Marketing 3

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ndice

Captulo 1: Apresentao ...............................................................1

Sumrio.......................................................................................2 Notas ao formador ........................................................................4 Objectivos gerais ..........................................................................4 Enquadramento do mdulo .............................................................4 Pblico alvo da formao/Pr-requisitos............................................4 rea de actividade/Zonas geogrficas ..............................................5 Contactos teis .............................................................................5 Recursos......................................................................................5 Funcionamento do mdulo..............................................................6 Simbologia ...................................................................................7

Captulo 2: Introduo ao Marketing ................................................8

Definio de marketing ..................................................................9 Evoluo histrica do marketing ......................................................9 A importncia do marketing na empresa......................................... 12

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio ...................................... 14

Estudos de Mercado..................................................................... 15 Mercado..................................................................................... 15 Objectivos dos Estudos de Mercado................................................ 16 Plano para um Estudo de Mercado ................................................. 17 Anlise Interna ........................................................................... 18 Anlise da rea Marketing/Vendas ................................................. 19 Factores da rea de Produo com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 29 Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de Marketing/Vendas ......................................... 31 Factores da rea de Compras com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 32 Factores da rea Administrativa/Contabilidade com incidncia na rea de Marketing /Vendas ................................. 34 Factores da rea Financeira com incidncia na rea de Marketing/Vendas ............................................................ 36 Concluses da anlise interna pontos fortes e pontos fracos.............................................................................. 38 Anlise Externa........................................................................... 39 Como detectar ameaas e oportunidades........................................ 39 Conhecer os clientes.................................................................... 43 Conhecer os fornecedores ............................................................ 44 Introduo ................................................................................. 44

Avaliao e seleco de fornecedores ............................................. 45 Preo......................................................................................... 46 Prazos ....................................................................................... 46 Qualidade .................................................................................. 46 Servio ...................................................................................... 46 Distncia.................................................................................... 46 Peso nas compras da empresa ...................................................... 46 Nmero de fornecedores simultneos............................................. 46 Percentagem da produo que absorvida pela empresa .................................................................................... 46 Tipo .......................................................................................... 46 Conhecer a concorrncia .............................................................. 47 A identificao dos concorrentes.................................................... 47 Descrio dos concorrentes .......................................................... 47 Outros factores que influenciam a concorrncia ............................... 48 A obteno de informao sobre o mercado .................................... 49 Concluses da anlise externa oportunidades e ameaas .................................................................................... 51

Captulo 4: Marketing-Mix ............................................................ 52

Conceito .................................................................................... 53 Poltica do Produto....................................................................... 54 O mix do Produto ........................................................................ 56 Ciclo de Vida dos Produtos............................................................ 60 Estratgias a adoptar em cada fase................................................ 61 Poltica do Preo.......................................................................... 63 A determinao do preo.............................................................. 63 Objectivos.................................................................................. 63 Factores a considerar para uma poltica de preo ............................. 64 Ponto Crtico das Vendas .............................................................. 66 Poltica de Distribuio ................................................................. 67 Tipos de canais de distribuio ...................................................... 67 Distribuio intensiva: ................................................................. 67 Distribuio exclusiva: ................................................................. 67 Distribuio selectiva:.................................................................. 68 Tipos de distribuio .................................................................... 68 O Franchising ............................................................................. 68 A poltica de marketing dos distribuidores ....................................... 69 Localizao................................................................................. 69 Poltica de sortido........................................................................ 69 A poltica de marcas dos distribuidores ........................................... 70 Poltica de preos ........................................................................ 71 Poltica de servios ...................................................................... 71 A poltica de comunicao............................................................. 71 Os conflitos entre produtores e distribuidores .................................. 72 Principais causas de conflitos ........................................................ 72 Poltica de comunicao ............................................................... 73

Tcnicas de Comunicao ............................................................. 74 Publicidade................................................................................. 74 Objectivos da publicidade ............................................................. 75 Tipos de publicidade .................................................................... 75 As relaes pblicas .................................................................... 79 Conceito de relaes pblicas........................................................ 79 Objectivos das relaes pblicas.................................................... 79 Os meios ................................................................................... 80 Os factores................................................................................. 81 A promoo de vendas................................................................. 81 Distino entre a promoo e a publicidade..................................... 81 Objectivos das promoes ............................................................ 82 Tcnicas de promoo.................................................................. 83 Marketing directo ........................................................................ 86 Fora de vendas.......................................................................... 86 Organizao da fora de vendas .................................................... 87 A dimenso da fora de vendas ..................................................... 88 A estrutura da fora de vendas...................................................... 88

Captulo 5: Merchandising ............................................................ 89

Conceito .................................................................................... 90 Os Pontos Fortes do Ponto de Venda .............................................. 91 A localizao............................................................................... 91 A montra ................................................................................... 93 Decorao de montras ................................................................. 94 A iluminao............................................................................... 96 A porta ...................................................................................... 97 O cho....................................................................................... 98 O stoppasseio ........................................................................... 99 Os servios............................................................................... 100 A composio do sortido............................................................. 100 Apresentao exterior do ponto de venda ..................................... 101 Sinalizao e informao ............................................................ 102 O atendimento.......................................................................... 102 Lettering.................................................................................. 102 Horrio de funcionamento .......................................................... 104 O Merchandising/Organizao do Ponto de Venda .......................... 105 Definio e importncia do merchandising .................................... 105 Os tipos de merchandising.......................................................... 106 O merchandising do distribuidor e o merchandising do produtor ......................................................... 107 A gesto do merchandising no retalho .......................................... 107 Caractersticas da mercadoria ..................................................... 108 Ocupao do espao .................................................................. 108 A decorao e a cor ................................................................... 111 A Iluminao ............................................................................ 112 Expositores, odores e som.......................................................... 115

O linear ................................................................................... 117 A importncia e definio do linear .............................................. 117 O linear e o consumidor ............................................................. 117 Valor dos diferentes nveis de exposio ....................................... 119 Gesto do espao de prateleira ................................................... 120 Tipos de exposio .................................................................... 124 Verticalizao ........................................................................... 124 Horizontalizao........................................................................ 125 Animao no ponto de venda ...................................................... 126 Objectivos................................................................................ 126 Tcnicas utilizadas para a animao no ponto de venda...................................................................................... 126 A animao de rua .................................................................... 134 Ponto de venda medida das crianas ......................................... 134 Erros correntes no ponto de venda .............................................. 137 Montras descuidadas e sem impacto ............................................ 137 Entrada confusa, cheia de caixas vazias, lixo, etc........................... 137 Promoes com preos que no correspondem realidade.................................................................................. 138 Reposio feita no horrio de maior trfego .................................. 138 Preos promocionais que se mantm aps a promoo................................................................................. 138 Presena de produtos sem rotao no linear durante muito tempo ................................................................. 138 Prateleiras com espaos vazios.................................................... 139 Mudar os produtos constantemente de lugar ................................. 139 Produtos amolgados e com rtulos rasgados ................................. 139 Msica ambiente irritante e alta de mais....................................... 140 No deixar colocar expositores na loja.......................................... 140

Captulo 6: Atendimento e Venda ................................................ 141

Atendimento............................................................................. 142 A importncia do Atendimento .................................................... 142 Princpios bsicos para um bom Atendimento do Pblico .................................................................................... 144 O Atendimento dos Visitantes na empresa .................................... 145 Aspectos a ter em conta:............................................................ 146 Quando atender o visitante no seu escritrio:................................ 147 O Atendimento telefnico ........................................................... 147 O tratamento de reclamaes ..................................................... 149 A venda ................................................................................... 152 A preparao da venda .............................................................. 152 As diferentes fases da venda....................................................... 153 Contacto .................................................................................. 154 Identificao............................................................................. 156 Demonstrao .......................................................................... 158 Concretizao ........................................................................... 160

Consolidao ............................................................................ 161

Captulo 7: Fichas de Trabalho .................................................... 162

