greenberg, la gestión de ventas se utiliza para designar la tarea

práctica de llevar a la realidad operativa las grandes estrategias, las cosas que se

hacen para encontrar oportunidades de ventas y cerrarlas. Esto incluye:

1. La gestión de contactos: tener todos los contactos de una misma empresa

distribuidora o colaboradora en un mismo lugar, asociar contactos sus

documentos, imágenes y faxes.

2. La cualificación de puntos de ventas: los puntos de venta son los lugares

donde el cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de

determinada compañía, además son puntos de especial cuidado, porque en éstos

están los soportes de ingreso de cualquier actividad económica lucrativa. Por eso

es importante, tener personal suficientemente capacitado e informado,

existencias suficientes acorde a la demanda y diversas fuentes de información,

para que cada persona que quiera comprar se lleve una impresión global y

detallada de lo que va a adquirir.

3. Gestión de oportunidades: Identificar y priorizar campos comerciales que

favorezcan la realización de las ventas, gozando de ventajas diferenciadas con

relación a la competencia.

4. Gestión de cuentas: son los gastos que permiten la realización de una venta.

Las cuentas de gestión son las que reflejan ingresos o gastos.

10 Barceló, Carlos (1994)”Un enfoque práctico de la Gestión de venta” Edición Alfa y Omega, S.Ade C.V, Pág. 55. España

19

5. Gestión de los vendedores: estos deben estar orientado a usar técnicas de

ventas y al desarrollo de una cultura de venta, además sujeta los vendedores de

la empresa. Sirve para seleccionar y obtener información de los clientes, facturas

en listados y estadísticas.

Lo antes mencionado visualiza el enfoque operativo que Paúl Greenberg, hace de

la gestión de ventas, al sostener que esta se ocupa del mantenimiento y la mejora

de aquellos aspectos de la relación con el cliente que incluye a la venta

propiamente11.

Otro autor consultado, Stanton, Etzel y Walter, afirma que la Gestión de Ventas

es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar

con un comprador potencial y que tiene por objeto de producir alguna reacción

deseada en el cliente (usualmente la compra). Plantea a partir de esa la ejecución

de las siguientes acciones:

1. Prospección: Es la fase de prospección o exploración es el primer paso de la

gestión de venta que consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es

decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tiene grandes

posibilidades de serlo.

2. El acercamiento previo o “pre entrada”: Luego de elaborar la lista de clientes

en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o

presentada, que consiste en la obtención de información más detallada de cada

cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a

las particularidades de cada cliente.

3. La presentación del mensaje de ventas: Consiste en encontrarle la historia

del producto al consumidor, siguiendo la formula AIDA que consiste en captar la

atención, conservar el interés, provocar un deseo y obtener la acción (Compra).

4. Servicios posventa: Es la etapa final de la gestión de venta, es una serie de

actividades posventa que fomenta la buena voluntad del cliente. Los servicios

de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la

complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un

11 Ibídem, P.71

20

valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad

hacia la marca o la empresa.12

De acuerdo a lo analizado se valora que los resultados de una gestión de venta,

con calidad, productividad y rentabilidad dependen exclusivamente del método

efectivo de gestión que se aplique a cada equipo de venta. El perfeccionamiento

de dicho método efectivo de cada organización, sus productos o servicios y el

estilo que se transmite su imagen al mercado, debe incluir este aspecto

fundamental que hace a la continuidad y a la forma de desarrollar toda gestión de

venta hasta alcanzar su cierre efectivo.

1.6.2 LIMITACIONES

La riqueza de toda disciplina está fundamentada en la diversidad de opiniones

que las personas tienen, así como la visión y profundidad de la perspectiva. Los

autores consultados para la presente investigación plantean una serie de teorías

bastante similares sobre la gestión de ventas y aunque presentan diferencias no

son muy marcadas. Básicamente sus diferencias están centradas en la

secuencias de pasos que un vendedor debe realizar para tener una gestión

efectiva y puede guiarse por ella.

El enfoque de cada autor está definido más en lo operativo que en lo estratégico,

siendo esa parte lo que diferencias a cada uno de ellos, por ejemplo: Ronald

Álvarez plantea una visión de carácter operativo donde el papel fundamental lo

juega el vendedor y el supervisor, quienes pueden tomar decisiones en el terreno,

van buscando el cierre efectivo del negocio, no tomando en cuenta la función

gerencial del proceso, e ignorando la figura del gerente quien es el responsable

estratégico de la labor de venta, implica solo resultados a corto plazo y no a

mediano o largo plazo limitando con ello el desarrollo comercial de la empresa.

A diferencia del autor antes mencionado, Carlos Barceló propone aunque de

forma superficial un enfoque más estratégico, partiendo del hecho que dentro de

los pasos incluye el análisis del entorno como algo a considerar para la

12 Stanton, Etzel y Walter, 2002, “Fundamentos de Marketing”, McGraw-Hill/Inter Americana P.12

21

formulación e implementación de las alternativas estratégicas, por parte de la

empresa para obtener el éxito comercial. Sin embargo no específica la

metodología alguna para realizar dicho análisis, únicamente trata líneas

generales de acción, no permitiendo visualizar a profundizar cada elemento del

entorno y sus impactos en las operaciones comerciales.

Por su parte Stanton, coinciden en algunos campos con Albares y Barceló,

especialmente en lo que respecta a la labor operativa de las ventas. Sin embargo

su propuesta se reduce a cuatro pasos que no reflejan en su totalidad la labor del

vendedor, además que no provee lineamientos efectivos para darle seguimiento a

los cliente, ni mucho menos para proveer con éxito el servicio posventa.

En cuanto a Paúl Greenberg, plantea que la gestión de ventas se da efectiva si

se realizan cinco pasos que según él favorecen al éxito del vendedor. Por ser su

enfoque muy operativo presenta la limitante que deja por fuera la visión

estratégica de la empresa, orientándola exclusivamente a resultados a corto

plazo sin proveer el mediano o largo plazo obviando con ello el desarrollo

comercial de la organización.

En resumen se puede afirmar que los planteamientos asumidos por los autores

consultados están enfocados más al crecimiento de la compañía y no al

desarrollo de una condición y situación optima que procure una equiparación de

las oportunidades de ventas con los recursos y capacidades gerenciales de la

alta dirección; como se menciona anteriormente los autores consultados

presentan aportes generales sobre gestión de Ventas, pero no exponen

lineamientos o esquemas a seguir para realizar una venta.

22

1.7 RECUENTOS DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS

Las definiciones de conceptos y categorías de esta investigación ayudarán al

lector a tener un enfoque más claro y sencillo sobre el contenido. La palabra

Gestión “significa acción y efecto de gestionar, administrar, realizar diligencias

conducentes de lograr un negocio”.13 Ventas “Es un contrato en que el vendedor

se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una

determinada cantidad de dinero, también puede considerarse como un proceso

personal o impersonal mediante el vendedor pretende influir en el comprador”.14

Partiendo de esta definición podemos decir que Gestión de Ventas “Se utiliza

para designar la tarea práctica de llevar a la realidad operativa, las grandes

estrategia, las cosas que se hacen para encontrar oportunidades de ventas y

cerrarlas, esto incluye la gestión de contactos, la prospección, la calificación de

puntos de ventas, la gestión de oportunidades, la gestión de cuentas y gestión de

los vendedores en técnicas de negociación o el desarrollo de una cultura

orientada a las ventas”.15 Todo esta gestión que se realiza dentro de una

Empresa “Entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo

de su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito

lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de

servicios”16 Servicios “Es el punto clave de cualquier negocio orientado al

cliente, de igual forma es una oportunidad o un herramienta de Marketing”.17

Toda empresa posee Competencia: “Es la que se da entre productos y servicios

que las empresas ofertan al mercado, existen algunas entes que distinguen una

empresa de otra como la publicidad, recomendaciones de los clientes, la marca,

plazo de entrega, almacenamiento y otras cosas que los clientes valoran”.18 Para

13http://www.bing.com/search?q=%E2%80%A2www.definiciones.de/gestion/inter&src=IE-Address,(febrero 2009)14 Briceño, Alberto, (2003) diccionario de marketing, (1ª Ed) Briseño Editor Perú, PP.42515 Ibídem P.7116 Kotler, Philip (2003) “Los 80 conceptos esenciales del Marketing”, Pearson Educación, S. A,México, P.34-3517 Ídem, P.12018 Ìdem, P.12

http://www.bing.com/search

www.definiciones.de/gestion/inter&src

23

realizar una venta se necesita una Fuerza de ventas “Conjunto de personas que

se unen para cumplir un objetivo y se organiza de manera que se le sea posible

trabajar de forma estrecha con ciertos segmentos de clientes”.19

Para lograr una buena gestión de ventas es necesario realizar una

Administración de ventas Según Rober A. Kevin Erien Berkowitz “Es la

planeación del programa de ventas, la implementación y control de la fuerza de

ventas personales de una compañía; la tarea de la administración de ventas

incluye establecer objetivos, organizar a la fuerza de ventas, reclutar, seleccionar,

capacitar, remunerar a los vendedores y evaluar el desempeño de cada uno de

ellos”.20

Dentro de la planificación de la administración de ventas se formulan Estrategiasde ventas “Para mantener su actual clientela, reducir sus costos y mejorar la

cobertura del mercado, muchas empresas están reestructurando sus actividades

con el objeto de emplear múltiples canales de ventas.”21

Al realizar una venta exitosa es necesario tomar en cuenta el Programa deVentas ya que “Es la planeación de las actividades de las ventas, con los demás

elementos como la estrategia de marketing, políticas y objetivos de la empresa”.22

La práctica de la gestión se hace con el Cliente, de acuerdo a lo que manifiesta

el diccionario Marketing de Alberto Briseño, “Persona física o jurídica que tiene

una necesidad insatisfecha, a la que la empresa vende sus productos o servicios

con la finalidad de satisfacerla”.23 Pero según Philip Kotler, “es el sujeto mas

importante en la empresa, ya sea por contacto físico o por un medio de

comunicación, un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él”.24

19 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, (7ª Ed.) McGraw-HillInter Americana México. P. 10120 Erien Berkowitz, Rober A. Kevin, (2004) "Marketing” (7a Ed.) McGraw-Hill Inter Americana.México, PP. 58-5921 Ídem P. 48222 Mark, W.Joh, (2004) “Administración de ventas”. McGraw-Hill Inter Americana México. PP. 9-1023 Briceño, Alberto, (2003) “Diccionario de Marketing”, 1ª Edición, Briseño Editor Perú, PP. 77-7824 Kotler, Philip, (2001) “Fundamentos de Marketing”, 6ª Edición, Pearson Educación México, P.21

24

Existen diferentes tipos de clientes:

“a) Los Clientes extrovertidos con interés hacia las orientaciones del vendedor:

Son clientes expresivos, sociables, que facilitan la venta, presentan impulsos

emocionales si les atrae el producto que se muestra y disfrutan hablando de

temas relacionados con el mismo.

b) Clientes introvertidos que se divide en: clientes de carácter afectivo que se

sienten más seguros y el vendedor alienta sus sentimientos en la compra

logrando establecer empatía, sin interés hacia las orientaciones del vendedor:

son clientes analíticos, reflexivos y le gusta recibir información específica.”25

Estos clientes necesitan una atención y satisfacción “Que es parte del

conocimiento de las expectativas de los clientes, para poder orientar el trabajo a

los mismos y lograr así su bienestar”.26 Existen métodos para lograr la atención al

cliente como el CRM (Método de Gestión Orientado al Cliente) “Es la forma

esencial de comunicarse con el cliente y realizar intercambios comerciales a la

prestación de servicios.

Las empresas para llevar un control sobre sus clientes que han decidido consumir

o usar los servicios ofertados utilizan una Cartera de Clientes: “Es tener en ficha

a todas las personas que alguna vez se les ha vendido algo y hacer que nos

mantenga en contacto mutuo. La mayor ventaja es que los clientes en cartera no

nos dan trabajo, lo que nos permite tener centenares, incluso millares de clientes

en cartera”.27

La tercera categoría de estudio son las “Micro finanzas, que incluyen una serie

de servicios financieros orientados a la población con menores ingresos, el micro

crédito es una serie de las micro finanzas como fuente de financiamiento para la

micro empresa”. 28

Existen diferentes autores que dan un concepto de micro finanzas en esta

oportunidad citaremos a Jorge Delgado, expresa que las organizaciones de las

25 Prieto, Antonio Blanco, (2004) ,“Atención al Cliente” 3ª edición, Edición Pirámide, MadridEspaña, PP 68-70.26 Peel, Malcolm, (2004) “Principios básicos de la atención al clientes”, Ediciones Deuto, S.A. P.3127 Lovelock, Christopher H, (1997), “Mercadotecnia de servicios”, 3ª Edición, Pretice-HallHispanoamérica, S. A México, P.18528 Delgado Choque, Jorge, (2005), Revista Consultores Especialistas en Bancos Comunales, ,P.33.

25

micro finanzas se plantearon el reto de atender con servicios financieros y

servicios no financieros (capacitaciones, asistencia técnica y salud), a los

sectores más pobres de la población en donde la única forma de dar servicio a

este segmento excluido de la banca formal era mediante la metodología de

Bancos Comunales “Es un programa social, sostenible y rentable con servicios

de créditos, ahorro, capacitación y otros servicios no financieros, que busca

trabajar principalmente con mujeres de pocos recursos económicos que tienen

alguna actividad que generan ingresos, con el objetivo de mejorar la calidad de

vida, promoviendo el desarrollo integral de su familias, a través de la

conformación de grupos u organizaciones con deseos de seguir adelante o con

voluntad propia”.29

Según la revista FUNDAMICRO (Fundación de Capacitación y Asesoría en Micro

finanzas), los Bancos Comunales “Son grupos locales donde sus integrantes

tienen por lo menos un año de estar con sus negocios establecidos y proceden

de la economía informal, estos grupos se basan en la solidaridad, respeto, y

ayuda mutua; usualmente son formados de diez a treinta miembros que se

reúnen una vez a la semana para pagar los préstamos recibidos de la institución

que le ha brindado el crédito y a la vez promueven el ahorro familiar”.30

29 Peña, Jesús, (2008), FUNDAMICRO (Fundación de Capacitación y Asesoría en Microfinanzas), P.15.30 Idem P.35

26

II MARCO TEÓRICO2.1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA-METODOLÓGICA2.1.1 Marketing: Gestión y relaciones con los clientes.

La humanidad ha pasado por diferentes formas de organización, política y

económica. Una de ellas es el feudalismo, donde las personas tenían como

actividad principal el intercambio de productos, por otros que en esa época se le

llamaba trueque, este intercambio de productos llevo a las personas a

especializarse en aquellos que podría producir en gran escala, porque sabían que

la producción excedente la podían intercambiar por otros productos de gran

utilidad.

Los pequeños productores buscaban estrategias para hacer llegar al consumidor

sus productos y tener con ello una preferencia. En este afán en el siglo XX ha

sido un cambio constante en el mundo que ha provocado una nueva era

económica de mercado, que representa una actitud nueva hacia la globalización,

dando importancia a ciertas modificaciones de administrar dentro de las

empresas. Es así que nace una nueva disciplina como el marketing y aparece en

el ámbito académico para ayudar a las empresas a administrar.

Marketing: Se define como el proceso social y de gestión, mediante el cual

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la

creación y el intercambio de productos y servicios. 31

Pero el concepto más básico del marketing es el que está relacionado con las

necesidades, deseos y demandas.

“Las necesidades humanas son estados de carencias que incluyen: físicas,

alimentación, vestuario, calor y seguridad; Asimismo los deseos son formas que

adoptan las necesidades humanas una vez determinada por la cultura y por la

31 Kotler, Philip, (2004), Armstrong Gary, Marketing (9a Ed.), Pearson Education S.A. España, P.6

27

personalidad del individuo, cuando los deseos vienen acompañados por una

capacidad de adquisición se convierten en demandas.”32

Como ya hemos mencionado el marketing es la función de negocios que

identifica las necesidades y deseos de los clientes, determinan los mercados

meta que mejor le pueden servir a una organización y diseña los programas y

servicios apropiados para servirla a esos mercados. El departamento de

marketing no puede alcanzar solo esta meta, debe trabajar con estrecha relación

con otros departamentos de la empresa que se basa en cuatro conceptos: El

enfoque de la producción, ventas, mercado sociedad.33

La aplicación de cada uno de los conceptos se presentan en diferentes contextos,

por ejemplo: producción se vuelve importante desde el momento en el cual la

demanda supera a la oferta, consumidores deseosos de adquirir el producto

ocasionado por la innovación tecnológica (revolución industrial 1879); el concepto

ventas cobra relevancia en una época en la cual hay crisis económica, poca

capacidad de pago en los consumidores, bodegas llenas de productos sin vender,

empresas con poca capacidad productiva y de negocios(1920-1930); por su parte

el mercado se vuelve factor fundamental cuando el consumidor comienza hacer

racional y refinado en su compra, buscando satisfacer plenamente sus

necesidades y expectativas, era necesario conocer al cliente para saber que

producto comercializar (1950 en adelante); por último el marketing gira al

contorno a la sociedad desde el instante que los consumidores hacen pública su

preocupación por la protección del medio ambiente, ya no solo se trata de

producir sino también de realizar buenas prácticas, reproducción con aplicación

de conciencia ecológica (1970 en adelante).

Toda esta variación en los enfoques hace posible en los últimos años el

aparecimiento de tendencias en la aplicación del marketing, a si se tiene por

ejemplo la tendencia en el cual el marketing debe aplicar durante toda su

32 Kotler, Philip, (2008), “Marketing”, Armstrong Gary, (8a Ed.) Pearson Educación, S. A México,P.5

33 Idem P.5

28

actuación la responsabilidad social empresarial, como eje fundamental para

alcanzar el éxito en los negocios.

Una variación de lo antes mencionado lo constituye el marketing relacional, el

cual consiste en establecer relaciones duraderas con los clientes partiendo del

conocimiento de sus necesidades expectativas, frecuencias y hábitos de compra.

Por último hay quienes hablan del marketing Holístico como una orientación que

completa al marketing social y al marketing relacional con la aplicación de

marketing directo integrado y marketing interno.34

Cualquiera que sea la tendencia que se quiera aplicar, requerirá en las

organizaciones independientemente del giro o actividad económica de personas

que gestionen la colocación de productos, servicios, o mercadería a los diferentes

clientes o consumidores. Para ello es necesario realizar una buena

administración del esfuerzo de ventas entendiéndolas como las actividades para

implementar los objetivos, estrategias, formulación de programas y organizar a la

fuerza de ventas”.35

Las empresas modernas en la administración, saben que las ventas son un

elemento indispensable de una buena estrategia de marketing y por ende la

administración de ventas tiene que ser con cautela y dedicación dirigida al cliente.

La mayoría de los gerentes a este tema le da una gran importancia y es un punto

clave en la reunión de junta, porque de una buena administración y la capacidad

que tenga la fuerza de ventas depende una estrecha y perdurable relación con

los clientes. Pero las ventas orientadas a personalizar a los clientes dan grandes

utilidades en las empresas y se convierten en la columna vertebral de ellas, esta

actividad de marketing responde a la administración de planificar, dirigir controlar

una buena estrategia de marketing.

Existen varios conceptos que definen las ventas como lo expresa Alberto Briseño:

“las ventas son contratos que el vendedor se obliga a transmitir un derecho al

comprador, la venta no es una actividad única, por el contrario es un conjunto de

34 Kotler, Philip(2003) “Fundamentos de Marketing”, , (6ª edición), Pearson Educación de México,S.A. de C.V, P. 71235 Johnston, Mark W (2007) “Administración de ventas” (7ª Ed.) McGraw-Mill Interamericana. P 8

29

actividades diseñadas para promover la compra de un producto o servicio”.36 Este

concepto es generalizado pero podemos entender las ventas como una

comunicación directa e indirecta entre el comprador y el vendedor de cualquier

bien o servicio.

En la actualidad la Administración de Ventas está sufriendo enormes cambios,

diversas fuerzas conductuales por parte de los consumidores, la tecnología, los

mercados globales; todos estos cambios han llevado a enormes transformaciones

en la orientación de las ventas.

2.1.2. Las Ventas en el Siglo XXILa dinámica actual del mercado está obligando a las empresas a transferir a sus

equipos de venta los recursos y habilidades que hacen falta para responder con

éxito a los retos del mercado; pero también la incorporación de nuevas

tecnologías están facilitando la actividad diaria del vendedor.

La exigencia de un mercado cada vez es más numerosa y difícil, hará que las

habilidades esenciales para la comunicación sean, en la mayoría de los casos

insuficientes para las actividades de vender. Las pequeñas y medianas empresas

adquieren mayor importancia para la organización de las ventas, para generar la

dinámica entre compradores y vendedores. Según Johnston Mark W y Marschall

Grez W. “La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy en día

consisten en agregar valor al negocio de cliente y en última instancia llegar a ser

el vendedor preferido”.37 Significa que la empresa, en el área de ventas debe

cambiar su cultura corporativa.

La empresa completa deben orientarse al cliente, a su personal y los procesos

deben alinearse del precio y entrega a la facilidad de uso, no solo el producto en

si mismo sino también, todo aspecto de los negocios con el vendedor. La función

36 Briceño Alberto (2003) Diccionario de marketing” (1ª Ed.) Briceño editor Perú, P. 42537 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Inter Americana. Editores S.A de C.V, P. 1

30

de las ventas ha cambiado de ser desarrolladores de productos a gerentes de

relaciones, y de vendedores de soluciones a verdaderos asesores y socios del

cliente. La recepción de pedidos, servicio, soporte técnico y conocimiento del

producto son actividades que estarán a cargo de otros miembros del equipo

multifunción del cliente, no del vendedor.

Los vendedores y administradores saben que estos cambios afectan todos los

aspectos de la administración de venta y los obliga a ellos a ser innovadores,

competitivos, con un alto pensamiento de servicio al cliente y el trabajo con ellos,

para resolver sus problemas. Es por ello que “la innovación y su administración,

es una exigencia en los principales cambios en el mercado del cliente”.38

El tema de la nueva administración de venta representan tres aspectos

fundamentales: 1. La innovación, es decir, el interés en salirse del marco

establecido; hacer el trabajo de otra manera y favorecer al cambio, 2. Latecnología, el amplio espectro de instrumentos tecnológicos que los gerentes y

las empresas de ventas ahora tienen su alcance; 3. El liderazgo, es la capacidad

para hacer que todo salga bien, en beneficio de la organización de venta así

como sus cliente.

“La tecnología es uno de los cambios en las ventas en el siglo XXI, las

computadoras permiten que los vendedores tengan enorme bases de datos y

registros completos de sus clientes, los teléfonos celulares hacen que exista una

comunicación permanente entre el vendedor y el cliente; desde luego, el Internet

ha llevado a las compañías y al cliente a tener una relación más estrecha, le

permite actualizar los datos, contestar preguntas y manejar quejas.”.39

En el marco de las ventas las relaciones laborales son muy importantes ya sea de

gerente a vendedor a cliente, para los administradores exitosos de hoy una

diferencia fundamental es liderar versus administrar, altamente dinámico,

competitivo y que tenga capacidad de respuesta y dar soluciones a los problemas

que se le presentan a los clientes.

38 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Inter Americana. Editores S.A de C.V, P. 3

39 Ibídem P. 5

31

En la administración de ventas se establecen los objetivos de las ventas, se

formulan las estrategias y programas de ventas, todo esto con el fin de lograr una

venta exitosa.

Para establecer los Objetivos de Ventas, primero hay que tomar en cuenta el

tamaño de la fuerza de ventas y la asignación de los territorios, capacidad de

producción y de presupuesto que la empresa disponga. “Estos objetivos deben de

estar de acuerdo con el plan de marketing de la organización y deben de cumplir

los siguientes requisitos: a) Ser precisos: para saber donde se quiere llegar y

conocer con exactitud lo que se quiere seguir, b) Ser cuantificable: puede

determinarse cuando se alcanza y qué medida se ha cumplido. c) Determinar el

tiempo: fijar y limitar el tiempo. d) Ser razonables: es decir, que se pueden cumplir

de acuerdo con los recursos disponibles”. 40

Los objetivos de ventas pueden expresarse de diferentes formas como:

Volúmenes de ventas en unidades, ingresos por ventas (precio x cantidad),

participación en el mercado, número de nuevos clientes, etc.

Para lograr los objetivos propuestos se formulan Estrategias de Ventas “Incluye

la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas que van

relacionadas con el funcionamiento del sistema de ventas, estas estrategias

pueden ser muy diversas y no casi siempre proporciona los mismos resultados”.41

Cuando la empresa quiere crecer de una forma acelerada formula las siguientes

estrategias:

1- Estrategias de penetración del mercado: consiste en incrementar la

participación en el mercado ya existente y con los productos o servicios

que ya oferta.

2- Estrategia de desarrollo del mercado: Esta estrategia implica buscar

nuevas aplicaciones para el producto o servicio que capte otros

segmentos de mercados distintos a los actuales y ofertarlos en otro

canal de distribución.

40 Miguel Santesmases, Mestre, (2001), “Marketing Conceptos y Estrategias”, España Madrid,Impresos Graficas Muriel SA. de CV. P 638.41 Idem P.638

32

3- Estrategia de desarrollo del producto o servicio: La empresa puede

lanzar nuevos servicios o productos que sustituyan los actuales, o al

mismo se le pueden agregar más atributos que los que ya tiene.

4- Estrategia de diversificación: Esta estrategia tiene lugar cuando la

empresa desarrolla de forma simultánea nuevos productos o servicios

buscando nuevos mercados.

Una vez planteada las opciones de las estratégicas se debe proceder a la

evaluación, lo que se pude hacer es utilizando varios criterios como los

siguientes: “Criterio de Adecuación: Las estrategia formulada será adecuada si

proporciona una respuesta afirmativa de las siguientes preguntas; ¿Permite la

estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual?, ¿Es La

adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado?, ¿Es la adecuada

para mantener la imagen de la empresa?

