Marketing

Marketing identificar as necessidades no satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Marketing Societal (Philip Kotler)Marketing conjunto de decises baseadas em realidades do mercado de forma a no somente atender as necessidades presentes, mas principalmente necessidades futuras, muitas vezes traduzidas como desejos inconscientes.

Marketing Estratgico (Michael Porter)

Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias e servios para criar foras que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais.

American Marketing Association

CONCEITOS BSICOSEM MARKETING Necessidade, desejo e demanda Produtos (Bem, servios e ideia) Valor, custo e satisfao Troca e Transao Relacionamento e redes Mercados Empresas e Consumidores

Necessidades Desejos Demanda

MarketingIdentifica EstimulaCanaliza

CONCEITO DE MARKETING

MARKETING:

, antes de mais nada, converter as foras que empurram a empresa no

mercado, em oportunidades de negcios e em relacionamentos

duradouros com o mercado.

Orientao para a PRODUO

Orientao para o PRODUTO

Orientao para a VENDA

Orientao para o MERCADO: O MARKETING

CLIENTE INDIVIDUAL

A Histria do Marketing

EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

ConsumidorMarketingForte

ComunicaoPromoo

VendasForteQualidade do produto

ProdutoEquilbrio

ProduoDistribuio

ProduoNula ou mnimaNFASEORIENTAOCONCORRNCIA

Viso da PRODUO Pressupe-se que tudo o que se produz

vendido, uma vez que a concorrncia nula ou mnima;

O importante a produtividade; A produo e a distribuio so as funes

empresariais de maior relevncia;

Viso do PRODUTO Por existir um relativo equilbrio entre a

oferta e a procura, pressupe-se que a qualidade do produto suficiente para gerar a sua procura;

O esforo de comunicao (promocional) no utilizado;

A produo e a distribuio continuam a ser as funes empresariais mais relevantes, embora a orientao esteja agora mais voltada para o produto;

Viso das VENDAS A oferta maior do que a procura, ento

necessrio que os consumidores sejam induzidos a comprar o produto;

Trata-se de vender o que se produz, mediante um esforo de comunicao, particularmente de ordem promocional;

As vendas ganham assim maior relevncia entre as funes empresariais, embora a orientao continue voltada para a empresa e no para o cliente/mercado: produz-se primeiro...e vende-se depois!

Quando o foco vendas, objetiva-se satisfazer as necessidades do vendedor, em marketing objetiva-se satisfazer s necessidades do cliente.

Viso do MARKETING A oferta maior do que a procura, as empresas

preocupam-se em identificar 1 as necessidades dos consumidores e, posteriormente, em satisfaz-las adequadamente, procurando garantir a fidelidade dos clientes e obtendo ganhos sem esquecer a sua responsabilidade social;

As funes empresariais so todas igualmente importantes, porque todas elas devem contribuir para o esforo de Marketing - a orientao da empresa deve ter o foco do CLIENTE!

MARKETING E VENDAS

nfase nas necessidades do mercado (do comprador/cliente)

nfase nas necessidades da empresa (do vendedor)

Mentalidade voltada para o Cliente

Mentalidade voltada para a Empresa

Atividade de mdio/longo prazo, que se preocupa em criar/adaptar os produtos aos anseios dos clientes

Apoio em aces de curto prazo, destinadas a colocar os produtos que a empresa oferece no mercado

A empresa estabelece primeiro o que o cliente pretende e sdepois produz/compra e vende os produtos de forma lucrativa

A empresa produz/compra primeiro e s depois pensa em como vender os seus produtos de forma lucrativa

nfase nas necessidades do cliente

nfase no produtoMARKETINGVENDAS

MACROAMBIENTE

MICROAMBIENTEEXTERNO

MICROAMBIENTEINTERNO

So as forSo as forSo as forSo as foras que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:as que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:as que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:as que interagem com a empresa e que constitui o seu Mercado:

Identificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a emIdentificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a emIdentificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a emIdentificar os aspectos ambientais de maior relevncia para a empresapresapresapresa

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE

MACROAMBIENTE (Ambiente Geral)EconmicoEconmicoEconmicoEconmico

Social e CulturalSocial e CulturalSocial e CulturalSocial e Cultural

DemogrDemogrDemogrDemogrficoficoficofico

TecnolTecnolTecnolTecnolgicogicogicogico

Legal e JurLegal e JurLegal e JurLegal e Jurdico dico dico dico

EcolEcolEcolEcolgico e Geogrgico e Geogrgico e Geogrgico e Geogrficosficosficosficos

tico, Moral e Religiosotico, Moral e Religiosotico, Moral e Religiosotico, Moral e Religioso

InternacionalInternacionalInternacionalInternacional

Fatores gerais, comuns a todas as empresas

MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE INTERNOINTERNOINTERNOINTERNO

Alta Administrao / Acionistas / ProprietriosProduoSuprimentos (Compra de Matrias Primas e Insumos)Distribuio e LogsticaFinanasContabilidadeProjetos e Engenharia de AplicaoPesquisa e DesenvolvimentoRecursos HumanosMarketing e Vendas

Fatores especficos da empresa

MICROAMBIENTE EXTERNO

ClientesClientesClientesClientesConcorrentesConcorrentesConcorrentesConcorrentesFornecedoresFornecedoresFornecedoresFornecedoresEntrantes Entrantes Entrantes Entrantes SubstitutosSubstitutosSubstitutosSubstitutosIntermediIntermediIntermediIntermediriosriosriosriosInfluenciadoresInfluenciadoresInfluenciadoresInfluenciadores

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE

MACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTEMACROAMBIENTEEconmicoEconmicoEconmicoEconmicoSocial e CulturalSocial e CulturalSocial e CulturalSocial e CulturalDemogrDemogrDemogrDemogrficoficoficoficoTecnolTecnolTecnolTecnolgicogicogicogicoLegal e JurLegal e JurLegal e JurLegal e Jurdico dico dico dico EcolEcolEcolEcolgico e gico e gico e gico e GeogrGeogrGeogrGeogrficosficosficosficostico, Moral e tico, Moral e tico, Moral e tico, Moral e ReligiosoReligiosoReligiosoReligiosoInternacionalInternacionalInternacionalInternacional

MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:Fatores comuns a todas as organizaFatores comuns a todas as organizaFatores comuns a todas as organizaFatores comuns a todas as organizaes, es, es, es, com forcom forcom forcom foras e as e as e as e megatendnciasmegatendnciasmegatendnciasmegatendncias que criam que criam que criam que criam oportunidades e ameaoportunidades e ameaoportunidades e ameaoportunidades e ameaas para a empresa e as para a empresa e as para a empresa e as para a empresa e para seus concorrentes;para seus concorrentes;para seus concorrentes;para seus concorrentes;Essas forEssas forEssas forEssas foras so incontrolas so incontrolas so incontrolas so incontrolveis e a empresa veis e a empresa veis e a empresa veis e a empresa deve monitorar e responder a elas;deve monitorar e responder a elas;deve monitorar e responder a elas;deve monitorar e responder a elas;A anA anA anA anlise consiste na selelise consiste na selelise consiste na selelise consiste na seleo das o das o das o das tendncias macrotendncias macrotendncias macrotendncias macro----ambientais que possam a ambientais que possam a ambientais que possam a ambientais que possam a vir impactar os mercados e a viso da vir impactar os mercados e a viso da vir impactar os mercados e a viso da vir impactar os mercados e a viso da empresa, no horizonte de tempo de empresa, no horizonte de tempo de empresa, no horizonte de tempo de empresa, no horizonte de tempo de planejamento.planejamento.planejamento.planejamento.