Ficha 1 .................................................................................... 165 Introduo ao Marketing ............................................................ 165 Introduo ao Marketing ............................................................ 167 Ficha 2 .................................................................................... 168 Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 168 Dados de trabalho ..................................................................... 168 Empresa Nova poca, Lda. ......................................................... 169 Resoluo ................................................................................ 169 Ficha 3 .................................................................................... 170 Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 170 Dados de trabalho ..................................................................... 170 Empresa Scomputadores, Lda. .................................................. 172 Resoluo ................................................................................ 172 Ficha 4 .................................................................................... 173 Empresa Smenus, Lda.............................................................. 173 Dados de trabalho ..................................................................... 173 Empresa Smenus, Lda.............................................................. 175 Resoluo ................................................................................ 175 Ficha 5 .................................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda..................................................... 176 Dados de trabalho ..................................................................... 176 Empresa Matias & Matias, Lda..................................................... 178 Resoluo ................................................................................ 178 Ficha 6 .................................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 179 Dados de trabalho ..................................................................... 179 Empresa O Cachopo .................................................................. 181 Resoluo ................................................................................ 181 Ficha 7 .................................................................................... 182 Empresa SMveis, Lda.............................................................. 182 Dados de trabalho ..................................................................... 182 Empresa SMveis, Lda.............................................................. 184 Resoluo ................................................................................ 184 Ficha 8 .................................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 185 Dados de trabalho ..................................................................... 185 Empresa Pacotes & Pacotes, Lda.................................................. 187 Resoluo ................................................................................ 187 Ficha 9 .................................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 188 Dados de trabalho ..................................................................... 188 Empresa Fotografias Novo Milnio, Lda......................................... 190 Resoluo ................................................................................ 190 Ficha 10................................................................................... 191

Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 191 Dados de trabalho ..................................................................... 191 Empresa Despertar, Lda. ............................................................ 193 Resoluo ................................................................................ 193 Ficha 11................................................................................... 194 Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 194 Dados de trabalho ..................................................................... 194 Empresa Formao Sc. XXI ....................................................... 196 Resoluo ................................................................................ 196 Ficha 12................................................................................... 197 Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 197 Dados de trabalho ..................................................................... 197 Empresa Sapataria P Rpido, Lda............................................... 199 Resoluo ................................................................................ 199 Ficha 13................................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 200 Dados de trabalho ..................................................................... 200 Empresa Tem Tudo, Lda............................................................. 202 Resoluo ................................................................................ 202 Ficha 14................................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 203 Dados de Trabalho .................................................................... 203 Empresa Consegue Ver, Lda. ...................................................... 205 Resoluo ................................................................................ 205 Ficha 15................................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 206 Dados de Trabalho .................................................................... 206 Empresa Marisqueira Quero Mais ................................................. 208 Resoluo ................................................................................ 208 Ficha 16................................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 210 Dados de Trabalho .................................................................... 210 Empresa Na Hora, Lda. .............................................................. 212 Resoluo ................................................................................ 212 Ficha 17................................................................................... 214 Empresa Constri Tudo .............................................................. 214 Dados...................................................................................... 214 Empresa Constri Tudo .............................................................. 216 Dados...................................................................................... 216 Ficha 18................................................................................... 217 Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 217 Dados...................................................................................... 217 Empresa Infantrio Os Amiguinhos .............................................. 219 Resoluo ................................................................................ 219 Ficha 19................................................................................... 221 Empresa Mveis Lar................................................................... 221 Dados...................................................................................... 221 Empresa Mveis Lar................................................................... 223

Resoluo ................................................................................ 223 Ficha 20................................................................................... 225 Conhecimento do valor pretendido pelos clientes, por segmento ........................................................................... 225 Dados...................................................................................... 225 Conhecimento das caractersticas dos clientes por segmento................................................................................. 227 Resoluo ................................................................................ 227 Ficha 21................................................................................... 228 Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento................................................................................. 228 Dados...................................................................................... 228 Avaliao do grau de satisfao dos clientes, por segmento................................................................................. 230 Resoluo ................................................................................ 230 Ficha 22................................................................................... 231 Poltica do Produto/Funes da Embalagem................................... 231 Ficha 23................................................................................... 232 Poltica do Produto/A Marca ........................................................ 232 Ficha 24................................................................................... 234 Comunicao ............................................................................ 234 Ficha 25................................................................................... 235 Publicidade / Natureza dos suportes............................................. 235 Ficha 26................................................................................... 236 Merchandising .......................................................................... 236 Ficha 27................................................................................... 239 Merchandising .......................................................................... 239 Ficha 28................................................................................... 240 Tratamento de Reclamaes ....................................................... 240 Dados...................................................................................... 240 Pedido:.................................................................................... 241 Ficha 29................................................................................... 242 Fases da Venda: Demonstrao/Argumentao ............................. 242 Contexto.................................................................................. 242 Dados...................................................................................... 242

Captulo 8: Concluso ................................................................ 244

Bibliografia............................................................................... 245 Agradecimentos ........................................................................ 247 Participantes ............................................................................ 248

ndice de figuras

Figura 1: Importncia do Marketing ............................................... 12

Figura 2: Importncia do Marketing ............................................... 13

Figura 3: O Mercado .................................................................... 15

Figura 4: Anlise interna .............................................................. 18

Figura 5: Concluses anlise interna .............................................. 38

Figura 6: Ameaas e oportunidades ............................................... 39

Figura 7: Conhecer os clientes ...................................................... 43

Figura 8: Concluses anlise externa ............................................. 51

Figura 9: Marketing-Mix ............................................................... 53

Figura 10: Poltica do produto ....................................................... 55

Figura 11: Mix do Produto ............................................................ 56

Figura 12: AIDA .......................................................................... 57

Figura 13: Fidelizao .................................................................. 58

Figura 14: Ciclo de Vida do Produto ............................................... 60

Figura 15: Curva do Ciclo de Vida do Produto .................................. 60

Figura 16: Poltica de preo .......................................................... 63

Figura 17: Factores determinantes do preo.................................... 64

Figura 18: Determinao do preo ................................................. 65

Figura 19: Ponto critico ................................................................ 66

Figura 20: Canais de distribuio................................................... 67

Figura 21: O Franchising .............................................................. 68

Figura 22: Comunicao total........................................................ 73

Figura 23: Tcnicas de comunicao .............................................. 74

Figura 24: Efeitos da publicidade ................................................... 74

Figura 25: Vantagens da PLV ........................................................ 77

Figura 26: Objectivos da PLV ........................................................ 77

Figura 27: Formas de publicidade .................................................. 78

Figura 28: Relaes pblicas......................................................... 80

Figura 29: Promoo/Publicidade................................................... 81

Figura 30: Objectivos das promoes ............................................. 82

Figura 31: Ilhas .......................................................................... 85

Figura 32: Marketing direct........................................................... 86

Figura 33: Conceito Merchandising ................................................ 90

Figura 34: A localizao da loja ..................................................... 92

Figura 35: A montra .................................................................... 93

Figura 36: Adaptao da montra ................................................... 94

Figura 37: Montra temtica A Praia ............................................. 95

Figura 38: Impacto da montra ...................................................... 96

Figura 39: Iluminao da montra................................................... 96

Figura 40: A porta....................................................................... 97

Figura 41: Polos de atraco no fundo da loja.................................. 98

Figura 42: O cho ....................................................................... 99

Figura 43: Stop-passeio ............................................................... 99

Figura 44: O sortido .................................................................. 100

Figura 45: Toldos ...................................................................... 101

Figura 46: Apresentao exterior................................................. 101

Figura 47: Lettering................................................................... 103

Figura 48: Smbolos grficos....................................................... 103

Figura 49: Sinalizao............................................................... 103

Figura 50: Loja no Hiper............................................................. 104

Figura 51: Merchandising ........................................................... 105

Figura 52: Produtos acessveis .................................................... 108

Figura 53: Trfego na loja .......................................................... 109

Figura 54: Expositor Rotativo...................................................... 109

Figura 55: Caixa ....................................................................... 110

Figura 56: Balco ...................................................................... 111

Figura 57: A decorao .............................................................. 112

Figura 58: Efeitos de luz............................................................. 113

Figura 59: Efeitos de luz nos produtos.......................................... 114

Figura 60: Aromas..................................................................... 115

Figura 61: A msica .................................................................. 116

Figura 62: O linear e o consumidor .............................................. 118

Figura 63: Nveis de exposio .................................................... 119

Figura 64: Estatstica do linear .................................................... 120

Figura 65: Gesto da prateleira ................................................... 123

