Intercom Sociedade Brasileira de Estudos ... · persuasivas em campanhas publicitárias, o presente artigo pretende por meio de decupagem identificar e observar os planos e elementos

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Caruaru - PE – 07 a 09/07/2016

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O plot twist como elemento persuasivo em campanhas publicitárias:

Uma análise do VT “Cachorro”, da rede de fast food Bob’s 1.

Rita Santos ROMÃO2

Bruno Henrique Santos Pereira de SÁ3

Elis Cristiane Valença de ALMEIDA4

Guilherme Ricardo Oliveira ALVES5

José Érick Batista de JESUS6

Mario Cesar Pereira OLIVEIRA7

Universidade Federal de Sergipe, São Cristovão/SE

RESUMO

O presente artigo consiste em uma análise do VT “Cachorro” da rede de fast food Bob’s,

com o objetivo de entender as estratégias publicitárias audiovisuais utilizadas em sua

produção, mais precisamente o uso do plot twist como ferramenta de persuasão. Para

tanto, foi realizada a decupagem do VT publicitário em questão, observando cada plano

para análise dos recursos constitutivos do VT e posterior correlação com os conceitos de

plot twist, clímax e humor na publicidade. O uso de artifícios como o humor, a

representação do cotidiano, o inusitado e a reviravolta no clímax, no caso do VT

“Cachorro” reforçam a memorização e a decisão de compra, tornando-se esses os

responsáveis pelo sucesso da campanha publicitária.

PALAVRAS-CHAVE: filme publicitário; Bob’s; decupagem; plot twist; persuasão.

1 INTRODUÇÃO

Com objetivo de angariar clientes que comprem produtos, serviços e/ou ideias, a

publicidade tenta se aproximar do público alvo através de sua retórica, abordando-o,

conquistando-o e persuadindo-o. Para isso são utilizadas ferramentas que seguem por

1Trabalho apresentado no IJ02- Publicidade e Propaganda do XXXIII Congresso de Ciência da Comunicação na Região

Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016. 2 Aluna líder e estudante de Graduação do 6º semestre do Curso Comunicação Social com Habilitação em Publicidade

e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe - UFS, email: [email protected]. 3 Estudante de Graduação do 6º semestre do Curso Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda

da Universidade Federal de Sergipe - UFS, email: [email protected]. 4 Estudante de Graduação do 6º semestre do Curso Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda



da Universidade Federal de Sergipe - UFS, email: [email protected]. 7 Orientador do trabalho. Professor do Curso Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da

Universidade Federal de Sergipe - UFS, email: [email protected].


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diversos caminhos até chegar ao consumidor e convencê-lo então a realizar o decretório

ato da compra.

A eficácia do argumento publicitário, possivelmente, está diretamente ligada à

percepção do indivíduo, evento fisiológico e cultural que é de suma importância para o

processo comunicacional da publicidade. Ao ativar o sistema perceptivo da pessoa, a

propaganda aciona uma rede de estímulos sensoriais que produzem sensações, boas ou

ruins, em seu sistema nervoso, fazendo com que seja desencadeado, ou não, o desejo e o

ato da compra (SANTOS et al., 2012).

Uma das formas de incitar a percepção do indivíduo é - principalmente nos casos

dos VTs publicitários - através de momentos de reviravolta, desfechos inusitados, enredos

que surpreendem o telespectador e extrapolam suas expectativas (SANTOS et al., 2012).

Estes elementos-surpresa, quando bem utilizados, produzem uma mensagem atrativa e de

boa memorização, ocasionada pela experiência marcante e surpreendente pela qual o

consumidor passou ao ser exposto à peça publicitária, como pode ser exemplificado no

caso da utilização do argumento plot twist.

O plot move-se sempre na intenção de criar mais antecipações e

expectativas; é o motor da mudança dramática e de novas situações, o

núcleo vital do drama. [...]. Num plot a única lógica que interessa é

como se organizam e se entrelaçam as ações em que umas partes se

ligam as outras para se conseguir uma intensidade dramática do conflito

final, até o fim (COMPARATO, 1995, p. 176 e 183).

