Gestão de Marketing - mba-veris-geen-0535.webnode.com.br · Gestão de Marketing Prof. Alexandre Mello Conceitos, sistemas e planejamento de marketing. Análise do ambiente, As dimensões

8/9/2011

1

Gestão de MarketingGestão de Marketing

Prof. Alexandre Mello

� Conceitos, sistemas e planejamento de marketing.

�Análise do ambiente,

� As dimensões de mudança.

� Produtos e serviços; comunicação e formação de

preço em marketing; administração de linhas e dos

ciclos de vida dos produtos.

EmentaEmenta

- KOTLER, Philip. Gerenciamento de Marketing. 9ª ed. São Paulo, Atlas, 2004.

- MATTAR, Fauze N., SANTOS, Dílson Gabriel dos. Gerencia de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999

- MCCARTHY, Eugene J., PERREAULT JR., William D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global.Tradução de Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1997.

Bibliografia BásicaBibliografia Básica- RAMOS, Fernando Henrique. Empreendedores : histórias de sucesso. São Paulo: Saraiva, 2005. 257p.

- SALIM, Cesar Simões et al. Administração empreendedora : teoria e práticausando estudos de casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 226p

- CAMARGO, M. F. de, SUZUKI, F. M., UEDA, Mery, SAKIMA, R. Y. e GHOBRIL, A. N. Gestão do Terceiro Setor no Brasil - Estratégias de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos. São Paulo, Futura, 2001. 204p.

- COSTA, Cristina (org.), OLIVIERI, Cristiane, CASTRO, Gisela, SOARES, Ismar de Oliveira, FERRAZ, Luci, KISIL, Marcos, MOTTER, Maria de Lourdes, FÍGARO, Roseli. Gestão da Comunicação: Terceiro Setor, Organizações NãoGovernamentais, Responsabilidade Social e Novas Formas de Cidadania. EditoraAtlas, 2007. 102p

Bibliografia ComplementarBibliografia Complementar

�KIMBALL, P. Marshall. Marketing Information Systems: creating competitive

advantage in the information age. Boston. Boyd & Fraser Publishing Company.

�MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dilson G. dos. Gerência de produtos: como

tornar seu produto um sucesso. São Paulo, Atlas.

�VASCONCELLOS FILHO, P.; PAGNONCELLI, D. Construindo estratégias

para competir no século XXI. Rio de Janeiro: Campus.

�WIERENGA, Berend; BRUGGEN, Gerrit Van. Marketing Management Support

Systems: principles, tools and implementation. Boston. Kluwer Academic Publishers.

Bibliografia ComplementarBibliografia Complementar AVALIAÇÃO DA APRENDIZAGEM

�Trabalho final:

- Escolha uma empresa (real e que possuainformações)- Faça uma análise crítica do plano demarketing da empresa considerando o mix deMarketing (produto, preço, praça e promoção)- Proponha melhorias baseando-se nasdiscussões das aulas.

8/9/2011

2

AVALIAÇÃO DA APRENDIZAGEM

�Trabalho final: 70%Grupos de no máximo 5 alunos

�Atividades em sala: 20%

� Participação: 10%

O que é marketing?O que é marketing?

MarketingMarketing

• “A essência do marketing é, sem dúvida, a arte de construir grandes marcas”

• Marketing atende necessidades e desejos, oferecendo um produto diferenciado

• Produto/serviço é o principal elemento do Marketing

• As pessoas procuram nos produtos e serviços os benefícios gerados por eles

• Esses benefícios refletem o valor da marca

“Marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação,

promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os

objetivos dos indivíduos e das empresas.”

American Marketing Association, 1985

Definição de MarketingDefinição de Marketing

PERCEPÇÃO

VALOR

Definição de MarketingDefinição de Marketing

Setor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto decompradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação

Sistema de MarketingSistema de Marketing

8/9/2011

3

1ª ETAPA : PLANEJAMENTO

2ª ETAPA : IMPLEMENTAÇÃO

3ª ETAPA : AVALIAÇÃO

4ª ETAPA : CONTROLE

�� Entendendo a Estrutura do Plano de Entendendo a Estrutura do Plano de MarketingMarketing

Plano de MarketingPlano de Marketing

1ª ETAPA : PLANEJAMENTO

1. Sumário Executivo2. Análise de Ambiente3. Definição do Público-Alvo4. Definição do Posicionamento de Mercado5. Definição da Marca6. Definição dos Objetivos e Metas7. Definição das Estratégias de Marketing

Plano de MarketingPlano de Marketing

1. SUMÁRIO EXECUTIVO

1ª ETAPA: Planejamento1ª ETAPA: Planejamento

1. SUMÁRIO EXECUTIVO

�É a parte mais importante do Plano de Marketing. É através dele que o leitor se motiva a considerar o plano. É o lugar onde se reúnem todas as idéias e planejamentos, resume tudo o que está proposto.

�Deve ser elaborado por último!!!!!!!


� qual é a oportunidade de mercado?� que problema ou necessidade o produto vai solucionar?� que tendências ou mudanças criaram esta oportunidade?� o que a empresa pode fazer agora que não podia ser

feito antes?� como pode esta competência atender às necessidades de

mercado?� qual o tamanho do mercado para os produtos/serviços da

empresa?

Checklist do Sumário Executivo (verificar se foram respondidas as seguintes questões):


� quão rapidamente o mercado poderá crescer?� quem são seus concorrentes?� de que maneira a empresa pode atender o consumidor

melhor que o concorrente (mais rápido, mais barato...)?� qual a vantagem competitiva da

empresa?� quais as vendas, lucros e retorno

esperados sobre o investimento?� que montante de capital a

empresa espera levantar?


8/9/2011

4

� Ou seja, deve responder às perguntas:


2. ANÁLISE DE AMBIENTE� Resume todas as informações pertinentes

à empresa.� O ambientes externo que a envolve e a

influencia de maneira + ou – é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores (políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos). Gera oportunidades e ameaças do negócio.


2. ANÁLISE DE AMBIENTE� O ambientes interno (equipamentos,

tecnologia, recursos financeiros e humanos, os objetivos e valores que norteiam as ações da empresa) Gera forças e fraquezas.

� A análise ambiente determinará os caminhos do Plano de Mkt e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio.


O ambiente de marketing está O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas constantemente apresentando novas

oportunidades e ameaças, oportunidades e ameaças, portanto, monitorar, compreender portanto, monitorar, compreender

e adaptare adaptar--se ao ambiente é se ao ambiente é fundamental.fundamental.

Por que avaliar o ambiente de MKT?Por que avaliar o ambiente de MKT?

30 produtos que mudaram a vida moderna 30 produtos que mudaram a vida moderna numa avaliação em 1992numa avaliação em 1992

1. Computador pessoal2. Forno de microondas3. Fotocopiadora4. Calculadora de bolso5. Aparelho de fax6. Pílula anticoncepcional7. Videocassete residencial8. Satélite de comunicação9. Código de barras10. Circuito eletrônico

integrado11. Caixa eletrônico de

bancos12. Secretária eletrônica13. Fecho de velcro14. Telefone de toque de tom15. Cirurgia a laser

16. Nave espacial Apolo17. Driver de disco de computador18. Transplante de órgãos19. Sistema de fibra ótica20. Fralda descartável21. Sistema operacional MS-DOS22. Imagem por ressonância

magnética23. Técnica de entrançamento de

genes24. Micro-cirurgia25. Câmara de vídeo26. Ônibus espacial27. Alarme residencial de fumaça28. Tomografia computadorizada29. Visor de cristal líquido30. CAD/CAM

8/9/2011

5

Olhando para o Olhando para o mundomundo

SOCIEDADE

FONTE DECONHECIMENTO

RECURSOESTRATÉGICO

(PODER)

AGRÍCOLA

PASSADO

TERRA

INDUSTRIAL

PRESENTE

CAPITAL

DA INFORMAÇÃO

FUTURO

CONHECIMENTO

Evolução das sociedadesEvolução das sociedades

1o Globalização: atividades fabris se deslocando para locais economicamente mais favoráveis.

2o Avanço tecnológico: revolução biogenética, projeto Genoma Humano. Revolução digital:inteligência artificial no trabalho, em casa, no carro, etc.

Contexto do MarketingContexto do Marketing

Toda empresa se insere em um grande ambiente de negócios composto por:

• Micro-ambiente: mais próximo, de caráter influenciável ou controlável.

• Macro-ambiente: mais amplo, de caráter incontrolável.

Ambientes de MarketingAmbientes de Marketing

MACRO-AMBIENTE

•ECONOMIA•LEGISLAÇÃO•TECNOLOGIA•CULTURA•POLÍTICA•GOVERNO•ETC

MERCADO

•CONSUMIDOR•CONCORRENTE•FORNECEDOR•ÍNTERMEDIÁRIOS

EMPRESA

•PRODUÇÃO•COMERCIAL•FINANÇAS•RH•ETC

Ambientes de MarketingAmbientes de Marketing

• Adaptação das variáveis controláveis às variáveis

incontroláveis do ambiente de negócios.

• Atividades do marketing mix:

• produto

• preço

• praça

• promoção

Obtenção e manutenção de clientes e lucro

para acionistas.

Decisões de MarketingDecisões de Marketing

8/9/2011

6

� Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico.

� Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro.

� Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais.

MODISMOS TENDÊNCIAS E MODISMOS TENDÊNCIAS E MEGATENDÊNCIASMEGATENDÊNCIAS

O AGENTE DAS

PROFUNDAS

TRANSFORMAÇÕES:

AS MEGATENDÊNCIASAS MEGATENDÊNCIAS

SÃO AS MUDANÇAS SOCIAIS, SÃO AS MUDANÇAS SOCIAIS, ECONÔMICAS, POLÍTICAS E ECONÔMICAS, POLÍTICAS E

TECNOLÓGICAS QUE SE FORMAM TECNOLÓGICAS QUE SE FORMAM LENTAMENTE E, UMA VEZ LENTAMENTE E, UMA VEZ ESTABELECIDAS, NOS ESTABELECIDAS, NOS

INFLUENCIAM POR ALGUM TEMPO INFLUENCIAM POR ALGUM TEMPO ENTRE SETE E DEZ ANOS, OU ATÉ ENTRE SETE E DEZ ANOS, OU ATÉ

MAIS.MAIS.

Entendendo as Entendendo as MegatendênciasMegatendências

� Globalização da economia.

� Ásia e Américas como novas áreas de

oportunidades

� Capital Intelectual valendo mais do que o Capital

Financeiro.

� Tempo valendo mais do que dinheiro.

� Extrema mobilidade dos investimentos.

� Ativos Intangíveis como geradores de riqueza.

MEGATENDÊNCIAS ECONÔMICAS

�� Revolução Tecnológica.Revolução Tecnológica.�� Globalização Cultural.Globalização Cultural.�� Um mundo Integrado com Idosos.Um mundo Integrado com Idosos.�� O terceiro Setor.O terceiro Setor.�� Consciência Ecológica.Consciência Ecológica.�� Violência Social.Violência Social.�� Valorização da Ética.Valorização da Ética.�� Valorização do Indivíduo.Valorização do Indivíduo.�� Valorização da Qualidade de Vida.Valorização da Qualidade de Vida.�� Consciência coletiva derivada da Inteligência Coletiva.Consciência coletiva derivada da Inteligência Coletiva.�� Epidemia de Stress.Epidemia de Stress.�� Crescimento da Espiritualidade.Crescimento da Espiritualidade.

MEGATENDÊNCIAS SOCIAIS

� Conexão Planetária.� Virtualização do Mundo.� Redes com centros virtuais de inteligência coletiva � Velocidade, instantaneidade, disponibilidade.

MEGATENDÊNCIAS da COMUNICAÇÃO

8/9/2011

7

� Educação Continuada.

� Intensificação do uso do ensino a distância e

suportado pela rede.

� Terceirização e Privatização do ensino.

� Busca do Conhecimento e da Sabedoria.

� Consolidação de Macro Provedores.

MEGATENDÊNCIAS da EDUCAÇÃO

� Aumento do Trabalho sem vínculo empregatício.

� Aumento na informalidade das empresas.

� Migração do trabalho intelectual para os centros de

inteligência coletiva.

� Deslocamento para a criatividade.

� Trabalhos em equipes.

� Tele trabalhos.

