Manual Ufcd 0372 - Comércio Evolução e Modelos Organizacionais

7/23/2019 Manual Ufcd 0372 - Comrcio Evoluo e Modelos Organizacionais

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Comrcio: evoluo e modelos organizacionais

ndice

1.Setor do comrcio.............................................................................................2

1.1.Histria do comrcio...................................................................................2

1.2.Caraterizao do sector do comrcio..........................................................9

1.2.1.Atualidade............................................................................................. 9

1.2.2.Tendncias de evoluo......................................................................1!2."odelos organizacionais................................................................................. 2#

2.1."odelos organizacionais das em$resas do sector do comrcio................2#

2.1.1.%struturas........................................................................................... 2#

2.1.2.%stratgias.......................................................................................... &2

2.1.&."ercados.............................................................................................&'

(i)liogra*a......................................................................................................... +&

1.Setor do comrcio

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UFCD0372

COMRCIO: EVOU!"O EMODEOS

OR#$%I&$CIO%$IS


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1.1.'i(t)ri* do comrcio

,esde tem$os imemoriais -ue eistem atividades comerciais. /oder0 dizerse

-ue o comrcio nasceu -uando duas $essoas desco)riram -ue se trocassem

entre si o -ue cada uma tina a mais $elo -ue cada uma tina a menos

$oderiam am)as ganar.

A troca3 uma das com$onentes 4undamentais da atividade comercial3 uma

a*rmao de inteligncia3 em -ue seres umanos decidem o)ter )ens de -ue

necessitam ou -ue tm a vontade ou o dese5o de $ossuir no $ela 4ora3 no

$ela coao3 no $ela intimidao3 no $elo 4urto3 mas atravs de comunicao

e de negociao.

A Histria do Comrcio con4undese com a Histria da Humanidade3 como se

con4unde com muitas outras realidades -ue 4azem $arte da vida -uotidiana das

$essoas. 6 comrcio e a distri)uio esto $resentes em -uase tudo: na

$aisagem3 no $ovoamento3 nas com$ras3 na ocu$ao do tem$o3 no em$rego3

na economia.

7este sentido3 a evoluo do comrcio um assunto com vastas conota8es e

im$lica8es -ue des$ertou naturalmente a ateno dos acadmicos.

A investigao e a $roduo terica so demasiado vastas $ara -ue tenamos a

$retenso de 4azer uma reviso minimamente consistente neste manual. ale

$orm a $ena 4azer uma )reve re4erncia Teoria da ;oda do Comrcio uente.

%sta teoria assenta3 tal como todas as outras teorias evolucion0rias3 de uma

$remissa 4undamental: a de -ue a evoluo segue um determinado $adro3 -ue

e$lica o $assado e $ermite anteci$ar o 4uturo.

?azendo $arte da 4am@lia das teorias c@clicas3 segundo as -uais a evoluo

segue um $adro r@tmico ou c@clico3 a T;C sustenta -ue o $rocesso $assa $or

trs est0gios sucessivos: ?ase inicialB ?ase de desenvolvimentoB ?ase de vulnera)ilidade.

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F*(e inici*+7a $rimeira 4ase uma nova 4orma de comrcio emerge em res$osta a

o$ortunidades no satis4eitas no mercado. A 4rmula comercial sim$les3 osservios so m@nimos e os custos so )aios3 o -ue3 $ermitindo $raticar $reos

agressivos3 contri)ui $ara acelerar a $enetrao no mercado.

6 crescimento dos $ioneiros muito r0$ido mas3 como natural3 o sucesso da

nova 4orma des$erta imitadores3 aumentando a o4erta e a concorrncia.

/or eem$lo3 os i$ermercados surgiram devido a uma o$ortunidade criada $ela

reunio de um con5unto de condi8es 4avor0veis3 -ue incluem a $ros$eridade

dos anos # na %uro$a3 o surto de natalidade3 a crescente taa de motorizao3a rede de autoestradas e a generalizao do 4rigor@*co como e-ui$amento

domstico.

,irigindose a 4am@lias relativamente 5ovens e relativamente numerosas3 o

i$ermercado $rovidenciava uma soluo de Done sto$ so$$ingD e $reos

im)at@veis com a -ual nenuma outra 4orma de comrcio $odia rivalizar.

F*(e de de(en,o+,imento7a 4ase de desenvolvimento3 a concorrncia cada vez mais intensa3 o -ue

conduz a tentativas de di4erenciao $or o4erta de novos $rodutos e servios

eEou $or meloria das lo5as.

%stas iniciativas $rovocam no entanto um aumento de com$leidade e de

custos o$eracionais. 7o entanto3 a -uota de mercado do 4ormato continua a

aumentar3 )em como as vendas e os lucros dos $rinci$ais o$eradores.

Ao longo dos anos F# e '#3 o 4ormato i$ermercado 4oi crescendo e ganando

-uota de mercado a outros ti$os de esta)elecimentos. A concorrncia 4oise

intensi*cando e comearam a registarse as $rimeiras o$era8es de 4uso e

a-uisio. As lo5as aumentaram de tamano3 os es$aos tornados mais

atrativos3 o laGout a$rimorado.

F*(e de ,-+ner*i+id*de7a 4ase de vulnera)ilidade3 o 4ormato vaise gradualmente a$roimando da

saturao e3 $erante a diminuio do crescimento3 os o$eradores tendem a

&


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diversi*car ainda mais a o4erta3 a aumentar ainda mais a com$leidade e os

custos.

?ace ao risco de eroso das margens3 o 4ormato deia de $oder ser tocom$etitivo em $reo3 o -ue o torna vulner0vel a retalistas inovadores a)rindo

camino emergncia de um novo 4ormato e a um novo ciclo da roda do

comrcio.

oltando ao eem$lo dos i$ermercados3 a $artir dos anos 9# a $ossi)ilidade de

crescimento comea a ser mais reduzida3 $or-ue os melores es$aos 50 esto

ocu$ados e as vendas de novas lo5as comeam a acontecer mais $or

cani)alizao das vendas de outros i$ermercados do -ue $or con-uista aoutros 4ormatos.

A concorrncia intensi*case entre as ins@gnias -ue $rocuram atrair

consumidores com mais o4erta de servios3 o -ue aumenta os custos e coloca

as margens so) $resso.