Criterio de Validez: Se referirá a la información utilizada y a las previsiones

utilizadas en la formulación, será válida cuando responde a las siguientes

preguntas: ¿Los supuestos que se han tomado en cuenta se basan en la realidad

del entorno de la empresa?, ¿Es válida la información utilizada?, ¿Se pueden

aceptar las previsiones sobre el entorno y la competencia en la que se basa?

Criterio de Consistencia: Debe existir armonía entre objetivo y estrategias; es

decir ¿Son consistentes las estrategias formuladas con los objetivos

perseguidos?, ¿Son seguros los elementos de las estrategias?

Criterio de posibilidad: Implica considerar restricciones básicas que puede

plantear la organización se puede preguntar ¿Se dispone de los recursos

necesarios para echar andar la estrategia?, ¿La aceptaran los responsables de

su puesta en marcha?

Criterio de Vulnerabilidad: Supone contemplar los riesgos a los que se debe

enfrentar la estrategia es decir: ¿son altos los riesgos de fracaso?, ¿Puede ser

imitada fácilmente por la competencia?, ¿Cómo le afecta los cambios del

entorno?

Criterio de Resultados Potenciales. Los resultados esperados deben superar los

mínimos exigidos por la empresa, se pregunta: ¿Es satisfactoria la penetración de

33

mercado esperada?, ¿Se obtiene una rentabilidad sobre la inversión superior a la

mínima exigida por la empresa?”.42

Luego de evaluadas las estrategias se seleccionará las que superaron los

distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación. Pero para echar

andar esta estrategia, se necesita un Programa de Ventas que detalla todas las

actividades de las ventas. Según Mark Johsnton y Gregw Marshall, para una

buena administración de ventas de una compañía se incluyen tres procesos de

un programa de ventas.

1. “Formulación de un programa de ventas: Para la formulación se debe de tomar

en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa como el factor interno

(Los recursos humanos y financieros, la capacidad productiva de la empresa

etc.); factor externo (la demanda de los clientes, y los actores de los

competidores, los reglamentos gubernamentales, etc.), todos los factores de la

estrategia de marketing de la empresa; pero para diseñar un programa de ventas

se requiere cinco series de decisiones:

a) ¿Cuál es la manera más conveniente de adaptar un esfuerza de ventas al

ambiente de la compañía y de integrarlo con los demás elementos, a la estrategia

de marketing?, además ¿Cómo encajan las ventas con la estrategia de marketing

relacional?

b) ¿Cuál es el camino más conveniente para acercarse, persuadir y servir a

distintos tipos de clientes? es decir, qué políticas se deben adoptar para la

administración de las ventas.

c) ¿Cuál es la manera de organizar la función de ventas para que cubra y maneje

los distintos tipos de clientes con mayor eficacia y eficiencia? ¿Cómo se forman

los equipos que se encarguen de los problemas específicos de los clientes?

d) ¿Qué nivel de desempeño se espera para el alcance de cada uno de los

miembros de la fuerza de ventas?

42 Miguel Santesmases, Mestre, (2001), “Marketing Conceptos y Estrategias”, España Madrid,Impresos Graficas Muriel SA. de CV. P 645.

34

e) De acuerdo con las políticas de la empresa para la administración de las

ventas y las predicciones de la demanda; ¿Cómo se debe desplegar a la fuerza

de ventas?, ¿Cómo se deben definir los territorios de ventas?, ¿Cuál es la forma

más conveniente de asignar tiempo a cada vendedor dentro de un territorio?43

2. Implantación de un programa de ventas: Esta fase implica seleccionar al

personal de ventas adecuado, así como diseñar e implementar las políticas y

procedimientos que dirijan sus esfuerzos hacia los objetivos deseados. En esta

fase la motivación de las personas es muy importante que el gerente de ventas

conozca el personal que va a integrar en el programa, para poder adecuarlos en

el lugar donde funcionaran mejor. Existen cuatro factores que influyen en el

comportamiento y desempeño laboral de un vendedor que se indican a

continuación:

a) Motivación: Dependiendo de la motivación con que estén los vendedores, así

influirá el ambiente y las limitantes para realizar las ventas como por ejemplo; la

demanda del mercado meta, la capacidad de los competidores, la capacidad de

pago o de adquisición de los clientes etc. Un vendedor no puede alcanzar el,

desempeño laboral de gran manera al menos que esté motivado para hacer el

esfuerzo necesario. La motivación de una persona la determina el tipo de premios

que espera obtener para alcanzar determinado desempeño.

b) Percepciones del rol de los vendedores: Para tener un buen desempeño, el

vendedor debe entender qué implica su trabajo, cómo lo desempeñará y su

capacidad para negociar.

c) Actitud: Los rasgos de la personalidad del vendedor, las características

personales, su inteligencia, la capacidad de análisis y su conocimiento de lo que

vende.

d) Nivel de habilidad: la habilidad personal de cada vendedor es un elemento

importante que influye de gran manera en las ventas. La habilidad del vendedor

mejorará con la práctica y la experiencia que adquiera con el tiempo; el gerente

de ventas puede desarrollar capacitaciones para los vendedores.

43 Ibídem PP, 9-15

35

3. Evaluación y control del programa de ventas: La fase de evaluación implica

elaborar métodos para observar y evaluar el desempeño de la fuerza de ventas.

Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al

programa. La empresa debe de registrar todo el desempeño de la fuerza de

ventas que incluye el volumen total de las ventas, las ventas nuevas y la

satisfacción del cliente porque de esta evaluación depende la remuneración del

empleado. Una compañía puede tomar en cuenta tres enfoques para evaluar y

controlar su fuerza de ventas con el fin de controlar el programa de ventas:

a) El análisis de las ventas: Se observan el volumen de ventas de cada vendedor,

además las cifras de las ventas, se desglosa por distrito geográfico por cada

producto o servicio y por distintos tipos de clientes.

b) Análisis de los costos: Se observan los costos de las diversas funciones de las

ventas, se analizan en cuanto a los vendedores individuales, los distritos, los

productos y los tipos de clientes. Permite evaluar la rentabilidad de diversos

productos y servicios.

c) Análisis de los comportamientos: La capacidad de un vendedor para llegar a

cierto volumen de ventas, las calificaciones de los supervisores, las

observaciones de campo, las escalas de auto evaluación y las encuestas de

satisfacción de los clientes. 44

Cuando la empresa tiene una administración de ventas adecuada, estrategia

apropiada y un programa para echarlo andar, se realiza las gestión adecuada

facilita el trabajo de la fuerza de ventas para lograr ventas exitosas.

44 Idem PP 9-15

36

2.1.3. Gestión de Ventas

La gestión de ventas es un conjunto de actividades diseñadas para promover las

ventas de un producto o servicio, por tal razón la venta requiere una gestión que

ordene la implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría

satisfacer de forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, una

empresa no podrá vender con efectividad si no cuenta con un plan que genere

una gestión de venta. Hay que decir también que a través de la gestión de venta

se obtiene un despliegue de recursos básicos para apoyar los objetivos de la

organización y vendedores. “La gestión de ventas, son actividades aplicadas a

establecer relaciones entre el comprador y el vendedor”. 45

Por cada uno de los clientes definidos, existe una gestión de venta que presenta

la misma estructura general, debido a los diferentes hábitos y comportamiento del

proveedor como del cliente, cada empresa es un mundo diferente, el entorno no

les afecta por igual pero para ello debe descubrir sus puntos fuertes y débiles

para diseñar sus propias políticas, estrategias, programas. Para realizar una

venta exitosa, se tiene que desarrollar actividades productivas con el fin de

generar rendimientos de los factores que en el intervienen, estas gestiones son

continuas y repetitivas, debido a los continuos cambios del medio de la empresa,

competencia y de las necesidades del cliente.

Por ese motivo las ventas requieren de un proceso que ordene la implementación

de sus diferentes actividades, dicho proceso dependerá de la aplicación de un

enfoque adecuado para la empresa. Para efectos de contar con un panorama

más amplio sobre proceso de ventas se presenta a continuación diferentes

concepciones de autores:

Proceso de venta según Johnston y Marshall1) Buscar prospectos de clientes: En muchos tipos de ventas es fundamental

la búsqueda de nuevos clientes, para algunos vendedores que inician en

esta labor es desalentador y complicado. Los esfuerzos por buscar clientes

en perspectiva muchas veces se rechazan y los resultados inmediatos

45 Greenberg, Paul (2003) “Gestión de relaciones con los cliente” Mc Graw-Hill. España, P12

37

generalmente son muy pocos. No obstante, la capacidad para descubrir a

posibles clientes es lo que distingue al vendedor, en algunos casos las

empresas tienen segmentos de mercados bien definidos y el vendedor

debe buscar a los clientes potenciales, dentro de ese segmento. Los

vendedores emplean diversas fuentes de información para identificar a los

clientes en perspectiva entre ellas: las agrupaciones sindicales, los

directorios industriales, las guías telefónicas otros vendedores, otros

clientes, los proveedores, los empleados de la empresa que no están en

venta, así como los contactos sociales y profesionales, el Internet es útil

para generar pistas ya que van a posibles clientes, tele marketing que es

de mucha ayuda para concertar una cita con un posible prospecto.

2) Iniciar la relación: Al iniciar una relación con el cliente en perspectiva es

muy importante porque, de este acto depende si vamos a seguir para

cumplir los siguientes pasos; la impresión que se genere en este primer

contacto dependerá si el cliente quiere hacer un trato con el vendedor. En

este paso el comprador genera un interés por el tipo de conversación que

el vendedor haga con él y la impresión que tenga de él, algunas empresas

generan políticas que le sirven de guía para que éste inicio con el cliente

sea un éxito, hay que tomar en cuenta que no es lo mismo tratar con

personas que compran rutinariamente, productos o servicios baratos que

tratar con personas que comprar productos caros en donde la compra es

muy compleja y mas técnica y necesitan una presentación especial.

3) Calificar al cliente en perspectiva. Los representantes de ventas antes de

concertar unas citas con el cliente en perspectiva, tiene que pasar mucho

tiempo analizándolo para saber si este cumple con calificaciones de cliente

que valga la pena. Para el vendedor en este proceso debe hacerse tres

preguntas importantes: ¿El cliente en perspectiva necesita mi producto?,

¿Puedo yo conseguir que la persona en compra adquiera conciencia de

esa necesidad y pueda lograr la venta?, ¿La venta que voy a realizar es

rentable para mi empresa? Para contestar estas preguntas el vendedor

tiene que saber algunas operaciones del posible cliente como por ejemplo:

38

cuál es el promedio de compra anual, quiénes son los proveedores

actuales, record crediticio, capacidad de compra y otro tipo de información

que se necesite.

4) Presentación de la venta: Este paso es la medula de la venta porque es

donde el vendedor transmite la información acerca del producto o servicio

que va vender, en este proceso el vendedor debe mostrar los atributos y

beneficio del producto o servicio, debe tomar en cuenta si es necesario de

hacer una sola presentación o más. Las demostraciones son efectivas y

directas para el convencimiento del cliente, en ellas se debe minimizar la

posibilidad del mal funcionamiento y desventajas del producto o servicio.

Hay cosas que no se deben mencionar en la presentación de las

ventas como por ejemplo:

Hablar mal de la competencia

Ser demasiado agresivo.

Saber muy poco del producto e improvisar a la hora de exponer.

No conocer a profundidad la empresa a la cual representa.

Hacer presentaciones pobres que no representen lo que se quiere

vender.

5) Cerrar la venta: Este paso es el más importante y más difícil ya que el

vendedor tiene que determinar el cierre de la venta, para finalizar una

venta. El vendedor tiene que usar habilidades o técnicas para acelerar el

cierre de la misma, sin que el cliente perciba que se esté presionando, los

vendedores deben aprender no solo como cerrar una venta, si no cuando

hacerla; saber cuando el cliente está listo para comprar se dificulta todavía

más en negociaciones entre compradores y vendedores de diferentes

culturas, ya que las costumbres de la sociedad y el idioma desempeñan

una función importante a la hora de tomar una decisión de compra.

6) Servicio a la cuenta o seguimiento: La labor del vendedor no termina

cuando realiza la venta, después de hacerla debe proporcionarle a los

clientes diferentes servicios y ayuda, para garantizar su satisfacción y que

39

vuelvan a comprar. Un buen servicio después de la venta aumenta la

lealtad de los consumidores, este es alguno de los pasos que no se

emplean bien porque algunas veces los promotores de venta muestran

indiferencia después que ya realizaron la venta y esto implica que ya no le

vuelvan a comprar, el vendedor debe darle seguimiento a todas las ventas

que realice para asegurarse que no haya ningún problema con las fechas

de entrega, la calidad del servicio que se le brinda al cliente etc. Este tipo

de servicio posterior a la venta puede generar grandes dividendos tanto

para el vendedor como para la compañía que representa.

Para entender verdaderamente el proceso de venta, los vendedores deben de

conocer el tipo de cliente al cual se le ofrece un producto o servicio, su

capacidad de compra y forma de comprar; después las empresas proyectan

las diferentes estrategias, programas de venta y los esfuerzas de cada

representante de ventas deben estar dirigidos en los clientes hasta lograr

vender. 46

Proceso de Ventas Según Paúl GreenbergLa gestión de ventas se utiliza para designar la tarea práctica de llevar a la

realidad operativa las grandes estrategias, las cosas que se hacen para encontrar

oportunidades de ventas y cerrarlas, las ventas se realizan según las estrategias

de cada empresa y la distribución de la fuerza de ventas. Esto incluye:

1) La gestión de contactos: Tener todos los contactos de una misma empresa

distribuidora o colaboradora en un mismo lugar, asociar a mis contactos

sus documentos, imágenes y faxes. La búsqueda de clientes se puede

realizar de diferentes maneras, una de ellas la publicidad que juega un

papel importante porque persuade, presenta un mensaje y lleva de una

manera consciente e inconsciente a que los clientes compren un producto

o servicio.

2) La calificación de puntos de ventas: los puntos de venta son los lugares

donde el cliente tiene la posibilidad de conocer y adquirir productos de

determinada compañía, además son puntos de especial cuidado, porque

en éstos están los soportes de ingreso de cualquier actividad económica

46 Ibídem PP, 48-52

40

lucrativa. Por eso es importante, tener personal suficientemente capacitado

e informado, existencias suficientes acorde a la demanda, y diversas

fuentes de información, para que cada persona que quiera comprar, se

lleve una impresión global y detallada de lo que va a adquirir. Cada

empresa da un perfil diferente a los clientes que van dirigidos, por lo

general ya tienen un segmento de mercado al cual trabajaran y el

acercamiento a través de los puntos de ventas facilita a los clientes

adquirir el bien o servicio.

3) La gestión de oportunidades: Identificar y priorizar oportunidades de

ventas, estas oportunidades se pueden detectar a través de los contactos.

4) La gestión de cuentas: Son los gastos que permiten la realización de una

venta, las cuentas de gestión son las que reflejan ingresos o gastos.

5) Gestión de los vendedores: Estos deben estar orientado a usar técnicas de

ventas y al desarrollo de una cultura de venta, además, sujeta los

vendedores de la empresa. Sirve para seleccionar y obtener información

de los clientes y facturas en listados y estadísticas”.47

Según Rober Kevin, Eric Berkowitz Steven W Hartley, William Rudelius.Son actividades complicadas, que implica establecer relaciones entre el

comprador y el vendedor. Aunque la interacción vendedor-cliente es esencial

para la venta personal, buena parte del trabajo del vendedor ocurre antes de una

reunión y continúa después de la propia venta, según los autores antes

mencionados, los pasos para realizar una gestión de venta son los siguientes:

1) Selección de prospecto: Es la búsqueda y calificación de posibles cambios,

además el prospecto es un cliente que desea o necesita el producto.

2) Acercamiento previo: Esta incluye la obtención de información adicional

acerca del prospecto y la decisión sobre el mejor método de acercamiento,

47 Ibídem, P.46

41

saber como el prospecto prefiere ser abordado y lo que el prospecto busca en

un producto o servicio, es esencial sin importar el ambiente cultural.

3) Acercamiento: Esta incluye la reunión inicial entre el vendedor y el

prospecto, en la que los objetivos son llamar la atención del prospecto,

estimular su interés y sentar las bases para la propia presentación de

ventas y la base para una relación de trabajo. La primera impresión es

crucial en esta etapa, y es común que los vendedores inicien la

conversación con una mención de conocidos comunes, una referencia o

incluso el propio producto o servicio. La táctica que se adopte dependerá

de la información obtenida en las etapas de selección de prospectos y

acercamiento previo.

4) Presentación: Es el centro del proceso de recolección de pedidos en las

ventas y su objetivo es convertir a un prospecto en cliente, creando un

deseo por el producto o servicio; la presentación del producto tiene tres

formas principales: 1) Formato de estimulo- respuesta, 2) forma de ventas

de formula y 3) formato de satisfacción de necesidades.

5) Cierre: Es el proceso de venta incluye la obtención de un compromiso de

compra por parte del prospecto. Esta etapa es la más importante y la más

difícil porque el vendedor tiene que determinar cuando esté listo el

prospecto para comprar. Las señales reveladoras que indican la

preparación para comprar incluye el lenguaje corporal (el prospecto

reexamina detenidamente el producto o contrato).

6) El Seguimiento: El proceso de venta no termina con el cierre de la venta;

por lo contrario, una venta profesional requiere hacer un seguimiento del

cliente. La etapa del seguimiento incluye asegurarse de que la compra del

cliente se ha entregado e instalado apropiadamente y que se han atendido

las dificultades experimenta con el uso del producto. La atención a esta

etapa del proceso de venta consolida la relación entre comprador y

vendedor, además los estudios demuestran que el costo y esfuerzo de

42

obtener una venta recurrente de un cliente satisfecho son

aproximadamente la mitad de lo que se necesita para conseguir una venta

de un cliente nuevo. Además los clientes satisfechos del presente se

convierten el prospecto calificado o referencias del futuro.48

Proceso de ventas según Rolph E. Anderson, Joseph F. Hair y Alan J. Bush

El proceso de ventas requieren de representantes de ventas para desarrollar un

planteamiento sistemático y eficaz, que se adapten a la clase de clientes y a la

situación de compra en particular, según el grado de especificidad deseado, la

gestión de venta pueden identificarse varios pasos, siete los cuales son

fundamentales:

1) Prospección: En la prospección los vendedores deben obtener candidatos

que necesiten del producto o servicio de la compañía, para convertir un

candidato en prospecto, este debe calificar en términos de necesidad o

deseo, capacidad de pago, elegibilidad y autoridad para comprar. Cuando

un candidato califica en estos cuatro criterios, se puede declarar que el

individuo o la compañía es un prospecto. Existen tres principales métodos

de prospección que son: a) Centro de influencias como afiliarse a los

clubes, asociaciones profesionales al interactuar con estas personas los

vendedores deben actuar de forma discreta, b) Seleccionadores por lo

general son clientes actuales que proporcionan este tipo de información,

son remunerados por la empresa cualquier persona que de referencia de

un posible cliente es seleccionado, c) Cadena sin fin, se da cuando el

cliente está satisfecho, proporciona prospectos, porque los mismos

clientes están satisfechos y quieren que los prospectos utilicen el producto

o servicio.

2) Planeación de las visitas de venta (muchas veces denominada “pre

abordaje”: Después de calificar a un prospecto como cliente potencial el

representante de ventas debe planear mejor el abordamiento. En esta

etapa de pre abordamiento, el vendedor necesita obtener información

48 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, 2004, 2“Administración deVentas, McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52

43

estratégica sobre el posible comprador y asegurarse de obtener una

recepción favorable.

3) Abordar al prospecto: De acuerdo a la situación de venta, se pueden

utilizar diversos métodos para abordad eficazmente al prospecto, entre los

cuales se pueden mencionar: El abordamiento introductorio, el

conocimiento mutuo o referencias, el abordar los beneficios para el cliente,

cumplido o halago, abordamiento mediante regalo sin compromisos o

muestra, abordamiento inquisitivo, abordaje con producto o ingrediente y

abordamiento dramático.

4) Realización de la presentación de ventas: Cada prospecto proyecta una

personalidad diferente; sin embargo, los vendedores pueden por lo

general, clasificarlos en una o varias categorías. Diversas herramientas de

comunicación pueden ayudar al vendedor a presentar el artículo al hacer

que todos los sentidos del prospecto entren en juego de forma más

dramática: la vista, el oído, el tacto, el olfato y el gusto, en la medida de lo

posible es particularmente eficaz permitir que el prospecto participe en una

demostración del producto o servicio.

5) Refutación de las objeciones del prospecto: Las objeciones de los

prospectos deben verse como un signo positivo de que está involucrado e

interesado ya que son formas indirectas de pedir más información. Algunas

veces una objeción actúa como un dispositivo para regir de alguna manera

el prospecto una situación de venta.

6) Cierre de la venta: Los vendedores deben aprender no sólo cómo cerrar

sino cuando hacerlo, tomando en cuenta diferentes acciones por parte de

los clientes como por ejemplo: cuando el prospecto quiere más

información, cuando termina la presentación de la venta, hacerle preguntas

claves como: cuál le gusta, cuál quiere, cómo lo quiere, para cuándo lo

quiere. etc.

44

7) seguimiento de la venta: Después de hacer una venta, el vendedor debe

hacer esfuerzos especiales para dar seguimiento a sus clientes y

asegurarse que estén satisfechos, además de expresar su agradecimiento

por el negocio. Los vendedores experimentados saben muy bien que sus

mejores clientes futuros son clientes presentes. Los clientes sufren

ansiedad de post compra, cuestionándose si habrá sido correcta su

decisión, por lo cual la visita de seguimiento del vendedor puede ayudar a

aliviar la disonancia al permitir que el cliente recupere la seguridad. Los

vendedores también deben dar seguimiento para manejar potenciales

acerca del producto o servicio. 49

2.1.4 Las Ventas de servicios Financieros en las micro finanzasDesde los años setenta las micro finanzas han tomado un auge en El Salvador,

siendo estas las que a través de diferentes tipos de créditos ha llegado a los

micro empresarios más necesitados de este servicio. Las micro finanzas incluyen

una serie de servicios financieros. Según Hege Gulli, las micro finanzas “Son un

instrumento eficaz para erradicar la pobreza, pero sus beneficios no están

relacionados únicamente con la pobreza sino que también potencian la capacidad

de los clientes que quieren iniciar un negocio o instrumentar el auto empleo”.50

Las micro finanzas también sirven como intermediarios para otorgar pequeños

préstamos a las familias de escasos recursos económicos, apoyándolos en

actividades productivas a través de pequeñas cuentas de ahorro individuales y

grupales y créditos que van de acuerdo a sus necesidades; Las instituciones de

micro finanzas que funcionan en nuestro país son de dos tipos: Reguladas y no

reguladas. Las primeras incluyen a los bancos que como parte de una estrategia

comercial han incursionando en este segmento de mercado; Las entidades no

reguladas funcionan como Organizaciones no Gubernamentales (ONG), también

llamadas Organizaciones privadas de Desarrollo Financieros y como

Cooperativas de Desarrollo y Crédito.51

49 Rolph E. Anderson, Joseph F. Hair y Alan J. Bush, 2004, 2ª Administración de VentasMcGRAW- Hill/Inter Americana DE México SA. de CV. P 633-66150 Hege, Gulli Microfinanzas y pobreza, 2000 Washington DC. P. 1251 Ibídem, P15

45

Con el afán de ayudar a los más necesitados, las micro finanzas a través del

Micro crédito ha logrado llegar a personas con necesidades extremas. Los Microcréditos “Son pequeños préstamos que en su mayoría son otorgados a personas

de escasos recursos y que no tienen oportunidades en la banca tradicional, el

micro crédito es la parte esencial de las micro finanzas y son utilizados en países

en vía de desarrollo para mejorar la calidad de vida de los usuarios” 52

Características de los Micro créditos:

Los clientes de los micro créditos en su mayoría son micro empresarios

que ya tienen un pequeño negocio establecido.

El plazo de un micro crédito es relativamente corto.

La tasa de interés es alta

EL tipo de garantía no es igual que el crédito convencional.

El monto otorgado del préstamo es bajo y va aumentando a medida que el

cliente sea puntual en sus pagos.

Métodos de préstamo de los Micro créditos:

Métodos de Grupos Solidarios: En este tipo de préstamo el micro crédito es

otorgado a miembros de un grupo, cada uno es solidario por el préstamo de los

demás y viceversa, ante la falta de pago de alguno los miembros tienen la

obligación de cubrir la deuda, en este sentido la solidaridad del grupo actúa

como colateral y sustituye la garantía.

Método de Bancos Comunales: Son un tipo de micro crédito que en su mayoría

se utiliza en zonas rurales como una ayuda a la población de escasos recursos.

Son agrupaciones locales, donde sus integrantes tienen por lo menos un año de

estar con negocio establecido y proceden de la economía informal, estos grupos

se basan en la solidaridad, respeto y ayuda mutua; usualmente son formados por

diez a treinta miembros, que se reúnen una vez a la semana para pagar los

préstamos recibidos de la institución que le ha brindado el crédito y a la vez

promueven la creación de ahorro familiar. Los Bancos Comunales se basan en

una serie de principios entre los cuales se encuentra la confianza, solidaridad,

52 Paola Foschiatto y Giovanni Stumpo, políticas municipales de micro crédito- 2001 México P24

46

ayuda mutua, con la finalidad de entender al micro empresarios que no tiene

acceso a otros créditos de la banca tradicional.

La promoción de los Bancos Comunales se puede realizar a través de líderes

comunales, directivos de desarrollo comunal o por contacto directo entre el

vendedor y los micro empresarios.

Constitución de los Bancos Comunales.

Los Bancos Comunales están constituidos de la siguiente forma:

Esta metodología está constituida generalmente por mujeres en grupos de diez a

treinta.