MEGATENDÊNCIAS do TRABALHO

� Busca da Perpetuação.� Empowerment (Delegação de autoridade com responsabilidade).� Velocidade e adaptabilidade.� Flexibilidade – Virtualidade.� Controle por meio de Visão e Princípios.� Criatividade e Intuição.� Tolerância a ambigüidade.� Interdependência, alianças Estratégicas.� Constante reinvenção.

MEGATENDÊNCIAS ORGANIZACIONAIS

Os processos de gestão, com o aumento das

organizações do setor de serviços, vão construir

organizações em formato de rede,

interdisciplinares, não hierárquica, organizações

horizontais, com estímulo para o desenvolvimento

de equipes, de times.

MEGATENDÊNCIAS em GESTÃO

�A mais importante e, na verdade a contribuição realmente singular da gestão no século XX foi a quintuplicação da produtividade do trabalhador braçal nas fábricas.

� A contribuição mais notável da gestão no século XXI será promover igual aumento de produtividade no trabalho do conhecimento e entre os trabalhadores do conhecimento.

DESAFIOS SÉCULO XXI

� Implantação de modelos de gestão que contemplem a importância dos ativos intangíveis, e que permitam a mensuração da continuidade a longo prazo do investimento.� Criação e manutenção de equipes multidisciplinares geradoras de conhecimento (Capital Intelectual).� Desenvolvimento da capacidade de leitura das variantes ambientais e respectiva formatação estratégica.� Criar modelos de simulação de cenários que permitam a antecipação do processo decisório.

DESAFIOS EMPRESARIAIS E CONTÁBEIS

8/9/2011

8

Como transformar conhecimento em riqueza ?

QUESTIONAMENTO

Como as Organizações podem aprender a prosperar e se

perpetuar ?

QUESTIONAMENTO

� Empresas duráveis são sensíveis ao seu ambiente, elas permanecem em harmonia com o mundo a sua volta.

� Mesmo em meio a guerras, depressões, mudanças políticas, elas primam por manter seus sensores ligados.

CARACTERÍSTICAS DAS EMPRESAS DURÁVEIS

Sensibilidade ao Meio AmbienteSensibilidade ao Meio Ambiente

Empresas duráveis são dotadas de um forte senso de identidade, não importa seu tamanho e sua extensão, os funcionários e (por vezes até mesmo fornecedores e clientes) sentem que são partes de uma só entidade.


Coesão e IdentidadeCoesão e Identidade

As empresas duráveis tem por característica serem tolerantes com as atividades que se desenrolam à margem, experimentos, inovações, atividades paralelas e até excentricidades , dentro dos limites da empresa coesa, que sempre ampliava seus entendimentos das possibilidades.


TolerânciaTolerância

� São conservadoras financeiramente, são frugais e não arriscam gratuitamente seu capital.

� Entendem o significado do dinheiro à moda antiga, sabem o significado de manterem reservas.


Conservadorismo FinanceiroConservadorismo Financeiro

8/9/2011

9

� Possuem claramente definidos suas metodologias de gestão, processos de planejamento, e de avaliações de desempenho.

� Desenvolvem um processo de discussão interna, tanto de seu planejamento como de suas avaliações.


Metodologia de GestãoMetodologia de Gestão

ALGUMAS TENDÊNCIAS ALGUMAS TENDÊNCIAS

PARA OS PRÓXIMOS PARA OS PRÓXIMOS

ANOSANOS

• ENCASULAMENTOFAZER DA CASA UM NINHO PROTEGIDO DAS DUREZAS DO MUNDO LÁ FORA.

•GRUPOS CLÃS - FECHADOSVIDA SOCIAL LIMITADA A UM PUNHADO DE GENTE COM IDÉIAS SEMELHANTES.

•AVENTURA, MAS NÃO MUITOPARA DIMINUIR A TENSÃO, DIVERSÃO SEM RISCO, COMO REALIDADE VIRTUAL.

•VINGANÇA DO PRAZERA VOLTA DA COMIDA COM GORDURA, DOS CASACOS DE PELE E OUTROS FRUTOS PROIBIDOS.

• PEQUENOS LUXOS

CARRO IMPORTADO, VIAGENS, UM BOM VINHO-CARO, MAS VIÁVEL

•APOIO NAS RAIZES

VALORES ESPIRITUAIS DO PASSADO PARA SE FIRMAR NO FUTURO.

•VIVER / MUDANÇA DE VIDA

BUSCA PELO ALTERNATIVO / POR QUALIDADE DE VIDA.

•S.O S.

PREOCUPAÇÃO COM O MEIO AMBIENTE, EDUCAÇÃO.

8/9/2011

10

• FemininaMente

PREOCUPAÇÃO COM O QUE AS MULHERES PENSAM.

• EMANCIPACÃO

HOMENS MOSTRAM A SENSIBILIDADE, CUIDADO COM A FAMÍLIA E CONSIGO MESMO.

Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes:

� Ambiente demográfico� Ambiente econômico� Ambiente natural� Ambiente tecnológico� Ambiente político-legal� Ambiente sócio-cultural

AmbientesAmbientes

�� MERCADOS SÃO COMPOSTOS DE PESSOASMERCADOS SÃO COMPOSTOS DE PESSOAS

- Crescimento da população mundial

- China --> “Síndrome dos seis bolsos”: seis adultos

satisfazem os desejos de uma criança

- Recursos limitados (combustível, minerais e alimentos)

- Crescimento regiões menos favorecidas

(tx mortalidade reduzindo e estabilidade tx natalidade).

- Composição da população

- Diferentes gerações, diferentes mensagens.

Ambiente DemográficoAmbiente Demográfico

- Mercados étnicos

- Ex.: funcionários bilíngües, sinalização, adequação de estilos e mix

de produtos.

- Níveis de instrução

- Padrões de moradia

- Lares tradicionais x Lares não tradicionais. Casais Homossexuais,

mães solteiras, casais sem filhos.


- Movimentação geográfica da população

- Mudança de mercados de massa para

micromercados


O poder de compra de uma sociedade depende

dos seguintes fatores:

� Distribuição de renda

� Preços

� Poupança

� Endividamento

� Disponibilidade de crédito

Ambiente EconômicoAmbiente Econômico

8/9/2011

11

�Principais tendências que geram oportunidades de

desenvolvimento de produtos e serviços:

- Escassez de matéria prima (petróleo)

- Custo elevado da energia: oportunidades para utilização de energia solar, nuclear, eólica e outras

- Níveis mais altos de poluição: criando um grande mercado para soluções como filtros de gases, centros de reciclagem e produtos de limpeza não poluentes. Ex.: 3M (A prevenção da poluição compensa, McDonald’s e Burger King (embalagem recicláveis)

- Mudança no papel dos governos. Ex. Governo Alemão

Grandes preocupações: poupar energia e reciclar produtos

Ambiente NaturalAmbiente Natural

� Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas (diminui o tempo entre novas idéias e sua implementação / lançamento e pico de produção)- Oportunidades ilimitadas para inovação; novas tecnologias que revolucionam os produtos (alimentos que não engordam, cura para Aids) e os processos de produção (robô)

- Desafio técnico e comercial (produtos mais acessíveis)

- Realidade virtual

Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.

Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

� Pesquisas sendo conduzidas por consórcios de empresas

- Regulamentação mais rigorosa (ANVISA / Ministério da Saúde)

Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

�� As leis, órgãos governamentais e grupos de pressão As leis, órgãos governamentais e grupos de pressão influenciam as organizações com três propósitos influenciam as organizações com três propósitos básicos:básicos:

- Proteger as empresas da concorrência desleal

- Proteger os consumidores de práticas de negócios desleais

- Proteger os interesses da sociedade

ex.: indústria do cigarro, laboratórios farmacêuticos

Ambiente Político Ambiente Político -- LegalLegal

� A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas através dos seguintes aspectos:

- Visões de si próprio: as pessoas compram produtos, marcas e serviços como modo de se expressarem.

- Visões de outras pessoas: mudança da ‘sociedade do eu’ para a ‘sociedade do nós’. As pessoas procuram seus ‘semelhantes’ e evitam ‘estranhos’. Surgem oportunidades de produtos de suporte social, que promovam as relações diretas entre seres humanos. Ex.: spas, cruzeiros, atividades religiosas.

Ambiente Sócio Ambiente Sócio -- CulturalCultural- Visões das organizações: declínio geral da fidelidade

organizacional, dowsizing dando origem à descrença e

desconfiança. As empresas precisam encontrar maneiras de

recuperar a confiança de consumidores e funcionários com

mensagens honestas. Proliferam as pesquisas de imagem.

- Visões da sociedade: a atitude social das pessoas podem se configurar:

- Preservadores --> defendem a sociedade

- Realizadores --> fazem a sociedade funcionar

- Exploradores --> extraem da sociedade o que podem

- Modificadores --> querem mudar a sociedade

- Idealistas --> procuram algo mais profundo

- Escapistas --> fugir da realidade

Ambiente Sócio Ambiente Sócio -- CulturalCultural

8/9/2011

12

- Visões de natureza: as atitudes das pessoas em relação à

natureza são: subjugação, harmonia ou domínio.

- Oportunidades --> atividades e equipamentos

ecológicos, pacotes de ecoturismo, alimentos naturais.

- Visões do universo: crenças sobre a origem do universo e o nosso papel nele.

Hoje os impulsos religiosos estão sendo canalizados para religiões orientais, misticismo, ocultismo e desenvolvimento do potencial humano.


Outras características importantes para profissionais de

marketing são:

- Persistência dos valores culturais centrais x

flexibilidade nas crenças e valores secundários

- Existência de subculturas: grupos com valores

compartilhados que surgem de suas experiências de

vida ou de circunstâncias especiais

- Mudança nos valores culturais secundários ao longo

do tempo


A EMPRESA VOLTADA PARA O A EMPRESA VOLTADA PARA O MERCADOMERCADO

O QUE PODE ACONTECER O QUE PODE ACONTECER COM OS MERCADOS COM OS MERCADOS

NESTES PRÓXIMOS ANOS ?NESTES PRÓXIMOS ANOS ?

MERCADOSMERCADOS

�� DECLÍNIO DOS MERCADOS E DA DECLÍNIO DOS MERCADOS E DA

PRODUÇÃO EM MASSAPRODUÇÃO EM MASSA

�� FRAGMENTAÇÃO DO MERCADOFRAGMENTAÇÃO DO MERCADO

�� EXPLOSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOSEXPLOSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

�� MAIS ESCOLHASMAIS ESCOLHAS

�� DEMANDA POR QUALIDADE DEMANDA POR QUALIDADE

E POR RESPOSTAS RÁPIDASE POR RESPOSTAS RÁPIDAS

�� MAIOR COMPLEXIDADEMAIOR COMPLEXIDADE

�� EMPRESAS DE PEQUENO E MÉDIO PORTEEMPRESAS DE PEQUENO E MÉDIO PORTE

�� UNIDADES ESTRATÉGICAS DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE

NEGÓCIOSNEGÓCIOS

MERCADOSMERCADOS

�� CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

••ÁGIL / DINÂMICAÁGIL / DINÂMICA

••INTENSAINTENSA

••INTERNACIONALINTERNACIONAL••DIFÍCIL MANTER VANTAGEM DIFÍCIL MANTER VANTAGEM COMPETITIVACOMPETITIVA

••CONCORRENTES INDIRETOSCONCORRENTES INDIRETOS

MERCADOSMERCADOS

8/9/2011

13

�� FORNECEDORFORNECEDOR

••NOVO PARCEIRONOVO PARCEIRO

••PEÇA CHAVE DA CADEIA DE PEÇA CHAVE DA CADEIA DE

PRODUÇÃOPRODUÇÃO

MERCADOSMERCADOS

�FABRICANTE/INTERMEDIÁRIO

• Canal de Distribuição

FABRICANTEATACADISTA

DISTRIBUIDORVAREJISTA CONSUMIDOR

•• OO PODERPODER NONO CANALCANAL SESE DESLOCADESLOCA DODO FABRICANTEFABRICANTE PARAPARA OOVAREJISTAVAREJISTA

•• SURGIMENTOSURGIMENTO DEDE COOPERAÇÃOCOOPERAÇÃO EE PARCERIAPARCERIA AGREGANDOAGREGANDOVALORVALOR PARAPARA OO CONSUMIDORCONSUMIDOR

MERCADOSMERCADOS

•• CONSUMIDOR (Brasil)CONSUMIDOR (Brasil)

