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~~,f',.~~/otermo economia do conhecimento (kJlolUledge~based ÇCOJlO-" "-~' i 1I1y) pode ser definido como lima economia na ;qual a criaçãoji} I e o uso do conhecimento é o aspecto central das decisões e do cres-0/ i cimento econômico (OCDE, 1998). O valor de produtos e serviços

i d-.:.pendc cada vez mais do perceJJtllaLde-:iHEW~--ã~::t~-nologiac in-! t~ligência~<:Jes ilJ.~QIIlQ1:ados. .' i'- Escolhemos três leis básicas da economia capitalista, .predorni-

nantes na sociedade industrial, para melhor caracterizar a vida eco-nômica na sociedade do conhecimento. As leis se referem à utiliza-, ,

• ção da matéria-erima, àsrelações de mercado e, finalmente, ao cus-.- - . i -1·----• to e valor,.de-pr--eduto. 'I' !

- I.No primeiro caso, na sociedade indusrrial, quanto! mais o ho.~,./'

rnern consome uma determinada matéria-prima, Il1Cll,~S ela Jstad;di , I Q . . '1 d 'I ! \ltsporuvct. uanto mais extrairmos pcrro co e um poço, por ef'cm- r

pio, menos petróleo teremos. Nada 'mais lógico, afinal Jão recursos '"'. .. d Q ,I I Iescassos, pOIS origtnarn-se a natureza. uanto mais escassos esses I

produtos se 'tornam, maior é o seu valor no mercado. Na socierladedo conhecimento é diferente! Quando extraímos de dehtro dJ ~ós

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28 ·GE.STAO DE EMPRESAS NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO \..~ . ,

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,''f.. ,~.: ~ conhecimento para escrever este livro e o publicamos, nosso esto- . ,'-' I. ..~ que de conhecimentos aumentou em vez de se reduzir! Os cornen- I.'>

tários que recebemos e as inrerações que o livro provoca fizeram .aumentar nosso estoque de conhecimento.

.H·. ,i. No segundo caso, na sociedade industrial~ quando alguém ven-j/'-.:'11<;\; .,.'i": de um bem perde a posse sobre ele. Ou seja: o bem passa a ser; \,,\

, ~/:~/'. propriedade única e exclusiva de quem o comprou. Quando você' ~i~'t\/ : vende um carro, por exemplo, ele deixa de lhe pertencer, ele passa,

, ~ c, f :rá a pertencer a seu novo dono. Na sociedade do conhecimento é

~~;L....;,f. .;:-'v ~ \ diferente! Quando vendemos nosso 'Cõnhecii11ento~'sob a forma de~t,.::.I. ,~''~.,.J\ sofrware, por exemplo, para a organização na qual estamos rraba- \

~!4,';;}!l; lh~.ndo, podemos perder a propriedad~ sobre esse bem, mas conti,,-\~:;.t~,~::{~/;~~.:'nuarnos 'aderer o conhecimento que possibilitou a confecção d; ytv

~.~,•.,~.:J ~';/ sof~are. ~,,<>J\~p,~,('·~V:<.,J- No terceiro caso, na sociedade industrial, o custo da produção '\1;'(

". - ~ ii:\~'~Y[, de um automóvel depende fortemente de fatores como energia~: t>~;.'.I-'11I.í/,.,/ matéria-prima e mão-de-obra. Mesmo com a produção em série de; ~b'~;

3',.:::1{~ milhões de carros, os custos continuam tendo um valor significati-I

~

'lt~.;cl t' vo. Na sociedade do conhecimento é diferente! O custo do conhe- 'v!r.r;J1.,.., . :: cimento se reduz à medida que ele se torna acessível a um número \ l-r~

;' '-\ maior de pessoas. O custo para desenvolver uma cópia ou 1 bilhão \~!.)/li} , • /1'" '.fo.

" . __ 1\ de cópias de um software é praticamente o mesmo. O preço final tio jl> /.

i"'..produto pode, assim, ser reduzido drasticamente já que o custo de ! I,'- ,..

~~ , reprodução de um bem intangível é muito pequeno. I ...}np.: .)

