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AGES
FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
ALEX ROSÁRIO SANTOS
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Paripiranga
2010
1
ALEX ROSÁRIO SANTOS
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Monografia apresentada ao curso de graduação
da Faculdade AGES como um dos pré-
requisitos para obtenção do título de bacharel
em Administração.
Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira
Paripiranga
2010
2
ALEX ROSÁRIO SANTOS
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DIGITAL NA DECISÃO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Monografia apresentada como exigência
parcial para obtenção do título de Bacharel em
Administração, à Comissão Julgadora
designada pelo Colegiado do Curso de
Graduação da AGES – Faculdade de Ciências
Humanas e Sociais.
Paripiranga, 6 de dezembro de 2010
BANCA EXAMINADORA
Prof. Thales Brandão Ferreira
Faculdade AGES
Profª. Silvia Manoela de Jesus Machado Silva
Faculdade AGES
Prof. Augusto Cesar Santiago Teixeira
Faculdade AGES
3
Dedico aos meus pais, Ginalva e Aciole, pelo
infinito apoio que sempre demonstraram ao longo
dessa jornada.
Aos meus irmãos Alencar e Alexandra, pelas
alegrias e pelos ensinamentos.
Aos meus amigos em geral, por estarem sempre
torcendo e apoiando, sendo todos partes
fundamentais em minha vida.
4
AGRADECIMENTOS
Ao longo da construção deste trabalho, muitas pessoas se fizeram presentes e eu não
poderia deixar de prestigiá-las com uma das formas mais singelas e valiosas dos seres
humanos, o agradecimento.
À Deus, pelas oportunidades que me foram dadas na vida, principalmente por ter
conhecido pessoas e lugares interessantes, mas também por ter vivido fases difíceis, que
foram matérias-primas de aprendizado e pela incontestável fé que me move.
À Faculdade AGES, que sempre está à procura da excelência na sua metodologia, a
fim de que enxerguemos horizontes diferenciados e nos faça seres humanos capazes de
conquistar nossos sonhos. Agradeço, também, pela oportunidade em fazer parte da família
ageana, a qual me possibilitou inúmeras conquistas, surpresas e vitórias.
Falar de um tema tão rico e atual em marketing não seria possível sem o apoio de um
mestre, um exemplo de pessoa e de professor. Como posso não agradecer ao meu orientador,
Prof. Thales Brandão, se graças à sua dedicação, confiança e firmeza, foi possível a
construção de ideias fundamentais a este trabalho?
Durante uma jornada de 4 anos, muitos mestres e amigos professores fizeram-se
presentes ao meu lado compartilhando seus conhecimentos e agora passo a agradecer,
especialmente a Augusto Teixeira, Marcos Garboggine, Carlos Eduardo Silva, Florêncio
Santana, Renata Dantas, Thales Brandão, Edivaldo Rabelo e Silvia Manoela Machado,
muitíssimo obrigado.
Quero agradecer, especialmente, ao professor Rusel Barroso, por sua atenção,
dedicação e amizade, estando sempre disposto a nos ajudar, e por ter sempre uma palavra de
otimismo e confiança.
5
A amizade é uma das coisas que mais valorizo, e não posso me esquecer de agradecer
aos amigos que fiz durante o curso, pela verdadeira amizade que construímos. Gostaria de
citar todos aqueles por quem tenho grande carinho e afeto, mas demandaria muito espaço,
portanto, peço desculpas aos demais e agradeço, em particular, àqueles que sempre estiveram
ao meu lado: Charluce, Lenice, Leandro, Raony, Itamiris, Geisa, Denise, Eliziane, Marcos e
Virgilio. Em especial agradeço a Moisés Rabelo e Viviane Moura, pela paciência, pelo forte
apoio e pelos momentos de descontração, meu muito obrigado.
Aos colegas de trabalho que, onde quer que eu vá, os levarei comigo, como um
exemplo de equipe, em especial a Maria de Fátima, Hortência, Evandro, Débora Izane, Fábia
Carla, Jeane, João Adelmo e Ana Clezia. Juntos, passamos por muitos momentos difíceis e
também de grandes alegrias, mas sempre mantendo um espírito compreensivo de equipe.
A todos os funcionários da Instituição AGES que, direta ou indiretamente, fizeram
parte importante da construção deste trabalho, além de possibilitarem um trabalho com mais
harmonia nesta Instituição, em especial a Aristhela Amorim.
Não posso deixar de agradecer aos meus pais, Ginalva e Aciole, base fundamental em
minha vida, pessoas com quem posso contar incontestavelmente a todo momento. Também
agradeço aos meus irmãos Alencar e Alexandra, pois são duas pessoas que trazem alegrias e
nos ensinam, a cada dia, novas formas de encarar a vida.
A todos os meus familiares que de algum modo, contribuíram para esta conquista, em
singular aos meus tios Zezito e Leonora, e primos Francini e Flavio, pelo apoio, carinho e
palavras de motivação. Agradeço também aos meus avós Lourival e Maria Solidade, quem
tanto ajudaram ao longo desta conquista. Muitíssimo obrigado a todos!
6
Embora ninguém possa voltar atrás e fazer um
novo começo, qualquer um pode começar agora e
fazer um novo fim.
Chico Xavier
7
RESUMO
O crescente número de usuários da internet está despertando o interesse das empresas em
fazer propaganda e marketing por meio dela. O presente trabalho objetiva estudar o
comportamento decisório de compra do consumidor on-line, frente às estratégias de
marketing digital. Mais precisamente, a presente investigação busca verificar se o marketing
feito na web, por meio de banners, mídias sociais, blogs, publicidade e pesquisa on-line, e-
mail e conteúdos, influencia na decisão de compra. A metodologia utilizada para buscar
atingir o objetivo proposto terá como base a pesquisa bibliográfica, reunindo autores e
conteúdos atuais, visto que esse é um tema recente e de grande importância no mercado.
Inicialmente, o trabalho investiga o cenário histórico da internet e do marketing, ressaltando
ainda como estas duas nuances estão inseridas no Brasil. Após, faz-se uma abordagem geral
do marketing digital, colocando suas estratégias em evidências a fim de ter uma melhor idéia
de como suas ferramentas e táticas agem sobre um ponto de vista dos consumidores. Por fim,
foi explorado o comportamento do consumidor, este que está mais ágil e munido de
informações reunidas num menor tempo e com mais veracidade, mostrando também que a
classe C representa a maior parte da população brasileira, bem como essa classe caiu na rede e
possui significativa participação no ambiente on-line. A interatividade da internet já
representa um dos meios de comunicação que mais influenciam os consumidores, crescendo
em largos passos, visto promover que as pessoas se encontrem em seu ambiente de redes
sociais, blogs, e meios de comunicação instantânea e assim discutem sobre suas experiências
de consumo e compra.
PALAVRAS-CHAVE: internet, marketing digital, consumidor on-line, interatividade.
8
ABSTRACT
The growing number of Internet users has sparked the interest of companies in advertising
and marketing through it. This work aims at studying the behavior of the consumer purchase
decision online, facing the digital marketing strategies. More specifically, this research aims
to verify whether the marketing that is carried out on the web through banner ads, social
media, blogging, advertising and online search, e-mail and content influence the buying
decision. The methodology used to try to achieve the proposed goal is based on a literature
search, bringing together authors and current content since this is a recent subject of great
relevance in the market. Initially, the work investigates the historical setting of the Internet
and marketing, standing out like these two subjects are presented in Brazil. After that, it is
showed a general approach to digital marketing, putting in evidence its strategies in order to
get a better idea of how their tools and tactics act on a point of view of consumers. Finally, it
was explored the behavior of consumers that is more agile and armed with information
gathered in a shorter time and with greater accuracy, showing that the class C represents the
bulk of the population and this class fell on the network and has significant participation in
the online environment. The interactivity of the Internet now represents one of the media that
most influence consumers growing at a rapid pace, since they encourage people to meet at
their place of social networks, blogs, and media and so instantaneous discuss their experiences
of purchase and consume.
KEYWORDS: internet, digital marketing, on-line consumer, interactivity.
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: O Marketing e a Internet ............................................................................... 26
Quadro 2: Marketing nas mídias sociais ........................................................................ 36
Quadro 3: Classificação dos espaços de veiculação publicitária na internet................... 38
Quadro 4: Técnicas para publicidade On-line mais úteis e eficientes............................. 39
Quadro 5: Fatores influenciadores do comportamento do consumidor........................... 46
Quadro 6: Características dos três tipos de tomada de decisão do consumidor ............. 54
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Proporção de indivíduos que já acessaram a Internet...................................... 23
Tabela 2: Atividades Desenvolvidas na Internet – Comunicação................................... 31
Tabela 3: Frequência do acesso individual à internet...................................................... 50
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Visão ampla do marketing na internet............................................................. 28
Figura 2: Penetração das compras em e-commerce e frequência que os consumidores
10
compram pela internet..................................................................................................... 44
Figura 3: Divisão da população brasileira (a classe C representa a maior parte da
população).......................................................................................................................
49
Figura 4: Frequência de acesso à internet........................................................................ 51
Figura 5: Meio de comunicação que mais influencia nas decisões de compra............... 53
SUMÁRIO
11
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 14
2 CENÁRIO HISTÓRICO E CONCEITOS DE INTERNET E
MARKETING.................................................................................................................
17
2.1 Situação Histórica e Conceito da Internet ........................................................... 17
2.2 Situação Histórica e Conceito do Marketing ....................................................... 20
2.3 A Internet no Brasil ............................................................................................. 21
3 MARKETING DIGITAL .......................................................................................... 24
3.1 Conceito e Tendências do Marketing Digital no Mercado .................................. 24
3.2 Ferramentas Estratégicas de Marketing Digital................................................... 27
3.2.1 Marketing de Conteúdo ........................................................................... 28
3.2.2 E-mail Marketing..................................................................................... 30
3.2.3 Marketing Viral........................................................................................ 32
3.2.4 Redes Sociais........................................................................................... 34
3.2.5 Pesquisa On-line...................................................................................... 36
3.2.6 Publicidade On-line................................................................................. 37
3.2.7 Monitoramento......................................................................................... 39
3.2.8 Mobile Marketing .................................................................................... 40
3.3 E-Business............................................................................................................. 41
3.4 E-Commerce......................................................................................................... 43
3.5 O Marketing Digital no Brasil.............................................................................. 45
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................... 46
4.1 Perfil do Consumidor Brasileiro........................................................................... 47
4.2 Comportamento do Consumidor On-line............................................................. 49
4.3 O Marketing Digital Influenciando o Consumidor............................................... 52
4.4 Processo Decisório de Compra no Cenário Digital.............................................. 54
5 ESTADO DA ARTE................................................................................................... 56
12
5.1 Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor: Investigando a
Dicotomia Hedonismo Vs. Utilitarismo na WWW....................................................
56
5.2 Comércio Eletrônico: Fazendo Negócios por Meio da Internet .......................... 57
5.3 As Comunidade Virtuais e a Segmentaçăo de Mercado: Uma Abordagem
Exploratória, Utilizando Redes Neurais e Dados da Comunidade Virtual
Orkut...........................................................................................................................
59
6 CONCLUSÃO............................................................................................................. 61
REFERÊNCIAS............................................................................................................ 63
13
14
1 INTRODUÇÃO
A palavra marketing surgiu há décadas, em meio a uma realidade totalmente diferente
à de hoje. Ao passar do tempo as pessoas foram mudando e o marketing evoluindo, até que no
século XXI essa área que inclui pessoas se encontrou com a internet, uma área totalmente
tecnológica. A junção destas origina então o Marketing Digital.
No Brasil, a internet aterrissou, de verdade, em agosto de 1995. Mas muito antes
disso, ela teve origem nos EUA e aos poucos foi se propagando pelo mundo até tornar-se a
atual rede de dados global. Foram poucos os primeiros internautas brasileiros, já que eram
necessários um computador e uma linha telefônica, na época, a Embratel. Mas a grande
mudança acabara de começar e a barreira de ligação ao mundo havia se rompido.
Entender a internet como mais uma mídia seria um erro. Ela surgiu como uma forma
interativa de comunicação, para atender os desejos das pessoas, tornando-se então uma
ferramenta que traduz o perfil e desejo do consumidor.