•• ““BAIXO” NÍVEL DE ESCOLARIDADEBAIXO” NÍVEL DE ESCOLARIDADE•• MAIOR PODER DE COMPRA NA BAIXA RENDAMAIOR PODER DE COMPRA NA BAIXA RENDA•• TORNANDOTORNANDO--SE MAIS VELHOSE MAIS VELHO•• EDUCADO PELA GLOBALIZAÇÃO E NO PLANO REALEDUCADO PELA GLOBALIZAÇÃO E NO PLANO REAL•• TORNATORNA--SE CONSCIENTE DE SEUS DIREITOSSE CONSCIENTE DE SEUS DIREITOS•• ADQUIRE NOÇÃO DO VALOR DO DINHEIROADQUIRE NOÇÃO DO VALOR DO DINHEIRO•• MAIS INFORMADO E EXIGENTE MAIS INFORMADO E EXIGENTE (QUALIDADE/CUSTO)(QUALIDADE/CUSTO)

MERCADOSMERCADOS PRINCIPAIS QUESTÕES E PRESSÕES SOBRE OPRINCIPAIS QUESTÕES E PRESSÕES SOBRE OAMBIENTE NO FUTUROAMBIENTE NO FUTURO

•CRESCIMENTO MAIS LENTO DO MERCADO

•INTENSIFICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA LOCAL E

INTERNACIONAL

•INTENSIFICAÇÃO DA PERCEPÇÃO DE PRODUTOS

SIMILARES

•REDUÇÃO DO CICLO DE VIDA DE PRODUTOS

• MAIOR ATAQUE AOS NICHOS E CRESCENTE

PERSONALIZAÇÃO

• MAIOR SENSIBILIDADE A PREÇOS E SERVIÇOS

• FORTE PRESSÃO PARA PREÇOS BAIXOS

PRINCIPAIS QUESTÕES E PRESSÕES SOBRE OPRINCIPAIS QUESTÕES E PRESSÕES SOBRE OAMBIENTE NO FUTUROAMBIENTE NO FUTURO

3) DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO


8/9/2011

14

• O que é Público –Alvo?

• Posso trabalhar com vários perfis?

• O que é segmentação?

• Qual a importância da segmentação?

Público AlvoPúblico Alvo

• Os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências.

• Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não é fácil tratar todos de forma diferente.

• O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais.


Público potencialmenteconsumidor é chamado :

Público-alvo


• Todo (produto,comunicação,ação,etc...) deve ser direcionado para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão.

• Definir qual é esse público para o qual o produto,comunicação ,ação etc...deve ser dirigida é fundamental.

• É a partir dessa definição que são feitas as escolhas do design,material,acabamento,preço ,meios e veículos de comunicação mais adequados para atender/atingir a necessidade/desejo do consumidor(P. A).


• A não ser que você/marca goste de vender geladeiras para esquimós, a escolha do público-alvo deve preceder qualquer início de negócio(direcionamento)

• “Conhecer bem o perfil do cliente. Gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor. Sabe-se, por exemplo, que o consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional(individual).

• Sem se averiguar as reais medidas que molduram essa hipótese, qualquer trabalho pode fracassar...”


Como definir?


8/9/2011

15

Dados demográficosDados demográficos

- faixa etária; - sexo; - renda; - ocupação; - religião; - raça/grupo étnico; - grau de instrução; - classe social; - dados geográficos; - país;

- região; - estado/município/vila: - densidade populacional; - clima;- estrutura familiar;- religião;- ambiente onde circula (cinema,shopping etc..)

Dados psicográficos Dados psicográficos

- Hábitos (o que come, o que lê, etc..)

- Comportamento de compra (com que freqüência, onde, etc...)

- Estilo (dramático, esportivo, clássico, etc...

• Líder ou comandado;

• Extrovertido ou introvertido;

• Orientado para auto-realização/ satisfeito com o status ;

• Independente ou dependente; conservador, liberal, tradicional, ou progressista;

• Socialmente consciente, ou egocêntrico.

Exemplo de segmentoExemplo de segmento

• Classe A• Classe B• Classe C• Classe D etc...

• A sociedade se torna cada vez mais multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para estilos diferentes

Classe AClasse A--AAAA

• “O consumidor classe A no Brasil e no mundo está cada vez mais exigente e a compra do produto em si já não basta. Esse "algo mais", é a alma do negócio. "Ninguém usa um casaco Chanel para se proteger do frio ou uma Ferrari para se transportar“.

• Além de design, qualidade, acabamento, exclusividade, etc...

• Este filão só está ao alcance de empresas com habilidade para "sensibilizar e emocionar". Quando a surpresa acaba, o desgaste da marca é inevitável.

• Estudiosos afirmam que a passagem da era industrial para a globalização provocou uma crise de identidade no homem pós-moderno, que procura no luxo estruturas antigas de segurança.

Classe AClasse A--AAAA Classe BClasse B

• Também exigente .

• Culto.

• Qualidade, conforto, design.

8/9/2011

16

Classe C:empurra o crescimentoClasse C:empurra o crescimento

• O importante é estar “antenado”com a atualidade e com o comportamento do seu consumidor:

• Em dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram das camadas sociais mais baixas – as chamadas classes D e E – e alcançaram a classe C, a porta de entrada para a sociedade de consumo.Esse fenômeno aumentou o consumo e expandiu a classe média.

Classe C:empurra o crescimentoClasse C:empurra o crescimento

Classe CClasse C--DD

• Uma das principais apostas do empreendedores dos shoppings centers.

• Ficariam mais a vontade com shopping direcionado só para elas.

• Maior poder de compra. Se preocupam mais com o valor da prestação que com o valor total.

• Estão mais exigentes. Buscam também qualidade.

PúblicoPúblico-- Alvo: ModaAlvo: Moda

• Estima-se que:

No mesmo período que o consumidor tradicionaladquire 1 peça, o fashion(modinha) adquire 6, nestemesmo tempo, o consumidor de vanguarda adquire 3.

4) Branding

1ª ETAPA: Planejamento1ª ETAPA: Planejamento Porque as marcas são importantes?Porque as marcas são importantes?

• Porque as pessoas compram o valor percebido de uma marca.

• Em mercados com alto grau de competitividade, as margens de lucro são garantidas pelo valor de marca.

• Sem o valor de marca a maioria das decisões de compra serão baseadas na escolha do menor preço. => commodities

• Menor preço: o que isto representa p/ as empresas? É fatal !!

8/9/2011

17

As marcas mais valiosas do Mundo...As marcas mais valiosas do Mundo...

• A consultoria de marca Interbrand faz uma medição do valor de 3.500 das principais marcas ao redor do mundo em dezenas de países

• O valor monetário de cada marca é calculado levando em conta dados disponíveis publicamente de empresas com ações em bolsa de valores e variáveis como lucros projetados e liderança de mercado

• Critérios da Interbrand:– Liderança:influenciar o mercado e dificultar a entrada de

novos no mercado– Grau de internacionalização: presença em novos

mercados– Longevidade:fidelidade e lembrança espontânea– Mercado: setor que opera– Tendências: adaptação a novas tendências e

comportamentos– Suporte: investimento contínuo em padrão de qualidade,

inovação, comunicação etc.– Proteção legal: registro legal

Estas são as marcas mais valiosas do MundoEstas são as marcas mais valiosas do Mundo

BRANDS MAIS VALIOSASDO MUNDO/2010:

• Google: Com “apenas” 12 anos de

existência (Set/1998) é a marca mais

Valiosa do mundo.

• China Mobile: 360 milhões de clientes na China. Maior Operadora de

Telecom. Fundada em 97. Já a Vodafone

fundada 14 anos antes e que está em

25 países possui 260 milhões de clientes.

• IBM, Apple e HP chamam

atenção pelo alto crescimento de

valorização de marca disputando

mercado semelhante ( 30, 32 e 48% de

2009 para 2010 respectivamente)

• De 2009 para 2010, apenas a Google

se manteve na mesma posição entre as

5 primeiras mais valiosas.Fonte: Millward Brown, BradZ

E no Brasil?E no Brasil?

• Nenhuma Marca Brasileira aparece no ranking das 100 marcas mais valiosas.

• A mesma Interbrand fez a medição do valor das marcas Brasileiras.

• Afinal, quais são as marcas brasileiras mais fortes?

As 25 marcas mais valiosas do Brasil (valores em milhões de reais)

1. Itaú R$ 20.6512. Bradesco R$ 12.3813. Petrobras R$ 10.8054. Banco do Brasil R$ 10.4975. Skol R$ 6.5936. Natura R$ 4.6527. Brahma R$ 3.6078. Antarctica R$ 1.7539. Vivo R$ 1.46810. Renner R$ 78011. Embratel R$ 73012. Banrisul R$ 645

13. Lojas Americanas R$ 60114. Cyrela R$ 54515. Oi R$ 47216. Braskem R$ 44917. TAM R$ 34718. NET R$ 29419. Marisa R$ 19620. Hering R$ 14421. Gafisa R$ 12922. Havaianas R$ 11323. Gol R$ 10824. Positivo R$ 10325. Lopes R$ 87

E no Brasil?E no Brasil? O que são marcas?O que são marcas?

• O que diz o INPI : Instituto Nacional de Propriedade Intelectual

– Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

– Marca Nominativa– Marca Figurativa– Marca Mista

8/9/2011

18

• Marca Nominativa: É constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos

O que são marcas?O que são marcas?

– Marca Figurativa: É constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si, e não sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor, caso em que se interpretará como marca mista.


– Marca Mista: É constituída pela combinação de elementos nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.


• O que dizem os Marketeiros:

– Phillip Kotler:“... Uma marca identifica o vendedor ou fabricante.

A marca registrada é protegida por lei que garante direitos exclusivos de o proprietário perpetuar seu uso. Isto é diferente de outros ativos como patentes e copyrights que têm datas de vencimento. (...) um marca representa a promessa de vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas trazem uma boa garantia de qualidade.”


• O que dizem os Marketeiros:

– David Aaker:“...Marca é um nome ou símbolo distinto com a

intenção de identificar produtos e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores de outros competidores. Portanto uma marca sinaliza para o cliente a fonte do produto e protege tanto o cliente como o produtor de competidores que parecem idênticos.”


As marcas se reportam a história antiga quando produtores punham sua marca para identificar o produtor.

Dizem que no século 16 na Europa, os produtores de whisky queimavam seu nome no barril de transporte do whisky para evitar que o whisky fosse substituído por um de qualidade inferior.

Em 1835 surgiu a marca Old Smuggler de forma a capitalizar na qualidade que alguns contrabandistas desenvolveram para a destilação de whisky.


8/9/2011

19

De onde vem as marcas?De onde vem as marcas?

1. Construir marca: definir logo, nomes, identidade visual e manual de marca, produtos, ofertas e construir com contínuo esforço de comunicação e gestão empresarial

2. Comprar marca: Aquisição de uma marca já estabelecida e assim, obter os direitos de exploração

3. Licenciar marca: obter o direito provisório de utilização de uma marca, mediante contrato de licenciamento e pagamento de royalties

• Exemplos de aquisição:

1. A Ford pagou US$ 3 Bi pela marca Jaguar, sendo que os ativos tangíveis da empresa eram avaliados em US$ 450 milhões

2. A Kraft pagou US$ 12,9 Bi pela Phillip Morris, os ativos tangíveis foram avaliados em US$ 3,225 Bi


• Exemplos de Licenciamento:1. A United Media licencia contratos de diversos

personagens de quadrinhos 2. Xuxa produções licencia para a produção de

brinquedos e outros produtos3. A Phillips lançou um MP3 player para

praticantes de esportes que carrega a marca Nike

De onde vem as marcas?De onde vem as marcas?Vantagens Desvantagens

1.Construir •A propriedade e os lucros são da

empresa sem prazo determinado.

A marca passa ser um dos maiores

ativos da empresa

•Consome muito

investimento e tempo

•Alto risco

2.Comprar •Evita os riscos de lançar uma

nova marca

•Nem sempre as

características que

ajudaram a construir a

marca existem na nova

empresa

•O valor real das

marcas é difícil de se

avaliar

3. Licenciar •Uma forma de compartilhar riscos

e investimento, especialmente

para empresas que não te marcas

fortes

•O licenciado não tem

interesse em investir no

valor da marca


Valor das Marcas ou Valor das Marcas ou BrandBrand equityequity

� O Brand Equity pode significar duas coisas:

- Valor financeiro da marca: Como o exemplo da Interbrand e indiretamente reflete a saúde dela. A avaliação financeira também serve para aquisições e licenciamentos.