. ';~.à i Você acha que o seu conhecime~to tem aumentado na proporçãoem que vo~ê o utiliza?' .

1~./

" Mas você pode estar se perguntando: e daí? O que significa ter-mos essas novas leis regendo a economia? Significa que os modelose tipos de negócios que estamos acostumados a ver e praticar caí-ram ou cairão rapidamente em desuso. Modelos que tiveram suces-

, ': Iso na sociedade industrial podem nos levar a um fracasso retuT: _banre na nova economia! i

Quais silo, então, os novos tipos de negócio que predominarãona sociedade do conhecimento? São os chamados negócios intensi-

Y' vos em cOllhecimenro. 11'. IJ"//~" Relatório da OCpE (1996) define dois tipos de negóci<?s inreri-

,. (~".:.J") sivos em conhecimepto: o primeiro em que o conhecimen:tp é, ef rr -• '- ( I I:;.~:,; ~Q.., tivamenrc, o produto final (kl1owledge busil1ess) e o segundo elp/~'< que o produto é gerado pelo uso d<:Jconhecimento (kl1dwledge-' .' I

/ V,'. ,based busincssi: Ensino e ~onsu[toria s50 exemplos do prjn.j~liP ,/ ...:~ ..~~nº-qual o produto f~a[ é. o prÓprio~<?,!h,ccil.!].ent<:..Um p~0jeto dF'",:.>' r;;quitetura é um exemplo do segundo tipo, pois o produto final ç

um projeto físico e não um novo conhecimento sobre arqJitetura~nem uma nova recria. :. I

A consratriçâo de gue o conhecimento é hoje o principaUator deprodução tem conseqüências nas atividades econômicas. Isso é umfato. Mas um dos maiores impulsionadores dessas grandes mudan-v, .ças a qll~esrall1os",si;t~ndo é:,:co~flú~iiêia ~e_di f~en!es tec_~?lo~~a+ ,':incluindo o desenvolvllnento de semlcondutq~,es, C9.mputaçao",t"'" ,.

~;. "':'so'f~a;~ ;ielc'c;~ll;~i~:~çi~'(OCDE~ 199-8). Est~ convergência é um!t'."'·. " ", '_.....---....·..·-r'-··· J'traso essencial da nOV? .eC:OD-9.m~~~_é a resp.QosíÍY..el.pela.criação.de iJ.. .'

- diversos produtos e,serviços)nov:ldores que estão modificando de;' .", i.

modo irrever~ível a maneirn _CO)~O~o~._~egóc!?s.__~~~-~~~-~;Bido~~~k'<;;'gerenciados (Figura 3). : I ,,f.TJ~"

. - - ~ •.Y"

A lucrativa indústria de jogos de computador surgiu da interação Y'''\ida indústria de 'conteúdo e de informática.A TVa-C:aOo, outro'exem- :plOda l~ovaindústria, surgiu d; co';lvergên~iadas telecomunicações 0'J''é'âãli1di.ístii~i cultural!ConteÍído. ' '. ---- ..--,--- , . 1

-_. --.-.----- , I 1--PratiG1Il1ente, toda grande fusão entre empresas ocorrida nos

••• - ~ o" • ,

últimos três anos pode' ser 'interpretada como uma 'tentahvã' de. ,I

posicionamenm dessas empresas na nova realidade que deve 'surgircom a fusão dessas três indústrias. I.' rL' .,1~ ,:;' .•"'7, 11. ,_

"'. • \1 \ •. r r ; ., t,I I'1I '

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ECONOMIA NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 29

•GESTÃO OE EMPRESAS NA SOCIEOAOE DO CONHECIMENTO--r-- -------------------------1'3/0

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Redes de:TV a caboTelefonia

• Satélites

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ECONOMIA NA S()CIEOAOE DO CONHECIMENTO 31 \.