O marketing digital ainda é um conceito de ampla extensão e por conta disso, ainda
sem uma definição inequívoca, essencial e orientadora. Entretanto, o termo, necessariamente,
está associado ao contato entre organização – mercado/clientes suportado por meio digital ou,
mais propriamente à internet.
O objetivo deste trabalho é analisar o modo como esse novo modelo de marketing, o
marketing digital, está influenciando os consumidores a comprar on-line. Através de
pesquisas em obras literárias, artigos científicos e revistas eletrônicas de Administração, a fim
de obter o melhor conteúdo sobre esse marketing que está revolucionando o mundo.
Na elaboração deste trabalho que trata de um tema muito atual de ampla extensão, faz-
se necessário ressaltar autores renomados na Administração como Philip Kotler, Marcos
Cobra, além de artigos em revistas científicas atualizadas. Há também autores pioneiros na
área do marketing digital como Claudio Torres e Conrrado Adolpho, autor do livro “Google
Marketing”, uma das obras mais vendidas no Brasil em 2009.
A pesquisa visa demonstrar que as mudanças ocorrentes no marketing, oriundas da
junção de uma área tecnológica com outra de pessoas, resulta na facilidade interativa de
compra por parte dos consumidores, ao ir de encontro com o ambiente de vendas sempre que
estiver on-line, seja em sua casa, no trabalho ou onde mais se sinta à vontade. Dessa forma,
elimina-se o marketing tradicional em que tinha como princípio ir de encontro com o
15
consumidor, seja em TV, rádio, revistas ou outros meios comunicativos, passando agora a
inverter e o consumidor de acordo com seu horário disponível encontra o que deseja no
conforto de uma tela de notebook. Este trabalho teve como principal objeto a aplicabilidade
do marketing digital como forma influenciadora na decisão de compra do consumidor.
A metodologia utilizada aqui é a pesquisa bibliográfica, objetivando coletar
informações precisas em obras diretamente ligadas ao tema proposto, onde de acordo com
Andrade (2005, p. 39) “a pesquisa bibliográfica é habilidade fundamental nos cursos de
graduação, uma vez que constitui o primeiro passo para todas as atividades acadêmicas.”
Diante disso, todo o conteúdo explorado por este trabalho torna-se indispensável, uma vez que
Andrade (2005, p. 39) cita o seguinte a respeito da pesquisa bibliográfica “ela é obrigatória
nas pesquisas exploratórias, na delimitação do tema de um trabalho ou pesquisa, no
desenvolvimento do assunto, nas citações, na apresentação das conclusões.”
Ainda no tocante às fontes de pesquisa, Marconi e Lakatos (2009, p. 57) descrevem o
seguinte:
A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já
tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins,
jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico, etc., até
meios de comunicação orais: rádios, gravações em fita magnética e audiovisuais:
filmes e televisão.
Com relação ao tema proposto, este possui suma importância para o entendimento dos
acontecimentos decorrentes desse mundo em constante mudança, assim o presente trabalho
tem por objetivos específicos entender o comportamento do ser humano diante deste novo
mundo; como o consumidor está inserido nesse mundo digital; como a internet está mudando
a rotina das pessoas e do marketing; por que se diz que os 50 anos de marketing estão
mudando e de que forma o consumidor está sendo influenciado pelo campo digital.
Este trabalho está dividido em seis capítulos que abordam os seguintes conteúdos:
No capítulo de Introdução apresenta-se um breve histórico deste projeto de pesquisa,
contemplando autores utilizados como fonte de pesquisa e os objetivos geral e específicos,
além de mostrar a justificativa e a metodologia utilizada.
No segundo capítulo, há uma abordagem histórica da internet e do marketing,
contemplando todo o início destas duas áreas a fim de mostrar como elas se encontraram para
16
dar surgimento ao marketing digital. Também são conceituadas estas duas áreas, fazendo uma
abordagem histórica do tema, o surgimento e aplicação no país.
No terceiro capítulo aborda-se o marketing digital, tema central deste projeto de
pesquisa, mostrando todas as ferramentas e suas nuances, faz-se uma conceituação, e relata-se
a sua aplicabilidade como forma de influência sobre a decisão de compra dos consumidores.
Também são colocadas as tendências desta nova forma de fazer marketing, mantendo dados
atualizados e evidenciando suas aplicabilidades no Brasil.
No quarto capítulo aborda-se a temática comportamento do consumidor, buscando o
entendimento do perfil do consumidor brasileiro, mostrando como os consumidor on-line se
comporta frente às técnicas do marketing digital e finalizando com o processo final de decisão
de compra por eles no cenário digital.
No quinto capítulo faz-se um estudo a respeito do estado da arte, que são artigos
científicos dos mais variados autores, retirados de revistas eletrônicas de universidades
públicas do país, ligados à temática proposta no presente trabalho, mostrando assim, a
importância que é dada a essa atual área do marketing que vem sendo cada vez mais foco de
estudos por vários autores, finalizando com suas conclusões.
Por fim, traz-se as conclusões do presente trabalho, expressando as reflexões e análises
explicitadas ao longo deste projeto, encerrando assim com uma conclusão positiva acerca do
tema proposto.
17
2 CENÁRIO HISTÓRICO E CONCEITOS DE INTERNET E
MARKETING
2.1 Situação histórica e conceito da Internet
A internet está se tornando o meio de comunicação mais poderoso utilizado até hoje. E
em junção com o marketing, esta rede mundial quebra barreiras, encurtando distância entre
empresas e clientes por meio de home pages, além de estar mudando os resultados até então
tido como certos, como propagandas em TV, Rádios, Jornais entre outros. Assim a internet
começa a revolucionar o mundo que conhecemos, com vendas, relacionamento e
comunicação. Mas nem sempre foi assim, e a internet não começou tão promissora e como
todo início, foi difícil chegar ao que conhecemos hoje.
As redes de internet se deram entre o final da década de 60 e início da década de 70
nos EUA, onde segundo Castells (2003, p. 13-14),
As origens da internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de
computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em
setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos
Estados Unidos, com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do
mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar
em relação à União Soviética na esteira de lançamento do primeiro Sputnik em
1957. A Arpanet não passava de um pequeno programa que surgiu de um dos
departamentos da ARPA, o Information Processing Techniques Office (IPTO)
fundado em 1962 com base em uma unidade preexistente. O objetivo desse
departamento (...) era estimular a pesquisa em comunicação interativa. Como parte
desse esforço a montagem da Arpanet foi justificada como uma maneira de permitir
aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa que trabalhavam para a
agência compartilhar on-line tempo de computação.
Aí foi o início da criação de uma nova ferramenta interativa que décadas depois seria
tão conhecida mundialmente como internet. De acordo com Castells (2003, p. 14), “o passo
seguinte foi tornar possível a conexão da Arpanet com outras redes de computadores”. Os
anos se passavam, e cada vez mais esse projeto crescia, com cientistas e pesquisadores
trabalhando nele. Até que originou o protocolo intra-rede TCP/IP, o padrão ao qual a internet
18
continua operando até hoje. Em fevereiro de 1990 a Arpanet tornou-se tecnologicamente
obsoleta e os EUA já tinham a capacidade de conexão em rede.
De acordo com Cyclades Brasil (2008, p. 16) A internet passou a ser explorada de
uma forma comercial partir de 1993, deixando de ser uma ferramenta de estudos acadêmicos e
passando a ganhar mercado no mundo organizacional, tanto para comercialização de serviços
diversos em nível mundial, como para a criação de backbones por empresas privadas.
Neste contexto de comercialização da internet, Castells (2003, p. 15) diz o seguinte:
No início de 1990 muitos provedores de serviços da internet montaram suas próprias
redes e estabeleceram suas próprias portas de comunicação em bases comerciais. A
partir de então, a internet cresceu rapidamente como uma rede global de rede de
computadores. O que tornou isso possível foi o projeto original da Arpanet baseado
numa arquitetura em múltiplas camadas descentralizada e protocolo de comunicação
abertos.
Pronto, a partir daí, esse fenômeno em forma de rede de dados toma conta do mundo,
e o desafio agora passa a ser com o lidar com esse acontecimento social, onde, de acordo com
Vaz (2008. P. 240), suas possibilidades são tantas que, por mais que estudemos, ainda não
chegamos a todos as conclusões de suas implicações e por quais caminhos ela levará o
mundo.
O autor Castells (2003, p. 19) fala a respeito do surgimento da internet, onde para
poucas pessoas ela surgiu com as pesquisas de cientistas no final da década de 60 e para outra
grande parte de pessoas leigas, a internet só surgiu em 1995:
Embora a internet tivesse começado na mente dos cientistas da computação no início
da década de 1960, uma rede de comunicação por computador tivesse sido formada
em 1969, e comunidades dispersas de comunicação reunindo cientistas e hackers
tivessem brotado desde o final da década de 1970, para a maioria das pessoas, para
os empresários e para a sociedade em geral, foi em 1995 que ela nasceu. Mas nasceu
com as marcas de uma história cujas características analiticamente relevantes passo
agora a enfatizar e interpretar.
19
O que tornou a internet possível para todo o mundo foi a www (world wild web)
criada por um programador inglês Tim Berners-Lee. Já no ano de 1995, quando a internet era
de uso pessoal para a população dos EUA, através de um software chamado Navigator, por
meio da net gratuita para fins educacionais e ao custo de 39 dólares para uso comercial, a
Microsoft finalmente descobriu a internet e em 1995 junto com seu software Windows 95,
introduziu seu próprio navegador, a Internet Explorer.
Diante de todo esse contexto histórico, hoje a internet encontra-se em contínuo
crescimento e proporcionando muito mais do que apenas o compartilhamento de
conhecimento, o qual teve sua finalidade de criação. Hoje, para alguns, ela é considerada uma
mídia, mas o fato é a internet tratar-se de uma tecnologia interativa, e nesse conjunto Vaz
(2008, p. 240) afirma que “a internet não é só uma mídia – ela é um ambiente. Uma nova
dimensão do relacionamento que deve ser explorada de maneira inteligente e surpreendente
pelas cabeças brilhantes que habitam nosso país, principalmente na propaganda”.
Crocco et al (2006, p. 67) define a internet como um novo espaço de contato e
interação que, independente de sua natureza ou tipificação, influenciou e continua a
influenciar transformações nas relações estabelecidas, abrindo um novo meio de
intermediação entre as pessoas, entre as organizações e entre as pessoas e as organizações.
Uma definição social para a internet pode ser determinada segundo o autor Torres
(2009, p. 44): “a internet é uma rede de milhões de pessoas de todas as classes sociais, que
buscam informações, diversão e relacionamento e que comandam, interagem e interferem em
toda e qualquer atividade ligada à sociedade e aos negócios.”
Por Fim, Cyclades Brasil (2008, p. 15) define a internet em termos mais técnicos
como “um conjunto de redes de computadores interligadas pelo mundo inteiro, que tem em
comum um conjunto de protocolos e serviços de forma que os usuários a ela conectados
possam usufruir de serviços de informação e comunicação de alcance mundial”.
20
2.2 Situação histórica e conceito do Marketing
O marketing tem por essência o processo de trocas de produtos ou serviços, onde um
das partes oferta algo de valor a fim de conseguir a satisfação com necessidade suprida da
parte objetivada. Nem sempre foi assim, pois antes se maximizava o consumo e hoje se
maximiza a qualidade de vida. Neste contexto, de acordo Madia (2007, p. 16): “infinitas
manifestações de marketing podem ser observadas e coletadas ao longo de toda a história da
humanidade (...) durante o Império Romano registra-se um grande movimento de atividades
comerciais”.
Muitos autores dividem o marketing em partes que marcaram sua história, e as mais
citadas são três, onde Cobra (2005, p. 26) fala da era da produção, da era da venda e da era do
marketing. Na produção, que ocorreu em meados de 1925, as empresas, mais precisamente do
Oeste Europeu e dos Estados Unidos, estavam voltadas a somente a produzir, não se falando
de vendas ou em marketing. Na era da venda, entre 1925 e 1950, as coisas mudaram, e passou
a se preocupar com a produção excedente, passando então a querer vender, utilizando-se de
métodos como vendas a domicílio, indo de porta a porta. Surgem também os catálogos de
vendas e, como consequência, a entrega de encomendas e documentos. Na era do marketing,
ocorreram grandes transtornos, visto que após a crise de 1929 e no Brasil acontecia a queima
de café, considerado produto principal no país, os EUA e o Brasil tiveram uma crise
financeira, e deixaram de comprar, aí surgem as empresas com o modelo do marketing,
passando a reconquistar clientes e a prestar mais atenção aos anseios do mercado.