A evoluo istrica $rovidencia eem$los de ciclos consecutivos da roda do

comrcio: lo5as de de$artamentos3 vendas $or cat0logo3 su$ermercados3 lo5as

de desconto3 i$ermercados3 centros comerciaisA se-uncia e os tem$os de

durao de cada ciclo variam no tem$o e no es$ao.

E,o+-/o recente em ort-*+A vaga de modernizao do comrcio em /ortugal 4oi tardia3 o -ue est0

relacionado com o atraso econmico $ortugus ao longo do sculo IJI e da

$rimeira metade do sculo II.

A $rinci$al di4erena em relao aos nossos $arceiros euro$eus -ue o

$rocesso3 tendo comeado mais tarde3 a $artir de meados da dcada de '#3

ocorreu de 4orma mais r0$ida. 6 modelo de desenvolvimento adotado 4oi o

$redominante na %uro$a do Sul3 so) a in>uncia $redominante da distri)uio

4rancesa.

6s $rimeiros sinais de -ue a longa letargia do comrcio em /ortugal $oderia

estar a terminar a$areceram na se-uncia da adeso de /ortugal %?TA em

+


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19!9. Surgiram ento os $rimeiros su$ermercados mas3 em geral3 o comrcio

alimentar continuou $ulverizado3 anti-uado e anmico.

%m 19F# a)re o $rimeiro /odeAKcar3 na Avenida dos %stados Lnidos daAmrica3 em Mis)oa3 a)rindo no ano seguinte o /odeAKcar de AlcNntara3 o

$rimeiro su$ermercado com $ar-ue de estacionamento. O tam)m $or essa

altura -ue se comeam a es)oar as $rimeiras cadeias de su$ermercados.

A $rimeira gerao de i$ermercados surge nos anos F#. %m 19F! eram

conta)ilizados + i$ermercados3 todos eles com menos de !.### m2.

O s no *nal dos anos F# e na dcada de '#3 esta)ilizado o regime democr0tico

e consumada a adeso de /ortugal C%%3 -ue se inicia verdadeiramente amodernizao.

%m 19F9 tem in@cio a cadeia de su$ermercados /ingo ,oce3 com a a)ertura de

uma lo5a no Ciado3 em Mis)oa.

7esse mesmo ano3 a Su$a


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A Qernimo "artins ei)ilidade de or0rios do centro. %ste tina no i$ermercado

uma im$ortante lo5a Nncora.

6 -uin-unio 1991199! assinalou o a$ogeu do 4ormato i$ermercado. 7esse

$er@odo 4oram a)ertos 2! novos esta)elecimentos3 & dos -uais $ela $rimeira

vez ultra$assaram os 1#.### metros -uadrados. /ara alm da Rrande Mis)oa e

do Rrande /orto3 -ue continuaram a ca$tar o interesse $rinci$al3 o conceito

alastrou $or cidades de mdia dimenso.

7esta 4ase3 os su$ermercados3 no tendo um $rotagonismo to evidente3

registaram uma evoluo igualmente assinal0vel3 no s $elo aumento do

nKmero de unidades e da dimenso mdia das lo5as3 mas tam)m $elo re4oro

das $rinci$ais cadeias.

%m 1991 d0se a entrada do Jntermarc3 com a inaugurao das suas trs

$rimeiras lo5as. %m 199& a Q" ad-uire 1 su$ermercados ao gru$o Jnovao3

cedendole da rede "odeloEJnvictos


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A$roveitando o camino a)erto $elos i$ermercados3 as grandes su$er4@cies

es$ecializadas tiveram uma e$resso crescente ao longo da dcada de 9#. O

$recisamente em 199# -ue a)re a $rimeira lo5a Ai3 em Al4ragide.7o mesmo segmento3 a)re no ano seguinte3 $or iniciativa da Su$a3 o "r.

(ricolage. Tam)m em 1991 a$arece em /ortugal a Con4orama3 em $arceria

com a Sonae3 e$erincia -ue teve curta durao.

%m 199& a entrada da ToGs;Ls3 -ue a)re duas lo5as3 em Mis)oa e Raia. A

Sonae a$osta claramente nesta via a $artir de meados dos anos 9#. %m 199!

a)re as $rimeiras grandes su$er4@cies de materiais de construo com a ins@gnia

"a"at. Seguemse a S$ort one3 a o)is3 a "odal4a e a Uorten.A modernizao no deiou igualmente de envolver os grossistas. %m 19F!

a$arece em Mis)oa o $rimeiro cas and carrG3 uma iniciativa dos Armazns da

"atina3 atualmente integrados na RCT.

%m 199# a "aro entra em /ortugal3 com a a)ertura da lo5a de Al4ragide e um

conceito de venda $articular -ue $rivilegia clientes $ro*ssionais.

A consolidao do mercado 4oi avanando e em $oucos anos 4ormaramse os

$rinci$ais gru$os de distri)uio nacionais: Sonae e Q". 6s $ercursos das duasem$resas tiveram algumas semelanas mas igualmente muitas di4erenas.

7o -ue res$eita aos $rinci$ais o$eradores estrangeiros3 numa $rimeira 4ase3 a

$artir de meados dos anos '#3 a entrada em /ortugal 4oi so)retudo 4eita no

sector alimentar $ela distri)uio 4rancesa


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/ortugal 3 ali0s3 o destino euro$eu $redileto das cadeias de 4rancising de

%s$ana3 50 -ue3 em 2##3 as '9 ins@gnias e 1.!!F lo5as eistentes no nosso $a@s

re$resentavam +1.!W das unidades de negcio a)ertas em toda a %uro$a.

1.2.C*r*teri*/o do (ector do comrcio

1.2.1.$t-*+id*de

Lma viso glo)al do comrcio mostra eistirem3 no $resente3 duas grandes

$reocu$a8es3 neste sector:

/or um lado3 uma tentativa da limitao dos o)st0culos comercializao

entre os diversos $a@ses


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6 comrcio3 na %uro$a dos 1! a segunda maior 0rea de atividade econmica3

sendo um elemento cave $ara medir o n@vel e a 4ora de uma economia

nacional e3 um sector )ase $ara a criao do em$rego e crescimento.Temse registado3 no entanto3 na %uro$a3 nos Kltimos anos3 uma leve tendncia

$ara o decrscimo da $o$ulao em$regada no comrcio de retalo3 em $arte

contra)alanada $or um tnue crescimento no comrcio $or grosso.

