02 - 2014 decisão de compra

Processo de Decisão de CompraProcesso de Decisão de Compra

Prof. Milton [email protected]

Papéis de Compra

• Iniciador– A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.

• Influenciador– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.

• Decisor– Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra:

se deve comprar, o que, onde e como.• Comprador

– Pessoa que faz a compra.• Usuário

– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

Diferençassignificativasentre as marcas

Poucasdiferençasentre as marcas

Compra ComplexaCompra que

Busca Variedade

Compra com Dissonância

ReduzidaCompra Habitual

Produto é caro, comprado infrequentemente, de risco e altamente auto-expressivo.

Riscos da Compra com Alto Envolvimento

• Risco de Desempenho– O produto não funcionar apropriadamente.


• Risco Financeiro– Risco de pagar caro por

um produto e vê-lo acabar como um produto inferior.


• Risco Físico– O produto poderá causar algum ferimento ou

dano a saúde.


• Risco Psicológico– O produto não será compatível com a auto-

imagem do comprador.


• Risco Social– A compra não ser aprovada pela sociedade.


• Risco de Perda de Tempo– Quando da necessidade da assistência técnica,

o produto ficar inativo por muito tempo.

Comportamento de Compra Complexa

• Tipicamente o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito o que aprender sobre ele.

Memória???

HD???

Off-board ou On-board???

Porta USB ou Paralela???

Tela Plana ou Semi-Plana???1º - Crenças;

2º - Atitudes;

3º - Compra.

Exemplos de Compra Complexa

Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida

• O comprador percorrerá várias lojas para saber o que está disponível, mas comprará rapidamente por que as diferenças entre as marcas não são pronunciadas.

1º - Compra;

2º - Crença;

3º - Atitude.

Depois da compra, o consumidor pode enfrentar alguma dissonância decorrente da percepção de certas características insatisfatórias do produto comprado ou de ouvir comentários favoráveis sobre a concorrência.

Exemplos de Compra com Dissonância

Reduzida

Comportamento de Compra Habitual

• Os consumidores não procuram informações extensivas sobre as marcas, não avaliam suas características e as decisões sobre que marca comprar não são relevantes.

• A repetição de um anúncio cria familiaridade com a marca em vez de convicção com a marca.

Exemplos de Compra Habitual

Comportamento de Compra que Busque Variedade

• O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca sem muita avaliação, e avalia durante o consumo.

Produto geralmente barato Risco mínimo!

Exemplos de Compra que Busque Variedade

O Processo de Decisão do Comprador (1)

Reconhecimento da necessidade

Comportamentopós-venda

Busca dainformação

Avaliação dasalternativas

Decisão de Compra

O Processo de Decisão do Comprador (2)

Reconhecimento da necessidade

Comportamentopós-venda

Busca dainformação

Avaliação dasalternativas

Decisão de CompraProcesso de Decisão para uma compra rotineira, como por exemplo: a

compra de seu biscoito favorito.

Reconhecimento da Necessidade

NECESSIDADE =Situação

RealSituaçãoDesejada -

NECESSIDADE

Estímulos Internos

Estímulos Externos

•Fome;

•Sede;

•Medo.

•Vê pães frescos, na padaria;

•Vê o carro novo do vizinho;

•Vê um comercial na TV.

Estímulos Internos

EstímulosExternos

Busca deInformações

• Busca Passiva por Informações– O consumidor torna-se mais receptivo às

informações, embora sem tomar a iniciativa de buscá-las.

• Busca Ativa por Informações– O consumidor busca informações, conversa com

os amigos, compra material de leitura, etc.

Busca de Informações

• O número de buscas dependerá:

– Força de seu impulso;– Volume de informações que já tenha;– Facilidade de obter informações

adicionais;– Valor atribuído a essas informações;– Satisfação obtida pelas buscas.


• Fontes pessoais– Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=1124722



• Fontes comerciais– Propaganda, displays, vendedores, fabricantes,

embalagens.


• Fontes Públicas– Mídia de massa, organizações de consumidores.


• Fontes Experimentais– Manuseio, exame, uso do produto.


