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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOO PPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO
AALLEEXXAANNDDRRAA DDEE AASSSSUUNNÇÇÃÃOO
ORIENTADORA: PROF. DRª. FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BA CELLAR
Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2008.
CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO
ALEXANDRA DE ASSUNÇÃO
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
ORIENTADORA: PROF. DRª FATIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR
Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2008.
CONSIDERAÇÕES PARA UMA MELHOR COMPREENSÃO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE UM CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO
ALEXANDRA DE ASSUNÇÃO
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
PROF. DRª FÁTIMA CRISTINA TRINDADE BACELLAR Instituição: Ibmec - RJ _____________________________________________________
PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA Instituição: Ibmec - RJ _____________________________________________________
PROF. DRª ISABEL CERCHIARO Instituição: UNIGRANRIO
Rio de Janeiro, 27 de agosto de 2008.
658.8342 A851
Assunção, Alexandra de Considerações para uma melhor compreensão do processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação / Alexandra de Assunção - Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, 2008. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Administração geral. 1. Comportamento do consumidor. 2. Decisão - Processos. 3. Decisão de compra. 4. Cursos de pós-graduação.
1
DEDICATÓRIA
Dedico o presente trabalho a Deus quie tem me guiado e sustentado por inde quer que eu ande. A Ele toda honra e glória. “Não te mandei eu? Esforça-te, e tem bom ânimo; não pasmes, nem te espantes: Porque o Senhor, Teu Deus, é contigo, por onde quer que andares.” Josué 1 (9)
2
AGRADECIMENTOS
Este foi o último texto que escrevi para minha dissertação e confesso que foi o mais difícil; muito mais que a própria conclusão. Sei que estas palavras são pequenas diante de tudo que eu gostaria de expressar, quão grande é a minha gratidão pelas pessoas que citarei e pelo que elas representam para mim. Pessoas que já estavam, pessoas que chegaram, pessoas até que já se foram, mas que continuam muito presentes em minha vida.
Assim, minha idéia foi agradecer ponto-a-ponto, não como um rito de passagem, mas de forma sincera a expressar o meu: muito obrigada!
Primeiramente, agradeço mais uma vez a Deus, que nestes dois anos me guiou e me conduziu de forma sobrenatuaral, usando pessoas para me sustentar e até preparando o caminho que eu deveria trilhar.
Depois, à minha querida família. Aos meus dois amores: minha mãe e minha irmã, minhas amigas para sempre, que souberam me ajudar, me agüentar, me dar colo nos momentos mais difícies, e até me amparar quando eu dizia “não agüento mais, vou desistir”, de maneira tão sublime e com muito carinho e amor. Ao meu pai, aos meus amigos e aos meus sobrinhos Felipe, Rodrigo e Victória, que souberam entender as minhas ausências. Agora vou colocar em dia todo este tempo de convivência.
Em especial, a minha orientadora, professora Cristina Bacellar, que com maestria soube me ensinar, me conduzir, me orientar com dedicação, carinho, sensibilidade, conselhos e principalmente por sua amizade. – “Cris, a você o meu: MUITO OBRIGADA!”
Agradeço ao Pedro Lyra e ao prof. Eric Cohen, por terem me proporcionado a possibilidade de fazer o curso. Como mestranda em Administração, na área de Marketing, agradeço ao Ibmec pelo ensino de qualidade.
Aos meus meus queridos amigos de todas as horas: Adriana, Denise, Juliana, Jacqueline, Carla, Rita Coelho, Rita Duarte, Fátima, Bigode, Antonio, Maeli, Elenice, Débora e Alexandre, e aos do coração Hélio Ramos e Kelly Cristina (sei que se vocês estivessem aqui, estariam orgulhosos de mim). Em especial a Ju, que soube me ouvir e me apoiar em todas as horas.
3
Aos amigos que fiz no Ibmec: Isabel Cerchiaro, Marcelo Passos, Daniela Caruncho, Daniel Seth, Beatriz Velho, Gabriela Ramos, Máira Pereira, Marta Fleming, Liza Chiu, Regina e Luiz Fillipe.
Ao corpo administrativo do Ibmec por todo este suporte e cuidado.
Aos meus entrevistados por sua disposiação e confiança a mim depositados.
Agradeço ao Marcello, que chegou aos 45’ do segundo tempo e que fez e tem feito toda a diferença na minha vida.
E a minha oração é para que todos que direta ou indiretamente contribuíram para a realização deste trabalho sejam abundantemente abençoados.
4
RESUMO
Como nos dias de hoje há uma enorme procura por cursos de pós-graduação, o presente
trabalho vem suscitar como se processa a decisão de compra por um curso deste nível, para
que se tenha um melhor entendimento acerca de características e de fatores influenciadores,
que foram identificados na revisão de literatura. A pesquisa desenvolvida teve por objetivo
trazer um conhecimento mais aprofundado do tema, direcionando o seu foco para conhecer as
reais necessidades dos entrevistados, sendo o roteiro da pesquisa pautado no processo de
decisão de compra (PDC). A pesquisa foi feita através de entrevistas em profundidade,
dividida em duas fases: a primeira com os alunos entrantes e a outra, com os já formados. A
fim de balizar melhor a pesquisa, foram levantados vários fatores que influenciam o
comportamento do consumidor: cultural, familiar, político, e também econômico, sendo estes,
contextualizados por grandes autores/pesquisadores no assunto. Além, é claro, da
hierarquização das necessidades/motivações de Maslow. Deste modo, os resultados obtidos
permitem afirmar que existe uma multiplicidade de objetivos declarados pelos alunos. Porém,
contextualizando os resultados, temos uma saturação nos seguintes objetivos: crescimento
pessoal e profissional, o peso no nome da escola (marca), perspectiva de
promoção/recolocação. Assim, o presente trabalho corrobora com considerações a respeito do
Processo de Decisão de Compra de um Curso de Pós-graduação.
Palavras-chave: comportamento do consumidor, processo de decisão de compra, serviços de
pós-graduação.
5
ABSTRACT
As there is an impressive search for post-graduation courses today, the present work comes to
elicit how the purchase decision for such courses is processed in order to have a
comprehensive framework concerning the characteristics and influencing factors, identified in
the researched bibliography. The aim of the research is to reach a deeper understanding of the
theme, focusing on considering the respondents’ real needs, being the frame of the research
based on the purchase decision process, as well as on long interviews divided into two phases:
firstly with freshmen and secondly with graduated. In order to stand the research, several
factors that affect the consumer’s behavior have been arisen: cultural, family, political and
economical; all of them contextualized by major writers, researchers and obviously Maslow’s
hierarchy of needs. As a result, the findings allow us to infer that there is a multiplicity of
objectives declared by the students. Nevertheless, contextualizing the results, there is a
saturation around the following topics: personal and professional development, the
importance of the school’s name (brand), moving up at work and coming back to the market.
This paper offers considerations about the purchase decision process of a post-graduation
course.
Key Words: consumer behavior, purchase decision process, post-graduation services.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow.............................................................. 26
Figura 2 - Tipologia de tomada de decisão ........................................................................... 32
Figura 3 - Modelo de Nicosia............................................................................................... 36
Figura 4 - Modelo de Howard e Sheth.................................................................................. 39
Figura 5 - Modelo de Hoffman e Bateson............................................................................. 40
Figura 6 - Modelo Solomon ................................................................................................. 42
Figura 7 - Cinco tipos de riscos percebidos .......................................................................... 42
Figura 8 - Modelo Blackwell, Miniard e Engel..................................................................... 46
Figura 9 - Modelo construído a partir de Blackwell, Minard e Engel com adaptações........... 47
Figura 10 - Espectro da Tangibilidade.................................................................................. 52
Figura 11 - - Qualidades dos produtos/serviços afetam a facilidade de avaliação.................. 53
Figura 12 - Reconhecimento da Necessidade........................................................................ 75
Figura 13 - Busca de Informações ........................................................................................ 79
Figura 14 - Avaliação de Alternativas Pré-Compra .............................................................. 81
Figura 15 - Avaliação de Alternativas Pré-Compra .............................................................. 84
Figura 16 - Consumo ........................................................................................................... 87
Figura 17 - Avaliação Pós-Consumo .................................................................................... 88
Figura 18 - Apresentação do esquema completo dos estágios e das principais considerações
levantadas pela pesquisa realizada................................................................................ 90
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Fatores que Influenciam o comportamento do Consumidor ................................ 27
Quadro 2 - Razões para o crescimento do setor de serviços .................................................. 50
Quadro 3 - Concepções Básicas de Pesquisa Exploratória .................................................... 63
Quadro 4 - - Caracterização das Entrevistas ......................................................................... 70
8
LISTA DE ABREVIATURAS AMA American Marketing Association ANPAD Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
ENANPAD Encontro da ANPAD
IES Instituição de Ensino Superior
MBA Master in Business Administration
PDC Processo de Decisão de Compra
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................11
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ....................................................................................................11
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA E OBJETIVO DO ESTUDO...............................................................15
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA .......................................................................................................16
1.3.1 Relevância Gerencial .......................................................................................................17
1.4 DELIMITAÇÕES......................................................................................................................18
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO..................................................................................................18
2 REFERENCIAL TEÓRICO ......................................................................................................20
2.2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MOTIVAÇÃO E NECESSIDADE) .....................................22
2.2 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................26
2.2.1 Fatores Culturais .............................................................................................................27
2.2.2 Fatores Sociais .................................................................................................................28
2.2.3 Fatores Pessoais...............................................................................................................28
2.2.4 Fatores Psicológicos ........................................................................................................30
2.2.5 Outro fator que influencia o consumidor – A Marca .......................................................34
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA (PDC) .........................................................................35
2.3.1 Modelo de Nicosia............................................................................................................35
2.3.2 Modelo de Howard e Sheth ..............................................................................................37
2.3.3 Modelo de Hoffman e Bateson .........................................................................................39
2.3.4 Modelo de Solomon ..........................................................................................................40
2.3.5 Modelo de Blackwell, Miniard e Engel ............................................................................43
2.4 ESCOLHA DO MODELO ADEQUADO.......................................................................................46
2.4.1 Utilização do Processo de Decisão de Compra ...............................................................47
2.5 ASPECTOS GERAIS DA NATUREZA DOS SERVIÇOS.................................................................48
2.5.1 Características das Diferenças dos Serviços ...................................................................50
2.5.2 Qualidade .........................................................................................................................52
2.5.3 Qualidade de Serviços versus Satisfação do Consumidor ...............................................54
2.6 CONSIDERAÇÕES SOBRE O ENSINO DE PÓS-GRADUAÇÃO .....................................................55
10
2.6.1 O MBA e a pós-graduação no Brasil ...............................................................................56
2.7 ESTUDOS SOBRE DECISÃO DE COMPRA DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS .................................58
2.7.1 Pesquisas realizadas sobre alunos de pós-graduação .....................................................59
3 METODOLOGIA DA PESQUISA............................................................................................61
3.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O MÉTODO DE PESQUISA ................................................62
3.2 MÉTODO DA PESQUISA DE CAMPO..............................................................................64
3.2.1 Coleta de Dados: Método e Instrumento..........................................................................64
3.2.2 Classificação das Entrevistas – Pergunta gerativa narrativa..........................................66
3.2.3 Seleção dos Entrevistados ................................................................................................68
3.2.4 Caracterização das Entrevistas........................................................................................70
3.2.5 Tratamento dos Dados .....................................................................................................71
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO.................................................................................................74
4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS .........................................................74
4.2 ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA...................................................................75
4.2.1 Reconhecimento da Necessidade......................................................................................75
4.2.2 Busca de Informações.......................................................................................................79
4.2.3 Avaliação de Alternativas Pré-compra ............................................................................81
4.2.4 Compra.............................................................................................................................83
4.2.5 Consumo...........................................................................................................................86
4.2.6 Avaliação Pós-consumo ...................................................................................................88
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS.....................................................................................90
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO.................................................................................................94
5.1 CONCLUSÃO......................................................................................................................94
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ...............................................................................................96
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................................................97
5.4 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS.............................................................97
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................................................99
APÊNDICE A – ROTEIRO DE PESQUISA...................................................................................105
APÊNDICE B – TABELA DE CONTEÚDOS ................................................................................107
11
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo apresenta a relevância e a justificativa do tema escolhido, assim como sua
delimitação e a definição do problema de pesquisa abordada.
Também serão apresentados os objetivos do estudo, a estruturação do trabalho, como também
o conteúdo de cada capítulo.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Uma das características marcantes deste início de século é a velocidade como ocorrem as
mudanças, sejam elas: sociais, econômicas, políticas e tecnológicas.
Segundo Crawford (1994, p.16), estas mudanças podem ser traduzidas como novos
conhecimentos que levam às novas tecnologias. Essas novas tecnologias, por sua vez, levam
às mudanças econômicas que, consequentemente, geram mudanças sociais e políticas. Já
essas últimas, criam um novo paradigma ou visão de mundo.
O autor chegou a esta conclusão após estudar um modelo desenvolvido por historiadores, que
diz respeito de como as economias e as sociedades evoluídas traduzem estas mudanças.
Seguindo nesta mesma lógica, Antunes (2000, p.18), diz que este período de gradativas
mudanças na economia mundial, vivenciado mais intensamente nas últimas décadas, vem
12
sendo destacado por muitos autores estudiosos do assunto como o período de transição de
uma Sociedade Industrial para uma Sociedade do Conhecimento; pois, aos demais recursos
existentes e até o momento, valorizados e utilizados na produção, eram a terra, o capital e o
trabalho. Deste modo, agrega-se o conhecimento, alterando, principalmente, a estrutura
econômica das nações e, sobretudo, a forma de valorizar o ser humano, já que só este detém o
conhecimento.
Stewart apud Antunes (2000), diz que o conhecimento é mais valioso do que os recursos
naturais, do que as grandes indústrias ou de suas volumosas contas bancárias, e que empresas
como Wal-Mart, Microsoft e Toyota não se tornaram grandes por serem mais ricas do que a
Sears, a IBM e a General Motors, mas, muito pelo contrário, por possuírem algo mais valioso
do que ativos físicos ou financeiros, ou seja, por possuírem Capital Intelectual.
Desta forma, Stewart (1998, p.41) destaca a importância do “trabalhador do conhecimento”,
uma vez que, o conhecimento passa a ser a maior força de valor econômico. Assim, há de se
esperar que ocorra uma valorização, por parte do mercado de trabalho, das pessoas que
trabalham mais com o cérebro em detrimento das que não o fazem. Há uma tendência para
uma valorização da educação, que segundo Crawford (1994, p.29). Neste cenário, a educação
assume um papel fundamental quando os serviços de informações se tornam o maior
segmento da economia.
Então, segundo Crawford:
O conhecimento é a capacidade de aplicar informações a um trabalho ou a um resultado específico. Somente os seres humanos são capazes de aplicar desta forma a informação através do cérebro ou de suas habilidosas mãos. A informação é a materia-prima para o conhecimento (CRAWFORD, 1994, p.21).
Como a velocidade das informações está cada vez mais dinâmica, Ikeda, Campomar e Veludo
de Oliveira (2002, p.12), chamam atenção para a educação continuada que, segundo eles, está
cada mais crescente e que os profissionais que não acompanharem esta evolução ficarão para
13
traz. Desde modo, é importante que eles busquem se especializar e aprimorar seus
conhecimentos. Uma das formas possíveis para se atingir este resultado é a participação em
cursos de pós-graduação.
O fenômeno educação continuada para executivos é muito recente no Brasil. Iniciou-se nos
anos 1990, com os cursos de especialização que proliferaram de forma impressionante, assim
como os cursos de MBA (Master in Business Administration), que, pela legislação brasileira,
trata-se de um curso lato sensu, apesar da tradução significar Mestrado em Administração de
Negócios. Em geral, os alunos buscam tais cursos de pós-graduação para reciclar seus
conhecimentos específicos ou entrar em contato com as técnicas de administração, com o
objetivo de aplicá-las em suas respectivas empresas (IKEDA, CAMPOMAR E VELUDO-
DE-OLIVEIRA, 2002, p.12).
Tais considerações nos levam a crer que a educação continuada não deve ser vista como um
mero processo e sim, como um conceito de evolução com passíveis de influências dos meios
internos e externos, somado ao conhecimento (ingrediente fundamental deste processo), pois
está em constante transformação, sustentado por uma marcante evolução do aprendizado.
Desta forma, a necessidade de educação continuada é um processo cíclico entre o
conhecimento, aprendizagem e a própria educação.
Após os conceitos de eduacação citados, vale a pena introduzir o conceito de marketing
apresentado pela AMA (American Marketing Association – 2004), que define marketing
como uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação e
entrega de valor para os clientes e para o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes
de forma que beneficie a organização e seus interessados.
14
Nesta mesma linha, Churchill (2000) postula que tem por objetivo mostrar que o marketing
faz com que a organização e mercado se entrelacem em todo momento, sendo que a
organização oferta recurso e objetivos e, em contrapartida, o mercado demanda necessidades
e oportunidades.
Tais necessidades, segundo Kotler (2000), são pontos de partida para conhecer e satisfazer as
necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor.
Segundo Solomon (2002, p.24), é muito amplo o campo do comportamento do consumidor,
abrangendo processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam e
dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Deste modo, os consumidores assumem, muitas das vezes, formas que vão desde uma criança
de oito anos pedindo figuras do Pokemon para a mãe, até um executivo em uma grande
corporação decidindo sobre o sistema de computador de milhões de dólares.
No campo de comportamento do consumidor, conforme o artigo de Holbrook e Hirschman,
(1982), observa-se que as necessidades devem ser estudadas não se prendendo às teorias
“concretas”, mas sim, em “insights” que se evidenciem. Assim, o tema comportamento do
consumidor é muito amplo e não se deve ficar preso a um simples modelo, seja ele:
comportamental, psicológico, etnológico, cognitivista ou motivacional. O comportamento do
consumidor em particular é fascinante e complexo, resultando de multifacetas da interação do
organismo com o ambiente.
Então, é relevante que o objeto percebido por uma pessoa com base em suas necessidades,
valores e interesses, motive o processo de informação levando o consumidor, na maioria das
vezes, a observar algo que antes nem lhe chamava a atenção.
15
Segundo Karsaklian (2000, p. 22), a motivação também deve ser estudada, sendo algo que
não pode ser diretamente observado e, por essa razão, infere-se a existência de motivações
pela observação do comportamento. Ainda nesta linha de pensamento, vale relembrar que as
necessidades vêm da Teoria de Maslow, que são as necessidades do ser humano, organizadas
por prioridades e hierarquias. E esta hierarquização obedece a um escalonamento no qual se
passa de um nível a outro mais alto, à medida que a anterior fosse satisfeita.
Desta forma, o aluno motivado a especializar, entra em um modelo chamado processo de
decisão de compra (PDC), que para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73) representa um
mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes
podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas estratégias de
comunicação e de vendas. O modelo captura as atividades que ocorrem quando as decisões
são tomadas de forma esquemática e aponta como diferentes forças internas e externas
interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem.
É também neste estágio que se identificam as necessidades internas e externas, a exemplo do
Rokeach e Regan, (1980, p. 578), a mensuração do desenvolvimento dos valores humanos:
Nós ambiciosamente resolvemos obter o máximo de quantidade de informação sobre indivíduos e grupos numa mínima quantidade de tempo, assim, pesquisas são sugeridas no sentido de se obter um instrumento de diagnóstico para se obter informações relevantes (ROKEACH e REGAN, 1980, p. 578).
Após contextualização da sociedade do consumo, passando pela era do conhecimento até
chegar à educação continuada, o próximo tópico apresentará a pergunta de pesquisa e
objetivos, justificativa, delimitações e organização do estudo.
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA E OBJETIVO DO ESTUDO
A presente pesquisa tem como objetivo geral obter um melhor entendimento do processo de
decisão de compra de um curso de pós-graduação, tipo MBA (Master in Business
16
Administration). Desse modo, respondendo a seguinte pergunta de pesquisa: Como se
processa a decisão de compra de um curso de pós-graduação de MBA?
Dentro do referencial teórico, o trabalho pretende compreender o processo de decisão de
compra de um curso de pós-graduação. Para tal, o estudo propõe analisar o processo de
decisão de compra, bem como os fatores que influenciam o comportamento do consumidor na
escolha do curso.
Assim, procurar-se-á descrever o processo de decisão de compra de um curso de pós-
graduação, identificando as fontes de informação, a fim de entender esta decisão. Além dos
atributos, das necessidades e das motivações, enfim, todos estes sentimentos serão estudados
para entender o processo de escolha do curso.
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA
A preocupação principal que norteia este trabalho é identificar como se processa a decisão de
compra que leva um consumidor a adquirir um curso de pós-graduação. Logo, a justificativa
do tema processo de decisão de compra de um curso de pós-graduação se dá:
• Pela importância econômica do setor através do rápido crescimento dos cursos de pós-
graduação: “Nesta velocidade de informações, a educação continuada é crescente e os
profissionais para não ficarem de fora buscam se especializar matriculando-se em
cursos de pós-graduação” (IKEDA, CAMPONAR e VELUDO DE OLIVEIRA, 2002,
pág. 12);
• Através das mudanças nas necessidades dos clientes: Os adultos estão buscando
estudar mais do que antigamente;
Segundo estudo de Bacellar e Ikeda (2005),
17
O ponto importante é que existe uma motivação interna clara que impulsiona o individuo adulto a estudar, ou seja, existe uma predisposição para aprender, uma busca mais consciente pelo conhecimento e, por conseqüência, uma possibilidade de maior valorização do mesmo (BACELLAR e IKEDA, 2005).
• Através da validação do processo de Decisão de Compra, a fim de entender as
escolhas dos consumidores (modelo de processo de decisão de compra);
• Pelo levantamento das teorias bibliográficas a respeito do processo de decisão de
compra de um curso de pós-graduação;
• Através do mapeamento dos elementos necessários para que as instituições de ensino
possam atender às exigências de inovação de mercado;
• Trazer mais conhecimentos acadêmicos a respeito do assunto, fomentando novas
pesquisas.
1.3.1 Relevância Gerencial
Ao final deste trabalho, espera-se obter um conhecimento mais profundo sobre a tomada de
decisão na compra de um curso de pós-graduação, justificando a importância destacada do
curso de pós-graduação, direcionando seu foco a fim de conhecer as reais necessidades dos
consumidores e analisando a influência do processo de decisão na escolha do curso. Deste
modo, o corpo gerencial da IES (Instituição de Ensino Superior) pesquisada poderá utilizar o
trabalho para entender o que o seu público espera, como escolhe o curso e a instituição e o
que o leva a decidir fazer um curso de pós-graduação.
