Resumo da apresentação

Marcas, Territórios e Estratégias: Teoria, Prática e os Desafios do Place Branding

Este seminário tem como objectivo debater o conceito de place branding nas suas múltiplas escalas

(países, cidades, regiões, destinos turísticos) e objectivos (negócios, turismo, empreendedorismo,

notoriedade, imagem). Mais do que transmitir o estado da arte em termos teóricos, caso práticos e

desafios contemporâneos serão explorados (internet, social media,).

O conceito de place branding está imbuído de complexidade. Na perspéctica académica, continua a

levantar questões e dúvidas quanto à validade dos argumentos usados e das ligações quer, ao marketing,

quer ao planeamento do território. Ousando de algum radicalismo, place branding pode ser traduzido

como a criação e a aplicação de uma marca a um território. Esta aplicação, quando suportada por uma

estratégia, demonstra-se mais capaz de superar os desafios que os territórios enfrentam nos dias de hoje.

Complementarmente, lugares/territórios são entidades compósitas e que se desenvolvem num contexto

geográfico (físico e humano). É a componente humana que faz com que o place branding seja entendido

mais do que uma ferramenta em marketing territorial, mais do que um logo, um slogan ou campanhas

promocionais de embelezamento ou charme. Se a teoria é firme neste propósito e prática tende a

destroce-la desperdiçando-se oportunidades e recursos financeiros.

Como referido, place branding é investigado e aplicado em diferentes escalas e com diferentes

objectivos. Países, regiões, cidades e destinos procuram posicionar-se num ambiente competitivo

internacional. Atrair investimento, visitantes, talentos, empreendedores, e eventos, contribuindo para o

desenvolvimento das comunidades e alcançar vantagens competitivas são objectivos centrais. O place

branding tem sido usado como parte de políticas de reestruturação de imagem, progresso económico,

coesão social e reforço da participação pública. Territórios como as cidades de Edimburgo, Nova Iorque,

Amsterdão ou países como a Irlanda, Suécia, Singapura são tidos como casos de sucesso. Países como a

Austrália, Nova Zelândia aplicam, e bem, o place branding com objectivos essencialmente turísticos.

A apresentação está estruturada em quatro partes interligadas. Entre teoria e prática serão dadas

algumas respostas às questões: porquê, como, porque não e para quê criar marcas territoriais. A

componente de estratégia será explorada como elo de ligação de práticas mais próximas ao marketing

(branding) com instrumentos de planeamento e gestão territorial (spatial planning e place management).

Eduardo Oliveira

Department of Spatial Planning & Environment

Faculty of Spatial Sciences, University of Groningen

http://www.rug.nl/staff/e.h.da.silva.oliveira/index e http://placesbrands.com/

Seminário

Universidade Católica Portuguesa

Centro Regional de Braga

19 de Dezembro 2013