Figura 66: Verticalizao ............................................................ 124

Figura 67: Horizontalizao ........................................................ 125

Figura 68: Montra Natal/Crianas ................................................ 134

Figura 69: Espao medida das crianas...................................... 135

Figura 70: Imaginarium ............................................................. 136

Figura 71: Montras descuidadas .................................................. 137

Figura 72: Gesto da prateleira ................................................... 139

Figura 73: Atendimento Vs Vendas.............................................. 142

Figura 74: Atender .................................................................... 144

Figura 75: Qualidades do atendimento ......................................... 145

Figura 76: Tratamento de reclamaes......................................... 149

Figura 77: Preparao da venda .................................................. 152

Figura 78: Demonstrao da Venda ............................................. 158

Figura 79: Argumentao ........................................................... 158

Figura 80: Concretizao da Venda .............................................. 160

ndice de tabelas

Tabela 1: Evoluo do Marketing ................................................... 11

Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura ......................................... 19

Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto............................................ 20

Tabela 4: Marketing/Vendas Preo .............................................. 22

Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio ...................................... 23

Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao .................................... 24

Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas ............................................ 26

Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela .......................................... 27

Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda ....................................... 28

Tabela 10: Produo Marketing/Vendas ....................................... 30

Tabela 11: Recursos Humanos Marketing ..................................... 31

Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2 .................................. 32

Tabela 13: Compras - Marketing.................................................... 33

Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing ........................ 35

Tabela 15: Financeira Marketing ................................................. 37

Tabela 16: Anlise Externa ........................................................... 40

Tabela 17: Factores Preo Produto................................................. 65

Tabela 18: Meios de Publicidade .................................................... 78

Tabela 19: Atendimento/Comunicao no-verbal.......................... 154

Tabela 20: Atendimento/Comunicao verbal ................................ 155

Captulo 1: Apresentao

Introduo

Sumrio

Notas ao formador


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Sumrio

O argumento de que h empresas que no tm departamento de Marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento.

Com efeito, normalmente, estas empresas so orientadas por uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de Marketing. Simplesmente os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal.

Dada a importncia crescente do tema, a procura de formao nesta rea tem vindo a aumentar.

A documentao tcnica de apoio, de que normalmente o formador dispe, muito tcnica e de linguagem desajustada aos diversos pblicos-alvo.

Com o objectivo de dar resposta s necessidades actuais dos formadores que intervm nesta rea de formao, o presente mdulo contempla um conjunto de instrumentos e recursos tcnico-pedaggicos de apoio formao, mais concretamente, para o formador melhor preparar as suas sesses.

O seu contedo foi organizado de forma a fornecer instrumentos de Marketing com vista formao abrangendo os seguintes aspectos:

1 Introduo ao Marketing

2 Diagnstico global do negcio

3 Marketing-Mix

4 Merchandising/Organizao do ponto de venda

5 Atendimento e Venda

Teve-se a preocupao de abordar os temas mais relevantes, de forma simples e acessvel, de modo a ser aplicvel formao de futuros gestores de micro e pequenas empresas, bem como formao dos seus recursos humanos.


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Chama-se a ateno para a ligao directa de alguns temas com outros mdulos, nomeadamente Projecto Empresarial, Organizao e Implementao do Negcio e Compras e Gesto de Stocks.

Disponibilizam-se os seguintes instrumentos de formao:

Itinerrio Temtico Manual de Desenvolvimento Temtico Fichas de trabalho Transparncias e apresentaes dinmicas Bibliografia

Para a elaborao deste mdulo os autores recorreram a diversa bibliografia da rea especfica em causa e procederam pesquisa constante na internet, tendo contado, tambm, com o apoio do I.E.F.P. Centro de Formao Profissional de Braga.


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Notas ao formador

Este mdulo foi concebido tendo em ateno os seguintes objectivos e condies:

Objectivos gerais

Apetrechar os formadores de recursos pedaggicos adequados e motivadores, na rea de Marketing

Reforar a dinmica da concepo, planeamento e avaliao das sesses de formao

Proporcionar acesso a documentao tcnica em linguagem simples e acessvel, adequada ao pblico alvo, de suporte ao desenvolvimento da formao.

Enquadramento do mdulo

Os temas abordados neste mdulo so fundamentais formao de actuais e futuros empreendedores, pois permitiro uma viso mais alargada e moderna das necessidades da gesto global da empresa, razo pela qual so habitualmente integrados na planificao e programao da formao de futuros empreendedores.

Pblico alvo da formao/Pr-requisitos

Empreendedores (e/ou seus quadros tcnicos), que vo iniciar a sua actividade profissional com um pequeno negcio (ou que j o possuem), mas que:

no tm bases de formao mnima nesta rea maioritariamente, possuem baixa escolaridade com pouca ou deficiente experincia profissional nos temas a

abordar


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rea de actividade/Zonas geogrficas

reas de actividade

Este mdulo foi pensado de forma a poder adaptar-se a qualquer rea de actividade, pois que o marketing vem assumindo um papel fundamental no desenvolvimento de qualquer empresa. Os seus princpios, frmulas, mtodos, so de grande importncia a uma mais eficaz gesto.

Assim, o manual apresenta exemplos de diferentes situaes, por forma a permitir ao formador utilizar as que, em cada momento, forem mais oportunas.

Zonas geogrficas

No se destacam zonas geogrficas mais necessitadas, atendendo a que o tecido empresarial portugus se caracteriza pela predominncia de micro e pequenas/mdias empresas.

No entanto, salientamos o facto de fora dos grandes centros urbanos o nvel de escolaridade ser menor, pelo que a concepo do manual teve este aspecto em considerao.

Contactos teis

Atendendo ao facto de que todos os contactos e informaes podem ser teis para a valorizao dos contedos constantes neste manual, lembramos que o Formador poder recorrer s associaes empresariais, comerciais e industriais, entre outras, no sentido de obter informao relativa a feiras, lanamento de produtos, encontros promocionais, etc., actividades estas da maior importncia do ponto de vista da comunicao e do marketing.

Recursos

O formador dispe de recursos tradicionais e de recursos informticos, de forma a tirar o melhor partido do que dispe em funo das condies da sala de formao:


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Recursos tradicionais: Manual de Desenvolvimento Temtico para apoio preparao e

desenvolvimento das sesses de formao, permitindo a elaborao de documentao simples, de fcil compreenso e em linguagem acessvel, de apoio ao formando

Conjunto de transparncias, a imprimir de acordo com as necessidades, para utilizao de retroprojector, ilustrativas dos diversos temas abordados e devidamente assinaladas no contexto do manual

Recursos informticos: Transparncias elaboradas em Powerpoint, que permitiro a

projeco a partir do PC

Funcionamento do mdulo

O mdulo composto por:

Itinerrio Temtico:

produto em suporte de papel, elaborado em MICROSOFT WORD, contendo texto e enquadramento matricial, articulado com os restantes produtos.

Esta matriz comporta os objectivos gerais do mdulo, os temas abordados, objectivos especficos e respectivos contedos e metodologias recomendadas, estando, ainda, assinalados os recursos didcticos disponveis para os diversos temas.

Manual de Desenvolvimento Temtico:

para cada conjunto tema/contedos do Itinerrio, procedeu-se ao desenvolvimento tcnico, elaborado em MICROSOFT WORD.

O formador encontra a informao compilada de forma simples, directa e acessvel, sempre que possvel ilustrada com quadros, tabelas, figuras, de forma a melhorar a sua prpria produo de materiais de apoio formao que est a preparar.

Fichas de Trabalho:

para cada captulo foram elaboradas uma ou mais Fichas de Trabalho, que pretendem dar o lamir para a produo deste tipo de


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instrumentos, estando assinaladas pelo respectivo smbolo na margem direita. Estas fichas tm o duplo objectivo formativo e de avaliao. Para cada uma apresenta-se, tambm, a respectiva correco.

Transparncias: sempre que oportuno, produziram-se transparncias (elaboradas em MICROSOFT POWERPOINT), as quais esto tambm devidamente assinalados na margem direita, por forma a permitir uma rpida identificao.