Sugerir pesquisas futuras sobre o assunto, e um outro dado também importante seria aplicar a
esta pesquisa em outras IES.
18
1.4 DELIMITAÇÕES
O mercado aponta para uma demanda bastante crescente no que diz respeito à educação
continuada, especificamente aos cursos de pós-graduação. Diante do estudo proposto acredita-
se que as instituições de ensino poderão utilizá-lo para entender o que o seu público espera,
como eles escolhem o curso e da instituição, e o que os leva a escolher um curso de pós-
graduação.
Porém, o presente estudo se limita às considerações expostas pelos alunos, em um
determinado período, utilizando como pano de fundo o modelo de decisão de compra dos
autores Blackwell, Minard e Engel.
A IES (Instituição de Ensino Superior) pesquisada está presente em três cidades do Brasil:
Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo. Delimitando a pesquisa de forma geográfica, foi
estudada a filial no Rio de Janeiro, da unidade Centro, do curso de MBA Executivo em
Gestão de Negócios.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
No primeiro capítulo, foi apresentada a importância do tema escolhido, o objetivo e a
delimitação da pesquisa. Assim como o surgimento e evolução dos cursos de pós-graduação e
algumas informações sobre processo de decisão de compra (PDC).
Já no segundo capítulo, será realizada uma revisão de literatura sobre os assuntos ligados ao
tema da pesquisa, como: programas executivos de pós-graduação (MBA), construção de
valores, conceitos de motivação, necessidades, apresentação de alguns modelos de processo
de decisão de compra, assim como serviços, qualidade em serviços, serviços educacionais e
estudos sobre decisão de compra.
19
No terceiro capítulo, será abordada a metodologia adotada na pesquisa, abrangendo os
conceitos e etapas a serem evoluídas, assim como a pergunta da pesquisa e a
operacionalização do trabalho de campo, escolha de técnicas, tratamento e análise dos dados,
finalizando com as limitações da pesquisa.
No quarto capítulo do trabalho final, serão apresentados os resultados do estudo, de acordo
com as análises feitas.
Finalizando, no último capítulo, serão apresentadas as conclusões da pesquisa. Serão
oferecidas análises e interpretações dos resultados discutidos e apresentadas sugestões para
pesquisas futuras.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo de referencial teórico introduz os conceitos de criação de valor, satisfação para o
consumidor, abordando o comportamento do consumidor (motivação e necessidades),
trazendo alguns modelos de Decisão de Compra, bem como os fatores que influenciam estes
modelos e, por fim, os conceitos de serviços, contextualizados por pesquisas acadêmicas
realizadas com alunos de pós-graduação.
Ainda neste capítulo, serão discutidos os principais processos de decisão de compra,
destacando o mais adequado ao tema escolhido.
2.1 – DEFINIÇÃO DE VALOR E DE SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
Segundo Kotler (2000, p.56), há aproximadamente 35 anos, Peter Drucker observou que a
primeira tarefa de uma empresa era criar clientes. Contudo, os clientes de hoje se deparam
com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores para optar. Desta forma,
como os clientes fazem as suas escolhas?
Os autores entendidos no assunto acreditam que os clientes avaliam qual a oferta que
proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade
e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de
21
satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de
valor.
Deste modo, Churchill (2000, p. 10), afirma que o marketing orientado para o valor é uma
orientação para alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes. Logo,
entende-se que o valor é uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários
princípios e pressupostos sobre os clientes.
Da mesma maneira, Michael Porter introduz o conceito de valor como uma ferramenta para
identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. Toda empresa
representa um conjunto de atividades que são desempenhadas para projetar, produzir,
comercializar, entregar e sustentar seu produto (KOTLER, 2000).
Então, para obter sucesso, as empresas devem buscar vantagens competitivas, além de
operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente,
muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede
de entrega de valor superior (também chamada de cadeia de suprimentos) (KOTLER, 2000,
p.67).
Assim, tratando-se da satisfação do consumidor, o artigo de Rossi e Slongo (1998, p.105),
destaca que foi na década de 80, que o tema comportamento do consumidor teve avanços
mais significativos, quer seja no campo macro, quer seja no campo micro. O nível macro se
refere aos estudos voltados às comparações intersetoriais das relações entre a satisfação dos
consumidores e a estrutura dos mercados, fornecendo subsídios para a própria formulação de
políticas públicas. Neste campo, destacam-se os trabalhos dos pesquisadores da Universidade
de Michigan (Ann Arbor), liderados pelo professor Claes Fornell. Já no nível micro, a
consciência de que a satisfação dos clientes é uma variável-chave de seus comportamentos
22
posteriores (recompra, lealdade, propaganda boca-a-boca favorável etc) e, também, pelo
impulso dos programas de qualidade total, em que a satisfação dos clientes representa a faceta
de marketing (EVRARD, 1994).
2.2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MOTIVAÇÃO E NECESSIDADE)
De acordo com Richers (1984), caracteriza-se comportamento do consumidor pelas atividades
mentais e emocionais realizadas na seleção, na compra e no uso de produtos/serviços de
satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), o propósito do marketing se
concentra em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, tornando-
se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Desta forma, dentro do tema
comportamento do consumidor, Solomon (2002, p.24), diz o comportamento do consumidor
não pode ser descartado, uma vez que é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos selecionam, compram, usam e dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Já para Schiffman e Kanuk (1997, p.
5), o estudo do comportamento do consumidor é um estudo de como os indivíduos tomam
decisões de como gastar seus recursos disponíveis, tempo, dinheiro, esforço, com coisas
relacionadas ao seu consumo. Para estes autores, é primordial monitorar as ações dos
consumidores, pois eles podem dizer uma coisa e fazer outra.
Para os autores Blackweell, Minard e Engel (2005, p. 39):
O comportamento do consumidor está ligado ao ambiente. Eles observam um número variado de questões, incluindo as tendências demográficas, grupos de influência e influências pessoais, motivação, atitudes, conhecimento do consumidor mudanças nas necessidades e nos desejos dos consumidores, padrões de consumo e estilos de vida. Assim, compreender as mudanças no ambiente do consumidor pode levar a novas idéias de produto, adaptações do produto, novas embalagens, ou mesmo, novos serviços para ajudar os consumidores a satisfazerem seus desejos. (BLACKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 39).
Segundo os autores Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), o comportamento do consumidor é
definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e
23
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços,
bem como pagar por eles.
Há muitas perspectivas sobre o comportamento do consumidor, mas as orientações de
pesquisa podem ser simplificadas, sendo divididas em duas abordagens: a perspectiva
positivista que enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como indivíduo que toma
decisões. Assim, há a idéia de que um comportamento está sujeito a múltiplas interpretações,
em vez de uma única explicação.
Solomon (2002, p. 25) acrescenta que outro aspecto importante no comportamento do
consumidor está na segmentação de mercado: o processo que identifica grupos de
consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e cria, então, estratégias de
marketing que exercem seu apelo a um ou mais grupos, sendo os consumidores categorizados
de acordo com várias dimensões, incluindo uso de produtos, demografia (os aspectos
objetivos de uma população, tais como idade e gênero), e psicografia (características
psicológicas e de estilo de vida).
Tratando-se de segmentação, o artigo de Holt (1995) ilustra o comportamento do consumidor
por tipologias de consumo, sendo elas: 1) consumo como experiências – as ações de consumo
direcionadas ao objeto do consumo; 2) consumo como integração – os consumidores utilizam
objetos para interagir com outros consumidores; 3) consumo como classificação – descreve a
estruturação institucional do consumo e 4) consumo como jogo – como as pessoas utilizam os
objetos de consumo como expectadoras de um jogo de baseball profissional.
Neste modo, podemos começar a entender um pouco mais de motivação e também de
necessidade.
24
Karsaklian (2000, p.19) entende que a necessidade de consumir, que é o ato da compra, não
surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a
qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por
determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão
diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que
corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo.
Para Holbrook e Hirschman (1982, p.7) as necessidades oriundas do comportamento do
consumidor devem ser estudadas não apenas se prendendo às teorias concretas, mas também a
insights que se evidenciem, pois o tema é muito amplo e não se deve ficar preso a um simples
modelo, seja ele comportamental, psicilógico, etnológico, cognitivista ou motivacional. Sendo
assim, o tema em particular, é muito fascinante e complexo, resultando de multifacetas da
interação do organismo com o ambiente.
Segundo Karsaklian, (2000, p. 22), o assunto motivação é algo que não pode ser diretamente
observado e, por essa razão, infere-se a existência de motivações pela observação do
comportamento.
A fim de aprofundar um pouco mais o termo motivação, vale retomar a hierarquia das
necessidades de Abraham Maslow. Segundo ele, as necessidades humanas são hierarquizadas
sob a forma de uma pirâmide, tendo como base as necessidades mais básicas (fisiológicas e de
segurança). No meio da pirâmide, ficam as necessidades de status e de estima e no topo, a
necessidade de nível mais alto, a auto-realização. Desta forma, segundo Maslow (1999), se o
indivíduo se encontra na fase de busca de crescimento profissional/pessoal, ele está com uma
forte necessidade motivacional de melhorar ou crescer como pessoa, de desenvolver suas
capacidades e realizar seu potencial.
25
A hierarquia de Maslow é um conceito útil porque nos lembra que as pessoas atribuem
diferentes prioridades para suas necessidades (BLACKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p.
256).
As necessidades humanas podem ser consideradas como séries de deficiências que precisam
ser satisfeitas de forma a evitar o estado de insanidade ou o mal-estar subjetivo por parte dos
seres humanos (MASLOW, 1976). Ele ainda afirma que as necessidades podem ser como um
grupo de demandas essenciais (Figura 1).
Embora este modelo seja conhecido no mundo todo, a hierarquia de suas necessidades muda
conforme a cultura de cada país. Existem países que as necessidades sociais estão no topo, e
mais, este modelo pode ser trabalhado de forma individual.
26
Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades de auto-realização – Curso de Pós-gradu ação
Necessidades de estima – Status, respeito
Necessidades sociais – Amizade, amor
Necessidades de segurança – Seguros
Necessidades fisiológicas – Comida, descanso
Fonte: Adaptada pela autora a partir da Hierarquia das necessidades, segundo Maslow. CHURCHILL, Marketing: Criando valor para os clientes, São Paulo, Saraiva, 2000, p.147.
Segundo (GARDNER, 1985), os indivíduos apresentam como parte da constituição natural
física e intelectual, uma série de demandas que direcionam o comportamento, a vida e o bem-
estar. A essa série de demandas pode-se dar o nome de necessidades.
2.2 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Estudando o comportamento do consumidor, suas necessidades e suas motivações, se faz
necessário entender os fatores que o influenciam. Não obstante, Blackwell, Miniard e Engel
(2005, p.7) acreditam que as variáveis podem ser internas e externas, como: cultura, renda,
sentimentos, propaganda, conveniência. Contudo, estas variáveis foram introduzidas para
revelar quão único e individual o comportamento de um consumidor pode ser.
Já Schiffman e Kanuk (1997) e Solomon (2002) acreditam que os fatores de influência são
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
27
Quadro 1 - Fatores que Influenciam o comportamento do Consumidor
Fatores Culturais Fatores sociais
Fatores pessoais
Fatores psicológicos Comprador
Cultura Grupos de referências Idade e estágio do Motivação Subcultura Família ciclo de vida Percepção
Classes sociais Papéis e posições Ocupação Aprendizagem
sociais Condições econômicas
Crenças e atitudes
Estilo de vida Personalidade
Fonte: Adaptado pela autora a partir dos Fatores que influenciam o comportamento do consumidor – KOTLER, Administração de Marketing, São Paulo, Prentice Hall, 2000, p.183.
2.2.1 Fatores Culturais
Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência, pois são particularmente
importantes. Uma vez que a cultura, segundo Kotler (2000, p.183), é o principal determinante
do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Assim, uma criança, à medida que cresce,
adquire certos valores, percepções e comportamentos de sua família. Outro conceito ao termo
cultura é o de Tylor (1994); que é o conjunto complexo, que inclui conhecimentos, crenças,
artes, lei, moral, costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem
como membro de uma sociedade.
Já as subculturas, para Kotler (2000, p.184), fornecem identificação e socialização mais
específicas para seus membros, sendo classificadas a partir da nacionalidade, da religião, dos
grupos raciais e regiões demográficas.
E por fim, as classes sociais são as divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores,
interesses e comportamentos similares. Para Solomon (2002, p. 28), a classe social abrange
grupos de pessoas aproximadamente iguais em termos de rendimentos e posição social na
comunidade. Eles têm ocupações mais ou menos semelhantes e tendem a ter gostos parecidos
para música, vestuário, arte, etc.
28
2.2.2 Fatores Sociais
Além da influência dos fatores culturais, o comportamento do consumidor também é
influenciado pelos fatores sociais: grupos de referência, família, papéis e posições sociais.
Para Kotler (2000, p. 185), os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem
alguma influência direta (face a face) ou indiretamente sobre suas atitudes ou comportamento.
Estes grupos também recebem o nome de grupos de afinidade, e são representados pela
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, onde a pessoa interage no meio de forma
contínua e informalmente.
O segundo do grupo é a família, e não menos importante, muito pelo contrário, esta é a mais
importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido
exaustivamente estudada. Segundo Karsaklian (2000), as compras diferem de acordo com o
status da família, ou seja: família que a mãe trabalha fora faz um tipo de compra, diferente da
que a mãe não trabalha; em algumas famílias as compras são ditadas pela mãe, já em outras,
ditadas pelo pai. Como por exemplo: a escolha do seguro do carro (pai), já alimentação é
escolha da mãe, então a compra neste caso é por categoria de produto.
Ainda neste grupo, temos papéis e posições sociais, ainda citando novamente Kotler (2000, p.
189):
Uma pessoa participa de diversos grupos – família, clubes e organizações, a posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e posições sociais. Os presidentes de empresas geralmente dirigem um carro Mercedes, usam ternos caros e tomam uísque Chivas (KOTLER, 2000, p.189).
2.2.3 Fatores Pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade
e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
29
O quesito idade e estágio do ciclo de vida – segundo Kotler (2000, p. 189), as pessoas
compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Elas consumem comida de bebê no
início da vida, alimentos condizentes durante a fase de crescimento e dieta nos últimos anos
de vida. Ainda com relação à idade, Solomon (2002, p. 27), diz que os consumidores de
diferentes grupos obviamente têm necessidades e desejos muito diferentes. Apesar de pessoas
da mesma faixa etária serem diferentes de muitos outros modos, elas têm uma real tendência a
compartilhar um conjunto de valores e experiências culturais comuns que mantêm ao longo da
vida.
O quesito ocupação e circunstância econômica – é variável de acordo com o padrão de
consumo da pessoa. Contrastando um operário comprará uniforme, sapatos de trabalho e
marmita, já o executivo comprará ternos caros, passagens de avião, barcos e títulos de clubes
de luxo.
Outro ponto é o estilo de vida. Para Kotler (2000, p. 191), é o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro
interagindo com o seu ambiente. Solomon (2002, p. 28) acrescenta que os consumidores têm
estilos de vida muito diferentes, mesmo quando compartilham outras características comuns,
como gênero ou idade. O modo como nos percebemos, as coisas que valorizamos, o que
gostamos de fazer com o tempo livre – todos os fatores ajudam a determinar quais os produtos
que vão chamar nossa atenção.
O último é a personalidade. Para Kotler (2000, p. 193), sendo normalmente descrita como
autoconfiança, domínio, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. No entanto, os
autores: Schiffman e Kanuk (1997, p. 81), propõem outra definição: eles dizem que a
personalidade, que são as características psicológicas interiores que tanto determinam quanto
refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente. Vale enfatizar as características internas
30
– aquelas qualidades específicas, atributos, traços, fatores e maneirismos que distinguem um
indivíduo dos demais.
2.2.4 Fatores Psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos
predominantes: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
Para Kotler (2000, p. 194), a motivação é uma necessidade que está pressionando
suficientemente para levar uma pessoa a agir. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 326), vão
mais além, eles acreditam que motivação é o que move as pessoas – a força motriz de todo o
comportamento humano. Em termos mais formais, a motivação pode ser definida como o
estado de moção ou excitação que impele o comportamento na direção de um objetivo-alvo.
Uma moção é um estado interno de tensão que produz ações que visam reduzir a tensão. Já
objetivo-alvo é algo no mundo externo cuja aquisição vai reduzir a tensão.
A excitação ou moção fornece energia para agir; o objetivo-alvo fornece a direção para que a
pessoa canalize esta energia.
Para Kotler a motivação é dividida em três teorias, a saber:
a) Freud: as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são
basicamente inconscientes e que uma pessoa não pode entender completamente suas
motivações;
b) Maslow: as pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas
épocas. Estas necessidades são dispostas em uma hierarquia da mais urgente para a
menos urgente;
c) Herzberg: desenvolve a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatórios (fatores
que causam insatisfação) e os satisfatórios (fatores que causam satisfação). A falta de
31
insatisfação não basta; a satisfação deve estar claramente presente para motivar uma
compra.
Ainda nos fatores psicológicos, temos a percepção que, segundo Kotler (2000, p. 195), uma
pessoa motivada está pronta para agir. Assim, percepção é o processo por meio do qual a
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem
significativa do mundo.
Para Kotler são três os tipos de percepção, a saber:
a) atenção seletiva: as pessoas recebem estímulos diariamente, são aproximadamente
1.500 por dia, então elas só receberão aqueles relacionados a uma necessidade atual,
exemplo: a compra de um computador, ela prestará mais atenção aos anúncios de
televisão, aos descontos;
b) distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados
pessoais e interpretá-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos;
c) Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter
informações que sustentam suas crenças e atitudes.
Kotler (2000, p. 196) diz que aprendizagem são as mudanças no comportamento de uma
pessoa surgidas da experiência. Portanto, a maior parte do comportamento humano é
aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela é produzida por meio da interação
de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Já Karsklian (2000, p. 72), diz que
aprendizagem é o processo de adaptação permanente do indivíduo a seu meio ambiente. Ela
pode ser de inúmeras formas: direta – quando as crianças memorizam o alfabeto, indireta –
quando aprendemos observando uma pessoa executando uma determinada tarefa ou quando
ela reage a uma situação. Também existem: a aprendizagem premeditada – no caso da auto-
32
escola ou a involuntária – por ocasião de um evento inesperado, como um acidente ou uma
doença.
Passando por todos estes processos, as pessoas fazem e aprendem. Desta forma, elas adquirem
crenças e atitudes que, por sua vez, influenciam seu comportamento de compra. Então, crença
é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças
podem ter como base de conhecimento, opinião e fé; podendo ou não conter uma carga
emocional.
Resumindo, podemos crer que é imprescindível pesquisar todos estes fatores para conhecer
melhor o comportamento do consumidor, pois eles podem fornecer sugestões sobre como
alcançar e servir os clientes efetivamente.
Para complementar, Assael (1995) acredita que a tomada de decisão do consumidor se baseia
em duas dimensões: a extensão da tomada de decisão e o grau de envolvimento. Na primeira
dimensão, segundo ele, há um continuum entre a tomada de decisão e hábito. Desta maneira, o
consumidor pode tomar suas decisões em processo cognitivo de busca de informação e
avaliação das alternativas de marcas. Por outro lado, pouca ou nenhuma tomada de decisão
pode ocorrer quando o consumidor estiver satisfeito com uma marca em particular e a compra
consistentemente (Figura 2). Já a segunda dimensão envolve um continuum de compras de
alto e baixo envolvimento.
Figura 2 - Tipologia de tomada de decisão
33
DECISÃO DE COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO
DECISÃO DE COMPRA DE BAIXO ENVOLVIMENTO
TOMADA DE DECISÃO Busca de informações,
consideração de alternativas de marcas
TOMADA DE DECISÃO COMPLEXA (por exemplo:
carros, eletrônicos, câmeras fotográficas)
TOMADA DE DECISÃO LIMITADA (por exemplo:
cereais matinais, salgadinhos)
HÁBITO Pouca ou nenhuma busca de informações,
consideração de apenas uma marca
LEALDADE À MARCA (por exemplo: tênis esportivos,
cereais matinais)
INÉRCIA (por exemplo: toalhas de papel, sabonete, legumes
enlatados)
Fonte: Adaptado pela autora a partir de ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action, 1995.
Já Krugmann (1984) introduz no processo de compra que o envolvimento pode ser alto ou
baixo, dependendo do tipo de compra. Por exemplo: compras em condições de baixo
envolvimento e baixa intensidade emocional são, normalmente, aquelas que ocorrem com um
mínimo de esforço e comparação, como as compras mais baratas, mais freqüentes, ou
habituais, com nível de risco reduzido e de interesse relativo médio, e por isso, o indivíduo,
nessas circunstâncias, em primeiro lugar, compra o produto para depois desenvolver qualquer
tipo de atitude em relação ao produto. Isso ocorre porque não há riscos, isto é, não contém
fatores que exigem maior reflexão antes da compra (alto preço, interesse, posicionamento
social, situação de marca, entre outros).
Da mesma forma que os produtos de alto envolvimento do consumidor e elevada intensidade
emocional, como é o caso dos produtos de consumo durável e bens de capital, são compras
caras, pouco freqüentes, arriscadas, de grande interesse ou de relevância pessoal, o
consumidor faz a avaliação das informações mais adequadas sobre o produto ou serviço que
está sendo investigado para a compra (KRUGMANN, 1984), neste caso, um curso de Pós-
graduação.
34
2.2.5 Outro fator que influencia o consumidor – A Marca
A Marca é um nome, um sinal, um símbolo com o único objetivo de identificar o produto
(DOLABELA, 1999). Segundo o comitê de definições da American Marketing Association,
“marca é um nome, um símbolo, um selo, um desenho – ou uma combinação dos mesmos –
com o objetivo de identificar bens e serviços e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.
De acordo com Reis e Trout (2002, p.31), o mercado nos dias de hoje, não responde mais às
estratégias que deram certo no passado. Ao tentar entender a mente das pessoas, eles
observaram que o grande volume de informações, a grande variedade de produtos e empresas
e as interferências de marketing, formam um cenário turbulento de uma sociedade com
excesso de comunicação. A mente, como uma defesa contra a quantidade de informação
rejeita grande parte dela, absorvendo somente aquilo que se enquadra previamente com um
conhecimento ou uma experiência anterior.
