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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter
2. Comportamiento de Compra.
Por qu las personas compran de una determinada manera?
Se puede predecir su comportamiento?
Estas son algunas de las preguntas que se plantean
permanentemente investigadores, psiclogos, productores,
comerciantes y especialistas de Marketing.
Para cumplir con el objetivo de identificar y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, el Marketing debe
estudiar la conducta de compra del consumidor, analizando cmo los
individuos y organizaciones adquieren productos y servicios.
Entender la conducta de los consumidores y cmo compran nunca es
sencillo. Las personas a veces dicen una cosa y hacen otra cuando
se les pregunta en una encuesta de mercado, y
es muy posible que no sean conscientes de sus motivaciones ms
profundas e impulsos al momento de comprar.
En cada decisin de Marketing debemos considerar previamente el
comportamiento de compra del consumidor, por los riesgos que
implica disear estrategias y tcticas de Marketing sin un
conocimiento previo de sus necesidades, motivaciones, actitudes y
preferencias.
El comportamiento de compra del consumidor se configura como el
conjunto de actos de los individuos que estn relacionados
directamente con la obtencin, el uso y el consumo de bienes y
servicios.
En esta lectura responderemos a las siguientes cuestiones: Cmo
influyen en la conducta de compra las caractersticas culturales,
sociales, personales y psicolgicas del comprador?
Por qu y cmo consumen las personas?
La finalidad de esta investigacin es comprender, explicar y
predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.
2.1. Mercado del Consumo 2.2. Factores que inciden en la
Conducta de
Compra 2.3. Proceso de Compra 2.4. Tipos de Conducta de
Compra
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Resulta igualmente importante analizar el comportamiento de
compra de las organizaciones (industrias, distribuidores,
instituciones pblicas), que tambin desarrollan procesos de compra
que se ven influenciados por diferentes factores. 2.1. Mercado del
Consumo.
El Mercado del Consumo est compuesto por todos los compradores
individuales (o grupos familiares) que buscan satisfacer sus
necesidades y deseos particulares, mediante el consumo de distintos
productos y servicios. A diferencia del mercado organizacional, que
compra para satisfacer sus necesidades de insumos para obtener
productos y servicios, buscando alcanzar a partir de ellos sus
objetivos como organizacin. El tipo de compra y toma de decisin de
este tipo de comprador es muy diferente porque sus fines son
distintos.
Asociamos el trmino comprador individual, a la persona que
adquiere un producto para su uso final, de all que lo denominamos
comnmente consumidor.
Algunas de las caractersticas que presenta el mercado del
consumo son: Gran oferta de productos y marcas Grandes volmenes de
ventas en pequeas cantidades Alta rotacin de los productos de
consumo inmediato. (Ver tabla 2.1.) Sensibilidad del consumidor
frente a las acciones de Marketing Fuertes inversiones en
publicidad y promociones Figura 2.1. Diferencias entre Mercados de
Consumo inmediato y duradero.
2.1.1. Enfoque clsico del comportamiento del consumidor
2.1.2. Modelo del Comportamiento del Consumidor
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2.1.1. Enfoque clsico del Comportamiento del Consumidor Como en
cualquier disciplina cientfica, tambin encontramos en el anlisis
del Comportamiento del Consumidor una evolucin en el tiempo. A
finales del siglo XIX es cuando este tipo de estudio adquiere una
dimensin realmente cientfica. Hasta entonces la observacin y la
intuicin eran los instrumentos bsicos para la interpretacin de la
realidad. A partir de este momento se empieza a utilizar la
experimentacin, el trabajo en el laboratorio, la investigacin de
mercados, entre otras tcnicas. El comportamiento del consumidor se
ha estudiado, tradicionalmente, desde diversas pticas a partir de
diferentes reas de estudio y de conocimiento.
El enfoque de la teora econmica A pesar de que algunos
investigadores han querido marginar los aportes de la teora
econmica, no se puede olvidar que los economistas han obtenido
esquemas rigurosos y bien definidos de la conducta del consumidor.
Es fundamentalmente a partir de las ideas de Alfred Marshall1, a
principios del siglo 20, cuando comienza a desarrollarse la
elaboracin de una teora del comportamiento del consumidor. Esta
teora mantiene que el objetivo principal de todo consumidor es
maximizar su utilidad. A partir de una serie de alternativas, el
consumidor hace una evaluacin y acta de una manera totalmente
racional.
1 Alfred Marshall, 1842-1924. Profesor de Economa Poltica en
Cambridge, Reino Unido, fundador de la Escuela de
Cambridge. Se le considera el precursor de la Economa del
Bienestar ya que su objetivo explcito en el anlisis econmico es
encontrar una solucin a los problemas sociales.
