Goleman explica por que nós, como consumidores, não conseguimos identificar as conseqüências maléficas que os produtos que compramos podem causar para o meio-ambiente. Segundo o autor, há certa negação coletiva com relação aos impactos causados pelos bens e serviços que consumimos. O problema é exacerbado pela falta de informação sobre os efeitos prejudiciais da produção, remessa, empacotamento, distribuição e descarte dos objetos que compramos.Com o avanço da tecnologia, essas informações essenciais serão disponibilizadas para os consumidores nos pontos de venda. O poder sairá das mãos dos vendedores e será transferido para as mãos dos consumidores. Essa transparência permitirá que tomemos decisões mais conscientes na hora da compra, o que levará as empresas a repensar e reformular suas práticas.

Hápoucotempo,compreiporimpulsoumcarrinhodecorridademadeiraamarelo,comumabolaverdenolugardacabeçadomotoristaequatrodiscospretoscoladosnaslaterais,fazendoasvezesdasrodas.ObrinquedocustoumenosdeUS$1.Comprei-oparameuneto,de1anoemeio,achandoqueeleiriaadorar.

Depoisquechegueiemcasacomocarrinho,poracasolique,comoochumbonatintafazascores(particularmenteoamareloeovermelho)pareceremmaisbrilhanteseduraremmais-alémdecustarmenosdoqueasalternativas-,osbrinquedosbaratostêmmaisprobabilidadedeconteressasubstância.'Foientãoqueliumamatériarelatandoqueumtesterealizadocom1.200brinquedosretiradosdasprateleirasdaslojas-inclusivedacadeianaqualeuhaviacompradoocarrinho-revelouqueumgrandepercentualcontinhaváriosníveisdechumbo.2

Nãotenhoamenorideiaseatintaamarelabrilhantedocarrinhocontémounãochumbo,mastenhocertezadeque,umavezquechegasseàsmãosdemeuneto,aprimeiracoisaqueelefariaserialevá-loàboca.Hoje,mesesdepois,ocarrinhocontinuaemcimadaminhamesa;nuncachegueiadá-loameuneto.

Nossomundodeabundânciavemcomumaetiquetadepreçooculta.Nãopodemosveroscustosocultosdascoisasquecompramoseusamosdiariamente-seuimpactonoplaneta,nasaúdedoconsumidorenaspessoascujotrabalhonosproporcionaconfortoesuprenossasnecessidades.Passamospelavidacotidianaemmeioaummardeobjetosquecompramos,usamosejogamosfora,desperdiçamosouguardamos.Cadaumadessascoisastemumahistóriaeumfuturopróprios,umahistóriapregressaeumdestinoquenossosolhosnãoveem,umarededeimpactosqueficaramaolongodocaminho,daextraçãoemisturainicialdeseusingredientes,desdeaproduçãoeotransporteatéassutisconsequênciasdeseuusoemnossoslareselocaisdetrabalho,nodiaem

quenosdesfazemosdelas.Noentanto,oimpactoocultodetodasessascoisastalvezsejaseuaspectomaisimportante.

Astecnologiasdeproduçãoeaquímicaporelasutilizadaforamescolhidasemumaépocamaisinocente,quandocompradoreseengenheirosindustriaispodiamsedaraoluxodeprestarpoucaounenhumaatençãoaosimpactosadversosdoqueseproduzia.Emgeral,ficavamcompreensivelmentesatisfeitoscomosbenefícios:aeletricidadegeradapelaqueimadecarvão,emquantidadesuficienteparadurarséculos;plásticosbaratosemaleáveisfeitosapartirdeummaraparentementeinfinitodepetróleo;obaúdetesourosdoscompostosquímicossintéticos;chumbobaratoqueconferiabrilhoevidaàstintas.Nãoestavamcientesdoscustosdessasescolhasbem-intencionadasparanossoplanetaeseushabitantes.

Aindaqueacomposiçãoeosimpactosdaquiloquecompramoseutilizamosdiariamentesejam,emsuamaiorparte,resultadodedecisõestomadashámuitotempo,elascontinuamdeterminandoapráticadiárianodesigndosprocessosdeproduçãoenaquímicaindustrial-eacabamemnossoslares,escolas,hospitaiselocaisdetrabalho.OlegadomaterialqueherdamosdasinvençõesdaeraindustrialdoséculoXX-asquaistantonosdeixammaravilhados-tornouavidaimensuravelmentemaisconvenientedoqueaquelaquelevavamnossasbisavós.Engenhosascombinaçõesdemoléculas,nuncaantesvistasnanatureza,preparamumfluxodemilagrescotidianos.Comoeramutilizadosnoambientedenegóciosdopassado,assubstânciasquímicaseosprocessosindustriaisdehojefaziamtodosentido;hoje,porém,muitosnãomaissejustificam.Consumidoreseempresasnãopodemmaissedaraoluxodenãoreverdecisõesinvisíveissobreessassubstânciaseprocessos-esuasconsequênciasecológicas.

Emmeuslivrosanteriores,exploreiosignificadodainteligênciaemocionale,maisrecentemente,dainteligênciasocial.

Aqui,analisareicomopodemos,juntos,nostornarmaisinteligentesa

respeitodosimpactosecológicosdenossoestilodevida-comoainteligênciaecológica,associadaàtransparênciademercado,podecriarummecanismoparaamudançapositiva.

Noquedizrespeitoàinteligênciaecológica,soutãoignorantequantoamaiorpartedaspessoas.3Noentanto,naspesquisasquerealizeiparaescreverestelivro,tiveasortedeencontrarumaredevirtualdepessoas-executivosecientistas-quesedestacamemumououtroconjuntodehabilidadesurgentementenecessáriasparaconstruirorepertóriodeinteligênciaecológicacomumedeixarqueesseconhecimentoorientenossasdecisõesnadireçãocerta.Aoesboçaraspossibilidadesdessasversões,utilizeiminhaformaçãocomopsicólogoejornalistadaáreacientíficaparamergulharnomundodocomércioedaindústriaeexplorarasideiasdevanguardanasáreasdeneuroeconomiaeciênciadainformação,emespecialumanovadisciplinadenominadaecologiaindustrial.

Essajornadadácontinuidadeaoutra,iniciadapormimhámaisdeduasdécadas,quandoescreviumlivrosobreaautoilusãodequenossoshábitosdeconsumoemescalamundialestariamgerandodéficitecológicoemumritmoinéditonahistória.Comoeudisse:"Simplesmentepelanossadesatençãoparacomaassociaçãoentreasdecisõesquetomamosdiariamente-porexemplo,compraressamercadoria,enãoaquela-edasconsequênciasdessasdecisões."4

Naépoca,imagineiqueumdiapoderíamos,dealgummodo,avaliarcomprecisãoosdanosecológicosdedeterminadoatodeproduçãooudaembalagem,expediçãoeeliminaçãodecertoprodutoeresumirtudoemumaunidadeútil.Imagineique,aoconheceressamétricaarespeitodeumtelevisoroudeumacaixadealumínio,poderíamosassumirmaiorresponsabilidadepeloimpactodenossasescolhasindividuaisnoplaneta.Porém,perdioestímulo,admitindoque"nãoexistemtantasinformaçõesdisponíveis,nemmesmoaspessoasmaispreocupadascomomeioambienteconhecemoefeitorealdeseuestilodevidasobreoplaneta.E,

assim,nossoesquecimentonoslevouàautoilusãodequenossaspequenasegrandesdecisõesnavidamaterialnãoterãograndesconsequências".

Naépoca,eununcaouvirafalaremecologiaindustrial,disciplinaquerealizarotineiramenteasanálisesdoimpactocomasquaiseusonhava.Aecologiaindustrialnoencontroentrequímica,físicaeengenhariacomecologia,integrandoessasáreascomoobjetivodequantificarosimpactosdascoisasproduzidaspelohomemsobreanatureza.Naépocaemqueeudesejavaqueessaáreaexistisse,adisciplina,aindaobscura,estavaseformando.Nadécadade1990,umgrupodetrabalhodaNationalAcademyofEngineeringdeuorigemàáreadeecologiaindustrial,eaprimeiraediçãodoJournalofIndustrialEcologysurgiuem1997,bemmaisdeumadécadadepoisqueansieiporsuaexistência.

Aecologiaindustrialtevesuasraízesnaconstataçãodequeossistemasindustriaissãoanálogosaossistemasparalelosemmuitosaspectos:osfluxosdebensmanufaturadosentreasempresas,extraídosdaterraeemitidosemnovascombinações,podemsermedidosemfunçãodeentradasesaídasreguladasporváriostiposdemetabolismo.Nessesentido,aindústriatambémpodeservistacomoumaespéciedeecossistema,comprofundosefeitosemtodososoutrossistemasecológicos.OcampodaecologiaindustrialincluitópicostãodiversosquantoestimarasemissõesdeCO,detodososprocessosindustriaisouanalisarofluxoglobaldefósforo,avaliardequemodoarotulagemeletrônicapoderiaagilizarareciclagemdolixoouasconsequênciasecológicasdaondadebanheirossofisticadosnaDinamarca.

Vejoosecologistasindustriais-bemcomooutrosqueestãonadianteiradecamposcomosaúdeambiental-comoavanguardadeumaconsciênciaincipientequepodemuitobemacrescentarapeçaqueestavafaltandoemnossoesforçocoletivoparaprotegeroplanetaeseushabitantes.Imagineoquepoderiaacontecerseoconhecimentohojeconfinadoaespecialistascomoecologistasindustriaisfossedisponibilizadoparaorestantedenós-ensinadoacriançasnasescolas,facilmenteacessívelnaInternet,

apresentadoemavaliaçõesdasmercadoriasquecompramosedascoisasquefazemoseresumidonomomentoqueantecedeacompra!5

Sejavocêumconsumidor,ogerentedecomprasdeumaempresaouumexecutivoquegerenciaumamarca,seconhecesseosimpactosocultosdoquecompra,vendeoufabricacomaprecisãodeumecologistaindustrial,poderiamoldarumfuturomaispositivo,tornandosuasdecisõesmaisbemalinhadascomseusvalores.

Osmétodosadotadosparatornaressesdadosdisponíveisparatodosnósjáestãoemdesenvolvimento.Quandoesseconhecimentovitalchegaràsnossasmãos,entraremosemumaeradoquechamodetransparênciaradical.

Atransparênciaradicalconverteoselosqueunemcadaprodutoeseusmúltiplosimpactos-rastrosdecarbono,substânciasquímicaspreocupantes,tratamentodispensadoaostrabalhadoresetc.-emforçassistemáticasquesãoimportantesparaasvendas.Atransparênciaradicalalavancaapróximageraçãodeaplicaçõestecnológicas,emquesoftwaresmanipulamenormesconjuntosdedados,exibindo-osdemodosimplesefacilitandoosprocessosdecisórios.Seconhecermosoverdadeiroimpactodenossasopçõesdecompra,poderemosusaressainformaçãoparaacelerarmudançasincrementais.

Hoje,jádispomosderótulosecológicosbaseadosemdadosdealtaqualidadequeavaliamgruposdeprodutos.Entretanto,apróximaondadetransparênciaecológicaseráaindamaisradical-maisinclusivaedetalhada-enosinundaráatodos.Paratornaressamassadeinformaçõesutilizável,atransparênciaradicalteráderevelaroqueestavaescondidodenósdemodomuitomaisabrangenteeorganizadodoqueasavaliaçõesderiscosdeprodutosànossadisposiçãoatualmente.Comosdadosadequados,umacascatacontínuademudançasiniciadaspeloconsumidorsedisseminarápelomundoempresarial-dafábricamaisdistanteàusinaelétricadesuacidade-,abrindoumnovofrontnabatalhapelafatiade

mercado.

Atransparênciaradicalintroduziráumaaberturaarespeitodasconsequênciasdascoisasqueproduzimos,vendemos,compramosedescartamos,ultrapassandoasatuaiszonasdeconfortodamaiorpartedasempresas.Conferiránovaformaaomeiodemarketing,afimdegarantirumamelhorrecepçãodaenormevariedadedetecnologiaseprodutosmaisverdesemaislimposqueestãovindoporaí-gerandoincentivoaindamaiorparaquetodosnósosadotemos.

Essadivulgaçãoecológicatotalapresentaumcaminhoeconômicoqueaindanãofoitrilhado:aaplicação,aosimpactosecológicosdosprodutosquecompramos,dosaltospadrõesdetransparêncianecessários,digamos,nosmercadosfinanceiros.

Forneceriaaoscompradoresinformaçõesparasuasescolhassemelhantesàsqueosanalistasdomercadodeaçõesaplicamparaanalisarperdaselucrosdasempresas.Dariaàgerênciasêniormaiorclarezanaexecuçãodasdiretrizesdesuaempresareferentesàresponsabilidadesocialesustentabilidade,bemcomoàprevisãodasmudançasnomercado.

Estelivromonitoraminhaviagempessoalnessecampo,começandopelasconversasquetivecomecologistasindustriaissobreaenormecomplexidadedafabricaçãodoprodutomaissimplesesobreessanovaciênciaquemonitoraosimpactosdecadaetapasobreomeioambiente,asaúdeeasociedade.Emseguida,exploroosmotivospelosquaisessasinformaçõesaindanãochegaramaténóseporqueoremédioresideemestimularnossainteligênciasocial,acompreensãocoletivadosimpactosecológicosocultoseadecisãodeaperfeiçoá-los.

Mostrocomopoderíamosmelhorarnossainteligênciaecológicatornandoosdadossobreosimpactosdisponíveisaoscompradores-evisitoosinventoresdeumatecnologiaquepermitetornarrealidadeessatransparênciaradical.Emseguida,analisoosindíciosquesugeremcomo

issopoderiagerarmudançasnaparticipaçãodemercado,apontodeasempresasteremcondiçõesdeenxergarcommaisclarezaavantagemcompetitivadasmelhoriasecológicascommuitomaisprofundidadedoqueocorreatualmente.Analisoumexemplo:controvérsiassobrecompostosquímicosindustriais,conformesãovistospelaslentesdospesquisadoresdofuncionamentocerebralqueanalisamdecisõesdecompra,revelamporqueasreaçõesemocionaisdosconsumidoresaosimpactosecológicosdosprodutospodemserimportantesparaasvendas.

Porfim,deixodeladoapsicologiadoscompradoresededico-meàsestratégiasdosvendedores,conversandocomocírculocadavezmaiordeempresáriosquelideramessapróximaonda,equejámudaramagestãodacadeiadesuprimentosdesuasempresasdemodoamelhorarosimpactos,posicionando,assim,suasempresasparaprosperaremummercadodetransparênciaradical.Essesexecutivospercebemque,nonívelemocional,bonsnegóciossãosinônimosdebonsrelacionamentoseque,aodemonstraremsuapreocupaçãoecológicadessamaneira,fazemseusclientestambémsesentirembemcuidados.Minhamissãoaquiéalertarasempresasparaachegadadeumanovaondaqueafetaráqualquerempresaquecomercializeumprodutofabricadopelohomem.

Ouvimosfalarmuitoemajudaroplanetapormeiodeumamudançaemnossoestilodevida-useabicicletanolugardoautomóvel;troqueaslâmpadascomunsporlâmpadasfluorescentes,quepoupamenergia;reciclegarrafas;einúmerasoutrassoluçõesprontas.Todasessasmudançasnoshábitosecológicossãolouváveis;seumnúmeromaiordepessoasfizessetaisesforços,osbenefíciospoderiamsermaiores.

Noentanto,podemosiraindamaislonge.Overdadeiroimpactodasmercadoriasquecompramosfoiignorado.Exporoconjuntodeimpactosecológicosocultosduranteociclodevidadeumproduto-daproduçãoaodescartedessasbicicletas,lâmpadasegarrafas-abreumacomportadeaçãoefetiva.Autilizaçãodeumacompreensãomaisdetalhadadosimpactosdascoisasqueutilizamosparaorientarnossasdecisõesde

comprapodenosproporcionarmaioralavancagem,aqualseespalhapelomundodocomércioedaindústria.

Issoabreportasparaenormesoportunidadesdebeneficiarnossofuturo.

Paraoscompradores,essemecanismosingularpodefortalecernossavontadecoletivadeprotegeroplanetaeseushabitantescontraosdanosnãointencionaiscausadospelocomércio.Paraasempresas,essemelhoralinhamentodosvaloresdosclientescomsuasopçõesdecompraestimularáumanovaarenadevantagemcompetitiva-umaoportunidadefinanceiramaissólidaemaispromissoradoquenossoatualmarketing"verde".Talveznãopossamosencontrarsaídaparaacriseatualpormeiodascompras,masatransparênciaradicaloferecemaisumcaminhoparaamudançaessencial.

Fomosassediadospormensagenssobreasterríveisameaçasdoaquecimentoglobaledastoxinasexistentesnosobjetosdodiaadia,bemcomopelanecessidadedemudaressequadroantesquesejatardedemais.Umaversãodessaladainhaébastanteconhecida:temperaturasemelevação,furacõesmaisviolentos,secasmaisdesastrosasedesertificaçãoaceleradaemalgunslugares,alémdechuvasimplacáveisemoutros.Háquemprevejaoaumentodaescassezglobaldealimentosedeáguadentrodaspróximasdécadasou-tendooFuracãoKatrina,emNovaOrleans,comoprecursor-aevacuaçãodeumnúmeromaiordecidadesemtodoomundodevidoaocolapsoambiental.

Outrogrupo,quesetornamaisnumerosoacadadiaquepassa,afirmaquesubstânciasquímicasproduzidaspelohomempresentesemitensdodiaadiaestãolentamenteenvenenandoanóseanossosfilhos.Essatoxicidadearrepiantevaimuitoalémdapresençadechumbonatintaquerevesteosbrinquedos.

Essasvozesadvertemqueoscompostosutilizadosparaendurecereamolecerosplásticoscontaminaatudocomsubstânciascarcinógenas-das

bolsasdesoronoshospitalàsboiasdebraçoparacrianças;substânciasquímicasnobatomtambémimplicamoutrosriscosàsaúde;nossosterminaisdecomputadoremitemtoxinas,enquantoasimpressorasemitemoutrasmais.Aoquetudoindica,omundoindustrializadoestácriandoumensopadoquímicoquepoluilentamenteoecossistemaqueénossoorganismo.

Todasessasadvertênciasapontamparaosmesmosculpados:euevocê.Aatividadehumanatornou-seomaiorpropulsordessacriseemexpansão;umacrisequeimpõesériasameaçasamimeavocê.

Estamostodosenvolvidosematividadesqueinexoravelmenteameaçamonichoecológicoqueabrigaavidahumana.Omomentumcontínuodenossasaçõespassadassedesdobraráaolongodedécadasouséculos;substânciasquímicastóxicasquepermeiamnossaáguaenossosoloeoacúmulodegasesdeefeitoestufacobrarãoseupreçonospróximosanos.

Essecenáriocatastróficopodegeraremnósumasensaçãodedesesperança,atémesmodedesespero.Afinal,comoreverterogigantescotsunamidaatividadehumana?

Quantomaiscedopudermosdeixardecontribuirparaessaonda,menosdrásticosserãoosdanos.E,seexaminarmosmaiscuidadosamentenossacontribuiçãoparaadestruiçãodenossonichonesteplaneta,poderemosencontrarpontosdealavancagemnosquaismudançassimplesegraduaispoderiamdeterouatémesmoreverternossacontribuiçãoparaessecataclismo.

Comocompradoresindividuais,estamospresosnaarmadilhadefazerescolhasentreumagamaarbitráriadeopçõesdeprodutosdeterminadapelasdecisõesdeengenheirosindustriais,químicoseinventoresdetodasasespécies,emalgumrecantodistantenotempoenoespaço.Temosailusãodaescolha,massomentenostermosditadosporessasmãosinvisíveis.

Poroutrolado,umavezquepodemosfazerescolhasbaseadaseminformaçõescompletas,ocorreumatransferênciadepoderdovendedorparaocomprador,sejaumamãenomercadodobairro,umagentedecomprasdeumaempresaouinstituição,ouumgerentedeconta.Tornamo-nosresponsáveispormoldarnossodestino,nãomaissuasvítimaspassivas.Comosimplesatodeentraremumaloja,estaremosvotandocomnossodinheiro.

Dessamaneira,criaremosumavantagemcompetitivainteiramentenovaparaasempresasqueofereceremostiposdeprodutosdequenossofuturocoletivonecessita.Essasescolhasbemfundamentadasmoldarãonovasexigênciasparaosengenheiros,químicoseinventoresatuais.Eudiriaqueessaforçademercadoimpulsionaráademandadeumaondadeinovações,sendocadaumadelasumaoportunidadeparaosempreendedores.Assim,oaperfeiçoamentodenossainteligênciaculturalestimularáumboomquemudará,paramelhor,osprocessosindustriaisusadosparaproduzirtudoaquiloquecompramos.Ochoqueglobaldaelevaçãodospreçosdopetróleocriasinergiacomabuscadeaperfeiçoamentosecológicos,alterandoradicalmenteasequaçõesdecustoeaumentandoaurgênciadeseencontraremalternativasvantajosas.

Àmedidaqueocontroledosdadosétransferidodasmãosdosvendedoresparaasmãosdoscompradores,asempresasdeveriamseprepararcomantecedênciaparaessamudançanomardeinformações.

Aregrageraldominantenasempresasnoúltimoséculo-quantomaisbarato,melhor-vemsendosubstituídapelonovomantraparaosucesso:quantomaissustentável,melhor;quantomaissaudável,melhor;e,quantomaishumano,melhor.

Agora,poderemossabercommaisprecisãocomoimplementaressemantra.

OVissudhimagga,textoindianodoséculoV,propõeoseguinteenigma:"Onde,exatamente,ficaaquiloquechamamosde'carruagem'?Noseixos,nasrodas,naestrutura?Ouserianashastesqueaconectamaocavalo?"'

Resposta:Empartealguma.Oquechamamosde"carruagem"refereseaoarranjotemporáriodesuaspartescomponentes.Éumailusão.

Oantigotextoindianolançamãodesseinsightparailustraranaturezaelusivadoself,quenãoresideemnossamemórianememnossospensamentos,percepções,sensaçõesouações,umaanálisequepreviu,500anosantes,adesconstruçãodoselfnafilosofiamoderna.Entretanto,esseinsightseaplicatambémtantoaumGameBoyquantoaumliquidificador,ouaqualquerprodutomanufaturado.Essesprodutossãocompostosporinúmeraspartesepelosprocessospormeiodosquaissãoproduzidos.

AversãodadesconstruçãodascoisaspeloengenheiroindustrialéconhecidacomoAnálisedoCiclodeVida,ouACV,métodoquenospermitedesmembrarsistematicamentequalquerbemmanufaturadoemsuaspartescomponenteseprocessosindustriaissubsidiários,emedircomprecisãoquasecirúrgicaseusimpactossobreanaturezadesdeoiníciodaproduçãoatésuaeliminação.

AAnálisedoCiclodeVidateveuminícioprosaico;umdosprimeirosestudosfoiencomendadopelaCoca-Cola,nosidosdadécadade1960,comoobjetivodedeterminarosméritosrelativosdasgarrafasPETedevidroequantificarosbenefíciosdareciclagem.Aospoucos,ométodofoisendoaplicadoaoutrasquestõesindustriais;hoje,umnúmerocadavezmaiordeempresasdeatuaçãonacionaleinternacionalutilizaométodoemalgummomentoparafazerescolhasnodesignounamanufaturadoproduto;muitosgovernostambémoutilizampararegularessessetores.

AAnálisedoCiclodeVidafoicriadaporumaconfederaçãoindefinidade

físicoseengenheirosquímicoseindustriaisquedocumentavamosdetalhesdosprocessosdemanufatura-quaissãoosmateriaisusados,quantaenergiasegasta,quetipodepoluiçãoedetoxinaségeradoeemquequantidade-emcadaunidadebásicadeumalongacadeia.Oantigotextoindianoquepropõeoenigmadacarruagemlistaalgunscomponentes;hoje,aACVdeumautomóvelMiniCooperédesmembradaemmilharesdecomponentes-porexemplo,osmóduloseletrônicosqueregulamosistemaelétricodocarro.Essesmóduloseletrônicossãodesconstruídos-comoacarruagem,emsuasprincipaispartes-edesmembradosempartescomocircuitoelétrico,várioscabos,plásticosemetais;acadeiaquelevaacadaumadelas,porsuavez,conduzaumatrilhadeextração,manufatura,transporteeassimpordiante.Essesmóduloscontrolamsistemaseletrônicos,regulamaventoinhadoradiador,osfaróis,aigniçãoeomotor-e,emcadaumadessaspartes,porsuavez,aanálisepodeincluirmilharesdeprocessosindustriaisdistintos.Aotodo,aACVdopequenoautomóvelenvolvecentenasdemilharesdeunidadesdiferentes.

QuemmeguiounessaáreafoiGregoryNorris,ecologistaindustrialdaHarvardSchoolofPublicHealth.FormadoemengenhariamecânicapeloMITeemengenhariaaeroespacialpelaPurdueUniversity,etendotrabalhadocomoengenheironaForçaAéreadosEstadosUnidosduranteváriosanos,ajudandoaconstruirmelhoresestruturasespaciais,Norristemumcurrículoimpecável.Maséoprimeiroaadmitir:"Vocênãoprecisasercientistadefoguetes-eusei,fuiumdeles-pararealizaraACV.AAnálisedoCiclodeVidaébasicamentemonitoramentodedados."

EssaanálisemeticulosageramétricasreferentesaosimpactosprejudiciaisdoCiclodeVidadoautomóvel-damanufaturaaocarrosucateado-emrelaçãoafatorescomomatéria-primaconsumida;energiaeáguagastas;ozôniofotoquímicogerado;contribuiçãoparaoaquecimentoglobal;toxicidadedoaredaágua;eproduçãodedejetosperigosos-paracitarapenasalguns.2AAnálisedoCiclodeVidarevelaque,emtermosdeaquecimentoglobal,porexemplo,nadanoautomóvel,damanufaturaao

sucateamento,secomparaàsemissõesgeradasdurantesuautilização.

OutrametáforaadequadadanaturezadosprocessosindustriaisvemdeumtratadochinêsdoséculoVIIIquedescreveumaredesobrenaturalpertencenteaodeusIndra.3Otextonosdizque,nocéuhabitadopelodeusIndra,existeumaredemilagrosaqueseestendeemtodasasdireções.Nessarede,hájoiasmagníficas,maravilhosamentepolidaseinfinitamentefacetadasquerefletem,emcadaumadesuasfacetas,todasasfacetasdetodasasoutrasjoiasdarede,formandoumaredeinfinitadeinterconexão.

ArededeIndranosofereceumaimagemútildasinfindáveisinterconexõesexistentesdentroeentreossistemasdanatureza,bemcomonossistemasgeradospelohomem,comoacadeiadesuprimentos.QuandoMorrismeapresentouaAnálisedoCiclodeVidadospotesdevidro-comoosvidrosdegeleiasedemolhodetomate-,vi-meemumlabirintodeelosinterdependentesemumacadeiaaparentementeintermináveldedemandasdematerial,transporteeenergia.Aproduçãodosvidrosdegeleia(ouqualquercoisaacondicionadaemrecipientesdevidro)exigeautilizaçãodedezenasdefornecedores-inclusiveareiadesílica,sodacáus-tica,calcárioeváriassubstânciasquímicasinorgânicas,porexemplo-,bemcomoosserviçosdefornecedoresdecombustíveiscomogásnaturaleeletricidade.Cadaumdessesfornecedorescompradeoutrosouutilizadezenasdefornecedorespróprios.

OsaspectosbásicosdaproduçãodovidromudarammuitopoucodesdeaépocadaRomaAntiga.Hoje,fornalhasabastecidasagásnaturalqueimamamaisde1.000°Cdurante24horaspordiaparatransformaraareiaemvidroaserutilizadonaconstruçãodevidraças,recipienteseatédomonitordeseutelefonecelular.Masacoisanãoparaporaí.Umgráficomostrandoos13processosmaisimportantesempregadosnaproduçãodepotesdevidrorevelouumsistemaqueagrupa1.959processosdistintos.Cadaumdessesprocessosaolongodacadeia,emsi,representaumagregadodeinúmerosprocessossubsidiários,queresultamdecentenasdeoutros,noquepareceserumaregressãoinfinita.

PediaNorrisquemeexplicassemaisdetalhadamenteoprocesso."Porexemplo,vamosmonitoraraproduçãodasodacáustica.Paratanto,éprecisousarcloretodesódio,calcário,amônialíquida,diversoscombustíveiseeletricidade,bemcomotransportaramatéria-primaatéolocaldeprodução.Aproduçãodecloretodesódio,porsuavez,envolveautilizaçãodeágua,alémdautilizaçãodematéria-prima,equipamento,energiaetransporte."

Como"tudoestáconectadoatudo",afirmaNorris,"precisamosraciocinardemaneiradiferente".Outroinsight:acadeiadesuprimentosdeumrecipientedevidropodesercompostadeelosaparentementeinfinitos,mastodoselesseligamaoselosanteriores.Norrisexplicou:"Sevocêforalémdototalde1.959elosnacadeiadesuprimentosdorecipientedevidro,vaicomeçaraentraremumloop-acadeiacontinuaeternamente,emboraassimptoticamente."

Norrisdeuumexemplosimplesdessesloops."Aproduçãodeaçorequerousodeeletricidade,eoaçoénecessárioparaproduziremanterumausinadeenergiaelétricaemfuncionamento",explicou."Poderíamosdizerqueacadeiacontinuaeternamente-maséverdadetambémqueosimpactosadicionaisdosprocessosamontantetornam-secadavezmenoresàmedidaqueaumentamoscadavezmaisoalcancedeseumonitoramento."

AversãoindustrialdarededeIndraencontraseulimiteemalgocomoaserpentemíticaOroboro,quedevoraaprópriacauda.Essemonstrodevoradordaprópriacaudasimbolizaciclosrepetitivosouarenovação,algoqueserepeteesereinventaconstantemente.4

Noprocessoindustrial,aserpentetambémpodesimbolizarumidealdetalhadonoconceitode"doberçoaoberço",anoçãodequetudooqueéusadoemdeterminadoprodutodeveriaserconcebidodemaneiratalque,quandofossedescartado,sebiodegradasse,gerandocomponentesqueanaturezapoderiareutilizar,outransformando-seemumnutrienteque

poderiaserrecicladoetransformadoemoutrosprodutos.Issocontrastacomoatualconceitode"doberçoaotúmulo",emqueosingredientesdeumitemdescartadosimplesmentesãotransportadosparaosaterrossanitários,liberandotoxinasoucriandopesadelosmoleculareseoutrosmais.

Essasimagens-acarruagem,arededodeusIndraeaserpenteOroboro-mevieramàmenteduranteminhareuniãovirtualcomGregoryNorris,naqualconversávamospelotelefoneenquantoatelademeucomputadoremMassachusettsexibiaoconteúdodateladeseucomputadornoMaine.PelaóticadaAnálisedoCiclodeVida,todososquasedoismilelosdacadeiadesuprimentosdorecipientedevidrotransmiteminformaçõesimportantíssimassobreseuimpactonasaúdehumana,nosecossistemas,namudançaclimáticaenadepleçãoderecursos.

Aproduçãodeumrecipientedevidroexigeousodecentenasdesubstânciasemalgumpontoamontantenacadeiadesuprimentos-ecadaumadelastemumperfildeimpactopróprio.Aolongodesseprocesso,cercade100substânciassãolançadasnaáguae50epoucasnosolo.Entreos200tiposdiferentesdeemissõesatmosféricas,porexemplo,asodacáusticaemumafábricadevidroéresponsávelpor3%dospossíveisdanosàsaúdedorecipienteepor6%deseusriscosaosecossistemas.

Outraameaçaaoecossistema,responsávelpor16%doimpactonegativodaproduçãodovidro,resultadaenergianecessáriaparaalimentarafornalha.Vinteporcentodosimpactosnegativosparaamudançaclimática,especificamente,sãoatribuídosàgeraçãodaeletricidadeparaalimentarafábricaqueproduzovidro.Demodogeral,metadedasemissõesgeradasnaproduçãodeumrecipientedevidroquecontribuemparaoaquecimentoglobalocorrenafábricadevidro;aoutrametadeocorreemoutraspartesdacadeiadesuprimentos.Alistadesubstânciasquímicaslançadasnaatmosferapelafábricadevidrovaidodióxidodecarbonoedióxidosdenitrogênio,emníveisrelativamentealtos,aquantidades

mínimasdemetaispesadoscomocádmioechumbo.

Quandoanalisamosalistademateriaisnecessáriosparaproduzir1kgdeumrecipientedevidro,temosumalistade659ingredientesdiferentesusadosemváriasetapasdaprodução.Elesvariamdecromo,prataeouroasubstânciasquímicasexóticas,comocriptônioeácidoisociânico,passandoporoitodiferentesestruturasmolecularesdeetano.Osdetalhessãoimpressionantes."Porisso,usamosaavaliaçãodosimpactos,quenospermiteresumirtudoissoegerarindicadoresbastanteinformativos",afirmaNorris.Porexemplo,sevocêquisersaberquaissãooscarcinógenosenvolvidosnafabricaçãodovidro,aAnálisedoCiclodeVidalhediráqueosmaioresvilõessãooshidrocarbonosaromáticos,sendoque,dentreeles,osmaisconhecidossãoosCOVs,oscompostosorgânicosvoláteisquetornamocheirodatintafrescaoudacortinadevinilparachuveiromotivodepreocupação.Nocasodaproduçãodevidro,essescompostossãoresponsáveisporcercade70%doimpactodoprocessosobreocâncer.

Entretanto,essescompostosnãosãogeradosdiretamentenafábricaemqueovidroéproduzido;todoselesestãoemalgumaoutrapartedacadeiadesuprimentos.CadaumadasunidadesdaAnálisedoCiclodeVidadorecipientedevidroofereceumpontonoqualépossívelrealizaraanálisedosimpactos.UmexamedetalhadodaAnálisedoCiclodeVidarevelaque8%dosimpactossobreocâncerprovêmdaliberaçãodoscompostosorgânicosvoláteisassociadosàconstruçãoeàmanutençãodafábrica,16%daproduçãodogásnaturalqueafábricautilizacomocombustívelparasuasfornalhase31%daproduçãodeHDPE,polietilenodealtadensidade,usadonoplásticoondesãoacondicionadasasembalagensdevidroparaposteriorexpedição.

Seráqueissosignificaquedevemosparardeusarrecipientesdevidroparaarmazenarosalimentos?Claroquenão.Ovidro,aocontráriodealgunstiposdeplástico,nãocontaminaosfluídoscomsubstânciasquímicasquestionáveis,alémdeserindefinidamentereciclável.

Noentanto,àmedidaqueNorrismefoiapresentandoalgunsaspectosimportantesdaAnálisedoCiclodeVidadorecipientedevidro,umaperguntamepassoupelacabeça:tudoissoparaumrecipientedevidroqueé60%reciclado?

PergunteiaNorrisexatamenteoqueseganhavacomesses60%reciclados.Emprimeirolugar,respondeu,aquantidadedevidronovosubstituídapeloprodutorecicladopoupamaisoumenosessaproporçãodepesoemtermosdematéria-primaextraída,processadaetransportada."Obviamente,continuasendonecessárioprocessaretransportarovidroapósautilizaçãopeloconsumidor,masoimpactolíquidodareciclagemdovidrocontinuasendobenéfico",garantiu-meele,acrescentandoumexemplo:"Cada28%deconteúdorecicladoeconomizaquase2.000litrosdeáguaportoneladadevidroproduzidoeevitaaemissãode9kgdeCO2naatmosfera."

Entretanto,apesardareciclagem,todososoutrosimpactoscontinuamexistindo.Issotransformanossanoçãode"verde"deumjulgamentoaparentebinário-verdeounãoverde-emumaarenamaissofisticadadedistinçõessutis,emquecadaumadelasmostraimpactosmelhoresoupioresaolongodeinúmerasdimensões.Nuncaantesdispusemosdametodologianecessáriaparamonitorar,organizareexibirascomplexasinter-relaçõesentretodasasetapas,daextraçãoemanufaturadebensàsuaeliminação,passandoporseuuso-eresumiraimportânciadecadaumadessasetapasparaosecossistemas,sejaomeioemquevivemosounossoorganismo.

Sobessaótica,considereasbolsasqueadesignerdemodabritânicaAnyaHindmarchproduziuemtiragemlimitada(20milunidades).AnyaHindmarchinspirou-seacriarumabolsaecologicamentecorretacomosseguintesdizeres:"I'mnotaplasticbag"aoserprocuradaporumainstituiçãodecaridadechamadaWeAreWhatWeDo.Ela,então,decidiuusarsuaplataformademodaparaconscientizaropúblicoasenegarausarassacolasplásticasoferecidaspelaslojas?Foiexatamenteoque

aconteceu.

AsbolsasforamvendidasporUS$15emsupermercados,enãonascarasbutiquesemqueasbolsasdadesignernormalmentepodemser.6CompradoresansiososformaramfilasnasportasdaslojasespalhadaspelaInglaterradesdeasduasdamanhã-àsnovedamanhã,nãorestavamaisumúnicoexemplar.Quando,maistarde,foramvendidasnosmercadosWholeFoods,noColumbusCircle,emManhattan,esgotaramem30minutos.QuandoforamcolocadasàvendaemHongKongeTaiwan,oscompradoressaírammachucadosepisoteados,obrigandoocancelamentodeseulançamentoemPequimeemváriasoutrascidades.NaInglaterra,asbolsasforamrepetidamentemencionadasemdiscussõesdeâmbitonacionalsobrepadrõesdereciclagem.

AbolsaecochiquedeAnyasugereopapeldoshábitoseprodutosinteligentescomoestímuloàmudançadeestilo.Erealmenteprecisamosmudar.Essassacolasplásticascomasquaissaímoscarregadosdaslojassãoumdesastreecológico.SomentenosEstadosUnidossãoutilizados88bilhõesdesacosplásticosporano;seusparentesvoamnoventoemSãoPauloeemNovaDelhi,ficampresosnosarbustos,obstruembueirosematamanimaisqueoscomemousãoasfixiadosporeles.Eopior:levamcercade500a1.000anosparasedecompornanatureza.

Nãoqueassacolasdepapelsejamnecessariamentemelhores.AAgênciadeProteçãoAmbientaldosEstadosUnidoscalculaqueaproduçãodesacosdepapelutilizemaisenergiaepoluamaisaáguadoqueadossacosplásticos.Existemprósecontrasemambososladosnodebatesobreousodesacolasdepapelversussacosplásticos.Essesúltimos,porexemplo,são100%recicláveis-embora,naverdade,nosEstadosUnidossomenteumemcada100sejareciclado.

UmdosestudospioneirosdaAnálisedoCiclodeVida,publicadopelarevistaScienceem1991,foiumaanálisedosméritosdopapelversusplásticocomoingredientedoscoposparalíquidosquentesquedestacava

ascomplexidadesdessascomparações.7Aproduçãodeumcopodepapelconsome33gdemadeira,enquantoadeumcopodepoliestirenoutilizacercade4gdeóleocombustívelougásnatural;ambosutilizamumaamplagamadesubstânciasquímicas(aanálisenãoincluiuoimpactosobreasaúde).Aproduçãodeumaxícaradepapelconsome36vezesmaiseletricidadedoqueadocopodeplásticoe580vezesovolumedeáguaresidual,quecontémalgumtipodesubstânciacontaminante,comocloro;poroutrolado,aproduçãodecoposdeplásticoproduzpentano,gásqueelevaosníveisdeozônioedeoutrosgasesdeefeitoestufa.Porém,existemtambémasemissõesdemetanogeradaspelasxícarasdepapeldeixadasematerrossanitáriosparaserembiodegradadas.Quandoaanálisedeixadefocarosimpactossobreomeioambienteeseconcentranoimpactosobreasaúdehumana,amatemáticatorna-seaindamaiscomplexa.

Entretanto,arespostainteligenteparaodilemaentreousodesacolasdepapelousacosplásticosé:"Nenhumadasopçõesacima,eutrouxeminhaprópriasacola."Essajáéumapráticapadrãoemmuitaspartesdomundo,ondeosclientestêmdepagarpelassacolasàslojasoulevarassuaspróprias:apráticavemsedisseminandonaslojasdosEstadosUnidos.MasaAnálisedoCiclodeVidalevantaumaquestão:quaissãoosimpactosdessasacolavirtuosa?

AempresadeHindmarchesforçou-seaomáximonaproduçãodassacolasecologicamentecorretas:suaproduçãoerarealizadaemfábricasquecomprovadamenteofereciamsaláriosjustosenãoutilizavammãodeobrainfantil,aempresacompravacréditosdecarbonoparacompensarosimpactosdamanufaturaedotransporteeassacolaseramvendidasapreçodecusto.Hindmarchchegouatéatentarusaralgodãoadquiridodiretamentedepequenosprodutores,mas,comonãoconseguiamatéria-primaemquantidadesuficiente,contentou-seemusaralgodãoorgânico.

Noentanto,éprecisoperguntaroqueaAnálisedoCiclodeVidadessasacolaexemplarpoderiarevelarsobretodososdanosqueelacausaaomeioambiente-e,assim,todasasmaneirascomopoderiasetornarainda

maisvirtuosa.

"VERDE"NÃOÉOQUEPARECE

AbolsadetecidocriadaporHindmarchexibeoslogan"I'mNOTaPlasticBag"("Nãosouumsacoplástico"),umabrincadeirasobreapinturade1929dosurrealistabelgaRenéMagrittemostrandoumcanoabaixodoqualhaviaaspalavrasCecin'estpasunepipe("Issonãoéumcano").Otítulodapintura,TheTrashofImage[olixodaimagem]enfatizaaopiniãodeMagrittedequeaimagemnãoéacoisaequeascoisasnãosãooqueparecem.

Outrodia,compreiumacamisetaqueestavaemdestaquenavitrinedeumaloja.Diziaaetiqueta:"100%algodãoorgânico:fazummundodediferença."

Aalegaçãoestá,aomesmotempo,certaeerrada.

Primeiro,vejamosoqueestácerto:obenefíciodanãoutilizaçãodepesticidasnocultivodoalgodão.,'Asplantaçõesdealgodão,emsi,sãoresponsáveisporcercade10%dautilizaçãodepesticidasdomundo.Paraprepararosolodemodoqueosfrágeispésdealgodãopossamcrescer,osagricultorespulverizamnosoloorganosfosfatos(cujousofoiassociadoadanosnosistemanervosocentralhumano),quematamqualquerplantaquepossacompetircomoalgodãoouqualquerinsetoqueseatrevaacomê-lo.

Quandoosoloétratadocompesticidas,asminhocassóvoltamaaparecerdepoisdecincoanos,queéumaetapavitalparaarecuperaçãodasaúdedosolo.Emseguida,háoparaquat*pulverizadosobreoalgodãopoucoantesdacolheita.Cercademetadedesseagentedesfoliantemuitasvezesnãocaisobreoalgodão,eacabanosriachosecampospróximos.Devidoaosdanoscausadospelospesticidas,hápoucasdúvidasquantoaosbenefíciosambientaisintrínsecosdoalgodãoorgânico-atéomomento.

Emseguida,háasdesvantagens.Porexemplo,oalgodãotemumasedeextraordinária.Utilizam-se10millitrosdeáguaparacultivaroalgodãonecessárioàconfecçãodeumaúnicacamiseta;oMardeAralevaporou,transformando-seemdeserto,emgrandepartedevidoàsdemandasdeirrigaçãodasplantaçõesdealgodãodaregião.Omerocultivodosolotemimpactosnoecossistema,liberandodióxidodecarbono.

Acamisetaorgânicaquecompreieratingidadeazul-escuro.Ofiodealgodãoéalvejadoedepoistingido,eotoquefinalficaporcontadesubstânciasquímicasindustriais,entreelascromo,cloroeformaldeído,todaselastóxicas.Eoqueépior:oalgodãoresisteàabsorçãodatinta,sendoquegrandeparteacabasendolevadapelaáguaresidualdoprocessoindustrial,quepodeacabarnosrioselençóisfreáticoslocais.Algumastintastêxteisusadascomumenteabrigamcarcinógenos-hámuitoosepidemiologistassabemqueaincidênciadeleucemiaentreosoperáriosdefábricasdetingimentoéincomumentealta.

Aetiquetademinhacamisetaéumexemplode"greenwashing",aexibiçãoseletivadeumoudoisatributosvirtuososdeumprodutoscujoobjetivoéconferirbenefíciosàcoisacomoumtodo.Umaanálisemaisdetalhadadosimpactosocultosrevelainúmerasformasnasquaistalveznãohajanadadeverde,afinal,nacamiseta.Emboraatentativadeproduzirumacamisetaverdesejalouvável,quandoosimpactosadversosdeumprodutopermanecemocultos,aparte"orgânica",namelhordashipóteses,éoprimeiropassorumoaumaempresaquepretendesetornarmaissocialmenteresponsávelousustentável;napiordashipóteses,representaumamanobrademercado.

QuandoaDunkin'Donuts,cadeiadefast-food,anunciouqueseusdonuts,croissants,muffinsecookiespassariamaserproduzidostotalmente"semgorduratrans",aempresasejuntouaoutrosgrandesjogadoresdosetornatentativadetornarseusprodutosmaissaudáveis.Noentanto,odetalheaquiestánaexpressãoumpouco:todosesses

produtoslivresdegorduratranscontinuamsendoumamisturapoucosaudáveldegordura,açúcarefarinhabranca.Quandoosnutricionistasanalisaramosingredientespresentesemdezenasdemilharesdeprodutosdesupermercado,encontraram-oquenãoésurpresaalguma-umgrandenúmerodealimentosqueestavamsendocomercializadoscomoopções"saudáveis",masque,narealidade,nãooeram.9

Dopontodevistadomarketing,chamaratençãoparaoalgodãoorgânicoemumacamisetaouparaaausênciadegordurastransemumdonutatribuiaoprodutoumaauradevirtude.Osanunciantes,obviamente,elogiamumaouduasqualidadespositivasdeumprodutoparaaumentarseuapelonomercado.Essasemprefoiapráticapadrão.

Noentanto,apráticadesviaofocodoscompradoresdequaisqueraspectosnegativosqueumprodutoaindapossater.Otingimentodascamisetascontinuasendotãoperigosoquantosemprefoi,assimcomoosdonuts"semgorduratrans"continuamcontendogorduraseaçúcaresqueelevamalucinadamenteosníveisdeinsulinanosangue.Entretanto,enquantomantivermosofoconaquelafinafatiadevirtudenacamisetaounodonut,poderemoscomprá-loseficarsatisfeitoscomaescolhafeita.

Dessemodo,ogreenwashingcriasimplesmenteailusãodequeestamoscomprandoalgovirtuoso.Taisprodutostêmoaspectodeverde,mas,naverdade,seusméritosecológicossãoapenasaparentes.

Cadapequenopassorumoaosprodutosverdesajuda-quantoaisso,nãohádúvida.Masamodadosprodutos"verdes"representaumaetapadetransição,oiníciodaconsciênciadoimpactoecológico,aindaquesemprecisão,profundidadedecompreensãoeclareza.Narealidade,grandepartedoqueérotuladode"verde"representafantasiaousimplesmentemodismo.Jásefoiotempoemqueumaouduasqualidadesdeumprodutooqualificavamcomoverde.Considerarumprodutoverdecombaseemumsóatributo-eignorardiversosimpactosnegativos-émerailusão.

Acamiseta"quaseverde"nãoéaúnica;considereoestudode1.753

alegaçõesambientaisrealizadasparamaisdemilprodutosdiferentesoferecidosporgrandescadeiasdevarejo.10Algumasmarcasdepapel,porexemplo,concentram-seemumconjuntolimitadodecaracterísticas-comoterpartedoconteúdodefibrasrecicladasouutilizarprocessosdeclareamentoquenãoutilizamcloro-,masignoramoutrasquestõesambientaisimportantesdasfábricasdepapel,comoaprocedênciadapolpa(sevemdeflorestassustentáveis)ouseaenormequantidadedeáguausadaédevidamentepurificadaantesdeserdespejadaemumrio.Hátambémaimpressoracujomanualprometesereficienteemtermosdeenergia,masqueignoraseuimpactonaqualidadedoaremambientesfechados,ousuaincompatibilidadecomcartuchosdetintarecicladosoumesmocompapelreciclado.Emoutraspalavras,trata-sedeprodutosquenãoforamdesenvolvidosparaserverdesdoberçoaotúmuloequeabordamapenasumaspectodoproblema.

Nãohádúvidadequeexistemprodutos,materiaisdeconstruçãoefontesdeenergiarelativamentevirtuosos.Podemoscomprardetergentesemfosfato,instalarcarpetesqueliberemmenostoxinasourevestimentosdebambusustentávelouusarenergiacólica,solaroudeoutrasfontesrenováveis.Etudoissopodenoslevaraacreditartertomadoumadecisãovirtuosa.

Entretanto,essasescolhasverdes,pormaisúteisquesejam,muitasvezesnoslevamaignorarqueaquiloquehojevemoscomo"verde"éapenasumcomeço,umafatiapequenadebenefíciosentreosinúmerosimpactosnegativosdetodososobjetosmanufaturados.Ospadrõesquehojedefinemumproduto"verde"amanhãserãoconsideradosecomiopia.

"Pouquíssimosprodutosverdespassaramporumaavaliaçãosistemáticaquenospermitisseidentificarquaissãoosverdadeirosbenefíciosproporcionadosporeles",afirmaGregoryNorris."Primeiro,éprecisorealizarumaAnálisedoCiclodeVida,eissoéraro."Talvezmilharesdeprodutosjátenhamsidosubmetidosaessasrigorosasavaliaçõesdeimpacto,acrescenta,"masissorepresentaapenasumapequenafração-

milhõesdeprodutossãocomercializados.Alémdisso,osconsumidoresnãopercebemasinterconexõesexistentesentreosprocessosindustriais",muitomenossuasinúmerasconsequências.

"Ospadrõesestabelecidosparaosprodutosverdessãomuitobaixos",concluiNorris.Nossaatualfixaçãoemumaúnicadimensãode"verde"ignoraosinúmerosimpactosadversosqueobscurecematéositensaparentementemaisvirtuosos.ComomostraaAnálisedoCiclodeVidadequalquercoisa,praticamentetodososbensmanufaturadosestãoassociadospelomenosaquantidadesmínimasdetoxinasambientais,deumtipoououtro,emalgumapartedosváriosrecessosdacadeiadesuprimentosindustrial.Tudoqueéproduzidoteminúmerasconsequências;concentrar-seemumproblemaisoladamentenegligenciatodasasoutrasconsequências.

Umeditor(nãoomeu)queriaproduzirlivrosmais"verdes".Encontrouumpapelquehaviasidobranqueadoporummétododeoxigenaçãoecoamigável,quenãoutilizavatoneladasdecloro,ecomproucréditosdecarbono-investimentosemusinasdeenergiacólicalocalizadasemreservasindígenasnosEstadosUnidos-paracompensaraenergiausadanaproduçãodolivro.Porém,haviaoutrosobstáculos."Atintafoiumdosmaioresproblemas",contou-me."Atintausadaparaimprimirlivroshaviasidoproduzidacomsubstânciassintéticas,quesãotóxicas.Quandoterminaumafasedeproduçãooudaimpressãodeumlivro,osimpressoresprecisamlavaroscilindros;elessimplesmentecostumavamlavaratintaqueficavanoscilindrosnoescoamentodeáguadagráfica.Hoje,elestentamdetectaroexcessodetinta.Seatintaforàbasedeágua,éfácil-mas,seforàbasedeóleo,elesprecisamlavaroscilindroscomsolvente,muitosdosquaistambémsãotóxicos.Atintadesojatornou-semodacomoalternativaverde,mas,naverdade,atintade'soja'contémapenas8%a10%desoja;orestanteétãopoluentequantoqualqueroutrotipodetinta.Tenteiusartintadesoja,masprecisoimprimirimagensemquatrocoreseapenastrêsdastintasatendiamaopadrão-aquartaficavaaquémdaexigênciadepadrãode8%desoja.Assim,nãopudealegarqueoprocesso

deproduçãodolivroeraverde."

Defato,nadadoqueéproduzidoporindústriaspodesertotalmenteverde;apenasrelativamente.

ArededodeusIndranosfazlembrarquetodoprocessodemanufaturatemimpactosadversossobreossistemasnaturaisaolongodocaminho.Comoadmitiuumecologistaindustrial:"Otermo"ecoamigável"nuncadeveriaserusado.Todososprodutosindustrializadossãoapenasrelativamenteecoamigáveis."

Esseladoobscurodaindústriavemsendonegligenciadonacadeiadevalor,queavaliadequemaneiracadaetapadavidadoproduto-daextraçãodemateriaisemanufaturaàdistribuição-agregavaloraele.Entretanto,anoçãodecadeiadevalornãoconsideraumapartecrucialdaequação:emboramonitoreovaloragregadoemcadaetapa,ignoraovalorsubtraídopelosimpactosnegativos.VistopelaóticadaAnálisedoCiclodeVida,essamesmacadeiamonitoraosimpactosecológicosdeumprodutomodificandoseuimpactonegativosobreomeioambienteesobreasaúdepúblicaemcadaelo.Essajanelasobreorastroecológiconegativodeumprodutooudeumaempresapoderiaserchamadade"cadeiadedesvalor."

Essainformaçãotemvalorestratégico.CadavalornegativonaAnálisedoCiclodeVidaapresentapotencialdeaperfeiçoamentoedemelhoradosimpactosecológicosgeraisdeumproduto.Aavaliaçãodosladospositivosenegativosaolongodacadeiadevalordeumprodutoofereceumamétricaparadecisõesdenegóciosqueacentuarãoosbenefícioseminimizarãoosaspectosnegativos.

Emumaépocanaqualosprincipaisjogadoresdetodosossetoreseumnúmerocadavezmaiordeconsumidoresexercempressãopelautilizaçãodeprodutosverdes,seriamuitoimportanteentendermosasimplicaçõesdaatenuaçãodosimpactosaolongodetodaacadeiadesuprimentoseduranteociclodevidadeumproduto.Verdeéumprocesso,nãoumacondição-temosdepensarem"verde"comoverbo,nãocomoadjetivo.

Essaalteraçãosemânticapoderiaauxiliaranosconcentrarmosmaisnosentidodetornarosprodutosverdes.

Tentefazeroseguinteexperimento:imagineumabalançaantiga,daquelasdedoispratos,comoadaimagemclássicadadeusadaJustiça.Coloqueemumdospratostodososbenefíciosgeradosporreciclagem,usodeprodutosverdeseoutrasatividadesvoltadasparaomeioambiente,asaúdepúblicaeasociedadedasquaisvocêparticipanormalmenteduranteomês.Agora,nooutroprato,coloqueoqueumecologistaindustrialavaliariacomoosimpactosdanososdetodoorestoquevocêcompraduranteomesmomês-todososquilômetrosquepercorreemseuautomóvel,asconsequênciasocultasdaprodução,transporteedescartedesuascompras,opapelqueutilizanaimpressoradesuacasa,etodooresto.

Infelizmente,paratodosnós,excetoosmaisvirtuosos,opesodosimpactosdanososémuitomaiordoqueodosbenefícios.ComorevelamosdadosdaAnálisedoCiclodeVida,nomercadodehojeépraticamenteimpossívelchegaraumequilíbrioentreessesdoisladosdabalança.

Entreaspoucaspessoasqueconheçocujabalançapoderiapenderparaoladomelhor,estãoosadeptosdo"freeganismo",queseesforçamabsurdamenteparanuncacomprarnadanovo;andamouusamabicicleta,emvezdeusarautomóveis;praticamoescamboechegamarevirarolixoembuscadeprodutosquepossamaproveitar.Talascetismoambientaléparapoucos.Ocaminhodomeiopodeseratraenteparaumgrupomaisnumerosodeentusiastas:umacombinaçãodeconsumirmenosecomprarcommaisprecisãoparagerarimpactosambientaisbenéficos.Compremenos,mas,aocomprar,useainteligência.

Comovimosnoúltimocapítulo,quasetodosnóssaímosparafazercomprassem,entretanto,estarcientesdosverdadeirosimpactosdenossascomprasedenossoshábitos.Aprincipalbarreiraseresumeàfaltadeinformaçõescruciais,umalacunaquenosdeixanoescuro.Dizemque"aquiloquenãosabemosnãopodenosfazermal".Mas,hoje,averdadeéjustamenteoinverso:oquesabemossobreoqueocorrenosbastidores,

foradoalcancedenossosolhos,nosprejudica,prejudicaosoutrosetambémoplaneta.Éprecisoveralémdointerruptoreenxergarocustoambientaldaluzelétrica;mergulharnonívelmolecular,afimdeavaliarassubstânciasquímicasemitidaspelosprodutosqueutilizamosnodiaadiaequesãoabsorvidaspornossoorganismo;investigaracadeiadesuprimentos,afimdeentenderocustohumanodosprodutosqueutilizamos.

Nomundodocomércio,somoscoletivamentevítimasdaprestidigitação:omercadoéorganizadocomosehouvesseumilusionistapregandoumapeçaemnossapercepção.Nãoconhecemososverdadeirosimpactosdoquecompramosenãopercebemosquenãoosabemos.Nãosaberquenãonotamoséaessênciadaautoilusão.

Estamosexpostosainúmerasameaçasemgrandeparteporquearededeconexõesentreoquecompramoseoquefazemoseosimpactosadversosdelaresultantescontinuadesconhecidaparanós.Àmedidaqueessasconsequênciasvãosetornandoaindamaisterríveis,damoscontinuidadeaoshábitosqueintensificamessasprópriasameaças.Háumadesconexãofundamentaldentrodenossaconsciência,entreoquefazemosesuaimportância.

Umexemplo:oSwissFederalInstituteforSnowandAvalancheResearchdocumentaumaquecimentoquelevaasencostasdasmontanhasabaixode1500mareceberem20%menosdenevedoquerecebiamnasdécadasanteriores.'Adiminuiçãodanevesignificaqueosresortsprecisamproduzirneveartificial,usandomáquinasquegastamenormesquantidadesdeenergia-e,assim,agravamoaquecimentodoclima.Entretanto,mesmocomtemperaturasamenas,láestãoosesquiadores,esperandoalegrementeparapraticarseuesportedequalquerforma.Assim,osresortslançammãodasmáquinasparaproduzirneveartificial,comsuasmáquinasávidasporenergia.

Outroexemplo:osecologistasindustriaisrealizaramumacuidadosa

análisedeumprojetodehabitaçõesverdesemVienanoqualoshabitantesabrirammãodosautomóveiseusaramodinheiroqueeconomizavamaonãoconstruirgaragensparainstalarequipamentosdeenergiasolaresimilares.Noquedizrespeitoaousodeenergiaelocomoção,asemissõesdecarbonodessascasasestavammuitoabaixodoqueasdascasasconvencionais.Entretanto,noquedizrespeitoatodososoutrosaspectos-alimentação,locomoçãoparaforadeVienaeconsumodeprodutos-,nãoeramnemumpoucomelhoresdoqueoslaresconvencionais.

Terceiro:descobriu-sequeingredientesmuitocomunsnoprotetorsolarestimulamocrescimentodeumvírusnasalgasquevivemdentrodosarrecifesdecoral.Pesquisadorescalculamquenadadoresemtodoomundodeixemumrastrode4a6miltoneladasmétricasdefiltrosolarporanonomar,ameaçandotransformarcercade10%dosarrecifesdecoralemesqueletossemcor.2Osperigossãomaiores,obviamente,noslugaresemqueosnadadoressãoatraídospelabelezadoscorais.

Nossaincapacidadedereconhecerinstintivamenteasconexõesentrenossasaçõeseosproblemasdelasresultantesnosdeixatotalmenteabertosacriarasameaçasquecensuramos.Écomosenossasopçõesdelocomoção,orodíziodeautomóveis,asusinastermoelétricaseosescritóriossuperaquecidos,amisturatóxicademoléculasqueflutuamanossoredor,dentrodenossoslares,nadativesseaverconosco.Continuahavendodesconexãoentrenossopapelcoletivonageraçãodetodasessaspartículasdanosaseosdanosqueelasproduzem.

Sofremosdeumenormepontocegocomum.Desdeoiníciodacivilização,osmilêniostestemunharamosurgimentolento,porémestável,denovasvariedadesdeameaças,demodoquehojenossaespécieenfrentaoperigodasforçasqueseesquivamdosalarmesinternosdenossapercepção.Comoessasmudançasembriagamosistemadealarmedenossocérebro,precisamosnosesforçarespecificamenteparatrazeràconsciênciaosperigossubliminares,acomeçarpelacompreensãodenossodilemaperceptual.

Nossocérebroestásingularmenteantenadoparadetectarereagirdeimediatoaumagamafixadeameaças,aquelasquecabemnoperiscópiodanatureza.Anaturezapreparouocircuitodealarmecerebraldemodoaidentificarprontamenteobjetoslançadoscontranós,expressõesfaciaisameaçadoras,animaisquerosnamparanóseperigossimilaresnomeiofísicoimediatoquenoscerca.Essecircuitonosajudouasobreviveratéosdiasdehoje.

Porém,nadaemnossopassadoevolutivomoldounossocérebroparadetectarameaçasmenospalpáveis,comoolentoaquecimentodoplaneta,atraiçoeiradisseminaçãodedestrutivosparticuladosquímicosnoarquerespiramosenosalimentosqueingerimos,tampoucoainexoráveldestruiçãodegrandepartedafaunaedafloradenossoplaneta.Somoscapazesdeidentificaraexpressãosinistraeameaçadoradeumestranho-edecomeçarimediatamenteacaminharnadireçãooposta.Mas,noquedizrespeitoaoaquecimentoglobal,simplesmentedamosdeombros.Nossocérebroéexcelenteemlidarcomasameaçasnomomento,masnãoconseguelidarcomaquelasquevemosseaproximandoemumfuturoindefinido.

Oaparatoperceptualhumanopossuilimitesimperceptíveis,abaixodosquaisnãonotamosoqueacontece.Somoslimitadosnoquesentimospelasfronteirasqueseencontrameternamentealémdenossapercepção.Nossafaixadepercepçãofoicriadapelanatureza,pelaaçãodospredadores,dosvenenosedasinúmerasoutrasameaçasàvidaquenossaespécieencontrou.Naépocaemquefugíamosdospredadores,oserhumanovivianomáximo30anos;"sucesso",dopontodevistadaevolução,significavaviverosuficienteparaterfilhosquetambémvivessemosuficienteparaterosprópriosfilhos.Hoje,porém,vivemostemposuficienteparamorrerdecâncer,doençaque,emsi,podelevartrêsoumaisdécadasparasedesenvolver.

Inventamososprocessosindustriaiseadquirimoshábitosdevidaque,cumulativamente,podemcausar,aospoucos,aerosãodolimitadonichode

temperatura,oxigênioeexposiçãoàluzsolarquenutreavidahumana.Porém,asmudançasquepoderiamresultaremumamaiorincidênciadecâncer,ounamarchairrefreávelrumoaumplanetamaisquente,ficamabaixodolimitedenossapercepçãosensorial.Nossosistemadepercepçãonãodetectaossinaisdeperigoquandoaameaçaocorrenaformadeelevaçõesgraduaisnatemperaturadoplaneta,oudeminúsculassubstânciasquímicasqueseacumulamemnossocorpoaolongodotempo.Nossocérebronãodispõedeumradarinternoparanosavisardesuaaproximação.

Océrebrohumanofoisintonizadoparaserhipervigilantenadetecçãodeperigosemummundoquenãomaishabitamos,enquantoomundonoqualvivemoshojeapresentaperigosabundantesquenãovemos,ouvimosouprovamos.Osistemaderespostaàsameaçasdequeocérebrodispõeélogradootempotodo.