Um outro fator importante relacionado à marca é o valor percebido, onde a marca exerce um
papel pela criação e manutenção das características funcionais e aspectos simbólicos de um
produto, que originam alguma vantagem competitiva para a empresa perante seus
concorrentes. A imagem que o consumidor tem de uma marca é definida através do conjunto
de associações e atributos que ele reconhece e conecta ao nome dessa marca.
A marca tem a finalidade de ajudar o consumidor a identificar produtos e serviços e de
transmitir aos mesmos, algum tipo de significado. Desta forma, ao definirem suas marcas, as
empresas facilitam os consumidores a identificar os produtos e serviços que desejam com
mais facilidade, simplicando e acelerando seu processo de decisão de compra.
35
2.3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA (PDC)
Visto os fatores que influenciam o comportamento do consumidor à tomada de Decisão de
Compra, faz-se necessário ilustrar o trabalho com os modelos de Processo de Decisão de
Compra. A seguir, são apresentados alguns modelos, com a finalidade de verificar o que
melhor se adequa aos objetivos do presente estudo.
Estes modelos que buscam explicar os Processos de Decisão de Compra são os mais variados
possíveis, pois eles refletem como os consumidores passam por processos de complexidade
variada, que dependerá da natureza da decisão a ser tomada, e das possíveis variáveis que
podem influenciar o processo em seus diferentes estágios.
Foram analisados cinco principais modelos: (1) Nicosia, (2) Howard; Sheth, (3) Hoffman;
Bateson, (4) Solomon, e (5) Blackwell; Miniard; Engel.
2.3.1 Modelo de Nicosia
Modelo proposto por Francesco Nicosia, em 1966, inspirado em um programa de computador.
Neste modelo, a compra resulta da exposição da mensagem, geralmente por anúncio, seguido
de uma atividade de pesquisa e de avaliação da informação.
De acordo com Karsaklian apud Nicosia (p.157, 2000), o modelo consistia numa análise das
decisões de um consumidor como originárias de um processo de que é possível ser dividido
em “campos de atividades” que, por sua vez, são subdivididos em “subcampos” (ou
subprogramas). Assim, o campo de ação da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de
avaliação da informação, precedida pela exposição a uma mensagem, quase sempre
publicitária (KARSAKLIAN, p.157, 2000).
36
De modo mais preciso, as características da empresa, tal como elas se manifestam na
mensagem (subcampo 1), se combinam com aquelas que o consumidor já possui (subcampo
2) para que, em caso de exposição, dêem origem a uma atitude. Esta é, então, integrada a uma
atividade de pesquisa e de avaliação das relações “meio-fins” (campo 2), associando as
marcas julgadas “disponíveis” e as expectativas surgidas das atividades. Nasce então a
motivação, específica para uma marca que, sob o efeito de fatores situacionais (propaganda
em ponto-de-venda, atitude dos vendedores etc.), transforme-se ou não em um ato de compra
(campo 3). O consumo ou estocagem dos produtos comprados acarreta para o consumidor e
para a empresa uma experiência (campo 4), modificando as características iniciais e,
retornando, assim, ao ponto de partida (Figura 3).
Este modelo, antes de mais nada, é histórico, pois significa que na década de 60 iniciaram-se
as pesquisas a respeito do assunto decisão de compra, assim como das “variáveis que são
definidas de forma explícita e as relações que as unem são formalizadas.” Porém, apesar das
sugestões operacionais do modelo sob a forma equações simultâneas, ele jamais foi testado e
seu poder de previsão continua desconhecido (KARSAKLIAN apud NICOSIA, p.158, 2000).
Este modelo nunca foi atualizado e sua estrutura é inspirada em um programa de computador.
Por este motivo é um modelo mais matemático, não se adequando à proposição do trabalho
(KARSAKLIAN, p.158, 2000).
Figura 3 - Modelo de Nicosia
37
Fonte: Adaptado pela autora a partir do modelo de Nicosia (1966), KARSAKLIAN, Comportamento do Consumidor, p. 159, 2000.
2.3.2 Modelo de Howard e Sheth
Um outro modelo de decisão de compra é o criado por de J. A. Howard e J. H. Sheth que pode
ser considerado o mais completo e o mais significativo das pesquisas realizadas sobre o
comportamento do consumidor. Publicado em 1969, ele segue a escola behaviorista, uma vez
que tenta explicar a forma como o consumidor transforma, por meio de mecanismos de
aprendizagem, os inputs (estímulos de marketing) em outputs (decisões de compra).
O consumidor está suscetível a quatro classes de variáveis: as de entrada (inputs), as variáveis
hipotéticestas, as variáveis de saída (outputs) e as variáveis exógenas.
38
As variáveis de input correspondem a tipos diferentes de estímulos contidos no ambiente
comercial (produtos), simbólico (propagandas), social (comunicação boca-a-boca).
(KARSAKLIAN, 2000, p. 161).
Estas três formas de input são processadas e guardadas agrupadas por interação com as
variáveis hipotéticas, não observáveis, e subdivididas em duas categorias: processos de
aprendizagem e percepção.
Conforme Karsaklian (2000, p.161):
As primeiras, no coração dos mecanismos de decisão, compreendem: as motivações; as “alternativas” ou marcas apresentadas no “conjunto evocado”; os mediadores da decisão ou critérios de escolha; as predisposições com relação às marcas; os fatores “inibidores” e o nível de satisfação (KARSAKLIN, 2000, p. 161).
Já os outputs são respostas observáveis do consumidor. Para Howard e Sheth, os
consumidores respondem depois dos inputs que são: atenção, compreensão, atitude em
relação à marca, intenção de compra e comportamento de compra.
A atenção refere-se à sensibilidade do consumidor a informação. A compreensão está
relacionada aos vieses perceptuais. A atitude em relação à marca está relacionada às
predisposições dos consumidores em adquirir uma marca ao invés da outra, sendo resultado
das articulações entre motivações, conjunto evocado e critérios de escolha. E ainda, a
intenção de compra refere-se aos fatores inibidores que podem criar barreiras. Por fim,
encerrando o processo o comportamento do consumidor, os autores reforçam que todas
estas etapas interagem entre si e com as demais variáveis citadas anteriormente.
Para os autores, sendo especificas ou genéricas, as motivações estimulam o consumidor e
chamam sua atenção para os estímulos do ambiente. O conjunto evocado, por sua vez,
corresponde às diferentes marcas suscetíveis, na mente do consumidor, de satisfazer suas
39
motivações. Desta forma, o aprendizado é visto como o mediador da decisão, onde o
consumidor se utiliza para avaliar diferentes alternativas que se apresentam a ele (Figura4).
Entretanto, hoje este modelo é muito mais utilizado como referência de estudo do
comportamento de compra do que para prever comportamentos específicos de compra de
produtos e de marcas; também não se adequando ao tema da pesquisa proposta.
Figura 4 - Modelo de Howard e Sheth
Fonte: Adaptado pela autora a partir do modelo de Howard e Sheth (1969), KARSAKLIAN, Comportamento do Consumidor, p. 160, 2000.
2.3.3 Modelo de Hoffman e Bateson
Mais um processo de decisão do consumidor, para Hoffman e Bateson (2003, p. 92), este
modelo são três estágios: estágio do pré-compra, estágio do consumo e estágio de avaliação
do pós compra. Contudo, estes estágios se subdividem.
40
No estágio do pré-compra, ocorrem as atividades do cliente antes da aquisição do serviço.
A segunda etapa do modelo proposto por Hoffman e Bateson (2003), é o estágio do consumo,
composto efetivamente pela decisão da compra e uso do produto (decide qual loja vai
comprar, ou se compra pela internet, processo de consumo).
O terceiro e último estágio é o de avaliação pós-compra, estágio do processo de decisão do
cliente durante o qual ele determina se foi tomada a decisão certa de compra.
Este modelo é mais adequado a aquisição de produtos, por isso, também não se adequa a
nossa pesquisa (Figura5).
Figura 5 - Modelo de Hoffman e Bateson
EstímuloConscientização do Problema
Busca de Informa
ção
DecisãoAvaliação
de alternati
vas
Avaliação Pós-
compra
Estágio de Pré-compra Estágio Consumo
Estágio Pós-compra
Fonte: Adaptado pela autora a partir do modelo de Hoffman e Bateson (2001), HOFFMAN e BATESON, Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, Estratégias e Casos, p. 94, 2006.
2.3.4 Modelo de Solomon
Solomon (2002) especifica o processo com cinco estágios. Inicia com o reconhecimento do
problema e finaliza na fase dos resultados. Para ele, depois que o consumidor identifica a
necessidade, ou o desejo de compra de um produto, inicia-se um processo contínuo que não se
restringe à aquisição, mas envolve também os fatores que influenciam a compra: antes,
durante e depois (Figura 6).
41
O primeiro estágio é o reconhecimento do problema, momento este que o consumidor
percebe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou
complexo.
Já o segundo estágio é a busca de informações, processo pelo qual o consumidor investiga
seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. Para Solomon,
neste estágio, surge a percepção do risco. Como as decisões envolvem extensa pesquisa
também implicam algum tipo de risco percebido, ou a crença de que o produto tem
conseqüências potencialmente negativas. O risco percebido pode estar presente se o
produto/serviço for caro ou complexo, ou até mesmo difícil de entender. Desta forma o risco
percebido pode ser um fator atuante quanto a escolha do produto/serviço (SOLOMON, 2002,
p.216) (Figura 6).
No terceiro estágio é onde o indivíduo avalia as alternativas, onde é decidido que critérios
que são importantes e como restringi-los as alternativas de produtos a um número aceitável;
É no quarto estágio que Solomon acredita ser o momento de escolha do produto. Entre as
alternativas, há uma série de regras para decisão (critérios que o próprio consumidor escolhe
para utilizar). Kotler (2000, p. 204) contribui com a introdução do risco percebido, que de
acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o
nível de autoconfiança do consumidor, a decisão de consumo pode ser modificada, adiada ou
ate mesmo rejeitada;
No quinto e último estágio é o momento de resultado, é onde o consumidor avalia o pós-
consumo. Neste estágio, os consumidores experimentam a sensação de satisfação ou
insatisfação. O consumidor também comunica as suas experiências de compra e consumo para
42
amigos e familiares, realizando o momento do feedback (ASSAEL, 1995; BLACKWELL;
MINIARD:ENGEL, 2005).
A seguir, o modelo de Solomon (2002,0p. 217) ilustrado na figura 6, demonstrando as etapas
relacionadas aos estágios.
Figura 6 - Modelo Solomon
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Reconhecimento da Necessidade
Escolha do Produto
Resultados
Fonte: Adaptado de SOLOMON, Michael, R. O comportamento do Consumidor. São Paulo. Bookman, 2002, p. 209
Ainda com relação a este modelo, os autores inserem o termo compras repetidas ou recompra.
Isto acontece quando o consumidor rapidamente desenvolve o processo de tomada de decisão.
Nesse caso, os consumidores são fiéis à marca e permanecem com suas escolhas iniciais. Isso
freqüentemente acontece quando há alto envolvimento percebido. Quando isso não é verdade,
os hábitos são construídos por fidelidade ou inércia. Caso o consumidor não tenha razão para
mudar, a recompra ocorrerá (BLACKWELL, MINARD E ENGEL, 2005).
Figura 7 - Cinco tipos de riscos percebidos
43
O capital de risco consiste de dinheiro e imóveis. Pessoas com renda relativamente baixa e poucos bens são as mais vulneráveis.
O capital de risco consiste de dinheiro e imóveis.pessoas com renda relativamente baixa e poucos bens são as mais vulneráveis.
COMPRADORES MAIS SENSÍVEIS AO RISCO
COMPRAS MAIS Sujeitas A RISCO
RISCO MONETÁRIO
O capital de risco consiste de meios alternativos para desempenhar a função ou atenderà necessidade. Os consumidorespráticos são os mais sensíveis.
O capital de risco consiste de vigor físico, saúde e vitalidade.Pessoas idosas, frágeis ou doentesSão as mais vulneráveis.
O capital de risco consiste de Auto-estima e autoconfiança.Pessoas inseguras e inconstantessão as mais sensíveis.
O capital de risco consiste de associações e status. Pessoasque não têm auto-respeito ouque são atraentes aos paressão as mais sensíveis.
RISCO FUNCIONAL
RISCO FÍSICO
RISCO SOCIAL
RISCO PSICOLÓGICO
Produtos ou serviços cujacompra e uso exigemcomprometimento exclusivo docomprador são os mais sensíveis.
Bens mecânicos ou elétricos (como veículos ou inflamáveis),remédios e tratamento médico,alimentos e bebidas são osmais sensíveis.
Bens socialmente visíveis ou simbólicos, como roupas, jóias,carros, casas ou equipamentoesportivo, estão mais sujeitosao risco social.
Luxos pessoais dispendiososque podem gerar culpa e bensnão-duráveis e serviços cujouso exige autodisciplina ousacrifício são os mais sensíveis.
FFoonnttee:: AAddaappttaaddoo ddee SSOOLLOOMMOONN,, MMiicchhaaeell ,, RR.. OO ccoommppoorrttaammeennttoo ddoo CCoonnssuummiiddoorr.. SSããoo PPaauulloo.. BBooookkmmaann,, 22000022,, pp.. 221177 rreeffaazzeerr
2.3.5 Modelo de Blackwell, Miniard e Engel
Um outro processo de decisão de compra, segundo os autores Blackwell, Miniard e Engel
(2005, p. 73), se divide em sete estágios que vão de reconhecimento da necessidade até
descarte. Deste modo, como já foi dito, o modelo de Processo de decisão do consumidor
(PDC) representa um mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de
marketing e gerentes podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas
estratégias de comunicação e de vendas. O modelo captura as atividades que ocorrem quando
44
as decisões são tomadas de forma esquemática e aponta como diferentes forças internas e
externas interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem (Figura 8).
Segundo Blackwell, Minard e Engel (2005, p. 74), este modelo possui sete estágios, a saber:
1º) Reconhecimento da necessidade: neste estágio o indivíduo sente a diferença entre o que
ele percebe ser ideal versus o estado atual das coisas;
2º) Busca de informação: uma vez que ocorre o reconhecimento da necessidade, os
consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades
não atendidas. Assim, a busca pode ser interna – recuperando o conhecimento na memória ou,
talvez, nas tendências genéticas; ou externa – coletando informações entre os pares, familiares
e também no mercado;
3º) Avaliação de alternativas pré-compra: neste estágio o consumidor avalia as alternativas
identificadas durante o processo de busca. É justamente neste estágio que os consumidores se
perguntam: “Quais são as minhas opções?” “Qual é a melhor entre elas?” Quando comparam,
contrastam e selecionam a partir de vários produtos e serviços;
4º) Compra: depois de decidir sobre a compra, os consumidores passam por duas fases. Na
primeira, eles escolhem um vendedor em vez de outro (ou qualquer outra forma de varejo
como catálogos, ou vendas diretas); Já a segunda fase envolve escolhas dentro da loja
influenciadas pelo vendedor, pelas vitrines, propagandas e etc.;
5º) Consumo: depois que o consumidor realiza a compra e toma posse do produto, o consumo
pode ocorrer – o ponto no qual o consumidor utiliza o produto; isto pode ocorrer de imediato
ou em momento posterior. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o
45
produto é comprado; ele pode monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao
produto, depois de efetuada a compra;
6º) Avaliação pós-consumo: é o estágio seguinte ao processo de decisão do consumidor. É a
avaliação pós-consumo, na qual os consumidores experimentam a sensação de satisfação ou
insatisfação. Assim, a satisfação acontece quando a performance percebida confirma as
expectativas dos consumidores; Por outro lado, quando experiências e performance frustram
expectativas, a insatisfação ocorre;
7º) Descarte: último estágio, onde os consumidores têm diversas opções até descartar por
completo, reciclar ou revender o produto.
46
Figura 8 - Modelo Blackwell, Miniard e Engel
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas Pré-compra
Reconhecimento da Necessidade
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLACKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 73).
2.4 ESCOLHA DO MODELO ADEQUADO
Após a análise dos modelos propostos, concluímos que o modelo que melhor se adequa é o
dos autores Blackwell, Minard e Engel, pois mesmo não utilizando o último estágio –
descarte, as etapas são apropriadas à aquisição do curso de pós-graduação. Assim, o modelo
dos autores foi utilizado como base, com uma inserção do modelo de Solomon no segundo
estágio, no que se refere ao item risco (Figura 9).
47
2.4.1 Utilização do Processo de Decisão de Compra
Após todos estes estágios, é importante que os profissionais de marketing, analistas de
mercado e pesquisadores estudem os consumidores e os clientes, a fim de: identificar as
relações entre as variáveis que afetam a tomada de decisão do consumidor, identificar os
tópicos para pesquisas adicionais, desenvolver e implementar são as estratégias do mix de
marketing. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 87).
Segundo Jacoby e Kapln (apud Mitra, Reiss e Capella, 1999); Lovelock e Wright (2003), por
ser o produto um serviço, é preciso considerar os riscos. Por este motivo, devido ao grau de
incerteza, não há como eliminar os riscos. No entanto, Para Lovelock e Wright (2003), há
situações que podem reduzi-lo:
• confiar na reputação da empresa;
• procurar garantias;
• experimentar o serviço antes de comprá-lo;
• utilizar a internet para comparar ofertas de serviços;
• procurar informações a partir de fontes pessoais respeitadas (amigos e conhecidos).
Para Fonseca, Souza Neto et al (2002), as informações/opiniões obtidas a partir das fontes
propostas por Lovelock e Wright (2001) devem ser relativas aos atributos, facilidade de preço,
serviço pós-venda, etc.
Então, para reduzir esta incerteza e minimizar os riscos da compra, o consumidor adota
estratégias que ele mesmo pensou, quando esquematizou no passado, ao passar estágios de
busca de informações (Murray, 1991; Mitra, Reiss e Capella, 1999; Pires e Marchetti, 2000) e
na avaliação das alternativas (Murray, 1991; Abdul-Muhmin, 2000).
Figura 9 - Modelo construído a partir de Blackwell, Minard e Engel com adaptações
48
Reconhecimento da
Necessidade
•Discrepância entre a situação atual e a desejada•Reconhecimento da Oportunidade e do•Problema
•Influências (família e empresa)•Necessidades (auto-realização, estima,social e segurança)
Busca de
Informações
•Busca Externa•Fontes (pessoais, comerciais, públicas e experimentais)• Risco
•Atributos de Salientes (+ importantes)•Atributos Determinantes (estilo, marca)
Avaliação das Alternativas Pré-compra
Compra •Nível de certeza: após pesquisar, escolher e comprar•Nível de incerteza quanto aos atributos escolhidos
•Planos para o futuro a partir da escolha pelo curso•Montante de dinheiro envolvido•Ao fechar a compra do curso
Avaliação Pós-consumo
•Satisfação•Insatisfação
Consumo
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Busca Interna
Retenção
Memória
Busca Externa
Estímulos
Reconhecimento da
Necessidade
•Discrepância entre a situação atual e a desejada•Reconhecimento da Oportunidade e do•Problema
•Influências (família e empresa)•Necessidades (auto-realização, estima,social e segurança)
Busca de
Informações
•Busca Externa•Fontes (pessoais, comerciais, públicas e experimentais)• Risco
•Atributos de Salientes (+ importantes)•Atributos Determinantes (estilo, marca)
Avaliação das Alternativas Pré-compra
Compra •Nível de certeza: após pesquisar, escolher e comprar•Nível de incerteza quanto aos atributos escolhidos
•Planos para o futuro a partir da escolha pelo curso•Montante de dinheiro envolvido•Ao fechar a compra do curso
Avaliação Pós-consumo
•Satisfação•Insatisfação
Consumo
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Busca Interna
Retenção
Memória
Busca Externa
Estímulos
Fonte: Elaborado pela autora a partir de BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. 9ª ed. São Paulo: Thompson, 2005, p. 86; SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 5ª ed., Porto Alegre: Bookman, 2002.
2.5 ASPECTOS GERAIS DA NATUREZA DOS SERVIÇOS
Após estudar e escolher o melhor modelo de Decisão de Compra e por ser o curso de pós-
graduação um serviço, a parte a seguir de referencial teórico tratará de serviços.
Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir os serviços. Complicando um
pouco mais, muitas das vezes é difícil compreender o modo pelo qual os serviços são criados
e entregues aos clientes, porque muitos insumos e produtos são intangíveis.
Assim, Lovelock e Wright (2003, p. 5), apresentam duas definições que capturam a essência
dos serviços, que é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
49
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção: são atividades
econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome –
destinatário do serviço.
Já Hoffman e Bateson (2003, p. 4), acreditam ser importante para definir a distinção entre
bens e serviços.
Na verdade é muito difícil fornecer um exemplo puramente de bens ou de serviços (HOFFMAN e BATESON, 2003, p.4)
Por isso, para um melhor entendimento, define: Bens – como objetos, dispositivos ou coisas e
Serviços – como ações, esforços ou desempenho. Para as autoras Zeithaml e Bitner (2003,
p.28), de uma maneira simplificada, serviços são ações, processos e atuações, tendo sido
apontadas distinções entre serviços e serviços ao cliente.
De acordo com Kotler (1994, p.464):
Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra que é essencialmente intangível e não resulta na posse de alguma coisa. Sua produçãopode ou não estar atrelada a um produto físico (KOTLER, 1994, p. 464).
Levitt (1983, p. 96) descreve serviço como promessas de satisfação, enquanto produtos são
pacotes de atributos que levam à satisfação (WALKER, 1995). Já Grönroos (1995, p.19)
define que serviços são objetos de transação oferecidos por empresas e instituições que
geralmente oferecem serviços ou que se consideram como organizações de serviços.
Expandindo o conceito e ainda de acordo com Grönroos (2003, p.14):
Clientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e serviços lhes proporcionam. Compram ofertas, consistindo de bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes. Tais ofertas lhes prestam serviços e é esse serviço na oferta percebida pelos clientes que cria valor para eles (GRÖROOS, 2003, p. 14).
50
Como muitas empresas de produtos oferecem serviços ocultos (serviços que não são
considerados como tal, porque são registrados nas estatísticas como sendo parte da
contribuição das indústrias ao PIB), na análise final, empresas sempre oferecem serviços aos
clientes, não importando o que produzam. (GRÖNROOS, 2003).