%ste decrscimo $oder0 e$licarse3 em $arte3 $elo desenvolvimento de

modernas 4ormas de distri)uio -ue3 a$esar de criarem em$rego3 reduzem o

nKmero mdio tra)alador $or lo5a3 ao adotarem o livre servio e introduzirem

novas TJC3 $ermitindoles aumentar a $rodutividade."as3 $or outro lado3 isto no signi*ca -ue modernizao im$li-ue

necessariamente a -ueda do em$rego3 uma vez -ue a continuao da e$anso

da o4erta de $rodutos3 )em como o aumento de servios ao cliente3 -ue se

$rev -ue o comrcio vena a o4erecer cada vez mais3 $ode vir a contrariar esta

tendncia.

6utras grandes linas -ue caracterizam o comrcio euro$eu so:

/redominNncia das microem$resas -ue signi*cam 92W das em$resasdeste sectorB

,i4erenas geogr0*cas muito acentuadas entre o 7orte e o Sul3 com uma

4orte concentrao de em$resas3 no $rimeiro caso3 e signi*cativa

densidade de $e-uenas em$resas no segundoB

Lm $rocesso de concentrao -uer a n@vel de grosso -uer de retalo e3

esta)elecimento de liga8es de integrao e de associao com vista

a-uisio de maior ca$acidade com$etitiva3 4acilitado $ela crescente

utilizao de novas tecnologias de in4ormao e de $rocessos delog@stica3 cada vez mais com$leosB

Lma $rocura de uma dimenso euro$eia3 $or $arte das grandes

em$resas3 interessadas numa glo)alizaoB

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Lma tendncia $ara um consumo de $rodutos euro$eus3 4acilitada $elos

$rodutos de marca do distri)uidor3 sem -ue isso signi*-ue $ara 50 a

eistncia de um consumidor euro$euB ,i4@cil ada$tao ao comrcio eletrnico.

4re,e c*r*cteri*/o do (ector em ort-*+ 5I%E6 2008

Vo+-me de ne)cio(%m 2##93 o sector do Comrcio em$regava '#2 11+ tra)aladores3 gerando um

olume de 7egcios de 12F +'1 mil8es de euros.

%stes valores re$resentam contri)utos de3 res$etivamente3 213W e &'W $ara o

total do sector em$resarial.

S-(ectore( de comrcioAs 2!# !!2 em$resas de Comrcio eistentes em /ortugal encontravamse

distri)u@das $or & su)sectores:

Comrcio3 manuteno e re$arao de ve@culos automveis e motociclos


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com)ust@veis3 os materiais de construo3 $rodutos -u@micos e $rodutos

intermdios

4uncionamento a$s o ano de 2### e somente #3'W iniciou atividade antes de

19'1.

6 volume de negcios das LC,; ascendeu a 1! 1+ mil8es de euros3 sendo

9'39W relativo a vendas de mercadorias e o restante a $restao de servios. 6

volume de vendas de 1+ 9F9 mil8es de euros resultou em 939W do retalo

alimentar e o remanescente do retalo no alimentar.

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?ace a 2##'3 as vendas do comrcio a retalo cresceram &3+W3 com es$ecial

contri)uto do retalo no alimentar -ue registou uma variao $ositiva nas

vendas de 3&W3 tendo o alimentar crescido 232W.Di(tri-i/o reion*+ do ,o+-me de ,end*(7a distri)uio regional do volume de vendas destacase o contri)uto de Mis)oa


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carne


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estudos de caso3 servir de 4orma sem$re mais cuidada e tecnicamente a5ustada

os seus clientes.

H03 $or isso uma com$leidade3 cada vez maior3 na atividade comercial3

$or-uanto as em$resas $erce)eram melor as raz8es de escola das 4ormas de

comrcio e das lo5as e3 conse-uentemente3 conseguem a5ust0las s

$re4erncias dos clientes.

$ cre(cente ,*+ori*/o d* com9onente (er,i/o 5A-*+id*de no (er,i/o

de ,end* e 9)( ,end*8

7um conteto em -ue a vari0vel $reo deia de ter a eclusividade3 en-uantocritrio de deciso de com$ra3 re4orando a im$ortNncia da 4ormao e da

-ualidade dos recursos umanos em$regues no sector.

Um re?or/o do( ,*+ore( d* 9roBimid*de6 comodid*de6 A-*+id*de e

(er,i/o

Causado3 $or um lado3 $elo envelecimento da $o$ulao e3 $or outro lado3 $or

uma maior eigncia dos consumidores mais 5ovens.

Ser03 antes de mais o cuidado com o am)iente das lo5as com uma $reocu$ao

de3 atravs da ar-uitetura de es$aos3 do design e da decorao3 criar es$aos

agrad0veis e 0reas de venda muito atrativas.

Ser0 o caso do a$roveitamento e revalorizao das lo5as tradicionais -ue3

atravs de um es4oro de recu$erao criam am)ientes etremamente

acoledores $ara o cliente.

So os casos de re$roduo de es$aos tradicionais de venda3 em grandes

lo5as3 -ue a)rem em zonas lim@tro4es das cidades3 $rocurando atrair uma

clientela $ela rememorao de antigos es$aos de venda.

1+


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O a integrao3 em 0reas de venda3 de es$aos a)ituais de lazer3 como se5am3

ca4s3 recantos de leitura3 4acilitando a $ausa no a)astecimento do lar3

nomeadamente3 durante a com$ra 4orte.

O tam)m a integrao de es$aos destinados a crianas onde os $ais $odero

deiar os *los3 ao cuidado de $essoas devidamente -uali*cadas3 en-uanto

4azem as suas com$ras.

O a trans4ormao dos es$aos agressivos de venda das grandes su$er4@cies3

criando condi8es de venda dimenso do cliente3 a5ustando o laGout das lo5as

$or 4orma a evitar uma $rocura cansativa dos $rodutos 50 -ue os mesmos soreunidos de 4orma tem0tica3 com )ase nos usos de consumo3 associando

$rodutos com$lementares e desenvolvendo uma sinaltica muito cuidadosa.

Um re?or/o do *to de com9r* como -m *to de +*er e de 9r*er6 como

-m *to +dico.

,a@ o ito dos centros comerciais3 das megastores -ue $ermitem ver toda uma

coleo de uma marca3 da renovao dos grandes armazns3 etc.

