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El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 781
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html
La publicidad en el Prime Time de TV andina
Carlos Ortiz – Universidad Técnica Particular de Loja – [email protected]
Ana Muñoz – Universidad Técnica Particular de Loja – [email protected]
Abel Suing – Universidad Técnica Particular de Loja – [email protected]
Resumen:
La investigación indaga sobre la publicidad en el Prime Time de los países
andinos: Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia con el propósito de establecer las
temáticas de los anuncios, identificar el tipo de anunciante y conocer si se
cumplen con la regulaciones aplicadas a esta materia. Las hipótesis de la
investigación son: 1) La mayor proporción de anuncios en el Prime Time de la
televisión andina corresponde a la promoción de bienes y servicios de primera
necesidad; 2) El espacio de mayor publicidad dentro del Prime Time de la
televisión andina se ubica entre las 19:00 y 19:59; y, 3) Todos los países del
área andina cuentan con marcos normativos que regulan la publicidad de
bienes y servicios en televisión. La metodología empleada es cuantitativa y
cualitativa que se ejecutan a través del análisis de contenidos de las
legislaciones en materia de comunicación, medios de comunicación y defensa
del consumidor de los países andinos disponibles en la plataforma de
informática jurídica vLex Latinoamérica. Para determinar los porcentajes de
publicidad emitidos durante el Prime Time se estudia una estación pública y
una privada de cobertura nacional, la tabulación de información se realizó entre
el 28 de enero y el 2 de febrero del 2017; para la selección de la muestra se
tomó en consideración el rating de sintonía. Se concluye que de los países de
la Comunidad Andina únicamente Ecuador regula la transmisión de la
publicidad en radio y televisión a través de una ley orgánica. También se
deduce que las empresas privadas escasamente llegan a adquirir el 50% de
los espacios publicitarios en el Prime Time.
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Palabras clave: Publicidad televisiva; programación televisiva; audiencia
televisiva; regulación audiovisual.
1. Introducción
La televisión es uno de los medios de comunicación masivos más importantes,
se encuentra en el centro del debate social, político y educativo por su
capacidad para influir en las audiencias, característica que también ha
justificado la creación de regulaciones para la emisión de lo medios
audiovisuales. Pero más allá de las implicaciones culturales e ideológicas, que
implícitamente conllevan los mensajes, la premisa básica para el
funcionamiento de la televisión es disponer de los recursos técnicos materiales,
financieros y jurídicos que permitan su funcionamiento en un marco de
seguridad y libertad.
Los modelos “clásicos” de operación de la televisión son, a grosso modo, tres:
Televisión Pública, Comunitaria / Local y Privada de las cuales la última, la de
mayor uso en economías de mercado, depende de dos vertientes, por un lado
las audiencias y por otro los anunciantes. Las audiencias responden a la
calidad de los contenidos y a la segmentación del público hacia el que se dirige
la programación. En tanto una estación de televisión logre grandes audiencias
se constituirá en un atractivo escaparate para los anunciantes.
Los contenidos de televisión se agrupan en franjas horarias y parrillas de
programación a través de las cuales se procura atender los intereses de
audiencias y anunciantes. La audiencia según Gómez (2001) es un conjunto
segmentado a partir de las interacciones mediáticas de sujetos sociales,
activos e interactivos; en tanto que los anunciantes son las empresas o
individuos dispuestos y en condiciones de pagar por espacios publicitarios. Las
franjas horarias son los tiempos u horas en las que se agrupa la programación
diaria que se emite a través de la televisión. El espacio Prime Time se refiere al
bloque de tiempo donde la audiencia tiene los picos más altos dentro de la
programación diaria. El bloque tradicionalmente considerado Prime Time va de
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18:00 a 22:00, sin embargo, en algunos países tiende a cambiar (Halbrooks,
2016).
Las estaciones de televisión transmiten sus programas de mayor éxito durante
el Prime Time que por los general incluye dramas, concursos, reality shows y
segmentos informativos. Este espacio tiene más demanda de parte de las
empresas y cuesta más que otros segmentos. Del Prime Time proviene la
mayoría de las utilidades de las estaciones de televisión
Vale recordar que los comerciales se han convertido en iconos de la cultura,
somos una sociedad de consumidores orientados, las nuevas generaciones ya
han crecido con los comerciales de televisión como parte de su vida
(Rutherford, 1995). El comercial de televisión es, por derecho propio, el
bestseller de la publicidad.