Quadro 2 - Razões para o crescimento do setor de serviços
Aumento da afluência: Maior demanda por serviços que os consumidores costumavam prover para si mesmos.
Maior tempo de lazer: Maior demanda para turismo e cursos de educação de adultos.
Aumento do percentual de mulheres na força de trabalho:
Maior demanda para creches e comida pré-preparada.
Aumento da expectativa de vida: Aumento da demanda por retiros para idosos e saúde.
Aumento da complexidade dos produtos: Aumento da demanda por especialistas que provêem manutenção.
Aumento da complexidade da vida: Aumento da demanda por contadores especializados em Imposto de Renda, conselheiros matrimoniais, advogados e serviços de recolocação de emprego.
Aumento da preocupação com a ecologia e com a administração dos recursos naturais:
Aumento da demanda por serviços comprados ou leasing.
Aumento no número de novos produtos: O advento do computador criou novas indústrias de serviços como programadores, consertos e time sharing
Fonte: Adaptado pela autora a partir de GRÖROOS, C. Service Management and Marketing, Lexington, Massachusetts, USA: Lexington Books, 1990ª.
Outro motivo para o crescimento do estudo de marketing de serviços é o fato de muitos
produtores de manufaturados estarem oferecendo serviços anteriormente não oferecidos como
“parte integral do produto total” (GRÖNROOS, 1990b, p. 3), criando, desta maneira, um setor
de serviços “oculto” (GRÖNROOS, 1990b, p. 3) e adicionando mais valor ao relacionamento
com o cliente. Vale observar que os setores de serviços e indústria estão cada vez mais
ligados.
2.5.1 Características das Diferenças dos Serviços
Para podermos definir serviços, é importante observarmos as principais características deles.
De acordo com Lovelock e Wright (2003), existem quatro características que separam os
serviços dos produtos, em diferentes graus: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
51
• Intangibilidade: Serviços são intangíveis, não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, ou
cheirados, antes de serem comprados. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), está é a
diferença básica entre bens e serviços. Assim, Hoffman e Bateson (2003), ilustram da
seguinte maneira: por exemplo, compare as diferenças entre comprar um par de
sapatos e um bilhete para o cinema. O par de sapatos você poderá objetivamente
analisá-los antes da compra, pois são bens tangíveis; já para a compra do bilhete, pelo
cinema ser um bem intangível, as avaliações serão subjetivas. Podemos remeter isto
para o nosso produto – curso de pós-graduação, ao consultar pessoas que já fizeram o
curso, você terá as mais variadas referências.
• Inseparabilidade: Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Para os
autores Hoffman e Bateson (2003), a inseparabilidade refere-se a (1) conexão física do
provedor de serviços com o serviço; (2) o envolvimento do cliente no processo de
produção do serviço; (3) o envolvimento de outros clientes no processo de produção
do serviço. Ao contrário do fabricante de bens, que raramente pode ver um cliente
enquanto está produzindo o bem em uma fábrica isolada, os provedores de serviços
muitas vezes estão em constante contato com os seus clientes e devem elaborar suas
operações de serviço tendo em mente a presença física do cliente. Essa interação entre
cliente e provedor de serviços define um incidente crítico. Os incidentes críticos
representam a maior oportunidade tanto para ganhos quanto para perdas no que
concerne a satisfação e retenção do cliente.
• Variabilidade: Serviços dependem de quem, de quando e de onde são providos. Desta
forma, os serviços são altamente sujeitos à variação. Ainda neste item, os autores
Hoffman e Bateson (2003, p. 31), usam o termo heterogeneidade que são relacionados
à variabilidade inerente ao processo de prestação de serviços. Assim, o principal
problema é “a padronização e o controle de qualidade que são difíceis de prover
regularmente pela empresa de serviços.” Já as autoras Zeithaml e Bitner (2003, p.37),
52
vêem a heterogeneidade ocorre pelo fato de dois clientes nunca serem exatamente os
mesmos; cada qual terá demandas exclusivas ou suas experiências do serviço
ocorrerão de modo muito particular.
• Perecibilidade: Serviços não podem ser guardados, nem estocados, nem a capacidade
não usada pode ser recuperada ou utilizada depois.
Figura 10 - Espectro da Tangibilidade
Fonte: Ilustrando o espectro da tangibilidade, mostra a localização do objeto de estudo – Ensino. Fonte Zeithaml e Bitner, p.30, 2003.
2.5.2 Qualidade
O conceito de qualidade surgiu na literatura de marketing primeiramente associado a produto.
É mais fácil avaliar qualidade de produtos do que dos serviços. Produtos livres de defeitos é
uma das definições de qualidade de produto. Este conceito foi aplicado em marketing de
serviços (GOVERS, 1993; MEFFORD, 1993; REICHHELD, 1990). Entretanto, Juran (1988)
nos oferece uma definição de qualidade que combina produtos livres de defeitos com
satisfação do cliente:
Uma das definições de qualidade é desempenho do produto. Desempenho do produto resulta das características do produto que geram satisfação e levam o cliente a comprar o produto.
Outro significado de qualidade é ausência de defeitos. Defeitos de fabricação geram insatisfação e levam os clientes a reclamarem.” (JURAN, 1988, p. 11)
53
Pelo ponto de vista do consumidor, o desenvolvimento da qualidade é visto como uma
ferramenta para satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores. O segundo ponto
de vista é o desenvolvimento da qualidade como desenvolvimento de padrões de produção
dos produtos.
Alguns estudos focaram na qualidade objetiva, ou seja, a qualidade do ponto de vista da
produção (HJORTH-ANDERSEN, 1984; TROYE, OGAARD e HENJESAND, 1995), e
outros focaram na qualidade percebida (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY 1988 e
1990; TEAS, 1994), que é a qualidade como observada pelo consumidor.
É imperativo que se distingue entre estes dois pontos de vista. Qualidade objetiva é avaliada
através de relatórios independentes pelas autoridades ou outras fontes como a revista
“Consumidor Moderno” ou outras publicações similares. Este conceito é ligado ao conceito
de “Livre de defeitos”. Qualidade percebida é o “julgamento do consumidor sobre a
superioridade ou excelência de um produto” (ZEITHMAL, 1988, p.16), e não é baseada em
dados objetivos, mas sim, nas percepções, crenças e atitudes dos consumidores, e resulta da
comparação entre expectativas e o desempenho (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY
1988). A qualidade de serviços é sempre uma qualidade percebida, posto que a própria
natureza intangível do serviço faz com que seja difícil mensurá-la.
Figura 11 - - Qualidades dos produtos/serviços afetam a facilidade de avaliação
Maioria
dos Bens
Maioria
dos Serviços
Fácilde Avaliação
D ificilde Avaliação
Rou
pas
Jóia
s
Aut
omó
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Ref
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Ciru
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Com
plex
a
Alta Concentraçãode atributos de
de Procura
A lta Concentraçãode atributos deExperienciais
A lta Concentração de atributosCredenciais
54
Fonte: Adaptado pela autora a partir de Zeitthaml e Bitner, 2003, p.52.
Como resultado das características acima, serviços são difíceis de serem avaliados pelos
consumidores (LOVELOCK, 2003). De acordo com o autor, alguns serviços podem enfatizar
as qualidades experenciais que só podem ser apreendidas após a compra, ou seja, durante o
consumo. Alguns serviços são plenos de qualidades credenciais, qualidades que são difíceis
de avaliar mesmo após o consumo. Produtos, por outro lado, são plenos de qualidades de
procura, atributos que podem ser avaliados pelo consumidor antes da compra, como por
exemplo: cor, estilo, forma ou cheiro. Para Bateson e Hoffman (2002), é difícil encontrar um
produto ou um serviço puro. Serviços e produtos se encontram, portanto, em um continuum
que vai desde “fácil de avaliar” até “difícil de avaliar”.
2.5.3 Qualidade de Serviços versus Satisfação do Consumidor
A satisfação do cliente é um antecedente da qualidade de serviço percebida. Qualidade
percebida é uma forma de atitude, uma avaliação construída ao longo do tempo, enquanto
satisfação se dá por transação efetuada. A satisfação do consumidor afeta intenções
comportamentais como, por exemplo, intenção futura de compra (CRONIN e TAYLOR,
1992). Quando avaliando qualidade de serviço, o consumidor avalia não apenas o resultado de
um serviço, mas também o “processo da entrega do serviço” (ZEITHAML,
PARASURAMAN e BERRY 1990, p. 16).
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), qualidade percebida de serviço é um
julgamento global, ou atitude, relacionado com a superioridade do serviço, enquanto
satisfação é primeiramente uma resposta afetiva a uma transação específica.
55
Alguns pesquisadores (GOTLIEB, GREWAL e BROWN, 1994) indicam que a satisfação
deve vir antes da qualidade percebida e que o efeito da satisfação nas intenções é indireto, isto
é, através de sua habilidade de influenciar atitudes. Para que possamos compreender a
qualidade de serviços, temos que compreender, portanto, a satisfação do consumidor
(CHAUVEL, 1998).
Então, o parâmetro que melhor demonstra a satisfação, ou insatisfação dos consumidores, está
na qualidade do serviço oferecido. Esta avaliação pode ser feita de forma direta, por
questionamento ou comunicação com os consumidores. Visto que a qualidade de serviço está
diretamente relacionada à comparação entre as expectativas e as percepções dos
consumidores, e assim como forma de melhorar esta situação, é papel da empresa gerenciar as
expectativas dos consumidores, a fim de atingir os objetivos propostos (LEITE, LOPES e
LEITE, 2006, p. 3).
2.6 CONSIDERAÇÕES SOBRE O ENSINO DE PÓS-GRADUAÇÃO
A educação continuada para executivos é um fenômeno recente no Brasil. Surgido,
aproximadamente, na década de 90, sendo exemplificado este trabalho pelo nome fantasia de
MBA (Master of Business Administration). Sendo assim, alguns autores, como Mariotti
(1995, p.112), descrevem este momento como indiscutível, uma vez que, se vive numa época
onde o conhecimento e a informação são as bases da produção e essência do produto. Para
Mariotti (1995), a capacidade mais importante que uma pessoa pode ter é a sua disposição
para aprender incessantemente. Já Guimarães (2000, p.9), acredita que se faz necessária a
própria natureza do saber e do fazer do ser humano, como práticas que se transformam
constantemente.
56
Conforme Panorama da Gazeta Mercantil (2001, p.4), as taxas de crescimento têm obtido uma
elevação de 20 a 25% ao ano no país. Estes números refletem uma demanda considerável por
educação continuada e um aumento vertiginoso da quantidade de cursos oferecidos. Segundo,
os autores Ikeda, Campomar, Veludo-de-Oliveira (2005, p.12), se deve a uma demanda
reprimida do passado, que está sendo progressivamente sendo atendida.
Para estes autores, o avanço do número de MBAs e as transformações pelas quais o setor
educacional está passando hoje indicam a necessidade de se buscar um maior entendimento
desse mercado. Por isto, apesar da popularidade da educação continuada, ainda se conhece
pouco a respeito daqueles que a demandam. Ikeda, Campomar, Veludo-de-Oliveira (2005).
2.6.1 O MBA e a pós-graduação no Brasil
Os primeiros passos da pós-graduação no Brasil iniciaram na década de 1930. No entanto, foi
na década de 1940 que, efetivamente, foi introduzido o termo de pós-graduação.
Segundo o Artigo 71, do Estatuto da Universidade do Brasil, extraído do plano de nacional de
pós-graduação (1975), no ano de 1950, as universidades começaram a firmar os acordos entre
Brasil e Estados Unidos, que implicaram numa série de convênios entre escolas e
universidades brasileiras com as norte-americanas, com a finalidade de fomentar a pesquisa,
com o intercâmbio de alunos e professores.
Contudo, o avanço considerável no Brasil foi por volta de 1960, com a integração entre países
periféricos e países centrais. Ainda nesta época, a dependência em relação às nações centrais
se deu com a instalação da pós-graduação no Brasil. Esta dependência foi considerada nociva
na área de pesquisa, pois o know-how estrangeiro se torna um mau negócio porque
desestimula o desenvolvimento tecnológico do país importador, limitando assim, a formação
de cientistas e pesquisadores (VELLOSO, 2003).
57
Passadas algumas décadas, precisamente no ano de 1980, o professor Ernst Hamburger fez
uma crítica à estrutura da pós-graduação brasileira, propondo que “os cursos desenvolvessem
suas linhas de pesquisas voltadas mais para o país”. Segundo ele, em uma séria crítica, “o
modelo brasileiro de pós-graduação teve a sua regulamentação copiada nos mínimos detalhes
da norte-americana”, sendo este modelo um orientador e não uma matriz. (VELLOSO, 2003)
E por fim, conforme Cafardo (2003) apud Filho (2005, p. 3) – a valorização da pós-graduação
no Brasil é bem recente, pois segundo ele, foi quando os cursos de especialização
exclusivamente no âmbito da universidade pública, de difícil acesso, serviram como um
verdadeiro gargalo, um freio à motivação para que os indivíduos buscassem um maior
desenvolvimento acadêmico, profissional e pessoal, após a conclusão dos cursos de terceiro
grau.
Segundo Bianchetti e Machado (2002, p. 136-137) apud Filho (2005, p.3), citam “que os
cursos de pós-graduação são entendidos como aqueles que se realizam após a graduação e, no
contexto brasileiro, têm se tornado coerente à distinção entre a pós-graduação lato-sensu, que
assume as formas de aperfeiçoamento, especialização e aprimoramento como uma espécie de
prolongamento da graduação, e a pós-graduação stricto-sensu, organizada sob a forma de
mestrados e doutorados, possuindo objetivos distintos daqueles dos cursos de graduação que é
a formação de pesquisadores”.
Desde modo, o termo MBA (Master of Business Administration) é um nome fantasia, advindo
dos Estados Unidos, que aqui no Brasil tem a finalidade de um curso de especialização, e
consequentemente faz parte do leque de cursos de pós-graduação.
Segundo Ikeda, Campomar, Veludo-de-Oliveira (2005), no Brasil, MBA é o nome dado a um
curso de especialização, voltado à educação continuada para executivos, que procuram se
58
reciclar ou entrar em contato com as técnicas de Administração. O programa de MBA é uma
alternativa para os profissionais que procuram de desenvolver e completar sua formação após
a conclusão da graduação. É, portanto, um curso de pós-graduação no lato sensu da expressão,
vinculado à área de negócios, que não tem o compromisso de contribuir com o avanço do
conhecimento e da pesquisa na área e sim, de promover o aperfeiçoamento profissional
daqueles que o cursam.
O tópico seguinte trata das expectativas e dos atributos mais importantes para o aluno em um
curso.
2.7 ESTUDOS SOBRE DECISÃO DE COMPRA DE SERVIÇOS EDUCACIONAIS
Os serviços, de uma maneira geral, possuem características específicas que tornam ainda mais
desafiadora a tarefa de gerenciar expectativas. Como já mencionado, diferente de bens físicos,
os serviços não podem ser tocados ou sentidos, nem estocados, sendo o seu consumo
realizado no momento da prestação de serviço. Pelas características já apresentadas, “nem
sempre é possível garantir que ele seja prestado da mesma forma, o que acaba por influenciar
as expectativas daqueles que o demandam” (IKEDA; CAMPOMAR; VELUDO-DE-
OLIVEIRA, 2005).
Desta maneira, em serviços, as expectativas recebem influências da comunicação boca-a-
boca, de necessidades pessoais, de experiências passadas e de atividades promocionais. Por
sua vez, as experiências, são determinadas pela forma com a qual uma organização entrega
seus serviços, segundo Parasuraman, Zeithml; Berry, (1998, p.36) apud Ikeda, Campomar,
Veludo-de-Oliveira (2005).
59
2.7.1 Pesquisas realizadas sobre alunos de pós-graduação
Conhecer as expectativas do público-alvo e os atributos considerados como mais importantes
na oferta é parte essencial da dinâmica do trabalho de um gestor. Na área educacional não é
diferente, pois é imprescindível investigar o que o aluno espera de um curso e o que ele
considera mais relevante no momento de sua decisão por um curso ou escola. (IKEDA;
CAMPOMAR; VELUDO-DE-OLIVEIRA, 2005).
Baseados em uma pesquisa de campo: expectativas e atributos importantes para o postulante a
um programa de MBA com ênfase em Marketing, por Ikeda; Campomar; Veludo-de-Oliveira
(2005), os candidatos confirmaram a forte influência da indicação de pessoas conhecidas para
a escolha do MBA e afirmaram que se inscreveram por necessidade de desenvolvimento
profissional, para aprofundar conhecimentos e buscar atualização (necessidades pessoais). Os
alunos responderam que prestam atenção em reportagens a respeito de MBAs e buscam
informações no site da instituição (atividades promocionais).
Dados da pesquisa indicaram que os candidatos esperam se desenvolver como profissionais,
se atualizar e aprofundar conhecimentos por meio de debates e discussão de casos, tendo
como foco aplicação prática do curso. A expectativa é de um curso difícil, com enfoque
qualitativo, arrojado, organizado, de alto prestígio e que exija muito estudo. Resumindo,
dentre os atributos importantes de um MBA, destacam-se: reputação da instituição, corpo
docente e conteúdo programático.
Outra pesquisa realizada por Bacellar; Ikeda (2005) teve por objetivo: a) levantar objetivos e
expectativas dos alunos em relação ao curso de pós-graduação; b) enumerar os atributos
considerados mais importantes para um curso de MBA; e c) verificar se existem perfis
característicos para definir uma tipologia de alunos baseada nos atributos escolhidos como
mais importantes. Foi detectada uma multiplicidade de objetivos declarados pelos alunos.
60
Além disso, os atributos mais importantes foram: “Aprender coisas novas para aplicar no
trabalho”, “Fazer um networking interessante” e “Ter uma aula estimulante”. Os menos
valorizados foram: “Ter aula com um professor de renome” e “Infra-estrutura da
universidade”. Por fim, foram observados quatro diferentes perfis quanto à importância dos
atributos pesquisados. Embora todos tenham como atributo mais valorizado “Aprender coisas
novas para aplicar no trabalho”, as posições dos demais atributos variam consideravelmente
entre os grupos não parecendo existir um único aluno típico. Embora tenha sido muito
mencionado na literatura e observado nas avaliações individuais com grande freqüência, fazer
um networking é o atributo menos importante para um dos grupos. Por outro lado, a obtenção
de um diploma reconhecido pelo mercado nem sempre é um dos atributos mais importantes.
Por fim, no que se refere às características demográficas associadas a cada grupo, não se pôde
observar diferenças significativas.
Diante do exposto, o próximo capítulo terá a função de demonstrar qual foi a metodologia
utilizada para investigar o problema proposto e responder aos objetivos específicos propostos
no capítulo 1.
61
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Este capítulo expõe toda trajetória seguida na presente pesquisa para a obtenção e o
tratamento dos dados, cuja finalidade é, ao lado do conteúdo teórico contemplado, abrir
caminho para responder à pergunta de pesquisa proposta na introdução.
Desta forma, será preciso retomar o objeto principal da pesquisa, qual seja o processo de
decisão de compra de um curso de pós-graduação.
Assim, o presente capítulo descreve os procedimentos metodológicos adotados, com o
objetivo de responder a pergunta de pesquisa e alcançar os objetivos do estudo. Além disso, o
capitulo abordará o método adotado na pesquisa de campo, descrevendo o procedimento de
coleta de dados e demonstrando o tratamento dos dados realizado, com a finalidade de prover
subsídios à análise com base no estabelecimento de conexões com a bibliografia estudada,
possibilitando responder às questões do estudo.
Para um melhor entendimento, o capitulo será dividido em subitens: método de pesquisa
utilizado, etapas de pesquisa, incluindo a coleta de dados, bem como o tipo de pesquisa
escolhido, e por fim o tratamento dos dados.
62
3.1 CONSIDERAÇÕES SOBRE O MÉTODO DE PESQUISA
A pesquisa tem como objetivo principal ajudar a identificar problemas que talvez não
apareçam na superfície, mas que existem ou provavelmente irão existir no futuro
(MALHOTRA, 2001). Desta forma, podemos afirmar que existem diferentes tipos de
pesquisa para diferentes objetivos.
Conforme Malhotra (2001, p. 105), podemos destacar que a pesquisa exploratória tem por
objetivo prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. A pesquisa
exploratória é usada nos casos em que é necessário definir o problema com maior precisão,
identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais, antes que se possa
desenvolver uma abordagem.
Malhotra (2001, p. 106) acrescenta que a pesquisa exploratória tem por objetivo explorar um
problema ou uma situação para prover critérios e compreensão. Assim, a pesquisa
exploratória pode ser usada para qualquer das finalidades abaixo:
• Formular um problema ou defini-lo com maior precisão;
• Identificar cursos alternativos de ação;
• Desenvolver hipóteses;
• Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior;
• Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema e
• Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Em geral, segundo Malhotra (2001, p. 106) a pesquisa exploratória é utilizada em situações na
qual o pesquisador não disponhe do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de
pesquisa. Por ser uma pesquisa de característica flexível e versátil, a área de investigação
63
pode ser tão nova ou tão vaga que o pesquisador precisa fazer uma exploração a fim se saber
algo sobre o problema.
O quadro 3 apresenta as concepções básicas da pesquisa exploratória.
Quadro 3 - Concepções Básicas de Pesquisa Exploratória
Objetivo: Descoberta de idéias e dados. Características: Flexível, versátil. Métodos: Com freqüência o início da pesquisa.
Surveys com especialistas Surveys piloto Dados secundários Pesquisa qualitativa
Fonte: Adaptado pela autora a partir de MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing Uma Orientação Aplicada, 3ª. edição, São Paulo: Editora Bookman, 2002.
Deste modo, o foco da investigação pode mudar constantemente, à medida que são
descobertos novos dados. Assim, a criatividade do pesquisador pode ser o ponto chave da
pesquisa.
Segundo Cooper e Schindler (2003), os objetivos da pesquisa exploratória podem ser
atingidos com diferentes técnicas, podendo ser qualitativas e quantitativas.
A pesquisa qualitativa é uma metodologia exploratória não estruturada, baseada em pequenas
amostras, que proporciona insights e compreensão do conteúdo do problema (MALHOTRA,
2001). Muitos pesquisadores dão menos importância à pesquisa qualitativa do que à
quantitativa, devido a pressões por respostas rápidas ou devido a possíveis vieses da
abordagem qualitativa: subjetividade, não representatividade e planejamento não sistemático.
