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1Manual Básico de Mídia

manual básico de mídia

2 Manual Básico de Mídia


01. Amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

02. Público-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

03. Audiência de TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

04. GRP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

05. Alcance e frequência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

06. Custo por mil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

07. Segmentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

08. Demanda controlada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

09. Pequenas verbas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

10. Eficácia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

11. Concentração e distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

12. Definição de verbas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Índice_

2015


Amostra é uma parte da população que representa o universo a ser pesquisado.

01_Amostra


Não é necessário comer um pacote inteiro de biscoitos para saber se são bons ou não. Basta

experimentar um. Se for uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar mais de

um para ter certeza de que todos são bons. O pouco experimentado permite formular conclusões

a respeito de todo o resto. É prático, lógico e econômico. E esse é o princípio das pesquisas de

audiência.

Universo

“Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas sobre as quais é preciso descobrir algo.”

No Brasil, o universo é de mais de 200 milhões de habitantes (pessoas que residem em domicílios

e possuem televisão). Perguntar diariamente a 200 milhões de brasileiros o que assistiram na TV

no decorrer do dia seria praticamente impossível, além de muito caro e trabalhoso. Por isso as

empresas que fazem pesquisa trabalham com amostras de pessoas. Escolhem, em cada cidade,

um grupo especialmente definido para representar toda a população local que está sendo

estudada. Sabendo o que faz um grupo, descobre-se o que faz todo mundo.

5 mil pessoas

AMOSTRA UNIVERSO

50 milhões – eleitores para presidente

A B

Amostra


Toda comunicação deve ser direcionada para um público que deseja ou necessita do produto ou serviço em questão. Esse público potencialmente consumidor é chamado público-alvo.

02_Público-alvo


Fatores ao escolher um programa

PÚBLICO-ALVOÉ uma parcela do público total.É o público potencialmenteconsumidor.

Esses três fatores são essenciais para escolher um programa adequado e atingir o público-alvo.

Preço

$Adequação

Editorial

Audiência ProgramaAdequado

Público-alvo

Hoje a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de audiência que oferecem informações

detalhadas sobre quem está assistindo a cada programa. Para otimizar o resultado de seu esforço

de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior número possível de consumidores em

potencial. A escolha do público-alvo deve preceder o início de qualquer campanha. A partir

dessa definição, são feitas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais adequados

para transmitir uma mensagem. Assim o anunciante terá condições de programar sua veiculação

de forma a aproveitar melhor seu investimento.


Numa definição simplificada, a audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV.

03_Audiência de TV


Audiência domiciliarÉ a audiência com base nos domicílios e nas pessoas. Nesse exemplo, vamos calcular a

audiência domiciliar: nosso universo é o total de domicílios (cinco casas). No momento da

pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B. Não importa que a casa 1 tenha três

televisores, dois sintonizados na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um deles

está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim, são duas casas de um total de

cinco, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar,

isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é de 40 pontos.

As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São dois domicílios em cinco, ou seja,

40 pontos. Embora o número maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, portanto,

registrando uma audiência maior para essa emissora com base em televisores, as emissoras A e

B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no mesmo

número de domicílios.

A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C. Um domicílio em cinco resulta

em uma audiência de 20 pontos.

Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desligados e, portanto, não está

sintonizado em emissora alguma. São, então, 20% de desligados (um domicílio em cinco).

É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A +

sintonizados na emissora B + sintonizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto

é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora ao mesmo tempo, em

televisores diferentes, é claro.

5 CASAS

3

= EMISSORA A

41

= EMISSORA B

2

5

= EMISSORA C

Audiência de TV


Audiência individualAqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas. Três delas assistem à

emissora A. Três em 14 são aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pessoas

estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredondando, 29 pontos de audiência.

A emissora C está sendo sintonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa 14

pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco pessoas que não estão assistindo

à TV no momento da medição. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão

desligados.

Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo

tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C com o número de desligados totaliza 100%.

