ISO 9004 2 Qualidade Servicos

7/28/2019 ISO 9004 2 Qualidade Servicos

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3/29/13 BOLETIM TECNICO DO SENAC

www.senac.br/BTS/221/boltec221d.htm

A ISO-9004-2 e a

Qualidade em ServiosJodrian S. Amorim de Freitas*

Sumrio -Este artigo trata das peculiaridades da rea de servios, no tocante ao gerenciamento para agarantia da Qualidade, diferenciando-a da rea manufatureira. Num momento em que a busca dediferenciais competitivos est se voltando para os servios, torna-se necessrio obter respostasadequadas que permitam rever os antigos modelos gerenciais. neste contexto que abordamos a Norma

ISO-9004-2, uma das alternativas existentes para modelar o Sistema da Qualidade de empresas naprestao de servios.

*Jodrian S. Amorim de Freitas engenheiro qumico e consultor.

A origem da maioria das tcnicas e metodologias utilizadas na Qualidade se deu no ambientemanufatureiro, na produo de bens materiais. Com a evoluo da humanidade, entretanto, os servios

passaram a constituir um importante diferencial, j que o desempenho dos produtos concorrentes se

torna cada vez mais similar.Alm de se constiturem diferencial, os servios esto sujeitos s mesmas foras que definem umpanorama competitivo. A rivalidade entre as empresas existentes (para citar uma das foras propostaspor Porter 1) se manifesta com freqncia e incorpora ainda os aspectos da globalizao de informaese mercados. Kanitz 2 cita exemplos de servios que, sem estarem fisicamente no Brasil, podem e estoconcorrendo com empresas nacionais (a exemplo da venda de pacotes tursticos).

Por outro lado, Soares e Corra 3 citam o US News and World Report, onde h o registro de que "68%das perdas de clientes tm como razo a m qualidade do servio".

Uma vez detectada a importncia dos servios, algumas tcnicas e metodologias aplicadas com xito naindstria de bens materiais se mostraram difceis ou inadequadas quando transpostas aos servios, e,grande parte desta dificuldade reside no entendimento incompleto das caractersticas especficas da

prestao de servios.

A ISO-9004-2


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Uma anlise mesmo que superficial da conceituao e das peculiaridades dos servios j seria suficientepara justificar um gerenciamento diferenciado. Com efeito, vrios autores recomendam esta abordagem

No fugindo a esta necessidade, a ISO (International Organization for Standardization), um organismointernacional com sede em Genebra, editou a ISO-9004-2 (Gesto da Qualidade e Elementos do Sistemada Qualidade. Parte 2: Diretrizes para Servios).

Segundo seu texto de introduo, a ISO-9004-24 providencia uma resposta crescente e mundialconscincia da importncia da Qualidade e da satisfao dos clientes. Em particular busca encorajar asempresas a gerenciar a Qualidade de suas atividades de servios de uma maneira mais efetiva.

Esta Norma uma diretriz e, como tal, no pode ser exigida nas relaes contratuais entre fornecedor-cliente nem permite a obteno de uma certificao. No obstante, procura fornecer diretrizes maisamplas que sirvam de orientao para empresas na prestao de servios. A ISO-9004-2 coloca aindaque "os conceitos, princpios e elementos do Sistema da Qualidade descritos so aplicveis a todas asformas de servio /.../", incluindo clientes e servios internos.

A ISO-9004-2 divide-se em:

Princpios do Sistema da Qualidade eElementos operacionais do Sistema da Qualidade, que por sua vez subdivide-se em:

Processo de marketing Processo de concepo do servio Processo de proviso de servios Anlise e melhoria do servio 5

Esta Norma se baseia nos princpios genricos para a gesto interna da Qualidade colocados pela ISO-9004-16 (Gesto da Qualidade e Elementos do Sistema da Qualidade. Parte 1: Diretrizes). Deste modo,seu linguajar no prescritivo e no busca oferecer receitas prontas, at porque, com a diversidade decasos e situaes passveis de gerenciamento, dificilmente seria prtica uma abordagem direcionada.

