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INSTITUTO POLITECNICO DA GUARDA
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
RELATÓRIO DE ESTÁGIO
LUÍS FILIPE FONSECA MARQUES
RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DA LICENCIATURA EM MARKETING
DEZEMBRO DE 2010
“A persistência é o caminho do sucesso”
Charles Chaplin
Ficha de Identificação
Nome do Estagiário: Luís Filipe Fonseca Marques
Curso: Marketing Numero: 1008773 Estabelecimento de Ensino: Escola Superior de Tecnologia e Gestão da Guarda Nome da empresa: ORGANIDEIA, organização de congressos, Lda. Web-site: www.organideia.com Orientadora na Empresa: Mónica Brás Orientadora de Estágio: Dra. Teresa Paiva Duração do Estágio: 11 Semanas Inicio de Estágio: 6 de Outubro de 2009 Fim de Estagio:
16 de Dezembro de 2009
Plano de Estágio
Como plano de estágio para o estagiário desenvolver na empresa ORGANIDEIA,
organização de congressos, Lda., foi-lhe proposto a criação de um briefing de
comunicação, na própria empresa, bem como definir as melhores estratégias de
comunicação para a empresa, ou seja criar um plano de comunicação.
Resumo do Trabalho Desenvolvido
Ao longo das onze semanas de estágio, o estagiário tentou por em prática todos os seus
conhecimentos adquiridos ao longo dos três anos de formação académica.
O estagiário procurou encontrar a melhor forma de comunicar a empresa, começando
por fazer uma análise contextual e transaccional da empresa tendo como objectivo a
integração das informações “soltas” numa perspectiva de marketing para depois
elaborar uma estratégia de comunicação viável para a empresa.
Para além da elaboração de um briefing de comunicação, o estagiário teve oportunidade
de participar na logística da elaboração de um Congresso Internacional de Radiologia,
nomeadamente, no guia do “congressista” como na montagem da estrutura do próprio
congresso.
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS iii
ÍNDICE DE TABELAS iii
ÍNDICE DE ANEXOS iii
INTRODUÇÃO 5
CAPITULO I – A EMPRESA
1.1. História da Empresa 6
1.2. Identificação da Empresa 8
1.3. Organigrama da Empresa 9
1.4. Visão, Missão, Valores, Objectivos Gerais 10
1.4.1. Visão 11
1.4.2. Missão 11
1.4.3. Valores 11
1.4.4. Objectivos Gerais 12
1.5. Serviços 12
1.5.1. Serviços Complementares 14
1.6. Meio Envolvente Transaccional 17
1.6.1. Clientes 17
1.6.2. Fornecedores 17
1.6.3. Concorrentes 17
1.6.4. Análise SWOT 19
1.6.4.1. Conclusão SWOT 20
1.7. Factores Críticos de Sucesso 20
1.8. Competências Distintivas 21
1.9. Vantagens Competitivas 21
1.10. Estratégias Genéricas 22
1.11. Orientação Estratégica 24
1.11.1. Posicionamento 24
1.11.2. Segmento Alvo 24
CAPITULO II – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS
2.1. Comunicação 28
2.1.1. Plano de Comunicação 28
2.1.2. Objectivos de Comunicação 29
2.1.3. Estratégias de Comunicação 30
2.1.4. Público-alvo 31
2.1.5. Briefing 32
2.1.6. Mix da Comunicação 34
2.1.7. Marketing Directo 36
2.1.7.1. Os principais Objectivos de Marketing Directo 36
2.1.7.2. Os meios do Marketing Directo 36
2.1.8. Realização de um Sistema de Marketing Directo 37
2.1.9. Meios de Comunicação 38
2.1.10. Estratégia Criativa 40
2.1.10.1. Proposta 41
2.2. Outras Actividades de Estágio 43
ANÁLISE CRITICA 44
CONCLUSÃO 46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 48
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 – Organigrama ORGANIDEIA 10
FIGURA 2 – Estratégia Genérica 22
FIGURA 3 – O Processo de Comunicação 28
FIGURA 4 – Estratégia Genérica 30
FIGURA 5 – Mix da Comunicação 35
FIGURA 6 – Base de Dados 39
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 – Análise SWOT 19
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 – Base de Dados a
ANEXO 2 – Orçamento Revista Sinais b
ANEXO 3 – Newsletter – ORGANIDEIA c
ANEXO 4 – Newsletter campanha de Natal d
ANEXO 5 – Guia do Congressista – Congresso Internacional de Radiologia e
ANEXO 6 – Catalogo ORGANIDEIA f
ANEXO 7 – Briefing
2
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS iii
ÍNDICE DE TABELAS iii
ÍNDICE DE ANEXOS iii
INTRODUÇÃO 5
CAPITULO I – A EMPRESA
1.1. História da Empresa 6
1.2. Identificação da Empresa 8
1.3. Organigrama da Empresa 9
1.4. Visão, Missão, Valores, Objectivos Gerais 10
1.4.1. Visão 11
1.4.2. Missão 11
1.4.3. Valores 11
1.4.4. Objectivos Gerais 12
1.5. Serviços 12
1.5.1. Serviços Complementares 14
1.6. Meio Envolvente Transaccional 17
1.6.1. Clientes 17
1.6.2. Fornecedores 17
1.6.3. Concorrentes 17
1.6.4. Análise SWOT 19
1.6.4.1. Conclusão SWOT 20
1.7. Factores Críticos de Sucesso 20
1.8. Competências Distintivas 21
1.9. Vantagens Competitivas 21
1.10. Estratégias Genéricas 22
1.11. Orientação Estratégica 24
1.11.1. Posicionamento 24
1.11.2. Segmento Alvo 24
3
CAPITULO II – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS
2.1. Comunicação 28
2.1.1. Plano de Comunicação 28
2.1.2. Objectivos de Comunicação 29
2.1.3. Estratégias de Comunicação 30
2.1.4. Público-alvo 31
2.1.5. Briefing 32
2.1.6. Mix da Comunicação 34
2.1.7. Marketing Directo 36
2.1.7.1. Os principais Objectivos de Marketing Directo 36
2.1.7.2. Os meios do Marketing Directo 36
2.1.8. Realização de um Sistema de Marketing Directo 37
2.1.9. Meios de Comunicação 38
2.1.10. Estratégia Criativa 40
2.1.10.1. Proposta 41
2.2. Outras Actividades de Estágio 43
ANÁLISE CRITICA 44
CONCLUSÃO 46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 48
4
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 – Organigrama ORGANIDEIA 10
FIGURA 2 – Estratégia Genérica 22
FIGURA 3 – O Processo de Comunicação 28
FIGURA 4 – Mix da Comunicação 35
FIGURA 5 – Base de Dados 39
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 – Análise SWOT 19
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 – Base de Dados a
ANEXO 2 – Orçamento Revista Sinais b
ANEXO 3 – Newsletter – ORGANIDEIA c
ANEXO 4 – Newsletter campanha de Natal d
ANEXO 5 – Guia do Congressista – Congresso Internacional de Radiologia e
ANEXO 6 – Catalogo ORGANIDEIA f
ANEXO 7 – Briefing g
5
6
Após mais uma etapa concluída, é importante seguir em frente e abraçar novos desafios
que possam surgir ao longo de todo o processo de existência, tanto a nível profissional,
como intelectual.
Com a informação adquirida até hoje, o estagiário deverá saber aplicar todos os seus
conhecimentos da melhor maneira neste novo mundo que se aproxima, um mundo
exigente e profissional – o mercado de trabalho.
Este relatório tem como objectivo descrever o estágio realizado pelo estagiário na
obtenção da licenciatura em marketing, na Escola Superior de Tecnologia e Gestão, do
Instituto Politécnico da Guarda.
O estagiário apresenta todas as actividades nas quais teve oportunidade de participar e
desenvolver durante o período de estágio, pondo em prática todos os seus
conhecimentos adquiridos ao longo destes três anos de formação académica.
Ao longo das 11 semanas de estágio o estagiário teve a oportunidade de desenvolver
trabalhos, como a elaboração de um catálogo para a empresa, a criação de duas
newsletters1, bem como um plano de comunicação e o seu briefing.
1 Boletim informativo em formato electrónico
7
8
1.1. História da Empresa2
A ORGANIDEIA – organização Profissional de congressos, Lda., fundada em 1999, em
Coimbra, é uma empresa vocacionada para a prestação de serviços na área da
comunicação, nomeadamente através da organização e produção de eventos. A empresa
neste momento é constituída por três pessoas, das quais desempenham determinadas
funções, desde o departamento comercial ao departamento de multimédia, e
comunicação.
A ORGANIDEIA na área da comunicação tem desenvolvido alguns trabalhos para
diversas empresa, solucionando várias estratégias e meios para comunicar as suas
marcas, desde os meios tradicionais como pela internet, (outdoors3, websites4, soluções
de comércio electrónico entre outras).
Um dos objectivos por parte da ORGANIDEIA é a optimização dos recursos dos
clientes, ou seja, aumentar as suas vendas, melhorar a imagem de marca e diminuir
custos de comunicação, procurando criar soluções eficazes e duradouras de modo ajudar
a empresa a distinguir-se da concorrência.