O que os profissionais de mídia fazem quando vão escolher os melhores programas para

anunciar é considerar a audiência de cada programa junto ao universo de potenciais

consumidores de seus produtos. Esses consumidores são normalmente descritos de forma

sociodemográfica e são, em geral, chamados de público-alvo ou target.

= EMISSORA A = EMISSORA B = EMISSORA C

14 PESSOAS

100%21% 36%29% 14%


Audiência de TV


GRP é a abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta. É o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV.

04_GRP


Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes em uma novela com

60 pontos de audiência e duas vezes em um telejornal com 55 pontos de audiência. Para calcular

a quantidade ou “volume” de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as

inserções: temos três inserções na novela com 60 pontos de audiência, que representam 180

GRP, mais duas inserções no telejornal com 55 pontos de audiência, que significam 110 GRP. No

total, temos 290 GRP.

Novela Jornal TOTAL

60 pontos 55 pontos

3 inserções 2 inserções

180 GPR 110 GPR 290 GPR

Programa Inserções CustoPontos de audiência

GRP $ $/GRP

Programa 1 1 $ 100 50 50 $ 100 $ 2,0

Programa 2 2 $ 60 25 50 $ 120 $ 2,4

Qual a utilidade do GRP?GRP é um indicador da intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o

público utilizando determinada programação. Isso permite comparar programações diferentes e

saber, por exemplo, qual é a “mais forte”. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de

comunicação pelo menor custo.

Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado

para o anunciante. É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples:

O custo do programa 2 é menor que o do 1, mas quando se compra a mesma “quantidade de

comunicação”, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um custo-GRP, ou custo por ponto

(CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no 2) significam

a mesma “quantidade de comunicação”, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do

anunciante.

Lembre-se: use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a

“quantidade” de comunicação que você está comprando.

GRP

Custo por Ponto (CPP)


Quando um comercial é exibido na TV, o anunciante sabe que terá a oportunidade de ser visto por várias pessoas. Algumas verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras ainda, mais do que isso.

05_Alcance e frequência


Programas de grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 21 horas, alcançam muitas pes-

soas de uma só vez. Programas mais dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Existem técnicas

que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem ser feitas em cada um, de

forma que o anunciante consiga alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for

necessário. Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficientes para

entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto.

Entenda a diferença entre inserções e frequência.Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na TV. É uma característica

associada ao comercial.

Frequência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A frequência

está associada ao público-alvo.

Entenda a diferença entre audiência média e alcance.Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do programa; portanto, é

uma característica de programa de TV.

Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com o conjunto de veiculações do comercial.

É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia.

O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa (um patrocínio, por exemplo) é

sempre maior que sua audiência média. Isso porque a cada nova inserção no programa é alcançado um

grupo de pessoas, que já teve a oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores, e mais algumas,

que não viram anteriormente as últimas exibições.

Frequência média

40 pontosde audiência



120 GRP

6 pessoasatingidas

1 pessoaatingida

1 pessoaatingida

8 pessoas diferentes8/15 = 53% de alcance

Frequência média = GRP/alcanceFM = 120/53 = 2,3 vezes

1ªinserção

2ªinserção

3ªinserção

Alcance e frequência


Existem várias formas de escolher os melhores programas para veicular um comercial de TV. Uma das mais utilizadas pelos especialistas em mídia é a análise do custo por mil.

06_Custo por mil


A TV aberta atinge milhares de pessoas ao mesmo tempo. Nesta análise é necessário verificar o

tipo de pessoa que assiste a cada programa. Depois, descobrir quantas se interessam e podem

comprar determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa para anunciar em

cada programa; calcular quanto custa para atingir cada pessoa com o programa escolhido e

escolher comparando todos eles.

Confira o exemplo dos programas A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000 por

comercial; o segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e atinge 40 mil pessoas.

É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor

escolha sob o ponto de vista da rentabilidade. O programa A teria que custar a metade do

preço para ter a mesma rentabilidade, e ainda assim estaria atingindo bem menos pessoas de

cada vez.

E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada programa? E que tipo de pessoas

são? Quantos consumidores potenciais de um produto assistem a esse ou àquele programa?