O marketing tem por função a satisfação dos clientes por meio da comercialização,
as empresas buscam isso, analisando tendências, nível de contentamento ou qualquer outra
informação que possa abarcar esse objetivo. Neste contexto, surgiu a chamada era do
marketing, onde Las Casas (2008, p. 6) afirma que:
A era do marketing, que dura desde os anos 50 até agora, foi caracterizada pela
orientação ao consumidor, ou seja, atendimento de suas necessidades e desejos.
Nesse período, houve a passagem de diferentes fases. Na segmentação, houve um
esforço em agrupar pessoas semelhantes e fazer ofertas mais objetivas e dirigidas.
Ma era do nicho de mercado, os segmentos foram por sua vez subdivididos e,
finalmente na era do marketing um a um, com a computação, foi possível fazer
massificação individualizada.
21
Definir marketing é complexo, pois as pessoas o visualizam de vários ângulos,
dando-lhe várias formas ao longo dos tempos. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4)
existem definições sociais e gerenciais para o marketing:
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresário
disse que o papel do marketing é “fortalecer um padrão de vida mais alto”. Eis uma
definição social que atende ao nosso objetivo: marketing é um processo social pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros. Como definição
gerencial, o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”.
Peter Drucker apud Honorato (2004, p. 3) descreve que o “marketing é tão básico
que não pode ser considerado uma função separada, é o negócio como um todo visto do ponto
de vista de seu resultado final, isto é do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa
não é determinado pelo produto, mas pelo consumidor”.
Para Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação da oferta e da
livre troca de produtos e serviços de valor com outros.
2.3 A internet no Brasil
De acordo com Cyclades Brasil (2008, p. 16) A internet chegou ao Brasil em 1988
por iniciativa da comunidade acadêmica de São Paulo (fundação de Amparo à Pesquisa do
estado de São Paulo – Faesp) e do Rio de Janeiro (Universidade federal do Rio de Janeiro –
UFRJ – e Laboratório Nacional de Computação Cietífica – LNCC.
Mas, a internet aterrissou de verdade no Brasil, em agosto de 1995 (MADIA, 2007,
p.45) onde a partir daí até os dias atuais, ela popularizou-se e amadureceu. Com muitas
pessoas investindo em provedores de Backbone, provedores de acesso e provedores de
conteúdos diversos. Além disso, são inúmeras empresas que apostaram em comércio
22
eletrônico, mobilidade e passaram a identificar na internet uma nova ferramenta para o
marketing.
Uma trajetória marcante da internet no Brasil que deixou muitas empresas falidas e
comerciantes com medo em investimento na web até hoje foi o fenômeno conhecido como
“estouro da bolha da internet”. As empresas Ponto. Com obtinham valorizações muito altas,
chegando a serem irreais, as pessoas passaram a temer os riscos de desvalorização começando
então a vender suas ações, o que levou a queda dos preços provocando um estouro da bolha.
O autor Vaz (2008, p. 30) explica sobre a “bolha” no Brasil, “no fim dos anos 90, as ações das
empresas “PontoCom” atingiram picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em
termos de investimentos. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que
poderiam gerar de lucro futuro.”
O autor Melo Junior (2007, p. 8) fala o motivo do estouro da bolha:
Alguns dizem que o fato mais importante foi o fato da queda brusca das ações das
empresas Ponto.Com na Nasdaq. No dia 10 de março de 2000 a Nasdaq atingiu seu
ponto máximo e em 13 de março uma gigantesca quantidade de pedido de venda de
ações inundou a bolsa eletrônica derrubando a cotação das empresas Ponto.Com.
Parece que todos estavam esperando a “bolha” atingir seu ponto máximo para se
desfazerem das ações e as[irem com lucro de aventura.
Assim, em 2001 a bolha estourou, Vaz (2008, p.31) diz que a Nasdaq apresentou
então seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os
prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e
termos como “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e demissão.
A internet no Brasil ainda está em crescimento, mas para as empresas há certos
temores quanto ao investimento em web. Quanto a isso, Vaz (2008, p. 31-32) levanta três
hipóteses para tal. A primeira seria o fato do estouro da bolha ocorrido em 2001, a segunda
hipótese seria que muitos empresários vêem a internet como sinônimo de site, banners e pop-
ups. Como houve uma época em que os banners e pop-ups dominavam a publicidade na
internet e nessa mesma época muitos investidores perderam milhões de dólares em
investimentos, hoje os empresários ainda prendem-se ao medo infundado. E a terceira
hipótese diz respeito à penetração da internet no país, pois pouco mais de 20% da população
está conectada à rede.
23
De acordo com a pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, dados
de sua última pesquisa realizada em 2009, quanto ao uso de internet pelos brasileiros, mostra
que dos indivíduos entrevistados, 45% já usaram a internet. Dentro desse número, observa-se
ainda que 90% da classe A, 78% da classe B e 50% da classe C, informam que já terem usado
a internet, Como fica evidenciado no quadro abaixo:
Tabela 1: Proporção de indivíduos que já acessaram a Internet
Percentual (%) Sim Não
TOTAL BRASIL 45 55
ÁREA URBANA 49 51
RURAL 23 77
REGIÕES DO PAÍS
SUDESTE 51 48
NORDESTE 35 65
SUL 49 51
NORTE 35 65
CENTRO-OESTE 50 50
SEXO Masculino 47 53
Feminino 44 56
GRAU DE INSTRUÇÃO
Analfabeto/Educação Infantil 11 89
Fundamental 43 57
Médio 71 29
Superior 93 7
CLASSE SOCIAL
A 90 10
B 78 22
C 50 50
DE 18 82
Fonte: Adaptado NIC.br - set/nov 2009
Disponível em: www.cetic.br/usuarios/tic/2009-total-brasil
24
3 MARKETING DIGITAL
3.1 Conceito e Tendências do Marketing Digital no Mercado
Antes de adentrar especificamente no marketing digital é necessário entender o
marketing puramente em si, onde segundo Peter Drucker, um dos principais teóricos da
Administração, citado por Kotler e Keller (2006, p. 4) define que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e
se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço
disponível.
Diante do pensamento destes grandes homens da Administração, Vaz, em Entrevista
Na TV Cultura De Goiânia (2009), tratando de seu livro campeão de vendas, o “Google
Marketing”, afirma que o marketing tradicional de Kotler e o atual marketing digital não
possuem diferenças em termo de conceito, uma vez que o mesmo conceito de suprir
necessidades e desejos do público e entender o que o público-alvo quer torna-se firme. A
partir daí, de acordo com a determinada época, aplica-se uma ferramenta ou não, mas as
ferramentas utilizadas ao longo dos últimos 50 anos foram outdoor, revista, rádio, jornal e
TV, obtendo-se agora mais uma ferramenta, a interatividade, que vem através de internet, do
celular da TV digital.
Outro autor de grande importância neste trabalho, Torres (2009, p. 45), diz que:
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web,
publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer
dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma
ferramenta de marketing envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo
o arsenal de estratégias e conceitos na teoria do marketing.
O tradicional marketing, cujas principais teorias podem ser encontradas nos livros de
Kotler, Peter Drucker, entre outros respeitáveis, está mudando radicalmente. O que está
25
acontecendo na verdade é uma mudança de paradigma, pois o conceito de marketing e suas
teorias continuam atuais, porém, com o advento da tecnologia, o mercado encontra-se em
mutação, criando novas tendências para o marketing. O autor Torres (2009, p. 45) prova este
conjunto dizendo que:
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web,
publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer
dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo
o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing.
O autor Vaz (2008, p. 53) afirma que o marketing como conhecemos está mudando
radicalmente, e que tal acontecimento se deve ao aparecimento de toda essa onda digital e
tecnologias, sendo considerada a era da informação, que está criando um novo tipo de
consumidor, proporcionando novas perspectivas, desafios e oportunidades para que os que
sabem lidar com esta nova máquina. O que pode ser extraído desse pensamento de Vaz é que
aqueles que não se adequarem à nova onda do mundo digital infelizmente serão passados para
trás e ficaram obsoletos, pois a velocidade em que os fatos estão se sucedendo não tem mais
volta e já há estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line.
O marketing digital é uma nova forma interativa da aplicabilidade de técnicas
tradicionais do marketing, em um novo cenário, tendo ainda um conceito amplo de pouca
orientação, mas, de acordo com Crocco et al (2006, p. 75), “o termo, necessariamente, está
associado ao contato entre organização – mercado/clientes suportado por meio digital, ou
mais propriamente, à internet.”
O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro de suas
atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como princípio. Uma vez que as
empresas dependem de consumidores para sua sobrevivência e geração de lucros, há a
necessidade de trabalhar com marketing, comunicação, publicidade entre outros meios, que
possam expressar a importância que eles têm, e assim estudam seu desempenho e como
podem ser influenciados neste meio da internet. Assim há aplicabilidade das estratégias táticas
e operacionais do marketing convencional adaptado ao marketing digital, que aplicados
26
corretamente no ambiente da internet podem garantir bons resultados, como pode ser visto na
tabela abaixo:
Quadro 1 – O Marketing e a Internet
Estratégia de
marketing
Estratégia de
marketing digital
Ações táticas e
operacionais
Tecnologias e
plataformas
empregadas
atualmente Comunicação
corporativa
Relações públicas
Marketing de conteúdo Geração de conteúdo
Marketing de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de
relacionamento
Marketing nas mídias
sociais
Ações em redes sociais
Ações com blogueiros
Orkut, Twitter,
Facebook, You Tube,
Linkedin, et
Marketing direto E-mail marketing
Newsletter
Promoções
Lançamentos
SMS
Publicidade e
propaganda Marketing
de guerrilha
Marketing viral
Postagem de vídeos,
animações e músicas
Publicações de widgets
Redes sociais
You Tube
Widgets virais
Publicidade e
propaganda Branding Publicidade On-line
Banners
Podcast e vedocast
Widgets
Jogos On-line
Sites e blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Pesquisa de mercado
Branding Pesquisa On-line
Busca e clipping
Monitoramento de
marca
Monitoramento de
mídias
Redes sociais
Clipping
Fonte: Adaptado TORRES, 2009 p. 69.
Mas deve-se ter o cuidado em fazer marketing digital, pois logo vêm em mente sites,
banners, que são jogados no imenso ambiente que a internet proporciona, e assim, tudo isso
se torna inútil, uma vez que passaria a ser mais uma informação, mais um site, blog ou banner
que fica disperso dentre as bilhões de páginas web existentes. O dilema então passa a ser
montar uma estratégia de encontrabilidade, pois os consumidores não iriam encontrar a
empresa ou produtos anunciados em um vasto ambiente. Ante a isso, Torres (2009, p. 61) diz
que:
Ao contrário da mídia tradicional em que o controle é dos grupos empresariais, na
internet o controle é do consumidor (...) a internet é tão grande e dispersa que os
investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente significam desperdício
de recursos.
27
Para essa problemática, o autor Vaz (2008, p. 120) fala que “frente ao problema de
difícil solução que é encontrar o seu consumidor, empresas gastam centenas de milhões de
reis para resolvê-lo.” Mas isso está errado, e as empresas ainda acham que na internet há o
mesmo controle sobre o consumidor igual à propaganda em TV, não se atentando que estão
diante de um novo perfil de consumidor, onde, apesar de ser a mesma pessoa que assiste TV,
lê revistas e jornais, agora publicam o que pensa em blogs, atrai e incentiva novas pessoas
com as redes sociais e estão mais atentos ao que se passa com os produtos e às empresas que
os fabricam por meio da internet, diante disso, Vaz (2008, p. 128) ressalta “a melhor maneira
de encontrar seu consumidor é ser encontrado por ele.”