Segundo a ISO-9004-2, os aspectos-chave de um Sistema da Qualidade (um Sistema da QualidadeSegundo a ISO-8402 p Quality-Vocabularyp composto pela "Estrutura organizacional,responsabilidades, procedimentos, processos e recursos para a implementao da Gesto da Qualidade"

) 7 devem ter como ponto focal o cliente e so compostos por: Responsabilidade Gerencial, RecursosMateriais e Humanos e pela Estrutura do Sistema da Qualidade.

A primeira parte da ISO-9004-2 (Princpios do Sistema da Qualidade) desdobra estes aspectos-chave emvrios subitens, que incluem, entre outros: Poltica da Qualidade, Objetivos da Qualidade, AnliseGerencial, Motivao, Treinamento e Desenvolvimento do Pessoal, Documentao e Auditorias

Internas.8

Um dos aspectos interessantes nesta parte o Ciclo da Qualidade em Servios. Neste ciclo (ver Figura1), so identificados trs processos principais: processo de marketing (marketing process), processo de


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concepo do servio (design process) e processo de proviso de servios (service delivery process).

Os trs processos principais so desdobrados na segunda parte da Norma (Elementos Operacionais doSistema da Qualidade), incluindo subitens, tais como: Anlise e Pesquisa de Mercado, Identificao e

Rastreabilidade, Avaliao pelo Cliente e Ao Corretiva.

Embora com textos genricos, podem-se encontrar recomendaes que so teis na modelagem de umSistema da Qualidade e que, embora paream bvias (muita coisa na rea da Qualidade de fato o ),

passam despercebidas. Como exemplo, podemos citar um trecho do item 6.3.3 (Avaliao, pelo Cliente,da Qualidade do Servio):

Clientes insatisfeitos freqentemente cessam de usar ou comprar os servios sem dar informaes quepermitam que aes corretivas sejam tomadas. A confiana nas reclamaes dos clientes como umamedida da satisfao dos clientes pode levar a concluses incorretas.9

Com efeito, embora vrias pesquisas demonstrem este comportamento, vrias empresas insistem em queno tm problemas com seus servios porque seus clientes no esto reclamando.

Noutro ponto (item 6.2.4.6), a ISO-9004-2 apresenta diretrizes para aumentar a confiana do cliente(Garantia da Qualidade) nas situaes de "renncia propriedade":

A Organizao de servios deve estabelecer controles efetivos para o manuseio, armazenamento,embalagem, expedio e proteo das posses dos clientes quando a Organizao de servios forresponsvel ou estiver em contato com tais posses durante a execuo do servio. 10

No obstante, Lamprecht 11 tece crticas eficincia da Norma em relao ao que se prope e profundidade dos textos. O autor ainda acrescenta que, para efeitos prticos, vrias empresas deservios esto buscando certificaes com base nas chamadas Normas Contratuais da ISO Srie 9000(ISO-9001, 9002 e 9003).

Em nosso entender, a ISO-9004-2 pode ser perfeitamente utilizada como orientao geral ou, emconjunto com as normas contratuais. Deve-se ter em mente, ainda, que a implantao de um modelo deGarantia da Qualidade no passa, necessariamente, pela busca de uma certificao.

CONCEITUAO SOBRE SERVIOS

Embora a maioria de ns possa ter uma boa idia quanto ao significado de indstria de servios, defini-la torna-se um pouco mais difcil.

Alguns autores sustentam que o atendimento s necessidades dos clientes atravs de bens ou serviosdifere apenas na nfase que dada a alguns aspectos deste atendimento.