- Saúde da Marca, onde são quantificados valores como lembrança, associação a atributos positivos, distinção frente a concorrentes e posicionamento correto.

O que compõem o valor das marcas?O que compõem o valor das marcas?

• Marcas são compostas essencialmente por percepções

Empresa

Produto ou serviço

Cliente

Marca!Marca!

marca®

8/9/2011

20

• Por exemplo:– Qual a primeira marca que vem a sua cabeça quando

falamos em computadores de mão?

Apple?Sharp?Palm? Compaq?


– A Palm, atual Palm One, é a líder de mercado no setor, apesar de lançar seu produto na segunda metade dos anos 90

– A Compaq entrou neste mercado tardiamente, depois da Palm One e depois da introdução do windows

– A Sharp comercializou diversos modelos de computador de mão durante os anos 90 sob a sub-marca Zaurus. Foi a primeira a lançar um computador de mão com câmera digital em 1997.

– A Apple foi a inventora do computador de mão com o nome de Newton, logo no início dos anos 90. Porém a qualidade ruim do produto e os problemas financeiros da empresa na época, forçaram a empresa a sair deste mercado.


� O pioneirismo da Apple foi incapaz de

torná-la líder no segmento que criou. A

percepção do mercado foi tão desastrosa que

o valor de sua marca neste segmento hoje é

próxima de zero.


• Esqueça os fatos e a visão de dentro da empresa.

• O que vale é a percepção do mercado, tanto dos decisores de compra como dos influenciadores de compra (ex. opinião pública)

• Quando não se sabe o que acontece lá fora no mercado. Faça um pesquisa de mercado. Vá a campo!


Dimensões de uma marca (Kotler)

• Atributos: dados objetivos das marcas como performance, garantia,

etc.

• Benefícios: mais abstratos que os atributos, são as coisas boas que os

atributos trazem. Clientes compram benefícios! (o que a marca me

oferece?)

• Valores: qualidades que os clientes atribuem como instrísecos a marca.

Ex Natura=responsabilidade social

• Cultura: conjunto de valores gerais ligados a marca.

• Personalidade: Se a marca fosse uma animal ou pessoa, qual seria?

• Usuário: grupo de pessoas ou tribo que é associada a determinada

marca. Ex. MTV = jovem irreverente


• Diferenciais:

– São características que fazem o cliente crer que determinada marca é especial ou única em determinado sentido.

– O diferencial não precisa ser necessariamente uma característica única, pode ser a percepção de ser a melhor naquela característica.

– Os diferenciais tem quer relevantes. Ter grande poder motivacional.


8/9/2011

21

Diferenciais podem ser objetivos ou subjetivos:

• Objetivos: atributos únicos mensuráveis. Ex. o único

carro 1000 com 96 cavalos de potência

• Subjetivos: diz respeito a associações da marca a

determinado valores abstratos.Mais difícil ser

implementado, requer maior esforço de comunicação.

É mais oportuno quando uma diferenciação objetiva é

difícil de ser colocada Ex. o carro que respeita seu

estilo de vida.

O que compõem o valor das marcas?O que compõem o valor das marcas? Como é formada a percepção?Como é formada a percepção?

• A percepção também tem dimensões emocionais e racionais

• Você acredita que nos mercados corporativos, onde as decisões de compra de um produto ou a contratação de serviços segue processos formais de escolha, as percepções emocionais tenham algum peso?

• Marcas racionais

• Marcas emocionais

Não só:

1. Propaganda

2. Promoções

3. Contato com o produto no ponto de venda

4. Publicações na imprensa sobre o produto

Como é formada a percepção?Como é formada a percepção?

Mas também:5. Experiência de compra6. Experiência de uso7. Pós-venda8. Atendimento a clientes 9. Boca-a-boca / recomendação de amigos10. O que a imprensa fala sobre a empresa que está por trás

do produto11. Embalagem12. Certificações 13. Valores sociais 14. Outros?


� Não só a agência de propaganda ou o diretor de marketing que contribuem para construção do valor da marca, mas toda a empresa.


• Atitude em relação as marcas:1. O cliente trocará de marcas, principalmente por razões de

preço. Não há nenhuma lealdade de marca. (indiferenciada)2. O cliente está satisfeito. Não há razão para mudar de marca3. O cliente valoriza a marca e a vê como uma amiga.4. O cliente é devotado a marca

� O valor da marca surge quando atinge os níveis 3 e 4.

� Você conhece algum exemplo de clientes devotados a uma marca?


8/9/2011

22

O que é necessário para O que é necessário para construirconstruirmarcas fortes?marcas fortes?

1. Significativos volumes de investimento:(comunicação, nível de serviço, pesquisa, etc)

2. Entendimento da percepção e valores do mercado

3. Diferenciais relevantes

4. Coerência: valorizar sempre os mesmos atributos e a mesma mensagem. Manter o padrão de qualidade.

5. Tempo: para que o conjunto de ações atinja a maturação

1. Curto Prazismo: - alavancar vendas com descontos e promoções.

- “comprar” participação de mercado - baixar preços, comprar exclusividade de pontos de venda.

2. Inconsistência: Prometer algo que não se cumpre. Propaganda enganosa

3. Incoerência:padrões de qualidade diferentes para produtos que carregam a mesma marca.

4. Visão muito específica: se ater somente aos produtos, esquecer atendimento ao cliente ou outros fatores que influenciam a percepção

5. Posicionamento indiferenciado

O que é necessário para O que é necessário para destruirdestruirmarcas fortes?marcas fortes?

Conhecimento de MarcasConhecimento de Marcas

• O 1º passo para a construção de marca é a geração do conhecimento da marca – awareness

• Marcas não conhecidas não possuem valor para o cliente.

• O conhecimento é medido em três níveis:– Top of mind

– Lembrança espontânea

– Lembrança Estimulada

• Top of Mind:– “Qual é a primeira marca que vem a sua cabeça

quando se fala em ...(categorias: automóveis, seguros, sorvete, etc)

• Lembrança espontânea:– “Qual outra marca de ...(categoria) você

conhece?Alguma outra?”

• Lembrança estimulada:– “Quais marcas deste cartão você conhece? Alguma

outra?”


• O instituto Datafolha realiza anualmente um dos

mais abrangentes estudos de lembrança de

marca.

• Mais de 5.000 entrevistas em todo o Brasil, para

uma margem de erro de 2%.

• De todas as categorias (são mais de 30)

estudadas as marcas mais lembradas são:OMO e

Coca-cola.


• Todas as marcas fortes possuem altos índices de lembranças

• Mas nem todas as marcas com altos índices de lembranças são fortes.

– Em 1995 o jeans USTOP era top of mind na categoria jeans mas as tentativas de relançar a marca foram frustradas


8/9/2011

23

5) DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO: como o cliente vê o seu negócio

�Qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Esta imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes.

�Crie sua identidade!


Posicionamento ótimo

Definição do PosicionamentoDefinição do Posicionamento

• Quais benefícios mais “movem” a aquisição e o uso? • Em que medida um benefício é melhor do que outro?• É possível a marca se apoderar desse benefício?• Existe aderência da marca ao benefício? Seremos convincentes?• Quais são as vantagens e desvantagens competitivas da marca?• Quais atributos devem ser desenfatizados?

•Um posicionamento deve ser:A declaração sobre sua marca que você deseja imprimir na mente de seus clientes e potenciais clientes.

•Deve ser tão clara, tão sucinta e tão poderosa que, uma vez lançada, começará a mover as pessoas em direção a sua marca, envolvendo-as.

•Posicionamentos poderosos levam a marcas poderosas.

Definição do PosicionamentoDefinição do Posicionamento

• Declaração de Posicionamento não é um Slogan, é o ponto de partida para o slogan.

• O Slogan é uma forma criativa e fácil de memorizar uma declaração de posicionamento. O Slogan deve remeter os conceitos do posicionamento de forma sutil ou quase subliminar.

Declaração do Posicionamento Declaração do Posicionamento

�� Modelo:

Para os (púbico alvo), Marca A é (frame de referência) que (diferenciação) , porque (suporte).

EXEMPLO:

• Declaração de Posicionamento:

Para pessoas jovens que curtem a vida, Skol é a cerveja que proporciona os melhores momentos sociais , porque tem o sabor mais suave.

SLOGAN: SKOL, DESCE REDONDO

Declaração do Posicionamento Declaração do Posicionamento Posicionamentos de ValorPosicionamentos de Valor

• Liderança em Produto– Empresa que oferece o melhor produto.

(Nike, Microsoft, J&J)

• Excelência Operacional– Empresa que oferece o melhor custo total (McDonalds,

FedEx)

• Intimidade com o Cliente– Empresa que oferece a melhor solução total

Seja bom em pelo menos um desses itens!

8/9/2011

24

Procure identificarProcure identificaronde seus concorrentesonde seus concorrentesse posicionam e tentese posicionam e tente

se diferenciar!se diferenciar!

A empresa precisaA empresa precisapassar de um passar de um

posicionamento maisposicionamento maisgenérico de benefíciogenérico de benefícioao cliente para umao cliente para ummais específico de mais específico de

VALOR!!!VALOR!!!

Posicionamentos de Valor mais EspecíficosPosicionamentos de Valor mais Específicos

11-- Ser o melhor em QualidadeSer o melhor em Qualidade22-- Ser o melhor em DesempenhoSer o melhor em Desempenho33-- Mais confiávelMais confiável44-- Mais durávelMais durável55-- Mais seguraMais segura66-- Mais rápidaMais rápida77-- Fornece mais por menos $$$Fornece mais por menos $$$88-- Menos caraMenos cara99-- De maior prestígioDe maior prestígio1010-- Que tem melhor design ou estiloQue tem melhor design ou estilo1111-- A mais fácil de usarA mais fácil de usar

Cinco Posicionamentos de ValorCinco Posicionamentos de Valor

1- Mais por Mais (Mercedes, Rolex, Mont Blanc)

2- Mais pela Mesma Coisa (calça de marca X calça sem marca)

3- A Mesma Coisa por Muito Menos (Extra: diz ser + barato)

4- Menos por Muito Menos (Aluguel de carro sem ar, som etc)

5- Mais por Menos (É o melhor posicionamento para o cliente)

MarcaMarca PessoalPessoal

“Hoje, o mais importante, para

quem quer trabalhar e fazer

negócios, é ser diretor da

marca chamada VOCÊ”

Tom Peters

Posicionamento: Você SA

Marca forte e cheia de emoções

MarcaMarca PessoalPessoal

MarketingMarketing

Você é um produto

Produto diferenciado que chama atenção por suas qualidades, conhecimento e personalidade

ValorValor

Marketing é a capacidade de gerar percepção de valor para um

determinado público

Profissional diferenciado

8/9/2011

25

Benefícios e VantagensBenefícios e Vantagens

As pessoas procuram nos produtos e serviços os benefícios e as vantagens gerados por eles

Marca diferenciada

MercadoMercado

Globalização

Internacionalização das atividades econômicas, culturais, educacionais,

tecnológicas,...

Era do Conhecimento

Aprendizado constante, com o objetivo de produzir algo novo/diferenciado

Sonho Sonho

Toda marca precisa ter uma razão de ser, caso contrário, não tem sentido de sua existência

Toda marca precisa ter um objetivo a longo prazo

Objetivo e PropósitoObjetivo e Propósito

O profissional precisa ter em mente um objetivo e um propósito

Um objetivo é algo mais concreto: Lançar um novo produto

Um propósito é pensar mais além, de uma forma mais abrangente, é a motivação que alimenta um sonho, é a força que move o profissional em relação à sua carreira

MotivaçãoMotivação

Todos os grandes inventores tiveram propósitos e objetivos

Thomas Edson, por exemplo, tinha como objetivo criar algo que tivesse

luminosidade, um material incandescente que transmitisse

eletricidade. Seu propósito ia além de prover mais luz, pois, neste caso, poderia apenas acender mais velas

O que o diferenciou foi sua motivação

Estratégias Estratégias MktMkt -- Valores da MarcaValores da Marca

• Produto: Diferencial

• Ponto de venda: Exposição do produto

• Promoção: Divulgação

• Preço: Valor

8/9/2011

26

Produto: Você SAProduto: Você SA

• Contéudo• Capacitação (valor)• Novos conhecimentos• Habilidades• Criatividade• Identidade / Marca

Ponto de Venda = Ponto de Venda = VocêVocê SASA

• Projetos realizados

• Embalagem

• Concurso

• Participação em seminários, palestras..