Exemplo de variveis Crescimento do PIB e da Renda Classes de Renda Nveis de consumo e poupana Inflao Poltica Cambial Padro de gastos do consumidor (tipos de bens)

Anlise de tendncias variveis econmicas que afetam fundamentalmente a demanda e oferta de produtos e servios nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atua.

MACROAMBIENTE ECONMICO

Exemplo de Variveis Regulamento governamental (projetos de lei em

andamento) Crescimento de grupos de interesse pblico

(correntes ideolgicas emergentes) Cdigo de defesa do consumidor Eleies

A anlise de tendncias relativas as leis, cdigos, instituies governamentais e correntes ideolgicas que possam afetar a empresa.

MACROAMBIENTE POLTICO-LEGAL

Exemplo de Variveis: Crescimento populacional Taxa de natalidade e faixas etrias Nmero de residncias Migraes e concentraes (capital e interior) Etnias Escolaridade

Analise de tendncias relativas as caractersticas de populaes que possam ter implicaes no direcionamento das atividades futuras da empresa.

MACROAMBIENTE DEMOGRFICO

Exemplo de Variveis Velocidade de mudana e da informao; Informatizao / Automatizao; Biotecnologia

Anlise de tendncias relativas ao conhecimento humano que possam influenciar na empresa (ou tornar obsoletos) o uso de determinadas matrias-primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais.

MACROAMBIENTE TECNOLGICO

Exemplo de Variveis:Mudana nas crenas, valores e normas sociaisRelao das pessoas consigo mesmas, com os outros, coma as instituies, com a sociedade, etc.Relao das pessoas com a natureza , com o universo

Analise de tendncias relativas as crenas bsicas, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, de forma a perceber situaes que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa.

MACROAMBIENTE SCIO-CULTURAL

MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOCLIENTESCLIENTESCLIENTESCLIENTES

Mercados ConsumidoresClientes X Consumidores ou Fiel X LealProspects e Suspects

Mercados Organizacionais, Governamentais e InstitucionaisMercado Internacional

O poder de barganha dos compradores (clientes ou distribuidores)se manifesta quando:

Foram os preos para baixoLutam por uma maior qualidade dos produtos e servios ou por mais serviosForam maiores prazos para pagamento e menores prazos para fornecimento, jogando os concorrentes da Industria uns contra os outros

MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOFORNECEDORESFORNECEDORESFORNECEDORESFORNECEDORES

Matrias Primas e InsumosTecnologiaEquipamentos e MaquinasOperadores de Logstica: transporte e armazenagemServiosAgentes Financeiros

O poder de barganha dos fornecedores se manifesta quando: Ameaam a subir os preos;Procuram reduzir a qualidade dos bens e servios;Foram maiores prazos para o fornecimento e menores prazos para pagamento.

MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTESCONCORRENTES

O Vetor resultante das foras podem determinar situaes que abalem a estrutura de: Preo, Qualidade, Constncia e Disponibilizao e Marca.

Concorrncia Alta / Lucro potencial baixoConcorrncia Baixa / Lucro potencial alto

A rivalidade entre os concorrentes existentes caracteriza pela concorrncia de preos, guerras de propaganda, lanamento de novos produtos e crescentes servios e garantias ao cliente;Motivos: presso ou visualizao de oportuniadade de melhorar a posio

A ameaa dos Substitutos com produtos de outras industrias que satisfazem a mesma necessidade ou desempenham a mesma funo que os produtos da concorrncia.Podem reduzir os retornos potenciais da industria como um todo (relao preo-desempenho) e so perigosos quando:

Esto sujeitos a tendncias que melhoraro sua competitividade de preoSo produzidos por empresas que tenham altos lucrosSurgem inovaes tecnolgicas;Ocorrem mudanas significativas em custos e qualidade.

MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOSUBSTITUTOSSUBSTITUTOSSUBSTITUTOSSUBSTITUTOS

A ameaa de novos Entrantes, novas empresas, nova capacidade, desejo de conquistar fatias de mercado e, frequentemente, recursos substanciais;Preos: puxados para baixo Custos: inflacionadosNvel da ameaa: funo das barreiras de Entrada

Economia de escalaDiferenciao do produtoNecessidades de capitalCustos de mudanaAcesso aos canais de distribuioOutras desvantagens de custosPoltica Governamental

MICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNMICROAMBIENTE EXTERNOOOOENTRANTESENTRANTESENTRANTESENTRANTES

A EMPRESA E O SEU AMBIENTEMICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNOMICROAMBIENTE EXTERNO

IntermediriosRevendedores, Representantes e DistribuidoresRevendedores, Representantes e DistribuidoresRevendedores, Representantes e DistribuidoresRevendedores, Representantes e DistribuidoresAtacadista e VarejistasAtacadista e VarejistasAtacadista e VarejistasAtacadista e VarejistasAgncias de Publicidade, PromoAgncias de Publicidade, PromoAgncias de Publicidade, PromoAgncias de Publicidade, PromoooooConsultores e Agentes de ServiConsultores e Agentes de ServiConsultores e Agentes de ServiConsultores e Agentes de Servios Financeirosos Financeirosos Financeirosos Financeiros

Grupos de Influncia e de RegulamentaGrupos de Influncia e de RegulamentaGrupos de Influncia e de RegulamentaGrupos de Influncia e de RegulamentaooooMMMMdia, Formadores e Ldia, Formadores e Ldia, Formadores e Ldia, Formadores e Lderes de Opinioderes de Opinioderes de Opinioderes de OpinioGrupos de Interesse e Grupos de Interesse e Grupos de Interesse e Grupos de Interesse e RegulamentadoresRegulamentadoresRegulamentadoresRegulamentadoresAssociaAssociaAssociaAssociaes Sindicais e de Classees Sindicais e de Classees Sindicais e de Classees Sindicais e de ClasseAgncias do Governo e ONGAgncias do Governo e ONGAgncias do Governo e ONGAgncias do Governo e ONGssssGrupos ComunitGrupos ComunitGrupos ComunitGrupos Comunitriosriosriosrios

A EMPRESA E O SEU AMBIENTEMICROAMBIENTE INTERNOMICROAMBIENTE INTERNOMICROAMBIENTE INTERNOMICROAMBIENTE INTERNO

Alta Administrao / Acionistas / ProprietriosProduoSuprimentos (Compra de Matrias Primas e Insumos)Distribuio e LogsticaFinanasContabilidadeProjetos e Engenharia de AplicaoPesquisa e DesenvolvimentoRecursos HumanosMarketing e Vendas

A EMPRESA E O SEU AMBIENTE Divide-se em Anlise Interna e Anlise

Externa: Na Anlise Externa, detectam-se

oportunidades oportunidades oportunidades oportunidades e ameaameaameaameaasasasas Na Anlise Interna, identificam-se pontos fortes pontos fortes pontos fortes pontos fortes

e pontos fracospontos fracospontos fracospontos fracos Por esse motivo, esta anlise da situao

mais conhecida por AnAnAnAnlise P.F.O.A. Ou lise P.F.O.A. Ou lise P.F.O.A. Ou lise P.F.O.A. Ou S.W.O.T. S.W.O.T. S.W.O.T. S.W.O.T.

ANANANANLISE EXTERNALISE EXTERNALISE EXTERNALISE EXTERNAOportunidades & AmeaOportunidades & AmeaOportunidades & AmeaOportunidades & Ameaasasasas Encontram-se presentes no ambiente (Micro e

Macroambiente): Oportunidades tudo o que possa trazer uma

vantagem competitiva, que represente uma possibilidade de melhorar a rentabilidade ou o volume de negcios da empresa;

Ameaas toda a fora ambiental que impea a implementao de uma estratgia, reduza o seu alcance, aumente os seus riscos ou os recursos necessrios, reduza a rentabilidade ou os proveitos esperados.