Neste sentido a construção do clímax também é fundamental, pois este se

apresenta como um potente argumento de persuasão, principalmente quando aliado ao

uso do plot twist. Portanto, para analisar a utilização destes elementos como ferramentas

persuasivas em campanhas publicitárias, o presente artigo pretende por meio de

decupagem identificar e observar os planos e elementos constitutivos do VT publicitário

“Cachorro” 8, criado em 2011 pela agência NBS, da rede de fast food Bob’s. Afinal, esta

tem adotado com frequência uma linha humorística em seus anúncios, surpreendendo e

criando sentidos, seduzindo e alegrando o público com o intuito de vender. Exemplo disso

8Comercial do Bob’s – Cachorro – Bob’s: não dá para controlar. Disponível em:<

https://www.youtube.com/watch?v=BVkAT_139kI >. Acesso em: 29 de mar. de 2016.


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é que no VT em questão o anunciante faz uma brincadeira com o fato do sanduíche do

Bob’s ser tão gostoso que provoca características caninas em um ser humano a ponto do

mesmo correr de forma “animalesca” atrás do lanche, ação que aparece no clímax da

história como um plot twist.

2 METODOLOGIA

Analisar um filme significa decompor seus elementos constitutivos (GOLIOT-

LÉTÉ; VANOYE, 2013) e tal procedimento foi crucial para desenvolvimento deste

artigo. O olhar analítico para cada plano e seus elementos de linguagem cinematográfica,

se fez necessário na construção da análise e possibilitou uma visão atenta aos detalhes e

recursos utilizados no VT publicitário do Bob’s, sendo, portanto, utilizado o

procedimento de segmentar o vídeo nos planos constitutivos, conhecido como

decupagem.

Analisar um filme ou um fragmento é, antes de mais nada, no sentido

científico do termo, assim como se analisa, por exemplo, a composição

química da água, decompô-lo em seus elementos constitutivos. É

despedaçar, descosturar, desunir, extrair, separar, destacar e denominar

materiais que não se percebem isoladamente “a olho nu”, uma vez que

o filme é tomado pela totalidade [...]. Essa desconstrução pode

naturalmente ser mais ou menos aprofundada, mais ou menos seletiva

segundo os desígnios da análise (GOLIOT-LÉTÉ; VANOYE, 2013,

p.15).

No presente artigo a técnica da decupagem serviu para conhecer os elementos

audiovisuais utilizados no VT “Cachorro”, observando suas características, entendendo

seus significados e, a partir disso, compreender melhor o uso desses recursos na

comunicação persuasiva da campanha.

Também foi realizado levantamento bibliográfico para definir autores e leituras

relevantes para discussão e desenvolvimento do objetivo e objeto de estudo, que se

aprofunda no caso específico do VT publicitário “Cachorro”; a pesquisa sobre os

conceitos de clímax e plot twist também foram fundamentais na análise do VT que utiliza

desses recursos.


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3 BOB’s: PERSUASÃO E HUMOR NAS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS

Fundada em 1952 pelo americano Robert Falkenburg, intimamente conhecido

como Bob, o Bob’s inaugurou a sua primeira loja no Brasil na cidade do Rio de Janeiro,

a qual, a princípio, vendia apenas sorvete de baunilha e depois passou a oferecer também

hot dogs, hambúrgueres, sundaes e milk shake de ovomaltine, este último conquistou o

público brasileiro9. Segundo o site da marca, o Bob’s tem hoje mais de 64 anos de história,

e é uma franquia pioneira no segmento de fast-food, sendo conhecida pelo público não

somente pelos lanches de qualidade, mas por toda sua originalidade e criatividade quando

se trata de comunicação10.