3.2 Ferramentas estratégicas de marketing digital
As estratégias usadas no marketing digital, segundo Torres (2009, p. 70), devem ser
compostas por sete ações: Marketing de conteúdo; Marketing nas mídias sociais; marketing
viral; E-mail marketing; Publicidade On-line; Pesquisa On-line; Monitoramento. O autor
ainda mostra como essas ações estão inteiramente ligadas e que para tratar uma dessas ações
isoladamente não seria possível, uma vez que o marketing digital proporciona um método
dinâmico e flexível envolvendo o consumidor. As ações táticas e operacionais são tecidas
entre essas sete ações estratégicas, onde estas são descritas metaforicamente como teias mais
fortes tornando-se uma base em que são interligadas por outros diversos fios táticos e
operacionais. Com base neste contexto, pode-se ter a figura abaixo:
28
Figura 1 - Visão ampla do marketing na internet
Fonte: TORRES, 2009, p. 71.
Apesar de tudo, Vaz (2008, p. 40) conta que os investimentos em marketing digital são
baixos, onde “no Brasil, a propaganda interativa ainda não consegue ser responsável por toda
a verba, dependendo do produto ou do público a ser atingido, mas míseros 2,7% da verba de
marketing das empresas estão longe de ser o que a internet deveria ter de investimento”.
3.1.1 Marketing de Conteúdo
Os consumidores estão acostumados a navegar na internet procurando conteúdos que
nos proporcionem a filosofia do marketing: satisfazer as necessidades do cliente. Assim, na
internet dois elementos são fundamentais na rede: o conteúdo que os sites proporcionam e as
ferramentas de busca. Desta forma, é sábio dizer que o primeiro passo do consumidor ao estar
online é buscar os sites por meio de palavras-chaves usando as ferramentas de busca, como
Google, Yahoo, Search, entre outros, e após fazer sua busca seleciona um site dentre vários
29
pesquisados, ao entrar no site o consumidor espera ter todo o conteúdo necessário que o
satisfaça.
De acordo com Torres (2009, p. 72), há uma dica importante a respeito:
Considere que 90% dos internautas iniciam sua navegação pelas ferramentas de
busca, e que mesmo que você anuncie nelas, por meio de links patrocinados, menos
de 10% deles acessarão seus anúncios. Assim, resta um enorme contingente de 80%
dos internautas que navegam com base no conteúdo dos sites e blogs, e não na
publicidade, seja qual for seu formato. Trata-se de uma enorme audiência que está
buscando informações, parte delas ligadas a seu negócio, e, portanto, de clientes
potenciais.
Sempre que se pensa em comprar um produto, fazer um trabalho de escola, obter
informações para as mais variadas situações que o cliente possa necessitar, a primeira coisa
em mente é “pesquisar” e consequentemente a busca, digitando palavras na caixa de texto e
clicando em pesquisar, pronto, aparecem inúmeras páginas na web contemplando sites aos
quais escolhemos o mais apropriado. Assim, este site deve ter tudo o que o cliente procura,
caso contrário ele sai frustrado, tem a marca negativa daquele site e volta novamente à busca.
Dessa forma, nota-se que não basta ter um site apenas, mas conteúdo, como comentários
sobre o produto, informações diversas sobre este, vídeos ou qualquer outro informativo que
demonstre a qualidade e satisfação do cliente que adquiriu aquele produto.
Exemplos de marketing de conteúdo são os blogs e o YouTube. Pois ambos permitem
reunir uma enorme quantidade de informações que fazem do consumidor o criador, produtor e
consumidor do conteúdo publicado tanto nos vídeos quanto nas informações. A ideia de
reunir depoimentos, de várias pessoas que conhecem o produto, de mostrar vídeos sobre a
qualidade torna-se decisiva para que o consumidor o adquira e ele possa ter a marca da
empresa fixada em mente.
Torres (2009, p. 87) define o marketing de conteúdo como:
É o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o
consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto.
Portanto o marketing de conteúdo é uma das ferramentas on-line disponíveis para
utilização em sua estratégia de marketing.
30
Mas há diferença entre marketing de conteúdo e marketing de busca, ambos podem ser
confundidos e tecnicamente são chamados de SEO e SEM. Torres (2009, p. 92) os define
como “marketing de busca é otimizar, melhorar e ajustar um site para que ele possa ser
melhor encontrado pelas ferramentas de busca, ou seja, é uma das atividades do marketing de
conteúdo.”
Todo o exposto aqui mostra que o marketing de conteúdo exerce influência na decisão
final de compra do consumidor, uma vez que este confia em depoimentos de terceiros e
necessita de informações que satisfaça a sua procura.
3.2.2 E-Mail Marketing
Logo após o surgimento da internet o e-mail teve origem e rapidamente tornou-se um
meio de comunicação com muitos usuários. Hoje, grande parte da população brasileira
totalizando 79% abre seu e-mail ao acessar a internet, como pode ser visto na pesquisa do
Comitê Gestor do Brasil na tabela abaixo:
31
Tabela 2 – Atividades Desenvolvidas na Internet – Comunicação
Fonte: Adaptado NIC.br - set/nov 2009
Disponível em: www.cetic.br/usuarios/tic/2009-total-brasil
Ocorre que a tecnologia passa por mudanças muito rápidas e após o e-mail foram
criadas outras formas de comunicação instantânea na internet, gerando novos consumidores
para essas novidades, onde Torres (2009, p. 76) descreve:
Percentual (%)
Envi
ar e
re
ceb
er e
-mai
l
Envi
ar m
ensa
gen
s in
stan
tân
eas
Tro
car
men
sage
ns
de
voz,
usa
nd
o
pro
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o S
kyp
e/V
ideo
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Par
tici
par
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site
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Par
tici
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lista
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ou
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pág
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Inte
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(w
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site
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Ou
tras
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vid
ades
de
com
un
icaç
ão
Não
uti
lizo
u a
inte
rnet
par
a se
co
mu
nic
ar
TOTAL BRASIL 79 70 17 67 12 15 - 10
ÁREA URBANA 80 70 17 67 13 16 - 10
RURAL 69 65 13 69 7 11 - 13
REGIÕES DO PAÍS
SUDESTE 82 69 19 62 15 16 - 9
NORDESTE 75 71 15 79 10 12 - 9
SUL 78 72 18 67 11 15 - 10
NORTE 70 67 11 70 9 20 1 13
CENTRO-OESTE 75 68 17 62 10 14 1 13
SEXO Masculino 78 68 18 64 15 17 - 11
Feminino 80 71 16 70 10 14 - 9
GRAU DE INSTRUÇÃO
Analfabeto/Educação Infantil
52 48 8 56 2 5 - 28
Fundamental 68 65 13 72 6 13 - 13
Médio 80 72 16 69 10 16 - 8
Superior 95 77 25 61 25 18 - 3
CLASSE SOCIAL
A 91 81 28 58 21 19 1 8
B 87 74 23 63 18 19 - 6
C 76 69 15 69 10 14 - 11
DE 62 59 8 70 5 9 - 17
32
A geração Y, composta pelos jovens nascidos após 1980, utiliza muito mais os
meios de comunicação instantâneos, como o MSN e o Skype. Além disso, o e-mail
sofre muito com o chamado spam, o envio de mensagens não solicitadas, e com os
vírus e golpes enviados por esse meio. Apesar de tudo, o email continua sendo uma
das formas de comunicação mais populares da internet (TORRES, 2009, P. 76).
O e-mail marketing consiste no envio de mensagem não instantânea que possa ser
enviada a um grupo de destinatários, contendo informações ou propaganda de determinado
produto, tornando-se uma prática adaptada da mala direta. Assim, encaixam-se nesta
categoria, segundo Torres (2009), o e-mail, o SMS e o MMS.
Ocorre também no e-mail marketing, a confusão com o spam tratando-se esse de envio
indevido de e-mail falso, contendo vírus ou golpes. Torres (2009, p. 167) afirma que “entre
40% e 60% de todos os e-mails enviados pela internet são spams.” Diante disso, os
consumidores dificilmente abrem e-mails estranhos devido ao medo de ser mais um spam.
Contudo, o e-mail marketing pode proporcionar vantagens à empresa quando utilizado
de forma correta, onde Torres (2009 p. 183) mostra que o e-mail deve conter três quesitos
básicos a fim de influenciar o consumidor a comprar, como Informativos, promoções e
lançamentos. Ao qual, também abordam conteúdo que, como visto antes, tem grande poder de
influência. Ou seja, quando um e-mail está atrelado a um blog que o consumidor tenha
postado um comentário, outro consumidor passa a confiar no e-mail e a se identificar
deixando-se levar por esta forma de marketing digital.
3.2.3 Marketing Viral
O termo marketing viral pode ser definido, segundo Torres (2009, p. 191), “pela
semelhança entre o efeito do boca-a-boca, que parte de uma informação, texto, imagem ou
vídeo divulgado e espalhado rapidamente e o que acontece com o vírus, que parte de um
contagio inicial e acaba se espalhando, criando uma epidemia.”
Popularmente o marketing viral é conhecido como boca-a-boca, que consegue
influenciar muito os consumidores, visto que, para ele, há uma maior confiança em acreditar
em um amigo próximo que na mídia empresarial, e assim, um amigo conta a outro amigo até
33
que em pouco tempo milhares de pessoas tem a mesma idéia em mente. Torres (2009, p. 190)
mostra o poder que o marketing viral possui com uma pesquisa realizada:
A Nilson realizou no início de 2009, a pesquisa global Online Consumer Survey que
mostra o grau de confiança do consumidor nas diversas formas de publicidade. Na
pesquisa, 90% dos consumidores declararam que confiam nas recomendações de
pessoas conhecidas, e somente 65% dos entrevistados declararam em outras formas
de publicidade convencionais. Além disso, 70% dos consumidores declaram ter
confiança nos meios ligados ao marketing de conteúdo.
A internet proporciona em seu ambiente algumas formas de tornar o marketing boca-
a-boca mais forte e com um poder de abrangência global, através das mídias sociais como
Twitter, Orkut e o YouTube. Principalmente o YouTube, que consegue prender o consumidor
atraindo sua atenção, a exemplo são ao vários casos de pessoas que se tornaram populares e
bem sucedidas no mundo da fama ao postar um vídeo na internet e em questão de minutos
passa a ser o vídeo mais assistido por milhões de vezes. O mesmo ocorre com empresas que
fazem anúncios ou propaganda influenciando muito mais consumidores que outros meios de
marketing, através do marketing viral. Mas deve-se atentar para o fato de que esse tipo de
marketing só funciona com êxito quando consegue empolgar e despertar o interesse nas
pessoas.
O autor Vaz (2008, p. 184) trata o marketing viral como comunicação viral e mostra a
eficiência de ter uma comunicação planejada em que consegue transformar o consumidor no
próprio canal de distribuição e propagação da marca:
A comunicação viral, em primeiro lugar, parte de um pressuposto do marketing de
permissão. Se algum amigo enviar-lhe um filme ou uma sequencia de slides de
Power Point, já que ele é seu amigo, ele tem a permissão para enviá-lo. Pronto –
você acaba de transformar o seu consumidor em veiculo.
Neste contexto, Fiore (2001, p. 31) mostra a eficiência do marketing viral, onde a
comunicação é tão fácil na rede que a consciência do produto pode se espalhar rapidamente. E
assim, cada cliente pode se transformar em um vendedor e todos os clientes em uma força de
vendas. O efeito do marketing viral e do poder de rede faz aumentar a participação da
34
empresa no mercado e consequentemente, seu valor. O boca-a-boca, portanto, torna-se um
dos meios que engrandece à empresa e ao mesmo tempo promove ao consumidor uma
confiança do produto que está adquirindo devido aos vários outros que consumiram e
divulgaram.
3.2.4 Mídias Sociais
De acordo com Torres (2009, p. 113):
Mídias sociais são sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é
ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Elas recebem esse nome
porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à colaboração e interação de todos, e
porque são mídias, ou seja, meios de transmissão de informações e conteúdo.
Vaz (2008, p. 225) fala a respeito das mudanças ocorridas na sociedade e que se faz
necessário uma nova maneira de agir e pensar de modo integrado, a qual é indispensável
incluir o meio digital na ponta desta revolução e o consumidor deve estar à frente disso tudo:
O mundo mudou muito nos últimos 50 anos, a sociedade mudou, o comportamento
do consumidor mudou, porém muitos ainda insistem em seguir fórmulas
ultrapassadas na ilusão de que o mercado continua o mesmo. Adaptando-se uma
coisinha aqui, outra ali, mas não se muda a essência. E é justamente esta que se
transformou completamente.
“Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na
internet o controle é do consumidor” (TORRES, 2009, p. 61).
É importante frisar que “pessoas acreditam em pessoas. Os blogs não estão ganhando
o mundo e influenciando comportamentos à toa. A opinião de um blog parece-nos muito mais
35
confiável do que a opinião de um anúncio de revista pago falando bem sobre o seu
anunciante” (VAZ, 2008, p. 253, grifo meu).
Torres (2009, p. 113-114) diferencia mídias sociais de redes sociais. Pois, segundo o
autor, a primeira trata de um conjunto de todos os tipos de mídias colaborativas. Já as redes
sociais seriam sites ou recursos que permitem a interação e troca de informação entre as redes
formadas por pessoas. Sendo assim, as redes sociais estão inclusas na mídia social, tratando-
se esta de um assunto muito amplo.
Torres (2009, p. 118) fala como as mídias sociais melhoram o relacionamento
com o consumidor:
O marketing nas mídias sociais permite criar um relacionamento direto com os
clientes, com baixo investimento e alto impacto, se comparado à outras formas de
implementá-lo. Ele permite que você mergulhe no mundo do cliente, conheça-o
profundamente, mostre seu compromisso com ele e edescubra suas necessidades de
forma rápida e ágil.
Vaz (2008, p. 77) fala a respeito do Orkut como forma das empresas relacionar-se e
conhecer melhor seus consumidores, a fim de conseguir influenciá-los:
Em um perfil de Orkut você pode saber desde os livros que o usuário leu até o tipo
de comida de que ele gosta – imagine o valor de informações como essas para uma
pequena livraria ou um restaurante de bairro. O Orkut nos mostra, hoje, o que a
internet já nos vem mostrando há tempos – ela é, indiscutivelmente um dos melhores
meios de relacionamento entre consumidores e empresas.
36
Quadro 2 – marketing nas mídias sociais
Principais tipos de
mídias sociais Ações promovidas
Blogs Uma ou mais pessoas publicam seus conteúdos (posts) e outras
os lêem.
Redes sociais como:
Orkut
MySpace
Pessoas se cadastram, criam perfis, e podem se relacionar com
outras pessoas publicando fotos, enviando mensagens e criando
listas de amigos.
Wikipedia Uma enciclopédia colaborativa, onde todos publicam e revisam
conteúdo.
You Tube
Flickr
Sites de armazenamento de multimídia que permitem salvar fotos
ou vídeos e torná-los públicos em toda a internet.
Novo modelo de interação social permitindo comunicação
instantânea, blogs, notícias, armazenamento de fotos e redes
sociais.
Jogos On-line
Criam mundos virtuais, misturando rede social e jogo eletrônico,
onde você é personagem e ao mesmo tempo relaciona-se com
demais pessoas. Fonte: Torres, 2009 p. 74-75, adaptado.
3.2.5 Pesquisa On-line
A pesquisa de marketing sempre bem utilizada no tradicional marketing de Kotler, a
fim de conhecer o consumidor, seu comportamento e sua opinião, passa agora por mudanças
de estratégias com o apoio da internet. Neste contexto Torres (2009, p. 77) defende que:
A pesquisa é a base da atividade de marketing. No mundo real, é feita por pessoas
com muito esforço e investimento. A internet é uma mídia persistente, isto é, tudo
que é escrito ou publicado nela permanece lá (...) por ser persistente, a internet
permite pesquisas mais elaboradas e baratas, do que as pesquisas convencionais,
baseadas em testes ou entrevistas. Em vez de perguntar às pessoas o que elas acham,
você pode ler o que elas já escreveram sobre o assunto.
Torres (2009, p. 217) menciona ainda as principais áreas da internet que afetam o
consumidor quando ele está online: Ferramentas de busca; Sites de e-commerce; Blogosfera;
37
Mídias sociais e Sites dos concorrentes. Diante disso, cabe às empresas explorar estas áreas
como formas de pesquisar mais sobre seus consumidores, já que eles estão atentos à tudo que
se passa, alem de opinar e comentar por meio dessas ferramentas na rede.
Antes de qualquer atitude de compra, o consumidor procura referências, busca
conceitos, pesquisa preços e fica atento ao produto de melhor qualidade. Tudo isso deixou de
ser feito em pesquisas diretas nas lojas e em revistas ou catálogos, passando agora à pesquisa
On-line, visto que neste ambiente estão outras várias pessoas, comentado, comprando e
também pesquisando.
O Orkut, por exemplo, possui comunidades e fóruns onde se discutem temas criados
pelos próprios consumidores, proporcionando uma influência na tomada de decisão com base
nos resultados das pesquisas lançadas por eles próprios.
Peter Drucker apud Torres (2009, p. 218) “a meta do marketing é conhecer e entender
o consumidor tão bem que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.”
3.2.6 Publicidade On-line
Ao surgimento da internet, o mercado publicitário logo criou a mais inovadora forma
de propaganda na internet: o banner. Mas essa criação que durante algum tempo foi a mais
utilizada, agora já não está sozinho no meio da publicidade On-line, neste sentido, Torres
(2009, p. 241) comenta que “a evolução tecnológica permitiu que o conteúdo multimídia se
tornasse independente do meio, podendo transitar igualmente em sites, blogs, redes sociais e
celulares, criando um mix de mídias que integram vídeo, som, imagem, texto e interação”.
Os banners tomaram conta das páginas na web, são formas simples de marketing
digital e existem em vários tipos, segundo Torres (2009, p. 246):
Os mais comuns são os banners em imagens estáticas (nos formatos jpg ou gif) e
imagens animadas (formato gif). Entretanto, os banners multimídia têm se tornando
mais comuns com o uso do vídeo, animação e som e as tecnologias Java e Flash. A
tecnologia permite também a criação de banners interativos, que são animações que
convidam os internautas a uma ação com mouse, como arrastar ou tentar clicar em
um objeto.
38
Vaz (2008, p. 37) afirma: “empresas de tecnologia cada vez mais irão se voltar para a
publicidade e vice-versa. Não haverá mais esta clara distinção que vemos hoje entre os
números e as letras. O marketing está se tornando tecnológico e a tecnologia, marqueteira”.
Quadro 3 - Classificação dos espaços de veiculação publicitária na internet
Espaços de veiculação para
publicidade na internet Descrição dos espaços de veiculação
Portais
Os portais têm milhões de visitas mensais, são controlados
por grandes empresas de comunicação e se comportam como
veículos tradicionais. Em geral são intimamente ligados ao
uso dos banners.
Sites especializados
Os sites especializados estão ligados a alguma instituição ou
grupo dedicado a fim especifico, como sites de publicidade,
gastronomia, educação e outros. Em geral estão intimamente
ligados aos banners.
Blogs profissionais
São administrados por blogueiros profissionais e geralmente
são dedicados a um tema como Meiobit e o Contraditorium.
Em geral estão intimamente ligados aos banners, em
particular pelo programa Google AdSense.
Mídias sociais
Estão ligados À criação coletiva direcionada a um
determinado fim, como o You Tube e o Flickr. São mais
adequadas à publicação de vídeos e imagens virais.
Redes sociais
São muito mais fechadas e controladas e controladas pelas
empresas que as administram, como o Orkut, Facebook e
LinkedIn. Na veiculação de publicidade são mais adequadas
ao uso de banners, aplicativos e widgets sociais.
Aplicações de comunicação
São especializados em aplicação de comunicação que usam a
internet, como é o caso do MSN e do Skype. Normalmente
permitem a publicação de banners e widgets, que são
veiculados durante as conversações dos internautas.
Portais de jogos
Os jogos On-line são similares às redes sociais
especializados em um ou vários jogos e atraem um público
jovem como o Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de
publicidade são mais adequados ao uso de banners e
aplicativos e widgets sociais.
Celulares e Smartphones
A internet invadiu definitivamente os celulares e
Smartphones. Os aparelhos móveis se tornaram uma mídia
importante a ser considerada em qualquer campanha
publicitária. Na veiculação de publicidade permitem o uso de
banners, aplicativos, vídeos e widgets virais. Fonte: Torres, 2009, p. 242-243, adaptado,
39
Quadro 4 – Técnicas para publicidade On-line mais úteis e eficientes
Técnicas para publicidade
On-line Ações promovidas
Banners de imagem Técnica mais utilizada na internet. Consiste na produção de
um banner em formato de imagem (jpg ou gif).
Banners interativos
As tecnologias Flash e Java permitiram a utilização de
recursos interativos e de multimídia no banner tradicional. É
possível trabalhar com animação, sonorização, produção em
vídeo e interação entre consumidor e o banner.
Podcast
Transmissão de áudio On-line. Pode ser utilizado para
transmissão de entrevista ou explicação, ou ainda para criar
um verdadeiro programa de rádio na internet.
Videocast A banda larga e o You Tube trouxeram a produção de vídeo
definitivamente para a internet.
Widgets
Aplicações criadas em alguma linguam de programação que
permite rodar pequenos aplicativos no espaço de um banner.
Oferece informações como previsão do tempo, a localização
de restaurantes ou programação de cinema, etc.
Widgets virais
Os widgets podem ser criados em diversas plataformas e
serem distribuídos na rede. Assim o próprio consumidor baixa
o widget e o instala em seu blog, site, celular ou computador,
influenciando mais consumidores.
Widgets sociais
Com a evolução das redes sociais surgiu a possibilidade de
integração entre os widgets e as plataformas de redes sociais,
como Orkut, Facebook e LinkedIn.
Game marketing
As tecnologias Java e Flash também possibilitaram que os
jogos Online tornem-se mais do que diversão, fazendo parte de
publicidade e atraindo consumidores mais jovens. Fonte: Torres, 2009, p. 243-245, adaptado.
3.2.7 Monitoramento
O monitoramento trata-se de uma medição da imagem das marcas, da opinião de
consumidores, os problemas que os consumidores percebem nos produtos e serviços ou
qualquer outra informação acerca da empresa. Ele consegue, portanto, informações valiosas
sobre o mercado e o consumidor, sendo estrategicamente colocado no centro da figura 1
mostrada neste capítulo, por medir todas as ações das outras estratégias de marketing digital.
Neste sentido, Torres (2009, p. 79) descreve monitoramento como:
40
O monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras
ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo verificar os resultados e agir
para a correção de rumos ou melhorias das ações. Ele ocorre de várias formas,
incluindo monitoramento de acesso aos sites e blogs, das mensagens de e-mail e
SMS, dos vídeos e widgets nas ações virais e da visualização e dos cliques em
banners.
Vaz (2008, p. 77) fala de monitoramento em que:
Por meio de ferramentas tão distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo,
mapas interativos, sites de busca, ferramentas para imagens, sites de vídeos on-line,
editores de texto e de planilhas, comunidades virtuais, sites de grupos de discussão e
muitas outras, o Google mantém seus usuários conectados a uma conta do Gmail e,
assim, consegue monitorar continuamente todos os passos de cada um deles.
Fiore (2001, p. 78) também menciona que a rede proporciona que milhares de pessoas
falem sobre suas preocupações e opiniões a respeito de produtos, empresas ou marcas. E essas
conversas não passam despercebidas pelos clientes, pois estão cada vez mais atentas às
criticas de outros que tiveram experiências.
3.2.8 Mobile Marketing
Marketing móvel é a distribuição de qualquer tipo de mensagem ou promoção que
agrega valor para o consumidor, ao mesmo tempo em que aumenta a receita da empresa.
(KALAKOTA e ROBINSON, 2002, p. 153). Assim, esse modelo de marketing recorre a
imagens de SMS (Serviço de Mensagem Curta) e anúncios em telas de celulares ou
computadores de mão dos usuários.