Em resposta aos defensores da pesquisa meramente quantitativa, Malhotra (2001) cita Ernest
Dichter: “A simples quantificação quando o comportamento de interesse subjacente não está
bem entendido, não conduz a resultados significativos” (p.155).
64
No presente estudo, não seria possível partir direto para uma abordagem quantitativa, sem a
investigação prévia no Processo de Decisão de Compra dos fatores que são considerados
primordiais para a escolha de um curso de pós-graduação.
Para Cooper e Schindler (2003), estudos qualitativos contribuem para chegar a definições,
significados, caracterizando alguma coisa, enquanto que os estudos quantitativos assumem os
significados existentes e buscam uma medida para estes.
3.2 MÉTODO DA PESQUISA DE CAMPO
3.2.1 Coleta de Dados: Método e Instrumento
Flick (2004) e Cooper; Schindler (2003) acreditam que a pesquisa qualitativa trabalha,
sobretudo, com textos. E os métodos para a coleta de informações são:
1) Entrevistas: se comunicar, questionar as pessoas sobre vários assuntos, são entrevistas
detalhadas, normalmente, coloquiais e não-estruturadas;
2) Observações: observar condições, comportamentos, fatos, pessoas ou processos,
ambos produzem dados que são transformados em textos por gravação ou transcrição.
Assim, para a coleta de dados foi escolhida a técnica de entrevistas em profundidade, semi-
estruturadas com abordagem direta não simulada, onde os respondentes conhecem o
verdadeiro objetivo do projeto.
A entrevista em profundidade tem abordagem direta, pessoal, em que um único respondente é
testado por um entrevistador, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações
subjacentes sobre um determinado tópico (HARRIS apud MALHOTRA, 2001).
65
No método de entrevista em profundidade, os entrevistados tendem a se sentir mais
confortáveis em responder às questões formuladas do que nas entrevistas feitas em grupo
(focus groups), por isso, essa abordagem é indicada em situações onde o entrevistado pode ser
facilmente influenciado pelas respostas do grupo (MALHOTRA, 2001). Os entrevistados se
sentem menos constrangidos e menos intimidados com a presença de um único indivíduo – o
entrevistador – do que com a presença de vários membros no grupo, e se preocupam menos
com o próprio desempenho: o grupo pode funcionar como instrumento de pressão para que
não errem, o que pode provocar inibição ou distorção entre o que pensam e o que expressam
verbalmente. Dessa forma, a interação um a um da entrevista em profundidade difere de uma
interação em grupo: a primeira é individualizada e potencialmente íntima e a segunda é
associada a risco e a exposição.
Outra vantagem atribuída à entrevista em profundidade é a maior facilidade de obtê-la, pois o
entrevistado não precisa se deslocar para responder à entrevista, já que, normalmente, o
entrevistador vai até ele.
As características de uma entrevista em profundidade, por outro lado, exigem preparo especial
por parte do entrevistador, que deve ter grande domínio do tema sobre o qual a pesquisa trata
e tenha na cabeça os seus objetivos. Em linha com essa premissa, a presente pesquisa foi
conduzida pela própria autora do estudo.
Segundo, McCracken, 1988, p.65:
A entrevista em profundidade tem muitas qualidades especiais. Ela dá ao entrevistador um instrumento ágil com o qual ele captura como o respondente vê e experiência o mundo. Ela o faz de tal maneira que nem o entrevistador, nem o respondente façam sacrifícios extras no tempo ou na privacidade (McCRACKEN, 1988, p.65).
66
Desde modo, ainda, segundo McCracken, 1988, p.65, a entrevista em profundidade foi
projetada, para dar ao entrevistador meios de coletar e tratar dados qualitativos de forma que
possam ser abundantes (ricos) e gerenciáveis. Projetada para capturar a famosa “riqueza” dos
dados qualitativos sem fazer com que o entrevistador perca o foco.
3.2.2 Classificação das Entrevistas – Pergunta gerativa narrativa
Segundo Flick (2004, p. 109) para classificar as entrevistas temos: entrevista narrativa,
entrevista episódica e as narrativas entre a biografia e o episódio. Na narrativa,
primeiramente, delineia-se a situação inicial – como tudo começou; então, são selecionados os
eventos relativos à narrativa, a partir de todas as experiências, depois são apresentadas – como
todas as coisas avançaram e finalizando, com o que aconteceu (HERMANNS, 1995, p.183
apud FLICK, 2004, p.110).
A entrevista narrativa é iniciada com a utilização de uma “questão gerativa narrativa”
referente ao tópico de estudo e que tem por finalidade estimular a narrativa principal do
entrevistado. A questão gerativa narrativa tem que ser formulada com clareza, devendo,
porém, ser ao mesmo tempo, especifica o suficiente para que o domínio experimental
interessante seja seguido como o tema central (FLICK, 2004, p. 110).
Desde modo, o processo de entrevistas se iniciou com um roteiro semi-estruturado do qual
constava uma pergunta gerativa narrativa, conforme exemplo abaixo, e mais uma série de
outras perguntas. Exemplo da Pergunta Gerativa Narrativa:
“Bom, o objetivo do meu estudo é entender a decisão de fazer uma pós-graduação. Então, eu gostaria que você me dissesse como foi que você pensou em cursar um pós. Em primeiro lugar, eu gostaria que você tentasse se lembrar da primeira vez que em que você pensou, o que levou em consideração etc. Você consegue?”.
67
Além da pergunta gerativa narrativa, o roteiro utilizado continha uma série de perguntas com
base nas etapas do Processo de Decisão de Compra (ver apêndice A).
Ao iniciar a entrevista, cada pergunta gerativa narrativa teve um direcionamento de acordo
com o relato de cada respondente. Desde modo, a riqueza de considerações foi vastíssima, em
função da própria diferença entre os entrevistados e a diversidade de razões e desejos em fazer
um curso de pós-graduação. Cada aluno entrante entrevistado tinha uma riqueza de histórias
que foram muito diferentes entre si. Alguns pontos se entrelaçaram e as considerações foram
as mais diversificadas possíveis.
As demais perguntas serviram como guia, sendo que algumas adaptações foram feitas ao
longo da entrevista, sempre com o objetivo de estimular o entrevistado. As entrevistas
seguiram de uma forma muito espontânea e natural. As entrevistas foram realizadas na
própria escola, no trabalho e até mesmo no playground do prédio em que mora um dos
alunos. A maioria dos entrevistados, após a introdução com a pergunta gerativa narrativa,
entrou mais naturalmente no tema, mas com alguns foi necessário estimulá-los fazendo a
pergunta novamente ou em partes.
As entrevistas narrativas se mostraram adequadas aos objetivos a que se pretendia chegar na
pesquisa. Para Flick (2004, p. 110), na entrevista narrativa se espera, por um lado, que os
processos factuais ganhem evidência, revelando-se “como algo era de fato”, uma idéia que
esta vinculada à natureza dos dados narrativos.
68
Segundo, Hermanns, 1995, p. 183
Na entrevista narrativa, pede-se ao informante que apresente, em uma narrativa improvisada, a história de uma área de interesse da qual o entrevistado tenha participado (...) A tarefa do entrevistador é fazer com que o informante conte a história da área de interesse em questão como uma história consistente de todos os eventos relevantes, do início ao fim. (HERMANNS, 1995, p. 183 apud FLICK, 2004, p.205).
Neste mesmo direcionamento, Flick (2004, p.110), acredita ser importante se certificar de que
a questão gerativa realmente seja uma questão narrativa. Assim, quando o entrevistado
começar uma narrativa após essa pergunta, é crucial, para a qualidade dos dados, que essa
narrativa não seja interrompida nem dificultada pelo entrevistador.
Na entrevista narrativa, por um lado, espera-se que os processos factuais ganhem evidência,
revelando-se “como algo era de fato”, uma idéia que está vinculada à natureza dos dados
narrativos. Por outro lado, a análise dessas histórias de vida narradas deve levar a uma teoria
geral dos processos biográficos, que segundo SCHÜTZE (1983) apud FLICK (2004, p.110)
chamam-se “estruturas de processo sobre o curso de vida individual”.
3.2.3 Seleção dos Entrevistados
A seleção dos entrevistados foi por conviência, devido ao acesso obtido junto à instituição da
qual os entrevistados eram alunos. Este método ocorre quando o entrevistador seleciona
membros da amostra para atender a alguns critérios (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 169).
No que tange à seleção dos entrevistados, dois aspectos são relevantes: o perfil dos
entrevistados e a quantidade das entrevistas.
Na primeira fase da pesquisa, foram entrevistados dez alunos, cujo perfil era alunos recém
admitidos em um curso de MBA de formação genérica; Já na segunda fase foram
entrevistados três alunos, já formados há no máximo 3 anos no mesmo curso.
69
Na literatura, há várias sugestões para o problema da seleção da amostragem, situadas em dois
pólos: em critérios mais ou menos abstratos ou em critérios mais ou menos concretos (FLICK,
2004, p. 76).
Para Flick (2004, p. 76-77), em um pólo estão os critérios abstratos na medida em que partem
de uma idéia de tipicidade e distribuição do objeto pesquisado. Tal idéia deve estar
representada na amostra do material que é estudado de forma a permitir a interferência das
relações no objeto. Portanto, esses critérios são abstratos, por terem sido desenvolvidos
independentemente do material concreto analisado e antes de sua coleta e análise. A coleta de
dados é voltada para o preenchimento das lacunas da estrutura de amostras, com o máximo de
equilíbrio possível, ou de todas as lacunas adequadamente.
Já no que se refere à quantidade de entrevistados, para Flick (2004, p. 80) o número de
entrevistados depende da natureza da pesquisa a ser explorada. Como citado anteriormente, o
objetivo do presente estudo é ampliar o entendimento a respeito do Processo de Decisão de
Compra de um curso de Pós-graduação.
Um outro dado importante na definição dos critérios de seleção da amostra é como decidir
quando interromper a integração de casos adicionais. Glaser; Strauss (1967, p. 61) sugerem o
critério da “saturação teórica”, como sendo o critério para o julgamento de quando
interromper a amostragem de diferentes grupos pertinentes a uma categoria e a saturação
teórica da categoria. Segundo Flick (2004, p. 80), a amostragem e a integração de mais
material são encerradas quando a “saturação teórica” de uma categoria ou grupo de casos for
atingida, ou seja, quando não houver o surgimento de mais nada novo.
70
3.2.4 Caracterização das Entrevistas
Na primeira fase, foram realizadas dez entrevistas, com alunos recém admitidos em um curso
de MBA de formação genérica, da unidade do Rio de Janeiro, no período de março a abril de
2008.
As entrevistas foram gravadas em gravador de fitas K-7 e também em gravador digital (mp3),
de modo a não ter risco de perda alguma. A duração variou entre 14 e 57 minutos e tal
processo resultou em 393 minutos de entrevista e 121 páginas de transcrição. Todas as
entrevistas foram realizadas em ambiente confortável ao entrevistado, ou seja, locais onde os
entrevistados pudessem se sentir à vontade, sendo feitas na própria escola, no trabalho ou até
no playground do prédio de um dos entrevistados.
Já na segunda fase da pesquisa, feita com três alunos já formados, as entrevistas tiveram a
duração de 25 a 46 minutos, que resultou em 101 minutos e 17 páginas de transcrições. Como
forma de análise dos dados, procedimento mais utilizado em pesquisas qualitativas, fez-se
necessário que os mesmos fossem documentados e editados. Segundo Flick (2004, p. 179-
180), no caso de dados de entrevista, um elemento importante neste processo de edição
consiste na gravação sonora das palavras e na sua posterior transcrição. A gravação sonora faz
com que a documentação de dados se torne independente das perspectivas do pesquisador e
dos sujeitos em estudo.
Quadro 4 - - Caracterização das Entrevistas
1ª Fase da Pesquisa – Alunos recém admitidos
Nome fictício Sexo Estado civil Profissão Cargo Ana Feminino Solteira Engenheira Gerente de Projetos
Luiza Feminino Casada Jornalista Analista
Elenice Feminino Separada Analista de Sistemas Desempregada
71
Claudia Feminino Casada Engenheira Química Gerente de Contas
Flavia Feminino Casada Economista Analista de
Planejamento
Carlos Masculino Casado Engenheiro Gerente de Contas
André Masculino Separado Administrador Gerente de Logística
Edson Masculino Solteiro Administrador Desempregado
Adriana Feminino Solteira Tecnóloga em RH Analista de RH
Marcel Masculino Casado Marketing Supervisor de Vendas
2ª Fase da Pesquisa – Alunos já formados
Nome fictício Sexo Estado civil Profissão Cargo
Maria Feminino Solteira Matemática Analista de
Investimentos Michelle Feminino Solteira Administradora Consultora
Marcelo Masculino Casado Contador Supervisor de Infraestrutura
Fonte: Desenvolvido pela autora.
3.2.5 Tratamento dos Dados
Os procedimentos para análise dos dados foram: transcrição, codificação, análise dos dados e
interpretação, que serão descritos a seguir:
1. Transcrição
A transcrição dos dados das entrevistas foi feita no editor de texto e depois eles foram tratados
individualmente.
Flick (2004, p. 182) afirma que a transcrição dos dados gravados é uma etapa necessária para
a interpretação. Existem diversos sistemas de transcrição disponíveis, que variam em grau de
exatidão e ainda não há um padrão estabelecido. Nas análises da linguagem, é comum o
interesse se concentrar na obtenção do máximo de exatidão ao classificar e apresentar
enunciados intervalos, etc.
2. Codificação e Análise dos dados
72
A técnica utilizada foi a análise global, uma vez que o objetivo era obter uma visão geral do
espectro temático do texto analisado. Como fase preparatória, sugere-se um esclarecimento do
próprio conhecimento de fundo e da questão de pesquisa que é transportada ao texto. Na
leitura do texto, anota-se palavras-chave ao longo da transcrição e se estruturam os trechos
extensos do texto. Após esta fase, a pesquisa é estruturada com a marcação de conceitos ou
enunciados centrais, assim identificada às informações sobre a geração de cada texto.
Na fase seguinte, segue-se a produção de uma tabela de conteúdos de texto, incluindo as
palavras-chave estruturadas anteriormente, juntamente com as linhas as quais estas se refiram.
Os temas são colocados em ordem alfabética, e, finalmente, as idéias anotadas nas diversas
fases coletadas em uma lista. (apêndice B)
Na fase final da análise global, seguiu-se o texto e julga-se por sua inclusão ou não na
interpretação efetiva. Com relação “à verdade e à integralidade dos fatos relatados, à
apropriabilidade do locutor, etc.” Deste modo, este processo busca “indicadores de espaços
vazios”, visões tendenciosas devido à situação comunicativa (...) manobras de fraude”
(BÖHM et alii, 1992, p.23 apud FLICK, 2004, p.205).
Finalizando a codificação, anota-se palavras-chave para o texto inteiro e se formula as
conclusões do trabalho com o material ou da seleção ou integração de novos textos, casos e
informações de acordo com a amostragem teórica (FLICK, 2004, p. 205).
Já as limitações do método de análise global, conseguem suplementar os métodos de
categorização, mas não substituí-los. Procedimentos como a hermenêutica objetiva ou a
análise de conversas, que têm por objetivo uma revelação seqüencial do texto não serão
compatíveis com essa forma de edição do material (FLICK, 2006, p. 205).
73
Um aspecto comum entre os métodos discutidos é o fato de que o material textual é analisado
pela codificação global. As categorias são, na maioria das vezes, desenvolvidas a partir do
texto, mas também são recebidas da literatura. A estrutura interna (formal ou de significado)
do texto analisado não constitui o ponto de referência (principal) para a interpretação. Mais
cedo ou mais tarde, todas estas abordagens se voltam para a descoberta de evidências em
relação a determinadas categorias no texto atribuindo-as às categorias. O tratamento do caso
individual ganha importância de diversas formas. Na codificação temática, primeiramente,
faz-se um análise de caso antes de o material ser analisado através dos casos. Os demais
procedimentos tomam todo o material textual como um ponto de referência, desenvolvendo
ou aplicando um sistema de categorias que transcenda o caso único (FLICK, 2006).
3. Interpretação
A base para a interpretação das entrevistas em profundidade foi o Processo de Decisão de
Compra com as características e os fatores influenciadores que foram identificados na revisão
de literatura.
Desde modo, ao final deste trabalho, espera-se obter um conhecimento mais profundo da
tomada de decisão na compra de um curso de pós-graduação. Justificando a importância
destacada do curso de pós-graduação, direcionando seu foco, a fim de conhecer as reais
necessidades dos consumidores e analisando a influência do processo de decisão na escolha
do curso.
74
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
Neste capítulo, serão apresentados os resultados obtidos na pesquisa de campo, ou seja,
resultados das entrevistas realizadas. O foco da pesquisa foi saber como se processa a decisão
de compra de um curso de pós-graduação. Segue-se uma discussão baseada nesses resultados,
em reflexões realizadas pela autora com base na literatura sobre o tema.
4.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS
Como a proposta o estudo era analisar o processo de decisão de compra em seus seis estágios,
cada um deles será analisado sequencialmente. A fim de facilitar a compreensão, para cada
estágio foi elaborado um esquema resumido (Figuras 12 a 17) e, ao final, todos são reunidos
para a apresentação do modelo completo do processo de decisão de compra de um curso de
pós-graduação (Figura 18).
Por uma questão de preservação da privacidade dos entrevistados, todos os nomes foram
ocultados e o tratamento dos dados, foram guiados por cores, assim, nomes utilizados são
fictícios e o nome das escolas foram preservados.
Como proposta, o estudo foi pautado nas seis etapas do Processo de Decisão de Compra.
Deste modo os itens serão explicados a partir destas etapas com os seus desdobramentos.
75
Reconhecimentoda
Necessidade
Motivação - Tipos de Necessidades* Auto-real ização- crescer profissionalmente e pessoalmente;- melhorar na função;- ganhar conhecimentos.
* Estima- reconhecimento profissional e pessoal, networking.
* Social- atualização em seu meio.
* Segurança- empregabilidade, salário maior.
Discrepância entre a situação atual e a desejada
- desemprego/ recolocação;- lacuna na formação;- fal ta de conhecimentos específicos
Reconhecimento da Oportunidade
- amadurecimento profissional, troca com os pares;
Reconhecimento da Problema- desestruturação familiar, demissão (possibilidade de).
Influências Ambientais – família- conflito: tempo de dedicação, questionamento;- apoio: financeiro, logístico, psicológico.
Influências Ambientais – grupo social- empresa: pressão, condição essencial para promoção;- amigos (grupos de referência): indicação, boca-a-boca, projeção social.
Reconhecimentoda
Necessidade
Motivação - Tipos de Necessidades* Auto-real ização- crescer profissionalmente e pessoalmente;- melhorar na função;- ganhar conhecimentos.
* Estima- reconhecimento profissional e pessoal, networking.
* Social- atualização em seu meio.
* Segurança- empregabilidade, salário maior.
Discrepância entre a situação atual e a desejada
- desemprego/ recolocação;- lacuna na formação;- fal ta de conhecimentos específicos
Reconhecimento da Oportunidade
- amadurecimento profissional, troca com os pares;
Reconhecimento da Problema- desestruturação familiar, demissão (possibilidade de).
Influências Ambientais – família- conflito: tempo de dedicação, questionamento;- apoio: financeiro, logístico, psicológico.
Influências Ambientais – grupo social- empresa: pressão, condição essencial para promoção;- amigos (grupos de referência): indicação, boca-a-boca, projeção social.
4.2 ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
4.2.1 Reconhecimento da Necessidade
A figura 12 apresenta uma visão resumida dos resultados que foram obtidos. A seguir, então,
desdobraremos os pontos essenciais de cada um dos tópicos.
Figura 12 - Reconhecimento da Necessidade
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLAKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 75).
Nesta fase, foi observada que existe uma discrepância entre a situação atual e a desejada que
pode estar ligada a três fatores diferentes:
a) Discrepância entre situação real e desejada
• Desemprego real ou eminente
É muito comum que existam casos em que as pessoas estavam desempregadas, ou mesmo
tendo acabado de se formar não tiveram muitas escolhas, portanto o curso se tornou a sua
única opção. Esse é o caso de Ana e Michelle, que relatam respectivamente:
Eu fui demitida da empresa e não foi à toa que comecei o MBA, pois eu estava sentindo uma movimentação na empresa.
76
Eu estava desempregada, tinha acabado de me formar e não tive muitas escolhas – era fazer o curso ou fazer o curso.
Outros reforçam que o curso de MBA é uma melhor oportunidade de conseguir uma
recolocação no mercado, também para mudar de área na empresa e até mesmo para retomar a
vida profissional daqueles que estão fora do mercado há algum tempo. A fim de ilustrar,
segue o relato de Luiza, Claudia e Elenice, respectivamente.
Há algum tempo quando eu estava de licença maternidade refleti a respeito de minha vida profissional e pensei estou sem foco, necessito me recolocar no mercado. Como eu desejava mudar radicalmente de pesquisadora para gestora, vi que eu necessitava de ferramentas para gerir o meu novo cargo. Por ter acabado de me separar, achei melhor para conseguir um reposionamento no mercado fazer uma pós-graduação.
• Lacuna na sua graduação
Um outro aspecto da discrepância da situação atual e a desejada ocorre quando o individuo
percebe uma lacuna na sua formação de graduação. Conforme Flávia relata:
Sinto a necessidade de preencher a lacuna deixada pela graduação.
• Falta de conhecimentos específicos
Um outro dado relevante informado pelos entrevistados, ainda no item de discrepância da
situação atual e a desejada, foi a falta de conhecimento específico, uma vez que alguns têm
dificuldades eminentes que estão impedindo suas promoções. Deste modo, Luiza relata:
Na minha situação atual, tenho muita dificuldade com números e tenho certeza que este quadro reverterá fazendo o MBA.
b) Reconhecimento da Necessidade
• Amadurecimento profissional e troca de experiências
Ainda no estágio Reconhecimento da Necessidade, foi observado que os entrevistados
enxergam no MBA uma oportunidade de um amadurecimento profissional, e ainda estão bem
77
direcionados para uma das proposições do curso que é a troca de experiências. Como ilustram
Ana e Carlos:
Como tenho minha carreira bem estruturada, sei que este MBA trará um amadurecimento profissional para a minha vida. Minha idéia é que o curso traga coisas novas, experiências de vida e convívio com outras pessoas com experiências infinitamente superiores.