Estes elementos tm sempre uma ligao, ou seja, no Itinerrio Temtico o formador dispe de informao sobre os objectivos e contedos necessrios prossecuo dos mesmos; identificado neste recurso o tema, encontrar o seu desenvolvimento no Manual; neste, esto sempre assinalados, na margem direita, os suportes didcticos criados.

Bibliografia:

No final do mdulo, dispe de informao sobre a bibliografia utilizada, com a finalidade de facilitar o trabalho de organizao das sesses de formao.

Simbologia

Desenvolvimento Temtico

Fichas de Trabalho/Estudo de Casos

Transparncias

Dilogo Formador / Formando

Discusso Turma

Trabalho Equipa

Captulo 2: Introduo ao Marketing

Introduo ao Marketing

Definio de marketing

Evoluo histrica do marketing

A importncia do marketing na empresa


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Definio de marketing

O argumento de que h empresas que no tm departamento de marketing e, ao mesmo tempo, tm xito comercial, carece de algum fundamento. Normalmente, estas empresas so orientadas segundo uma filosofia de gesto assente em determinados princpios de marketing. Os seus gestores e executivos aplicam-no sem o identificarem como tal.

Para muitas pessoas, o marketing diz respeito s vendas e publicidade. Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer estratgia de marketing, importante referir-se que no so sinnimos.

O marketing muito mais que isso. Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se de uma filosofia de gesto, uma atitude de esprito, que requer o envolvimento de todos os executivos e empregados da empresa, e atravs do qual todo o funcionamento da empresa orientado para a satisfao das necessidades do consumidor.

Evoluo histrica do marketing

Na maior parte das empresas at final do sc. XIX, a grande questo era produzir e no vender.

no perodo de reestruturao econmica do ps-guerra que o marketing tem a sua origem o mercado da procura converte-se num mercado de oferta, assumindo-se a venda como uma preocupao essencial para a maioria das empresas, devido, fundamentalmente, ao seguinte:

aumento do rendimento per capita e consequente capacidade aquisitiva;

Transparncias 1/2/3


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mais e melhor formao; acesso informao; evoluo das tcnicas e tecnologias Em consequncia, assiste-se a um acrscimo da agressividade comercial e a uma maior interveno do consumidor no mercado.

Actualmente, a empresa j deixou de ser, mesmo aos olhos dos seus responsveis, o centro do universo econmico. o prprio mercado (consumidores), que ocupa esse lugar.

O consumidor ou o cliente torna-se para as empresas o seu recurso mais importante.

As organizaes sociais, religiosas e de caridade, por exemplo, j recorrem aos instrumentos e estratgias de marketing para tentar modificar e/ou influenciar os hbitos dos seus pblicos.

Exemplos: organizaes contra o tabagismo e o alcoolismo; organizaes como a AMI e a Cruz Vermelha que desenvolvem aces para obter donativos; as Igrejas, espalhadas por todo o mundo, tambm fazem apelo a diferentes meios e mtodos para atrair a ateno dos fiis.

Tendo em conta a atitude e filosofia de gesto das empresas relativamente ao mercado, definem-se trs grandes fases:

1 Fase

at ao crash de 1929

orientao da gesto para a

produo

a procura excedia a oferta; os produtores vendiam

tudo o que produziam; a gesto estava orientada

para a obteno de ganhos de produtividade e preos

mais baixos atravs da potencializao da capacidade

de produo

2 Fase

at 2 Guerra Mundial

orientao de gesto para as

vendas

transformao do mercado da procura num mercado

de oferta, em consequncia da crise de 1929,

provocada pela super-produo; a orientao de

gesto continuava a basear-se no produto e no no

consumidor, dado que as empresas estavam

preocupadas em escoar os produtos


11

3 Fase

aps a 2 Guerra Mundial

orientao de gesto para o

mercado

assiste-se a uma orientao para o conhecimento do

consumidor e suas necessidades, uma vez que as

empresas sentem necessidade de se adaptarem a

uma nova economia, em perodo de paz.

Tabela 1: Evoluo do Marketing

a partir dos anos 60, no entanto, que se assiste a uma verdadeira orientao de gesto para o marketing, em consequncia da expanso econmica verificada, obrigando as empresas a uma outra atitude perante o mercado, onde as oportunidades so constantes.

Aps os anos 80, a filosofia de aco das empresas, no contexto do seu planeamento estratgico, est directa e indirectamente associada s preocupaes do meio ambiente em que estamos inseridos e vivemos. Trata-se, no fundo, da orientao de gesto para o marketing social.

Nos anos 90, o cliente assume-se como objecto fundamental da gesto de marketing de uma qualquer organizao, tendo em vista a satisfao das suas necessidades.

Se entendermos o marketing como uma orientao de gesto, falar das suas perspectivas futuras, no ser totalmente seguro. O que sabemos que o consumidor continuar a ser o objecto fundamental de uma qualquer organizao, seja ela econmica, poltica, religiosa e social.

Numa perspectiva empresarial, a empresa dever orientar a sua gesto para a produo de produtos medida, no esquecendo, por outro lado, que uma filosofia de gesto orientada para a prtica de preos mais baixos poder ser importante.

Transparncias 4/5/6


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A importncia do marketing na empresa

As empresas que hoje esto implantadas no mercado com sucesso, tm plena conscincia de que a actividade de marketing algo que j no pode estar separada da sua estratgia de crescimento e desenvolvimento.

O planeamento estratgico de 3 a 5 anos j no d resposta a todas as necessidades das empresas. Muitas delas optam pelo planeamento a mais curto prazo, em consequncia das mudanas constantes do mercado, que evolui rapidamente. H produtos que surgem, crescem e desaparecem muito mais rapidamente. Todos os dias surgem produtos novos e ou substitutos.

S recorrendo aos instrumentos de marketing, que a empresa pode acompanhar essa evoluo.

Exigir a uma pequena empresa a criao de um departamento de marketing, poder no ser lgico e justificvel. Contudo, nada impede que o empresrio, o gestor, adquira conhecimentos e sensibilidade suficientes para desenvolver a sua empresa de forma competitiva, recorrendo precisamente a esses instrumentos, devendo ter conscincia, no entanto, de que para o sucesso fundamental o envolvimento de todos os seus recursos humanos.

importante referir-se que, anteriormente, a empresa apenas recorria aos instrumentos de marketing quando o produto j estava no mercado (concepo tradicional).

Figura 1: Importncia do Marketing

Marketing

publicidade

venda

distribuio

produo consumo


13

Actualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos instrumentos de marketing mesmo antes da concepo do produto e no termina aps o consumo deste (concepo moderna).

Figura 2: Importncia do Marketing

Marketing Marketing Marketing

produo consumo

Transparncia 7/8

Ficha de Trabalho 1

Captulo 3: Diagnstico Global do Negcio

Diagnstico Global do Negcio

Estudos de Mercado

Anlise Interna

Anlise Externa


15

Estudos de Mercado

Mercado

Uma das mais importantes funes do marketing investigar e estudar o mercado, recolhendo e analisando sistematicamente os dados e informaes relativas a determinado bem ou servio, de acordo com os objectivos da empresa e o mtodo seleccionado para a recolha dessa informao.

S investigando o mercado, que o empresrio pode documentar-se das informaes necessrias para poder tomar as melhores decises.

Figura 3: O Mercado

O MERCADO so as pessoas, os clientes, os consumidores

Ser que ao tomar uma deciso

estou a correr riscos?

Foto gentilmente cedida pela ASSOCIAO COMERCIAL DE BRAGA COMRCIO, TURISMO E SERVIOS


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O objectivo fundamental do estudo de mercado reduzir o factor risco inerente deciso empresarial.

Objectivos dos Estudos de Mercado

Para alm de possibilitar a tomada de decises com um menor risco, os estudos de mercado tm ainda, entre outros, os seguintes objectivos:

1 fornecer informaes sobre o mercado ou mercados onde a empresa desenvolve actividade ou pretende actuar;

2 favorecer a tomada de decises;

3 permitir a definio de estratgias.

Concretamente, os estudos de mercado podem aplicar-se, por exemplo, para:

determinar e definir o potencial e quotas da empresa num mercado onde opere ou pretenda operar;

identificar as caractersticas do mercado quem compra? onde compra? por que razo compra?;

identificar clientes potenciais; determinar o preo de um produto; determinar a relao entre a publicidade e as vendas, por

exemplo, perguntando at que ponto os esforos de publicidade tm influncia nas vendas?

identificar e caracterizar a concorrncia quem so? onde esto? como trabalham? tm produtos substitutos? so mais baratos?;

favorecer o planeamento estratgico da empresa.