É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras de TV, bem como a maioria

das agências de propaganda, compram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a

eficiência dos programas. Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com maior

desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode ser um mau negócio.

10 lotes = R$ 1.000/10 lotesR$ 100 / lote (mil pessoas)

R$ 2.000/40 lotesR$ 50 / lote (mil pessoas)40 mil pessoas40 lotes =

10 mil pessoas

Programa AR$ 1.000/10 mil

Programa BR$ 2.000/40 mil

Custo por mil


É a divisão de um mercado em pequenos grupos.

07_Segmentação


Ainda que seja possível saber exatamente quem pode estar interessado em um produto ou

serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma dessas pessoas.

Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis representa consumidores

interessados em um produto. Basta utilizar uma pequena pinça para pegá-los, um por um.

Mas na vida real os consumidores estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários

e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espalhadas por toda a sala e

quiséssemos recolhê-las. Será que ainda é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por

uma? Ou é melhor algo mais prático e rápido?

Utilizar programas dirigidos para o público que deve ser atingido garante que a mensagem

chegue ao maior número possível de interessados pelo melhor custo. Não precisa ser o

programa de maior audiência. Basta que seja bom, que tenha afinidade com os consumidores

que precisam ser atingidos.

Eventualmente a solução mais rentável pode não ser a mais dirigida. Às vezes é mais

econômico falar com um grupo maior de pessoas, no qual os interessados estão incluídos,

do que somente com os interessados. É bom lembrar que aquelas pessoas que não

estão interessadas no produto ou serviço hoje, poderão estar interessadas amanhã ou

recomendando a seus amigos. Nada se desperdiça realmente.

?1 2

Segmentação


Qual a quantidade ideal de propaganda que um anunciante deve fazer?

08_Demanda controlada


Todo anunciante, por maior que seja, tem um limite para a sua capacidade de atendimento.

Se um anunciante tem capacidade para vender cem geladeiras por semana, o ideal é que a

propaganda lhe garanta cem clientes por semana. Aparecendo mil interessados ao mesmo

tempo, o anunciante não terá condições de atender de maneira adequada esse número de

pessoas. Esses interessados provavelmente procurarão outros concorrentes. Isto significa que

esse anunciante desperdiçou verba.

Para que isso não ocorra, o anunciante deve escolher um plano de veiculação compatível

com suas necessidades e capacidades. A palavra de ordem é não desperdiçar, usando

dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor custo. Para o anunciante que

dispõe de um orçamento apertado, é mais interessante estar presente em programas

diurnos com uma frequência maior. Assim, estará garantindo que uma parcela significativa

da audiência, em geral compatível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda

a sua mensagem e se interesse pelo seu negócio. A frequência, ou o número médio de

vezes que o consumidor assiste a um comercial, é fundamental para o entendimento, a

memorização e a motivação.

Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam garantir uma frequência

razoável em programa noturnos, quando orientados pelos especialistas em mídia,

procuram otimizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no horário diurno.

Proporcionalmente mais baratos, esses espaços lhes garantem uma frequência de exibição

maior por um custo final mais baixo.

100 GELADEIRAS

100 COMPRADORES

=

Demanda controlada

Demanda ideal


Quem não é o maior só tem que pensar melhor.

09_Pequenas verbas


Os pequenos e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que mesmo dispondo de verbas relativamente pequenas, seus consumidores podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veiculação. Basta nos concentrarmos naquilo que realmente importa e dirigir a veiculação para as áreas de maior concentração de consumidores potenciais.

Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando custo versus alcance da comunicação, escolhendo programas e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas regiões de maior interesse para o anunciante. A escolha de programas com boa penetração junto ao público-alvo, especialmente em horários menos procurados, pode proporcionar retornos substancialmente maiores no investimento do publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alternativas para os anunciantes que tenham atividades também geograficamente bem delimitadas.

Seja qual for a sua área de atuação, lembre que o planejamento é fundamental e deve ser pensado

passo a passo.