1- Todos los miembros tienen que conocerse entre sí.

2- Que los miembros que integren el Banco Comunal no tengan parientes en

primer y segundo grado de consanguinidad.

3- Que los miembros manifiesten el deseo de trabajar en grupo.

4- Haber elegido a los miembros del comité de administración, presidente,

secretario y tesorero.

5- Definir un lugar específico de reunión en una fecha y hora determinada.

6- Presentar documentos de identidad personales originales de los miembros

del banco.

7- Que los miembros que componen en banco firmen formulario de la entrega

de garantía prendaría, que es una garantía complementaria que se

utilizará para recuperar los ahorros de los miembros del banco que fueron

utilizados para pagarle a la micro financiera que le otorgo el crédito.

8- Aplicar la garantía solidaria (los miembros del grupo pagan lo que otro

miembro no paga).53

53 (http/www.bancoscomunales.org/estrucrabc.pdf) marzo 2010

www.bancoscomunales.org/estrucrabc.pdf

47

Bancos Comunales en las Micro financieras.

La metodología Bancos Comunales es una de las herramientas que las micro

financieras han utilizado para llegar a los sectores más vulnerables y para

luchar contra la pobreza, ésta si es aplicada, con principios y valores humanos

posibilita al ser humano y principalmente a las mujeres a recuperar la dignidad

y salir de la pobreza en base a su propio esfuerzo y voluntad.

Por el éxito que ha tenido es utilizada en muchas organizaciones de micro

finanzas y esta metodología está siendo aplicada de manera sostenible y

rentable, con indicadores de riesgo menor al 1% y en algunos casos con 0%

de riesgo, tal es la eficacia de la metodología en cuanto a indicadores

financieros y productividad que han interesado a instituciones reguladas como

no reguladas e incluso particulares se han tomado el tiempo y el reto de

atender con servicios financieros y servicios no financieros(capacitaciones,

asistencia técnica, salud seguros), a sectores más pobres de la población,

donde la única forma de dar servicio a este segmento excluido de la banca

formal era mediante esta metodología que permite una manifestación del

microcrédito y mayor alcance de manera sostenible y rentable con costos

reales de mercado para el cliente.

A través del micro crédito las micro finanzas han tenido un alcance de más

microempresarios ya que ellos acudían a prestamistas oportunistas con muy

altos intereses y el microcrédito es una opción de financiamiento para los

micro empresarios, de bajos recursos económicos que necesitan un capital

para obtener activos productivos.

2.1.5 Cartera de Clientes en las Micro financieras

En toda empresa los clientes que compran los productos y servicios, es

necesario llevar un control que los identifique a cada uno de ellos.

Porque son personas que en algún momento van a volver a comprar y con

facilidad los podemos identificar si tiene un registro de una cartera de clientes.

48

Una Cartera de clientes no es algo estático, tiene un flujo de entregas (clientes

nuevos que ingresan), un grupo de clientes que se mantienen en el negocio, los

cuales están formados por personas con diferente fecha de ingreso como cliente,

y finamente un grupo de clientes que tiende a ser más pequeño, el cual se

pondera en el tiempo por variadas razones.54

La cartera de clientes “es un elemento clave para las empresas ya que de esta

depende la subsistencia en el mercado, además, es una herramienta básica para

los vendedores facilitando así la labor que ellos desempeñan diariamente. Pero la

cartera de cliente no se crea fácilmente, el crear la cartera de clientes requiere de

una ardua labor, esfuerzo y dedicación”.55

La cartera de clientes es el final de un proceso largo y difícil, porque implica los

comienzos con toda su carga de dureza, pero también es el comienzo de otro

proceso no menos complicado en el que los sistemas de trabajo serán un

elemento clave. No se debe de olvidar la dificultad con que se capta un cliente y

la facilidad con que se pierde.

Para crear de manera palpable la cartera de clientes. Se requiere que los

vendedores conserven una cartera de clientes activa, ya que existen algunas

recomendaciones y obligaciones a seguir:

- Moverse más rápidamente que los clientes y a menor costo.

- Trabajar y explotar a fondo la propia zona, antes de emprender aventuras

lejanas sin grandes garantías.

- Conquistar el núcleo de mercado objetivo.

- Organizar la cartera con un orden preferente de visitas.

- Personalizar los contactos como: La cartera de visitas, la presencia de

nombre en informes, presupuesto, propuestas o catalogo es definitiva para

que la gestión este siempre firmada.

- Establece una prioridad de objetivos, sin olvidar que algunos no pueden

ser rentables en el corto plazo pero poseen un potencial de futuro

interesante.

54 Ríos, Juan Manuel, Estrategia y dirección estratégica 2008, P. 2555 Ìdem, P.29

49

- No abandonar el sentido de prospección. Cualquier lugar o circunstancia

son buenas para la captación de un nuevo cliente.

- Recordar que la mejor inversión es un cliente satisfecho, solo esos pueden

ser considerados parte de una cartera de clientes verdaderamente

rentables.

- La creación física de un archivo, fichas y seguimiento, capaz de

trasladarlos de manera clara y rápida, la información que necesitemos en

cada momento. Ese fichero debe como mínimo facilitarnos:

o La identificación del mercado potencial.

o La clasificación de nuestros clientes en grupos homogéneos.

o La comunicación con los clientes actuales y potenciales.

o El archivo de la gestión, resultados y trabajos realizados con cada

uno de ellos.

Una cartera de clientes facilita la labor cotidiana, pero cuesta mucho tiempo

construirla ya que hay que cuidarla y darle mucha dedicación y seguimiento,

debido que pretende mostrar la importancia en el contexto de los mercados de

servicios.

Gestión de la cartera de clientes: Se muestra como una guía de trabajo muy útil

para los encargados de administrar las relaciones empresa-clientes. En un

contexto económico cada vez más dinámico y competitivo, las relaciones

comerciales duraderas sustituyen progresivamente a las antiguas transacciones,

intercambios discretos que tienen como objetivo el futuro comercial más

inmediato. El componente estratégico adquiere, si cabe, mayor importancia en la

dirección y gestión de las relaciones de la empresa con su cartera de clientes.

La Administración de la Cartera de Clientes

La administración es un proceso muy particular consistente en las actividades de

plantación, organización, ejecución y control que se desarrolla para determinar y

alcanzar los objetivos de las instituciones, utilizando al máximo sus recursos,

humanos, materiales económico y financieros.

50

El administrador de cartera debe reconocer los componentes de tal forma que sus

decisiones se enmarquen dentro del marco de una buena administración de

cartera.

Es necesario que las instituciones cuenten con un sistema de información que

les permita manejar información oportuna en relación a la cartera, con fechas de

vencimientos y establecer una efectiva supervisión sobre el personal de campo,

además un buen sistema de información proporciona al administrador los medios

para analizar las condiciones de la cartera y comparar en el transcurso del

tiempo, la cantidad, número y porcentaje de pagos atrasado y el grado de cartera

contaminada.

Por lo tanto podemos concluir que la administración de la cartera de clientes, es

la actividad humana que planea, organiza, ejecuta y controla las actividades

crediticias de las Institución financiera, en función de los usuarios y de la

disponibilidad de recursos.

ASEI administra su cartera de clientes por medio de dos métodos uno por parte

de los promotores que es un Formulario de Evaluación de crédito, que es un

control que el promotor realiza en las reuniones ya sea semanal o quincenal.

Otra de las formas es un control que lleva la empresa por medio de un archivo

físico y computarizado, el físico se archiva en un expediente con el nombre del

Banco Comunal y luego se encuentran los miembros.

51

2.1.6. Contraposición de Autores

Para entender una mejor perspectiva del estudio “Gestión de ventas” y plantear una propuesta más cerca a la realidad de la

empresa, anteriormente se expusieron diferentes concepciones de autores que proponen diferentes procesos y conceptos

relacionados con gestión de ventas.

A continuación se presenta una comparación entre los diferentes procesos para facilitar la comprensión del objeto de estudio.

AUTOR POSICIÓN DEL AUTOR COMENTARIO DEL GRUPO

Johnston Marshall

(México, 2009)

Es un conjunto de actividades diseñadas

para promover las ventas de un producto o

servicio, por tal razón la venta requiere una

gestión que ordene la implementación de sus

diferentes actividades, caso contrario no

podría satisfacer de forma efectiva las

necesidades y deseos de los clientes.

En la perspectiva de este autor la gestión de ventas

básicamente está orientada a la labor del vendedor en el

terreno, es decir la acción directa que realiza para vender un

bien o servicio, no plantea nada sobre una perspectiva

estratégica, considerando que la última finalidad de la

empresa es simplemente vender y obtener beneficios

económicos.

Este autor le da un realce a la búsqueda de clientes por la

razón que es el paso más importante, la forma que el contacto

se realiza por primera vez con el cliente es vital para saber si

el prospecto comparara o solo hará perder el tiempo.

52


Rolph E. Anderson,Joseph F. Hair y

Alan J. Bush

(España, 2004)

Se utiliza para designar la tarea práctica dellevar a la realidad operativa las grandesestrategias.

Plantea la labor de ventas como una serie de gestiones desde

la acción de contacto con los clientes hasta el seguimiento.

Visualiza al vendedor como un experto en el área, el cual debe

desarrollar una acción profesional de tal forma que su trabajo

sea organizado de manera efectiva para brindar los resultados

deseados.

Kevin, Rober,

Berkowitz , Eric

Steven W Hartley y

Rudelius William

(México, 2004)

Son actividades complicadas, que implica

establecer relaciones entre el comprador y el

vendedor. Aunque la interacción vendedor-

cliente es esencial para la venta personal,

buena parte del trabajo del vendedor ocurre

antes de una reunión y continúa después de

la propia venta.

Se considera que la gestión de ventas rinden el momento

directo de ejecutar la acción si no que es su mayor para en el

trabajo previo y el posterior, basado en el hecho que el

vendedor para ser efectivo debe planear y organizar todas sus

tareas así como: controlar todo el esfuerzo realizado,

pretendiendo minimizar costos y maximizar resultados.

53


Paúl Greenberg

(España, 2003)

La gestión de ventas se utiliza para designar

la tarea práctica de llevar a la realidad

operativa las grandes estrategias, las cosas

que se hacen para encontrar oportunidades

de ventas y cerrarlas, las ventas se realizan

según las estrategias de cada empresa y la

distribución de la fuerza de ventas.

Se visualiza la gestión de venta como un proceso sistemático

en el cual las acciones se ejecutan de formas ordenadas y

congruentes con los objetivos trazados por la organización.

Dentro de las acciones propuestas por el autor incluye un paso

denominado Refutación de Objeciones, el cual no es

contemplado por los demás autores, siendo un paso

importante en vista que el vendedor no maneja las objeciones,

fracasara en su intento de cerrar el negocio.

54

2.2 MARCO EMPÍRICO

2.2.1 Monografía de la Asociación Salvadoreña de ExtensionistasEmpresariales del INCAE, ASEI.

Identificación geográfica espacial

1. Departamento: San Salvador.

2. Municipio: San Salvador.

3. Nombre de la empresa: Asociación Salvadoreña de Extensionistas

. Empresariales del INCAE, ASEI

4. Razón Social: Organización No Gubernamental.

5. Giro: Servicios Financieros.

6. Tipo: Servicios Crediticios.

7. Años de labor: 18 años.

8. Clasificación: Mediana.

Datos de reconocimiento

Mapa de ubicación de la empresa:

55

Descripción general de espacio físico: área total = 30 metros, largo 20 metros, y

de ancho 10 metros.

Mobiliario: escritorios, computadoras, fotocopiadoras, archivos, sillas, estantes.

Número de oficinas: 11

Sala de juntas: 1

Sala de reuniones: 1

Departamentos internos: 6

Gerencia General.

Departamento de Cartera.

Área de Negocios

Informática.

Departamento de Contabilidad.

Departamento de Recursos Humanos.

Forma de Infraestructura que está construida la empresa ASEI (Descripciónde paredes, pisos, techos y parqueo)

Paredes: material mixto, son paredes construidas con grava, arena y cemento en

una armazón de hierro, y las de tipo mixto, esta construidas con ladrillos bloques

de concreto, arena y cemento, sostenidas con columnas y vigas de concreto

El Techo: Duralita galvaniza y teja de color roja

Piso: tiene de ladrillo de cemento,

Parqueo: con capacidad para 8 vehículos

56

ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA EMPRESA

Asociación Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI)

En una organización, el área de mercadeo es una de las piezas esenciales y

parte de la ocupación principal es vender y esta debe ir orientada hacia el cliente

pues hay que satisfacer sus necesidades y deseos. Una acción importante en la

actualidad las ventas servicios financieros se ha incrementado, al grado de llegar

a una alta competitividad entre las micro financieras.

En 1989 y 1990, veinte profesionales de Administración de empresas, asisten al

Instituto Centroamericano de Administración de Empresas (INCAE), a recibir una

capacitación “Extensionismo empresarial”. Posteriormente ellos toman la idea de

iniciar una asociación que ayudará a los micro empresarios de El Salvador y

empezaron a surgir ideas de cómo formar una empresa que radicara la pobreza y

ayudara a la productividad del país.

Fue así que 1992, se conoce como empresa bajo el nombre de Asociación

Salvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE ASEI,56 su propósito

principal era contribuir en el desarrollo de micro empresarios, un año más tarde la

agencia de cooperación internacional, la Catholic Relief Services (CRS), (por sus

siglas en inglés) ofreció una donación de fondos para que estos fueran

destinados a créditos orientados hacia los micro empresarios de la zona para

central del país, a esta causa se unió posteriormente la Comunidad Europea (hoy

conocida como Unión Europea), y fue gracias a este impulso que las operaciones

de crédito hacia micro empresarios se convirtieron en parte fundamental para las

actividades de ASEI. Es una empresa que brinda asesoría técnica, capacitación y

servicios financieros a micro empresarios de escasos recursos económicos pero

con deseos de superación y desarrollo. Parte del esfuerzo es destinar servicios

financieros a microempresarios sin oportunidades de prácticas en el sistema

financiero tradicional, pero muy interesados en superarse y crecer.

56López, Evelin, Memoria de Labores 2008, P. 4

57

“A través de 4 sucursales en los departamentos de San Salvador, Cuscatlán,

Santa Ana y San Miguel atendiendo un promedio de 6,000 clientes, conocidas

como zona Central, Para central, Oriente y Occidente. En este momento forma

parte de una red de ONG´S denominada KATALYSIS, Centroamérica, cuya casa

matriz se encuentra en los Estados Unidos, en términos generales esta red se

dedica a proporcionar una fuente alternativa de capacitación, asistencia técnica y

financiamiento a las instituciones miembros. Así mismo mantiene relaciones de

cooperación con Alianza para el Desarrollo de la Micro empresa (ALPIMED), que

es una red nacional de 10 instituciones dedicadas a las micro finanzas”.57

Trabajando bajo el lema: “IMPULSANDO TU MICRO EMPRESA” para ello se

esfuerza constantemente en la preocupación de oportunidades que permitan

seguir facilitando créditos. Es por eso que cuenta con Visión, Misión y valores.

Misión

Somos una institución trabajando con múltiples productos financieros y no

financieros para el sector micro empresarial, mayoritariamente mujeres pobres y

emprendedoras, a fin de mejorar las condiciones de vida de sus familias, nivel de

ingresos, desarrollo empresarial, procurando la sostenibilidad económica de ASEI

y de sus empleados.

Visión

Alcanzar un modelo integral en lo económico y social que impulse el desarrollo de

la microempresa.

Valores que implementa ASEI

Confianza: No forzamos por fomentar el ambiente de credibilidad en donde

nuestro personal genere cambios positivos

Responsabilidad: Hacemos todo nuestro trabajo, con disciplina,

asegurando nuestro compromiso de atender al cliente como lo merece.

57 www.asei-sv.org/page3.html

www.asei-sv.org/page3.html

58

Trabajo en equipo: Nos esforzamos siempre en trabajar juntos en todo

momento, sirviéndonos unos a otros para alcanzar los objetivos de nuestra

institución.

Honestidad: Somos una empresa identificada con los principios de

honradez, ética y son los principales valores que nos permiten hacer los

mejores; negocios con nuestros clientes, con nuestra institución y con

nuestras familias.

Cultura de calidad: Estamos comprometidos con los procesos continuos de

mejoramiento en todo lo que hacemos. Por ello mantenemos una actitud

positiva, una entrega al trabajo y un sentido de Pro actividad, que nos lleva

a alcanzar una institución eficiente y eficaz.

Respeto: Nos sentimos satisfechos del buen ambiente que genera nuestra

forma individual y colectiva de hacer nuestro trabajo crediticio sobre una

base de tolerancia, paciencia y derecho de oír y opinar.

Solidaridad: Mantenemos una práctica de interesarnos mutuamente por las

necesidades nuestras y de los demás.

Confidencialidad: Manejamos de forma discrecional y prudente la

información institucional estableciendo claramente sus canales de

comunicación, guardando y respetando la información pública y privada.

Lealtad: Nos identificamos en el cumplimiento de los valores institucionales

así mismo con los objetivos de la misma.

PRODUCTOS Y SERVICIOSLa micro financiera ASEI, ofrece servicios a sus clientes actuales y potenciales

variedad de servicios necesarios para las diversas actividades que realiza los

micro comerciantes, a continuación se presentan los servicios que brinda la

Institución:

59

-Programas de Bancos Comunales:

Son grupos de 10 o más personas micro empresarios de cualquier sector, que se

agrupan solidariamente para obtener un crédito, el monto promedio inicial para

cada uno de ellos es de $175.00.

Sin embargo algunos empresarios requieren mayor capital, por lo que además

junto con los créditos de Bancos comunales se les ofrece otros tipos de créditos

como:

Crédito Estacional: Consiste en capital fresco para épocas específicas del

año como navidad, semana santa, etc.

Crédito VIP: Créditos que se entregan a clientes con un excelente record

crediticio, el cual consiste a una cuantía de fondos incorporados al

préstamo principal.

Crédito para Mejoramiento de Vivienda: Son créditos que se otorgan

específicamente para mejorar las viviendas de los clientes, se les otorgan

a clientes con buen record crediticio.

Programa de crédito Individual

Este programa está dirigido a clientes con más de un año de trabajar bajo la

metodología Bancos Comunales y también para otro nicho de mercado de

acumulación simple y ampliada.

Programa Social: ASEI, destina recursos para atender necesidades puntuales

de los clientes o de las personas que conocen el trabajo que la empresa realiza,

los destinos de estos créditos son para la niñez en sus necesidades de salud y

educación.

Dentro de la empresa existen dos departamentos o áreas importantes que son:

departamento de administración y área de negocios, el recurso humano que

trabaja en esta área de negocios de la zona central es de la siguiente manera:

Un gerente de negocios que está asignado para hacer estrategias, cumplir

con las metas y objetivos de la empresa.

60

Un supervisor para cada zona.

una supervisora y dos colaboradoras para el crecimiento de la cartera de

clientes.

Doce promotores que son la fuerza de ventas.

Una secretaria que colabora con el área de negocios.

Mercados, segmentos y tipología de clientes:El mercado atendido actualmente por la empresa está ubicado en todo el territorio

Salvadoreño y cuenta con cuatro agencias a nivel nacional. Otorgando créditos a

micro negocios de subsistencia establecidos como: mini tiendas, panadería,

tortillerías, vendedores ambulantes, salas de belleza, entre otras.

Conceptualización de los clientes de ASEI hacia los Bancos Comunales

La micro empresa, es una respuesta creativa a las oportunidades de empleo

frente a la estructura económica de nuestro país, el espíritu de superación,

iniciativa y esfuerzo del micro empresario es lo que garantiza su desarrollo con

emigrantes del área rural que se convierten en comerciantes informales, viéndose

obligados a crear modos de obtener ingresos que les permitan subsistir. Existen

trabajadores desplazados del resto de la economía, con personas que habiendo

permanecido inactivas, buscan generar algún ingreso complementario para

soportar los gastos familiares.

En la empresa ASEI las personas que adquieren los servicios crediticios Bancos

Comunales, son personas naturales o jurídicas que se dedican a una actividad

comercial o industrial, que no tienen aseso a la banca tradicional por su condición

que no cumplen con los requisitos que ellos exigen.

La metodología BC para ASEI, es una forma de ayudar a personas de escasos

recursos y en algunas ocasiones de extrema pobreza, porque no solo les ayuda

financieramente, también en capacitaciones para que su negocio crezca y pueda

ser progresivo. Un cliente para ASEI tiene que ser una persona entre 18-65 años

de edad que tengan un negocio establecido o quieran trabajar con la metodología

y grupos solidarios y que tengan un récord crediticio.

61

¿Quién es el micro empresario?

Es una persona que crea, organiza y comercia su trabajo de forma independiente

y/o en colaboración de algunos miembros de la familia. Generalmente su

educación formal es reducida, al inicio no tiene experiencia ni capacitación

gerencial. El desarrollo y aprovechamiento de su experiencia le permite manejar

su negocio en forma dinámica y rentable.

Inicia con un capital mínimo, sus ingresos van creciendo en la medida que el

negocio progresa. Su tecnología (infraestructura, máquinas y materiales), es

barata y de fácil acceso. Es una persona que aporta decididamente a la

economía nacional, por su alto grado de iniciativa, creatividad y capacidad para

desenvolverse y mantenerse en una constante lucha por ganar más mercados y

con exceso de competencia.

Hace algunos años la poca experiencia y falta de confianza dificultaba su acceso

a créditos y otros servicios. Actualmente por su dinamismo e iniciativa se ha

convertido en un sector codiciado por las instituciones financieras.

Características psicosociales del micro empresario

El esfuerzo propio

El concepto de confianza entre amigos

Personas influyentes

Concepción dinámica de la vida

Perfil de clientes para crédito individual

Son aquellos clientes con suficiente capital de trabajo para poder diversificar sus

productos. Con una respuesta ante la competencia más activa, busca mercados;

con un alto potencial de desarrollo (crecimiento acelerado), alto grado de

conocimiento de su negocio tiene capacidad de ofrecer garantía y se encuentra

en la categoría de acumulación simple y acumulación ampliada.

62

Propietarios de pequeños negocios con una experiencia mayor de un año en la

gestión de unidades económicas, sus actividades económicas se desarrolla en un

lugar fijo y /o contar con estabilidad domiciliaria.

Su rotación de inventario es ágil

Parte de sus ventas las realiza por pedidos y en algunos casos por contratos fijos,

con escaso capital de trabajo, con poca inversión en activos fijos cuyas unidades

económicas son de reducido tamaño (ocupan entre 2 a 4 personas).

Proveedores financieros.

ASEI, cuenta con cooperantes que le brindan fondos financieros para que los

pueda utilizar: brindando micro créditos a microempresarios ubicados en el

estrato de subsistencia, dentro de las cuales el 85% de los mismos son mujeres.

Entre los cooperantes se encuentran:

BMI: El Banco Multisectorial de Inversiones, brinda apoyo a través del

Programa de Ampliación de Cobertura para Instituciones Micro financieras

y además de un fondo de financiamiento para zonas de alta pobreza. Es la

institución que apoya las iniciativas de crecimiento hacia los sectores más

vulnerables del país.

PLAN EL SALVADOR: Cuenta con un convenio de financiamiento para

llevar créditos a las comunidades más pobres donde ellos trabajan.

CONAMYPE: Fortalece a ASEI incitándole a participar en eventos y

actividades de capacitación en temas de la micro y pequeña empresa.

FUNDAMICRO: Brinda apoyo de calidad en Capacitación, Asistencia

Técnica y Apoyo Tecnológico en forma continua, las consultorías de

calidad han mejorado la eficiencia de la institución.

ALPIMED: ASEI posee una representación constante en diversos foros

nacionales e internacionales.

Modalidad ComercialLa metodología usada por ASEI es mundialmente reconocida, es la de Bancos

Comunales, sobre todo porque en el año 2006, su creador el profesor Mohamed

Yunus, recibió el Premio Nobel de la Paz, por la lucha para lograr una economía

63

justa para las clases pobres. ASEI ha retomado principios del modelo del Dr.

John Hatch, adaptando el modelo a la idiosincrasia y realidad del pueblo

salvadoreño. Es así como opera en 4 regiones del país atendiendo a 180

municipios; para ampliar los servicios cuenta con 34 promotores quienes trabajan

arduamente para fortalecer los grupos de micro empresarios que conforman los

bancos comunales, potenciando así el desarrollo micro empresarial.

ASEI cuenta con aproximadamente 6,000 clientes, en su mayoría mujeres que

representan el 93% de la población total de clientes, en los contratos de

subsistencia con un promedio de otorgamiento de crédito de $175.00

Procesos que aplica ASEI para realizar las ventas

a) Proceso de Identificación de Clientes.

1. Selección de la zona: Se verifica la factibilidad de la zona y si aplica para

un sondeo.

2. Aplicación del sondeo: Esto consiste en llenar un formulario, que contiene

datos generales y aspectos socio cultural de la zona.

3. Evaluación del cliente potencial: Se verifica si el cliente posee ingresos a

través de un negocio, y si posee garantías.

4. Verificar si cumple los requisitos que se necesita para el otorgamiento de

crédito.

5. Desarrollo de charlas de promoción: Se convocan los posibles clientes a

charlas.

b) Proceso de formación de Bancos Comunales

1. Reunión Informativa (información general de ASEI)

1.1Presentación del promotor: nombre, cargo, tiempo de trabajo en la institución

1.2Breve explicación de la institución: institución no gubernamental, brinda

servicios financieros (préstamos a micro empresarios)

64

1.3Breve explicación de los objetivos de la reunión: metodología del programa

1.4Cómo funcionan los bancos comunales, requisitos para formar parte del

banco.

