Prof. Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinhofgabriela_professora@hotmail.com

Estgios do Processo de ConsumoComo um consumidor constata que precisa de um produto? Quais so as melhores fontes de informao para saber mais sobre as alternativas de escolha?A aquisio de um produto uma experincia estressante ou agradvel? O que a compra diz sobre o consumidor?O produto traz satisfao ou desempenha a funo pretendida? Como o produto descartado, com o tempo, e quais as consequncias ambientais desse ato?Como as atitudes do consumidor so formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para inferir quais produtos so superiores aos outros?De que forma fatores situacionais, como a fatia de tempo ou os expositores das lojas, afetam a deciso de compra do consumidor?O que determina que um consumidor fique satisfeito com um produto e se ele voltar a compr-lo? Essa pessoa fala aos outros sobre suas experincias com o produto e influencia suas decises de compra?Perspectiva do ConsumidorPerspectiva dos profissionais de MarketingQuestes Pr-CompraQuestes De CompraQuestes Ps-Compra

Tipos de Clientes

Tipo de ClientePapel do ClienteExemplo de consumo de fraldaUsurioUsufrui dos benefcios do produtoCriana que usa fraldas descartveisCompradorEfetuar a compraMe que vai ao supermercado comprar fraldas descartveisFormador de opinio ou influenciador de decisoExercer influncia sobre comprador ou usurioAlgum (amiga) que recomenda a fralda meDecisorDecidir pela compra, sem necessariamente usar o produto compradoPai/me da criana que pode decidir o que vai ser comprado

Continuum de comportamento de deciso de compraProdutos de baixo custo Produtos mais caros

Compra frequente Compra no frequente

Baixo envolvimento do consumidor Alto envolvimento do consumidor

Marcas e classe do produto conhecidas Marcas e classe do produto desconhecidas

Pouca reflexo, pesquisa e tempo dedicados compra Muita reflexo, pesquisa e tempo dedicados compra

* Soluo Ampliada perspectiva tradicional de tomada de deciso.* Soluo Limitada mais direta e simples, j que os compradores no esto motivados a buscar informaes ou avaliar cada alternativa de forma rigorosa. Utiliza o processo cognitivo. Comportamento de resposta rotineiroSoluo limitada do problemaSoluo ampliada do problema

Tomada de Deciso do ConsumidorDefinido como o processo envolvido em analisar problemas, buscar solues, avaliar alternativas, escolher entre opes e avaliar resultados.

Consumidores tomam decises afim de alcanar objetivos.

Perspectivas Alternativas Quanto a Tomada de Deciso do ConsumidorTomada de deciso: enfatiza a abordagem racional de processamento de informao para tomada de deciso

Perspectiva experiencial: enfatiza que os consumidores so os que sentem bem como os que pensam, so simblicos e compram afim de obter sensaes e emoes.

Influncia comportamental: contingncias do ambiente influenciam o comportamento, por exemplo, iluminao, disposio fsica do espao e reforadores fortes.

Modelo Genrico de Tomada de Deciso

Modelo Genrico de Tomada de DecisoReconhecimento do problemaBuscaAvaliao alternativaEscolha (Compra)ConsumoAvaliao ps-compra

Reconhecimento do Problema

Reconhecimento do ProblemaOcorre quando se desenvolve uma discrepncia entre uma condio real e uma condio desejada. (essa definio idntica a definio das necessidades.)

Fatores que afetam a condio real : esgotamento do produto, falha do produto em atender as expectativas.

Fatores que influenciam a condio desejada: objetivos, aspiraes e mudanas de circunstncias

Vises de consumo: simulaes mentais auto-construdas de situaes de futuro consumo ex.: jantar romntico a 2.

Mercadorias de pr-necessidade: a antecipao de necessidades futuras tais como seguro, servios funerrios, financiamento de casa, etc.

Reconhecimento do ProblemaGenrico: envolve uma discrepncia que uma variedade de marcas dentro de uma categoria de produtos pode reduzir.

Reconhecimento do ProblemaSeletivo: envolve uma discrepncia que apenas uma marca pode solucionar.