Observando a projeção publicitária da marca, é perceptível que o Bob’s investe

em diversos meios de comunicação, desde sua apresentação visual, até o formato

audiovisual com que trabalha nos meios digitais, criando personagens e campanhas que

brincam com o próprio produto e com o cotidiano desses jovens que estão cada vez mais

exigentes. As mudanças na marca têm a intenção de gerar representatividade para que

este público alvo passe a ter o Bob’s como primeira escolha. Além disso, a identidade

visual da empresa também se modernizou transformando-se, mas mantendo uma

continuidade em alguns elementos, em especial na cor e no desenho da fonte (Figura 1).

Figura 1 - Evolução da identidade visual do Bob’s de 1950 aos anos 2000

Fonte: http://www.bobs.com.br/o-bobs

O Bob’s tem um target diverso, abrangendo crianças, jovens e adultos, entretanto,

o seu posicionamento é para com o público jovem, o que se concretiza na construção do

9 Bob’s. Disponível em:< http://www.bobs.com.br/o-bobs>. Acesso em: 30 de maio de 2016. 10 Idem.


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seu posicionamento, desde site, cores e tipografia. Sua mais recente alteração de

identidade visual também reflete essa juventude, na qual a empresa visa fidelização.

A empresa entende ainda que a concorrência acirrada entre as grandes marcas de

fast food exige que haja um diferencial não somente na qualidade do seu serviço, mas em

sua comunicação/marketing, como ela deve e pode se relacionar com seu público,

desenvolvendo assim novas formas de comunicação para poder reter a atenção desejada.

Neste sentido é comum em suas campanhas promocionais o uso do humor e linguagem

informal para entreter seus clientes, uma vez que essa estratégia tem se tornado uma forte

linguagem persuasiva, ganhando a simpatia do público, fomentando uma mudança de

comportamento deste e garantindo adesão à marca.

Devido ao fato de ser inerente à natureza humana e onipresente no

nosso cotidiano, é natural que o humor seja explorado pelas mais

diversas mídias e meios. O humor funciona como uma estratégia

publicitária fundamental, que permite tanto alcançar os objetivos de

comunicação como atrair a atenção do público, influenciar atitudes e

melhorar a lembrança. (MAGON, 2014, p. 54).

Diante disto, o Bob’s enche suas peças publicitárias de bom humor, afinal,

segundo afirma Inácio e Abi-saber11, “o humor pode ser considerado um ingrediente

importante no objetivo de atrair a atenção das pessoas em geral e na retenção da

mensagem desejada pelo anunciante, sendo assim, definido como meio de persuasão. ”

4 O PLOT TWIST COMO ELEMENTO PERSUASIVO

Para construir uma mensagem potencialmente efetiva, a publicidade se vale de

estratégias de persuasão que, como sugere a etimologia da palavra (do latim per =

“completamente” + suadere = “convencer”), têm a intenção de seduzir o indivíduo e

convencê-lo de que determinado produto/serviço/ideia é útil e qual é o (a) melhor para

ele (GALHARDI, 2011).

11 O humor na propaganda como ferramenta de persuasão. Belo Horizonte: 2008. Disponível em:<

http://www.webartigos.com/artigos/o-humor-na-propaganda-como-ferramenta-de-persuasao/6893/>. Acesso em: 30

de maio de 2016.


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Uma das abordagens mais utilizadas refere-se ao apelo psicológico, que vai se

desenvolver a partir do mundo onírico, enaltecendo e fornecendo vazão imagética para a

fantasia e os sonhos incrustados no imaginário do ser humano (VESTERGAARD;

SCHRODER, 1988).

Em seu início, a publicidade procurava apelos racionais para vender

seus produtos, havia um predomínio da informação sobre a persuasão,

motivado pelo fato de que a demanda era igual e, em algumas vezes,

superior do que a oferta. Após a revolução industrial coube à

publicidade um papel muito mais importante do que informar sobre

produtos: coube o papel de persuadir ao consumo. (GOMES, 2003, p.