Emboraocérebrohumanosejaextremamentealertaàsameaçasqueécapazdesentir,nossocérebroéinadequadoàsameaçasqueenfrentamosnofrontecológico:sãoperigosquesurgemgradualmente,sejanonívelmicroscópico,sejanonívelglobal.Océrebrohumanofoisingularmentesintonizadoparacaptarmudançasnaluz,som,pressãoetc.,emumafaixalimitada-azonadepercepçãoemquedetectamosapresençadeumtigreoudeumcarrodesgovernadovindoemnossadireção.Essasameaçasestimulamnossosistemaareagiremmilissegundos:sentimosessasameaçasfamiliarescomtantaclarezaquantoenxergamosumfósforoqueseacendeemumquartoescuro.Entretanto,noquedizrespeitoaosperigosecológicos,nósosenxergamostãomalquantoadiferençaqueumfósforoacesofazemumquartobemiluminado.

Ospsicofísicosusamaexpressão"diferençaapenasobservável"paradescobrirasmenoresmudançasquenossossentidossãocapazesdedetectaremsinaissensoriaiscomopressãoouvolume.Asmudançasecológicasquesinalizamperigoiminenteestãoabaixodolimiaresemostramdemasiadamentesutisparaserregistradasemnossossistemas

sensoriais.Nãodispomosdedetectoresautomáticosvoltadosparaessasfontesdeperigoindefinidas,tampoucorespostasinstintivasaelas.Océrebrohumanoadaptou-seaidentificarosperigosdentrodeseucamposensorial.Noentanto,parasobreviverhoje,precisamosperceberameaçasqueestãoalémdolimitedenossapercepção.Precisamostornarvisíveloinvisível.

ComodizDanielGilbert,psicólogodeHarvard:"Oscientistaslamentamofatodeoaquecimentoglobalestaracontecendotãorápido,masaverdadeéquenãoestáacontecendorápidoobastante.Comomalnotamosasmudançasqueocorremgradualmente,aceitamoscoisasquenãopermitiríamoscasoacontecessemdeumahoraparaaoutra.Aimpurezadenossoar,daáguaedosalimentosaumentoudrasticamentedurantenossotempodevida,masveioocorrendoumdiaatrásdooutro,transformandonossomundoemumpesadeloecológicoquenossosavósjamaisteriamtolerado."3

MENTIRASVITAIS,VERDADESSIMPLES

OdramaturgonorueguêsHenrikIbsencunhouaexpressão"mentiravital"paraahistóriareconfortantequecontamosanósmesmosequeescondeumaverdademaisdolorosa.Quandosetratadoscustostotaisdaignorânciaecológicanomercado,endossamosamentiravitaldequeoquenãoconhecemosounãopodemosvernãoimporta.Naverdade,nossaindiferençaparacomasconsequênciasdasomatotaldoquecompramosefazemos,bemcomonossoshábitosautomáticoscomoconsumidores,impulsionamumgrandenúmerodeameaçasaomeioeàsaúde.

Cadamentiravitalrequerreportagensdecapaqueencobremumaverdadesimples.Vejamosareciclagem.Dizemosanósmesmos:"Bem,eureciclomeujornal,recicloasgarrafas.Alémdisso,quandofaçocompras,levominhasprópriasbolsas"enossentimosumpoucomaisconfortadosportermosfeitonossaparte.Pormaisvirtuosaquepossaseressa

reciclagem-ecertamenteémelhordoquenãofazernada-,nemchegapertodeumasoluçãorealpararemediarasituação.Eareciclagempodealimentarnossaautoilusãocriandoumabolhaverdemomentâneaqueofereceailusãodequenossosesforçosindividuaisestãoresolvendooproblema.

"Reciclar",comodizodesignerindustrialWilliamMcDonough,"significasimplesmentereciclarnossastoxinas".Razão:algunsdoscompostosquímicosutilizadosrotineiramentenamanufaturadosprodutostornamsedestrutivosquandoentramemcontatocomomeioambiente.Quandocolocamosnossolixonalatadelixo,estamosfazendonossaparteparatornaroaterrosanitárioumlocaltóxico.Tudoquejogamosforapermaneceaqui,noplanetaTerra.

Noquedizrespeitoàreciclagem,podemosnossairmuitomelhor.Umdia,comopropõeMcDonoughnorevolucionáriolivroCradletoCradle,teremosareciclagemtotal,emquetodasaspartesdeumprodutopoderãoserinteiramentereutilizadasemnovosprodutosoucompletamentedesmembradasemmoléculasqueanaturezapodeabsorverbem.4Porenquanto,porém,fazemosoquepareceserumaescolhasuficientementeboa,dadasasopções-e,aomesmotempo,deixamosdeperceberque,emprimeirolugar,noséoferecidaapenasumagamadeopçõesarbitráriaemuitolimitada.

Nessesentido,areciclagemcontribuiparaamentiravitaldequejáestamosfazendooqueimporta,quando,naverdade,oqueestamosfazendomalseaproximadaenormeondadedanoscolateraiscausadosàspessoaseaoplanetapelascoisasquecompramoseusamos.Sobessaótica,osrótulos"verdes"eosprogramasdereciclagempodemtantocausardanosquantofazerbem;levam-nosàilusãodequeestamosfazendoosuficiente,aomesmotempoemqueignoramososimpactosadversosrestantesdoquecompramosefazemos.Ahumanidadenãopodemaissedaraoluxodessashistóriasreconfortantes.

VikramSonieSanjayParikhcensuramcomo,naíndia,suaterranatal,eemoutraspartesdospaísesemdesenvolvimento,oprópriotermo"desenvolvimento"podeocultaraextinçãodeumaenormefaixadanaturezapelasgrandesbarragensouimensosprojetosdeconstrução;'porexemplo,osconstrutoresempregamotermo"colheitadeágua"parasereferiràutilizaçãoexcessivadeumaquíferoouàconstruçãoemplaníciesdeterrasagrícolas.Seguindoomesmoraciocínio,SonieParikhquestionamotermofloresta"sustentável"quandoapalavradisfarçaasubstituiçãodeumaflorestanaturalpreservadaporumamonocultura;nemmesmoplantiodeduasárvoresparacadaárvorederrubadaemumaclareiraabertanamatanativapodesubstituirariquezadabiodiversidadeperdida.

Essasmentirasvitaiscriamumaespéciedelogroentrenós,impedindo-nosdeexaminardiretamenteosimpactosocultosdenossasescolhas.Existemquatroregrasdeatençãoemqualquergrupo,deumafamíliaàsociedadecomoumtodo,passandopelasempresas.Essasregrasgovernamaproporçãodeinformaçãoparaignorânciae,nessacondição,têmenormesconsequências.

Asduasprimeirasdeterminamasinformaçõesquetemosemcomum.Númeroum:aquiestáoqueobservamos.Quantoaumproduto,oqueobservamosé,emgrandeparte,oquedizrespeitoanós.Paraumagrandeempresa,sãooslucros;paraoconsumidor,preçoevalor.Asegundaregra:aquiestáonomequedamosaisso.Emtermoseconômicos,paraumaempresa,opreçodoprodutopodeseruma"vantagemcompetitiva";paraoconsumidor,uma"pechincha".

Osegundoparderegrasdeterminanossoníveldeignorância.Númerotrês:aquiestáoquenãoobservamos.Oquenãoobservamosarespeitodolivremercadoforamoscustosocultosdascoisasqueproduzimos,vendemosecompramosparanossoplanetaeseushabitantes.Aquartaregra:aquiestácomofalamossobreessaquestão,ouoquedizemosparamanteropontocegooculto.Emtermosdecomércio,éumaversãodamáxima"oqueimportaéopreço,orestantenãocontamuito".

Essasquatroregrasdenegaçãopodemserreafirmadasemtermosdateoriaeconômica;nomercado,oquevemosenomeamosrepresentaasinformaçõesquetemosarespeitodeumproduto.Essesaspectosdoprodutoquesãoinvisíveise,portanto,nãotêmnomerepresentamnossaignorância.Essasregrasdeatençãoexplicamporque,infelizmente,osimpactosdeprodutosnocivosnãosãopunidoseosvirtuososdeixamdeserrecompensados.

ParaosAlcoólatrasAnônimos,onãoreconhecimento,pelafamíliaepelosamigos,dequeumapessoaéalcoólatraeprecisadeajudaécomo"ignorarumelefantenasala".Estamosignorandooutravariedadedoelefantenasala:asalaemsieosimpactosnãoreconhecidosdetudoquenelaseencontra.

Grandepartedofocomundialnosaperfeiçoamentosecológicosdestacouoqueosindivíduosfazem-ampliandoosimpactosdenossoshábitosemtermosdeutilizaçãodeautomóveis,usodeenergiaemcasaetc.Porém,vistopelaslentesdaAnálisedoCiclodeVida,oquefazemoscomascoisasquepossuímosrepresentaapenasumestágionociclodevidadosprodutos.Eesseestágiopodeterpoucoounadaavercomospioresefeitosecológicosdeumdadoproduto.Aonosconcentrarmosapenasemcomonoscomportamos,ignoramosumavastaepromissoraarenaparamudanças.

Dizaretóricaquesomostodosvítimasindefesasdoquepareceserumaconspiração.Aosolhosdealguns,corporaçõessemrostosãoasúteiseconvenientesvilãs,sobreasquaisjogamosaculpadaatualsituação.Vistasdessasmesmascorporações,asforçasdoirracionalsãoincorporadasemativistasqueforçammudançasquenãofazemsentidodopontodevistaempresarial.Dentrodasempresas,essamesmamentalidadeassumeaformade"passarabola",ouseja,deatribuiraoutrosaresponsabilidadepordecisõesdifíceis-aumengenheiro,aumespecialista,aumconsultorouaogoverno.Encontraroutraspessoassobreasquaisjogaraculpasemprefoiumaestratégiacomumdapsiquehumana.Ospsicanalistas

chamamissode"projeção"-atribuirnãoanósmesmos,masaoutraspessoas-ouaoutrascoisas-osmotivosdenossosfracassos.

Encontrarumbodeexpiatóriopodesimplesmenterefletircomonossaautoilusãocanalizanossasensaçãodeimpotência.Ofereceumasaídafácil:somostodos,aomesmotempo,vítimasevilãos.Comoindivíduos,nossospróprioshábitosepadrõesdeconsumo-ascoisasquecompramosefazemos-sãoresponsáveispelosprópriosefeitosquelamentamos.Quandoligoointerruptordeluzouoaparelhomicro-ondasqueusaaenergiavindadeumausinamovidaacarvão,estousubsidiandoaadiçãodeumapequeninaquantidadedegasesdeefeitoestufaàatmosfera.Quandovocêtambémofaz,ocorreomesmo.Quandodezenasdemilhõesoubilhõesdepessoasfazemomesmodiariamente,durantedécadas,temosoaquecimentoglobal.

Imaginandoaexistênciadealgumpodernãoidentificadoquenosfezvítimas-"aculpaédessasempresasquesóvisamolucro"-,evitamosterdeexaminarnossosprópriosimpactos.

Imaginandoaexistênciadealgumpodernãoidentificadoquenosfezvítimas-"aculpaédessasempresasquesóvisamoslucros"-evitamosterqueexaminarosnossosprópriosimpactos.Trata-sedeumarranjobastanteconvenientequenospermiteevitaronossodesconfortoaoconfrontarmosasmaneirascomocontribuímosparaoviolentoataqueaomundonatural.Entretanto,naatualcrise,nãoexistemvilõesocultos,nãoexistemgruposclandestinosconspirandopeladestruiçãodoplaneta;todosnósfazemospartedesistemasindustriaisecomerciaisqueperpetuamosnossosproblemas.Atristeverdadeéqueonossopapelcomovítimasevilõesdeve-seaoshábitosetecnologiascoletivasqueherdamosdeumaépocamaisinocente,épocanaqualavidapodiaservividasemquetivéssemosquenospreocuparcomosimpactosecológicosdasnossasprópriasatividades.

Asempresasreagemaosdesejosdosconsumidores;olivremercado-

pelomenosteoricamente-nosofereceoquequeremoscomprar.Entretanto,issosignificaquetodosnóspodemosnostornaragentesativosdasmelhoriasincrementaisemgrandeescaladequenecessitamostãodesesperadamente.Ainteligênciaquepoderianossalvardenósmesmosexigeumaconsciênciacompartilhadaeesforçoscoordenadosdetodosnós-comocompradores,empresáriosecidadãos.

Durantemaisdemilanos,Sher,umapequenaaldeianoTibete,manteve-sefielàsuaexistência,apesardesuadesfavorávellocalização,empoleiradaemumasaliêncianaescarpadeumamontanha.Essaaldeiadoplatôtibetanorecebemeros7cmdechuvasporano.Noentanto,cadagotadechuvaécoletadaemumantigosistemadeirrigação.Astemperaturasanuaismédiasficampróximasdezeroe,dedezembroafevereiro,ostermômetrospodemmarcarmenos20°C.Asovelhasdaregiãosãorecobertasporumapelagemmaisespessa,capazdemanterocalor;alã,produzidanolocal,servedematéria-primaparaasroupaseoscobertoresqueajudamoshabitantesasuportarosinvernosextremamenterigorososcompoucoaquecimento,alémdeumafogueiranocentrodaaldeia.

Otelhadodascasasdepauapiqueprecisaserrefeitoacada10anoseossalgueirosplantadosaolongodoscanaisdeirrigaçãofornecemmaterialparaostelhados.Semprequesecortaumgalhodasárvoresparautilizarnotelhado,enxerta-seoutronamesmaárvore.Osalgueirodura,emmédia,400anos;quandoumaárvoremorre,outraéplantada.Olixohumanoérecicladoeusadocomofertilizantenasplantaçõesdeervas,hortaliças,cevada-fontedoalimentobásicodosaldeões,tsampa-etubérculos,quesãoarmazenadosparaoinverno.

Duranteséculos,apopulaçãodeShermanteve-seestável,comcercade300habitantes.JonathanRose,fundadordeummovimentoemproldasconstruções"verdes",elepróprioumconstrutor,estáaprendendoliçõesbastanteúteiscomassoluçõesencontradaspelopovodeSherparasobreviveremlocaisperigososcomoaaldeia.Roseafirma:"Issoésustentabilidadedeverdade:umaaldeiacapazdesobreviveremseuecossistemahámaisdemilanos."

Ostibetanos,obviamente,nãosãoosúnicosaterumacapacidadeadmiráveldeencontrarsoluçõessimplesparaoenormedesafiodesobreviver,eatéprosperar,nosmeiosmaisinóspitos.Docírculoárticoao

DesertodeSaara,povosnativosdetodapartesobreviveramentendendoossistemasnaturaisqueoscercam,adaptando-seaelesedesenvolvendoestilosdevidaquepermitissemumamelhorinteraçãocomessessistemas.AsobrevivênciadapequenaaldeiadeSherdependedetrêsforças:luzdosol,águadachuvaesabedoriaparausarbemosrecursosnanatureza.

Avidamodernareduzessashabilidadesesabedoria;noiníciodoséculoXXI,asociedadeperdeuocontatocomoquetalvezsejaumasensibilidadesingular,essencialànossasobrevivênciacomoespécie.Asrotinasdenossavidacotidianaestãototalmentedesconectadasdeseusimpactosadversosnomundoanossoredor;nossamentecoletivatempontoscegosquedesconectamnossasatividadescotidianasdascrisesqueessasmesmasatividadescriamnossistemasnaturais.Entretanto,aomesmotempo,oalcanceglobaldaindústriaedocomérciosignificaqueosimpactosdenossoestilodevidasefazemsentiremtodososcantosdoplaneta.Nossaespécieameaçaconsumiredestruiromundonaturalemumavelocidadequeexcede,emuito,acapacidadedereconstruçãodoplaneta.

VejoasabedoriaquemanteveessaminúsculaaldeiadoHimalaiavivaaolongodetodosessesséculoscomo"inteligênciaecológica",nossacapacidadedenosadaptarmosanossonichoecológico.'Aqui,ecológicoserefereàcompreensãodosorganismosedeseusecossistemas,einteligênciaconotaacapacidadedeaprendercomaexperiênciaelidarefetivamentecomnossomeioambiente.Ainteligênciaecológicanospermiteaplicaroqueaprendemossobreosefeitosdaatividadehumanasobreosecossistemasnosentidodecomocausarmenosdanose,maisumavez,viverdemodosustentávelemnossonicho-hojeemdia,oplanetainteiro.

Asameaçasatuaisexigemodesenvolvimentodeumanovasensibilidade,acapacidadedereconheceraredeocultadeconexõesentreasatividadeshumanaseossistemasdanatureza,eassutiscomplexidadesdesuasinterseções.Essedespertarparanovaspossibilidadespodefazertodos,coletivamente,abriremosolhos,causandoumamudançaemnossos

pressupostosepercepçõesmaisbásicos,mudançaqueimpulsionaráoutrasnocomércio,naindústriaenasaçõesenoscomportamentosdecadaumdenós.

HowardGardner,psicólogodeHarvard,reinventounossamaneiradeveroQIargumentandohaverdiversasoutrasvariedadesdeinteligência,alémdasquenosajudamairbemnaescola,equeessasinteligênciastambémnospermitemirbemnavida.Gardnerenumerousetetiposdeinteligência,dashabilidadesespeciaisdeumarquitetoàsaptidõesinterpessoaiscaracterísticasdosgrandeslídereseprofessores.Cadaumadessasinteligências,argumenta,envolveumtalentoouumahabilidadesingularquenosajudouanosadaptaraosdesafiosqueenfrentamosnacondiçãodeespécieequecontinuaabeneficiarnossavida.

AcapacidadesingularmentehumanadeadaptarmosnossoestilodevidaapraticamentequalquerumdosextremosdoclimaedageologiaqueaTerraoferececertamenteéumtipodeinteligência.2Qualquertipodereconhecimentodepadrões,sugereGardner,podetersuasraízesnoatoprimaldeentendercomoanaturezaopera,como,porexemplo,classificaroqueocorreemqueagrupamentonatural.Essestalentosforamdemonstradosportodasasculturasnaadaptaçãoaomeioespecíficoemqueviviam.

Aexpressãocontemporâneadeinteligênciaecológicaampliaacapacidadedonaturalistaindígenadecategorizarereconhecerpadrõesparaciênciascomoquímica,físicaeecologia(entremuitasoutras),aplicandoaperspectivadessasdisciplinasasistemasdinâmicossemprequeelesoperememqualquerescala,damolecularàglobal.Esseconhecimentodofuncionamentodascoisasedanaturezaincluioreconhecimentoeacompreensãodasinúmerasformasdeinteraçãoentreossistemashumanoseossistemasnaturais,ouoqueconsiderointeligênciaecológica.Somenteumasensibilidadeabrangentecomoessapodenospermitirenxergarasinterconexõesentrenossasaçõeseseusimpactosocultosnoplanetaemnossasaúdeeemnossossistemassociais.'

Ainteligênciaecológicamisturaessashabilidadescognitivascomaempatiaportodasasformasdevida.Assimcomoainteligênciasocialeemocionalbaseiam-seemnossacapacidadedeenxergarosfatospelaperspectivadooutro,sersolidárioscomooutroemostrarnossapreocupaçãoparacomele,ainteligênciaecológicaampliaessacapacidadeatodosossistemasnaturais.Mostramostalempatiasemprequenossentimosangustiadosdiantedo"sofrimento"doplaneta,oudecidimosmelhorarascoisas.Essaempatiaampliadasesomaaumaanáliseracionaldascausas,gerandomotivaçãoparaajudar.

Parautilizaressainteligência,precisamosiralémdoraciocínioqueisolaahumanidadedanatureza;averdadeéquevivemosenredadosasistemasecológicoseosimpactamos,paraobemouparaomal-assimcomoelestambémnosimpactam.Precisamosdescobrirecompartilharentrenósmesmostodasasformasdeoperaçãodessainterconexão,afimdeenxergarospadrõesocultosqueconectamaatividadehumanaaofluxodanaturezacomoumtodo,entendernossoverdadeiroimpactosobreelaeaprenderoquepodemosfazerparamelhorar.

Estamosdiantedeumimpasseevolutivo:amaneiradepensarque,nopassadoremoto,guiounossainteligênciaecológicainataeraabsolutamenteadequadaàdurarealidadedapré-história.Bastava-nosaurgêncianaturaldecolocarparadentroamaiorquantidadepossíveldeaçúcaresegordurasquepodíamosencontrare,comela,nosempanturrarmosatéapróximaépocadeescassez;bastavaquenossocérebroolfativogarantissequeastoxinasprovocariamnáuseaserepulsadiantedealimentosestragados,equenossosistemaneuraldealarmenosfizessefugirdospredadores.Essasabedorialevouaespéciehumanaaolimiardacivilização.

Entretanto,nosséculosqueseseguiram,tornamosineficazesashabilidadesdesobrevivênciadebilhõesdeindivíduosquevivememmeioàstecnologiasmodernas.Pressõesprofissionaisnoslevamadominarconhecimentoshiperespecializadose,assim,adependerdeoutros

especialistasparaarealizaçãodetarefasforadenossaáreadeespecialização.Qualquerumdenóspodesedestacaremumaárealimitada,mastodosnósdependemosdashabilidadesdeespecialistas-agricultores,engenheirosdesoftware,nutricionistas,mecânicos-paraquenossavidafuncione.Nãopodemosmaisdependerapenasdenossasintoniacomomundonatural,tampoucodatransmissão,degeraçãoemgeração,dasabedorialocalquepermitiuaospovosnativosencontrarmaneirasdeviveremharmoniacomoplanetanolugarondeviviam.

Osecologistasnosdizemquetodosossistemasnaturaisoperamemmúltiplasescalas.Nonívelmacro,encontram-seosciclosbioquímicosglobais,comoosdofluxodecarbono,emquemudançasnasproporçõesdeelementospodemsermedidasnãoapenasaolongodosanos,mastambémaolongodosséculosedeerasgeológicas.Oecossistemadeumaflorestaequilibraacomplexainteraçãodeespéciesvegetais,animaisedeinsetos,atéasbactériasexistentesnosolo,cadaqualencontrandoumnichoecológicoparaexplorar,seusgenesevoluindojuntos.Nonívelmicro,osciclosseguemseucursoemumaescalademilímetrosoumícrons,emquestãodesegundos.

Amaneiracomopercebemoseentendemostudoissofazdiferençacrucial."Amesmaárvorequecomovealguémapontodefazê-lochorardealegriaé,aosoutrosdeoutrapessoa,apenasumacoisaverdenomeiodocaminho",escreveuopoetaWilliamBlake,hádoisséculos."Háquemvejaanaturezacomoalgodemasiadamenteridículo,umadeformidade,eháquemmalaenxergue.Mas,aosolhosdeumhomemdeimaginação,aNaturezaéaImaginaçãoemsi.Ohomemsevêcomoé."

Quandosetratadeveranatureza,essasdiferençasdepercepçãotêmumaenormeconsequência.Umursopolaràderivaemumpedaçodegeloaoventoouumageleiradespencandooferecempoderosossímbolosdosperigosqueenfrentamoscomoaquecimentoglobal.Noentanto,asverdadesinconvenientesnãoparamporaí-somentenossahabilidadecoletivadepercebê-la.Precisamosaperfeiçoararesoluçãoeampliaro

alcancedaslentespormeiodasquaisobservamosanaturezademodoaenxergarcomosubstânciasquímicassintéticasafetamascélulasdosistemaendócrino,bemcomoalentaelevaçãodosníveisdomar.

Nãodispomosdesensoresoudeumsistemacerebralinatoquenospossaadvertirquantoàsinúmerasmaneirascomoaatividadehumanacorróionichoplanetárioquehabitamos.Precisamosadquirirumanovasensibilidadeaumagamadesconhecidadeameaças,alémdaquelasqueoradardoalarmedenossosistemanervosodetecta-eaprenderoquefazerarespeitodelas.Éaíqueentraainteligênciaecológica.

Oneocórtex,partemaiscomplexadocórtexcerebral,evoluiucomonossamaisversátilferramentaneuralparaasobrevivência-tudoqueoscircuitosreflexivosinternosdenossocérebronãopodemnosajudaraentenderoneocórtexpodedescobrir,compreendereorganizar,conformesejanecessário.Podemosapreenderasconsequênciashojeocultasdoquefazemos,eoquefazerarespeitodelas-e,assimcultivaracapacidadeadquiridadecompensarafraquezadenossasmaneiraspréprogramadasdeperceberepensar.

Avariedadedeinteligênciaecológicadequeahumanidadenecessitatãourgentementedemandaqueessazonageneralistatrabalheladoaladocomosmóduloscerebraisespecializadosemalarme,medoerepulsa.Anaturezaprojetouocórtexolfativoparanavegaremumuniversonaturaldeodoresqueraramenteencontramoshoje;aredeneuraldaamígdalacorrespondenteaoalarmedispõedeummecanismoinatoeeficazdereconhecimentodeumalimitadagamadeperigose,emgrandeparte,antiquada.Essasáreasnãosãofacilmenteprogramadas,seéquepodemserprogramadas.Masnossoneocórtex-pormeiodoqualaprendemosintencionalmente-podecompensarnossospontoscegosnaturais.

Osodoressãoapenascombinaçõesdemoléculasvoláteisqueflutuamdeumobjetoaténossonariz.Nossocérebroolfativoatribuivalênciapositivaounegativa,separandooodoragradáveldorepulsivo,acarnepodredo

pãofresco.Masavidaagoraexigequeaprendamosqueoodordetintafrescaouocheirodecarronovovêmdecompostosquímicossintéticosvoláteis,queagemcomotoxinasnoorganismoeque,portanto,devemserevitados.Assim,também,precisamosadquirirumsistemadeadvertênciaprecoceaprendidoparabrinquedosquecontêmchumboegasesquepoluemoarquerespiramos,eatemersubstânciasquímicastóxicasemnossosalimentosquenãovemosecujosabornãosentimos.Entretanto,sópodemos"conhecer"essesperigosindiretamente,pormeiodedescobertascientíficas-umaordemdeconhecimentodiferente.Oquepodeacabarsetornandoumareaçãoemocionalaprendidadevecomeçarcomacompreensãointelectual.Ainteligênciaecológicanospermitecompreendersistemasemtodaasuacomplexidade,bemcomoainteraçãoentreomundonaturaleomundoconstruídopelohomem.Masessacompreensãodemandaumavastagamadeconhecimentos,tãograndequeocérebrohumano,isoladamente,nãoseriacapazdearmazená-los.Precisamos,individualmente,daajudadosoutrosparanavegarpelascomplexidadesdainteligênciaecológica.Precisamoscolaborar.

Convencionalmente,ospsicólogosveemainteligênciacomoresidindodentrodoindivíduo.Entretanto,ashabilidadesecológicasdasquaisprecisamosparasobreviverhojeprecisamserreunidasemumainteligênciacoletiva,queaprendemosedominamosnacondiçãodeespécieequeresidedemaneiradistribuídaemextensasredesdepessoas.Osdesafiosqueenfrentamoshojesemostramdemasiadamentevariados,sutisecomplicadosparaserementendidosesuperadosporumasópessoa;seureconhecimentoesoluçãoexigemumenormeesforçoporpartedeinúmerosespecialistas,empresárioseativistas-porpartedetodosnós.Comogrupo,precisamosconhecerosperigosqueenfrentamos,quaissãosuascausasecomopodemostorná-losinofensivos,porumlado,e,poroutro,enxergarasnovasoportunidadesquetaissoluçõesoferecem(eprecisamosdadeterminaçãocoletivapararealizartudoisso).

Osantropólogosdaevoluçãoreconhecemascapacidadescoletivasnecessáriasàinteligênciacompartilhadacomoumahabilidade

distintivamentehumana,habilidadeessaquefoicrucialparaajudarnossaespécieasobreviveremsuasfasesiniciais.4Oacréscimomaisrecenteaocérebrohumanoincluinossocircuitoparainteligênciasocial,quepermitiuaosprimeirossereshumanosusaremacomplexacolaboraçãoparacaçar,reproduzir-seesobreviver.Hoje,precisamostiraromaiorproveitodessasmesmascapacidadesparacompartilharacogniçãoesobreviveraumnovoconjuntodedesafiosànossasobrevivência.

Ainteligênciacoletiva,distribuída,disseminaconscientização,sejaentreosamigoseafamília,dentrodeumaempresaouemtodaumacultura.Semprequeumapessoaentendepartedessacomplexarededecausaeefeitoetransmiteesseconhecimentoaosoutros,esseinsighttorna-separtedamemóriadogrupo,aserutilizadaquandoqualquermembrodogrupodelanecessitar.Essainteligênciacompartilhadacrescepormeiodascontribuiçõesdosindivíduosquedividemcomosoutrosseusconhecimentosesuacompreensão.Portanto,precisamosdeobservadores,exploradoresquenosalertemquantoàsverdadesecológicascomasquaisperdemoscontatoouquantoàsnovasdescobertas.

Asgrandesorganizaçõesincorporamessainteligênciadistribuída.Emumhospital,umtécnicodelaboratóriorealizabemumdeterminadogrupodetarefas,umainstrumentadoracirúrgica,outro,eumradiologista,outra;acoordenaçãodetodasessashabilidadeseconhecimentospermitequeospacientesrecebambonscuidados.Emumaempresa,osdepartamentosdevendas,marketing,finançaseplanejamentoestratégicorepresentam,cadaqual,conhecimentossingulares,easpartesoperamcomoumtodoporintermédiodacompreensãocoordenadaecompartilhada.

Anaturezacompartilhadadainteligênciaecológicaestabelecesinergiacomainteligênciasocial,quenosconfereacapacidadedecoordenareharmonizarnossosesforços.Aartedetrabalharemgrupoefetivamente,conformedominadaporumaequipedeexcelentedesempenho,associahabilidadescomoempatiaeacapacidadedeadotaraperspectivadooutro,honestidadeecooperação,demodoacriarelosentreaspessoasque

permitamqueoganhodeinformaçãoagreguevaloràmedidaquevaipassandodeumapessoaaoutra.Acolaboraçãoeatrocadeinformaçõessãovitaisparaoacúmulodeinsightsecológicosessenciaisedobancodedadosnecessárioparanospermitiragirpelobemmaior.

Ascolôniaseosenxamesdeinsetossugeremoutrosentidocomoainteligênciaecológicapodeserdistribuídaentrenós.Emqualquercolôniadeformigas,nenhumaformigaisoladamenteentendeoquadromaioroulideraasoutrasformigas(arainhasimplesmentepõeovos);aocontrário,cadaformigasegueregrasbásicassimplesquefuncionambemdeinúmerasmaneirasequelevamàconcretizaçãodosobjetivosdeautoorganização.Asformigasencontramocaminhomaiscurtoparaumafontedealimentocomregrassimplescomoseguiratrilhadeferomôniomaisforte.Ainteligênciadessascolôniaspermiteaconcretizaçãodeumobjetivomaior,fazendomuitosindivíduosseguiremprincípiossimples.Nenhumdelesprecisaorientarosesforçosdogrupoparaalcançarametageral,tampoucohánecessidadedeumdiretorcentralizado.

Noquedizrespeitoanossosobjetivosecológicoscoletivos,asregrasdacolôniadeformigaspodemserresumidasem:

1.Conheçaseusimpactos.

2.Defendamelhorias.

3.Compartilheoqueaprender.

Essainteligênciacoletivaresultariaemumaperfeiçoamentocontínuodenossainteligênciaecológicapelaconscientizaçãodasverdadeirasconsequênciasdoquefazemosecompramos;adeterminaçãodemudarparamelhor,eadivulgaçãodosconhecimentosadquiridos,paraqueosoutrospossamfazeromesmo.Secadaumdenós,nacolôniahumana,seguiressastrêsregrassimples,juntospoderíamoscriarumaforçaquemelhoraránossossistemashumanos.Nenhumdenósprecisaterumplano-mestreoucompreendertodososconhecimentosessenciais.Todos

nósestaremoscaminhandorumoàmelhoriacontínuadoimpactohumanosobreanatureza.

Ossinaisdessamudançanaconsciênciacoletivajásãoamplamentevisíveisemâmbitoglobal,dasequipesdeexecutivosquetrabalhamparatornarasoperaçõesdesuaempresamaissustentáveisaosativistasdobairroquedistribuemsacolasdecomprasdetecidoparasubstituirassacolasplásticas-semprequeaspessoasestãoenvolvidasnacriaçãodeumamaneiradeinteragircomanaturezaetransformarnossapropensãoaosganhosimediatosemumrelacionamentodelongoprazomaissaudável.Importantesinvestigaçõessobreosinúmerosdanosqueaatividadehumanaimpõeaosecossistemasdenossoplaneta,assimcomoocrescenteestudosobreoaquecimentoglobal,sãoapenasocomeço.Essesesforçosajudamaaumentarnossasensaçãodeurgência.Entretanto,nãopodemospararporaqui.Precisamosreunirdadosrealistas,detalhadosesofisticadosquepossamorientarnossasações.Issoexigeumaanáliseminuciosaecontínua,extremadisciplina-eabuscadainteligênciaecológica.

CompreumsacodabatatafritadesaquinhoinglesadamarcaWalkersSalteVinegarPotatoCrispsevocêveránorótuloorastrodecarbonodoproduto,75gdeemissõesdecarbono(paraefeitodecomparação,umjumbocheio,voandodeFrankfurtaNovaYork,emite713.000gporpassageiro).Naembalagem,estáescritotambémqueaWalkerstrabalhacomumaempresachamadaCarbonTrustdesde2005paraanalisarorastrodecarbonodeseusprodutoseencontrarmeiosdereduzi-lo.

Ocálculodesses75gexigiuumenormeesforço.Paracomeçodeconversa,ospesquisadoresdaCarbonTrustcalcularamquantodeenergiaseutilizavaquandoassementesdosdoisingredientesdoproduto,batataeóleodegirassol,foramplantadas.Depois,somaramocarbonoemitidopelostratoresadieselquecolheramasbatatas,etambémdurantesualavagemecorte,frituraeempacotamento,armazenamentoetransporte.Somaramtambémosgasesdeefeitoestufaemitidosquandoossacosforamimpressos,easbatatasfritas,empacotadas.Finalmente,incluíramnocálculooqueacontecequandoosacovazioéjogadonolixo,incluindoacoletaeotransporteatéoaterrosanitário.

OsprodutosqueencontramosemumsupermercadotípiconosEstadosUnidosviajamumamédiade2.400kmdocampoatéodepósito-masosquilômetrosviajadospelosalimentosnãoequivalemdiretamenteaseurastrodecarbono.Porexemplo:otransportemarítimoproduzcercadeumsextodasemissõesdotransporteaéreoecercadeumquintodotransporterodoviário.'ParaumapessoaqueestáemBoston,umagarrafadevinhoBordeauxvindapornaviodeumvinhedofrancêsteráumrastrodecarbonomenordoqueumagarrafadeChardonnaydaCalifórniatransportadodecaminhão(opontogeográficoemqueosvinhosdaCalifórniaeosdaFrançaatingemequivalênciaemtermosdecustosdecarbonoestáemalgumlugarpertodeColumbus,Ohio).

Alémdadistânciadetransporte,hádiversasoutrasvariáveis

relacionadasaocarbonoenvolvidasnaproduçãodealimentos,dosmétodosdecolheitaaotipodefertilizanteusadoeocombustívelconsumidonapreparaçãodaembalagem.Porisso,oscientistasambientaisnaLincolnUniversity,emChristchurch,NovaZelândia,calculamqueacarnedecordeirodaNovaZelândiaexpedidaparaaInglaterratemumrastrodecarbonodeapenasumquartodacarnedecordeiroinglesa-emparteporque,naNovaZelândia,grandepartedaeletricidadevemdefontesrenováveiseaabundânciadesolechuvasignificaqueospastosneozelandesesprecisamdemenosfertilizantesdoqueosdanubladaInglaterra.2(Poroutrolado,osnaviosusamocombustívelmaispoluente,ochamado"iogurtenegro",resíduodoprocessodoprocessamentodopetróleoemgasolina;porcausadospoluentesquegeram,emalgunsportososnaviosprecisamligarseusmotoresàeletricidadeemterra,emvezdedesligarosmotoresquandoatracamnoporto.)

Quediferençafazdeixardeusarsacolasdeplásticonomercadoparalevarascomprasparacasa,diminuirapotênciadoar-condicionadoouapagarasluzesquandosaímosdoquarto?Trocaraslâmpadasincandescentespelasdenéon,queeconomizamenergia?Asrespostasnoslevamaumazonadecomplexidadequepodecriarpequenasincertezasmoraisaolongododia.

Precisamosdominarumnovotipodematemáticapararesponderaessasperguntas,umamatemáticaqueexplicite,commuitomaisclarezaeumníveldedetalhamentomuitomaior,asconsequênciasdenossasescolhasecomprasnodiaadia.Asrespostaspodemsersurpreendentes.UmaanálisedorastrodecarbonorealizadanaCranfieldUniversity,Inglaterra,concentrou-senaavaliaçãodociclodevidade12milrosasdecaulelongoàvendaemLondresduranteosdiasdeinvernoemfevereiro,algumasvindasdaHolanda,outrasdoQuênia.Aanáliserevelouqueasrosasholandesas-porhaveremsidocultivadasemestufas-tinhamumrastrodecarbonoseisvezesmaiordoqueavariedadecultivadanoQuênia.3

OclimaquenteeúmidodoQuênia,associadoàspequenasfazendas,àescassezdetratoreseaousodeadubonatural,emvezdefertilizantesquímicos,reduziuorastrodecarbonodasrosas,emcomparaçãocomoscustosdocultivodasrosasemestufas-mesmoquandoasemissõesdeCO2dotransporteaéreodasrosasdeNairobiàInglaterraentraramnocálculo.Poressarazão,seriamais"verde"paraosinglesescomprarrosastrazidasdeaviãodoQuêniadoquerosascultivadasnaHolanda.4

Osbenefíciosdaaquisiçãodeprodutoslocaisnãoestãosendocolocadosemdúvida-porumlado,protegemaeconomiadacomunidadeatravésdeempregosesalários;poroutro,deummodogeral,proporcionamrastrosdecarbonomenores(apesardaestranhaexceçãocitada).Noentanto,aAnálisedoCiclodeVidalevantaaseguintequestão:Oquequeremosdizerexatamentecomoadjetivo"local"?UmaecologistaindustrialdeMontrealmonitorouageografiadosciclosdevidadostomatescultivadosemestufaspertodeMontreal.Disse-me:"Nãohaviamuitodelocalnoproduto'local'.EmboraasatividadesdeP&TDdotomatetenhamsidorealizadasnaFrança,assementeseramcultivadasnaChinaelevadasdevoltaparaaFrança,ondeeramtratadaseenviadasparaOntário,ondeassementeirasgerminam.Porfim,essassementeirassãolevadasdecaminhãoparaQuebec,ondeaplantafinalécultivadaeofruto,colhido.Atéumtomate'local'temumpassadoglobal."

Outracoisaquenãodevemosesqueceréquequalquerintervençãoemumsistemacomplexotemefeitoscolateraisnão-intencionais.Assoluçõesadotadasaquipodemcriarnovosproblemasemoutrolugar.Umcasoclássicodeconsequênciasnãointencionaispodeseroboomnocultivodomilhocomofontesubsidiadaparaaproduçãodobiocombustíveletanol.Osfazendeiros,éclaro,tambémutilizamomilhocomoalimentobásicoparaogado:assim,osporcosengordam,asvacasdãoleiteegalinhasbotamovos.Oxaropedemilhoadoçarefrigeranteseumasériedeoutrosalimentosprocessados.Portanto,ademandaacentuadademilhocomofontedecombustívelaumentaasconsequênciasimprevistas.Àmedidaqueosfazendeirossubsidiadosbuscamacalmaria-omilhocomorespostaao

petróleo!-,aescassezdemilhoelevaospreçosdositensqueoutilizam,comocarne,tortillasecereaisparaocafédamanhã.

Éclaroqueoaumentodospreçosdosalimentosécausadoporoutrosfatores,alémdaescassezdemilho,comoobservouGregoryNorris,meuguiaemecologiaindustrial:"Quandosecolocapressãonasterrascultiváveis,ospreçosdosalimentosaumentam,masesseimpactopodeserresponsávelporumapequenapartedaelevaçãodospreçosdosalimentos",dizNorris."Nãopodemosresponsabilizarapenasosbiocombustíveisporisso;éprecisolevaremcontatambémosaumentosdopreçodagasolinaeacrescenteafluêncianaÁsia,ondeaspessoasestãopassandoaincluirmaiscarneemsuaalimentação.Mas,seaspessoasdeumaregiãoruralpobrepodemencontrarmaneirasdecultivarumbiocombustívelemterrasmarginaisquenãoestejamcultivadasenãoéfloresta,haveráumgrandeimpactopositivo,umafontederendaondeantesnãohavianenhuma."

Issosimplesmentemostraqueossistemassãocomplexos.Precisamosdemétricassistemáticasparaentenderosinúmerosimpactosdenossosprodutos.Aecologiaindustrialéadisciplinaquebuscadominaressanovamatemática.Nossasideiassobreriscos,comoastoxinaspresentesembrinquedos,ameaçascomooaquecimentoglobaleosimpactosdascoisasquefabricamos,plantamos,distribuímos,consumimosedescartamoseram,namelhordashipóteses,unidimensionais,concentrando-seemumúnicoproblemaeignorandotodooresto.Muitasvezes,agrandequantidadedeguiassobrecomolevarumavidamaisverdetambémoferecedetalhesqueescondemarealidade.

Porexemplo:asobjeçõesaorastrodecarbonodaáguamineralengarrafadalevarammuitosrestaurantesadeixardeoferece-laealgumaspessoaspassaramareutilizarasgarrafasdeplásticodepoisqueaáguaacabava.Masarespostaecologicamentecorretaaosimpactosambientaisdasgarrafasdeixaramdeladooutroaspectonegativo:ousodegarrafasplásticasimpunhaimpactospotencialmenteadversosparaasaúde,em

funçãodassubstânciasquímicasquevazamparaaáguaengarrafada.Obisfenol-A(BPA),substânciaàqualseatribuemproblemasnosistemaendócrino,presenteemmuitosplásticos,étransmitidoaoslíquidos55vezesmaisrápidodoqueonormalseolíquidoestiveraquecido-umapráticacomumentreadeptosdaescaladaemclimasfriosearotinadospaisqueaquecemoleiteartificialdosbebêsemmamadeirasdeplástico?

Umamaneiradeestimularnossainteligênciaecológicacoletivaénosconscientizarmosarespeitodeváriasformasdeclassificarosimpactosdosprodutosederefletirmossobreeles.Oidealseriaentendermosasconsequênciasadversasdeumitememtrêsáreasinterligadas:

•ageosfera(queincluisolo,ar,águae,éclaro,clima)

•abiosfera(nossoorganismo,odeoutrasespécieseavidavegetal)

•a sociosfera (preocupações humanas como as condições dostrabalhadores)

AGEOSFERA

Oaquecimentoglobalécomoumacriançaquefazumanúnciosobreosdanoscontraageosfera,fornecendodetalhessobreasemissõesdeCO2eosdanosaociclodecarbonodaTerra,atraindoaimaginaçãopopulareaatençãodosresponsáveispelaelaboraçãodepolíticas.Éumproblemasério,massetrataapenasdeumapequenaparceladeumquadromuitomaior.Aonosconcentrarmosunicamentenoaquecimentoprovocadopelocarbono,ignoramosasoutrasmaneirascomoasatividadeshumanasinterferemnosciclosnaturaisessenciaisparamantersaudáveisnossosolo,nossoarenossaágua.Aqui,"saudáveis"significa"capazesdesustentaravida"-maisespecificamente,otipodesustentabilidadenoqualossereshumanos,entreoutrasespécies,prosperam(afinal,háorganismos,comoosqueprosperamemáguasprofundasdoleitodooceano,capazesdesobreviveremambientesnosquaisnósnãoconseguiríamos).

Osrastrosdecarbono,emborasejamacelebridadedomomentoemtermosdemedidasambientais,sãoapenasumadasváriasmaneirasdeseavaliaroimpactodeumprodutonociclodocarbono,veículoparaastrocascontínuasentreascoisasvivas,ageosferaeaatmosferaterrestre.Oprópriociclodocarbono,emsi,éapenasumprocessoafetadopelaatividadehumana.Entreasváriasoutrasmedidas,estáocarbonoembutido,querepresentaoCO,porquiloliberadonafabricação,transporte,usoeeliminaçãodeumproduto.Ocálculodocarbonoembutidoemumagarrafadexampu,porexemplo,exigeaavaliaçãodoCO,aolongodociclodevidadoprodutoparacadaingredienteseparado(podehaver50oumaisingredientesemumrecipientedexampu),etambémparaotipodeplásticonorecipiente.

Vamosexaminaraeutroficação,umamedidadenossoimpactonaágua.Quandonutrientescomonitrogêniooufósforoentramnaágua,muitasvezespormeiodefertilizantesquímicos,provocamocrescimentoexplosivodealgas,oque,porsuavez,reduzooxigênionaágua,sufocandoasoutrasespécies;entreasfontescomuns,estãoaefluênciadosesgotoseosresíduosdosfertilizantesusadosemgramadosenasplantações.CercadametadedoslagosnaÁsia,EuropaeAméricadoNortesofredeeutrofização;aenormezonamorta,queabrangegrandepartedoGolfodoMéxico,étestemunhadosresíduosdefertilizantesquedescemorioMississippi.

Apesardaameaçadoaquecimentoglobal,háquemargumentequeháumaurgênciaaindamaiordecorrentedadestruiçãodasflorestas,dadepleçãodosaquíferos,daextinçãodasespéciesedeoutrasperdasoudanosàsreservasnaturaisdoplaneta.6Oaquecimentoglobalatuadurantedécadasouséculos;comoesforçohumanoconcentrado,talvezsejamoscapazesderetardaroutalvezatérevertê-lo.Entretanto,quandoaatividadehumanadestróiasfontesnaturaiscujaformaçãolevoueras-adestruiçãoedesaparecimentodeumaflorestatropical,adepleçãodeumaquífero,oesgotamentodereservasniberais-,aperdaé,aomesmotempo,imediataeirreversível.Medindoacargaderecursosdeum

produto,podemosveroquantodematéria-primafoiconsumidoequetipodecontaminaçãofoigeradoouquevalorfoidestruído.Adívidadeumprodutoparacomanaturezapodesercalculadacomoasomadosrecursosnãorenováveisesgotados,maissua"carga"totalouimpactosobreanatureza,comoospoluentesemitidosnaatmosfera,astoxinaslançadasnaáguaouoscontaminantesenterradosematerrossanitáriosduranteaconstrução.

Quandojogamosforaalgoqueacabanoaterrosanitáriolocal,envolvemo-nosnaeternacampanhadanaturezapararecuperarmoléculasdemodoaseremusadaseminúmerasoutras.Osolocontémumaquantidadeenormedeenzimaseoutrassubstânciascujaúnicatarefaécatalisarasreaçõesquedecompõemoscompostosquímicos,estejamelesnofiléquevocêcomeunanoitepassadaounofilmeplásticodaembalagemqueenvolviaacarne.Abiologiasedegradaempartescomponentesquesãoreutilizadasporbactérias,plantas,insetoseanimaismaiores.Abiodegradabilidadesetornouumaáreaindependentedeestudocientífico.Dasdezenasdemilharesdecompostosquímicosusadosnosprodutosfeitospelohomemhoje,apenasumapequenaporçãofoiavaliadacomoobjetivodeidentificarseosmicroorganismosacabarãoounãosendocapazesdedecompô-losemformasúteisnanatureza.

ÉcomoodesignerindustrialBillMcDonoughgostadedizer:"Todolixoservedealimentoparaoutrosistema."Osprodutosfinaisdaindústriapodemservistoscomonutrientesindustriais,substânciasfeitaspelohomemque,aofimdesuavidaútil,podemserdeixadasàmercêdabiodegradaçãoouserreutilizadasparasefazeroutracoisa.

Essassãoapenasalgumasdascentenasdemétricasutilizadasparaseavaliaroimpactodaatividadehumanasobreageosfera.Entreoutras,estãooconsumodaágua,asmudançasadversasnautilizaçãodaterra,aacidificaçãodesoloselagos,adepleçãodacamadadeozônionaestratosfera;nãohálimitefixoparaadestruiçãocausadapelaatividadehumana-oslimitesaplicam-seapenasanossosmeiosdemedi-la.

ABIOSFERA

Nossoorganismo,comoaprópriaTerra,consisteemecossistemasinterligados.Paraaecologia,a"capacidadedesustentação"deumambienteserefereaonúmeromáximodepessoas(oudequalqueroutraespécie)queumambienteespecíficopodesuportarantesdeocorreremdanos.AssimcomoossistemasdaTerratêmumlimitequeelespodemsuportarantesdecomeçarasedegradareentraremcolapso,ossistemasnointeriordenossocorpotêmumlimiteparaoacúmulodecompostosestranhosacumuladosantesdesetransformarememdoença.

Nossoecossistemaorgânicoenvolveinteraçõesaltamentecomplexasentreosgeneseassubstânciasquímicasindustriaisàsquaissomosexpostospormeiodosalimentosqueingerimos,doarquerespiramosedosobjetosquetocamos.Elassemostramtãocomplexasqueraramentesomoscapazesdeestabelecerligaçõesespecíficasentreumaúnicasubstânciaquímicasuspeitaeumresultadobiológicoespecífico.Comalgumasexceções,desconhecemosaconsequênciabiológicaexatadaexposiçãoaquantidadesatémesmomínimasdesubstânciasquímicassintéticasnodiaadiasobreoorganismohumano.

Aprincipaldesvantagemdenosexpormosamilharesdesubstânciasquímicassintetizadasconsistenofatodeanaturezasereconômica,reutilizandoumadadaestruturamoleculardeinúmerasmaneirasdiferentesparadiversospropósitos.Umaresinaalcaloidesecretadanoováriodobrotodeumapapoulaimitaasendorfinasnosistemaopioidehumano,afimdecriarumestadodeentorpecimento.Umquímicoindustrialpodevalorizarumcompostomolecularqueevitaqueaspanelasgrudemoumataaerva-daninhanoquintal,enquantoanaturezaencontraráoutrasfinalidadesparaessemesmocompostoassimqueeleentrarnafábricaquímicaaltamentecomplexaemqueconsisteoorganismohumano.

Tampoucoissolevaemconsideraçãooqueacontecequandoessassubstânciasquímicassãoabsorvidaspeloorganismodeoutrasespécies.Os

compostosfeitospelohomemquevãopararnosolo,naáguaenoarnãodesaparecem;misturam-seaoscomplexosecossistemasdanaturezadosquaisosanimaisdependem.Fizemosumasériededescobertassobreosdanoscausadosporsubstânciasquímicasproduzidaspelohomem-dospesticidasaoProzac-nossistemasnaturaisqueinvadem.Mesmodosesmínimasdealgumassubstânciasquímicaspodemterefeitoscolateraisjamaisprevistos.Apromessadeumavidamelhoroferecidapelaquímicapodesetransformarnopesadelodanatureza.

Vejamos,porexemplo,todosaquelesmedicamentosquecostumamosteremcasa,noarmárioderemédios.Assubstânciasfarmacêuticassãodesenvolvidasespecificamenteparainiciarumareaçãobiológicaprecisacomdosesextremamentebaixas.Essassubstânciasquímicassetransformamemalgosemelhanteaprojéteisbiológicosquandoacabamnanatureza,sejaatravésdoesgotooupelainfiltraçãodosdepósitosdelixo.7Dosesmínimasdeumaformasintéticadeestrogênioencontradoemanticoncepcionaisorais"feminilizam"peixesmachos;cientistasquecolocaramumpoucodocompostoquímicoemumlagocanadensedescobriramquealgunsdospeixesmachosdeixaramdeproduzirespermaepassaramaproduziróvulos.Emtrêsanos,ospeixeshaviamdesaparecidoeonúmerodetrutasdolagoquesealimentavamdelesdiminuíraquase30%.8

Quantomaisaciênciaavançaemsuacapacidadededetectarperigosaindamaissutisdosefeitoscolateraisdassubstânciasfeitaspelohomem,maisalistacresce.Osgeneticistasqueestudamasbactériasdosoloedoslagosafirmamqueousomaciçodeantibióticosgerainadvertidamentegermesqueresistemaessesprópriosantibióticos-e,quantomaisusamos,maisessasbactériasresistentesaosantibióticosseespalhamnanatureza.Emboramatemumabactériaespecífica,osantibióticostambémfavorecemadifusãodascombinaçõesdeDNAimunesaseusefeitos;essascepasresistentesacabamtrocandoseusgenescomoutrasbactérias,queadquiremsuaimunidade.Osmaisde11milhõesdequilosdeantibióticosusadosnaengordaaceleradadeovelhasevacas-barateandosua

comercialização-acabamgerandoenormesquantidadesdebactériasqueresistemaessesprópriosantibióticosanimais.Qualquerpessoaquetomeantibióticosouusesabonetesantibióticoscontribuiparaoproblema.

Essaéapenasumadasinúmerasmaneirascomoassubstânciasquímicasindustriaisinterferemnanatureza.EisumalistadalongarelaçãodeavaliaçõesdaAnálisedoCiclodeVidadecomooscompostosquímicosafetamnossasaúdeouabiosfera:

•Oimpactodocânceravaliaumprocessooucompostoquímicoindustrialemtermosdoscaminhosesperadosdoscarcinógenosdespejadosnomeioambiente,suapersistênciadepoisqueestãoalipresentes,aprobabilidadedeexposiçãohumanaaeles,apotênciacancerígenadecadacompostoquímicoeexatamenteonde,nacadeiadesuprimentos,todosessesimpactoscancerígenostêmorigem.Para116substânciasquímicasaltamentetóxicasliberadasnoarpelosprocessosindustriaisnosEstadosUnidosaolongodeumano,oscientistasambientaiscalculamaocorrênciade260casosdecânceramaisporUS$1milhãodeproduçãoindustrialenvolvendoessassubstâncias;osprincipaisculpadosforamoscompostosaromáticospoliciclícosliberadosnaproduçãodoalumínioeasdioxinasliberadaspelasfábricasdecimento.

•Osanosdevidaajustadosporincapacidade(DALY-DisabilityAdjustedLifeYears)medeaquantidadedevidasaudávelperdidadevidoaosimpactosdeemissõesdetoxinas,carcinógenosetc.Issopodesercalculadomesmoparaquantidadesmínimasdeumasubstânciaetraduzidoemsuacontribuiçãoparaaincidênciacrescentedecâncerinfantiloudeenfisemaparaaspessoasafetadas.Aunidadebásica,umDALY,representaaperdadeumanodesaúdeplena.

•Aperdadebiodiversidaderefere-seaograudeextinçãodeespéciescausadoporumprocessoouumasubstânciaespecífica.Tecnicamentemedidacomouma"fraçãopotencialmentedanificada",permite

calcularquantoaliberaçãodeumasubstânciaquímicaespecíficapoderiareduzirumecossistema,acelerandoodeclíniodeplantasouanimais.

•Atoxicidadepersonificadacalculaquantassubstânciasquímicasproblemáticassãodispostasnanaturezaduranteociclodevidadoproduto.ParaumacortinadechuveirodePVC(polivinilclorado),temosdecalcularopetróleoextraídoeprocessadoeocloroacrescentadoparaaproduçãodopolivinilclorado-ricoemcarcinógenos-,doqualacortinadochuveiroéfeita.Assim,quandousamosacortina,háasemissõesdegasesdoftalatosquesemisturamparadeixaracortinamaleávelàmedidaquesuasmoléculasvãosedissolvendonoar.Quandoumacortinadechuveirofinalmenteterminaseusdiasemumlixão,liberalentamenteogáscloro.Entretanto,omaiorperigodeumacortinadechuveiroparaavidahumanaafetaosoperáriosdurantesuaproduçãooudecorredocloroliberadoquandoelaforincineradaemumlixão.Atoxicidadegeraldacortinaconsideratodosessesfatoresocultosduranteociclodevidadoproduto.Atoxicidadeincorporadaremodelaoquehámuitoconsideramos"riscosprofissionais"-comooriscoaumentadodedoençadeParkinsonentreossoldadoresemdecorrênciadainalaçãodefumaçademanganês-comoproblemasdeconsumo.

GregoryNorrisnosadvertecontraamentalidadedotipo"outudoounada"arespeitodessesimpactos,lembrando-nosdeque"tudoestáconectado".Precisamosentender,dizele,"queociclodevidadetodoprodutoestáligadoàliberaçãode,pelomenos,quantidades-traçodepoluentesemalgumpontodacadeiadesuprimentos".Portanto,aperguntaaserfeitatorna-sequantitativa:quantodequalpoluenteéliberadoecomopodemosreduzir,damaneiramaiseficaz,essasemissões?Umavezquetodaacadeiadesuprimentoscausatantosimpactos,nãopodemosmaisignoraramudançaclimática,adestruiçãodoshabitats,assubstânciasquímicasliberadasouincorporadasouascondiçõesdostrabalhadores-tampoucopodemosnosconcentrarexclusivamenteemumadelas.

ASOCIOSFERA

Recentemente,osmeiosdecomunicaçãodivulgaramanotíciadeumaempresabrasileiradeetanolqueplantacana-de-açúcarparaautilizaçãonaproduçãodecombustível.Inspeçõesnolocalrevelaramqueseus113trabalhadorespassavamfomeefrio,vivendoemlugaressuperlotadoscomcondiçõessanitáriasprecárias.10Nessetipodesituação,comolevaremcontaqualquertipodevantagemambientaldaproduçãodeetanolcontraasdesvantagenshumanas?

ÉotipodeperguntaqueprovocouummovimentoparaacrescentardimensãosocialàAnálisedoCiclodeVidadosprodutos.Aspreocupaçõeshumanas,comocondiçõesdetrabalhooutrabalhoinfantil,saláriosjustos,benefíciosparasaúdeeaspectosafins,atingemcadavezmaisasempresasqueadotampadrõeséticoselevamasérioaresponsabilidadesocialcorporativa.

"OsimpactossociaishámuitoforamnegligenciadosnaAnálisedoCiclodeVida,mashojeidentificamosessademanda",afirmaNorris."Osgovernoseasempresasestãopedindoessesmétodos.Percebemosissonodebatesobrebiocombustíveis.Umaimportanteempresainternacionalquetemrevistoosbiocombustíveisparadecidircomodevemserinseridosemsuaestratégiadenegóciosvemmepedindoumaanálisedosimpactossociais.Elesqueremconhecertodasasvantagensedesvantagens.Nãosepodepensarapenasnosimpactosambientais,excluindoosocial.""

NorrisfezumaACVdasconsequênciasparaasaúdenacadeiadesuprimentosglobaldageraçãodeeletricidadenaHolanda,comparandoosdanosprovocadospelapoluiçãocomosbenefíciosgeradospeloaumentodaatividadeeconômica.Convertendoosdoisresultadosemumaunidadedeanálisecomum-osanosdevidaajustadosporincapacidade,ouDALY-,Norriscomparouasvantagensedesvantagensemrelaçãoàsaúde,baseando-se,emparte,emumconjuntodedadosdoBancoMundialusadoparacalcularoaumentoouareduçãonosanosdevidaqueresultamdecadaaumentodeUS$1milhãonoProdutoNacionalBruto(PNB).Os

principaisefeitosambientaisadversosacabaramsendoasemissõesdeparticuladosdasusinaselétricas,bemcomosuacontribuiçãoparaoaquecimentoglobal.

Entretanto,cercade10%daatividadeeconômicarelacionadaàeletricidadeholandesaocorriaempaísesemdesenvolvimento.Algunseramextremamentepobres,emuitosdeseushabitantesnãotinhamacessoasaneamentobásico,águalimpaeeducação.Nessespaísesmaispobres,osbenefíciosdoaumentodariquezaparaasaúdetêmumimpactoaltamentepositivoseessariquezaforinvestidaeminfraestruturadesaúdeeeducação,comoemclínicas,hospitaiseescolas.FazendoascontasemtermosdeDALY,Norrisconcluiqueessesbenefíciosparaospobrespodemreduzirasdesvantagensnorestantedomundo-amelhoraeconômicanasregiõesmaispobresdomundogeraenormevantagememtermosdesaúde.

Poroutrolado,quandoumórgãoholandêsanalisouoimpactoambientaltotalnopaíscomoresultadodoconsumoprivadocomoumtodo,oquadrosereverteu.Asconsequênciasnegativasdocomércioholandês,naformadeestressantesambientais,comodepleçãoderecursos,pesticidaseafins,atingiampesadamenteospaísesemdesenvolvimento.Issopodeserverdadeparaqualquerpaísdesenvolvido,emborapoucospaísestenhamsidotãoconscienciososnocálculodetaisimpactoscomoosholandeses.12

Aformadepensaratualsobresustentabilidadereconheceque,parasalvaromeioambienteoucriarprodutosmaisseguros,éprecisoincluiramanutençãoouamelhoradobem-estardaspessoas.Todosostrêssistemas-geosfera,biosferaesociosfera-têmdeserincluídosnaequação.ÉporissoquePNUMA(ProgramadasNaçõesUnidasparaoMeioAmbiente)vemsedigladiandocomostrade-offsentreconsideraçõesambientaisenecessidadeshumanas,tentandousarosmétodosdaACVparaidentificarnascadeiasdesuprimentosospontosemqueseriapossívelencontrarosmaioresbenefíciosparaomeioambiente,bemcomoparaospovosdeumadadaregião.ConverseicomCatherineBenoit,

cientistasocialdeMontreal,logodepoisdeseuretornodeumencontroemFreiburg,Alemanha,comumaforça-tarefadaLifeCycleIniciative,doPNUMA,queestavaelaborandoumcódigodepráticaparaavaliarosimpactossocioeconômicosdociclodevidadeumprodutodoberçoaotúmulo.

"Sevocêrealmentequisermudarasituaçãoparamelhor,umaACVsociallhemostraráondeessascoisassãoboaseondeprecisammelhorar",disse-seBenoit."Adimensãosocialfalasobreosimpactoshumanospositivos,bemcomosobreosnegativos.Seumaempresatemumaltograudeenvolvimentonacomunidadelocal,valorizaasmulheres,praticafilantropiaemnívellocal,pagabonssalários,ouparticipademovimentosinternacionaisparamelhorarascondiçõesdetrabalho,tudoissotemimpactopositivo."Poroutrolado,asescalassociaistambémmonitoramacrueldadedelocaisdetrabalhoondetrabalhadoresmalremuneradosenfrentamlongashorassobcondiçõesperigosas,sofremabusosemocionaisoufísicos,nãotêmáguaseguraparabeberetc.

Àsvezes,usarametodologiadaACVparaquantificarascondiçõeshumanasfazsentido,outrasvezesnão.Porexemplo:pesquisadoresdaUniversityofStuttgartcalcularamaincidênciadeacidentesdetrabalhadoaolongodacadeiadesuprimentosnaproduçãodediferentesmateriaisdeembalagem.Aquantidadedeacidentesfatais(emborarelativamenteraros)foimaiorcomcaixasdemadeira,seguidasdascaixasdepapelãoe,finalmente,doscaixotesdeplástico.13Essasanálisesproduziramdadossobreosquaisfoipossíveltomaralgumamedida.MasasACVssociaispodemsetornarprecisasdemais,foradoalcancedarealidadehumana.Porexemplo:Benoitargumentaquenãofazsentidoassociarcondiçõeshumanasamedidasexcessivamenteprecisas,comoosbenefíciosdeunidadesdetrabalhorealizadosemtermosde"segundosdetrabalhoporprocesso",comofoiproposto.Emvezdisso,elapreferecalcularopercentualdacadeiadesuprimentosdeumprodutoonde,digamos,hátrabalhoinfantilenvolvido,oucertificaçãodecomérciojusto,ouaindaaofertadeassistênciamédicaaostrabalhadores.14

Aavaliaçãodosimpactossociaisrepresentadesafiosúnicos,poisosnúmeros,emsi,podemdistorcerasituaçãohumana."Vocêpodetentarapresentarumnúmeroreferenteàmãodeobrainfantilutilizadaporumaempresa",disseBenoit,"masemmuitospaísesotrabalhoinfantiléilegal-porisso,ninguémlheforneceráessedado.Éimpossívelobteronúmeroexatodashorasdetrabalhoinfantilemumacadeiadesuprimentos.Seriamaiscorretoperguntarapenas:"Aempresautilizatrabalhoinfantil?Porquê?"