Descobrindo os problemas dos consumidoresAnlise de atividades do consumidor;

Anlise do produto;

Anlise do problema;

Pesquisa de fatores humanos;

Pesquisa de Emoes.

Busca de Alternativas

Comportamento de BuscaDefinido como as atitudes tomadas para identificar e obter informaes para resolver o problema de um consumidor.

Tipos de busca

Busca Interna: a recuperao de informaes provenientes da memria permanente.Busca externa: aquisio de informaes provenientes de fontes externas, tais como amigos, livros, revistas, etc.Busca de pr-compra: busca que resulta diretamente da ocorrncia de reconhecimento de problema.Busca contnua: busca de razes intrnsecas que independente de uma necessidade especfica.

Busca Interna5 categorias de informao podem ser recuperadas como resultado da busca interna

Conjunto de Conscincia: universo total de opes recordadas a partir da memria.Conjunto de Inconscincia: opes no recordadas.Conjunto de considerao: o subconjunto de opes aceitveis para posterior consideraoConjunto Inerte set: subconjunto para o qual se indiferenteConjunto inepto: subconjunto considerado inaceitvel.

Busca de InformaoTodas as alternativas potenciais (marcas, produtos, etc.)Conjunto PercebidoAlternativas que o consumidor conheceConjunto no-percebidoAlternativas que os consumidores desconhecemConjunto Evocado(alternativas consideradas)Conjunto Inerte(alternativas de reserva)Conjunto Inepto(alternativas evitadas)Alternativa especfica compradaAlternativas consideradas, mas no compradas

Fontes de InformaoMemrias de buscas passadas;

Fontes pessoais;

Fontes independentes;

Fontes de marketing;

Fontes experimentais.

Busca ExternaMensurao da busca externa:

Usa nmero de lojas visitadas, amigos contatados, guias de compra consultados, etc.Mede a quantia de confiana em uma fonte especfica, a qual chamada instrumentalidade de busca.

Fatores que Influenciam a Quantidade de Busca Externa

Busca at ganhos marginais excederem custos marginais.Envolvimentoaumenta buscaTempo disponvelaumenta buscaRisco percebido aumenta buscaAtitudes em relao a compraaumenta buscaMaior nvel de educao, renda aumenta busca

Relao Custo X BenefcioAs pessoas buscam informaes relevantes para a tomada de deciso quando os benefcios percebidos da nova informao so maiores que os custos percebidos para obter essa informao.

Risco PercebidoRepresenta a incerteza do consumidor sobre as potenciais consequncias positivas e negativas da deciso de compra.

Tipos de Risco:

Monetrio;Funcional;Fsico;Social;Psicolgico.

Quanto o Consumidor BuscaPesquisa sugere que consumidores buscam surpreendentemente pouco. Por qu?

Busca contnua extensiva/busca pr-compra

Envolvimento duradouro

Altos custos e poucos benefcios de busca

Grande lealdade a marca

Pesquisas de auto-relato podem atenuar a busca real

AVALIAO DE ALTERNATIVA

O Processo de Escolha do ConsumidorEscolha entre marcas e servios alternativos e entre lojas.

Alternativas incomparveis so duas ou mais opes de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televiso

O Processo de Escolha do ConsumidorCritrio de AvaliaoImportncia do CritrioAlternativas ConsideradasAvaliao das alternativas de acordo com cada critrioRegras de deciso aplicadasAlternativa selecionada

O Processo de Escolha do ConsumidorConfiando nas alternativas existentes:

Construindo novas avaliaes

O Processo de Escolha do ConsumidorESCOLHA AFETIVA;

ESCOLHA BASEADA EM ATRIBUTOS;

ESCOLHA BASEADA EM ATITUDES.

O Processo de Escolha do ConsumidorProcesso de categorizao a avaliao da alternativa de escolha depende da categoria em particular em questo;

Extenses de marca uma marca conhecida e respeitada dentro de uma categoria estendida a outras categorias de produto;

Processo por partes a avaliao derivada da considerao das vantagens e desvantagens das alternativas dentro de importantes dimenses do produto.