Hoy en día aunque existes emisiones de contenidos audiovisuales en Internet
la televisión no dejara de ser una vía fundamental para la emisión de publicidad
que se ha mostrado ágil ante los cambios y se ha adaptado a las tendencias de
los medios sociales, con ello ha logrado creativas formas de contar y
comunicar. Farré y Fernández (2005) creen que la publicidad televisiva y, en
concreto, la evolución de sus formatos constituye un observatorio privilegiado
de las perspectivas del negocio publicitario en general.
La televisión cumple un papel importante para la publicidad ya que es uno de
los medios más solicitados por anunciantes y empresas, pero como toda
técnica tiene elementos positivos y negativos. Para Orlando Aprile (2008) los
comerciales tienen algunas ventajas, en primer y principal lugar está la
preponderancia de la imagen en la actual circunstancia sociocultural, en
segundo lugar el hecho de la masividad; entre las desventajas está la
inmediatez, un comercial se mide en segundos, y cada segundo cuesta dinero.
Pero la mayor limitante de la publicidad televisiva es el impacto que causa en
los niños y adolescentes, que puede ser positivo o negativo.
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Con lo antes mencionado la investigación indaga sobre la publicidad en el
Prime Time de los países andinos: Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia con el
propósito de establecer las temáticas de los anuncios, identificar el tipo de
anunciante y conocer si se cumplen con la regulaciones aplicadas a esta
materia. Las hipótesis de la investigación son: 1) La mayor proporción de
anuncios en el Prime Time de la televisión andina corresponde a la promoción
de bienes y servicios de primera necesidad; 2) El espacio de mayor publicidad
dentro del Prime Time de la televisión andina se ubica entre las 19:00 y 19:59;
y, 3) Todos los países del área andina cuentan con marcos normativos que
regulan la publicidad de bienes y servicios en televisión.
2. Metodología
Se utilizó la metodología cuantitativa y cualitativa. La metodología cualitativa se
ejecuta a través del análisis de contenidos de las legislaciones en materia de
comunicación, medios de comunicación y defensa del consumidor de los
países andinos disponibles en la plataforma de informática jurídica vLex
Latinoamérica (vLex, 2017).
Para determinar los porcentajes de publicidad emitidos durante el Prime Time
en los países mencionados se estudia una estación pública y una privada de
cobertura nacional, la tabulación de información se realizó entre el 28 de enero
y el 2 de febrero del 2017. Para la selección de la muestra se tomó en
consideración el rating de sintonía de las cadenas de televisión pública y
privada de cada país de la Comunidad Andina. Se debe mencionar que
inicialmente se consideró a Unitel de Bolivia (privado) sin embargo no se pudo
colectar los datos debido a la caída constante de la señal audiovisual durante
el periodo de análisis, por esta razón se optó por ATB (privado). La muestra
quedo conformada de la siguiente manera:
• Bolivia: ATB (TV Privada) y Bolivia TV (TV Pública).
• Colombia: Caracol TV (TV Privada) y Señal Colombia (TV Pública).
• Ecuador: Ecuavisa (TV Privada) y Ecuador TV (TV Pública).
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• Perú: América TV (TV Privada) y TV Perú (TV Pública).
Para el levantamiento de datos se utilizó la técnica de observación la cual “es
un proceso cuya función primera e inmediata es recoger información sobre el
objeto que se toma en consideración” (Postic y Ketele, 2000). La programación
de las estaciones de Perú, Bolivia y Colombia se grabó en un computador, se
capturó la señal con el programa StudioShot y se utilizó una red exclusiva de
Internet para facilitar la reproducción de los videos; para la grabación de los
contenidos de las estaciones de Ecuador se empleó un VCR y un capturador
de video para convertir a archivos digitales. Para facilitar el análisis de la
publicidad se adaptó una ficha de recolección de datos a partir de la
investigación de Ortiz, Salazar y Suing (2016).