• Sites (facebook, twitter, etc...)

PromoçãoPromoção = = VocêVocê SASA

• Divulgação dos últimos trabalhos, da

sua imagem...

• Comunicação

• Currículo atualizado

• Relacionamento = bom humor

Resultado do seu trabalho, ou

melhor, do seu esforço, da sua

alegria, da sua paixão em querer

fazer sempre o melhor e

principalmente estar aberto para

críticas construtivas

PreçoPreço = Valor= Valor

CarreiraCarreira ProfissionalProfissional

• A responsabilidade da carreira é do profissional e não da empresa

• Lista dos pontos fortes e pontos fracos

• Defina seus objetivos e vá atrás dos seus sonhos

ProfissionaisProfissionais de de SucessoSucesso

O mercado procura profissionais que

tenham iniciativa, criatividade, bom

humor, humildade, que saibam trabalhar

em equipe e que resolvam problemas

Que sejam empreendedores internos; que

se encarregam de projetos e fazem

o crescimento acontecer

8/9/2011

27

MarcaMarca de Valorde Valor

“Ser feliz é valorizar cada momento

em sua vida como se fosse o único,

realçar cada conquista como se fosse

a maior e acreditar que você é a

essência de tudo.”

Alexandre MelloAlexandre MelloAlexandre MelloAlexandre MelloAlexandre MelloAlexandre MelloAlexandre MelloAlexandre Mello

ResumindoResumindo

��Entenda o mercadoEntenda o mercadoEntenda o mercadoEntenda o mercadoEntenda o mercadoEntenda o mercadoEntenda o mercadoEntenda o mercado��Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ Entenda VOCÊ ��Saiba se relacionarSaiba se relacionarSaiba se relacionarSaiba se relacionarSaiba se relacionarSaiba se relacionarSaiba se relacionarSaiba se relacionar��Tenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTOTenha um POSICIONAMENTO��Estabeleça objetivosEstabeleça objetivosEstabeleça objetivosEstabeleça objetivosEstabeleça objetivosEstabeleça objetivosEstabeleça objetivosEstabeleça objetivos��Mantenha o FOCOMantenha o FOCOMantenha o FOCOMantenha o FOCOMantenha o FOCOMantenha o FOCOMantenha o FOCOMantenha o FOCO��Sonhe!Sonhe!Sonhe!Sonhe!Sonhe!Sonhe!Sonhe!Sonhe!

6) DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS� OBJETIVOS: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing.

Exemplo: - ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na

região- fornecer o melhor atendimento personalizado- garantir a satisfação do cliente- ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo

setor


�METAS: mais específicas e essenciais para o plano.

Exemplo:- conquistar 25% de idosos da região como

clientes ao final do ano corrente.- obter 40% do faturamento projetado para o

primeiro semestre- aumentar a conscientização dos consumidores

sobre o negócio em 50% nos seis primeiros meses


7) DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

� Permite definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.

� Consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o mix de marketing serão combinados simultaneamente.


7) DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

� COMPOSTO DO MIX DE MARKETING- PRODUTO / SERVIÇO- PREÇO- PRAÇA- PROMOÇÃO


8/9/2011

28

MIX de MARKETING

PRODUTO

�� Produto: algo que pode ser oferecido a um

mercado p/ apreciação, aquisição, uso ou consumo e

p/ satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Ex: toca CD´s, carro, etc.

O que é um Produto / Serviço?

�� Serviço: um tipo de produto essencialmente intangível

que consiste em atividades, benefícios ou satisfações

oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de

algo.

Ex: serviços bancários, médicos, hotelaria, consultoria, etc.

“Às vezes, as coisas mais “Às vezes, as coisas mais simples são as que nos simples são as que nos

ensinam as maiores lições de ensinam as maiores lições de vida.”vida.”

�A definição de um atendimento excelente ao cliente depende do produto ou serviço oferecido e da atenção que você dedica ao público.

� Na condição de fornecedor de produtos ou serviços, você deve propiciar a seus clientes um atendimento que reflita seu reconhecimento pela preferência. Saiba o que é VALOR para ele!!!!!

� São os clientes que determinam o sucesso ou fracasso de qualquer empreendimento comercial.

Princípios BásicosPrincípios Básicos

� Ao receber o cliente, faça perguntas para descobrir os seus problemas, desejos e necessidades. Ouça com atenção para identificar oportunidades de servir o cliente.

� Para que seu atendimento se destaque dos demais, faça algo extra.

� Não crie empecilhos. Em vez de dizer que não pode fazer, diga ao cliente o que você pode fazer..

Princípios de AtendimentoPrincípios de Atendimento

� Ao atender o cliente pessoalmente, organize a sua área de trabalho, mantenha uma boa aparência e atenda-o imediatamente. Sorria, dê ao cliente total atenção.

� Quando o cliente lhe telefona, atenda prontamente, ponha um sorriso em sua voz, identifique-se, use o nome do cliente com freqüência, diga “obrigado”..


8/9/2011

29

� Para que o cliente fique realmente satisfeito, assegure-se pessoalmente de que o problema foi resolvido.

� Se o cliente se irrita, siga estes três passos para dissipar a sua ira: deixe-o falar, ouça com interesse, demonstre empatia.

� Sua obrigação é solucionar o problema do cliente. Logo, faça perguntas sobre fatos, e não sobre emoções. Obtenha acordo quanto a uma possível solução


� O segredo do bom atendimento é interessar-se sinceramente pelas pessoas.

� Se você não atender bem os clientes,

…alguém o fará!!!…alguém o fará!!!


� Toda relação comercial ou não, precisa ser regida pelo respeito e confiança.

� Nunca prometa o que não dá para se cumprir.

� Procure deixar claro todas as condições do produto ou serviço prestado.

� Não revele dados a ninguém sem prévia autorização do cliente..


Papel do Profissional de Papel do Profissional de

AtendimentoAtendimento

� Seu papel como prestador de serviços ao cliente consiste em assegurar que ele fique satisfeito com o produto ou serviço. Os clientes querem se sentir felizes com suas compras, apreciar o contato com você e seu estabelecimento, e se sentir bem em relação a si mesmo no final da transação.

�O segredo para o sucesso é manter clientes contentes, compreendendo e satisfazendo as necessidades deles..

Seu PapelSeu Papel

� Um bom profissional deve conhecer e dominar todas as vantagens e benefícios de cada produto ou serviço de sua empresa.

� Muitas vezes um produto não é solicitado por puro desconhecimento.

� Um bom profissional esta sempre pronto a ajudar o cliente..

Capacitação ProfissionalCapacitação Profissional

8/9/2011

30

� O primeiro passo ao lidar com um cliente difícil é compreender a sua responsabilidade perante ele. Cada interação entre você e o cliente, envolve um contrato interno.

� Toda vez que você lida com um cliente, pessoalmente ou por telefone, sua interação é afetada pelos procedimentos que você mesmo estabeleceu ao longo do tempo, trabalhando com pessoas..

Qual é a sua Responsabilidade?Qual é a sua Responsabilidade?

� Um cumprimento agradável e simpático.� Uma atitude positiva e prestativa.� Uma transação comercial profissional e correta.� Um pedido de desculpas por qualquer atraso.� Uma solução rápida para os problemas.� Um agradecimento sincero pela preferência..

Você é responsável por propiciar:Você é responsável por propiciar:

� Utilize Crachá para identificação, uniforme limpo e bem passado

� Higiene pessoal

� Cabelos com corte bem definido� Unhas limpas e aparadas� Dentes bem cuidados� Esteja sempre atento a sua apresentação, pois ela reflete sua imagem profissional.

Apresentação PessoalApresentação Pessoal Atmosfera PositivaAtmosfera Positiva

A) Aparência é a 1º coisa que o cliente percebe. Suaaparência reflete a sua imagem. Traduz como você é, ecomo gostaria de ser tratada

B) Postura e Comunicação. O Cliente percebe tudo: palavras, gestos, postura. A forma de se comunicar Linguagem verbal e não verbal.

C) OrganizaçãoOrgulhe-se de sua aparênciaNão deixe que a desorganização lhe pregue sustosTenha certeza de que todas informações são corretas

Qualidade do seu atendimento vai depender somente de você:

Faça as coisas certasFaça as coisas cada vez melhorFaça as coisas mais rapidamente

Lembre-se:‘‘Aquilo que vale a pena ser feito, VALE A PENA SER BEM FEITO.’’.

Qualidade do AtendimentoQualidade do Atendimento

O desempenho de qualidade sempre envolve dois passos:1) FAZER : realizar a tarefa

2) CONFERIR : conferir a qualidade

‘‘Verifique o seu próprio trabalho, assim, outros não terão que inspecioná-lo’’.

PREVINA ERROS: ASSIM NÃO TERÁQUE COMETÊ-LOS.

Fazer e VerificarFazer e Verificar

8/9/2011

31

� Não espere que os outros façam por você e nem tão pouco fique adiando os seus problemas! Antecipe-se a eles!

� Procure resolver seus problemas da melhor maneira possível e ajude os seus colegas a fazerem o mesmo..

IniciativaIniciativa

� Quando trabalhamos em conjunto, todos são um pouco responsáveis por tudo que ocorre no ambiente de trabalho.

� Um por todos e todos por um..

Trabalho em EquipeTrabalho em Equipe

� Saiba ouvir o cliente. Preste atenção no que ele tenha a dizer, valorize a sua preocupação, levando em consideração o seu ponto de vista e o dele! Nunca interrompa-o quando estiver falando, na tentativa de adivinhar o que ele quer dizer.

� Se necessário faça perguntas claras e objetivas para elucidar suas idéias. Lembre-se: A qualidade das informações, depende das perguntas feitas.

AtençãoAtenção

� Se queremos conquistar a simpatia e a confiança de nosso cliente, devemos tratá-lo como gostaríamos de ser tratados.

� Prove estar prestando atenção no que o cliente diz com um sorriso, um bom dia, boa tarde ou boa noite, um aceno com a cabeça.

� Procure ser prestativo..

CortesiaCortesia

� Nunca deixe seu cliente sem solução.

� Elimine frases tipo: “isso não é comigo”, “isso é culpa de fulano”, “isso não é do meu setor”.

� Se você não pode resolver o problema, procure quem possa.

� Certifique-se que aquilo que você combinou, está sendo cumprido!.

Defenda seu ClienteDefenda seu Cliente

• Melhore a sua autoconfiança.

• Crie situações ganha-ganha.

• Entregue o que você prometeu, e mais.

• Antecipe-se aos pedidos.

• Ofereça ajuda espontaneamente.

• Apresente soluções ou peça ajuda para achar soluções.

• Faça aquilo de que você gosta e não apenas o que você sabe.

7 Passos para Atitudes Positivas7 Passos para Atitudes Positivas

8/9/2011

32

� Dirija-lhe o olhar e sorria� Cumprimente-o imediatamente� Olhe-o nos olhos� Chame-o pelo nome, precedido de Sr. ou Sra.� Seja Gentil e Simpático sem visar intimidade� Não use expressões indesejáveis ou gírias. � Seja discreto ao falar, andar e

Ao DirigirAo Dirigir--se a um Clientese a um Cliente

• Os clientes não se enxergam como “clientes”. Eles se vêem como pessoas que precisam de nossa ajuda. Curta ajudar as pessoas -desse modo você fará um trabalho melhor.

• Não existe jeito certo de falar com os clientes. Cada cliente é único e diferente. Cada problema é único e diferente. Assim, cada conversa é única e diferente..

DicasDicas

•Respeitar é essencial. Mais do que isso, é preciso conhecer o seu público, e gostar dele.

•A pessoa tem de se conhecer para poder administrar as suas qualidades.

•Não basta você se conhecer; é fundamental estar equilibrado. (Boa educação)

•A pessoa que o procura é importante, sempre. Se ela o está procurando é porque está dando um voto de confiança a sua empresa.

DicasDicas

• Faça perguntas abertas do tipo “o que você fez?”, “Como aconteceu?”. Depois, vá fazendo perguntas mais fechadas, canalizando o assunto.

• Durante todo o tempo, faça perguntas de teste, para certificar-se de que está entendendo e para assegurar ao cliente que você está ouvindo.

• Nunca tente transferir o problema..

DicasDicas

• A respiração, as frases curtas, a forma de sentar e o tom de voz, são sinais que o cliente percebe.