O Processo de Escolha do ConsumidorExemplo de categorizaoSobremesaSobremesa que engordaSobremesa que no engordaSorveteTortaBoloFrutaIogurteSorvete dietticoNvel SupraodenadoNvel BsicoNvel Subordinado

O Processo de Escolha do ConsumidorEstratgias de avaliao compensatrias - so utilizados em condies de alto envolvimento e permitem que classificaes altas em um atributo compensem classificaes baixas em outros.

Estratgias de avaliao no compensatrias - so utilizados em situaes de baixo envolvimento e enfatizam que classificaes altas em alguns atributos no compensaro as classificaes baixas em outros.

Estratgia No CompensatriaEstratgia Lexicogrfica: classifica atributos. Seleciona opo com maior nmero de classificao no atributo mais importante. Se der empate, vai ao prximo atributo, etc.

A Regra Conjuntiva: estabelece o corte mnimo e elimina todas as opes abaixo dele em qualquer atributo.

Regra Disjuntiva: estabelece o corte (alto) e aceita opes acima dele em qualquer atributo.

Estratgia de Eliminao por Aspectos. Classifica atributos por importncia. Toma o atributo mais alto e elimina qualquer opo que no ultrapasse o corte. Vai para o prximo atributo e faz o mesmo. Continua at ficar uma opo de resto.

Estratgia Compensatria

Estratgia Aditiva simples - o consumidor simplesmente soma ou subtrai o nmero de vezes em que cada alternativa julgada favorvel em termos de um conjunto de critrios salientes de avaliao;

Estratgia Proporcional - o consumidor utiliza julgamentos mais refinados sobre as performances das alternativas do que simplesmente o que favorvel ou desfavorvel. Esses julgamentos so ento pesados a partir da importncia de cada atributo.

Escolhas Entre Alternativas No ComparveisDuas descobertas

Em alguns casos os consumidores concentram-se em atributos mais abstratos que podem ser comparados atravs de domnios do produto, tais como preo ao se comparar a compra de um novo carro ou uma viagem para a Europa.

Em outros casos, os consumidores utilizam uma estratgia holstica na qual comparam atitudes gerais utilizando um heurstica de demonstrao de afeto.

Escolhas Entre LojasConsumidores consideram como atributos da loja a distncia entre esta e suas casas, preos em geral de marcas e servios oferecidos.

O contexto de deciso um fator que influencia a escolha da loja. Fatores contextuais incluem: os tipos de lojas disponveis e a disponibilidade de alternativas de pedido via correio.

Conjuntos de escolha de lojas: as lojas podem ser colocadas em conjuntos de considerao, conjuntos ineptos, etc. Outra forma de classificar as lojas atravs de : (a) um conjunto de interao (onde o consumidor permite ao vendedor conversar com ele ) e um conjunto do silncio (onde no ocorre a interao).

Algumas Aplicaes Gerenciais IlustrativasPosicionamento: produtos podem ser posicionados com base no estado desejado que os consumidores buscam.

Anlises ambientais: o ambiente tem um grande impacto no comportamento de busca, por exemplo, o nmero de lojas na regio influencia a escolha da loja. Tambm avaliam os efeitos do ambiente fsico sobre os consumidores.

Pesquisa de mercado: utiliza a pesquisa para investigar a quantidade de busca externa por parte dos consumidores, o nvel de envolvimento do consumidor e o tipo de escolha utilizado.

Mix de marketing: a identificao de atributos importantes no processo de escolha impactar tanto o desenvolvimento do produto como a estratgia promocional. Por exemplo, se os consumidores empregarem um processo de escolha lexicogrfico, essencial que a marca tenha a mxima classificao no atributo mais importante. Assim, crie produto e estratgia promocional de acordo.

Segmentao: Consumidores podem ser segmentados por seus nveis de busca e por se engajarem ou no na busca da pr-necessidade. Ainda, os consumidores podem ser segmentados com base em seu estado desejado dominante.

Algumas Aplicaes Gerenciais Ilustrativas

Deciso de Compra

Comprar ou no Comprar?