CONJUNTO TOTAL

CONJUNTO DE PERCEPÇÃO

CONJUNTO DE CONSIDERAÇÃ

O

CONJUNTO DE ESCOLHA

DECISÃO

VW VW VW GM ?

Fiat GM GM Toyota

GM Peugeot Honda Honda

Ford Honda Toyota

Peugeot Toyota Renault

Honda Renault

Toyota

Citroen

RenaultMarcas disponíveis

no mercado

Marcas que eu conheço

Marcas que atendem aos meus critérios iniciais de

compra

Após colher todas as informações, essas são as marcas que atendem aos meus critérios de compra

Avaliação das Alternativas (1)

• Atributos do Produto– São as características do produto que se relacionam com as necessidades

do comprador. • Atributos Marcantes

– São as características que “vêm à mente” do comprador quando o produto é mencionado.

• Imagem de Marca– Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do comprador,

sobre cada atributo do produto.• Função Utilitária

– Define a variação da satisfação do comprador.• Produto Ideal

– É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários desejados.


Carro Estilo Potência Equipamentos Preço

A 8 6 10 7

B 6 7 8 9

C 9 7 8 8

D 7 7 9 8

PESO 60% 20% 10% 10%

Carro Estilo Potência Equipamentos

Preço RESULTADO

A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7

B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7

C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4

D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3

A T R I B U T O S


• Reposicionamento Real– Modificando o produto.

• Reposicionamento Psicológico– Alterando as crenças sobre as marcas.

• Reposicionamento Competitivo– Alterar as crenças sobre as marcas concorrentes.

• Enfatizando os Atributos Negligenciados• Alterando a Importância dos Pesos• Mudando os Ideais do Comprador

Estr

atég

ias

para

o P

rodu

to P

rete

rido

Decisão de Compra (1)

• Influência sobre a Decisão de Compra– Atitude dos outros;

– Fatores situacionais imprevistos.

Intensidade da atitude da outra pessoa;

Motivação do comprador em atender aos desejos da outra pessoa.

Perda do emprego;

Má atendimento por parte do vendedor;

Alguma compra pode se tornar mais urgente.


Decisão de Compra (2)• A decisão de um consumidor para modificar,

adiar ou evitar uma decisão de compra é fortemente influenciada pelo RISCO PERCEBIDO.

Quantia de dinheiro em jogo;

Força do atributo de incerteza;

Autoconfiança do comprador.

Varia com:

Formas de reduzir o risco

Evitar a decisão de compra;

Obter informações de amigos;

Procurar marcas reconhecidas.

Decisão de Compra (3)

As Cinco Subdecisões de compra:

Decisão de marca QUALQUAL produto???Decisão de vendedor De QUEMQUEM comprar???

Decisão de quantidade QUANTOQUANTO comprar???Decisão de momento QUANDOQUANDO comprar???

Decisão sobre a forma de pagamento COMOCOMO pagar???

Comportamento Pós-Compra

Valor = Recebido - Esperado

Se R>E

Se R=E

Se R<E Cliente DESAPONTADO!

Cliente SATISFEITO!

Cliente ENCANTADO!

Depressão Pós-Compra

Forma de reduzir a minha depressão pós compra!

DepressãoPós-Compra

Parabéns!

Você acaba de adquirir um produto de excepcional qualidade...

Texto padrão na 1ª página:


• É o consumidor e não o comprador quem determina a satisfação do produto;

• A compra depende das expectativas que o consumidor deposita na marca para que essa satisfaça suas necessidades. O consumo determina se essas expectativas são confirmadas;

• A avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e a fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o produto.


• O profissional responsável pelas comunicações de marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do consumidor utilizando ferramentas simples, porém de eficácia comprovada, como:

– elaboração de bons manuais de instrução e de uso, recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas e demais informações úteis;

– reforço da decisão de compra da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).