Fazendo parte deste grupo, Teboul 12 coloca que, em qualquer atividade destinada satisfao dasnecessidades dos clientes, existem duas reas distintas: a rea de suporte e a rea de interface. O

primeiro tipo seriam as reas que sustentam a interface e so responsveis por atividades tais como:


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confeco de documentos, anlises, tratamento de dossis, etc. A interface, por sua vez, caracteriza-sepor ser "o local de interao entre o usurio ou cliente e um sistema de produo" .

A interface tambm est presente na ISO-9004-2 (1991), que define servios como:

Os resultados gerados por atividades na interface entre o fornecedor e o cliente e pelas atividadesinternas do fornecedor, para atender s necessidades dos clientes. 13

A ISO-9004-2 tambm classifica os servios num continuum, variando de:

Uma situao onde o servio diretamente relacionado a um produto [como no caso da venda de bens]a uma situao onde h pouco produto envolvido [como no caso de atividades de treinamento]. 14

Um dos expoentes do marketing, Levitt, taxativo quando diz:

No h propriamente empresas de servios. O que existe so empresas cujos componentes de serviosso maiores ou menores do que empresas de outros tipos. Todos invariavelmente prestam servios.15

Levitt tambm alerta para os perigos da dicotomia nas definies de servios e bens. De um lado, afixao em servios pode caracterizar:

Conotaes de caridade, magnaminidade e altrusmo ou de obedincia, subordinao e sujeio. Nestescontextos as pessoas prestam servios porque querem /.../ ou porque so obrigadas. 16

Na outra ponta, a fixao em produtos manufaturados pode levar a uma orientao apenas pararesultados, melhoria de tarefas e instrumentos da rea industrial, deixando de considerar os aspectos deatendimento.

Lobos, embora identifique diferenas conceituais entre bens e servios, reconhece que "bens ou servios,na sua expresso mais pura, raramente constituem um produto por si s".17

Numa sntese, Soares e Corra18 definem que "Servio toda atividade que facilita a vida do cliente" . Apalavra-chave nesta definio, segundo estes autores, "atividade".

Zimmerman e Enell tambm utilizam uma abordagem simples:

Servio o trabalho desempenhado por algum. O trabalho pode ser dirigido a um consumidor /.../, auma instituio /.../ ou a ambos /.../. 19

Para efeito jurdico, todavia, o Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei N 8078, de 11.09.1990), no seu 3artigo, dispe:

Servio qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remunerao, inclusive as denatureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de cartertrabalhista. 20


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PARTICULARIDADES DA REA DE SERVIOS

Aps fazer uma anlise das consideraes de vrios autores, Lamprecht conclui que:

/.../ deve-se reconhecer que, independente do grau de similaridade entre empresas de servios e empresasde manufatura, as empresas de servios compartilham certas caractersticas que nem sempre so tpicasdo mundo da manufatura. 21

Desta forma, embora no seja eficaz, do ponto de vista do gerenciamento para a Qualidade, classificarempresas isoladamente como prestadoras de servios ou fornecedoras de bens, indiscutvel que asdiferenas existentes entre a produo de bens e a proviso de servios exigem uma posturaadministrativa diferente (ainda que dentro de uma mesma empresa). Vamos explorar estas diferenas e,

paralelamente, discutir os modos de atuao com vista obteno da Qualidade.

Bens tangveis x servios intangveis

Esta parece ser, de incio, a diferena mais patente, que reconhecida, inclusive, pela ISO-9001 22, aocolocar a observao de que um produto (resultado de atividades ou processos) pode ser tangvel ouintangvel. Alguns efeitos prticos decorrem deste fato.

No podemos ajustar estoques para pocas de maior consumo, como no caso de bens manufaturados.Por outro lado, o servio, na sua verso final, " produzido" no mesmo instante em que fornecido aocliente. Neste aspecto, o treinamento do pessoal da "linha de frente" essencial, pois, num curto espaode tempo, o servio produzido e consumido e da resultar a percepo do cliente.