2. Primera Reunión Organizativa (presentación del programa BancosComunales)

2.1Retroalimentación de la reunión informativa

2.2 Explicación del banco comunal, su filosofía, de cuantas personas están

constituidos los Banco, documentación obligatoria a presentar (fotocopia DUI

Y NIT), explicación sobre la solidaridad entre los miembros y la importancia

de ayudarse entre sí.

2.3Los términos y condiciones de la metodología: Monto inicial plazo de dos a

cuatro meses, pagos semanales quincenales, taza de intereses, descuento

por gastos administrativos, garantía solidaria prendaría(es para el grupo no

para ASEI).

2.4Apertura de una cuenta bancaria para depositar el desembolso del crédito y

Ahorros voluntarios.

2.5Requerimientos para ser un miembro del Banco comunal: residir en la misma

comunidad, ser conocidos por los otros socios, de 18 a 66 años, que tenga

negocio propio que asista a las tres reuniones de información.

2.6Primera selección de socios

2.7Elección del nombre del Banco Comunal

2.8Elección del comité: funciones de los miembros del comité de administración.

2.9 Complementar las hojas de SIEM (Sistemas de Investigación de empresarios

en la micro empresa) y luego iniciar visitas a los negocios y viviendas.

2.10 Determinación del día y hora de próxima reunión

65

3. Segunda Reunión Organizativa (Organización de Bancos Comunales)

3.1Apertura por parte del presidente del BC: deben estar presente el 90% de los

miembros para empezar.

3.2Lecturas de agenda a desarrollar

3.3Resumen de la metodología y tiempo para aclarar dudas.

3.4Elaboración y firma del reglamento interno del BC.

3.5Recolección de los ahorros y apertura de la cuenta mancomunada

3.6Completar llenado y registro de clientes

3.7Completar visitas miembros y negocios

3.8Determinar día y hora de próxima reunión

4. Tercera Reunión Organizativa (Constitución de Bancos Comunal)

4.1 Apertura por parte del presidente: deben de estar el 90% de los miembros.

4.2Lectura de la agenda a desarrollar Informe de la secretaria asistencia.

4.3Resumen y refuerzo de la metodología BC para aclarar dudas.

4.4Ratificación del reglamento interno.

4.5 Informe de la tesorera (verificación del saldo de la cuenta bancaria y

explicación de los ahorros anteriores).

4.6Evaluación del supervisor (conocimiento de los socios sobre la metodología,

reglamento interno y condiciones del crédito)

4.7Calificación y aprobación de los socios

4.8Llenado de solicitud de los fondos a entregar.

4.9Preparación de inauguración (desembolso).

66

c) Proceso de Otorgamiento de Créditos

1- El promotor prepara y verifica la información del expediente para ser

entregada al supervisor.

2- Verificación de toda la información por parte del supervisor para ver si esta

completa o no.

3- El promotor presenta el expediente al área de negocios para pasarlo al

comité de créditos.

4- Comité de créditos evalúa la cantidad y la solicitud para ser aprobado sí o

no

5- Si esta aprobado pasa al departamento de cartera de clientes pero si no

está aprobado pasa nuevamente al supervisor o el promotor.

d) Proceso de Desembolso de Créditos

1- Cartera recibe acta de créditos aprobados y crea los cheques de los

préstamos.

2- Si se verifica una irregularidad en el expediente se notifica por escrito a la

gerencia de negocios para la solución.

3- Cartera emite cheques a desembolsar para firmas A y B

4- Cartera traslada los préstamos a gerencia de negocios

5- La gerencia de negocios entrega cheques al supervisor o promotor para

ser entregados a los clientes.

6- Los clientes reciben cheques, aceptan y firman Boucher.

e) Proceso de seguimiento de Crédito

1- A través del promotor se realizan visitas donde se reúnen todos los

miembros del BC, de acuerdo con el período de pago que se acordó en la

formación del banco, donde se verifican las boletas de pago que los

67

miembros realizan en el banco financiero, verifican la asistencia y firmas

actas.

2- Por medio de auditorías internas que la empresa realiza a los clientes del

BC, revisa la morosidad que van acumulando, el mal funcionamiento de la

metodología, anomalías por parte del promotor etc.

3- El supervisor de la zona, verifica la morosidad del crédito en el BC, actas

de reunión realizadas por los promotores de venta, problemas de

contrariedad entre los miembros de los Bancos y promotores.

REQUISITOS DE FUNCIONAMIENTO O ESTÁNDARES DE CALIDAD

Se lleva registros contables conforme los lineamientos de la ley

Sistemas computarizados contables

Cuenta con permisos de CNR, alcaldía

Se realiza un Backs diariamente de la base de datos.

ADMINISTRACIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES ASEI

ASEI, administra su cartera de clientes por medio de dos métodos: uno por parte

de los promotores por medio de un Formulario de Evaluación de Crédito, es un

control que el promotor ejecuta en las reuniones semanales o quincenales.

Otra de las formas es un control que lleva la empresa por medio de un archivo

físico y computarizado, el físico se archiva en un expediente con el nombre del

Banco Comunal y datos personales de los miembros que lo integran.

A continuación se presentan modelos de administrar la cartera de clientes en

ASEI:

68

Modelo digital de la cartera de clientes de ASEI.

69

Modelo físico de la cartera de clientes de ASEI.

70

Asamblea General

Organigrama de ASEI-2009

Junta Directiva

Directorio Ejecutivo

Gerencia General

Gerencia deNegocios

RecursosHumanos Control Interno Finanzas

Gestión deProyectos

OficinasRegionales

Auditoria InternaAsistentede Gerencia de

Negocios

Informatica Contabilidad CarteraServiciosGenerales

Auditoria Externay Fiscal

ProyectosSociales

Auditoria deCampo

Organigrama de ASEI.

71

DESCRIPCIÓN Y FUNCIÓN DE CADA PUESTO:

Gerente General: Es la autoridad dentro de la empresa, ya que es el encargado

de planificar, organizar, dirigir, controlar, evaluar y coordinar el funcionamiento

adecuado de las operaciones financieras y administrativas de A.S.E.I., que

garanticen el logro de los objetivos y metas propuestas, además tiene funciones

que debe desempeñar en su rol de gerente. Mencionaremos algunas funciones

generales:

1. Planificar, Organizar, Integrar, dirigir, controlar las políticas y procedimiento

de la institución, a fin de cumplir los objetivos pre establecidos.

2. Establecer, cumplir e innovar y hacer cumplir los objetivos y normas de la

institución.

3. Representar a la Institución ante sus clientes, instituciones gremiales y

frente sus trabajadores.

4. Generar las mejores estrategias para implementar los planes de trabajo en

todos los niveles de la organización.

5. Desarrollar, aprobar y controlar los planes de la organización interna.

Hacer seguimiento de su cumplimiento.

6. Contactar a cooperantes nacionales e internacionales, para la gestión de

fondos frescos para la institución.

7. Elaboración del Plan Estratégico

8. Elaboración del Plan Operativo

9. Elaborar el Plan de gestión de Fondos.

10.Firmas de Cheques

11.Reuniones con Gerentes y Comité Financieros

12.Reuniones con Junta Directiva

13.Reuniones con clientes externo y ejecutivos de otras instituciones

14.Generación de nuevas oportunidades de negocio.

72

Asistente a la Gerencia General: Es la que realizar todas aquellas actividades

de índole secretarial, proporcionando información y atención de calidad a

empleados, usuarios, personal, Bancos y público en general que visita ASEI, así

también, llevar controles y registros relacionados con su trabajo. Algunas

funciones específicas:

1. Mecanografiar todos aquellos documentos, informes y correspondencia de

A.S.E.I.

2. Coordinación de Transporte

3. Atención del Cliente Externo

4. Apoyo a la Gerencia cuando lo Soliciten

5. Control de Mantenimiento de la Instalaciones

6. Control Préstamos y Proyección Social.

7. Elaborar agenda Diaria de la Gerencia General

8. Entrega de Cheque y Quedan a proveedores

9. Apoyo al Comité Financiero.

10.Mantener ordenado y actualizado el archivo de documentos a su

cargo.(RR:HH) y otros

11.Llevar archivo de la correspondencia enviada y recibida.

12.Manejo de costos proyectos sociales

13.Control y manejo de Caja Chica.

Auditor Interno: Es el que se encarga de examinar y verificar la información

financiera y contable, la estructura y funcionamiento del sistema de control

interno, como el cumplimiento de normas, reglamentos, procedimientos contables

y crediticios, algunas funciones específicas:

1. Elaborará el Plan Anual de Trabajo.

2. Coordinar la actualización del manual de control interno.

3. Elaborar la programación anual de las auditorias operativas,

administrativas y financieras de ASEI, de acuerdo a los planes de trabajo

4. Emitir informes de resultados de exámenes, con recomendaciones

objetivas y de solución real a los problemas.

73

5. Practicar la auditoría con ética y profesionalismo, cuyo objetivo sea

optimizar los recursos mediante un buen control interno y no simplemente

realizar señalamientos.

6. Verificar la existencia de efectivo en caja, valores y productos, practicando

arqueos para cerciorarse de la legalidad de los pagos efectuados.

7. Practicar exámenes a la cartera de préstamos y garantías que los avalan

para confirmar la existencia real del deudor.

8. Revisar y analizar las disponibilidades para atender las actividades

crediticias y financieras.

9. Verificar el cumplimiento de los acuerdos de la Junta Directiva y todas

aquellas políticas, reglamentos, normas, instructivos y procedimientos

administrativos establecidos.

10.Revisar el contenido y utilización de reportes de procedimientos de datos.

11.Examinar los resultados obtenidos mediante la ejecución de programas de

recuperación.

12.Examinar los contratos de seguros.

13.Revisar y analizar las conciliaciones bancarias, inversiones en títulos

valores, aportes del sistema etc.

14.Realizar auditorías financieras, revisando y verificando los libros

principales y auxiliares de contabilidad y demás documentos contables y

comprobantes de ingresos y egresos.

15.Realizar otras actividades encomendadas por el Comité Financiero (Junta

Directa.)

16.Evaluar los resultados de gastos y productos originados por las acciones

realizadas.

Gerente de Negocio: Es el que se encarga de Planificar, organizar, coordinar,

controlar y evaluar las actividades relacionadas con la administración de la

cartera de créditos y operatividad del departamento, algunas funciones

específicas:

1. Gestión de negocios con instituciones donantes Nacionales e

Internacionales para el desarrollo de la institución

74

2. Elaboración de planes de mercadeo enfocados al crecimiento y desarrollo

de nuevos productos.

3. Representar a la institución cuando sea solicitado por la gerencia general.

4. Organizar, coordinar, planificar y supervisar el trabajo del personal a su

cargo

5. Innovar constantemente las diferentes metodologías crediticias para estar

acorde a las exigencias del mercado.

6. Presentar ante la gerencia general el análisis de los índices financiero en

lo que se refiere a la administración de cartera.

Asistente a la Gerencia de Negocio: Realizar todas aquellas actividades de

índole secretarial, proporcionando información y atención de calidad a

empleados, usuarios, personal del Bancos y público en general que visita ASEI,

así también llevar controles y registros relacionados con su trabajo. Algunas

funciones específicas:

1. Atención al Clientes.

2. Atender llamadas telefónicas.

3. Recepción de Documentos de la Regiones.

4. Mantener ordenado y actualizado el archivo de documentos a su cargo.

5. Recepción de Notas de abono de los promotores y asesores y emitir

reporte.

6. Recepción de expediente para comité de créditos y entregados.

7. Recepción de programaciones semanales por promotora.

8. Recepción y elaboración de programación de Entrega de Vehículo.

9. Recepción y elaboración de programa de Entrega de Fondos.

10.Consultas a INFORED.

11.Preparación de Expediente para comité.

12.Elaboración de actas del Comité.

13.Elaboración de Integración de Cartera.

14.Remisión de estados de Cuenta para Comité.

15.Fotocopias de Libreta bancaria.

16.Remisión de Expediente y acta de comité a cartera (Contabilidad).

75

17. Impresión de reportes de préstamos vencidos.

18. Impresión de Reporte entregado por semana.

19.Preparación de Paquetes de Controles de pago y ahorro.

20.Remisión de Cheques a las oficinas regionales.

21.Preparación de expedientes ya entregados.

22.Remisión de documentos bauchers a contabilidad.

23.Elaboración de Notas solicitada por la Gerencia de Negocio (Memorando).

24.Preparación de Formulario para uso de los promotores.

25.Coordinar logísticas de Capacitaciones.

26.Responsable del resguardo de los documentos encomendados.

27.Ser puntual y responsable con el cumplimiento de su trabajo.

28.Brindar una atención a los usuarios, trabajando con rapidez.

29.Mantener la buena imagen de la A.S.E.I.

30. Informar al Gerente de lo ocurrido durante su ausencia.

Supervisor de Campo: Se encarga planificar, coordinar, ejecutar y controlar las

actividades relacionadas con la administración de cartera de crédito de bancos

Comunales y Grupo solidario, algunas funciones específicas:

1. Participación y elaboración del plan operativo.

2. Coordinación de Promotores.

3. Supervisión de Bancos Comunales.

4. Revisión de notas recibidas cada Semana

5. Revisión de expedientes para liquidar

6. Dar seguimiento a los clientes en mora

7. Seguimiento a la colocación mensual

8. Seguimiento a la recuperación de notas de abono por región.

9. Evaluación de bancos comunales nuevos.

10.Seguimiento al cumplimiento de metas.

11.Apoyar a los promotores en la entrega de fondos.

12.Monitoreo de la competencia

13.Capacitación al personal sobre temas a fines.

14.Preparar y evaluar informes mensuales de la situación de la cartera.

76

15.Analizar el crédito en un Pre comité para la resolución final.

16.Rendir informes periódicos al Gerente de Negocio de las labores

realizadas de acuerdo a la programación anual, a efecto de evaluar los

resultados que sirven de base para la toma de decisiones.

17.Asegurarse que los expedientes contengan toda la información necesaria

referente al trámite de crédito.

Supervisor de Campo. (Crecimiento): Se encarga de Planificar, coordinar,

ejecutar y controlar las actividades relacionadas con el crecimiento de cartera de

crédito de bancos Comunales y Grupo solidario, algunas funciones específicas:

1. Participación en el plan operativo

2. Formación de Bancos Comunales (Realizando todos los procedimientos)

3. Realizar identificación de zonas potenciales para el crecimiento

4. Capacitar a promotores y aspirantes en las diferentes metodología.

5. Elaborará proyecciones de fondos cada mes.

6. Dar seguimiento a cumplimiento de metas por grupo y por promotor.

7. Control de indicadores de cartera

8. Rendir informes periódicos al Gerente de Negocio de las labores

realizadas de acuerdo a la programación anual,

9. Asegurarse que los expedientes contengan toda la información necesaria

referente al trámite de crédito.

Asesor de Créditos. Promover, tramitar y analizar solicitudes de créditos, a fin

de ser presentadas al Comité de Créditos o a la Gerencia de Negocio para su

aprobación, así como gestionar la recuperación de los créditos a su cargo,

algunas funciones Generales:

1. Planificar la promoción, tramitación y visita cobro.

2. Realizar las actividades de evaluación técnica, económica y financiera de

las actividades económicas que realiza el usuario y de la familia,

3. Asesoramiento y preparación del expediente de crédito.

77

4. Organizar y asesorar al Grupo Solidario.

5. Capacitar a los integrantes del Grupo Solidario.

6. Seguimiento y Recuperación del Crédito.

7. Evaluar periódicamente el Programa de Crédito.

8. Supervisa la gestión del Grupo Solidario.

Promotor de Crédito: Promueve, tramita y analiza la solicitudes de créditos, a

fin de ser presentadas al Comité de Créditos o a la Gerencia de Negocio para su

aprobación, así como gestionar la recuperación de los créditos a su cargo,

algunas funciones específicas:

1. Planificar la promoción, tramitación y visita cobro.

2. Realizar las actividades de evaluación técnica, económica y financiera de

las actividades económicas que realiza el usuario y de la familia,

3. Asesoramiento y preparación del expediente de crédito.

4. Organizar y asesorar al Grupo Solidario.

5. Capacitar a los integrantes del Grupo Solidario.

6. Seguimiento y Recuperación del Crédito.

7. Evaluar periódicamente el Programa de Crédito.

8. Supervisar la gestión del Grupo Solidario.

9. Recuperar los créditos en mora a partir de un día de atraso en una cuota.

10.Dar lectura del documento de los préstamos de bancos Comunales o

Grupo Solidario.

11.Llenará las solicitudes de préstamos y otros documentos que sean

necesarios.

12.Llevar control de los documentos que se encuentran en trámite en las

diferentes áreas administrativas de A.S.E.I.

13.Verificar toda la documentación de la solicitud de crédito.

14.Dar el seguimiento a los acuerdos de pago.

15.Analizar aspectos económicos y financieros de las solicitudes.

16.Evaluar y estimar la capacidad de pago, con la finalidad de detectar

oportunamente los riegos.

17.Preparar información para cobros.

78

18.Rendir informes periódicos al supervisor inmediato acerca de las labores

realizadas, a efecto de evaluar los resultados que sirven de base para la

toma de decisiones.

19.Atender cliente y público en general para información y promoción de

créditos.

20. Informar a clientes sobre resolución de crédito.

21.Realizar estudios de investigación relacionados con la competencia, para

mejorar los servicios de la A.S.E.I.

22.Entrevistar a solicitantes de créditos y completar las solicitudes

correspondientes.

Gerente Financiero Administrativo: Es encargado de Implementar, coordinar y

desarrollara políticas, que proporcionen información financiera, veraz y oportuna,

enfocada hacia la correcta marcha de la institución, a fin de preparar y presentar

los Estados Financieros, para la adecuada toma de decisiones, algunas funciones

específicas:

1. Efectúa el análisis y la planificación financiera.

2. Toma decisiones de las inversiones y financiamientos de la Institución.

3. Utiliza la información financiera para supervisar la condición financiera de

la Institución.

4. Administra las políticas crediticias de A.S.E.I., por medio del informe que

se le presentan.

5. Responsable de la cartera de inversión.

6. Evalúa el rendimiento financiero de la institución

7. Actualiza y negocia presupuesto operativo

8. Elabora propuesta financiera para la gestión de fondos y financiamiento de

inversión.

9. Elaboración del plan estratégico y plan operacional de A.S.E.I.

10.Seguimiento del plan estratégico y planes operativo.

11.Seguimiento de los Informes de Auditoría Interna e Externa, ejecutando

así el plan correctivo.

12.Responsable de la contabilidad general

79

Contador: Aplicar el control interno y de registros contables que proporcionen

información financiera, veraz y oportuna, en base a los principios de contabilidad

generalmente aceptados, Código de Comercio y Normas Internacionales de

Contabilidad, a fin de preparar y presentar los Estados Financieros, para la

adecuada toma de decisiones, algunas funciones específicas:

1. Revisión y actualización de la contabilidad en general

2. Planificar y elaborar las operaciones contables que permita llevar al día

toda la información contable necesaria para la toma de decisiones.

3. Preparar los Estados Financieros (Balance de Situación, Balance

General, Estados de Pérdidas y Ganancias, Estados de Flujo de

Efectivo).

4. Preparar los anexos al Balance de Situación, Estados de Resultados y

Balance General.

5. Generar partidas automáticas para elaborar estados financieros.

6. Generar cartera de préstamos, comparativo de saldos de mayor con

auxiliar y cuadro resumen de calificación y cuadrar con balance.

7. Generar reportes del movimiento contable del mes.

8. Realizar la depuración de cuentas de activos y pasivos.

9. Elaborar las conciliaciones Bancaria de las diferentes cuentas

10.Elaboración de las Planillas de Sueldo, AFP, ISSS.

11.Actualización de Libros Legales (IVA. Consumidor final, retenciones)

12.Elaboración de las declaraciones IVA y pago a cuenta.

13.Elaboración de las Facturas de venta consumidor final.

14.Elaboración de cheques a proveedores.

15.Control de inventario de papelería.

16.Elaboración de Cuadros de control de pagos de Bancos Comunales

17.Registrar y revisar los ingresos y egresos generados por las

actividades comerciales.

18.Velar porque se mantengan al día todas las operaciones contables de

A.S.E.I. en el sistema mecanizado.

19.Controlar que la documentación que ampara las diferentes

transacciones realizadas por A.S.E.I., cumplan con los requisitos de

80

legalidad, protección y control interno, a fin de garantizar su

seguridad.(Archivo de documentos)

20. Informar a la Gerencia Financiera, acerca de las labores realizadas de

acuerdo a la programación anual establecida, a efecto de evaluar

resultados que sirvan de base para la toma de decisiones.

21.Atender y resolver problemas relacionados con el área Contable.

22.Velar por la correcta aplicación de las leyes tributarias, mercantiles y

financieras.

23.Presentar oportunamente los Estados Financieros aplicando los

Principios de Contabilidad generalmente aceptados y Normas

Internacionales de Contabilidad.

24.Cumplir normas, leyes y reglamentos internos.

25.Velar porque el personal bajo su cargo desarrolle las tareas asignadas

adecuadamente.

26.Preparar información contable a instituciones, cuando éstas la

requieran.

Encargada de Cartera: Realiza todos los registros y operaciones contables,

referente a los ingresos de clientes nuevos y recurrentes, procesamiento de las

notas de abono, liquidación y cierre de grupos y bancos comunales, y créditos

individuales, algunas funciones específicas:

1. Procesamiento de notas de abonos semanal

2. Procesamiento de Expedientes de clientes

3. Archivo de notas de abono procesadas por cada expediente.

4. Liquidación de expediente para renovación.

5. Cierre de grupos.

6. Control de pagos en exceso.

7. Anular cheques de crédito por causas Justificadas

8. Entrega de carta y requisiciones para papelería de grupos nuevos

9. Archivo de expediente de grupos nuevos y renovados

10.Solicitud de papelería para la unidad de cartera.

11. Informe de morosidad de cartera de clientes.

12.Control de Existencia de Cheques.

81

13.Saneamiento de expedientes en archivo.

14.Control de expedientes entregados a Bancos y Grupos solidarios

15.Archivo de expedientes de Grupos liquidados en bodega.

16.Capacitación al personal según áreas afines

Encargado de Informática: Este es responsable de administrar en buen

funcionamiento el del sistema informático como el equipo en general, a través de

un buen control que ayude a prevenir errores que puedan ser de gran utilidad

para los objetivos de la Institución, algunas funciones específicas:

1. Mantener en buen funcionamiento el Equipo de computación de ASEI.

2. Mantenimiento del Equipo Informático

3. Respaldo diario de las bases de datos

4. Condiciones y medio ambiente en el que se trabaja (seguridad e higiene)

Cuenta con cinco extinguidores para la empresa

Aire acondicionado, ventiladores en todos los espacios

Cuenta con los servicios de: agua, luz, teléfono e internet inalámbrico.

5. Análisis del personala. Número de empleados.

Su nómina de empleados asciende a 42 personas, aunque surgen

contrataciones de personal de acuerdo a las necesidades presentadas,

sean estas por despidos, renuncias, creación de nuevos puestos, o para

fortalecer los departamentos de ventas y soporte técnico.

b. Clasificación del personal (por cargo y fecha de nacimiento).

No. NOMBRE DEL EMPLEADO CARGO FECHA DE NACIMIENTO1 Ricardo Arturo Segovia Director 20-05-492 Evelyn Patricia López Gerente General 25-05-583 Mario Ricardo Chávez Torres Encargado de Informática 19-09-724 Amílcar Méndez Hernández Motorista 08-01-715 Karla Concepción Mendigar Calderón Encargada de Cartera 24-01-826 Gloria Adela Batres Servicios Varios 26-05-457 Zoila Arely Abarca Realegeño Asistente de Cartera 14-06-778 Glenda Guadalupe Aparicio de González Contador 26-08-759 Ana Celia Gómez Arévalo Atención al Cliente 28-02-73

10 Luz Solís Servicios Varios 14-05-52

82

11 Milagro de Lourdes Guevara de Ramírez Asistente Gte. Neg. 20-04-6212 Vilma Raquel Peraza Supervisora 01-05-6513 José Ovidio Roque Supervisor 13-05-6914 María del Carmen Ventura López Auditora de Campo 22-07-5915 Blenda María Silva de Mónico Promotora 03-05-6516 Erlinda Elizabeth Murcia Alas Promotora 17-08-7317 Jenny Elizabeth Ramírez Sánchez Promotora 09-03-7518 Lorena Sarai Ventura de Cideos Promotora 27-06-6919 Mayra Elizabeth González Castillo Promotora 28-01-8020 Víctor Hugo Chicas Chávez Promotor de Crecimiento 08-07-8621 Blanca Isabel Martínez de Castro Promotora 25-10-6622 Jimmy Alexis Navarro Panameño Promotor 28-05-8723 Yonny Alejandro Quintanilla Flores Promotor 02-06-8424 Estela Maribel Cortez de Reyes Promotora 18-07-7125 Ingrid Karina Medina Promotora 07-01-7826 Sara Vides Carpio Supervisora 30-09-7227 Irma Dolores Laínez Promotora 03-05-6528 Flor de María Quintanilla Promotora 25-01-7429 José Antonio Pérez Promotor 13-12-8630 Rosa Adelia Ruiz de Delgado Promotora 15-09-7731 Lorena Yanibeth Chicas Del Cid Supervisora 20-09-8032 Guadalupe de Jesús Granillo de Trejo Promotora 23-12-7033 Miriam Lorena Hernández Guzmán Asistente Administrativo 03-08-8434 Dolores del Carmen Paniagua García Promotora 20-03-8635 Elida Marlene Moreira Gómez Promotora 12-07-6636 Ever Iván Ortiz López Promotor 04-10-8837 Rina Jacqueline Portillo de Rivas Promotora 30-04-7838 Fátima Yaneth González Orellana Promotora 08-11-8439 Kricia Sofía Orellana Nieto Promotora 23-11-8540 José Carlos Rodríguez Zaldívar Promotor 05-03-7641 Rosario del Carmen García de Valdés Asistente Administrativo 09-11-6042 Ana Miriam Rodríguez de Salinas Promotora 28-08-72

Beneficios que reciben los empleados de ASEI.