%stes es$aos comerciais esto a ser tratados cada vez com mais cuidado3

$rocurando res$eitar o $atrimnio criando uma integrao armoniosa na

cidade3 nomeadamente $ela a)ertura de am$las 0reas em -ue o vidro 4az

entrar a luz natural em a)undNncia e 4acilita a convivncia da cidade com a

zona comercial3 com3 $or eem$lo3 um ca4 entrada $ara3 como no teatro3

$oder ver a lo5a e a rua3 50 -ue as caias de sa@da esto de lado.

Ao n@vel das grandes lo5as notrio o cuidado de se tornarem $ontos de

re4erncia na cidade3 como o comrcio tradicional o tina sido em tem$os

$assados.

%ste cuidado crescente de integrao do comrcio nos es$aos citadinos3

reconduz o comrcio sua 4uno de moldador das cidades.

1!


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A $reocu$ao dos res$ons0veis $ela gesto ur)ana com a revitalizao das

centralidades da cidade vai crescer $ois entendem -ue a o4erta larga ediversi*cada im$ortante $ara a vitalidade do es$ao ur)ano.

6s servios tradicionalmente $K)licos e os servios $essoais


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De(en,o+,imento do 9roce((o de concentr*/o 5?-(o6 *A-i(i/o e

inter*/o86 ]uer a n@vel de grosso -uer de retalo3 e esta)elecimento de

movimentos de associao com vista a um maior a$roveitamento daseconomias de escala e3 conse-uentemente3 a-uisio de maior ca$acidade

com$etitiva.

%stes $rocessos originam3 naturalmente3 uma atenuao cada vez maior das

di4erenas entre comrcio $or grosso e comrcio a retalo e uma tendncia de

diminuio do nKmero de o$eradores decorrente das di*culdades de su)sistir

num mercado cada vez mais com$etitivo.

Um* eB9*n(o d*( em9re(*( comerci*i( 9*r* ?or* d* E-ro9*6 num

movimento claro de glo)alizao3 $re4erencialmente3 dos grandes gru$os

em$resariais.

Tendncia $ara as em$resas mais $e-uenas a$roveitaram as o$ortunidades de

negcio criadas $elo "ercado ^nico ultra$assando as suas 4ronteiras naturais.

Cre(cente -ti+i*/o d*( no,*( tecno+oi*(3 -ue $ermitem s em$resas

ganos im$ortantes de e*cincia3 um maior controlo do negcio e mesmo uma

ca$acidade acrescida de centralizao da gesto das suas lo5as.

Um* *ti,id*de +o(tic* c*d* ,e m*i( de(en,o+,id* -ue3

$rogressivamente3 toma contornos de $laneamento3 usando os sistemas de

in4ormao3 regulando os >uos de mercadorias e otimizando as atividades e os

recursos umanos

$( ?orm*( de coo9er*/o entre 9rod-tore( e di(tri-idore( tendem *

*((-mir -m 9*9e+ 9re9onder*nte no de(en,o+,imento do (ector do

comrcio e di(tri-i/o.

Se tradicionalmente a relao entre estes dois atores era $autada $or um

con>ito de interesses3 o5e em dia os )ene4@cios das $arcerias entre os

1F


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$artici$antes na cadeia de valor so cada vez mais vis@veis3 sustentados $or

uma )ase tecnolgica.

,e 4acto3 este ti$o de coo$erao $ermite a$roimar os o)5etivos dos

$rodutores aos o)5etivos dos distri)uidores3 contri)uindo $ara uma gesto mais

e*ciente e $ara o aumento de economias de escala e de custos.

%stas melorias tero igualmente e4eitos a 5usante3 nomeadamente ao n@vel das

vantagens $ara os consumidores: melores $reos3 $romo8es3 descontos3

variedade3 -ualidade3 servios com$lementares3 etc.

1'


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2.Mode+o( or*ni*cion*i(

2.1.Mode+o( or*ni*cion*i( d*( em9re(*( do (ector do

comrcio

2.1.1.E(tr-t-r*(

Lma organizao $ode ser de*nida3 em sentido lato3 como um gru$o de

$essoas constitu@do deli)eradamente com o intuito de atingir determinados

o)5etivos.

Lma $ers$etiva mais economicista do termo $oder0 de*nir ainda uma

organizao como duas ou mais $essoas envolvidas no es4oro sistem0tico de

$roduo de )ens eEou servios.

A estrutura organizacional traduzse3 essencialmente3 na de*nio das

atividades3 $rocessos e recursos envolvidos na $roduo e3 )em assim3 das

rela8es eistentes entre eles.

%sta estrutura3 cu5a $arte vis@vel se consu)stancia no organograma da

organizao3 consiste:

7a identi*cao do es-uema de tare4as3 4un8es e de$artamentos -ue

orientam e dirigem o com$ortamento dos indiv@duos e gru$os no

cum$rimento dos o)5etivos organizacionaisB e

7a estruturao das res$etivas tare4as e rela8es de autoridade entre os

res$etivos mem)ros.

A eterogeneidade do comrcio


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A$esar de continuarem a $redominar as $e-uenas ou micro em$resas3 a maior

$arte de )ase 4amiliar3 caracterizadas $or estruturas muito sim$les com uma

organizao d)il e uma 4raca $ro*ssionalizao da gesto3 esto a surgir aolado destas e so) di4erentes 4ormas de organizao e tcnicas de venda3 um

nKmero signi*cativo de em$resas com um elevado grau de tecnicidade na

gesto e com modelos de organizao com$leos e evolu@dos -ue vo

$rogredindo3 de 4orma muito signi*cativa3 nas suas -uotas de mercado.

%stamos3 assim $erante dois modelos de organizao di4erentes mas3

curiosamente3 com algumas caracter@sticas comuns.

]ual-uer destas estruturas est0 muito de$endente dos to$os da ierar-uiaonde se concentram as com$etncias de gesto:

7o $rimeiro caso3 com o em$res0rio -ue se encarrega das 4un8es de

conceo e deciso3 de 4orma geral3 desem$enadas de maneira $ouco

$ro*ssionalizadaB

7o segundo caso3 as com$etncias de gesto so desenvolvidas $or uma

4orte tecnoestrutura constitu@da $or v0rios de$artamentos es$ecializados.