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Equipamentosde rede e

multimídia

TVa cabo emultimídia

online

Multinúdiainterativa

• ComputadoresSoftwarcs

• lnterfaces

Bancos de dadosServiços de informação

• FilmesMúsica

• Imagens• Propaganda

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Atributos", .:1•• ,~"""~~ -~·~f·."'''··'' .. ',. . " . .;.~~.J.' . t !"~·!·.íf..\...'!'I.t •••••

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'~ '.~J)~J('Idustrlal:, .' '..'.;;:'ccnheclmento :."l;'~':'_:::~~~:~'Í;'~'b:lif~1'. ".' e , ••• .' 'C •.••• ,1 _ ••t:...•.

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• Modelo de produção • Escala • Flexível i \

• Pessoal , Especializados • Polivalentes e empreem~~dores: I,I \

II

• Ilimitado e indefinido I . I

~ Grandes temposde resposta

, Ltmltado edefinido

• Tempo • Tempo real

Figura 3: A convergência das indústriasde telecomunicações, mídia e informática

Fonte: OCDE, 1998

• Espaço11

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,.1 ,.-I'"r.·"~'-.. ~~..•

'c" c 'F I d ' d I d ' .',~; a amos e .nova economia e novos mo e OS e negocio, mast~ ./.-.

'\' ," v ; .quais são a~,caraéterísticas que uma empresa precisa ter na socieda-" .Ir" de do conhecimento? -

Para responder a esta pergunta, pesquisadores do Centro de\ Referência em Inteligência Empresarial (CRIE), pertencente ao Pro·. grama de Pós-graduação em Engenharia de Produção da Universi-

dade Federal do Rio de Janeiro (COPPE/UFRJ) construíram umquadro que compar~"as empresas da sociedade industrial com as dasociedade do conhecimento em cinco atributos essenciais..-

'! Tangível ~ Intangível• Massa dos produtos

: I

Figura 4: Caracteristicas das empresas da sociedade do conheci1ento

Fonte: Centro de Referência em Inteligência Empresarial -- COPPEJU~~J

"Analisaremos, a seguir, cada um dos atributos mencionados.

.:. - ;. ,I IPRODUÇAO EM ESCALA VERSUS PRODUÇAO FLEXIVEL

Na sociedade industrial, os empreendimentos organizavam-se .,,', ~' -.

pela produção em escala. Fabricava-se uma grande quantidade de > . .'. "

um mesmo produto para que o preço final de venda fosse baixo. O~'.· robjetivo era diluir os pesados custos iniciais numa grande quantida-de de bens produzidos. Com a produção em escala, o consumidorprecisa se adaptar aos produtos que a indústria consegue produzir. tI" ~~.

Na sociedade do conhecimento é diferente! A flexibilidade da) .' ;processo produtivo permite que o consumidor escolha as caracterís- :~}~:'.:

·v ticas do produto que vai consumir. Além disso, a flexibilidade possi- ~~(>.:{.•

6 bilira que uma empresa pare de produzir determinado produto le fa- Cr~.brique outro, sem provocar grandes transtornos em sua estrutura ~ .'

." organizacional. Flexibilidade é, portanto, palavra-chave na socifda- !J.~,~',f'/):' ':' de do conhecimento. No lugar do consu;nidor se adaptar ao produ- I~><.~. [' \1 ,·'1

.,t, j ~o to, é o produto que deve estar de acordo com o gosto do consumidor. 11-~,'"~ ' , • 11-

<' \J' 0,... Produtos c serviços têm se tornado, a cada diJ., mais customiza~õs.1 \~~,.'/ê: --_...---t i'~l< 1. o termo cnstom.zado origina-se d;-~~í~vra em inglês custom-built , que significa feito ~;;. '-.

ti, .' mcnJ.l. !, . i,

'III I

.._ ..,:\lt"'I~"'''''-"'·WJ!,

"32 GESTÃO DE EMPRESAS NA SOCIEDAC'E DO CONHECIMENTO

Na sua empresa é o produto que deve se adequar ao cliente ou ocliente que deve se adequar ao produto?

.:. PESSOAL, ESPECIALIZADO VERSUS

POLIVALENTE E EMPREENDEDOR

Já vimos que a flexibilidade é uma característica essencial nasociedade do conhecimento. Ela está na base do novo modo de pro-dução e expressa também urna qualidade indispensável às pessoasque atuam nesta nova sociedade.