• Se for necessário, dê razão ao cliente e depois tente mostrar-lhe o lado da empresa.

• Utilize sempre da verdade para que você possa convencer o cliente.

• Conheça bem o seu produto ou serviço e também o que pode dar errado..

DicasDicas

• Não basta cuidar dos clientes. Você precisa preocupar-se com eles. O atendimento ótimo não se resume a uma transação. É um vínculo.

• Não se limite a resolver problemas -crie oportunidades. Você pode transformar um pequeno deslize numa venda.

• Não se limite a ouvir -Aprenda. Pequenas reclamações podem gerar grandes melhoras.

DicasDicas

8/9/2011

33

• Aprenda a antecipar-se aos problemas. Se você ouvir as pessoas e procurar os padrões comuns subjacentes ao que dizem, vai poder ler o que se passa na mente dos clientes.

• Cada telefonema de um cliente é uma situação na qual você vai ter de dar sua opinião. Quanto maior o seu conhecimento sobre o produto, melhor você vai opinar..

DicasDicas

Lidando com

Reclamações

� Diga ‘‘Obrigado’’� Explique que apreciou a reclamação� Desculpe-se pelo erro� Prontifique-se a fazer algo� Peça as informações necessárias� Corrija o erro prontamente� Verifique a satisfação do cliente� Previna erros futuros

Regras de Ouro para ReclamaçõesRegras de Ouro para Reclamações

� Tem o direito de fazê-lo

� Ainda tem alguma confiança na empresa�Ainda é um cliente

� Dá a você e à empresa, a oportunidade de

corrigir o erro, bem como, recuperar-lhe a confiança

�O cliente que reclama lhe dá um presente!.

LembreLembre--se que o cliente ao reclamar:se que o cliente ao reclamar:

� Promessas não cumpridas� Serviço ineficiente e falta de educação.� Informações contraditórias entre funcionários.� Sensação de ter sido prejudicado pelo negócio ou operação.� Informação errada fornecida por um funcionário.� Atrasos e longas esperas.

Origem das InsatisfaçõesOrigem das Insatisfações

� Falta de comunicação entre as partes em conflito.

� Ser tratado como uma pessoa mal-informada, errada ou sem importância.

� Produtos ou serviços de má qualidade.

� Sensação de ter sido rejeitado ou ignorado pelos funcionários.

� Integridade ou honestidade duvidosas da empresa.

Origem das InsatisfaçõesOrigem das Insatisfações

8/9/2011

34

Um diálogo franco e honesto com um cliente que tenha reclamações válidas sobre a qualidade de seu produto ou serviço pode

abrir seus olhos para o perigo de expectativas não cumpridas.

Não tenha MedoNão tenha Medo

• Criar um melhor relacionamento com os clientes.• Manter os clientes existentes.• Reduzir o custo de conquista do mercado.• Melhorar a qualidade do seu produto ou serviço.• Aumentar sua participação no mercado e a lucratividade..

Ouvindo as reclamações você poderá:Ouvindo as reclamações você poderá:

‘‘TALVEZ O CLIENTE NEM SEMPRE TENHA RAZÃO, MAS SEMPRE ESTÁ EM PRIMEIRO LUGAR’’.

PrincípioPrincípio

� Fumar, comer e mascar chicletes.

� Discutir e fazer brincadeiras.

� Tratar o cliente com familiaridade, usando expressões como querida ou meu bem, e fazendo perguntas sobre questões íntimas.

� Expressar mau humor, cansaço ou aborrecimento.

� Usar expressões que denotem que o cliente é confuso.

Os pecados do atendimentoOs pecados do atendimento

� Apatia e descasoApatia e descaso: dependendo do olhar ou da postura do corpo, sem perceber, a recepcionista pode dar a impressão que está pouco importando com o cliente, que se sente rejeitado e disposto a discutir por qualquer motivo.

� Atendimento automáticoAtendimento automático: feito com palavras e gestos mecânicos, sem ao menos cumprimentar o cliente.

�� Informações equivocadasInformações equivocadas: fazem com que o cliente fale com várias pessoas na clínica em busca de uma solução simples para seu problema ou necessidade.

Os pecados do atendimentoOs pecados do atendimento

Clientes Muito Satisfeitos:Comentam somente para 3pessoas

96% dos clientes insatisfeitos não reclamam.Eles simplesmente mudam de fornecedor.

Satisfação x InsatisfaçãoSatisfação x Insatisfação

8/9/2011

35

Atendimento Telefônico

Sua Responsabilidade ao fazer Sua Responsabilidade ao fazer ligações ou receber chamados ligações ou receber chamados telefônicos é muito grande,pois, telefônicos é muito grande,pois, nestas ocasiões,“Você é a nestas ocasiões,“Você é a

EMPRESA.EMPRESA.

Atendimento TelefônicoAtendimento Telefônico

� Fábrica de Valores + Gislaine + Bom Dia, Boa Tarde,etc....

� No departamento interno “Recursos Humanos” + Gislaine + Bom dia

� Personalize seu Atendimento

� Chame as pessoas pelo nome, precedido de Sr. Ou Sra.

Evite a expressão “ALO”Evite a expressão “ALO”

Ofereça Ajuda!Ofereça Ajuda!..

Demonstre interesse real Demonstre interesse real pelo cliente !pelo cliente !

Algum Problema?Algum Problema?

� Exponha Claramente o motivo do chamado

� Evite deixar esperando quem chamou

� “Um minutinho”, parece uma eternidade para quem está esperando do outro lado da linha..

Regras de OuroRegras de Ouro

� Use uma voz Natural, bem modulada

� Ponha um sorriso em sua voz. Fale com entusiasmo

� Personalize o cliente

�Atenda ao primeiro Toque

� Identifique claramente a empresa. Identifique-se.


8/9/2011

36

� Evite distrair-se� Corresponda aos Sentimentos do cliente� Demonstre interesse em ajudá-lo� Dê satisfação a quem ficar aguardando na linha� Tenha sempre caneta à mão� Repita recados e instruções. Certifique-se de que o cliente entendeu tudo..


� Enfatize o que você pode fazer� Ofereça Alternativas ao cliente� Esteja preparado� Use as palavras mágicas: Por Favor, Obrigado, Me desculpe, Disponha,...� Explique as transferências de ramais� Finalize a ligação Agradecendo ao Cliente por ter ligado� Desligue sempre por último.


“Minha Filha”“Minha Filha”“Fofa”“Fofa”“Gata”“Gata”“Querida”“Querida”“Meu”“Meu”“Cara”“Cara”“Brother”“Brother”

Não use expressões IndesejáveisNão use expressões Indesejáveis

PARA:

De (Nome de empresa):NºTelefone :

Recado :

Data e Hora: Recado anotado por:

Recado TelefônicoRecado Telefônico

Fábrica de Valores Consultoria, Hilda, bom dia!

Em que posso ajudar?.

Primeiro AtendimentoPrimeiro Atendimento

A empresa xxxx agradece a ligação, tenha um bom dia!.

Final da ConversaçãoFinal da Conversação

8/9/2011

37

Estratégias de produto

1. Estratégia de extensão : a empresa supõe que o produtoque vai vender no mercado exterior satisfaz às mesmas necessidadesque no mercado doméstico; comunica e vende o produto no mercadoexterior da mesma maneira que no mercado doméstico.

� É uma estratégia mais fácil e emmuitos casos a mais rentável (economias de escala, eliminação doscustos de P&D). Exemplos: Gillete e Philip Morris

Exemplos (sopas): CUIDADO!!!!!

� Campbell Soup Company: tentou vender sopas no UK semmodificar o produto, depois de três meses de vendas fracas,percebeu que esse novo mercado aprecia sopas menos docesque nos USA.

� Knorr: líder das sopas desidratadas na EUROPA, teve grandes dificuldades em vender nos USA, pois os americanos tem o hábito da sopa em lata (aquecer e servir diretamente), sem perder tempo.


2. Estratégia de adaptação da comunicação:nessa situação, o produto é o mesmo, mas a empresa adapta acomunicação. Altera-se unicamente a mensagem. Essa estratégiaé atrativa porque seus custos de execução são baixos,aumentados somente pela adaptação da mensagem (propaganda,publicidade e propaganda nos PDV’s).

� Exemplos: as bicicletas em certos países são vendidas como produtos de lazer, em outros de desporto; e em outros, como meio de transporte.


2. Estratégia de adaptação da comunicação

Exemplo: o azeite virgem de oliva em países mediterrâneos, éutilizado como óleo para refogar; em países anglo-saxônios, éusado como ingrediente natural para saladas.


3. Estratégia de adaptação do produto: nesse caso, a mensagemnão se altera modificando-se o produto segundo as necessidadesdo país. O produto cumpre a mesma função, mas as condições deutilização variam.

� Exemplos: produtos elétricos que se adaptam com diferentesformas de se conectar à rede elétrica (tomadas diferentes na EU eno BRA)

� As xícaras de café são menores no Japão

� Produtos alimentícios não básicos empaíses pobres são menores.


� O sabor da Coca-cola não é o mesmo em países de muito calor (apreciam um sabor mais doce).

� Boneca Barbie (Mattel Toys) a empresa vende a mesma boneca praticamente em todo o mundo; todavia, fracassou no mercado japonês devido as proporções físicas da boneca. Após adaptação às características orientais, conseguiram bons resultados de vendas.

- A Barbie não deveria ter a sua imagem e físico adaptado à outras culturas e religiões desde a sua entrada no mercado internacional?


8/9/2011

38

4. Estratégia de dupla adaptação:é uma combinação na adaptação deproduto e comunicação.

� Exemplo: a imagem da marcaMcDonald’s mundial, conhecida comoRonald McDonald, no Japão é conhecidapor Donald McDonald’s pois suapronúncia fica mais fácil.

Também os cardápios são ajustados (naAlemanha vende-se cerveja e na Françavinho).


5. Estratégia de invenção doproduto será sempre uma alternativa necessária quando aempresa não conta com nenhumproduto que possa satisfazer aosnovos consumidores.


ProdutoProduto

� Independentemente da estratégia a ser adotada 3 pontos são fundamentais:

� Atributos

� Vantagens

� Benefícios

� Atributos, Vantagens e Benefícios da mistura p/ panquecas

Atributos Vantagens BenefíciosProduto

1. Receita tradicional da “fazenda”, com os mais frescos ingredientes; enriquecidacom vitaminas A, B, C e D; semconservantes.

2. O usuário só precisa acrescentar água, mexer e levar ao forno

1. Excelente sabor; macios e leves;altamente nutritivos.

2. Rápido e fácil de preparar

1. Produz um alimento de aparênciaagradável; amplia as opções p/ o café damanhã; aumenta os negócios c/ produtosmatinais.

2. Requer trabalho e tempo de preparação mínimos

Plano de MKT

3. Entrega just-in-time, semanal ouconforme o necessário.4. Centro de distribuição local

5. Um representante de vendas experientepara atender o cliente

3. Elimina a necessidade de armazenargrandes quantidades.4. Pedidos adicionais podem ser atendidosrapidamente5. Conhecimento e experiência na setor deprodutos alimentícios

3. Requer espaço mínimo de estoque;mantém os custos de estoque baixos4. Evita situações de falta de estoque

5. Oferece assistência p/ acompanharmudanças de necessidades em resolverproblemas comerciais

Proposta Comercial

6. Descontos por quantidade7. Planos de pagamentos prolongados

6. Custos reduzidos7. Reduz custos de juros

6. Aumento de lucros7. Aumento de lucros

Características O que eu ganho com isso?O que ele me oferece?

ProdutoProduto

Atributos

Vantagens

Benefícios

Diferenciação

� Daewoo e Kia (começaram como fornecedores de autopeças para a Ford e GM)

� Produtos com características de commodity já estão conseguindo diferenciar-se : Intel (microprocessadores)

� Gasolina (cor do produto / diferenciação pelo tipo de serviço)

ProdutoProduto

MIX de MARKETING

PREÇO

8/9/2011

39

PREÇO: é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor.

IMPORTANTE: compreender quanto o mercado está disposto a pagar e não por quanto você está disposto a vender!!!!!!

PREÇOPREÇO

Preço é o único elemento do composto de Marketing (4 Ps) que gera receita. Os demais geram custo.

PREÇOPREÇO

Valor e Preço andam sempre juntos, porém são completamente

diferentes.