2 Informação cedida pela empresa ORGANIDEIA 3 Meio publicitário exterior, disposto em locais de grande visibilidade. 4 Site/ sítio electrónico
9
1.2. Identificação da Empresa
Denominação: ORGANIDEIA- Organização Profissional de Congressos, Lda.
Sector/Subsector: Serviços/ Organização e produção de Eventos
Director: João Gomes
Morada: Rua 1º de Maio, nº 2,1º andar, Porto Bordalo, Santa Clara, 3040-206 Coimbra
Ano de Constituição: 1999
Capital Social: 5000€
Web: www.organideia.com
Telefone: 239 801 000/1/2
Fax: 239 810 653
Telemóvel: 919 430 613
E- mail: [email protected]
Logótipo:
10
1.3. Organigrama da Empresa 5
1.4. Visão, Missão, Valores, Objectivos Gerais
Grande parte das empresas nacionais, especialmente as pequenas e médias empresas não
têm definido quais as metas e os objectivos que pretendem atingir para um futuro
próximo. Muitas empresas não têm a noção da importância de definir a sua própria
missão, visão, valores e objectivos gerais, e, a ORGANIDEIA é um destes casos.
Dada a sua ausência o estagiário fez uma análise da empresa e definiu-as.
5 Informação cedida pela empresa ORGANIDEIA
Figura 1 - Organigrama-ORGANIDEIA
11
1.4.1. Visão da ORGANIDEIA
“A visão de uma empresa traduz, de uma forma abrangente, um conjunto de intenções e
aspirações para o futuro, servindo de inspiração a todos os membros da organização.” 6
Assim, a ORGANIDEIA, compromete-se em criar as melhores soluções para os clientes
de maneira a garantir as melhores vantagens aos seus clientes bem como nas suas
parecerias.
1.4.2. Missão da ORGANIDEIA
“As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma espécie de “sonho
impossível” e que proporciona à empresa um direccionamento para os próximos 10 a
20 anos.” 7
AORGANIDEIA, dedica-se à organização e produção de eventos nas mais variadas
áreas científicas, trabalhando sempre com os melhores recursos tecnológicos e humanos
de forma a proporcionar rigor e eficácia perante os seus serviços, assim como a
fidelização dos seus clientes.
1.4.3. Valores da ORGANIDEIA8
Os valores são os princípios que guiam a organização, para os comportamentos dos
membros da organização.
Assim os valores da ORGANIDIA são:
Focalização nos clientes e consumidores;
Respeito pelo indivíduo;
Trabalho em equipa;
Integridade e ética;
Qualidade e rigor.
6 Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, pág. 4.2 2008/2009 7 Administração de Marketing, 12ª edição, pág. 43, 2007 8 Poças Ana, Organização e Gestão, 2007/2008
12
1.4.4. Objectivos Gerais 9
Hoje em dia o mercado é cada vez mais competitivo e as empresas têm uma maior
preocupação com a satisfação dos clientes bem como a satisfação da prestação dos seus
serviços.
Estes são factores importantes para qualquer empresa, assim a ORGANIDEIA, tem
como objectivos os seguintes:
Fidelização de Clientes;
Qualidade do serviço prestado;
Cultivar a sua imagem, pelo desempenho e qualidade dos seus serviços, ou seja
criar notoriedade;
Divulgar a empresa;
Promover a experiencia dos serviços da empresa.
1.5. Serviços Core 10
1.5.1.Organização de congressos, Workshops e convenções
Estando o know-how aliado às novas tecnologias faz com que a empresa saiba gerir de
forma informatizada e sistematizada qualquer tipo de evento, aumentando desta forma a
capacidade de resposta, bem como o processamento de tarefas.
A ORGANIDEIA compromete-se em garantir o sucesso de qualquer evento,
independentemente, se for uma empresa, ou instituição, uma associação ou um grupo de
profissionais, cujo objectivo seja profissionalismo e rigor.
Tipo de eventos – A empresa realiza qualquer tipo de evento, seja ele científico,
profissional ou social.
9 Poças Ana, Organização e Gestão, 2007/2008; Felgueira Teresa, Dossier Gestão do Produto e Marcas, 2009 ; 10Informação cedida pela empresa ORGANIDEIA
13
Preparação do orçamento do projecto – Através de uma análise cuidada dos requisitos
do congresso, a ORGANIDEIA, elabora um plano orçamental, de forma a proporcionar
à comissão organizadora uma excelente ferramenta que permita traçar linhas
orientadoras para a consecução do projecto.
Secretariado e apoio administrativo – O secretariado é o espelho do evento, assim a
ORGANIDEIA disponibiliza uma equipa nesta área. Desde a fase de pré-evento: envio
de mailings, recepção de correspondência, inscrições e trabalhos, esclarecimento de
dúvidas aos possíveis participantes, confirmações, registos, depósitos, avisos e
impressões; passando pela realização do evento: atendimento a participantes e
convidados, entrega de pastas e respectiva documentação, verificações e correcções
diversas, registos informáticos, atendimento de telefones, e todas as funções inerentes a
um secretariado.
Controlo financeiro – A ORGANIDEIA, dispõe de um acompanhamento financeiro
completo, quer no controlo do orçamento definido para o projecto, quer na gestão de
despesas e receitas.
Tratamento gráfico – A empresa oferece todo o tipo de soluções gráficas, desde o
design (logótipo, cartazes, documentação diversa, programa, crachás, etiquetas,
brochuras, páginas Web, etc.) até a fase de impressão.
Registo de participantes e convidados – A ORGANIDEIA elabora o registo de
participantes e convidados, de forma informatizada.
A utilização de bases de dados por recursos humanos especializados e com formação
profissional adequada, torna possível uma fiabilidade muito mais consistente dos dados
e reflecte uma melhor imagem no seu evento.
Alojamento – Proporcionar o maior número possível de facilidades ao participante, é
uma das máximas da ORGANIDEIA, para isso contribui o serviço de tratamento de
reservas para alojamento. Oferecendo a possibilidade de escolha e a garantia de
alojamento ao participante a preços mais baixos.
Programas Sociais – A inclusão de um programa social em qualquer evento contribui
significativamente para o incremento do número de participantes.
14
Decoração – Tratamento de toda a decoração do espaço, nomeadamente dos arranjos
florais para a sala onde decorrerão congresso, e para o secretariado.
Outro – Para além de todos os serviços que a empresa dispõe, oferece outros serviços,
de acordo com as necessidades dos clientes.
1.5.2.Serviços Complementares 11
Organização e produção de eventos
A ORGANIDEIA organiza eventos sociais e empresariais de diversos tipos, adequando
os seus serviços à ocasião, de acordo com as necessidades de cada cliente.
Eventos Sociais
A) Casamentos
B) Festas de final de curso
C) Aniversários
D) Bodas
E) Natal
F) Reveillon
Eventos Empresarias
A) Inaugurações
B) Feiras
C) Exposições
Desenvolvimento de Sites
A ORGANIDEIA executa todo o tipo de serviços na área da Internet, seguindo o
princípio de que a estética e originalidade permita uma navegação fácil e que promova o
uso frequente.
11 Informação cedida pela empresa ORGANIDEIA
15
Alojamento de sites (Webhosting)12 - A empresa coloca ao dispor do cliente diversos
planos de acordo com as necessidades de cada um, segurança, rapidez e fiabilidade. A
partir de 7€ mês.
Registo de domínios - A ORGANIDEIA, pode registar o domínio que pretende e em
menos de 48 horas tem o seu domínio activo. Domínios: “.com”; “.org”; “.net”; “.bz”;
“.tv” .pt” ou “.com.pt” e muitos outros.
Design Gráfico e multimédia - A empresa cria todo o tipo de linhas gráficas, logótipo,
outdoors, plaquetes, flyers13, brochuras, cd´s interactivos, slide shows14, entre outros.
Aluguer de equipamentos
A ORGANIDEIA dispõe de um conjunto de equipamentos para aluguer quer as
empresas quer a particulares, nomeadamente: equipamentos informáticos, audiovisuais,
equipamento de controlo de permanência em sala, tele votação, equipamento de
tradução simultânea, painéis para posters, púlpitos, mobiliário diverso, chapéus-de-sol,
entre outros.
Serviço de Hospedeiras
Com um background de 10 anos de existência, a empresa apercebeu-se que a presença
de Hospedeiras15 é fundamental para o sucesso de qualquer evento, seja uma feira, uma
recepção, um congresso, ou qualquer outro tipo de acontecimento.
A ORGANIDEIA possui uma equipa jovem e dinâmica de hospedeiras qualificadas,
para eventos de dimensões e natureza diversas. A empresa presta aconselhamento
quanto ao número e características das hospedeiras consoante o tipo de evento.
Antes de qualquer realização de um evento, a empresa dá formação específica à equipa
de hospedeiras relativamente aos serviços a realizar, materiais a distribuir e informações
a recolher junto dos participantes.
12 Alojamento de sites num servidor Web 13 Folhetos de Publicidade 14 Dispositivos de Apresentação 15 Auxiliares no desenvolvimento do congresso
16
Animação
A animação pode acrescentar muito a um evento. Diversão garantida para todos
presentes na festa, o serviço levanta ainda mais o ânimo e interage com os convidados.