3. Resultados
Cuadro 1. Resultados de análisis
Temas Medios Privados (L-V)
Medios Públicos (L-V)
Medios Privados (S-D)
Medios Públicos (S-D)
Promedios
Desv. Estándar
Autopromoción 21% 61% 28% 56% 41% 17%
Gobierno y Ad. Pública 16% 14% 16% 16% 15% 1%
Alimentos y bebidas 16% 9% 13% 9% 12% 3%
Salud 13% 4% 14% 7% 9% 4%
Comerciales y financieros 13% 3% 9% 6% 8% 4%
Comunicación y telefonía 10% 6% 9% 5% 7% 2%
Hogar, moda y belleza 10% 2% 12% 2% 6% 4%
Totales 100% 100% 100% 100% 100%
Horarios Medios Privados (L-V)
Medios Públicos (L-V)
Medios Privados (S-D)
Medios Públicos (S-D)
Promedios
Desv. Estándar
18:00 - 18:59 28% 29% 22% 26% 26% 3%
19:00 - 19:59 26% 27% 27% 36% 29% 4%
20:00 - 20:59 20% 26% 30% 22% 25% 4%
21:00 - 21:59 25% 18% 20% 15% 20% 4%
Totales 100% 100% 100% 100% 100%
Fuente: Elaboración propia Bolivia
No cuenta con una ley sobre medios de comunicación pero en la Ley General
de los Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los
Consumidores (Asamblea Legislativa Plurinacional de Bolivia, 2013) existen
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regulaciones al tipo de publicidad que se emite por los medios de
comunicación:
“Artículo 5 (Definiciones).
8) Publicidad Engañosa. Es cualquier modalidad de publicidad,
información o comunicación total o parcialmente falsa que induzca a
error respecto a las características, modo de empleo u otro dato del
producto o servicio.
9) Publicidad Abusiva. Es la publicidad o información discriminatoria,
que instiga o induce a la violencia o al miedo, aprovechándose de la
falta de discernimiento e infringiendo valores ambientales, morales y
éticos, que es capaz de inducir a las usuarias y los usuarios, las
consumidoras y los consumidores a comportarse de forma perjudicial
o peligrosa para su salud o integridad física
Artículo 25. (Publicidad e información engañosa o abusiva). Está
prohibida la publicidad engañosa o abusiva y toda información u
omisión sobre la naturaleza, características, calidad, cantidad,
seguridad, desempeño, durabilidad, precio o garantía de productos o
servicios que provoque error o daño económico, y será sancionada
conforme a la normativa penal vigente, si resultara delito de fraude o
engaño contra la industria y el comercio, sin perjuicio de otras
sanciones que correspondan”.
Lo señalado no permitiría que los medios de comunicación emitan publicidad
que no estén de acuerdo con el producto para de esta forma brindarles cierta
garantía a los consumidores. En la misma ley se menciona el compromiso de
los medios de comunicación. El artículo 38 hace énfasis en la responsabilidad
social de los anunciantes para un consumo responsable, se controla el tipo de
publicidad trasmitida con el propósito de evitar contenidos inapropiados que
atenten con la dignidad de los niños, niñas, adolescentes y mujeres.
“Artículo 38. - (Participación de los medios de comunicación)
Los medios de comunicación respecto a la protección de los
derechos de las usuarias y los usuarios, las consumidoras y los
consumidores, deberán contribuir con:
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a. Informar o difundir programas de educación en consumo responsable
y sustentable, y promover el respeto de los derechos de las usuarias
y los usuarios, las consumidoras y los consumidores.
b. Promover la difusión de planes nacionales de desarrollo en mejora
de la seguridad alimentaria y nutricional.
c. Generar espacios de programación que sean difundidos en
diferentes idiomas oficiales, así como dirigidos a personas con
discapacidad, sobre temas de consumo responsable y sustentable.
d. La protección de niñas, niños y adolescentes, adoptando medidas
adecuadas contra los contenidos inapropiados en su programación o
difusión de información.
e. Evitar que la información a través de publicaciones, mensajes e
imágenes se promuevan la sumisión o explotación de las mujeres, o
que deshonren o atenten contra su dignidad e imagen”.
Previo a la expedición de la Ley General de los Derechos de las Usuarias y los
Usuarios en el año 2012 el presidente del Estado boliviano, Juan Evo Morales,
con el objetivo de controlar la publicidad y consumo de bebidas alcohólicas,
promulgo la Ley N°259 de Control al Expendio y Consumo de Bebidas
Alcohólicas (Asamblea Legislativa Plurinacional de Bolivia, 2012) que incluye
normas sobre el control de la publicidad de bebidas alcohólicas.