Benoitacrescenta:"Talvezvocêqueirausardadosgenéricosparaidentificarpontosproblemáticosemqueoriscodetrabalhoinfantilémaior.Nosetortêxtilnaíndia,porexemplo,oriscodetrabalhoinfantiléelevado,mas,mesmonessepaís,háregiõesdemaioremenorrisco.Emgeral,ospontosmaisproblemáticosparaotrabalhoinfantilsesituamondehámuitapobreza,ossaláriossãobaixoseosempregadoresnãorespeitamosdireitoshumanos.Aidentificaçãodospontosproblemáticosforneceinformaçõesvaliosasquandooquesedeseja,defato,émelhorarascondiçõessociaisaolongodociclodevidadeumproduto."

GregoryNorrisargumenta:"OparadigmaapartirdoqualaACVtrabalhaéaquelequeoanalistaconhecemelhor.PodemosnosreunirnolaboratóriodeumauniversidadeedizerqueasemissõesdeCO,sãoimportantes,podemosdefinirlimitesdedesempenhoeafirmar:'Nãoqueremossabercomovocêvaifazer,desdequeasemissõesdetoxinasedeCO2fiquemabaixodessenível.'Issofazsentido,mas,quandoseconsideraoimpactosocial,comsuapossívelmagnitudedebenefíciosparaasaúdedecorrentesdodesenvolvimentoeconômico,émelhordarautonomiaaprodutoresepessoasondeelesoperamparaquedigamaoscompradores:'Essessãoosbenefícioscomosquaisnosimportamos.Ajude-nosaalcançá-loserelatá-los.'Começardebaixoparacimatraznovasvozesparaodiálogoentrecompradoresevendedoreseexpandeodiálogosobreosimpactosqueimportam."

"Omelhormétodoparadetectarotrabalhoinfantil,porexemplo,em

algumpontodacadeiadesuprimentos,aindaévisitarolocaldetrabalhoeentraremcontatocomorganizaçõeslocais,masissoéumprocessodispendiosoedemoradoquandoénecessáriorepeti-loemtodoociclodevida",observaCatherineBenoit."Porisso,éprecisofazê-loondeémaisimportanteparavocê:ondehámaiorvaloragregadonociclodevidadoproduto,ondesedetectamlugaresproblemáticosouondesepodemtomarmedidasdestinadasamelhorarascondições.Essestrêsaspectosnãosãonecessariamenteiguais.SevocêéumaempresadeTIquefabricatelefonescelulareseminérioparaumcomponenteextraídonaÁfrica,esseéumlugarproblemáticotantoparatrabalhoforçadoquantoparatrabalhoinfantil.Entretanto,essecomponentepodeserumapeçamuitopequenadeseutelefone,representandopouquíssimashorasdetrabalhonociclodevidadoproduto.Portanto,seestiverprocurandoumlugarnoqualpossaagir,talvezvocênãotenhamuitopodernessasituaçãoseforumclienterelativamentepequenoparaaquelefornecedor.Noentanto,vocêpoderiacolaborarcomoutrasempresasdeTIparaexercerpressão."

ExpandirasAnálisesdoCiclodeVidademodoaincluiroimpactosocialpoderevelarvantagemparaempresasqueoperamnaszonasdepobrezadomundo.Noentanto,nemsempreoquadroétãoclaro.Norrismencionaocasodoecoturismo.Seotermosereferiraumacidaderuralpobreque,hoje,atraimaisvisitantese,comisso,osnegócioslocaismelhoramepartedolucroéreinvestidoparamelhorarascondiçõesdasescolaslocais,limparaáguaemelhorarascondiçõesdesaneamentoeaassistênciamédica,estáótimo.

Poroutrolado,seoturismoé"eco"apenasnosentidodaconservaçãodaáguaedaenergiaedousodemateriaisverdesnasconstruções,surgemoutrasquestões.Oshabitantesdolugarperderamacessoaterraeágua,queanteserambenscomunseagorasãousadasparaodesenvolvimento?Todososlucrosvãoparaumaempresacomsedeemoutrolugar,enenhumaparteédestinadaamelhorarascondiçõesdolocal?Osempregosrelacionadosaoturismoparaoshabitanteslocaispagamosuficienteparamelhorarseupadrãodevida?Ouocustodevida,masnãoossalários,

aumentaramporcausadodesenvolvimento,acentuandoapobrezaeacriminalidadenolocaloupiorandoascondiçõesdesaúdedapopulação?Emoutraspalavras,oquepareceserdesenvolvimento"sustentável"suportaumainspeçãomaisrigorosadeseuimpactosobreapopulaçãolocal?15

Norrisquestionaamáximaverdedeque"menosésempremelhor".Emboraissocertamenteseaplique,digamos,quandoequivaleamenospoluentesporengenhocafabricada,elemostraresultadospositivosdaproduçãoindustrialnaesferasocial,começandocom"seusalário,meusalário,receitatributáriaparamelhorarossaláriosdosprofessoreseclínicasparatratamentodamalária.Nemtodososimpactosdociclodevidadoprodutosãoruins.Osimpactossociaispositivosdasempresasqueatuamemzonasdepobrezapodemserexcelentes".

Emvezdoraciocíniodotipotudoounada,Norrispregaumaabordagemcaracterizadaporoutrasnuances:Quantodequaisimpactosgeraociclodevidadeumprodutoecomopodemoschegaraoresultadodesejadocomosmenoresdanospossíveis?Equalopapeldetodos,doscompradoresaosfabricantes,nareduçãodessesdanos?

Eeuacrescentaria:Porquenãopodemosconhecerosimpactosreaisdetudooquecompramosnahoradedecidirsevamosounãocompraralgo?Equemudançasesseconhecimentotrariaanossomundo?

Umengenheiroindustrialcomquemeuconversavaperguntou,apontandoparameugravador:"Tenhocertezadequevocêfezumbomnegócioaocompraressegravador.Mascomoosfabricantesconseguiramproduzirumgravadortãobarato?Queespéciedeeconomiafizeramnaproduçãodosmetais,plásticosesubstânciasquímicasutilizadosnaparteprincipaldogravador,nodisplay,nasplacasdecircuito?Quedejetosdespejaramnoriolocal?Queemissõesforamlançadasnoar?Oqueelessimplesmenteenterraramemalgumlugar?Equalfoioimpactodetudoissosobreosvizinhosousobreosoperáriosdessasfábricas?"

Considerenossaatualsituação.Sevocêquisercomprardeterminadoprodutoqueémelhorparaomeioambiente,paranossasaúdeeparaobem-estardaquelesqueoproduziram,serápraticamenteimpossívelobterinformaçõessólidasparaseestabeleceremcomparações.Osdadosdequenecessitamosparacompararessesimpactos,emsuamaiorparte,inexistem.Podemosverificaroscustose,demodogeral,aqualidade.Mas,alémdasmarcasedosrótulosqueindicamprodutosorgânicosou"ecológicos",oscompradoresraramentepodemexpressarsuapreferênciaporalternativasmenostóxicasousegurasparaomeioambiente.

Opreçoéumacoisaqueentendemose,portanto,ospreçossetornamaforçapropulsorasingularnaproduçãoecomercializaçãodasmercadorias.Ograndefatornascadeiasdesuprimentoséo"preçochinês"-omaisbaixocustodefabricaçãodeumproduto.DigamosqueeusejaumfornecedoroperandoumafábricanoVietnãouemBangladesheestejacompetindocomoutrosfornecedoresporpedidosdeumfabricante;valeapenafazeropossívelparareduzirmeuscustos.Possorecorreraeconomiasquestionáveis:criançastrabalharãoporsaláriosmenoresdoqueosadultos;medidasdesegurançaaumentamasdespesas;possousarosingredientesmaisbaratos,independentementedosriscosqueofereçam,jogarosresíduosnoriodacidade,emvezdedescartá-losemlugaresapropriados.

Aorufarostamboresdomaisrápidoemaisbarato,osvarejistascriamumapoderosapressãosobreosfornecedoresquerecompensamsaláriosbaixíssimos,longasjornadasdetrabalhoecondiçõesdetrabalhoperigosas,alémdemateriaistóxicosepoluentesperigososlançadosemnossosrioseaterrossanitários.Essasmedidasdecortesdecustosãoreforçadaspelomercado,noqualopreço,isoladamente,norteiaasdecisõesdecompradamaiorpartedosconsumidores,emboraelesignoremosimpactosocultosdasmedidasadotadasaolongodocaminhoparamanterospreçosbaixos.

Dizumamáximaemeconomiaqueosmercadossaudáveistransmitemabertamenteasinformações.Entretanto,nashipótesesemquemanterasinformaçõessecretasouescondidasgeramaislucrosparaoprodutor,hápoucoounenhumincentivoàsuadivulgação.Noquedizrespeitoaosimpactosdeumprodutosobreomeioambienteouasaúde,osfabricantesefornecedorespodemconhecerasrespostas,masraramenteseesforçamparadivulgaressesdados,amenosquesejamforçadosporregulamentaçõesgovernamentais.Essafaltadeinformaçõesdisponíveissobreasconsequênciasocultasdoquecompramosisolaasempresasdessapartedaspressõesdeofertaeprocura,tãoimportantesparaseterummercadosaudávelecompetitivo.'Nós,nacondiçãodeconsumidores,carecemosdeummeiosólidoparaconheceromalouobemqueumprodutopodefazeredeixamosissodominarnossaspreferências.Poroutrolado,empresasquefabricamprodutosmaisbaratos-eevitamosgastoscomomeioambienteeoutrasvirtudes-podemconquistarmaiorparticipaçãodemercadoouobtermargensmaislucrativas.Muitasvezes,disputamumacorridapelopioreslugares.

Quandooimpactoecológicodosprodutospermaneceinvisível,oméritonãoévalorizado.Certamentepodemosencontraralgunsrótulosecológicosaquieali,cadaumdelesnosajudandoaidentificaropçõesrelativamentemelhores.Entretanto,afaltageraldeindicadoresbemfundamentadosquealertemoscompradoressobreosimpactosocultosdaquiloquecompram

significaqueomercadorecompensaapenasdemodoesporádicoouinsignificanteosprodutosecologicamentesegurose,portanto,hápoucapressãocompetitivaparaoaperfeiçoamentodessesprodutosnessadireção.Osvendedorestêmpoucosmotivosparacompartilharasinformaçõesqueajudarãooscompradoresafazermelhoresescolhasecológicas.

Essadesigualdadeentreconsumidoreseempresasemtermosdeacessoadadosimportantesfoichamadade"assimetriadeinformações"porJosephStiglitz,agraciadocomoPrêmioNobeldeEconomiaporsuateoriasobreafunçãodasinformaçõesnofuncionamentodosmercados.2Stiglitzconsideraqualquerlacunadedadosentrecompradoresevendedoresumagrandefalhadomercado:aignorânciaprejudicaaeficiênciadomercado,enquantoosdadossólidospermitemqueoscompradoresfaçamescolhasinteligentes.'Quandoosvendedoressabemdealgoqueosconsumidoresignoram-emoutraspalavras,sempre,comoobservaironicamenteStiglitz-,adesigualdadedeinformaçõesprejudicaaimparcialidadeeaeficiênciadomercado.4

Ainformação,emsi,temvalor;oconhecimentosetraduzempoderdemercado.Aessênciadatransparênciaconsisteemtransmitirdadosdoinformadoparaonãoinformado.Disponibilizarparatodosdadosantesocultosremediaavantageminjustadosvendedoressobreoscompradores.Oseconomistasanalisaramessaquestãoprincipalmenteemfunçãodopreço.Entretanto,expandirodomíniodovalorparaumitemalémdopreçoedaqualidadedemodoaincluirsuasconsequênciasprejudiciaisoubenéficastransformaosimpactosecológicosantesocultosemumaforçademercado.

Considereasimplicaçõesdogreenwashingnessasituação.Vejamosasalegaçõesquenãosesustentam,comoaslâmpadasdeusodomésticoqueapregoam"eficiênciaenergética"naembalagemsemapresentarqualquertipodeprovadessaalegação.Outrazemalegaçõesvagasdemais,comoxampu"ecoconsciente",oumaldefinidas,comoinseticida"livrede

substânciasquímicas"(nenhumprodutoétotalmentelivredesubstânciasquímicas,portantoaquetipodesubstânciasquímicasesserótuloserefere?).Outrotipodegolpedemarketingassumeaformadealegaçõesambientaisirrelevantesqueevitamqueoscompradoresfaçamcomparaçõesentremarcasquecontam:oinseticidaemaerossolqueapregoa"SemCFCs!"(osclorofluorcarbonosquegeramadepleçãodacamadadeozônioequeforamproibidosnadécadade1970)desviaaatençãodosdemaisingredientestóxicos.

Ogreenwashingpoluiosdadosdisponíveisaosconsumidores,prejudicandoaeficiênciadomercadoaodeixarpassarinformaçõesenganosasparanoslevaracomprarprodutosquenãocumpremoqueprometem.Issodesperdiçaosbenefíciosdenossascompras.Comoogreenwashingminaaconfiançadoconsumidor,desvalorizaasinformaçõessólidas,provocandodúvidaseceticismonosclientes,quetalvezdesejemgastarseudinheiromelhor,nasverdadeirasinovaçõesverdes.Ogreenwashingroubaafatiademercadodosprodutosqueoferecemgenuinamentemaisbenefícioseprejudicaosucessoeapenetraçãonomercadodemelhoresinovações.

Asinformaçõessólidassobreumprodutosãoumanecessidadeconstantenocomércio.OazeitedeolivatalveztenhasidooprodutomaisvendáveldoImpérioRomano:eraopetróleodaquelaépoca.Calcula-sequeoconsumopercapitanoano1daeracristãchegassea50litrosporano;aproduçãoevendadoazeitedeolivagerougranderiquezaparamuitosmercadoreseagricultoresdoImpérioRomano.AgrandequantidadedeazeitedeolivaimportadoparaRomaliteralmentealterouapaisagemlocal:hoje,umacolinade50mdealturamarcaopontonoqualasânforasdebarroquecostumavamtransportaroazeiteeramjogadasfora.Atéhoje,oantigoaterrosanitáriotemonomedeMonteTestaccio-MontedosFragmentos.

Osarqueólogosqueestudamessesfragmentosnosdizemqueelesfaziampartedeumantigosistemaparaatransparênciadopontode

compra.ProvenientesdaregiãodaAndaluzia,suldaEspanha,oudascolinasdeTrípoli,noquehojeéaLíbia,cadaumdospotescontendoazeitedeolivarecebiaumselopintado,detalhandoopesoexatodoazeite,onomedapropriedadenaqualoazeiteeraprensadoeaidentidadedomercadorqueoenviavaedofuncionárioromanoqueverificavatodasessasinformações.DavidMattingly,arqueólogodaUniversityofLeicestereespecialistanocomérciodeazeitedeolivadaépocaromana,concluique,jánaquelaépoca,osrótulosexplícitosutilizadosnessasmercadoriastinhamporobjetivoprotegerosconsumidores.'Essesselospintadoseramumasegurançacontraumadasfraudesdaépoca:atrocaporumazeiteinferiorouoroubodopoderosolíquidoduranteotransporte.

"Aluzdosol",escreveuLouisD.Brandeis,em1913,"éomelhordosdesinfetantes".Brandeis,quemaistardesetornoujuizdaSupremaCorte,estavaescrevendoparapropornovasleisqueobrigassemasempresaspúblicasarevelarsuasperdaselucros.Asinformaçõesprivilegiadasrepresentamumcasoclássicodeassimetriadeinformações:Brandeisviaa"luzdosol"comoumamaneiradefrustrarosnegóciosescusosqueenganavamosinvestidoresdesuaépoca.

Alongahistóriadatransparênciaeconômicadocumentaumapressãocontínuapelasimetriadasinformações-demodoaofereceraoscompradoresumnegóciojusto,garantindoqueosvendedoreslhesdirãoaverdade.Noatualcapítulodessahistória,algunsconsumidoresqueremexplicaçõesmuitomaisdetalhadassobreosprodutosquecompram:comooazeitefoicultivado-semfertilizantesoupesticidas?Ostrabalhadoresdasfazendaserambempagosebemtratados?Qualfoiocustodecarbonodotransportedetodoesseazeitedeoliva?Osmoinhosnosquaisfoiprensadoerammovidosacombustíveisfósseisouacombustíveisalternativos?Foiusadoalgumaditivoouconservantequepoderiaserprejudicialàsaúde?

Certavez,numanoiteemumalojadeesquinaemLondres,compreiumsacodebalas,umarco-írisdediscosdecoresvivas.Aleituradalistade

ingredientesrevelouqueasbalascontinhamgrandequantidadedesaboresecorantescapazesdeprovocarhiperatividadeemcrianças.Asbalas-euaprendiseguindoumasteriscoimpressonalistadeingredientes-contêmE104,E110,E120,E122,E124,E132,E133eE171.1,

Preciseidemuitotempoedaajudadeumjovemamigocujosolhosenxergavammelhoraquelasletrinhasmiúdasparadecifraraquelesnúmerostodos.E,verdadesejadita,nemmedeiaotrabalhodeprocurarnaInternetumapáginacomosignificadodaquelescódigosprecedidosdaletraE.Portanto,paraqueserviamaquelasrevelaçõesnaembalagemdabala?

Háanos,aperguntasobreoqueexatamentefazdeumrótuloalgomaisútil-eusado-paraoscompradorespreocupaoseconomistas.Oproblema,apesardeaparentementetrivial,émuitoimportante,poisinfluenciaoqueosclientescompram:aquelepedacinhodepapelnaembalagemdosprodutoséumdosespaçosmaiscontestadosnomundodocomércio.Hálivrosenormesderegulamentaçãoqueasempresasdevemseguiraorotularemalimentoseinúmerosestudosdecomoumaououtrapalavra,gráficoouexpressãoimpactaasvendas.

Paraoseconomistas,alutasobreodesigndorótulosetraduzemumaperguntaimportante:comoosrótulospodemfazeraspessoascompraremdemodoamaximizarobenefíciosocial?Oprimeiropressupostoeliminadoéodequeasinformaçõesnorótulodeumprodutoatraemaconsciênciadoscompradores;osestudosrevelamqueasmudançasdemercadoinduzidaspelorótulopodemlevarmesesouanos,porqueesseéotempoqueoscompradoreslevamparapercebê-las;amudançadeatitudelevaaindamaistempo.'

Essefatoperturbadorgerouestudosdetalhadossobreexatamenteoquefazumrótulofuncionarcomosepretendia.Porexemplo:existemprogramasdecertificação"verdes"emprodutosquevãodamadeiraprensadaaochá.8

Entretanto,ospesquisadoresdemercadodescobremqueumaquantidaderazoáveldecompradoresdesconfiadessesrótulosditosecológicos,duvidandodesuaveracidadeouconsiderando-osumtruquedemarketing.Oscompradorescéticosacreditammaisemrótulosqueapresentamdetalhesespecíficoselhespermitemusarseujulgamentopessoal.Elesanseiamporinformações.

GeorgeStigler,tambémagraciadocomoPrêmioNobeldeEconomiaefundadordainfluenteChicagoSchoolofEconomics,lembrouqueainformaçãotemseupreço:o"custo"debuscá-la,sejaemtermosdetempo,esforçooudemandacognitiva.ComoobservaStingler:"Aassimilaçãodeinformaçõesnãoéumatarefafácilouagradávelparaamaioriadaspessoas."Deseupontodevista,osdadosmaisdesejáveissão"baratos",deumaforma"amigávelaousuário".

Amultiplicaçãodasopçõesdeconsumoeareduçãodalealdadeàmarcaapenasdespertaramoapetitedosconsumidoresporinformaçõesmaisnumerosasemelhoresemquepossambasearsuasescolhas.OsabãoTide-que,quandoeueracriança,tinhaumaúnicavariedade-hojeexisteem39variedades,docomumaoalvejanteedocomumcomalvejantealternativoaocomumparausoemmáquinasdelavardealtaeficiência.Quandoumaúnicamarcatransformaumadecisãodecompraantessimplesemalgocomplexodeumahoraparaoutra,precisamostomarpequenasdecisõesparaescolherumadasopções,devidoàsmilharesdemarcasdeváriostipos.

Entretanto,amentehumanatemosprópriosatalhos.Quandoestamosdiantedeumadecisãocomplicada,nossamentefazoquepareceserumaescolhasuficientementeboa,emfacedasopçõesdisponíveis,doesforçomentalexigidoparasepesarcadavariável,dobenefícioparanósedequantotempoamais(oumenos,depreferência)queremosgastarparatomaradecisão.

OpsicólogoHerbertSimon(quetambémfoiagraciadocomoPrêmio

NobeldeEconomia)criouotermo"satisfice",umamisturadaspalavrasinglesas"satisfy"("satisfazer")e"suffice"("bastar"),paraotipodeatalhomentalqueenfrentamosnoscorredoresdosupermercado.Eleentendeuquetodos,menososmaisobsessivos,carecemdacapacidadecognitivadeenfrentaroscálculosintermináveisquetornariamidealnossaabordagemaoprocessodecisório.

Dequalquermaneira,quemtemtempoparaisso?Entãooptamosporumaabordagemboaosuficienteecontinuamosandandopelocorredor:voucompraromesmodetergentequeadquirinomêspassado,sejaelequalfor-funcionoubem.Naverdade,osestudossobreaescolhadoconsumidorrevelamque,muitasvezes,nós,consumidores,compramosaquiloquejácompramosantes.Preferimosadquiriroqueéadequadoaprocurarpeloideal:assimqueescolhemosumprodutosuficientementebom,encerramosabusca.Emoutraspalavras,muitodoqueéconhecidonoscírculosdemarketingcomo"fidelidadeàmarca"éapenasumapeculiaridadedainérciacognitiva.

Umadesvantagemdosatisficingéquenãovemoscomoagamadeopçõesquenosoferecempoderiasermuitomaior,oucomopoderiahavermaneirasdemelhorar.Aonosconcentrarmosapenasnoqueésuficientementebom,deixamosdeverqueoquenosoferecemé,emprimeirolugar,apenasumaquantidadearbitráriaeestreitadeopções.Esseatalhocognitivoútilparaumatomadadedecisãorápidaefácilalimentaumaautoilusão,reduzindoasopçõesdenossabusca.

TRANSPARÊNCIARADICAL

Digamosquenãodesejoapenasogravadormaisbaratoqueencontrar;queroumgravadorquetenhasidoproduzidosemexporostrabalhadoresatoxinasequecausemenosdanosaomeioambientequandoforjogadofora.Comatransparênciaecológicatotal,eupoderiasaberqualéesseproduto.Quantomaissistemáticaeabrangenteessatransparênciase

torna,melhoressãoasopçõesparaoscompradores.

Atransparênciaecológicatorna-seradicalquandosuaanáliseincorporatodoociclodevidadeumprodutoetodasassuasconsequênciasemcadaestágio,apresentandoessasinformaçõesaocompradordemaneiraaexigirpoucoesforço(aocontráriodaquelesnúmerosprecedidosdeE,difíceisdedecifrar,dosacodebalas).Transparênciaradicalsignificaacompanhartodooimpactodeumproduto,dafabricaçãoàeliminação-nãoapenasseutraçodecarbonoeoutroscustosambientais,mastambémseusriscosbiológicos,alémdesuasconsequênciasparaaquelesqueatuaramemsuaprodução-,eresumiressesimpactosparaoscompradoresnamedidaemqueelesdecidemoquecomprar.

Nateoriaeconômica,opoderdatransparênciavemdaofertadeinformações-chavequealteramasescolhasdosconsumidores,oque,porsuavez,geranovosincentivosparaasempresasalinharemsuaspráticasàsprioridadespúblicas.10Atransparênciaradicalalertariaoscompradoressobre,digamos,aspeçasderoupasqueforamproduzidasemumafábrica-modeloequeoutraspeçasforamproduzidasemumafábricacompéssimascondiçõesdetrabalho.Deixaràsclarasessasinformaçõesnomomentodacompralevaparaaarenacompetitivaessasdimensões,antesocultas.Deumahoraparaaoutra,poderíamosfazerescolhasquemudariamaparticipaçãonomercadocombaseemumasériedevirtudesecológicas,alémdopreçoedaqualidade.Nummercadodessetipo,osprodutoseempresasvirtuososseriamrecompensadoscomoaumentodasvendas-eospiorescolocadosperderiamvendas.

Atransparênciaradicaltrazparaoshoppingdaesquinaamesmadivulgaçãocompletaquehojeéimperativanosrelatóriosfinanceirosdasempresas.Nahoradaverdade-omomentodacompra-,oscompradoresconheceriamoverdadeiroimpactoecológicodeseudinheiroepassariamagastá-locommaiscuidado.Asempresaspoderiammonitorarcomoaperfeiçoamentosespecíficosnoimpactodeseusprodutossobreoambienteouasaúdeafetamasvendaseafatiadomercado,ereagir,

realizandomudançasnoprocessodefabricaçãoeemoutrosaspectosqueummercadoradicalmentetransparenteexige.

Oremédioparaumamentiravitalésempreenfrentaraverdadequeelaoculta.Emnossascompras,comoconsumidores,essaverdadeassumeaformadosinúmerosimpactosocultosqueascoisasquecompramosenfrentamdurantesuafabricação,usoeeliminação.Hoje,somospraticamentecegosaessasconsequências.

Emgeral,temospoucaounenhumaideiadassubstânciasquímicas,porexemplo,quelevamosparadentrodenossacasanosprodutosqueadquirimos(semfalarnasmoléculasqueascoisasquejáestãodentrodenossacasapodemestarliberandonoarquerespiramos).Atransparênciaradicalnosdariaanoçãonítidadessasconsequênciasocultasdoqueestamoscomprando.Assimcomoaobscuridadenomercadodeaçõespermiteaseusoperadorestiraremvantagemdosleigos,aobscuridadenomercadopermitequeasempresastiremproveitodenossaignorânciasobreoimpactoecológicodeseusprodutos.Emambososcasos,atransparênciaigualaocampodejogo.

Seconseguirmosinformaçõesmelhoresemaiscompletassobreosverdadeirosefeitosdeumprodutonomomentodadecisãodecompra,poderemostomardecisõesmaisinteligentes.Essatransparêncianasinformaçõespodetransformarcadaumdenósemumagentedemudançaspequenasegraduaisque,quandomultiplicadaspormilhões,sefarãosentiremtodososestabelecimentosindustriais,dafabricaçãoedesignatéascadeiasdesuprimentosetransporteeolocaldeconsumo.

Àmedidaqueoscompradorescadavezmaisexpressaremsuapreferênciaporprodutosmaisseguros,sustentáveisehumanitários,haverámaisincentivofiscalparaasempresasanalisaremseusmétodosdefabricação,materiaisepráticos.Noscasosemquehouverimpactosadversos,essaforçaeconômicareduziráoriscofinanceiroeaumentaráasvantagensfinanceirasparaasempresasquedesenvolveremalternativas

melhores.

Atransparênciaradicaléummododeliberaropotenciallatentedolivremercadoparaimpulsionarasmudançasquedevemosfazer,mobilizandoconsumidoreseexecutivosausaremasinformaçõesparatomardecisõesmaisvirtuosas.Ummercadoecologicamentetransparentepermitequecadaumdenóssetorneumagentedeaperfeiçoamentomaiseficiente,conferindoaoscompradoresumpapeltãoimportantequantoodosexecutivos.

Talincentivodemercadopoderiareverteromomentuminiciadonaauroradarevoluçãoindustrial,quandoastecnologiasdefabricaçãocomeçaramaserusadassemototalconhecimentoouaimportânciadeseusefeitossobreosecossistemas.Omundodocomércioestárepletodeprocessosetecnologiasqueprecisamserreinventados-oportunidadesdenegócioquepodemorientarapróximadécadacomacriaçãodevaloresrumoàsinovações.Precisamosdemelhoriasconstanteseincrementaisemtodaagamademétodosindustriais-nãoumarevoluçãoemsi,masumaevolução,nosentidodarwinianodasobrevivênciadomaisapto,emqueasobrevivênciadeumprocessoouprodutoresultadesuaaptidãoecológica.

Paraasempresas,atransparênciaradicalpodecriarumvibranteenovocampocompetitivoemquefazeracoisacertatambémsignificafazermelhor.Asrecompensasirãoparaasempresasqueinovaremmaisrapidamente,melhorandoqualidades,comoasustentabilidade,porexemplo,queosconsumidoresestãoobservandoparacompararprodutosemarcas.Asmaiorespenalidadesemtermosdeperdadevendasirãoparaasempresasquebateremopéeresistiremàsmudanças,mesmocomclientesinsistindonelas.

Atransparênciaradicaltemopoderdereinventaromercadocomoumaarenaparainformaçõeseprocessosdecisóriosideais,umaarenaquetenta,comgrandeeficiência,recompensaraquelesquefazempormerecerepenalizarosdemais.

Talvezumdiaissovenhaaacontecer.Antes,porém,precisamosmelhorarummercadorepletodeburacosnegrosdeinformações.

Atransparênciaradicallançousuaaplicaçãoseminalàs15:43dodia1°deabrilde2008,noqueanteseraumconsultóriodermatológicoquefaziatratamentoscosméticosalaser,noandarsuperiordeumrestaurantedesushiemumtrechobatidodaAvenidaShattuck,aprincipalruacomercialdeBerkeley.Oedifíciocomercial,comafachadarevestidadecerâmicaazul-cobaltoeverde,hospedaaGoodGuide,Inc.Suamissãoéconstruirferramentasque"transformemomodocomoaspessoasveemeinteragemcomosprodutoseempresas,oferecendoinformaçõesabrangenteserigorosasnolocaldacompra",conformesuadeclaraçãodemissãooficial.

AGoodGuideéumaempresasemfinslucrativosquedeclaraquesuamissãoébeneficiarnãoapenasosacionistas,mastambémosstakeholders-emoutraspalavras,opúblicocomprador.OúnicooutroinquilinonomesmoandaréaUnionofConcernedScientists,aapenasaalgunspassosàfrentenocorredor.

EumedirigiraàquelacidadeparaconversarcomDaraO'Rourke,ecologistaindustrial,ovisionárioportrásdesseprojetodelevaratransparênciaradicalaomercadonaformadeumainovaçãoemsoftware,oGoodGuide.

"EstamosnaIdadeMédiahoje",disse-meO'Rourke."Conhecemosamarcaeopreço,eacreditamosconheceraqualidade.Noentanto,ninguémsabeoqueestáportrásdorótulo,oqueoprodutorealmentefazconoscooucomoplaneta.Queremoseliminarovéudamarcaeirmuitoalémdoqueofabricantenosdiz.Queingredientespodemsernocivosàsaúde?Quedistânciaoprodutopercorreuatéchegaràsmãosdocomprador?Comoostrabalhadoresdafábricaforamtratados?"OGoodGuideresumetodasessasinformaçõeseapresentaarespostadeformainstântanea."Éissoqueimportaaosconsumidores",dizO'Rourke."Aspessoasquereminformaçõessimplesparaajudá-losavivermelhor-equereminformaçõesrápidas."

OGoodGuideintegracentenasdebancosdedadoscomplexosqueavaliamtudo,desde,porexemplo,apolíticadaUnileversobrearealizaçãodetestescomanimaisatéosrastrosdecarbonoemsuacadeiadesuprimentoseassubstânciasquímicasespecíficasemseusprodutosquepodemsermotivodepreocupação,baseando-seem80milhõesdebitsdedados(oumais)sobreprodutoseempresas."Issoéconhecimentodistribuído",afirmaO'Rourke."Umaúnicapessoanãopodesabertudoissodeumavez,mas,juntos,podemoslevaromelhorconhecimentosobreosimpactosdosprodutoseempresasàspessoas,demaneiraquelhespermitafazerescolhasmelhores."

Emoutraspalavras,oGoodGuideexpõeohistóricodeumproduto.Calculaoimpactoambientalespecíficodeumprodutoduranteasetapasdefabricação,transporte,usoeeliminação.Poderealizaressecálculoemrelaçãoaumaúnicasubstânciaquímicaentreumasériedeingredientes.Nonívelmacro,podecalcularatéquepontoumaempresaespecíficasecomparaaoutrasnomesmoramoemtermosdedesempenhoambiental,saúdeouresponsabilidadesocial,bemcomodeterminarquemarcaouempresavemmelhorandoaolongodotempo.OGoodGuidepodeavaliaraspolíticasdeumaempresa,adivulgaçãodeinformaçõesimportantessobreprodutose,emúltimaanálise,seuimpactosobreconsumidores,trabalhadores,comunidadeseomeioambiente.

Natardeemqueestivelá,aempresaestavalançandosuaversãobeta,oprimeiroteste,porcompradores,dosistemaquerevelacomoosimpactosdeumprodutopodemseadequaraseusvalores.Essaversãoinicialcontémcercade50milmarcasdeprodutosdecuidadospessoaisedeprodutosdelimpeza.Asversõessubsequentesacrescentarãooutrascategorias,comoalimentos,produtoseletrônicosevestuário.

Essaversãobetafechadapermitiuarealizaçãodetestesdositeporcercade100pessoas,amaioriamãespreocupadas,queO'Rourkechamade"ecomães"."Terumfilhofazvocêpensarnosimpactosdosprodutosparaasaúdeeomeioambiente.Antesdeterumfilho,vocêcompra

qualquerxampuoudetergentedepia.Noentanto,depoisqueémãe,começaapensarduasvezessobreassubstânciasquerevestemopratodeseufilho.Asecomãessãoumgruporepresentativodeconsumidorespreocupados."

"Quandodescobremqueatintaqueasamigasusamparapintaroscabelosgrisalhosestálotadadeacetatodechumbo,dizemaelasparaparardeusá-la.Seencontramftalatosnopróprioxampue,mesmoassim,gostamdoefeitodoprodutoemseuscabelos,podemenviarume-mailparaofabricante,solicitandoquesuspendamousodeftalatoscomoingredientedoxampu.Esedescobriremqueoprotetorsolardobebêcontémoxibenzona,umcarcinógenoativadopelaexposiçãoaosol,passamessainformaçãopore-mailaoutrasmães.Oupodempostá-laemumaredesocialparamães,comoaColemon.com,queseencarregadetransferi-ladeumamãeconfiávelparacentenasoumilharesdeoutras."

O'Rourketemcredenciaisimpecáveisemecologiaindustrial.Atualmente,éprofessordoDepartmentofEnvironmentalScience,PolicyandManagement(DepartamentodeCiência,PolíticaeGestãoAmbiental)daUniversityofCaliforniaemBerkeley.Anteriormente,deuaulasnoMIT,ondeseformouemengenhariamecânica.SeudoutoradofoifeitonoGrupodeEnergiaeRecursosdeBerkeley,ondetinhainteressenodesignnãoapenasdosprocessosusadosparafabricarosprodutos,mastambémnosimpactosambientaisdessesprocessos.Durantealgumtempo,foiconsultoretrabalhoujuntoaórgãosinternacionaiscomooProgramadasNaçõesUnidasparaoDesenvolvimentoeoBancoMundial,aconselhandofábricasarespeitodoaprimoramentodesuasoperaçõesempaísescomoVietnã,ChinaeElSalvador.

"Aprincípio,concentrava-meemproblemastécnicos",recorda-se,"masacabeipercebendoqueosobstáculosreaisjamaiseramatecnologia,esimasdecisõessobredesigndeprodutoeprocesso-eainércianasempresas".

AodisseiadacarreiradeO'Rourkecomeçoucomointeresseporsaúdeesegurançanolocaldetrabalhonascadeiasdesuprimentosglobais,inclusiveemproblemascomoqualidadedoarnochão-de-fábricaouonúmerodeacidentessofridospelosoperáriosnafábrica.Isso,porém,olevouaperguntarporque,porexemplo,essesacidentesestavamacontecendo.

"Emumafábricaderoupas,váriasmoçasestavamperdendoosdedosemaparelhosdecorte.Quando?Porvoltadasduashorasdamanhã.Porqueelasestavamtrabalhandoatéessahora?Porqueosvarejistasamericanosestavampressionandoasfábricasemfunçãodasdatasdeentrega,oquesignificavaqueelastinhamdeoperar18horaspordia.Minhaspesquisasestavamchegandoàscausasbásicasquegeramessesproblemas.Aquestãoseresumeàcompetiçãoentreosvarejistas,porpreço,prazosdeentregaemudançasrápidasemestilo,oque,porsuavez,levaasfábricasaadotarempráticasarriscadas,quelevamosoperáriosaseferirem.Equaléacausadisso?Ofatodenós,consumidores,querermososmodelosmaisnovosemaisnamodaomaisrapidamentepossível,epelomenorpreço.Oproblemanosenvolvediretamente,amimeavocê."

ÉnistoqueosesforçosdeO'Rourkeseconcentramagora:emcriarummétodoquepermitaaoscompradores-vocêeeu-conheceremosverdadeirosimpactosdaquiloquecompramefazerescolhasmaiséticascombasenessasinformações.

ApaixãodeO'Rourkepormelhorarasaúdeesegurançadostrabalhadoresolevouaterseus15minutosdefama,acampanhadaNike.EleestavaestudandoasfábricasdecalçadosnoVietnã,trabalhandocomorganizaçõesnãogovernamentais.Eletrabalhavacom-masnãopara-empresascomoNikeeAdidasnodesenvolvimentodealternativasmelhoresdemonitorarsuascadeiasdesuprimentos.

"FuiatéasededaNikeemHoChiMinhelhesdissequetinhamtodosessesproblemas.Osoperárioseramexpostosaníveisilegaisdetoxinasno

ar.Trabalhavammuitoalémdoslimiteslegais.Queixavam-sedeabusofísicoeverbal.ANikerespondeu:'Vamosresolveressesproblemas.'Masnuncaresolveram.Então,entreiemcontatocomasededaNikeemBeaverton,Oregon,edisse:'Vocêsestãocomproblemasnasfábricas.'Elesresponderam:'Não,nãoestamoscomproblemaalgum.'Elesnãotinhamideiadoquerealmenteestavaacontecendo."

Então,O'RourkereveloupublicamenteseusdadosemumareportagemdeprimeirapáginanoTheNewYorkTimesquechamouaatençãodomundo.Deumahoraparaaoutra,amarcaNikefoiassociada,namentedopúblico,aoabusodetrabalhadores,umdesastredeRelaçõesPúblicas."Quandoopessoaldasedefinalmentefoivisitartaisfábricas",disseO'Rourke,comumtomdesatisfação,"descobriuquehavia,defato,muitosproblemas.Nãoháincentivosparaaspessoasnapartedebaixodacadeiadesuprimentosdizeremaverdadeàquelasqueestãoacimadelas".

Niketornou-selídermundialemesforçosparareformarasfábricas;hoje,O'Rourkefalacomadmiraçãodaempresa.Essesucessosingularoinspirouausaropoderdatransferênciaradicalparareformasnaindústriaenocomércio-dessavez,porém,paraabordartudoaomesmotempo."Queremosrevolucionaroconsumoe,portanto,ascadeiasdesuprimentosglobais",dizO'Rourke."Seoscompradorescomeçaremapreferirprodutosfeitoscomenergiaverde,issoencorajaráasfábricaschinesasausaremfontesdeenergiaverde,emvezdeeletricidadegeradacomaqueimadecarvão."

UmlinknositedoGoodGuidepodeenviarumamensagemdocompradordiretamenteàempresasobreumprodutoespecífico-proporcionandoaosusuáriosumaminiversãodaoportunidadequeO'RourketeveaodeixaraNikeconhecersuasopiniões.Emoutraspalavras,oGoodGuidepermitiráqueosclientesconversemdiretamentecomasempresasparalhesdizer:"Estoupreocupadocomosingredientesquevocêsestãousando",porumlado,ou"Adoreiosingredientesquevocêsestãocolocandoemseuprodutoagora",ouainda"Precisamosde

dadosmaisdetalhadossobreseusprodutos".

Orecursopoderiatransformarumatopessoal-amudançadepreferênciademarcadeumapessoa-emdadosdemarketingparaosgestoresdamarca.Orecursoprometeiniciarumvaliosodiálogoentreempresaseclientes,proporcionandoàsprimeirasumaquantidadeenormedeinsightsimediatossobreoqueoscompradorespensamesentemquandoexaminamoproduto-omomentoaovivoqueosgruposdefocobuscamrevelar.

OGoodGuidesebaseiaemdécadasdepesquisassobreecologiaindustrialassociandoprocessoseprodutosamétricasprecisas.Tradicionalmente,esseenormebancodedadosgeradopelaAnálisedoCiclodeVidaépatenteadoouentão"sequestrado"entreosespecialistasemindústria.OGoodGuideofereceaoscompradoresessafontededadosemformasqueelespodemusarparaadquirirprodutosquereflitamseusvalores."Ninguém",admiteO'Rourke,"querofluxodedadosbrutos"oferecidospeloscercade200bancosdedadosreunidosnosistemadoGoodGuide.Aspessoasqueremapenasaavaliaçãofinal,comoaclassificaçãodeumvinho."Mostre-meapenasqualéomelhorproduto."

AssimquenossentamosdiantedeumapequenamesanasalaensolaradadeO'Rourke,elepegoumeugravadoreestudouonúmerodomodeloporummomento."Poderíamoslhedizerquaissãoosimpactosdeenergiadesseseuaparelho.FoifeitonaChina,portantoafábricausoueletricidadegeradaapartirdaqueimadocarvão;aqueimadaquantidadedecarvãousadaparafazeressegravadorcausaráimpactoprejudicialàsaúdepormeiodedoençasrespiratórias,quepodemoscalcularemfunçãodoaumentodamortalidadedevidoàfabricaçãodestegravador.Eusei,oimpactoémínimo.Mas,quandosepensanarodadadeproduçãousadaparaafabricaçãodessemodelo,acoisamudadefigura."

AversãobetadoGoodGuidepermitequeoscompradorestirem,comacâmeradocelular,umafotodocódigodebarradequalquerprodutode

consumoeenviemcomomensagemdetextoaoservidordaGoodGuide.Emsegundos,oservidordaGoodGuidetransformaessecódigodebarraemumaclassificaçãodomesmoitem,revelandoemvermelho,amareloouverdeonívelrelativodevirtudegeradopeloimpactodociclodevidadaqueleprodutoemtrêsdimensões:ambiental,desaúdeesocial.Seestivercuriosoparasaberporqueoprodutorecebeuaclassificaçãovermelho,visiteositedaGoodGuideeexploreosdetalhesdaclassificação.

Asoperaçõessãobastantecomplexas,apressa-seaadmitirO'Rourke,oquerepresentaumobstáculoqueimpedirámuitoscompradoresquenãodesejamsedaraotrabalhodeacessarasclassificaçõesdaGoodGuide.Maselevêocelularcomoumaetapadetransição."Estamosdesenvolvendoumsistemaquepodedeixarasclassificaçõesdosimpactosfluíremparaqualquerlugaremquealguémestejainteragindocomumproduto.Emalgunsanos,essesistemaserápraticamenteembutido,enãonecessitaremosdeferramentasespeciais,nemnadaextra,paraobterasinformaçõesdesejadas."

O'Rourkeprevêoabandonodaetapadacâmeradocelularparaocódigodebarrae,emvezdisso,talvezusaracaptaçãodesinaisdefrequênciaderádioporumaetiquetaeletrônicaincorporadanoprodutoque,automaticamente,alertaráotelefoneaindicarverdeouvermelho.OuoGoodGuidepoderia,aseupedido,monitorartudoquevocêcompracomseucartãodecrédito,enviandopore-mailsugestõesdeprodutosalternativosqueseriammelhores,deacordocomsuasprioridades.

Umaanáliseregulardascompras,comaperfeiçoamentosrecomendados,poderiaserfeitaparaumacasainteira,comoserviçoadicionaldobancoemissordeseucartãodecrédito.Dessamaneira,oscompradorespodemchegaràlojacomumalistajáprontadasmelhoresopçõesparatudooquecostumamcomprar.O'Rourkeespecula:"Poderíamoselaborarumalistadasmelhorescategoriasdeprodutosquevocêadquireacadasemanaoumêsemelhorá-lacontinuamente",deacordocomsualistadeprioridades."Diga-nosoquevocêdesejaenóspoderemosdarsugestões."

Daquiaumaouduasdécadas,conjecturaO'Rourke,asinformaçõespoderiamconstardiretamentedoprodutoseosgovernosestadualefederalpassassemaexigirqueasempresasasdivulgassem."Nossosistemaéumpequenopassoemdireçãoatodasessasinformaçõesdisponíveisaopúblico",admiteO'Rourke.

Independentementedoformatonoqualaspessoasobtêmosdadossobreoimpactoecológico,quantomaisclaro,melhor.AsprimeirasversõesdofeedbackdaAnálisedoCiclodeVidaforamelaboradasporengenheiroseespecialistasempolíticas,oqueresultouemdadosmisteriosos,comoos"quilogramasdepotencialdeacidificação"deumdadoproduto.Alémdisso,aACVofereceumfluxoesmagadordedados,muitomaisdoqueconseguimosprocessardeumasóvez,especialmenteenquantoandamospeloscorredoresdeumaloja.Osistemasimplesdeclassificaçãoverde-amarelo-vermelhooferecidopeloGoodGuideresolveoproblema:quemquisermaisinformaçãopodenavegarpelosite,queofereceosdetalhestécnicosportrásdecadaclassificação.

OGoodGuidereúnemaisde80milhõesdeavaliaçõesseparadasdosimpactosdesubstâncias,componentes,produtoseempresasinteiras,combinandoinformaçõesdecentenasdebancosdedadosseparados.Muitosdosbancosdedadoserampatenteados,comseuconteúdovendidoparaempresas,masnãodisponibilizadoaopúblicoemgeral.Porexemplo:osconsultoresdefundosdeinvestimentossocialmenteresponsáveislicenciamseusbancosdedadosmedianteopagamentodeumataxaparainvestidoreséticosqueestãoavaliandoovalordasações;aocompartilharessesbancosdedadoscomoGoodGuide,estãodisponibilizandoseuconhecimentoaopúblicopelaprimeiravez.OsistematambémutilizadiversosbancosdedadosdaACVque,atéagora,eramdedomínioexclusivodeacadêmicosedasindústrias.

"Estamosrealizandoessaspesquisasparaconseguirresponderàsperguntasqueosconsumidoresjamaisfizeramantes",dizO'Rourke."Osanalistasdomercadofinanceiroasutilizamparaencontraromelhorvalor,

nãoparaverqualprodutoémaisseguroparamimemeusfilhos,ouqualpoluimenosoutratamelhorosempregados.Queremosofereceràpessoacomuminformaçõessuficientesparaqueelatomeasmelhoresdecisõeséticasquandoestivernoscorredoresdaslojas."

Empresasinteiras(assimcomoprodutosespecíficos)sãoclassificadas,permitindoqueoscompradoresoptemporevitarasempresascomhistóricoruim.AsempresasdecuidadospessoaisqueaderiramàCampanhaparaCosméticosSeguros,porexemplo,devemsermarcadascomoalternativaspreferenciaisquandoacompradoraprocurarcremesparaapele-eodispositivopresentenachavedocarropoderiaficarvermelhoouverdeàmedidaqueelavaipassandopelasváriasopções.

Comooqueimportaparaumapessoanãoénecessariamenteoqueimportaparaoutra,oGoodGuidepodeseradaptadoàsprioridadesdecadausuário;oferecemaisde600maneirasdiferentesdeavaliarosimpactos.Umapessoapodefiltrarosprodutosemváriastelasvoltadasparaasaúde,outraatravésdeumadasnumerosaslenteséticas,outra,ainda,avaliarosprodutosdeacordocomosimpactosambientaisespecíficosquelhessejamimportantes.OGoodGuideproporcionaprecisãoàaquisiçãodeitensdevalor.UmusuáriodoGoodGuidepodedefinirsuasprioridades,demodoquetestescomanimaistenhammaispesodoqueassubstânciasquímicasutilizadasnacoluna"Saúde".Ouumamãepreocupadapodeestabelecercomoprioridadeasegurançadassubstânciasquímicasdosprodutosqueadquire.

"Queremosofereceraosconsumidoresasinformaçõesnecessáriasparaaplicarseusvalores",explicaO'Rourke."Algumaspessoaspoderiamfazeropçõesdeacordocomseufoconacrueldadedeumprodutoparacomosanimaisouemsuacontribuiçãoparaaextinçãodeumaespécie;outraspodemescolheroaumentonaincidênciadecâncerinfantil.Algumastalvezescolhamapoluiçãotóxicadobairronoqualvivem,enquantooutraspoderiamestarpreocupadascomasaúdedaspessoasquevivempertodasfábricasemquesãoproduzidasasmercadoriasqueelascompram.

Essessãoatalhosparaumamedidamaiscomplexa,maspodemosofereceressasavaliaçõesaoscompradoresemumaformaquetenhamaiorressonânciaemocionaljuntoaeles."

O'Rourkeacrescenta:"Nãodefinimoscomoqueoscompradoresdevemsepreocupar,apenasdizemosoqueaciênciadizarespeitodeumprodutoespecífico."

OGoodGuidedispensaogreenwashingechegaaosfatossubjacentes."Mesmoqueacampanhademarketingdeumaempresadepetróleoseorgulhedeterplantado10milárvoresouquesuasinstalaçõessejamverdes",dizO'Rourke,"continuamosmostrandoqueessesbenefíciossãoumapartemínimadosimpactosambientaistotais.Ajudamososconsumidoresaseconcentraremnoqueimportamaisemumproduto".

VejaasclassificaçõesdaonipresenteEnergyStarnoseletrodomésticos.Quandosetratadeavaliarlaptops,dizO'Rourke,amaioriaparecealtamenteeficienteemenergia.Masessapequenafatiadosdadosdistorceoimpactototaldeumlaptop;90%detodoimpactoambientalocorreduranteafabricaçãoeaeliminação,nãoduranteouso."UmaclassificaçãodaEnergyStararespeitodeumlaptop",observa,"significapoucoemsi".

OGoodGuideofereceumafonteconfiáveldeclassificaçõesabrangentesdeumaamplalistadeprodutos,diretamentenopontodecompra.TalvezoimpactopsicológicomaisfortedoGoodGuidevenhadesuacapacidadedecompararosprodutos.SeoGoodGuideforusadoemgrandeescala,commilhõesdecompradoresconsultando-orotineiramente,haverámudançasnomercado.

Quandovisiteiaempresa,oprotótipoqueelahaviadesenvolvidocomparavaoscincoprincipaisprodutosemumadadacategoriacomaquelequeocompradorestavapensandoemadquirir.O'Rourkeestavaponderandosedeveriaincluirumlinkmostrandoondecompraromelhordecadaclasseemlojaslocaisouon-line.SeotelefonedeumcompradorenviasseumsinaldeGPSàGoodGuide,olinkpoderiaencaminhá-loaoutra

lojanosarredorescommelhoresopções-O'RourkeestavaàsvoltascomumrecursotécnicoquetemlistasdetodososprodutosvendidosemtodasaslojasdeshoppingsnosEstadosUnidos.

OGoodGuideofereceumaprovaconceitual,umexemploconcretodecomoatransparênciaradicalpodefuncionar.TalvezoGoodGuidenãosejaosistemaqueacabaráprevalecendo,levandotransparênciaaoscorredoresdaslojas,maspoderiadarorigemaummercadocompetitivonoqualdiversasempresascomoGoogle,YahooouMicrosoftpoderiamdesenvolver,elasmesmas,produtossimilares.

Apesardoimpressionantebancodedados,oalcancedoGoodGuideabrangeapenasumafraçãodoprodutosdisponíveishoje.Continuahavendoenormeslacunasnosdados.Mascadainovaçãotecnológicacomeçacomumaversãoiniciale,sesobreviver,terádeserpermanentementeatualizadaacadanovaversão.

EnquantoO'RourkeespeculasobreofuturodoGoodGuide,soulembradodasnovidadesdoprogramaquandoumprogramadornosinterrompeparaanunciarqueosistemaestáprontoparaserlançadoausuáriosdeteste.O'Rourkevaiatéodesktop,ondeumtécnicodesoftwareacabadeprepararumcerimonialimprovisado,umgrandebotãovermelhodesenhadoemumpedaçodepapelãocolocadosobreastecla"Enter"docomputador.ÀmedidaquedezenasdealmasdedicadasportrásdoGoodGuidevaiseaproximando,O'Rourkeapertagrandiosamenteobotão,sobaplausosevivas.

Alguémgrita:"Decolamos!"Naquelemomento,cemecomãesrecebemume-mailquelhesofereceasinúmerasclassificaçõesdoGoodGuide,umprimeiropassoparaoadmirávelmundonovodatransparênciaradical.

OCOMPRADORCONSCIENTE

Euestavasonhandoacordado,comosempre,examinandoosmolhospara

massasnosupermercadodacidade.Estavaprestesapegarminhamarcafavorita,quandooutraatraiuminhaatenção.Omolhoestavaemumaembalagemdeplásticoturvaque,dealgummodo,meintrigou.

Umaanálisemaisdetalhadarevelou:"RecipientelivredeBPA.""Esterecipientepodeiraomicroondas,aofreezereserreutilizado.Podeserreutilizadoquantasvezesvocêdesejar."

Obisfenol-A,usadoparaendurecerosplásticos,temumaestruturaquímicasemelhanteaohormônioestrogênio.Ocorreque,naquelasemana,euestavaimersonaleiturasobrecomoapresençadeBPAemnossosalimentosenaágua,apartirdoplástico,prejudicaosistemaendócrino.PegueiumaembalagemdemolholivredeBPAemeimagineiexaminandoagavetaderecipientesreutilizáveisdenossacozinha,jogandoforaosvelhosrecipientesdeplásticocheiosdeBPAesubstituindo-osporessesvidrosvaziosdemolhodetomate.

Aquelemomentofoiumaexceção,nãoaregra.Quandofazemoscompras,nossoaparatoperceptualnoscolocaemsintoniacomtudooquenosconfrontanoambientequenoscerca:oestiloeocortedeumapeçaderoupa,aexcelenteliquidaçãoouoaromatentadorquenosatraiatéapadaria.Essasimpressõessensoriaisdefinemmuitomaisnossasdecisõesdecompradoquealgumavagalembrançadamaisrecenteadvertênciasobreoaquecimentoglobal,areportagemsobreoutroprodutotóxicoouacenadesoladoradeumfábricaasiáticacompéssimascondiçõesdetrabalhovislumbradaemumsitenaInternet.

Aosolhosdeumcompradorquepercorreoscorredoresdeumsupermercado,ecocampanhasesimilaresocorrememoutrolugar,umalembrançavaganosrecessosdamente.Dentrodaloja,embaladosporumamúsicadeelevadorouporumhip-hopestridente,oscompradoresseacotovelam,mexendonasprateleiraslotadasdemercadoriasimplorandoparaseremadquiridas.Emaisnotáveldoqueosimpactosecológicosocultosdetodasessascoisassãoaspistasimediatas:Liquidação!Produto

deúltimageração!Semgordura!

Essaconfusãosensorialecognitivadesafiaqualquerumquetentefazeroscompradoresperceberemosimpactosdoqueestãoapontodecomprar.Nossaatenção,umacapacidadelimitada,namelhordashipóteses,éocupadapeloqueencontramos;éprecisoumaboaquantidadeadicionaldeesforçocognitivoparaquealgoarmazenadonamemóriadelongoprazopenetreemnossapercepção.

NOquedizrespeitoàscompras,operamosprincipalmentenessemodoinconsequente,deixandonossospensamentoslivresparaoutrostópicos,maisinteressantes.Nossadesatençãoparcialenquantocompramospodefacilmentenosdesviardapercepçãodoqueimportaarespeitodasmercadoriasqueadquirimos.Emvezdisso,parcialmenteatentos,deixamosqueumaliquidação,novasembalagensouosimpleshábitodeterminemnossasescolhas.Alémdisso,nãonosrecordamosexatamente,naqueleinstante,osdetalhesdeumareportagemoumercadoriaquenospoderiateralertadoquantoàsvantagensocultasdeumitememrelaçãoaooutro.Oatodecompraréguiado,emgrandeparte,pelonevoeirodainércia.

OGoodGuideeprogramasafinsoferecemumamaneiradepenetrarnessenevoeiro,revelando,comclareza,oimpactorealdaquiloquecompramos-umaintrusãooportunaemnossaatençãoquenosofereceumaopiniãocrucialnomomentoemqueprecisamosdela.ÉóbvioqueháumaboapossibilidadedeomesmoestadodefugaquenosarrastaparaoscorredoresdeumalojanoslevaranegligenciartambémoGoodGuide.Outraetapaénecessária:fazerdessaconsultaumhábito,umreflexoautomáticoqueexecutamosmesmoemnossosdevaneiosdecompradores.

Nomomentoemqueumclientepara,saidotransedecompradoreprestatotalatençãoaalgunsatributosdeumproduto,oterritóriomentalmudasignificativamente."Serconsciente",afirmaEllenLanger,psicólogadeHarvardqueestudaessetipodeatençãohádécadas,"ésimplesmente

observarnovascoisassobrealgumacoisa".

Pormaisprosaicoqueissopossaparecer,aconsciênciaeaatençãoimportamimensamenteparaomarketing.Abatalhapelosconsumidoresé,emessência,umalutaparaobtersuaatenção.Ocuidadodeumcompradormarcaumamudançanofuncionamentomental,quedeixadeagirautomaticamente,deadotarrotinashámuitopraticadas,paradesenvolverumaconsciênciaativaquepermiteumnovoaprendizado-e,assim,umanovaescolha.Amudançadeumamarcaparaoutraocorrenessasbolhasdeatenção,àmedidaquenovasinformaçõesvãoentrandonamenteemudandoumapreferência.'

"SevocêcomparacincoprodutoseacabacomprandooProdutoA",afirmaLanger,"vaisesentirmuitomelhorarespeitodacompradoquesetivesseexaminadoapenasumdeles.Opensamentoconsciente,proativo,aumentaafidelidadeàmarca.Portanto,émaisprovávelquevocêadquiraoProdutoAnapróximavezemqueforfazercompras".

RaivaKelley,jornalistaqueexperimentouofreeganismoduranteummês,observou:"EurealmentepensavaquesercuidadosaarespeitodomeuimpactosobreaTerramedeixarialouca,mas,nofinal,foiacoisamaisvaliosaquefizaolongodos30dias.Quantomaisvocêsabesobreaprocedênciadosalimentos,roupas,entretenimentoehabitação,maisfácilsetornatomardecisõesalinhadascomsuaconsciência."2

Aatençãoativa,mostraapesquisadeLanger,geraumbenefíciocurioso:aumentaaexperiênciaarespeitodaquiloemquevocêprestaatenção.Paraossistemasdeecotransparência,issosignificaque,"assimqueoscompradorescomeçaremausaroGoodGuide",dizela,vãogostarmaisdefazercompras."Depoisdeiniciadaaprática,elacomcertezaseautoperpetuará,devidoaoprazerintrínsecodaconscientização."

Comprartorna-seumaespéciedejogo.Issoestáemconsonânciacomoraciocínioempresarialquelevaumarededesupermercadosacolocarrótulosnutricionaisnosalimentos:nãotantoparamelhorarasopções

nutricionaisdoscompradores,massimparaampliarsuaexperiênciadecompra(e,portanto,prolongarotempogasto)naslojas.

OtruqueserálevaroscompradoresaadotaremumsistemacomooGoodGuide.QuandoconteiaLangersobreoGoodGuide,elaofereceualgumassugestões.Umaconsistiaemtransformá-loemumjogodeverdade.Umalojadevarejoquebuscasseaumentarotempoqueocompradorpassanalojaouampliarsuaexperiênciapoderiacolocarumaplacanocaixaperguntando:"Vocêencontrouosprodutosmaisamigáveisaomeioambientehoje?"Issoestimulariaodiálogosobreecotransparênciajánafiladocaixa,deixandoaspessoasmaisdispostasaverificarosistemanapróximavezemquefossemàscompras.Ouumconvitesemelhantepoderiasercolocadonaentradadaloja,lembrandooscompradoresausaremoGoodGuide.

Taislembretes,tecnicamentefalando,"preparam"amente:omerofatodepensarmosemumaaçãonospreparapararealizá-la.3Apreparaçãonosguiaemnossarotinadiária:apresençadaescovadedentesnapia,pelamanhã,nosguiasilenciosamenteparaoatodeescovarosdentes.Apreparaçãonospermitevivernoautomático,semprecisarpensarmuitosobreoquefazeremseguida,ouemcomofazê-lo.Issoabreespaçonamente,porexemplo,paraamultitarefa:podemospercorreroscorredoresdosupermercadoecolocarnocarrinhoosprodutosquesemprecompramos,aomesmotempoemquefalamosaocelularousonhamosacordados.Ou,seestivermospreparados,poderíamosconsultarumsistemadeecotransparênciaenquantocompramos.

OutrousodasclassificaçõesdeumsistemacomooGoodGuideseriaumalojacriativaquedecidissecolocarasclassificaçõesdosprodutosbemnasprateleiras,aoladodopreçodecadaproduto,comoumserviçoamaisparaoscompradores.Dessamaneira,oscompradoresnãoteriamdefotografaroprodutocomocelularenquantovãopercorrendooscorredoresdosupermercado;asclassificaçõesjáestariamali,àsuafrente.Issoreduziriaoesforçodousuáriopelaecotransparênciaaquasezero,

tornando-omuitomaisatrativoparaamaioriadoscompradores,quedesejamumcustodeinformaçãomínimo.

Oesforçoexigidoparaligarocelular,apontaracâmeraeclicarimpõeumlimitedeesforçoqueimpediriaousodoGoodGuidepormuitoscompradores."Nãoseiaocertoquantaspessoasfarãoisso",observouJoelGurin,vice-presidenteexecutivodaConsumersUnion,quandolhefaleisobreoGoodGuide."AConsumerReportsdesenvolveuumaplicativosemelhante,emqueerapossívelbaixarasclassificaçõesdenossosprodutosparaocelular.SevocêestivessenaBestBuy,poderiaentrarnaInternetalimesmo,naloja,eobterasinformaçõesenquantocomprava.Mas,emborasejaumserviçoútil,conquistouumnúmerolimitadodeusuários,muitomenordoquenossosite."

Hoje,temospoucaounenhumacapacidadedediscernirquaisprodutoscontêmingredientesquecausampreocupações.E,mesmoqueestivéssemosconscientesdeumoudoisriscosespecíficos,quemtempaciênciaparalerumalistadeprodutoscomváriosingredientesmisteriososemumapizzacongeladaounaceraparachãoecompará-lacomlistassemelhantesemumaalternativa?Porém,comomostraolançamentodoGoodGuide,estamospróximosdodiaemquetodoessetrabalhomentaljáterásidofeitoparanós.Aperguntaquepermaneceé:quediferençaissopodefazer?

QuandodiscutiatransparênciaradicalcomBabaShiv,pesquisadordeneuromarketingdaStanfordBusinessSchool,suaprimeirarespostafoiumquestionamento:"Seoobjetivofinaléajudaraspessoasaescolheremprodutosmaisecoamigáveis,oferecendo-lhesmaisinformações,precisamossaberseessaofertamaiordeinformaçõesmudanecessariamenteseushábitosdeconsumo."

"Oscompradoresestãodistraídoscomaspreocupaçõesdavida",observaShiv."Issoreduzacapacidadedesuamemóriadetrabalho,aquantidadedeinformaçõesemqueconseguemseconcentrar.Elesnão

contamcomacapacidadecognitivaqueteriamseestivessemtotalmenteatentos.Quandoestamosdistraídos,nossosinibidoresdosimpulsosemocionaisenfraquecem,enósnostornamospresasdoquenosatrainomomento,sempensarnasconsequências."

"Aolongodosanos",continuaShiv,"osconsumidoresreceberaminformaçõessobreonúmerodecalorias,osvaloresnutricionaiseaquantidadedegorduratransdosalimentosbemalinorótulo.Mas,narealidade,asvendasnãoaumentaramtantoporcausadessasinformações.Paraamaioriadenossasdecisõescomoconsumidores,nãoháumamatrizdedecisãonítida,emqueAémelhordoqueB.OProdutoAtemalgumascaracterísticasruinseoutrasboas.OmesmoseaplicaaoProdutoB.Emumadecisãocomoessa,nossasemoçõesinterferem.Aopçãoquesairávencedoraouperdedoraéaquelaassociadaàemoçãonegativaoupositivamaisforte".