Prestaciones de la ley ( ISSS, AFP, vacaciones y aguinaldo)

Préstamos

Bonificaciones

Obsequios

Canasta básica

Adelantos salariales

83

2.2.2 Metodología Empleada para la Investigación

El departamento de ventas o negocios realiza sus labores con 13 promotores y

dos promotores de crecimiento de cartera.

Para realizar la recopilación de la información con los clientes, se utilizó el

método de investigación Muestreo no Probabilístico, el que la elección de los

elementos de la muestra se realiza total o en parte según el criterio de

investigador. Dentro del muestreo no probabilística esta el Método por

Conveniencia que consiste en: “En elegir aquellos elementos que mejor se

adapten a las conveniencias del investigador, como las personas que de modo

voluntario están dispuestas a contestar o que están al alcance del investigador,

tomando en cuenta las características similares de los sujetos y que realizan

actividades similares”58. No es necesaria la cantidad de personas sino que son

individuos que conocen el objeto de estudio.

Para conocer las actividades que la fuerza de ventas realiza para vender los

servicios crediticios, fue necesario entrevistar al gerente general, dos

supervisores de la zona central, treinta y seis clientes y 13 promotores que son

los que realizan las ventas directamente.

Con la presente entrevista, se pretendió obtener opiniones relacionadas con el

objeto de estudio; gestión de ventas, cómo los vendedores realizan sus procesos

de ventas, cartera de clientes, y toda aquella información que sirvió para tener un

mejor panorama de la realidad relacionada con las ventas.

A continuación se presenta los diferentes formatos que se utilizaron para obtener

la información necesaria para analizar el objeto de estudio:

58 Miguel Santesmases Mestre, (Marketing Conceptos y Estrategias) 2001 España MadridImpresos Graficas Muriel SA. de CV. P 320

84

a) Entrevista con el Gerente General:



Entrevista con el Gerente General de ASEI

1- ¿Cuál es el objetivo general de la empresa?

2- ¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo de la empresa?

3- ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para el crecimiento de la

cartera de clientes?

4- ¿Cuáles son las metas de ventas de la empresa?

5- ¿Cuáles son los métodos de promoción que se están utilizando para vender

los servicios financieros?

6- ¿Cuál es el proceso que los promotores realizan para la colocación de

créditos?

7- ¿Cada cuánto tiempo cambian el proceso de ventas?

8- ¿Qué tipo de seguimiento da la empresa al cliente, después de haberle

otorgado el crédito?

9- ¿Por qué el servicio de Bancos Comunales es el que más ofrece la empresa a

los micro empresario?

10-¿De qué forma las capacitaciones ayudan a la fuerza de ventas de la

empresa?

84













créditos?







empresa?

84













créditos?







empresa?

85

b) Entrevista con los supervisores:



ENTREVISTA CON EL SUPERVISORES DE LA ZONA CENTRAL DE ASEI

1) ¿Cuáles son las funciones que realiza en el área de negocios?

2) ¿Cómo es el proceso que utiliza para contactar nuevos clientes?

3) ¿Cada cuánto tiempo cambia el proceso de ventas?

4) ¿El proceso de ventas actual es el adecuado para lograr crecimiento en la


5) ¿Cuál es el objetivo de las ventas en su zona?

6) ¿Actualmente cuál es la estrategia que están utilizando para lograr

crecimiento?

7) ¿Cuáles son los objetivos de su departamento?

8) ¿Cuáles son las metas de su departamento?

9) ¿Cuáles son los métodos de promoción que se utilizan para contactar

nuevos clientes?

10)¿Cree que la metodología Bancos Comunales es un método para erradicar

pobreza?

85












crecimiento?




nuevos clientes?


pobreza?

85












crecimiento?




nuevos clientes?


pobreza?

86

11)¿Cuál es el seguimiento que se le da al cliente después de otorgarle el

crédito?

12) ¿Cree usted que la empresa debería cambiar las políticas crediticias?

C) Entrevista con los promotores



I. Solicitud de colaboración (Dirigida a promotores)

Buenos días (tardes), somos egresados de la universidad Pedagógica de El

Salvador, estamos realizando la presente encuesta para obtener información y

desarrollar un programa de ventas para lograr dinamismo en la cartera de clientes

de la zona central. No omitimos manifestarle que la información proporcionada

será única y exclusivamente para fines de nuestra investigación. Gracias por su

colaboración.

II. Datos de clasificación

Sexo: F □ M □

Edad: a) 20 hasta 30 □ b) 30 hasta 40 □ c) 40 a más □

Años de elaborar en la empresa: a) 1 a 3 años □ b) 3 a 6 años □

c) 6 a 9 años □ d) 9 a más □

Nivel académico

Educación media □ Vocación Técnica □ Educación Superior86


crédito?











colaboración.


Sexo: F □ M □



c) 6 a 9 años □ d) 9 a más □

Nivel académico

Educación media □ Vocación Técnica □ Educación Superior86


crédito?











colaboración.


Sexo: F □ M □



c) 6 a 9 años □ d) 9 a más □

Nivel académico

Educación media □ Vocación Técnica □ Educación Superior

87

1- ) ¿Dentro del área de negocios existe un plan o programa de ventas?

Explique cuál es:

2- ¿Cuáles son los objetivos que pretende alcanzar el área de negocios?

3. ¿Cuál es la forma de contactar a los clientes para formar un banco comunal?

4. ¿Cuáles son las técnicas para persuadir a los clientes?

5. ¿Cuál es el proceso que realiza usted al momento de ejecutar una venta?

6. ¿Cuál es la meta que debe usted cumplir mensualmente?

7. ¿Recibe incentivos por parte de la empresa cuando cumple sus metas?

8. ¿Tiene apoyo publicitario por parte de la empresa para realizar las ventas?

9. ¿Cómo lleva el control de su cartera de Cartera de clientes?

10. Cuándo un cliente cae en mora, ¿Qué métodos se utilizan para recuperar los

créditos?

11. ¿Por qué cree usted que no crece la cartera de clientes en ASIE?

12. ¿Por qué hay deserción en sus clientes en su cartera?

13. ¿Cuál es la forma de darle seguimiento a los clientes?

14. ¿Qué aspectos necesita mejorar el área de ventas de ASEI?

88

d) Encuesta dirigida a los clientes:



I. Solicitud de colaboración (Dirigida a clientes de ASEI)






colaboración.

II. Datos de clasificación: Marque con una x su respuesta

a) Genero:

Femenino □ Masculino □

b) Edad:

21 a 30 años □ 31 a 40 años □ 41 a 50 □ Más de 50 años □

c) Estado civil:

Soltero(a) □ casado(a) □ acompañado(a) □ viudo (a) □

d) Actividad económica a la que se dedica

Comercio □ Industria □ Agrícola □

e) Clasificación empresarial:

Micro Empresa□ pequeño empresa □ mediana empresa □ Gran empresa □

88










colaboración.


a) Genero:


b) Edad:


c) Estado civil:






88










colaboración.


a) Genero:


b) Edad:


c) Estado civil:






89

f) Niveles de ingreso mensuales generados por el negocio:

$ 100.00 a $ 200.00 □ $ 201.00 a $ 300.00 □ $ 301 a $ 400 □

$ 401.00 a $ 500.00 □ $501.00 a más □

g) Tiempo que trabaja con la metodología bancos comunales de ASEI:

1 a 6 meses □ 6 meses a 1 año □ 1 a 3 años □ 3 a 5 años □

5 a 7 años □ 7 a 10 años □ 10 a más □

III. Consideraciones sobre la gestión de ventas:

1. ¿Cómo fue contactado para formar parte del banco comunal de ASEI?__________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________

2. ¿Cuáles fueron los beneficios que el promotor le presento para que usted

aceptara formar parte del banco comunal?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

3. ¿En las primeras reuniones que la (lo) invitaron le explicaron en qué consiste la

metodología Bancos Comunales?

Si □ No □

¿Como?__________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. ¿El promotor le explicó claramente el proceso de otorgamiento de crédito?

Si □ No □

comentario________________________________________________________

_________________________________________________________________

90

5. ¿Cómo considera el proceso de otorgamiento de créditos de ASEI?

a) Rápido □ b) Lento □ c) muy tardado □

¿Por qué?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

6. ¿Cree que el período para efectuar los pagos del crédito otorgado, es el

adecuado?

Si □ No □

¿Por

qué?_____________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

7. ¿Está de acuerdo con la tasa de interés aplicada a su crédito?

Si □ No □

¿Por

qué?_____________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

8. ¿Cuál es el tipo de publicidad que usted conoce de ASEI?

a) Cuñas radiales □

c) Por brochure □

d) Hojas volantes □

f) Por Vallas publicitarias □

h) Por perifoneo □

i) Ninguno □

91

9. ¿Cómo considera la labor del promotor?

a) Excelente □ b) Muy bueno □ c) bueno □ d) regular □

10. ¿Cuál es el período de visitas que realiza el promotor, después del

otorgamiento del crédito?

a) semanal □ c) mensual □

b) quincenal □ d) No le visita □

11. ¿Cuál de estas cualidades considera usted que tiene el promotor (a) que lo

atiende?

a) Motivador/a □ b) Dinámico/a □ c) Responsable □

d) Honrado/a □ e) Ordenado/a □ f) Espíritu de emprendedor □

g) Respetuoso □ h) Amable □ Otra: ______________________

12. ¿Cómo percibe la atención que le brinda ASEI?


¿Porqué?_________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

13. ¿Después de haber ingresado al Banco comunal, ASEI le da asistencia

técnica y seguimiento al

crédito?____________________________________________________________________________________________________________________________

14. ¿Por qué cree que se retiran los miembros del banco comunal?

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

92

2.2.3 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAINVESTIGACIÓN

A) RESULTADOS DE LA ENTREVISTA CON EL GERENTE GENERAL


Según la dirección de ASEI, el objetivo general de la empresa es ayudar a las

personas que no tienen las facilidades de micro crédito especialmente al sector

de las mujeres, de escasos recursos económicos.


El objetivo a corto plazo es mantener a los clientes actuales y crecer

gradualmente en la cartera de clientes, teniendo como objetivo a largo plazo

80,000 clientes en un periodo de 10 años en todo el país

3- ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para el crecimiento de lacartera de clientes?

Existen diferentes estrategias pero las que más se utilizan en el departamento de

crecimiento son:

a) Abocarse al sector más necesitado

b) Tener mejor personal calificado

c) Aplicar la estrategia del Desempeño Social (DS) que consiste en buscar al más

pobre, atender bien al cliente, ayudar a las comunidades donde se encuentran

nuestros clientes.


Crecer en un 25% anual en cartera de clientes de cada zona de la empresa,

Zona Central, Zona Para central, Occidental y Oriental.

93

5- ¿Cuáles son los métodos de promoción que se están utilizando paravender los servicios financieros?

El gerente de la empresa manifiesta que los métodos de promoción que la

empresa utiliza para darse a conocer con los servicios que ofrece son:

a) A través de los promotores que realizan visitas a toque frió (tocar puerta en

puerta) y realizar un sondeo de zona de penetración.

b) Panel de promoción en donde se perifonea los servicios que la empresa ofrece

concientizando a las personas que el micro crédito es parte del crecimiento de

sus empresas.

d) A través de el uniforme de la empresa por parte de los promotores

6- ¿Cuál es el proceso que los promotores realizan para la colocación decréditos?

En primera instancia se realiza un sondeo en la comunidad para identificar

clientes en perspectiva, visitas semanales, llenar formularios, usan requerimiento

del crédito, manual metodológico de bancos comunales, luego pasa a cartera

para extender el cheque y entregarlo.

7- ¿Cada cuanto tiempo cambian el proceso de ventas?

Cada dos años se realizan modificaciones de acuerdo a los requerimientos de los

clientes, realizando pruebas piloto para satisfacer plenamente a los clientes.

8- ¿Qué tipo de seguimiento le da la empresa al cliente, después dehaberle otorgado el crédito?

Los promotores designados a diferentes zonas de trabajo, realizan distintas

formas de seguimientos, por ejemplo el promotor realiza visitas semanales o de

acuerdo como lo han con los miembros del Banco comunal, los auditores de

campos realizan visitas constantes a la zona y visitas que realizan los

supervisores.

94

9- ¿Por qué el servicio de Bancos Comunales es el que más ofrece ASEI a

los micros empresarios?En los tiempos actuales de crisis, las personas de

escasos recursos no pueden incorporarse a créditos en cualquier institución

financiera, razón por la cual nuestra institución le ofrece la posibilidad de obtener

fondos para poner un micro negocio o hacer crecer el actual. Para masificar el

crédito, ASEI les propone a las personas la formación de bancos comunales

como una alternativa solidaria para solventar sus necesidades.

10- ¿De qué forma las capacitaciones ayudan a la fuerza de ventas de la

empresa?

La capacitación permite que el personal adquiera mayor conocimiento en su

formación técnica y en el desarrollo de sus actividades y una formación amplia de

si mismo. También es una forma de ayudarles a que entiendan los clientes y a la

vez incrementar la cartera de ellos.

B) ENTREVISTA CON LOS SUPERVISORES DE LA ZONA CENTRAL ASEI

1) ¿Cuales son las funciones que realiza en el departamento decrecimiento?

- Explorar nuevas zonas a través de los sondeos (Se realizan investigaciones por

ejemplo: acceso a transporte, la población productiva que existe en la zona,

números de habitantes y extendida geográfica).

- Evaluar contactos (Al tener un mayor conocimiento y acercamiento con

personas de la comunidad se puede determinar quién es el prospecto que califica

para ser cliente de ASEI).

- Realizar comités de créditos (Tener los posibles clientes con los que formarán

parte de los bancos comunales se forman los comités para constituir el banco).

95

-Coordinar actividades (Al constituir los bancos comunales, los promotores se

coordinan con los integrantes para realizar dichas actividades).

- Formar Bancos comunales (teniendo al personal que cumple con las

expectativas que requiere la empresa, el promotor forma los bancos comunales

los cuales quedan constituidas no menos de 6 personas).

-Departamento de Crecimiento (Se encarga de realizar el sondeo de la zona a

prospectar, realiza contactos y formar los bancos comunales).

-Supervisar los Bancos y darles seguimientos (Lo realizan los promotores y

supervisores de la zona)

2) ¿Como es el proceso que utiliza para contactar nuevos clientes?En relación al proceso de contactar clientes no existe un proceso formal, sin

embargo se realizan de la siguiente manera:

- Sondeos con líderes de alcaldías

- Líderes de Bancos Comunales

- Contactos con otros créditos

- Visitas a pequeños negocios

- Motivar clientes actuales para formar nuevos bancos.


La opinión de los supervisores es que el proceso no se cambia si no que sufre

modificaciones, de acuerdo a la exigencia de los clientes y la competencia en el

mercado de las micro finanzas.

4) ¿El proceso de ventas actual es el adecuado para lograr crecimiento en lacartera de clientes?

De acuerdo a los entrevistados, al seguir el orden del proceso ayuda a realizar

ventas exitosas para formar bancos comunales, pero no es funcional para lograr

el objetivo a largo plazo que la empresa ha establecido de lograr de 6,000 a

80,000 clientes, además el asesor se ve obligado a realizar saneamiento de

96

cartera debido a personas irresponsables, que desmotivan a otros miembros del

banco, por estas razones la empresa no puede lograr el crecimiento en su cartera

clientes.

5) ¿Cuál es el objetivo de las ventas en su zona?Se tiene como objetivo que en un período el primer semestre del año 2010 lograr

captar 1,500, clientes y apertura de tres mini agencias en el departamento de la

Libertad, donde actualmente tres promotores realizan labores de sondeo,

búsqueda de nuevos clientes y contactos con alcaldías de la zona.

6) ¿Actualmente cual es la estrategia que están utilizando para lograrcrecimiento?Las estrategias se establecen según el lugar donde se ha realizado el contacto y

donde se han dado a conocer el servicio; además en la actualidad hay un equipo

de promoción, un panel de monitoreo a través del perifoneo, contacto a través de

ADESCO (Asociación de Desarrollo Comunal), referencia de otros clientes,

contactos con líderes comunales, contactos con alcaldías, zonificar la zona

donde la fuerza de ventas llegara ofrecer los servicios crediticios y formar los

bancos.


Buscar nuevas zonas las cuales no hayan sido muy explorada por la

competencia.

8) ¿Cuáles son las metas de su departamento?Los supervisores expresan que las metas para los promotores son entre 20 y 25

clientes mensuales.

9) ¿Cuáles son los métodos de promoción que se utilizan para contactarnuevos clientes?

-Perifoneo, afiches, camisas de promotores de ventas, hojas volantes y

periódicas de nuevo imagen empresarial.

97

10) ¿Cuál es el seguimiento que se le da al cliente después de otorgarle elcrédito?-Establecer con el asesor días y horas con los miembros de los Bancos

Comunales

-Auditoría y supervisiones


Para los supervisores es necesario cambiar algunas políticas de la empresa

como por ejemplo:

Los pagos no solo deben de ser semanales o quincenales si no que también

mensuales, tener una tasa de interés diferenciada, no realizar muchos

descuentos administrativos, tener un seguro de deuda.

C) RESULTADOS DE LAS ENTREVISTA A LOS PROMOTORES DE LA ZONACENTRAL

1- ) ¿Dentro del departamento de negocios existe un plan o programa deventas?

Hay un plan de marketing empresarial donde se detallan objetivos, las metas de

las ventas y las técnicas a realizar para el crecimiento de la empresa. Sin

embargo, en el área de ventas no existe un programa que detalle con exactitud

los procesos, actividades a seguir para realizar dicha labor, de tal forma que cada

promotor hace lo que le combine según las circunstancias que se le presente al

momento de hacer un negocio.

2- ¿Cuáles son los objetivos que pretende alcanzar el Departamento denegocios?

El objetivo principal planteado por la alta dirección de la institución es de tener

80,000 clientes en todo el país para un periodo no mayor de diez años, haciendo

un promedio de 20,000 clientes por zona. Y a corto plazo es abrir dos nuevas

agencias, en los departamentos de La Libertad y Chalatenango.

98

3. ¿Cuál es la forma de contactar a los clientes para formar un bancocomunal?

Para contactar a posibles clientes existen varias formas de clientes: por medio de

referencias de los clientes actuales, toque frió, (significa tocar puerta por puerta

de la viviendas buscando posibles prospectos), por medio de los promotores que

realizan promoción en la zona, por perifoneo en la zona, Ferias locales, por la

alcaldía de la zona, líderes comunales, vecinos de los bancos, Reuniones de la

comunidad y escolares, etc.

4- ¿Cuáles son las técnicas para persuadir a los clientes?

Las acciones que los promotores ejecutan para persuadir al prospecto y

convertirlo en cliente, básicamente están referidas a: presentación de beneficios,

técnica numérica y técnica motivacional.

-En la presentación de beneficio los promotores exponen sobre: capacitaciones,

accesibilidad de crédito, formas de pago garantía entre otras.

-Técnica numérica: promotor expone monto de crédito, tasas de interés, monto de

cuotas, programa de ahorro, periodo de pago

-Técnica motivacional: el promotor motiva al prospecto estimulándolo hacia logros

de objetivos concretos como es: iniciar un negocio, mejorar el existente, superar

su situación económica etc.

Cada promotor tiene diferentes formas de persuadir a sus posibles clientes,

porque depende de la zona o ambiente donde se encuentra el cliente y qué tipo

de negocio tiene, así es la forma que se le habla, cuatro de ellos dicen que una

de las formas es explicándoles los beneficios de pertenecer a un banco, y otros

dicen que visitándolos personalmente.

5. ¿Cuál es el proceso que realiza usted al momento de ejecutar una venta?

Los encuestados el proceso básico para realizar una venta consta de los

siguientes pasos:

a) Búsqueda de clientes (buscar e identificar al cliente calificado, determinar

quiénes son y confirmar que tienen una necesidad y un interés inicial por

nuestros productos o servicios)

99

b) Reuniones informativas (son reuniones libres a todo el público en general

con el fin de escuchar el producto a ofrecer por la empresa)

c) Llenado de solicitudes ( Los clientes interesados en adquirir el servicio

llenan una solicitud en la cual detallan datos personales con el objetivo de

cumplir con los requisitos de la empresa)

d) Verificación del negocio (Los encargados de ventas revisan las solicitudes

llenadas por los clientes, la cual es evaluada por los miembros de la

empresa si cumple con los requisitos establecidas por ellos).

e) Ingreso de solicitud al departamento de crédito ( Los interesados con el

servicio de la micro financiera presentan las solicitudes de la formación del

los bancos comunales para ser revisada por ASEI)

f) Aceptación o rechazo de solicitud ( ya constituidos los bancos comunales

los encargados de evaluar el crédito da el visto bueno de las solicitudes o

rechaza el crédito debido a alguna información falsa por algún miembro del

banco.

g) Entrega de cheques o desembolso de fondos( Al tener sus solicitudes en

orden se les entrega el dinero a los integrantes de los bancos para

inversiones a sus micro negocios y a si ayudan a sus grupo familiar)

6. ¿Cuál es la meta que debe usted debe cumplir mensualmente?

Los promotores entrevistados expresan que las metas mensuales son: inscribir

entre 20 y 25 clientes mensuales y en lo que respecta al monto de la cartera esta

debe ser incrementada un 25% con relación al mes anterior.

7. ¿Recibe incentivos por parte de la empresa cuando cumple sus metas?Por política institucional los promotores reciben como incentivo un bono de

carácter económico, que oscilan entre los $50 y $100, siempre que cumpla o

supere las metas establecidas, de los contrario únicamente recibe el salario

básico.

8. ¿Tiene apoyo publicitario por parte de la empresa para realizar lasventas?

El apoyo publicitario que si tienen el promotor por parte de la institución para

realizar las ventas son: Publicidad por medio de hojas volantes, brochure,

100

perifoneo o panel de promoción (se hacen cuando hay apertura de nuevos

bancos en nuevos territorios), por medio de las radios de los mercados locales

cuando se visita por primera vez, afiches en la zona donde se va entrar por

primera vez, el uniforme institucional que utilizan promotores y supervisor.

9. ¿Cómo lleva el control de su cartera de Cartera de clientes?La forma de controlar la cartera, es a través de registros en expedientes que se

llevas de forma manual, a si como: revisión de historial del cliente para saber el

comportamiento de la deuda y si continuaran trabajando con la institución. Esto

se ve complementado con seguimiento que realizan los promotores a cada zona

que le corresponde, especialmente a aquellos clientes que presentan algún

inconveniente en su crédito.

10. Cuándo un cliente cae en mora, ¿Qué métodos se utilizan para recuperarlos créditos?

La forma en que la institución recupera la mora, es por medio de los demás

miembros del banco, quienes deben responder solidariamente a la deuda en vista

de lo estipulado en el proceso de formación de Bancos Comunales, donde

aunque los préstamos se hacen personalmente el monto asignado es cubierto de

forma colectiva. Utilizando también para ello los ahorros y la garantía solidaria,

en caso extremo se recurre a la vía judicial.

11. ¿Por qué cree usted que no crece la cartera de clientes en ASIE?

Las causas por las cuales no crece la cartera de clientes se debe a una

multiplicidad de factores, algunos relacionados a la Institución y otros a los

clientes y la situación del país. Entre los aspectos referentes a la Institución se

tienen: La existencia de un ahorro obligatorio, tipo de garantía exigida. En los que

respecta a los clientes se pueden mencionar causas como: la mala

administración del crédito, deserción, irresponsabilidad en los pagos y por la crisis

económica que afecta su micro negocios, entre otros.

12. ¿Por qué hay deserción de clientes en su cartera?

La deserción en la cartera de clientes se comprende como la decisión que toma

la persona de retirarse del grupo solidario y no seguir siendo más cliente, las

101

razones por las cuales los cliente se retiran son diversas, entre ellas se tiene: los

clientes no completan el ciclo de trabajo, el cual comprende en cuatro meses,

periodo que dura el crédito, falta de rentabilidad del micro negocio lo que no

permite cubrir la deuda, créditos muy limitados no acorde a las necesidades del

cliente entre otros.

13. ¿Cuál es la forma de darle seguimiento a los clientes?La forma establecida por la institución para darle seguimiento a los clientes

comprende la realización de acciones tales como: visitas semanales,

quincenales, las supervisiones por parte del encargado de la zona y las auditorías

que la empresa manda con frecuencia.

14. ¿Qué aspectos necesita mejorar el área de ventas de ASEI?Los promotores expresan que necesitan incrementar el monto inicial de los

créditos, mejorar la publicidad, proveer capacitaciones relacionada a ventas y

atención a los clientes, mejorar la comunicación con los clientes y realizar una

cultura de fidelización con los clientes.

102

D) RESULTADOS OBTENIDOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A CLIENTESDE LA ZONA CENTRAL

Se encuestaron treinta y seis clientes de la zona Central, de los cuales treinta y

uno son mujeres, y cinco hombres su edad oscila entre veintiuno a cincuenta

años, su actividad económica relevante es de treinta y dos comercio, tres a la

industria y uno agrícola, siendo la gran mayoría micro empresarios, ya que el

nivel de ingreso radican entre $100 a $500, y el tiempo de trabajo con la

metodología de Bancos Comunales es de seis meses a un año.

Los análisis están representados por categorías, para poder tener un mejor

panorama del objeto de estudio; entre las categorías a estudio tenemos: la

gestión de ventas, evaluación del promotor, Promoción Publicidad, Servicios de

ASEI y deserción de clientes.

1- ¿Cómo fue contactado para formar parte del Banco Comunal?