Com a evolução da internet também apareceram conceitos como e-commerce, e-
business, m-business e o m-commerce. De acordo com Kalakota e Robinson (2002, p. 20) o e-
commerce (comércio eletrônico), trata-se de compra e venda de produtos pela internet. O e-
business (negócios eletrônicos) trata-se de uma estratégia global que aplica ações tecnológicas
em antigos modelos de negócios, permitindo o e-commerce. Ocorre que estes dois conceitos
estão diretamente ligados a fios fixos de conexão, permitindo que o consumidor fique em um
41
local parado. Assim o m-commerce (comércio móvel) é uma evolução na tecnologia que
permite a transação de negócios quando se está em movimento. E o m-business (negócios
móveis) trata-se de uma infra-estrutura de aplicação necessária para manter relações de
negócios e vender informações, serviços e mercadorias por aparelhos móveis.
De acordo com Dalmazo (Exame, jul. 2010, p. 110), “estima-se que haverá 1 bilhão de
usuários de internet móvel em 2013, ante 450 milhões em janeiro de 2010. Esses
consumidores movimentam um mercado novo, que deverá chegar a 17 bilhões de dólares no
mundo nos próximos dois anos.” Isso implica que a mobilidade está crescendo em números
gigantescos, e em pouco tempo ocorrerá uma transformação decorrida da mobilidade, neste
contexto de internet comercial. Aparelhos derivados dos smartphones, como iPad e iPhone
possuem programas e aplicativos que permitem o acesso fácil à web, acessando redes e mídias
sociais ou sites de busca.
O autor Vaz (2008, p. 225) é feliz também ao mostrar a transformação que está
acontecendo com toda essa tecnologia que já permite mobilidade e acesso à web, onde pode
também permitir interatividade, pois, “a convergência digital salvadora de alguns veículos
tornará obsoletos termos como TV, computador e celular (...) não fará sentido falar em celular
ou TV, mas sim, tela grande, tela pequena, tela enorme, etc. tudo Será interativo”.
Ao falar em meios digitais, lembra-se também da TV Digital que está se tornando um
fenômeno pelo Brasil. O que a TV digital traz de novidade, além de qualidade, é claro, é a
possibilidade de criar interatividade, e isto muda tudo (VAZ, 2008, p. 253). Neste pensamento
de Vaz, pode-se ter ideia da valorização da interatividade que é foco no cenário digital e,
portanto, o marketing na web proporciona tal valorização.
3.3 E-Business
Kalakota e Robinson (2002, p. 22) definem e-business:
No mundo conectado, computadorizado de hoje, as empresas visionária estão
estabelecendo novas regras em seus segmentos por meio de novos projetos e e-
business e de processos interpessoais. Essas companhias têm integrado operações
para fazer frente a mudanças das exigências do cliente, percebendo que as
necessidades, os gostos e as expectativas do “cliente eletrônico” estão
42
transformando a empresa (...) chamamos essa integração orientada ao cliente de e-
business, o fundamento organizacional necessário para sustentar os negócios em
uma economia baseada na rede.
O e-business (negócios eletrônicos) trata-se, portanto, de uma estratégia global que
aplica ações tecnológicas em antigos modelos de negócios, permitindo o e-commerce. Essa
idéia é reforçada segundo Fiore (2001, p. 160) quando diz que a internet pode ajudar a manter
seu e-business ciente do que acontece no mundo do e-commerce, utilizando-se das fontes de
informações disponíveis. A rede pode também ajudar a reunir informações valiosas e diretas
dos consumidores acerca do marketing.
Para Kalakota e Robinson (2002, p. 25-27), todos os dias cada vez mais pessoas e
empresas estão conectados ao meio eletrônico. O comércio eletrônico está revolucionando as
regras comerciais e as empresas precisam desenvolver novos canais de distribuição, tornando-
se um desafio ao cenário digital e ao avanço da tecnologia.
Fiore (2001, p. 160) afirma que há uma forma inteiramente nova de entender a
internet, não como apenas um computador ligado a uma rede onde pessoas fazem compras ou
apenas como uma forma de acessar a rede. Para ele,
A internet – e não um web site – é o banco de dados. À medida que os clientes –
consumidores ou empresas – ganham mais controle sobre sua experiência de compra
eles podem comprar quando quiserem, onde quiserem, o que quiserem, ao preço que
quiserem e da maneira que preferirem.
Mas muito se fala em e-business e e-commerce por serem ambos os negócios virtuais,
mas, para esclarecer a diferença, Limeira (2003) apud Giuliani et all (2006, p. 163) diz que “o
e-business engloba a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em um
ambiente eletrônico, enquanto o e-commerce restringe-se às transações comerciais de compra
e venda pela internet”.
É notório que mundo on-line mexe muito com o ser humano nas ultimas décadas,
mudando radicalmente o cenário qual se conhecia até então. São crianças, jovens e adultos
que estão em constante adaptação com a rede. Giuliani (2006, p. 160) reforça esse contexto
dizendo que “com o advento da chamada revolução digital, fruto dos avanços tecnológicos, a
internet, como uma forma de comunicação popular e global, está substituindo grande parte da
43
necessidade de interação física entre pessoas por contatos virtuais, seja para entretenimento,
pesquisa ou negócios”.
3.4 E-Commerce
A internet surgiu nos EUA na década de 60 por um experimento científico,
combinando meio acadêmico e um projeto do governo. Assim, sua finalidade não era
comercial nem que se tornasse uma ferramenta para o comércio. De acordo com Catalani et
all (2006, p. 16-17), “a partir de 1991, as regras do uso da internet do governo americano
(Acceptable Use Policy) passaram a permitir o tráfego comercial na internet, marcando o
início da internet comercial”.
Kalakota e Robinson (2002, p. 50-51) afirmam que:
A internet é um canal de vendas e de distribuição e está facilitando o comércio
eletrônico, a capacidade de fazer negócios na web [...] a tecnologia está deslocando
poder para os compradores. O comércio eletrônico está mudando os canais pelos
quais os consumidores e as empresas têm tradicionalmente comprado e vendido
bens e serviços (...) o canal eletrônico proporciona aos vendedores acesso a uma
Audiência global, a capacidade de operar com uma infra-estrutura mínima, a
redução de despesas e maiores economias da escala; aos consumidores, uma seleção
maior, conveniência e preço competitivo. Consequentemente um numero crescente
de consumidores está adotando a web adquirindo produtos negociando segurança,
pagando contas e comprando passagens aéreas (...) o e-commerce está na sua
infância.
Para Turban e King (2004) apud Giuliani (2006, p. 162), o comércio eletrônico oferece
vários benefícios a todos os setores da economia, desde que seja utilizado adequadamente.
Dentre os principais benefícios para as organizações estão a expansão do mercado, a melhoria
da organização e dos processos de negócios e a possibilidade de interatividade com os
consumidores. Para os consumidores, a conveniência, velocidade e custo. E para a sociedade,
há melhorias no padrão de vida e na oferta de serviços públicos.
44
Figura 2 – penetração das compras em e-commerce e frequência que os consumidores compram pela internet
Fonte: Exame out. 2010, p. 40
Para Felipini (2004) apud Giuliani (2006, p. 161), o comércio eletrônico brevemente
será acessível a todos:
Como aconteceu com o rádio, a televisão e o telefone, também será no comercio
eletrônico. No início, uma ficção para algumas pessoas, mas, depois de algum
tempo, comum até para as famílias mais humildes. Brevemente, os negócios digitais
não serão mais novidade, e o mercado estará repleto de concorrentes de peso.
Comunidade, conteúdo e comércio constituem uma fórmula imbatível para vender em
uma internet que está em um movimento crescente em termos de concorrência e de produtos
disponíveis. Em um país como o Brasil, que lota comunidades virtuais de todo o mundo e que
passa a maior parte do seu tempo de navegação nelas, ter um negócio que agregue uma rede
social é sinônimo de sucesso (VAZ, 2008, p. 269).
45
3.5 O Marketing digital no Brasil
De acordo com Catalani et all (2006, p. 73), o marketing digital no Brasil ainda
apresenta grande potencial e precisa conquistar uma massa de pessoas que não aderem à
tecnologia:
Um dos grandes desafios do marketing na web, no Brasil, é justamente conseguir
que os consumidores típicos com alto poder aquisitivo, mas que não compram por
resistência à tecnologia, comecem a comprar. Entre os 20 milhões de usuários da
internet brasileira, eles certamente representam uma boa parte, o que significa que
há um enorme mercado potencial para o varejo online brasileiro.
O Brasil está destacado como o 35º melhor país para se fazer negócios pela web
(GIULIANI, 2006, p. 163). Em contrapartida, o autor Vaz (2008, p. 57) afirma que “o Brasil é
o melhor país para se investir em internet, apesar da base de internautas ainda não ser das
maiores”.
Limeira (2004) apud Giuliani (2006, p. 167), “a grande expectativa da era digital é de
que o marketing e o comércio eletrônico venham a se tornar uma estratégia competitiva
primordial e amplamente adotada pelas empresas”. Assim, as estratégias de marketing
tradicionais ou por vias on-line, lidam com a satisfação dos indivíduos através de um
mercado-alvo identificado e analisado.
Diante do exposto, percebe-se que no Brasil ainda há um investimento tímido onde as
empresas e pessoas em particulares não visualizaram os benefícios da aplicabilidade das
estratégias de marketing digital, nem se atentaram à onda de informação e tecnologia que os
brasileiros dominam. “No Brasil, a propaganda interativa anda não consegue ser a responsável
por toda a verba, dependendo do produto e do público a ser atingido, mas míseros 2,7% da
verba de marketing das empresas estão longe de ser o que a internet deveria ter de
investimento” (VAZ, 2008, p.40).
46
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sabe-se que o objetivo do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores através de produtos e serviços, como já foi evidenciado na sua definição do
capítulo 1. Assim sendo o marketing está intimamente ligado aos consumidores e vice-versa,
necessitando, pois, conhecer as pessoas, seus desejos e claro suas necessidades.
Limeira (2008, p. 8) define comportamento do consumidor em que:
A teoria tradicional sobre o consumidor, baseada em conceitos da perspectiva
comportamentalista da psicologia (...), define o comportamento do consumidor
como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos e determinados estímulos,
os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing.
Quadro 5 – fatores influenciadores do comportamento do consumidor
Fatores
influenciadores
Descrição dos fatores
Fator pessoal
É um conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem como os
traços de personalidade e as características particulares do indivíduo,
como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda,
estados de privação ou carência, entre outros.
Fator ambiental
São de natureza cultural, social, econômica, política e geral, como
valores compartilhados, opiniões de membros da família e de grupos de
referência, mensagens transmitidas pelos veículos de comunicação,
decisões de política econômica, mudanças causadas por novas
tecnologias e limites impostos pela legislação, etc.
Fator situacional
São as condições circunstanciais e momentâneas que interferem no
comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de tempo e as
características do ambiente físico da loja, por exemplo, no momento da
compra.
Fator de marketing
ou estímulo
São as decisões de produto, preço, distribuição e promoção que estão
sob controle da empresa e que visam provocar certas respostas nos
consumidores, como por exemplo, a preferência pelo produto, a compra,
a repetição da compra, a satisfação e a fidelidade do consumidor. Fonte: Limeira, 2008, p. 8, adaptado.
47
Las Casas (2008, p. 181) traz outra definição para comportamento do consumidor:
Comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que lida
com diversas áreas do conhecimento, como economia, psicologia, antropologia,
sociologia e comunicação. O objetivo é estudar as influências e as características de
fazer propostas adequadas de ofertas de marketing, aplicando-se o conceito de
marketing.
Outros autores como Cobra (2009, p. 82) dizem que para analisar o comportamento do
consumidor deve-se entender suas atividades físicas e mentais. As atividades mentais incluem
as influências que as marcas, por meio de publicidades, exercem sobre o consumidor,
ocorrendo de tal modo que, logo ao sentir um desejo, vem em sua mente a marca de um
produto que ficou fixada em sua mente. As atividades físicas incluem visitas nas lojas.
Segundo Junior Churchill e Jr. Paul Peter l (2005, p. 150), após o consumidor analisar
as marcas e opções possíveis existentes no mercado, e após verificar qual delas supre suas
necessidades, o consumidor decide comprar. Nesta etapa de decisão de compra, há ainda uma
avaliação do quê, onde, quando comprar e como pagar.
4.1 Perfil do consumidor Brasileiro
O estudo do perfil do consumidor brasileiro se faz necessário a partir do momento em
que para a economia Brasileira, o consumo das famílias tem um peso significante e relevante
para a contribuição das atividades econômicas no país. Neste parâmetro, Stefano (Exame Jul.