"Mas,sevocêforumamãeatentaquejamaissoubequeprodutoeramelhorparaasegurançadeseusfilhose,derepente,umaferramentalheapresentaosfatossobreosprodutosqueapresentamounãoalgumriscotóxico,esseimpactoemocionalorientarásuadecisão.Éinevitável-essetipodeinformaçãocriapensamentoscomaltacargaemocional.Issopodedefinirdecisõesdosconsumidorescapazesdeprovocarmudançasnaparticipaçãodemercado."

Em2007,asucursalinglesadobancoHSBClançouumapromoçãoparaconquistarcorrentistasentreuniversitárioserecém-formados,oferecendo-lhescontas-correntesemcobrarjurosporsaquesadescoberto.Emagostodaqueleano,alguémnobancochegouàconclusãodequeapolíticaestavacustandocarodemaisparaobancoequedeveriasersuspensa.Afinal,diziaoraciocínioestratégico,oníveldeesforçonecessárioparaquetodosaquelesnovosclientesmigrassemparaoutrobancoeraaltodemais;comamudançanapolítica,obancoperderiapoucosclientes.

Noentanto,obanconãocontavacomareaçãodeWesStreeting,vice-presidentedosindicatodeestudantesdaCambridgeUniversity.Indignadocomaatitudedobanco,StreetingcriouumsitenoFacebookdenominado"StoptheGreatHSBCGraduateRipOff!"[algocomo"PelofimdatrapaçadoHSBCparacomosuniversitários!"].OsestudantesuniversitáriosqueviramaadvertênciadeStreeting,porsuavez,alertaramseusamigos,criandoumaondadigitalemcascata.

Empoucosdias,milharesdeestudanteshaviamsejuntadoàcruzada.Imediatamente,osestudantestrocaraminformaçõesarespeitodeoutrosbancosquenãocobravamjurosetarifasnochequeespecialeameaçarampublicamentefecharsuascontasnoHSBC.Começaramaorganizarprotestos,programadosparasetembro,diantedasededovenerávelbanco.

Diantedarevoltaon-linedosclientes,etemendoumarevoltaqueenvolvesseumpúblicoaindamaior,obancovoltouatráspoucassemanasdepoisdadenúnciainicialdeStreeting.Oqueobanconãopercebeufoiaforçadodescontentamentodosclientesaoseespalharcomoumvírus,edemaneirabemcoordenada.

AhistóriadoHSBCdemonstraoduplopoderdemercadonosentidode

reduzirocustodasinformações,combinadocomadivulgaçãodessasinformações.Oefeitomultiplicadorsignificaqueredesdepessoasquereúnemseusconhecimentospodemreduziraassimetriadeinformações.ClayShirky,professordecomputaçãosocialdaNewYorkUniversity,consideraahistóriadoHSBCummomentoseminal.Shirkyobservaquearevoluçãodigitalcatalisanovasformasdecompartilharinformações,esuasredessãomuitomaioresemaisamplamentedistribuídasdoquequalqueroutraredenahistóriadohomem.'

Osclientesnãosãomaisindivíduosisolados,semvoz.Acapacidadedecompartilharinformaçõeslivrementegeraumapercepçãocoletivaquepodedarinícioaumareaçãocoordenada.Osconsumidorespodemconversarsobrequalquerassuntodemaneirabemmaispoderosadoqueantes,emmassaesincronizada.

Métodosdemensageminstantânea,comooTwitter,quepermitemqueoscompradoresenviemsuasreaçõesaosamigosquandovisitamumaloja,significamapossibilidadedeumúnicoclienteinsatisfeito(ousatisfeito)iniciarumaondadereações.TalvezaforçademercadomaispoderosainerenteaosistemaGoodGuidequediscutinoCapítulo7-juntocomatransparênciaradical-sejaacapacidadedenotificarseucírculodeamigosvirtuaisarespeitodaclassificaçãodeumprodutoapertandoumúnicobotão.Qualquerpessoaemseucírculodeamigosvirtuaispodeespalharanotíciaaseucírculodeamigos,bastandoparaisso,maisumavez,apertarumbotão,adinfinitum.

Essasferramentasdigitaisameaçamdescortinarosvéusqueocultamfatosreaissobreprocessosdemanufatura,toxicidadedosingredientes,condiçõesdostrabalhadoreseafins-paraobemoparaomal-dosolhosdosclientes.Alteramopróprioecossistemadasinformaçõesdemercado.DanielVasella,presidentedoconselhoeCEOdaNovartis,gigantedaindústriafarmacêuticasuíça,observaqueosnegóciosestãosendotransformadospelatecnologiadainformação,quecriaum"mundosemfronteiras",noqual,antes,haviamuros.Inexoravelmente,aInternetabala

osmurosqueasempresasergueramparamantersegurasasinformaçõessobreumproduto,divulgandonotíciassobreimpactosadversosqueantespodiamsermantidaslongedosolhosdopúblico.

MencioneiaideiadeumsitenoqualosconsumidorespudessemobterinformaçõesdetalhadassobreumprodutoameuamigoBillGeorge,professornaHarvardBusinessSchool.Ex-CEOdaMedtronic,fabricantedeequipamentosmédicos,ehojemembrodoconselhodaslojasTarget,entreoutrasempresas,Billhámuitodefendealiderançaeaspráticascomerciaiséticas.Billlevantouváriasquestões:"Aprimeiracoisaquequerosaberé:oquemotivaaspessoasqueclassificamosprodutos?Qualéamotivaçãoportrásdosite?Qualéseumodelodenegócios?Porquesepodeconfiarnestesite?"2

UmexecutivodoWal-Martfezecoaessasperguntas,afirmando:"Trata-seapenasdeumaclassificaçãosimplificada-seráquepossoacreditarnasinformaçõesalicontidas?"Eacrescentouaseguinteobjeção:"Aspessoasnãoqueremsaberdetodasessasinformações-écomplicadodemais,éinformaçãodemais."

TransmitiessasperguntasecríticasaDaraO'Rourke,daGoodGuide,queretrucou:"Minhamotivaçãomaioréofatodeserpaideumacriançade5anos.Comocidadãoeconsumidor,queroqueessasinformaçõesestejamdisponíveisparaquepaiscomoeupossamfazerescolhasmelhoresparanossasfamílias."

Quantoaomodelodenegócios,odaGoodGuidepermaneceindefinido.Comonocasodemuitasempresasiniciantesnaáreatecnológica,aspessoasenvolvidasseconcentramemoperacionalizaraempresa,enãodeondeviráodinheiro."Queremospassaradiantenossasinformaçõesparaopúblicocomprador-gratuitamente",afirmouO'Rourke."Precisamosencontrarummeiodeconseguirgerarlucro,masnãonoatualestágio."

Atensãoentreapresentarinformaçõescomplexasdemaneirasimpleserespeitarsuacomplexidade,explicaO'Rourke,seráresolvidapela

existênciadedoisníveisqueosclientespoderãoacessar."Emumnível,anavegaçãoseráintuitivaefácildeentender;mashaveráoutronível,cominúmerosdadosdisponíveisparaquemquiserseaprofundar."

O'RourkeconcordaqueumadasmaioresprioridadesparacolocaroGoodGuideemfuncionamentoserádesenvolvercredibilidadeparaosistema."Estamosmuitoentusiasmadosporquesomosacadêmicos",dizO'Rourke,"mastemosdeacertarnosdados.Permitiremosquequalquerpessoabusqueafontedosdadosbrutosevejaquenãoestamossimplesmenteinventandotudoisso.Estaremostotalmenteabertosaosdetalhestécnicos".

UmsitecomooGoodGuideprecisasertotalmentetransparente,divulgandonãoapenassuasfontesdeinformação,mastambémasformascomochegouàsclassificaçõesqueoferece.IssonãoocorriacomumsistemadeclassificaçãonutricionaldetrêsestrelascriadopioneiramentepelossupermercadosHannaford,noMaine,desenvolvidoporumpaineldenutricionistasdeinstituiçõescomoaDartmouth.Osistemaépatenteado,depropriedadedoDelhaizeGroup,corporaçãobelgaqueoperaoHannafordemuitosoutrosvarejistasdaáreadealimentos.Delhaizeesperalicenciarosistemaparacadeiasdesupermercadosemoutrosmercadose,assim,possivelmente,tornaraclassificaçãodetrêsestrelasumafontederenda,alémdeumserviçooferecidoaosclientes.'

AsclassificaçõesdetrêsestrelasdeDelhaizesãogeradasporumcomplexologaritmoquemanipulaosnutrientesdeumalimento,atribuindo-lhesumpesoemequaçõesquereduzemtodasasvariáveisaumúnicoescorereferenteaovalornutricionalagregado.Comoqualquerlogaritmodessetipo,afórmulacontémumasériedejulgamentosocultos,comoainterpretaçãoeavaliaçãodeumasériededescobertascientíficassobrenutriçãoesaúde.Essesjulgamentos-embora,semdúvida,semostrembenignos-são,atécertoponto,subjetivos.Emais:nãoestãodisponíveisparainspeçãoequestionamento.Comoemqualquersistemadeinformaçõescomfinslucrativos,avantagemcompetitivadaempresade

aferiçãoresideemmantersegredosobreasespecificidadesdoalgoritmousadoparaaclassificação.

EmoutroesquemadeclassificaçãonutricionalqueestásendodesenvolvidoporAdamDrewnowski,diretordoNutritionalSciencesProgram(ProgramadeCiênciadaNutrição)naUniversityofWashington,asclassificaçõespodemsetraduziremumescoresimples,aclassificaçãoporestrelaouumanota,emformadeletra,atribuídaaqualqueralimento.Entretanto,osistemadeDrewnowskiserátotalmentetransparenteesemfinslucrativos:elepublicaosdetalhesemperiódicosacadêmicos.Resultado:assuposiçõessubjacentesàssuasclassificaçõesestarãoabertasaoescrutíniodeseuscolegasprofissionais-oudequalqueroutrapessoa.

Emboranãohajaproblemasaparentescomqualquerumdessessistemasdeclassificaçãonutricionais,seumgrupocominteressespessoaisocultoscontrolasseumsistemadeclassificação,poderiaminaracredibilidadedetodasasavaliaçõesdessessistemas.Poderíamosargumentarqueamelhormaneiradeseprotegercontraosurgimentodeconflitosdessetipoégarantiratotaltransparênciadeumsistemadeclassificaçãoemsuasoperações.

OsiteSkinDeep,queavaliaasegurançarelativadeprodutosdecuidadospessoais,éummodelodetransparênciaoperacional.Parainíciodeconversa,ositenãoescondequemopatrocina,aorganizaçãodedefesaEnvironmentalHealthWorkingGroup.OSkinDeepidentificaostiposdeestudoscientíficosnosquaisbaseiaaclassificaçãodeumingredienteespecífico-porexemplo:"umoumaisestudosmostramaformaçãodetumorescomautilizaçãodedoseselevadasdasubstância"ou"umoumaistestesinvitroemcélulasdemamíferosmostramresultadospositivosparamutações".Eositerevelacomochegouàsclassificaçõesdoproduto.

Deixaosvisitantesconheceremospontosfortesoufracosdeumaclassificaçãoespecífica,baseadanaquantidadededadosdequedispõesobreosingredientesdeumproduto.Portanto,paramaisoumenos50

ingredientesdeumxampuquepermanecenos10últimoslugaresnaclassificaçãodesegurançadaSkinDeep,ositerevelaque"nãoexistemdadosdisponíveis/grandeincerteza"acercade93%dosingredientes,nenhumaavaliaçãodoFDApara89%,nenhumaavaliaçãodosetorpara45%-umalacunanosdadosagregados,comorelataosite,de80%.Mesmoassim,osingredientesqueforamavaliadosaparentementemostraramriscosbastanteelevadosparasaúde,apontodeseatribuiraoprodutoumaclassificaçãotãobaixaque,comodizosite,"100%dosxampustêmpoucocuidadoeminformar".

Noaugedomaisrecenteboomimobiliário,umsiteintituladoZillow.comcomeçouaatrairpossíveiscompradoresevendedoresamericanosdeimóveisaumíndicede4milhõespormês.OZillow.comrecorreuaumcomplexologaritmodeinteligênciaartificialqueexaminavaumaquantidadeimensadedadossobrepreçosdeimóveis,depoisosorganizavadeacordocomumdadocódigopostaleseconcentravaemumimóvelespecífico,gerandoumaestimativadopreçodemercadomaisprovávelparaaqueleimóvel.OZillow.commostroucomoaciênciadainformaçãopodiasemisturaraalgotãocomplicadocomobensimobiliárioseconvertervariáveiscomplexasemdadosdefácilentendimento-nessecaso,umafaixadepreçoapropriada.

RichardBarton,criadordoZillow,admiteprontamentequeaqualidadedasestimativasrealizadaspelosite"dependedasinformaçõesreunidas,ehámuitosfuroseimprecisões".4Pararesolveressaquestão,oZillow.comtornou-seumsistemadeinformaçõesaberto,emqueosproprietáriosdeimóveispodiaminserirnovosdadosoucorrigirasinformaçõessobreasestimativasreferentesaseusimóveis,ouoferecernovosdetalhes,comoonúmerodebanheirosdoimóvelouofatodeteraquecimentosolar.

OGoodGuidetambémacolheessetipodefeedback."Sevocêencontrarerrosemnossosistema,bastanosavisarquenósoscorrigiremos",afirmaO'Rourke."Queremosengajarasempresas;agradecemosquandonosavisamquemodificaramumprodutoqueclassificamos.Dizemos:'Envie-

nososdadosenósfaremosumanovaclassificação.'Gostaríamosqueasempresasoferecessemosdadosequeosusuáriosidentificassemospossíveisproblemasnasclassificações.Sóassimpoderemosterumaespiraldetransparênciaascendente,commelhoresinformaçõesqueseaperfeiçoemaolongodotempo."

Usandoessemesmoprincípio,umgruponaEuropacomeçouadesenvolveruma"Wikipediadasustentabilidade",umaversãododicionáriodefonteabertaqueseconcentrarianohistóricodosprodutosqueutilizamosnodiaadia.Bastadigitar,eminglês,aspalavras"peanutbutter"eositelhedirátudosobreosimpactossobreasaúdeeomeioambiente,bemcomoasdimensõessociaisdoproduto.Oobjetivoéumaatualizaçãoemconstanteevoluçãodoconhecimentoecológicodoproduto,alimentadaporumacorrentededadosfornecidosporespecialistasedopúblicoemgeral,tudoissogerenciadoporumgrupodeeditoresespecializados.

Oprincípiodequeasavaliaçõessãodinâmicasedequeaquelesquesabemmaissobredeterminadainformaçãodeveriamteracapacidadedefornecerdadosnovoséumadasregrasoperacionaisessenciaisparasechegaràtransparênciademercado.Éclaroque,comoreconhecemosbancosdedadosdefonteaberta,comoaWikipedia,comessaaberturavemoriscodeaspessoastentarematrapalharosistema,fornecendoinformaçõesfalsas.OZillow.comenfrentaesseproblemadiariamenteeaopiniãodeBartonéinstrutiva:"Depoisqueseabremasportasdasinformações,édifícilfechá-las.Defendoquenãohácomoseescondê-las,epontofinal.Hoje,todomundoérepórter,blogueiro,avaliadordetudo.Enfrentaressaforçaécomolutarcontraagravidade."

Ossitesdefonteabertaquepermitemaopúblicoacrescentaroquesabemsobreumprocesso,produtoouempresapoderiaserbenéficoaosconsumidoresquebuscaminformaçõesmaiscompletaseexatas,especialmentesobreosimpactosqueumaempresanãodesejarevelar.Umamigoadvogadomecontousobreumaconversacasualquetevecomum

conhecidoseu,umexecutivodeumagrandefábrica.Oexecutivoadmitiu,umpoucoarrependido,quesuafábricaainda"despejamuitaporcaria"noriodacidade.Bem,nãotenhoideiaseaacusaçãoéverdadeira,muitomenosoqueseriaessa"porcaria".Masmultipliqueesseexecutivoanônimoporummilhãoparaterideiadaquantidadedepessoasnosetorcomacessoainformaçõessigilosas-etodaselaspoderiamrevelá-las.Dessaforma,vocêveráopotencialdeumexércitodeinformantessejuntaremaobancodedadospúblicosdessesconhecimentos.

Masseráqueumalarmedessetiposupreasnecessidadesdatransparênciademercado?Sim,namedidaemqueaspessoas,depossedessasinformaçõessigilosas,têmcondiçõesdefornecerinformaçõesconsistenteseconcretasqueosconsumidoresedemaispessoasusamparatomardecisõesmelhoressobrecomprarounãocertosprodutos.Noentanto,hátambémoriscodequeessasinformaçõesvenhamadistorcerseletivamenteosfatos,servindoaumpropósitomaldoso,ousejamadulteradasdealgumaoutraforma.

Paraserconfiável,atransparênciaradicaldeveserbemfundamentada,imparcialeabrangente.Bemfundamentadasignificaqueaspartesqueavaliamosimpactosdeumprodutoestãototalmentefamiliarizadas,porexemplo,comosprocessosdeproduçãovigentesnaquelesetor.Umsetorespecíficodeveestabelecer,coletivamente,padrõesparaaavaliaçãodeseusprodutos,emconjuntocomqualquerpessoacomespecializaçãorelevantenoproblemaemquestão-epidemiologistas,toxicólogos,ecologistasindustriais,auditoresdosimpactosambientaisecoisasafins.

Aimparcialidadeexigequeapessoaresponsávelpelaavaliaçãonãotenhainteressepessoalnavendadoproduto.Emalgummomento,ossistemasdetransparênciademercadopoderiammuitobemincluiropostodeombusman(ouumgrupodeouvidores),umaautoridadeindependenteparaquemaspessoaspossamapelaraoencontrarumaclassificaçãoquepareçainjustaouinexata.

Eaabrangênciaexigequeasconsequênciasdoumdadoprodutosejamponderadasemváriasdimensõessignificativas,examinando-setodososaspectos,emvezdeapenasemumfocolimitado.Emborasejarelativamentefácilcalcularorastrodecarbonodeumproduto-eessamedidasatisfaçaalgumaspreocupaçõessobreamudançaclimática-,oescopodoimpactoambientaldeumprodutovaimuitoalémdousodecarbono.Issosignificaavaliarumprodutoaolongodeseuciclodevidacomoumtodo,dafabricação(emesmoantesdisso,dasorigensdeseuscomponentesedaextraçãooucriaçãodeseusingredientes)aodescarte.Aavaliaçãodeumprodutotambémdeveriaabrangertodasastrêsesferas:nãobastasimplesmentealegarqueousodefontesdeenergiasolartornaumprodutovirtuososeeleliberagasestóxicosouseseuusoimpõeriscosaosoperáriosdafábrica.

FOFOCAACELERADA

Asrevoluçõesnãoocorremapenasemfunçãodoadventodenovastecnologias.Ocorremquandoessastecnologiasgeramcomportamentosinteiramentenovos.Atransparênciaradicalsóteráimportânciacomoforçademercadosepuderseraplicadaemgrandeescala;muitoscompradoresprecisamtomarváriaspequenasdecisõescombasenasinformaçõesqueelatornadisponíveis.ÀmedidaqueaplicativoscomooGoodGuideforemdisponibilizadoson-line,ocustodaobtençãodeinformaçõesalémdaquelasqueovendedorapresentaseráespetacularmentereduzido.

Aredesocialtransformaareaçãodeumúnicocompradoraumprodutoemumaforçaquepoderiadarinícioaumboicoteouumacalmariaparaofabricante."Essasredesaceleramatransmissãodeinformaçõesdeumamaneiraquejamaisvimosantes",declarouShirky."Muitosdoscomentáriosqueasempresasrecebemvêmdegruposdeusuários.Aideiaédequeoutraspessoasestãotãozangadasquantoeu-vocêestáagindoemnomedecentenasdeconsumidores.Asconversasparalelassobresua

marcaemgruposdediscussãoéquemachucamvocê.Asconversaslateraisentrecompradoresreclamandofuriosamenteentresiatraemoutraspessoasquetambémsesentemprejudicadas."

Osjovensestãoconectadosdeumamaneiraquejamaisocorreuemgeraçõesanterioresebuscaminformaçõesconfiáveisentresi,aomesmotempoemquezombamdefontesusadaspelasgeraçõesanteriores.Seoscompradores-especialmentenasgeraçõesfuturas-ficaremsatisfeitosouirritadoscomacascataderevelaçõessobreprodutosqueatransparênciaoferece,elesespalharãoanotíciaimediatamente.

O'Rourkedesconfiadequeosadolescentes,porexemplo,podemvernoGoodGuideumamaneiradesercool,umaferramentaparaaumentaroprestígioqueosfazimpressionarosamigos,porsaberemqueskateouvideogameéumproduto"maisverde"doqueosoutros,ouchocá-los,aotomaremciênciadequeumdeseusprodutosfavoritosnãotemnadadeverde.

Aqui,aspossibilidadessãoenormes,comosugereosucessoextraordináriodosprojetosdedoisalunosdeumcursodemarketingviralnaStanfordBusinessSchool.5GruposdealunoselaboraramdoisaplicativosparaoFacebook-oSendHotness,quepermitequeosusuáriosvotemem10deseusamigosmaissensuaisdoFacebook,eoKissMe,queenviaumbeijovirtual.Emummês,osaplicativoshaviamsidoadotadospormaisdeummilhãodeusuários,aumataxadecercade100milpordia;oSendHotnessatingiuamarcademaisdedoismilhõesdeusuáriosemtrêsmeses.

DaraO'RourkevêessaredeviralcomoumdasmaneirasmaiseficazesdedivulgarinformaçõessobreumprodutonoGoodGuide(possoimaginardoisaplicativosparaaanálisedeprodutoscomnomescomoThisSucks[essenãoprestaleThisRules[esseéótimo])."Osaplicativosatuaissãobembobinhos",admitiuO'Rourke,"masumdiapodemconteressasinformações.Estamosexplorandocomoumamigopodechegaraoutro

amigo,adinfinitum.Vocêpodeirdezeroamilhõesemquestãodesemanas."

Shirkycontinuacéticoquantoaopoderdepermanênciadessastransmissõesvirais,comoumacaracterísticadoGoodGuidequepermiteaocompradorcompartilharosprósecontrasdeumprodutocomumcírculodeamigos."Aspessoaspartemdopressupostodequeoscírculosdeamizadeaumentam,porissovamosde10amilhares",comentaShirky."Masamaiorpartedasinformaçõesédealtovalorparaumpequenogrupoedepoucovalorparaumgrupogrande;asopiniõesdealguémemumaamizadecasualnãoirãolonge."

ShirkyacreditaqueatransparênciaradicalimportarámaisseasinformaçõesdefontescomooGoodGuideforemadotadasporgruposcomprometidos-umclubedeecocompradores,porexemplo-queseconcentrememumacategoriadeprodutosdecadavezetransmitamasboasemásnotíciasaosoutrosquecompartilhemdeseusinteressesevalores."Essetipodeserviçoserámaiseficazsenãoforapenasdeamigoparaamigo,mascolocadonasmãosdeativistascomprometidoscomobemmaior.Umpequenogrupopodedigerirasinformaçõesepassá-lasadianteaumpúblicoenorme.Elespodemseconcentraremumprodutooucategoria,comosabãoempó,decadavez,enquantooutrosgruposcomprometidospoderiamsereunir,compartilharquaissãoasmarcasmenostóxicaseagirdeacordocomessasinformações."

UmobjetivoexplícitodoGoodGuideéservircomocatalisadorparacomunidadesdepessoasqueseimportamcomosmesmosproblemasequeestãounidasnousodessasinformaçõesparapromovermudanças."OsconsumidoresativistaspodemiraoYouTubeedizer:"SomosogrupoMãesqueprotestamcontraousodeftalatos",dizDaraO'Rourke."Ouumclientelealpoderiadizeràempresa:adorooprodutodevocêsequerocontinuarausá-lo,masporqueelecontémesseingredientecarcinógeno?"

Talvezosmaisdispostosaempregaressaestratégiasejaagrande

quantidadedepequenasorganizaçõesnomundointeiroquelutamporjustiçaecológicaesocial,gruposqueoativistaambientalPaulHawkencalculachegaremamaisdeummilhão.6Paramuitosdessesgrupos,atransparênciaradical-estejaelapreocupadacomodesmatamentodaflorestatropicalnoPeruoucomodescartedetoxinasindustriaisdeumafábricaemPeoria-oferecerámuniçãoparaestimularaindignaçãodosconsumidoreselevarasempresasamudaremsuaspráticas.

Naíndia,fazendeiroscompropriedadesagrícolaspróximasaumaenvasadoradaCoca-Colarecebiamumsubprodutodoprocessodeengarrafamentoparausaremseuscampos.Gruposativistasmandaramanalisaremlaboratórioosníveisdemetaispesadosdasubstância,postandoosresultadosnaInternet.Organizaramprotestosqueatraíramaatençãodosmeiosdecomunicaçãoemtodaaíndia,bemcomodaBBC,econseguiramumaordemjudicialparaofechamentodaenvasadora,comaconsequentequedanasvendasdabebidanopaís.'ACoca-Colareagiuaesseseventoscomumasériedemedidaspositivas,comoveremosnoCapítulo13.

TaisexemplosestãodeacordocomaprevisãosobreaevoluçãodemercadofeitaporArchonFong,professordaJohnF.KennedySchoolofGovernment,deHarvard,pioneironosestudosdatransparênciaedeseusimpactos.Naopiniãodogrupodepesquisalideradoporele,aprimeirageraçãodatransparênciasurgiucomadivulgaçãoforçadaporleisquepermitiramaoscidadãosteremacessoainformaçõesdogoverno.Asegundageraçãodatransparênciatambémeraobtidaporregrasqueobrigavamasempresasarevelaremriscosoubenefíciosdifíceisdedetectar,comoasegurançadosautomóveisutilitários,osníveisdeCO2ouosnutrientesoualérgenospresentesnosalimentos.

Aterceirageraçãodatransparênciavaialémdadivulgaçãovoluntáriaeexigidapelogoverno,econsistenatransparênciageradaporconsumidoresvigilanteseativos.AshistóriasdoHSBCedaCoca-Colailustramoqueoconhecimentocompartilhadopodefazerparadarinícioamudançasbenéficasnomercado.Atualmente,asrevelaçõesdomercado

divulgadasemsitesdeInterneteblogslevamasempresasaefetuaressasmudançasemrespostaàspreocupaçõesdoconsumidorcomumafrequênciasurpreendente.Essasmudançasprovocadaspeloconsumidornãoprecisamfomentarhostilidade;oideal,argumentaFong,seriaqueaterceirageraçãodetransparênciafossemaiscolaborativadoqueantes.Asempresasprogressistasdevemdar,sistematicamente,boas-vindasaessefeedbackdoconsumidoreincorporaressaspreocupaçõesemsuaspolíticas,concentrandoasatividadesdeP&Douagestãodacadeiadesuprimentosdeacordocomelas,eseposicionandodomesmoladoemqueestãoseusclientes.

SirTerryLeahy,CEOdaTesco,aenormecadeiadesupermercadosinglesa,podeterestabelecidoumpadrãodemelhorespráticasparaempresasquebuscamaperfeiçoaromundodasinformações.Leahyassumiuodesafiodeavaliarsistematicamenteorastrodecarbonode70milprodutosdaslojasTescoedeapresentaressainformaçãonorótulodosprodutos.NaInglaterra,osfornecedoresdealimentosestãosobpressãodaTescoparamonitorarerelatarasemissõesdecarbonoassociadasaumprodutoalimentarespecífico-sobaameaçadeperderumgrandecontratosenãoforneceremessedado.EmparteporcausadaatitudedaTesco,ogovernobritânicotomouainiciativadecriarumamedidauniformeparaaavaliaçãodorastrodecarbononãoapenasdosalimentos,masdeumagrandevariedadedebensdeconsumo.Objetivo:umpadrãoúnicoquepossaseradotadonomundointeiro.8

Fongprevê,paraapróximafasedatransferência,queosconsumidorescontrolarãoasdecisõessobreostiposdeinformaçãodivulgadoseamaneiracomoessainformaçãoéexibida.ElevêoGoodGuidecomoprecursorinicialdessanovafasedetransparênciadomercado,queiráacelerarasrespostaspositivasdasempresas.

Algumasempresasjáestãoexercendoessapressãosobreoutras.AoadquirirumabandejadoiogurteStonyfield,umamigomeuencontrouaseguintemensagemnaembalagem:"Combataamudançaclimáticaem

nívelcelular...Useocelularparaverificaraspráticasdasempresasantesdecomprar.Envieumamensagemdetextodizendoapenas'cc'eonomedaempresapara30644evocêveráumarespostaimediata."Aembalagemcontinhatambémoendereçoeumsite:www.climatecounts.org.Ositeexplica:"AClimateCountséumesforçocolaborativoparareunirconsumidoreseempresasnalutacontraamudançaclimáticaglobal.SomosumaorganizaçãosemfinslucrativosfundadapelaStonyfieldFarm,Inc.elançadaemcolaboraçãocomaCleanAir-CoolPlanet."

Nosite,haviaclassificaçõesdeaproximadamente60empresasimportantes,abrangendodesetoresdeeletrodomésticoseserviçosdealimentaçãoatéartigosparacasaeeletroeletrônicos.ComoasclassificaçõesdoGoodGuide,asempresassãoordenadasemumsistemadeclassificaçãovermelho,amareloeverde,baseadoemavaliaçõesmaisdetalhadasdosesforçosdasempresasparareverereduzirsuasemissõesdecarbono.Napáginaqueapresentaaclassificaçãodecadaempresa,háumlinkparaoconsumidorenviarsuasopiniões.

Oquememaismeintriganorótulodoiogurteéqueatransparênciaecológicaaquinãoéapenasoresultadodeumacampanharealizadaporumaorganizaçãoativista,massimpromovidanoprodutocomoumrecursodevaloragregado.Umaempresausaaavaliaçãododesempenhoecológicodeoutrasempresascomovantagemcompetitiva.

Outraversãodessatransparênciadeveserumsitequealiaamissãoconsumistaapostagensbemfundamentadasdepessoasqueconhecemofuncionamentodaindústria-engenheirosquímicoseindustriais,ecologistasindustriais,analistasdesistema,toxicologistas.Elespoderiamdetalharosaperfeiçoamentosnaextremidadedacadeiadesuprimentoseexplicarasvantagensqueessesaperfeiçoamentosproporcionamaosprodutosquedesenvolvem.Umsitedessetipoatrairianãoapenasosconsumidores,mastambémosformadoresdeopiniãodomundodovarejoedomundoindustrialquedesejamaperfeiçoarseusprodutos.Exploraremosoprotótipodessesite,oEarthster,noCapítulo14.

Paraosconsumidores,asfuturasfontesdigitaisdaecotransparênciasignificarão,naspalavrasdeShirky,"quevocêpodetomardecisõesmaisvirtuosasquenãolhesejaminconvenientes.SevocêmedisserqueaslojasdaFoodLionestãomaisatentasaomeioambientedoqueasdaKroger,voupassaracomprarnaFoodLion-eissopressionaráaKrogeraadotarmedidasquelhepermitamcompetirnomesmonível".

Amensagem,impressanaparteinferiordeumlogotipoquedizia"Justoehonesto"[FairandSquarel,estavaemtoalhasvendidasnaeleganteABCHomeFurnishings,emManhattan.Opoderdevendadamensagemfoiimpressionante.'Comparadocomastoalhasdispostasaolado,quenãotraziamessainformação,olotedastoalhascomaetiqueta"Justoehonesto"vendeusemparardurantecincomeses.Quandoasetiquetasforamcolocadasemtoalhasdequalidadecomparável,avantagemcomercial-umaumentode11%emvendas-asacompanhou.

Eomaissurpreendentefoique,quandoopreçodastoalhasfoimajorado,suasvendasaumentaramaindacommaisrapidez.Umaumentode10%nopreçoproporcionouàstoalhasumaumentodemaisde20%nasvendas-eumaumentode20%nopreçodevendacausouumsaltode62%nasvendas!

OsdoiscientistaspolíticosdaHarvardUniversityquerealizaramoexperimento,MichaelHiscoxeNicholasSmyth,conjecturamqueaetiquetacomopreçomaisaltonastoalhasconferiumaiorcredibilidadeàalegaçãodeusodemãodeobraecondiçõesdetrabalhojustas.Osresultados,sugeremosautoresdoexperimento,mostramumgrandemercadoparamercadoriaséticasqueaindanãofoiaproveitado.

Evidentemente,aABCHomeFurnishingéumalojasofisticada;seuscompradoresestãodentrodacategoriademarketingconhecidaemalgunscírculoscomo"Afluentessensíveisaopreço",pessoasqueequiparamumrótulovirtuosoàqualidadeeestãodispostasapagaratéodobrodopreçodeumprodutoseeleabrandarsuaspreocupações.Masamaioriados

compradores,argumentariamoscéticos,nãoseimportamaiscomopreçodoquecomaqualidade?

Osdadosprovenientesdefontesmenossofisticadassãomistos.EmumexperimentorealizadoporpesquisadoresdaOregonStateUniversitynaslojasHomeDepot,asmercadoriascometiquetasecológicasvenderammaisdoqueasquenãolevavamessasetiquetas,naproporçãodedoisparaumquandoospreçoseramiguaisedepoucomenosdedoisparaumquandoosprodutosecológicoseram2%maiscaros.2Mas,emumalojadedepartamentosemumbairrooperáriodeDetroit,osresultadosforamdiferentes.Umapilhademeiasfoirotuladacomotendosidofeitassob"boascondiçõesdetrabalho",enquanto,emoutrapilhademeiasidênticas,nãohaviaqualqueretiquetasemelhante.Ospreçosdasduaspilhasdemeiasvariavam.Cercadeumterçodosclientespagoumais40%pelasmeiasconsideradaséticas.Mas,quandoopreçodasmeiaseraigual,aetiquetavirtuosanãoteveefeitoalgum;maisumavez,ospesquisadoresconjeturamqueopreçomaisaltoaumentaacredibilidadedoalegadoatributo.'

Essevalorpercebidodosanúnciosdeecovirtudeésustentadoporrecentesestudosdocérebrohumano.Combaseempesquisasrealizadassobreoprocessodecisóriodoconsumidor,HilkePlassman,neuroeconomistadaCaltech,concluiu:"Nossosconceitosarespeitodopreçocriaumaexpectativa,queentãoinfluencianossasexperiênciasedecisõesdecompra."Quandotomamosumadecisãoarespeitodeumamarca,aatividadecerebralrefleteessatendenciosidade,equiparandopreçoaqualidade.Umpreçomaisbaixoreduznossasexpectativasemrelaçãoaumproduto,enquantoumpreçomaisaltoaseleva.

QuandoPlassmandeuaosvoluntáriosdoexperimentooqueelesacreditavamserumvinhobarato,elesgostarammenosdoquedeumvinhocompreçosupostamentemaisalto,emboraosprodutosservidosemambasastaçasfossemidênticos."Opreçomelhoraopaladardovinho",observaPlassmann,"masessaéumatendenciosidadecognitivaquesurge

doscálculosrealizadosnocérebro,quemedizparateraexpectativadequeessevinhosejamelhoredepoismoldaminhaexperiênciaparaque,defato,seusaborsejamelhor".4

Seráqueomesmotipodeoperaçãocognitivapoderiaseaplicaraumjulgamentoecológico?Plassmanacreditaquesim:"Poderiaserumconceitomoralcomo'Esteprodutoéprejudicialaomeioambiente'queorientaocérebro."

Comotodogestordemarcasabe,areputaçãodeumprodutopodepromovê-loouderrubá-lo.Eumareputaçãopodeserextremamentefrágil;comomostramosestudosneuroeconômicossobrepreferência,umasimplesobservaçãodenegatividadeoupositividadepodedefinirnossadecisãodecompra.Nossastendenciosidadeseexpectativasorientamaatividadecerebral,oque,porsuavez,moldaoquefazemos.Essasequênciadaetiquetaaoestadomentale,emseguida,àescolhatemimplicaçõesprofundasparaaspreferênciasdemarca.Dessepontodevista,travam-seferozesbatalhasdemarketingentremarcasrivaisdentrodoscircuitosnervososdoscompradores,emqueahoradaverdadeocorrenosegundoemqueoclientecontemplaumacaixadesabãoempó.

"Amaiorpartedaspessoasnãocompraamarcamaisbarata",observaO'Rourke."Elaspagammaispeloquepercebemcomobom."Eleprevêquepreocupaçõescommeioambiente,saúdeebem-estarsocialfarãopartedamatrizdaescolhadamarca,aoladodopreçoedaqualidade.

Entretanto,umapesquisacom25milclientesdediversosníveiseconômicosrealizadapelaMarksandSpencer,agigantedovarejoinglesa,revelouquecercadeumquartodoscompradoressimplesmentenãoestáinteressadonofatodeumprodutoterounãoumpedigreevirtuoso.'Poroutrolado,10%farãodetudoparaadquirirumprodutomaisético.Essesdados,setomadosisoladamente,indicamqueaquelesquesãoindiferentessuperamaquelesqueseimportamemumaproporçãodedoisoutrêsparaum.

Masogrupomaisreveladornessapesquisafoiodamaioriadecompradoresquesesituamemalgumpontoentreosdoisextremos.Apesquisarevelouquequasedoisterçosdecompradoresseimportamcomopçõeséticas,masqueremqueadecisãosejafácilouestãovagamentepreocupadoscomaética,massentemquesuaspreferênciasdecompranãoimportarão.Atransparênciaradicalvisaessesdoisterços,facilitandoasescolhaséticas,oferecendoaocompradordadosrelevantesemumresumoclaroenquantoeleseguraoprodutonasmãos.

Osdoisterçosquesepreocupam,masdesejaminformaçõescompoucoesforço,sãooseleitoresindecisos,oscompradorescruciaisquepodemserencorajadosacomprarseusvalores,mas,quandonãoofazem,rompemoelodeofertaeprocuraentreasescolhasdoscompradoreseosprodutosdisponíveis.Senãohouvervantagemdemercadorealparaasempresasaderiremaosprodutosecológicos,haverámenosrazãoparaelasmudaremsuamaneiradefabricaretransportarseusprodutos.Aimplementaçãodatransparêncianomercadocomoumtododependerádaproporçãodecompradoresnoterrenointermediárioqueutilizamsuainteligênciaecológica.

OsresultadosdapesquisadaMarksandSpencersustentamasdeclaraçõesdoscéticos,queargumentamque,apesardasafirmaçõesdaspessoasdequeaéticaimportanahoradeelasescolheremoquecompram,amaiorpartedoscompradoreséindiferenteaqualquercaracterística,alémdopreço,eatransparênciafariapoucaounenhumadiferença.Vejamosalacunaentreocomportamentodemuitaspessoasqueadotamosvaloresverdeseaquiloquerealmentecompram.PesquisasrealizadascomcompradoresnosEstadosUnidosrevelaramquecercadeseteemcada10pessoasveemasimesmascomo"ambientalistas",comcercadeumterçodeclarandoquedeixaramdecomprarumprodutoporqueaempresapolui.Demaneiraanáloga,cercadetrêsquartosdizemquenãocomprariamumprodutoquetenhasidoproduzidosobcondiçõesdetrabalhoruins;emumapesquisa,86%declararamquepagariamUS$1amaisparatercertezadequeumapeçadevestuáriodeUS$20nãovem

deumafábricaqueoferecepéssimascondiçõesdetrabalhoaseus.6

Noentanto,esseargumentopartedopressupostodequeavirtudesemprecustamais.Asrealidadesdomercadotornamoquadromaistenebroso.Considereos10xampusmais"tóxicos"eos10menostóxicos(naclassificaçãodoSkinDeep,sitequeavaliaasegurançarelativadeprodutosdecuidadospessoais).Emboraopiordetodos,umxampuparacrianças,tambémsejaomaisbarato,oxampumaiscarodos20tambémestánalistados"piores".Emoutraspalavras,custoevirtudenemsemprepodemserequiparados.7Porexemplo:comoaumentodoscustosdopetróleo,asempresasvêmbuscandoalternativasparareduzirsuapresençanacadeiadesuprimentos,esforçando-separausarparafontesdeenergialimpa.Essasfontespodemsetornarmaisbaratasdoqueopetróleo,rompendo,maisumavez,oeloentrecustoaltoemelhorqualidadeecológica.ADowChemicalsecomprometeuaencontraralternativasnãobaseadasnopetróleoparaseuvastorepertóriodesubstânciasquímicasindustriais,ummovimentoqueprovavelmentereduziráonúmerodetoxinasartificiaisnanatureza.Àmedidaqueasequaçõesdocustomudam,avirtudepodesetornarmaisbarata-oupelomenoscadavezmaiscompetitivaemtermosdecusto.

Noentanto,ocustocontinuasendoessencial.Apesardadisposiçãodealgunsempagarumpreçomaiselevadopelaecovirtude,quandosefalanopreçoqueamaiorpartedaspessoasestádispostaapagar,apenasumapequenafraçãodecompradorespareceserorientadaporimpactoséticos,ambientaisousaudáveisdosprodutos.Umaanálisedascampanhasparao"consumidorverde"aolongode20anosrevelouqueapenascercade10%dosconsumidoressedesviavamdeseucaminhoparacomprarecoprodutosconfiáveis-provavelmenteomesmogrupoapaixonadoidentificadonapesquisadaMarksandSpencer.8Parecequeascampanhasverdesnãoaumentamaquantidadedeconsumidoresverdesmuitoalémdessecírculodeverdadeirosadeptosdafilosofiaverde.Osativistasdaáreadesaúdeambientalepúblicaforamdesencorajadospelofracassoreiteradodesuascampanhasparamotivaroscompradoresa

consumiremmaisprodutossegurosparaomeioambienteeasociedade.Esquemasquevãodecampanhaseducacionaisnasescolasàutilizaçãoderótulosecológicostiverampoucoounenhumimpactodiscernívelnomododecomprardaspessoas.'

Dessemodo,oquefunciona?OexperimentorealizadonaHannafordBrothersCompany,acadeiadesupermercadosdoMainequemencioneianteriormente,gerouliçõesquenosajudariamaaumentarnossainteligênciaecológica.Certodia,oscompradoresencontrarampequenasestrelaspenduradasaoladodasetiquetasdepreçodosalimentos,classificandoovalornutricionaldecadaproduto.Asopçõesnutricionaisdesejáveisreceberamuma,duasoutrêsestrelas,queequivaliamabom,muitobomeótimo.AHannafordtrabalhoucomumgrupodenutricionistasdeinstituiçõescomoaHarvardUniversityeaTuftsUniversityparacalcularovalornutricional.Osalimentosrecebiampontosporvitaminas,grãosintegrais,fibrasecoisasafins;perdiampontosporingredientescomogordurasruins,açúcaresal.10

AHannafordavaliou25.500produtoscomafórmularesultante,aplicando-aàslistasdeingredientesdosalimentoseàssuasinformaçõesnutricionais.Naverade,umasériedeprodutosqueaindústriaalimentíciaanunciavacomo"escolhassaudáveis"nãorecebeuestrelaalguma,apiorclassificação-principalmenteporconteremgrandequantidadedeaçúcaresal.Apenas28%dosprodutosnasprateleirasdalojareceberamestrelas;orestantesequerrecebeuclassificação.

Osclientesprestaramatenção.UmapesquisarealizadaentreoscompradoresdaHannafordrevelouquequatroemcada10usaram,muitasvezes,asclassificaçõesdasestrelasparaorientarsuasdecisõesdecompras.AHannafordcalculaqueessasmudançassebasearamemcercadeumbilhãodedecisõesdecomprasindividuais."

Noprimeiroanoemqueosistemadetrêsestrelasfoicolocadoemprática,aslojastestemunharamaumentosexpressivosnasvendasdos

alimentosmaisnutritivos,osquereceberamtrêsestrelas,eprejuízosnaquelesquereceberamduas,umaounenhuma.Asvendasdoscortesmaismagrosdecarne(trêsestrelas)aumentaram7%,enquantoasvendasdacarnemoídasemestrelascaíram5%.Asvendasdoleiteintegral(semestrelas)caíram4%,enquantoasdeleitedesnatado(trêsestrelas)aumentaram1%.Aotodo,asvendasdosalimentosindustrializadosquereceberamestrelastiveramumsaltodeduasvezesemeiaemrelaçãoaosprodutosaosquaisnãoforamatribuídasestrelas.

AideiadosrótulosnutricionaisveiodegruposdefocoentreoscompradoresdaHannafordqueexaminarammodosdetornarotempoquepassamnosupermercadoumaexperiênciamelhor.Muitoscompradoresreclamavamdefrustraçãoeconfusãoaotentaremdescobrirquaisalimentoserammaisnutritivos.Osistemadeclassificaçãoporestrelas,deacordocomaHannaford,ofereceaos"clientesumaferramentaútilquepodeajudaramelhorarotempoquepassamdentrodaloja".

ComoexplicouumexecutivodaHannaford,oprincipalmotivoparaosistemadeclassificaçãoeraaumentarossentimentospositivosdoscompradoressobreotempoquepassavamnaslojas.Osistemadetrêsestrelassealinhacomaestratégiademarketingbaseadanaexperiênciadacadeiadesupermercadosetransformaoatodecompraremeducação-comobenefícioadicionaldeajudarosclientesaencontraremoqueémelhorparaeleseaumentarotempoquepassamnaloja.

ODelhaizeGroup,empresabelgadonadaHannaford,pretendelevarsuasclassificaçõesparaoutrascadeiasdesupermercadoemseuportfólio,naFlóridaeemoutraspartesdosEstadosUnidos.ODelhaizepodeaindalicenciarosistemadeclassificaçãoparaoutrasregiõesdosEstadosUnidosondenãoatua.

Oscomerciantesdoramodealimentaçãoestãopercebendoisso.Emboraasmudançasnaparticipaçãodemercadotenhamocorridoapenasemumaúnicacadeiadelojas,osrepresentantesdevendasdeváriasmarcasque

perderamfatiademercadoprocuraramosexecutivosdaempresaparaverificarse,aotornaremosingredientesdeseusprodutosmaisnutritivos,poderiamconquistarumaouduasestrelasparaeles.Issosugere,maisumavez,meiosparaseusdadosnospontosdevendageraremummudançadevalor.

Opotencialdeveaumentaraolongodaspróximasdécadas.StuStein,naépocaumestudanteemWhartonqueassistiuaumapalestraqueeuderasobretransparênciaeconômicapostadanaInternet,fezaseguinteperguntaemseusite,intitulado"Capitalismocompassivo":Sevocêtivessemaisconhecimentossobreascoisasquecompramos,issofariaalgumadiferença?Sesoubessequeaáguaresidualdotingimentodeumacamisetapoderiacontribuirparaoriscodeleucemiaemcriançasdavizinhança,vocêseimportaria?Achoquesim.Minhageraçãogostadefazerobem,comprandodemaneiradiferenciada.Quandotemosaopçãodeservirtuosos,nósaescolhemos."12

Entretanto,muitasvezes,observou,faltaminformaçõesquelhespermitamfazerumaescolhamaispositiva.Elepropôstrêsatitudesqueajudariam:1)saberporqueaspessoasdevemseimportar;2)teracessoaumapistafácilsobrequaissãoasmelhoresescolhas;e3)tercondiçõesdetomar"umadecisãocertaquesejatãoacessívelquantoumaerrada".OGoodGuideindicaasduasúltimas,masnãoaprimeira.Anecessidadedesaberporqueseimportar,narealidade,apelaparaainteligênciaecológica.Ossinaisiniciaissugeremqueasfuturasgeraçõesdecompradoresrealmenteseimportarãomaiscomoimpactodosprodutosqueadquiremdoqueasgeraçõesatuais.

QuandopergunteiaThomasEhrlich,estudiososêniordaCarnegieFoundationfortheAdvancementofTeaching,seosalunosuniversitáriosdehojeseimportamcomessasquestões,elemerespondeu:"Hánoscampidopaísumaexplosãodeatividadescívicasdeestudantes,sobretudodeprojetosambientaisedeoutrasformasdeserviçocomunitário."

Osfilhosdageraçãodobabyboom,comoeu,cresceramduranteaGuerraFria.Emminhaépocadeescola,issosignificavafazer"treinamentocontrabombas"detemposemtempos,lembrando-nosdequepoderíamosexplodirempedaçoscasohouvesseemumaguerranuclear.Ascriançasdehojeenfrentamoqueviráaser,nolongoprazo,umaameaçaaindamaishorrível:ofantasmadeeventosdramáticosprovocadospeloaquecimentoglobaleoutrosdesastresecológicosquejápodemosteriniciado.

Oscompradoresmaisvelhospodemestaracomodadosdemaisemseushábitosdeindiferençacoletivaouapenasindiferentesdemaisaofazeremsuascomprasparausarastecnologiascomoocódigodebarrainteligente.Masparecequeasgeraçõesmaisjovensdehojeestãomuitomaismotivadasaadotá-las,poiscresceramemumaatmosferaalarmistaarespeitodofuturodoplanetaqueasestimulaaagir.Seasprevisõesarespeitodoaquecimentoglobalestiveremcertas,oKatrinaeeventossimilaresanunciaminúmerosdesastresecológicosqueestãoporvirnaspróximasdécadas.Essetipodedefiniçãodotraumadeumageraçãoprovavelmentesefortalecerácomopassardotempo,àmedidaqueosacontecimentosecológicosvãoproduzindofrutosmaistristes.

Emboraasgeraçõesdeconsumidoresmaisvelhospossamterhábitosjádefinidos,osmaisjovensestãoaltamenteconscientesdanecessidadedemudança.Emumapesquisarealizadaem2007comadolescentesnorte-americanos,metadedissequeadegradaçãodomeioambienteosamedronta.Eoqueémaisrevelador:quasedoisterçossentiamquesuageraçãoserámaisresponsávelemrelaçãoaomeioambientedoqueasanteriores,e78%acreditamqueterãotempodeefetuarmudançascapazesderepararosdanosfeitosaomeioambiente.13

Essadiferençademotivaçãoaumentaaprobabilidadedeasgeraçõesmaisjovensagiremcommaiortransparênciaecológicaemsuasdecisõesdecomprasdoqueosconsumidoresmaisvelhos,edefazê-locommaiorurgênciaàmedidaqueosanospassam.Parainíciodeconversa,80%

afirmamqueascorporaçõesdeveriamserobrigadasaterumcódigodeéticaobrigatóriosobreseuimpactosobreomeioambiente.Trêsquartosdizemquecomprariamprodutosouserviçosqueajudassemomeioambiente(serealmenteofarão,nãosabemos).Maisdiretamenteaoponto,83%responderamque,sefossefácil,adotariammedidasparaajudaromeioambiente-desdequealguémlhesmostrassecomofazê-lo.Eisso,emessência,descreveafunçãodatransparênciaradical:sermaisfácilajudar.

Quandoeuerapequeno,umdemeusdocesfavoritoseradonut,umpãodocegorduroso,feitocommassadefarinhaefritoemimersão,comgrandequantidadedeóleo.Apadariaficavaaapenasdoisquarteirõesdeminhacasa,percursoqueeufaziarapidamentedebicicleta;semprequeconseguiajuntardinheirosuficiente,eufaziaaperegrinação.

Eunempodiaimaginarosperigosocultospresentesnaqueladeliciosaguloseimafrita,cobertaporumacamadadeaçúcarecheiadeóleosgordurosos.Comonosdizemospsicólogossensoriais,osmecanismosdocorpoquecontrolamopaladareoolfatoforamadaptadosparaadoraraçúcaregordura,que,bem,engordam.EssaestratégianeuralparasobreviveràescassezeàfomepresumidamentefuncionoubemnaPréHistória;hoje,porém,éafórmulacertaparaengordar.

Omaiorperigoocultonessesdeliciososdonutsfranceses,porém,eraumacoisaqueatérecentementenãoexistianahistóriadaculinária:asgordurastransouoóleovegetalhidrogenado.Aadiçãodeátomosdehidrogênionosóleosdecozinhacriouasgordurassaturadas,lixopatenteadoem1903queconservaaumidadedosalimentospormaistempo.Omilagredasgordurastransconferiuàsmassaseaosbolosumtempodeprateleiramaior,permitiuquetortas(edonuts)continuemsendosaborosose,aomesmotempo,quesemantenhamcrocantes.AsgordurastransforamcomercializadasprimeirocomonomeCrisco;aindamelembrodaenormelatadeCriscoemnossacozinha-enascozinhasdemeusamigos-quandoeueracriança.

Hoje,aCriscopraticamentedesapareceudascozinhasamericanas.

Éprovávelqueosproblemasdagorduratranstenhamvindoapúblicopelaprimeiravezemumrelatóriode1993,publicadonoperiódicoinglêsTheLancet.'CientistasanalisaramdadosdoNurses'HealthStudy,que,desde1980,acompanhouodestinomédicodemaisde80milenfermeiras.

Oestudorevelouqueasmulheresquetinhamumaalimentaçãoricaemgorduratransapresentavammaiorprobabilidadedesofrerataquescardíacos.Em1997,oscientistasdispunhamdedadosaindamaisrobustos:atéentão,939enfermeirashaviammorridodedoençacardíaca.2Ospesquisadorescalcularamqueasubstituiçãodasgordurastransporgordurasnãohidrogenadasreduziriaem53%aschancesdeumapessoasofrerdeproblemascardíacos.

Aíestavaumcasodeocultaçãonãointencionaldeinformações:ospesquisadoressabiamdisso,masnós,merosmortais,nemimaginávamos.Odr.WalterWillets,daHarvardSchoolofPublicHealthecientista-líderdoestudodasenfermeiras,observouque,entretodasasvariedadesdegorduras,daquelaspresentesnoazeitedeolivaàgordurapresentenamanteiga,agorduratranseraamaiorresponsável,acrescentando-nosidosde1997-queessefato"aindaeradesconhecidoentreamaioriadosconsumidores".Naverdade,naépocadapublicaçãodareportagemdaAssociatedPresssobreoestudo,elesusaramaexpressão"algumacoisachamadagorduratrans",sinalizandoqueosleitoresprovavelmenteestavamouvindofalardaexistênciadasubstânciapelaprimeiravezaoleroartigo.

Emboraem1997oconhecimentosobreagorduratransemsi,semfalaremseusefeitosprejudiciais,estivessecomeçandoasurgir,essaconsciênciacresceurapidamente,àmedidaqueumacascatadedescobertasdivulgavaosperigosdeseuconsumo.

Em2000,oFDAdivulgouumestudoestimandoqueaeliminaçãodagorduratransdamargarinaedeoutrosalimentospoderiaevitarsetemilmortesacadaanonosEstadosUnidos.Orelatóriosugeriaqueaexplicitaçãodoconteúdodegorduratransnosrótulospoderiaterumimpactosignificativo,proporcionandoaosconsumidoresummeiodefazerescolhasmaissaudáveis.

Foientãoquesurgiuomaupresságioarespeitodasgordurastrans.Em

2001,oprestigiosoInstituteofMedicine,umbraçodaNationalAcademyofSciences,publicouumrelatórioconfirmandoaassociaçãoentregorduratransedoençascardíacas,oaumentodosníveisdecolesterolLDL,queobstruiasartérias,eareduçãodosníveisdeHDL,o"bom"colesterol,queaslimpa.Conclusão:nãoexisteumnível"seguro"degorduratransemumalimento.

OFDAjáhaviacomeçadoaponderarsedeveriaexigirqueosalimentosestipulassememseusrótulosaquantidadedegorduratrans.3Naquelaépoca,asinformaçõesnutricionaisincluíamaquantidadetotaldegorduradeumalimento,masnãofaziamdistinçãoentreasgorduraspoliinsaturadas,quesãosaudáveis,easgordurastrans.

Osfabricantesdealimentosseopuseramarevelaraquantidadedegordurastransnosrótulos,alegandoquesimplesmentenãohaviaumbomsubstitutoparaosóleoshidrogenados,equegrandepartedosalimentosperderiaosabor,atexturaeotempodeprateleiraqueosconsumidoresqueriam.Enquantoisso,aindústriaalimentíciaintensificouaspesquisasparaencontraralternativasqueconservassemosaborequepudessemserusadasparareformularseusprodutos.NaépocaemqueoFDAcomeçouaexigirqueosalimentosmostrassemaquantidadedegorduratransquecontinham,amaiorpartedaindústriaalimentíciajádescobriraalternativasparaeliminarosóleoshidrogenadosepassaraaincluirorgulhosamentenosrótulosdeseusalimentos,antesprejudiciais,aexpressão"semgorduratrans".

Em2007,acadeiadefast-foodDunkin'Donutsjuntou-seadiversasoutrasempresas,anunciandoqueeliminariaasgordurastransdesuasreceitas,atémesmodeseusdonutsepônimos(que,duranteanos,literalmentepingavamóleohidrogenado).4Aessaaltura,muitascidades,comoNovaYorkeFiladélfia,haviamproibidoasgordurastransdosalimentosnosrestaurantes,ehaviamuitasoutrasleisacaminho.Assimcomooutrasgrandesempresasdealimentos(inclusiveaquelasqueinicialmentealegaramnãohaversubstitutoparaagorduratrans),a

Dunkin'Donutssubstituiuagorduratransporóleosmaissaudáveis.

Durantemaisdeumséculo,osóleoshidrogenadoseramvistoscomoingredientesmágicosqueconferiamacentenasdealimentosfrescor,maciezeosmantinhamcrocantespormaistempo.Emapenasumadécada,porém,acompreensãodeseusefeitosnegativosemnossaconsciênciacoletivatransformouosóleoshidrogenadosemobjetodeaversão,proibidoporleiemalgunslugares.

Nocomeço,quandooFDAcomeçouaexigirqueagorduratransconstassedosrótulosdosprodutos,muitasempresasseopuseram.Naépoca,umartigodejornalmencionouimediatamentequeosconsumidoresquesepreocupavamcomasaúdenãodeveriamchegarpertodeprodutosricosemgorduratrans-"sesoubessem"quaiseramessesprodutos.Agorasabemose,comoresultado,édifícilencontrarumprodutoricoemgorduratrans.NosEstadosUnidos,agorduratransfoipraticamenteeliminadadosalimentos?

Omaisreveladorarespeitodessasagaéomecanismoqueeliminouasgordurastrans.Ogovernofederalnuncaproibiuautilizaçãodessesóleoshidrogenados.Ninguémdisseàsindústriasalimentíciasqueelastinhamdedeixardeusargorduratrans.Aúnicamudançafoiadisponibilizaçãodasinformaçõesaosconsumidores.Agorduratranséumexemploperfeitodaforçademercadoresultantedadivulgaçãototalnasetiquetasdosalimentosquecompramos.

Àmedidaqueopúblicoforrecebendoinformaçõesmaisdetalhadassobreosváriosriscosdosprodutosqueconsome,taiscasosdeingredienteseliminadoseprocessosindustriaisabandonadossemdúvidaproliferarão.

Bastaumpoucodetransparênciaradical.Adivulgaçãocompletatempoderdemercado,comoilustramalgunscasosanteriores.

UmaaudiêncianoSenado,realizadanodia10desetembrode2000,

chocouosdonosdeutilitários-naépoca,omaiorsucessodaindústriaautomobilística-aoinformarqueessesveículospesadospoderiamcapotarcomfacilidadeporcausadealgosimplescomoumpneufurado.Aotodo,271pessoasmorreramemváriosacidentesdessetipo.Aspessoassesentiamincentivadasacomprarveículosutilitáriosporqueacreditavamqueerammaissegurosdoqueosautomóveismenores(erealmenteeramnoscasosdeacidentesentreumutilitárioeumautomóvelmenor,quandooprimeironãocapotava).OCongresso,tentandodescobriromelhormétodoparaacalmaromedodosmotoristas,recorreuàtransparência:umaleiqueexigiaqueasmontadorasdivulgassemaoscompradoresaprobabilidadedequeumutilitáriopudessecapotar.6

Osistemadetransparênciaeraumaclassificaçãosimplesdecincoestrelas,baseadaemtestesfeitospelogoverno,quepermitiaaopossívelcompradorsaberinstantaneamenteseumdeterminadoautomóveltinhamaioroumenorprobabilidadedecapotar.Cincoestrelassignificavamqueocarrotinhaprobabilidadede10%,oumenos,decapotaremumacidente;umcarrocomumaestrelatinhaprobabilidadede40%,oumais,decapotar.E,paragarantirautilidadedasclassificações,aleiexigiaqueosadesivosfossemcolocadosnajaneladoautomóvel,dentrodoshowroomdaconcessionária.

Inicialmente,osutilitáriostiveramváriasclassificaçõesbaixas,amaioriamuitoruim;30modelosreceberamumaouduasestrelas,indicandoumaprobabilidadede30%oumaisdecapotar.Apenasumutilitárioganhouquatroestrelas,comumachancedecapotardemenosde20%.

Apenasquatroanosdepois,porém,opadrãoseinvertera:24modelosreceberamquatroestrelas,eapenasumrecebeuduasestrelas.

Apressãodoconsumidorhaviaconvencidoasmontadorasaeliminarolobbycontraumpadrãodesegurançaparacapotagem(comofaziamhádécadas)eacelerarsuasatividadesdeP&Demtecnologiaparacontroledeestabilidade,comosensoresparafrenagemcorretiva.

Ahistóriadecapotagemdosutilitárioséumdos15estudosdecasorealizadosporpesquisadoresdaHarvardUniversityinvestigandoquandoatransparênciaproduzmudançasbenéficasnomercado.Ofoconessesestudosabrangeudesdeaordemde2001,queexigiaqueosfundosdivulgassemseuslucrosapósdescontadososimpostos,atéaregrade2004,queexigequeasempresasautomobilísticascoletemedivulguemasreclamaçõesdosconsumidoressobrepossíveisdefeitos.Emambasassituações,ocorreuumamudançaimportanteebenéficasimplesmenteporqueosconsumidoresobtiveramnovasinformaçõessobreriscosempotencialdepráticaspadrãoouprodutoscomuns.

AaudiçãonoSenadosobreoproblemadecapotagemdosveículosutilitáriosfoiummarconatransparênciademercado.OraciocínioexplícitodoCongressoparaasleissubsequentesdeclassificaçãodepneusfoioseguinte:asinformaçõessobreoriscodecapotagemlevaramoscompradoresaescolheremcarrosmaisseguros,oque,porsuavez,levouasindústriasautomobilísticasaaperfeiçoaremasegurançadoscarrosqueproduziam.Eassimfoi.

Demaneiraanáloga,asdemandasdeinformaçõesporpartedoconsumidorlevaramaindústriaareagirem1978,quandováriospadrõesdeeficiênciaenergéticaparageladeiras,definidosporestado,criaramumpesadeloparaosfabricantesdeeletrodomésticos.Odesejoresultante,entreosfabricantesnorte-americanos,desecriarumpadrãonacionaleuniformedeeficiênciaenergéticalevouoCongressoaexigirqueoDepartamentodeEnergiaestabelecessepadrõesobrigatóriosdeenergia-nãoapenasparageladeiras,mastambémparaquaseumadezenadeoutroseletrodomésticos.?

Obviamente,nocomeço,algunsadvogadosdasindústriasprotestaram,afirmandoqueasexigênciaseramtecnicamenteinviáveis.Porém,comosempreacontece,apesardosprotestos,osfabricantesconseguiramdesenvolverrefrigeradoresaltamenteeficientes-naverdade,de10%a15%acimadopadrãoexigido.Acriatividadeproduziurefrigeradorescom

maiorcapacidadenascozinhasmodernas,emcomparaçãocomasdécadasanteriores,equeconsomemumafraçãodaenergiaconsumidapelosmodelosanteriores.OusodeenergiadosrefrigeradorescaiuvertiginosamentenosEstadosUnidos,econtinuaacaircomopassardotempo.

Emnenhumdessescasosogovernoexigiuqueaindústriacumprissedeterminadopadrãooudecretassealgumamudança.Aocontrário,simplesmenteexigiuqueosinformadospermitissemqueosdesinformadosficassemapardeelementosessenciais.Seainformaçãomovemercados,oadventodasimetriadainformaçãoosagita.