Influências Situacionais

• Influências Físicas e Espaciais

Exemplos Influências Potenciais no Comportamento de Compra

• Ambiente do Varejo

• Aglomeração do Varejo

• Traçado e desenho da loja

• Um ambiente confortável facilita a permanência, observação e compra

• Em lojas abarrotadas ou pequenas, os clientes tendem a sair sem comprar ou comprar menos que o planejado


• Influências Sociais e Interpessoais


• Compras em grupos

• Comportamento de vendedores

• Comportamento de outros clientes

• Nas compras em grupo, os consumidores influenciam mais uns aos outros

• Vendedores rudes podem pôr fim ao processo de compra

• Consumidores chatos podem levar os outros consumidores a sair sem comprar ou ficar insatisfeitos


• Influências Temporais


• Falta de tempo• Emergência• Conveniência

• Consumidores pagarão mais pelo produto quando estiverem apressados ou em uma emergência

• A falta de tempo reduz bastante a busca de informações e a avaliação de alternativas

• Consumidores com mais tempo buscam mais informações sobre diferentes alternativas


• Influências do Motivo de Compra e Uso do Produto


• Ocasiões especiais

• Comprar para os outros

• Comprar um presente

• Consumidores podem comprar produtos de melhor qualidade para presentear ou em ocasiões especiais

• O conjunto evocado será diferente se o consumidor estiver comprando para outros e não para si próprio


• Influências da Disposição do Consumidor


• Estresse• Ansiedade• Medo• Fadiga• Envolvimento

emocional• Bom/mau

humor

• Consumidores estressados ou fatigados talvez não comprem nada, ou talvez levem alguns produtos para se sentir melhor

• Consumidores de mau humor são mais difíceis de agradar

• Muito medo ou ansiedade durante uma compra poderá fazer o consumidor buscar mais informações e se esforçar para tomar a decisão certa

Decisão para a Compra de Novos Produtos

• Estágios do Processo de Adoção– Conscientização

• Consumidor toma consciência sobre o novo produto– Interesse

• Consumidor busca informação sobre o novo produto– Avaliação

• Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto– Experimentação

• Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala– Adoção

• Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto

Decisão para a Compra de Novos Produtos

• Influência das características do produto sobre a rapidez da adoção– Vantagem Relativa

• A inovação é superior aos produtos existentes?– Compatibilidade

• A inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais?

– Complexidade• A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada?

– Divisibilidade• A inovação pode ser experimentada em uma base limitada?

– Comunicabilidade• Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas

pessoas?

Perfil de Adoção para Novos Produtos

• Inovadores– Os primeiros a adotar um produto tendem a ser jovens e

mais ricos do que qualquer outro grupo de adotantes. Também tem a tendência de ter um status social mais alto e mais relacionamentos sociais e cosmopolitas, e provavelmente dependem mais das fontes de informação impessoais do que de vendedores ou outras fontes de boca a boca.

– 2,5 % do mercado-alvo.


• Primeiros Adotantes– Diferente dos inovadores, tendem a ser

bairristas em vez de cosmopolitas, e incluem mais líderes de opinião do que qualquer outro grupo de adotantes. Mais bem integrado e respeitado pelos membros de seu sistema social, este grupo representa os agentes de mudança através dos quais os gerentes de marketing podem trabalhar para acelerar a aceitação do produto.

– 13,5 % do mercado alvo.


• Maioria Antecipada– Grupo mais deliberado, acima da média em status social e

econômico, propenso a aceitar uma inovação pouco antes de os adotantes “médios” em um sistema social. Seus membros acreditam piamente nas propagandas, nos vendedores e nos primeiros adotantes para obter informações do produto.

– 34 % do mercado-alvo.


• Maioria Atrasada– Seus membros geralmente são

céticos, propensos a adotar uma inovação para responder à necessidade econômica ou pressão dos colegas, com membros da maioria atrasada ou antecipada servindo de fontes de informação. Propagandas e vendas em pessoa são menos eficazes do que as fontes de boca a boca.



• Retardatários– São de pouco interesse para os gerentes de

marketing, pois são os últimos a adotarem uma inovação. Duvidam das inovações e dos inovadores, e geralmente são mais velhos e compõem a parte baixa da escala socioeconômica.


Mercado Organizacional

MercadoOrganizacional

• Consiste em todos os indivíduos e organizações que adquirem bens para:– Produzir outros bens;– Revender ou alugar;– Executar funções governamentais;– Fornecer serviços institucionais.