O do to$o da ierar-uia e da tecnoestrutura -ue so transmitidas diretivas $arao centro o$eracional -ue3 num caso3 as eecuta $or su$erviso direta3 num

regime de $olivalncia


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Lma das 4ormas de organizao encontrada em $arte das $ode traduzirse

numa estrutura organizativa muito sim$les3 com um reduzido nKmero de n@veis

ier0r-uicos


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7o entanto3 algumas destas em$resas $e-uenas3 temse *liado em centrais de

com$ras ou coo$erativas 4acilitando3 entre outras3 a 4uno de

a$rovisionamento e li)ertando o em$res0rio $ara uma maior dedicao gesto. ,esta 4orma3 vo modernizando e consolidando a sua $osio no

mercado.

Lma das 4ormas mais evolu@das deste modelo organizacional englo)a as

em$resas de mdia dimenso com v0rios $rodutos e mais do -ue um

esta)elecimento. 7estas em$resas surgem 50 4ormas em)rion0rias de uma

estrutura divisional $or categorias de $rodutos ou $or mercados geogr0*cos e3

em alguns casos3 $or am)as.

As 4un8es de conceo e algumas de deciso3 )em como algumas das 4un8es

transversais de controlo3 a$esar de centralizadas ainda muito no em$res0rio e

desenvolvidas de uma 4orma relativamente sim$les3 so 50 4re-uentemente

a$oiadas $or -uadros intermdios3 -ue s atuam de$ois de verem a$rovadas3

$ela gerncia3 as suas $ro$ostas de $lanos de atividades e $lanos oramentais.

%istem3 assim3 v0rios n@veis de res$onsa)ilidade e de deciso -ue3

naturalmente3 vo diminuindo medida -ue se desce na ierar-uia. 6 nKmero

de n@veis ier0r-uicos3 em)ora maior -ue nas em$resas anteriormente

re4eridas3 ainda relativamente reduzido.

Tam)m convm re4erir3 neste modelo organizacional3 as em$resas -ue3

tra)alando em regime de 4rancising3 esto li)ertas de uma srie de 4un8es

-ue so realizadas $ela em$resa 4ran-ueadora.

O assim -ue3 na maior $arte dos casos


24/42


6 modelo organizativo 3 tam)m a-ui3 muito sim$les3 essencialmente3 com um

ou dois n@veis ier0r-uicos. 7a lo5a3 de uma maneira geral3 eiste $olivalncia.

%m algumas destas em$resas3 o em$res0rio delega as suas tare4as nogerenteEencarregado da lo5a.

Ao contr0rio3 nas em$resas -ue so master4rancising3 o modelo 50 se com$lica

um $ouco mais3 na medida em -ue estas 4uncionam como 4ran-ueadas3

relativamente em$resame3 e 4ran-ueadoras em relao s restantes.

H03 $ois uma srie de com$romissos relativamente s em$resas 4ran-ueadas3

nomeadamente de controlo do negcio3 -ue a em$resa master4rancising

assumiu 4ace em$resame3 re>etindose numa estrutura mais es$ecializada$or 0rea 4uncional e eigente em tcnicos -uali*cados nestas 0reas.

%m suma3 este ti$o de em$resas caracterizase em termos de estruturas

organizacionais $or:

A$resentarem uma estrutura sim$les ou em sol -ue consiste3

normalmente3 a$enas no vrtice estratgico e num centro o$eracionalB

%istir uma clara di4erenciao entre -uem conce)e3 decide e controla e

-uem eecuta3 $ois todas as decis8es so tomadas ou controladas $or

um Knico indiv@duo -ue constitui o vrtice estratgico da organizaoB

%istir uma di4erenciao entre as unidades no centro o$eracional

m@nima3 50 -ue o tra)alo relativamente $ouco es$ecializado e

intercam)i0velB

Lm nKmero de n@veis ier0r-uicos diminuto3 normalmente um ou3 no

m0imo3 dois n@veisB

%m 4ormas mais evolu@das deste modelo3 o em$res0rio ser 50 a$oiado na

gesto $or alguns -uadros intermdios e $essoal de en-uadramento.7estes casos3 o nKmero de n@veis ier0r-uicos3 a$esar de ainda diminuto3

$ode 50 assumir dois ou trs n@veisB

7o caso do 4rancising3 o a$oio ao em$res0rio ca)e em$resa

4ran-ueadoraB

2&


25/42


A coordenao ser 4eita $or su$erviso direta3 eistindo contactos muito

4re-uentes com a ce*aB

7a sua 4orma mais evolu@da3 a$resentarem 50 alguma estandardizao de$rocessos de tra)alo. 7o entanto3 os com$ortamentos so $ouco

4ormalizados e as regras raramente so escritas.

E(tr-t-r*( F-ncion*i( E,o+-d*(:6utra das 4ormas de organizao encontrada3 no con5unto das em$resas

estudadas caracterizada $or estruturas etremamente ierar-uizadas3 em -ue

uma direo regula o 4uncionamento da em$resa3 deiando ao centro

o$eracional uma mera atividade de eecuo.

Com e4eito3 medida -ue vo crescendo as em$resas e o nKmero de

esta)elecimentos3 veri*case a tendncia $ara uma maior com$leizao das

4un8es de conceo


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A ,ireo Reral de 6$era8es3 a -uem ca)e a direo e su$erviso da atividade

das lo5as3 caracterizase $or uma estrutura de grande dimenso3 muito

ierar-uizada3 com v0rios n@veis de controlo e su$erviso3 assumindo uma

estrutura divisional $or mercados geogr0*cos com dire8es de zona -ue

su$ervisionam regionalmente o controlo das lo5as.

7um terceiro n@vel3 surgem as dire8es das 0reas -ue controlam um con5unto de

lo5as eistentes na 0rea


27/42


7a gesto de cada lo5a encontrase um Rerente de Mo5a3 -ue assegura a

coordenao do $essoal a4eto lo5a e o res$ectivo controlo do tra)alo.

As lo5as dividemse em de$artamentos e estes em sectores -ue $or sua vez se

dividem em sec8es. %iste assim um $oder de deciso e coordenao

re$artido3 $or sete n@veis3 diminuindo o $oder de deciso medida -ue se desce

na lina ier0r-uica.

A es$ecializao vertical muito mais acentuada nos n@veis su$eriores3 a

es$ecializao orizontal signi*cativa na )ase da $irNmide avendo $ouca

eigncia ao n@vel das -uali*ca8es.