ANANANANLISE INTERNALISE INTERNALISE INTERNALISE INTERNAPontos Fortes e FracosPontos Fortes e FracosPontos Fortes e FracosPontos Fortes e Fracos Encontram-se presentes nos recursos e

capacidades da empresa Pontos fortesPontos fortesPontos fortesPontos fortes tudo o que constitua uma

vantagem competitiva para a empresa, quer em termos setorias (da produo, do marketing, da rea financeira,...) quer da organizao em geral

Pontos fracos Pontos fracos Pontos fracos Pontos fracos todo e qualquer fator interno que se traduza numa dificuldade ou numa menor prestao da empresa face concorrncia

SWOT - PFOA

ForasProteo por patenteInstalaes modernasVantagens de custosRecursos financeiros

OportunidadesNovos mercados

Alianas estratgicasAcesso a novas tecnologias

Novos produtos e servios

FraquezasDistribuio inadequadaInstalaes com alto custo de produo

Falta de gerenciamentoLimitaes financeiras

AmeaasRegulao governamental

Novos competidoresMudana no gosto dos

compradores

alavancagem

vulnerabilidade

limitaes

problemas

Planejamento

Um Norte. Um caminho seguro!

Planejamento Estratgico Global

Processo de desenvolvimento que deve manter uma adequao entre os objetivos e recursos da

empresa e as mudanas e as oportunidades de mercado

(Philip Kotler)

Objetivo: algo que a empresa pretende atingir e que atenda os interesses maiores organizacionais

Meta: o tempo que a empresa pretende atingir o objetivoEstratgia: o caminho que a empresa dever percorrer para executar seu objetivoTtica:So as aes que devero ser realizadas para atender as estratgias



Nvel EstratgicoPlanejamento Global

Nvel TticoPlanejamento Financeiro

Nvel TticoPlanejamento Industrial

Nvel TticoPlanejamento de Marketing

Nvel OperacionalPlanejamento de Pesquisa

Nvel OperacionalPlanejamento de Vendas

Nvel OperacionalPlanejamento de Logstica

Nvel OperacionalPlanejamento de Produtos

Nvel OperacionalPlanejamento Comunicao

Nvel OperacionalPlanejamento de SAC

Nvel TticoPlanejamento de RH


Planejamento Estratgico

Global

ObjetivoEstratgia

Ttica

Planejamento de

Comunicao

ObjetivoEstratgia

Ttica

Planejamento de

MARKETING

ObjetivoEstratgia

Ttica

Fluxo de Planejamento Empresarial

5 anosPlano estratgico

1 anoPlano de marketing

MesesPlano promocional

Planejamento Estratgico

PlanejamentoTtico

PlanejamentoOperacional

Roteiro do Plano Estratgico

10 fases

NossoNegcio

AnliseExterna

AnliseInterna

Cenrios Valoresticos

VISO

Misso

Objetivos

Estratgias

Metas

VISO

Objetivo e Benefcios de um Plano Estratgico

Objetivo - Dar a direo geral dos esforos e recursos da empresa.

Benefcios- Conduzir a grandes objetivos com clareza evitando desperdcios de esforos e conflitos.

- Permitir uma reflexo contnua sobre a empresa levando formulao de estratgias precisas.

- Medir o desempenho da empresa atravs da comparao do programa estabelecido com o executado.

Roteiro do Plano de Marketing

4 Partes / 13 Sees

Oportunidade

Situao

Objetivos

MarketingEstratgico

MarketingTtico

Ao e Controle

Consumidor

Mercado

Aspectos Legais

Posicionamento

Produto

Preo

Promoo

Ponto

Resultados Financeiros

Anlise de Equilbrio

Programao

Anlise da Situao

Sntese do Plano de Marketing

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Ameaas

Empresa

Mercado

SIM - Sistema de Informaes de Mercado

Conjunto de elementos, instrumentos e procedimentos para obter, registar

e analisar dados, com o fim de os transformar em informao til, para a tomada de decises no mbito do

Marketing

Processo de busca e de anlise sistemtica e objetiva da informao relevante para identificar e solucionar problemas de marketing:

1. Fornecer informao que ajude a compreender o mercado e o ambiente

2. Identificar problemas e oportunidades3. Desenvolver e avaliar sequncias de

atuao alternativas


Requesitos para que a informao produzida seja relevante:

1. Reduzir a incerteza2. Ser susceptvel de influenciar a deciso a

tomar pela Direo de Marketing3. Justificar o seu custo (dever ser sempre

inferior aos benefcios que proporciona)


PRINCIPAIS APLICAES SIM - Sistema de Informaes de Mercado

Estrutura e potencial do mercado Segmentao do mercado Compra, uso e imagem do produto Investigaes sobre preos Investigaes sobre distribuio Investigaes sobre vendas Investigaes sobre publicidade

Marketing Estratgico

Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como levantamento de informaes.. Atuao do SIM - Sistema de Informaes de Marketing.

Identificao do ambiente onde o Plano de Marketing iratuar.

Requer estudo detalhado do mercado. Elaborao de estratgias se baseia no conhecimento

detalhado do mercado. Grande parte do fracasso de planos de marketing:

superficialidade ou ausncia de informaes.

SIM - Consumidor

Tipo Individual / Organizacional

Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico

Necessidades e Satisfao / Gosta-No gosta / MudanasDesejos

Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando

Influncias Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usurio

SIM - Mercado

Atratividade Histrico / Tamanho / Tamanho por regio

Evoluo Estgio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia

A empresa Posio da empresa / O que pretendemos

Concorrncia Principais empresas / Capital / O que querem

Segmentao Segmentos / Nichos / Preferncia

4Ps do Mercado Retrato da realidade ttica

Fontes de Informao

SIM Data Book / Fact Book Bancos de dados Internet, intranets Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc. Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil,

Ministrios, Empresas Pblicas Institutos FGV, IPEA, etc. Associaes Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI Sindicatos Patronais, trabalhadores Mdia Jornais, revistas, televises, rdios Amigos/Famliares A maior riqueza

Tipos de pesquisa

Imagem Mercado ComunicaoAponta percepo Testa mensagens

e avalia meios

Feita antes do plano de marketing

Antes da execuo/ veiculao

Indica participao

Regular ou ad hoc(sob encomenda)

PESQUISA MERCADOLGICA

Necessidade de um S.I.M. (Sistema de Informao de Marketing) eficaz

Conjunto de elementos, instrumentos e procedimentos para obter, registar e analisar dados, com o fim de os transformar em informao til, para a tomada de decises no mbito do Marketing

Processo de busca e de anlise sistemtica e objetiva da informao relevante para identificar e solucionar problemas de marketing

A Pesquisa fornece ao S.I.M.:1. Mtodos e tcnicas adequados para obteno

dos dados e sua anlise rigorosa (validao)2. Mtodos e tcnicas adequados para tratamento

dos dados obtidos e anlise dos resultados

PESQUISA MERCADOLGICA

PRINCIPAIS APLICAES DA PESQUISA

Estrutura e potencial do mercado Segmentao do mercado Compra, uso e imagem do produto Investigaes sobre preos Investigaes sobre distribuio Investigaes sobre vendas Investigaes sobre publicidade

O MERCADO

Lugar fsico ou ideal onde se realizam as relaes de troca (definio limitada e pouco operacional)

Conjunto de indivduos ou organizaes que necessitam de um produto ou servio, que desejam ou podem vir a desejar compr-lo e que tenham capacidade de compra (definio a partir dos elementos que determinam a existncia do mercado)