2010, p. 26) fala sobre o comportamento dos brasileiros, voltado ao consumo:
Quando escala a pirâmide do consumo, a maioria busca saciar três aspirações: ter
mais, saber mais e experimentar mais. São estas três principais tendência que
orientam as aquisições de bens e serviços pelos brasileiros. A primeira – ter mais –
abrange o ato de comprar seja pela primeira vez, seja na renovação de algo que já se
tem. A segunda – saber mais – engloba o acesso a educação e à informação,
tendência que está ligada a expectativa de conquistar um trabalho melhor que
permita novos saltos de consumo. Já a terceira aspiração – experimentar mais – trata
do desejo de viver algo Nov, quase sempre ligado ao universo do lazer.
48
Para Limeira (2008, p. 220), os jovens brasileiros têm significativa participação nas
compras, onde:
A juventude brasileira é a que mais gosta de fazer compras e assistir a programas de
TV na comparação com jovens de outros países (França, Itália, Japão, Estados
Unidos, Argentina, México, Austrália e Índia) (...) para 56% dos brasileiros entre 18
e 25 anos, comparar mais significa mais felicidade, pouco importando os problemas
ambientais decorrentes do consumismo exagerado.
No Brasil, país com mais de 190 milhões de habitantes, sendo o quinto maior território
do planeta, o perfil do consumidor vem passando por transformações, que são perceptíveis
com uma maior entrada de consumidores da classe C no mercado, onde se somam às classes
A e B formando um número de 114 milhões de pessoas consideradas consumidores. Também
se observa que a terceira idade detém de uma significativa força como consumidora. Neste
conjunto, há ainda tendências como: o crescimento da participação de mulheres no mercado
de trabalho; um aumento de casais jovens e sem filho; um crescimento de pessoas morando
sozinha; maior número de consumidores de meia idade com renda alta; expectativa de vida
mais longa e saudável (Exame, 2008 citado por Stefano; Santana, 2008 p. 22-30).
De acordo com Agostini e Meyer (Exame, out. 2010, p. 36) “estimas-se que, nos
últimos três anos, 45 milhões de pessoas da classe C tenham passado a acessar a rede, a maior
migração já vista em direção a uma única mídia desde a chegada da televisão ao país, nos
anos 50.” Isso mostra que a classe C está sendo grande parte de pessoas consideradas
consumidoras e usuárias da web, onde Agostini e Meyer (Exame out. 2010, p. 36) cita ainda
que as classes A e B no ano passado respondiam por 50% do acesso à internet enquanto que a
classe C estava com 42% do total de acessos à rede.
49
Figura 3 - divisão da população brasileira (a classe C representa a maior parte da população)
Fonte: Exame out. 2010, p. 36
4.2 Comportamento do consumidor On-line
O ambiente interativo que a internet proporciona, juntamente com as estratégias de
marketing digital, fez com que surgisse um novo tipo de consumidor, que está mais ágil, e
munido de informações reunidas num menor tempo e com mais veracidade, visto que, de
acordo com Vaz (2008, p. 253), “pessoas acreditam em pessoas. Os blogs não estão ganhando
o mundo e influenciando comportamentos à toa.” Tais informações passam agora a decidir a
compra ou não pelo consumidor.
50
Tabela 3 - Frequência do acesso individual à internet
Fonte: NIC.br - set/nov 2009. Adaptado.
Diante disso, nota-se que as pessoas estão diariamente acessando a internet, e neste
ambiente virtual, elas desenvolvem diversas atividades envolvendo comunicação, informação,
entretenimento e interatividade (VAZ, 2008, p.49).
Tais dados podem ser comparados com outra pesquisa publicada da revista exame
(Exame, 2010, citado por Agostini e Meyer, p. 37) tendo uma margem percentual de diferença
baixa, comprovando, portanto que as classes A e B lideram a frequência de acesso à web
enquanto que a maior parte da população brasileira, a classe C encontra-se em segundo lugar.
Percentual (%) Diariamente Pelo menos uma vez por
semana
Pelo menos uma vez por mês
Menos que uma vez por mês
TOTAL BRASIL 58 30 9 3
ÁREA URBANA 59 30 9 3
RURAL 43 37 13 6
REGIÕES DO PAÍS
SUDESTE 61 27 9 3
NORDESTE 52 35 9 4
SUL 58 31 8 2
NORTE 52 33 12 2
CENTRO-OESTE 58 31 9 2
SEXO Masculino 60 29 9 3
Feminino 56 32 9 3
GRAU DE INSTRUÇÃO
Analfabeto/Educação Infantil
36 45 14 5
Fundamental 46 38 13 4
Médio 57 31 9 3
Superior 78 18 4 1
CLASSE SOCIAL
A 84 15 1 -
B 74 20 5 1
C 51 35 11 3
DE 33 45 17 5
51
Figura 4 - frequência de acesso à internet
Fonte: Exame out. 2010, p. 37
O que se pode perceber com todos os dados apresentados é uma desigualdade ainda
visível no país, dificultando que este se desenvolva melhor obtendo, consequentemente, mais
consumidores no cenário digital. “O Brasil é um país com acentuado desequilíbrio na
distribuição de renda, o que acarreta uma grande desigualdade no acesso a internet, já que
apenas uma pequena parcela da população tem condições financeiras e culturais para acessar a
rede” (CATALANI, 2006, p. 72).
Segundo Torres (2009, p. 30-31), o consumidor, ao estar on-line, apresenta
comportamentos diferenciados da vida real por estar limitado ao tempo, espaço e dinheiro. E
ao se conectar à internet, ele apresenta três desejos que definem seu comportamento:
informação, diversão e relacionamento. O consumidor, quando necessita de uma informação,
procura sites de busca e realiza sua pesquisa navegando na web. Como diversão, ele, ao
acessar a internet, busca jogos, sites de piadas e charges, sites de vídeos e animações, que
realizam seu desejo de se divertir. Por fim, há também os dois tipos de atividades de
relacionamento, como os meios de comunicação instantânea e de redes sociais, sendo os mais
usados pelo consumidor on-line brasileiro: o MSN e o Orkut.
52
4.3 O marketing digital influenciando o consumidor
Junior Churchill e Jr. Paul Peter (2005, p. 164) afirmam que “as atividades de
marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento do
composto de marketing – produto, preço, praça (canais de distribuição) e promoção
(comunicação de marketing) – tem potencial para afetar o processo de compra em vários
estágios.”
Kotler e Keller (2006, p. 200) falam que o comportamento do consumidor é
influenciado por quatro tipos de fatores:
culturais (cultura, subculturas e classes sociais), sociais (grupos de referência,
família, papéis e status), pessoais (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida, valores, personalidade e auto-imagem) e
psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, memória, crença e atitudes).
Com relação ao meio digital e o ambiente da web, Junior Churchill e Jr. Paul Peter
(2005, p. 166) dizem que “ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação On-
line vem ganhando força, pois por meio dela, os consumidores ficam altamente envolvidos
com a compra e podem procurar informações capazes de influenciá-los em vários estágios do
processo de tomada de tomada de decisões”.
A revista exame Agostini e Meyer (Exame out. 2010, p. 37) traz exatamente quais
meios de comunicação mais influenciam na compra do consumidor, destacando ainda a TV
em primeira posição, e em segunda posição está o marketing boca-a-boca, que como foi visto
no capitulo 3 em marketing viral, essa estratégia ganha mais força com a utilização da internet
através das mídias sociais e do You Tube. Em terceira posição está a internet que já supera
outros meios de comunicação, inclusive o boca-a-boca para as classes A e B, chegando bem
próximo ao índice da TV.
53
Figura 5 – meio de comunicação que mais influencia nas decisões de compra
Fonte: Exame out. 2010, p. 37
Junior Churchill e Jr. Paul Peter (2005, p. 167) afirmam que “outras pessoas, além das
companhias de compras, também podem ser fluentes”. E a internet promove que as pessoas se
encontrem em seu ambiente de redes sociais, blogs, e meios de comunicação instantânea, e
assim possam discutir sobre suas experiências de consumo e compra.
Neste conjunto, Torres (2009, p. 257-258) traz um levantamento acerca do novo
consumidor, pois agora ele escolhe seus produtos mediante recomendações e análises dos
blogs e de mensagens trocadas no Orkut e no Twitter. Para saber da qualidade de um celular,
por exemplo, basta digitar o modelo ou marca no Twitter que logo aparecem comentários a
respeito. Importante ressaltar também que os brasileiros passam três vezes mais tempo na
internet do que na televisão, e nesse tempo há uma troca de informações sobre produtos,
serviços e empresas antes de decidir o que comprar. Além disso, há também sites de
54
reclamações como “Reclame aqui”, onde os consumidores contas suas experiências
abertamente de atendimentos e empresas.
4.4 Processo decisório de compra no cenário digital
De acordo com Junior Churchill e Jr. Paul Peter (2005, p. 152), os consumidores não
seguem todos os processos normais para decidir o que comprar, e para que ocorra um
processo mais formal e demorado na decisão de compra, devem existir condições que os
deixem pensativos como: a compra é importante para os consumidores; o preço do produto é
muito alto; o produto tem características complexas ou novas; há muitas opções de marcas.
Diante disso, os consumidores passam a ter três tipos de tomada de decisão como podem ser
vistos abaixo:
Quadro 6 – Características dos três tipos de tomada de decisão do consumidor
Tipos de
decisão Descrição do tipo
Envolvimento do
consumidor com
a compra
Características do
conjunto
considerado
Fontes de
informações
consultadas
Tempo
investido
Rotineira
Tomada de decisões
envolvendo poucas
atividades de
pesquisa e compra
Baixo
Poucas opções de
marcas, vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas O mínimo
possível
Limitada
Tomada de decisão
eu envolve um nível
moderado de
atividade de
pesquisa e compra
Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Extensiva
Tomada de decisão
que envolve
considerável
atividade de
pesquisa e de
compra
Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Algumas
internas e
muitas externas
Muito
Fonte: Junior Churchill e Jr. Paul Peter, 2005, p. 152.
Para Philip Kotler Apud Cobra (2009, p. 83, grifo meu), “a tomada de decisão de
compra é mais ampla, vai do iniciador do processo de compra, passa pelo iniciador,
55
influenciador e pelo decisor, chega ao comprador e, por fim, ao usuário do produto ou
serviço.”
Os autores Agostini e Meyer (Exame out. 2010, p. 39-40) trazem um levantamento
estatístico da proporção de indivíduos que realizam pesquisa de preço na internet antes de
comprar, assim, as classes A e B lideram com 82% mediante 68% da classe C e 42% para os
integrantes das classes D e E.
56
5 ESTADO DA ARTE
A internet é um fenômeno muito recente e possui campos ainda em estudos. Muita
gente ainda não teve ou tem contato com esta rede, que aos poucos está revolucionando
teorias de marketing e comportamentos relacionados ao consumidor, gerando o consumidor
on-line.
Desde a criação da internet há algumas décadas, surgiram e surgem a todo instante
novas sensações no cenário digital que estão sendo adaptados às técnicas de marketing
tradicionais. Tais fenômenos como os Websites e as empresas ponto com, o surgimento do
Google, da Yahoo e a criação de fabulosas redes sociais como o Orkut, o Facebook e o
Twitter, à sensação dos vídeos no YouTube, e entre tantas outras redes sociais e empresas que
fazem história e sucesso na internet. A velocidade em que tudo isso acontece é surpreendente
e por conta disso, ainda estão sendo estudados.
Diante do atual contexto em que se encontra o marketing digital, a pesquisa quanto ao
tema ainda torna-se difícil, pode-se enfatizar o tema buscando teses, periódicos, revistas
científicas, artigos científicos, que tratem da temática e de sua aplicação.
Para averiguação da aplicação do tema, foram escolhidos três trabalhos sobre o
marketing digital, o comércio eletrônico advindo da internet e a utilização das redes sociais
como forma de conquistar consumidores on-line.