202)

Entretanto, a necessidade de reinvenção da publicidade tem sido proporcional à

mudança de hábitos e desejos das pessoas, o que aumenta o esforço das marcas para criar

estratégias para convencer o consumidor (VESTERGAARD; SCHRODER, 1988).

Assim, os anúncios publicitários têm incorporado conceitos de diferentes áreas na

construção de anúncios.

Neste sentindo tem-se o plot twist que é adotado pela publicidade como uma forma

de criar expectativa no indivíduo, envolvendo-o no anúncio. O termo, desenvolvido pelo

roteirista norte-americano Syd Field, foi emprestado do cinema, e, como o próprio nome

sugere, é um acontecimento ou ação que marca reviravolta num determinado momento

da narrativa, resultando numa situação e/ou final inesperado (FIELD, 2001), como será

possível perceber no anúncio do Bob’s.

Em direta associação a este fenômeno está o humor, que se firma como um dos

grandes aliados da publicidade contemporânea pelo fato de deixar o conteúdo mais fluido

e por ser de fácil associação, estreitando a relação da marca com o indivíduo, aumentando

o índice de memorização a partir do caráter de entretenimento que as peças que usam esse

recurso adquirem (ARTEMENKO et al, 2015).

A narrativa e o humor conjuntamente presentes num anúncio contribuem no

desenvolvimento do plot twist, uma estratégia que retoma uma das propriedades da

publicidade, que é de manusear o imaginário e realizar o impensável, o que dialoga com


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o que Vestergaard; Schroder (1988) chamam de utopia. O plot twist, então, colabora para

a publicidade tornar-se menos evidente e mais intangível, possibilitando maior apelo

direcionado ao psicológico do consumidor.

A partir da rotina, do que é comum para todos, a publicidade retira cenas e

ocasiões para a inserção do inusitado, surpreendendo o consumidor com algo que ele não

está acostumado a presenciar, dando início àquela rede de ativação da percepção e registro

da experiência na memória (SANTOS et al., 2012). Fato que é corroborado no VT

“Cachorro”, lançado pela rede de fast food Bob’s, que subverte a lógica estabelecida

socialmente a partir do plot twist, que envolve o indivíduo e mexe com seus sonhos,

devaneios e/ou ideais.

5 ANÁLISE DO VT “CACHORRO”

No filme publicitário em foco a narrativa tem como única locação um parque,

sendo protagonizada por dois rapazes, além de um cachorro preto, mais precisamente um

dogue alemão. Um dos rapazes veste roupa social, é magro, alto, caucasiano e sua idade

gira em torno de 20 a 25 anos, o outro tem seu look mais casual e apesar de possuir

características semelhantes ao primeiro, como a magreza, altura e cor da pele, aparenta

ser mais jovem tendo entre 18 e 20 anos. Para melhor visualização dos personagens e das

ações do VT a serem descritas posteriormente, segue a imagem abaixo com a numeração

dos planos.

Figura 02: Planos do VT Cachorro-Bob’s

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=BVkAT_139kI


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A produção conta com várias pessoas transitando pelo parque (figurantes) e foca

em um homem engravatado sentado em um banco do parque que se encontra prestes a

degustar seu lanche do Bob’s, enquanto isso, em contra-campo, sentado em outro banco

do parque, outro jovem interage com o seu cachorro até o momento em que nota o rapaz

lanchando a sua frente e sente o desejo de consumir o produto.

O comercial trabalha um jogo de campo e contra-campo, enquanto se assiste o

jovem engravatado lanchar, também se vê o outro jovem e o seu cachorro em destaque,

com “água na boca”, expressando um desejo crescente de comer o sanduíche. Ambos, o

jovem e o cachorro, encaram sem pudor o rapaz lanchando, deixando transparecer que, a

qualquer momento, especificamente o cachorro vai “atacar” o lanche.