PREÇOPREÇO

Preço é tudo que se paga para se usufruir de algo

PREÇOPREÇO

Valor é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço

O que é importante para o cliente !!

O que o produto ou serviço despertou na percepção do cliente (necessidade, desejo,

status...)!!

PREÇOPREÇO Para definir o preço, devePara definir o preço, deve--se considerar um se considerar um

grande número de fatores.grande número de fatores.

� O bem ou serviço em questão;

� Todos os custos envolvidos;

� Os diversos serviços adicionais;

� Merchandising;

� Concorrência;

� Impostos e,

� Os benefícios, decorrentes da combinação dos itens acima, oferecidos ao consumidor alvo.

8/9/2011

40

Fatores que influenciam na Fatores que influenciam na determinação do preçodeterminação do preço

Concorrência Demanda

Custo

ObjetivosImpacto sobre outros produtos

Considerações legais/sociais

Preço

Mix

Ambiente

Vamos analisar esses fatores !


Custo



Preço

Mix

Ambiente

externo


Em mercados competitivos, práticas de

determinação de preço são decisivas para a

rentabilidade dos negócios. Neste fator existem 2

tipos de influências:- Efeito competitivo na demanda

• Computadores (IBM e Dell)

- Efeito reativo da concorrência (quando ela ignora ou retalia a alteração de preço)

ConcorrênciaConcorrência


Custo



Preço

Mix

Ambiente

interno


� Agregando VALOR a um produto (aos olhos de um consumidor) seja na embalagem, formulação, na forma de comercialização, etc..., é uma estratégia para se estabelecer um preço mais alto.

�Pode-se determinar o custo e em seguida determinar o preço de venda de acordo com o mercado.

Mix de MarketingMix de Marketing

8/9/2011

41


Custo



Preço

Mix

Ambiente

externo


� A demanda influi e é influenciada pelo preço.

� Facilidade de compra, tempo gasto para comprar; natureza de compra em aspectos que não preço; mercado potencial do produto (demanda reprimida ou mercado saturado), são também fatores adicionados ao preço e que influenciam a demanda

DemandaDemanda

CaracterísticasConcorrência Perfeita

Oligopólio Monopólio

N o concorrentes muitos poucossem concorrentes

diretos

Facilidades p/ novas empresas entrarem no

setorfácil difícil

regulada pelo

governo

Similaridade das mercadorias ou serviços

oferecidos pelas empresas concorrentes

semelhantes

podem ser

tantos

semelhantes

como diferentes

mercadorias e

serviços sem

concorrência direta

Tipos de Estrutura de Mercado

DemandaDemanda


Custo



Preço

Mix

Ambiente

interno


�Obter uma taxa de retorno de 25% ao ano sobre o capital investido.

�Aumentar a participação de mercado de 12% para 15%.

�Qual desses objetivos se quer perseguir em um determinado momento?

ObjetivosObjetivos


Custo



Preço

Mix

Ambiente

interno


8/9/2011

42

�De uma maneira geral, se os custos estiverem bem controlados, o lucro pode ser obtido de forma consistente. Com lucro consistente, parte dele pode ser usado para promoção e visibilidade do negócio ou produto.

CustoCusto


Custo



Preço

Mix

Ambiente

externo


�O ambiente é composto de decisões maiores que não conseguimos modificar em um curto espaço de tempo como exemplo : – Expansão de mercado– Recessão– Inflação– Taxas de juros– Dólar e outros

AmbienteAmbiente


Custo



Preço

Mix

Ambiente

externo


• Cabe na formação de preços, antecipar-se e conquistar credibilidade e posicionamento mercadológico junto aos consumidores atuando sobre:– Taxas de juros internas civilizadas;– Políticas de liberação de crédito diferenciada;– Troca de mercadoria desburocratizadas;– Preços e condições apresentadas claramente;– Influência da empresa/negócio na comunidade.

• Esses fatores fazem parte da política de administração de preços.

Considerações legais / sociaisConsiderações legais / sociais


Custo



Preço

Mix

Ambiente

interno


8/9/2011

43

�A compra de um produto X aumenta a possibilidade de compra de um produto Y pelo consumidor? Temos como benefícios decorrentes:– Um produto aumenta o valor de outro

– Comprar 2 produtos em um mesmo lugar melhora o benefício do tempo gasto.

Impacto sobre outros produtosImpacto sobre outros produtos

Piso de Preço (preço mínimo) –

Abaixo deste valor não existe

qualquer lucro no produto

Preços dos concorrentes e outros fatores internos e

externos

Percepção de valor do consumidor – TETO DE

PREÇO – Não há

demanda acima deste preço.

Custos

Preço deve ser determinado nessa faixa.

Esquece que não vende !!!

ImportanteImportante

Se somente tenho a variável custo (custo do produto), como posso montar um preço de venda onde após vender o produto eu pago o custo de fabricação?

Devemos encontrar algumas variáveis importantes:

Custos : Os custos de fabricação são divididos em 2:

- Custos Fixos – em nosso caso $ 300.000

- Custos Variáveis – em nosso caso $ 10

Previsão de Vendas em Unidades: como exemplo, neste caso vamos vender 50.000

Mãos à ObraMãos à Obra

Nossa fórmula é a seguinte:

Custo Unitário = Custo Variável + (Custo Fixo/Unidades Vendidas)

Substituindo:

Custo Unitário = 10 + (300.000 / 50.000)

Custo Unitário = $ 16


Mas nesse momento somente pagamos o custo e como toda empresa no mundo visa um lucro, como podemos passar para esse grupo privilegiado?

Primeiro vamos entender a formula do preço de markup:

Vamos supor que nossa empresa queira obter um markup (margem de lucro) de 20% sobre as vendas.

Substituir a formula :


Preço de Markup =custo unitário

( 1 – retorno sobre as vendas desejado )

16

--------------- = $ 20

1 – (20/100)


Substituindo na fórmula :

Preço de Markup =custo unitário

( 1 – retorno sobre as vendas desejado )

8/9/2011

44

O ponto de equilíbrio consiste no ponto onde as retas de

vendas e custos se encontram, calculando assim a

necessidade que a empresa precisa para que as vendas

com suas devidas margem de lucro paguem as despesas

contraídas.

Ponto de Equilíbrio (Ponto de Equilíbrio (BreakBreak EvenEven PointPoint))

10 20 30 40 50

Volume de vendas em unidades (milhares)

0

200

400

600

800

1000

1200

Cus

tos

(milh

ares

)

Receita total

Custo fixo

Custo total

Lucro alvo ($ 200.000)

Ponto de Equilíbrio

Ponto de Equilíbrio (Ponto de Equilíbrio (BreakBreak EvenEven PointPoint))

MIX de MARKETING

PRAÇACanais de Distribuição

“Quem conhece a arte da abordagem direta

[Cheng] e indireta [Ch’i] sairá vitorioso.

(VII. 16)

Em alguma época ao redor de 400 a.C., durante um período na China denominado Período dos Estados Guerreiros, surgiu um general no Estado de Ch´i chamado Sun Tzu. Sua capacidade de conquistar vitórias para seu comandante militar granjeou-lhe fama e poder. Para transmitir a sabedoria obtida nesses anos de batalhas, Sun Tzu escreveu um livro, A ARTE DA GUERRA, que se tornou obra clássica sobre estratégia na China e no mundo.

�� Canal de distribuição: um conjunto de

organizações interdependentes

envolvidas no processo de oferecimento

de um produto ou serviço para uso ou

consumo de um consumidor final ou

usuário empresarial.

PraçaPraça

Função dos Canais de Distribuição

PraçaPraça

8/9/2011

45

- Uma das funções do canal é coletar e distribuir dados de pesquisas e conhecimento de mercado e concorrência.

- É por isso que digo: “Conheça seu inimigo e conheça a si mesmo; em cem batalhas, nunca correrá perigo.” (III.31)

- Conhecimento de mercado : Oferta ou demanda ?Local, Regional, Nacional ?Acima ou abaixo da produção ?

- Conhecimento da ConcorrênciaProduto – Pontos fortes e FracosEmpresa – Pontos Fortes e FracosPotencial de “batalha”

InformaçãoInformação

Outra função do canal é desenvolver mensagens sobre a oferta de produto.

“A velocidade é a essência da guerra. Tire proveito do despreparo do inimigo; viaje por rotas inesperadas e ataque-os onde ele não tomou qualquer precaução”

(XI.29)

Quais os tipos ?

PromoçãoPromoção

É preciso descobrir e comunicar-se com os compradores.

“Portanto, os versados na guerra trazem o inimigo ao campo de batalha, em vez de serem trazidos por eles”

(VI.2)

Qual a melhor forma de comunicar-se ?Como descobrimos o que comunicar aos nossos

compradores?

ContatoContato

Devemos modelar e adaptar a oferta às necessidades do Comprador.

“Ocupe o vazio, ataque as brechas, contorne o que ele defende, atinja-o onde ele não espera” (VI.6)

O seu produto recebe “up-grades” de acordo com a necessidades dos seus clientes?

AjusteAjuste

Nossos canais devem prover as melhores negociações com os nossos clientes.

“Logo, com pouca força conseguem-se grandes resultados” (VI.25)

Negociação Ganha-Ganha

NegociaçãoNegociação

Nossos canais devem analisar a melhor distribuição física visando um atendimento mais rápido e barato.

“Portanto, ao usar tropas, deve-se tirar proveito da situação exatamente como ao pôr uma bola em

movimento em uma encosta íngreme. A força aplicada é mínima, mas os resultados são enormes” (V.25)

CustoVelocidade

Distribuição FísicaDistribuição Física

8/9/2011

46

Devemos analisar a melhor forma para o cliente poder nos pagar sobre os nossos produtos.

“ Quem se destaca na resolução de dificuldades o faz antes que surjam. Ao levar em conta os fatores

favoráveis, ele torna seus planos viáveis; ao levar em conta o desfavorável, poderá resolver dificuldades” (III.4)

Prazo de PagamentoForma de pagamento

Custo do financiamento

FinanciamentoFinanciamento

Devemos assumir os riscos de executar o trabalho do canal.

“Em geral, comandar uma tropa equivale a comandar um pequeno grupo. É uma questão

de organização” (III.4)

Assumir

RiscosRiscos

Canal 1 Fabricante ConsumidorMKT de canal direto

Canal 2

Canal 3

Canal 4 Fabricante Atacadista Distribuidor Varejista Consumidor

Fabricante ConsumidorVarejista

Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

MKT de canal indireto

Número de níveis de canalNúmero de níveis de canal

Divergências : conflito de canal.

- Conflito horizontal (ex: entre revendedores).

- Conflito vertical (ex: empresa e revendedores).

- Cada membro do canal do canal desempenha um papel determinado e se

especializa em executar uma ou mais funções. Ex: BFBR/Rede -

BFBR/Carrefour.

- O sucesso dos membros individuais do canal depende do sucesso total do

canal. O cenário ideal ( todas as empresas trabalhando harmoniosamente em

conjunto), entretanto estão mais preocupados com seus próprios objetivos

de curto prazo.

Comportamento do CanalComportamento do Canal

Canal convencional de MKT

Atacadista

Varejista

Fabricante

Consumidor

Sistema vertical de MKT

Sistemas Verticais de MarketingSistemas Verticais de Marketing

� Um sistema vertical de marketing (SVM) consiste em fabricantes,

atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado. Um

membro do canal é dono dos outros ou trabalha com eles sob contrato

ou tem tanto poder que todos os outros são obrigados a cooperar.

� SVM corporativo: engloba estágios sucessivos de produção e

distribuição sob um único proprietário. Ex: E.J. Gallo (possui videiras,

engarrafa em seus vasilhames, cobre as rolhas de suas garrafas com

folhas de papel alumínio de sua produção além de distribuir com sua

frota própria).


8/9/2011

47

� SVM contratual : franquias.

�� SVM administrado: coordena estágios sucessivos de

produção e distribuição por meio do tamanho e poder de uma

das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais.


Ocorre quando uma empresa estabelece 2 ou mais canais de mkt p/ alcançar um ou

mais segmentos de clientes.

Segmento de consumidores 1

Segmento de consumidores 2

Segmento empresarial 1

Segmento empresarial 2

Varejistas

RevendedoresDistribuidores

Produtor

Força de vendas (direta)

Catálogos, telefone, internet

Sistema Híbrido de MarketingSistema Híbrido de Marketing

� Análise dos serviços desejados pelo cliente: os canais de

marketing podem ser qualificados como sistemas de entrega

de valor ao cliente. O que os consumidores querem do

canal? Preferem comprar pessoalmente, por telefone,

internet?

� Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal (nível

de serviço).

Decisões de Projeto do CanalDecisões de Projeto do Canal

� Identificação das principais alternativas (tipos de membros para

realizar a tarefa: força de vendas da empresa, representante de

vendas, distribuidor industrial).

� Avaliação das principais alternativas: selecionar aquele que

melhor atenda aos objetivos de longo prazo (critérios econômicos,

de controle e adaptação).

Decisões de Projeto do CanalDecisões de Projeto do Canal

MIX de MARKETING

PROMOÇÃO

Publicidade ou Propaganda?Publicidade ou Propaganda?

8/9/2011

48

Publicidade ou Propaganda?Publicidade ou Propaganda?

Propaganda = propagar idéias

X

Publicidade = tornar público

Que produto eles compram?

Quanto paga ?

Quando/ondecompra ?

Porque/comocompra ?

Marketing

VerbaVerba

O que/pra quemse vai anunciarO que/pra quemse vai anunciar

SazonalidadeSazonalidade

Qual apelo autilizarQual apelo autilizar

Propaganda

Marketing x PropagandaMarketing x Propaganda

“Marketing é Comunicação e comunicação é marketing.Marketing é Comunicação e comunicação é marketing.Ambos são inseparáveisAmbos são inseparáveis

Mkt DiretoMkt Direto

Ass. Impr.Ass. Impr.Venda PessoalVenda Pessoal

Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação

CompostoCompostode Comunicaçãode Comunicação

MerchandisingMerchandising

InternetInternet

Rel. PúblicasRel. Públicas

PromoçãoPromoçãoPropagandaPropaganda

Qualquer forma paga de apresentação impessoal para a promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado.

PropagandaPropaganda

Informar

Persuadir

Lembrar

Agregar Valor

Auxiliar outros esforços da empresa

Funções da PropagandaFunções da Propaganda

8/9/2011

49

Promoção de VendasPromoção de VendasPromoção de Vendas.Incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a compra de um produto ou serviço.

Esforço específico de promoção com objetivos claros de incentivo a vendas, através da oferta de condições especiais ou vantagens como sorteios, brindes, descontos, venda conjunta, amostras etc.

Promoção de VendasPromoção de Vendas

“Qualquer incentivoincentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista/varejista) e/ou os consumidoresos consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendêequipe de vendas a vendê--lala de forma mais agressiva”

Terence Shimp

INCENTIVOINCENTIVOMudança no Mudança no

valor percebidovalor percebidoAcréscimo aoAcréscimo ao

Benefício BásicoBenefício Básico

Não substitui temporariamente

COMPRARCOMPRARMais cedo, com maior frequência,Mais cedo, com maior frequência,

em maior quantidadeem maior quantidade

O que é Promoção de Vendas ?O que é Promoção de Vendas ?

Mais ProdutosMais Produtosmaior concorrênciamaior concorrência

Maior Maior Sensibilidade aSensibilidade a

PreçoPreço

Menor Menor FidelidadeFidelidade++ ==

Fragmentação daFragmentação daMídia de massaMídia de massa

Redução da eficáciaRedução da eficáciada propagandada propaganda

Maior ênfase emMaior ênfase emresultados a curtoresultados a curto

prazoprazo

Maior CapacidadeMaior Capacidadede mensurar de mensurar resultadosresultados

Grande receptividadeGrande receptividadedos consumidoresdos consumidores

Varejista com maisVarejista com maispoderpoder

Fatores propulsores da Promoção Fatores propulsores da Promoção de Vendasde Vendas

Custo relativo alto baixo

Custo absoluto baixo alto

Público - Localização

Publico - tamanho

Duração

concentrado disperso

extensoreduzido

curta longa

Promoção de vendas

Propaganda

Propaganda x Promoção Propaganda x Promoção

Como diferencial em segmentos onde os concorrentes não Como diferencial em segmentos onde os concorrentes não apresentam diferenciais.apresentam diferenciais.

Sempre que os objetivos de marketing precisarem ser Sempre que os objetivos de marketing precisarem ser atingidos a curto prazo.atingidos a curto prazo.

Quando usar a Promoção Quando usar a Promoção

Como apoio à propaganda na formação e no Como apoio à propaganda na formação e no fortalecimento da imagem de produtos e empresas.fortalecimento da imagem de produtos e empresas.

8/9/2011

50

Quando usar a Promoção Quando usar a Promoção

Sempre que houver uma necessidade de estímulo adicionalSempre que houver uma necessidade de estímulo adicional..

Em mercados muito competitivos onde é preciso bloquear um Em mercados muito competitivos onde é preciso bloquear um concorrente mais agressivoconcorrente mais agressivo..

Quando os consumidores exigem preços menoresQuando os consumidores exigem preços menores..

Quando os produtos/empresas com baixa participação de Quando os produtos/empresas com baixa participação de mercado não tem como investir em propaganda maciçamercado não tem como investir em propaganda maciça..

�Objetivos específicos :

• aumentar o volume de compra do produto;

• aumentar o consumo individual/familiar;

• conquistar novos consumidores e usuários;

• atrair consumidores da concorrência;

• estimular a experimentação do produto;

• auxiliar na formação de novos hábitos e formas de uso e consumo

Promoção Consumidor Promoção Consumidor

Consumidor Final Consumidor Final -- Técnicas utilizadasTécnicas utilizadas

Promoção x Público AlvoPromoção x Público Alvo

AmostraAmostra

SamplingSampling

No PDVNo PDV

Acoplada a Acoplada a Outro produto Outro produto

No anúncio No anúncio

PesquisaPesquisa

Aumenta impulsoAumenta impulso

Aumenta venda deAumenta venda deintermediário intermediário

Permite maisPermite maisinformações informações

Correio Correio Maior seletividadeMaior seletividade

Alto cuto Alto cuto

Consumidor Final Consumidor Final –– Técnicas Técnicas utilizadasutilizadas

PremiaçãoPremiação

ConcursoConcurso

SorteioSorteio

Vale Brinde Vale Brinde


BrindesBrindes

Compra ContinuadaCompra Continuada(junte e troque)(junte e troque)

GiftGift PackPack((onon packpack -- shrinkshrink

in in packpack))

SelfSelf LiquidateLiquidateCompra Subsidiada Compra Subsidiada

MemberMember getgetMemberMember

Estimula fidelizaçãoEstimula fidelização

Aumenta impulsoAumenta impulso

Reduz custo Reduz custo

Testemunhal Testemunhal positivo positivo

DesvinculadoDesvinculadoda compra da compra

Maior coberturaMaior coberturaMenor seletividade Menor seletividade

Especial porEspecial porpreferência preferência

Fidelização de Fidelização de marcamarca


8/9/2011

51

DescontosDescontos

CuponagemCuponagem

Embalagem Embalagem

Direto Direto


EmbalagensEmbalagens

Jogos e atividadesJogos e atividades

ReceitasReceitas

Reutilizável Reutilizável

Apelo infantilApelo infantil

Novas formas deNovas formas deuso/ consumouso/ consumo

RecallRecall


MerchandisingMerchandising"O Merchandising compreende um conjunto

de operações táticas efetuadas no Ponto de Venda para colocar o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.”

Bud Wilson - AMA - American Marketing Association


ESTATÍSTICAS NO BRASIL ESTATÍSTICAS NO BRASIL

(relação desconto (10%)/display/publicidade)(relação desconto (10%)/display/publicidade)

SITUAÇÃO DO PRODUTO INCREMENTO DE VENDA

Apenas o desconto + 30%

Com apoio de publicidade + 100%

Com display na loja + 200%

Com display e publicidade + 420%

FONTE: Nielsen

Deve seguir os seguintes princípios:• os produtos devem ganhar destaque (auto-seleção);• devem ser expostos em locais de fluxo de tráfego;• deve passar a sensação de vantagem (pechincha);• a exposição deve ser destacada no ambiente onde está;• deve dar a sensação de grande número de unidades do

produto;• deve prender a atenção do consumidor, dando a

impressão de que o produto está indo ao encontro dele.


8/9/2011

52

Exposição no PDVExposição no PDV

�Cartazes

� Displays

� Bandeirolas

� Móbiles

� Faixas de Gôndolas

Materiais de MerchandisingMateriais de Merchandising

� Stoppers

� Estandes

� Quiosques

� Luminosos

� Vídeos, etc.

Relações PúblicasRelações PúblicasAções que promovam o desenvolvimento

de boas relações com os vários públicos da empresa, no sentido de obter uma imagem

favorável, construir uma imagem corporativa ou manuseio ou afastamento de rumores, histórias

ou eventos desfavoráveis.

Relações PúblicasRelações Públicas

“As Relações Públicas constituem uma atividade organizacional voltada para a promoção de boa vontadeboa vontade

entre uma empresa e seus vários públicos.”

Relações PúblicasRelações Públicas

Imagem : É mais ou menos como o ar que se respira. Se falta, a gente sente na hora.

8/9/2011

53

Públicos Públicos –– Componentes CoorporativosComponentes Coorporativos

PúblicosPúblicosRPRP

FornecedoresFornecedores

Grupos de Grupos de

ação de cidadaniaação de cidadania

GovernoGovernoFuncionáriosFuncionários

PúblicoPúblico

AcionistasAcionistas

ConsumidoresConsumidores

SindicatosSindicatos

Principais atividades de RPPrincipais atividades de RP

• Manter relações com a imprensa

• Divulgar produtos e projetos da organização

• Fazer comunicação e eventos corporativos

• Fazer treinamento de porta-vozes (media training)

• Definir políticas de relação com a imprensa

• Fazer lobby com grupos de interesse e órgãos públicos

• Desenvolvimento de publicações

RELAÇÕES PÜBLICAS APLICADAS AO MARKETING - RPM

Relações Públicas com foco no consumidor

ProativasProativas ReativasReativas

Relações PúblicasRelações Públicas RPM RPM -- ProativaProativa

Atende aos objetivos de marketing

Postura Ofensiva

Busca de Oportunidades

Usada para comunicar o mérito da marca

Trabalha em conjunto com a Propaganda,Promoção de Vendas e Venda Pessoal

RPM RPM -- ReativaReativa

Responde às influências externas

Postura Defensiva

Trabalha a resolução de problemas

Usada para mudar imagem negativa

Assessoria de Imprensa Assessoria de Imprensa

• Para levar a imprensa a buscar entrevistas: – PRESS-RELEASE

– SUGESTÃO DE PAUTA

– TESTES DE PRODUTO

– VISITAS DE JORNALISTAS À EMPRESA

– NOTAS EM COLUNAS

– MATERIAL PARA BACKGROUND

8/9/2011

54

A Importância da Web Salas de A Importância da Web Salas de imprensaimprensa

Promova interação. Promova interação. Disponibilize os contatos

Vá além dos releases Vá além dos releases Mercado, setor, links e fotos são bem-vindos

Cuidado com a linguagem. Cuidado com a linguagem. Não é propaganda, evite adjetivar demais

LembreLembre--se do timing. se do timing. Responda e atualizeas mensagens

Marketing DigitalMarketing Digital

• Web site, E-Commerce, E-mail, banners

• Mais rápido de atualizar

• Mais interativo

Como se constrói uma boa imagem corporativa?

Imagem CorporativaImagem Corporativa

• Depende da forma como a empresa é percebida. • A comunicação se faz através de:

– Produtos e Serviços– Relação com fornecedores, revendedores e

funcionários– Nível de integração em sua comunidade– Consciência Política e Social

• Reforçando a imagem projetada

Identidade x imagem x reputaçãoIdentidade x imagem x reputação

Identidade

Imagem

Reputação

Manifestação visual da realidade da empresa

Forma como a identidade é percebidapor diferentes públicos

Construída ao longo do tempo, baseia-se naSomatória da imagem de diferentes públicos

Reputação Corporativa

Imagem p/ cliente Imag. p/ Comunidade Imagem p/ invest Imagem p/ funcionário

É percebida

por meio da

Soma de suapercepções

equivale a

A Identidade Corporativa (Nomes, Marcas, Símbolos, Auto-apresentações)

8/9/2011

55

Obrigado pela atenção!

Documents

Gestão de Marketing - mba-veris-geen-0535.webnode.com.br · Gestão de Marketing Prof. Alexandre Mello Conceitos, sistemas e planejamento de marketing. Análise do ambiente, As dimensões