5.1 Marketing na Internet e Comportamento do Consumidor: Investigando
a Dicotomia Hedonismo Vs. Utilitarismo na WWW
O número crescente de usuários da World Wide Web e do comércio eletrônico vem
despertando o interesse pela Internet por parte de pesquisadores de marketing. O aumento da
oferta de novos meios de comunicação de marketing, o aumento dos custos dos meios
tradicionais, sua perda de eficácia e o surgimento de novas mídias alternativas são alguns dos
novos desafios que enfrentam os gerentes de marketing e que os impelem e os motivam a
explorar novas mídias interativas, como a televisão a cabo e a Internet, em substituição ou
complementação das mídias tradicionais (GERTNER E DIAZ, 1999).
57
O presente artigo teve como objetivo estudar o comportamento do consumidor em
atividades de navegação na web. Investigar se os conceitos de hedonismo (uma dimensão de
divertimento) e utilitarismo (uma dimensão de resolução de problemas) descritos na literatura
sobre o comportamento do consumidor e observáveis em ambientes tradicionais de compra
em mídias como a televisão e em ambientes de varejo, como shopping centers e
supermercados, são adequados para descrever benefícios derivados por consumidores na web.
Os autores buscaram provar cientificamente que os consumidores na web também
sentem mesmas sensações referentes a divertimento e satisfação, que consumidores
tradicionais sentem em lojas físicas, como é descrito em livros sobre comportamento dos
consumidores. Assim, o estudo foi realizado em laboratório, utilizando-se salas de
computadores de uma universidade britânica. Foi necessário controlar variáveis como: tipo de
atividade de busca realizada, pressão do tempo e igualdade de condições e tempo de acesso à
web para todos os participantes.
A conclusão a que se chegou foi a existência de benefícios hedônicos e utilitários na
web, semelhantes aos verificados em atividades de busca em ambientes de varejo. Ou seja,
Gertner e Diaz provaram que há sim, em um ambiente da web, a interatividade, diversão e
sensação de tarefa realizada sem problemas, por consumidores que estão sentados em frente a
um computador ligado à rede.
Concluíram também que, pelo menos para as pessoas que não se sentem à vontade na
web, é importante desenvolver sites que facilitem a legibilidade e a compreensão de seu
conteúdo. Isto motivaria as pessoas que ainda não adotaram a web a se aventurarem na mídia.
5.2 Comércio Eletrônico: Fazendo Negócios por Meio da Internet
O presente artigo, de autoria de Eduardo Henrique Diniz (1999), mostra como o
comércio eletrônico está se expandindo rapidamente pelo mundo, favorecendo novas formas
de ganho no mercado. Mas, no comércio eletrônico existem obstáculos tecnológicos,
culturais, organizacionais e estruturais para seu pleno desenvolvimento.
O comércio eletrônico também abre novas possibilidades de negócios que seriam
impensáveis anteriormente. O autor, ao tratar do comércio eletrônico, divide-o em dois
blocos, sendo o primeiro relacionando à venda e transações de produtos de empresa para
58
empresa. Esse grupo se caracteriza por um número relativamente baixo de transações de alto
valor financeiro. E o segundo trata das transações de empresa para cliente, onde se caracteriza
por alto volume relativo de transações com baixo valor financeiro envolvido em cada uma
delas.
No que se refere ao valor do comércio eletrônico para a sociedade, o autor é feliz em
dizer que a utilização da web como veículo para o comércio eletrônico permite visualizar uma
série de outras formas de adicionar valor a um negócio, além de somente vendas diretas de
produtos, serviços ou informações ao consumidor obtendo lucros. Isso demonstra que a
internet torna-se um canal que, além de promover um impacto econômico positivo através da
relação consumidor-vendedor, há todo um contexto que envolve aprendizado, dinâmica,
interação e certa influência sobre os consumidores.
O autor faz um apanhado de fatores que têm impacto sobre comércio eletrônico, como
barreiras tecnológicas, culturais, organizacionais e estruturais. Assim, para o primeiro fator,
considerando o relacionamento empresa-consumidor, dois pontos são fundamentais para a
evolução da tecnologia utilizada no comércio eletrônico: a disponibilidade da tecnologia e a
sua facilidade de uso. No segundo fator, trata dos hábitos ao acesso à internet em alguns
países que podem não dar bons resultados com o comércio eletrônico. Como fator
organizacional, as empresas devem estar cientes das implicações administrativas, para que
criem, giram e obtenham os benefícios da adoção de sistemas de comércio eletrônico. Por fim,
nas barreiras estruturais, trata da facilidade que a internet proporciona em relações entre
pessoas de todo o planeta, juntamente com troca de informações, assim, resta a empresas
criarem estruturas que garantam a efetiva realização de negócios on-line proporcionando a
satisfação dos clientes.
Sendo assim, Diniz conclui que a Internet criou uma revolução nos meios de
comunicação global e está alterando dramaticamente as possibilidades de se transacionar
comercialmente em todo o mundo. A web está cada dia se consolidando como o canal mais
eficiente de interligação entre empresas e consumidores, sejam eles indivíduos ou outras
organizações.
59
5.3 As Comunidade Virtuais e a Segmentação de Mercado: Uma Abordagem
Exploratória, Utilizando Redes Neurais e Dados da Comunidade Virtual Orkut
O artigo traz um bom levantamento quanto à influência que as redes virtuais, sendo
foco o Orkut, têm sobre a segmentação de mercado determinando atitudes no consumo. O
autor Anana et all (2008) mostra que a existência de uma infinidade de dados, nos últimos
anos, tem disponibilizado para a área de marketing novos horizontes para a definição e
segmentação de mercados.
Inicialmente o autor afirma que os profissionais de marketing nunca tiveram acesso a
tantos dados para tomar decisões como atualmente e que o surgimento das comunidades
virtuais mostra-se uma fonte rica e ainda pouco explorada para definir diferentes segmentos
de mercado e desenvolver estratégias para abordá-los de forma mais efetiva. Assim, ele
desenvolve seu trabalho com o intuito de apresentar duas formas alternativas de segmentação
de mercado (regressão logística e redes neurais), por meio de dados secundários coletados no
Orkut.
De forma sucinta percebe-se que o presente artigo traz vários conceitos e teorias para
segmentação de mercado e comunidades virtuais. Fazendo um paralelo com diversos autores,
ressaltando a importância destes dados disponíveis para a sociedade e para os profissionais da
administração.
Anana et all (2008) trata do Orkut como uma das mais brilhantes criações, onde desde
sua criação nos EUA em 2004 sistema que visa proporcionar conexões entre as pessoas,
incentivando a formação de grupos e comunidades, tal qual uma organização social.
Revelando ainda que, apesar de ter surgido nos Estados Unidos, os brasileiros são maioria no
Orkut. Segundo dados divulgados no próprio Orkut, 74% dos usuários são brasileiros,
enquanto os norte-americanos ocupam a segunda posição na escala de nacionalidades, com
apenas 9% de participação.
A conclusão a que o autor chegou mostra a possibilidade de prever atitudes e
comportamentos de consumo, a partir da busca exaustiva e do processamento adequado de
informações de domínio público, conferindo aos profissionais de marketing a possibilidade de
prever necessidades e oportunidades de mercado antes da concorrência e assim atendê-las
mais prontamente e melhor. Sendo assim, pode-se dizer também que o marketing pode obter
informações na web influenciando cada vez mais comportamentos de consumo.
60
Fazendo um paralelo dos artigos referendados sobre tecnologia, internet e marketing,
com o tema em estudo voltado à influência do marketing digital sobre a decisão de compra
dos consumidores, observa-se que realmente a internet está mudando as táticas de se fazer
marketing, está proporcionando novas formas de se fazer negócios e movimentar a economia
no país e principalmente está acessível a todos. A internet cresceu e está crescendo em largos
passos, onde desafia os profissionais de marqueteiros a desenvolver novas formas de atrair a
atenção do consumidor e mostrar que o mundo on-line os fazem tão felizes e satisfeitos,
quanto o mundo real.
61
6 CONCLUSÃO
O aparecimento de toda essa onda digital e tecnologias, que está sendo considerada a
era da informação, está criando um novo tipo de consumidor, proporcionando novas
perspectivas, desafios e oportunidades para os que sabem viver com essa revolução, sejam
empresas ou clientes. O progresso da tecnologia, particularmente a tendência entre a
computação e a telecomunicação, e a sua disseminação, estão revolucionando a natureza das
comunicações num sentido amplo e é sábio afirmar que a comunicação sempre teve papel de
destaque no marketing, ocorre agora que essa importância dada às comunicações na sociedade
causa impactos muito profundos e que ainda estão por ocorrer sobre o consumidor on-line.
O marketing digital consiste em utilizar a Internet como ferramenta para difusão de
comunicação, publicidade, propaganda e todo o conjunto de estratégias e conceitos já
conhecidos na teoria do tradicional marketing. A junção destas teorias com a tecnologia e
Internet provocou uma revolução nos meios de comunicação global, e que ocorre em uma
velocidade impressionante, os fatos estão se sucedendo e não tem mais volta, assim já há
estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line.
As possibilidades de se fazer propaganda e publicidade via web são muitas. Os autores
tratados nesta pesquisa mencionam e-mails, mídias sociais, os tradicionais banners e sites
entre tantas outras que surgem a todo instante fazendo com que os autores pioneiros nesta área
digital precisem estar a todo o momento se atualizando.
O Comportamento do consumidor frente a toda essa ascensão digital passa a ser foco
de estudos por muitos que tentam desvendar o que as pessoas fazem na internet e se ela
provoca influência em sua decisão de compra. Sabe-se que o marketing tem como propósito
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através de produtos e serviços. Diante
disso, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor como os pessoais,
ambientais, situacionais e de marketing ou estímulo, carregam em si uma parte do que a
internet pode lhes proporcionar. Neste sentido, ficou comprovada a grande participação dos
indivíduos na internet pelas classes A, B e C, sendo um público de 50% masculino e 50%
feminino, tornando-se esse um fator ambiental. Além disso, as mídias sociais e sites de
relacionamento como o Orkut que denotam quase de 70% das atividades desenvolvidas pela
internet, principalmente pela geração Y, composta por jovens nascidos a partir da década de
80, provocam uma nova onde de marketing viral, em que a nível global as pessoas se
62
comunicam e trocam experiências, sobre diversas coisas inclusive sobre produtos, serviços e
marcas.
A utilização da internet se faz, portanto fundamental, muitos a utilizam para pesquisas,
negócios, relacionamento ou apenas para diversão. Mas em todos estes momentos lá se fazem
presentes os banners, que mesmo que um internauta não compre nada, mas aquele produto ou
serviço se fez presente em sua mente e assim naquele instante pode ter ocorrido uma vontade
ou desejo em adquiri-lo.
Desde o surgimento da internet da década de 60 nos EUA até o presente momento, a
internet sofreu muitas transformações e sempre com um direcionamento voltado ao cliente.
Por meio dela foi possível criar estratégias de e-mail marketing, divulgação de conteúdo,
criação de sites, blogs, banners até a interatividade entre as pessoas por meio das mídias
sociais como YouTube, Orkut, Twitter entre outros. Todo esse conjunto de possibilidades por
meio da web possibilita que cada vez mais pessoas se informem a respeito do que querem e da
qualidade, e compartilham experiências por meio de outros consumidores, tornando-se um
fator influenciador da decisão final de compra.
A web está cada dia se consolidando como o canal mais eficiente de interligação entre
empresas e consumidores. O e-commerce que está ainda em sua fase de infância já detém de
54% de consumidores pertencentes à classe A e B enquanto a classe C soma 31%. Junto a ele,
o mobile Marketing que também está dando seus primeiros passos, possui uma estima que
haverá 1 bilhão de usuários de internet móvel em 2013, ante 450 milhões em janeiro de 2010.
O marketing móvel tem ainda um vasto campo a explorar, principalmente por meio dos
aparelhos derivados dos smartphones, como iPad e iPhone possuem programas e aplicativos
que permitem o acesso fácil à web, acessando redes e mídias sociais ou sites de busca.
Com base nas teorias estudadas fica claro que o marketing digital está inserido em
todos os campos da internet, bem como ao momento em que passamos a maior parte de nosso
tempo navegando nela, não há como passar despercebido a quantidade de informações neste
ambiente on-line. Assim, pode-se concluir que mo marketing digital é uma prática de
fundamental importância e que têm êxito em suas aplicações visto a grande demanda de
usuários da web e às suas tendências, deste modo, cada vez mais consumidores estão caindo
na rede e comprando mais pela internet.
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