A ORGANIDEIA dispõe de um conjunto de profissionais nas mais diversas áreas de
espectáculo:
- Artistas de Stand Up Comedy; Malabaristas; Dançarinos; Cuspidores de Fogo;
Ilusionistas; Caricaturistas; Estátuas Vivas; Grupos Musicais; Grupos de Fado; Grupos
Folclóricos; Tunas Académicas; Actores; Personagens Infantis; entre outros.
Decoração de Espaços
A decoração do espaço é um aspecto fundamental para o sucesso de qualquer evento, na
medida em que modifica o ambiente, tornando-o mais aconchegante e atractivo. As
propostas de decoração elaboradas pela ORGANIDEIA são sempre inovadoras e
arrojadas, procurando transformar a sua ideia num acontecimento único.
Nos eventos sociais, a escolha da decoração poderá recair sobre a predominância de
alguma cor da preferência do cliente, podendo incluir tecidos, balões, flores, toalhas,
iluminação e muito mais.
Nos eventos empresariais, a decoração variará de acordo com o tipo de evento e a
empresa em questão podendo estar contida apenas em pequenos detalhes que
demonstram bom gosto e apreço pelos participantes do evento, ou por todo o espaço.
Em eventos promocionais torna-se interessante a decoração acompanhar a marca da
empresa e as cores institucionais para promoção da própria.
A decoração também pode ser temática, sendo que a ORGANIDEIA planeia a
decoração de acordo com o tema definido pelo cliente ou também pode dar sugestões de
temas especiais.
A empresa, efectua ainda decoração de espaços comerciais de acordo com as épocas
festivas:
- Decoração de Natal; Decoração de Páscoa; Decoração de Carnaval; Decoração
Especial Dia dos Namorados, entre outras.
17
1.6. Meio Envolvente Transaccional
1.6.1. Clientes
“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de
alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram
menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre
produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de
maneira mais racional Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao
preço em sua busca por valor.” (Kotler, 2000, pág.48)
Os clientes da ORGANIDEIA são todas, as empresas, associações, universidades, que
estejam interessadas em organizar congressos de rigor, independentemente da área
científica que for. Actualmente a empresa actualmente foca-se na área de saúde.
Todos estes clientes, têm uma predisposição muito positiva para adquirir este tipo de
serviços dado que o seu interesse e área de actuação envolvem uma necessidade muito
forte na divulgação científica da investigação produzida pelos seus membros.
1.6.2. Fornecedores
No caso da ORGANIDEIA, existem alguns fornecedores, visto que a empresa, por
vezes subcontrata alguns materiais para a elaboração dos congressos quando não possui
grandes quantidades de material, como por exemplo, painéis de fixação de posters, telas
de projecção, etc.
1.6.3. Concorrentes
“A análise da concorrência tem por objectivo revelar a natureza e o grau de sucesso
das mudanças estratégicas que, segundo toda a probabilidade, cada concorrente
poderia empreender, as reacções prováveis face aos movimentos estratégicos possíveis
das outras empresas e as suas reacções prováveis face ao conjunto de transformações
mais gerais do ambiente que poderiam surgir.” (Porter, 1982, pág. 52).
18
Os serviços concorrentes são todas as empresas de organização de eventos e congressos.
No caso da empresa não existe muita concorrência nível regional na elaboração de
congressos, mas a ORGANIDEIA, defronta-se com grandes concorrentes a nível
nacional com uma grande experiencia, como por exemplo, empresas fixadas em Lisboa
e Porto.
Um dos factores importantes que faz com que o cliente final escolha uma organização
de eventos e congressos é a localização e o preço final para o cliente.
A localização é importante, visto que é um dos factores que influencia o preço final para
o cliente.
19
1.6.4. Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Tabela 1 - Análise SWOT ORGANIDEIA Fonte: Sistematização Própria
Empresa Jovem e Dinâmica; Multiplicidade de Serviços; Adequação desses serviços á
necessidade de cada cliente tendo por base todos os factores que influenciam o mercado onde está inserido;
Equipa formada por pessoas jovens, dinâmicas, proactivas e altamente qualificadas;
Premissa principal de total satisfação dos seus clientes, garantindo uma relação ganhar/ganhar, ou seja, vantagens empresa/cliente;
Empresa com 10 anos de existência;
Várias parcerias com empresas de diversas áreas/ serviços.
Acompanhamento das mais recentes tecnologias;
Profissionalismo; Acompanhamento das novas
tendências a nível de congressos e eventos.
Tecnologia de Controlo de permanência em sala. (RFID)
Fraco reconhecimento da existência da empresa;
Falta de comunicação, tanto a nível regional como nacional;
Localização da Empresa; Falta de divulgação promocional; Falta de meios publicitários. Página Web
Oportunidades Sugestões Sugestões Expansão do Serviço prestados; Novas Parcerias; Novas tendências de mercado. Apostar na comunicação
publicitária através de suportes tangíveis;
Associar-se a associação APECAT; Apostar nos seus Recursos
Humanos; Apostar na comunicação em
eventos, e locais estratégicos
Procura contínua de novas parcerias;
Relação mais próxima com os clientes;
Reforçar o seu Know – How, para penetrar no mercado.
Criação de newsletters; Criar pontos estratégicos para
comunicar; Comunicar em Revistas de
saúde/ jornais; Marketing Guerrilha; Renovar página Web, (mais
interactividade/simplicidade) Marketing Directo; Colocar comerciais no mercado
para divulgar a empresa. Ameaças Sugestões Sugestões Concorrência; Contexto Económico desfavorável; Pouca adesão por parte das
empresas a nível regional; Procura escaca neste tipo de
serviço (regional). Abandono de alguns patrocínios
Práticas de preços acessíveis e atractivos;
Prestar variedades de serviços c/ qualidade e rigor;
Consciencializar o cliente para a importância de comunicar/publicidade em tempos de crise;
Consciencializar os clientes/ e possíveis clientes para a importância dos nossos serviços.
20
1.6.4.1. Conclusão SWOT
Após uma análise cuidada à análise SWOT, verificou-se que a ORGANIDEIA, tem
lacunas que deverão ser reestruturadas de forma que os seus pontos fracos se tornem em
pontos fortes, como as ameaças se tornem em oportunidades. A ORGANIDEIA deverá
continuar apostar na política de qualidade dos seus serviços bem como nos seus
recursos humanos.
O seu Know-how16 de 10 anos de experiencia no sector de organização de congressos, e
eventos, bem como no acompanhamento das novas tecnologias, faz com que a empresa
se mantenha no mercado, de modo a ser vista como uma empresa de rigor, profissional
e sempre actualizada nas novas tendências.
1.7. Factores críticos de sucesso 17
Os factores críticos de sucesso são as actividades ou variáveis de gestão que têm de ser
muito bem executadas para garantir o bom desempenho da empresa no seu negócio. Os
factores críticos de sucesso derivam da combinação dos elementos a que os clientes
atribuem mais valor (factores críticos de sucesso), com os elementos que melhor
diferenciam os concorrentes em disputa (factores de competição).
Factores Chave de Compra
Qualidade;
Garantia para com o cliente;
Excelente feedback com os clientes.
Factores de Competição
Know-How;
Tecnologia recente;
Recursos humanos.
16 Sabe realizar tal tarefa com conhecimento de causa e experiencia 17 Felgueira Teresa, Dossier Gestão do Produto e Marcas, 2009; Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, 2009
21
Factores de Críticos de Sucesso
Know-How;
Excelente prestação de serviços;
Acompanhamento das novas tecnologias;
Preço-Qualidade;
Comunicação interna bem estruturada.
1.8. Competências Distintivas
As competências distintivas constituem a capacidade que a empresa tem de fazer “algo”
melhor para com os seus concorrentes. Assim as competências distintivas resultam da
soma dos pontos fortes diferenciadores da concorrência, para a satisfação das
necessidades dos clientes.
A ORGANIDEIA tem como competências distintivas, todo o “know- how”, bem como
o seu background de 10 anos de experiencia no sector.
A constante e continua formação dos seus trabalhadores, a sua política de qualidade e a
procura na satisfação dos clientes, assim como a relação pessoal com ambos
estabelecida torna a ORGANIDEIA uma empresa mais competitiva no mercado.
1.9. Vantagens competitivas
As vantagens competitivas resultam do cruzamento entre os factores críticos de sucesso
e as competências distintivas, são as características da oferta da empresa que a distingue
das demais. As vantagens competitivas da ORGANIDEIA são, a sua política de
qualidade nos serviços e produtos que oferecem, o know - how experiente relativo a 10
anos de experiencia no mercado de organização de congressos, e a fomentação de uma
relação pessoal com os seus clientes.
22
1.10. Estratégias Genéricas 18
Todas as empresas precisam de definir uma estratégia para acompanhar a evolução das
necessidades dos clientes e fazer face à actuação dos competidores.
A estratégia é o conjunto de acções e decisões da empresa que, de uma forma
consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela
concorrência.