Mercados de Consumo Inmediato
Mercado de Consumo Duradero
Caractersticas de la demanda
Transcurre poco tiempo entre compras
El proceso de decisin tiene bajo riesgo y complejidad
Transcurren largos perodos entre compras
El proceso de decisin es largo, intervienen varias personas y es
complejo
Acciones de la oferta
Los productos se extinguen casi inmediatamente una vez
usados
Elevada rotacin de productos
Importancia de las marcas
Alta ingerencia del canal de distribucin
El precio suele ser bajo
Bajos mrgenes
Los productos tiene una utilizacin a largo plazo
Baja rotacin de existencias
Menor importancia de las marcas
Canal corto de distribucin
Precios ms elevados
Mrgenes de utilidad elevados
Segn la Teora Econmica
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Modelo psicoanaltico de Freud La conclusin ms importante del
modelo de Sigmund Freud2 es la aceptacin de que cualquier comprador
est influenciado, no slo por variables de tipo econmico sino tambin
por los aspectos simblicos de los productos. Freud deduce que la
personalidad del individuo se desarrolla a lo largo de su
existencia bsicamente en tres niveles: a) Subconsciente, donde se
generan las motivaciones o los impulsos ms fuertes. b) Yo o rea
consciente, donde se generan las acciones del individuo como
respuesta a los impulsos del subconsciente. c) Sper yo, donde se
dirigen los impulsos del subconsciente hacia unas reacciones que
resulten aceptables socialmente.
Estos tres niveles explicaran, segn Freud, el comportamiento
humano, cuya complejidad hace que el mismo individuo no sea
consciente muchas veces de las motivaciones de sus actos
relacionados con el consumo.
2.1.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor
2 En su obra ms conocida, La interpretacin de los sueos, Freud
(1856-1939) explica el argumento para postular el
nuevo modelo del inconsciente y desarrolla un mtodo para
conseguir el acceso al mismo, tomando elementos de sus experiencias
previas.
Es importante recordar que la teora econmica del comportamiento
del consumidor es una teora normativa y que, por lo tanto, incluye
una serie de supuestos que se han de tener en cuenta: 1. El
consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de
los medios disponibles para satisfacerlas 2. El comportamiento de
compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin de su
utilidad 3. El comportamiento del consumidor es un comportamiento
de eleccin racional 4. La eleccin del consumidor es independiente
del medio y del entorno en que esta eleccin se realiza 5. El
anlisis del comportamiento es esttico 6. El consumidor obtiene la
satisfaccin del producto en s mismo y no de sus atributos
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El punto de partida para entender la conducta de los compradores
es el Modelo de Comportamiento del Consumidor que se muestra en la
figura 2.1. Es un modelo basado en el proceso estmulo-respuesta,
dadas cierta presencia de estmulos el individuo responde de acuerdo
al impacto que le ocasionan.
Los estmulos de Marketing y del entorno entran en la conciencia
del comprador influencindolo. Las caractersticas y procesos de
decisin del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La
tarea del Marketing es entender que sucede en la conciencia del
comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las
decisiones de compra del comprador.
Dividimos al Modelo en 4 macro etapas:
Etapa 1: Factores que inciden en la Conducta de Compra. a.
Factores Ambientales b. Estmulos de Marketing c. Factores del
Entorno d. Factores Personales
Etapa 2: Proceso de Compra. a. Reconocimiento de la
necesidad
b. Bsqueda de informacin c. Evaluacin de alternativas d. Decisin
de Compra
e. Satisfaccin despus de la compra
Etapa 3: Tipos de Conducta de Compra. a. Eleccin del producto b.
Eleccin de la marca c. Eleccin de lugar de compra d. Momento de la
compra e. Monto de la compra
Etapa 4: Retroalimentacin. a. Aprendizaje
Comportamiento del Consumidor
Se refiere a la conducta del consumidor final, sean individuos o
grupos familiares que compran productos y servicios para su consumo
personal.
Estmulos al consumidor proceso de decisin respuesta de
compra
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b. Satisfaccin/ insatisfaccin c. Disonancia cognoscitiva
Figura 2.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor.
Factores que inciden en la Conducta de Compra
a. Factores Ambientales
Cultura
Subculturas
Clase social
Grupos de referencia
Familia
Lderes de opinin
b. Estmulos de Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin
c. Factores del Entorno
Econmicos Tecnolgicos Polticos Legales Competencia
d. Factores Personales
Edad
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Personalidad
Psicolgicos
Proceso de Compra
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Satisfaccin despus de la compra
Tipos de Conducta de Compra
Eleccin del producto
Eleccin de la marca
Eleccin de lugar de compra
Momento de la compra
Monto de la compra
Retroalimentacin Aprendizaje
Satisfaccin/ insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