Gestión de ventas:

Clientes %

Líder del banco 6 17%

Líder comunitario 3 8%

Familiares 3 8%

Referencia de clientes 17 48%

Promotores de ASEI 7 19%

Total 36 100%

103

Comentario:

La actividad más importante que realiza un vendedor, es la forma de como

contactar un cliente, ya que comienza con la localización de posibles clientes

potenciales de un producto o servicio. Para Johnston y Marshal, la capacidad

para descubrir a posibles clientes es lo que distingue al vendedor, considerando

que cada empresa tiene un perfil diferente a los clientes que van dirigidos, por lo

general ya tienen un segmento de mercado al cual trabajaran y el acercamiento

del producto o servicio facilitara su venta.59

Los vendedores emplean diversas formas para establecer contactos clientes en

perspectiva, entre ellos a través de otros clientes, publicidad por diferentes

medios, vía telefónicas, otros vendedores y proveedores.60

En el caso de ASEI, se puede notar que la forma de hacer contactos con posibles

clientes se realizan utilizando métodos, como el de referencia que consiste en

contactarlos a través de clientes actuales (65%); Toque en Frio, que consiste en

el abordaje directo del cliente por parte del promotor (19%); referencias; a través

de líderes comunitarios ya que son representantes de las comunidades (8%) y

referencia de familiares (8%). A simple vista se puede notar que la mayor parte

de los contactos que realizan en ASEI es forma indirecta (81%), lo que

presupone una limitante en la comercialización de los servicio en vista que cada

59 Johnston, Mark W, Marsshall, Greg W, (2009) “Administración de Ventas”, Novena ediciónMcgraw-Hill/Interamericana.Editores S.A de C.V, P. 1.60Greenberg, Paul (2003) “Gestión de relaciones con los clientes” Mc Graw-Hill. España, P12

17%

47%

20%

GESTIÓN DE VENTAS

103

Comentario:




















8%

8%

GESTIÓN DE VENTAS

Líder del banco

Líder comunitario

Familiares

amigos

promotores

103

Comentario:




















104

persona explicará conforme a su conocimientos y experiencia, lo que no implica

un argumento acertado sobre la prestación del mismo.

Presentación del servicio

2-¿Cuáles fueron los beneficios que el promotor le presento para que usted


Categorías Nº de clientes %

El ahorro 26 39%

Bajos intereses 13 20%

Facilidad de pago 14 21%

Agilidad en el crédito 2 3%

Ninguno 11 17%

Total 66 100%

Comentario:

Después que el vendedor ha realizado con éxito el contacto, el vendedor debe

iniciar una de las fases críticas del proceso de las ventas. La presentación de ella

depende la motivación o no del prospecto para convertirse en cliente de la

empresa.61

61 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, 2“Administración de VentasMcGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52.

39%

20%21%

3% 17%

BENEFICIOS DEL SERVICIO BC.

104







El ahorro 26 39%




Ninguno 11 17%

Total 66 100%

Comentario:




empresa.61


39%

BENEFICIOS DEL SERVICIO BC.

El ahorro

Bajos intereses

Facilidad de pago

Aguilidad en el credito

Ninguno

104







El ahorro 26 39%




Ninguno 11 17%

Total 66 100%

Comentario:




empresa.61


105

Es oportunidad para que el prospecto se convierta en cliente, este se debe

realizar con profesionalismo y ética para captar el interés del cliente. Se

considera que es la medula de la venta porque es donde el vendedor transmite la

información acerca del producto o servicio que va a vender, en este proceso el

vendedor debe mostrar los atributos y beneficio del producto o servicio, de tal

forma debe tomar en cuenta si es necesario hacer una sola presentación o más.62

La palabra clave en esta fase lo constituye: beneficios, porque es lo que

impulsará o motivará al prospecto a convertirse en cliente de la organización por

lo cual todo vendedor debe explicar o presentar claramente los beneficios que

produce el uso del producto o servicio.

En la presente investigación se pudo detectar que los promotores cumplen en su

mayoría con esta actividad esencial de la venta ya que el 83% de los

entrevistados afirmo que se explicaron los beneficios de los programas de ASEI,

entre los cuales se pueden mencionar: El ahorro 39%, facilidad de pago 21%

bajos interés 20%, agilidad en el crédito 3%,lo cual hace vislumbrar que la mayor

parte de los clientes buscan en los servicios de ASEI beneficios de carácter

económico, lo que es comprensible en estos momentos de crisis que vive el país,

razón por lo cual los promotores ponen su énfasis en la presentación de ese tipo

de beneficios.

Un dato que la institución debe considerar y ponerle mucha atención es el hecho

que el 17% de los entrevistados afirmo que el promotor en su presentación de los

servicios financieros no hizo mención de beneficios. Tal como lo establece Rober

Kevin, Eric Berkowitz Steven W Hartley, William Rudelius, esta acción se

convierte en la oportunidad de hacer un cliente, pero de nada vale todo el

esfuerzo previamente realizado si el promotor, no es capaz de motivar a los

prospectos con base a los beneficios, esto prácticamente se convierte en

62 Ibídem, P. 1.

106

pérdidas de oportunidades de negocios, impidiendo por ende el crecimiento de la

cartera de clientes de la institución.63

3- ¿En las primeras reuniones que la (lo) invitaron le explicaron en qué consiste la



SI 31 86%

NO 5 14%

Total 36 100%

Comentario:

Los clientes expresan que en las reuniones realizadas para explicarle la

metodología de los Bancos Comunales el 14% afirma que no le explicaron de

forma clara el funcionamiento de los bancos comunales factor importante para

lograr el cierre de la venta en este tipos de programas de servicios financieros,

tomando en cuenta que las personas no compraran bienes o servicios que no

conocen o no comprenden, ya que esto genera desconfianza e inseguridad en el

prospecto, inhibiendo la contratación de este tipos de servicios.

63 Kevin, Rober, Berkowitz , Eric Steven W Hartley y Rudelius William, (2“Administración deVentas) McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 48-52)

86%

14%

106






SI 31 86%

NO 5 14%

Total 36 100%

Comentario:









86%SI

NO

106






SI 31 86%

NO 5 14%

Total 36 100%

Comentario:









107

Aunque es importante destacar que el 85% respondió que si les explicaron la

metodología lo mejor que ASEI puede hacer es darle cobertura en forma efectiva

a ese segmentos de prospectos que no han comprendido claramente el

funcionamiento del programa de bancos comunales, ya que un prospecto mal

informado puede esparcir información incorrecta a otros posibles prospectos

impidiendo la colocación de los servicios en ese mercado.

Presentación efectiva de ventas

Comentario: RELACIONADO CON LAS PREGUNTAS (4 y 5)

4. ¿El promotor le explicó claramente el proceso de otorgamiento de crédito?

5. ¿Cómo considera el proceso de otorgamiento de créditos de ASEI?

Es la expresión del vendedor profesional que transmite la información precisa y

clara a sus potenciales compradores a través de la cual se logra que comprenda

y aprecie lo que disfrutará cuando haga uso del servicio

Cuando en toda presentación que se hace del producto o servicios que

comercializa la empresa tiene que establecerse con claridad cuáles son las

verdaderas necesidades o problemas relacionados con la oferta, es el momento

en que debe explicar con efectividad consultiva a través de las argumentaciones

correspondientes.

La confianza que pueda generar con cada contacto y potencial comprador del

servicio, así como la posibilidad de influencia mediante un efectivo

asesoramiento, depende exclusivamente de esta habilidad que todo vendedor

profesional debe aprender a realizar en forma eficiente.

Al argumentar eficazmente, es decir asesorando e induciendo a que cada

potencial comprador llegue a visualizar la escena en donde se beneficia con el

uso del producto o servicio analizado, es lo que logra despertar y acrecentar el

deseo de ser propietario o usuario del producto o servicio.64

64 http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/argventas.htm (2010)

108

A medida que se continúa explicando claramente y eficazmente, es lo que

conducirá a un estado tal en que la toma de decisión será un simple paso más en

el proceso conducido por el promotor de ASEI, razón por la cual esté debe

asegurarse en todo momento que el prospecto ha comprendido en un 100% todo

el funcionamiento del servicio de bancos comunales.

Al convertirse el proceso de otorgamiento de crédito en un factor clave para la

captación de clientes, la labor del promotor debe hacerse de forma categórica y

clara, de tal manera que ninguno de los que escuchan la presentación se quede

con dudas o inquietudes. Es menester del promotor asegurarse que todos

comprendieron el servicio que se ofrece. Los resultados obtenidos reflejan que el

11% de los prospectos atendidos por los representantes de ASEI, no escucharon

explicación alguna o en su defecto no comprendieron cómo funciona el

otorgamiento del crédito (Pregunta 4), lo que implica una falta de efectividad en la

labor de de ventas realizada por el personal de la organización, generando

pérdida de oportunidades de negocios.

El 89% de los entrevistados afirmó que si le explicaron claramente el

funcionamiento del servicio y especialmente el otorgamiento de créditos, lo que

representa un abanico de oportunidades para la colocación de fondos.

Otra consideración a tener en cuenta para alcanzar el éxito en la promoción de

los servicios de ASEI, lo constituye la agilidad con la cual se tramiten las

solicitudes de créditos y la entrega de los fondos respetivos (Pregunta 5). En este

apartado, los entrevistados respondieron que el proceso se desarrolla con rapidez

(83%), lo que les permite satisfacer sus necesidades financieras en su momento

oportuno; sin embargo el 17% afirmo que es un proceso lento que les ocasiona

dificultades al momento de cubrir sus necesidades en vista que los fondos son

entregados de forma retrasada.

Es un factor que ASEI debe tomar en cuenta para mejorar su desempeño si

desea incrementar su cartera de clientes.

http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/argventas.htm

109

Servicios que presenta ASEI

Comentario: RELACIONADO CON LAS PREGUNTAS (6 y 7)

6. ¿Cree que el período para efectuar los pagos del crédito otorgado, es el

adecuado?

Si □ No □

7. ¿Está de acuerdo con la tasa de interés aplicada a su crédito?

Si □ No □

Las micro finanzas son un una estrategia eficaz para disminuir los niveles de

pobreza, pero sus beneficios no están relacionados únicamente ella, sino

también, potencian la capacidad de los clientes que quieren iniciar un negocio o

implementar el auto empleo. (Freeliand). 65

La forma de operativazan las micro finanzas, es a través de lo que se conoce

como Micro crédito; son pequeños préstamos que en su mayoría son otorgados a

personas de escasos recursos y que no tienen oportunidades en la banca

tradicional, el micro crédito es la parte esencial de las micro finanzas y son

utilizados en países como el nuestro para mejorar la calidad de vida de los

usuarios.66

Los micro créditos tienes ciertas características esenciales tales como:

Los clientes de los micros créditos en su mayoría son micro empresarios

que ya tienen un pequeño negocio establecido o personas que desean

auto emplearse.

EL tipo de garantía no es igual que el crédito convencional.

El monto otorgado del préstamo es bajo y va aumentando a medida que el

cliente sea puntual en sus pagos.

El plazo de un micro crédito es relativamente corto

La tasa de interés es alta.67

65 Peña, Jesús, FUNDAMICRO (Fundación de Capacitación y Asesoría en Micro finanzas)2008,P1566 Paola Foschiatto y Giovanni Stumpo, políticas municipales de micro crédito- 2001, México P2467 Idem P.25

110

En lo que respecta a ASEI se detecto que la mayoría de los usuarios de micro

créditos concederán que el plazo para el pago es el adecuado ya que el 83%

estima que es acorde a sus posibilidades de cumplir con sus compromisos

financieros, no a si el 17% quien afirma los plazos de pago no son adecuados ya

que se realizan de forma semanal, los que no les da tiempo para reunir el dinero

para el pago respectivo.

Otro elemento que la teoría del micro créditos presenta como característica lo

representa la tasa de interés, la cual a partir de la opinión de los clientes de ASEI

(Preg. 7), ésta se puede considerar aceptable, ya que la mayoría (86%),

respondió estar de acuerdo con la tasa de interés cobrada por la Institución en la

prestación de sus servicio financieros. Solamente el 14% no está de acuerdo por

considerarla elevada lo que lesiona sus bolsillos, afectando su capacidad de pago

Promoción del servicio:

8. ¿Cuál es el tipo de publicidad que usted conoce de ASEI?

a) Cuñas radiales □ e) Por vallas publicitarias

c) Por brochure □ f) Por perifoneo

d) Hojas volantes □ j) Ninguno

Categorías N° de Clientes %

Uniforme de ASEI 4 10%

Por brochure 5 12%

Hojas volantes 2 5%

Por vallas publicitarias 1 2%

Por perifoneo 4 10%

Ninguno 26 61%

Total 42 100%

111

Comentario:

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un

bien o servicio a través de diversos medios publicitarios con el objetivo de

motivar al público hacia una acción de consumo.68

La publicidad busca, convencer a las personas a realizar una determinada acción

de compra. Por tanto se enfoca a fomentar la venta estimulando a los receptores

de esta publicidad a comprar un servicio o bien.

En el caso de los servicios el mayor porcentaje requerirá de fomentar el

encuentro de la compra del servicio, facilitar la evaluación de la calidad, hacer

tangible el servicio, destacar la imagen organización.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su

eficiencia: Posicionar la empresa en la mente del consumidor, construir una

personalidad adecuada para la compañía, Identificar la organización con el

cliente, Influir en el personal sobre la forma de tratar a los clientes y ayudar a

abrir puertas a los representantes de los vendedores.69

En tal sentido ASEI puede hacer uso de la publicidad para acercarse a los

posibles clientes mediante mensajes persuasivos que busquen inducir a la

contratación de sus servicios financieros de una manera efectiva. Para ello puede

68 http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml (julio 2010)69 http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf (julio 2010)

9%

62%

PUBLICIDAD DE ASEI

111

Comentario:



















12%

5%

2%10%

PUBLICIDAD DE ASEI

Uniforme de ASEI

Por brochure

Hojas volantes

Por vallas publicitarias

Por perifoneo

Ninguno

111

Comentario:



















http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml

http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf





112

hacer uso de Hojas volantes, brochurs, vallas, publicidad en radio y televisión,

afiches, publicidad en internet, afiches, perifoneo, boletines, vallas publicitarios,

anuncios en revistas especializada, artículos de mershadising, uniforme del

personal, entre otros.

De los medios antes mencionados la empresa emplea según los entrevistados

Brochure (12%), vallas (2%) Uniforme de ASEI (10%), por perifoneo (10%), y

hojas volantes (5%).

Es importante destacar que con relación a la publicidad los miembros de ASEI,

afirman que la institución también realiza publicidad a través de hojas volante,

perifoneo, anuncio en una empresa especializada de micro finanzas y en radio de

los mercados municipales; aunque esto no es percibido por los clientes lo que

significa la realización de un esfuerzo vano en la comunicación.

Esta situación se vuelve más dramática cuando se detecta que el 61% no tienen

conocimiento sobre la publicidad que implementa la Asociación ASEI, lo que

representa falta de efectividad en la ejecución de la estrategia publicitaria,

imposibilitando así el contacto efectivo entre la empresa y el cliente.

Evaluación del Promotor:

9. ¿Cómo considera la labor del promotor?


Categorías N° de Clientes %

Excelente 14 39%

Muy bueno 16 44%

Bueno 6 17%

Regular 0 0%

Total 36 100%

113

Comentario:

En la actualidad la labor del vendedor o tarea que le corresponde realizar, ya no

consiste únicamente en vender y en brindar un buen servicio al cliente (como se

pensaba o algunos lo piensan); sino en la realidad ya que es un conjunto de

actividades que les permitan lograr determinados objetivos como: retener a los

clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr determinar volúmenes de ventas,

mantener o mejorar la participación en el mercado, generar una determinada

utilidad o beneficio, entre otros.

Para alcanzar dichos objetivos debe realizar actividades que incluyen: Establecer

nexos con los clientes y la empresa, contribuir a la solución de problemas,

administrar su territorio o zona de venta, integrarse a las actividades de

mercadotecnia. 70

Esta labor que realiza el vendedor debe ser percibida, recibida y valorada por las

personas que conforman el mercado que la empresa atiende. En ese sentido, es

bueno lo que hacen los promotores de ASEI ya el 39% respondió que es

excelente, el 44% que es muy bueno y el 17% afirmo que dicha labor es buena,

presuponiendo entonces que los promotores están cumpliendo con las funciones

o tareas que ASEI les encomienda.

70 http://www.promonegocios.net/venta/funcion-vendedor.html

39%

44%

17%

0%

EVALUACIÓN DEL PROMOTOR

113

Comentario:











mercadotecnia. 70








39%

EVALUACIÓN DEL PROMOTOR

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

113

Comentario:











mercadotecnia. 70








http://www.promonegocios.net/venta/funcion-vendedor.html


114





Categorías Nº de Clientes %

Semanal 9 25%

Quincenal 27 75%

Mensual 0 0%

Total 36 100%

Comentario:

Los entrevistados confirma al momento de cuestionarlos sobre las frecuencias de

las visitas que realizan los promotores (pregunta 10), afirmando el 75% que se

hacen quincenalmente de conformidad a un pacto acordado entre los miembros

del banco comunal y el promotor que los atiende; el 25% respondió que las visitas

se realizan semanalmente lo que permite un mejor seguimiento de los créditos

pactados.

La implementación de visitas periódicas le permite a la institución estar al tanto de

las necesidades presentes y futuras que presentan los clientes, situación que les

permite tomar decisiones efectivas en el momento oportuno, así mismo, les

facilita llevar un control sobre el comportamiento de los pagos y la conservación

de los clientes.

25%

75%

0%

PERÍODO DE VISITAS

114






Semanal 9 25%

Quincenal 27 75%

Mensual 0 0%

Total 36 100%

Comentario:






pactados.





de los clientes.

25%

PERÍODO DE VISITAS

Semanal

Quincenal

Mensual

114






Semanal 9 25%

Quincenal 27 75%

Mensual 0 0%

Total 36 100%

Comentario:






pactados.





de los clientes.


115


atiende?





Motivador / a 21 12%

Dinámico / a 18 10%

Ordenado / a 24 13%

Responsable 28 16%

Amable 20 11%

Espíritu de emprendedor 19 10%

Respetuoso/a 28 15%

Honrado/a 24 13%

Total 182 100%

12%

15%

11%11%

15%13%

CUALIDADES DEL PROMOTOR

115


atiende?







Ordenado / a 24 13%

Responsable 28 16%

Amable 20 11%


Respetuoso/a 28 15%

Honrado/a 24 13%

Total 182 100%

10%

13%

CUALIDADES DEL PROMOTOR

Motivador / a

Dinamico / a

Ordenado / a

Responsable

Amable

Espiritu de emprendedor

Respetuoso/a

Honrado/a

115


atiende?







Ordenado / a 24 13%

Responsable 28 16%

Amable 20 11%


Respetuoso/a 28 15%

Honrado/a 24 13%

Total 182 100%

116

Comentario:

Otro factor fundamental en el éxito en la labor del vendedor lo representan las

cualidades o características que pueden reunir y que deben ser identificados por

los usuarios de los micro créditos; Para Philip Kotler, un vendedor tiene que tener

características tales como: Entusiastas, perseverantes, con iniciativa, auto

confianza y un alto nivel de implicación en el trabajo, buenos amigos para los

clientes, atentos, sinceros, disciplinados, motivadores, entre otros.71

En el caso de los promotores de ASEI, desarrollar bien su labor (a criterio de los

entrevistados), reúne ciertas características que son percibidas por los clientes

por ejemplo: Motivador 12%, dinámico 10%, ordenado 13%, responsable 15%,

amable 11%, espíritu de emprendedor 11%, respetuoso/a (15) y Honrado/a (13%)

Servicio y atención al Cliente:

12. ¿Cómo percibe la atención que le brinda ASEI?

La atención del cliente es el servicio que proporciona una empresa para

relacionarse con sus clientes, además es el conjunto de actividades

interrelacionadas que ofrece un proveedor con el fin de que el cliente obtenga el

producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del

mismo.

La atención al cliente es una potente herramienta de marketing. Se trata de una

herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de

forma adecuada. Además la atención al cliente está estrechamente vinculada a la

mayor o menor capacidad de las empresas para generar rentabilidad.72

Algunos de los beneficios que ofrece una mejor atención al clientes es una

mayor lealtad de los consumidores, clientes o usuarios, Incremento de las ventas

y la rentabilidad, Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los

mismos clientes, usuarios o consumidores, Más clientes nuevos captados a

través de la comunicación boca-a-boca, las referencias de los clientes

71 Kotler, Philip(2003) “Fundamentos de Marketing”, (6ª edición), Pearson Educación de México,S.A. de C.V, P. 563 .72 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente

117

satisfechos, mejor imagen y reputación de la empresa, una mayor participación

de mercado, entre otros. 73

Mejorar continuamente la atención al cliente como medio para lograr su

fidelización, es hacer lo mejor esporádicamente para agradar al cliente, se trata,

en realidad de un imperativo obligatorio para toda empresa, grande o pequeña,

que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente

competitivos de hoy en día.

Además se puede manifestar que el 83% de los entrevistados enuncian estar

satisfecho con la atención brindada por personal de la compañía, sin embargo un

17% considera que la atención es buena o regular, lo que implica una situación

de deficiencia en la prestación del servicio, en vista que a los clientes se les

brinda poca atención por parte del personal de ASEI, no les resuelven sus

inquietudes, no satisfacen sus expectativas y no son equitativos en el trato con

todos los miembros de los bancos comunales, ya que afirman que en la

institución existen preferencias para ciertos clientes.

La atención de esta etapa del proceso de venta consolida la relación de

comprados y vendedor; los clientes satisfechos del presente se convierten en los

prospectos calificados o referencias del futuro.74

13. ¿Después de haber ingresado al Banco comunal, ASEI le dan asistencia

técnica y seguimiento al crédito?

Categorías N° de clientes %

Si 28 78%

No 8 22%

Total 36 100%

73 http://www.marketingdeServicios.com.74 Kevin, Rober, Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William, (2“Administración deVentas) McGRAW-HILL/INTER Americana Editores SA. de CV. P 610.

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente

http://www.marketingdeServicios.com

118

Se puede notar que la micro financiera ASEI, tiene una buena relación con los

clientes (Preg. 13) el 78% expresan recibir asistencia técnica y seguimiento al

crédito ya que efectúan visitas constantes con los integrantes de los bancos

comunales, con el objeto de tener un mejor acercamiento con los integrantes y

darle seguimiento al proceso del crédito que les fue asignado, y en cambio un

22% está insatisfecho por el seguimiento que brinda ASEI, ya que el seguimiento

se hace muy periódicamente y no es productivo, además, en ocasiones se pierde

el tiempo programando reuniones en horarios los cuales los clientes están

laborando lo que afecta el normal desempeño de sus actividades productivas.

Además para que una compañía no se vea desplazada por una competencia

debe darle seguimiento a sus clientes ya que una vez se ha realizado una venta

le permite lograr nuevas compras, que son la base fundamental de la mayor parte

de las pequeñas empresas exitosas. Se puede dar el seguimiento por diferentes

medios como por teléfono, visitas constates a sus clientes.

78%

22%

ASISTENCIA TÉCNICA

118















78%

ASISTENCIA TÉCNICA

Si

No

118















119

Deserción de clientes:

14 ¿Por qué cree que se retiran los miembros del banco comunal?

Categorías N° de clientes %Mala admón. del crédito 5 9%Ventas malas 9 17%Falta de pago de las cuotas 26 47%Solidaridad 3 6%Ahorro obligatorio 1 2%No se dan retiros 3 6%Tipos de garantías 1 2%No quieren endeudarse 4 7%Interés altos 2 4%

Total 54 100%

Comentario:

Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas en implantar

programas de lealtad debido al natural incremento de la deserción de los clientes

por la actual crisis económica, sin embargo, por lo general no se comprende muy

bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven a los clientes a

mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus proveedores.

Sin embargo la deserción del cliente: Es la salida “voluntaria” o “represiva” de

9%

48%5%

2%6%

2%

7% 4%

Deserción de clientes

119




Total 54 100%

Comentario:







9%17%

Deserción de clientesMala admón. del crédito

Ventas malas

Falta de pago de lascuotasSolidaridad

Ahorro obligatorio

No se dan retiros

Tipos de garantias

No quieren endeudarse

Interes altos

119




Total 54 100%

Comentario:







120

clientes en los programas de servicios micro financieros; que independientemente

de la comprensión de las razones que lo promueven, limitan el crecimiento y

generan costos y/o gastos de operación.75

Es difícil definir cuáles son los clientes que vale la pena hacer un esfuerzo en

retener. Es más difícil aún descubrir la verdadera causa de la deserción y extraer

las lecciones apropiadas. Es todo un reto el conseguir a la gente adecuada en la

empresa para aprender de esas lecciones y comprometerse a actuar, lo más

difícil es establecer los mecanismos que convierten al análisis de la deserción de

clientes en un sistema estratégico permanente, supervisado de cerca por

gerentes.76

En cuanto a las motivaciones que los clientes de ASEI tienen para desertar son

variadas entre las cuales se tienen: Pérdida de capacidad de pago, Ventas bajas,

ahorro obligatorio, por los tipos de garantías, ya que no quieren tener

compromisos financieros entre otros.

75http://medianetworks.cl/cumbremicrocredito/pdf_microcredito/pdf2/Roberto%20Gonz%E1lez.pdf.76 http://www.odontomarketing.com/articulos/botovernales02.htm

http://medianetworks.cl/cumbremicrocredito/pdf_microcredito/pdf2/Roberto%20Gonz%E1lez.pdf

http://www.odontomarketing.com/articulos/botovernales02.htm

121

2.2.4 Consideraciones teóricas sobre la investigación.

En el marketing de las empresas, lo primero que se debe tomar en cuenta es la

satisfacción plena de las expectativas de los clientes a partir de la

comercialización de productos o servicios de calidad; La puesta de estos en las

manos de los consumidores se hace a través de la realización de actividades

logística de ventas, las cuales deben de ser bien administradas por los gerentes.