Na sociedade industrial os empregados trabalhavam em depar-tamentos estanques que tratavam de um assunto, muito bem e emprofundidade. Mas só de um assunto. A criatividade não era valori-zada. Além disso, o trabalhador deveria obedecer a padrões rígidosde disciplina.

Domenico deMasi (1997) realizou um estudo em que apresen-tou algumas características individuais e coletivas para os trabalha-dores do conhecimento. Na sociedade do conhecimento, o traba-lhador precisa em primeiro lugar estar continuamente se rcciclando,reaprendendo. Precisa ter aguçada sua curiosidade invcstigativa eser criativo. Muito em breve, a capacidade de inovação deverá serum dos: princip-ais critérios de valorização da mão-de-obra.

Na sociedade do conhecimento, as fronteiras entre o trabalho eo lazer ficarão cada vez mais tênues. A tendência é aumentar o nú-mero de pessoas que trabalhem em casa ou por conta própria. Osucesso da atividade dependerá de habilidades e qualidades do tra-balhador que terá, portanto, mais prazer em realizar sua tarefa. Todaesta dedicação e comprometimento devem elevar os índices deprofissionalismo.

Na sociedade do conhecimento, o trabalhador deixará de serespecialista em uma única área. Ele deverá ser capaz de lidar comquestões e temasligados a diversos ramos do conhecimento e estarapto a lidar com temas e questões diferentes daquelas para as quais

-1-,1

ECONOMIA NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO '33

" ~, I

ele foi formalmenrt; habilitado. Ao lado da flexibilidade, a rnultidisci-plinaridade é uma caraçterística central para os profissionais ~uedesejam progredir na nova economia.. ; . I

Na sociedade QO conhecimento o trabalhador, diante de umademanda Feita por um cliente, deverá ser proativo, Em vez de fi~aresperando uma respostal deve buscar uma solução, mesmp que 1s-reja fora de sua especialidade ou que esta atribuição seja, formtl-mente, de outra pessoa. A proarividade é uma postura do 'profissi,o-nal diante da vida p dos problemas que ela apresenta ql~~tidianlla-mente. ,

Claro que nem todos os trabalhadores do conheciment'o deverlter rodas estas qualidades ou atributos. Algumas são car3CFerísticfsdo líder ou, ainda, do grupo do qual esse trabalhador faz p.arte. qequalquer forma, são referências que servem para orientar a práticado profissional que está se formando para a sociedade do' conheci-mente. O certo é que esses atributos devem ser buscados por todos.

I'

Você tem sido um profissional multidisciplinar, criativo, proativo,aberto a novos ensinamentos e apaixonado pelo que faz? I

.:. GRAN DES TEMPOS DE RESPOSTAS VERSUS TEMPO REAL

1

Na sociedade industrial;'o planejamento de uma empres~'1 é feitrpressupondo-se um grande tempo de resposta. O que queremos dirzer com isso? As empresas organizam seus empreendimentos espe-rando retorno em alguns anos. ' . I

Na sociedade do conhecimento o ritmo do tempo é ~astant~diferente. Vejamos uma cena banal denosso dia-a-dia. Muitas vezes

1

encontramos lima pessoa na fila de um caixa automático reqlaman]do da demora da máquina em liberar o dinheiro ou em imprimirextrato bancário. Essa reação pode parecer surpreendente se lern ]

1brarmos que, há menos de dez anos, a mesma pessoa dernoravshoras para fazer as mesmas operações ...

, ,__ Iw_..

..: ' :34 GESTÃO DE EMPRESAS NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO

-------------,---,

~,=6i ,,;,\',' ", Na sociedade do çonhecimento, o tempo é uma áescommodities,ifil(iL '\"/ ; (mercadorias) mais valiosas! O desenvolvimento tecnológico con-

I ,,~" i 11: \. Z 'I" temp?r~neo gerou llova~ exigê~1ci~s nas pessoas~ Com, isso, está sej JJ: 'I, f, \ constituindo urna certa intolerância com o que 'e considerado des-

1;,"~t~~'~,;~'~:,p. perdício de tempo (Aldrich, 2000). Basta lembrar como a surpresa

J ••• , :I!;~J / com a velocidade do computador recém-comprado se rr.msforrna,, ' " \,.~ <-.