2


28/42


A maior $arte das outras dire8es gerais3 em contra$artida3 so relativamente

$e-uenas3 $ouco ier0r-uicas e muito eigentes em -uali*ca8es e

com$etncias3 $ois regulam toda a atividade ao n@vel da cadeia.O o caso da ,ireo Reral ?inanceira -ue3 com uma $e-uena e-ui$a3 4ornece os

indicadores de gesto3 controla o n@vel de stocs e as vendas $or 4am@lias de

$rodutos lo5a a lo5a3 alertando as zonas3 as 0reas e as lo5as $ara os desvios. ?az

tam)m a conta)ilidade anal@tica e o controlo de tesouraria e dos 4ornecedores.

A ,ireo Reral de ;ecursos Humanos de*ne a $ol@tica de $essoal da em$resa3

encarregase da de*nio e im$lementao da $ol@tica de recrutamento e da

4ormao do $essoal3 em)ora $ara a sua o$eracionalizao3 recorram34re-uentemente3 ao regime de outsoucing.

O ainda res$ons0vel $elo $rocessamento de sal0rios3 a)onos e descontos e

incentivos ao $essoal. Tem tam)m uma 0rea de su$erviso de $essoal -ue

recole in4ormao diretamente nas lo5as. eri*case3 assim3 um alargamento

de 4un8es da 0rea de $essoal ao n@vel do encarregado da lo5a.

A ,ireo Reral de Com$ras3 uma das mais im$ortantes e com maior grau de

res$onsa)ilidade. Com e4eito3 dela de$ende uma $arte im$ortante do negcio.

O res$ons0vel $ela an0lise dos estudos de mercado3 inter$retao dos dados e

4ormulao de estratgias comerciais


29/42


an0lise do mercado3 no conecimento dos $rodutos e3 so)retudo3 em

negociao.

A Mog@stica3 constitu@da $or um nKcleo de $oucas $essoas3 muito -uali*cadas-ue3 atravs de um sistema in4orm0tico -ue recorre a modelos de otimizao de

stocs3 es$aos e tem$os3 comanda todas as o$era8es de >uos e de

distri)uio 4@sica distNncia3 inclusive as orienta8es $ara a colocao dos

$rodutos no armazm e nos lineares das lo5as.

]ual-uer novo re4erenciamento


30/42


intermdias e generalizao de $ostos de tra)alo menos -uali*cados e

estandardizados na )ase da $irNmide.

Assistese3 assim3 eliminao da grande maioria de ce*as intermdias3conduzindo a um modelo em -ue de uma 4orma centralizada3 tudo se decide

4ace a uns milares de eecutantes -ue3 ao longo da cadeia e a diversos n@veis3

desenvolvem a atividade segundo orienta8es e $rocessos $resta)elecidos.

%istem3 no entanto3 outras em$resas -ue ainda no esto totalmente

centralizadas e constituem variantes deste modelo de organizao.

%stas a$resentam uma estrutura geral organizada $or 4un8es3 ou se5a3 -uer no

armazm -uer nas lo5as 0 uma re$artio do tra)alo $or 0reas 4uncionais3semelantes anterior _ ,ireo Reral de 6$era8es3 de Com$ras3 ?inanceira3

etc3.

7o entanto3 tem um modelo organizacional ainda )astante descentralizado3 com

di4erentes n@veis ier0r-uicos e ce*as intermdias ao n@vel das lo5as3 no

eistindo3 como no caso anterior3 uma se$arao r@gida entre o $laneamento3 a

eecuo e o controlo.

Com e4eito3 ao n@vel das lo5as3 atravs dos gerentes de lo5a e dos ce4es dede$artamento e seco3 -ue muitas das tare4as de $laneamento3 deciso e

controlo so eecutadas. 6s servios centrais tm 4un8es essencialmente de

coordenao3 controlo glo)al e indicativas ao n@vel da conceo. So3 $or isso

estruturas muito mais $e-uenas.

Rlo)almente este ti$o de em$resas3 $ode caracterizarse em termos de

estruturas organizacionais $or:

Lma evidente distino de n@veis ier0r-uicos e uma se$arao clara

entre os de$artamentos de conceo e controle e os de$artamentos mais

ligados o$eraoB

Lma di4erenciao orizontal $or unidades 4uncionais ao n@vel dos

servios centrais -ue 4uncionam como tecnoestrutura e constituem a

com$onentecave da organizaoB

29


31/42


Lm centro o$eracional alargado3 onde o tra)alo rotineiro3 4ormalizado

e com $ouca autonomiaB

Coeistir uma estrutura organizacional $or mercados geogr0*cos


32/42


2.1.2.E(tr*ti*(

As em$resas comerciais di4erenciamse no mercado3 em $rimeiro lugar3 em

4uno do segmentoalvo $ara -ue se vocacionam


33/42


esta)elecimentos3 evitando mesma um gasto de tem$o e es4oro e

)ene*ciando da com$ra 4re-uente.

As em$resas de comrcio de es$ecialidade3 4rancisings e lo5as de $or seuturno3 )aseiam a sua atuao numa es$ecializao3 res$ondendo a uma $rocura

seletiva e eigente de $rodutos es$ec@*cos3 normalmente de marca3 -ualidade

ou design3 naturalmente destinados a uma clientela conecedora.

/odemos ainda incluir a-ui algumas em$resas de venda $or corres$ondncia

-ue se vocacionam $or eem$lo $ara a venda de o)5etos de arte3 *latelia3

numism0tica ou at vinos de marca. Tam)m alguns grossistas mais

es$ecialistas em determinados ti$os de $rodutos adotam uma estratgiaseletiva.As grandes su$er4@cies3 grandes armazns e algumas em$resas de venda

distNncia3 nomeadamente algumas em$resas de comrcio eletrnico3 tm uma

estratgia intensiva ou de massa3 dirigindose indi4erenciadamente ao grande

$K)lico3 -ue $rocuram servir de modo massi*cado _ Dtudo $ara todosD.

6 discount e os su$ermercados integrados em cadeias3 ainda -ue 4azendo

concorrncia s lo5as de $roimidade $ela sua a)itual localizao3 )aseiam a

sua atuao3 e4etivamente3 numa estratgia indi4erenciada com um sortido

muito semelante em todas as lo5as3 inde$endentemente da sua localizao. Ao

n@vel dos grossistas tam)m se veri*ca a adoo de estratgias indi4erenciadas.7o tocante estratgia comercial $ode dizerse -ue3 na generalidade3 todos os

esta)elecimentos de $roimidade )aseiam a sua estratgia comercial num

atendimento $ersonalizado3 $rocurando atrair e *delizar os seus clientes numa

)ase de relao direta3 ainda -ue algumas das em$resas adotem o mtodo de

venda assente no livre servio.