Neste momento o ponto de tensão acontece, a câmera subjetiva se move

bruscamente em traveling frontal e o telespectador tem a impressão de ser o cachorro que

vai subitamente ao encontro do personagem que está comendo. É então que ocorre a ação

dramática do VT, com o retorno da câmera, agora em objetiva, revela-se que na verdade

é o dono do cão que "ataca" o outro rapaz, em busca do suculento hambúguer do Bob’s.

Tal VT corrobora o tipo de abordagem cômica geralmente usada nas campanhas

publicitárias da marca Bob's.

Destacando um pouco mais os elementos utilizados na peça, convém mencionar

que, a respeito dos recursos de áudio, temos os seguintes BGs: som dos transeuntes e

pássaros na praça; grunhidos feitos pelo cão; ruído do jovem se movendo em direção ao

lanche; sons emitidos pelo personagem ao tentar escapar do ataque; música instrumental

apresentada durante o packshot; locução off reproduzida por uma voz masculina; curtas

risadas e um breve e jocoso brado final.

Partindo para análise acerca dos elementos básicos do design e recursos fílmicos

encontrados no vídeo, será elencado alguns destes com o objetivo de mostrar sua

funcionalidade e situá-los enquanto peças chave para a construção do VT publicitário em

foco.

Segundo Gage e Meyer (1991), as escolhas dos melhores ângulos para cobrir uma

determinada ação devem levar em consideração qual o nível de envolvimento que se

deseja provocar no espectador e o que se pretende transmitir para o público. Ou seja, as


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definições destes objetivos delimitam a escolha dos planos e no caso do VT do Bob’s se

observou uma variação entre plano geral, aberto, americano, médio, close-up e detalhe,

na qual é possível observar todo o contexto da narrativa e conhecer os personagens, afinal,

o plano geral compreende uma área específica onde se acontece à ação do filme, algo que

ocorre logo no primeiro frame, no qual o espaço/cenário é apresentado, ao contrário do

close-up que elimina o cenário de ação e enfatiza as expressões do ator para o espectador

(GAGE; MEYER, 1991), semelhante ao que acontece na sexta cena quando um dos

personagens morde o hambúrguer do Bob’s; nela a escolha do plano foi assertiva por dar

ênfase à ação crucial na narrativa, demonstrando o prazer do homem ao realizá-la.

O recurso técnico de profundidade de campo que também é utilizada no filme do

Bob’s com o intuito de auxiliar na narrativa, no plano 01, por exemplo, tem uma grande

profundidade de campo com o intuito de apresentar o cenário, todos os elementos estão

focados, sendo possível enxergar os elementos do primeiro, segundo e terceiro plano,

enquanto no plano 06, a profundidade de campo baixa força o espectador a ver somente

o jovem mordendo o sanduíche e não se distrair com elementos do fundo.

Para destacar a ação e a expressão, os protagonistas quase sempre ganham o foco,

enquanto o parque sofre pequenas variações de suavidade. As cenas, portanto, possuem

volume (altura, comprimento e profundidade), impressão conseguida com iluminação

adequada e a escolha do ângulo certo entre a câmera e a pessoa ou objeto filmado (GAGE

E MEYER, 1991).

Todos os elementos visuais são capazes de se modificar e se definir uns

aos outros. [...]. A escala pode ser estabelecida não só através do

tamanho relativo das pistas visuais, mas também através das relações

com o campo ou com o ambiente. [...]. A medida é parte integrante

da escala, mas sua importância não é crucial. Mais importante é a

justaposição, o que se encontra ao lado do objeto visual, em que cenário

ele se insere; esses são os fatores mais importantes. No estabelecimento

da escala, o fator fundamental é a medida do próprio homem.