Compra totalmente planejada: produto e marca so escolhidos antecipadamente;

Compra parcialmente planejada: existe a inteno de comprar o produto, mas a escolha da marca adiada at o momento da compra;

Compra no planejada: tanto o produto como as marcas so escolhidos no ponto-de-venda.

Por que as pessoas compram?

Motivos Pessoais:

Papel exercidoDiversoAutogratificaoConhecimento sobre novas tendnciasAtividade fsicaEstimulao sensorial

Por que as pessoas compram?

Motivos Sociais:

Experincias sociais fora de casaComunicao com outras pessoas de interesses similaresAtrao por grupo de amigosStatus e autoridadePrazer em barganhar

Deciso de CompraCaractersticas IndividuaisEstilo de vidaVariveis econmicasVises de compraSituaoCaractersticas de CompraTipo de produtosVariveis temporaisPreo/qualidadeSituaoCritrio de AvaliaoLocalizao (distncia)Variedade de produtos oferecidosPreoPropaganda e promooDisplays em ponto-de-vendasPessoal de vendasServiosCaractersticas do consumidorAtmosfera da lojaAvaliao dos tipos de varejistasAvaliao dos varejistas concorrentesEscolha da lojaCompraResultado

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

Ambiente de Loja

O que a classe C compra

A Nova Classe Mdia do Brasil possui 105 milhes de consumidores. Segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV), nos ltimos 8 anos, cerca de 40 milhes entraram na Classe C (renda familiar entre R$2.040,00 e R$5.100,00).

a maioria da populao: a estimativa que represente 58% do povo brasileiro em 2014, segundo o Data Popular.

O que a classe C compra

A nova Classe C precisa ser entendida para a melhor oferta de produtos e servios. O desafio est lanado: como atrair esse grande pblico consumidor?

O comportamento desse consumidor pode ser identificado atravs de mapeamentos feito por algumas pesquisas. Confira algumas caractersticas da Nova Classe C:

O que a classe C compraCentros comerciais populares: a Nova Classe Mdia tem preferncia por centros comerciais abertos, como lojas de ruas, a shoppings centers grandes e luxuosos (IBOPE, 2010). 44% do mais importncia qualidade do que ao preo e apenas 18% preferem preo (Data Popular, 2011). Um grupo grande de consumidores acredita na propaganda e nas marcas de forma irrestrita (IBOPE, 2010). 68% dos integrantes da Classe C utilizam a internet para pesquisar preos (IEA, 2010).

O que a classe C compraA pesquisa Classe C Urbana do Brasil: Somos iguais, Somos diferentes (IBOPE, 2010) apresenta quatro subdivises do perfil de consumo da Classe C:

Racionais (31% do total): predominantemente com mais de 35 anos, os racionais so pessoas que planejam bem as compras e buscam vantagens. Consumistas (29%): majoritariamente mulheres, os consumistas atrelam o consumo autoestima. Tem tendncia a serem impulsivos em compras cotidianas, mas quando se trata da aquisio de bens durveis de maior valor, a compra planejada. Personalistas (21%): composta basicamente por jovens, os personalistas so egocntricos e rejeitam tradies. Conformistas (19%): majoritariamente homens, os conformistas so despojados, descuidados e no do importncia para a aparncia.

O que a classe C compraAes para conquistar a Classe Mdia

Vender pela internet e ao mesmo se aproximar fisicamente a esses consumidores urgente e estratgico. Prestar ateno nos atributos do grupo consumista, em que se destacam as mulheres, oportuno.

Deve-se lembrar ainda que preo no o que mais importa neste pblico. Os grupos personalistas e racionais precisam ser convencidos do seu produto ou servio, o que requer investimento em qualidade, comunicao e publicidade da marca.

Especialistas que pesquisam o mercado consumidor da Classe C se reuniram e apontaram sete oportunidades de negcios para as pequenas empresas nas seguintes reas: Educao, Sade, Beleza, Moda, Alimentao fora de casa, Viagem e Informtica.