MERCADOMERCADOMERCADOMERCADO Mercado Atual Mercado Atual Mercado Atual Mercado Atual constitudo pelo mercado da empresamercado da empresamercado da empresamercado da empresa

(nossa referncia), expresso pela sua participao de mercado, e pelo mercado damercado damercado damercado da concorrncia diretaconcorrncia diretaconcorrncia diretaconcorrncia direta, ou seja, por todos os compradores / consumidores do produto que no so nossos clientes ((((ProspectsProspectsProspectsProspects))));

SuspectsSuspectsSuspectsSuspects so aquelas pessoas susceptveis de vir a consumir o produto ou que j consomem produtos similares;

Mercado PotencialMercado PotencialMercado PotencialMercado Potencial Mercado Atual + Suspects

PARTICIPAO DE MERCADO Participao de mercado absoluta

traduz a relao entre as vendas de uma empresa, num dado mercado, e o valor total das vendas desse mercado, expressa geralmente em percentagem

Participao de mercado relativa traduz a relao entre as vendas de uma empresa, num dado mercado, e as vendas do lder desse mercado

Market Share

100 %100 %100 %100 %100.000100.000100.000100.000TOTALTOTALTOTALTOTAL10 %10 %10 %10 %10.00010.00010.00010.000CCCC30 %30 %30 %30 %30.00030.00030.00030.000BBBB60 %60 %60 %60 %60.00060.00060.00060.000AAAA

MarketShare

VOLUME DE VOLUME DE VOLUME DE VOLUME DE VENDAS (t)VENDAS (t)VENDAS (t)VENDAS (t)

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

ParticipaParticipaParticipaParticipao de Mercado Absolutao de Mercado Absolutao de Mercado Absolutao de Mercado Absoluta traduz a relao entre as vendas de uma empresa, num dado mercado, e o valor total das vendas desse mercado:

COMPORTAMENTO GLOBAL DO MERCADO

Manifesta-se pela procura, que a formulao expressa dos desejos e das necessidades dos consumidores, em funo do seu poder aquisitivo

Principais indicadores da estrutura da procura:1. Indicadores scio-econmicos e do nvel de vida2. Distribuio da despesa das famlias3. Predisposio ao consumo4. reas comerciais existentes5. ndices de poder de compra

LIMITES DO MERCADO Fsicos de base territorial ou geogrfica (ex:

mercado local, nacional, internacional) Segundo as caractersticas dos consumidores demogrficas, socio-econmicas, culturais, tnicas (ex: adolescentes e jovens, adultos; classes A, B e C)

Segundo o uso do produto mediante a utilizao que dada ao produto (ex: computadores, filmes fotogrficos, automveis)

CLASSIFICAO DOS MERCADOSSo muito diversificados os critrios que

originam a classificao dos mercados: Limites do mercado Tipo de comprador Produtos oferecidos Nmero de concorrentes Intensidade da oferta e da procura Tipo e forma de relao de troca

POR TIPO DE COMPRADOR

Particulares a relao dos clientes com o vendedor puramente pessoal, compram para seu prprio consumo (mercados de consumo / B2C)

Empresas a sua procura derivada da dos mercados de consumo; adquirem os bens e servios para incorporar nos processos produtivos (mercados industriais / B2B)

POR TIPO DE COMPRADOR

Organismos Pblicos mercados semelhantes aos das empresas, mas sem finalidade econmica / lucrativa

Outras Instituies so mercados de natureza algo hbrida, dada a grande diversidade de instituies envolvidas (culturais, desportivas, polticas, religiosas)

POR TIPO DE PRODUTO

Produtos agro-pecuriosMatrias-primasProdutos manufaturadosServiosAtivos financeiros Ideias

POR TIPO DE CONCORRENTES

Monoplio uma nica entidade a oferecer e muitas a comprar, numerosas barreiras de entrada

Oligoplio poucas entidades a oferecer e muitas a comprar, significativas barreiras de entrada (ex: setor automobilstico)

POR TIPO DE CONCORRENTES

Concorrncia monopolstica muitas entidades a oferecer e muitas a comprar, produtos diferenciados, poucas barreiras de entrada (ex: produtos alimentcios)

Concorrncia perfeita semelhante ao anterior, mas com produto homogneo e sem barreiras de entrada (ex: mercado de valores imobilirios)

PELA INTENSIDADE DA OFERTA E DA PROCURA

Mercado de vendedores (vendedor) a procura supera a oferta

Mercado de compradores (comprador) a oferta supera a procura

PELO TIPO / FORMA DA RELAO DE TROCA

Leilo c/intermedirio que no atua como comprador nem vendedor

Licitao leilo dirigido por uma das partes, que estabeleceu previamente as condies da transaco

Relaes simples transaes s/contrato formal e c/influncia prvia de uma das partes

PELO TIPO / FORMA DA RELAO DE TROCA Contratuais relao formalizada num

contrato de durao limitada Franquias (franchising) relao contratual

em que uma das partes concede a outra o acesso a uma ampla gama de bens, servios e direitos, mediante o pagamento, pela segunda, de uma franquia e/ou royalties

Obrigaes relao contratual duradoura, em que uma das partes tem o controle mas no a propriedade dos servios prestadospela outra

SEGMENTASEGMENTAO O DE DE

MERCADOMERCADO

Para quem vender?Tcnicas de Marketing:

Segmentao de Mercado- Diviso do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).

Identificao do Mercado-alvo- Avaliao e seleo de um segmento para atuao.

Posicionamento- Estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de mix de marketing detalhado.

O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, POR UMA OU MAIS DIMENSES, GRUPOS

(HOMOGNEOS) DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS

CARACTERSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM O SEU COMPORTAMENTO DE

COMPRA

SEGMENTASEGMENTAO DE MERCADOO DE MERCADO

PREMISSAS BSICAS PARA SEGMENTAOA) AS PESSOAS SO DIFERENTES.B) OS SEGMENTOSPODEM SER MEDIDOS E

ISOLADOS PARA A ANLISE.

SEGMENTAO DO MERCADO1 - Processo de diviso do mercado em subgrupos

homogneos, pelas suas caractersticas, comportamentos ou necessidades...

2- Tem finalidade de desenvolver uma estratgia comercial diferenciada que permita satisfazer de forma mais efetiva as necessidades do consumidor...

3- Visa alcanar os objetivos comerciais da organizao e revelando as oportunidades de negcio existentes...

4- Contribui para estabelecer prioridades, facilitando a anlise da concorrncia e o ajustamento da oferta de produtos ou servios a necessidades especficas

Estrutura de Preferncia do Mercado Mercado de Desodorantes

203 milhes (unidades)

3 140 60

5% 10% 77% 2% 6%

Desodorantes

DesodorantesAnti-Transpirantes Deo-Colnias

Roll-on Aerosol Spray Creme Basto

Principais Variveis: 1- Objetivas: Geogrficas e Demogrficas2- Subjetivas: Psicogrficas e Comportamentais

Varivel Objetiva: Geogrfica agrupar pessoas com caractersticas geogrficas comuns...

Caractersticas Geogrficas:-Regio: rea do pas, estado, municpio, nordeste-Tamanho de Cidade: grande, pequena, mdia, >10.000 hab.-Concentrao: urbana, rural-Clima: quente, frio

CRITRIOS DE SEGMENTAO

Variveis Objetivas: Demogrficas agrupar pessoas com denominadores sociais comuns...