• Possibilidade de demissão:
Também há o reconhecimento do problema quando o indivíduo entende que sua empresa está
passando por mudanças e estas podem afetá-lo, daí ele se antecipa. Este foi o caso de Ana,
que ficou desempregada logo que o curso iniciou:
Senti que ia ser mandada embora do trabalho, me antecipei me matriculando no curso.
• Desestruturação familiar
Um outro dado importante é a situação de desestruturação familiar, pois neste momento do
reconhecimento do problema a entrevistada diz que sentiu a necessidade de se atualizar, de se
reestruturar no mercado de trabalho a fim de dar a volta por cima desta situação. Conforme
relata Elenice:
Ao me separar, tive que repensar a minha vida toda e a necessidade de me reestruturar foi muito forte.
No Reconhecimento da Necessidade, as influências também foram relatadas pelos
entrevistados. Uma vez que eles estão sendo influenciados por vários grupos. No grupo
familiar, os conflitos de abdicação do tempo são latentes nas mulheres, já para os homens a
família influencia com questionamentos financeiros. A seguir relatos Flávia e Marcelo:
• Família - Conflito: tempo de dedicação e questionamento
Tenho uma filha de nove e outra de treze. A de nove, quando eu falei que ia fazer um curso e ia chegar às 22:00hs, ficou revoltada e brigou comigo. E até hoje de manhã ela disse: “Até manhã, né, mãe?”.
78
Para os meus pais um investimento de 20.000,00 reais, talvez seria uma entrada num apartamento, seria a quitação no financiamento do carro ou a compra de um carro melhor.
Também há uma forte influência dos grupos sociais como empresa; com a pressão de fazer o
curso para alcançar uma nova posição, ou até por imposição de programa de recursos
humanos. Já os amigos servem como grupos de referência, fazendo indicações, relatando suas
experiências. Assim, relata André e Carlos:
• Empresa – pressão, condição essencial para promoção
A empresa está custeando todo o curso, pois fui indicado a fazer o curso por ter obtido uma boa avaliação no PDI (Programa de Desenvolvimento Individual) visando um up-grade em minha empresa.
Eu preciso fazer o curso por questões profissionais dentro da minha empresa, além do financiamento está sendo feito pela empresa.
Finalizando este tópico, temos as necessidades que estão ligadas diretamente às nossas
motivações. A maioria dos entrevistados tem o objetivo de crescer profissionalmente e
pessoalmente com o curso; também há os que apostam na mudança de cargo e os que
acreditam que o curso agregará mais conhecimento. Neste estágio, Carlos e Flávia atestam o
relatado:
• Motivação - Necessidades
Senti que seria o momento, pois estava com uma necessidade motivacional de crescer, de ter mais reconhecimento por parte de minha empresa e dentro do meu contexto social. A necessidade de me atualizar, de estudar, de trazer mais conhecimento para minha vida, e é claro ter conhecimentos que ainda não tive acesso.
E com isto, os entrevistados também no que concerne a auto-estima buscam reconhecimento
profissional e pessoal, além do networking que é extremamente importante para eles. Estar
atualizado em seu contexto social também é relevante para eles e consolidando tudo isto,
alguns até acreditam que o curso os manterá no emprego (empregabilidade) e,
consequentemente, alcançarão melhores salários. Relatos de Adriana e Edson:
Espero um networking pessoal e profissional com o curso, além de um reforço na minha auto-estima. Quando você faz um curso na IES, você é reconhecido e apontado por tal.
79
Busca de Informações
Busca Interna (Memória)- Sonho de estudar numa escola de ponta;-Sempre estudou nas melhores escolas- conceito pré-estabelecido
Busca Externa
* Fontes Pessoais- amigos: recomendação, feedbacks, depoimentos a cerca do curso;-empresa: chefe fez o curso, históricos de colegas que fizeram o curso;- ajudar no reposicionamento profissional;- curso focado com repostas a alguns questionamentos.
* Fontes Comerciais- no site, em folder, em jornais, na própria internet (depoimento das pessoas);-propagandas (enxurrada de informações);- estuda a concorrência;- pesquisa na Revista Você S/A;- conhecimento das dependências da IES.
* Fontes Públicas- meio de comunicação em massa (conheça a perceber o curso na mídia).
* Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto- assistir uma aula experimental.
Resumindo as fontes=Estímulos* Variedade de Fonte de Informação- qualidade do corpo docente e discente;- peso do nome da marca;- conteúdo programático (ementa das disciplinas).
(-) Risco-Psicológico – o capital de risco consiste de associações e status;- Monetário – o capital de risco consiste de dinheiro.
Atenção
Compreensão
Exposição
Aceitação
Retenção
Busca de Informações
Busca Interna (Memória)- Sonho de estudar numa escola de ponta;-Sempre estudou nas melhores escolas- conceito pré-estabelecido
Busca Externa
* Fontes Pessoais- amigos: recomendação, feedbacks, depoimentos a cerca do curso;-empresa: chefe fez o curso, históricos de colegas que fizeram o curso;- ajudar no reposicionamento profissional;- curso focado com repostas a alguns questionamentos.
* Fontes Comerciais- no site, em folder, em jornais, na própria internet (depoimento das pessoas);-propagandas (enxurrada de informações);- estuda a concorrência;- pesquisa na Revista Você S/A;- conhecimento das dependências da IES.
* Fontes Públicas- meio de comunicação em massa (conheça a perceber o curso na mídia).
* Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto- assistir uma aula experimental.
Resumindo as fontes=Estímulos* Variedade de Fonte de Informação- qualidade do corpo docente e discente;- peso do nome da marca;- conteúdo programático (ementa das disciplinas).
(-) Risco-Psicológico – o capital de risco consiste de associações e status;- Monetário – o capital de risco consiste de dinheiro.
Atenção
Compreensão
Exposição
Aceitação
Retenção
Acredito que com o curso minha empresa me achará mais essencial e que o meu salário aumentará. Pelo menos é o que eu espero!
4.2.2 Busca de Informações
A figura 13 apresenta uma visão resumida dos resultados que foram obtidos no 2º estágio
Busca de Informações.
Figura 13 - Busca de Informações
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLACKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 76).
Avançando um pouco mais, temos o próximo tópico que é a Busca de Informações e os seus
desdobramentos conforme pontuados na pesquisa. Neste estágio, são considerados dois
caminhos: um de busca interna e outro de externa.
Assim, quando citamos busca interna recuperamos o conceito que fica na memória. Deste
modo, os entrevistados trouxeram à tona situações de estudar numa escola de ponta,
crenças/valores de sempre estudar nas melhores escolas. Também traz da memória a questão
do reposicionamento profissional, dado que está em consonância com o reconhecimento da
80
necessidade, bem como com a determinação de que o curso trará respostas aos seus
questionamentos. Seguem os relatos de Ana, Marcelo e Maria.
• Busca Interna - Memória
Na verdade, eu sempre estudei nas melhores escolas. Tudo eu sempre fiz nas melhores escolas, batalhei pra sempre fazer nas melhores. Não adianta fazer um curso num lugar fraco e não ficar bem preparada, pelo menos na IES eu sabia que é uma boa instituição. Tenho a impressão que no meio ao qual pertenço, as pessoas não dispõem de muito tempo, então, querem, assim como eu, respostas rápidas. Quando eu passei no vestibular, eu queria estudar administração na IES, porém passei para duas faculdades públicas e ai, o meu pai que na época não tinha condição de pagar. Hoje também estou realizando um sonho!
Quando o indivíduo está interessado em alguma coisa, ele tende a buscar mais informações.
Por este motivo, ele interage com os pares, com os familiares e com o mercado. Esta busca
ativa de informações é chamada busca externa. Espelhando no esquema apresentado, ele tem
fontes das mais variadas, para que se sinta mais confortável na tomada de decisão. Deste
modo, ele tem as fontes pessoais: ele busca amigos, amigos dos amigos, interage também com
as pessoas do trabalho, colhe depoimentos e observa as recomendações; tudo isso para que ele
possa escolher o que melhor lhe convier. Veja o relato de Michelle, Edson e Marcel:
• Busca externas – Fontes
Eu precisava ouvir as pessoas mais experientes, pessoas que já estavam no mercado há mais tempo. Ouvi o meu irmão, que fez Gestão no Fundão, ouvi o meu namorado e alguns amigos dele que também estudaram aqui na IES. Meu chefe me disse – não está na hora de você fazer uma especialização? (...) Ele me disse que havia feito na IES e aí eu me senti a vontade de pesquisar a IES. Com a indicação dele ficou mais fácil decidir. Quando eu ainda estava na Inglaterra (...) eu comecei a pesquisa curso de pgraduação. Pedi uma indicação de minha irmã, do meu tio (...) Entrei no site do MEC, procurei saber, como a IES se comportava no mercado e conclui que seria bom fazer lá.
À medida que o indíviduo começa a ter contato com determinado assunto, ele começa a
perceber mais o assunto, e a buscar mais informações. Assim, ele parte para fontes comerciais
como site, folder e também para fontes comerciais como os meios de comunicação em massa.
Começa a estudar a concorrência, recebe uma enxurrada de informações como estímulo, que
81
mais tarde ele irá reter para fazer a sua escolha. Marcel sentiu a necessidade ainda quando
estava na Inglaterra e de lá mesmo começou a fazer pesquisas, como relata a seguir:
Olhei os concorrentes que minha irmã havia me pontuado, ainda na Inglaterra (...) pesquisei todas as informações que eu achava relevante nos sites das IE. A IES tem um marketing bem focado para o mercado alvo. Ele está com propaganda na Você S/A, na revista Exame.
Ainda no que diz respeito às fontes de informações, para tomarem suas decisões quanto à
escolha do produto, os entrevistados utilizam fontes experimentais como assistir aula e
conhecer as dependências da IES. Vejam os relatos de Maria e Michelle.
Estou apaixonada pela biblioteca da IES, pela localização (...) isto tudo me ajudou a tomar a decisão. Pedi para assistir uma aula, gostei, e achei a aula bem dinâmica; depois soube que o método de aprendizagem era pautado em estudos de casos reais, isto eu achei bem interessante, assim, tornando as aulas mais dinâmicas.
Ainda neste estágio, o entrevistado percebe o risco envolvido na aquisição do serviço.
Conforme a colocação dos entrevistados, os riscos envolvidos são os psicológicos no que
tange ao entendimento das disciplinas; monetários, no que diz respeito ao dinheiro envolvido.
Vejam os relatos de Marcelo e Flávia:
• Risco Percebido
Na verdade não é um curso barato (...) eu levei um ano pensando em fazer o curso. Na minha empresa eu teria a oportunidade de fazer o curso em 2010 (...) eu não podia esperar, minha carreira não pode esperar. Eu juntei o dinheiro necessário, obtive um desconto por pagar a vista, mas na hora de assinar o cheque dei uma tremida. È muito dinheiro! Ainda pensei: “Será que vou dar conta?”.
4.2.3 Avaliação de Alternativas Pré-compra
A figura 14 apresenta uma visão resumida dos resultados que foram obtidos no 3º estágio
Avaliação de Alternativas Pré-compra.
Figura 14 - Avaliação de Alternativas Pré-Compra
82
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLAKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 80).
É neste estágio que o consumidor processa as informações recebidas no estágio anterior,
fazendo um julgamento de valor final. Não existe apenas um único processo de avaliação.
Estes diversos processos de avaliação das alternativas são cognitivamente orientados, ou seja,
consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e
consciente (KOTLER, 2000, p. 202). Retomando o estágio anterior, os benefícios de escolha
mais relacionados pelos entrevistados foram: qualidade do corpo docente e discente, peso do
nome da IES e conteúdo programático. Estes são chamados conjunto evocado, pois
compreendem benefícios já existentes na memória dos consumidores.
Assim, os atributos foram divididos por salientes os mais importantes, como conteúdo
programático, qualidade do corpo docente e discente, networking, ajuda do pai e convênio
internacional. É neste momento que o consumidor assume atributos relacionados ao serviço
de acordo com a sua necessidade. Veja alguns relatos de Maria, Marcelo e Marcel:
• Atributos Salientes Este modelo de cases, eu gosto bastante de ajuda no processo decisório, na tomada de decisão, de avaliar as coisas, é o modelo de aprendizagem, a metodologia eu gosto; a qualidade de ensino. Quero o nível das pessoas daqui – que eles me agreguem – eu quero mais que eles me agreguem do que eu a eles, pode até ser uma visão egoísta, mas é o que eu quero neste momento. Está nos meus planos, usufruir desta parte de convênio internacional. O nome de uma escola de primeira linha, neste patamar os concorrentes são poucos ficando fácil fazer a escolha. A qualidade do corpo docente, isto dá um respaldo ao curso e ao diploma é claro!
83
Um outro dado relevante para ele é o networking, pois como está desempregado terá no seu convívio pessoas de mercado, pessoas com experiências para trocar, acredita ser este o fator primordial da escolha por um MBA.
Já os atributos determinantes relacionados foram: posicionamento das pessoas que estudaram
na IES, o reconhecimento da turma e o retorno à sala de aula. Para ilustrar, veja as
contribuições de André, Carlos e Elenice:
• Atributos Determinantes E eu pesei todas as opiniões das pessoas que estudam e estudaram na IES, e vi o posicionamento profissional delas no mercado de trabalho, a evolução delas, eu pesei tudo. Tinha que escolher uma instituição que me desse o peso da qualificação, de estar me certificando, por isso eu escolhi a instituição X e por isso eu quis fazer também uma pós-graduação e não ainda um outro curso talvez o mestrado. Então assim, nada melhor do que eu voltar à sala de aula e está retomando isso e está conhecendo novas pessoas e está aumentando meu networking.
4.2.4 Compra
A figura 15 apresenta uma visão resumida dos resultados que foram obtidos no 4º estágio que
é a compra, efetivamente.
84
Figura 15 - Avaliação de Alternativas Pré-Compra
Compra
Nível de certeza: após pesquisar, escolher e comprar- necessidades reais e imediatas; -credibilidade e solidez da IES no mercado;- recolocação mais rápida;- troca de experiências;- atividades extra-classes;- investindo no potencial da filha
Nível de incerteza quanto aos atributos escolhidos- programa de Carreiras é eficaz?- teme que não seja plenamente satisfatório;- preocupação de ter um bom aproveitamento;- preocupação com a família
Montante de dinheiro envolvido- reflexo na vida financeira;- esforço para realizar este sonho.
Planos para o futuro a partir da escolha pelo curso- grande aprendizado;- apto para cumprir desafios;- frutos para a vida pessoal e profissional;- networking para o futuro;- reestruturação familiar;- um emprego melhor.
Ao fechar a compra do curso- estabeleceu rotinas de estudos- vida melhor, melhor emprego, melhor salário;- localização, infraestutura, segurança, foram secundários.
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLAKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 82).
• Nível de certeza
Depois que escolhe o serviço, o consumidor se vê entre dois níveis: um de certeza e outro de
incerteza, a respeito dos atributos de escolha, o que poderá ocorrer mesmo depois da compra
efetivada. Assim, no nível de certeza os entrevistados tiveram necessidades reais e imediatas,
levantaram o peso da credibilidade e da solidez da IES, reforçaram que esperam uma
recolocação rápida, apostaram na troca de experiências, especularam a respeito das atividades
extraclasses que devem ser rígidas e, por fim, ainda neste item, há aqueles que confiam no
curso a melhora de vida profissional de seus próprios filhos. Deste modo, seguem os
exemplos reais conforme relatado por Adriana, Marcel, Maria e Elenice:
Ao escolher o curso pontuei minhas necessidades reais e imediatas, e tenho certeza que serão alcançadas. Tenho certeza que voltarei logo para o mercado, fazendo o MBA e com a ajuda do setor de carreiras será rápida a minha recolocação. Acredito na credibilidade e na solidez da instituição X (...) Espero também que o corpo docente e que as aulas sejam exigentes, de alta qualidade, com propostas extra-classes interessantes. Com professores altamente qualificados e focados. Estou confiante no curso e mais sou dar o máximo de mim em retribuição ao que meu pai está fazendo por mim, é o meu momento.
• Nível de Incerteza
85
Porém, há também o nível de incerteza, onde os entrevistados colocaram suas dúvidas como:
se o programa de carreiras é eficaz, se o curso será plenamente satisfatório, preocupação de
ter um bom aproveitamento e preocupação com a família. Este item é direcionado às
incertezas dos alunos e isto é bem natural, pois o que eles têm pela frente é algo novo. Para os
que querem se recolocar, como Marcel, o serviço de carreiras é um diferencial importante
uma vez que ele está desempregado.
Espero que com o departamento de Carreiras eu consiga voltar para o mercado com rapidez.
O questionamento mais comum entre eles é a satisfação com o curso, dado levantado pela
maioria dos entrevistados, conforme ilustrado por Adriana:
Acredito que sairei plenamente satisfeita, mesmo ficando um pouco indecisa acho até que isto é normal diante do investimento de um curso deste porte.
Também tem a questão do bom aproveitamento em sala de aula, como ilustram André e
Flávia:
A empresa está investindo em mim e eu não possa vacilar, tenho que estudar desde início. Já estou me programando. Estou preocupada, pois minha formação é em jornalismo. As disciplinas quantitativas serão os meus grandes desafios.
Em especial, para as mulheres que são mães, a preocupação também vem dobrada, pois além
do curso, há os filhos. Uma vez que elas sentem que estão abdicando do tempo com os filhos,
ficando de um lado está à realização da mulher, profissional de mercado e de outro a
preocupação que inerente das mães, o acompanhamento dos filhos, a questão do tempo longe
deles, relatam Claudia e Luiza:
Já me organizei com relação de como será condução da junção de trabalho, da família e do curso. Nos dias que não tenho aula, um, fico até mais tarde no trabalho, no outro, faço um programa com a família. Como meu trabalho é bem puxado, me programei para estudar nos finais de semana pela manhã, pois a tarde precisa estar com a família.
Um outro exemplo interessante é o de André, que escolheu fazer o curso em horários que lhe
permitisse ver as filhas, que foram em outro estado.
Escolhi estudar as 2as e 4as feiras, mesmo com o ritmo de trabalho que tenho, quando na verdade seria melhor era estudar aos sábados, mas como tenho ver as
86
minhas filhas, de 15 em 15 dias em São Paulo e disso eu não abro mão, foi a melhor escolha.
Neste estágio, os entrevistados também ilustraram com as suas perspectivas com os seus
planos para o futuro. Daí obtivemos atributos de futuro como: grande aprendizado, apto para
cumprir desafios, este curso renderá frutos para a vida pessoal e profissional, o networking
para o futuro, reestruturação familiar e um emprego melhor, estas foram às considerações
deste estágio, conforme ilustra Marcel, Elenice e Claudia:
• Planos para o futuro Aposto no talento das pessoas, na felicidade e na qualidade de vida, assim acredita que as coisas fluem melhor (...) Após o curso estarei pronto para novos desafios. Espero que antes mesmo de terminar o curso tenha voltado ao mercado de trabalho (...) Esteja voltando a realizar os meus sonhos profissionais e de repente com uma outra pessoa já pra ajudar a cuidar dos meus filhos (...) Mas realmente seguindo a vida e tendo uma oportunidade maior né. “ Depositando todas as suas fichas no futuro, uma melhor colocação profissional, quero ir para uma empresa que reconheça o meu valor.
4.2.5 Consumo
A figura 16 apresenta uma visão resumida dos resultados que foram obtidos no 5º estágio
Consumo, no caso do serviço oferecido, ao iniciar as aulas, o consumo começa. Assim, neste
tópico será ilustrado pelos alunos que já terminaram o curso.
87
Figura 16 - Consumo
Consumo
Avaliações no uso do Serviços
-ótima performance acadêmica.-programa de qualidade e professores reconhecidos;- aulas dinâmicas- networking, troca de experiências;- disciplinas focadas- na recompra (complementação acadêmica) poucas disciplinas sendo oferecidas;-turmas imatura- muito alunos queriam apenas o diploma- pouca cobrança dos professores- turma de pessoas experientes
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLAKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 84).
• Avaliação durante o curso
Para os alunos formados, estas certezas de certa forma se concretizaram, pois segundo eles,
obtiveram uma ótima performance acadêmica, com professores verdadeiramente qualificados
e o com um programa que correspondeu às suas expectativas. Assim, os alunos já formados
Ana, Edson e Michelle relatam:
Sempre fui boa aluna, sempre sentei na frente para não perder nada, entre outras coisas avalio que obtive uma ótima performance acadêmica e que o curso também me incentivou para isso. Com professor altamente qualificado com domínio amplo sobre sua disciplina, atualizados e com material de apoio bem interessante. Buscar mais e mais conhecimentos, não deixar que o que eu aprendi se vá, a não ser que seja para dar espaço para novos conhecimentos e manter vivo contato com a minha turma (networking).
• Relacionamento com a turma
Também foram levantados pontos negativos como: a aluna que está fazendo complementação
acadêmica, que teve poucas disciplinas eletivas sendo oferecidas, assim o curso se estendeu
mais do que o prometido. Houve também avaliação da turma que era muito imatura, alunos
interessados apenas no diploma. Nesta mesma linha, um outro aluno discorda, pois sua turma
formada por pessoas altamente gabaritadas, como ele mesmo afirma. Na avaliação geral do
88
curso, uma aluna diz que ele poderia ter tido mais cobrança, também o aluno da outra turma
discorda, assim, podemos confluir que a formação da turma influencia diretamente do
desempenho geral. Veja a seguir os relatos de Ana e Edson:
Lembro-me que no início do curso eu reclamei bastante do curso, porém depois entendi que o problema era a turma, eles não sabiam direito o que queriam (...) Esta sensação melhorou quando nas eletivas eu interagi com outras turmas. Lamentável! Isto não acontece no curso que estou fazendo complementação. A troca de experiências, os estudos de caso foram formas de aprendizado que até então eu não havia vivenciado – isso foi muito útil para aumentar nosso censo crítico e capacidade de buscar soluções dentro do dia-a-dia de forma muito mais eficaz do que se fosse um curso à moda tradicional. A turma foi fator relevante neste aprendizado.