Fonte: Oliveira Ana, Dossier fundamentos da estratégia empresarial 2008
Michael Porter (1989), identificou três estratégias genéricas que as empresas podem
adoptar de modo a se posicionarem competitivamente (conseguir vantagens
competitivas) em cada uma das áreas de actividade em que a empresa actua. Podem ser
usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo
prazo. Assim as estratégias genéricas podem ser liderança pelo custo por diferenciação
ou por enfoque.
18 Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, 2008/2009;
Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, por Michael Porter, 1980 by
the Free Press
Valor Valor
Preço
Performance
Rapidez
Serviço
Figura 2 - Estratégicas Genéricas
23
No caso da ORGANIDEIA, é a estratégia adoptada por diferenciação pois é a aposta
num serviço único, apesar de existirem outras empresas que organizam congressos e
eventos. A ORGANIDEIA foca-se na elaboração de congressos e eventos, focando-se
no factor qualitativo, e isto confirma-se no factor das novas tecnologias e pelos seus
recursos humanos.
Para além de todos os serviços complementares à organização de congressos, a
ORGANIDEIA, foca-se na elaboração de congressos, na área da saúde.
A empresa aposta nas novas tecnologias, especialmente na tecnologia de permanência
em sala (RFID), sendo uma das poucas empresas de organização de congressos a
possuir esta tecnologia, sendo um ponto forte da empresa.
Esta estratégia leva a conquista de nome e à crescente fidelização dos seus clientes
perante a qualidade do serviço.
Por sua vez, a ORGANIDEIA para além da sua estratégia de diferenciação, é também
reforçada por uma estratégia de enfoque. Uma estratégia de enfoque procura
concentração em um determinado cliente, um segmento de linhas, produtos/serviço ou
mercado geográfico. Esta estratégia define a capacidade de atendimento pela empresa
para um determinado alvo, e, portanto suas políticas funcionais estão voltadas em
atender o seu público-alvo estratégico melhor que os concorrentes que actuam de forma
mais ampla. Neste caso a ORGANIDEIA, concentra-se num público-alvo direccionando
para a área da saúde de forma a prestar um melhor e personalizado serviço que a
concorrência.
24
1.11. Orientação Estratégica
1.11.1. Posicionamento 19
Segundo Ries e Trout (1981), o posicionamento é o acto de concepção de um produto e
da sua imagem com o fim de lhe conceder, no espírito do comprador, um lugar
apreciado e diferente daquele que é ocupado pela concorrência. ( citado por kotler,
Philip)
Como suporte para o correcto posicionamento do produto existem os chamados eixos de
posicionamento, eles são o Produto, o Serviço, o Preço, o factor Pessoal e a Imagem.
Os eixos de posicionamento adequados á ORGANIDEIA são o do serviço e o pessoal,
pois são diferenciadores à concorrência. Os serviços da ORGANIDEIA são
extremamente eficazes e elaborados, tanto a nível da concepção do serviço, que neste
caso são (congressos), desde à formação de toda a equipa envolvida na organização do
evento, bem como o aconselhamento e visão de todo o evento para com o cliente.
Quanto ao factor pessoal, é muito importante neste tipo de serviços, visto que a
formação, competência e cortesia de cada trabalhador é fundamental para o bom
desempenho e relacionamento para com os clientes, de forma a mostrar segurança e
profissionalismo.
1.11.2. Segmento-Alvo20
A segmentação de mercado é um processo de análise e identificação de grupos de
clientes ou possíveis clientes com identidades e necessidades idênticas.
Através do processo de segmentação é possível dividir o mercado em diferentes grupos,
com necessidades e desejos semelhantes, permitindo à empresa reestruturar as suas
políticas de marketing.
19 Kotler, Philip, Keller, K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007; Felgueira Teresa, Dossiê Gestão do Produto e Marcas, 2009; Oliveira Ana, Dossier Estratégia
Empresarial, 2008/2009; 20 Kotler, Philip, Keller, K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007 Felgueira Teresa, Gestão do Produto e Marca, 2009
25
Quando uma empresa decide segmentar o mercado, fica mais fácil de satisfazer as
necessidades dos clientes, como permite à empresa desenvolver novos produtos ou
serviços.
A segmentação pode ser:
Segmentação Geográfica - O mercado é segmentada com base em variáveis
com estado, região, tamanho do município, e densidade populacional, clima,
etc., tendo em conta a premissa de que as necessidades dos consumidores variam
em função da área geográfica onde vivem.
Segmentação Demográfica - Divide o mercado em diferentes grupos,
empregando variáveis como a idade, sexo, tamanho do agregado familiar, estado
familiar, estado civil, etc.
Segmentação Psicográfica – Esta segmentação agrupa os
compradores/consumidores em função dos seus estilos de vida, tipo de
personalidade, orientações políticas, etc.
Segmentação Socioeconómica – Classifica o mercado segundo variáveis que
medem o poder aquisitivo ou a situação social e cultural dos consumidores.
No caso da ORGANIDEIA, os critérios de segmentação a adoptados são os critérios
psicográficos e geográficos.
Uma segmentação psicográfica será adequada à empresa ORGANIDEIA, visto que a
empresa está direccionada para a realização de congressos na área científica, mais
propriamente na área da saúde. A empresa tem uma predisposição positiva para
satisfazer as necessidades de todos os clientes ligados à saúde e que têm uma
necessidade na divulgação científica dos seus membros. A segmentação geográfica, pois
a empresa de momento, pretende focar-se a nível de distrito de Coimbra.
26
São estes os critérios de segmentação onde se encontram os clientes actuais e potenciais
que partilham características comuns suficientemente relevantes para a empresa
ORGANIDEIA comunicar e conceber serviços que se adequam as suas necessidades.
27
28
2.1. Comunicação
2.1.1. Plano de Comunicação 21
O ponto mais importante quando se elabora um plano de comunicação é saber para
quem queremos comunicar (público-alvo), o que pretendemos comunicar e como
comunicar (meios).
Fonte: Kotler, 1997, pág.568
Um Plano de Comunicação deverá incluir os seguintes elementos:
Objectivo da mensagem: Os emissores devem determinar os alvos que pretendem
atingir, bem como o tipo de resposta que desejam obter.
Requer a escolha de uma audiência – alvo como determinar o objectivo preciso da
comunicação.
Mensagem: As mensagens devem ser expressas tendo em consideração a experiencia
do utilizador do produto/serviço e a forma como a audiência - alvo tem tendência a
descodificar as mensagens.
Escolha dos media: O emissor deverá transmitir as mensagens por intermédio dos
media que atingem o público-alvo desejado. Duas decisões devem ser aqui tomadas: a
selecção dos media de modo a atingir o mais eficazmente possível o alvo desejado;
em seguida a calendarização. 21 Kotler, J.P.; Orsini,J.(1996), Marketing. Edições Sílabo, Lisboa; Lambin, Jean-Jacques Marketing estratégico 4ª edição, 1998
Emissor Codificação Mensagem Media
Descodificação Receptor
Resposta Feedback
Ruído
Figura 3 – O processo de Comunicação.
29
Eficácia da Comunicação: O emissor deve avaliar os efeitos de retorno da
comunicação de forma a conhecer as reacções do alvo às mensagens comunicadas.
2.1.1.1. Objectivos de Comunicação 22
Os objectivos finais da comunicação por parte da ORGANIDEIA, são consciencializar,
informar o consumidor da sua existência, notoriedade e conseguir entrar na mente dos
consumidores de forma a identificar a marca.
Para além destes objectivos por parte da empresa, Rossiter e Percy, identificaram quatro
objectivos possíveis: (citado por kotler, Philip, 2007)
- Necessidades da categoria: estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço
como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado
motivacional actual e o estado emocional desejado.
- Consciência da marca: capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca
dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efectue a compra. É mais
fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança.
- Atitude em relação à marca: avaliação da marca com relação à capacidade
comprovada de atender a uma necessidade actualmente relevante. Uma marca relevante
pode ser orientada negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas,
satisfação incompleta) ou orientada positivamente (gratificação sensorial, estimulo
intelectual ou aprovação social).
- Intenção de compra da marca – instruções próprias para comprar uma marca ou
realizar uma acção relacionada à compra. Ofertas promocionais, incentivam o
consumidor a firmar o compromisso mental de comprar um produto.
De acordo com o que foi referido, os objectivos da ORGANIDEIA são:
Necessidade da categoria, a ORGANIDEIA, tem como objectivo fomentar o
interesse de experimentar os seus serviços; diferenciar-se da concorrência;
22 Kotler, Philip, Keller, K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007
30
Consciencializar a marca, ou seja, aumentar a notoriedade da marca, bem com o seu
reconhecimento, divulgar os seus serviços de forma que os possíveis consumidores
tenham conhecimento e que crie a notoriedade desejada por parte da empresa;
Atitude em relação à marca, ou seja criar na mente do consumidor uma marca
relevante e positiva; demonstrar as suas vantagens face à concorrência; fidelizar a
actual base de clientes; conquistar novos clientes; aumentar a satisfação do cliente.
2.1.1.2. Estratégias de Comunicação 23
Estando a empresa inserida num mercado competitivo não a nível regional, mas sim a
nível nacional e tendo em conta o seu portfólio, a empresa deverá estabelecer objectivos
e diferentes formas de os alcançar.