OEFEITOMULTIPLICADOR

EmumapaisagemanônimadeparquesindustriaisemNovaJersey,vemosumvastocomplexodefábricasdedicadoaproduziritensparabanhoecorpo.Oprédioprincipaldafábrica,com56m2,abriga40linhasdeprodução.Dehoraemhora,cadalinhaproduzduasmilunidades,aproximadamente200ou300vidrosdexampu,prontosparaexpedição.

Umaboapartedosxampusvendidosemlojasesalõesdebelezanorte-americanosnasceunosimensostonéisdafábrica-cadatoneltemotamanhodeumcontainerdecarga,aproximadamente5,5mdealturapor3mdelargura.Umúnicotonelcontém321,queforneceumaquantidadedevidrosdexampusuficienteparaencherasprateleirasdecadalojadeumacadeiadevarejonacional.,'

Despejarosingredientesnotonellevaquaseumdiainteiro-emaisumdiaparamisturá-los.Emseguida,oxampuécolocadoemtamboresetestadoemrelaçãoàexistênciadeimpurezas.Ostamboressãolevadosparaumadaslinhasdeprodução,ondeessamarcadexampuédistribuídanasembalagens.Capacidadedafábrica:aproximadamente80milunidadesporhora.

Considereaescaladaproduçãoversusoquecompramos:osfabricantespensamemlotesdemilharesdelitros,enquantoumaúnicaembalagemdexampucontémapenasalgunsmililitros.Cadavidrodexampu,porém,representatodososoutrosemseulote,aproximadamente136milvidrosde200m1.Independentementedecomoovidrodexampufoifeito,damisturadeingredientesutilizada,desuacontribuiçãoparaacadeiadedesvalorização(maneirascomoosváriospontosemseuciclodevidacausamimpactosecológicosnegativos),nalógicademercado,todosessesimpactosestãosendorecompensadossemprequealguémcompraumvidrodexampu.

Nessesentido,umúnicoconsumidorquepassaausaroxampudeumamarcadiferentepodeacarretarumefeitoenorme.Emprimeirolugar,cadaconsumidortemumafunçãoadesempenharnasdecisõesdenegócios,nosentidodeconservaramaneiraatualdefazerascoisasouencontraralternativas.Assimcomopoucosvotoscontamemumaeleição,umamudançanessasopçõesdecompraemumaououtradireçãodecideodestinodasmarcasquecompetempelapreferênciadaquelapessoa.

Porém,aqui,apartequefaltanaequaçãoédescobrirumamaneiradepermitirqueumaempresasaibaexatamenteporquedecidimoscomprarsuamarcaouabandoná-la.Esseloopdefeedbackdeinformaçõesentreaspreferênciasdosconsumidoresearespostadaempresaemrelaçãoàmaneiracomoelafazascoisascriaum"ciclovirtuoso".Quandoasinformaçõessobreumprodutoalteramaspreferênciasdosconsumidores,amudançanomercadoresultantelevaráasempresasaofereceremasmelhoriasqueosconsumidoresdesejam.Asimplesofertadeinformaçõesaoscompradores,alterandoseucomportamento,levaosvendedoresamudaremtambémsuaspráticasdenegócios.Umciclovirtuosoconectaoqueosconsumidoresdecidemnoscorredoresdeumalojacomaquiloqueasempresasnecessitamparaconquistá-los.

Umdosmaioresciclosvirtuosospodeservistonomovimentodasconstruçõesverdes.Estamosquasenofimdaquelalongaeradosetorde

construção,noqual,paramaximizaroslucros,osconstrutoresdestinavamomenororçamentopossívelaoscustosdeumaedifício,eosarquitetos,empreiteiros,engenheirosetodasasoutraspessoasenvolvidasnaconstruçãodeumapartedoedifíciocompetemporsuapartenaqueleorçamentofixo.Essesistemaofereceincentivoparaqueoscandidatos,porsuavez,descubrammaneirasdereduziraomáximoseuscustosparaaumentaroslucros:oresponsávelpelosistemadeaquecimentoerefrigeração,porexemplo,temtodososmotivosparainstalaroprodutomaisbaratoquepuderencontrar,afimdecumprirsuatarefaeapenassatisfazeroscódigosdeconstrução,emvezdeusarumamercadoriamaiscaraqueeconomizaráenergiaedinheironolongoprazoparaosmoradores-osverdadeirosclientesdaconstrução.

Osistemadeorçamentofixooperavanassombrasdodesenvolvimentocomercial,foradocampodevisãodessesmoradores(e,àsvezes,dosproprietáriosdaconstrução),quearcariamcomoscustosoperacionaismaiselevados.

Essasdecisõescruciaisficavamocultasnaslicitaçõesdaobraeeramtransferidasparaessesclientesaolongodetodoociclodevidadaconstrução.Eisumcasoclássicodeassimetriadeinformaçõesdemercado.

AdivulgaçãodoladoecológiconegativodeedifícioscomerciaischegouaosetordaconstruçãonaformadoLEED(LeadershipinEnergyandEnvironmentDesign-LiderançaemEnergiaeDesignAmbiental),sistemadecertificaçãoquesetransformounopadrãoourodaconstruçãoverde.Aoalertarosproprietáriosemoradoresdeedifíciossobreosriscosdapoluiçãoemambientesfechados,sobremelhoresalternativasparaosaltoscustosoperacionaisdautilizaçãodesistemasdeaquecimentoeresfriamentobaratosesobreasváriasmaneirasdereduziroscustoscomenergiausandonovosdesignseopçõesdematerial,ospadrõesLEEDcriaramtransparênciaecológicaondeelanuncaexistiu.OLEEDcriasimetriadeinformaçõesaorevelaroscustosocultosaosproprietárioseusuáriosdeumedifício,construídodeacordocomaantigamaneirade

fazernegóciosnomundodaconstrução,eproduzumciclovirtuosoaoofereceralternativasnomercado.

OsprédioscomerciaisnosEstadosUnidossãoresponsáveisporaproximadamenteumterçodasemissõesdegasesdeefeitoestufaeporquasedoisterçosdoconsumodeenergianopaís.Asrelíquiasdetijoloecimentodeépocaspassadasquedominamasconstruçõesdequalquercidadenorte-americanarepresentamamaioroportunidadeimediataparaqueosetorimobiliáriotambémpeguecaronanaondaverde.ConverterumedifícioaospadrõesLEEDésinônimodemenoresprejuízosporatualizarnossoimpactosobreoambiente:oresultadoimediatoéaeconomianoscustoscomenergia.

UmestudorealizadopeloGreenBuildingCouncil,queadministraoprogramaLEED,revelouqueosproprietáriosquerealizaramoretrofitemedifíciosantigoseconomizam,emmédia,US$0,90por0,09m2;amaioriarecuperaoinvestimentoemdoisoutrêsanos.Nãoésurpresaperceberquegrandesproprietáriosdeimóveis,comooCitigroup,ealgumasimobiliárias,comoaCushman&Wakefield,estãosejuntandoaomovimento.Outrasvantagensincluem,alémdecontasdeluzmaisbaixas,menoresdespesasgeraiscomitenscomolimpeza,etambémumarmaissaudável-semcontaroaumentonoconforto,dascondiçõesdesaúdeeprodutividadedaquelesquetrabalhamnessesedifícios.

Desdeocomeço,opequenogrupoquelançouomovimentoLEEDpercebeuqueasforçasdemercadoimpulsionariamessamudançafundamental."Aideiadetransformaçãobaseadaemmercado"foiumconceitoinicialfundamental',recorda-seJimHartzfeld,membro-fundadordoU.S.GreenBuildingCouncil."Percebemosquearespostavoluntáriadomercado-geradapelacompreensãodaspessoasdequeagoraexistemalternativasmelhoresdeconstruir,equeissoseriabomparatodos-eramaispoderosadoqueimporalgumtipoderegulamentação."9

Osresultadosdemercadoforampoderosos.QuandooLEEDfoilançado,

em2000,635edifíciosnomundointeiroestavamdeacordocomospadrões.Seteanosdepois,maisdeUS$12bilhõesdeedifíciosemfaseinicialhaviamsidoprojetadosparaatenderaospadrõesverdes.Rapidamente,oLEEDestásetornandoumanormanosetorparapropriedadescomerciais,comvárioscódigosdeconstruçãoadotandoospadrõesparaprédiosgrandesaoredordomundo.Àmedidaqueademandademercadoaumentou,tambémcresceuaoferta.

Aindústriadaconstruçãolutaconstantementecomasondasdeinovação,emumacorridaparaencontrarnovastecnologiasemtodasasáreas,demodoapermitirqueassuperfíciesdosprédiossejamfeitascompainéissolaresquegeremeletricidadeeprojetarsistemasdeaquecimentoeresfriamentogeotérmicosqueaproveitemasconstantestemperaturasdoano,entre10e13graus,queficamváriosmetrosabaixodasuperfíciedaterra.Ospadrõesdaindústriadeconstruçãoverdeestãosempreseelevando.Osdesignersindustriaispreveemumafuturageraçãode"edifíciosvivos"queoperariamcomoumacessórioparaanatureza,produzindoumaquantidadedeágualimpaeenergiamaiordoqueseupróprioconsumo.Ociclovirtuosoavançarapidamente.

Agrandeforçaaceleradoradessesciclospoderásurgirdaforçacumulativadasdecisõesinstitucionaiseentreempresas,enãodoscompradoresdomercadodevarejo.Sevocêécompradordeumagrandeempresa,seupoderdevototemumimpactomuitomaior.MikeHardimanéumdeles.ComodiretordecomprasdaUniversityofWisconsin,HardimangastamaisdeUS$225milhõesporano-quasemetadeemmercadorias.Nodiaemqueconversamos,eleestavaacaminhodeumareuniãocomoutrosagentesdecompradasescolasBigTen,imensasuniversidadesestaduaisque,comoadele,compravamenormesquantidadesdesuprimentos."Háumgrandemovimentonosarrastandoemdireçãoàsustentabilidadeeàconsciênciasocial,eestamosapenascomeçando.Todosnós,agentesdecompras,estamoslutandoparadescobrircomoaplicarisso."

"Jáexistemalgumasexigências,comoumaorientaçãodoEstadoparacomprarmospapelreciclado.Algunsgrandesdoadoresfinanciaramaconstruçãodeumenormecentrodeciências,evamostentaracertificaçãoLEED.Surgiramoutrasquestõessociais-queremosgarantirqueosoperáriosdasempreiteirasquecontratamosrecebamsaláriosdecentes.Fazemospartedeumconsórciodefaculdadesquecontratouumaempresaterceirizadaparafazerumaanálisedascondiçõesdetrabalhodasempreiteiras."

CompradoresinstitucionaiscomoHardimanestãocriandointencionalmenteciclosvirtuosospormeiodelicitaçõesparaofornecimentodemercadoriasadquiridasqueespecifiquemmelhoriasincrementais.OestadodoTexasjuntou-seaváriosoutrosestadosnatentativadeatualizarsuaspráticasdeaquisiçãoparafavorecercontratoscompensadoresparaprodutosquesejammaisbenéficosaoambiente,inclusiveemrelaçãoaoscustosdeciclodevida.

Essaestratégiapareceestarprontaparaseradotadatambémemoutrossetoresinstitucionais.ComomedisseJonathanRose:"Meutrabalhocomoconstrutoréselecionaromaterialcomomelhorhistórico-comosmenorescustospossíveisparaomeioambienteeparaasaúde.Cadaescolhadedesignematerialquefazemostransmiteumamensagemaomercado.Comoomovimentodaconstruçãoverdecresceuemtamanhoeescala,temhavidoumarespostasignificativadosfabricantesefornecedores,quebuscamproduzirmateriaiscadavezmaisresponsáveisparacomomeioambiente.Ademandaverdecomeçoucomempresaspequenaseinovadoras,masalcançourapidamenteas500melhoresempresasdarevistaFortuneeosinvestidoresinstitucionaisexigemprodutosmaissaudáveisemaisverdes."

Roseeoutrosbuscamopoderdaaçãocoletivaparacriarumapressãodemercadoqueencorajeosfornecedoresautilizarmateriaismenosagressores.

Eleacreditaque,comopassardotempo,osmaioresproprietáriosdeprédiosfarãoissotambémcomtudoaquiloquesubstituemeatualizamcontinuamente.Mencionandoospolpudosfundosdeaposentadoriaquepossuemtrilhõesdedólaresemimóveis,eleprevêque,seessesfundosdissessemquedesejam"determinadoníveldemelhorianoscarpetes,nasluzesouemoutrosacessóriosquesãosubstituídosregularmenteemseusimóveis,começaríamosaperceberumaprimoramentocontínuo.Quandovocêcontrolapontosdealavancagemfundamentaisemumsistemaindustrial,orestanteseajeita".

DopontodevistadoecologistaindustrialGregoryNorris,issoalteraoprocessodecisóriodosexecutivos.Agora,agerênciapodecalcular:"Selevarmosnossosbenefíciosambientaisaesselimitemínimo,poderemosexpandirnossafatiademercadoemtantosporcento.Quantomaisnosmovermosparaadireitanessegráficodeconteúdoreciclado,maisvendasconseguiremosfazer,àmedidaqueatendermoscadavezmaisàsmínimasexigênciasdoscompradores."Issoéumincentivoconcretoparaqueasempresasjustifiquemoscustosdesedescobriremmaneirasdefazerasmelhoriasnecessáriasparaalcançaramédiaouumpatamarmaiselevadodosetor.

Nopassado,gruposdedefesaquesepreocupavamcomtudo,desdesalvarasflorestastropicaisatéinvestigarotrabalhoilegal,fariamlobbyparaqueogovernoaprovassenormasquefavorecessemseusinteresses.Maisrecentemente,muitosmudaramdetática,tentandopersuadirosconsumidoresaboicotarosprodutosquenãoagradamaeles.Aestratégiaseresumeacriaraçõescoletivasdosconsumidores-ouaameaçadetalação-paramudaromercadoeconduziràadoçãodetiposdeprodutosqueestejamalinhadoscomaquiloquedefendem.Essaestratégiademercadopodesermuitomaiseficienteefuncionarmuitomaisrápidodoquearegulamentaçãodomercado.Assemelha-seàpressãodemercadoquemuitoscompradoresinstitucionaisestãoutilizando.

AesperançadeDaraO'RourkeparaoGoodGuideé"forneceruma

alavancagigantescaquemudeosmercados,afimdeestimularosfabricantesasesaíremmelhorcomoumtodo".Masessaalavancapodeestarsendoempurradaporváriosoutrosmotivosalémdereagiraumamudançademercado,depreocupaçõesecompromissosétnicosàresponsabilidadesocial,passandopeloesforçoparaprotegerareputaçãodeumamarca.

Aqui,ovelhoslogandadécadade1960,"Poderàspessoas",ganhanovaforça,conferindopoderaosexecutivosquepromovempráticasdemercadomaisverdes,limpasehumanitárias.

Atransparênciaradicalprometecriarummecanismodemercadoquepotencializeasconsequênciasdasescolhasdosconsumidores:cadacompraindividual,agregadaatodasasoutras,torna-seequivalenteaonúmerodevotosparaanaturezadasmercadoriasquecompram.Àmedidaqueasempresasrespondemintroduzindomelhoriasexigidaspelosconsumidores,elespodemsesentirfortalecidos,aoperceberemquesuasopçõeséticassãoimportantes.

"Vocêpoderiaargumentarqueseuvidrodemolhodetomatedáumacontribuiçãobanal,masosimpactostotaisdessamarcaresultamdasomademilhõesdedecisõescomoasua",dizGregoryNorris."Sepudermosencontrarumaopçãomelhor,ganharemosumvoto,etodososvotoscontam.Dizerqueminhasopçõesdecompranãosãoimportantesécomodizerquenãoimportaemquemeuvoto.Asnossascompraséqueimpulsionamamáquinaindustrial.Asempresasmedizem:'Sócomeçoaprestaratençãoquandooconsumidorpassaaseimportar.—

Asabedoriaconvencionalprevêumapossívelcalmariaparaasempresasqueadotaremprodutoseprocessosverdesnãoapenasemeconomiasdiretasdoscustosdeenergia,mastambémemprodutoseprocessosinteligentesqueinovemeresolvamproblemasecológicos.Entretanto,vistadeoutraperspectiva,aatualmarédeatividadeconcentradanoaquecimentoglobaléapenasaprimeiradeumasériedeondasqueprovavelmenteinundarãoasempresasnofuturopróximo.

Hoje,amaiorpartedosprodutoscomercializadosutilizaaquímicaindustrialdoséculoXX.OséculoXXItrará,inevitavelmente,umacompreensãomaisapuradadainteraçãoentreosingredientesmaisutilizadoseabiologiahumana.Dadooinexorávelavançodaciência,aimplicaçãodealgumasdessassubstânciasemprocessosqueprovocamdoençasacabarásendorevelada.

Omedodoaquecimentodoplanetaressoanabatidaconstantedotambordasdescobertascientíficas,quechegamaosmeiosdecomunicaçãoacompanhadasdeumanovaondadealarme.Porém,portrásdaatualondadetemoresarespeitodoaquecimentoglobal,apróximaondaanosaterrorizarpareceestarseformandoumpoucomaisaolargo.Umaforçainexorávelqueprovocaessasondaséarepercussãodosaceleradosavançoscientíficos.Outravemdezonasdetransparênciacadavezmaiores,geradaspeladisponibilidadedeinformações.

Porexemplo,associe-seatransparênciaradicalàsdescobertasdamedicinasobreassubstânciasquímicasindustriaisepodemosverqueumaondaprovávelseráformadaporalarmessobreastoxinas:haverásuspeitasarespeitodeumnúmeromaiordecompostosquehojesãoingredientescomunsnosprodutosdeconsumo.Essassuspeitaspodemseespalhartambémparacompostosquímicosindustriaisaparentementeinócuosapenasporqueospadrõesdetoxicidadedeamanhãtalvezsejammaisrígidosdoqueosdehoje,jáquemaisinformaçõessãodivulgadasea

percepçãodeperigoporpartedopúblicotendeaaumentar.

Outromotivopeloqualessapodeserapróximagrandeonda:aindaqueoaquecimentoglobaleoutrosperigosplanetáriostenhamchegadoàsmanchetes,parecematuaremumaescalademasiadamentegrande,eaolongodeperíodosdemasiadamenteextensosparaafetarodiaadiadaspessoas.Noentanto,quandosetratadeprotegeraprópriasaúdeeadosentesqueridos,aspessoaspassamaprestarmaisatenção.

Vejamosocasodeumsacodepipocademicro-ondassabormanteiga.Orótulogaranteaoscompradoresqueoprodutocontémzerodegorduratranse"zeromgdecolesterol".Noentanto,alistadeingredientesnãomencionaqueosaboreoaromademanteiga,quenosfazemficarsalivando,sãocortesiadodiacetil,aromatizanteartificialqueosespecialistasempulmãohámuitosabemsercausadordabronquioliteobliterante,doençaemqueaspassagensaéreasnopulmãoficaminflamadaseacabamsendoobstruídas.Asvítimasconsegueminspirarprofundamente,mastêmgrandedificuldadedeexpirar.Adoença-conhecidatambémcomo"pulmãodepipoca"'-jáprovocouamortedepessoasquetrabalhamemfábricasdepipocaouemfábricasqueproduzembalaseprodutosdeconfeitaria,eatémesmoraçãoparacães,ondeodiacetiléusadocomoaromatizante.2

NossocanárionaminadecarvãofoiWayneWatson,deCentennial,Colorado.QuandoWatsonrecebeuodiagnósticodedoençapulmonar,seusmédicosalertaramosórgãosfederaisdequeaameaçahaviasaltadoosmurosdafábricaechegadoaoslaresdosconsumidores.Rapidamente,oalarmepúblicoresultantelevouosquatromaioresfabricantesdepipocademicro-ondasdosEstadosUnidosaanunciararetiradadodiacetildalistadeingredientesdoproduto.'

Nanatureza,odiacetilocorreembaixosníveisnamanteiga,noqueijoeemalgumasfrutas,masnãoofereceperigo.Osfabricantesdepipocanãoestavamviolandoaleiaousarodiacetil;oFDAaprovouseuuso.EWayne

Watsonhaviacorridoumriscoincomum;ganhouoapelidode"Sr.Pipoca",porquedevoroudoisoutrêssacosdepipocapordiadurante10anos.Adoravaespecialmenteencherospulmõesinalandoprofundamenteoaromademanteiganomomentoemqueabriaosacodepipoca-emoutraspalavras,adosemaisfortepossível.

Seufetichealimentarfoiareceitaparaodesastre.Quandoaquecido,odiacetiltorna-seumvapor,formaquerepresentaumperigoparaopulmão.Seinaladasduranteumlongoperíodo,dosesconcentradasdessevaporprovocamadoença.Quandoseumédicofoiàsuacasaemediuosníveisdediacetilnoar,logoapósopreparodapipoca,descobriuqueeramtãoelevadosquantoosdafábricadepipoca.

Dessemodo,devíamosevitarocheirodapipocacomdiacetil?Talvezsim.Talveznão.Comotrouxeumareportagemsobreocaso:"Nãoháadvertênciadosreguladoresfederais,tampoucoconselhosmédicossobrecomoosconsumidoresdevemtrataranotícia."Esseéoproblema.OspadrõesqueoFDA,aindústriaalimentíciaeatémesmoosmédicosadotamparadeterminarasegurançadoconsumidornemsemprecorrespondemàsrecomendaçõesdoscientistasqueestudamosimpactosdasinúmerassubstânciasquímicasàsquaissomosexpostos.

Afinal,oquequeremosdizercom"tóxico"?Aperguntaatingeoâmagodeumabatalharelacionadaàssubstânciasquímicasindustriais,travadahádécadasentreosespecialistasemsaúdepúblicaeaindústriaquímica.Abatalhagiraemtornodeumaperguntaquepodeserrespondidadediversasmaneiras:Quaiscompostossãotóxicosparaquemeemquecircunstâncias?

AFlavorandExtractManufacturersAssociationcalculaquemaisdemilingredientesaromatizantesesaboresartificiaispodemimporriscosrespiratóriosaostrabalhadores.4Ninguémsabeaocertoquantosoutroscompostosquímicoscompossíveisriscosexistemnosobjetosqueutilizamosealimentosqueingerimosrotineiramente.Estimativasbem

fundamentadascalculamqueonúmerodecompostosquímicosproduzidospelohomemchegaa104mil.5Dessescompostos,10milsãousadosanualmenteemvolumessuperioresa10toneladas.Apenasumapequenafraçãodessassubstânciasquímicasusadasrotineiramentepassouportestesqueavaliaramsuatoxicidadeparaadultos;parafetosebebês,afraçãoémenorainda.

Noquedizrespeitoaopossíveldanocausadoporsubstânciasquímicasnoquecompramos,usamosepossuímos,emboradesconfiemosdaexistênciadediversosperigos,muitosaindanãoforam"comprovados",nosentidodesechegaraumconsensosobreumveredicto.Àexceçãodeumasubclasserelativamentepequenadesubstânciasquímicas,comodosesconcentradasdediacetilvaporizado,acadeiadecausalidadedocompostoquímicoXparaadoençaXemquasetodososcasosaindaprecisaserinvestigadaedefinida.

Quandosetratadesaberqualingredientepoderiaconstituirumaameaçaàsaúde,trata-sebasicamentedeumjogodeadivinhação.Emalgunscasos,aciênciapodeidentificardeterminadosefeitosdanososdetoxinasespecíficasesugerirumcaminhocoerentecomessesresultadosmédicos.Noentanto,amaiorpartedaapreensãoconcentra-senosimplesfatodequenenhumasubstânciaquímicasintéticafazpartedoorganismoe,emníveiselevadosouemváriascombinações,suapresençatalveznãosejaboa.

Noentanto,nemsempreaciênciaécapazdepreverosefeitosespecíficosqueessasexposiçõesterãoemdeterminadapessoa;olabirintobiológicodocorpoésimplesmentecomplexodemais.Essescompostosquímicosafetamostecidosdediversasmaneiras.Algunsimitamaestruturamoleculardoshormôniosdopróprioorganismoeacabamsealojandonosistemaendócrino;outrosimitamosmensageirosquímicosquemantêmascélulasdocérebroedocorpofuncionandoadequadamente.Algunssãoprontamenteabsorvidosnagorduracorporal,enquantooutros-emespecialosvárioscompostosquímicosproduzidosa

partirdopetróleo-vazamprontamentepelasmembranasqueenvolvemascélulas(oscompostosquímicosbaseadosempetróleoabrigamanéiscarcinogênicosdebenzeno).Umavezabsorvidasnostecidosorgânicos,essassubstânciasquímicaspodemcausardestruiçãodediversasmaneiras-enemtodassãoimediatamenteóbvias.

ASÍNDROMEINFLAMATÓRIA

SevocêquisersaberquaiscompostosquímicosindustriaisMichaelLernerousuaesposa,SharylePatton,carregamemseuorganismo,visiteapáginawww.bodyburden.org.LernerePattonsãoativosnaáreadesaúdeambiental,campoqueestudaosimpactosdossubprodutosquímicosdaindústriaedocomérciosobreocorpohumano.ElespostaramsuasanálisesnaWebcomopartedeumacampanhadeconscientização.

Lerner,aoqueparece,apresentaníveisrelativamenteelevadosdemetilmercúrio,arsênicoinorgânicoebifenispoliclorados(maisconhecidoscomoPCBs).Essessãoapenasalgunsdos102compostosquímicosindustriaisdos214avaliadosaosemediremosmetabólitospresentesnosangueenaurinadeLerner.

OcorpodePatton,alémdessescompostos,apresentaníveisrelativamentealtosdedioxinascloradas,alémdasdosesgenerosasdeoutrasquenãoapareceramnosexamesrealizadospelomarido.

Osbancosdedadosmédicosassociam,comgrausvariadosdecerteza,cadaumdessescompostosaumconjuntoespecíficodedoenças.Oarsênicoinorgânicoéumconhecidocarcinógeno.OBPA(bisfenol-A),encontradonosplásticos,emselantesdentaisenorevestimentodaslatasdeestanho,éumcompostosuspeitoemdeterminadosdefeitoscongênitoseatrasosdedesenvolvimentoemcrianças,emalgunstiposdecâncereemperturbaçõesnosistemaendócrinoehormonal.TantoasdioxinascloradasquantoosPCBschegamaténósprincipalmenteporintermédiodecarnes

gordurosas,laticíniosepeixes;assimcomooBPA,podemserassociadosadefeitoseatrasosdedesenvolvimentoemcriançaseaocâncer,bemcomoadisfunçõesnossistemasnervosoeimunológico.Osresíduosdopesticidapenetramemnossoorganismoatravésdosalimentosnosquaissãousados,bemcomodaáguaquebebemos,esãoassociadosaumalistadedoençassemelhantes.

Aanálisedalistade214compostosindustriaisproduzaterrívelsensaçãodequenadaéseguro:astoxinasflutuamnapoeiradoar,naáguaenosolo,oudesprendem-sedeumalongaladainhadeobjetosquevãodetintasacarpetes,passandoporconsolesdecomputadoremóveis.

Oorganismoéumtipodeecossistema,umamassasingularmentecoordenadadeunidadesdistintasqueoperamdentrodotodo.E,comoqualquerecossistema,ocorpopodeserinvadidoporsubstânciasestranhasqueatrapalhamessetrabalho.AquantificaçãodosinvasoresexistentesemnossocorpoéoalvodosestudossobrebioacumulaçãocomoaquelesdosquaisLernerePattonparticiparam,natentativadeavaliaresseacúmulobiológicoaolongodavida.Abioacumulaçãoconquistoulugardedestaquenaciênciamédica,eosestudossugeremquepraticamentetodasaspessoasvivasnoplanetaabrigamum"ensopado"desubstânciastóxicas.

Hoje,milharesdepessoasjáforamtestadas,eosexamesrevelaramquetodosabrigamumaououtraversãodesseensopadomolecular.Atualmente,oprogramadebiomonitoramentodosCentrosparaControledeDoençasdosEstadosUnidostemumgrandeprojetoquemedeaexposiçãodaspessoasasubstânciastóxicasavaliandoosmetabólitosdetoxinaspresentesnosangueenaurina.Issoproduzumquadrodetalhadodoquerealmentefoiabsorvidopornossoorganismoedoqueestáanossoredor.Essaprovidência-nosentidodemedirospoluentesnaágua,noarounosoloparaanalisaroquesemisturouemnossabiologia-provocoualteraçõessemelhantesnamaneiradepensarsobreaetiologiamédicaeoriscoquímico.

Ummodelomédicoemergentedessasinvasõesquímicasafirmaqueosefeitosprejudiciaispodemsurgirlentamente,aolongodedécadas,provenientesdaexposiçãocumulativaasubstânciasquímicasemdosestãobaixasquesãomedidasempartespormilhão.Paraatoxicologia,issomarcaoafastamentodaabordagemtradicionaldebuscaroriscodeumcompostoquímicoapenasemaltasdoses,apartirdeexposiçõesdecurtoprazo.Omodeloaltasdoses/curtaexposiçãoaplica-semelhor,digamos,aumpintorqueusasolventesemseutrabalho.Entretanto,omodeloalternativodebaixasdosesaolongodedécadasparecemaisadequadoaumacriançaquecrescecompequenasexposiçõesdiáriasacompostosquímicosperigososprovenientesdeobjetosutilizadosnodiaadia-ouaqualquerumdenós.

Porexemplo,hojeháumconsensoemergenteemoncologiadequeaexposiçãodeumapessoa,aolongodavida,abaixasdosesdediversosagentescarcinógenospodesertãotóxicaquantoaexposiçãoaaltasdoses,pormenosvezes.Essemodelodecausaçãorejeitaabuscadeumúnicoculpado-umasubstânciaque,emsi,seriacausadoradocâncer-esevoltaparaaanálisedaexposiçãocumulativadeumapessoa,aolongodavida,aumaamplavariedadedesubstânciasquímicasqueprovocammutaçõescelulares.Esseataquecontínuodemutagenespodefinalmentesobrecarregaracapacidadedosistemaimunológicodeeliminarascélulasmutantese,assim,resistiraocâncer.Nossoriscodecâncer,dessepontodevista,refleteasomatotaldasdosesdiáriasdemoléculascarcinogênicasexistentesnoar,nosalimentosenaágua.

MarthaHerbert,neuropediatradaHarvardMedicalSchool,mencionaasdezenasdemilharesdecompostosmanufaturadosquehojesãoencontradosnanaturezaemcercadetrêsbilhõesdepossíveiscombinações,eofatodeninguémconheceraocertotodasasmaneirascomoessasmisturasquímicaspoderiamafetarodesenvolvimentoneuraldobebê.6Umdosmaioresriscosdesseensopadodemoléculasparaoserhumano,ponderaMartha,ocorrequandoosórgãos,osistemanervosocentraleometabolismoaceleradodascriançassãoexpostosapequenas

quantidadesdemoléculasestranhas-easincorporamvorazmente-,sustentandoodanobiológicoquesósemanifestaráanosmaistarde.

Océrebrotemumavulnerabilidadeespecialàinterferênciadoscompostosquímicosinvasoresporque,entretodososórgãos,éoqueutilizaamaiorvariedadedemoléculasparaenviarmensagensquímicasquecoordenamnossavidamentalenossasfunçõesbiológicas.Esseprópriodesignsignificaqueexistemdiversasoutrasmaneirascomomoléculasdeforadocorpopodemafetaroquesepassaseresolvereminteragircomumadasinúmerasreaçõesquímicasneurais.Outromotivoparaavulnerabilidadedocérebroéseuaceleradometabolismo:océrebroutilizaumterçodosuprimentodeenergiadoorganismo,emilharesdesubstânciasquímicasafetamseufuncionamentometabólico,queadministracomonossascélulaslidamcomaenergia.7

UmaanálisesofisticadarealizadaporMarthaHerbertecolegasnosgenesquecostumamserencontradosempessoasautistasrevelouqueumgrandenúmeronadatemavercomosaspectosneuraisespecíficosdoautismo,masrefletemavulnerabilidadedapessoaaoestresseambientaleàinflamação.8Marthapropõequeascriançasautistastêmvulnerabilidadegenéticaaperturbações,pelometabolismo,namaneiracomosuascélulaslidamcomooxigênioeproduzemenergia,enasreaçõesdeseusistemaimunológicoainfecçõesealérgenos.

Essascriançasnãoprecisamsersubmetidasaestresseambientalintensoparadesenvolveradoença.Doisfatoresquepodemlevaraessacondiçãosãoinflamaçãosistêmicaeoquechamamosde"estresseoxidante",quandooexcessoderadicaislivres-moléculasquepodemcausargrandesestragosemnossascélulas-causamutaçõesnoDNAevulnerabilidadeadoenças.Essasduascondiçõesandamdemãosdadase,associadasaumasusceptibilidadesingularprovenientedeoutrospadrõesgenéticos,expressam-senoespectrodasdoençasrelativasaoautismo(bemcomoemsintomasaparentementenãorelacionados,comunsemcriançascomautismo,comodiabetes,alergiaseasma).

"Estamosassistindoaocolapsodaresiliênciadenossoorganismo,dacapacidadefísicadenosrecuperarmosdosdesafios",afirmaMartha.Elavêessavulnerabilidadecomopartedeumquadromédicomaior,quepoderiaajudarmuitoaexplicaromistériodosmotivospelosquaisessaschamadas"doençasdacivilização"sãocadavezmaiscomunsemsociedadesafluenteserelativamenterarasnasmaispobres.Entreelas,estãodoençasendócrinascomolúpus,esclerosemúltiplaeasma.

ComomedisseMarthaHerbert,elaeseuscolegas"começaramaseperguntarsetodasessasdiferentesdoençasnãoseriam,naverdade,omesmoprocessobiológicosubjacentecomresultadosfinais,visíveis,distintos.Estamossempreproduzindoradicaislivrese,naquantidadecerta,elesfazempartedoequilíbriodascélulas.Se,contudo,elessuperaremacapacidadedoorganismodeeliminá-los,haverátrêsconsequências:inflamação,estresseoxidanteeenfermidadesdeformageral".

Osistemaimunológiconormalmenteproduzinflamaçãoduradouraaocombaterinfecções,mas,quandoocorreumdefeitonadesativaçãodainflamação,umacondiçãoquedeveriaserapenastemporáriatorna-seconstante.MarthaHerbertexplica:"Seossistemasnaturaisqueeliminamosradicaislivresforematingidosporumcompostoquímicoquedesacelereseufuncionamentoouinterfiradealgumoutromodo,vocêficarápresoemumestadodeestresseoxidanteemqueoníveldeantioxidantessetornatraiçoeiramentebaixo,gerandoestresseoxidanteeinflamaçãocrônica."

Omodeloseenquadraemumaáreadaciênciabiológicadenominada"epigenética",queestuda,entreoutrasdinâmicasdogenoma,comoasmoléculasdedentrooudeforadocorpoativamedesativamosgenes.Entreoscompostosquímicosquecomprovadamentecausamestresseoxidanteeinflamaçãocrônica,segundoMartha,estão"chumbo,mercúrio,álcool,diesel,pesticidas-alistaincluicentenasdelas.Todosnósestamossendoinflamadosporessecoqueteltóxico.Essepareceserumcaminhocomumparadiversasdoenças.Quantomaistoxinasgeramos,maiscedo

essasdoençasocorrerão,emaispessoasserãoafetadas".

Parecehaverummomentoemqueacargadecompostosquímicosprejudiciaisdoorganismosuperaacapacidadedelidarcomeles.Deformairônica,nossacapacidadedelidarcomessescompostospodeficarparalisadadiantedessasobrecargajustamentequandomaisprecisamosdela.Adoençaespecíficaresultantedependedasubstânciaàqualsomosexpostosedareaçãogenéticasingulardenossoorganismo.Talvez,emalgumascrianças,oresultadosejaoautismo.Noentanto,outraspessoas,comperfilgenéticodiferente,quetenhamsidoexpostasemummomentodiferentedavida,poderiamdesenvolverumagamadeproblemasdesaúde,desdediabetesedoençacardíacaisquêmicaatédoençapulmonarobstrutivacrônica(DPOC)easma.'

Essemodelocausalemergenteafirmaquetodasessasdoençastêmumaúnicafaseinicial:ainflamaçãocrônica.Anosdeinflamaçãominamossistemasendócrinoecardiovascular,bemcomoacapacidadedosistemaimunológicodecombaterodesenvolvimentodealgunstiposdecâncer,enquantoairritaçãoconstantedotecidopulmonarabrecaminhoparaaDPOC.Assim,hoje,amedicinapropõeumnovotermo:"síndromeinflamatóriasistêmicacrônica",quepodeacabarcolocandoavidaemriscodediversasoutrasmaneiras.10

VejamosaDPOC,precursoradoenfisemapulmonar,quesemprefoivistocomoodesoladorquadroterminaldosfumantes.UmestudodeâmbitomundialsobreaDPOCgerouumresultadosurpreendente:acrescenteincidênciadeenfisemaempessoasquenuncahaviamfumado."Umnúmerocadavezmaiordepessoasvivenascidades,respirandoumarrepletodeparticulados;assim,muitosnãofumantestambémestãodesenvolvendoDPOC.SomentenaChinadehoje,aexposiçãodosnãofumantesaosvaporespoluídosseráresponsávelporquasedoismilhõesdemortes,segundoumeditorialsobredescobertasrelacionadasàDPOCpublicadonoperiódicoTheLancet.'2

ADPOCrefleteoacúmulodacargadeexposiçãoairritantespulmonaresnoar-adescargadosautomóveis,afumaçadocigarro,poeiraecompostosquímicoscomoosqueflutuamnoescritório,geradospelaimpressoradeseucomputador.Todosnóssomossuscetíveis.Acredita-sequeaincidênciamundialdeDPOCváaumentarporqueaspartículasaerotransportadas,comoafumaçadasfábricas,adescargadosautomóveiseospoluentesemambientesfechados,estãoaumentando.AincidênciadeDPOCentrenãofumantesnameia-idadeéigualàdosfumantes.

Noscasosemqueoacúmulodeexposiçõesmínimasaolongodavidapreparaopalcoparaadoença,qualquerexposiçãoasubstânciasquímicascapazdeexacerbarainflamaçãoouprejudicarofuncionamentodoorganismo,dealgumoutromodo,éumapreocupaçãoparaasaúde.Sobessaperspectiva,qualquercompostoquímicosintéticopodeservistocomoumjogocomanatureza:Quemsabequaisreaçõesbiológicasimprevisíveiselepodeprovocar?Ninguém,pelomenosnoquedizrespeitoàmaioriadassubstânciasquímicasproduzidaspelohomemàsquaisoorganismoéexpostodiariamente.Emnossocotidiano,participamosdojogodoacaso,esperandoqueassubstânciasqueentramnacomposiçãodascoisasqueconsideramosabsolutamenteúteisnãonosprejudiquemnolongoprazo.

OsatuaispadrõesfederaisvigentesnosEstadosUnidosparadeterminaratoxicidadedosprodutosbaseiam-senofatodeexposiçõesúnicasaumasubstânciaquímicaespecíficacausaremounãodeterminadoproblemaàsaúde.Noentanto,umnúmerocrescentedeindíciosmédicossugerequeassubstânciasquímicasqueencontramosaolongodenossavidapodemseacumular,causandodoenças.

Aformadepensardosreguladoresarespeitodatoxicidadedosprodutosfaztodadiferençaemtermosdoscompostosaosquaisacabamosnosexpondo.Aoavaliaroscompostosquímicos,ostoxicologistaseuropeuscomeçammedindoatoxicidadeinerenteadeterminadasubstância.Emseguida,sehouverpotencialdetoxicidadehumana,umpaineldeespecialistasponderaosindícioscientíficos,afimdeavaliaropotencialde

danosdasubstânciaemanálise.Ostoxicologistassãoguiadosporumaabordagememqueémelhorprevenirdoqueremediar-ochamado"princípiodaprecaução"-,oquesignificaque,casosedesconfiequeumcompostoquímicoprovoquedanos,seuusoseráproibido.

AabordagemutilizadanosEstadosUnidospressupõeque,mesmoqueumcompostoquímicotenhaalgumatoxicidadeinerente,seuusoemcondiçõesnormais-ou,pelomenos,emcertascondiçõesnormais-aindaseráconsideradoseguro.13Ogovernonorte-americanoexigeprovasconcretasdequeaspessoasexpostasàquelecompostosofreramalgumdanoesóentãoproíbesuautilização.Àsvezes,édifícilreunirprovasdefinitivas;nosEstadosUnidos,alistadecompostosquímicosconsiderados"seguros"émuitomaisextensadoquenaEuropa.Resultado:osprodutosnorte-americanoscontêmrotineiramenteinúmeroscompostosquímicos(omesmoseaplicaaoutrospaísescompadrõessemelhantes,ousempadrãoalgum)quesãoproibidosnospaíseseuropeus.

Opalcoparaessedilemafoimontadotemposatrás,porumadecisãotomadaem1979,quandoarecém-formadaAgênciadeProteçãoAmbientaldosEstadosUnidoselaborouumalistadeaproximadamente62milcompostosquímicosedeterminouquepoderiamcontinuarsendousadossemarealizaçãodequalquertipodetesteouanálise.Entreessescompostos"apadrinhados",estavamalgumassubstânciascomprovadamentetóxicas,comoetil-benzeno,solventeindustrialque,segundoestudosmédicos,éumapotenteneurotoxina.Noentanto,oproblemamaisperturbador,segundoumrelatórioelaboradopeloGovernmentAccountingOffice,éque,30anosdepois,aAgênciadeProteçãoAmbientalexigiuotestedeapenasalgumascentenasdessescompostosquímicos.Osoutroscontinuamsendoummistério.

IssocontrastacomaabordagemquevemsendoadotadanaEuropaporumprogramaintituladoReach(Registration,Evaluation,andAuthorizationofChemicals-registro,avaliaçãoeautorizaçãodecompostosquímicos).OprogramaREACHtemumobjetivoambicioso:testareavaliartodasessas

dezenasdemilharesdecompostosquímicoscujautilizaçãofoipermitidapelaAgênciadeProteçãoAmbientalem1979-alémdetodasasoutrasnovasquevêmsendoutilizadasdesdeentão,masqueaindanãoforamrigorosamenteavaliadasporumórgãoindependente.Apartirde2009,aEuropeanChemicalsAgencycomeçaráapublicarumalistadecompostosquímicosaseremtestadossucessivamente,umaboanotíciaaosfabricantesquepretendemcomeçarabuscaralternativas.Nocasodoscompostosquímicosquefluempelaeconomiamundial,oprogramaREACHgeraráumnovotipodetabelaperiódica,tabulandoseugrauderisco,enãosuaestruturamolecular.

"Teoricamente,concordocomoqueoprogramaREACHestátentandofazer",comentouumtoxicologistadaProcterfrGamble."Existemmuitoscompostosquímicoshojequeforamapadrinhadospelossistemasregulatóriosesobrecujasegurançaexistempoucosdadosdisponíveis.OprogramaREACHéumamaneiradedisponibilizaressainformação."APEG,acrescentou,hátempostemosprópriospadrõesdesegurança,independentementedeogovernoexigiropreenchimentodeformuláriossobreatoxicidadequímicadecompostosutilizados.Segundoele,"nuncacolocamosnomercadoumcompostoquímicoquenãofosseseguro".

Quandopergunteiaoutrotoxicologistasobreapossibilidadedeaexposiçãocumulativa,aolongodavida,acompostosquímicosconsiderados"seguros"provocarsíndromeinflamatória,elerespondeuqueaideiaeranovidadeparaele.Comocientista,elelevantouquestõespragmáticas.Porexemplo,comoquantificarumareaçãoinflamatórianaspessoaseestabelecer,pormeiodeestudos,umarelaçãodefinitivaentreoníveldeinflamaçãoeoacúmulodecompostosquímicosaolongodavidadealguém.Suaconclusão:"Trata-sedeumateoriainteressante,eadmitoquetemalgummérito.Masasquestõesempíricassãomuitas.Aciênciadatoxicologiaevoluiuaolongodosúltimos20anos.Edesconfioquecontinuaráevoluindo."

Algunstoxicologistasargumentamquepodehaverumpontocegona

disciplinanoquedizrespeitoaoensopadodecompostosquímicosquerespiramos,bebemosouabsorvemosdeoutramaneiraaolongodavida.UmpassoparaessaconscientizaçãoveiodoperiódicoNeurotoxicology,quequestionouosmétodosadotadosdurantedécadaspelostoxicologistasparatestarosriscosdoscompostosquímicos.14DeborahCory-Slechta,toxicologistadaRobertWoodJohnsonMedicalSchool,descobriuqueaexposiçãodeanimaisdelaboratórioaospesticidasmanebeparaquatcausoudegeneraçãonoscircuitosdedopaminasubjacentesàdoençadeParkinsonemsereshumanos.Odanoocorriasomenteseaexposiçãoaumdoscompostosfosserepetida(nessecaso,noúteroenaidadeadulta)oupormeiodaexposiçãoaosdoispesticidasjuntos.Paraquatemanebsãomoléculasmuitodistintas,masamistura,ouonúmerodeexposições,produziuosdanostípicosdadoençadeParkinson.

Descobertasdessetipo-eexistemdezenasdeoutrasexatamenteiguaisaessas-criamumdesafionoparadigmadatoxicologia:expor-seumaúnicavezaumdessescompostosquímicosnãogeroudanosdiscerníveis.E,atéesseponto,ométodoutilizado-avaliarosdanosaostecidosdecorrentesdaexposiçãoaumaúnicasubstânciaquímicaouumaclassedesubstânciasduranteumperíodolimitado-temsidoopadrãodeouronostestesdatoxicidadedeumcomposto,nossosinaldeadvertênciainicialparaproteção.Noentanto,nadanosdizsobreamaneiracomodeterminadocompostoquímicopoderiadanificarumtecidoseformosexpostosaeleemassociaçãocomoutros,ouaolongodetodaanossavida.Arealidadeéquenóstodossomoscontinuamenteexpostosaumgrupodecompostosquímicos,situaçãoparaaqualostoxicologistasaindanãodispõemdeummétododeavaliação.

ComoobservaCory-Slechta:osmétodos-padrãoutilizadosparaavaliarníveissegurosdeexposiçãoaumcompostoquímiconãoabordamarealidadeambiental.Asinergiaentreoscompostosquímicossintéticosalojadosemnossoorganismodesafiaopressupostosubjacenteaoscálculosdasanálisesderisco.Emprimeirolugar,essestestessimplesmentetentamverificarseumcompostomatacélulas.Noentanto,

dosesmuitobaixaspodemnãomatá-lase,aindaassim,danificarsuacapacidadedeenviarsinaisaoutrascélulasouinterferirdeoutromodoemseufuncionamento.Alémdisso,acrescentaCory-Slechta,aexposiçãodeadultossaudáveisaumúnicocomposto,umasóvez,nadanosdizsobreoimpactodessamesmasubstânciaemcrianças,portadoresdedoençascrônicasouidosos-gruposmaissuscetíveis-,tampoucosobrearealidade,digamos,doarpoluídoquerespiramos,umamisturadediversostiposdepartículasminúsculascujacomposiçãoquímicavariadeumlugarparaoutroedeumdiaparaooutro.

Cory-Slechtaafirmadiplomaticamenteaseuscolegasneurotoxicologistas:"Asinformaçõessobreoescopoeaextensãodaexposiçãoquímicanossereshumanos,aindaqueestejamsetornandocadavezmaisdisponíveis,continuamlimitadas."Cory-Slechtapropõeumamudançanaformadepensaradotadaemsuadisciplinaparaummodelonoqualosinsultosadiferentesalvosdentrodeumsistemabiológicoespecífico-sejaaolongodotempoapartirdeumasómoléculaouemumúnicomomentoapartirdeváriasmoléculas-,danificamosistemabiológico.Esse,acrescenta,seriaoprimeiroeimportantepassoparaaprincipalmissãodatoxicologia,qualseja,protegerasaúdehumana.Àluzdessanovaótica,osatuaismétodospodemoferecerproteçãoinadequada.

Enós,oquefaremosnesseínterim?

Sevocêquiserlançarumanovamarcadexampu,deveprocurarumagigantescafábricadeprodutosdehigienepessoal,localizadanolabirintodeparquesindustriaisespalhadospelaregiãocentraldeNovaJersey,queelaboraeproduzosingredientes.Lá,vocêvaiencontrarumformuladorqueinventaráumareceitaexclusivaparavocê.Umexecutivo,sóciodeumaempresadeprodutosparacabelosfundadaporumfamosocabeleireiro,medisse:"Todomundonesteramovaiaessasfábricas;elesfazemoP&Ddetodososxampus.Nãoexistemsegredosnestesetor-todososingredientesestãonalista."

Oxampuévendidonovarejoemummercadocompostodetrêsníveis-cadeiasdelojadevarejodomercadodemassa,salõesdecabeleireiroelojasdedepartamentomaissofisticadas-e,emcadaumdeles,opreçoaumentaprogressivamente.Osprodutosquesãovendidosnasgrandeslojasdevarejotêmpoucaflexibilidadenosingredientes.Osquesãovendidosemsalõesdecabeleireiroselojasdedepartamentostêmmaisliberdadeparaescolhersubstânciasespecíficassemqueseuspreçosfiquememumafaixaacimadapraticadanomercado.

Osgigantesdosetorrealizam,emâmbitointerno,suasatividadesdeP&Defabricação.Mesmoassim,naprática,utilizamquaseosmesmosingredientesemétodos.Comoocorreemqualquerramo,oscustosvêmemprimeirolugar.Esseexecutivomedisse:"Quandobuscamosingredientesparanossosxampus,nãonosconcentramosapenasnoqueoprodutofazpelocabelo,mastambémnopreço,pois,emúltimaanálise,éessefatorquedeterminaoquevocêpodefazer.DizemosaoformuladorqueprecisamoschegaraocustototaldeUS$2,85paraconseguirmosvenderparanossosclientes-aslojasdevarejoquevendemoprodutodiretoaoconsumidor."

"Eledisse:'Vocênãovaiconseguiroquequerporessepreço.—

"Mas,depoisdeváriosmesesemuitasrodadasdeamostrasde

formulações,acabamoschegandobempertodoqueesperávamosemtermosdepreço.Noentanto,sequiséssemosusaringredientesorgânicos,teríamosdepagarmuitomais."

Todososxampuscontêmquatrotiposbásicosdesubstânciasquímicas.Osprimeirossãoossurfactantes,agentesdelimpezaqueretiramasujeiradocabelo.Ossurfactantes,porém,sãoadstringentes,epodemdeixarocabelosecoequebradiço,porissoosformuladoresadicionamumagentecondicionadorparacorrigiroequilíbriodopH.Osagentesespumantesdeixamoxampucheiodeespuma;asfragrânciaslheconferemidentidadeúnica.Osxampuspodemterdezenasdeoutrosingredientes,responsáveisporseuapeloexclusivonessasquatrocategoriasbásicas.

Noentanto,nemtodosessesingredientessãonecessariamentebenignos.Umecologistaindustrialmedisse,indignado,quesouberecentementequeoxampuqueeleeaesposausavamcontinha1,4-dioxano,substânciaquímicacompotencialcarcinogêniconoserhumano.Asubstâncianãoconstadalistadeingredientes;estáláemquantidadesmínimas,comoresíduodoprocessoquímicoutilizadoparaproduziroagenteespumante.

Sevocêquisercomprarumxamputotalmenteseguro,dispenseasmarcascomingredientesquecaracterizamumnomeaparentementeverde,quesugeremagircommaravilhasdabotânica.Algunsdos50ingredientesdessexampuespecíficoforamassociadosaocâncer,àtoxidadereprodutivanasmulheres,aalergiasedistúrbiosnossistemasimunológicoeendócrino-paracitarapenasumapequenapartedeumalongalista.Nãoqueumasimpleslavagem,ouatémesmoousodessexampuduranteanos,possaaumentaroriscodedesenvolveressesmales.

Poroutrolado,oSkinFreeExtraMoisturizingSoap&ShampooBarpodeserumdosxampusmaissegurosàvendaatualmentenomercadonorte-americano;seustrêsingredientessimples-azeitededendê,manteigadecacaueóleodecoco-nãocausamriscosàsaúdedaquelesqueoutilizam

comoxampu.PelomenosfoioqueentendinoSkinDeep,sitenawebqueclassificaoscosméticosmaisperigosos(discutidosnoCapítulo8),operadopeloEnvironmentalWorkingGroup,grupoquecombateosingredientestóxicospresentesnosprodutosdeusocotidiano.Emgeral,asmulheresnorte-americanasutilizamdiariamentedeumamaisde20tiposdeprodutosdecuidadospessoaiseoSkinDeepdizquaisdelescontêmassubstânciasquímicasquedevemevitadasnomaiorórgãodocorpo:apele.'

Apesardaaparênciadeessênciasnaturaispromovidapelasembalagensdoscosméticos,todaequalqueraçãoprometidapelosprodutosdebelezadependedecompostosquímicossintéticos.Emmarçode2005,aUniãoEuropeiaimplementouumanormaexigindoquequalquerprodutoaplicadoaocorpodeveriasersubmetidoaumaavaliaçãocientíficadeseusefeitostóxicos.

Oscompostosquímicosdessesprodutossãotestadossucessivamenteparaapresençadecarcinógenos,mutagenesoutoxinasreprodutivas,equaisquerprodutosquímicossuspeitosencontradosdevemsereliminadosdalistadeingredientesouterseuusoseveramenterestrito,pelomenosnaEuropa.

NosEstadosUnidos,porém,asegurançadosestimados10.500compostosquímicosusadosemprodutosdecuidadospessoaiseemcosméticosfoitomadacomocerta-oEnvironmentalWorkingGroupafirmaquequase90%dessesprodutosnuncaforamavaliadospeloFDAoupelaindústriadecosméticos.2NaEuropa,essescompostossãorigorosamenteavaliadosacadatrimestreporumcomitêdetoxicologistasprovenientesdelaboratóriosespalhadospelocontinente.

Combasenessaspesquisas,assimcomoemanosdeestudosanteriores,oSkinDeepavaliaosriscosparaasaúdedeingredientesdoscosméticos,comparandocadaumdelescomoquebancosdedadosmédicosrevelamsobreseunívelderiscoousegurança.Pormeiodessametodologia,porexemplo,ositeclassificaoSkinFreeExtraMoisturizingSoapcomouma

das10principaismarcascomomaiorníveldesegurança.Poroutrolado,aquelexampucomnome"ecológico"amargaumdos10últimoslugaresentreos1.051xampusavaliados.

Ositeresumeaposiçãodedeterminadoxampuemumespectroquevaidoseguroaoperigoso,atribuindoumaluzverdeparasegurança,amarelaparariscomoderadoevermelhoparacuidado.Éprovávelqueesseresumofácilsejatudocomoqueosconsumidoresseimportam.Noentanto,paraaquelesquegostamdedetalhes,ositetambémofereceumalistaqueenumeracadaingredienteemtermosdepreocupaçõescomasaúdesinalizadaspelasdescobertascientíficas.Assim,porexemplo,ositedizqueoBHA(umconservantequeevitaqueosóleosdoxampusetornemrançosos)foiassociadoacâncer,problemasnosistemaendócrino,alergiase/ouimunotoxicidadeetoxicidadenosistemaorgânico;descobriu-sequeasubstânciaseacumulanostecidos.Assim,quantomaisintensoforseuuso,maioresserãoosriscos.Emumaescalade1a10,oBHAfoiclassificadocomo10.

Ositeigualaasimetriadeinformaçõesentrecompradoresevendedoresquandosetratadosriscospotenciaisàsaúdedos55milprodutosdecuidadospessoaisneleclassificados.Quandomencioneiositeesuasavaliaçõesaumaltoexecutivodeumamarcadexampu,eledissenuncaterouvidofalardoSkinDeep,demonstrandosurpresaaosaberqueosclientesestavamusandoessesdados.Cético,perguntou-meseosconsumidoresrealmentesedariamaotrabalhodeconsultarumsiteparaverificarasegurançadoscosméticosquecompravam,quantomaisusá-locomobaseparaorientarsuasescolhas.

Aparentemente,sim.Deacordocomoqueverifiqueirecentemente,desdeadatadeseulançamento,em2004,ositerecebeu64.328.621visitantes.3Nãoépossíveldizerquantasdessasvisitassãodecompradoresequantassãodegerentesdemarcasdecosméticosverificandoaclassificaçãodeseusprodutosoudeformuladoresdexampu.Emummundoecologicamenteinteligente,todosostrêsseriamincluídos

nessesmilhões.Penseemquantosoutrosconsumidoresusariamessasclassificaçõesseelasestivessemdisponíveisnaslojas,emumlocalpróximoàquelenoqualficaoxampu.Seestivessem,nãoconsigoimaginarnenhumexecutivodaáreadeprodutosparacabelosquenãoconhecesseoSkinDeep-equenãoreformulasseseuprodutoafimdeassegurarumaboaclassificação.

Daperspectivadaneurociência,oSkinDeepcuidadasapreensõesdaamígdala,partedenossocérebroquefuncionacomonossoradardeperigo.Essescircuitoscerebraisprocuramcontinuamentequalquerelementoquepossarepresentarumaameaçaparanóseacionamreaçõesdeluta,fugaouparalisaçãoquenoslevamaumfrenesi.Quandoaamígdalavaiàscompras,ligaoalertaparaosperigosempotencialdoquecompramos.Umapossibilidademínimaderiscoemumprodutoacionaaestratégiadesegurançamaisprimitivadocérebro:evitaroquepodeserperigoso.Avaliaçõesobjetivaseracionaisdesegurançanadatêmavercomisso.Aamígdalaoperaporumalógicaemocional,comumaregradedecisãosingular:émelhorprevenirdoqueremediar.

Essecircuitoexcessivamentecuidadosopodeterfuncionado,porexemplo,narepulsaqueosprodutosfabricadosnaChinacausaramnosEstadosUnidosem2007,começandocomumasériedealarmesnomeiodoanoquerepercutiramatéaépocadoNatal.

Durantemeses,osmeiosdecomunicaçãoapresentaramumaamplasucessãoderecallsdivulgadosdeprodutosqueiamderaçãotóxicaparaanimaisapastasdedenteebrinquedosquecontinhamchumbo,todosprovenientesdefábricaschinesas.Opânicoemrelaçãoaessesdesastresdemarketingtestemunhouainvençãodeumnovotermo"China-free"[emportuguês,livredaChina],propostocomorótuloparaprodutos,afimdeassegurarsuasegurançaaosolhosdosconsumidores.4

Noaugedopânico,especialistasemsegurançadeprodutosaconselhavamospaisaencontraremalternativasparaosbrinquedos

fabricadosnaChina.Esseconselhoacalmaaamígdala,ocircuitocerebralquelevapaisnervososaseremexcessivamentecautelosos.Aestratégiadeevitarriscosprevalece,emboraocentrocerebraldeanáliseracionalpossareconhecermuitobemqueamaiorpartedosbrinquedosfeitosnaChinaéperfeitamentesegura.Otruísmológicodequenemtodososprodutoschineseslevamchumbo(tampoucotodososprodutosquelevamchumbovêmdaChina)poucoimportaparaaamígdala,queestáemalerta.Oexcessodecauteladaamígdalanadatemavercomaavaliaçãoracionaldosriscos;estátotalmenterelacionadocomsuaestratégiadesobrevivência,quenosguiaporummundorepletodeperigosempotencial.

Umsustoinicialestimulaaamígdalaaficaremprontidãocontraqualquersituaçãosemelhantenofuturo.Circuitosespecíficosdentrodaamígdalasãoespecializadosnatarefadeselembrardoperigo-edeassociarasensaçãodemedooureceioaoobjeto.Elesevocamamesmaangústiasemprequeoobjetoquetememosvoltaacruzarnossocaminho.

Uminstantâneoneuraldoradardoconsumidorparasituaçõesdeperigovemdaneuroeconomia,umcamponovoqueestudaofuncionamentodocérebrodeumapessoa,porexemplo,duranteumadecisãodecompra.ConverseisobreconsumidorescautelososcomTaniaSinger,daUniversityofZurich,quepodeseraprimeiraneurocientistadomundoafazerpartedocorpodocentedeumafaculdadedeeconomia.Comodisseaprofessora:"Quandoumamãevêumprodutoqueacreditasertóxico,aamígdalafazseucoraçãobater.Essesinaldealarmeérecebidopelaínsula"-partedoneocórtex,océrebropensante,quetemfortesconexõescomoscentrosemocionais."Aínsulatraduzessessentimentosdealarmeempalavras,interpretando-ascomoopensamento:'Nãogostodesteproduto.—

Porexemplo,JillCashen,mãedeumameninade5anos,disseaoWashingtonPostqueconfiscoutodasasbonecasdacoleçãoPollyPocketsdafilhaquandoaMattelfezorecalldealgumasporofereceremriscodeasfixia?EmboraumaconsultaaositedaMatteltenhaesclarecidoquea

maiorpartedasbonecasnãofoiconsideradaumaameaça,Cashenficoutãoassustadaqueconfiscoumesmoasinocentes.Explicou:"Comonãomesentisegura,pegueitodasasbonecas."Acrescentou:"Paraumamãe,issoémuitofrustranteeassustador."

Umareaçãoassim-ou,maisprecisamente,umexagerodessetipo-éperfeitamenteaceitávelparaBabaShiv,professordemarketingdaStanfordBusinessSchool,queestudaainteraçãoentrepensamentoracionalesentimentosnasdecisõesdecompra."Quandocogniçãoeemoçãoestãoenvolvidosemumadecisão,asemoçõesquasesempresesobrepõem",disseele.

Umadasemoçõesmaisforteséarepulsa,umareaçãovitalparaasobrevivênciadequalquerespécie.Anaturezacriouconexõespermanentesnocérebrodetodososmamíferosparareconheceroodor,opaladareaaparênciadascoisasquesãotóxicasou,nomínimo,quecausamnáuseas.Émelhorreagiraalgosuspeitoepossivelmenteperigosocomumareaçãoespontâneadeaversãodoquecomertudoqueaparecerpelafrente.Essemecanismo,criadoparaprotegernossavida,sofreumutaçãonossereshumanosparairalémdosdomíniosdaalimentaçãoealcançarnossomododeperceberascoisas.Nossocérebroconsiderarepugnantesatémesmocrençasestranhasouproposiçõesdenegóciosdesagradáveis.

Emumexperimento,algunsclientesderestaurantesreceberamumataçadevinhocomoamostradeum"novovinhodaCalifórnia",enquantooutrosquereceberamomesmovinhoforaminformadosdequesetratavadeum"novovinhodaDakotadoNorte".6Narealidade,amboseramdamesmacaixadeumCabernetSauvignonbarato.QuandoosclientespensaramqueovinhoprovinhadaDakotadoNorte,tomaramumamenorquantidadee,curiosamente,tambémcomerammenos,emcomparaçãocomaquelesquetomaramomesmovinhopensandoquefossecaliforniano.Obviamente,nãohavianadaerradocomaversãodaDakotadoNorte,àexceçãodaexpectativadaspessoasdecomoseriaaquelevinho

-eaquelanuvemdeprazerprospectivoestendeu-seàsensaçãodosclientesarespeitodarefeição.

Quandoumrótulodevinhoouumamarcadeprodutonãonosimpressiona-ounosrepele-,océrebroapresentaumareduçãodeatividadeemumafaixadocórtexorbitofrontal,azonaneuralqueconectaospensamentosaossentimentos.Emoutraversãodoestudodovinho,dessavezusandoimagenscerebrais,voluntáriosreceberamainformaçãodequeaquelataçadevinho(novamente,omesmovinho)eraoudeumagarrafabarataoudeumagarrafacara.Ovinhosupostamentecaroprovocouumamaioratividadenazonaorbitofrontaldocérebro,representandouminteressepositivo;omesmovinho,disfarçadodevinhobarato,reduziuaatividade,emumaatividadeneuraldistinta,percebidatambémquandoaspessoassentemdesinteresse,tédioourepulsa.