Caractersticas Demogrficas:-Idade: criana, adolescente, jovem, adulto, terceira idade-Gnero: masculino, feminino-Renda: faixas de rendimentos-Ciclo de Vida: solteiro, jovem casado com filho, meia idade-Tamanho de Famlia: sem filhos, com filhos qde. e idade-Escolaridade: 1 grau, 2 grau, superior-Ocupao: industririo, administrador, domsticaEx.:

-Cidados de terceira idade com alto poder aquisitivo-Minorias jovens com baixo poder aquisitivo


Caractersticas Psicogrficas:-Classe Social: miserveis, pobres, classe operria, classe alta-Personalidade: liderana, autonomia, compulsiva, socivel, ambiciosa, autoritria-Estilo de Vida: orientao por imagem ou princpios, interesses, opinies, motivos, atitudes e valores: metdicos, impulsivos, intelectuais

Ex.:-Maches que compram armas e bebem conhaque-Emergentes que compram casacos de pele e carros importados

Variveis Subjetivas: Psicogrficas agrupar pessoas com...


CRITRIOS DE SEGMENTAOVariveis Subjetivas: Comportamentais agrupar pessoas de acordo com a ocasio e uso...

Caractersticas Comportamentais:-Ocasio de Uso ou de Compra: normal ou especial

-Passageiros de CIA areas em viagens de negcios / turismo-Grau de Lealdade: fiel ou infiel (nenhum, mdio, forte)-Busca de Benefcios: razo de compra, vantagens

-sensibilidade em relao a: preos baixos; alta qualidade; excelncia de atendimento, servios

-Taxa de Uso: pequena, mdia ou grande (heavy ou light user)-Atitude p/ Produto: positiva indiferente, negativa, hostil-Condio do Usurio: No usurio, ex, potencial, habitual

Segmentao de MercadoMercados Industriais

Variveis Demogrficas- setor, tamanho da empresa, localizao

Variveis Operacionais- tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade

Abordagens de Compra- organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica de compras, critrios de compra

Fatores Situacionais- urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido

Caractersticas Pessoais- Semelhanas, atitude perante risco, lealdade

Identificando o Mercado-AlvoAvaliao dos Segmentos de Mercado

Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento- Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro

Atravidade Estrutural do Segmento- Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores

Objetivos e Recursos da Empresa- Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas

O segmento atrativo quando:1. Est em crescimento.2. Pode ser atendido lucrativamente.3. H baixa presso e rivalidade da concorrncia.4. No no h barreiras de entrada.5. O segmento grande o suficiente.6. O mercado no sofre com eventos incontrolveis. 7. No necessita de capital elevado.8. Nvel de estabilidade depende de fatores controlveis.9. Tem grande rede de distribuidores10. Existe bastante fornecedores de Matria-Prima

ATRATIVIDADE DO SEGMENTOATRATIVIDADE DO SEGMENTO

Identificando o Mercado-AlvoEstratgias de Abordagem do Mercado

Abordagem nica de Mercado- 4Ps para todo o mercado

Ex.: Coca-Cola (no incio)

Marketing DiferenciadoAbordagem de Mercado Segmentado Concentrado- 4Ps para um grupo especfico

Ex.: BMW

Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado- 4Ps especficos para segmentos especficos

Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia

FASES DO PROCESSO DE FASES DO PROCESSO DE SEGMENTASEGMENTAOO

1.IDENTIFICAO DASNECESSIDADES NO

SATISFEITAS

SEGMENTAO POSICIONAMENTO

2. DEFINIO DOSAGRUPAMENTOS

HOMOGNEOS DE CONSUMIDORES

3. AVALIAR O POTENCIAL DE

COMPRA DE CADA GRUPO

4. SELEO DOSSEGMENTOS - ALVO

5. DEFINIO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO P/

CADA SEGMENTO - ALVO

6. DEFINIO DO MIX DE MARKETING P/

CADA SEGMENTO - ALVO

Posicionamentode

Mercado

Marketing

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOESTRATESTRATGICOGICO

Em 2001 ocorreram 561.619 inseres na soma das emissoras de TV.

Uma mdia de 46.827 inseres por ms, 1.561 inseres por dia.

A mdia de tempo de exposio foi de aproximadamente 1:30hs por dia.

Isso significa que cada indivduo potencialmente exposto a 97 comerciais por dia, 679 por semana.

Levando-se em conta uma reteno seletiva mdia de 5%, cada indivduo retm cerca de 5 comerciais por dia.

O Posicionamento

Fonte: IBOPE Monitor

o ato de projetar no mercado um conjunto de diferenas

significativas atravs do produto/servio da empresa,

objetivando ocupar um lugar nico e valorizado nas mentes dos

clientes ou consumidores-alvos.

POSICIONAMENTO ESTRATPOSICIONAMENTO ESTRATGICOGICO

o produto na mente do Cliente! a maneira pela qual a Empresa exerce imagem do Core

Business no Mercado.

a arte de estabelecer uma imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam perceber e apreciar o que a empresa proporciona como diferencial em relao concorrncia.

A vantagem de resolver o problema de Posicionamento que ele habilita a empresa a resolver o problema do mix de marketing.

O Posicionamento

PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO VALOR ATRAVS DE PRODUTOS/SERVIOS QUE SEJAM: MELHORES (Mais conveniente, mais prtico) MAIS NOVOS ( Mais avanado, moderno) MAIS RPIDOS ( Mais veloz) MAIS BARATOS

A COMBINAO DE UM OU MAIS FATORES INDICADA POIS AS ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO BASEADAS SOMENTE EM PREO COSTUMAM SER VULNERVEIS

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

Liderana - chegar primeiro a sua mente: Pirelli, Kellogg Categoria - S o novo chama ateno: Gatorate, Fedex Mente - Nomes simples: Apple, Oi Percepo - Batalha por percepo / mundo o veja: Honda,

Toyota, Nissan Enfoque - Expresso na mente: Skol x Brahma Dualidade - S h espao para duas marcas: Unilever X P&G,

Partidos Polticos Opostos - Fazer o oposto do lder: Pepsi, SBT Extenso de Linha - O foco no negcio: Danone X Nestl

POSICIONAR PENSAR AO CONTRRIO, COMECE PENSANDO NO QUE O CLIENTE PENSA

Estratgias de Marketing - All Ries & Jack Trout

Em mercados fortemente competitivos, principalmente aqueles com similaridade de preos, a nica alternativa que a empresa tem para adquirir competitividade, diferenciar a sua oferta em relao a dos seus concorrentes.

A diferenciao alcanada atravs de um posicionamento adequado do produto/servio junto ao segmento-alvo.


O mapa de percepo um instrumento simples e eficiente para identificar oportunidades no mercado atravs das variveis do marketing mix, e auxiliar a posicionar melhor os produtos/servios em relao ao mercado.

3- PRODUTO C

2- PRODUTO B

4- PRODUTO D

1- PRODUTO A


QUALIDADE

BAIXA ALTA

PREOALTO

BAIXO

-

-

-

-

-

-

------

O PROCESSO DE POSICIONAMENTO CONSIDERA AS

CAPACITAES DA EMPRESA, AS CARACTERSTICAS DO MERCADO ONDE ATUA E AS

NECESSIDADES / PARTICULARIDADES DE SEUS

CLIENTES / CONSUMIDORES - ALVO


UM ESQUEMA PARA RESUMIR O

POSICIONAMENTO PODE SER:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL MARCA?QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?QUAL BENEFCIO?

QUAL PBLICO?


UM POSICIONAMENTO S VLIDO SE FOR:

IMPORTANTE

SUPERIOR

COMUNICVEL

COMPRVEL

RENTVEL


Posicionamento

Breve frase com a descrio de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.

Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o nico shampoo de alta qualidade e preo acessvel que alm de limpar, tambm condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.