, ~: i; \1" <..: . ,_ poucas semanas depois, em irritação C0111 a sua "lentidão".1 ·,Jj·~jl'ft,~i --- Outra dimensão do tempo se refere ao ciclo de vida dos produ--;ajf /,' ) I tos. Na sociedade industrial o consumidor vangloriava-se pelo fato

<>-CÍl ~.~ <:de sua gel~deira ter durado trinta anos; Na sociedade do conhe~i.,.,JIII: 1-)',,~"Y: r. mento o CIclo de VIda de um produto e bem menor. Essa redução

_"~~!\l 't/"u! não se explica apenas por que a qualidade e robustez do produto'tt.aili {IYf 'r/ são diferentes, mas também por que as exigências dos consumido-;

I \~/' ~,'"7J res e as inovações tecnológicas impõem outro ritmo no tempo deI " .,,, / id ' 'I d d 'I \l" VI a un e um pro uto.

,i'-l'

Que concepção de tempo orienta o planejamento de sua empresa?

+:. ESPAÇO LIMITADO E DEFINIDO VERSUS

ESPAÇO ILIMITADO E INDEFINIDO

Na sociedade\ndustrial uma empresa tem uma sede. Existe umlocal físico onde ô,.'consum~dor compra o produto. Dias depois oconsumidor pode i'r até lá ver se o produto continua sendo vendido 'Je se o preço aumentou ou diminuiu. No caso do produto deixar de \ ,~Jfuncionar, o consumidor pode ir até lá e reclamar! Foi umtipo de '''-relacionamento constituído entre o consumidor e as empresas. Nas ~cidades menores, do interior ou em certos bairros, chegam a ser .~;stabcIecidosvínculos pessoais entre os empresários e os consumi-

\)l' I. dores. ~:' .1(,1\,( Nu sociedade do conhecimento o comércio será, predominante- ~

~.jli',11 incute, cletrônico., o e-commerce. Nele, as empresas são visitadas ~'~~' ~./ virtunlmcntc. Sem uma sede fixa ou um endereço real, as empresas ~

',I ,i)

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IECONOMIA NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 351,

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enfreiltarão concorrentes que podem estar localizados em qualquer I'lugar do planeta. ,

, IQual a reação das pessoas, atualmente, diante desse tipo de co- r,

mércio desterritorializ~do? Algumas pessoas temem deixar de rece- I

ber a mercadoria cncol,nendílda. Preferem ir, ver e tocar o pr-oduto l.'com as próprias mãos. Será ~empre assim? I."

A crescente quantid;tde de pessoas trabalhando fora do escritó- I •rio e a tcrcciriznçâo dos serviços reforçam essa tendência. Cada vez rmais, com o apoio das novas .tecnol~ias, trabalhos poderão ser' l'desenvolvidos a distância.

II,III

.:. PRODUTOS TANGÍVEIS VERSUS PRODUTOS I NTANGÍVEISj

• .'_.'

~ r .~ . r •

O produto típico da sociedade industrial é um produto que você, ' ','"pode tocar, é um produto tangível. A geladeira, o carro ou a bicicle- i.)' "

ta valiam, via de regra, mais do que o profissional que trabalhava' -:para produzi-lo. ,,'

Na sociedade do conhecimento, o trabalho intelectual, as hapili- 1" :

dades e -~.saber 'terãõffiãi"s-vãlor(T~r~ndea~-:'j 998). Üm"es~~dó daAtkearney e d~-I~1s~it~'tfor -th~ Future apresentado por Aldrich mos-tra que as empresas que produzem bens intangíveis geram 65% maisvalor para seus acionistas, por dólar investido, que as empresa~ debens tangíveis (Figura 5). A diferença entre estes dois tipos de em-

Ipresa era praticamente zero até o ano de 1990, a partir do qual oretorno sobre o investimento em ativos intangíveis aumentou signi-ficativamente, sendo quase o dobro do retorno do investimento emativos rangíveis (Aldrich, 2000).