Assim a ORGANIDEIA, deverá seguir uma estratégia de comunicação que melhor se
adequa ao seu actual posicionamento.
“Existem dois grupos de estratégias principais, Concorrenciais e desenvolvimento, e
uma que as complementa, fidelização” (Paiva, T. 2009/2010).
Figura 4: Estratégia Genéricas
23 Paiva, Teresa, 2009/2010
Estratégias Genéricas
Concorrenciais Fidelização Desenvolvimento
Comparativas
Financeiras
Posicionamento
Promocionais
Adesão
Incondicional
Canibalização
Extensivas
Intensivas
Fonte: Teresa Paiva, 2009/2010
31
No caso da empresa ORGANIDEIA, organização de congressos, Lda., a estratégia de
comunicação que mais se adequa é uma estratégia concorrencial de posicionamento,
ligada à estratégia de fidelização
A empresa encontra-se num mercado extremamente competitivo e um pouco saturado,
numa perspectiva nacional, isto é, a ORGANIDEIA para além de ter poucos
concorrentes a nível regional, defronta-se com grandes concorrentes a nível nacional, o
que faz com que a empresa tome partido de uma estratégia concorrencial de
posicionamento.
Assim, a ORGANIDEIA, deverá desta formar criar notoriedade e ser diferenciadora da
concorrência, perante os seus serviços, de maneira a obter uma ideia positiva por parte
dos clientes, como entrar na mente do consumidor, demonstrando ao consumidor os
benefícios que lhe poderá trazer.
Quanto à estratégia de fidelização, será relevante e importante seguir esta estratégia pois
a empresa deverá fidelizar os seus actuais clientes e novos clientes, com o objectivo de
satisfazer todas as suas necessidades.
2.1.1.3. Público-Alvo 24
“O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis
compradores dos produtos da empresa, usuários actuais, pessoas que decidem ou
influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-
alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que,
como, quando, onde e para quem dizer.” (Kotler 2000 pág.572)
A ORGANIDEIA, sendo uma empresa de organização de congressos, direccionada para
a elaboração de congressos de saúde, o seu público-alvo são todas as empresas, privadas
ou publicas relacionadas com a área da saúde.
24 Kotler,P.; keller.K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007
32
Assim, o público-alvo é:
Empresas de Saúde Associações de Saúde
Faculdades de Saúde Ordem dos Enfermeiros
Indústrias de Saúde Ordem dos Médico
Empresas Pré-Hospitalares Hospitais
Laboratórios farmacêuticos
2.1.1.4. Briefing
Contexto Produto/ Mercado
Análise do Mercado
A empresa ORGANIDEIA, insere-se no mercado de serviços, um mercado muito
competitivo, no entanto, sendo uma empresa mais focada para a organização de
congressos, encontra-se com algumas ameaças a nível concorrencial, particularmente
nacional.
Descrição do Produto/Serviço.
A ORGANIDEIA é uma empresa que oferece vários serviços, sendo o mais relevante a
organização de congressos na área de saúde. É este o serviço mais forte da empresa.
Histórico da Comunicação anterior à marca
Ao longo da sua existência (10 anos) a empresa pouco apostou no desenvolvimento de
acções de comunicação.
A empresa apenas comunicou através de outdoors (2006), localizados em pontos
estratégicos, mais propriamente junto aos hospitais de Coimbra, H.U.C, e em dois
jornais públicos, Diário de Coimbra, e Diário das Beiras.
Estas iniciativas não tiveram qualquer retorno a nível de novos clientes.
33
Comportamentos e atitudes dos consumidores
Os clientes da empresa ORGANIDEIA são todas, as empresas, associações,
universidades, que estejam interessadas em organizar congressos de rigor,
independentemente da área científica que for. Contudo a empresa actualmente foca-se
na área de saúde.
Neste grupo enquadra-se todos os hospitais, faculdades de saúde, indústrias
farmacêuticas e associações de saúde.
Os clientes da ORGANIDEIA, têm uma predisposição muito positiva para adquirir este
tipo de serviços dado que o seu interesse e área de actuação envolve uma necessidade
muito forte na divulgação científica da investigação produzida pelos seus membros.
Assim o comportamento dos consumidores finais, de quem assiste e usufrui dos eventos
é muito profissional e envolve comportamentos específicos de uma classe intelectual
que exige rigor.
Descrição da Concorrência
A concorrência desta empresa, são todas as empresas de organização de congressos,
bem como de serviços, tanto a nível regional como nacional. Contudo a empresa não
encontra uma grande concorrência a nível regional, mas sim a nível nacional, como por
exemplo, empresas fixadas em Lisboa e porto.
Estratégias de marketing do Anunciante
Objectivos da Comunicação
É importante definir os objectivos de comunicação visto que é necessário relembrar o
público-alvo a identificar a ORGANIDEIA como empresa de organização de
congressos. O foco principal é a ORGANIDEIA entrar na mente do consumidor e este
associar o nome a uma empresa de organização de congressos/serviços.
34
Opções Estratégicas
A opção estratégica de comunicação tomada para a empresa será uma estratégia
concorrencial de posicionamento. O consumidor deverá ter uma imagem clara dos
benefícios que a marca lhe transmite. Criatividade, rigor e profissionalismo.
Mix da Comunicação
Das variáveis do mix da comunicação a empresa deverá seguir pelo marketing directo,
ou até mesmo pelo marketing guerrilha, com criação de imagens gráficas ou produção
de mensagens institucionais que entrem na mente do consumidor alvo.
Orientações gerais da campanha
Objectivos de publicidade
Os principais objectivos são: informar o público-alvo, da existência da empresa e dos
seus serviços, organização de congressos, aumentar o nível de notoriedade da empresa,
e essencialmente ser diferenciadora da concorrência.
Sugestões e limitações
A ORGANIDEIA, não deverá comunicar através dos media tradicionais, rádio,
televisão e outdoors.
A mensagem deverá ser apelativa, original e que identifique a empresa como sendo uma
empresa jovem, criativa e experiente.
2.1.5. Mix da Comunicação
“A comunicação é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar
os consumidores – directa ou indirectamente – sobre os produtos e marcas que
comercializa num certo sentido, a comunicação de marketing representa “ a voz” da
35
marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói o relacionamento com
os consumidores”. 25
Assim, o Mix de Comunicação esta relacionado com os vários meios de comunicação
dos quais podemos seleccionar a melhor forma de comunicar o serviço ao público-alvo
com maior eficácia e eficiente.
Comunicação de Marketing
Figura 5: Mix de Comunicação
Fonte: Sistematização Própria
Visto que o mix de comunicação e constituído por vários meios e cada um deles com
características muito próprias e direccionadas para uma determinada estratégia, no caso
da empresa ORGANIDEIA, o meio de comunicação que mais se adequa é o marketing
directo.
Este será o melhor meio de comunicação, tanto por motivos económicos bem como
comunicações antecedentes, que não criaram qualquer retorno, (outdoors e jornais
públicos).
25 Kotler,P.; keller.K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007
Promoções
Merchandising
Marketing Directo
Força de Vendas
Relações Publicas
Patrocínio e Mecenato
Publicidade
36
2.1.6. Marketing Directo26
O marketing directo nos dias de hoje tornou-se fundamental para a fidelização do
cliente, bem como para a divulgação da marca.
Segundo a definição da Direct Marketing Associacion o marketing directo é um sistema
interactivo que recorre a um ou mais media publicitários de forma a obter uma resposta
mensurável e/ou uma transacção em qualquer lugar de um cliente potencial ou possível
cliente. (Labin, Jean Jacques, Marketing Estratégico, 1998)
Assim o marketing directo pode ser destinado aos clientes potenciais, em determinado
momento e lugar, de maneira que a sua comunicação seja eficiente para o público-alvo
mais interessado. Para além disso permite testar meios e mensagens alternativas, na
busca da melhor estratégia em relação custo-beneficio, como permite à estratégia da
empresa ser menos visível à concorrência.
2.1.6.1. Os Principais Objectivos do Marketing Directo
2.1.6.2. Os Meios do Marketing Directo
Os vários meios do marketing directo são variados, desde a venda personalizada à venda
pela internet.
26 Kotler,P.; keller.K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007; s Lambin, Jean-Jacques Marketing estratégico 4ª edição, 1998
Pesquisa de Mercado; Rentabilização da força de vendas;
Conquistar novos clientes; Entrar na mente do consumidor;
Divulgar a marca e o seu
produto/serviço (s) ao público-alvo
definido;
Fidelização de Clientes
Maximização de lucro.
Fidelização de Clientes
Conquistar novos Clientes
37
Assim, os meios são:
Venda personalizada; Telemarketing;
Publicidade postal; Venda por catálogo;
Telecompra ou venda por televisão; Venda pela Internet;
2.1.7. A Realização de um Sistema de Marketing Directo 27
“Criar um sistema de marketing directo implica o desenvolvimento de mensagens
personalizadas, cujo conteúdo contém uma oferta para o potencial cliente, de modo a
suscitar uma resposta comportamental mensurável. Essas mensagens são destinadas a
potenciais clientes e/ou clientes geridos pelo banco de dados informatizados e
difundido com a ajuda de suportes de comunicação pessoais ou impessoais.” (Labin,
Jean Jacques 1998, pág. 555).