Transparncias9/10/11


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Plano para um Estudo de Mercado

Depois de ser formulado o problema, um estudo de mercado deve orientar-se segundo um plano que enquadre os seguintes elementos:

1 objectivos da investigao de mercado

2 os mtodos e os meios para obter a informao (ou seja, como sero obtidas as informaes necessrias)

Podemos recorrer, entre outros, a vrios tipos de mtodos e informao:

previso dos vendedores, atravs dos registos internos de vendas;

inquritos sobre as intenes de compra, atravs de questionrios elaborados para o efeito;

informao oficial exemplo dados estatsticos do Instituto Nacional de Estatstica - INE;

entrevistas de rua; entrevistas no ponto de venda; inquritos pelo correio e telefone; experimentao exemplo proporcionar aos consumidores

testes aos produtos.

3 oramento disponibilidade financeira (oramento) para o estudo.

4 calendarizao calendrio de execuo do estudo.

muito importante que na fase de tratamento, aps a recolha

dos dados, seja feita uma avaliao no sentido de se apurarem

eventuais falhas ocorridas e qual a sua implicao nos

resultados obtidos.

Os mtodos, os meios e os recursos orientados para um estudo

de mercado, devero ser definidos de acordo com os resultados

que se pretendem atingir.


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Anlise Interna

Figura 4: Anlise interna

A anlise interna avalia a influncia dos factores (pontos fortes e pontos fracos) cujo controlo depende unicamente da aco da empresa.

Consideram-se como pontos fortes (foras) as situaes actuais em que a empresa tira partido das suas capacidades e como pontos fracos (fraquezas) as situaes onde a empresa dever melhorar o seu desempenho.

Conheo os clientes: os seus gostos,

as suas tendncias, as suas necessidades.

Saberei quais so as minhas foras e

as minhas fraquezas?

ANLISE INTERNA

Como obter resposta a estas questes?

Conhecerei tambm a

minha empresa?

Transparncia 12


19

Para se definir uma estratgia de marketing adequada, ponderando com rigor as suas variveis (produto, preo, distribuio e comunicao), indispensvel ter em considerao as foras e as fraquezas da empresa como um todo.

O avaliador dever adaptar ao seu caso especfico os quadros das simulaes a seguir apresentadas e concluir se as situaes previstas podem constituir um ponto forte ou ponto fraco para a sua empresa.

Nota: Disponibilizam-se, para o efeito, acetatos de quadros em branco.

Anlise da rea Marketing/Vendas

O empresrio dever preencher a Tabela 2, assinalando os pontos fortes e pontos fracos da estrutura que tem prevista para actuar na rea do Marketing. Por exemplo, se no seu organigrama estiverem bem definidas as funes de cada um dos membros da rea do Marketing e se a fora de vendas comunicar permanentemente com as outras reas da empresa, podemos afirmar que estamos perante dois pontos fortes.

Exemplo: A empresa Nova poca, Lda., tem um departamento de Marketing, que possui as seguintes subseces: vendas, publicidade e assistncia ps-venda.

A rea Marketing/Vendas est permanentemente em contacto com o responsvel pela Produo e pelas Compras de matrias-primas e matrias subsidirias, para que os vendedores no vendam produtos que no possam ser produzidos e entregues de imediato.

Anlise da situao na empresa Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Estrutura Pontos Fortes Pontos Fracos

Organigrama da rea Marketing/Vendas Est definido.

Relaes entre a rea Marketing/Vendas e as

outras reas da empresa

Existem com as

compras e produo.

Tabela 2: Marketing/Vendas - Estrutura

Transparncia 13

Ficha de Trabalho 2


20

No exemplo mencionado, verifica-se que a empresa possui uma estrutura definida no Marketing, para que a rea possa funcionar melhor, com o objectivo de obter bons resultados nas vendas.

Sem a colaborao definida com as outras reas e sem definir a funo, a autoridade e responsabilidade de cada membro da rea de Marketing, dificilmente se conseguiro obter bons resultados.

Relativamente Tabela 3, o empresrio dever realizar um diagnstico ao(s) produto(s) ou servio(s) que pretende lanar no mercado, pois o produto ou servio deve satisfazer o consumidor e no o inventor ou comprador. Para detectar os pontos fortes e os pontos fracos, h a considerar um conjunto de factores fundamentais que constituem o mix do produto.

Por exemplo, se a embalagem e o design no forem atraentes e se a utilizao do produto for dificultada pela existncia de instrues ilegveis, o empresrio dever concluir que est perante pontos fracos, que podero pr em causa o sucesso das vendas do(s) produto(s) ou servio(s) que colocou no mercado.

Exemplo: A empresa Scomputadores, tem tido problemas devido aos ltimos fornecimentos dos produtos da vasta gama que possui no seu estabelecimento. Os seus clientes tm reclamado da falta de qualidade do material que compem os computadores, da curta durabilidade das disquetes e do repetitivo design apresentado pelas impressoras.

A empresa alm da vrias reclamaes recebidas, perdeu alguns clientes que no ficaram contentes com a qualidade dos produtos vendidos, apesar destes possurem instrues, que podero ser facilmente entendidas por qualquer tipo de consumidor.

Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no Produto Anlise da situao da empresa

Pontos Fortes Pontos Fracos

Design do produto Design ultrapassado

Qualidade do produto Fraca qualidade

Durabilidade do produto O material frgil

Diversificao da gama de produtos Muito diversificada

Ciclos de vida dos produtos Durao longa

Instrues para o consumidor Tem todas

Qualidade da embalagem M qualidade

Tabela 3: Marketing/Vendas - Produto

Ficha de Trabalho 3


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Aps a leitura do preenchimento do quadro, constata-se que a empresa Scomputadores ter que mudar de fornecedores, pois, com o actual stock no conseguir satisfazer e fidelizar os clientes.

O empresrio no se pode esquecer que o cliente tem uma elevada oferta de produtos. Aquele que conseguir mais facilmente seduzir o cliente, ser o escolhido.

Como os efeitos das decises dos preos so imediatos, o responsvel pelo Marketing dever, na Tabela 4, detectar se o preo fixado para os produtos ou servios contribuem para criar valor e imagem e transformar esse valor em lucros para a empresa.

Como pontos fortes podemos ter o preo fixado ser inferior ao da concorrncia e/ou a reaco positiva dos consumidores subida ou descida dos preos. Este ltimo factor muito importante, pois, muito difcil subir um preo, mas se o baixarmos, pode, para alguns produtos ou servios, atingir gravemente a sua boa imagem.

Quanto s margens praticadas, o empresrio dever calcular a margem, tendo em ateno o preo de custo e o preo de venda. Para fixar o preo de venda dever partir da procura para saber o preo que o consumidor est disposto a pagar e as quantidades que pensa adquirir.

Exemplo: A empresa Smenus, dedica-se actividade do Take Away de todo o tipo de ementas.

Para conseguir uma maior percentagem de mercado na sua cidade, os responsveis pensaram que a estratgia mais acertada consistia em praticar preos bastante mais baixos do que a concorrncia (preo de penetrao), uma vez que a concorrncia no Take Away elevada.

A empresa Smenus com os preos praticados, tem uma margem de lucro bastante pequena e tem a ameaa da reaco das empresas concorrentes, que possuem uma estrutura financeira mais slida. Se a concorrncia reagir com uma reduo de preos, a Smenus no poder acompanhar a reaco, pois no est preparada financeiramente para reduzir as margens praticadas.


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Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no Preo Anlise da situao da empresa


Preo em relao concorrncia Preo de penetrao

Aceitao dos preos pelos clientes Boa aceitao

Capacidade de reaco a nvel dos preos Baixa

Margens praticadas Pequena

Tabela 4: Marketing/Vendas Preo

Apesar de haver um empate entre os pontos fortes e os pontos fracos, os segundos podem pr em causa a poltica de preos seguida pela empresa Smenus. Esta no consegue responder a uma reaco a nvel dos preos e tem pequenas margens de lucro.