• A televisão é totalmente acessível para os pequenos anunciantes, sejam nacionais, estaduais ou locais. Sempre há uma opção adequada para os clientes com verba menor, que podem se dirigir para programas específicos, faixas horárias, secundagens menores, regiões geográficas, que atendam às suas necessidades.

• Se a verba de mídia disponível não conseguir cobrir todas as regiões de sua necessidade, concentre-se naquelas de maior potencial de resultado.

• A TV é a opção mais rentável: oferece a melhor relação custo/benefício, com o menor custo por mil entre os meios de comunicação.

• Comece pela época do ano mais fundamental. Você não precisa estar presente todos os dias, nem só em programas de horário “nobre”

(noturno) – lembre-se que a audiência da Globo no diurno é, em geral, maior do que o horário nobre nas outras emissoras.

• Use a TV como um investimento; isto é, reaplique parte da rentabilidade que a TV proporcionou (diferença entre o “custo” da programação e o “retorno” que o consumidor proporcionou) em novas programações.

• Procure crescer paralelamente ao aumento da demanda do consumidor – analise as cidades que estão sendo cobertas pela TV e avalie se é justificável abrir lojas em novas cidades ou fazer algum esforço de comunicação no novo local.

• Aproveite ao máximo o período de exposição na mídia. Esteja preparado para receber bem os seus clientes: garanta fácil acesso, uma placa de localização de simples entendimento etc.

CLIENTE COMPEQUENA VERBAConcentrar a

comunicação

Atacar o mais importante

Segmentar a comunicação

Buscar e�ciência e economia

1

2

3

4

Pequenas verbas

Algumas considerações básicas:


Para alcançar efetivamente o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao comercial.

10_Eficácia


Assistindo apenas uma vez a um comercial, dificilmente o consumidor será devidamente

informado, convencido e motivado a comprar um produto ou serviço. Isso sem contar que os

potenciais clientes dos anunciantes estarão expostos a inúmeras outras mensagens comerciais.

Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias

diversas exposições para que isso aconteça.

Exemplificando: Se o anunciante veicula dez vezes o seu comercial, algumas pessoas irão ver

todas as vezes, algumas perderão duas ou três exibições, e outras poucas talvez nem o vejam.

O anunciante precisa procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja

exposta ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los.

Para atingir o telespectador (público-alvo),

são necessárias diversasexposições do comercial.

1

23 4

O comercial novo deveser visto pelo menos

três vezes em um espaçocurto de tempo para serdevidamente assimilado.

3xsemana

Eficácia

E qual seria esse número de exposições para garantir a eficácia da comunicação? Os especialistas em mídia de todo o mundo indicam que, de maneira geral, um comercial novo deve ser visto pelo menos três vezes num espaço curto de tempo (de preferência em uma semana) para ser devidamente assimilado. Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma veiculação regular durante todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar por perto, conversando com o consumidor na hora da compra. É claro que a insistência não vai resolver tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição. E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador. Se tudo mais estiver de acordo, é só veicular que a frequência fará o seu papel.


O comercial está pronto, a verba destinada à veiculação já foi definida e o público-alvo é bastante conhecido. Chegou, então, o momento de planejar a veiculação.

11_Concentração e distribuição


Como distribuir os comerciais dentro da programação da emissora? Concentrando a veiculação

e esgotando toda a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo dos meses

e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos, o anunciante irá colher resultados bem

diferentes.

Um dos segredos de uma boa colheita é o modo de regar a plantação. Um comercial novo

é como uma muda recém-plantada, que precisa de um pouco mais de água. As promoções

são culturas de colheita rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma só vez. A

programação de inserções de um comercial deve considerar os benefícios da concentração e

distribuição da veiculação.

Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem regado durante todo o ano,

um após o outro, para continuar dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais

consumidores é como um solo que precisamos manter úmido, mas que seca rapidamente ao

sol se nos esquecermos de regá-lo. Ainda fazendo analogias: as plantas precisam ser regadas

constantemente para que cresçam e garantam a produtividade. Mas isso deve ser feito com

cuidado; regar demais, além de desperdiçar água, pode ser prejudicial; pouca irrigação pode

deixar a planta morrer. Algumas plantações precisam de grandes quantidades de água,

concentradas em curtos espaços de tempo. São as culturas de colheita rápida. Outras precisam

ser regadas com regularidade, durante todo o ano.

É preciso equacionar a distribuição da água, de forma a otimizar a colheita – inclusive porque

a quantidade de água disponível normalmente é restrita. Ou seja, é preciso saber equacionar a

veiculação dos comerciais porque a verba é limitada. Por isso é importante analisar muito bem e

decidir a melhor forma de “regar” seus consumidores, na quantidade certa para cada situação.

COMERCIAISREGULARES

COMERCIALNOVO

Alguns comerciais são como a maioria das frutas: precisam ser “regados” com regularidade.

Assim como uma planta nova, o comercial novo precisa ser “regado” muitas vezes.

Concentração e distribuição


Uma das perguntas mais difíceis de responder quando se faz o planejamento publicitário é: quanto preciso investir na minha campanha?

12_Definição de verbas


Definir com exatidão a verba necessária para uma campanha publicitária é um desafio para os

melhores profissionais de marketing e comunicação. O anunciante deve prever o investimento

em propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz parte dele e é levada

em consideração na hora da escolha pelo consumidor. Se perguntarmos como os principais

anunciantes definem suas verbas, vamos nos deparar com respostas diferentes, além de

incontáveis soluções originais.

Conheça os modelos mais comuns

1) Saldo de Caixa ou Dinheiro Disponível

Verba reservada para propaganda, independentemente de quanto isso representa em

relação ao faturamento da empresa ou qual seu objetivo. É como se esse montante

fosse um “dinheiro que pode ser apostado”. Se não der certo, tudo bem. Esse formato é

habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.

2) Percentual da Despesa ou da Receita

Percentual fixo da despesa mensal, ou de vendas, para investimento em propaganda. Tem

a vantagem de respeitar o orçamento da empresa como investimento anual, mas tem

pouca ligação com os objetivos de marketing. Boa parte das multinacionais adota esse

formato.

3) Plano de Mídia Predefinido

Agência e anunciante desenham o plano de mídia que julgam adequado e desembolsam

a quantia necessária para colocá-lo em prática. É a alternativa normalmente utilizada

por aqueles que já têm uma ideia preconcebida da comunicação que desejam, como

patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite. Essa ideia se baseia em suas

próprias convicções, sugestões de terceiros ou na observação da atividade da concorrência.

Definir o custo por ação de marketing sem análise do contexto mercadológico não garante

bons resultados de retorno sobre o investimento.

Definição de verbas


4) Objetivos de Marketing

Em tese, a solução melhor seria definir a verba em virtude dos objetivos de mercado e de

comunicação. Quando falamos de objetivos de marketing, estamos também nos referindo

a resultados financeiros, inclusive de médio e longo prazo. O anunciante estabelece uma

relação entre seus objetivos e a quantidade de comunicação necessária para atingi-los e

verifica quanto custa essa comunicação. Ou seja, nessa alternativa, estamos considerando

um investimento em propaganda e sua contribuição para o resultado da empresa. Esses

objetivos já levam em conta a rentabilidade do negócio e, portanto, o investimento

definido respeitaria a capacidade orçamentária da empresa e maximizaria os resultados.

Aqui, a decisão é baseada em uma relação de causa e efeito. Essa relação é facilmente

determinável e costuma exigir análises históricas e pesquisas complementares. Mas

nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situação é diferente, e mesmo

os grandes anunciantes internacionais têm dificuldade para definir qual o volume de

comunicação.

O que deve ser feito para que esses anunciantes alcancem seus objetivos? Podemos orientar nossos anunciantes sobre a escolha de programas e a forma de distribuir

a veiculação. Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um acompanhamento

dos resultados e vá construindo sua história. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os

resultados de uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação efetuada, seu

alcance e frequência, bem como seus resultados.