Quais são as características dos bens e produtos intangíveis, típi-cos da sociedade do conhecimento?

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Que tipo de dificuldades você tem encontrado para vender seusprodutos pela Internet?

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9t-y!~I:,<;f($:~o ,::;::;i;:::::'~~~_..s:".. ", ..

1978 1900 1962 1984 1966 1968

-+-:-tangívels____Intangfvels

Figura 5: Retorno sobre investimento em ativos tangíveis e intangíveis

Fonte: Institut for the Future (www.iftf.com) ,

Os bens intangíveis possuem características aparentemente COI1-rradirórias. Elespodem ser efêmeros e perenes, únicos e reprodutiveisde forma infinita. Um software pode satisfazer determinada neces-sidade durante muitotempo como pode ser rapidamente superadopor outro, Um software pode atender a uma demanda específica deum cliente, enquanto outro satisfaz as necessidades de um grandeQÚU1erode consumidores.

Os bens intangíveis podem fortalecer a presença das grandesempresas que já controlam enormes fatias de mercado como podefavorecer a criação e emergência de novos empreendimentos. A nOy'a~c~.::?~~~P_O~c:..l!2,~eVar_de v_º-lta.-ª_,uP1,a..grande feira livre .ondetudo pode ser negociado, a qualquer momento, em qualquer lugar.Só que estafeiraé ~~~.i.Ú~i~ e digital. ' , ' .-

Os produtos da sua empresa podem ser oferecidos em escalamundial ou atendem a interesses locais?

'~:.

Os bens e produtos intangíveis estão ~udando a forma corno seproduz e dissemina riqueza e valor na soci~dade. Mas como pode-mos medir as atividades econômicas nesta nova economia?

II

\

ECONOMIA NA SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 37

11;\1

'11

I

iTERMÔMETROS veLHOS

Na sociedade industri31, o consumo de cimento c a produção da 't "L Ijindústria de papel de cmbalagem S;lO utilizados como indicadores . ,/-' , I

: ,\ uV./ Ide cresciment" econômico. A lógica é a seguinte, se o conSUmo de ,,;_,. :-1cimento é alto, deduz-se que este setor esta muito ativo e, 10go,1a! / /_economia deve estar aquecido. Da mesma forma, se a produção de' v\J:' .;papel de emhalagem é eJev;}da, :1 população da região em questá,o! :..,..!~},_aumentou seu COnsUIllO,pois qU'IS~tod~os produtos cornercialí. \:;:,zados utilizam uma embalagem feira de papel. ,

Será que esses índices continuam v;llidos na nova economia? ~:resposta é negativa. Atualmente podemos ter uma economia aquecidasem que tenhamos, necesS;lriarnente, um incremento na venda de:cimeotCLOude papel de embalagem. É exatamente o que está acon-

, tecendo nos ~nidos desde o início da década de 1990. Os'velhos termômetros mostram-se incapazes de medir a nova forma:de geração de riqueza e v310r. ,

(Além disso, podemos pesar e quantilicar cimento e papel. No -i ~';

entanto, é impossível fazer o mesmo com idéias, inteligência e co- ~~nhecimento. As formas de medição para a nova economia ainda :(IT, J./? i

. .~ ~não foram inventad;lS. Reconhecer contudo que as fórmulas antigas JI:I ;-~\,.~(d . d d I d . b ' Id ' (c).~erxaram e ar o mesmo resu ta o e preCIsam ser su StItUI as e o i I 5primeiro passo para encontrar novas maneims de se avaliar os bens~ '. r-intangíveis. ,.,0'?"i

"'" I

\

II

III

Que indicadores você utiliza para medir a produtividadeda Sua empresa?

! ;

Agora que já vimos as principajs características da economia edas organizações na sociedade do conhecimento, resta responder àseguinte pergunta: que papel podemos e queremos desempenharnesta nova sociedade? É o que diScutiremos no próximo capítulo.