Essamesmadiminuiçãodaatividadecerebralsurgequandoenfrentamosumaperdadesagradável,quandoapostamosemjogosdesorteouinvestimosnomercadodeações.Seaperdarealmentenosperturba,essadecepçãorecrutaaamígdala,queregistramedoesentimentosdeaversão,eaínsula,localdarepulsa,entreoutrosestadosdeespírito.Poroutrolado,bastaolharparaologotipodeumamarcadequegostamosparageraropadrãooposto,emqueaimportantefaixaorbitofrontaltorna-semaisativanareaçãodocérebroquepromoveasvendas.

HilkePlassman,oneurocientistadaCaltechquerealizouoestudodemapeamentodocérebrodeapreciadoresdevinho,afirmaqueesseimpulsoindicao"sinalneuralparapreferênciademarca.Criaaexperiência'Édessamarcaqueeugosto'.Nossomodelocognitivoouexpectativadeterminaaatividadeneural.Adesativaçãodaquelaregiãoorbitofrontalésinaldequealgotemvalornegativo.Euesperariaversinaisneuraissemelhantesdedesinteresseourepulsaselheoferecessemumabarradechocolateouumsucodelaranjaemcaixinhaedissessemquehaviasidoproduzidocommãodeobrainfantil".

Arepulsarefletenossaprogramaçãodeconexões,assegurandoonojoemrelaçãoacoisasestragadas,venenosaserevoltantes.Arepulsaadquirida-coisasqueaprendemosaconsiderarrepugnantes-podesetornarumapoderosaforçademercado.Opoderdomercadonegativodarepulsapodeexplicarumaalegaçãocomumarespeitodomarketing,adeque"notíciasruins"-comotrabalhoilegalouapresençadeingredientestóxicos-causammaiorimpactosobreoqueaspessoasdecidemnãocomprardoquesobreoqueelascompram.7Campanhasparaboicotarprodutosporcausadefábricascomcondiçõesdesegurançainadequadas,ouporqueaspráticasdepescacolocamemriscoavidadosgolfinhos,alavancamesseefeito.UmapesquisarealizadanaGrã-Bretanharevelouquemetadedospesquisadosafirmouterpunidoumaempresaaoboicotarseusprodutos;umapesquisadeâmbitointernacionaldescobriuque40%a50%dosinformantesevitavamosprodutosdeumaempresaemfunçãodesuas"práticasinadequadas".

"Quandovocêsenteumaemoçãocomorepulsa,suareaçãonãoéapenaspsicológica;éneurológica",afirmouRichardDavidson,diretordoLaboratoryforAffectiveNeuroscience(LaboratóriodeNeurociênciaAfetiva)daUniversityofWisconsin.OgrupodepesquisadeDavidsonmapeouimagenscerebraisdevoluntáriosaosquaisseofereciamamostrasdecincosaboresqueclassificavamdemuitoprazerosoaaltamentedesagradável;comosempreocorrenessesestudos,oslíquidosreaisrecebiamváriosrótulospositivosounegativos.Quandorecebiamumadicadequeumsaboreramuitodesagradável-embora,naverdade,elefosseapenasumpoucodesagradável-,océrebrodosvoluntáriosreagiacomoseelefosserealmentemuitodesagradável.

"Adicacognitivasesobrepõeàexperiênciareal",afirmouDavidson."Ainformaçãoquevocêtemsobreumprodutoéessadica.Receberinformaçõesdesagradáveissobreumitemestimulaarepulsacomoreaçãodocérebro."

Arepulsadoconsumidortemconsequênciasprevisíveisparao

marketing.

"Sevocêsenteessetipoderepulsaporumprodutoe,aomesmotempo,tambémconsideraoutrocomumperfilmelhor",explicaDavidson,"háumefeitodecontraste,oquesignificaquevocêteráumapreferênciaaindamaiorpeloprodutomelhor,jáqueooutroparecesertãoruim".

Oefeitodecontrasteéumvelhoconhecidodosvendedores.Sevocêquiserqueumprodutoimpressione,primeiromostreaoconsumidorumprodutoinferior.Sequiserquealguémcompreumamercadoriacara,comecemostrandoalgoaindamaiscaro.Oscálculosmentaissobreovalormudamcombasenacomparação-ovalordealgumacoisacontrastacomovalordealgumaoutracoisa.

QuandodescrevianoçãodetransparênciaradicalparaCraigWynett,diretordecriaçãodaProcterE-Gamble,eleseconcentrounotrade-offentrecurtoprazoelongoprazo,tãoessencialaomodocomoaspessoasfazemsuasescolhas."Somosprogramadosparanosconcentrarnosbenefíciosdecurtoprazoàcustaderecompensasmuitomaiores,nolongoprazo.Dopontodevistadaevolução,essamiopiafazsentido-pelomenosfaziahámilanos."

Wynettatribuiessainfluênciaaolegadodevivernassavanasafricanas,ondeavidapodiaterminaraqualquerhora,eaestratégia"pegueoquepuder"funcionava.Muitosdosgrandesproblemasqueaspessoastêm,deproblemasdepesoavícios,resultamdamiopiaqueherdamosdenossosancestraisprimitivos.

Quandoestãonopontodevenda,osconsumidoressãomovidospelasituaçãoatual-obterumaexperiênciaagradávelouselivrardeumapedranosapato.Se,nesseprocesso,pudermosresolveralgunsproblemasdelongoprazo,tantomelhor.Obenefíciodelongoprazo,porém,desempenhaumpapelimpressionantementemenornaescolha.

"Felizmenteparaossereshumanos-eparaquemcomercializaprodutos

combenefíciosdelongoprazo-,nossospéssimoshábitosmíopessão,pelomenosemtese,reversíveis.Asáreasmaisnovasdocérebro,oslóbulosfrontais,podemdesativarnossoscomportamentosinstintivos.Noentanto,issonãoéfácil.

Desconfioque,mesmoquevocêdêaosconsumidoresnopontodecompraotipodeinformaçãovoltadaaosbenefíciosdelongoprazo,essanãopareceráaescolhacerta-especialmentesevocêtiverdepagar20%amaisporessebenefício.Racionalmente,Xpodesermelhorparaoplanetanofuturo,masYpareceseromelhornomomento."

DeacordocomWynett,essamatrizdecisóriamudaquandoasinformaçõessobreumprodutobeneficiamdiretamenteoconsumidor."Nopontodecompra,vocêpensacomasemoções.Seacreditaqueumprodutopodecontertoxinas,háumbenefícioimediatodetrocaresseprodutoporumaopçãomaissegura.Obenefíciodelongoprazoétãoimportantedopontodevistaneuralquantoodecurtoprazo.Suatrocafazsentidocognitivo,nãoapenasemocional;seráumimpulsoracional,nãoirracional.

"Assim,otruque",acrescentouWynett,"consisteemdescobrirelementosdeseuprodutoqueapelemparaoqueoconsumidoracreditaserimportanteparaelenomomento,etercertezadequeesseselementossecomparemfavoravelmenteaosrecursosequivalentesdosprodutosconcorrentes".

NÃOSEARRISQUE

Quandofoiinventada,em1907,abaquelitaeraumamaravilha:umagraxaquepodiasermoldadaemqualquerformaaumpassedemágica-suaimpressionanteflexibilidadelheconferiuonome,muitoapropriado,de"plástico".Abaquelitaeramaisdurávelemuitomaisbaratadoqueosmateriaisdaeravitorianaquesubstituiu,comooBoisdurei("madeiraendurecida"),feitoderesinasnaturais,eumaimitaçãodemármore,feita

deumamisturacremosadecelulose,extraídadafibrademadeira.Comabaquelita,descobriu-seumaaplicaçãoindustrialútilparaumeflúvioanteriormenteinútildocadavezmaispopularcombustíveldaépoca,opetróleo.

Comaeradorádio,abaquelitaentroudefinitivamentenoslaresamericanos,nosonipresentesgabinetesdosrádiosdemesa.Descobriu-setambémqueeraútilemprodutoscomoatampadodistribuidordoFordBigode,pulseirasebolasdesinuca.DuranteaSegundaGuerraMundial,abaquelitaeseusprimosquímicosmaispróximosperderamparanossasversõesmodernasdoplástico,comoovinil.Comooutrosplásticos,ovinilendurececomumarigidezsemelhanteàdamadeira.

Aadiçãodeprodutosquímicosamaciantes,porém,permitiuqueovinilfizesseoqueabaquelitanãopodiafazer:envergarumpouco.Paraconferiraovinilamaciezquetornaoplásticotãoútilemtudo,dasbolsasdesorousadasnoshospitaisaospatosde"borracha"nasbanheirasdascrianças,adicionam-lheftalatos,oqueresultaemumatexturaoleosaquegarantedurabilidade.

OPhthalateInformationCenter(umsitedaWebpatrocinadopelosetor,comlinksparaoVinylInstitute)descreveaamplagamadeprodutosquecontêmessasubstânciaquímica:"Deseuusoemdispositivosmédicosabrinquedos,automóveisecasas,osprodutosdevinilflexívelajudamatornarnossavidamelhoresegura.E,noshospitaiseambulatórios,ajudamasalvarvidas.Decoramnossascasas,sãofáceisdelimpar,maiseficientesemtermosdeenergiaemaisduráveis.Osprodutosdevinilflexíveltêmaltodesempenhoesãorentáveis;édifícilouimpossívelencontrarprodutosàalturaentreseusconcorrentes.Eleseconomizamodinheirodosconsumidores."

Sobreaquestãodesegurançadosftalatos,ocentroobserva:"Hámaisde50anos,osftalatossãoumingredientefundamentalemfragrânciaseesmaltesdeunha.Umtipodeftalatofixaafragrânciadeperfumeseoutros

produtos,aumentandosuadurabilidade.Outrotipoéusadonoesmaltedeunha(etambémemcabosdeferramentaseoutdoors)paraevitarquelasqueesaia.Asavaliaçõesdesegurançarealizadasporpainéiscientíficoseuropeusenorte-americanosliberaramespecificamenteousodeftalatosembrinquedoseesmaltesdeunha.Asdiferentesavaliaçõesusamexpressõescomo'seguroparaousoindicado'ou'nãohámotivodepreocupação'ou'nãoapresentouriscosàsaúde'.Nenhumaavaliaçãogovernamentaldescobriuqualquerftalatoinseguroemprodutosdestinadosaopúblicoemgeral."

Tudoissoéverdade.Osftalatos,porém,representamumagrandeclassedecompostoscontrovertidos.Osativistasdesaúdepúblicaepesquisadoresdaáreademedicinaambientaladvertemque"produtosquímicospreocupantes",entreelesosftalatos,contribuemparaváriasdoenças,deautismoeproblemasreprodutivosacâncer,podendotambémcausá-los.

Essadançadeacusação,defesaecontra-acusaçãoocorresemprequeumasubstânciaquímicaindustrialéquestionada.,'Esseargumentonoslevaparatrásdosbastidoresdenossaconsciênciacoletiva,surgindonamídiadetemposemtempos,emrelatóriossobredescobertasmédicasalarmantesouemcontra-ataquesdaindústria,tranquilizandoosconsumidores.

Agigantescalacunanodebatecientíficoentreosativistasdesaúdeambientaleaindústriaquímicatalveznuncadiminuaosuficienteparanospermitirchegaraumconsenso.Daperspectivacomercial,porém,háumalacunaconceitualsignificativa:aindústriapensanatoxicidadedeumjeito;osconsumidores,deoutro.

Maisoumenosumasemanadepoisdeterdecididonãodarameunetoocarrinhoamarelo-epossivelmenterepletodechumbo-,episódioquemencioneinaspáginasiniciaisdestelivro,euestavaemumalojaquandoviumaestantecombrinquedosdemadeira,fabricadosnolocal.Umdelesera

umcarroelegantementedesenhado,comumformatoaerodinâmicoquedesciademodoapermitirqueocompartimentodopassageirodobrasseeformasseumaalça.Acaixaemqueocarrinhovinhaacondicionado-feitadepapelãoreciclado-garantiaqueamadeiraestavasendoplantadademaneirasustentávelemVermont,equeastintasusadasnãoeramtóxicas.

Foiesseocarrinhodebrinquedoquedeiameuneto.

Seráquemepreocupeicomofatodeessecarrinhotercustadomuitomaisdoqueoprimeiro?Umpouco.Afinal,eleiriagostardebrincarcomqualquerumdeles.Enquantorefletiaaesserespeito,porém,lembrei-medequeafamíliadeleviveemumapequenacidadeondeosbrinquedosdascriançassãorecicladosemumacaixacomunitáriadedoaçõeseosbrinquedossempreencontramnovoslares.Seudesigncriativoerabemchamativo,eosegundobrinquedoeramaioremaisbenfeitodoqueoprimeiro.

Noentanto,sentiprincipalmentequeminhaconsciênciatranquilaemrelaçãoaobem-estardelevaleuadiferençadepreço.Assim,esqueciospoucosdólaresamais.

Aqueladecisãoestavaemconsonânciacomoparadigmadesaúdeecológica,especialidademédicaemergentequeanalisaosefeitosdecompostosquímicosimportantessobrenossabiologia.Nãopodemosdesfazerosefeitosdemuitasdastoxinasacumuladasemnossostecidos-maspodemosparardeacrescentaroutras.Aqui,aestratégiainteligenteconsisteemusarcautelaeevitar,aomáximo,aexposiçãoasubstânciaspotencialmenteperigosas.

Essaescoladepensamentonosdizqueéprudentepreocupar-seetomarcuidado,evitandoprodutosquecontenhamsubstânciasquímicasduvidosas.

Mesmoqueelesnãosejamcomprovadamenteperigosos(etalvezsejainviávelprovaresseperigoparaasatisfaçãodetodasaspartes

envolvidas),éprovávelqueoconsumidorprudenteosevitesemprequepossível.Asaúdeecológicaafirmaquequalqueretapaquereduzaoestressebioquímicoemumsistemaorgânicoproporcionaráumacascatadebenefícios.

Comoacargatotaldetoxinasdenossocorpoaumentaoriscodeadquirirváriasdoenças,amelhoropçãoéevitarqualqueracréscimodesseacúmulomalevolente.

Quandoostoxicologistasnorte-americanosavaliamasegurançadeumcompostoquímico,testamatoxicidadeherdada-operigoqueumasubstânciaofereceaumorganismo,comocausardanosatecidosemculturasdecélulasouemanimaisdelaboratório.Partemdopressupostodequeesseimpactonãosignificanecessariamentequeamesmasubstânciaemumprodutoprejudicaráossereshumanos;seránecessáriorealizarmaistestesparasechegaraumconsensocientífico.

Poroutrolado,oprincípiodaprecauçãoaplicadoempaíseseuropeussignificaqueumcompostoquímicocomriscosempotencialpodeserproibidomesmonãosetendochegadoaumconsensocientíficodefinitivo.9AEuropajáproíbeautilizaçãodetoxinasquesãoingredientescomunsemváriasoutraspartesdomundo,inclusivenosEstadosUnidos(umestranhocontrastecomalentidãodeváriospaíseseuropeusemproibirocigarroemlugarespúblicos).Assim,umconsumidorprudenteprovavelmentedariapreferênciaaprodutosquecontenhamcompostosquímicosseguros-sesoubessequaissãoeles.

Certamente,váriasnormasgovernamentaisnorte-americanaslutamparaprotegeropúblicodeingredientestóxicos.Essespadrõesdelimitesdesegurança,porém,podemincluirníveisdeexposiçãoarbitrários,emfunçãodasvariaçõesnopensamentocorrenteembiologiamédicasobreainteraçãoentrenossoorganismoeassubstânciasquímicaspresentesnomeioambiente.1°Tomemosanormadogovernoamericanoqueregulamentaousodechumbo-níveisde600partespormilhãoemum

produtosãoconsideradossegurosenãocontribuemparaodeclíniocognitivo.MasosestudosquerevelaramaperdadepontosdeQIquandoumacriançaapresentaaltosníveisdechumbonosangueestãononívelmaiselevadodeumgradientecontínuo-impactoscognitivosecomportamentaisadversosnãocomeçamabruptamentecomoníveldeexposiçãoarbitráriadefinidopelogoverno.Assim,aAmericanAcademyofPediatrics(AcademiaAmericanadePediatria)argumentaqueolimitedeveriaserbeminferior,deapenas40partespormilhão.ComoobservaRichardCanfield,toxicologistacomportamentaldaCornellUniversity:"Ninguémaindaencontrouindíciosdequeumlimitedechumbomenornãotenhaefeito"nocérebrodeumacriança."

Essestoxicologistasindustriaiseprofissionaisdesaúdeambientalgeralmenteaplicamhipótesesdiferentesparajulgaratoxicidade.Essascontrovérsiasnuncaserãoresolvidas-especialmenteporqueaspartesenvolvidasnoproblematêminteressesprópriosereúnemseusindícioscombaseemdiferentespressupostossubjacentes.Dequalquerforma,nãoháumtribunaldefinitivoparadeterminaraverdade.

Umtoxicologistadeumaempresamultinacionaldebensdeconsumoapresentaumametáforaparapensarmossobreatoxicidadenosbensdeconsumo:imagineumtigrenaflorestaeoutronozoológico.Otigre,emsi,éintrinsecamenteperigoso,masaquelequeseencontranajaulanãoofereceperigo.Omesmoacontececomoscompostosquímicosnosbensdeconsumo,argumenta.

Essametáforadeixadeladoumaquestãoimportante,provadapelosacontecimentosnoZoológicodeSanFrancisco,navésperadoNatalde2007,quandoumtigrepulouomuro,matouumvisitanteeferiuoutrosdois.

Apesardagarantiaimplícitadozoológicodequeoambienteeraseguroparavisitantes,descobriu-sequeomuroeralmmaisbaixodoqueonecessário.Mesmoassim,eleestavaláháanos.Aadministraçãodo

zoológicoficoutãosurpresaquantotodomundo-eleshaviampartidodopressupostodequeomuroeraperfeitamenteseguro.

Omesmopodeacontecercomassubstânciasquímicasindustriais:comofluxocontínuodenovositens,aumentaapreocupaçãocomasváriastoxinassuspeitasnositensdodiaadiaeopúblicosetornacadavezmaiscauteloso.Emumaatmosferacheiadesuspeitas,asgarantiasdeumaempresadequeseusprodutossãoabsolutamentesegurossoamvazias-depoisqueaamígdalaentraemestadodealerta,adesconfiançasuperaarazão.Depoisqueumconsumidorperdeaconfiançaemumproduto,afidelidadeàmarcaevapora.

Eissoéomaisimportante:nahoradaverdade,noscorredoresdaloja,omodocomoosconsumidorespercebemumprodutoémaisimportantedoqueomodocomoofabricanteovê.Emboraasempresaspossamoferecergarantiasinfinitasarespeitodasegurançadoproduto-efazerosresponsáveispeladefiniçãodasregulamentaçõesfederaisconcordaremcomelas-,osclientesconscientesprovavelmentecomprarãooprodutorival,arespeitodoqualsesentemmelhor.

Essasmudançasdemercadotornamdebatescalorosossobreoqueéeoquenãoétóxicomotivodecontrovérsia.Aindaqueacontrovérsianãotenhasidoresolvida,énasamígdalasdeinúmeroscompradorescujasescolhassãoinfluenciadaspelofatodeoproblemadatoxicidadetersidolevantadoqueaquestãosedecide.Aamígdalabuscasegurança,levadapela"lógica"neuraldomedoedarepulsa-ameraprobabilidadedehaverperigoparasiouparaseusfamiliaresacionaosistemadealarmedocérebro,desviandoaatençãodocompradordeumprodutosuspeito.

Comadisponibilizaçãodeinformaçõessobreospossíveisriscosdeingredientesaosclientesnaslojas,muitoscompradoresfazemopossívelparaevitarumprodutoquesejaatémesmopotencialmenteperigoso.PhilippeGrandjean,chefedodepartamentodemedicinaambientaldaUniversityofSouthernDenmark,aconselha:"Nãoémuitointeligente

esperaratétermosacessototalàverdadecientífica.Aatitudemaisprudenteéprotegerasaúdehumana."12

Umespecialistaemsaúdeambientalmedissequeficouindignadoquandopercebeuqueoprotetorsolarqueusavaemseusfilhoscontinhaoxibenzona,substânciaquímicaque,segundosesuspeitava,teriapropriedadescarcinogênicasquandoexpostaàluzsolar."Éexatamenteoquenãoqueropassarnorostodemeusfilhos.Mas,sevocêreclamarcomofabricante,elasdirão:'Vamosconversarsobreaavaliaçãoderiscos.'Euretruco:'Não-sóqueroumprotetorsolarquenãocontenhacarcinógenos.'Gostodesseprotetorsolar-sóqueriaqueelesoaperfeiçoassem."

MarthaHerbert,neuropediatradeHarvard,observaqueasmensagenstranquilizadorasdasempresasquetentamdesacreditarresultadosperturbadoresdeumapesquisasobreospossíveisimpactosnocivosdeingredientesindustriais"destinam-seaacalmaraamígdala".Seguindoessemesmoraciocínio,devidoaopapelpessimistadaamígdalanosprocessosdecisórios,fazsentidoemocionalquetodasasavaliaçõesdositeSkinDeepsejamexpressasemtermosde"preocupações".Falandoobjetivamente,nãoháprovaindiscutíveldequeatémesmoosxampusclassificadoscomoosmaisperigosospossamrealmentecausaroucontribuirparaumproblemagravedesaúde(semfalaremproblemasmenores,comoirritaçõesnapele)naspessoasqueosutilizam.

Raramenteexistemprovasdequeoingredientedeumprodutocosméticorepresenteameaçadiretaàsaúde,poisamaioriadessesriscosécumulativaeindireta,comdeterminadasubstânciaquímicacontribuindoparacomplexosprocessosbiológicosquepodemacabarlevandoaodesenvolvimentodeumadoença.Essacomplexidadecriatensãoinerenteentreasprioridadesdefabricanteseconsumidores.

Noentanto,seeufosseogerentedeumalinhadexampus,usariaingredientesqueaumentassemadurabilidadedemeuproduto,tivessemumperfumemelhor,limpassemmelhoroscabeloseprotegessemmaisos

folículoscapilaresdoqueoprodutodemeuconcorrente.Emoutraspalavras,desejariaproduziroxampuqueosconsumidoresqueremcomprar.Seeuviesseatomarconhecimentodequetestesrealizadosemcamundongosdelaboratóriorevelaramalgumefeitodesagradávelemalgumdessesingredientesqueacrescentamumadessasvalorizadasqualidades,fariasentidoeliminá-lo-mesmoquenãohouvesseprovasmostrandoassociaçãoclaracomdoençasemsereshumanos.

Porquê?Vejamoscomoessainformaçãoafetaapesquisadeumconsumidornasprateleirasdexampusdeumaloja.Devidoaorecenteentendimentomédicodosperigoscausadospelasomatotaldascoisasaquesomosexpostos-eseguindooprincípiodaprecaução-,aopçãomaisseguraseriacompraritensqueminimizassemnossasexposiçõescumulativas.Seeuestivesseescolhendoumxampuedescobrissequedeterminadamarcacontémingredientesquepossamrepresentarameaçaàsaúde,escolheriarapidamenteamarcaquenãocontivesseessesingredientes.

Aamígdalaoperapormeiodeumalógicasubcortical-aprópriapossibilidadedeumaameaçafazpenderabalançaparaumaanálisedecusto/benefícioemqueémelhorprevenirdoqueremediar.Asempresascostumamoperarpormeiodeumalógicacortical,utilizandoosdadosdemaneiraracional.Adiscrepânciaentreosdoismodosdecisóriospoderesultaremumadesconexãonaqualosconsumidorestomamdecisõessobreoquecomprarcombaseemtemoresnegligenciadospelosesnobesexecutivos.Nofuturo,porém,àmedidaquemaisinformaçõessobreosprodutospassaremachegaraosolhoseouvidosdosconsumidores,ignoraressaspreocupaçõesseráumrisco-talvezatémesmoumerro.

Porrepresentaremumapreocupaçãobiológicagenuína,assubstânciasquímicasconsistemnumgrandedesafioparaoseconomistas,quelidamcomvariáveiscomocustoepreço,masque,emgeral,nãoconvivemcomproblemascausadosporimpactoambientaloureferentesàsaúdedassubstânciasquímicaspresentesnosprodutosque,nacondiçãode

trabalhadoresouconsumidores,nóscompramos.Vejamos,porém,adiscussãosobreasegurançadesubstânciasquímicassobaóticadasinformaçõesdemercado.

Nomomento,aspreocupaçõesdoconsumidortêmrelativamentepoucoefeitosobreingredientesousubstânciasquímicasusadosnosprodutosquecompramos.Emummercadoradicalmentetransparente,porém,aequaçãomuda,permitindoqueosconsumidorestomemdecisõesmaisbemfundamentadas,combaseeminformaçõesque,atépoucotempo,nãoeramdivulgadas.Asempresaspodemdecidir,porumououtromotivo,usarsubstânciasquímicassuspeitasemseusprodutos.Entretanto,umavezqueosconsumidoresreconheceremquaisitenscontêmessespreocupantescompostosquímicos,aprobabilidadedecomprá-losserámenor.Eisso,definitivamente,afetaoequilíbriodabalançanomodocomoascoisassãofeitas.

Comoadventodatransparênciaradical,oqueomercadooferecehojepodeestartotalmenteforadesintoniacomoqueoscompradoresvãoquereramanhã.Essasnovasabordagensparagerenciarasinformaçõesanunciamachegadadeumfluxodedadossobreasconsequênciasatéentãodespercebidasdeumasériedeingredientescomunsnosprodutosdodiaadia.Marcasantesbem-sucedidaspodemestarcorrendooriscodesetornarcontaminadasemnossamente.

Paraasempresas,ficaràfrentedasondasdaspreferênciasdosconsumidoresqueatransparênciadopontodecomprapareceestaracaminhodecriarexigeadetecçãoantecipadadosaspectosmaisproblemáticosnosprodutos,demodoqueasempresaspodemdesenvolveralternativasmelhores-omaiscedopossível.Parajulgaressesriscos,asempresasprecisamdoequivalenteàcompraconscienteporpartedosexecutivos,reunindonovasinformaçõeseagindocombasenelas,emvezdeagirreflexivamente,negandoosfatos(comoosfabricantesdecigarrosfizeramdurantedécadascomosindíciosdeconexãoentretabagismoecâncer).Osresponsáveispelatomadadedecisãoprecisamestarentreosprimeirosasaberoqueestáporvir.Etodosemumgrupocentraldetomadoresdedecisãoprecisarãovercommaisclarezadoquenuncacomomedirosriscoserealizarosbenefícios.

ArtKleineréeditor-chefedarevistaStrategy+Business.QuandonosencontramosparaalmoçarnaatmosferaturbulentadoMetrazur,umrestauranteempoleiradoemumaalcovacomvistaparaograndesaguãodaGrandCentralStation,expusaKleinerumcenárioempresarialhipotético:digamosque,nofuturopróximo,ocampodaepigenética,estudodequaismoléculasativamoudesativamquaisgenes,comeceaidentificarcertassubstânciasquímicasindustriaiscomopossíveisgatilhosdosgenescomprovadamenteativosemdoençasespecíficas.Acontecequetaissubstânciasquímicassãocruciaisparaumagrandequantidadedeprodutos.Comoaempresadeveagir?Kleinerrebatecomumasériede

perguntasdifíceisaqueexecutivoscéticosteriamderesponderantesdepensaremmodificaraspráticasdeusodessassubstânciasquímicaspelaempresa:

Issoéimportanteparanós?Issolevantaaquestãofundamentaldevalores,prioridadeseética.Osexecutivosqueabraçamaresponsabilidadesocialouoambientalismocomoumimperativonosnegóciosresponderãoàperguntacomumentusiasmadosim.Aquelescujasdecisõesdenegóciossãoorientadasapenaspelaspreocupaçõesfinanceirasvãopararporaquimesmo,excetosehouverapossibilidadedeeconomiadecustos.Entretanto,muitosempresáriosestãomaisoumenosnomeio-aquelesparaquemaspreocupaçõescomosresultadosfinanceirossemisturamaoutrasconsiderações-epoderiamdarcontinuidadeaessaárvorededecisão.

0queperderíamosseignorarmosessaquestão?Arespostapodeserareputaçãodaempresaoudamarca,ouaparticipaçãonomercado.Talrespostaprovavelmentereacenderiaadiscussãomesmoentreaquelesque,inicialmente,responderamcomumnãoàprimeirapergunta.

Comoteríamosdemudarnossaformadepensar?Paraumaempresaalavancaressaoportunidade,serianecessárioobteraadesãodeseugrupocentral-ostomadoresdedecisãomaisinfluentes.Operigoaquiéopensamentoemgrupo,anegativacoletivadequeosprodutosdaempresaapresentamimperfeiçõesousãoperigosos.Alutadosfabricantesdecigarrocontraosdadossobreocânceréumexemploclássico:osetorvenceuumaintensabatalhajurídicadurantedécadas,masperdeuaguerra.EssepensamentoemgrupopodeservistonaresistênciadeDetroitaoshíbridosantesdochoquedopreçodopetróleo,mesmoquandooToyotaPriusabocanhousuafatiademercado.OsetordebrinquedosdosEstadosUnidos,aocontrário,reagiuàsrevelaçõessobreníveiselevadosdechumboeaoalvoroçoresultantecontratandoumórgãoindependenteparainspecionarecertificarasegurançadeseusbrinquedos.

Outrarespostaémudaraperspectivaparaalémdocurtoprazo."Fomospegosnomomento-édifíciladotarasmedidascorretivasnecessáriasquandonãoháumacriseimediata",disse-meoaltoexecutivodeumaempresadebensdeconsumoglobal."Partedesetomarumadecisãocomoessaconsisteemtentarencontrarumvalorpresentelíquidonessasescolhasdelongoprazo."

Aqui,umaarmadilhacognitivaenvolveoscustosafundoperdidoenvolvidosnoatualestilooperacional.Oexecutivoacrescentou:"SevocêinvestiuUS$10milhõesnoProjetoXouemumanovafábrica,ateoriafinanceiradizque,comojáfoigasto,essedinheirodeveriaterumefeitozerosobresuadecisãoquantoaoquefazeremseguida.Mas,emocionalmente,quaseninguémconsegueignorá-lo.Adecisãodebuscarganhosnocurtoprazo,emvezdeseguirumplanodelongoprazoquepoderianãoproporcionarretornoimediato,é,atécertoponto,arriscada.E,paraalguémquedesejagerenciarosriscos,ocurtoprazoéarespostamaisatraente."

Qualéodanocausado?Osindíciossãorefutáveis?Levantarabandeiradadúvidafoiatáticaempregadapelaindústriadotabacodurantedécadasparaenfrentarosindíciosmédicoscadavezmaisnumerososqueassociavamcigarroacâncerdepulmão.'Essatáticacontinuasendousadapormuitossetores.Outraversãodessaescoladepensamentosusaocontra-argumentodequeoquefazemosnãoépiordoqueaquiloquenossosconcorrentesestãofazendo.Essasmanobrassatisfazemaquelesqueprefeririamnãofazermudançaalguma.

Dequeinformaçõesexistenteseuprecisoestarciente?AsrespostasaquipoderiamvirdaAvaliaçãodoCiclodeVida,entreoutrasfontes.

Qualéocustodamudança?Osingredientesdoprodutoforamescolhidosporteremalgumbenefício-conferemflexibilidade,durabilidade,tempodeprateleira,texturaeafins.Qualquermudançanosingredientesounoprocessamentocorreoriscodeprovocarquedana

qualidade,aumentonoscustos,reduçãodasmargensereduçãodoslucros,semfalarnaquedadasvendas-alémdocaosinternonagestãodacadeiadesuprimentos.Nopassado,asempresasquecontemplavamessasmudançasnãodispunhamdeinformaçõesclarassobreosriscoseprecisavamadivinharosbenefíciosdamudança.Masosexecutivostiveramumanoçãomuitomaisdetalhadadoscustosdamudança,ouumbommotivoparatemerquaisseriamessescustos.Assim,oresultadotemsidoainércia:Porquemudar?

Queremosrealmentesaber?"Esedescobrirmosqueestamosenvenenandoascriançascomosaditivosdosprodutosquevendemos?",foioqueperguntouKleiner,expondoummotivoextremoparaenfrentarfatosdesagradáveis.Descobrirumacoisacomoessalevantariaquestõestantoemocionaisquantolegais.Umaestratégiaadotadapelasempresastemsidoocultaroriscoverdadeiroejustificarqualquermudançarealizadaporumaempresasoboargumentodequeéavontadedosclientes,emvezdeadmitirriscos,oquepoderiaabrircaminhoparaproblemasderesponsabilidadelegal.

Sedecidirmosmudar,comotestaremosnossarespostaparaqueseencaixenocálculodocusto/benefício?Exatamentequando,noaspectofiscal,avirtudevaleapena?Porexemplo,umeditordelivrosmedizquenãousapapelrecicladoporque,atualmente,écarodemais."Mas",acrescenta,"semprefalamosemencontraralternativasparareduziroscustosefazeracoisacerta-essesimperativossechocam,umcontraooutro.Umdia,porém,vãosecruzarnomeiodocaminho.Estamosmonitorandooqueosoutrosestãofazendoarespeito,conversandosobrecustoscomasfábricasdepapel.Logosurgiráumpontocríticoemqueumeditorfaráamudançaeorestantedenósoseguirá".

Qualéalogísticaenvolvidanamudança?Qualquermudançaimportantecustarádinheiroetraráconsigoaborrecimentos.Algunsfornecedorestalvezprecisemserdescartados,oupersuadidosaalterarsuaspráticasoufontes.Relacionamentoseasprioridadesdelongadatatalvezprecisem

passarpormudançastambém.

Asmudançasvalemapena?Osexecutivosquedefendemolemadequeo"negóciodonegócioéonegócio"relutarãomaisemmudar;suaúnicamissãoémaximizarovalorparaosacionistas.Essesexecutivosserão,namelhordashipóteses,adeptosrelutantes-atéveremcomoatransparênciaecológicapoderiaajudarsuaempresaaprosperar.AsperguntasdeKleinerabordamocompreensívelceticismodessegrupo.

Osubtextodessas10perguntasedesuasrespostasgiraemtornodevalores,queditamasprioridadesestratégicas.EssasrespostaspressupõemcomomentalidadeempresarialpadrãooprincípioorientadordeFriedman,emqueaúnicacoisaqueimportaéolucro.Asmudançasecológicassóserãoboassenãoafetaremoscustos,ouseaumentaremasvendas.Essamentalidadevêaresponsabilidadesocialcomoumairritação,umadistraçãoemrelaçãoaosaspectosfundamentaisdosnegócios.

Entretanto,essavisãovaisetornandoobsoletaàmedidaqueainteligênciaecológicadopúblicovaiaumentando,easmudançasnomercadovãofazendoessestrade-offsvaleremapena.Teoricamente,àmedidaqueaumentaatransparênciadomercado,nãocooperarouignorarosdadosfuncionamuitomenos;quandonós,clientes,conhecermososfatos,agiremosdeacordocomelesdequalquermaneira.Asempresasecologicamenteinteligentesserãoproativas:desejarãoserasprimeirasaconhecerosdadosepigenéticos,colaborarcomosfornecedoresparafazermudanças,verofeedbackdomercadocomoinformaçãosobreaqualpoderãoagireperceberamudançacomoumaoportunidadedenegócioqueproporcionarávaloragregado,nãoapenascustosadicionais.

AEVOLUÇÃOECOLÓGICA

Durantedosanosde2004e2005,Kerala,estadodosuldaíndia,enfrentouumasecaintensa,com60%dereduçãonosníveis

pluviométricosanuais.Comofracassodascolheitas,houveumaepidemiadesuicídioentreospequenosagricultores.Mas,enquantoosaldeõesficavamsemágua,aenvasadoraCoca-Cola,pertodacidadedePlachimada,nãosofriadefaltadeágua,eatéaumentousuaprodução.Comafábricafuncionandoatodavelocidade,seusportõespresenciavammaisde85caminhõescarregadosdeCoca-Colasaindodiariamente,cadaumlevandomaisde10milgarrafas.2

Issocausouprotestoporpartedosaldeõeslocais,iniciadoem22deabrilde2002,quecontinuouduranteváriosanos.Duranteessetempo,afábricasetransformouemumpontodeebulição,eoscaminhõesvermelhosdaempresacomoumsímbolododesperdíciodeáguaedaindiferençacorporativa.ACoca-ColaCompanysetransformouemvilãaosolhosdaimprensaindiana,queexemplificavacomoasoperaçõescorporativasajudaramacausardesidrataçãocrônicasofridapormilhõesdealdeõesindianos.

AsdecisõestomadaspeloconselhodaaldeiaepelostribunaisdeKeralalevaramaofechamentodafábricadurante17meses.Asvendascaíramemtodaaíndia.Aempresareagiumostrandoqueafábricaretiravaaáguadeumaquíferoprofundoque,tecnicamente,nãotinharelaçãoimediatacomaáguadasuperfíciequeosagricultoreslocaisusavam.Osaldeõeseramvítimasdaseca,argumentouaempresa,nãodospoçosdaenvasadora.Ejuraramdevolvermaiságuaaoaquíferolocaldoquetinhamusado?

Aempresajácomeçaraaseinstruirsobreousodaágua.Em2002,osexecutivosdaCoca-Colarealizaramumaanálisedossuprimentosmundiaisdeáguadoce,suaescassezcrescenteeadepleçãodosaquíferos.Entretanto,essavisãogeraldebaixoparacimatinhapoucarelevânciaparaopessoaloperacionallocal,quedirigiamenvasadorascomoadeKerala.Estudosinternosrevelaramqueosgerentesoperacionaissimplesmenteconsideravamaáguadeumlocalumagarantia.Nuncaperguntavam:"Deondevemestaágua?"Mesmoquando,vezououtra,ogerentedafábricasepreocupavacomasbaciashidrográficaslocais,não

haviaapoiodaempresaparaabordaraquestão.

Ocomportamentodaempresaemrelaçãoàgestãodaáguaseconcentravanodesempenhooperacional-notratamentodaáguadesperdiçadaenousoeficientedaáguadentrodafábrica.Tipicamente,elesnãosóignoravamdeondevinhaaágua,comotambémignoravamadisponibilidadetotaldaáguanolocal.JeffSeabright,vice-presidenteparameioambienteerecursoshídricosdaCoca-Cola,admite:"Foiprecisoqueessasituaçãocríticachamassenossaatençãoenospermitisseverasituaçãoalémdasquatroparedeseficaratentosaosistemacomoumtodo."4

Emummundoemque40%daspessoasnãotêmumafonteconfiáveldeáguapotávelseguraeaescassezdeáguadestróioshabitats,essaatitudenãopoderiadurar.ACoca-Colaconvocoureuniõesparatratardaáguaemcadaumadesuas23divisões,nomundointeiro,edesignougerenteslocaispararealizarumapesquisaexaustivacom300perguntasquevisavaidentificarosproblemasdeáguaemcadalocalidade.Aoconscientizaraorganizaçãocomoumtodosobreousodaágua,ainiciativainiciouumamplodiálogonaempresa,compessoasquegeralmentenãofalavamumascomasoutrasequeagoraenfrentavamoproblemajuntas.Nesseponto,dizSeabright,aempresapercebeuquenãotinhaaexpertisefundamentalemecossistemasaquáticosenadinâmicadasbaciashidrográficas.FoientãoquerecorreuàajudadoWorldWildlifeFund.

IssocriouumapequenacriseparaoWWF,quehámuitotempovinharecebendocontribuiçõesdecorporações(alémdopúblicoemgeral),masmantinhasuadistânciaeindependência.OWWFtevederepensarsuaestratégiaemissãoaoperceberquepoderiaganharalavancagemaoestabelecerparceriascomempresas.SuzanneApple,acoordenadoradoWWFdoprojetodaCoca-Cola,mostraqueaCoca-Colaéaempresaquemaisconsomeaçúcarcomoinsumo,alémdeadquirirgrandesquantidadesdelatasdealumínioeimensasquantidadesdevidro,cháeumalongalistadeoutrositens."SepudermostrabalharcomumaempresacomoaCoca-

Cola,fazendo-apassaracomprardefontessustentáveis",observa,"oimpactoseráenorme".'

Masoproblemaimediatoeraaágua,maisespecialmenteamentalidadequeviaaáguaapenasemtermosdesuautilizaçãonosprodutos,nalimpezaenoprocessamentooudedesafioscomoreduziraáguausadaparaaproduçãode1litrodeCoca-Colademaisde3litrosparapoucomenosde2,5litros.OWWFexpandiuessavisãomíope,analisandoorastrodeáguatotaldeenvasadora,dosfornecedoresaosdistribuidoresevarejistas.Descobriu-sequeacana-de-açúcarexigeautilizaçãomaisintensadeáguaentretodasascolheitas.Essaanáliseexpandidaconcluiuquesãonecessáriosmaisde200litrosdeáguasimplesmenteparacultivaracana-de-açúcarusadaparaproduzir1litrodeCoca-Cola.

ACoca-Colahaviadescobertosuacadeiadedesvalorização.Insightscomoessesalteraramoescopodopensamentosobreasbaciashidrográficasdeumaúnicabaciautilizadaporumaenvasadoraparatodasasbaciashidrográficasutilizadasemqualquerpontodacadeiadesuprimentosdaempresa.ACoca-Colaprecisouconsiderarosprincipaisusosdaágua,alémdamaneiraedavelocidadederenovaçãodessasfontes.NaspalavrasdeSeabright:"Seestamosdesperdiçandoáguaoupoluindo,nãotemoslegitimidadealguma."

EssesegundochamadoàrealidadeaumentouamissãodainiciativadaCoca-Colaemrelaçãoàáguaparaqueseobservasseademandatotaldeágua,bemcomoadeseusfornecedores,paraquesevissemcomopartedeumsistemamaiorcujautilizaçãodaáguapodiasermedidaeaperfeiçoada.IssotambémfezaCoca-Colaolharalémdopróprionegócioeenxergaranecessidadedeenvolveroutrosparceiroscorporativosnosentidodedesenvolvervontadepolíticaparaagestãodosrecursoshídricos.OCEOWaterMandate,umaexpressãodessainiciativa,evoluiusobaproteçãodasNaçõesUnidas.Emsuagestão,eleestimulaasempresasamostraremprogressoemáreasquevãodousodaáguanasoperaçõesdiretas,cadeiadesuprimentosegerenciamentodasbaciashidrográficasatéamaior

transparênciaemrelaçãoatudoisso.

AmetadatransparênciaecológicaestásendocumpridanaCoca-Colaempartesolicitando-seàsempresasdeauditoriaparamedirerelatarousodaáguapelaempresaempaísescomoaíndia,paraquehajabenchmarksverificáveisesejapossívelmedirasmelhoras.AsempresasqueatenderamaopedidodeWaterMandate,nosentidodeestabelecermetascadavezmelhoresparaautilizaçãodaágua,ajudaramosfornecedoresasetornarmaiseficientesemrelaçãoàáguaefazeropossívelparaajudarnoscasosdeescassezlocaldeáguaemelhorarasualimpeza.EmsuafábricaemPlachimada,aCoca-Colainstalouumsofisticadosistemadecaptaçãodaáguadachuvaprojetadoparareabastecerasreservaslocaisdeáguasubterrânea.Aempresatambémcavouumpoçoparaaaldeiavizinha,enviandomaisdedoiscaminhões-tanquedeáguadocepordiaparamanteropoçocheio.

Quantoàssuasoperaçõesmundiais,aCoca-Colareanalisouagestãodaágua.Em2006,aCoca-Colaeseusfranqueadosprocessaram300bilhõesdelitrosdeágua-partedesseslitrosacabounasbebidasemsi,masamaioriafoiusadanoprocessodeproduçãodasbebidas.ACoca-Coladefiniumetasmensuráveisparasivisandoassegurarque,até2010,todoodesperdíciodeáguanasfábricasnomundointeirosejadevolvidoaosuprimentolocaldeágualimpoobastanteparapermitirvidaaquática.6

Aempresatemseesforçadoparaconhecerasbaciashidrográficasdoslugaresemqueoperaeosproblemaseconômicosesociaislocaisqueenvolvemaágua,assumindoaresponsabilidadedeserlíderglobalnessaárea.Emjulhode2007,oCEOdaCoca-Cola,E.NevilleIsdell,anunciou,noGlobalCompactLeadersSummittrienaldaONU,queoprincípionorteadordaempresanospróximosanosseria:"Nãoretiraremosmaiságuadeumabaciahidrográficadoquepudermosrepor."

Essaadoçãodasustentabilidadecomoummeiodecriarvalorpodeservistaemtermosdecincofasesdistintasnaevoluçãodeumnegócio,cada

umcomosprópriosfatorespropulsores,naopiniãodePeterSenge,doMIT,edeseuscolegasnaSocietyofOrganizationalLearning.7Asprimeirasfasesdescrevemarespostaconvencionaldasempresas,conformerefletidanospressupostossubjacentesàsperguntasdeKleiner.Ospressupostosincluemofatodequeasmudançasnecessáriasparasuprirasnecessidadesecológicasserãodispendiosasedesnecessárias,alémderepresentaremumapolíticainadequada.

Resultado:algumasempresasoferecerãoresistência,negarãoanecessidadeedisseminarãoadúvida.Qualqueratituderumoàmelhoraecológicavemdareaçãoapressõesexternas,sejapormeiodenormasqueexigememissõesatmosféricasmenoresoudealgunsativistasprotestandoemumareuniãoanual.Eessesmovimentosselimitamafazeromínimonecessárioparaatenderàsexigênciasmínimas.ArecusadaGE,duranteanos,deassumiraresponsabilidadepelaeliminaçãodosPCBsquesuasoperaçõeshaviamdeixadonorioHudsonexemplificaessaatitude.LeeScott,CEOdoWal-Mart,admitequeasiniciativasdeconservaçãodaempresadevarejoforamestimuladaspelanecessidadedeprotegersuaimagem.

UmaabordagemmaisproativacomeçanapróximafasedomodelodeSenge,comaconformidadevoluntária;aqui,muitasvezes,osfatorespropulsoressurgemdaconstataçãodequeasmedidasambientaispodemeconomizardinheiroemelhorarareputaçãoeovalordamarca.Oaumentodonúmerodeempresasqueestãoencontrandomotivosparaeconomizarenergiaéumexemplodisso,desdeoWal-Mart,reduzindoUS$25milhõesporanoemcustoscomdieselaoinstalarpequenosgeradoresnascabinesdeseuscaminhões,atéaAdobeSystems,realizandooretrofitdesuasedesegundoospadrõesLEEDeeconomizandoUS$1,4milhãoemcustosnointervalode10meses.Essesbenefíciosparaosresultadosfinanceirospodemcriarumcírculovirtuoso,àmedidaqueaseconomiasiniciaislevaramaumabuscadeoutrasmaneirasdeencontraressesganhos.

Depoisdessabuscadeeconomia,encontra-seopróximonívelnaprogressãodeSenge:aintegraçãodasustentabilidadenaestratégiadeumaempresa,normalmentedescobrindoumasériedeoportunidadesdenegóciosecologicamentesólidas.Paraqueumaempresadecapitalabertoalcanceesseestágio,éprecisosuprirodesafioconstantedemostrarquepodesermaislucrativaàmedidaquesevaitornandoecologicamentemaisinteligente.Entreossinaisinternosdequeumaempresaalcançouessebenchmark,estáodeslocamentodaresponsabilidadepelasustentabilidadedeumexecutivocujafunçãoseconcentravanagestãodestakeholdersparalíderesdeunidadesdenegócioseexecutivos,comoCOOs.Nessasempresas,asustentabilidadeocupasignificativolugarnaestratégiaeemsuaimplementação,moldandocapitalealocaçãodeorçamentos,operaçõesessenciaiseatividadesdePED.Impulsionaabuscadenovosmercadossignificativosetambémdeumanovamaneiradepensarsobreascadeiasdesuprimentos.

AProcter&Gamblepretendeintegrarasustentabilidadeàestratégia."UsamosmuitoaAvaliaçãodoCiclodeVidaemnossoprogramadesustentabilidade",afirmaLenSauers,vice-presidentedesustentabilidadeglobaldaP&G.AP&Grealizouextensasanálisesdociclodevidadosimpactosdeenergiadesuaslinhasdeprodutosemtudo,defraldasdescartáveisaxampus.Ospioresimpactosacabaramocorrendonãoduranteotransporteouaextraçãodematéria-prima,masnafasedeutilizaçãodedeterminadosprodutospelosclientes.Omaiorvilãoeraanecessidadedoconsumidordeusarsabãoempócomáguaquentenamáquinadelavarroupa.

"Issofoi,delonge,ofatorquemaiscontribuiuparaorastrodeenergiadaempresa",dizSauers.Resultado:aunidadedeP&DdaempresadesenvolveuoTideColdWater,umsabãoempóquelimpasemqueosconsumidoresprecisemusaráguaquentenamáquinadelavarroupa.SegundoSauers,setodosnosEstadosUnidospassassemausaressesabãoempó,ousodeenergiaemtodasascasasseriareduzidoem3%(umaeconomiadequase90bilhõesdekilowattsporhora)eeliminariaaté34

milhõesdetoneladasdedióxidodecarbonoliberadosnaatmosfera(praticamenteoequivalentea8%dametadoacordodeKyotoparaosEstadosUnidos).8

Nãohá,dizSauers,trade-offsadversosnousodoTideColdWater,esimumagrandevantagem:oprodutonãocustamaiscarodoqueossabõesempócomunselimpatãobemquantoeles.AP&Gcalculaqueessedinheiroeconomizadoemcustosdeenergiapelanãoutilizaçãodeáguaquenteparaalavagemderoupaéequivalenteaopreçodacaixadesabão.Nessesentido,"oprodutosepaga".Emummercadoecologicamentetransparente,oTideColdWaterrepresentaumprodutoideal,pelomenosemtermosdeseuperfilenergético.

ApesquisademercadodaP&Grevelouquemaisde10%decompradores"enfrentarãoumainconveniência"-porexemplo,pagarmais-paraconseguirumprodutomelhorparaomeioambiente.Masaté75%doscompradorescomprarãoprodutossustentáveissenãoimpuseremtrade-offsadversos,comopreçomaiselevadooudesempenhopior."Acreditamospodercausarumimpactomaioralmejandoaenormefaixaqueseencontranocentro",dizSauer.NocasodoTideColdWater,opreçoéomesmoeaqualidade,idêntica-nãohátrade-offs."Comoempresa,pensamosqueessaéamaneiradefazermosamaiordiferença.AAvaliaçãodoCiclodeVidanospermitedescobririsso."

OutramelhoraincrementalrealizadapelaP&rGpodeservistaemsuainiciativade"compactação",queenvolvedescobrirmeiosdeconseguiromesmoefeitocomquantidadesmenoresdosprodutos.Porexemplo:umsabãolíquidopararoupasquecostumavaexigirmeiaxícarapormáquinafoiconcentradoparaqueautilizaçãodeumquartofossesuficiente.Isso,dizSauer,significaque"aembalagemémenor,vocêprecisademenosmaterialdeexpediçãoeconsegueobtermaioreconomiadeenergia,aumentandoaeficiênciadotransporte".SeissofossefeitocomtodosabãoempónosEstadosUnidos,retiraríamosmaisde60milhõesdequilosdematerialdosistemaeeliminaríamosmaisde65milhõesdequilômetrosna

distribuição.

UmamotivaçãoparaempresascomoaP&rGfoiadeterminaçãodeembalagensecológicasdoWal-Mart,queexigequeseusfornecedoresminimizemaembalagem.OpapelhigiênicoCharmineatoalhadepapelBounty,comercializadosnosEstadosUnidos,vêmagoraemumaversãocomrolosmaiores,resultandoemmenosespaçonecessárioporunidadeparaembalagemetransporte.Outrosbenefíciossãoousodemenosrolinhosdepapelãoparaomioloemenorquantidadedeplásticodaembalagemnosaterrossanitários.

"Nossaempresaestátentandodesenvolvercadavezmaisavançosdessetipo",relataSauers.AsanálisesdaAvaliaçãodoCiclodeVidamostramque,depoisdanecessidadedeaqueceráguaparalavarroupas,osfatoresquemaiscontribuemparaorastrodecarbonodaempresasãoosmateriaisusadosnafabricaçãodosprodutosparalavagemderoupaedefraldasdescartáveiseousodomésticodelava-louçasexampu(isso,semdúvida,tambémresultadousodeáguaquente).

AsmetasdesustentabilidadedaempresanosúltimoscincoanosvisameconomizarpelomenosUS$20bilhõesemprodutossustentáveisinovadores",declaraSauers."Jáexistemváriasiniciativasdeprodutosdessetipoemandamento.Hoje,todasasnossasunidadesdenegóciosestãotrabalhandoemsustentabilidadeeesperamosquetodasestejamdandosuacontribuição.Estamosexaminandonossacadeiadesuprimentosesolicitandoaosfornecedoresquenostragamnovasideiasparaaperfeiçoarosprodutos."

OqueaestratégiadenegóciosdaP&TGbuscaagora,naspalavrasdeSauers,é"inovação,quelevaaumprodutomelhoraumcustomenor,quesejaambientalmentesustentável,semtrade-offsparaoconsumidor.Integramosasustentabilidadeaoritmodenossonegócio".

Noaugedainteligênciaecológicacorporativa,estãoasempresasqueforamfundadascomessamissãoemprimeirolugar.Emgeral,os

fundadorespreviramessasoportunidadesdenegócioenquantoosconcorrentesaindaestavamnoestágiodemeraconformidadeaospadrões;essesempreendedoresvisionáriosfizeramdosobjetivosecológicospartedesuamissãodesdeoprimeirodia.

VejamosocasodaEosta,omaiordistribuidoreuropeudeprodutosorgânicosparavarejistas,umnegóciodeUS$100milhões.VolkertEngelsmandeixouocargodeexecutivonadivisãodecommoditiesdaCargillparafundarumaempresaquecontribuiriaintencionalmenteparamelhorarambiente,saúdeeresponsabilidadesocial.Elemedisse:"Vimosquesópoderíamosfazerissosefinanciássemosaempresademodoanosresponsabilizarporessestrêsobjetivos.Assim,nossocapitalinicialveiodefundosdeinvestimentosverdes.Osresultadosfinanceirossãonossobarômetroparaosucesso,masnãosãooúnicoparâmetroqueimporta."

AEostasedestacacomoexemplodeempresaecologicamenteinteligente,praticandoastrêsregrasdainteligênciadosenxames:conhecerseusimpactos,favorecerasmelhoriasecompartilharoquefoiaprendido.CompreumamangaoularanjadaEostaevocêencontraránafrutaumadesivocomumnúmerodetrêsdígitos.Váatéositewww.Natureandmore.com,digiteonúmerocolocadonafrutaevocêencontraráumamensagemdoagricultorqueacultivou,juntocomumperfildesuaoperaçãoedeseusméritos.Porexemplo,aFazendaTamanduá,umaplantaçãodemanganoestadoequatorialdaParaíba,nordestedoBrasil,introduziuumanovavariedadedemangacujocultivonecessitademenoságuaeumsistemadeirrigaçãoqueotimizaaofertaescassadeáguanesseclimaressecado,compartilhandoosmétodoscomagricultoreslocaismenores.

Umaentrevistacomoproprietáriodafazenda,PierreLandolt,revelaqueeledeixouaEuropaparainiciaraplantaçãoem1977,esperandolevarmelhorestecnologiasagrícolasparaumaregiãomuitopobre,comumclimadifícil.Umaapresentaçãodeslidesmostraaplantaçãodemangaseumavisãoaéreadolocal,comostrabalhadoresseparandoeencaixotandoas

frutasparaotransporte.Umquadromostraosresultadosdeumaavaliaçãoindependente,desdeossaláriosatéumaatmosferaderespeitoàirrigaçãoeaocontroledepragas,passandopelainovação-amaisimportanteclassificaçãodaplantação.

"Estamostentandodesenvolveraconsciência",dizEngelsman,"paraqueosclientesconheçammelhornossosplantadoresdemanga.Sãocomunidadeslocais,econhecemosessaspessoas,estejamelasnoEgitoounoBrasil.Queremosdestacarsuascontribuições".

EssaconsciênciaserveparatirardosprodutosdaEostadostatusdecommodity.Enquantoparaamaiorpartedosdistribuidoresdealimentosumabananaéumabanana,Engelsmanacreditaempersonalizararelaçãoagricultor-comprador."Servimosaumaeliteconsciente,pessoasquesepreocupamcomasaúde,comomeioambienteecomquestõessociais",elemedisse."Nãotentamoscompetircomospreçosmaisbaixos,massimaproveitarosbenefíciosdenossosagricultores-elesnãosãoapenasorgânicos,mastambémresponsáveissocialeambientalmente."

SeoprodutodeumagricultortemumaclassificaçãomelhornosistemadaEosta,suasfrutasserãovendidasaumpreçomaisalto."Podemoscobrar12porumaclassificaçãomaior,10,poroutramaisbaixa",dizEngelsman."Repassamosesseaumentoparaoplantadoreficamoscomumacomissãofixa.Issorecompensaasboascoisasqueelesestãofazendo."

Engelsmanacreditanopoderdeummercadotransparente-transparentenacadeiadecustosetambémnaqualidadedeseusprodutos.Umadasmaneirasdeaempresaincorporaressatransparênciapodeservistanoquechamadeumsistemademonitoramentoedivulgação.Épossívelremontartodafrutaouhortaliçavendidaaoagricultorespecíficoqueaplantoueexibirsuaclassificação."Osclientesdehojetêmpreocupaçãocomasaúde,emnívelambientalousocial,edemonstramissocomcontribuiçõesparacausascomooGreenpeace",observouEngelsman."Queremosquenossosclientesusempoderde

compraparaapoiaraquiloemqueacreditam,esópodemosfazerissodando-lhesinformaçõescompletas,contandotodaahistóriaportrásdenossosprodutos:quemoscultivoueumaclassificaçãodequalidadequerefleteosfatoresrelacionadosàsaúde,aomeioambienteeàsociedade."

AEOSTAesforça-separaclassificarseusprodutos,empregandoespecialistasexternosemnutriçãoeemimpactoecológicoparaavaliartodacolheitadefrutasehortaliçasquecomercializa.Auditoresindependentesavaliamostrêsaspectos,porexemplo,deumamaçãparachegaraessasclassificações.Umagricultorganhaclassificaçõesmaisaltasnoâmbitosocial,contribuindo,porexemplo,paraescolasouclínicaslocais,dividindooslucroscomosfuncionários,ouporesforçosculturais,comopromoverumfestivaldemúsicaparaacomunidade."Osindicadoressociaisvariamdeacordocomarealidadelocal",dizEngelsman."SeumagricultornoZimbábuenosdizqueosfilhosdetodososseusempregadosfrequentamaescola,issorepresentaumfeitoetanto-masomesmonãoseaplicaàNovaZelândia."

Asclassificaçõesambientaisgiramemtornodaconservaçãodaágua,compostagemeoutrosindicadoresdemelhorpráticaemagriculturaorgânica;osauditoresvisitamcadafazendaduasvezesporano.Easclassificaçõesdesaúdesebaseiamnasqualidadesnutricionais,nosaboreemoutrosatributosdopróprioalimentoaochegaraosarmazénsdaEOSTA.

AFazendaTamanduá,emumaregiãosemiáridadoBrasil,porexemplo,recebeuumaclassificaçãodequatroacincoestrelastantoemecologiaquantoemresponsabilidadesocial.Parasabercomosuasmangassãoclassificadasnoquesitosaúde,vocêprecisariadeumafrutadeumcarregamentorecente.

MuitosvarejistasquecomercializamprodutosdaEOSTAvalorizamsuasclassificaçõescomotransparênciaecológicaàprovadebalas,deacordocomEngelsman.AlgunsvarejistasquecomercializamasmarcasdaEOSTA,

diz,queremevitarotipodeescândaloqueatingiuaprincipalcadeiadesupermercadosinglesaquandoaBBClevouaoarumdocumentáriorevelandoqueseusamendoinsorgânicosdaÁsiaeramplantadospormãodeobrainfantil.Nesseambiente,asmarcasvencerãomonitorandoeprevendoproativamenteaspreferênciasdoconsumidor,antecipando-seàsmudançasedandosustentaçãoaomercadopormeiodatransparência.

AmaiorpartedosfornecedoresdaEOSTAseencontranohemisfériosul;otransporteéumdosprincipaiscustosecológicosdaempresa."Lançamosumprogramaparacompensarnossasemissões:fazemosumaAvaliaçãodoCiclodeVidacompletaemtodasasemissõesdegasesdeefeitoestufaemtodaanossacadeiadesuprimentos,dafazendaatéopratodoconsumidor,sobasupervisãodoórgãodecertificaçãonacionaldaAlemanha."

Maisprovavelmente,aEOSTAestimulouumainovaçãoquereduzasemissõesdemetano,umgásdeefeitoestufa."Sevocêreúnetodoolixoverdedeumacidadeeodespejaemumaterrosanitário,elecomeçaaapodrecer",dizEngelsman."Vocêpodecausarfermentaçãoanaeróbica,quegerametano.Entretanto,se,emvezdisso,vocêcolocarolixoverdeemumsistemadecompostagemedirecioná-locorretamente,evitaasemissõesdemetanoeterminacomumcompostoestávelqueaumentaráafertilidadedosolo-quesubstituiofertilizantemineral-eaqualidadederetençãodeágua,ocorrendo,assim,menosescoamento.Alémdisso,aumentaaresistênciadassafrasàspragas."

"Poroutrolado",acrescentaEngelsman,"sevocêusarosfertilizantesdenitrogêniocomunsusadosnasplantaçõesconvencionais,suacolheitateráumrendimentomaior,masassafrasestarãomaissuscetíveisàspragas,demodoquevocêteráderecorreraousodepesticidas.Aproduçãoeaaplicaçãodefertilizantescontribuemcom16%detodososgasesdeefeitoestufadomundo,especialmenteoóxidonitroso,300vezesmaisagressivoqueoCO,".

AempresaconseguiuoscréditosdecarbonoaprovadospeloProtocolo

deKyotoparaocompostofeitopelasfazendasorgânicasemsuacadeiadesuprimentos.AEOSTAformoujoint-venturescomessesagricultoresecomcooperativaslocaisparaproduzirocompostoquesubstituiriaosfertilizantescomnitrogênioemváriospaísesemdesenvolvimento.Avendadeseuscréditosdecarbonoforneceàsfazendasumafontederendacomplementar.

"EstamosaumentandooescopodessapráticacomumajointventurecomoBancoMundial",dizEngelsman."Vocêpodefazerissocomqualquertipodecolheita-frutascítricas,abacate,qualquercoisa.Amaioriadasplantaçõesficapertoderiosedeltas,ondeoescoamentodefertilizantesquímicoscausaeutroficação.OBancoMundialfinanciouumprogramaparaempregarpessoasafimdereduzirasalgasdecorrentesdesseprocesso,antesqueelasacabassemcomooxigêniotãonecessárioàvidaaquática.Masnósdissemos:emvezdequeimarasalgasououtravegetaçãoestranha,vamosusá-lascomocompostoe,aospoucos,substituiranecessidadedefertilizantesmineraisquecausaramoproblema."

AEOSTArepresentaanovaraçadestart-upseempresasempreendedorasqueincorporamainteligênciaecológicaemseuDNAdesdeoinício.Entretanto,ocaminhomaiscomumparaasempresaséremodelarumamissãoexistentedemodoaabraçarasustentabilidadeeoutrasmarcasregistradasdeinteligênciaecológica.FoiocasodaABCHome,umavarejistalançadoradetendênciasemManhattan.PauletteColedeclarouque,quandoassumiucomoproprietáriaeCEO,em2004,decidiuque"deveríamosterumamissãoeusarnossaplataformaparaliderarumamudançadeparadigmanovarejo,usandoabelezacomoferramentademudança.Fazemosverdecomestilo".

Umadasprimeirasiniciativasfoiumacartaqueaempresa,ummembrofundadordoSustainableFurnitureCouncil,enviouaosfornecedoresdemóveis,principalmentenaCarolinadoNorte."Dissemosqueiríamoseducarnossosconsumidores,colocandoetiquetasnosmóveis,explicandoasilviculturaresponsável.Nósnosvemoscomoummodeloparaoutraslojas;

acreditamosqueaumentaremosademandademadeiraprovenientedefloretascommanejoresponsáveis.Dessemodo,convidamosvocêparasejuntaranósnessainiciativa."