“Artículo 8. (Restricción al contenido de la publicidad). El contenido
de toda publicidad de bebidas alcohólicas, debe sujetarse a las
siguientes restricciones:
1. No incluir a personas menores de 18 años de edad.
2. No incitar o inducir al consumo de bebidas alcohólicas, sugiriendo
que su consumo promueva el éxito intelectual, social, deportivo o
sexual.
3. No utilizar personajes de dibujos animados.
4. No emitir publicidad de bebidas alcohólicas en el horario de 06:00 a
21:00 horas”.
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Colombia
Posee el Código de Autorregulación Publicitaria (Conarp, 2013) que lo
promueve la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitara de Colombia.
Este Código es una regulación ponderada con principios universales para que
la publicidad contenga veracidad en la información, la decencia, la honestidad y
a los derechos del consumidor. El código contiene once capítulos, en los
cuales trata diferentes disposiciones y normativas para la publicidad
colombiana. En el año 2013 se realizó una actualización en el código, se
adaptó a las nuevas tecnologías, además establece una protección más
detallada en cuanto a la imagen y dedica un capítulo entero a la publicidad de
alimentos y bebidas no alcohólicas, entre otras adhesiones.
La publicidad extrajera, según el artículo cuatro, también debe someterse al
código en el caso de transmitirse en territorio colombiano. Según el artículo
nueve la publicidad emitida no puede contener exageración o ambigüedad, los
productos o servicios deberán contener características esenciales y objetivas,
tampoco se permitirá el uso incorrecto de datos técnicos o citas de
investigación. El artículo 10 precisa aspectos relativos a la dignidad de los
consumidores.
En cuanto a la publicidad para adultos se dice lo siguiente:
“Artículo. 44. La publicidad exclusiva para adultos no puede ser
difundida o exhibida en ningún medio, espacio u horario al cual
puedan acceder libremente los niños, niñas y adolescentes”.
Ecuador
En junio del año 2013, después de un largo debate, fue aprobada la Ley
Orgánica de Comunicación –LOC- (Registro Oficial, 2013), la misma que abre
nuevos horizontes y plantea posibilidades y en otros puntos de vista también
plantea limitaciones para el desarrollo favorable de la comunicación
ecuatoriana. En esta Ley, la sección V trata específicamente la regulación de la
publicidad en los medios de comunicación, desde el artículo 92° al artículo 96°.
Con estos parámetros la LOC intenta que no exista un monopolio en el
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mercado publicitario, además reconoce la creatividad y a los actores de la
gestión publicitaria.
La LOC regulara el contenido transmitido en la publicidad.
“Artículo 94. Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo
de publicidad o propaganda de pornografía infantil, de bebidas
alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y
psicotrópicas […] La publicidad de productos destinados a la
alimentación y la salud deberá tener autorización previa del
Ministerio de Salud. La publicidad que se curse en los programas
infantiles será debidamente calificada por el Consejo de Regulación y
Desarrollo de la Información y Comunicación a través del respectivo
reglamento”.
Además la ley garantiza igualdad de oportunidades a los agentes publicitarios
en los medios de comunicación. Las entidades del sector público deberán
publicar en la página Web el informe anual de gastos en publicidad (Art. 95).
Dentro de la sección VI de la LOC se prohíbe la importación de piezas
publicitarias de todo tipo ya sea de radio, televisión o cine producidas por
empresas extranjeras. Este cuerpo normativo brinda un nuevo marco
regulatorio a la publicidad ecuatoriana, pues esta última pasa a ser empleada
como el medio para fomentar la producción nacional.
Perú
En el año 2004 se aprobó la Ley Nº 28278 de Radio y Televisión (Casa de
Gobierno, 2004) durante el mandato de Alejandro Toledo luego presidente
Ollanta Humala promulgó la Ley de Formalización y Promoción de Empresas
de Radiodifusión Comunitarias de Radio y Televisión (Congreso de la
República, 2014), la cual reforma algunos artículos de la Ley de Radiodifusión
y Televisión. La Ley de Radio y Televisión no regula específicamente la
publicidad, sin embargo, en el título segundo en la sección de horario familiar
consta lo siguiente:
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“Artículo 40.- Horario familiar. La programación que se transmita en
el horario familiar debe evitar los contenidos violentos, obscenos o de
otra índole, que puedan afectar los valores inherentes a la familia, los
niños y adolescentes. Este horario es el comprendido entre las 06:00
y 22:00 horas.