Assim, devemos ter em conta os diferentes elementos que constituem um sistema de
marketing directo.
Objectivo da mensagem – o objectivo final é vender, tendo sempre como
principal objectivo estabelecer o diálogo ou estabelecer uma relação de troca. O
objectivo da mensagem é destinado a possíveis clientes, relembrar clientes e
utilizar actuais clientes para chegar a novos clientes.
Mensagem personalizada – No marketing directo é possível personalizar a
mensagem, o que é uma grande e importante vantagem em relação à publicidade
tradicional, onde os conteúdos são estandardizados.
A personalização é referente aos meios exteriores, mas sobretudo à edição da
mensagem e à situação específica do cliente. A personalização depende da base
de dados de informação que a empresa possui.
27 Lambin, Jean Jacques Marketing Estratégico 4ª edição, 1998
38
Natureza da oferta – Após uma resposta comportamental positiva do cliente a
mensagem contem uma oferta ou proposta que pode ter qualquer natureza.
Como experimentar gratuitamente, examinar o produto, a oferta, ou de uma
documentação, etc. A atractividade de oferta é importante para o sucesso, pois
deve provocar uma resposta por parte do cliente potencial.
Resposta mensurável – Num sistema de marketing directo, é fundamental que
haja uma resposta do cliente. É através das respostas dos clientes que a empresa
irá especificar o seu alvo, construir a sua base de dados e orientar os seus
esforços de prospecção.
Base de dados informatizados – Num sistema de marketing directo é importante
a existência de uma base de dados actualizada de recentes e potenciais clientes.
Cada cliente deverá ter o seu histórico como os elementos da sua identidade.
Suportes comunicacionais – Os suportes comunicacionais são divididos por
duas etapas: a primeira etapa - suportes enviados (newsletters, postais, telefone,
etc.), a segunda etapa, são suportes de comunicação de massa, televisão, rádio,
imprensa, diária ou semanal.
2.1.9. Meios de comunicação28
Os meios de comunicação são um conjunto de sinais emitidos pela empresa
direccionados para os seus diferentes públicos-alvo, ou seja, clientes, distribuidores,
fornecedores, accionistas.
Os cinco meios da comunicação, são a publicidade-media, a força de venda, a promoção
das vendas, as relações públicas e o marketing directo.
No caso da empresa ORGANIDEIA, o meio de comunicação que vai ao encontro das
actividades desenvolvidas pelo estagiário é o marketing directo.
28 Lambin, Jean-Jacques, Marketing estratégico 4ª edição, 1998
39
Antes de tomar esta decisão o estagiário teve acesso ao historial da empresa no que toca
à comunicação por parte da empresa.
A empresa apenas comunicou através de suportes, como Outdoors (2006), localizados
em pontos estratégicos, mais propriamente nos Hospitais de Coimbra H.U.C, em dois
jornais “Diário de Coimbra” e “Diário das Beiras” e participou na feira, Associação
Comercial e Industrial de Coimbra, que decorreu no ano 2008.
Estas iniciativas, não tiveram qualquer retorno a nível de clientes, bem como a nível
monetário até à data presente.
Após este historial de comunicação o estagiário, definiu o seu publico alvo e começou
por criar uma base da dados, de todas as empresas, associações, industrias ligadas a área
da saúde, visto que o plano de comunicação será direccionado para a área da saúde.
Figura 5 - Base de Dados
40
Com o publico alvo definido e com uma base de dados criada do nosso público-alvo, o
estagiário começou por estudar várias formas de comunicar a empresa. Uma das
soluções que o estagiário encontrou foi comunicar através dos media, mais
propriamente através de revistas direccionadas para a área da saúde (Mundo Médico;
Mundo Farmacêutico; Informação Sida; Hematoncologia; Saúde publica; Saúde em
dia; Sinais Vitais), bem como de um jornal online (Jornal da ciência, tecnologia e
empreendorismo – ciência hoje).
Após um pedido de orçamentos a todas as revistas que foram seleccionadas, o estagiário
obteve duas respostas por parte de duas revistas, a revista sinais e o jornal electrónico
ciência hoje.
Com acesso ao orçamento29 (revista sinais), e dada a situação económica da empresa, o
valor para comunicar nesta revista será um pouco elevado para a altura que se esta a
atravessar.
Assim o meio de comunicação que o estagiário seguiu foi o marketing directo.
2.1.10. Estratégia Criativa
“Num mundo globalizado de competição feroz, o sucesso depende cada vez mais de
fazer algo diferente, de ser mais criativo e rápido nas posturas estratégicas do que a
concorrência, procurar antecipar acontecimentos fazendo cada aspecto de seu
marketing render mais com menos dinheiro” (Giuliani
Com um mercado cada vez mais competitivo é importante que as empresas saibam
distinguir-se da concorrência de forma criativa e demonstrarem aos clientes que são
capazes de satisfazer as suas necessidades de forma criativa, surpreendente e com custos
inferiores, em relação aos media tradicionais.
No caso da ORGANIDEIA, o estagiário criou uma imagem física, que não é
propriamente relacionada com a elaboração de congressos, mas sim com o seu próprio
nome dando a entender, que é um empresa jovem, criativa, experiente e profissional.
29 Anexo II
41
2.1.10.1. Proposta30
A proposta da estratégia escolhida para comunicar a ORGANIDEIA, terá como
objectivo surpreender o nosso público-alvo, que neste caso são todas as empresas
públicas e privadas na área de saúde.
Visto que a empresa não é muito reconhecida pelos seus serviços, bem como pela
organização de congressos a estratégia criativa a criar deverá despertar o sentido de
curiosidade, de forma que os receptores da mensagem procurem querer saber mais sobre
a empresa e sobre os seus serviços.
Materiais e peças a desenvolver
Caixa de cartão reciclado;
Lâmpadas;
Cartão com a mensagem.
Caixa de cartão reciclado – é uma caixa em forma de prenda, de maneira a que o
cliente fique surpreendido e se questione o que esta dentro da caixa.
Lâmpadas - Tem o intuito de mostrar que a empresa tem várias ideias para solucionar
os possíveis problemas do cliente, bem como melhorar ou comunicar a imagem de
marca.
Está também ligada ao nome da empresa, ORGANIDEIA.
Cartão com mensagem – Serve para identificar a empresa, mas obrigando o cliente a
procurar mais informações sobre a empresa. O cartão, apenas terá o logótipo da
empresa, o Web site e uma mensagem
Frase - “porque há ideias que falam por si” pretende demonstrar aos clientes, que é
uma empresa criativa e com experiencia.
30 Anexo VII
42
A mensagem passará por uma caixa de cartão reciclado com uma lâmpada dentro da
caixa e com uma cartão que irá trazer o endereço electrónico da empresa e uma frase,
apelativa, ligada ao nome da empresa e com o intuito de mostrar ao nosso público-alvo
que a empresa é capaz de responder a todos os serviços, mesmo os mais difíceis,
mostrando desta forma a sua criatividade para comunicar, experiencia e
profissionalismo.
A campanha não deverá ser realizada nos meses de Dezembro, Fevereiro, Abril, ou seja
em meses onde estão presentes ocasiões festivas, como a Páscoa, o Natal e Carnaval.
Não deverá ser feita a campanha, visto que são épocas saturadas de publicidade, o que
deixa de ter o impacto que se pretende. Surpreender.
43
2.2. Outras Actividades Desenvolvidas
Para além das actividades referidas anteriormente, o estagiário ao longo das 11 semanas
de estágio participou em outras actividades que se tornaram bastantes enriquecedores e
motivacionais para o estagiário.
Criação de uma base de dados (anexo I);
Criação de newsletters, tanto para promover a empresa como organizadora
de congressos, (anexo III) como a criação de uma newsletter para os serviços de
natal (anexo IV);
Elaboração do guia congressista para o Congresso Internacional de
Radiologia. (anexo V);
Participação no Congresso de Radiologia como Técnico Informático;
Elaboração de um catálogo, para apresentar aos clientes (anexo VI);
Elaboração de um Briefing de comunicação (anexo VII).
44
45
Na minha opinião, a empresa acolhedora aceitou o estagiário de “braços abertos”,
criando desde o inicio um bom ambiente dentro do local de trabalho, proporcionando
feedback, confiança e bem-estar para com o estagiário.
O estágio foi enriquecedor, pois permitiu ao estagiário estar em contacto com mundo
empresarial, bem como por em prática os seus conhecimentos até agora adquiridos.
Durante o período de estágio foram criadas metas e objectivos dos quais o estagiário
conseguiu responder de forma positiva, mostrando rigor capacidade de trabalho e
profissionalismo.
46
47
“A vida está cheia de desafios que, se aproveitados de forma criativa transforma-se em oportunidades”
(Maxwell Maltz)
Após a conclusão deste novo desafio que foi proposto ao aluno, surgem agora novas
etapas e novas batalhas que o colocarão à prova, num mundo actual de feroz
competição.
Ao longo destes anos de formação académica, o aluno sente-se preparado para lutar e
conseguir ultrapassar as dificuldades que lhe poderão surgir ao longo do seu percurso.