Mercado Industrial

Comércio

Categorias de Bens Industriais

• Suprimentos e Serviços– Bens e serviços com vida curta, pagos conforme são usados.


• Bens de Capital– Ativos com vida longa na empresa que são depreciados com o tempo.


• Bens MCO – Itens de Manutenção– Itens de Conservação– Suprimentos Operacionais


• Componentes Originais– Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos

Padrões de Demanda Industrial

• A demanda é concentrada;• A compra é direta com o fabricante;• A demanda é derivada da demanda para o consumidor final;• A demanda é flutuante;• A demanda é inelástica (o preço não influencia a quantidade

comprada);• A demanda é elástica na negociação (muitos vendedores

competindo pela venda);• A demanda é conjunta com outros produtos;• Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e

comprador.

Outras Considerações sobre as Compras Organizacionais

• Podem existir poucos compradores;• Alguns mercados ou setores são concentrados

geograficamente;• Há a influência de diversos compradores;• A compra é feita por um profissional.

Tende a haver pouca subjetividade ou impulso;

O comprador age mais racionalmente, visando aos benefícios da empresa em que trabalha;

Na Compra Industrial não tem nada de Emocional

Lembre-se que a compra é feita por um profissional que além de ter sido treinado para comprar é também premiado por compras bem feitas.

Portanto ele estará muito bem preparado para comprar.

E você? Está preparado para vender?Está preparado para vender?

Centro de Compras

• Todos os indivíduos e grupos que participam do processo de decisão de compras, compartilhando riscos e metas comuns que surgem dessas decisões.

Gerente de Materiais

Administração de Materiais

Armazenamento;

Controle de Estoque;

Ritmo de Produção;

Ponto de Re-suprimento;

Etc.

Classes de Compra

• Recompra Direta– Compras rotineiras e repetitivas.

• Recompra Modificada– Recompras diretas que sofreram alguma modificação de

especificação ou preço.• Compras Novas ou novas Tarefas

– Produtos que nunca foram comprados antes, o que gera maior risco e custo, envolvem um número maior de participantes e uma maior necessidade de informações.

Papéis de Compra Industrial-- Exemplo --

• Iniciador– Gerente de produção que, informado da necessidade de algum

produto, buscou informações e qualificou eventuais produtos e vendedores.

• Influenciador– Mecânicos envolvidos no processo produtivo.

• Decisor– Vice-Presidente de Produção, que decidiu se o produto deveria ser

comprado ou não.• Comprador

– Comprador do Centro de Compras.• Usuário

– Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.

Fases de Compra Industrial

Reconhecimento do Problema

Descrição das Necessidades

Especificação do Produto

Busca por Fornecedor

Solicitação de Propostas

Seleção do Fornecedor

Pedido de Especificação

Revisão de Desempenho

1 432

5678

•Estímulos internos;

•Estímulos externos.

O Comprador Industrial

• Background do comprador (Pessoa Física)– É impossível separar a pessoa física do papel que ela exerce como

comprador. Assim, é preciso atentar que todo comprador carrega toda sua experiência e vivência anterior (background).

• Satisfação com a decisão de compra– O comprador espera ser reconhecido como importante para a

organização que ele trabalha e até mesmo pelos fornecedores que o visitam. A satisfação com a compra está intimamente relacionada a importância que ele teve no processo.

• Fontes de informações– O comprador tem a sua disposição diversas fontes de informação.

Muitas das vezes, os próprios vendedores são fontes de informação sobre o setor (quem está comprando, quem está produzindo, quem está vendendo, etc.).

Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto

[email protected]

Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV

http://lattes.cnpq.br/http://lattes.cnpq.br/83949118957585998394911895758599

Professor Universitário

2004 2011

2006

2007 2009

2011

Disciplinas Disciplinas LecionadasLecionadas

MarketingMarketingEmpreendedorismoEmpreendedorismoAdministração de MateriaisAdministração de MateriaisMatemáticaMatemáticaMatemática FinanceiraMatemática FinanceiraGestão Financeira Gestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da AdministraçãoGestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas

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