Artículo 41.- Clasificación de los programas. Los titulares de los
servicios de radiodifusión son los responsables de clasificar la
programación, la publicidad comercial, así como decidir sobre su
difusión, teniendo en cuenta las franjas horarias establecidas”.
4. Conclusiones
En cuanto a las normas que regulan a los medios de comunicación debe
señalarse que constituyen un universo amplio que engloba un conjunto de
objetos y preocupaciones. La pluralidad de mensajes emitidos (periodísticos,
de entretenimiento, publicitarios, etc.), así como la diversidad de públicos e
intereses generan problemas vinculados a los contenidos y, por lo tanto, sobre
potenciales soluciones. Los países de la Comunidad Andina no cuentan con
normas específicas que regulen el tipo de publicidad y la información
transmitida, la mayoría de las normas existentes legislan desde la defensa del
consumidor. Una vez analizados los resultados de la investigación se puede
concluir que de los países de la Comunidad Andina únicamente Ecuador regula
la transmisión de la publicidad en radio y televisión a través de una ley
orgánica. Colombia, Perú y Bolivia manejan normas generales.
En los países miembros de la Comunidad Andina, durante el prime time los
canales privados transmiten un promedio de 109 anuncios publicitarios y 56 en
los canales públicos diariamente. Las categorías más anunciadas en los
canales de TV de la comunidad andina son: publicidad de propio canal, salud y
cuidado personal; las categorías menos anunciadas son electrodomésticos y
agencias de viajes.
La mayor parte de cadenas de televisión anuncian productos y servicios, pero
se olvidan de los valores humanos, únicamente Señal Colombia tiene espacios
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publicitarios cortos que hacen alusión a temas culturales y educativos. El
promedio de spot publicitarios de productos y servicios dura alrededor de 15
segundos; la publicidad gubernamental y del propio canal dura entre 30
segundos y un minuto. La mayor parte de los anuncios publicitados utilizan el
humor y testimonio para captar la atención del consumidor.
En lo referente a Ecuador, se debe destacar que en análisis se realizó en
época de campaña electoral, sin embargo, Ecuavisa cadena de TV privada
presentó únicamente 7.12% de propaganda política, esto denota que la
televisión ya no es el principal medio utilizado para campañas políticas.
De acuerdo a lo señalado en el cuadro 1 se determina que la mayor proporción
de publicidad en la televisión andina corresponde a espacios publicitarios de
autopromoción seguido de anuncios de gobierno y de anuncios de alimentos;
es decir que las administraciones públicas cubren del 25% de la venta de
espacios publicitarios de televisión privada y mucho más en la televisión
pública. También se deduce que las empresas privadas escasamente llegan a
adquirir cerca del 50% de los espacios publicitarios en el Prime Time de la
televisión andina. El mismo cuadro 1 entrega información respecto a que entre
las 19:00 y 19:59 se ubica la mayor pauta publicitaria en el Prime Time.
La comprobación de la hipótesis de investigación es la siguiente: La hipótesis
1) se rechaza, sobre la base de la información del cuadro 1 se concluye que la
mayor proporción de anuncios en el Prime Time de la televisión andina
corresponde a autopromoción. La hipótesis 2) se acepta: El espacio de mayor
publicidad dentro del Prime Time de la televisión andina se ubica entre las
19:00 y 19:59. La hipótesis 3) se rechaza ya que de acuerdo a la revisión de la
legislación de comunicación, medios de comunicación y defensa del
consumidor de los países andinos se concluye que no todos los países cuentan
con marcos normativos que regulan la publicidad de bienes y servicios en
televisión.
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En futuras investigaciones podrían analizar el contenido de la publicidad,
debido a que estás ocupan espacios importantes dentro de los diferentes
programas transmitidos, y por ende logran incidir en el televidente.
La televisión incide en grandes masas, es necesario que los canales incluyan
espacios publicitarios que promuevan el cultivo de valores del ser humano.
También se podría analizar la publicidad no convencional que se transmite en
los diferentes programas, debido a que se recurre de forma reiterativa en este
tipo anuncios.
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