POSICIONAMENTO ESPECFICO

Posicionamento por Atributo:A empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto.

-Fabricante de Cerveja - o mais antigo do mercado-Hotel o mais alto da cidade

O posicionamento por atributo/aspecto o mais fraco das escolhas, uma vez que no traz nenhum benefcio.


Posicionamento por Benefcio:O produto promete um benefcio.

-Sabo em P ARIEL - alega que lava melhor-Volkswagen confiabilidade (teste do gol)

Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento por benefcio.


Posicionamento por Uso/Aplicao:O produto posicionado como o melhor para um determinado fim.

Ex.: Nike melhor tnis para corrida melhor tnis para jogar basquete


Posicionamento por Usurio:O produto posicionado de acordo com o pblico-alvo.

Apple descreve seus computadores e softwares como os melhores para designers grficos; Sun Microsystems descreve seus workstations como os melhores para engenheiros de projetos.


Posicionamento Contra Concorrente:O produto sugere ser diferente ou melhor que o do concorrente.

GOL descreve-se como aerolneasinteligentes e por isso tem tarifas mais baixas que a dos concorrentes; 7 Up denominou-se Uncola (no-Cola).


Posicionamento por Categoria:A empresa descreve-se como lder na categoria.

Kodak = Filme Xerox = Copiadoras- Bombril = Palha de Ao- Maizena = Amido de Milho


Posicionamento por Preo/Qualidade:O produto posicionado em determinado nvel de preo e qualidade.

-Mont Blanc-Rolex-Gucci-Chanel n5

Os produtos so posicionados com alta qualidade e com preos elevados.

Core Business o Negcio da Empresa...

a verdadeira funo ou atividade da empresa. aquilo que ela sabe fazer para desenvolver e manter um cliente. o princpio determinante do mbito futuro dos produtos e servios.

Core Competences a forma de atuao do negcio...

So as principais capacidades necessrias ao exerccio do Core Business. o que a Empresa faz de melhor a Fora Motriz que torna a Empresa eficaz.

a percepa percepo do produto/servio do produto/servio pelo mercado o pelo mercado de maneira de maneira nica e essencial.nica e essencial.

O que O que que o outro no faz?que o outro no faz?O que posso fazer para mudar a histO que posso fazer para mudar a histria?ria?

DIFERENCIAL COMPETITIVODIFERENCIAL COMPETITIVOO que valor para o Cliente?

Onde concentrar recursos Onde procurar por novas oportunidades Onde construir o sucesso da empresa

TENDNCIAS:Produtos Diferenciais

Reduo de PreosComodidadeConstncia

MERCADO:O ClienteIndividual

PRODUTO (Qualidade Ideal) Tipos Qualidade Design Caractersticas Marca Embalagem

PRAA(Disponibilizao) Canais Cobertura Localizao Estoque Transporte

PROMOO (Dirigida) Promoo Vendas Propaganda Fora de Vendas Merchandising Marketing Direto Imagem

PREO(Cliente) Preo Lista Desconto Redues Prazo de Pagamento Condies

O Composto de Marketing / Mix Marketing um conjunto de instrumentos de marketing utilizado pela empresa para atingir seus objetivos no mercado.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

IMPORTNCIA DO ESTUDO Ponto de partida da aplicao do atual conceito de

Marketing CARACTERSTICAS

Complexo (variveis internas e externas) Variao com o tipo de produto e com o ciclo de vida

ASPECTOS A CONSIDERAR Comportamento de compra / aquisio Comportamento de utilizao / consumo Fatores internos e externos que o influenciam

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA INDIVIDUAL

constitudo por uma srie de etapas ou fases sequenciais, cuja verificao depende do tipo de compra efetuada:

De Alta Implicao (processo longo e complexo) Primeira / Espordica / Racional / Preo elevado

De Baixa Implicao (processo rpido e simples) Repetitiva / Frequente / Por impulso / Preo baixo

ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA INDIVIDUAL

1. Reconhecimento do problema (identificao de necessidades)

2. Procura de informao (experincia prvia, complexidade)

3. Anlise e avaliao de alternativas(percepes e preferncias)

4. Deciso de compra (ou no compra)5. Sensaes posterior compra

Satisfao LEALDADEInsatisfao MUDANA

AGENTES INTERVENIENTES NO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

1. Iniciador2. Influenciador3. Decisor4. Comprador5. Utilizador (pode ou no ser o iniciador)

PAPPAPIS DE COMPRAIS DE COMPRA

INICIADOR

INFLUENCIADOR

DECISOR

COMPRADOR

USURIO

PENSOU NA IDIA

EXERCE INFLUNCIA NA DECISO FINAL

DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR

EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA

CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIO

Um novo produto uma oferta nova de marketing que agrega valor qualidade de vida do consumidor.

Pode ser:1) Produto novo para o mundo (inovao)

- cria um mercado totalmente novo2) Nova linha de produto

- nova para a empresa, existente para o mercado3) Acrscimo s linhas de produtos j existentes

- existente para o mercado; complementa as linhas de uma empresa4) Melhoria / Reviso de produto existente

- melhoram o desempenham ou aumentam a percepo de valor e substituem produtos existentes

5) Reposicionamento- produto existente colocado em novo mercado ou novo segmento

6) Reduo de custo- desempenho semelhante a custo mais baixo

O QUE UM NOVO PRODUTO?

Por que to importante lanar novos produtos?

Para crescer - Obtendo espaos em novos mercados

Para manter a posio - Face ao crescimento da concorrncia ou evoluo do mercado

Estatsticas indicam cautela: Excesso de novos produtos: 16.000 anualmente nos EUA 20% so considerados sucessos (25% no caso de intangveis) Apenas 10% so inovadores e novos para o mundo

IMPORTNCIA DE NOVOS PRODUTOS

1.1. Gerentes de ProdutosGerentes de Produtos-- dedicadedicao parcial a novos produtoso parcial a novos produtos

2.2. Gerentes de Novos ProdutosGerentes de Novos Produtos-- dedicadedicao integral a novos produtos; experinciao integral a novos produtos; experincia

3.3. Comits de Novos ProdutosComits de Novos Produtos-- gerentes snior/diretores revisam/aprovam propostasgerentes snior/diretores revisam/aprovam propostas

4.4. Departamentos de Novos ProdutosDepartamentos de Novos Produtos-- dedicadedicao integral e foro integral e fora gerenciala gerencial

5.5. Equipes de Novos ProdutosEquipes de Novos Produtos-- intrapreuneursintrapreuneurs de vde vrios departamentos (dedicarios departamentos (dedicao o integral, orintegral, oramento definido, prazo estimado, local amento definido, prazo estimado, local especespecfico)fico)

ORGANIZAO PARA NOVOS PRODUTOS

Compra Compra

1. De patentes1. De patentes2. De empresas 2. De empresas 3. De franquias/licen3. De franquias/licenasas

Desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento de novos produtos

1. Atrav1. Atravs de desenvolvimento prs de desenvolvimento prprioprio2. Atrav2. Atravs de pesquisadores independentess de pesquisadores independentes3. Atrav3. Atravs de empresas especializadass de empresas especializadas

FONTES DE NOVOS PRODUTOS

Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler)

8 Estgios

Gerao de Idias

Triagemde Idias

Desenvolvimentoe Teste deConceito

Estratgiade Marketing

AnliseComercial

Desenvolvimentode Produto

Teste deMercado

Comercializao

PromoPromooo

Existem dois tipos de promoo:

Vendas

Imagem

Tipos de promoo

Promoo de vendas

Atividade mercadolgica atravs da qual se oferece ao consumidor um benefcio

extra e temporrio para induzi-lo a adquirir o produto ou servio

Para estimular uma resposta rpida

Na introduo de produtos que exijam experimentao

Para aumentar vendas e giro de estoque

Em tticas de curto prazo

Para aumentar a participao de mercado

Para obter de clientes a indicao de prospects

Quando usar a promoo de vendas

Pblicos de promoo de vendas

Internos:

Equipe de vendas Equipe de atendimento Equipe de suporte Representantes

Externos:

Intermedirios Influenciadores Compradores finais

Pblicos de promoo de vendas

Campanhas de incentivo Liqidao Sampling (amostra) Oferta especial Concurso Campanha Indique um amigo Troca direta ( juntou...trocou ) Vale-brinde ( achou...ganhou ) Cuponagem

Recursos usados em promoo de vendas

Venda pessoal Envolve confronto pessoal entre o cliente e a empresa

Permite realizar ajustes rpidos de percepes incompreendidas

Permite o surgimento de todos os tipos de relacionamento entre clientes, vendedor e empresa

Est inserida dentro de um contexto de personalizao

Consome a maior verba de comunicao: US$ 200 por visita corporativa

Venda Pessoal

Observe o cliente e destaque benefcios que sejam do seu interesse A grande maioria dos clientes decide pelos benefcios, no pelo preo Ouvir mais, falar menos Perseverar: em alguns setores so necessrias at dez visitas at o fechamento da primeira venda Lutar contra o placar: 2/3 das vendas so decididas pelos clientes Pea indicaes aos clientes j existentes Conhea e acredite no que est vendendo

Dicas para vender mais

Colocao em prtica das estratgias promocionais atravs do uso de non mdias, como embalagens, displays, cartazes, stoppers

No Brasil tambm tem conotao de insero de marca ou produto em programas de TV, filmes e outras atividades de alcance pblico.

Definio de merchandising

68% das decises de compra ocorrem dentro do estabelecimento varejista

Consumidores so fortemente influenciados pelo material promocional no PV

Permanncia mdia de cada pessoa nos supermercados de 24,9 minutos, com ndice de compra de US$ 1,40 por minuto

Razes para usar o merchandising

Fonte: Point of Purchase Advertising Institute (POPAI)

Junto a clientes

Gerar fidelidade total

Reverter averso ao

produto

Suprir necessidades

bsicas

O que a promoo no far

Pela empresa Substituir propaganda Suprimir erros estratgicos Superar problemas de embalagem e qualidade Substituir treinamento da equipe

Promoo de imagem

Seu principal objetivo reforar ou criar um novo conceito para a imagem da empresa ou produto. No resulta em vendas e nem tem retorno no curto prazo

So campos neutros para se apresentar junto ao concorrente Atingem pblico selecionado Transferem o prestgio do evento para marca ou produtos expostos Conferem boa oportunidades para lanamentos ePromoes Quem vai est disposto e aberto a contato Setoriais servem para marcar presena no segmento Locais ideais para desafiantes provocarem indiretamente comparao com o lder do segmento

Feiras e eventos

PropagandaPropaganda

Propaganda

Propaganda toda e qualquer forma paga deapresentao e promoo no pessoal de idias,produtos ou servios, levada a efeito por umpatrocinador identificado

American Marketing Association

O investimento em propaganda no Brasil

O total anual investido em propaganda nopas corresponde a aproximadamente 1%do PIB brasileiro.

BriefingBriefing

Definio de briefing

O briefing a exposio de uma necessidade de comunicao para atender os objetivos de marketing da empresa. Pedido formal de planejamento, criao, execuo e veiculao de comunicao a fornecedores de especializados

Como fazer um bom briefing

No presuma, explique claramente os objetivos que pretende atingir, quem o pblico e o oramento - caso tenha verba limitada

Admita novos pontos de vista: voc esttrabalhando em equipe Amarre o que ficou decidido no pedido de criao

Seu objetivo no mostrar conhecimento para os fornecedores, mas atingir objetivos junto aos clientes

Que apelos utilizar para obter resposta?

Emocionais

Morais

Racionais

Usando apelos Emocionais

o tipo de apelo mais usado pela propaganda, afinal compramos mais para suprir nossos desejos do que nossas necessidades. Fala ao corao, no mente

Exemplos de apelos Emocionais

Prestgio: BankBoston, simplesmente 1a classe Prazer e liberdade: Red Bull: d asas a sua

imaginao Fases da vida: Valisre, o primeiro suti a gente

nunca esquece Apelo infantil: Compre Baton Animais: Mamferos da Parmalat

Usando apelos Morais

Trata de valores compartilhados e aceitos como certos ou errados. Muito usado para campanhas de arrecadao de donativos e por polticos

Exemplos de apelos Morais

Problema social: Seagran: beba com moderao

Doao de crnea: No finja que no viu este comercial

Preconceito: AIDS no pega com abrao

Usando apelos Racionais

Muito usado em venda corporativa. lgico. Utilizado para ou para estabelecer liderana em preo ou qualidade (no caso de ser aceito como um atributo inquestionvel do anunciante)

Exemplos de apelos Racionais

Qualidade: Creme de leite Nestl: voc sabe que o melhor

Preo: Carrefour: sempre o menor preo Praticidade: Tampax: incomodada ficava sua av Segurana: Insetisan: um pouco mais caro,

mas muito melhor Conforto: Ortobom: porque voc passa 1/3 da

vida sobre ele

Tipos de mdia

EletrnicaTV, rdio, cinema e internet

ImpressaJornal, revista e listas

Exterior/AlternativaOutdoor, back-lights, mobilirio urbano

PRAPRAA A -- A DISTRIBUIA DISTRIBUIOOPara que o produto chegue do fabricante

at o consumidor, ele normalmente intermediado. Esses Intermedirios de

produtos/servios so chamados tambm de Canais de Distribuio.

Uma unidade de negcio que compramercadorias de fabricantes, de atacadistas e

de distribuidores vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a

outros consumidores

VAREJISTAVAREJISTA

Unidade de negcio que compra e revendemercadorias para varejistas e outros distribuidorese/ou para consumidores industrias, institucionais,

mas que no vendem a consumidores finais.

ATACADISTAATACADISTA

139

Sua funo escoar a produo de bens em geral, sejam bens de consumo, sejam bens industrias ouainda servios.

CANAIS de DISTRIBUICANAIS de DISTRIBUIOO

Produtor

Nvel Zero No h intermedirio (venda direta)Consumidor

Nvel Um H apenas uma intermediaoProdutor Varejista ConsumidorNvel Dois H dois intermedirios

Nvel Trs H trs intermedirios

Produtor Atacadista Varejista Consumidor

Atacadista Distribuidor Varejista ConsumidorProdutor

Bens Industrias

CANAIS de DISTRIBUICANAIS de DISTRIBUIOO

FabricanteIndustrial

ConsumidorIndustrial

Representante deVendas

Filiais de Vendas do Fabricante

FUNCIONAMENTO DO ECR (Efficient Consumer Response): UNILEVER x PO DE AUCAR (EXTRA)

Manh do 1 dia - Uma caixa de sabo em p Omo, da Unilever, vendida num hipermercado da rede Extra, do grupo Po de Acar, em So Paulo;Automaticamente - Os caixas so equipados com leitores de cdigo de barras e ligados a um sistema que atualiza o nvel de estoque do produto. Quando o estoque de sabo em p da loja chega a um nvel mnimo, o computador emite uma ordem de compra eletrnica;13hs - A solicitao do Extra conferida pela Unilever e enviada para a fbrica no centro de distribuio em Indaiatuba;22hs No final da linha de produo do sabo em p, as mquinas colocam as caixas em paletes padronizados (para facilitar o deslocamento at a loja do Extra), conforme exigncias do cliente;00hs O caminho j est preparado para transportar as caixas de Omo. Enquanto isso, no centro de distribuio do Po de Aucar, o recebimento da carga est sendo programado (transporte durante a madrugada mais rpido);04hs Em menos de 2 minutos o recepcionista do CD do Po de Aucar confere os dados da NF eletronicamente. O motorista recebe uma senha com o n da plataforma (preferncia de descarga);04:15hs Em minutos o caminho descarregado, a mercadoria conferida e etiquetada;06hs O caminho liberado e o produto organizado para ir loja. Antes do ECR, o sabo em p permanecia no depsito por cerca de sete dias. Hoje no h estoque.