La efectividad en la ejecución de toda actividad comercial de la empresa es la

que sustenta el éxito en el mercado, no se trata solamente de comercializar solo

por el acto de comerciar, sino más bien darles alternativas de solución a los

problemas que enfrentan los clientes.

En esta situación donde la gestión de ventas cobra mucha relevancia porque es

la que permite o facilita el contacto entre la empresa y los posibles clientes, a si

como el flujo de bienes o servicios.

En las empresas de micro finanzas, podemos visualizar que la venta está

orientada a la colocación de capital financiero, para satisfacer necesidades

crediticias de personas que poseen un micro negocio o buscan auto emplearse.

Para ello ASEI, realiza ciertas actividades con el objetivo de alcanzar sus metas

financieras, las cuales según la organización son de crecer un 25%, tener 80,000

clientes en un período de 10 años y abrir tres mini agencias, una en la Libertad,

Chalatenango y Zacatecoluca.

Para alcanzar dichas metas la institución implementa actividades tales como:

a) Primeramente el departamento de negocios planifica la zona donde se

realizara un sondeo para identificar la población que habita en la zona, la

capacidad de producción de ellos, la distancia a la agencia, cuales son los líderes

comunitarios, que tipo de proyectos existen, etc. Estas actividades se realizan a

través de los promotores de crecimiento en conjunto con el supervisor de zona.

b) Promoción de los servicios a través de diferentes medios como son: panel de

promoción mediante el cual se perifonea los servicios que la empresa ofrece

concientizando a las personas que el micro crédito es parte del crecimiento de

122

sus micro empresas; Brochur que contiene información de los servicios que

brinda la empresa; anuncios publicados en la radio de los mercados municipales

en el periodo de visita de la zona; hojas volantes las cuales se distribuyen entre

la población de la zona visitada por primera vez; a través de uniformes de la

empresa que viste cada promotor por parte de los promotores.

c) La labor de venta que ejecuta el promotor se hace a través de una serie de

visitas en las cuales se reúne con los interesados, ofreciéndoles el servicio de

microcrédito y los beneficios inversos en ellos, utilizando técnicas de ventas de

carácter motivacional y numéricas con la finalidad de estimular y persuadir a los

prospectos para que se adhieran a la institución como clientes.

Las visitas son programadas en un período no mayor de una por semana, al final

de la cuarta reunión el otorgamiento del crédito tiene que estar concretizado, es

decir, se debe entregar el dinero a los miembros del banco comunal.

d) Realizan actividades de seguimiento a los clientes con la finalidad de verificar

los pagos efectuados, verificación de resultados de micro negocios, gestión de

capacitaciones entre otras actividades, teniendo como propósito fundamental la

conservación de los clientes.

Si consideramos las acciones que implementa ASEI, en la comercialización de

los servicios se podría afirmar que las cosas se están ejecutando bien, más no es

así, ya que en la práctica nos damos cuenta que la institución sufre problemas de

deserción de clientes, estancamiento en su cartera de clientes, como producto de

la contracción del mercado, un nivel de morosidad bastante peligroso que puede

hacer caer en problemas de liquides a la organización. La labor de ventas no es

efectiva porque en la mayoría de casos se ejecuta de forma empírica, una

promoción del servicio que no brinda los resultados esperados porque en

ocasiones no llega al segmento deseado. Estas y otras situaciones de mercado

hacen que nos planteemos la siguiente pregunta ¿Qué debe hacer ASEI para

dinamizar su cartera de clientes en el servicio Bancos Comunales?

123

Plantear la pregunta es fácil mas su respuesta es difícil, porque en marketing no

hay actos de magia, solamente realización de esfuerzos coordinados por parte de

la organización con el afán incesante de alcanzar resultados económicos

satisfactorios.

Para cumplir con el objetivo de dinamizar la cartera de clientes de ASEI, debemos

tener en cuenta la implementación de acciones relacionadas a las ventas y

promoción de servicios de una forma efectiva, tal como se dijo en el párrafo

anterior de forma coordinada, lo que implica planear y organizar de forma

sistemática, coherente y consistente, con la visión de la institución. Para ello es

necesario tener una definición clara de lo que es una gestión de venta, razón por

la cual en esta ocasión citamos a Paúl Greenberg (México 2003), quien sostiene

que la gestión de ventas se utiliza para designar la tarea práctica de llevar a la

realidad operativa las grandes estrategias, las cosas que se hacen para encontrar

oportunidades de ventas y cerrarlas, las ventas se realizan según las estrategias

de cada empresa y la distribución de la fuerza de ventas.

Esto implica realizar dos tipos de actividades: por una parte la planeación de

actividades y recursos administrativos (equipo de transporte, accesorios, recursos

humanos capacitados, programa y metas estratégicas etc.) y por otra parte, la

acción en el terreno que es lo mismo decir hacer operativa la actividad

planificada. Dentro de los hallazgos encontrados en la investigación, se propone

un programa de ventas que se describe teóricamente:

124

Programa de gestión de ventas

1- Definir determinación de objetivos de ventas.

Toda organización para canalizar bien sus esfuerzos mercadológicos debe

determinar los resultados que espera alcanzar al final de un periodo, estos se

conoce como objetivo, el cual para establecerlo debe reunir ciertas características

esenciales:

a) Ser precisos: para saber donde se quiere llegar y conocer con exactitud

lo que se quiere seguir.

b) Ser cuantificable: puede determinarse cuando se alcanza y qué medida

se ha cumplido.

c) Determinar el tiempo: fijar y limitar el tiempo.

d) Ser razonables: es decir, que se pueden cumplir de acuerdo con los

recursos disponibles, evitando ser muy ambiciosos para no caer en la

frustración ni ser conformistas en los resultados a obtener.

2- Estrategias de ventas:Una vez determinado los objetivos la empresa deben establecer las estrategias,

que Incluyen la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas

(acciones), que van relacionadas con el funcionamiento del sistema de ventas,

estas estrategias pueden ser muy diversas y no casi siempre proporciona los

mismos resultados.

La formulación de las estrategias, implica que la organización debe evaluar los

recursos que podrá asignar para su implementación, así como la factibilidad de

aplicarlo en el segmento actual, la dinamización de una cartera de clientes está

relacionada al potencial crecimiento que tiene la venta del servicio en el mercado

actual. De ser así se puede emplear cualquiera de las siguientes estrategias de

crecimiento:

Estrategias de penetración de mercado: Busca incrementar taza y

frecuencia de compra en el mercado actual.

Estrategia de desarrollo del mercado: busca aumentar el tamaño del

mercado.

125

Estrategia de desarrollo del producto/servicio: Busca incrementar ventas

mediante nuevos servicios o reformulación del mismo.

En lo que respecta ASEI, busca como objetivo hacer crecer la cartera de clientes

por lo que se recomienda una estrategia de desarrollo de mercado, por ser la que

más se adapta a la institución, requerir recursos mínimos para su implementación

en vista que solo será necesario una adaptación o readecuación de las acciones

que actualmente realiza la empresa.

3- Acciones especificas de ventas:

Después de haber definido las estrategias generales es necesario realizar una

serie de acciones específicas que faciliten su implementación.

Las acciones que se le proponen ASEI, están enmarcadas en todo un programa

de ventas en el cual se detallan las tareas que debe ejecutar la fuerza de ventas

con la gerencia de negocios y todo el personal involucrado con las ventas

Estas acciones tienen que ser monitoreadas por parte de la gerencia y los

supervisores que son las autoridades de los promotores.

4- Desarrollo de una guía de ventas:- Prospección del mercado: la fuerza de ventas tiene que realizar la

prospección del mercado atendiendo a las características: demográficas,

geográficas, socio-económicas y psicográficas, establecidas en el perfil del

cliente.

Para la prospección se debe considerar todo el territorio asignado, es decir, que

debe buscarse los prospectos tanto en las áreas comerciales o residenciales,

zonas urbanas o rurales. No debe de cometerse el error de estar atendiendo

únicamente a aquellos prospectos que son referidos por clientes actuales, porque

esto limita el potencial de venta.

Al momento de la prospección el promotor debe de llevar un registro sobre el

nombre del prospecto, dirección, teléfono y condición del micro negocio o del

proyecto de micro negocio, esto le facilitara el seguimiento de los prospectos.

126

- Presentación del servicio: El vendedor transmite la información de carácter

general sobre su persona (nombre del promotor), nombre de la institución y el

servicio, con la finalidad de iniciar una relación de confianza con el prospecto

(personas interesadas en formar bancos comunales). El vendedor debe mostrar

los atributos y beneficio del servicio de micro crédito, considerando si es

necesario de hacer una sola presentación o más.

.

- Manejo de las objeciones: El promotor debe saber manejar las objeciones que

presentan los prospectos, ya que estas deben visualizarse como un signo positivo

de que esté involucrado y interesado por que muchas veces son formas

indirectas en donde el prospecto pide más información sobre de el servicio de

micro créditos. Hay que tomar en cuenta que los prospectos harán muchas veces

En algunas ocasiones los prospectos dan una demora como por ejemplo que lo

van a pensar pero en la mayor parte de veces esos comentarios indican ansiedad

de compra, estos comentarios deben eliminarse mediante los beneficios que

existe estar en un grupo solidario que se ayudan mutuamente y la agilidad del

crédito y todo tipo de beneficio que este por arriba de la competencia.

- Cierre de la venta: El promotor debe poseer la habilidad de cerrar la venta, es

decir en el caso de ASEI formar el banco comunal. Al momento de realizar el

cierre el vendedor tienen que estar seguro que el comprador queda satisfecho

con la compra o adquisición y saber que se está comprometiendo a cumplir con

los compromisos adquiridos.

- Seguimiento de clientes: Después que el promotor ha realizado el cierre de la

venta o entregado el crédito a los miembros de los bancos comunales, este debe

dar seguimiento a los bancos y asegurarse que estén satisfechos del servicio,

además de felicitarlos por formar parte de una empresa que ayuda a micro

empresarios a que sus negocios progresen y se desarrollen, también un cliente

satisfecho promueve otra compra. Es importante recalcar que a través del

seguimiento se manejan quejas potenciales acerca del servicio y que el vendedor

debe tratar con prudencia, lo cual incrementa la probabilidad de lealtad y fidelidad

127

hacia la empresa y esto conlleva que los clientes satisfechos en el servicio se

conviertan en los prospectos calificados y den referencias a nuevos prospectos.

5- Asignación de recursosToda acción que se ejecuta en la empresa ya sea mercadeo o administrativas

necesita de recursos por lo tanto la alta dirección debe planificar los recursos

financieros y humanos de los cuales dará uso para su labores en el afán de

alcanzar los objetivos.

Por eso es necesario un presupuesto el cual se concibe como un plan de acción

dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y términos financieros

que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas,

este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organización.

Permite a las empresas u organizaciones establecer prioridades y evaluar la

consecución de sus objetivos.

Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las

operaciones de la organización, por medio de los presupuestos se mantiene el

plan de operaciones de la empresa, Sirven como mecanismo para la revisión de

políticas y estrategias de la empresa y direcciónales hacia lo que verdaderamente

se busca, cuantifican en términos financieros los diversos componentes de su

plan total de acción.

6- Control Operativo/EstratégicoEstablecer control operativo: toda organización debe establecer mecanismos que

le permita verificar el cumplimiento de los objetivos y la realización de actividades

conforme a lo planificado, además de establecer medidas correctivas que

permitan volver al rumbo original previsto.

En esa perspectiva la empresa puede establecer dos tipos de controles: uno

orientado al control de las porciones cotidianas o periódicas con el fin de

monitorear la ejecución de las tareas y corregir en el momento (control operativo);

otro orientado más que todo a la evaluación final de los resultados obtenidos en

128

el periodo, los cuales sirven como insumo para posteriores planificaciones

(control estratégico).

7- Cronograma:Resume de manera fácil y accesible todo el plan de trabajo, mostrando las

fechas, plazos y periodos de desarrollo de las actividades clave de la logística. El

cronograma es una herramienta de referencia y monitoreo necesaria. Los

calendarios para la logística necesitan ser relevante para los clientes internos. Se

pueden preparar varios calendarios y cronogramas que contengan diferentes

grados de detalle, particularmente en el caso de los destinados a la

administración interna y a la información pública o de los contendientes políticos.

Teniendo en cuenta los conceptos teóricos antes mencionados se plantea para la

institución un programa de gestión de ventas, que de forma concatenada integre

los esfuerzos para incrementar la cartera de clientes de la Zona Central ASEI.

129

2.2.5 Programa de Ventas para la Zona Central de ASEI

1- Correlación de objetivos, estrategias y acciones especificas

Objetivos Estrategias Acciones específicas-Conservar en un

cien por ciento los

clientes actuales

-Aumentar el monto

de créditos para

aquellos clientes

que tienen como

mínimo tres ciclos

de trabajo con la

institución.

-Evaluar la necesidad crediticia de los clientes actuales con miras a incrementar el monto de los

nuevos préstamos, satisfaciendo las expectativas de los bancos comunales.

-Establecer modalidades de pago que faciliten la gestión de cobro o en su efecto el pago del crédito,

analizando especialmente los plazos otorgados para el cumplimiento del pago de la deuda.

-Buscar fuentes de

financiamiento que

posibiliten la

disponibilidad de

capital para otorgar

mayores montos en

el crédito.

-Para cumplir con los antes mencionado ASEI debe de recurrir a fuentes de financiamientos, como

organismos de cooperación nacional (BMI, PLAN EL SALVADOR, CONAMYPE, FUNDAMICRO,

ALPIMED), Organizaciones no Gubernamentales que patrocinan este tipo de empresas o programas

del gobierno central Banca Nacional de desarrollo) los cuales proporcionan créditos con bajas tasas

de interés y largos plazos.

130

Objetivos Estrategias Acciones especificasIncrementar en un

diez por ciento la

cartera de cada

promotor en

relación al monto

de la cartera del

mes anterior.

Realizar

prospección, en

territorios

asignados en cada

visita efectuada por

el promotor, de

conformidad a un

perfil del cliente.

-Cada promotor al momento de visitar un lugar y establecer contacto con las personas, debe llenar un

formulario donde se identifique el perfil del contacto, después se analizara para determinar si cumple

con los requerimiento de la Institución.

-Así mismo se revisará el directorio telefónico para identificar los posibles clientes, se solicitara

referencia de otros clientes y recomendaciones de amigos o familiares.

Alcanzar dentro de

diez años una

cartera de clientes

integrada por

24,000 usuarios de

micro créditos con

la metodología

Bancos Comunales

para la zona

Central.

Realizar sondeos

en la zona y

municipio asignado

por la gerencia de

negocios, para

hacer contactos y

buscar perfiles de

posibles clientes,

para realizar la

venta de micro

-Para incrementar la cartera de clientes se debe establecer meta real de 10 clientes por promotor,

tomando en cuenta que la fuerza de ventas de la zona Central es de 20 promotores formando un total

de 200 clientes mensuales, 2,400 anual, haciendo una cartera de 24,000 clientes en un período de

diez años.

Para realizar sondeos se debe identificarse primero el segmento atractivo de conformidad al perfil del

cliente, posteriormente darle cobertura con la publicidad de la institución realizar una gestión de

ventas a los posibles clientes, convencerlos para que formen parte de la organización y darle un

seguimiento para conservarlos.

131

crédito.

Objetivos Estrategias Acciones especificasMejorar el

desempeño de la

fuerza de ventas

con miras a

incrementar su

rendimiento.

Brindar

capacitación

especializadas en

el área de ventas y

negociación.

-Seleccionar los temas a impartir como por ejemplo; servicio que brinda la institución, políticos de

ventas y administrativos, análisis de la competencia, procesos efectivos de ventas, de negociación y

cierres de ventas.

-Contratar a un capacitador perito en el área de Micro finanzas.

-Seleccionar el lugar donde se impartirá la capacitación.

-Determinar las fechas y el tiempo de duración.

-Diseñar instrumentos que verifiquen la efectividad y resultados en las ventas del servicio de las

micro finanzas en la metodología de bancos comunales.

-Las capacitaciones deben impartirse cada tres meses realizándolas por periódicamente.

132

2- Desarrollo de una guía de ventas

a) Prospección del mercado

b) Presentación del servicio

c) manejo de objeciones

d) Cierre de ventas

e) Seguimiento al cliente

Como Ejecutarlo

a) Prospección del mercado

- Identificación de clientes potenciales, de acuerdo al perfil del cliente.

- Toque frió casa por casa

- Exposiciones en ferias comerciales se usan para atraer la atención de los

posibles compradores y difundir información del servicio.

- Usar la cadena sin fin que significa pedir a los clientes visitados nombres

de posibles interesados en créditos.

- Buscar las características demográficas, geográficas, socio-económicas y

psicograficas establecidas en el perfil del cliente.

- Considerar todo el territorio asignado, es decir, que debe buscarse los

prospectos tanto en las áreas comerciales o residenciales

- El promotor debe llevar un registro del nombre, teléfono y condición del

negocio y un análisis preliminar si aplica o no aplica para el crédito esto

llevara ahorrar tiempo en la venta.

133

b) Presentación del servicio:

- Saludar con voz audible, moderada y usar lenguaje corporal, vestimenta

adecuada, uniformado (a) con distintivo de ASEI.

- El promotor debe transmite la información de carácter general sobre su

persona (nombre del promotor), nombre de la institución y el servicio

- El promotor se obliga a mostrar los atributos y beneficio del servicio de

micro crédito como la taza de intereses, el ahorro, plazos de los créditos, el

tipo de garantía, la forma de pago y agilidad del crédito.

- Usar la técnica problema solución la cual consiste en consultar con el

prospecto para identificar los posibles problemas y darles soluciones

alternativas enfatizando en programa de Bancos comunales.

- Usar la técnica necesidad- satisfacción ya que se basa en las necesidades

y motivaciones del comprador, facilitando la satisfacción del mismo,

llenando las expectativas que los posibles clientes poseen, cubriendo así la

necesidad del dinero que el micro empresario tiene para el micro negocio.

- Ser profesional al momento de hablar y comparar a la competencia

c) Manejo de objeciones:

- No discuta, no comience hablando diciendo no, comience aparentando

estar de acuerdo con la pregunta, no utilizar la palabra pero porque es otra

forma de decir no demuestre que su objeción es una pregunta interesante.

- No contestar demasiado rápido, haga una pausa breve y reflexione sobre

lo que el cliente dijo, porque si contesta de inmediato, el cliente sentirá que

lo presiona. no dar respuestas demasiado largas.

- No adivinar la respuesta si no lo sabe, prometa obtener la información y

contestarla después.

134

- No dude se su propia respuesta y siga adelante con la presentación de la

venta

- No olvide que está representando a la institución para la cual labora y que

en ese momento el servicio bancos comunales, que ofrece es el mejor

que le conviene al prospecto.

- Al momento este de acuerdo con el prospecto, después en forma sutil,

regrese al tema con su propia opinión.

d) Cierre de la venta

- Recurrir a la técnica de cierre de prueba. Consiste en pedir al prospecto

que tome una decisión de integrarse a formar parte del banco comunal,

haciendo una serie de preguntas secuenciales para lograr como por

ejemplo, ¿tiene los papeles en regla?, ¿quiere incrementar su negocio?

etc.

- Maneje el cierre de supuesto implica pedir al prospecto que considere las

opciones relativas ejemplo: el desembolso del crédito, garantía, período

de financiamiento, forma de pago entre otros

- Utilice el cierre de urgencia este se usa para comprometer rápidamente al

prospecto asiendo referencia a la oportunidad y los beneficios de la

compra, intereses bajos, agilidad en el otorgamiento del crédito, mínimos

requisitos para adquirir el crédito.

e) Seguimiento de clientes

- Manejar con prudencia las quejas para no llegar en desacuerdo.

- Llevar un control de los clientes recientes aparte de los anteriores para ver

su evolución y constancia.

- Felicitar a los clientes por formar parte de una empresa que ayuda a micro

empresarios a que sus negocios progresen y se desarrollen

- Realizar visitas semanales a los bancos y tratar a los clientes

personalizados no grupales.

135

2- Asignación de recursos

Recursos de capacitación

- Un Capacitador Perito en el área de micro finanzas

- Local

- Logística

Se recomienda los siguientes gastos

Recursos de Capacitación Costo

1 Perito Capacitador $ 400.00

Local $ 75.00

Logística $ 150.00

TOTAL $ 635.00

Se recomiendan tres capacitaciones en el año con $635.00 c/u haciendo un total

de $ 1,905.00.

Recurso Humano del área de ventas- Gerente de negocios.

- Dos supervisores.

- Veinte promotores

- Un asistente administrativo.

- Motorista.

Se recomienda para la asignación de los salarios y las conminaciones la siguiente

tabla:

136

Gastos estimados de Administración

Recurso Humano Salario Básico Unitario Adicional al salario

Gerente de negocio $ 1200.0 ---------------------------------------

Supervisor $ 450.00

1.5% de comisión por

resultados del equipo de

ventas

Promotores $ 300.00

3% de comisión por montos

colocados y recuperados,

más viáticos: $80.00, celular

$25.00

Colaborador

administrativo

$400.00______________________

Motorista$360.00 ______________________

Totales $ 2,710.00 (mensuales) _______________________

En estos gastos de administración RRHH se ha tratado de dar un estimado en el

área de ventas

Total Gastos de Administración mensual es de $2,710.00 realizando un gasto

anual de $ 32,520.00.

En estos gastos se ha tratado de dar un estimado de los gastos de administración

de recurso humano en el área de ventas, estos gastos pueden variar a criterio de

la gerencia general y a la disponibilidad económica de la empresa.

137

Recursos de promoción y publicidad

Gastos estimados de Publicidad Y Promoción

Promoción y Publicidad Valores

Hojas volantes 30,000 * 0.02*12 = $ 600.00

Panel de perifoneo $160.00 *12 = $ 1,920.00

Publicidad en radio $ 500.00 *12 = $ 6,000.00

Uniformes 1 vez al año $ 500.00

10 Banner promociónales 10*21 = $ 210.00

TOTAL $9,230.00

Total Gastos estimados de promoción y publicidad = $ 9,230.00 anual.

Estos gastos pueden variar de acuerdo a la necesidad del departamento y el tipo

de publicidad que se requiere en el momento de la promoción.

138

Organigrama sugerido área de Negocios

4- Control Operativo/EstratégicoComo Realizarlo:

Control operativo.

Identificar áreas estratégica, ejemplo: prospección, presentación, labor de venta,

otorgamientos de créditos, desembolsos entre otros).

Tener bien claro el estándar de desempeño para cada área, por ejemplo en el

caso de los promotores deben alcanzar una meta de 10 clientes nuevos al mes.

Elaborar los formularios que deben ser llenados por los promotores, supervisares

y gerentes de negocios, como insumos para analizar resultados obtenidos.

Establecer la frecuencia del control, el cual se estipula por la institución en uno

por semana.

Gerente General

Supervisores(2)

(2)

Asistenteadministrativo (1)

Motorista

(1)

Promotores(20)

Gerente de Negocios(1)

139

De acuerdo a resultado de actividades realizadas tomar las medidas correctivas.

En este control operativo se puede ejercer tomando en cuenta números de visitas

realizadas por el promotor, nuevos prospectos captados, nuevos bancos

comunales formados, montos en los créditos otorgados, morosidad de la carteras

entre otros.

Control estratégico: la realización de este tipo de control exige contar con

suficiente información incluyendo principalmente resultados económicos, gastos

efectuados y actividades realizadas. Para la implementación ASEI debe

considerar el siguiente lineamiento.

Relación gasto/créditos otorgados

Relación gastos/utilidades

Relación utilidades/montos de créditos

Índice de morosidad

Relación visitas/Bancos comunales formados

Gastos/Bancos Comunales formados

Relación deuda/Monto otorgado.

140

5- Cronograma para la fuerza de ventas de la zona central de ASEI

Acciones especificas

enero febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Capacitaciones

2 Gestión de venta

2.1 Prospección

2.2 Presentación del servicio

2.3 Manejo de objeciones

2.4 Cierre de la venta

2.5 Seguimiento

3 Contratación de RecursoHumano para la fuerza deventa

4 Promoción

5 Control del programa

5.1 Control operativo

5.2 Control estratégico

141

Presupuesto de inversión del programa de ventas de la zona central ASEI (anual)

Descripción de actividades Cantidad FrecuenciaCostoUnitario

CostoMensual Costo Anual

TotalesUS$

Gastos de AdministraciónCapacitación $635.00 $1,905.00 $1,905.00Perito 1 c/d tres meses $400.00Local 1 c/d tres meses $75.00Logística 1 c/d tres meses $150.00Recurso Humano $2,710.00Gerente de negocios 1 12 $1,200.00 $14,400.00 $105,120.00Supervisores 2 12 $450.00 $10,800.00Promotores 20 12 $300.00 $72000.00Asistente administrativa 1 12 $400.00 $4,800.00Motorista 1 12 $360.00 $4,320.00Aportes patronales (AFP + ISSS) 24 12 11% $298.10 $3,577.20 $3,577.20Comisión por ventas 20 12 $100.00 $2,000.00 $24,000.00 $24,000.00Viáticos 20 20 $80.00 $1,600.00 $32,000.00 $32,000.00Promoción y Publicidad $12,062.00Hojas volantes 30,000 12 $0.02 $50.00 $600Panel de perifoneo 1 12 $33.00 $396.00 $4,752.00Publicidad en radio 1 100 $5.00 $500.00 $6,000.00Uniformes 20 1 25 $41.67 $500.00Banner promociónales 10 10 21 $17.50 $210.00Total $178,664.20Imprevistos (7%) $6,515.89Total Presupuesto anual $185,180.09

142

IMPACTO AL IMPLEMENTAR EL PROGRAMA DE VENTAS EN ASEI

Con la implementación del programa se pretende que las actividades comerciales

y financieras de ASEI, resulten beneficiosas a partir de la obtención de los

siguientes resultados:

a) Al cumplirse la meta de captación de clientes que se ha previsto ASEI,

incrementará su cartera con un total de 2,400 clientes nuevos, los que

sumados a la cartera actual que son 2,500 se tendrá un total de 4,900

clientes entre nuevos y actuales contribuyendo a un mejor posicionamiento

de la institución en el mercado de las micro financieras.

b) Si consideramos que a los clientes nuevos se les otorga un monto mínimo

de $100.00, al final del período, se tendrá una colocación equivalente a

$240,000.00, lo que refleja un buen nivel de ingresos para la institución

con lo cual podrá cubrir sus gastos de operación y contar además con

capital de trabajo.

c) Con el cumplimiento de los objetivos y metas se obtendrá un crecimiento

en las operaciones financieras de las empresas y una expansión en el

mercado.

d) Al capacitar al personal involucrado en el área de ventas, obtendrán

mejores vendedores expertos en la colocación de créditos; y así mismo se

lograra una mejor atención al cliente y logrando así una mejor fidelización

logrando mantener la cartera de clientes estable.