Mas, para tal, é imprescindível que este seja capaz de expor e adequar todos os seus
conhecimentos em prol do seu dia-a-dia, enquanto marketeer.
É importante que o aluno se sinta capaz de conseguir ultrapassar os vários obstáculos
que lhe poderão surgir transformando-os não em dificuldades, mas sim em
oportunidades, que lhe permitam exercer com entusiasmo, dedicação e profissionalismo.
Durante o estágio, o aluno procurou sempre demonstrar empenho e profissionalismo
bem como participar em todas as actividades propostas por parte da empresa.
Este relatório de estágio permite assim descrever todas as actividades práticas que o
estagiário teve oportunidade de desenvolver, bem como a sua importância na sua
formação profissional para um futuro próximo.
48
49
Publicações:
Lambin, Jean-Jacques, (1998) – Marketing Estratégico, Editora McGRAW-HILL,
Portugal.
Porter, Michael E. (1982) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980
Kotler, Philip; Amstrong, Gary. Introdução ao Marketing. Ltc, 4ª edição 2000.
Kotler, Philip; Keller Kevin Lane (2007) – Administração de Marketing, 12ª Edição,
Editora Person Education, Inc.
Kotler, J.P.; Orsini J, (1996), Marketing Edições Sílabo, Lisboa
Outra Documentação
Apontamentos cedidos pela docente Ana Oliveira, Dossier da Disciplina Comunicação e
Marketing.
Apontamentos cedidos pela docente Ana Oliveira, Dossier da Disciplina Estratégia
Empresarial, 2008/2009, 2º ano, 2º semestre.
Apontamentos cedidos pela docente Ana Poças, Dossier da Disciplina Organização e
Gestão, 2007/2008 1º ano, 1º semestre.
Apontamentos cedidos pela Docente Teresa Felgueira, Dossier da Disciplina Gestão do
Produto e Marca, 2009/2010, 3º ano, 1º semestre.
Apontamentos cedidos pela Docente Teresa Paiva, 2009/2010
Páginas Web Consultadas
www.organideia.com
www.mktonline.net
www.blogdeguerrilha.com.br
www.marketeer.pt
www.wikipedia.com;
www.coimpack.pt
CONCLUSÃO
INTRODUÇÃO
a
ANEXO I Orçamentos – Revista Sinais
b
ANEXO II Newsletter - ORGANIDEIA
c
ANEXO III Newsletter – ORGANIDEIA, campanha de natal
d
ANEXO IV Guia do Congressista – Congresso Internacional de Radiologia
e
ANEXO V Catálogo – ORGANIDEIA
f
ANEXO VI Briefing
BRIEFING ORGANIDEIA
Briefing
ORGANIDEIA
BRIEFING ORGANIDEIA
Contexto Produto/ Mercado
Análise do Mercado
A empresa ORGANIDEIA, insere-se no mercado de serviços, um mercado muito competitivo, no
entanto, sendo uma empresa mais focada para a organização de congressos, encontra-se com
algumas ameaças a nível concorrencial, particularmente nacional.
Descrição do Produto/Serviço.
A ORGANIDEIA é uma empresa que oferece vários serviços, sendo o mais relevante a
organização de congressos na área de saúde. É este o serviço mais forte da empresa.
Histórico da Comunicação anterior à marca
Ao longo da sua existência (10 anos) a empresa pouco apostou no desenvolvimento de acções
de comunicação.
A empresa apenas comunicou através de outdoors (2006), localizados em pontos estratégicos,
mais propriamente junto aos hospitais de Coimbra, H.U.C, e em dois jornais públicos, Diário de
Coimbra, e Diário das Beiras.
Estas iniciativas não tiveram qualquer retorno a nível de novos clientes.
Comportamentos e atitudes dos consumidores
Os clientes da empresa ORGANIDEIA são todas, as empresas, associações, universidades, que
estejam interessadas em organizar congressos de rigor, independentemente da área científica
que for. Contudo a empresa actualmente foca-se na área de saúde.
Neste grupo enquadra-se todos os hospitais, faculdades de saúde, indústrias farmacêuticas e
associações de saúde.
Os clientes da ORGANIDEIA, têm uma predisposição muito positiva para adquirir este tipo de
serviços dado que o seu interesse e área de actuação envolve uma necessidade muito forte na
divulgação científica da investigação produzida pelos seus membros.
Assim o comportamento dos consumidores finais, de quem assiste e usufrui dos eventos é muito
profissional e envolve comportamentos específicos de uma classe intelectual que exige rigor.
Descrição da Concorrência
A concorrência desta empresa, são todas as empresas de organização de congressos, bem
como de serviços, tanto a nível regional como nacional. Contudo a empresa não encontra uma
grande concorrência a nível regional, mas sim a nível nacional, como por exemplo, empresas
fixadas em Lisboa e porto.
BRIEFING ORGANIDEIA
Estratégias de marketing do Anunciante
Objectivos da Comunicação
É importante definir os objectivos de comunicação visto que é necessário relembrar o público-
alvo a identificar a ORGANIDEIA como empresa de organização de congressos. O foco principal
é a ORGANIDEIA entrar na mente do consumidor e este associar o nome a uma empresa de
organização de congressos/serviços.
Opções Estratégicas
A opção estratégica de comunicação tomada para a empresa será uma estratégia concorrencial
de posicionamento. O consumidor deverá ter uma imagem clara dos benefícios que a marca lhe
transmite. Criatividade, rigor e profissionalismo.
Mix da Comunicação
Das variáveis do mix da comunicação a empresa deverá seguir pelo marketing directo, ou até
mesmo pelo marketing guerrilha, com criação de imagens gráficas ou produção de mensagens
institucionais que entrem na mente do consumidor alvo
Orientações gerais da campanha
Objectivos de publicidade
Os principais objectivos são: informar o público-alvo, da existência da empresa e dos seus
serviços, organização de congressos, aumentar o nível de notoriedade da empresa, e
essencialmente ser diferenciadora da concorrência.
Sugestões e limitações
A ORGANIDEIA, não deverá comunicar através dos media tradicionais, rádio, televisão e
outdoors.
A mensagem deverá ser apelativa, original e que identifique a empresa como sendo uma
empresa jovem, criativa e experiente.
BRIEFING ORGANIDEIA
Proposta
A proposta escolhida para comunicar a ORGANIDEIA, terá como objectivo surpreender o nosso
público-alvo, que neste caso são todas as empresas públicas e privadas na área de saúde.
Visto que a empresa não é muito reconhecida pelos seus serviços, bem como pela organização
de congressos a estratégia criativa a criar deverá despertar o sentido de curiosidade, de forma
que os receptores da mensagem procurem querer saber mais sobre a empresa e sobre os seus
serviços.
Materiais e peças a desenvolver
Caixa de cartão reciclado
Lâmpadas
Cartão com a mensagem
A mensagem passará por uma caixa de cartão reciclado com uma lâmpada dentro da caixa e
com uma cartão que irá trazer o endereço electrónico da empresa e uma frase, apelativa, ligada
ao nome da empresa, e com o intuito de mostrar ao nosso público-alvo que a empresa é capaz
de responder a todos os serviços, mesmo os mais difíceis, mostrando desta forma a sua
criatividade para comunicar, experiencia e profissionalismo.
A campanha não deverá ser realizada nos meses de Dezembro, Fevereiro, Abril, ou seja em
meses onde estão presentes festas festivas, como a pascoa, o natal, carnaval. Não deverá ser
feita a campanha, visto que são épocas saturadas de publicidade, o que deixa de ter o impacto
que se pretende. Surpreender.
Objectivo: comunicar e surpreender o publico alvo da existência da empresa.
Comunicação: Marketing Directo
Verba: 350€
BRIEFING ORGANIDEIA
Tipos de Caixas
Orçamentos
Os orçamentos das caixas foram feitos para cinquentas unidades. Contudo o preço poderá ser
negociável com a empresa.
Medidas
50x50x50 (200)
Quantidade Preço/unid.
<200 0,286€
Quantidade mínima:
50
Total c/IVA:
17,30€
Medidas
120x120x90 (200)
Quantidade Preço/unid.
<200 0,616€
Quantidade mínima:
50
Total c/IVA:
37,27€
Medidas:
80x80x90 (200)
Quantidade Preço/unid.
<200 0,638€
Quantidade mínima:
25
Total c/IVA:
19,30€
BRIEFING ORGANIDEIA
Lâmpadas
Orçamentos.
Os orçamentos foram feitos para cinquenta unidades
Preço: 1,99€
1,99x25= 50€
Preço: 2,30€
2,30€ x 50= 115€
Preço: 7,28€
2,28€x 50= 364€
BRIEFING ORGANIDEIA
Cartão
Carimbo da empresa
O carimbo da empresa será impresso na lâmpada.
ORGANIDEIA
org.prof. de congressos, lda
Porque há ideias que falam por si…
www.organideia.pt
E v e n t o s d e
S u c e s s o
A ORGANIDEIA – Organização Profissional de Congressos, Lda. é uma empresa vocacionada para
a prestação de serviços na área da organização e produção de eventos e na área da comunicação.