142

FATORES QUE DETERMINAM ESTRATGIAS DE ESCOLHA DE CANAIS:

NATUREZA DO PRODUTO

GRAU DE CONTROLE DESEJADO

IMAGEM ESPERADA

CANAIS DE DISTRIBUICANAIS DE DISTRIBUIOO

139

INTENSIVA: se o produto ou servio for de longoe elevado consumo;

EXCLUSIVA: se o servio requerido nadistribuio for altamente especializado, requerendoservios pr-venda, assistncia tcnica, promoo, crdito, etc.;

SELETIVA: se houver mais de um distribuidor, exigindo um servio selecionado com umacobertura de mercado mais controlada e menosdispendiosa do que uma cobertura intensiva.

SELESELEO DOS CANAIS DE O DOS CANAIS DE DISTRIBUIDISTRIBUIOO

CAMINHO PERCORRIDO PELO PRODUTO DESDE O FORNECEDOR AT O CONSUMIDOR FINAL.FORNECEDOR PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR

140

Decidido o Canal de DistribuiDecidido o Canal de Distribuio:o:

DISTRIBUIDISTRIBUIO FO FSICASICA MANUSEIO

ESTOCAGEM (Quantidade, Capacidade) ARMAZENAGEM (Localizao) EXPEDIO TRANSPORTE (Operadores de Logstica)

LOGLOGSTICASTICA

1. a eficcia do movimento de produtos, desde a linha de produo at o consumidor, e em muitos casos incluem o movimento de matrias-primas, desde a fonte de suprimentosat a linha de produo;

2. a atividade que inclui o transporte, a armazenagem, a expedio, a embalagem de proteo, o controle de estoques, a localizao de fbricas e de depsitos de estocagem, o processamento do pedido, a previso de vendas e o servio aocliente;

3. a ao eficiente dos produtores de viabilizar seus produtospara seus consumidores;

4. a atividade que cria utilidades para o consumidor, disponibilizando os produtos quando e onde eles necessitam, colocando a mercadoria certa no lugar certo, ao tempo certopelo menor custo;

DISTRIBUIDISTRIBUIO FO FSICA & LOGSICA & LOGSTICA:STICA:

CVPCiclo de Vida do

Produto

Marketing

Esperado

PotencialAmpliado

Genrico

PRINCIPAIS NPRINCIPAIS NVEIS VEIS -- PRODUTOPRODUTOUm consumidor atribui valor a um produto na proporo da

capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender s suas necessidades...

PRINCIPAIS NPRINCIPAIS NVEIS VEIS -- PRODUTOPRODUTOProduto Genrico so os ingredientes em si (matrias-primas), onde para o fabricante de ao o produto genrico o prprio ao;Produto Esperado o produto genrico mais as caractersticas dos componentes esperados como: entrega, condies de compra, assistncia tcnica, reduo de custos;Produto Ampliado no se limita a oferecer ao cliente o que ele espera como: prazos adicionais, seguro gratis, etc;Produto Potencial Ao produto genrico agregam-se esforos para atrair e manter clientes (idias sobre uso/aplicao, melhores condies de enfrentar a concorrncia).

Introduo Crescimento Maturidadee Saturao

Declnio

CVP - Ciclo de Vida do Produto

Tempo

VendasCurva de Vida de Organismos Vivos Adaptada a Produtos

Preo/Unidade

Lucros

Total de Vendas

Tempo

$

Pioneira Expanso Estabilizao Declnio

Fases do Ciclo de Vida de Produtos

Total de VendasPreo/Unidade

Lucros

Tempo

$

Pioneira Expanso Estabilizao Declnio


Lucros Perdas c/ custos de DSV e P&P

Lucros aumentam com as Vendas

Lucros caem Diminuem os lucros e perdas

Preo/Unidade

AltoOs preos caem c/ aumento da produo e da concorrncia

Preos Continuam a cair

Preos estabilizam-seem nvel baixo

N deEmpresas

Poucas ConcorrnciaAumenta

Decresce o nde concorrentes

Poucos concorrentespermanecem


Preo/Unidade

Lucros

Tempo

$

PioneiraIntroduo

ExpansoCrescimento

EstabilizaoMaturidade

DeclnioPesquisa e Desenvolvi-mento

FasesEs-tratgiamarketing

P ro m o c io n a l

C a m p a n h a d e re la e s p b lic a s

d ivu lg a n d o a s in o va e s

te c n o l g ic a s d o p ro d u to

P u b lic id a d e d e s ta c a n d o o s b e n e fc io s e a s c o n d i e s d e c o n s u m o d o

p ro d u to

M e rc h a n d is in g e p u b lic id a d e d e fin in d o

a m a rc a e ra c io n a liz a n d o a

c o m p ra p a ra c a d a t ip o d e c o n s u m id o r

P ro m o o e m e rc h a n d is in g

d e s ta c a n d o a p ro m o o e o p o n to d e ve n d a p a ra s a lie n ta r a p re fe r n c ia

p e la m a rc a

P u b lic id a d e n a te n ta t iva d e re c ic la r o p ro d u to , o u re p o s ic io n -lo p a ra u m a c la s s e s o c io e c o n m ic a m a is b a ix a . P ro m o o

d e ve n d a s in te n s a

D is t rib u i o

B u s c a n d o c a n a is a d e q u a d o s p a ra a c o m e rc ia liz a o

d o p ro d u to

b u s c a n d o c a n a is

e x c lu s ivo s d e d is t rib u i o

(s e le t iva )

d ive rs ific a n d o e a m p lia n d o o s c a n a is

d e d is t rib u i o

b u s c a n d o n o vo s c a n a is d e d is t rib u i o

b u s c a r d is t rib u i o d e m a s s a d o p ro d u to

P re o - P re o A lt o P re o M o d e ra d o P re o B a ix o P re o m a is b a ix o

P la n e ja m e n to d o P ro d u to

c o m p a t ib il iz a r p e s q u is a

te c n o l g ic a c o m p e s q u is a

m e rc a d o l g ic a

a va lia r a c e ita o d o

p ro d u to

a d a p ta n d o o p ro d u to s te n d n c ia s d o

m e rc a d o

in ic ia r a b u s c a d e in o va e s te c n o l g ic a s

te n ta n d o p ro lo n g a r o c ic lo d e vid a d o p ro d u to

c o m in o va e s te c n o l g ic a s

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISOCONTROLE E PREVISO

CVP UMA VARIVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AES DE MARKETING, NO , PORTANTO, UMA VARIVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.

O CVP DEPENDE DE UM CICLO MAIOR, INICIAL, QUE JUSTIFICA E FACILITA A EXISTNCIA DE UM PRODUTO QUE O CICLO DE DEMANDA/TECNOLOGIA.

CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO

VENDAS

TEMPO

REJUV

ENES

CIMEN

TO

INTRODUO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO

AS ESTRATGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAO AS CARACTERISTICAS DE CADA PERODO DO CVP

CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO

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