Como os servios so intangveis, no podemos mandar, com antecedncia, uma amostra paraaprovao pelo cliente e no h como repor um servio defeituoso, o que aumenta a necessidade degarantir a Qualidade, atravs de uma atuao gerencial sistemtica e objetiva.

Processo produtivo

Com freqncia, o cliente de servios desempenha um papel fundamental no processo.

Primeiro, geralmente o cliente deflagra o incio do processo, ou seja, um servio no providenciadosem que haja algum que o solicite (alguns servios de rotina, entretanto, podem ser executados semque, necessariamente, haja uma solicitao a cada vez. Exemplos: limpeza de reas, arrumao decamas em hotis, vigilncia, etc. Nestes casos, uma programao prvia estabelece o modo e ocronograma de execuo).

Segundo, com muito maior freqncia que para a produo de bens materiais, os clientes interagemdurante a execuo dos servios, estabelecendo parmetros que devem ser cumpridos durante o processode atendimento.


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Um exemplo simples pode ser lembrado: durante um corte de cabelos, o cliente explica como quer ocorte e, normalmente, durante o corte d indicaes sobre o andamento do processo. Sem tal

participao dificilmente o resultado final atenderia s expectativas do cliente.

Uma das tendncias mais marcantes neste fim de sculo tem sido os esforos em prestar servios cadavez mais individualizados que, fugindo a um padro nico, busquem satisfazer s necessidades

particulares dos clientes. Trata-se da chamada customizao, que s se torna possvel com a maciaparticipao dos clientes.

Neste sentido, tornar o cliente suficientemente informado para especificar o atendimento uma forma deeduc-lo e deve ser uma preocupao constante do fornecedor. Quanto mais complexo o servio maisimportante esta relao.

No caso de produtos, o processo produtivo , normalmente, desvinculado do cliente. No se deveconfundir "processo produtivo" com "produto" este, claro, dever estar totalmente vinculado snecessidades dos clientes.

Padronizao

A participao do cliente no processo leva, entretanto, a um potencial de variabilidade enorme. Limalembra que, para os servios hospitalares, por exemplo, "existem muitas variveis, tornando osresultados difceis de medir e controlar, difcil a aplicao de ferramentas convencionais de

padronizao e controle".23

Lamprecht coloca, inclusive, que:

O verdadeiro teste da Qualidade do servio no tanto com os processos de rotina, mas com acapacidade dos empregados de tratar as excees regra (noutras palavras, processar os desvios). 24

Componente social

exceo de servios totalmente automatizados, como o caso de caixas automticos, os serviospossuem um componente de interao entre pessoas que, por natureza, so mais imprevisveis quemquinas. Isto implica, reconhecendo a natureza humana, investir no pessoal da "linha de frente" parareforar caractersticas positivas do tipo: apresentao pessoal, cortesia, comunicao, etc.

Por outro lado, as falhas podem ser percebidas pelos clientes como "algo pessoal", coisa que, para osprodutos, atribuvel freqentemente a " defeito de fbrica".

Componente estratgico

Soares e Corra 25 afirmam apropriadamente que os servios no so protegidos por lei contra cpias.Esta caracterstica torna o mercado de servios muito mais competitivo e mais dinmico que o mercado


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de bens e dificulta as empresas que recorrem a servios para conquistar ou conservar a liderana demercado.

Entretanto, no h como fugir a este contexto, uma v ez que os servios tm sido considerados como umadas mais fortes ferramentas competitivas dos tempos atuais.

A rapidez de implantao de novos servios, associada muitas vezes a uma tecnologia de informaoeficiente, pode, entretanto, constituir barreira que dificulte aos concorrentes a execuo dos mesmosservios de forma to eficiente quanto a empresa.

Mensurabilidade

Devido aos aspectos j mencionados, a quantificao de parmetros que caracterizem e permitam ojulgamento da performance dos servios encontra maiores dificuldades que para os bens materiais (emsua grande maioria passveis de caracterizao via medidas fsicas, tais como: altura, massa, freqncia,etc.).