Quem entra no mercado com um estratgia de penetrao, tem de estar espera de uma resposta da concorrncia. Se a empresa que entrar no mercado no tiver disponibilidade financeira para aguentar uma guerra de preos, no deve entrar nela e nem deve provoc-la.

Quanto distribuio, o empresrio deve lembrar-se que se o produto ou servio no chega s mos de quem dele necessita, o objectivo de vender no pode ser atingido.

Ao preencher a Tabela 5, deve concluir se possui a melhor estratgia para conduzir o produto ou servio at ao consumidor.

Quem vende o meu produto, tem boa reputao no mercado? Qual a vantagem de recorrer distribuio intensiva? necessrio recorrer ao sistema de franchising para vender os meus produtos?

As respostas s questes formuladas so importantes para concluir se o mix distribuio constitui um ponto fraco ou ponto forte para a empresa.

Exemplo: A empresa Matias & Matias, Lda., comercializa material escolar e de escritrio em todo o territrio nacional.

Relativamente ao material escolar, para conseguir penetrar em todo o pas, a empresa decidiu contratar vrios distribuidores, pagando elevadas comisses pelas vendas efectuadas. Os distribuidores pertenciam a empresas concorrentes e tinham uma boa carteira de clientes.

Ficha de Trabalho 4


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Depois de ter conquistado o comrcio tradicional, a Matias & Matias, Lda., pretendeu sem sucesso conquistar os hipermercados (no consegue suportar as exigncias financeiras pretendidas).

Quanto ao material de escritrio, a empresa decidiu apostar bastante na venda por catlogo.

Em relao ligao contratual com os canais de distribuio, a empresa no estabelece nenhum contrato de fornecimento com os seus clientes.

Anlise da situao da empresa Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Distribuio Pontos Fortes Pontos Fracos

Peso negocial nos diferentes canais No consegue entrar nos hipermercados

Relaes contratuais com os canais de distribuio

No tem

Imagem dos distribuidores No material escolar boa

Estrutura de vendas por canal Deficiente

Tabela 5: Marketing/Vendas - Distribuio

A empresa Matias & Matias, Lda., no atinge os objectivos pretendidos, devido ao facto de no conseguir distribuir os seus produtos por todos os canais de distribuio pretendidos.

A empresa tambm devia aproveitar melhor os seus distribuidores, pois estes tambm deviam vender o material de escritrio.

A empresa dever fazer uma permanente investigao de mercado, devido inexistncia de qualquer vnculo contratual com os canais de distribuio.

Quanto Tabela 6, o empresrio tem de lembrar-se que comunicar importante para aumentar as vendas.

Como existem vrias tcnicas de comunicao ao dispor da empresa, o avaliador dever escolher o melhor canal de comunicao para dar a conhecer os produtos, para atrair os potenciais clientes e para modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores.

Tenho algum montante disponvel para comunicar? Se no tiver, um ponto fraco. Escolho a televiso para dar a conhecer a minha padaria de

Ficha de Trabalho 5


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bairro? Se a escolher, a minha opo pode constituir um ponto fraco, porque os montantes gastos na comunicao para dar a conhecer a empresa e os produtos so exagerados. Se as vendas posteriores comunicao no aumentarem, considera-se que o dinheiro foi mal investido e que o tratamento da imagem da empresa e dos produtos constituem pontos fracos.

Exemplo: A loja de brinquedos O Cachopo, dos 0 aos 8 anos, dedica bastante ateno imagem do estabelecimento e dos produtos que vende.

O seu proprietrio, ao elaborar o seu oramento anual, disponibilizou um montante para a comunicao da empresa com o seu pblico-alvo.

Aps ter ponderado sobre as vantagens e as desvantagens de utilizar os meios publicitrios e promocionais existentes, optou por patrocinar um programa infantil de uma rdio local e de distribuir panfletos nas escolas primrias, nas creches e nos infantrios que oferecem descontos na compra de artigos.

Quanto poltica de relaes pblicas, a empresa decidiu organizar uma festa de Natal para as crianas com idades compreendidas entre os 0 aos 8 anos.

Anlise da situao da empresa Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Comunicao Pontos Fortes Pontos Fracos

Imagem da empresa Cuidada

Imagem dos produtos Cuidada

Meios de publicidade utilizados Adequados

Meios de promoo utilizados Adequados

Oramento de comunicao Razovel

Poltica de relaes pblicas Existente

Tabela 6: Marketing/Vendas - Comunicao

Apesar da situao estudada na Tabela 6 possuir apenas pontos fortes, o empresrio ter de constatar que o investimento efectuado na comunicao da empresa e dos produtos provocou um aumento nas vendas e nos resultados da empresa.

importante investir na comunicao, mas necessrio apurar se o aumento dos proveitos resultantes do aumento das vendas superior aos custos do investimento efectuado na comunicao.

Ficha de Trabalho 6


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O empresrio pode ter o melhor produto, o melhor preo e investir o montante adequado na comunicao, mas se no possuir uma fora de vendas suficiente, competente e motivada, a sua estratgia de marketing pode fracassar, pois o produto no vai ser vendido nas quantidades pretendidas.

Os vendedores conseguem cobrir as reas pretendidas? As remuneraes dos vendedores esto de acordo com os seus resultados apresentados? Os vendedores possuem todas as condies para poderem ter sucesso na abordagem aos clientes?

Se as respostas da Tabela 7 forem positivas, poder preench-lo, assinalando-as como pontos fortes.

Exemplo: A empresa SMveis, Lda, dedica-se fabricao e comercializao de todo o tipo de mobilirio.

Para conseguir atingir um maior nmero de potenciais clientes, preocupa-se em possuir um nmero de vendedores suficiente, de forma a cobrir as reas pretendidas.

A empresa no costuma contratar vendedores das empresas concorrentes, pois prefere formar a pessoa que contrata num vendedor SMveis.

Existe uma excelente coordenao no sector das vendas, para evitar que haja viagens desnecessrias aos potenciais clientes e que se vendam produtos que no podem ser entregues nas datas acordadas.

Os vendedores da SMveis esto permanentemente motivados para a optimizao das vendas, pois a empresa possui uma estratgia de vendas adequada (discutida e planeada com os vendedores), auferem um bom salrio fixo e um salrio varivel (de acordo com o montante das vendas), possuem viatura para uso total e tm bom material de apoio s vendas.

Devido s excelentes condies financeiras proporcionadas e ao bom ambiente entre os membros da empresa, existe uma reduzida rotao dos vendedores.


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Anlise da situao da empresa Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia nas Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos

Estratgias de venda Existente

Nmero de vendedores Adequado

Grau de formao dos vendedores Bom

Grau de motivao dos vendedores Elevada

Remunerao dos vendedores De acordo com as vendas

Rotao dos vendedores Baixa

Material de apoio s vendas ptimo

Cobertura geogrfica das vendas Adequada

Organizao da rea das vendas

Existente

Tabela 7: Marketing/Vendas - Vendas

Como se pode constatar na Tabela 7, a empresa SMveis, Lda., possui uma equipa de vendedores suficiente e motivada para atingir os objectivos fixados.

A organizao da fora de vendas desta empresa permite-lhe cobrir todas as reas, levando o produto a um vasto nmero de clientes, o que contribui para o aumento dos seus lucros.

A Tabela 8, um precioso instrumento de ajuda ao empresrio, pois aps algum tempo depois do arranque, ele precisa de constatar a situao da empresa relativamente qualidade, fidelizao, conquista e perda de cada cliente.

Se o nmero de clientes aumentar aps algum tempo depois da abertura e o consumo da cada cliente proporcionar um aumento de facturao, estamos perante dois pontos fortes. Se a empresa estiver a perder clientes aps um ano, dever investigar as respectivas causas.

A necessidade de uma estrutura de vendas depender da dimenso da empresa, da comercializao de vrios produtos ou servios, dos vrios potenciais clientes que possua e da cobertura geogrfica que realizar.

Exemplo: O Sr. Gaspar o gestor de clientes da empresa Pacotes & Pacotes, Lda.

No final do ano de 1999, decidiu analisar a situao da empresa relativamente aos clientes, no perodo de 1998/1999.