(DONDIS, 2003)

Partindo da noção de escala sugerida por Dondis (2003), atribuímos ao VT um

parâmetro de proporção e normalidade, a escala se destaca de forma expressiva em dois

aspectos: o primeiro é o amplo tamanho do cachorro (plano 03 e 07), que chama bastante

atenção por ser muito grande que traz um significado de perigo, de ser difícil de controlar


10

corroborando no convencimento do espectador de que é o cão está prestes à atacar; em

um segundo momento a escala é distorcida também no packshot, onde há uma visão

macro do lanche com o objetivo de supervalorizar seu tamanho em relação ao tamanho

tipográfico mínimo do texto no rodapé.

Neste filme publicitário é ainda perceptível na relação equilíbrio x tensão a

presença do nivelamento mesclado ao aguçamento, proporcionando um equilíbrio mais

dinâmico, no qual é evidenciado o movimento sem tirar a harmonia e legibilidade das

cenas. Gage e Meyer (1991) afirmam que a reação do espectador é totalmente

influenciada pela escolha ângulo da câmera que para ser definida deve levar em

consideração não apenas a tomada, mas a montagem e contexto da narrativa, assim, usar

uma câmera objetiva ou subjetiva em um filme imprime seu significado, e no VT em

questão apesar da predominância da câmera objetiva, que mostra a cena do ponto de vista

de um público imaginário, o destaque maior está na câmera subjetiva percebida na

maioria das cenas em que o jovem engravatado aparece, dando a sensação de ser o ponto

de vista do cachorro, quando na verdade o ponto de vista é do outro personagem,

principalmente “no momento do ataque”.

A técnica de travelling consiste numa deslocação da câmera durante a qual o

ângulo em eixo ótico e a trajetória da deslocação permanece constante (MARTIN, 2005),

sendo que este movimento pode aparecer de diversas formas e cada uma delas transmite

uma ideia. No VT do Bob’s o travelling segue para frente (plano 08 da Figura 02), dando

a sensação de movimento natural e materializa uma tensão mental -impressão,

sentimento, desejo, ideias violentas e súbitas de um personagem (MARTIN, 2005), e

sendo em câmera subjetiva a lente substitui exatamente o olhar do personagem que vai

ao encontro de algo que é de seu profundo interesse e desejo, neste caso: o hambúrguer

do Bob’s. Há ainda em câmera subjetiva a movimentação de câmera no eixo vertical

(plano 04 da figura 02), onde a câmera acompanha o trajeto que o lanche faz nas mãos do

personagem, além do zoom in que também contribui para a valorização da ação e

expressão do personagem que está a ponto de experimentar o seu hambúrguer.

A linguagem audiovisual agrega ainda elementos básicos do design, como linhas,

formas, cores, texturas e tipografias que aparecem nas produções cinematográficas,

destacando elementos e contribuindo na comunicação da mensagem. No VT do Bob’s


11

podemos perceber elementos mais simples como linhas através das madeiras do banco,

galhos das árvores de maneira a transmitir sensação de continuidade, pois como afirma

Dondis (2003) a linha aumenta a sensação de direção, e neste caso ela conduz o olhar do

interlocutor até os elementos chave nas cenas. Também é visível a presença do triângulo

que remete a ação12 e foi sugerida logo no início pela perspectiva da passarela onde a

direção das “linhas” converge a um ponto de fuga.

Tons, cores e texturas também imprimem seu significado no VT. A tonalidade do

vídeo e o vestuário dos personagens remete a tons pastéis, dando uma neutralidade ao

ambiente que por si já é cheio de informação, afinal, como é ratificado por Dondis (2003)

quanto mais intensa ou saturada for à coloração de um objeto ou acontecimento visual,

mais carregado este estará de expressão e emoção. No VT prevalece a luminosidade

média visto que possui luz mais difusa, a qual é distribuída uniformemente entre os

elementos, salvo alguns pontos específicos em que é possível ver o jogo de luz e sombra,

decorrentes do contraste.