4.2.6 Avaliação Pós-consumo
A figura 17 apresenta uma visão resumida dos resultados que foram obtidos no 6º estágio e
último estágio, pois em nossa pesquisa não foi abordado o 7º estágio proposto pelos autores
Blackwell, Minard e Engel, uma vez que em serviços não existe descarte.
Figura 17 - Avaliação Pós-Consumo
Avaliação Pós-consumo
Experiência de Satisfação
Pós curso- recolocação no mercado;- complementação acadêmica (recompra);- preenchimento de lacunas;- troca experiências = abertura de negócio próprio com colega de turma.- promoção instantânea.
Experiência de InsatisfaçãoDurante o curso- maior rigor no processo seletivo;- curso mais rigoroso;-preocupação com a super posição das disciplinas.
-Relacionando com as expectativas iniciais- algumas disciplinas sem aplicabilidade.
Recomendação (redes sociais)
- Recomenda o curso.- Fará outro curso em 2010.
Fonte: adaptado pela autora a partir do livro Comportamento do Consumidor (BLAKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p. 84).
• Satisfação
89
É neste estágio que o consumidor tem contato com as experiências de satisfação. Por este
motivo, o referido estágio também foi direcionado aos alunos que já terminaram o curso.
Assim, foram obtidas as seguintes considerações: conseguiram se recolocar no mercado, com
a aquisição da complementação acadêmica o aluno teve a experiência da recompra, houve
preenchimento de lacunas deixadas pela graduação como citado anteriormente, a troca de
experiências foi disparadamente um sucesso e a promoção veio, conforme relatado por eles.
Finalizando, os entrevistados Michelle, Ana, Michelle e Edson ilustram a análise:
O curso foi de extrema importância para mim, lembro-me que me matriculei desempregada e logo consegui um emprego. E no final do curso abri minha empresa de consultoria com um colega de classe. Para mim o curso foi muito bom! Como ainda queria dar um foco mais quantidade em meu curriculum, eu me matriculei na complementação e já estou terminando. O curso também preencheu uma lacuna deixada pela graduação. Logo após terminar o curso recebi minha primeira promoção, supervisor, com uma equipe (...) Cerca de 1 ano e meio depois (...) passei a responder por parte da área administrativa da empresa. Algo em torno de 8 meses após fui promovido a coordenador administrativo, quando, incorporando todas as funções administrativas, de compras e controle de estoque, a infra-estrutura.
• Insatisfação
Em contrapartida, houve também o sentimento de insatisfação. Foi levantado um maior rigor
no processo seletivo por conta da turma imatura, uma maior cobrança por parte dos
professores. Também houve preocupação com a sobreposição das disciplinas e que eles
fizeram algumas disciplinas sem aplicabilidade. Porém, no geral, o curso foi satisfatório e
todos os entrevistados o recomendam; inclusive, até tem um aluno com a intenção de fazer
um outro MBA, o de Gestão de Projetos. Relatos de Ana e Marcelo, em determinado
momento, são totalmente díspares:
Gostei do curso, mas relato nesta entrevista que deve haver um maior rigor no processo seletivo, acredito que isto tenha influenciado na performance de minha turma, também deve disciplina que repetiu o que a anterior disse (alguns pontos). Além das disciplinas sem aplicabilidade, pelo menos para a minha vida. É claro que houve erros – o que é comum - mas a própria instituição tratou de corrigi-los. Fiquei muito satisfeito destaco a maturidade de minha turma e isso também foi o diferencial no aprendizado.
90
Reconhecimento da
Necessidade
•Desemprego/ reconhecimento; lacuna na formação; falta de conhecimento específico.•Amadurecimento profissional, troca com pares, desestruturação familiar, demissão.
•Conflito X apoio; Pressão, promoção,boca-a-boca, projeção social.•Crescimento profissional, pessoal, melhora na função, ganhar mais conhecimento, reconhecimento profissional e pessoal, networkingnetworking, empregabilidade, salário maior.
Busca de
Informações•Recomendação, feedbacks,depoimentos;•Site, folder, jornais, na própria internet;•Estudo da concorrência. Assistir uma aula experimental; Pesquisa na Revista Você S/A.Conhecimento das dependências da IES;Risco – psicológico e monetário.
Avaliação das Alternativas Pré-compra
Compra
Avaliação Pós-consumo
Consumo
•Sonho de estudar numa escola de ponta;•Sempre estudou nas melhores escolasconceito pré-estabelecido;•Ajudar no reposicionamento profissional;•Curso focado com repostas a alguns questionamentos.
•Propostas extra-classes; investimento para a vida; metas pessoais; pessoas que estudaram em •escolas de alto nível; aprendizado é continuo;•retomar atividades na vida; melhor conhecimento de gestão;junção dos atributos pesquisados das outras IES;avaliações novas ou pré-existentes em sua memória.
-Conteúdo programático direcionado para o mercado, metodologia de estudo também focada; qualidade do corpo docente; networkingmuito favorável; estudar nas melhores escolas; ajuda financeira do pai; convênio internacional.•Posicionamento das pessoas que estudaram na IES - o antes e o depois; reconhecimento da marca – fator decisivo. Retorno à sala de aula, conhecer pessoas .novas, confiabilidade, horário, proximidade, comodidade.
•Certezas: necessidades reais e imediatas; credibilidade e solidez da IES no mercado; - recolocação mais rápida; troca de experiências;atividades extra-classes;investindo no potencial da filha.•Incertezas: programa de Carreiras é eficaz? teme que não seja plenamente satisfatório; preocupação de ter um bom aproveitamento; preocupação com a família.•Futuro : grande aprendizado; apto para cumprir desafios; frutos para a vida pessoal e profissional;networking para o futuro; reestruturação familiar; emprego melhor.•Ao fechar o curso: estabeleceu rotinas de estudos, vida melhor, melhor emprego, melhor salário;localização, infraestutura, segurança, foram secundários.•Montante de dinheiro envolvido: reflexo na vida financeira; esforço para realizar este sonho.
•Performance acadêmica; programa de qualidade e professores reconhecidos; aulas dinâmicas; networking, troca de experiências;•disciplinas focadas; na recompra; turma imatura;alunos querendo apenas o diploma; pouca cobrança dos professores; turma de pessoas experientes.
Satisfação: recolocação no mercado; complementação acadêmica (recompra);preenchimento de lacunas; abertura de negócio, promoção instantânea.Insatisfação: turma imatura, maior rigor no processo seletivo; curso mais rigoroso;super posição das disciplinas;algumas disciplinas sem aplicabilidade.
Reconhecimento da
Necessidade
•Desemprego/ reconhecimento; lacuna na formação; falta de conhecimento específico.•Amadurecimento profissional, troca com pares, desestruturação familiar, demissão.
•Conflito X apoio; Pressão, promoção,boca-a-boca, projeção social.•Crescimento profissional, pessoal, melhora na função, ganhar mais conhecimento, reconhecimento profissional e pessoal, networkingnetworking, empregabilidade, salário maior.
Busca de
Informações•Recomendação, feedbacks,depoimentos;•Site, folder, jornais, na própria internet;•Estudo da concorrência. Assistir uma aula experimental; Pesquisa na Revista Você S/A.Conhecimento das dependências da IES;Risco – psicológico e monetário.
Avaliação das Alternativas Pré-compra
Compra
Avaliação Pós-consumo
Consumo
•Sonho de estudar numa escola de ponta;•Sempre estudou nas melhores escolasconceito pré-estabelecido;•Ajudar no reposicionamento profissional;•Curso focado com repostas a alguns questionamentos.
•Propostas extra-classes; investimento para a vida; metas pessoais; pessoas que estudaram em •escolas de alto nível; aprendizado é continuo;•retomar atividades na vida; melhor conhecimento de gestão;junção dos atributos pesquisados das outras IES;avaliações novas ou pré-existentes em sua memória.
-Conteúdo programático direcionado para o mercado, metodologia de estudo também focada; qualidade do corpo docente; networkingmuito favorável; estudar nas melhores escolas; ajuda financeira do pai; convênio internacional.•Posicionamento das pessoas que estudaram na IES - o antes e o depois; reconhecimento da marca – fator decisivo. Retorno à sala de aula, conhecer pessoas .novas, confiabilidade, horário, proximidade, comodidade.
•Certezas: necessidades reais e imediatas; credibilidade e solidez da IES no mercado; - recolocação mais rápida; troca de experiências;atividades extra-classes;investindo no potencial da filha.•Incertezas: programa de Carreiras é eficaz? teme que não seja plenamente satisfatório; preocupação de ter um bom aproveitamento; preocupação com a família.•Futuro : grande aprendizado; apto para cumprir desafios; frutos para a vida pessoal e profissional;networking para o futuro; reestruturação familiar; emprego melhor.•Ao fechar o curso: estabeleceu rotinas de estudos, vida melhor, melhor emprego, melhor salário;localização, infraestutura, segurança, foram secundários.•Montante de dinheiro envolvido: reflexo na vida financeira; esforço para realizar este sonho.
•Performance acadêmica; programa de qualidade e professores reconhecidos; aulas dinâmicas; networking, troca de experiências;•disciplinas focadas; na recompra; turma imatura;alunos querendo apenas o diploma; pouca cobrança dos professores; turma de pessoas experientes.
Satisfação: recolocação no mercado; complementação acadêmica (recompra);preenchimento de lacunas; abertura de negócio, promoção instantânea.Insatisfação: turma imatura, maior rigor no processo seletivo; curso mais rigoroso;super posição das disciplinas;algumas disciplinas sem aplicabilidade.
Figura 18 - Apresentação do esquema completo dos estágios e das principais considerações levantadas pela pesquisa realizada
Fonte: Desenvolvido pela autora.
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Em seus aspectos gerais, as histórias dos entrevistados são consistentes em diversos pontos da
literatura levantada. Analisando as interações observadas, podemos resumir os principais
pontos que parecem caracterizar as considerações do Processo de Decisão de Compra de um
curso de Pós-graduação.
Como o objetivo da pesquisa não era categorizar e sim, levantar as considerações do processo,
a divisão para o entendimento da análise será feito da seguinte forma: (1) objetivos
91
relacionados às necessidades de acordo hierarquização de Maslow impulsionados pela
motivação, (2) variáveis que influenciam o processo de decisão e, por fim, (3) satisfação e
insatisfação.
De acordo com Maslow (1976), “as pessoas são motivadas por necessidades específicas em
determinadas épocas”. Assim, o presente estudo trouxe à tona os objetivos relacionados às
mais variadas necessidades.
Na sua grande maioria, os entrevistados focaram suas necessidades e motivações no seu dia-a-
dia, quando responderam à entrevista com relação ao curso pretendido. No que concerne às
necessidades de auto-realização, os entrevistados estão desejosos, mais do que nunca, por
crescimento profissional e pessoal, além de um engrandecimento em suas funções atuais ou
até pretendidas. Isto está em consonância com o referencial teórico no que tange à explicação
do tema motivação.
De acordo com o artigo de Bergamini (1998, p. 15), “a necessidade de auto-estima é a grande
busca de hoje em dia, somada à motivação que tem uma dinâmica de caráter eminentemente”.
Então, vale ressaltar que os entrevistados introduziram suas necessidades de reconhecimento
profissional e pessoal, além da expectativa de troca de experiências futuras.
No item necessidades sociais, os entrevistados evidenciaram que esperam que, a partir do
curso, eles se atualizem no meio em que vivem e mantenham a sua empregabilidade. Este
dado foi latente, pois os entrevistados se mostraram preocupados com a concorrência em si,
além de buscarem atualização e permanência no mercado de trabalho.
Um outro fator relevante são as variáveis que influenciam o processo de decisão de compra.
Estas variáveis podem ser internas e externas como: cultura, renda, sentimentos, propaganda,
92
conveniência (BLACKWELL, MINARD e ENGEL, 2005, p.7). Contudo, estas variáveis
foram introduzidas para revelar quão único e individual o comportamento de um consumidor
pode ser. Assim, Schiffman e Kanuk (1997) e Solomon (2002), acreditam que os fatores de
influência são culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Já no âmbito da família, a pesquisa demonstra que as influências ambientais podem gerar
conflitos com relação à abdicação de tempo e também por outros questionamentos como o
montante de dinheiro. Por outro lado, o apoio da família pode ser a influência decisiva na
escolha. Já as influências de indicação de amigos e projeções sociais podem repercutir como
um boca-a-boca positivo.
Nos conceitos de satisfação e de insatisfação, onde destacamos que, de acordo com Chauvel
(1998), “a satisfação do consumidor é um dos pilares do marketing”, observa-se a importância
de que os serviços oferecidos estejam em consonância com este pilar. Já Rossi e Slongo
(1998, p. 121) acrescentam que “a satisfação dos clientes deve imperar nas práticas de
comportamento do consumidor”.
Analisando ainda os grupos sociais, a empresa mostrou ter uma forte influência na realização
dos cursos, com programas de incentivo. Outro fator relevante também é o meio de trabalho
(colegas de trabalho), que contribuem bastante.
Johnson, Anderson e Fornell (1995) acreditam que a satisfação é cumulativa; é um constructo
abstrato que descreve a experiência total de consumo com um produto ou serviço.
Os entrevistados avaliaram o estágio de pós-consumo, que foi dividido em dois momentos:
um durante o curso, sentindo-se satisfeitos com o networking, com a troca de experiências,
com disciplinas focadas; e em outro momento, no pós-curso, com a recolocação no mercado,
93
com a complementação acadêmica, com o preenchimento de lacunas deixadas pela graduação
e até com um relato de uma promoção instantânea.
Porém, também foram levantadas as experiências de insatisfação direcionadas ao nível da
turma, conseqüentemente, com um maior rigor do processo seletivo. Ainda neste item,
também foi exposto um maior rigor acadêmico.
De uma forma geral, observou-se que os resultados obtidos estão pautados no que foi
observado na revisão da literatura.
94
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A presente pesquisa propôs identificar de que forma se processa a decisão de compra de um
curso de pós-graduação, em uma Instituição de Ensino Superior (IES), em um curso de
Gestão de Negócios (MBA).
A seguir, serão apresentadas as conclusões obtidas levando em consideração as análises e
resultados constantes no capítulo 4, as limitações da presente pesquisa e, por último, algumas
sugestões para pesquisas futuras.
5.1 CONCLUSÃO
O objetivo principal da pesquisa era identificar as considerações para um melhor
entendimento do Processo de Decisão de Compra de um Curso de Pós-graduação. Conclui-
se, a partir da análise das entrevistas, que as principais considerações oriundas do Processo de
Decisão de Compra de um curso de Pós-graduação devem ser observadas estágio a estágio.
Então, conforme apresentado no capítulo 1 – Introdução, a pergunta de pesquisa é: Como se
processa a Decisão de Compra de um curso de pós-graduação de MBA?
Resumindo as principais descobertas do estudo, temos:
• No 1º estágio – Reconhecimento da Necessidade, foi levantado pelos entrevistados
discrepância entre a situação atual e a desejada. Assim, fatores como: desemprego,
95
recolocação, existência de lacunas na formação de graduação, além de falta de
conhecimento específicos, foram explicitados.
Ainda neste estágio, foram apresentadas a busca por uma amadurecimento profissional e a
enfatização da proposição de troca com os pares. Não obstante, também vieram à tona a
desestruturação familiar e a possibilidade de demissão. Tais fatores foram situados em
reconhecimentos de oportunidade e de problema, respectivamente.
No que tange à motivação, as necessidades foram o “carro-chefe” da discussão, onde auto-
realização, a estima, parte social e segurança são ilustradas por crescimento profissional e
pessoal, aquisição de conhecimento, reconhecimento em todos os âmbitos, finalizando
com a tão sonhada empregabilidade.
• No 2º estágio - O processamento de Busca de Informações acontece na retenção das
informações recebidas pelo consumidor. Assim, ele é exposto à informação resultante
da busca externa e começa a processar o estímulo, passando pela atenção, depois pela
compreensão, aceitação e depois retenção. No caso desta pesquisa, os benefícios de
escolha mais relacionados pelos entrevistados foram: qualidade do corpo docente e
discente, peso do nome da IES e conteúdo programático.
• Já o 3º estágio – Avaliação de Alternativas, os entrevistados criaram critérios dos mais
diversos de acordo com a forma que escolheram para avaliar a sua escolha. Deste
modo, atributos como: propostas extraclasses interessantes, investimento para a vida
toda, estabelecimento de metas, possibilidade de fazer o mestrado depois e de estar do
lado de pessoas que estudaram em escolas de alto nível, foram fatores levados em
consideração na escolha de um curso de pós-graduação. Além destes, outros fatores
também considerados: o aprendizado contínuo, a possibilidade de retomar atividades
na vida e de melhorar conhecimento de gestão, com a junção dos atributos
pesquisados das outras IES e avaliações novas ou pré-existentes em sua memória.
• No 4º estágio – Efetuar a Compra, os entrevistados, ao se matricularem no curso,
estabeleceram rotinas de estudo, metas de melhoria na qualidade de vida pessoal e
96
profissional. Além do montante de dinheiro envolvido, que refletirá na vida financeira
por um bom tempo e também para alguns será reforço de um sonho realizado.
• Continuando no 5º estágio – Consumo, o consumidor tem contato com as experiências
de utilização do serviço, sendo este estágio direcionado aos alunos que já terminaram
o curso. Assim, foram obtidas as seguintes considerações: conseguiram se recolocar
no mercado, com a aquisição da complementação acadêmica o aluno teve a
experiência da recompra, houve preenchimento de lacunas deixadas pela graduação
como citado anteriormente, a troca de experiências foi disparadamente um sucesso e a
promoção foi alcançada, conforme relato dado por um eles.
• Finalizando, com o 6º estágio – Avaliação Pós-consumo, os entrevistados
experimentaram a sensação de satisfação e de insatifação. Assim, neste estágio, os
resultados apontam para experiências de satisfação superiores às insatisfações. Todos
os entrevistados declararam que o curso acrescentou muito às suas vidas.
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Como ocorre com qualquer pesquisa, existem limitações no presente estudo. Em primeiro
lugar, pode-se destacar, além dos limitadores inerentes de uma pesquisa qualitativa, como
subjetividade das conclusões e a impossibilidadede repetição do estudo, um limitante de um
estudo exploratório, que não é conclusivo e as descobertas apresentadas não podem ser
consideradas como aplicáveis a quaisquer situações. Ou seja, o objetivo do presente trabalho é
de apenas levantar novas abordagens e perspectivas.
Um outro limitador encontrado é referente à amostra, que foi não probabilística e por
julgamento, ou seja, amostra para atender a alguns critérios. Os entrevistados foram de uma
escola específica, assim, os seus resultados não podem ser generalizados para todos os tipos
97
de MBA. Isto se agrava, pois se trata de uma escola de renome, conseqüentemente, de alto
custo e não acessível a todos os possíveis interessados num curso deste tipo.
Desde modo, após analisar estágio por estágio, houve saturação nos seguintes itens:
crescimento profissional e pessoal, networking, reconhecimento pessoal e profissional.
5.3 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Neste item, são apresentadas algumas sugestões de pesquisas futuras para que a IES realize,
dando continuidade às considerações do processo de decisão de compra de um curso de pós-
graduação.
Estas sugestões são importantes, pois podem ser usadas para nortear a evolução dos alunos na
IES, podendo até antever algumas insatisfações.
Desta forma, as seguintes sugestões são apresentadas:
• Aplicação das entrevistas com outros alunos de cursos diferentes para que se possa
realizar comparações;
• Aplicação das entrevistas nas demais unidades da IES, visando comparação entre estas
unidades;
• Aplicação das entrevistas em outras instituições de ensino de mesmo porte, visando
comparação entre a IES pesquisada e a concorrência.
5.4 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS E GERENCIAIS
Diversas pesquisas poderiam ser sugeridas a partir dos achados neste estudo, pois ele fomenta
algumas implicações acadêmicas e gerenciais.
98
No contexto acadêmico, as análises e o processo de desenvolvimento do trabalho contribuem
para a intensificação de novas pesquisas sobre o tema, e mais, novas formas de analisar esta
pesquisa. Algumas hipóteses podem ser provocadas a fim de possibilitar o fornecimento de
novas pesquisas.
Já no âmbito gerencial, as implicações gerenciais, de empresas como a IES poderão utilizar o
presente estudo como referencial, no sentido de iniciar um alinhamento de suas expectativas
com as expectativas de seus clientes.
Por fim, o presente estudo pode ser aproveitado como base conceitual para futuros estudos
sobre o tema ou utilizado em pesquisas com o mesmo foco.
99
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105
APÊNDICE A – ROTEIRO DE PESQUISA
Pergunta gerativa narrativa:
O objetivo do meu estudo é entender a decisão de fazer uma pós-graduação. Então, eu
gostaria que você me dissesse como foi que você pensou em cursar uma pós. Em primeiro
lugar, eu gostaria que você tentasse se lembrar da primeira vez em que você pensou que seria
interessante entrar num curso de pós-graduação. O que você pensou, o que levou em
consideração etc. Você consegue?
Perguntas a serem feitas ao longo da entrevista:
• No seu ponto de vista, hoje em dia, o que leva as pessoas a fazerem um curso de pós-
graduação?
• Já fez algum outro curso antes?
• Ao pensar em fazer o cursou você compartilhou com alguém? Conversou com outras
pessoas? Pessoas que já fizeram o curso? E no trabalho, como foi? Foi assim também
na sua família?
• Como você buscou informações sobre os diferentes tipos de cursos? Você ficou em
dúvida entre mais de um curso? Que elementos levou em consideração para decidir?
• E sobre as escolas? Quantas você considerou? Algum amigo ou parente teve algum
tipo de participação em sua escolha? Qual?
• Você se lembra de ter visto propagandas, jornais falando sobre cursos de pós? Se sim,
poderia me dizer quais? Que elementos chamaram mais sua atenção? Você ainda
106
busca algum tipo de informação sobre cursos de pós? Se sim, o que você procura
como informação?
• Houve algum momento que fez com que você pensasse em desistir ou até mesmo
adiar a realização do curso?
• Depois de todas estas pesquisas o que você fez, o que fez você decidir pelo curso
escolhido? O que pesou mais na sua escolha?
• Você procurou saber como eram as aulas? Pesquisou o corpo docente? Conheceu as
instalações?
• Você já fez a sua matrícula, certo? E agora, o que você espera do curso?
• O que você acha que seria o mais importante para garantir que o curso escolhido
realmente atenda suas expectativas?