%stas em$resas retalistas $rocuram assim di4erenciarse da concorrncia $ela

segmentao geogr0*ca e $ela -ualidade do servio ao cliente: o atendimento3

o aconselamento3 a manuteno


34/42


6s esta)elecimentos com uma estratgia seletiva _ lo5as de es$ecialidade3

4rancising3 lo5as de marca _ a$ostam numa di4erenciao )aseada na

es$ecializao e com$lementaridade do sortido e num servio e imagem de-ualidade3 utilizando com 4re-uncia marcas.

7o sentido de uma a$roimao a uma estratgia mais seletiva3 assistimos

atualmente a algumas Dinova8esD em 4ormatos de comrcio mais tradicionais3

nomeadamente a reduo da im$ortNncia das mercearias generalistas $elo

aumento de lo5as es$ecializadas3 com um sortido estreito mas $ro4undo3 com

uma a$osta 4orte na -ualidade dos $rodutos e na a$resentao da lo5a.

Algumas em$resas grossistas adotam igualmente $ol@ticas comerciaisdi4erenciadas em 4uno dos segmentos de mercado alvo.

As em$resas em regime de 4rancising so um caso $articular de organizao e

gesto uma vez -ue tem caracter@sticas de um comrcio integrado em termos

de omogeneidade de $ol@ticas comerciais3 mas reKne em$resas 5uridicamente

inde$endentes. Tem sido um 4ormato escolido $ara o crescimento de em$resas

no alimentares3 mas assistimos 50 sua generalizao $ara o segmento

alimentar.

A$ostam na marca como 4orma de com$etio e di4erenciao no mercado.

Toda a estratgia de mareting e o retailingmi3 $ol@ticas de sortido3 $reo3 e

servio3 esto su)ordinados marca e o no`o` 4ornecido $ela em$resa

me _ o 4ran-ueador.

6 4ran-ueador tem uma estratgia de negcio normalmente muito clara3 )em

conce)ida e 50 testada no mercado3 dita as regras atravs de um contrato de

4rancising -ue cele)rado entre este e o 4ran-ueado _ o dono da lo5a.

As $rinci$ais 4un8es relacionadas com o mareting so3 assim3 desenvolvidas

$ela em$resame. Mocalizamse com 4re-uncia dentro de centros comerciais.

6s esta)elecimentos -ue se dirigem a clientelas indi4erenciadas tm a sua

estratgia comercial )aseada no sortido largo


35/42


discounts3 su$ermercados integrados em cadeias3 grandes armazns e venda

distNncia.

Tratase3 assim3 de uma utilizao de margens unit0rias )aias ei)ilidade de atuao medida $ela $restao de um con5unto de

servios de a$oio ao cliente


36/42


com$etitiva3 estando vocacionada $ara a-uele segmento de mercado mais

sens@vel ao $reo3 -ue3 $erante dois $rodutos com uma -ualidade a$arente

semelante3 o$tam $elo -ue a$resenta o $reo mais )aio.A estratgia destes esta)elecimentos $assa $or um controlo muito r@gido dos

custos3 da@ -ue3 normalmente3 tenam uma a$resentao relativamente $o)re

da lo5a e dos artigos e$ostos


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;elativamente a em$resas grossistas3 os cas V carrG tm vindo a alterar a sua

imagem de grande armazm adotando o livre servio3 melorando a -ualidade

dos lineares e a arrumao3 alargando o sortido3 utilizando tcnicas demercandising3 etc. %ste ti$o de esta)elecimento grossista tem vindo desta

4orma3 a res$onder s novas necessidades e eigncias dos clientes.

%m termos de estratgia de crescimento veri*case -ue a maior $arte das

em$resas estudadas e$andiram o seu negcio atravs do alargamento da

su$er4@cie de venda ou $ela a)ertura de novos esta)elecimentos com 4ormatos

semelantes s -ue 50 tinam3 ou se5a utilizando uma estratgia de 4ocalizao

no negcio atual.

7o entanto3 em alguns casos ouve crescimento $or diversi*cao de $roduto e

4ormato _ $ara alm do comrcio tradicional de vestu0rio e calado3 alargou a

atividade $ara 4ormatos assentes em 4rancising.

H0 ainda outras -ue 4azem o seu crescimento atravs da integrao da

atividade grossista e da diversi*cao de 4ormato _ so em$resas -ue se

encontram integradas em grandes gru$os de distri)uio -ue alargaram a sua

atividade a di4erentes 4ormas de comrcio3 como 4orma de reduzir o risco e de

a$roveitar economias de escala: su$ermercados3 i$ermercados3 lo5as discounts

e3 mais recentemente3 comrcio eletrnico.7a realidade3 a internacionalizao das em$resas de comrcio nacionais temse

mostrado mais 40cil $ara as -ue $ertencem a grandes gru$os de distri)uio.

/or outro lado3 o -ue acontece em /ortugal -ue3 em grande $arte3 a

modernizao da distri)uio nacional aconteceu $or est@mulos eternos uma

vez -ue as $rimeiras cadeias de i$ermercados resultaram de 5ointventures

com $arceiros internacionais e a grande maioria dos 4rancisings so

essencialmente $rovenientes do eterior.

;elativamente s em$resas grossistas3 veri*case a a$osta num alargamento do

mercado3 -uer $elo aumento do nKmero de clientes3 -uer $elo aumento do

&


38/42


nKmero de lo5as3 mas tam)m $or via da internacionalizao3 nomeadamente

em $arceria com cadeias grossistas estrangeiras.

2.1.3.Merc*do(

7a Kltima dcada o mercado $ortugus tem so4rido $ro4undas altera8es -ue

eigem3 $or $arte dos em$res0rios3 uma res$osta r0$ida e o$ortuna aos

desa*os -ue3 $ermanentemente3 a dinNmica do mercado les vai colocando.

%ssas altera8es traduzemse3 essencialmente:

$ n,e+ do( con(-midore(

%-m *-mento do 9oder de com9r* -ue3 $ara alm de se traduzir num

acrscimo do consumo glo)al3 vem alterar signi*cativamente a estrutura de

consumo: o sector de Dalimentao e )e)idasD $assa a ter um $eso menor nos

oramentos 4amiliares3 $ermitindo uma maior diversi*cao dos consumos e o

acesso a novos ti$os de )ens.