143

2.3 FORMULACIÓN TEÓRICA METODOLÓGICA DE LOINVESTIGADO

La investigación de campo se realizo para obtener información sobre la

prestación de los servicios crediticios. Dicha información sirvió para proponer un

programa de gestión de ventas que tenga las actividades reales que se pueden

ejecutar en la zona central de la micro financiera ASEI.

En la investigación se realizaron entrevistas al personal involucrado con la venta

como son Gerente de negocios, supervisores y promotores, por ser ellos los que

mejor conocen dicha labor. A sí mismo, fue necesario entrevistar a los clientes

como parte elementos importantes en el proceso del marketing de los servicios,

son los que al final proporcionan la mejor evaluación sobre el trabajo de la

organización principalmente de los promotores.

Para una mejor comprensión del estudio realizado describe a continuación los

elementos teóricos que se tomaron en cuenta así como los resultados obtenidos

en la investigación.

Como primer elemento teórico se tienen la Gestión de venta considerada como la

tarea que hace operativa una estrategia, es la puesta en práctica de los planes o

programas de ventas.

De lo anterior se puede diferenciar que para la Operacionalización se requiere del

recurso necesario para hacerlo, en el caso de la venta se requiere una fuerza de

ventas, que es un equipo de trabajo que se unen para cumplir un objetivo de

ventas y se organiza de manera que se le sean posible trabajar de forma

estrecha con ciertos segmentos de clientes.

Involucra por definición un programa de ventas que debe ejecutarse con forme a

la necesidad de la institución, comprende la planeación de las actividades que

debe realizar los promotores al momento de vender los servicios de micro

144

finanzas relacionado con estrategias, políticas y objetivos de la empresa. Significa

que debe fijarse una Estrategias de ventas se utiliza para mantener su actual

clientela, ampliar el segmento del mercado, reducir sus costos y mejorar la

cobertura del mercado.

Para lograr una buena gestión de ventas es necesario también realizar una buena

implementación y control de la fuerza de ventas.

Cada una de estas situaciones de orden teórico fue necesario verificarlos en la

práctica cotidiana de los promotores y supervisores de ASEI, a si como el gerente

de negocio, en lo cual se obtuvo la siguiente información:

a) Gestión de ventas: ASEI realiza esta gestión a través de los promotores pero

cada uno lo hace de diferente manera no siguiendo los pasos que la empresa

establece para formar un banco comunal en las primeras reuniones tratan de

explicar los servicios que la empresa brinda pero el proceso lo adaptan al tipo de

cliente que están abordando.

b) También se determino cuales son las formas que utilizan los promotores para

contactar a los clientes tales como: Realizar sondeos, visitas a alcaldías para

contactar a líderes comunitarios en conjunto con los promotores, toque frió (casa

por casa), y referencias de los clientes actuales. Todas estas gestiones no son

las mismas las que se realizan en cada zona donde se mueve el promotor porque

cada uno tiene diferente forma de hacerlo.

c) Se comprobó que la publicidad que la empresa realiza, no es efectiva y que

las políticas actuales de la empresa son limitadas para los Vendedores.

d) Los supervisores y promotores reconocen que existen pasos a seguir para una

realizar una venta pero que no hay un programa que detalle estrategias, cada

promotor formula sus propias estrategias y por ende el trabajo se les hace más

difícil y pérdida de tiempo lo que no permite crecer lo que se espera en la cartera

de cliente.

145

e) Existen clientes que reflejan una insatisfacción con los servicios brindado más

que todo orientado a la frecuencia de las visitas, sistema de pago, y el tipo de

garantía que exige la institución.

También se tomó en cuenta el concepto de micro finanzas las cuales incluye una

serie de servicios financieros orientados a la población con menores ingresos,

inmerso se encuentran el micro crédito que es una alternativa de las micro

finanzas como fuente de financiamiento para la micro empresa. También existe la

alternativa de Bancos , Comunales es un programa social, sostenible y rentable

con servicios de créditos, ahorro, capacitación y otros servicios no financieros,

que busca trabajar principalmente con mujeres de pocos recursos económicos

que tienen alguna actividad que generan ingresos, con el objetivo de mejorar la

calidad de vida, promoviendo el desarrollo integral de su familias, a través de la

conformación de grupos u organizaciones con deseos de seguir adelante o con

voluntad propia.

Otro componente teórico lo constituye: La cartera de clientes es un elemento

clave para las empresas ya que de esta depende la subsistencia en el mercado,

además, es una herramienta básica para los vendedores facilitando así la labor

que ellos desempeñan diariamente. Pero la cartera de cliente no se crea

fácilmente, el crear la cartera de clientes requiere de una ardua labor, esfuerzo y

dedicación. Para ASEI tener una cartera de clientes le facilita moverse más

rápidamente que los clientes y a menor costo, trabajar y explorar la zona donde

se mueve, atraer a más clientes, tener un orden en para ver los índices de

morosidad, realizar una calendarización de visitas etc.

De lo planteado anterior mente se deslumbras dos conceptos claves que tienen

que considerarse: grupos solidarios entendiéndose como la unión de necesidades

e intereses departe de personas que buscan establecer o ampliar un micro

negocio, o en su defecto auto emplearse; Banco comunal: como una estrategia

de la población para ingresar al microcréditos.

Planteada así los casos en la investigación se obtuvo que la solidaridad aunque

es un elementos fundamental en algunos casos no se concreta debido que

146

ciertas personas formaron el banco, solo con el interés particular de obtener

dinero el cual posteriormente no lo reintegran, además de causar molestas en los

índices de morosidad haciendo que los demás miembros del banco tuvieran que

pagar por ellos, esto incluso incrementa el índice de morosidad.

Al realizar los contrastes entre la teoría planteada por los autores, la información

dada por el personal de ASEI y los clientes, podemos darnos cuenta que existe

un distanciamiento que aunque no es lejano si produce resultados nada positivos

para la institución. Porque una cosa es lo que se planifica y otra lo que los

promotores hacen en el terreno, reflejándose en los resultados los cuales como

se ha mencionado en otros apartados son: un alto índice de morosidad que

haciende a un 35% de morosidad, una cartera de clientes estancada sin crecer, y

menos rentabilidad para ASEI.

147

2.4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEORICA (POSTERIOR ACONTRAPOSICIÓN DE AUTORES)

La Gestión de Ventas de los servicios financieros, fueron consultados por

diferentes autores como: Mark W Johnton. Greg W Marshall, Greenberg Paul,

Kevin, Rober Berkowitz, Eric Steven W Hartley y Rudelius William y Rolph E.

Anderson, Joseph F. Hair y Alan J. Bush.

Los cuales han aportado diferentes posturas sobre los pasos que se deben

ejecutar para realizar una venta, así mismo han coincidido en algunos pasos que

en la fuerza de ventas de ASEI practican, para ofrecer los micro créditos de

Bancos Comunales, pero tomando en cuenta la información investigada se pudo

verificar que los promotores no implementan un programa que detalle claramente

los objetivos, estrategias, Acciones especificas de venta, proceso de venta,

cronograma, asignación de recursos y control operativo/estratégico; por tal razón

se está proponiendo un programa permitirá la empresa que planifique

estratégicamente y logre en un corto plazo los objetivos establecidos por la

gerencia general, además dinamizará la cartera de clientes estancada

actualmente. Lo cual procurará a la gerencia de negocios tener un mayor control

la fuerza de ventas, reduciendo el tiempo de colocación de créditos, tener menos

deserción de clientes entre otros.

Es bien notorio que las teorías presentadas por los autores antes mencionados,

responden a realidades diferentes a las de nuestro país y no podemos esperar

que los promotores de ASEI, las implementen en su totalidad. Sin embargo

somos consientes que pueden realizarse adaptaciones o adecuaciones basadas

en las necesidades y la realidad concreta de ASEI.

148

Es por eso que como investigadores proponemos a la institución una serie de

lineamientos que pueden ser implementados al momento se realizar su gestión

de ventas.

Dichos lineamientos tienen como sustentación las diferentes teorías analizadas y

la investigación de campo, por lo que su aplicación es factible. Partiendo de esta

condicionante desarrollamos a continuación nuestra definición teórica:

Gestión de Ventas: Se considera como la implementación o puesta en práctica de

las decisiones tomadas por la gerencia general y gerencia de negocios, incluye la

capacitación de la fuerza de ventas hasta el control de la misma. Todas estas

acciones siempre estarán plasmadas en un programa para facilitar la verificación

de las acciones que se hacen en el terreno y los resultados que están

proporcionando.

El programa de ventas es un documento formal en el cual queda establecida toda

la orientación del esfuerzo de ventas que realizaran los supervisores y

promotores, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la asociación. Dicho

programa abarca las siguientes actividades:

1- Objetivos de Ventas: Son los resultados que ASEI espera lograr en un periodo

determinado generalmente un año; aunque se pueden establecer objetivos

parciales como es el caso de establecer una cantidad de visitas al mes y una

cantidad mensual de Bancos Comunales formados, montos mensuales otorgados

entre otros. Los resultados deben establecerse tanto para los promotores como

supervisores y gerente de negocios quienes conforman la fuerza de ventas de

ASEI.

2- Estrategias de ventas: Se conciben como las acciones alternativas de ASEI en

la consecución de los objetivos de ventas. Están siempre orientadas hacia la

promoción de los servicios de Bancos Comunales, procurando dinamizar la

cartera de clientes, incluye actividades propias de la venta como la prospección,

presentación, Manejo de objeciones cierre de la venta, seguimiento y el control.

149

3- Acciones especificas de ventas: Suelen llamarse también tácticas, están

relacionadas a la puesta en marcha las estrategias mediante acciones concretas

de la gerencia de negocios, supervisores y promotores deben ejecutar para

alcanzar los objetivos. Incluye dos tareas específicas como son la capacitación y

el proceso de ventas (en el terreno).

4- Cronograma: Es la calendarización o el establecimiento de los tiempos en los

cuales la fuerza de ventas de ASEI, tiene que realizar las actividades especificas

de conformidad a los objetivos y estrategias tratadas previamente.

5- Asignación de recursos: Toda acción que realiza la fuerza de ventas debe

tener establecido el recurso del cual dispondrá para realizarla. Por ejemplo:

- Si un promotor va a visitar la zona especifica debe asignársele cierta cantidad

monetaria en concepto de viáticos así mismo si realizará publicidad, debe

brindársele los medios publicitarios sean estos hojas volantes o el panel para la

promoción. Esto implica contar con un presupuesto en el cual se distribuyan los

gastos por cada rubro.

6- Control Operativo/Estratégico: Son las decisiones y acciones que debe realizar

ASEI, para verificar el cumplimiento de los objetivos y la realización de las

actividades planificadas. Puede hacerse en forma periódica como por ejemplo

revisar los reportes de visitas, reportes de solicitudes, reportes de los

supervisores sobre la labor del promotor entre otros. Este se conoce como control

operativo que tienen como finalidad tomar acciones inmediatas al momento que

se producen desviaciones.

Además ASEI, debe realizar un control estratégico por lo menos una vez al año

en el cual se verifique todo lo realizado en un periodo y los resultados que se

obtuvieron. Haber desviaciones entre lo planificado y lo realizado, la gerencia

general puede tomar decisiones para corregirlas lo cual debe quedar plasmado

en el plan de trabajo del próximo periodo.

150

3. MARCO OPERATIVO3.1 DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN

Las empresas con deseos de crecer y mantenerse en el mercado, realizan

planeación estratégica y operativa con el objetivo de conservar y buscar clientes.

Para realizar estas actividades los gerentes deben hacerse de recursos

financieros, humanos, mobiliario y equipo e integrarlos para obtener resultados

productivos.

La parte de recursos humano en una empresa, es fundamental porque es el que

da movimiento para el crecimiento y el logro de los objetivos propuestos. Es por

esta razón que hoy en día la filosofía que guía a las mejores empresas depende

de las estrategias que implementa el equipo de ventas especializado en el giro

del negocio; pero a pesar de los esfuerzos de las empresas de ir evolucionando

siempre existen áreas débiles que necesitan más atención y capacitación. El área

de ventas es una de ellas, que la empresa ASEI está poniendo todos sus

esfuerzos para poder movilizar su cartera y crecer aceleradamente en un

porcentaje significativo mensual.

Dentro del contexto teórico del tema se asumía entonces que la institución ponía

en práctica todos los elementos involucrados en la gestión de ventas, es decir

que planteaba objetivos claros, definía estrategias de ventas efectivas del

servicio, elaboraba planes de comercialización que deberían ser implementados

por los promotores entre otras acciones.

Es en este contexto, el equipo investigador planteo la necesidad de realizar el

estudio sobre la Gestión de Ventas que se implementa en ASEI, esperando

obtener del estudio una guía para poder colocar con eficiencia y eficacia los

servicios crediticio de Bancos Comunales.

Partiendo del hecho que las micro financieras están orientadas a prestar servicios

de micro créditos, con la finalidad de apoyar a personas de escasos recursos y a

151

pequeños empresarios, especialmente al sector informal, buscan estrategias para

llegar a estos sectores y satisfacer sus necesidades. El estudio de gestión de

ventas ha sido un instrumento de investigación en cada una de las facetas de las

ventas que los promotores realizan, dejando evidencia que no hay un programa

que detalle las actividades ni estrategias a seguir para lograr una venta exitosa.

Es necesario recalcar que una gestión de ventas adecuada, independientemente

del tamaño de la empresa, debe iniciar con una buena prospectación de los

clientes, hasta lograr un cierre y la conservación del mismo, procurando su

satisfacción plena al hacer uso del servicio.

En el transcurso de la investigación bibliográfica y de campo se logro detectar

una incongruencia entre lo que la teoría aportada por los autores dicen y las

acciones ejecutadas por ASEI. Teóricamente se afirma que una buena gestión de

ventas descansa en una implementación efectiva de los planes; más en ASEI

dicha situación no es así, ya que los promotores realizan su labor como ellos

quieren conforme a las circunstancias que se le presenta en el campo,

desobedeciendo en múltiples ocasiones las guías institucionales.

En este sentido, la gestión de ventas se plantea como un desafío para la micro

financiera en virtud que al ser aplicada correctamente los resultados en cuanto a

ventas de servicio, serán mejores, posibilitando el incremento de la cartera de

clientes y por consiguiente los beneficios económicos para la institución.

Al implementar los pasos establecidos en el Programa de ventas permitirá que la

gestión de ventas sea efectiva, ya que mejorará el proceso en las ventas del

servicio crediticio; optimizará la agilidad de los créditos, permitirá administrar los

recursos y fortalecerá los servicios de microcrédito.

152

3.2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS.Para cumplir con el propósito previsto en la investigación fue preciso recopilar

información sobre los planes, estrategias y servicios que ASEI implementa, para

la comercialización de la línea Bancos Comunales. Para ello fue necesario

recopilar datos y hechos entre los sectores involucrados o relacionados al tema

en estudio, siendo ellos: Gerentes generales, supervisores, promotores y clientes

Para obtener la información del gerente, supervisores y promotores, fue inevitable

elaborar una guía de entrevistas que contenía preguntas con respecto a planes y

programas de ventas, estrategias de comercialización, objetivos, metas y cuotas

de ventas, servicios ofertados, entre otras.

Una vez elaborada la guía se contacto al personal involucrado se concertó cita

para entrevista y posteriormente se aplico el instrumento.

En lo que respecta a la investigación realizada a los clientes, se elaboró un

cuestionario que contenían preguntas relacionadas al servicio brindado por ASEI,

tipo de crédito del cual hace uso otorgamiento de crédito publicidad, entre otros

aspectos. Después de elaborar el cuestionario se coordinaron visitas a los

clientes de conformidad al programa que para tal fin ejecutan los promotores, una

vez establecido el contacto con los clientes se procedió a aplicarles el

instrumento respectivo.

La investigación permitió conocer los procesos que los promotores realizan al

momento de ejecutar su labor de ventas, así mismo, verificar la consistencia entre

lo planificado y lo ejecutado, dando como consecuencia una incongruencia entre

lo que la institución planea, lo que el promotor hace y los resultados que se

obtienen.

La información recopilada fue sometida posteriormente a un tratamiento

estadístico, por medio del cual se hizo una correlación de las variables

contempladas en el estudio, las cuales sirvieron de fundamento para la

elaboración del programa de gestión de ventas que contribuya a incrementar la

cartera de clientes.

153

3.3 ESPECIFICACIONES DE LA TECNICA PARA EL ANÁLISISDE LOS DATOS.Para cumplir con los objetivos de la investigación fue necesario darle un abordaje

científico a la información, razón por la cual se emplearon las técnicas

descriptivas, taxonómicas y analíticas, las cuales en términos generales se

describen a continuación:

Descriptiva: En un principio se procedió a describir la información relacionada a

la gestión de ventas, en la cartera de clientes de la micro financiera ASEI,

discriminando aquella información que no respondía a los propósitos del estudio.

Esto se puede visualizar en la descripción de los antecedentes el planteamiento

del problema y la fundamentación teórica - metodológica, que son los apartados

con los cuales se describe el comportamiento de las variables relacionadas al

estudio.

Taxonómica: Una vez identificada y descrita la información, se procedió a

clasificar con forme a las categorías previstas, incluyendo tanto los elementos

teóricos como empíricos. Esta clasificación de información facilitó la distribución

de los datos y hechos en los cuales se fundamento el programa de gestión de

ventas que permitirá incrementar la cartera de clientes de ASEI. Por ejemplo,

para la elaboración del programa se tuvo que clasificar que clasificar las

estrategias de una forma coherente y consistente con los objetivos del programa,

así se tienen estrategias de ventas, financiamientos, prospección investigación y

capacitación

Analítica: Toda la información que se recopiló tanto de orden teórico como

empírico fue sometida a procesos de análisis cualitativos y cuantitativos, lo que

facilito llegar a consideraciones teóricas sobre el tema y darle un soporte técnico

al programa elaborado.

154

3.4 CRONOGRAMAS

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN

“Gestión de ventas para dinamizar la cartera de clientes de Bancos Comunales de la zona central de la Micro financiera Asociación Salvadoreña de ExtensionistasEmpresariales del INCAE (ASEI), San Salvador. 2009 - 2010”.

Actividades:InvestigaciónDocumental /Investigación deCampo.

Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 InvestigaciónDocumental

1.1 Selección deBibliografía a utilizar

1.2 Lectura y selecciónde citas bibliográficas

1.3 Fichas bibliográficasy resumen (fichaselaboradas)

1.4 Fichas de conceptos/ categorías

2 Marco Conceptual

2.1 Introducción

2.2 Antecedentes delproblema

2.3 Justificación

2.4 Planteamiento delproblema

2.5 Alcances yLimitaciones

2.6 Recuento deconceptos ycategorías a utilizar

2.7 Reuniones conasesor (a)

2.8 Entrega de Primeravance

2.9 Corrección primeravance

155

2.1 Entrega PrimerAvance Corregido

3 Marco Teórico

3.1 Fundamentaciónteórico-metodológica

3.2 Construcción MarcoEmpírico (anexodetallado)

3.2.1 Diseño deinstrumentos deinvestigación

3.2.2 Levantamiento deinformación

3.2.3 Procesamiento de lainformación

3.2.4 Análisis de lainformación

3.2.5 Elaboración deinforme

3.2.6 Formulación teórico-metodológica de loinvestigado

3.3 Desarrollo ydefiniciónteórica(posterior acontraposición deautores)

3.4 Reunión con asesor(a)

3.5 Entrega 2º. Avance

3.6 Corrección 2º.avance

3.7 Entrega 2º. avancecorregido

4 Marco Operativo

4.1 Descripción de lossujetos de lainvestigación

4.2 Procedimientos pararecopilación de datos

4.3 Especificación de latécnica para elanálisis de los datos

4.4 Cronograma

4.5 Recursos

156

4.6 Índice preliminarsobre informe final

4.7 Reuniones conasesor (a)

4.8 Entrega 3er. Avance

4.9 Defensa Trabajo deGraduación

4.1 Entrega Trabajo deGraduación a DICTT

157

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO“Gestión de ventas para dinamizar la cartera de clientes de Bancos Comunales de la zona central de la Micro financiera AsociaciónSalvadoreña de Extensionistas Empresariales del INCAE (ASEI), San Salvador. 2009 - 2010”

Cronograma de actividades a realizar en ASEI

Mes de Febrero 2010

ActividadL M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D

1 2 3 4 5 6 7 8 910

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

Reunión con el Gerente GeneralEntrevista con Supervisores

Mes de Marzo 2010

ActividadL M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M

1 2 3 4 5 6 7 8 910

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Entrevista con asistente de GerenciaEntrevista con Asistente de supervisores

Entrevista con SupervisoresPresentación de encuesta al Gerente

GeneralAprobación y correcciones de encuesta

Desarrollo de prueba piloto conpromotores y supervisores

Desarrollo de prueba piloto con clientesAnálisis de pruebas pilotos

Prueba Oficial a Promotores ySupervisores

158

Análisis de pruebas a promotores ysupervisores

Mes de Abril 2010

ActividadJ V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M L M M

1 2 3 4 5 6 7 8 910

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Prueba oficial a clientes de zona centralAnálisis de pruebas a clientes

Reunión con el Gerente GeneralEntrevista con asistente de Gerencia

Entrevista con asistente de supervisores

159

159

3.5 RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN.

Para poder lograr los resultados de la investigación de campo correspondida a:

“Gestión de Ventas para dinamizar la Cartera de clientes que trabajan con la

metodología Bancos Comunales ASEI”. Fue necesario utilizar los siguientes

recursos:

RECURSO HUMANO:

Tres investigadores de Campo

Personal de ASEI relacionados con la gestión de ventas de la

zona central

Los clientes de la zona central que trabajan con la metodología Bancos

Comunales

RECURSO TÉCNICA E INSTRUMENTOS

Libros

Revistas

Folletos

Sitios Web

160

3.6 ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE EL INFORME FINAL.

Para realizar el estudio sobre “Gestión de Ventas para dinamizar la cartera de

clientes que trabajan con la metodología Bancos Comunales ASEI”, fue

imprescindible la realización de una serie de actividades a la investigación, tanto

en el orden teórico como empírico, lo que vino a fundamentar y enriquecer el

conocimiento sobre dicha temática. El estudio realizado consta de tres capítulos

los cuales se describen a continuación:

CAPITULO I

MARCO CONCEPTUAL

En este capítulo es la parte fundamenta toda la investigación, se pone de

manifiesta la alineación del estudio por medio de los objetivos que se plantean al

inicio, así como los antecedentes teóricos y empíricos del problema que es objeto

de estudio, el cual se justifica a partir de la historia teoría, metodología,

económica y académicamente.

Así mismo, se hace un desglose de la situación problemática de la institución,

que culmina con el enunciado de la pregunta generadora que ha de ser

respondida al final del estudio. Posteriormente, se detalla la teoría presentada por

los autores, la cual es analizada para determinar sus alcances y limitaciones en el

plano teórico.

Por último se presenta un recuento de conceptos y categorías con la finalidad de

instruir al lector sobre la orientación del tema que es el objeto de estudio.

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

Comprende la fundamentación teórica metodológica de los diferentes autores que

presentan aportes relacionado a la gestión de ventas, que puede ser empleada

como herramienta para dinamizar la cartera de clientes de una empresa.

Comprende la contraposición de las diferentes teorías y el establecimiento de una

posición propia del equipo investigador.

161

Así mismo, se construye un marco empírico en el cual se describe la monografía

de la institución. También contempla la selección de una metodología para

recopilar la información, que ha de servir como un sustento empírico para la

elaboración del programa de gestión de ventas, el cual se elabora a partir de los

resultados de la investigación de campo.

Una vez considerado el marco empírico se presenta la formulación teórica

metodología de lo investigado en la cual se realiza un contraste de la teoría con la

realidad encontrada en ASEI.

En último apartado de este capítulo se presenta el desarrollo de la definición

teórica la cual se estructura después de la contraposición de autores y el

contraste de la teoría y la práctica.

CAPITULO III

MARCO OPERATIVO

En el marco operativo se considera todo aquello que sirvió como soporte logístico

y técnico para realizar el estudio. En primer lugar se realiza una descripción del

sujeto de investigación a partir del conocimiento previo y posterior a la realización

de la investigación, considerando las características técnicas del sujeto así como

las limitaciones en su implementación dentro de una realidad concreta.

Además se presenta los procedimientos que se ejecutaron para recopilar la

información, haciendo una descripción general de las técnicas empleadas para el

análisis de los datos, tomando en cuenta las taxonómicas, descriptivas y

analíticas.

Por último se presentan la calendarización de las actividades y su ejecución en el

tiempo (cronogramas) como parte de la sistematización del estudio, también se

menciona los recursos humanos técnicos y materiales de los cuales dispuso el

equipo investigador para realizar el estudio.

162

3.7 BIBLIOGRAFÍA3.7.1 Bibliografía General

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ANEXOS

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Documents

Gestion de ventas para dinamizar la cartera de clientes de bancos comunales de la zona central