Ficha de Trabalho 7


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Aps a consulta aos ficheiros, concluiu o seguinte:

Os clientes passaram de 350 para 395; A empresa possui 250 clientes h mais de um ano; A empresa perdeu 10 clientes desde h um ano; Existe um vendedor para cada dez clientes; 80% dos clientes no tm dado problemas empresa com

devolues e dificuldades no pagamento.

Anlise da situao da empresa Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia na Clientela Pontos Fortes Pontos Fracos

Nmero de clientes Aumentaram

Nmero de clientes h mais de 1 ano Aumentaram cerca de 13%

Nmero de clientes perdidos desde h 1 ano

reduzido (cerca de 3%)

Estrutura de vendas por clientes Existe

Qualidade dos clientes

Boa

Tabela 8: Marketing/Vendas - Clientela

Para a empresa Pacotes & Pacotes, Lda, o perodo de 1998/1999 foi positivo, pois alm de aumentar o nmero de clientes, fidelizou os existentes. Esta situao foi suficiente para minorar os prejuzos da perda de 3% dos clientes.

A empresa possui uma boa estrutura de vendas por clientes (permite um bom atendimento) e tem clientes que no provocam problemas relacionados com o pagamento e a devoluo dos produtos.

O servio ps-venda fideliza o cliente e distingue uma empresa e respectivos bens e servios num mercado cada vez mais competitivo.

A Tabela 9, apresenta os factores que devero ser analisados pelo empresrio, uma vez que, sendo o nvel de desenvolvimento tecnolgico bastante semelhante entre os concorrentes, a principal diferena na oferta poder resultar nas vantagens adicionais como o servio ps-venda.

Ficha de Trabalho 8


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A empresa est preparada para oferecer uma diversidade e uma qualidade dos servios ps-venda? Se a resposta for positiva, a empresa poder solucionar qualquer problema que o cliente tenha com o produto ou servio que adquiriu.

A empresa vai efectuar e analisar o tratamento das reclamaes? Se o fizer, estamos perante pontos fortes, pois que, actualmente, uma empresa que despreze os clientes que protestam arrisca-se a perd-los para sempre. No entanto, existem empresrios que tm a ideia errada de que o cliente que reclama um inimigo.

Exemplo: A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., fez um enorme investimento para ganhar dinheiro com as reclamaes, dado que considera que as queixas devem ser encaradas e incentivadas como uma forma de melhorar o rendimento. Alm de criar uma seco de atendimento ps-venda imediato(um tcnico para reparar as mquinas fotogrficas), disponibiliza material de substituio enquanto o do cliente no estiver reparado.

A empresa forneceu tambm formao aos seus empregados no sentido de verem os clientes que reclamam como algum que os pode ajudar a melhorar.

Quanto s garantias e trocas de produtos com defeito, a empresa s negoceia com fornecedores que ofeream garantias de 1 a 3 anos (em alguns produtos o prazo superior ao da concorrncia).

A empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., obtm informaes sobre o contentamento ou descontentamento dos clientes atravs do preenchimento dos questionrios existentes. Aps a sua anlise, os seus responsveis tm aproveitado algumas boas ideias.

Anlise da situao da empresa Factores da rea Marketing/Vendas com incidncia no ps-venda Pontos Fortes Pontos Fracos

Garantias De 1 a 3 anos

Trocas de produtos Possvel

Tratamento das reclamaes Eficiente

Respeito dos prazos Positivo

Qualidade do servio Bom

Imagem do servio ps-venda Positiva

Material de substituio Existente

Tabela 9: Marketing/Vendas Ps-Venda

Ficha de Trabalho 9


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Aps o preenchimento da Tabela 9, podemos afirmar que a empresa Fotografias Novo Milnio, Lda., possui um servio ps-venda profissional e eficiente, contribuindo para uma boa imagem da empresa e para o aumento das vendas.

importante para esta empresa preocupar-se com o tratamento das reclamaes, pois os responsveis no se podem esquecer que as reclamaes so informaes grtis, que podem ajudar as empresas a melhorar os seus produtos e servios.

Os pontos fortes evidenciados na anlise da situao da empresa, permitem concluir que o seu servio ps-venda constitui uma mais-valia.

Factores da rea de Produo com incidncia na rea de Marketing/Vendas

Na relao da rea da Produo com o Marketing, o empreendedor poder preencher o quadro seguinte, para analisar se os factores da Produo conduzem a consequncias positivas ou negativas para a rea de Marketing, constituindo pontos fortes ou pontos fracos.

O empreendedor ter mais dificuldades em vender os seus produtos se no possuir produtos com qualidade, uma vez que, nos dias de hoje, qualidade no um luxo mas sim uma questo de sobrevivncia.

O no cumprimento dos prazos tm sempre graves consequncias, desde a perda do cliente at ao pagamento de indemnizaes contratuais.

Qualquer empresrio no se pode esquecer que a reduo dos custos, sem prejuzo da qualidade, deve ser a preocupao fundamental e constante.

Exemplo: A empresa Despertar, Lda., produz e comercializa despertadores.

Os seus clientes esto satisfeitos com a qualidade da variedade de despertadores que so produzidos e pelos prazos acordados.

A empresa apesar de no ter o certificado de qualidade, tem um tcnico responsvel pelo seu controlo, contribuindo para a melhoria da qualidade dos produtos vendidos.


30

A produo da Despertar, Lda. flexvel, pois, permite aceitar qualquer encomenda de qualquer tipo de despertador.

Quanto aos servios ps-venda, a empresa est preparada para qualquer tipo de reclamao e de auxilio ao cliente.

Os despertadores que so produzidos em srie, tm um preo de venda bastante competitivo. A empresa preocupa-se em oferecer aos clientes produtos de qualidade ao melhor preo, no esquecendo a rendibilidade da empresa.

Anlise da situao na empresa Factores da rea de

Produo Consequncias na rea de Marketing/Vendas


Controlo de qualidade Qualidade dos produtos Boa qualidade Flexibilidade da produo

Adaptao aos ciclos de produo

Boa flexibilidade

Prazos de fabrico Ausncia de roturas na distribuio

Os prazos so cumpridos

Produo de peas para o servios ps-venda

Satisfao dos clientes Bom servio ps-venda

Custos de produo Preo dos produtos Preos competitivos

Tabela 10: Produo Marketing/Vendas

A anlise da relao da rea da Produo com a rea de Marketing, permite afirmar que a Despertar, Lda., no ter dificuldade em vender o seu produto e fidelizar a clientela, pois que, alm de possuir produtos de qualidade, cumpre com os prazos de entrega e possui preos competitivos e um bom servio ps-venda.

A empresa possui tambm uma boa flexibilidade dos meios de produo, dado que tem a capacidade de se adaptar rapidamente produo de novos produtos, devido sua curta vida e consequente necessidade de constantes alteraes com vista a satisfazer as necessidades da clientela.

Ficha de Trabalho 10


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Factores da rea de Recursos Humanos com incidncia na rea de Marketing/Vendas

Uma empresa s pode implementar uma poltica de Marketing com xito, se possuir meios humanos capazes.

O empresrio ter de analisar no Marketing os efeitos da escolha e manuteno dos recursos humanos.

No recrutamento, ter de seleccionar os elementos com mais capacidades para o atendimento de pblico e para a venda.

Ningum pode tambm ignorar a importncia para a empresa, em proporcionar formao aos seus empregados e em remuner-los de acordo com a sua produtividade.

O empresrio dever preencher o quadro seguinte, referindo se o recrutamento realizado, a formao concedida, a poltica de remunerao praticada e a motivao dos vendedores em proporcionar um bom atendimento aos clientes e em atingir os resultado pretendidos pela empresa, constituem pontos fortes ou pontos fracos na rea de Marketing/Vendas.

Anlise da situao na empresa Factores da rea de

Recursos Humanos Consequncias na rea

de Marketing Pontos Fortes

Pontos Fracos

Recrutamento e formao

Equipa de marketing/vendas

Poltica de remunerao e incentivos


Produtividade de todos os colaboradores

Preo do produtos

Esprito de todos os colaboradores

Satisfao do cliente

Tabela 11: Recursos Humanos Marketing

Exemplo: A empresa Formao Sc. XXII, dedica-se prestao de servios na rea da formao profissional.