Lm consumidor $rogressivamente mais envelecido3 com melor n@vel

educacional e cultural e $ortanto3 mais in4ormado e eigente. 6 envelecimento

da $o$ulao vem criar novas o$ortunidades de mercado em determinados

ti$os de )ens e servios3 so)retudo os relacionados com $reocu$a8es nas

0reas da saKde3 segurana e certas 4ormas de ocu$ar o tem$o3 mas vem

tam)m alterar a 4orma de com$rar e o local da com$ra.

6 melor n@vel educacional e cultural3 $or sua vez3 origina um consumidor mais

esclarecido e $revenido com eigncias acrescidas na in4ormao so)re os

$rodutos3 no servio3 numa ade-uada relao entre a -ualidade e o $reo e3

com $reocu$a8es ligadas ao )emestar3 ao am)iente e -ualidade de vida.

Assistese a uma $rocura crescente dos $rodutos naturais e ecolgicos e a uma

$re4erncia3 em geral3 $elos consumos de -ualidade. As $reocu$a8es com a

-ualidade de vida e com o Dcuidar de siD mani4estamse3 $or eem$lo3 na

com$ra de $rodutos de igiene e cosmtica.

&F


39/42


Jgualmente3 as $reocu$a8es relacionadas com o des$orto3 $assam a ter um

$a$el de im$ortNncia crescente na gesto do tem$o e dos recursos 4amiliares.

%-m m*ior r*- de motori*/o e de eA-i9*mento do +*r comconse-uncias em termos de melor armazenamento e conservao dos

$rodutos3 o -ue vai $ermitir a camada Dcom$ra 4orteD ou com$ra mensal e a

com$ra semanal $ara a -ual esto 4ortemente vocacionadas as grandes

su$er4@cies.

%-m* 9rore((i,* ener*+i*/o do tr**+@o ?eminino3 com as res$etivas

conse-uncias em termos do aumento do $oder de com$ra da 4am@lia e da

menor dis$oni)ilidade de tem$o $ara as com$ras e $ara o tra)alo domstico.%sta situao traz altera8es relativamente aos com$ortamentos de com$ra em

termos de ti$o de )ens3 de 4re-uncia da com$ra e da escola do ti$o de lo5a.

Com e4eito3 $assa a eistir uma maior 4acilidade de acesso a determinados ti$os

de )ens menos essenciais3 a necessidade de um mais com$leto e-ui$amento

do lar e a $rocura de alimentos $r$re$arados e $rcozinados3 $or eem$lo.

%-m* ener*+i*/o do( m*((mdi*-ue3 tornando 4acilmente acess@vel a

toda a gente uma in4ormaoE$u)licidade so)re $rodutos3 marcas e ins@gnias3tem re$ercuss8es numa maior omogeneizao das necessidades -ue $assam

a acom$anar as DmodasD vigentes3 induzindo e in>uenciando a com$ra. So3

de 4acto3 crescentes as $re4erncias do consumidor $elos $rodutos de marca.$ n,e+ d* concorr


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%-m* o?ert* m-ito (ement*d* e di?erenci*d*atravs de v0rias 4ormas

de comrcio com $osicionamentos e estratgias de mareting muito diversas.

%-m *-mento (inic*ti,o d*( +oG*( de m*rc*(-ue a$arecem3 geralmenteso) a 4orma de 4rancising.$ n,e+ do( 9rod-to(

%-m* m*ior di(9onii+id*de de 9rod-to( em A-*ntid*de e di,er(id*de6

resultante3 como vimos3 do aumento de $oder de com$ra e da entrada de

cadeias estrangeiras -ue introduziram3 nos 0)itos de com$ra dos $ortugueses3

um consumo crescente de novos $rodutos3 nomeadamente estrangeiros.

%-m 9rore((i,o *-mento de con(-mo do( 9rod-to( de m*rc*6 4ace a

uma generalizao de eigncia de -ualidade e de imagem.

%-m* cre(cente ener*+i*/o do con(-mo de 9rod-to( e(tr*neiro(.$ n,e+ d* c*dei* de di(tri-i/o

Em 9ro?-nd*( *+ter*/He( n*( re+*/He( 9rod-tore(di(tri-idore(.Com e4eito3 o aumento de com$etitividade e a conse-uente necessidade de

esmagamento da margem3 4ez com -ue as condi8es de com$ra $assassem a

ser um 4ator cr@tico de sucesso das em$resas3 dando origem a uma 0rea de

negocia8es com signi*cativo grau de eigncia.

/or outro lado3 o aumento da dimenso da com$ra $ara o)ter condi8es mais

vanta5osas teve3 no s3 re$ercuss8es signi*cativas na cadeia $rodutiva3 como

originou o desenvolvimento de uma 0rea de log@stica3 eigindo n@veis de

tecnicidade relevantes3 tornandose numa $reocu$ao central das em$resas.

%sta situao de um consumidor mais eigente3 de uma enorme diversidade de

$rodutos e de um mercado muito mais segmentado e concorrencial3 vai

di*cultando $rogressivamente o eerc@cio da atividade comercial3 o)rigando as

em$resas a de*nir estratgias claras3 di4erenciadas e cada vez mais agressivas

-ue as colo-uem3 no mercado3 em $osi8es de vantagem com$etitiva 4ace

concorrncia.

&9


41/42


+#


42/42


4i+ior**

AA .3 Estatsticas do Comrcio3 J7%3 2##9

?erreira3 A)el3 Legislao Comercial: Manual do Formando3 JSRE J%?/

/aio3 Qoo3 Comrcio e distribuio,%d. C%C6A3 2##'

Doc-mento( e+etr)nico(

Comrcio e distribuio em Portugal, %studo realizado $elo "inistrio daSegurana Social e do tra)aloE J76?6;tt$:EE```.crcvirtual.orgEv4sEoldcrcvE)i)liotecaEcomercioE

Site( con(-+t*do(

,irecoReral do Comrcio e da Concorrncia@tt9:JJJ.dcc.9t
http://www.crcvirtual.org/vfs/old_crcv/biblioteca/comercio/http://www.dgcc.pt/http://www.crcvirtual.org/vfs/old_crcv/biblioteca/comercio/http://www.dgcc.pt/

Documents

Manual Ufcd 0372 - Comércio Evolução e Modelos Organizacionais