A respeito das cores do VT “Cachorro” convém destacar a presença de cores frias

e quentes dispostas de forma harmoniosa que se complementam gerando equilíbrio

cromático. Exemplo disso está na roupa dos personagens: enquanto o homem engravatado

está de azul, cor que reflete sua tranquilidade, (plano 02 da figura 02), o jovem que o

ataca veste um tom de vermelho, cor que traduz a agitação, ação (plano 03 da figura 02).

Vale ressaltar também que as cores do vestuário desses personagens remetem as cores da

marca Bob’s.

Outro elemento que merece destaque é a tipografia. No VT ela aparece com três

variações: texto do packshot, fonte do logotipo e texto da frase “Não dá pra controlar”

(Tipografia legível que segue o estilo cômico sugerido no VT), todas essas são asserifadas

seguindo o tom moderno da campanha (plano 11 e 12).

Por fim, a decupagem auxiliou a identificar e analisar melhor cada um dos

elementos/recursos audiovisuais supracitados. Este processo contribuiu na compreensão

da linguagem do filme publicitário da rede de fast food Bob’s, principalmente no que diz

12 Os significados das formas na criação de logotipos. Disponível em:< http://criativito.com.br/os-significados-das-formas-na-criacao-de-logotipos/>. Acesso em: 29 de mar. de 2016


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respeito ao uso da câmera subjetiva no clímax da campanha, e demais recursos usados

como prelúdio do plot twist da história, que se constituiu como o momento de reviravolta

e humor do VT publicitário.

6 CONCLUSÃO

Com a análise do VT "Cachorro", ficou possível observar as estratégias utilizadas

pela publicidade para conquistar seu target, desde um posicionamento mais subjetivo,

tratando de significados e conceitos, a critérios totalmente técnicos, como os parâmetros

audiovisuais envolvidos na produção da peça. O uso destes aspectos técnicos, como por

exemplo o close-up e o volume da cena, apoiado nas afirmações de Gage e Meyer (1991),

corroboram o resultado final, em que se objetiva enfatizar a suculência do produto,

despertando o desejo de consumo no telespectador, que é ressaltado também pelo uso da

escala distorcida no packshot, supervalorizando o sanduíche.

A alternância entre as câmeras objetiva e subjetiva, faz com que o público tenha

uma perspectiva real de ser espectador da cena, mas também se sinta inserido no enredo

ao ver a história se passar pelo olhar dos personagens, principalmente no momento em

que se está sob o ponto de vista cachorro/dono, expondo o consumidor às emoções

sentidas pelo personagem.

Além disso, foi possível confirmar o que diz Comparato (1995), acerca da

estratégia de plot twist adotada neste VT, em que as antecipações e expectativas criadas

em prol do desfecho embasam o choque e a surpresa da reviravolta. Somos condicionados

a visualizar o desenrolar da história, mas terminamos surpreendidos com um final

inusitado, o que acaba por marcar o indivíduo, potencializando ainda mais a lembrança

do produto (MAGON, 2014; SANTOS et al., 2012).

Para garantir ainda mais o seu ingresso na mente do consumidor, a combinação

do humor e o argumento clímax foram cruciais para o sucesso da campanha. O advento

das novas tecnologias tem cada vez mais afastado o público dos comerciais de TV e o uso

dessas estratégias aliadas ao plot twist, foi fundamental para que a mensagem perdesse

seu caráter de intrusa na programação e fosse consumida como entretenimento. O humor

configura-se aqui como a recompensa do tempo utilizado para executar a ação, fazendo


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com que o consumidor se lembre da marca relacionando-a com a boa sensação provocada

pelo engraçado e inusitado desfecho da história.

Com isso foi possível observar e ratificar que o uso de elementos como o humor,

a representação do cotidiano, o inusitado e a reviravolta aplicada no clímax, foram essenciais para

a decisão de compra além de potencializar a memorização da marca Bob’s, como foi visto com o

sucesso do VT publicitário “Cachorro”.

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos ... · persuasivas em campanhas publicitárias, o presente artigo pretende por meio de decupagem identificar e observar os planos e elementos