"Muitosdenossosfornecedoresnoslevarambastanteasério,emboraalgunsestivessemcéticos",disseCole."Estávamospedindoàempresaparaaumentarcustosetrabalho."Assim,aABCHomejuntou-seemparceriascomorganizaçõessemfinslucrativoscomoaRainforestAlliance,pedindoquefornecessemserviçosecompartilhassemexpertisecomfabricantesdemóveis,comocritériosparaomanejoresponsáveldasmadeirasedeonderetirá-la.Elesosalertaramparaospaísesemqueapapeladaque"certificava"asustentabilidademuitasvezeseraumdisfarceparaomercadonegrodemadeiraseeducaramasempresasarespeitodepráticassaudáveisdesilvicultura.

"Compartilhamosessainformaçãocomnossosfornecedores,porissopodemosobterosprodutosquedesejamos",disseCole.Naocasiãodenossaconversa,cercade40%dasofertasdemóveisdaABCHomelevavamaetiqueta"goodwood"("madeiraboa"),certificandoqueamadeiraérecicladaouextraídaeticamente.Essaetiquetaéumaentremaisdeumadezenaqueaempresautilizaparaeducarseusclientesereafirmaraqualidadeecológicadeseusprodutos.Outrosprodutosecológicossãoroupadecamaorgânica,tapeteslivresdeformaldeído,roupadecamaemesafeitacomalgodãoorgânico,sedaetinturanaturaleprodutoslivresdetoxinasda"OrganicBaby&LittleOnes",paracrianças.

UmespaçoenormenoterceiroandarabrigaaABCHome&Planet,queconsolidaofertassustentáveisdosoutrosseisandaresdaloja.Emformademuseu,oespaçoeducaoscompradores,porexemplo,quantoàsdiferençasentrelãorgânica,naturalelivredecrueldade,algodõesorgânicosetinturasnaturais.Aotodo,asofertasdovarejistalevamumadas13etiquetasdiferentes,cadaumadelasnarrandoahistóriadoproduto."Estamoseducandonossosclienteseservindodemodeloparaoutrosvarejistas",dizCole.

RayAndersen,CEOdaInterface,9empresadecarpeteserevestimentos,recorda-sebemdesuaexperiênciadeconversão.Começouemumareuniãodevendasem1994,quandolhepediramparadaraseusrepresentantesdevendasalgumasinformaçõessobreafilosofiaambientaldaInterface.Suarespostafoi:"Issoésimples.Nóscumprimosalei."

Essaresposta,nemumpoucoinspiradora,levouAndersenapensarsobreomeioambientedemaneiramaisprofunda,atéqueumdiadespertou:"PercebiqueestavadirigindoumaempresaqueestavasaqueandoaTerra."

Então,Andersendefiniuparasuaempresaatarefadesetornaroqueelechamadeum"empreendimentoderestauração",quenãotiranadadaterraquenãopossaserreposto,recuperadooureciclado.Esseempreendimentoecologicamenteinteligentenãoprejudicariaabiosfera.Andersenestavadecididoatornarseunegócioabsolutamentesustentável.Suapreocupaçãocomascrisesambientaisassocia-seàvisãoempresarialeàconstataçãodequeaúnicainstituiçãopoderosaepenetranteosuficienteparatransformaressesproblemasé"aquelaqueosestavacausandoemprimeirolugar:empresas.Indústrias.Pessoascomonós".

Ondequerquevocêmore,sejaqualforsuaprofissão,vocêprovavelmenteencontraráemcasaounolocaldetrabalhoalgoquetenhasidofeitopelaFiberMark,fabricantedepapéis,embalagensemuitosoutrosprodutosafinsquepermeiamouniversoindustrial.Seusprodutosvãodecapasparabíbliasapapéisdeparede,desofisticadascaixasparaxalesdemarcaamodestaspastas-arquivo,tãocomunsnosescritórios.Porserumadasmaioresfornecedorasmundiaisdeembalagensepapelão,aFiberMarkconseguiureverterofluxodominantenacadeiadesuprimentosglobal:suasfábricasnosEstadosUnidosexportamembalagensparaChina,Tailândiaeparaquasetodasaspartesdomundoondeascoisassãofeitas.Essasembalagens,porsuavez,seespalhamporlojasdevarejoemtodoomundo.

AfábricadepapeldaempresaemBrattleboro,Vermont,ofereceaseusclientes200tiposdiferentesdecoresetonalidadesdepapelão.AfábricadaFiberMarkemBrattleborofoiaprimeiraindústriadoestadoverdeadeixardequeimaróleocombustíveleadotaróleovegetalparaalimentarsuasturbinas,secaropapeleaquecersuasinstalações.Primeiro,odepartamentodeproteçãoambientaldeVermontexigiuqueosóleosfossemtestadosparaverseafumaçadeixariaapitorescacidadecomcheirodecozinhadelanchonetefast-food.Satisfeito,oestadopermitiuqueaempresaseguisseemfrentee,hoje,ocaminhão-tanquedaFiberMarkfazumaviagemdiáriaatéManhattanpararecolheroóleodecozinhausadonosváriosrestaurantesdacidade.

Amudançareduziuem75%oconsumodeóleocombustíveldafábrica,easemissõesdedióxidosulfúricoeóxidonítrico-causadoresdachuvaácida-sãocadavezmenorescomousodecadagalãodeóleovegetalqueimado.Aqualidadedeardentrodafábricamelhoroumuitoeocheiroruimdoóleocombustívelquasenãoexistemais;aqueimadoóleovegetalémuitomaislimpa.

Essadecisãoconscienteemrelaçãoaoambientetevemaisavercomeconomiadecustosdecombustíveldoquecomapreocupaçãoemsalvaroplaneta.AFiberMark,porém,destacou-seemoutrasfrentes,principalmenteaoproduzircadavezmaissuasembalagenscomfibrasdepapelreciclado.AlgunsdosclientesdaFiberMarkjáestãoencomendandopapéisreciclados-principalmenteosclientesdomercadouniversitário.QuandopergunteiaoCEOdaFiberMark,AnthonyMacLaurine,seaadoçãodopapelrecicladohaviasidocausadapelasdemandasdosclientes,elerespondeu:"Naverdade,não.Acreditamosqueomundocaminhanessadireção-assim,estamoslevandoanovidadeanossosclientes."

AsembalagensdaFiberMarktêmvagagarantidaemváriascadeiasdesuprimentos.Dessemodo,semprequeaFiberMarkaperfeiçoaseusmétodos,todososprodutoscompartilhamdeseubenefícioecológico.ComoobservouGregoryNorris:"Quandoqualquerpessoaemnossacadeiadesuprimentosfazummovimentointeligente,seuprodutoacabasetornandomaisverde-assimcomoascomprasdetodosqueadquiremseuproduto.Esseefeitoemondatransformamilharesdefornecedoresamontanteemseusaliados,tendoemvistaquetodoselespassamafazermelhoras."

QuandoGregoryNorrismemostrouosdetalhesdaAnálisedoCiclodeVidadeumrecipientedevidroreciclado,comsuaimpressionantelistadeimpactosnegativos,observouquecadaumdelesrepresentavaumaoportunidadedeexplorarsealgumasmelhorasnoprocessoindustrial-umasubstânciaquímicaaqui,umprocessonovolá-poderiamaperfeiçoarorastrodorecipiente."Qualquerumdessesimpactosnegativoséumdesperdício,nosentidocoloquial-umaconsequêncianãointencionalqueodesigninteligentepodereduzir."

Norrisvisualizouummododeproduzirumfluxocorrentedessesaperfeiçoamentosecológicosportodoomundodaindústriaedocomércio.OEarthsteréumprogramabaseadonaWeb,gratuitoedefonteabertaqueofereceráàsempresasjanelasbaseadasnaACVparaascadeiasdesuprimentosecriaráummercadoon-lineparaaperfeiçoamentos.Quando

conversamos,Norriseseuscolegasestavamseesforçandoparadesenvolveroprotótipoparaessegigantescosoftwaredetransparênciaecológica.'OconsórcioquefinanciaodesenvolvimentodoEarthsterincluiaDell,aOwensCorning,aStonyfieldFarmeoestadodoTexas,entreoutros;todasessasorganizaçõessãousuáriosempotencial.

OEarthsterbuscaofereceraoscompradoresB2Bummeiodesinalizarparaosprodutoresosaperfeiçoamentosecológicosquedesejamvernosprodutosaolongodeseuciclodevida.Oprogramaofereceráaosprodutoresaolongodetodaacadeiadesuprimentosummododerealizarbenchmarkemrelaçãoàsmédiasdosetorepermitirqueasempresasquebuscamseaperfeiçoarsaibamquesetornammelhoresaoanunciaremseusprodutoseprocessosemindicadoresambientais,desaúdeesociais.Teoricamente,ametodologiadaACVofereceumcaminhoclaroparaidentificaraprogressãodeganhosdoaperfeiçoamentodacadeiadesuprimentosparaqualquerproduto.

AestratégiadoEarthsterdependedacomputaçãosocialparaconstruirumbancodedadoscolaborativo."PubliqueiosdadosdaACVdosparafusosquevendo",disseNorris,"evocêusameusparafusosemseuproduto.VocêpodecolocarmeusdadosnobancodedadosdaACVdeseuproduto.Dessemodo,construímosjuntosobancodedados.Queremosumsistemaemquepessoasdetodasaspartesdacadeiadesuprimentospossamnosajudarareunirinformaçõessobreoimpactodeumproduto."

Paraaceleraradivulgaçãodeinovaçõesúteis,oEarthsterdestacaráprodutosouprocessoscujorecordenareduçãodeimpactossejasuperioràmédiadosetor."Seseuóleovegetaltiverumrastrodecarbonomelhordoqueamaioria,queremosatrairaatençãodosclientesempotencialparaessefato."

Osbenefíciosparaoscompradorestambémestãoembutidos."OEarthsterpermitequevocêpesquisenobancodedadosqualprodutoésuperioràmédiaemtermosdeimpactoambiental,porexemplo.Você

podemudarsuaopçãodecompraemconsonânciacomosdadosapuradosecalcularosbenefíciosambientaisdamudança.Porexemplo,seumafábricadevidrosresolveradotarenergiarenovável,reduziráem50%opotencialdeaquecimentoglobalgeradopelafabricaçãodeseuproduto.Esperamospromoveressetipodeinformação."

Esserecursoseráatraenteaoscompradoresdeorganizaçõesquesãosolicitadosatornarsuascomprasmaisamigáveisaomeioambienteequeprecisamdocumentaressesbenefícios.OEarthstertambémpodeajudaroscompradoresquetêmumapreocupaçãoespecífica,comomudançasclimáticasouliberaçãodevaporestóxicos,aencontraremosmelhoresprodutoserelataremobenefícioespecífico.

Norrisprevêque"oEarthsterpermitirá,porexemplo,queoestadodoTexasdigaaseusfornecedores:'Nopróximoano,investiremosUS$30milhõesnacompradeprodutosdesuacategoria,ealistadeimpactosambientaisaseguirseráimportanteemnossaescolha.Daremospreferênciaàsempresasqueforemboasnessesaspectos,ouàsqueestãomelhorando.—.

Aspreferênciasespecíficaspodemserdetalhadasdeváriasmaneiras:oaperfeiçoamentonosimpactosgeraisdeumiteméavaliadoporumaACVoupelamelhoreficiêncianociclodevidadaágua,porumrastrodecarbono20%abaixodamédiadosetoroupelamenoremissãodeparticulados,paracitarapenasalgunsparâmetros.

Osclientesinstitucionaispodemescolheroaperfeiçoamentoquealmejeosaspectosmaisproblemáticosdedeterminadoproduto.Paraashortaliçasquedemandamgrandesquantidadesdefertilizantes,oproblemaseriaaeutroficaçãodosecossistemasaquáticosdevidoaoescoamentodaáguausadaparairrigação,quelevanitrogênioefósforodosfertilizantesquímicos,gerandoadepleçãodeoxigênioesufocandoavidaaquática.Oacréscimodessaexigênciaaumapolíticadecompraquefavoreçaosalimentosdefazendaslocaistambémajudariaaprotegeros

rioselagosdaregião.

Norrisprevê:"SeumgrandecompradorinstitucionalcomooTexasdisseraseusfornecedoresglobais:'Vamosgastartantoemseugrupodeprodutoseestamosmaispreocupadoscomasvariáveisaseguirdoquecomdoscustos',essaexigênciacriaráumanovacategoriadecaracterísticasdedesempenho."

Emvezdecustoequalidadeseremaúnicabaseparacompras,causaramenorquantidadepossíveldedanosseráoutropontofavorávelàvenda.

Issonãoéhipotético;atendênciajáteveinícioháalgumtempo.Norrismedissequeumfabricanteglobaldeequipamentospesadosconseguiuumenormepedidodeumgovernoestrangeiroporquefoicapazderesponderrapidamenteàsdúvidasdecompradoressobreoconteúdorecicladoexatodometalemsuasmáquinasdeterraplenagem."Noambientecompetitivoglobal",adicionouNorris,"issojáéimportante.Sevocêvendeparaogoverno,precisadessasinformações".

Osgovernoscomeçaramareunirseuscritérios,multiplicandooimpactobenéficodemercadodeavisosdelicitação,usadosrotineiramenteparasolicitarlicitaçõesdeprodutoseserviços.NosEstadosUnidos,osagentesdecompraestaduaisjáestãoconversandoentresiparadescobrirpontosemcomumepadronizarsuasexigências,oquelhesconfereforçademercadomaior.Odiálogojácomeçou,disseNorris,eissopermitiráqueasempresasqueparticiparemdessaslicitações,porexemplo,comparemasespecificaçõesdaCalifórniaedoTexasparaconteúdorecicladoemenorrastrodecarbononoscarpetesquedesejamadquirir.

Osetorpúblico,deuniversidadesehospitaisacidades,estadosedistritos,começouaadicionaressasexigênciasàssuasespecificaçõesdecompras,eatendênciacertamentesefortalecerá.Umdosproblemasmaisdifíceisparaosagentesdecompracommandatoséticosdeumououtrotipoéobterdadosbrutosquepossamorientá-los.

MikeHardiman,diretordecomprasdaUniversityofWisconsinreclamou:"Todosnósdosetordecomprasestamosnosesforçandoparaconheceracadeiadesuprimentosafundo-estamosprocurandoumjeitodefazerissodemaneirainteligente.Umacoisaédizerquesepreocupacomosaláriodostrabalhadores,mas,quandovocêadquireumprodutocomoumacopiadora,estálidandocomumacomplexacadeiadesuprimentosemquefábricasdiferentes,emlugaresdiferentes,produzempeçasdiferentes.Atéondevocêpodeirpararastrearosdadosdequeprecisa?"

AesperançadeNorriséque,umdia,oEarthsterforneceráaessescompradoresindustriaisostiposdeinformaçõesnecessáriaspara"mostrarumamétricadobemquefizemosaomundo-quenossasescolhas,porexemplo,reduziramessetipodepoluenteemtantosporcento".

"DigamosqueumfabricanterespondaàexigênciadoTexasnosentidodemelhorarseudesempenhoambiental",acrescenta."Eleaindanãoestáondeprecisa;aindaexistemmuitastoxinasemsuacadeiadesuprimentos.ElepoderiausaroEarthsterparadescobrirqueháumgrandeproblemanoalumínioqueutiliza,causadopelaliberaçãodedioxinaduranteoprocessodeprodução,combaseemdadosgenéricosdosetordealumínio."

"Depois,eleprecisariaprocurarumfornecedorcomexcelentegestãoambientaloucomaltoconteúdodealumínioreciclado.Assim,napróximaetapa,umengenheiroqueestivessedesenvolvendoumproduto,ouumgerentedecomprasnolocaldoproduto,entrariaemcontatocomogerenteambientaldoprodutordealumínioediria:'EntrenoEarthsterecalculeseuníveldeliberaçãotóxica.'Seacharqueeleestámelhordoqueamédia,oengenheiropoderiarecalcularoprópriodesempenhoemostraraogovernodoTexasqueaempresasatisfazsuaexigênciadecompra.

"Seessegerenteambientaldescobrissequeestápioremtermosdeliberaçãodesubstânciastóxicasdoqueamédiadeseusetor,equisesse

manteronegóciocomoTexas,registraríamosseusníveisatuaiscomobenchmark.Assimqueencontrassemaneirasdereduziraemissãodesubstânciastóxicas,poderiamostrarumareduçãoemrelaçãoaobenchmarknapoluiçãoporprodutovendido."

"Oprogressoéumjogoquetodasasempresaspodemjogar",disseNorris."Todospodemmelhorarincrementalmente-eprecisamosquemelhorem.Aideianãoéapenasenriqueceralgumaspoucascompanhiasverdes,esimespalharoprogressoatodosossetoresdaeconomia."

Àmedidaqueosgrandescompradoresinstitucionaisevarejistaspressionamseusfornecedoresamelhorarem,essesfornecedorestransmitemapressãoparatodaacadeiadesuprimentos.TodosquetiveremumaalternativademelhoraralgumaspectodasACVsdosprodutospodemtransmitirissoaoEarthster.Assim,osdesigners,engenheirosouquímicosindustriaisquebuscammaneirasdeseatualizarpodemdescobrirmaisrapidamenteasinovaçõesqueosajudarãoachegarlá,emumaespéciedeclassificadosparaindustriaisquesepreocupamcomomeioambiente.

NorrisprevêqueoEarthster"facilitaráovínculoentrecompradoresevendedoresverdesemumenormebazarB2B,emqueasempresascompramdeoutrasempresas".

OGoodGuidebuscaoferecerumserviçocomplementaràsempresas,umrecursodesondagemdomercadoquepodesermuitoútilemprocessosdetomadadedecisõesestratégicas."Podemosanalisarbilhõesdedecisõesdecompraparaveroquerealmenteimportaaoscompradores",disseO'Rourke."Oscompradoresseimportamcomosrastrosdecarbono?Substânciasquímicaspreocupantes?Talvezoconteúdodeftalatosreduzaasvendas.Agregaremosdadossobreaspreferênciasdosclientesegostaríamosdedisponibilizaressasanálisesàsempresas,paraquepossammudarseusprodutosdeacordocomessaspreferências.Queremosalimentaressesdadosnoníveldaprodução,afimdeacelerar

osciclosvirtuosos."

OEarthstereoGoodGuide,operandojuntosalgumdia,poderiamagregarasescolhascumulativasdecompradoresindividuais,compradoresinstitucionaisecompradoresB2B,criandoumapoderosaforçademercadoquefavorecessemelhoriasincrementais."OGoodGuidepermitequeaspessoasescolhammetasdemudançaspequenas,próximas,emvezdeumagrandemudançatotalmenteboaouruim",disseO'Rourke."Issopermitequeasempresasrespondamcomaperfeiçoamentosgraduais.Estamosacrescentandoinformaçõesquegeremoincentivonecessárioparaqueasempresascontinuemseaperfeiçoando.Àmedidaqueumaempresaseaperfeiçoa,criapressãoparaqueoutrasfaçamomesmo.AgoraqueaTimberlandcolocouasclassificaçõesdecarbonodeseuscalçadosdiretamentenacaixa,outrasempresasdevemsesentirpressionadasarevelarasmesmasinformações.Essapressãocompetitivacriaincentivosreaisparaqueprodutoseempresasmelhorem."

Obviamente,O'Rourkeacrescenta:"Aindanãochegamoslá.Nãotemoscomosaberquemestáapenassedisfarçandodeverdeequemestáfazendoumamudançagenuínaparamelhor-controlandomelhorsuascadeiasdesuprimentosparareduzirsubstânciastóxicaseimpactosambientais,afimdemelhorarascondiçõesdetrabalho.Aindanãoexisteumfeedbackdemercadopararecompensarasboasações.Nomomento,dispomosdepouquíssimasinformaçõese,assim,otempotodo,tomamospéssimasdecisões.Precisamosacrescentardadossólidosparaoscompradoresquecriarãoumciclovirtuoso,noqualasempresasvendemmaisprodutoseveemopreçodesuasaçõessubir-façamelhoraoproduzircoisasboas."

Esseeternoaperfeiçoamentoacontecerá,porexemplo,seoobjetivodeumamarcaforsimplesmentesermelhordoqueamédiadosetor.Àmedidaquejogadoresruinsalcançamamédiaejogadoresmédiosreagemmelhorandoaindamais,ospadrõesinexoravelmenteseelevarãoparatodos.Comomedisseoexecutivodeumaempresaglobal:"Secolocarmos

todasascartasnamesa,issosóelevaráopadrãoparatodos,inclusiveparanós.Seumjogadormudar,orestantetambémterádemudar."

DeacordocomO'Rourke:"Seasempresascomeçaremaprestaratenção,issoasmotivaráarevelarmaisemelhoresinformaçõesaosconsumidores,desencadeandoumprocessodeaperfeiçoamentocontínuo,àmedidaqueosconsumidorescadavezexigemmaisdasempresasdasquaiscompram."

Asgrandesempresasestãoprestandoatenção?VejaAndyRuben,indicadopeloCEOdoWal-Mart,LeeScott,paraseroprimeirovice-presidentedainiciativadesustentabilidadedaempresa.Quandoconversamos,RubenacabaradedeixarocargoparachefiaraestratégiadeprospecçãodemarcaprivadadoWal-Mart,cargoemquesentiuquepoderiainfluenciarmaisdiretamenteasoperações."NossoCEOvêasustentabilidadecomoalgofundamentalparanossaestratégiadenegócios",disse-meRuben."Noinício,aempresaficounadefensivasobreoassunto,masagoraéfundamental."

QuandopergunteiaRubenoqueeleachavadeaabordagemàtransparênciaecológicaserusadapeloGoodGuideepeloEarthster,elerespondeu:"Oqueestánacaixa-pretadasclassificações?Seelestivessemumaboacaixa,poderíamostervontadedeusá-laparacompras,assimcomooscompradoresinstitucionaispoderiamusá-lacomoproteção."

Rubenvêanecessidadedeiralémdoquechamade"ecopensamento".

Elemedisse:"Obter50%deconteúdorecicladonaembalagemébomatécertoponto.Masnãoqueremosapenasalguémcolandoetiquetasecológicasemumaembalagem.Queremosreinventarosistemaparaminimizaraembalagemounoslivrarcompletamentedela.Porquerefazertudoerotularcomoverde?Queremosumnovorepertóriodeinovações-maisdoqueapenasverde:inteligente.

"Paramim,todososimpactosnegativosdosprodutossãouma

descobertasobreasconsequênciasnãointencionais",disseRuben."Podemexistirmilharesdeconsequênciasdeumaúnicadecisãoepodemosestarenxergandoapenas10dessesimpactosnãointencionais.Asempresasmaiscompetitivastentarãodescobriressesimpactosquenãoforampercebidosetomardecisõesmelhores.Simplificando:elassetornarãomaiscompetitivasaoveremseunegóciodeumaperspectivamaisabrangente.

"Nósnosvemoscomocompradoresdeprodutosemnomedenossosclientes",refleteRuben."Temos200milhõesdeclientese60milfornecedores.Estaénossaalavanca:comprarprodutosmelhoresparanossosconsumidores.Assim,vemoscomoumadenossasfunçõescriardemandaparaqueosfornecedorestentemencontrarasalternativasmelhoresdequetodosprecisam.Issopodeaceleraroquadro,fazendoamedidaseespalharportodaacadeiadesuprimentos."

OWal-Martcomeçoupelasembalagens.Todomundojápassoupelaexperiênciadeabrirumacaixadecerealeperceberqueapartedecimatemapenasar.Rubenmedissequeaquantidadedearpodedependerdavelocidadedaesteiranaqualocerealéembalado.

"Acaixaémaiordoqueonecessárioeéenviadaparaomundointeiroassim.Poderíamosfazerumagrandeeconomiasepudéssemosdescobrircomomanteravelocidadedaesteiraenquantoajustamosopreenchimentodascaixas;assim,seriapossívelusarumacaixamenor.Agoraquevocêidentificouoproblemaeomercadoparaasolução,podecriarumincentivoparaainovação.

"Recentemente,começamosausarummétodoparamediraeficiênciadaembalagemdeumproduto.EuestavaemumaconferênciasobreembalagensquandoouvifalardeumfabricantequealegaratercondiçõesdemelhorarsuapontuaçãonométododeavaliaçãodasembalagensdoWal-Martdequatroparaoito-umgrandesalto.Édessemercadodeinovaçõesmaiscompetitivoqueestoufalando.Quandoasempresasque

adotaminovaçõestãoamplasganhamumafatiademercado,todossaemganhando."

OWal-MarttambémcomeçouamedirousodeenergiadesuasmercadoriasemsetecategoriasdeprodutoseaplicaráessesdadosparaescolherfornecedoresdeprodutosquevãodeDVDsaaspiradoresdepó,pastasdedenteerefrigerantes.2Ametafinaldaempresa,segundoJohnFleming,diretordemerchandising,é"removerenergianãorenováveldosprodutosvendidospeloWal-Mart".

Atéaítudobem,sevocêtemaimportânciademercadodoWalMart.

Emalgunssetores,osvarejistasmenoresestãodescobrindoquepodemconquistarmaioralavancagemnacadeiadesuprimentossetrabalharemcomempresassemelhantesdoqueseagiremporcontaprópria.

"Nósvemosasustentabilidadecomoumesportedeequipe,ambosverticalmenteabaixonacadeiadesuprimentos-ecoletivamente",declarouKevinHagen,diretorderesponsabilidadecorporativademercadoriasparaesportesoutdoordacooperativaREI.AREItrabalhacomaOrganicExchange,umaorganizaçãosemfinslucrativosqueadquirealgodãoparaencontrartecidosparasualinhaderoupasorgânicas.

Nosestágiosmaisprecocesdacadeiadesuprimentos,poucasmarcasrealmentetêmcontatodiretocomosfornecedores(quepodemserfornecedoresdosfornecedoresdeseusfornecedores)e,porisso,têmpoucainfluênciasobreomodocomooperam.EsteéumdosmotivosquelevaramàcriaçãodaOrganicExchange.Hagendisse:"AExchangeeliminouumaobstruçãonacadeiadesuprimentosdetodos.

Antes,osestabelecimentosquefazemotingimentonãotinhamcontroledoslotes;todosostecidosqueentravamnoestabelecimentoeramtratadoscomointercambiáveis.Entravaalgodãoorgânico,masnãohaviacomosaberoqueestávamosrecebendo.Agoranãoémaisassim:aOrganicExchangeajudouaindústriaadesenvolverorastreamentoda'cadeiada

custódia'.Assim,quandootecidoorgânicoentranafábrica,sabemosoquevaivoltar."

Hagenacrescenta:"Éumgrandeproblemanodesignindustrial;emnossonegócio,existemváriosprocessosindustriaisproblemáticosenvolvidosemnossosprodutos,comotingimentoetecidosàprovad'água,umamisturadesubstânciasquímicasquefazemtodotipodecoisa.Comomarcapequena,temospoucaoportunidadedeafetaressesresultados,mas,colaborandocomoutrasempresas,podemosfazerdiferença.Podemosarticularnossosdesejosporespecificaçõesepermitirqueacadeiadesuprimentosresponda.Queremosmuitasinovaçõesemuitodesenvolvimentonacadeiadesuprimentos."

AOutdoorIndustryAssociation,quetemempresascomoNike,PatagoniaeTimberlandentreseusmembros,aoladodaREI,foioprincipalveículoparaqueessesetortrabalhassecomsuacadeiadesuprimentosemproldosaperfeiçoamentosecológicos.Hagendisse:"OgrupoEco-Indez,daOutdoorIndustryAssociation,temmaisde100marcasdeprodutostrabalhandojuntasnosentidodecriarespecificaçõesparaatributosambientaisquepodemajudaramotivarainovaçãoquedesejamosnosuprimento-epodemosfazerarecompensacompensaramudança."

"Osfornecedorescriarãoinovaçõessehouvermercado.Antes,porém,elesprecisamsaberquaisresultadossãoimportantesecomoafetamsuaposiçãocompetitiva.Muitasvezes,amudançacorretareduzcustosemelhoraoposicionamentocompetitivo.Discordamosdaideiadequeserverdesignificapagarmais."

Umpoucoantes,essamudançanacadeiadesuprimentosmostrou-seinconsistenteealeatória,acrescentouHagen."Agoraestamosobtendométricassistemáticas.OEco-Index,daOutdoorIndustryAssociation,temoobjetivodeajudaramedirodesempenhoecológicodosfornecedorescomumtipodeACVquepontuaquestõescomousodeenergia,produtosquímicosedesperdício.Edamosconselhosaosfornecedoresparaqueeles

possammelhorarsuaspontuações-eliminandoprodutosquímicostóxicosereduzindoodesperdício.Estamoscaminhandorumoaoslimitesmínimosexigidosparatudoqueprojetamos-osetordeprodutosoutdoorpodeassumirumaposiçãoúnicaparatodososseusprodutos.Nãoéquenossosclientesestejamnosforçandoafazerisso,masvemosumaligaçãoentrelevaraspessoasapraticarematividadesaoarlivreeamaneiracomoadministramosnossosnegócios."

AsACVsdevemincluirosimpactospositivosemtodaacadeiadesuprimentos,assimcomoosnegativos.Lembre-sedequeaanálisedeGregoryNorrissobrearedeelétricaholandesarevelouqueumaeconomiarelativamentepequenade10%nasatividadesdacadeiadesuprimentosempaísespobresfoiresponsávelporenormesbenefíciosparaasaúdedeseuscidadãos,impedindoocrescimentodosdanosàsaúdecausadospelapoluiçãodagrade.'NorrisusaosdadosdoBancoMundialparaargumentarqueasaúdedepessoasmelhorarámaisseconseguiremempregosquantomenorforaexpectativadevidadeumaárea-especialmentequandoamaioratividadeeconômicaampliaserviçossociaiscomoeducaçãoesaúde.Éóbvioque,seessefluxodecaixaaumentadoacabarprincipalmentenosbolsosdeapenasalguns-oudepessoasdeoutrospaíses-,osbenefícioslocaisserãomenores.

UmmododeaumentarosimpactossociaispositivosépormeiodeumacertificaçãoFairTrade,queasseguraqueosprodutoresempaísesemdesenvolvimentorecebamsaláriosrazoáveisetenhamcondiçõesdetrabalhosegurasejustas."Algunsclientes,umpercentualaindapequeno,estãodispostosapagarmaisporcaféscomacertificaçãoFairTradeemfunçãodesuavirtude",disseRuben."Outrosnãopodempagarounãoquerempagarmais,assimamudançasocialgeralélimitada."

"AotrabalharcomoCaféBomDiaecomPaulRice,daTransFair,pudemosreanalisaracadeiadesuprimentosdocafésobaperspectivadocomérciojustodemaneiramaisabrangente.Aocriarrelacionamentosdelongoprazocomprodutoresbrasileiros,descobrimoseficiênciasna

colocalizaçãodetorrefação,operaçõesdeembalagens,pontosdeconsolidaçãoemais.Nofinal,conseguimosoferecerumcafécommelhorqualidadeecomcertificaçãoFairTradepormenosdeUS$12oquilo.ÉmenosdametadedoqueosoutrospraticamapenasportermosencontradoecomercializadocafécomcertificaçãoFairTrade.

"Umadasmelhorespartesdessavitóriafoiqueocafédesbancoualgumasoutrasmarcasmaisfamosasdecafétradicional.NãoporqueosclientesestivessemexigindoacertificaçãoFairTrade,masporqueeleéumcafédemelhorqualidade,aumpreçomaisacessível.Issocriaumavitóriamuitomaiorparaosclienteseparaosprodutores."

Rubenesperaumacascatacontínuadevidoaessasvitórias:"Precisamosdeumaperspectivasistêmicasobrecomoestamosoperandohojeparaverosmilharesdelugaresnosquaispodemosmelhorar."QuandooWal-Martpediuaseusmotoristasdecaminhãoparanãodeixaromotoresadieselligadosquandooveículoestivesseparado-einstalougeradoresmenoresapenasparailuminaracabinedosmotoristas-,economizouUS$25milhõesemumano.Rubencomentou:"Conseguimosirbemaoponto.E,comooscaminhõeseovarejosãoumnegóciolucrativo,criamosmilharesdeambientalistas.Outrostêmaopçãodecompetirouviversendomenoscompetitivos."

MasRubenvêopontodealavancagemdoWal-Martnãotantoemcomoencontraressassoluções,massimemestimulá-lasaocriarumvigorosomercadoparaatualizações.Elemedisse:"Nossafunçãoécriaromercadoemumacadeiadesuprimentosopaca-paraoferecerinformaçõesquefazemacadeiadesuprimentosmelhorar.NãoéumaAnálisedoCiclodeVidaemcadaproduto,massimavisãosistêmicaquepercebeoperigonãointencionalebuscalucrarcomasmelhorias,tudoissoemumaeconomiavoltadaparaoconsumidor."

"Parasobrevivernolongoprazo,asempresasdevemcriarvalorparaocliente.Éissooquetornatãointeressantesessaperspectivasistêmica

amplaeasinovaçõesresultantes.Trata-sedeumaestratégiadenegócioscompetitiva."

Outrorecursocrucial:aaprendizagemcolaborativaeocompartilhamentodeconhecimentos.Rubendiz:"Nóstemosfornecedoresquepretendemosmanter;assim,podemosdesenvolverumrelacionamentoreal,estratégicoecompartilhado.Faremosessamudança,masprecisamosdescobrircomofazerissojuntos."

RubenacreditaqueametodologiadaAnálisedoCiclodeVida,queapontaparaoqueprecisasermelhorado,constituiapenaspartedasolução."Énecessária,masnãosuficiente.Próximaetapacrucial:inovação."

Ruben,porumlado,teimaemencontrarpontosparamelhorarasinovaçõesemtodaacadeiadesuprimentos."Essaéamaioroportunidadeestratégicaqueasempresasverãonospróximos50anos",prevêRuben."Estamosvivendoummomentointeressantíssimodopontodevistaempresarial,commaisoportunidadesdecriarmudançasnomundodoquejamaisvimosantes."

OSPRÓXIMOS50ANOS

Literalmente,existemmilharesdemaneirasdemelhorarnossorastroecológicocoletivo.Vejamosorecipientedevidro.Parafundiraareiaeproduzirovidro,osfabricantesdeprodutoscomorecipientesdevidroevidrosdeautomóveis,eprodutoshíbridos,comofibraótica,dependemdefornalhasenormesquepossamfuncionarpormuitosanos,comforçatotal,aumatemperaturademaisde1.000°C.Entretanto,osfabricantesdevidrousamumdesignbásicoparaasfornalhasquesofreupoucasmudançasdesdeasuacriação,nosidosde1850.

Parasermaisexato,houvealgumasmelhoriasaquieali,comousaroxigêniopuroparamelhorarumpoucoaeficiênciaenergética.Oestímulo

paraexperimentarnovosmétodosacelerou-seemfunçãodosaltoscustosdaenergia.Umdesigninovadordefornalhapoderiamelhoraratransferênciadecalorao,defato,virarofornodecabeçaparabaixo,diminuindodasatuais24horasparaapenastrêshorasotemponecessárioparafundiraareia.Essamudançapoderiaeconomizarumaenormequantidadedeenergia-mas,porora,produzirlotesmenores,comvidrocheiodebolhasquesequebrammaisfacilmente.Outramudançaradicalusafornosdemicro-ondas,emvezdotradicionalfornoagásnatural,mas,novamente,geralotesmuitopequenosparaaproduçãoindustrial.ComoobservalanKemsley,inventordofornodemicro-ondasparavidros:"Estamosfabricandovidroessencialmentedamesmamaneiraqueosantigosromanos.Háumenormedesperdícioeainovaçãopodeserumaexcelenteoportunidadedegeraçãodelucro."4

Aqui,ainteligênciaecológicaassumeaformaderepensartodoolegadodeumaépocadistante,quandoosprocessoseasinvençõessurgiamsemselevaremconsideraçãoseuimpacto.OaperfeiçoamentodesselegadopodeapresentaromaiordesafiocomercialdoséculoXXI:precisamosreinventartudo,dasplataformasmaisbásicasdaquímicaindustrialedosprocessosdemanufaturaatétodaacadeiadesuprimentoseciclodevidadosprodutos.

Teremosdepagarumpreçopordecisõesfundamentaistomadashámuitosanos:opçõessobremétodosindustriais,fontesdeenergiaecompostosquímicosnãolevaramemconsideraçãooimpactoparaaspessoascomuns,oplanetaemquevivemosenossopróprioorganismo.Parasermosjustos,osquímicoseengenheirosindustriaisdeséculosatrásdispunhamdemuitomenosinformaçõessobreosimpactosadversosdassubstânciasqueusavamedecomoeramusadasdoquetêmhoje.

Namaioriadasvezes,custoeconsideraçõesdemarketingpredominavam-opadrãonomundoempresarial.Emumfuturopróximo,porém,essescálculosprecisarãoconsiderartambémosriscosdeseignorarosurgimentodatransparênciaecológicanomercado.E,talvez,o

queinteressamaisaosexecutivos,ospensadoresestratégicosidentifiquemnovasoportunidadesdenegóciosgeradasporessamesmatransparência.

Aspossibilidadesdeinovaçãoradicaleaperfeiçoamentosmaisinteligentespareceminfinitas.PesquisadoresnaNovaZelândiamapearamogenomadeanimaisruminantes,comoovelhasevacas,paradescobrirosgenesqueregulamaflatulência,afimdedesenvolverumavacinaquereduza,emgrandeparte,as"emissõesflatulentas"dessesanimais-quesãoresponsáveispor28%doacúmulodemetanorelacionadoaossereshumanos.Enquantoisso,geneticistasquetrabalhamcomplantasnoReinoUnidoestãoatacandoasemissõesdemetanopormeiodemelhoriasgenéticasnadigestibilidade,conteúdodeaçúcareenzimasparaaquebradeproteínasnagramadospastos.'

CientistasambientaisdoSpain'sNationalCenterforBiotechnology(CentroNacionaldeBiotecnologiadaEspanha)desenvolveramumsoftwarequeidentificaseumamoléculaserábiodegradável.Osoftwareanalisa,porexemplo,seumavariedadedeplásticoserádecompostacompletamentecomaaçãodosoledaágua,ousepermaneceráintactapormilharesdeanos.Essetestedebiodegrabilidadeestabeleceumcritériointeiramentenovoparaaseleçãode.6

AnovalinhadoMetrôdeParisusatecnologiaantigademaneiraholística.Atecnologiapadrãogeraeletricidadeapartirdafricçãoproduzidaquandoumtremfreiae,emseguida,utilizaessaenergiaparamovimentaromesmotremquandoeledápartidaouacelera.OMetrôdeixoudepensarnostrensindividualmenteepassouavisualizá-loscomopartesdeumsistema.Nanovalinha"Quatorze",aeletricidadequetodosostrensgeramaofrearédirecionadaaosistemadeenergia,paraquequalquertrempossautilizá-la,reduzindoem30%asnecessidadesdeenergiadalinha.

Essaanálisesistêmicasugerediversasoutrasmaneirasderepensarcomoossistemasindustriaisimpactamossistemasnanatureza.Vejamos

osplanosdeconstruirumafábricadepapelnoSouthBronx.7Afábricafoiprojetadaparausarpapelrecicladorecolhidodareciclagemcomopolpa,semnecessidadedederrubarárvores."HámaisfibradepapelpormetroquadradoemNovaYorkdoquesepodeconseguirpormetroquadradonaAmazônia",disseJonathanRose,queajudouaelaborarosplanos."Essafibraestánalatadelixo."

Asfábricasdepapelutilizamenormequantidadedeágua;assim,olocaldafábricafoiescolhidoporsesituarpróximodeumaestaçãodetratamentodeesgoto;opapelseráconfeccionadoutilizando-seáguatratada,emvezdeesgotarasreservasdeáguadoce.Duranteanos,opapelutilizadonosjornaisdacidadedeNovaYorkchegoudiariamenteemcaminhões,vindosdoMaineouCanadá.

Umafábricadepapelbemnomeiodacidadeevitaessaslongasviagens.Nãosederrubamárvores,nãoseutilizaáguadoce,oscaminhõesadieseldeixamderodarporcentenasdequilômetros-trêssistemasnaturaisemqueosimpactossãominimizados."Porquetemospoluição?",perguntaRose."Apoluiçãoéumsinaldeconsumoincompleto-algumacoisafoidesperdiçada.Quandovemosprédios,fábricas,carroseusinasdeenergiacomoentidadesisoladas,perdemososbenefíciosdaeficiênciadossistemas."

OutrosganhospoderiamserobtidospormeiodosmétodosdaACVparaaplicarosatuaispadrõesatodosostiposdecertificaçõesverdes.AsclassificaçõesLEEDparaprédiosverdesexemplificamessaoportunidade;atéagora,essacertificaçãobaseou-seemumgruporelativamentepequenodascoisasusadasemumprédioecomoelassãousadas.OgrupodeadministraçãodoLEEDvemtrabalhandocomecologistasindustriaisparaajudá-losaintroduziraACVemseuspadrõesdeprédiosverdes.

"OLEEDéaprimeiraetapa",comentouPedroVieira,membrodoConsortiumonGreenDesigndaUniversityofCalifornia,Berkeley."Masficaapenasnasuperfície-vocêpodefazeraACVdeumprédio,avaliando

todososmateriaisindividualmente,águaeenergiausados,assimcomoalogísticadesuaprodução."

Aareiausadaparafazerocimento,porexemplo,normalmenteéretiradadobancodeareiadeumrioedepoisenviadaàfábrica,queseparapedraseareiasegundosuagranulidade,classificando-aspelotamanho.Emseguida,aareiamaisfinavaiparaumafornalhamovidaacarvãoparasermisturadaaoutrosmineraisetodoomaterialécozidoaaproximadamente1.450°C.

Amaioriadoslotesterminanoscaminhõesdecimento,quemisturamáguaeprodutosquímicosenquantolevamtudoparaolocaldaconstrução.Aretiradadaareia,otransporteeocozimentodocimentofazemusoextremamenteintensivodeenergia,responsávelporaproximadamente3%dosgasesdeefeitoestufadomundo.

Quandoumprédiochegaaofimdesuavida,aproximadamente25%doconcretodaestruturaéreciclado:paredeseplacasdemadeirasãodestruídoseseparadosparaposteriorreutilização,normalmenteemestradasounaconstruçãodeoutrosprédios."Seaumentarmosataxadereciclagemdoconcretopara50%",calculamVieiraeArpadHorvath,seuorientadordatesenaUCemBerkeley,"écomoseretirássemosaproximadamente600milveículosdaestradaporano",emtermosdereduçãodesuacontribuiçãoparaoaquecimentoglobal.

Alistaéinfinita.Essesavançoseoutrossemelhantesserãooconteúdodasmanchetesnopróximoséculo,naciênciabásicaeaplicada,assimcomonosestudosambientaisenaecologia-eabaseparaimportantesresultadosnasempresas.Precisamosdeumacascatacontínuadessasmelhoriasnomundodaindústriacomoumtodosequisermosreverterosdanoscausadospelaaçãohumana,demodoqueessecomérciosustenteacapacidadedesustentaçãodaTerra,emvezdeameaçá-la.Agrandedúvidaé:seráqueconseguiremosfazerisso?

Nãosejamosingênuossobrearealidadedosnegócios.AMondi,baseadanaÁfricadoSuleLondres,vendepapelematerialparaembalagemem35paíseseélíderdeseusetoremaperfeiçoamentosambientais.Nasdécadasde1900,aMondiestavaentreasprimeirasgrandesempresasdepapelaproduzirpapelofíciosemcloroaoaperfeiçoarpráticasdebranqueamento,econtinuaaprocurarformasdenãoagrediromeioambiente.'

WolfgangSchacherl,executivodaMondi,medisse:"Asvantagensambientaissempreforamumdospilaresdenossoposicionamentodemercado.Assim,precisamosdeatividadescontínuasdePEDedeinvestimentoseminovaçõesparamanteraposição.Emgeral,acreditamosquenossosclientesoptarãoporprodutosquenãoagridamomeioambiente,mesmoqueocustosejaumpoucomaior.Nofim,porém,custoedesempenhosão,delonge,ocritériodedecisãomaisesmagador"-enãoaexcelênciaambiental.

OsengenheirosdedesenvolvimentodeprodutodaMondidesenvolveramumpapeldefolhasimplesparaembalarmercadoriasindustriaiscomofertilizantes,quesubstituiospapéisdefolhaduplaoutripla.Ossacosusammenospapel,massãomaisfortesefirmesosuficiente,mesmopararesistiraumagrandepressãoenquantosãopreenchidoscomcimentoeaguentaroestressedeseremenviadosaomundotodo.

Outrainovação,umdesigndesacoparapreenchimentoemaltavelocidade,substituiumaembalagembaseadaempetróleoporoutrabaseadaempapel,suplantandoumrecursonãorenovávelporoutrorenovável.

AMondiusaosmétodosACV,entreoutros,paradescobrirobjetivosdelongoprazodesustentabilidadeambiental,emboraelesnãoavaliemtodososimpactosemtodososseusgruposdeprodutos.Paraseusprodutosde

papel,elafazumaatualizaçãoanualemsuasfábricasqueanalisaenergia,usodeágua,emissõesedesperdíciodeáguaportoneladadepapel.Paramuitasindústrias,asavaliaçõesdoimpactodesubstânciasquímicassobreosciclosdevidadoprodutosãoexigêncialegalnospaíseseuropeus;SuéciaeFinlândiatêmosmaisaltospadrõesambientaisparaentraremseusmercados.

Todavia,Schacherlmedisse:"Osdepartamentosdecompraslevamoutrascoisasemconsideraçãodoqueapenasosimpactosambientais-custo,claro.Nemsempreépossívelfazerprodutosamigáveisaoambientecomomesmocustobaixo."

Quandosurgiráopontodedesequilíbrio?"Seolharmoscomoascorporaçõessãoclassificadasnosmercadosfinanceiros,odesempenhofiscalé,obviamente,omaisimportante",declarouSchacherl."Mastambémexisteumalevetendênciadeseavaliarodesempenhoambiental.ABolsadeValoresdeLondresagoraclassificaasempresasemumíndicedesustentabilidade.

Masessassãonovasconsiderações;nãoestáclaroquaisserãoosimpactosdemercado.Seanalistasfinanceiroscomeçassemarecomendarinvestimentosemempresasmaissustentáveis,issoajudaria."

Aindaassim,Schacherltestemunhouumamudançagradual."Há10anos,ninguémperguntavadequaisflorestascortávamosnossasárvoreseagoraprecisamosprovarqueusamosmétodossustentáveiseseguirosregulamentosdoFSC(ForestStewardshipCouncil).Sesoubéssemosquealgumacoisaqueusamosnaproduçãodepapelerapreocupante,nósalargaríamosimediatamente.Posicionamo-noscomoamarcaecológicadealtaqualidade."

Maselenãoachouqueissoimportasseàsempresasnaextremidadefinaldomercadodepapel,cujasestratégiasdemarketingeramsimplesmenteteromenorpreço.Talpremissatambémseaplicaaocomérciomundial;compareaeconomiadaPrimeiraGuerraMundialcoma

daSegundaGuerra.PaísesdaSegundaGuerra-comoBrasil,índia,RússiaeChina-abrigamoscrescentesnovosmercadosdeconsumidores,cujopoderaquisitivocontrolagrandepartedocrescimentoeconômicomundial.Parabilhõesdecompradoresdessaseconomias,apenasocustoprevalecerácomoamarcasingulardosprodutosmaisvendidos.

Podelevardécadasparaqueodesejodomercadodaprimeiracamadaportransparênciadeimpactoalcanceoupermeieessaseconomiasdasegundacamada.

Asegmentaçãodemercadoqueseparamercadoriasdealtaqualidade/baixoimpactodemercadoriasdebaixocusto/baixoimpactoprovavelmenteprevalecerápordécadasnessaseconomiastumultuadas.Poroutrolado,seosgigantesdovarejoglobalcomooWal-Martaplicaremsuasenormesvantagensnabuscadeganhosecológicosparaseusfornecedores,aequaçãodocustopoderiamudarradicalmente.MesmonaseconomiasdaSegundaGuerraMundial,essaestratégiadenegóciospoderiadiminuirdemodoconcebívelaporçãodemercadodeprodutosdebaixocusto/baixoimpacto.Seissoacontecesse,asforçasacumulativaspoderiamseinclinaremdireçãoaumciclovirtuosomundial.

ACERTANDOAMÃO

Trêsanosdepoisqueumainfestaçãodesastrosadaáguapotávelporummicróbiotóxicomatoumaisde100pessoasemMilwaukee,oCongressoAmericanoaprovouumaleiem1996exigindoadivulgaçãodetoxinasnossuprimentosdeáguadascomunidades.2Aleiexigiaqueasautoridadeslocaisresponsáveispelaáguaportodanaçãotestassemseusuprimentodeáguaeinformassemseusclientessobrealgumproblemadecontaminação.

Oaspectoruimresidenosdetalhes.Dealgummodo,osregulamentosresultaramemumacombinaçãoperigosadeanálisesimprecisas,classificaçõesestranhasefalhasparavincularqualquerumdessesao

nívelrealdeameaçaàsaúde.Paracomplicaroproblema,todosessesdadosinadequadosforamexibidosemumatabelacomplexa,cheiadenúmeros,comtermostécnicossecretosqueumquímicopoderiaamar,masquequaseninguémpodiaentender.Alémdisso,osdados,jádifíceisdeentender,estavamdefasadosemquaseumano.

Oresultadofoiumasériededesastrespúblicosparaasaúde.Algumascidadesestavamreafirmandoaseuscidadãosqueaáguapotávelestavaperfeitamentesegura,combaseemanálisesfeitasnaestaçãodefiltragem,masignorandoosmicróbioseastoxinasquepodementrarnaáguaemseupercursoporcentenasdequilômetrosdecanosbarulhentos.Namaioriadascidades,muitasdessastubulaçõescontêmchumbo,quesãofiltradosparaaágua,ameaçandoasaúdedascrianças.UmadécadadepoisdeoCongressoteraprovadoareferidaleiignorante,aAgênciadeProteçãoAmbientalestimouque10%oumaisdosamericanosaindatomavamáguacontaminadadiariamente.

Simplesfaltadehabilidadeoufalhanaexecuçãopodeseramaiorameaçaparaosesforçosmaisbem-intencionadosdomercado.

Existemoutrosriscos:atransparênciaradicalé,porsimesma,umaintervençãonãoexperimentadaemumsistemacomplexoe,comotal,podeterváriosefeitoscolateraisnãointencionaiseatémesmoinfelizes.Existemmuitasadvertênciasecuidados.Deumlado,comoargumentamalguns,apenasasmarcasmaisfortes,quetêmareputaçãomaissensível,podemserafetadas.Asempresascujomodelodenegóciosécentralizadoemterosprodutosdemenorcusto,muitasvezescomnomesdemarcadesconhecidos,provavelmentenãoseriamafetadaspelaspressõesdemercadocriadaspelatransparência.

Outrapreocupação:boasintençõesenganosaspoderiamsignificarterceirizaçãoououtrospesadelosparaasempresasqueestãotentandoresponderàsmudançasdemercado.

AqueleArdil22poderiasercompostoporoutros,comoasituação

desagradáveldeterdecontrolarosfornecedoresquepodemnãoconcordaremmudarsuaspráticas.Porexemplo,DaraO'Rourke,cujapesquisainicialversousobrecadeiasdesuprimentos,medissequeváriasmarcasglobaisdecalçadosparacorridadependemdaproduçãodeumaúnicaempresadeTaiwan,que,pormeiodeumaempresaholdingemHongKong,operaumaenormerededefábricaspelaChinaealém.Essefabricantepodemanterseuscustosláembaixoaoproduzirtodososcalçadosdeváriasempresasdamesmamaneira,entreoutraspráticas.Aempresatemtantopoderemsuaindústriaqueumaúnicamarcadecalçadostalveznãoconsigaditarasmudançasquedesejafazer."Nessetipodesituaçãodecadeiadesuprimentosglobal,umamarcaindividualnãosignificanada",afirmouO'Rourke,epoderiamuitobemserinútilinsistiremmudançasnaproduçãoqueomercadofavorece,àsquaisofabricante,contudo,seopõe.

Umeditormedisse:"ImprimomeuslivrosnaChinaporquepossoencontrarimpressãoemquatrocoresmaisbaratadoqueaimpressãoempapelverde."

HojeexisteapenasumaempresanaChinaqueconstruiuoForestStewardshipCouncil-certificadoparafábricadepapel;issosignifica,porexemplo,queelaretirasuapolpademadeiradeflorestascultivadasdemaneirasustentáveleafábricaminimizaseuusodeágua.Emrelaçãoaoambiente,issoéomelhorquepodiateracontecidonaChina.Essacompanhia,porém,édepropriedadedeumacorporaçãochinesamaiorquetemoutradivisão,famosaporexplorarumaflorestatropicalnaIndonésia.Quandoissofoidescoberto,oFSCretirouacertificaçãodefábricaverdeporqueaempresamatrizestavaagindoerrado.Assim,nãoexisteumpapelchinêscertificadopeloFSCnomomento.Issodespertaumadúvida:euimportopapelverdedaEuropaparaaChina?Nãoéeficiente,quandonosreferimosàenergia,enviaropapelparaoutrospaíses,entãonãoérentável.

"Eudigoamimmesmo,provavelmenteeudeveriausaraquelafábrica

depapelverdenaChina,porqueelesestãotentandofazeracoisacerta.MesmoquenãopossadizerquesejacertificadopeloFSC,eletemoutrotipodecertificaçãoverde.

FiqueichateadoporqueelesperderamsuacertificaçãoFSC?Esseéomodoquevocêusaparapressioná-losamelhorar.Masmeusnegóciosdevemircomeles?EsseéomelhorpapelquetenhodisponívelnaChina,eelesinvestirammilhõesnestafábrica-eunãodeveriadar-lhesapoio?"

Assim,existemasdificuldadesdeverificaçãopelolabirintodeumacadeiadesuprimentosglobal.Comoresmungouumexecutivo:"Ascoisasmudamdesemanaasemanaeaspessoasfazemjulgamentosdiferentesportodoocaminho.Umafontedaqualdependemosporcausadeseuestoque'verde'nãoconseguiumatéria-primasuficientedeseufornecedoremumasemana;entãoeleapenasmudouparaoutrofornecedorcujosprodutosestavamprontamentedisponíveis,masnãoagiudemaneirasustentável.Écomoaconteceemcasa:namaioriadasvezes,lavamosereciclamososrecipientesplásticosedevidro,mas,àsvezes,elesestãomuitosujosparalavar,entãojogamosforacomorestantedolixo."

Comootripédasustentabilidade(queinformainiciativasderesponsabilidadeambientalesocial,alémdasmétricasfinanceiraspadrão)setornapartedosrelatórioscorporativos,asempresasestãoprocurandoempresasdeauditoriaparasecertificarseestãoagindobem.

Quandopergunteiaochefedeumadasquatromaioresempresasamericanasdeauditoriasobreocontroledessesimpactos,elemerespondeu:"Essaeraumadenossasmelhoreslinhasdenegóciosemcrescimento.Dequeoutromodovocêsaberiaquantaáguaestáusandonaíndia?"

Enquantoissoacontecia,cercadeumasemanamaistarde,euestavaconversandocomDaraO'Rourke,que,emseteanos,inspecionouascondiçõesdetrabalhoemmaisde100fábricasdepaísesemdesenvolvimento,paraorganizaçõescomoogovernosuecoeoBanco

Mundial.Umavez,umconsórciodeuniversidadespediuqueeleanalisasseasfábricasqueforneciamroupascomosemblemasdesuasescolas.

Trêsdessasinspeçõesdefábricaforamfeitasjuntamentecomauditoresdeumadessasquatrograndesconsultorias.3OrelatóriodeO'Rourkesobreaauditoriaestavamoderado.O'RourkeacompanhouosauditoresquandoelesinspecionaramfábricasdevestuárionaChina,CoreiaeIndonésia.NafábricaforadeXangai,porexemplo,oauditoroficialdeuumavoltaaleatóriade45minutospelafábrica,naqualeledeixoudeverváriosperigosparaasaúdedostrabalhadores:trabalhadoresusandochinelosesemluvasouproteçãoparaosolhosnaoperaçãodemáquinasparatingimentocomferroquente,faltadeguardasdesegurançanascorreiasdentadasecorreiasdasmáquinas;trabalhadorescortandocomamão,semluvasprotetoras.

Osempregadosforamentrevistadossobrepráticastrabalhistasdaempresanapresençadosgerentes,quesabiamquaisseriamasperguntas-oqueamenizavaasrespostas-,emvezdeasentrevistasseremrealizadasforadolocaleemsigilo,oquegarantiriaqueostrabalhadoresseabrissem.Resumindo:oqueatingiuO'Rourkenãofoioqueosauditoresdescobriram,massimoqueelesperderam.Osauditoresobservaramumasériedeviolaçõesmenores,masacharamqueafábricaestavaemumasituação"aceitável",combasenaconfirmaçãodosgerentesdafábricadequeosproblemasseriamresolvidos.

DopontodevistadeO'Rourke,osauditores,comseuextensivotreinamentoemdetalhesfiscais,nãoestavamaptosparaodesafiodaauditoriasocial.

O'Rourketambémquestionouapráticapadrãodepermitirqueempresasdeconsultoriaforneçamseusserviçosparaumaempresaquetambémmonitoraosimpactosdasfábricasquefornecemparaessascompanhias,porcontadospotenciaisconflitosdeinteresse.Emumsistematransparente,asavaliaçõesmaiscríveissãofeitasporterceiros

completamenteimparciais.

O'Rourkesugerequeascorporaçõesmonitoremasfábricasemsuacadeiadesuprimentosdemaneiramaistransparente,tornandopúblicosseusmétodosedescobertas,possibilitando,assim,suaverificação.

O'Rourketambémpropõequefábricasdiferenteseempresasharmonizemsuasauditorias;assim,osconsumidorespoderãocompará-las.OdiretordesustentabilidadedaProcter&Gamble'sinsistequeénecessárioterdefiniçõestransparentesquepossamserrevisadasporterceirosparaváriasquestõesfundamentais:Oqueéumproduto"sustentável"?Oqueéummaterial"renovável"?Oqueéqualificadocomouma"reduçãodeembalagem"?

Métricaspadronizadasparatodaaindústriaemedidasprogressivasseriamdegrandeajudaaqui.

Nabuscaporatualizaçõesecológicasdascadeiasdesuprimentos,disseAndyRuben,doWal-Mart:"Oselementosdeverificaçãosãoextremamenteimportantes."

Elecitaadisponibilidadedefrutosdomarfresco,quesurgiuporcausadeumsistemadecertificaçãoquemostravaondeumpeixeépescado,paraassegurarqueelenãosejadeumaregiãoemqueaespécieestejaemextinção.Demaneirasemelhante,paraoWal-Mart,avantagemdecomprarcafécomcertificaçãoFairTradepodesercomprovada,jáqueoprodutovemdiretamentedosfabricantes,emvezdepassarpelointermediário,quepodetornarimpossívelorastreamentodocafé,semrevelar,porexemplo,seelefoicultivadoorganicamente.

Háalgumtempo,recebiavisitadedoisamigosdeXangai:umdeles,altoexecutivodamaiorimobiliáriadaChina;ooutro,orientadordeliderançadeváriosCEOsdecorporaçõeschinesas.

Elesmedisseramque,atualmente,ograndealvoroçonomercado

comercialchinêseraoqueoWal-Martfizeracomseusfornecedoreschineses.OWal-Mart,emborasejaomaiorvarejistadomundo,nãotemfábricas,mascompratudo,debrinquedosaaparelhosdetelevisão,demilharesdefábricasespalhadasaoredordomundo.OWal-Marttentougarantircompraséticas,enviandoosprópriosinspetoresaessasfábricas-em2006,aempresainspecionouaproximadamente8.900fábricasdetodoomundo,com26%devisitasnãoanunciadas.4

Os200epoucosinspetoresdoWal-Martclassificaramcadafábricadeacordocomascondiçõesdetrabalho,segurançaepráticasambientais.Amaioriadasfábricascomproblemasdessaordemquenãopagavamhoraextrarecebeuavisoseorientaçõessobrecomomelhorar;oWal-Martvêissocomoumaoportunidadeparaeducarosgerentesdefábricaeatualizarascondições.Masessasfábricascomviolaçõesrepetidasouflagrantes,comoabusofísico,trabalhoinfantiloumercadoriasfeitasporprisioneiros,sãobanidasparasempredacadeiadesuprimentosdoWal-Mart.Aproximadamente20fábricastiveramessedestinonasinspeçõesrealizadasem2006;muitasoutrasreceberamadvertênciaseconselhossobrecomomelhorar.

PodeparecerumatarefapesadafazeraauditoriadefábricasnoturbulentoreinodosempresáriosdoTerceiroMundo,ondeasunidadessuspeitaspodemseroperadasforadocampodevisãoouseremfechadasapenasparareabriremcomoutrafachada,produzindoasmesmasmercadorias,ouonde"fábricassecundárias"ocultasproduzemasmercadoriassupostamentefeitasnasunidadesqueosinspetoresconhecem?

Muitasempresas,porém,estãoadotandomedidasparaassegurarquesuasmercadoriassejam"limpas".Emjaneirode2007,osquatromaioresvarejistasmundiais-Wal-Mart,TescodaGrã-Bretanha,Carrefour,daFrança,eMetro,daAlemanha-formaramoProgramaGlobalSocialComplianceparadesenvolverumcódigouniformeparaospadrõesdemercadonasfábricasquefornecemparaelesemtodoomundo.Isso

significaqueasmaioresempresasdevarejodomundotêmumpadrãoúnicoparaomodocomoostrabalhadoressãotratados,abrangendosaúdeesegurança.Eleproíbetrabalhoinfantileescravo,discriminaçãoracialesexualeexigetratamentoesaláriosjustos.6Ogrupodeempresasgigantespretendereforçarocódigoaofazerasprópriasauditoriasindependentesdefábricas.

Oacréscimoderelatóriosdalinhadeproduçãopodedarmaiscredibilidadeaessasauditoriassociais.Comomedisseoexecutivodeumvarejistamultinacional:"Seumproblemacomoasimplicaçõesdesaúdedeumprodutoénossameta,vamoscontraumafalhadetransparêncianacadeiadesuprimentos.Precisamosdeixartudocertoparaaspessoasnocenário,comcâmerasetelefonescelulares,afimderevelaremoqueestáacontecendo.Precisamosdemaisolhoseouvidosquetenhamocérebrodeumecologistaindustrial.Issopossibilitariaquetivéssemosdadosnuncavistos.Precisamospermitirqueaspessoasdacadeiadesuprimentostransmitaminformações.Seeupudessefazerisso,criariaumsistemaderecompensasquetornariaacadeiadesuprimentostransparente.Oproblemaéquepodehavermaisdinheiroparaalgumfornecedoradulterarumproduto,emvezdeconsertá-lo."

GregoryNorrisobservaqueoestadodoMainetemumaleiquedeterminaque,quandoasagênciasmunicipaisouestaduaiscompramroupas,comouniformesdepolícia,porexemplo,precisamtercertezadequeostecidosusadosnãolançammãodetrabalhoilegal."Masninguémpodegarantirissoagora",eleobserva,"porqueomercadotêxtilglobalétãoruimquevocêpodesairdomercadosenãotivertrabalhoilegalemalgumpontodacadeiadesuprimentos.Essapressãoeconômicaportrabalhoilegalsignificaquequalquerdadoconseguidoéevasivo".

"Muitoscolegasestãotentandofazerascoisasdireito",acrescentaNorris."AGap,comoaNike,estáobservandoacadeiadesuprimentos."QuandoaGaprecebeuinformaçõesnegativassobretrabalhoilegal,instituiuumsistemamodelodeauditoriadefábrica,publicandosuas

descobertasnaseçãoderesponsabilidadesocialdeseusite.