Para a constituio da sua fora de vendas, recrutou e seleccionou os colaboradores com capacidades para satisfazer os clientes.


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Para motivar a sua fora de vendas, a empresa paga um salrio fixo e um bom salrio varivel, que depende da produtividade de cada membro.

Anlise da situao na empresa Factores da rea de Recursos Humanos

Consequncias na rea de Marketing Pontos Fortes Pontos

Fracos Recrutamento e formao


Boa fora de vendas

Poltica de remunerao e incentivos


Poltica salarial adequada

Produtividade de todos os colaboradores

Preo do produtos Preos competitivos

Esprito de todos os colaboradores

Satisfao do cliente Bom atendimento

Tabela 12: Recursos Humanos Marketing 2

Depois de analisar a situao da empresa mencionada, pode-se afirmar que a empresa ao possuir colaboradores com capacidades na rea do Marketing/Vendas e ao motiv-los com uma boa remunerao, um bom ambiente de trabalho e a realizao de aces de formao, proporciona um bom atendimento aos clientes e a realizao dos objectivos propostos.

Neste exemplo, os colaboradores podem apresentar aos clientes preos competitivos, que so importantes para conseguirem obter um elevado volume de vendas.

Em concluso, podemos afirmar que se a empresa conseguir constituir e manter uma boa fora de vendas, poder obter bons resultados na poltica de Marketing/Vendas definida.

Factores da rea de Compras com incidncia na rea de Marketing/Vendas

usual afirmar que para vender bem o produto, preciso comprar melhor.

Para que a empresa consiga permanentemente fidelizar a clientela, necessita de vender o melhor produto ao melhor preo. Para tal, tem de garantir os melhores fornecedores, relativamente qualidade do produto, prazos de entrega, assistncia ps-venda, preo, etc..



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Ao preencher o quadro seguinte, o empresrio dever concluir se as compras efectuadas nos fornecedores podem contribuir para a sua empresa ter produtos com qualidade ao melhor preo e nos prazos acordados. Se conseguir efectuar boas compras e tiver bons fornecedores, os pontos fortes sero importantes para o sucesso da rea Marketing/Vendas.

Exemplo: A sapataria P Rpido, Lda. possui apenas um fornecedor, que nem sempre cumpre com a entrega das encomendas nos prazos acordados.

Apesar de a empresa ter algumas reclamaes dos clientes, devido a problemas com alguns sapatos, continua a ter um bom volume de vendas, pois a nica existente na aldeia onde tem o seu estabelecimento.

Pelo facto de no ter mais fornecedores, no consegue ter capacidade para negociar com o seu fornecedor melhores preos de compra para os sapatos.

Apesar de a situao existente no ser favorvel obteno de maiores lucros, a empresa no faz prospeco para conseguir novos fornecedores, pois o seu responsvel no tem tempo para isso e tem muita confiana no seu fornecedor.

Anlise da situao na empresa Factores da rea de Compras

Consequncias na rea de

Marketing/Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos

Capacidade negocial junto dos fornecedores

Preo dos produtos No consegue bons preos devido a ter um s fornecedor

Pesquisa de novos fornecedores

Qualidade e preo dos produtos H reclamaes

Cumprimento dos prazos de entrega das compras

Ausncia de roturas de stocks

s vezes os prazos de entrega no so cumpridos

Custos fixos da rea de compras

Preo dos produtos O preo de venda alto devido ao preo de custo

Tabela 13: Compras - Marketing

A leitura do preenchimento do quadro acima, permite concluir que a empresa possui pontos fracos, que prejudicam a sua rentabilidade.



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A opo de no ter mais fornecedores impede a empresa de conseguir uma competio entre vrios fornecedores, para conseguir melhores preos de compra, melhores condies de pagamento e produtos com melhor qualidade. Por exemplo, se o fornecedor deixar de produzir, a empresa ter algumas dificuldades na constituio dos stocks, pois no tem outro fornecedor nem faz prospeco para conhecer o mercado.

Se aparecer outra sapataria na aldeia, os clientes da Sapataria P Rpido no vo perdoar a menor qualidade dos seus sapatos, os piores preos, os atrasos em alguns pedidos dos clientes e a ruptura de stocks.

Apesar de no ter concorrncia, a empresa tem de conseguir arranjar outros fornecedores, para conseguir produtos com mais qualidade, com melhores preos e que respeite os prazos acordados, para vender mais e ter maiores lucros.

Factores da rea Administrativa/Contabilidade com incidncia na rea de Marketing /Vendas

O empresrio tem de entender que quanto menor for o custo suportado com a rea administrativa/contabilidade da sua empresa, menor ser o custo do produto final.

Alm do seu custo, h a necessidade de rentabilizar a rea referida, fornecendo toda a informao importante para a rea de Marketing/Vendas.

No preenchimento do quadro seguinte, o empresrio dever ter em ateno se os factores da rea Administrativa/Contabilidade, constituem pontos fortes ou pontos fracos para a rea de Marketing/Vendas, isto , se fornecem informao importante, se satisfazem os clientes e se o seu custo no elevado.

Exemplo: A empresa Tem Tudo, Lda, comercializa para a construo civil e possui um elemento na rea administrativa que faz o tratamento estatstico das vendas e responsvel pelo tratamento dos documentos respeitantes s relaes com os clientes.

Quanto contabilidade, a empresa optou por recorrer a um gabinete, pois mais barato do que contratar um contabilista.

Os custos fixos suportados com a rea Administrativa /Contabilidade no contribuem muito para o custo final do produto. Assim, o preo de venda do produto no afectado por esta seco.


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Os clientes gostam da rapidez da empresa em efectuar o tratamento de toda a documentao comercial e a correspondente entrega dos produtos.

Anlise da situao na empresa Factores da rea Administrativa /

Contabilidade

Consequncias na rea de

Marketing/Vendas Pontos Fortes Pontos Fracos

Tratamento das notas de encomenda

Entrega dos produtos

Entrega imediata do produto aps o preenchimento da respectiva documentao

Relacionamento com os clientes (facturao, cobrana, devolues, respostas s reclamaes etc.)

Satisfao do cliente

Cliente satisfeito

Informao sobre os clientes

Melhor anlise das vendas

Fornecem boa informao sobre as vendas

Anlise dos custos dos produtos

Preo de venda dos produtos

Boa anlise

Custos fixos da rea administrativa / contabilidade

Preos de venda dos produtos

Os custos so baixos

Tabela 14: Administrativa/Contabilidade - Marketing

A rea de Marketing/Vendas da empresa Tem Tudo, Lda, beneficia com os pontos fortes da sua rea Administrativa/Contabilidade, pois feita a anlise estatstica das vendas realizadas, os clientes esto satisfeitos com o rpido tratamento da documentao e a respectiva entrega dos produtos e o seu custo no tem um grande peso no custo final do produto.

A informao obtida acerca das vendas efectuadas importante para o conhecimento da rentabilidade da empresa.

Ao ter cuidado com a contratao de pessoal para rea administrativa, beneficia o custo final do produto, pois o custo da rea referida no significativo.



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Factores da rea Financeira com incidncia na rea de Marketing/Vendas

O empresrio no pode esquecer os meios financeiros, quando est a preparar as melhores estratgias da rea de Marketing/Vendas.

A empresa dever possuir liquidez e solvabilidade, para conseguir:

uma estrutura na rea de Marketing/Vendas capaz de efectuar o melhor atendimento;

um eficiente servio ps-venda; produtos com a qualidade exigida pelos clientes em quantidades que

evitem a ruptura de stocks.

Se possuir uma situao financeira confortvel, ter uma melhor capacidade negocial com os fornecedores para comprar as mercadorias ou as matrias primas a preos mais vantajosos.

Relativamente ao quadro seguinte, o empreendedor dever referir se os meios financeiros constituem pontos fortes ou pontos fracos para o bom funcionamento da rea Marketing/Vendas.

Exemplo: A empresa Consegue Ver, Lda., que comercializa candeeiros, iniciou a sua actividade com alguma dificuldade, pois no consegue satisfazer os pedidos dos vrios tipos de clientes que possui, devido existncia de pequenos stocks.

A empresa tem problemas com o servio ps-venda, pois no possui assistncia tcnica. Quando surgem problemas posteriormente compra, a reparao demora duas a trs s

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