Ao longo deste tempo, tem mostrado mestria e rigor ao lidar com a responsabilidade de diversas
organizações nacionais e internacionais, nas mais variadas áreas científicas, que têm sido consideradas
sucessos, quer pelos participantes, quer pelas organizações.
Garantia de sucesso
Desde a mais pequena conferência até ao maior congresso, o desempenho é sempre o mesmo, com suporte numaequipa jovem e dinâmica, com formação académica e profissional adequadas e em tecnologia e equipamentosinformáticos de topo, os resultados têm sido excelentes.
O número de eventos que nos têm sido confiados reflecte exactamente a recompensa pela qualidade do nossodesempenho. Eis alguns exemplos: - 16º Congresso Português de Cardiopneumologia, Vila Galé Lagos - 3º Congresso Nacional de Virologia, Hotel Sana Malhoa, Lisboa - V Congresso Nacional da SPNR, Centro de Artes e Espectáculos da Figueira da Foz - 15º Congresso Português de Cardiopneumologia, Casino da Figueira da Foz - IV Encontro Internacional “Olhares Sobre a Rua … em Conversa”, Centro Cultural de Belém, Lisboa - Workshop Roca Inovação 01, Hotel Quinta das Lágrimas, Coimbra - XIII Congresso Nacional de Radiologia, Radioterapia e Medicina Nuclear, Hotel Sentir Falperra, Braga - 2º Congresso Nacional de Virologia, Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto
- IV Conferência para Gestores de Topo do Ministério da Saúde, Palácio Sotto Mayor – Figueira da Foz
Excelência de Saber
O nosso know-how aliado às novas tecnologias permite controlar e gerir, de forma informatizada e sistematizada,qualquer tipo de evento, aumentando a rapidez de processamento de tarefas, a capacidade de resposta e a fiabilidadedos dados tratados.Garantimos assim o sucesso do evento, quer seja de uma empresa ou instituição, de um sindicato, uma associação,ou simplesmente de um grupo de profissionais. Eis alguns serviços que asseguramos:- Procura e aconselhamento de espaços;- Aconselhamento e assessoria técnica;- Registo de participantes e comunicações em base de dados;- Design e tratamento gráfico;- Secretariado e apoio administrativo (atendimento telefónico personalizado);- Construção e dinamização de websites para os eventos;- Aluguer de equipamentos audiovisuais;- Organização e dinamização de programas sociais;- Controlo de reservas de alojamento;- Controlo de permanência em sala.
Serviços
Num esforço contínuo por acompanhar as novas tecnologias e tendências, a Organideia proporciona aos seus clientesa inscrição online para os mais diversos eventos, com recurso a formulários personalizados de acordo com as necessidadesde cada cliente.
Para além disso, disponibilizamos o serviço de registo de inscrições e de comunicações em bases de dados, tarefaefectuada por profissionais experientes e qualificados.
A Organideia assegura ainda a gestão de todas as comunicações (pósteres, apresentações multimédia, vídeos, imagens,etc.) nos dias do evento, através de uma plataforma logísitica específica e técnicos informáticos destacados para oefeito. Desta forma, todas as comunicações serão geridas de forma organizada e d inâmica.
Possibilitamos ainda a concentração e uniformização dos trabalhos em formato póster, através da ferramentainformática E-Poster. Esta ferramenta permite uma maior racionalização dos custos com impressões, sendo que todosos pósteres são submetidos de forma informática, e uniformizados, para posterior apresentação no evento, semrecurso ao formato papel.
Inscrição onlineRegisto de participantese comunicações em base de dados
A nossa experiência fez-nos perceber que a presença de Hospedeiras é fundamental para o sucesso de qualquer evento.
Por isso contamos com uma equipa jovem e dinâmica de hospedeiras qualif icadas, para eventos de dimensões e
natureza diversas.
Para além disso, prestamos aconselhamento quanto ao número e características das hospedeiras de acordo com o
tipo de evento, sendo que garantimos Hospedeiras multilingues, com apresentação cuidada e boa capacidade de
comunicação.
Antes da realização do evento, damos ainda formação específica à nossa equipa de hospedeiras relativamente aos
serviços a real izar, materiais a d istribuir e informações a recol her junto dos part icipantes.
Hospedeiras
A Organideia conta ainda com a preciosa colaboração de vários designers que nos permitem a elaboração de linhasgráficas personalizadas, desenho e maquetização de:- Cartaz- Programa- Convites- Cartões de identificação- Tarja para mesa de presidência- Cartaz para púlpito- Cartaz de Boas-Vindas- Sinalética diversa
Concebemos tudo o que necessita para a divulgação e concretização do seu evento!
Ponha-nos à prova!
Design Gráfico
Webdesign
A Organideia executa todo o tipo de serviços na área da internet, sendo que o nosso objectivo é tornar o seu websitenuma verdadeira ferramenta de marketing! A criação de um website adaptado ao seu negócio e à realidade empresarial,com design atractivo e navegação fácil será um importante instrumento de divulgação da sua empresa e capataçãode novos clientes!
A Organideia executa ainda sites específicos, de acordo com o seu evento! Para além dos conteúdos científicos esociais, o site do seu evento poderá usufruir das vantagens da inscrição e submissão de comunicações online, atravésdos nossos formulários próprios.O site do seu evento irá tornar-se na ferramenta central de divulgação do mesmo, para além de se tornar útil antes edepois do mesmo, concentrando todas as informações importantes.
Para além da concepção e dinamização do seu website, a Organideia possibilita ainda o registo do domínio e alojamentodo website (serviços anuais).
Dispomos de um vasto conjunto de equipamentos para aluguer, nomeadamente:
- Projectores multimédia
- Telas de projecção
- Equipamentos de som
- Computadores portáteis
- Equipamento de tradução simultânea
- Sistema de televotação
- Painéis para afixação de pósteres
- Divisórias para filas
Para além disso, asseguramos o serviço de reportagem vídeo e fotográfica de qualquer evento, bem como a edição
do conteúdo produzido.
Aluguer de equipamentos
A Organideia dispõe de dois sistemas de controlo de permanência em sala, fruto da constante procura pela implementação
de tecnologia de vanguarda que possam garantir o sucesso dos eventos organizados.
Quer através do sistema de código de barras, quer pelo inovador sistema de RFID, os mesmos permitem o controlo
efectivo de todos os participantes quer em espaço, quer em tempo, originando dados reais e fiáveis para a organização.
A quantificação destes dados são uma potente ferramenta de avaliação do evento, permitindo, por exemplo, quantificar
a pertinência dos temas discutidos.
Sistema eficaz de acreditação e controlo de acessos, sem recurso a listagens ou códigos de barras, o sistema RFID é
um completo sistema de controlo de acessos “sem contacto”, ideal para todo o tipo de eventos. Permite o controlo
de presenças num recinto ou sala específico, com recurso a cartões com chip e a baias de radiofrequência. Este sistema
permite igualmente a impressão de tempo de permanência nos certificados no último dia do congresso, caso seja
desejado, e o controlo de novas inscrições e actualizações de última hora.
Controlo de Permanênciaem sala
A Organideia dispõe do serviço de escritórios virtuais, o seuescritorio.com, que fornece soluções inovadoras para todosos profissionais que procurem serviços de rotinas de escritóriode elevada qualidade, mas com um custo muito inferior!Atentos às constantes alterações de mercado e às novas exigências, criámos um conjunto de serviços para simplificaro Seu dia-a-dia, nomeadamente, comunicação/atendimento telefónico, secretária virtual, facturação e conta corrente,aluguer de salas de reunião/formação, recursos humanos e serviços gráficos e Internet.Para além disso, o seuescritorio.com também de adequa à organização de eventos, com a disponibilização de pacotesde serviços, sem período de fidelização. Com este serviço o Seu evento poderá usufruir de:- Endereço postal para recepção de correspondência;- Número fixo exclusivo, atendido de forma personalizada e através do qual serão prestadas informações sobre o evento;- Número de fax não exclusivo;- 1 Conta de correio electrónico exclusiva para o evento;- Recepção comunicações (telefonemas, faxes, e-mails) durante esse período;- Acesso online às informações;Adira a um dos nossos pacotes e com toda a conveniência e flexibilidade, o seuescritorio.com estará pronto a ajudá-lo nas exigências do seu evento, independentemente da sua dimensão.
seuescritorio.com
REVISTA SINAIS VITAIS
- TABELA DE PREÇOS DE PUBLICIDADE –
LOCAL MANCHA (REF. EM CM)
PREÇO (POR NUMERO)
VERSO DA CONTRA CAPA 800€
VERSO DA CAPA 800€
PAGINA INTERIOR IMPAR 700€
PAGINA INTERIOR PAR 550€
MEIA PAGINA INTERIOR IMPAR 13 X 18 500€
MEIA PAGINA INTERIOR PAR 13 X 18 370€
QUARTO PAGINA INTERIOR IMPAR 9 X 13 300€
QUARTO PAGINA INTERIOR PAR 9 X 13 225€
PS: Se pretender construímos a página publicitária.
Os preços apresentados poderão ser negociados se pretender adquirir espaços publicitários
superiores a dois números.
A todos os preços acresce IVA à taxa em vigor.