No obstante, a prpria ISO-9004-2 alerta que:

Os requisitos de um servio necessitam ser claramente definidos em termos de caractersticas que sejamobservveis e sujeitas avaliao pelo cliente. 26

A Norma relaciona algumas destas caractersticas:

- Tempos de espera, de entrega e de processamento- Facilidades, capacidade, nmero de pessoas e quantidade de material- Higiene, segurana, confiabilidade

- Responsabilidade, acessibilidade, cortesia, conforto, esttica do ambiente, competncia,dependabilidade, exatido, completeza, estado da arte, credibilidade e comunicao efetiva. 27

fcil notar que algumas destas caractersticas podem ser quantitativas (mensurveis) ou qualitativas(comparveis) e, conforme lembra a ISO-9004-2, algumas delas podem no ser sempre observveis pelocliente, mas afetar diretamente a performance do servio.

Relaes desconfortveis para o cliente

Zimmerman e Enell 28 lembram que, na relao de consumo de um servio, alguns momentos"desconfortveis" para o cliente podem estar presentes. Em particular, os autores citam a "renncia

propriedade", mesmo que temporria (como no caso de transporte de bagagens e conserto deautomveis) e a sensao de se "sentir preso sob a responsabilidade da empresa", como ocorre em umaespera na fila.


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NOTAS

1 PORTER, Michael E. Estratgia competitiva.Rio de Janeiro: Ed. Campos, 1991. p. 23.

2 KANITZ, Stephen. Competio. Exame,So Paulo, v.28, n.24, 22, nov. 1995. p. 33.

3 SOARES, Fabrcio, CORRA, Valentino. Servios 5 estrelas: uma introduo qualidade em servios.Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994. p.10.

4 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO 9004-2 quality management andquality system elements - Part 2 - Guidelines for service. Genebra:ISO, 1991.

5 Id.Ibid.

6 Id.ISO-9004-1 -Quality management and quality system elements - guidelines. Genebra: ISO, 1994a.

7 Id.ISO-8402: Quality vocabulary. Genebra: ISO, 1994b.

8 Id.op.cit.(1991)

9 Id.ibid.

10 Id.ibid.

11 LAMPRECHT, James L. ISO- 9000 e o setor de servios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1995. p. 51.

12 TEBOUL, James. Gerenciando a dinmica da qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1991. p.197.

13 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. op. cit., 1991.

14 Id.ibid.

15 LEVITT, Theodoro. Mtodos de linha de produo aplicados ao fornecimento de servios. So Paulo:Abril-Tec, 1977. Biblioteca Harvard de Administrao de Empresas. p.4.

16 Id. ibid.

17 LOBOS, Jlio. Encantando o cliente: externo e interno. So Paulo: Instituto da Qualidade, 1993. p.23.

18 SOARES, Fabrcio, CORRA, Valentino. op. cit., p. 4.

19 Apud. JURAN, J.M. Juran's quality control handbook. New York: MacGraw-Hill, 1988. seo 33.


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p.304.

20 OLIVEIRA, Juarez de., org. Cdigo de defesa do consumidor. So Paulo: Saraiva, 1991. 100p.

21 LAMPRECHT, James L. op.cit., p. 62.

22 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO-9001: Quality system: model foquality assurance in design development, production, installation and servicing. Genebra: ISO, 1994c .

23 LIMA, Maria Bernadete B. P. Barbosa. Qualidade nos servios pblicos hospitalares. Controle deQualidade,v.5, n.43, dez. 1995. p.19.

24 LAMPRECHT, James L. op. cit. p. 65.

25 SOARES, Fabrcio, CORRA, Valentino. op.cit., p.5.

26 INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. Op.cit., (1991).

27 Id. ibid.

28 Apud. JURAN, J.M. Op.cit. p.304.

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