• Como você avaliaria o impacto do curso em sua vida profissional? Como espera que
seja a sua vida daqui a 5 anos como resultado do curso? E em sua vida pessoal?
• Há alguma outra coisa que você gostaria de acrescentar e que, por ventura, nós não
tenhamos abordado?
107
APÊNDICE B – TABELA DE CONTEÚDOS 1º estágio - Reconhecimento do Problema
o - Discrepância entre a situação atual e a desejada
• Buscando experiência não só profissional como pessoal; • Melhorando o reconhecimento dentro de sua empresa; • Sentindo a necessidade de preencher a lacuna deixada pela graduação; • Entendendo a situação atual na qual vive, tem dificuldade com números e tendo a
certeza que este quadro inverterá estudando numa escola de ponta; • Por ter acabado de se separar, achando melhor para conseguir um reposionamento no
mercado fazer uma pós-graduação; • Desejando mudar radicalmente de pesquisadora para gestora, fez um concurso
público, passou, e depois necessitou de ferramentas para gerir o seu novo cargo; • Estando de licença maternidade, pensou em como a sua vida profissional estava sem
foco e que a sua empresa não se preocupava com isso; • Estando desempregada, tinha acabado de se formar e não teve muitas escolhas – era
fazer o curso ou fazer o curso.
o - Reconhecimento da oportunidade ou problema
• Com a carreira bem focada, buscando amadurecimento profissional; • O curso trazendo coisas novas, experiências de vida e convívio com outras pessoas,
que têm experiências infinitamente superiores; • Sabendo onde queria chegar na empresa; • Enxergando a oportunidade de abrir novos horizontes, até então nunca pensados; • Sentindo que ia ser despedida, antecipando sua matrícula no curso; • Separada, necessitando se estruturar também profissionalmente.
Tipos de Necessidades - Motivação
o - Necessidade de Auto-realização (desenvolvimento e realização pessoal)
• Vontade de estudar na IES desde época que passou para o vestibular; • Necessidade motivacional de crescer, reconhecendo que estava faltando algo em sua
formação; • Necessidade de se se atualizar, estudar, necessidade de trazer mais conhecimento para
sua vida, e é claro ter conhecimentos que ainda não tinha acesso;
108
• Reconhecimento profisional.
o - Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento, status)
• Fazendo um intercâmbio no exterior para ajudar no entendimento das literaturas em inglês;
• Meta pessoal; • Tendo feito um intercâmbio na Inglaterra que tem certeza que o ajudou no processo
seletivo do MBA (experiencias a agregar), e também pôde juntar dinheiro para fazer o curso;
• Além de um bom networking pessoal e profissional, o curso traria um reforço para a auto-estima.
o - Necessidade de social (sensação de pertencer)
• Acreditando que as pessoas hoje em dia fazem MBA também no embalo, achando que será um diferencial no currículo e no salário. Também por modismo;
• Acreditando também que hoje em dia as pessoas buscam um curso de pós-graduação por vários motivos: para manter a empregabilidade, para se manter atualizado, ou apenas por fazer (crença);
• Ficando parado o mercado te engole, passa por cima de você; • Nos dias de hoje, as pessoas imendam graduação com especialização.
o - Necessidade motivacional de melhorar ou crescer como pessoa
• Trabalhando próximo da diretoria teve a necessidade de se aprimorar; • Formado, sempre pensou em fazer uma pós-graduação, pois sempre quis crescer
profissionalmente; • Necessidade de crescer como pessoa, como profissional; como mora em um local
pequeno teve que sair de sua cidade para estudar numa IES melhor; • Reconhecimento profissional, pessoal, aumentar a auto-estima.
o - Influência de natureza pessoal ou profissional (ambiente)
• Tendo colocado a necessidade de fazer uma pós-graduação na sua avaliação desempenho;
• O curso impulsionará a vida profissional;
o - Busca apenas do diploma e pela pressão da empresa
• Havendo duas situações importantes para ele fazer o curso, uma pelo peso do diploma (peso na qualificação) e outra, pela questão profissional, sua empresa tem um programa que incentiva fazer cursos;
• O diploma sendo o que mais importa no curso; • O nome da IES sendo um fator de relevância para ele.
109
o - Uma promoção a partir da realização do curso
• Acreditando também que o cargo que ocupa necessitava deste curso, apesar de achar que verá coisas repetidas do dia-a-dia do curso, porém agora terá um diploma de peso. Mas insiste que é o momento em sua vida pessoal e profissional;
• Pós-graduação numa IES “top de linha”, buscando uma promoção; • Fazendo o curso para conseguir uma posição melhor na empresa.
o - Motivação
• Destacando que, hoje em dia, a busca por esta necessidade vem de diversas direções. E acrescentando que o próprio mercado dita este direcionamento. A possibilidade de uma ascensão profissional, pela valorização no currículo, reconhecimento do nome da IES, os conhecimentos inerentes ao curso; assim trazendo oportunidade para mudar de carreira;
• Diploma emitido pela IES será o passaporte para a sua promoção.
o - Necessidade de segurança (segurança, protenção)
• Maior projeção social, uma vida melhor cercada de mais segurança; • Tendo um salário melhor para ter mais segurança.
o - Influências ambientais - família
• Formado, não fez nenhum outro curso por conta da dedicação a família; • Não podendo perder mais tempo, já havia deixado muito coisa de lado por conta da
família; • Estando fora do mercado de trabalho por conta dos filhos; • Ao engravidar tendo que parar de trabalhar; • Já que a sua empresa não a ajuda, o marido está sendo o seu patrocinador; • Seus pais achando melhor ele comprar um apartamento ao invés de fazer o curso.
o - Influências Ambientais – classe social
• No seu contexto social, este tipo de curso é normal; porém com este diploma; é para se dar um salto considerável na empresa;
• Exercendo em sua empresa funções acima de seu cargo, acredita que a IES ajudará com que ela se posicione melhor;
• Estudando numa escola de renome para ela era um sonho; • Status em estudar numa escolha como a IES.
2º estágio - Busca de Informação
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o - Conceitos construídos a partir da memória
• Conceitos construídos no passado a respeito de uma IES que ficara em Minas Gerais; • Não tendo passado para as IES que havia pesquisado, tentaria novamente em outro
momento; • Tendo certeza da dualidade do processo: não basta estudar numa escola de ponta, tem
que se esforçar para tal; • Necessitando de um curso que desse num norte para um novo posicionamento.
o - Curso imediatista com respostas rápidas (mais focado)
• Tendo feito um outro curso na concorrência que o decepcionou, precisava de um curso
para atender às expectativas que o outro não atendera.
o - Investigando o ambiente
• A IES era avaliada como top em seu local de trabalho, assim não tendo dúvidas na escolha;
• Tendo a impressão que no grupo ao qual pertence, as pessoas não dispoem de tempo, então, resolvem rápido;
• No seu ambiente de trabalho, as pessoas fazem o MBA em Finanças.
o - Variedade de fonte de informação • Passando a observar melhor o posionamento da IES na mídia; • Fazendo parte deste contexto; • Estudado os concorrentes pela internet apenas; • Na Inglaterra, havia pesquisado os concorrentes; • Buscando informações sobre o curso, no site, folder, jornais, na própria internet,
buscando depoimento das pessoas; • Estudando as opções de ofertas; • Pesquisando mais duas escolas, porém uma era integral; e a outra, o conteúdo
programático não lhe agradou.
o - Busca externa (contacta outras pessoas) • Compartilhando a busca por um curso de pós-graduação com outras pessoas, assim
como também com sua família; • Como não conhecia bem o Rio de Janeiro, sendo indicado por seu gerente a estudar na
IES; • Conversando com pessoas de seu trabalho e todas recomendaram a IES; • Tendo conhecimento de algumas pessoas da IES, como profesores, sua escolha foi
mais fácil; • Compartilhando com a esposa que já havia feito um curso na IES; • Sendo indicada pelo chefe, sentiu-se segura em fazer o curso na IES; • Por seu chefe ser um profissional no qual se espelha, a sua indicação para fazer o
curso na IES foi crucial; • No contato com pessoas que fizeram ou fazem o curso, o feedback foi super positivo; • Contato com pessoas que já estudaram na escola (feedback´s reais);
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• Compartilhando esta informação com o seu chefe; • Compartilhando a vontade de fazer o curso com sua irmã com o seu tio; • Buscando informações junto aos amigos e conhecidos; • A indicação do chefe sendo o bastante; • Consultando um amigo (muito estudioso) e lhe perguntou sobre a IES – obteve um
bom feedback; • Conversando com um, com outro e vendo que a qualidade da IES se destacava; • Precisando ouvir as pessoas mais experiências para tomar a decisão.
o - Risco
• Não vendo risco na escolha, nem tampouco vontade de desistir; • Não vendo risco em fazer o curso, nem tampouco sentiu necessidade de desistir,
apenas ficou apreensivo com o que viria pela frente; • Só não faria caso não tivesse dinheiro; • Mesmo tendo estudado a vida inteira, sendo uma pessoa autodidata (como se define),
achou melhor encarar o desafio de fazer um curso totalmente diferente de tudo que ela já estudou.
o - Busca interna da memória (estocagem na memória)
• Sempre teve interesse em uma IES do governo, porém como ficara reprovada veio
para esta IES; • Conhecendo a IES, sempre teve vontade de estudar lá; • Nunca havia ouvido falar da IES; • Desde que fez vestibular, tinha o sonho de estudar na IES; • Sempre estuda nas melhores escolas e não foi diferente com a pós-graduação.
o - Serviço
• Fazendo pesquisas entre três IES; • Obtendo uma enxurrada de informação de curso, e identifica esta diferenciação como
forma de reter o nome da escola; • O produto se diferenciou dos outros por sua “qualidade”; • Buscando de informações a cerca do serviço, o oferecido pela IES foi o melhor.
o - Marca
• Reconhecendo a diferenciação do nome da escola no mercado, o peso da marca; • Pesando do nome da IES no currículo; • A família reconheceu valor no investimento do curso, pois conhecia a marcar da IES.
o - Qualificação do corpo docente
• Buscando informações sobre o corpo docente; • Pesquisando o corpo docente e discente; • Verificando a formação dos professores.
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o - Conteúdo Programático
• Solicitando ao callcenter ementas de todas as disciplinas; • Buscando saber as formas de avaliação e a metodologia aplicada; • Buscando saber conteúdo programático com ementas (precisa saber em que estava
aplicando o dinheiro); • Ficando entusiasmada com a metodologia de casos.
o - Fontes Experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
• Procurando saber como era a dinâmica das aulas, refletiu se estava preparado para esta
cobrança; • Precisando estar alerta aos sinais, não é mais possível esperar; • Acompanhado a pesquisa da Revista Você SA; • Sempre obtendo as melhores referências; • Conhecendo as dependências da IES.
3º estágio - Avaliação as alternativas pré-compra
o - Comodidade
• Não tendo pesquisado o corpo docente e nem infra-estrutura, porém o fato de ser perto de seu trabalho pesou na escolha pela IES;
• Flexibilidade nas eletivas, programa adequado ao mercado;
o -Proximidade
• Próximo ao trabalho; • Proximidade com combinação de horários foi essencial para a escolha.
o - Horário
• Sendo o horário aos sábados um diferencial de escolha; • Trabalho muito puxado, 2ªs e 4ªs feiras à noite sendo a escolha; • As escolas pesquisadas o regime era integral; • Horário aos sábados foi essencial para quem mora em outra cidade.
o - Atributos de Determinantes
• Convênio internacional; • Pesquisa boca-a-boca positiva; • Estrutura das disciplinas do curso;
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• Conteúdo programático direcionado para o mercado, professores de mercado; • Sem tempo a perder acredita que a metodologia de estudo também seja focada; • O nome da IES no currículo; • Qualidade do corpo docente; • Instalações e ferramentas; • Networking muito favorável; • A ajuda da irmã foi crucial na escolha; • O peso do nome da marca foi importante; • O preço foi fundamental – vendeu o carro para fazer o curso; • Preço – queria ter certeza que a IES era confiável para aplicar toda a sua economia; • Foi a ajuda financeira do pai, ele patrocinou o curso. O tio estudou na IES e o pai
confiou plenamente o seu investimento; • Preço confiabilidade, horário, reconhecimento da marca, pesquisa boca-a-boca
positiva, proximidade – por morar na Tijuca tem metrô direto; • Estudar sempre nas melhores escolas, batalhou por isto; • Peso do nome da IES no cv, conteúdo programático e os melhores professores no
mercado. o - Atributos Salientes
• O antes e o depois das pessoas que estudaram IES; • Preço – não foi um fator que sobressaiu; • A IES possui respeito e confiabilidade no mercado; • Preço – fator decisivo; • Reconhecimento da marca – fator decisivo; • Reputação da escola – conta que em uma reunião em São Paulo disse que estava
fazendo a IES e todos elogiaram; • Área de carreiras oferecida pela IES; • Retornar a sala de aula, conhecer pessoas novas, fazer um networking.
o - Avaliações novas ou pré-existentes em sua memória
• Experiência do passado – um professor do corpo docente da IES foi seu professor da graduação em uma Universidade pública;
• Um parente de sua família vez o 1ª MBA em Finanças e até hoje fala da qualidade; • Sempre no contato com outras pessoas, avaliou a IES como excelente e isso se
confirmou quando foi para a Inglaterra e de lá foi pesquisando cursos.
o - Copilado os atributos pesquisados das outras IES
• Buscou informações com outras pessoas. O Feedback de pessoas amigas, também foi um atributo de levado em consideração;
• Satisficing – cliente como decisor - aceita uma alternativa que ele julga satisfatória; • Comparou também com o regime de aulas, pois devido ao seu dia-a-dia de executivo
não dispõe de um dia inteiro para freqüentar as aulas;
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• A proposta de metodologia de estudo também foi um diferencial. Explorar o estudo em profundidade, trazer temas do dia-a-dia tendo tudo a ver com o seu cargo;
• Professores focados para ele também é um diferencial; • Como já estudou em outras IES faz comparações e vê que a IES é melhor.
o - Critérios que o próprio consumidor escolhe utilizar
• Acreditando que o corpo docente e que as aulas fossem bem exigentes, com alta
qualidade e com propostas extraclasses interessantes; • Investimento de tempo e de dinheiro que levaria para resto da vida; • Decisões pré-estabelecidas em função do trabalho e da vida pessoal; • Estudando numa IES em que possa também ter qualidade de vida; • Fazendo o MBA e depois no Mestrado na IES; • Estando do lado de pessoas que estudaram em escolas de alto nível, que são altamente
gabaritadas, também será um fator relevante para a aluna; • Os professores são pessoas altamente qualificadas, espero que estejam antenados com
o dia-a-dia; • O aprendizado é continuo, temos que ter a sensibilidade de nós tornarmos
multiplicadores do conhecimento. “Hoje ensino o que sei para dar espaço para novos conhecimentos no futuro.”;
• Precisando retomar a minha vida, pois fiquei muito tempo parada; • Organizando todo o seu tempo para não perder nem conhecimento. “Tenho que
absorver tudo, está a minha chance.”; • Tudo vindo ao encontro: o talento das pessoas, os professores de mercado, as
instalações, e o nome da IES; • Mesmo tendo doutorado, acreditando que o MBA terá maior peso por conta da área na
qual se encontra; • Melhores chances de concorrer neste mercado tão acirrado; • Teve rápida recolocação no mercado.
4º estágio - Compra (decisão de compra, compra efetiva)
o - Nível de confiança: após pesquisar, escolher e comprar
• Curso satisfatório com relação às experiências com pessoas, principalmente com os
seus funcionários; • Curso vindo ao encontro de necessidades reais e imediatas; • A credibilidade na IES aumenta o nível de confiança na escolha; • O curso será um divisor de águas em sua vida; • O curso será muito prazeroso e rico em conhecimento; • IES sólida, reconhecida no mercado; • Da confiança na IES, projeta o seu futuro; • Curso agregará muito a vida profissional; • Acreditando que este acompanhamento do programas de Carreiras seja fundamental; • Metodologia interativa, casos de Havard (material e preparo dos professores); • Agora já matriculado, acredito que as propostas em sala de aula e o networking
engrandecerão a minha vida; • Confiando muito na proposta do curso – troca de experiências;
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• O programa de Carreiras voltado para o mercado muito mais rápido; • Confio que o peso do nome da IES em meu currículo, me recolocará no mercado com
maior facilidade; • O curso abrindo uma perspectiva, saindo da vida acadêmica para gerencial; • O curso tendo uma ótima performance acadêmica; • Sem dúvida foi de muita valia; • Programa de qualidade e professores reconhecidos por seu conhecimento e capacidade
em transmiti-los; • Professores com o domínio amplo sobre sua disciplina, é atualizado e que não utilize
seus materiais de apoio apenas como tal. Capazes de transmitir esse conhecimento, consegue trazer os alunos ao pensamento crítico das matérias;
• Excelente curso com programa moderno e sempre atualizado com uma opção interessante de disciplinas eletivas onde eu, como aluno, pude focar em temas de meu interesse;
• Procurando comprovar que a base eram estudos de casos que tornavam as aulas mais dinâmicas e favoreciam as trocas de experiências entre os alunos;
• Procurando informações sobre o corpo docente – era importante saber quem eram, quais suas experiências, não só como professores, mas também como profissionais de mercado.
o - Nível de incerteza quanto aos atributos escolhidos
• Tendo esperado tanto para fazer um MBA; • Temendo que não seja o momento; • Se questionando se o programa de Carreiras funciona; • Pagando o curso do próprio bolso, teme que não seja plenamente satisfatório; • Absorverá todo o conhecimento quer seja dentro ou fora de sala; • Preocupada em deixar as filhas para estudar; • Preocupação em ser o momento certo; • A incerteza que tem é se vai se sair bem nas disciplinas que nunca viu: negociação,
estratégia; como sempre foi uma pessoa da área de matemática se preocupa; • Este curso tem que valer a pena, estou deixando o meu bebê de nove meses para
estudar aos sábados.
o - O Montante de dinheiro envolvido
• Investimento que refletirá por um bom tempo na vida; • O montante de dinheiro depositado também é fruto de um esforço para realizar este
sonho; • Ainda esperei um ano para decidir pela escola, realmente é muito dinheiro em jogo
(não podia vacilar); • É um valor considerável, o pai está investindo nela e ela terá que fazer jus.
o - Planos para o futuro a partir da escolha pelo curso
• Terminando o curso, tem muitos projetos de futuro, adquirindo grande aprendizado; • Estando apto para encarar metas e desafios estabelecidos por minha empresa, e
reparado para novas oportunidades; • Acreditando em bons frutos para vida pessoal e profissional, melhores condições de
vida, um apartamento melhor, um carro melhor, viajar com a família;
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• Minha família abdicará de minha presença por dois anos, porém, depois poderemos desfrutar de momentos melhores em melhores condições (viagem ao exterior);
• Tenho uma carga horária puxada, acredito que conseguirei um emprego melhor, assim, mudando de emprego;
• O networking será fundamental para o futuro; • Após o término do curso, quero ser promovida; • O curso me proporcionando ótima visão do mercado.
o - Ao fechar a compra do curso
• Pensando que o seu intercâmbio fará a diferença na leitura de outras literaturas; • Idealizando o seu programa de estudos, necessitando ganhar tempo para sobressair na
sala de aula e assim arrumar um emprego junto aos colegas; • Este curso trará um relacionamento com outras pessoas que não conseguiria sozinho; • Acreditando que além de voltar para o mercado também conhecerá alguém – “quem
sabe retomar a vida pessoal?”; • Pré-estabelecendo uma rotina de estudos, trabalhos e vida pessoal – “não posso privar
minhas filhas, quem está fazendo o curso sou eu”; • O curso incrementará a sua carreira, deixando um pouco a área técnica e
acrescentando conhecimento da área de gestão de negócios; • Pesando no up-grade de seu currículo; • Pensando numa vida melhor, melhor emprego, melhor salário; • Ter maior conhecimento de finanças, pois sua formação em jornalismo não lhe
proporcionou; • Buscando programa e professores antenados com o mercado; • Comparando os professores a malabaristas, pois eles precisavam passar a disciplina,
estarem atentos ao mercado, dar exemplos atuais, prender a turma; • Curso focado no que o mercado está demandando (atualizado). • Método de aprendizagem era um modelo pautado em estudos de casos foi muito
interessante, assim, tornando as aulas mais dinâmicas; • Também o corpo docente, professores que de dia estão no mercado e à noite levam
estas experiências para a sala de aula; • Fatores como localização, infraestutura, segurança, foram secundários.
5º estágio - Avalia pós-consumo
o - Experiência de Satisfação
• Sendo demitida, minha recolocação foi rápido por conta do MBA; • Voltando para fazer a complementação em Finanças; • Também realço as disciplinas de Gestão financeira e Custos (Excelentes!); • Valeu muito a pena fazer o curso; • Gestão Financeira e Inovação foram altamente aplicadas; • A troca de experiências e o networking foram essenciais; • A vivência dos alunos na aplicabilidade das disciplinas foi maravilhoso; • Estava desempregada e consegui me recolocar no mercado, e logo fui promovida; • Os conhecimentos adquiridos e aplicados;
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• Quanto ao aprendizado - a troca de experiências e os estudos de caso foram úteis para mim, pude ter um conhecimento mais aprofundado das coisas do ponto de vista das experiências dos alunos de minha turma.
o - Experiência de Insatisfação
• Turma imatura, maior rigor no processo seletivo; • A complementação está demorando a terminar, pois tem pouca disciplina sendo
oferecida; • O curso de Gestão deveria ser mais rigoroso como o de Finanças; • O programa de disciplinas do curso de Gestão tem disciplinas dispensáveis (como TI); • O programa necessita de alguns ajustes. Trabalhar melhor a sobreposição das
disciplinas; • Houve erros, porém foram contornados. • A disciplina de TI não teve aplicabilidade.
o - O consumidor comunica a sua experiência aos outros
• Eu recomendo o curso; • Eu me recoloquei no mercado, logo no início do curso.
o - O consumidor avalia quão importante foi o processo para adquirir o curso
• Nesses quatro anos de curso, fui promovido três vezes; sendo promovido logo assim
que eu terminei o curso; • Tenho exercido todo o conhecimento que adquiri no curso.
o - O consumidor – avalia, compara quão favorável foi a sua escolha
• Participei de um processo seletivo e fui escolhida por conta do curso; • Recomendaria a IES e tenho planos para 2009; • Fará o mestrado em 2010.