Compras no Comrcio EletrnicoComrcio eletrnicoEm 2008 foram gastos R$ 8,2 bilhes em compras on-line. Em 2009, mesmo com crise, foram gastos R$ 10,6 bilhes. 2010 fechou com R$ 14,8 bilhes, atingindo 1/3 de todas as vendas de varejo feitas no Brasil. Ainda assim, apenas 20% dos internautas brasileiros fazem compras na internet; aqueles que ainda no compram, no o fazem por no considerar a operao segura (69%) ou porque no confiam na qualidade do produto (26%).

Publicidade on-lineA internet se tornou o terceiro veculo de maior alcance no Brasil, atrs apenas de rdio e TV. 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e servios[. Antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestes de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opinies expressas online.

Consumo

Questes de ConsumoQUANDO CONSUMIDO?

ONDE CONSUMIDO?

COMO CONSUMIDO?

QUANTO CONSUMIDO?

Experincias de ConsumoReforo Positivo - quando o consumidor recebe algum resultado positivo pelo uso do produto.

EX: Parques de Diverso

Reforo Negativo - o consumo permite que o consumidor evite resultados negativos.

EX: Colrios e Purificadores de Ar

Punio ocorre quando o consumo traz resultados negativos.

EX: Cirurgia Plstica

Normas e Rituais de ConsumoNormas de consumo representam as regras que guiam o comportamento do consumo.

EX: Terno e gravata; presentes, etc.

Rituais de Consumo so definidos como um tipo de atividade expressiva e simblica baseado em comportamentos mltiplos que ocorrem em uma sequncia de episdios fixos, e que tendem a se repetir vrias vezes.

EX: Datas Comemorativas

Consumo CompulsivoSo aes que, mesmo realizadas com o intuito de melhorar a auto-estima, tornam-se indevidas, excessivas e destrutivas para a vida dos envolvidos.

A gratificao obtida geralmente temporria, e apresenta como resultado a culpa e um sentimento de incompetncia.

LADO OBSCURO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORConsumo Viciante a dependncia fisiolgia ou psicolgica de produtos e servios.

Consumidores Consumidos so pessoas usadas ou exploradas, querendo ou no, para lucro comercial no mercado:Prostitutas;Doadores de rgos, sangue e cabelos;Bebs venda.

LADO OBSCURO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORAtividades Ilegais consumidores que roubam e fraudam.

O Anticonsumo comportamentos destrutivos do consumidor.

Ps-Consumo

Satisfao ou Insatisfao?A satisfao do consumidor faz a compra de repetir e pode gerar comunicao boca a boca;

A insatisfao leva reclamao e a no repetio da compra.

Satisfao ou Insatisfao?

SatisfaoSatisfaoAumento do UsoCompras repetidasComunicao Boca a BocaFidelidade marca

SatisfaoInsatisfaoNo AgirAgirReclamar com a loja ou fabricanteParar de comprar a marca ou na lojaBoca a boca negativoReclamar com rgo privativos ou governamentaisIniciar processo jurdico

Descarte

Descarte de ProdutosEmbalagemProdutoManterLivrar-se

Descarte de ProdutosManterLojaUso para um novo objetivoUso para objetivo original

Descarte de ProdutosLivrar-seReciclarTrocarJogar fora como lixo / refugoVenderDoarEmprestar

Descarte de ProdutosReciclagem Lateral: um consumidor troca algo que lhe pertence por alguma outra coisa que algum possua.

Rituais de Despojamento:- Ritual de transferncia icnica: tira fotos ou faz vdeos dos objetos antes de vend-lo;- Ritual de transio de lugar: tira e coloca os itens no lugar, como uma garagem ou sto, antes de livrar-se deles;- Limpeza ritualstica: lavar, passar e/ou embrulhar meticulosamente o item.

REFERNCIASBLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 9 ed. So Paulo: Cengage Learning, 2008.HAWKINS, D. I.; MONTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor: construindo a estratgia de marketing. 10. ed.Rio de Janeiro: Elsevier,2007.KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2004.MOWEN, J. C.; MINOR, Michael, S. Comportamento do consumidor. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9 ed. Porto Alegre: Bookman,2011.