Ovarejista,Norrisrelata:"Elacomeçadizendoqueestavaacaminhodefazerumaauditoriaemseusfornecedores.Masasauditoriastop-downfalhamemdescobrirtodososproblemasruinsenãolevamnecessariamenteaumamelhoriareal.SeaGapdispensaumfornecedorqueconsegueoutrosclientes,entãonadamuda-issonãomelhoraascondiçõesdetrabalhodeninguém.Assim,aGapestáindoemdireçãoaumcompromissodelongoprazocomseusfornecedores,emvezdecontarsomentecomaauditoria.Dessemodo,elespodemajudarosfornecedoresaaprenderemcomomelhorareaGappodealcançarosníveisdesegurançanotrabalhoquedeseja."

GregoryNorrisfoiconsultadoporumamultinacionalqueestavamedindoodesempenhoecológicodeseusfornecedoresnaÁsia;aempresahaviadescobertoquepodiafazeralteraçõesnaengenhariaparareduzirasemissõesequeexisteumfinanciamentolocaldisponívelparaonovoequipamentodequeprecisam.Ofatordeterminantequeimpediaessepassofoialimitaçãodeconhecimentodosgerentesdafábricasobreenergiaalternativa-aempresaprecisavamostraraosfornecedorescomomedirsuasemissõesdeCO2econseguirosengenheirosespecialistasparadiminuí-las.Cadavezmaisempresasestãotentandotornarverdesuacadeiadesuprimentosepercebendoovalordeumcompromissoprolongadocomfornecedoresvaliosos,oquepermitequeelesconstruamacapacidadenecessáriaparaatingirasmetasambientais.

ExistemlimitesparaoqueaprópriaACVpodefazer.Deumlado,asinformaçõesdeavaliaçãodeciclodevidatêmmuitasfalhase,normalmente,oferecemasmédiasdaindústriaparaoscomponentesamontantedosprodutos,masnãoparaprodutosacabadosparaoconsumidor:existeumaACVparaumrecipientedevidro,masnãoparaumvidrodemolhodetomate.AmaioriadosdadosdaACVforneceinformaçõesquesãoimportantesparaosengenheirosindustriais,comoresinasdeplástico,metaisouasváriasclassificaçõesdeumingredientede

manufatura.OutralimitaçãoàmetodologiaACVrefletesuaforça:porextrairsuasinformaçõesdeformaempírica,amedidaestásendoconstantementerefinada,umtrabalhoemandamentosem-fim.CadavezqueumecologistaindustrialadicionaosresultadosdeumaACVdeumprodutoespecífico,issoéacrescentadoaopoderdobancodedadosemgeral.

OutrolimiteàutilidadedaACVsestánabaseconvencionaldomodelodenegócios.Normalmente,osconsultoresdaindústriadesenvolvemseusoftwaredeACV,cobrandoasempresaspelosacessosaosdadoseaosoftware.Semprequeoconsultorfazumestudoparaalgumaempresa,essedadovaiparaseubancodedados.Aempresaprecisapagarumataxaporusá-lo,porexemplo,paradescobrirorastrodecarbonodeumpêssego.

Norrisestátrabalhandocomcolegasparapossibilitarumnovomodelodenegóciosqueviredeponta-cabeçaalógicaconvencional-comacontribuiçãodecadaindústriadedadosdesuasprópriasoperaçõesemumrecursodedadoscomum,paraquecadaempresatragaessencialmenteumpedaçoàmesaetodospossamdesfrutarobanqueteemcomum,obtendoacessoaosdadosdetodosquecontribuíram.

Isso,realmente,gerainformaçõescomunsdeACVparaaindústria.

Essesdadosemcomumpoderiamajudarasindústriasasatisfazeraspressõesdemercadoporatualizações,comoaquelasdasgrandesorganizações.ComomedisseMikeHardiman,daUniversityofWisconsin:"Nós,nauniversidade,estamostentandoserlíderesemmelhoraromundo;sentimosqueissofazpartedenossamissão."MasgrandescompradorescomoHardimanficamfrustradosnessamissãopelapresentefaltadepadrõesemarcosquepermitirãoqueelesrastreiemseudesempenho.Hardimanacreditaqueumsólidosistemadecertificaçãofariadiferença.

"AcertificaçãoISOcredenciaasempresasporapresentaremcontroles

dealtaqualidadenaprodução,oquepermitequeosfabricantesencontremfornecedoresdealtopadrão.Masaindanãoexistempadrõesdessetipoparalidarcomproblemasdeconsciênciasocial.Seexistissem,elesseriamummarcoqueorientarianossascompras.Emumambientecomercialglobal,issopermitequevocêsaibadequemestácomprando."

Porfim,atransparênciaradicaletodososseusaperfeiçoamentosincrementaissãosuficientes?Aadequaçãoapenasdeatualizaçõesperpétuasfoiquestionadaporumafontesurpreendente:JohnEhrenfeld,diretorexecutivodaInternationalSocietyforIndustrialEcology.

Umdosfundadoresdessecampo,Ehrenfeldtemeque,emtermosdosimensosdesafiosqueameaçamnossoplaneta,essasmelhoriasgraduaispodemnãosersuficientesetalvezsejatardedemais.7

Ehrenfeldindicaquesimplesmentereduzirnossosresultadosdesustentabilidadeaummontedegrandesproblemastecnológicosnãoésuficienteparachegaràscausasocultasdessesproblemas.8Aumentaraeconomiadecombustíveldosveículoscomoestratégiaprincipalparareduzirosimpactosambientaisdedirigiréumadessassoluçõesparciais:emboraaquantidadedegasolinanecessáriaporquilômetrotenhadiminuídocomopassardosanos,onúmerodequilômetrosdirigidos(pelomenosantesdochoquedopreçodopetróleo)aumentoutantoquecancelouquaisquerbenefíciosparaoambiente.Ehrenfelddiz:"Essaestratégiaélimitada,umavezquereduzanecessidadededesenvolveralternativasmelhoresdetransporte."

Ehrenfeld,queseaposentoucomodiretordoProgramadeTecnologia,NegócioseAmbientedoMIT,observaque,sobaperspectivaglobal,aquantidadedemudançasemdireçãoaumamaiorsustentabilidadedevealcançarosaumentosnoresultadoindustrialgeral,paraassegurarqueasatualizaçõesecológicassejamimportantes.Aoexaminardadoscorporativosegovernamentaissobreosganhosdaeficiênciaecológica,Ehrenfeldconcluiqueelessãomuitopequenosparaequilibrarasameaças

crescentes.Eleinvocaaindústriaadarsaltosmaisradicais,encontrandoinovaçõesqueampliemsignificativamenteagamaatualdeopçõesecológicas.Alémdedescobriropçõesmelhoresentreastecnologiasatuais,eletambémpedeinovaçõesdeprodutosque"reduzamradicalmenteaquantidadedetralhasqueoshumanosusamemtodoogloboparaproduzirbem-estar".

Seaecologiaindustrialtivesseumestadista,eleseriaEhrenfeld.EletrazumaperspectivamaiorparaadetalhistaAnálisedoCiclodeVida,questionandooquetudoissosignificacomumapremissaradical:"Osistemaindustrialglobalestáquebrado;oambientepreferirianãonosterporaqui.Reduzirainsustentabilidade,emborasejafundamental,nãocriasustentabilidade.Oplanetaprecisaserrestauradoparachegaraumestadosaudável.Deveríamosiralémdametadeapenasreduzirnossosimpactosnocivoseprocurarasustentabilidadereal-osníveisprósperosdesaúde,vitalidadeealegriaquepermitemqueossereshumanoseosecossistemasdaTerrasedesenvolvam.

"Obviamente,precisamosdecadaeficiênciaecológicapossível,qualquersoluçãoquereduzaainsustentabilidade",Ehrenfeldseapressaemobservar."Qualquercoisaquepossatornaropróximoprodutoquecompramosmenosnegativoébem-vinda;todaaçãoajuda."Entretanto,eleacrescenta:"Avisãodaquiloqueprecisamosquesejarealmentesustentávelvaimuitoalémdisso.Precisamosveramentalidadedoconsumidorcomoumtodo."

Séculosatrás,quandoaldeõesdividiamomesmopasto,algunsabusavamdoprivilégio,colocandoseusrebanhosparapastarexcessivamenteedestruindoovalordopastoparatodos.Oequivalentemodernodessatragédiadoscomunspodeservistoemummodelodenegócioschamado"take-make-waste"[algocomopegue,façaejoguefora].'Osativistasambientaisquecunharamaexpressãoafirmamqueolivremercadotemumpontocegobastanteevidente:ignoraocustodadestruiçãooudoconsumo,pelocomércio,danaturezaemsi,patrimôniocomumdoplaneta.2

Aolongodahistória,asempresaspuderamconsumiroupoluiroar,aáguaouaterra,semarcarcomsuasconsequências.Coubeaopúblicoemgeralarcarcomoscustosdessaspráticas-porexemplo,comosprejuízoscausadospelasinundaçõeseoscustosdotratamentodedoençasrespiratóriasoudalimpezadesubstânciastóxicasinfiltradasnosolo.Independentementedaformacomoocorreesseabusodopatrimôniocomumdanatureza,omanejoinadequadoenegligentedosrecursosnaturaispodeservistocomoinsustentáveleinaceitáveldopontodevistaético.Deixandodeladoosjulgamentoséticos,háumproblemapráticoquandoselidacomesseabuso:calcularocustorealdessesdanosànatureza.

Noentanto,hojeasnovasmetodologiaspermitemaquantificaçãodo"capitalnatural",ovaloreconômicogeradopelanatureza.UmadessasmetodologiaspodeserobservadanosesforçosdaCanadianBorealInitiative,consórciodegruposambientalistas,eempresascomoSuncorEnergy(gásnatural)eTembec(gigantedosetordepapelecelulose),quefizeramenormesinvestimentosnavastaflorestaquecobrequasetodoonortedoCanadá.Trabalhandojuntocompovosnativoscujasterraslocalizam-senaregião,aCanadianBorealInitiativerealizouumaestimativasistemáticadovalorfiscalanualdoMackenzieValley,zonadeflorestavirgemnosterritóriosdonoroeste.Ovaleconstituiumquintodaáreado

Canadáemsi,eumagrandepartedaimensaflorestaborealquerecobreamaiorpartedonortedoCanadá-amaiorflorestadomundoquecontinuaintacta.

Ocapitalnaturaldovale-asomadeserviçosecológicoscomoaabsorçãodedióxidodecarbonoeoutrosgasesdeefeitoestufa,pragascomidaspelospássaroseáguadoce-foiavaliadoemaproximadamenteUS$378bilhões.Trata-sedeumvalorinsignificantequandocomparadocomovaloreconômicoanualnamesmaregiãogeradoporsetoresextrativistascomoodemineração,cujasoperaçõesinevitavelmentedestroemumapartedopatrimôniocomumemsi-eque,nopassado,nuncaforampenalizadosporessadestruição.Aestimativaservedemodeloparaocálculodocusto,paraopatrimônionaturalcomum,dequalqueratividadecomercialquereduzaessesserviçosecológicose,portanto,permitemumabaseracionalparaataxaçãodaatividade.

Umcálculoparalelodosriscosàsaúdepúblicageradospelosprocessosindustriaisgeraumamedidasemelhanteparaanalisarasemissõesatmosféricasdascadeiasdesuprimentosindustriais.CombinandoaAnálisedoCiclodeVidacomosbancosdedadosepidemiológicos,pesquisadoresdoNationalCenterforEnvironmentalResearchcalcularamonúmerodecasosdecânceradicionaisporcadaUS$1milhãodeproduçãoemdeterminadossetoresnosEstadosUnidosemdecorrênciadaliberaçãodesubstânciasquímicastóxicasduranteosprocessosdefabricação.'

Daperspectivadociclodevidadoproduto,nãosabemosatéquepontoosimpactosprejudiciaissãotransmitidosaopúblicoemgeral.Seumafábricaliberatoxinasqueaumentamaincidênciadecânceroumatamospeixesnoriodacidade,ouseodescartedeumprodutoliberatoxinascomomercúrioemumaterrosanitário,aempresatransmitiucustosocultosdoprodutoàspessoasecomunidadesquesofrerãoouarcarãocomoscustospararepararosdanos.

Umasoluçãoparaessedilemaquevemsendopropostacomuma

frequênciacadavezmaiornosúltimosanosétaxarasempresaspelosdanosqueseusprodutoscausamduranteseuciclodevida.Oimpostopoderiaassumiraformadeumpagamentoproporcionalaumaorganizaçãoquerepareessesdanos,comoumafazendacólicaquereduzaaquantidadeequivalentedegasesdeefeitoestufaemitidosporumprocessoindustrial.Talimpostoconverteosdanosaopatrimôniocomumemumcustooperacionalcomoqualaempresateráquearcar,forçandoopreçodacommodityresultantearefletirseusimpactosadversos.Transferirocustododanoparaaempresaqueocausougerariafortesincentivosfiscaisparaencontrarformasdefazernegóciosqueproporcionassemareduçãodessescustos.

Umdilemafundamentaldatragédiadoscomunsresume-seaoseguinte:comolidarcomdesafiosdegrandemagnitudeeregularempresasemescalaglobal.Asempresasenviamnaviospesqueirosaomarcomoincentivodecapturaromaiornúmerodepeixespossível-oqueesgotaapopulaçãodepeixesdisponíveisparatodos.AsIlhasMaldivasestãoameaçadaspelaelevaçãodoníveldomarprovocadapeloaquecimentoglobal,eosEstadosUnidossãoopaísquemaisgeragasesdeefeitoestufa.ApoluiçãodaChinaafetaoJapão.Enenhumdessesjogadorestemdearcarcomoscustos-ospeixesestãoláparaserpescados;ospovosdasIlhasMaldivasnãotêmcapacidadealgumadereduziraemissãodegasesdeefeitoestufapelosEstadosUnidos;aspessoasquesofremdedoençasrespiratóriasnoJapãonadapodemfazerarespeitodaqueimadecarvãonaChina.

Comessesdilemasemmente,oeconomistaJosephStiglitzargumentaquemanterosinteressesdascorporações,acimadetudo,significaqueosdanosaomeioambienteglobaleaobem-estarpúblicosãoinevitáveis.4Paraele,serianecessáriorecorreranormasdegovernoouórgãoscomoaOMT(OrganizaçãoMundialdoTurismo)pararemediarosabusos.Naspalavrasdeumquímicoquefazpesquisasbásicassobretoxicidade:"Afunçãodogovernoéoferecerincentivospormeioderegulamentações.Assim,asnovaspesquisastornam-separtedaestruturadecustos."5

Entretanto,nemsemprepodemosesperarsoluçõesdogoverno.Asrealidadespolíticaspodemtornaratraentesaspromessasdemudançasbenéficas,masnãooincômodoprovocadoporessasmudanças-nãoraro,ospolíticosadiamoincômodoatéofimdeseumandato.Dependerdogovernoedesuaspolíticasparapatrulharomundodocomérciotemnotóriasarmadilhas;osgovernossãonotoriamentelentosecanhestrosquandotentamregularatividadescomerciais.Eointeressedasempresas,emgeral,exigequeelasseoponhamàsrestriçõesgovernamentais.Aimposiçãodelimitesàemissãodecarbono,aproibiçãodousodesubstânciasquímicas,ospiquetesformadospelosativistasambientaisnassedesdasempresas-tudoissoestimulaomundodocomércioaadotaratransparênciaecológica.Certamentehálugarparaessasintervenções.Maselassãoapenasasvaras.

Acenouraéatransparênciaradical.Éapromessadeoportunidadesdenegócioàesperadeaproveitamento.Olivremercado,emsi,poderiaestimularummecanismoalternativooufazerasempresasassumiremasconsequênciasdosdanosproduzidosaopatrimôniocomum,revelandoessesdanos,demodosistemático,aosconsumidores.Eseumaempresaadotarasmedidasnecessáriasparacompensarosdanosqueprovocou(porexemplo,comomembrodoForestStewardshipCouncil,queexigequeaempresaplanteárvoresparareporasderrubadasporela)oumelhorarospadrõeslocaisdesaúdeeeducaçãogerandoempregosemáreaspobres,issotambémconsistiriaemsertransparente.

Atransparênciaradicaldeixariaqueomercadorecompensasseobem,independentedeodanotersidoounão"taxado".Comodisseumeconomistaquejáfezpartedosquadrosdogoverno,masoptoupeloanonimato:usaradinâmicadomercadodessamaneira"ignoraainépciadogoverno.Permitequeomercadomostreoquerealmenteimporta-nãoéprecisoesperarogovernoagir".

Stiglitzpropõequeosucessoeconômicoglobaldependedaobtençãodoequilíbrioregulatóriocorretoentremercadosegovernos.Umexecutivode

umaempresalistadaentreas50maiorespelarevistaFortuneafirmou:"Mudançasemrelaçãoaosclientesemudançasnasregulamentaçõesgovernamentaissãoasduascoisasquepodemalterararealidadedosnegóciosnadireçãocerta."

Stiglitz,queapontouosefeitosnegativosdasinformaçõesinadequadasparaosmercados,vêosindicadoreseconômicos,emsi,comomarcadoresdeeficiênciainsuficientenaépocaemquevivemos.Olivremercado,segundoele,gerapoluiçãodemaisepesquisasbásicasdemenos-essasúltimasnecessáriasparadarmossaltosradicaisrumoàsustentabilidade.Ultimamente,engrossaasfileirasdosquedefendemum"produtonacionallíquidoverde"que,juntocommedidasfiscais,leveemconsideraçãoadepleçãodosrecursosnaturaiseadegradaçãoambiental,emsubstituiçãoaoProdutoInternoBruto(PIB),quemedearendaeaproduçãoeconômicadeumpaís,comoíndicedarobustezdeumaeconomia.

Algosemelhanteaessaduplamedidafazsentidotambémcomométricapararesultadosfinaisduplos:aecoeficiênciamedidacomooíndicedevaloreconômicoagregadoversusosimpactosecológicos.Issogeraumacontabilidademaisinteligentedopontodevistaecológico,poisponderaosucessofinanceiroàluzdosdanoslíquidosporelecausados:tantoacadeiadevalorquantoacadeiadedesvalor.Algumasempresasjácomeçaramaoperardentrodesseraciocínio.AalemãBASFadotaessamedidadeecoeficiênciaparaescolherentreváriosprocessoseopçõesalternativas,embuscadeopçõesestratégicasquegeremganhostantofinanceirosquantoecológicos.6

Quandopergunteiaogerentedeinovaçãodeprodutosdeumaempresaglobaldequemaneiraumsistemadetransparênciaecológicapoderiaalterarapaisagemdenegóciosnofuturo,elemencionouduasprováveismudançasnomododepensar.Aprimeiraseriaumamudançanabasedevalor,acrescentando-seosimpactosecológicosdoprodutoàequação.Asegundaseráanecessidadedeserepensaromodocomoosprodutossãofeitos,afimdemanteraposiçãodamarcanomercado.

Emseguida,háasiniciativasdeempresasqueabraçamresultadosfinaistriplos,emqueosimpactosambientaisesociaissãotãoimportantesquantoosresultadosfinanceiros.Historicamente,aresponsabilidadeempresarialpassouporfasesdistintas.Aprimeira,exemplificadaporAndrewCarnegie,viuosbarõesdaindústriaacumularemgranderiquezae,maistarde,tornarem-sefilantropos;asbibliotecaspúblicasdeCarnegieestãoespalhadasportodososEstadosUnidos.NafaseRobinHood,asempresascobramumpreçoaltoporprodutosverdesedepoisdoamumapartedoslucrosacausasqueconsiderammerecedoras.

Naterceirafase,quecrescerapidamentehojeemdia,asempresasintegramasustentabilidadeàsuaestratégiadenegócios.Isso"exigequeserepensemonegócio,oprodutoeassoluções,paraqueseobtenhambenefíciosquesereforcemmutuamente",naspalavrasdeKevinHagen,diretorderesponsabilidadesocialcorporativadaREI,cooperativadeartigosesportivos.ElecitaqueaREIvemreexaminandoseurastrodecarbono,tentando"fazermenosmalepassarafazermaisbem".

"Háumadiferençaentresimplesmentetentarserverdeeencontrarsoluçõesdenegóciossustentáveis",observaHagen."Aprimeirapodeterconsequênciasnãointencionaisefuncionarounãoemsuasimplicaçõesparaosnegócios.Asegundaéelaboradaintencionalmente,temmétricasecontribuiparaonegóciodemaneirarentável.Estamosindoalémdoqueéumacoisaououtra,sustentáveloulucrativo-umacoisanãoexcluiaoutra.Osucessoocorrequandoasduassereforçammutuamente-quantomaisverdespudermosser,maisvamoslucrar."

HagencitaumadecisãotomadaquandoaREIavaliouseurastrodecarbono,queenvolviadeixardeusarenergiaelétricaegásnaturalemsuasoperaçõesepassarausarenergiasrenováveis."Identificamosavolatilidadedospreçoscomoumriscoempresarialquenãohavíamosidentificadoantes",afirmaHagen."Assim,tantoparaeliminarasemissõesdeCO,quantoparareduzirospreçosdaenergia,buscamosfontesrenováveisportodaparte-hoje,utilizamos20%deenergiarenovável.A

decisãonosprotegeuumpoucodoaumentonoscustosdaenergia."

Quandoosresultadosfinanceirossãoumfatordeterminantenosprocessosdecisórios,algumasoumuitasdasmudançasqueatransparênciaecológicademandapodemparecermetasestratégiasdisparatadasoupelomenosarriscadas.Podemserrealizadasmaisprontamentecasohajavantagenscompetitivasclarasouprováveis.Masessadecisãotorna-semuitomaisfácilparaasempresasquetiveremadotadoumparâmetroéticoderesultados,segundooqualosimpactossobreoplanetasejamimportantes,bemcomoosimpactossobreasaúdeeaspessoas.Quandoessesimpactosentramnaequação,aoladodocusto,oscálculosgeramdecisõesdiferentes.

MikeHardimanmedisseque,háváriosanos,alegislaçãodoestadodeWisconsinexigiaquetodososórgãosgovernamentaisadquirissempapelreciclado,independentementedeseucusto."Quandoessaexigênciaentrouemvigor,odiferencialdecustoentreopapelvirgemeopapelrecicladoeraalto,mashojejánãoémaisassim.Seumapessoanãoiniciarumatendênciaassumindoumaposição,nãoveremosasmudançasnecessáriasnosmétodosindustriaisenosmateriaisutilizados."

Asempresasvariammuitoquantoàquestãodaresponsabilidadesocialcorporativa;algumasestabelecempadrõesaltosparasieseusetor,enquantooutrasfazemesforçosdesanimadosouidiossincráticos;outras,ainda,usammedidasineficazes,apenasdabocaparafora,"parainglêsver"."Osresultadosfinaistriplossãoumdesejo,nãoumamétricareal",afirmaPavanSukhdev,contadorquedirigeoGreenIndianStatesTrustemNovaDelhi,etambémconsultordaInfoSysedaWinPro."Comasatuaisdefiniçõesvagasderesultadosfinaistriplos,vocêpodecontarsuahistóriadamaneiraquebementender.Noentanto,nuncapermitimosessamesmafaixadeflexibilidadeparaacontabilidadefiscal."

Ospiorescasossãoasempresasemquearesponsabilidadesocialcorporativatornou-sealinhadefrenteemumaamargaguerraentreética

empresarialevalorparaoacionista,emqueasempresasadotamaspiraçõesqueasrealidadesfiscaisimpedem.Comorevelaochefedeumaempresadoramodevestuário,paramuitosmembrosdaaltagerência,exigênciaséticascomoasdaresponsabilidadesocialcorporativasãoapenasumfator"irritante"-algoqueelestêmdeaceitaroudizerqueadotam,masapenasdabocaparafora.Naspalavrasdesseexecutivo,"seeupudesseentrarnasaladoCEOdeminhaempresaedizer:'Veja,aquiestãoasprovasdequeosclientesestãodeixandodecomprardeterminadasmarcasporproblemaséticos',entãoelesprestariamatenção".7

CONSUMOCOMPASSIVO

"Duranteanos",lamentaRobertB.Reich,professordepolíticaspúblicasdaUniversityofCaliforniaemBerkeleyeex-secretáriodetrabalhodosEstadosUnidos,"pregueiquearesponsabilidadesocialcorporativaajudaosresultadosfinaisdasempresas.Respeiteomeioambiente,seusempregadoseacomunidade-argumentei-eelesnãoapenasorespeitarãodevolta,comotambémcomprarãoseusprodutos".,'

Reichcontinuaexplicandoporquemudoudeideia,afirmando,deformaprovocativa,queosgestossocialmenteresponsáveisqueasempresasfazemsãomerasmanobrasderelaçõespúblicas,modosdepolirsuaimagempública,reduzircustosouevitarregulamentaçõesgovernamentais.Eacrescenta:"Eéassimquedeveriaser.Asempresasnãosãoseresmorais.Existemparagerarlucrosparaseusacionistascomoapoiodosclientes."

Issopraticamenteresumeumdebatecrucialsobreéticaempresarial,umasituaçãoclássicaqueconfrontaduasposições:fazerobemesair-sebem.AsduasbíbliasdessadiscussãosãoCapitalismoeliberdade,deMiltonFriedman,queargumentaqueolucrodaempresaéaúnicabasemoralparaasoperaçõesempresariais,eUmateoriadajustiça,deJohn

Rawl,quemoldouavisãodosqueargumentamqueabasemoraldasempresasdeveseraresponsabilidadesocial.

Nadifícilarenadasdecisõesempresariaisdodiaadia,namedidaemqueosexecutivosconsideramolucroomaiorpropulsordaestratégia,outrosobjetivostornam-sesecundários.ComoReichobserva,objetivoscomoresponsabilidadesocialouminimizarimpactosambientaissópodemserbuscadosseajudaremosresultadosfinais-comoaseconomiasfáceisobtidaspelareduçãodoscustosdeenergia.Noentanto,quandoopreçodefazerocertoameaçaoslucros,essascoisasboassãodeixadasdelado.

ComodisseMiltonFriedmanemsuacélebrefrase:"Aúnicaresponsabilidadesocialdasempresaséaumentaroslucros."NostermosdoargumentodeFriedman,poder-se-iadefenderanãorealizaçãodemudanças-pormaisvirtuosasquesejam-seelaspuderemprejudicaroslucros.Issopreparaumasituaçãodotipoganha-perde:fazerobemousesairbem.

Nessemomento,Reichafirmaquenãotentaráargumentaroumoralizarasempresasaadotaremavirtude.Mostra-seafavordacoaçãopormeioderegulamentaçãogovernamental-nãosemantescolocarumpontofinalnolobbydosinteressesempresariaisque,segundoele,paralisamaaçãogovernamentalnosEstadosUnidos.Essatáticapoderialevaranos,décadasouatémesmodurarparasempre.

Atransparênciaradicalofereceumaterceiraviapararesolveressedilema:fazerobemcompensar.Aecotransparênciatransformaospressupostosbásicosdessadiscussãoemsi,transformandoomodelodenegóciosdemodoacriarumarealidadedemercadoemquefazerobemsetornasinônimodesair-sebem(ouseja,desucesso).

Tornarvisíveisosimpactosocultosdenossasescolhaséumasoluçãoaudaciosa,quevaialémdaextenuadatáticadeinstilarmedosambientaisemesmoalémdaesperançadealternativasinovadorasmaisverdesemaislimpasparaaindústria.Essastecnologiasvirtuosaspoucoimportarãoseo

mercadonãoastornarvencedorasfinanceiras.

Alémdessesmedoseesperanças,encontra-seatransparênciatotalarespeitodosimpactosdaquiloquecompramos.Namedidaemqueatransparênciapermiteaoscompradoresapostarem,comseudinheiro,emtecnologias,ingredientesedesignecologicamentemaisinteligentes-conquistando,assim,participaçãodemercado-,ocomérciosereforma,nãoapenasemnomedaresponsabilidade,mastambémnabuscadoslucros.

Osativistasdenunciamasameaçasdeaquecimentoglobal,apoluiçãodenossocorpo,asfábricasesuaspráticasdesumanasetc.,enquantomuitosempresáriosargumentamquearesponsabilidadesocialserábenéficaàsempresas.Osprincípiosfundamentaisdocapitalismopuseramessesdoiscamposumcontraooutro:osexecutivossãopagosparamaximizarovalordaempresaparaoacionistaeoslucrostrimestrais,nãoparaapoiarobemcomum.Esseantagonismoentremetascorporativaseointeressepúblicogeraincertezaparaosmuitosexecutivosqueprocuramtantoagradarosacionistasquantodefenderosinteressesdopúblico.Noentanto,atransparênciaradicaluneoqueantespareciamseropostos:osinteressesdaempresaalinham-seaosmelhoresinteressesevaloresdoconsumidor.

Essamudançaconceitualreorientaocapitalismo,demodoaabraçarointeressepúblicocomoumaarenadecompetição,emqueética,inovaçãoeiniciativasãorecompensadasnasvendas.Essamudançasubstituiopressupostodoganha-perdedelucrosversusvirtudeporumaproposiçãodotipoganha-ganha.IndependentementedenossascomprasgeraremalgunsdólaresnalojalocaloumilhõespormeiodetransaçõesB2B,incentivamosasempresasaefetuaremmudançaspositivasusandonossodinheiro.Tornamo-nos,todosnós,jogadoresativos,determinandoocursodoplaneta,denossasaúdeedenossodestinocomum.

Omovimentopelatransparênciaprevêodiaemqueasoperaçõesdolivremercadoserãofundamentadasnointeressepúblico.Atransparência

radicalofereceummecanismoparamelhoriasbaseadasnocomércio,noqualasforçasdemercado,enãoosdecretosgovernamentais,proporcionamasmudançasdesejadas.Ademais,criaumimpactogenuinamentepositivonosresultadosfinanceirosdasempresasapartirdasmissõesderesponsabilidadequetantasdelasjáconsideramseu"segundoresultadofinal"-masquehojepodemcausarprejuízos.Catalisa,ainda,umaimensaarenacompetitivaparainovação,criatividadeempresarialeplanejamentoestratégicointeligentenosentidodecriarriqueza.E,aofazê-lo,noslevariaatodosrumoaumplanetamaissaudávelemaisviável.

Umadascríticasàglobalizaçãoconsisteemafirmarqueelacriaumaraçasocialeambientalinferiornospaísesemdesenvolvimentoondeasfábricascompetemparafornecerosprodutosmaisbaratoscommaiorrapidez.Muitasvezes,osrevestimentosdemármore,tapetesartesanaiselingeriequefazemusointensivodemãodeobraesãovendidosnoPrimeiroMundosãofeitosportrabalhadoresnoTerceiroMundoquetrabalhamlonguíssimashorasemtrocadeumsaláriolamentável,emcondiçõesperigosaseinsalubres-entreeles,milhõesdecrianças.

Ogovernodessespaísesopôs-seaincluirpadrõesdemãodeobraemseusacordoscomerciais;algunseconomistastememqueessespadrõesvenhamapunirospaísesemdesenvolvimento,casoasmultinacionaisretiremosinvestimentosdefornecedoresquenãooscumpram.MichaelHiscox(professordeHarvardresponsávelpeloexperimentoquedemonstrouqueoscompradorespagariammaisportoalhasproduzidasdemaneiraética)argumentouemumaconferênciasobreglobalizaçãonaPrincetonUniversityqueumatáticabaseadanomercadopoderiafuncionarmelhordoqueosacordoscomerciais.1°Umacertificaçãoparaprodutosquecumprissempadrõesmaisrígidosdecondiçõesdetrabalho,sustentabilidadeambientaletc.alertariacompradoresconscientes-muitosdosquais,segundoseuestudo,estãodispostosapagarvaloresmaiselevadosemtrocadeprodutosvirtuosos.Issopoderiafazeravirtudecompensarláatrás,nacadeiadesuprimentos.

Pensenoqueissosignificariaparaoimpactodosconsumidoresmaisricosdomundonascondiçõesdevidaedetrabalhodospobres.Outragrandeinjustiçadoaquecimentoglobalpodeservistanofatodequeospobresdomundoserãoosquemaisvãosofrercomoaquecimentoglobal,emboratenhamsidoosquemenoscontribuíramparaoproblema.Oshábitosdosricoséqueabastecemoaquecimentoglobal-porisso,cabeaosricosamaiorcargaéticadamudança.

Oshabitantesdospaísesdesenvolvidosconsumememumavelocidade32vezesmaiordoqueospobres."Orastrodeixadoporessaproporçãodahumanidadenoplanetasignificanãoapenasousoabsurdamentemaiorderecursosnaturaislimitadoscomopetróleo,madeiraoupeixes,mastambémumaproduçãomuitomaiordedejetos,comogasesdeefeitoestufa,plásticosquesufocamavidamarinhaeummardeoutrascoisasqueapodrecemnosaterrossanitários.

OgeógrafosocialJaredDiamond,quefazessaobservação,observaqueesseritmodeconsumotornar-se-áabsolutamenteinsustentávelàmedidaquemilhõesdehabitantesdepaísescomoChinaeíndiapassaremaadotaroestilodevidadospaísesmaisafluentesdomundo.Sugereque,seoconsumoaumentassedemaneiramaiseficiente-usandoalternativasacombustíveisquegeramgasesdeefeitoestufa,pescasustentávelereplantiodasárvoresetc.-,teríamosmaischancedeevitarocolapsodoplanetadecorrentedessainéditaganânciahumana.Seriamuitomaisfácilalcançaressamaioreficiênciaseomercadofossetransparente:sesoubéssemoscomclarezaquaisprodutoscompramosquecontribuemparaasaúde,sustentabilidadeeigualdadesocial-equaisdelespioramasituação.12

Depossedasinformaçõescertas,osconsumidoresmaisricospoderiamfazermaisdoqueadotarpráticasdeconsumomaissustentáveis.Ascomprastornar-se-iamumaoportunidadedeexerceracompaixão,comdecisõesdecompracujosefeitossepropagariamportodasascadeiasdesuprimentosglobais,alavancando,assim,melhorescondiçõesambientais,

detrabalhoedesaúdeparaospobresdomundo.

CompradoresemBerlim,noBrooklynouemPequimpoderiamfazerescolhasbemfundamentadasqueacelerariamaconversãodagradedeenergiadaChinadeusinasquequeimamcarvãoparafontesalternativas,reduziriamasnuvensdetoxinasqueumagricultormexicanoinala,melhorariamascondiçõesdetrabalhoemfábricasvietnamitasetambémasaúdedemineirosnaÁfrica.Isso,porsuavez,significanãoapenasmelhorescondiçõesdevidasparaoschineses,mexicanos,vietnamitaseafricanos,mastambémopçõesdecomprasmaisvirtuosasdisponíveisparaessespaíses,namedidaemqueeles,porsuavez,setornariammaisafluentes.Emummercadotransparente,ascomprastornam-seumatogeopolítico.

Emsuma,atransparênciaradicaltemopotencialdemelhoralinharoquevendeaosdesejosdosconsumidores.Elatransformaosconsumidoressemimportânciaemumaforçadepeso-sejaesseconsumidorumamãepreocupadacomasaúdedeseusfilhosouumgerentedecomprasdeumaenormeempresa.Ummercadotransparentealteraoequilíbriofundamentalentreempresaseclientes,permitindoqueoscompradoresvotemcomseusdólarescomprecisãoinédita.

Essasolução,baseadaeminformação,éapeçaquefaltavanosistemadelivremercado,apeçaresponsávelpelapromessadecolocarumfimàeternatensãoentrelucrosebem-estarpúblico.Atransparênciaradicalmudaasregrasdojogodosnegócios.Emumaeconomiaecologicamenteinteligente,osexecutivosserãopagosparamaximizarovalorparaoacionistaaoseremresponsáveispelobemdopúblicocomoumtodo.Àmedidaqueasforçasdemercadoalinhamosinteressespúblicosecorporativos,ocomércioassumeumnovopapelcomoferramentaparanossobem-estarcoletivo.

Oaumentodainteligênciaecológicapareceseressencialparaquenossaespécieseadapteaosdesafiossingularesdostemposatuais.lanMcCollum,

médicoenaturalistasul-africanoqueescrevesobreinteligênciaecológica,observaque,emboraaTerrapareçaestardestinadaasofrer,nospróximosanos,mudançasclimáticasqueameaçamnossofrágilnicho,oplanetaemsipoderácontinuarpormuitotempodepoisdodesaparecimentodenossaespécie.Paraevitaressedestino,afirma,oqueprecisamosnãoéconsertaroplaneta,massimnossarelaçãocomele.

Elepropõequeconsideremosadistinçãoentrecurareremendar.Remendarsugereumasoluçãofácil,acolocaçãodeumBand-Aidque,aindaquesejaútil,nadafazpararesolveroproblemasubjacente.Podeserumasoluçãomuitoatraente,umfluxoinfinitoderemendosquenuncaproporcionarácurareal.Acuravaimaisafundo,àscausasbásicas,eprovocaumaprofundamudançadeatitude.Acurapercebeospadrõesocultosqueconectamepercebetambémquetodostêmumpapeladesempenharnasolução.Osignificadooriginaldecurarérecuperar.

"TemosdeparardefalarqueéprecisocuraraTerra",observaMcCollum."ATerranãoprecisadecura.Nós,sim."13

Capítulo1

1.Christopher Beam, "Why Do They Put Lead Point in Toys?"www.slate.com.15deagostode2007.

2.JeffKaroub,"GroupsReleaseGuidetoToxinsinToys",AssociatedPress,5dedezembrode2007.

3.Sóparaconstar,nãofuieuquecunheiotermo"inteligênciaecológica".Aexpressãojáexisteháanos.

4.ApassagemfoiextraídadoprefáciodaediçãoempapeljornaldemeulivroVitalLies,SimpleTruths:ThePsychologyofSelf-Deception(NovaYork:Simon&Schuster,1986),p.13.

5.Porenquanto,aecologiaindustrialcontinuasendobasicamenteumadisciplinaacadêmicaquelidacomasnecessidadesdaindústria,comseusbancosdedadospatenteadosfechadosaopúblico.Noentanto,umartigopublicadonoJournalofIndustrialEcologyincitouadisciplinaaaplicarsuasanálisesparaponderarosimpactosrelativosdeprodutosconcorrentes,rotularosimpactosdanososedivulgaressasavaliaçõesdemaneirasimplificada,quepudesseajudaroscompradoresatomaremdecisõesnolocaldacompra,bemcomoasempresasprogressistasausaressasmétricasparaaperfeiçoarseusprodutos.DaraO'Rourke,"MarketMovements:Non-GovernmentalOrganizationStrategiestoInfluenceGlobalProductionandConsumption",JournalofIndustrialEcology9,n.1-2(2005):115-128.

Capítulo2

1.BhadantacariyaBuddhaghosa,TheVisuddhimagga,orPathtoPurification,traduzidoporBhikkhuNanamoli(Boston:ShambhalaPublishers,2003),Capítulo18,parágrafo25.

2.JuanCarlosAfonsoetal.,"DesignforEnvironmentofElectricalandElectronicAutomotiveComponentsBasedonLifeCycleAssessment",GatetoEHS,17demarçode2003,pp.1-7.

3.Vide,porexemplo,FrancisHaroldCook,Hua-YenBuddhism:TheJewelNetoflndra(UniversityPark,PA:PennStatePress,1977).Indra,umadeidadevédica,éoarquetípicodeusdosdeuses;comodeusdaguerraedastempestades,guardacertasemelhançacomodeusteutônicoThor.

4.AserpenteUróborotambémévistacomosímbolodacriaçãoapartirdadestruição,aunidadeprimordialeanaturezadualdetodasascoisas,entremuitasoutrasinterpretações.

5."AnyaHindmarchTalksaboutBagCrazeonEveofNewYorkLaunch",www.ecorazzi.com,17dejulhode2007.

6.LisaMcLaughlin,"Paper,Plastic,orPrada?",Time,13deagostode2007,p.49.

7.MartinB.Hocking,"PaperversusPolystyrene:AComplexChoice",Science251(1999):504-505.

8.JohnC.RyaneAlanTheinDurning,Stuff.:TheSecretLivesofEverydayThings(Seattle,WA:NorthwestEnvironmentWatch,1997).

9.AndrewMartin,"StoreChain'sTestConcludesThatNutritionSells",TheNewYorkTimes,6desetembrode2007,C3.

10.TerraChoiceEnvironmentalMarketing,"TheSixSinsofGreenwashing"(2007),http://www.terrachoice.com/Home."

Capítulo3

1.ChristophMarty,"RegimeofSnowDaysinSwitzerland",GeophysicalResearchLetters35(2008)L12501.

2.RobertoDanovaroetal.,"SunscreensCauseCoralBleachingbyPromotingViralInfections",EnvironmentalHealthPerspectives116(2008):441-447.

3.PalestrarealizadanaPopTechConference,Camden,Maine,outubrode2007.

4.WilliamMcDonougheMichaelBraungart,CradletoCradle(NovaYork:NorthPointPress,2002).

5.VikramSonieSanjayParikh,"JusticeforNature",originaisinéditos,2008.

Capítulo4

MinhaexploraçãodainteligênciaecológicaseguecaminhosmuitodiferentesdaquelesseguidosporlanMcCollum,cujolivroEcologicalIntelligence:RediscoveringOurselvesintheEnvironment(Golden,CO:FulcrumPublishing,2009)nosofereceoseloquentesinsightsdeummédico,analistajungianoepoeta.Eujáhaviacomeçadoaescreversobreinteligênciaecológicaquandotopeicomessamaravilhadelivro.

2.Gardnerflertoucomessetalento,adicionandoespeculativamenteàsualistainicialdesetetiposdeinteligênciaaquelaquechamadeinteligência"naturalista",paraaquelesquetêmamplosconhecimentossobreomundovivo.Aspessoasdotadasdessetipodeinteligênciasãocapazesdeestabelecerdistinçõescríticasedetectarospadrõesocultoseordemnanatureza,comoLineu.HowardGardner,IntelligenceReframed(NovaYork:BasicBooks,1996).

3.Ainteligênciaecológica,conformeadescrevoaqui,nãocumpreasexigênciasformaisquecaracterizamuma"inteligência",conformeestudadapelospsicometristas;utilizootermocomoumaheurísticaparaacapacidadedeperceberconexõesentreasatividadeshumanasetodaasuagamadeconsequênciasnossistemasnaturaisesociais.

4.EstherHerrmannetal.,"HumansHaveEvolvedSpecializedSkillsofSocialCognition:TheCulturalIntelligenceHypothesis",Science317(2007):1360-1366.

Capítulo5

1.Asemissõesdaexpediçãodecontêineressãoclassificadascomo52gdeCO2portoneladadecargaporquilômetrotransportado(nocasodetransporterodoviário,252g;ferroviário,200g;eaéreo,570g).TylerColmanePablePaster,AmericanAssociationofWineEconomistsWorkingPapern.9,"Red,White,andGreen:TheCosiofCarbonintheGlobalWineTrade",outubrode2007.

2.C.M.SandereA.Barger,"ComparativeEnergyandGreenhouseGasEmissionsofNewZealand'sandtheUnitedKingdom'sDairyIndustry",AERUResearchReportn.297,julhode2007.SeriaintriganteverseoscientistasambientaisdeumauniversidadebritânicachegariamàsmesmasconclusõesarespeitodeovelhasdaNovaZelândia.

3."TheGoodConsumer",TheEconomist,17dejaneirode2008,economist.com.

4.MichaelSpecter,"BigFoot",TheNewYorker,25defevereirode2008.

5.ScottBelcher,"Bisphenol-AIsReleasedfromPolycarbonateDrinkingBottlesandMimicstheNeurotoxicActionsofEstrogeninDevelopingCerebellurNeurons",ToxicologyLetters,30dejaneirode2008,pp.149-156.

6.SonieParikh,"JusticeforNature".

7.BethanyHalford,"SideEffects",ChemicalandEngineeringNews,25defevereirode2008,pp.13-17.

8.KarenA.Kiddetal.,"CollapseofaFishPopulationAfterExposuretoaSyntheticEstrogen",ProceedingsoftheNationalAcademyofScience104(2007):8897-8901.Muitoemboraoorganismohumanosecreteessescompostosdeestrogêniosobaformadeummetabólito,nasestaçõesdetratamentodeáguasresiduaisasbactériasseligamaometabólitopararecriarocompostooriginal.

9.DinahKoehleretal.,"RethinkingEnvironmentalPerformancefromaPublicHealthPerspective",JournalofIndustrialEcologY9(2005):143-167.

10.AssociatedPress,"ProbeTargetsBrazilianEthanolCompany",11demarçode2008.

11.GregoryNorris,"SocialImpactsinProductLifeCycles",JournalofLifeCycleAnalysis1(97-104):2006.

12.DurkS.Nijdametal.,"EnvironmentalLoadfromDutchPrivateConsumption",JournalofIndustrialEcology9(2005):147-168.

13.LiefBartheletal.,DepartmentofLifeCycleEngineering,UniversityofStuttgart,"SocialLCA:AnalogiesandDifferencestoEnvironmentalLCA",apresentaçãorealizadanaThirdInternationalConferenceonLifeCycleManagement,Zurique,27-29deagostode2007.

14.Vide,porexemplo,CeciliaMakishietal.,"SocialLCA-RequirementsandNeeds",apresentaçãorealizadanareuniãoanualdoCycleAssessmentlLifeCycleManagemem,6deoutubrode2006.

15.Norris,"SocialImpacts".

Capítulo6

1.Anosapósapublicaçãodeseuprimeiroartigo,proclamandoqueainformaçãoaumentaaeficiência,Stiglitzfoicoautordeoutroartigo,argumentandoqueexistemlimitesàpossibilidadedecompartilharprontamenteainformação.Assim,aeficiênciaidealcontinuousendoumsonhoelusivo.VideSanfordJ.GrossmaneJosephE.Stiglftz,"OntheImpossibilityofInformationallyEfficientMarkets",TheAmericanEconomicReview,junhode1980,pp.393-408.

2.JosephStiglitz,GlobalizationandItsDiscontents(NovaYork:Norton,2002).

3.Afaixadepreçosdeumprodutoidêntico,comoumautomóvelusado,representaoníveldeignorânciadomercado,enquantosólidasinformaçõessobrepreçosevalorreduzemaignorância,econcentrar-senovalordemercadojustodoautomóvelreduzafaixadepreços.

4.Oinsightdequeainformaçãoimportaeconomicamentepermitequesecalculemoscustosdaignorância.Umafórmulamedecomonossobem-estarpessoalmudasimplesmentepelofatodedispormosdeinformaçõessólidassobreumproduto,usandoalimentoscontaminadoscomoexemplo.Aequaçãoseresumeaoseguinte:senãotivermosamenorideia,poderemoscomprarumcachorro-quenteouraçãoparagatoscontaminados;seestivermosdepossedeinformações,evitaremosessesprodutos(oseconomistas,evidentemente,afirmamaproposiçãoevidenteporsimesmaemtermosmaistécnicosecommaisnuances).W.FostereR.E.Just,"MeasuringWelfareEffectsofProduct

ContaminationwithConsumerUncertainty",JournalofEnvironmentalEconomicsandManagement17(1989):266-283.

5.DavidMattingly,citadoemTomMueller,"SlipperyBusiness",TheNewYorker,13deagostode2007,p.42.

6.D.McCannetal.,"Foodadditivesincreasehyperactivityinthree-year-oldsandin8/9-year-oldchildreninthecommunity",TheLancei370,2007,1560-1567.

7.M.B.Ties1etal.,"CanEco-LabelsTuneaMarket",JournalofEnvironmentalEconomicsandManagement,2002,43,339-359.

8.Vide,porexemplo,oprogramaGreenSeal,www.greenseal.org.

9.Tiesl,"CanEco-Labels",2002.

10.ArchonFong,MaryGrahameDavidWeil,FullDisclosure:ThePerilsandPromiseofTransparency(NovaYork:CambridgeUniversityPress,2007).

Capítulo7

1.Pistassutiscertamentetambémpodemprovocarmudançasemnossasescolhas.Entretanto,apreferênciaescolhidaconscientementeserámenosvulnerável,maisadiante,àsmudançasprovocadasapenasporpistassutis.

2.RaivaKelley,"TheEndMyfriend",21desetembrode2007,/blog.newsweek.com/blogs/freegangirl/.

3.Vide,porexemplo,JohnA.Bargh,"TheAutomaticityofEverydayLife,"emR.S.Wyer(org.),AdvancesinSocialCognition,Vol.10(Hillside,NJ:Erlbaum,1997).

Capítulo8

1.ClayShirky,HereComesEverybody:ThePowerofOrganizingWithoutOrganizations(NovaYork:PenguinPress,2008).

2.Vide,porexemplo,BillGeorge,AuthenticLeadership(SanFrancisco:Jossey-Bass,2003).

3.AndrewMartin,"IsItHealthy?FoodRatingSystemsBattleItOut",TheNewYorkTimes,11dedezembrode2007,p.C3.

4.RichBarton,entrevistadoem"Chat",Wired,dezembrode2007,p.267.

5.PerguntaserespostascomdoisgruposdeStanfordcujosaplicativosconquistaram1milhãodeusuáriosem30dias,25denovembrode2007,www.insidefacebook.com.

6.PaulHawken,BlessedUnrest:HowtheLargestMovementintheWorldCameintoBeingandWhyNoOneSawItComing(NovaYork:Viking,2007).

7.ParaverorelatodeumativistasobreoincidentedafábricadaCoca-ColaemPlachimada:D.Rajeev,"India:EverythingGetsWorsewithCoke",InterPressService,22deagostode2005.

Fong ainda prevê certa função para o governo, exigindo que asempresas revelem fatores importantes, que de outra forma seriamimpossíveis de obter, que os consumidores desejam, tornando essesdados disponíveis de maneira amigável ao usuário, nos lugares ondeforem necessários. Fong sugere que o envolvimento do governo sejaleve,comocolaboradordeempresaseconsumidores.

8.lanPearson,citadoemJamesKanter,"Alow-carbondiet",InternationalHeraldTribune,7dejunhode2007,p.13.

Capítulo9

1.MichaelJ.HiscoxeNicholasE.B.Smyth,IsThereConsumerDemandforImprovedLaborStandards?EvidencefromFieldExperimentsinSocialProductLabeling,DepartmentofGovernment,HarvardUniversity,originaisinéditos,fevereirode2008.Ocorreuumaumentosemelhantenasvendasquandoasetiquetasforamcolocadasemvelas,emboranãotãointenso.

2.GreenBiz,"FSC-CertifiedWoodOutsellsNon-Certified2to1",

www.greenbiz.cominews,13dejaneirode2004.

3.MonicaPrasadetal.,"ConsumersoftheWorldUnite:AMarket-BasedResponsetoSweatshops",LaborStudiesJournal(2004):2963.

4.HilkePlassmanetal.,"MarketingActionsModulatetheNeuralRepresentationofExperiencedPleasantness",ProceedingsoftheNationalAcademyofScience(2008):1051050-1054.

5."TheGoodConsumer",TheEconomist,17dejaneirode2008,economist.com.

6.O'Rourke,"MarketMovements".

7.Asclassificaçõesencontram-senoseguinteendereço:http://www.cosmeticsdatabase.com/browse.php?maincat=haircare,enquantoospreçosforamextraídosdesitesdemarketingedelojas.

8.J.Makower,"WhateverHappenedtoGreenConsumers?"OrganicConsumerAssociation,julho/agosto,2000,www.organicconsumers.org/Organic/greenism/cfm.

9.O'Rourke,"MarketMovements".

10.AndrewMartin,"StoreChain'sTestConcludesThatNutritionSells,"TheNewYorkTimes,6desetembrode2007,C3.

11.EssaestimativaestavaemuminformativodaslojasHannafordde6desetembrode2007.

12.StuStefn,cujoblogdeestudantedesapareceu(deláparacá,eleterminouseusestudosemWharton),comentavaminhapalestra"WhyCan'tWeAllBeGoodSamaritans?"na2007TEDConference,www.ted.com/speakers/view/id/178,realizadaemMonterey,Califórnia.

13.Umaamostrarepresentativaealeatóriade767adolescentesentre13e19anos,comidademédiade14,6anos.JWT,"TenStatsonTeensandtheEnvironment",NovaYork,marçode2007.

Capítulo10

1.W.C.Willettetal.,"Intakeoftransfattyacidsandriskofcoronaryheartdiseaseamongwomen",TheLancei1993,341,581-585.

2.F.B.Huetal.,"Dietaryfatintakeandtheriskofcoronaryheartdiseaseinwomen",NewEnglandJournalofMedicine,337,1997,1491-1499.

3.FDA,"FoodLabeling:TransFattyAcidsinNutritionLabeling",FederalRegister,68,n.133(11dejulhode2003).

4.Masahistóriadagorduratransnãoparaporaí.ADunkin'Donuts,comomuitasoutrasempresasdoramoquehojealegamqueseusprodutosnãocontêmgorduratrans,continuaincluindoaté0,5gdessagorduraporporção.Aregulamentaçãofederalpermitequealimentosquetenhamumaquantidadedegordurainferioraodolimitede0,5gsejamrotuladoscomotendo"zerograma"degorduratrans.AssociatedPress,"TimetoMaketheDonuts...Healthier",DailyHampshireGazette,27deagostode2007,D1.

5.KimSeverson,"HiddenKiller",SanFranciscoChronicle,30dejaneirode2002,p.1B.

6.GrahameWeil,FullDisclosure.

7.Omandatofederalde1973nãofoiimplementadoporque,em1978,quandoospadrõesdeenergiaestavamprontos,opresidenteReaganseopôsaeles.Mesmoassim,osetorcomeçouaaumentarsozinhoaeficiênciaenergética,eosestadosforamemfrente,impondoasprópriasexigências.Em1993,aadministraçãoClintonimpôsumpadrãofederal.DavidB.Goldstein,SavingEnergy,GrowingJobs(Berkeley:BayTreePublishing,2007).

8.Ocálculoéoseguinte:32,18litrosequivalema30.844,27m1.Secadavidrodexamputemcapacidadepara283,50m1,issoequivaleriaa108.800garrafas.

Asduasprincipais cadeiasde farmáciasnosEstadosUnidos têm, cadauma, aproximadamente seis mil lojas. Cada loja estoca três ou quatrounidades de cada produto (além disso, os centros de distribuição da

cadeia têm estoque adicional). Desse modo, são necessárias 24 milunidadesparaencherasprateleirasdetodasaslojascomumproduto.

9.JimHartzfeld,citadoemPeterSengeetal.,TheNecessaryRevolution:HowIndividualsandOrganizationsAreWorkingTogethertoCreateaSustainableWorld(NovaYork:DoubledayCurrency,2008),p.21.

Capítulo11

1.GardinerHarris,"DoctorLinksaMan'sIllnesstoaMicrowavePopcornHabit",TheNewYorkTimes,5desetembrode2007,p.A23.

2.AssociatedPress,"MicrowavePopcorntoOmitaRiskyChemical",TheNewYorkTimes,6desetembrode2007,p.C12.

3.AssociatedPress,"HeavyPopcornUserAiling",DailyHampshireGazette,p.4.

4."RespiratoryHealthandSafetyintheFlavoringManufacturingWorkplace",agostode2004,www.lfraorg.org/Enclosures/News?RespiratoryRpt.pdf.

5.Umafontemuitocitadadeestimativasdonúmerodesubstânciasquímicasé:GuidetotheBusinessofChemistry,2006Edition(Arlington,VA:AmericanChemistryCouncil2006).

6.Naverdade,aspossibilidadescombinatóriassãomuitomaiores.Ascercadetrêsmilsubstânciasquímicasmaisusadas,seestudadasemgruposdetrês,poderiamsercombinadasemaproximadamente85bilhõesdemaneiras.

Comoostestessobreacargaorgânicamediramemtornodedoisatrêsmilsubstânciasquímicascada(muitomenosdoqueasmaisde85milsubstânciasquímicasconstantesdoregistrofederal),e,mesmoassim,detectaramfacilmentede100a300substânciasquímicasemcadapessoa,aspossibilidadescombinatóriassãoenormes.Eissoapenasparaascombinaçõesdassubstânciasquímicasemsi-semcontardose,momento,individualidadegenética,infecçõesconcomitantesououtrosproblemasdesaúdequepossamocorrersimultaneamente,comoestresse,baixaimunidadeetc.

7.MarchaHerbertetal.,"Autism:ABrainDisorder,oraDisorderThatAffectstheBrafn?",ClinicalNeuropsychiatryn.2,6(2005):354-379.

8.MarchaR.Herbertetal.,"AutismandEnvironmentalGenomics",Neurotoxicology27,(2006):671-684.

9.KevinBecker,"TheCommonVariants/MultipleDiseaseHypothesisofCommonComplexGeneticDisorders",MedicalHypotheses62(2004):309-317.

10.Oestresseoxidanteeainflamaçãosão,emsi,marcadoresdacargaalostática,umíndicemaisamplodoestresseaoqualocorpoésubmetidoversussuacapacidadedemanteraresiliênciadiantedessesdesafiosbiológicos.

11.A.SorriaBuistetal.,"InternationalVariationinthePrevalenceofCOPD",Lancet370(10desetembrode2007):741-750.

12."BeyondtheLungs-aNewViewofCOPD".Lancet370(lodesetembrode2007):740.

13.Ascomplexidadesdasinteraçõesentremeioambienteefisiologiapermitemclaramenteaexposiçãoseguraaalgumastoxinas,emquantidadescontroladas.Naformaencontradananatureza,abactériabotulina,umatoxinaanaeróbica,consideradapormuitosomaisletalvenenodomundo,podeparalisarematarumapessoaemquestãodedias.Noentanto,comaaplicaçãodepequenasquantidadeinócuasdeinjeçõesdeBotox,osmúsculosfaciaisalmejadosrelaxamdurantetrêsmeses,levandoaodesaparecimentodasrugasfaciais.Atéabotulina,portanto,podeserusadacomsegurança,desdequeascircunstânciasassimoassegurem.

14.DeborahA.Cory-Slechta,"StudyingToxicantsasSingleChemicals:DoesThisStrategyAdequatelyIdentifyNeurotoxicRisk?",Neurotoxicology26(2005):491-510.

Capítulo12

1.SkinDeepCosmeticSafetyDatabase,www.cosmeticdatabase.com.

2.EstimativafeitapeloEnvironmentalWorkingGroupwww.cosmeticdatabase.com/research/whythismatters.php.

3.28dejulhode2008.

4.AFoodforHealth,umaempresanorte-americana,anunciouplanosderotularseusprodutoscomo"livresdaChina"logoapósadivulgaçãodosproblemasdosriscosàsaúdeeàsegurançadeprodutosfabricadosnaChina."China-free",Time,3desetembrode2007,p.17.

5.HannahSchardt,"PollyPocket:SafeandSoundToys",WashingtonPost,2desetembrode2007,p.N06.

6.BrianWansinketal.,"FindasNorthDakotaWine:SensoryExpectationsandtheIntakeofCompanionFoods",PhysiologyandBehavior90(2007):712-716.

7.O'Rourke,"MarketMovements".

8.Paraverumrelatomaisdetalhadodadinâmicapolíticaeeconômicaportrásdosdebatescientíficosdetoxicidadeesegurança,consulteDavidMichaels,DoubtIsTheirProduct(NovaYork:OxfordUniversityPress,2008).

9.DavidVogel,"TheHareandtheTortoiseRevisited:TheNewPoliticsofConsumerandEnvironmentalRegulationinEurope",BritishJournalofPoliticalScience33(2003):567-568.

10.Atéhoje,ostoxicologistascostumamcitaromédicogregoParacelso:"Adosecertadiferenciaumvenenodeumremédio",oquesignificaquealgumassubstânciaspodemsersegurasemdosesbaixas,porémperigosasemdosesmaisaltas,eque,quantomaioradose,maioroperigo.Porém,essaafirmaçãodesconsiderasutilezasarespeitodochumbo,porexemplo,cujaexposiçãoaténíveismínimospodeterimpactosnegativosnoQI,enquantonosníveismaisaltosataxadedeclíniodeQIdiminui.Dosesbaixaspodemfazergrandediferença.R.L.Canfieldetal.,"IntellectualImpairmentinChildrenwithBloodLeadConcentrationsBelow10MicrogramsperDeciliter",NewEnglandJournalofMedicine348,n.16(2004):1517-1526.

11.RichardCanfieldfoicitadoemDavidLeonhardt,"LessonsevenThomasCouldLearn",TheNewYorkTimes,24deoutubrode2007,C3.

12.Dr.PhilippeGrandjeanfoicitadoemMarianBurros,"StudiesLinkOtherIllstoMercury,Too",TheNewYorkTimes,23dejaneirode2008.

Capítulo13

1.Vide,porexemplo,Michaels,DoubtIsTheirProduct.

2.AlexanderCockburn,"HowCoca-ColaGaveBacktoPlachimada",Counterpunch,16/17deabrilde2005.

3."TheCoca-ColaCompanyAddressesAllegationsMadeAboutOurBusinessinIndia",www.thecoca-colacompany.com/presscenter/viewpoints-Indiasituation.html,postadoem1°dejunhode2004.

4.CitadoemSengeetal.,NecessaryRevolution,p.78.

5.Sengeetal.NecessaryRevolution,p.84.

6.DaneLawrence,"WaterInvestmentSendsCokeBacktoBasics",InternationalHeraldTribune,6dejunhode2007,p.7.

7.Sengeetal.,NecessaryRevolution.

8.EntrevisteiLenSauersnodia27demaiode2008.ElefoientrevistadonaBrandweek,em20demaiode2008.

9.Andersen,citadoemSengeetal.,NecessaryRevolution.

Capítulo14

1.Earthster,www.earthster.org.

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4.lanKemsleyécitadoemG.PaschalZachary,"StartingtoThinkOutsidetheJar",TheNewYorkTimes,15dejunhode2008,www.nytimes.com.

5.MichaelT.Abbertonetal.,"TheGeneticImprovementofForageGrassesandLegumestoReduceGreenhouseGasEmissions",artigopreparadoparaaFAO(FoodandAgricultura)Organization),organismodaONU,emdezembrode2007.

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7.AllenHershkowitzeMayaLin,BronxEcologyBlueprintforaNewEnvironmentalism(Washington,DC:IslandPress,2002).

Capítulo15

1.MondiélistadotantonoíndiceDowJonesquantonoíndicedesustentabilidadeFTSE4Goodcomoumadasmelhoresempresasdosetor.

2.Fong,GrahameWeil,FullDisclosure.

3.DaraO'Rourke,"MonitoringtheMonitors",originaisinéditos,MIT,28desetembrode2000.

4.ThomsonFinancial,"Wal-MartReportsLaborViolations",15deagostode2007.

5.AlexandraHarney,TheChinaPrice(NovaYork:Penguin,2008).

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7.JohnR.Ehrenfeld,"Eco-Efficiency:Philosophy,Theory,andPractice",JournalofIndustrialEcology9(2005):6-8.

8.JohnEhrenfeld,SustainabilitybyDesign(Cambridge:MITPress,2008).

Capítulo16

1.PaulHawken,AmoryLovinseT.K.Lovins,NaturalCapitalism:CreatingtheNextIndustrialRevolution(Boston:Little,Brown,1999).

2.PeterBarnes,Capitalism3.0:AGuidetoReclaimingtheCommons(SanFrancisco:Berrett-Koehler,2006).

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6.CitadoemEhrenfeld,"Eco-Efficiency."

7.CitadoemAlexandraHarney,TheChinaPrice:TheTrueCostofChineseCompetitiveAdvantage(NovaYork:Penguin,2008),p.233.

8.RobertReich,"NoObligations",CondeNastPortfolio,janeirode2008.

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10.MichaelHiscox,"FairTradeasanApproachtoManagingGlobalization",artigoapresentadonaconferência"EuropeandtheManagementofGlobalization",realizadaemPrinceton,em23defevereirode2007.

11.JaredDiamond,"What'sYourConsumptionFactor?",TheNewYorkTimes,editorial,2dejaneirode2008.

12.IanMcCollum,Ecologicallntelligence.

13.lanMcCollum,EcologicalIntelligence,p.14.

*Nota da Editora: Composto quartenário do amônio utilizado comoherbicida.