MARKETING DE SERVIMARKETING DE SERVIÇÇOSOS

Para Kotler (p.204, 2004):

• Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.

Segundo a FGV (p.81, 2002):

• Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.

Exemplos de empresas de

serviço!!!!

Segundo Zeithaml e Bitner:

• “ Existem poucos “serviços puros” ou “bens puros”.

• Ex: fast-food, carros, o varejo em si...

Características do serviço

• Intangilibilidade – serviços não podem ser vistos,

cheirados, tocados antes da compra.

• Variabilidade – a qualidade do serviço depende de

quem executa e de quando, onde e como executa.

• Inseparabilidade – os serviços não podem ser

separados de seus provedores.

• Perecibilidade – os serviços não podem ser

armazenados para venda ou uso posterior.

Outras características...

• - O cliente não pode obter propriedade sobre o serviço

• - Simultaneidade entre produção e consumo

• - O cliente é envolvido no processo

• - As pessoas constituem parte do serviço

• - Dificuldade para os clientes avaliarem

• - O tempo é relativamente mais importante

• - O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico

• - previsibilidade da demanda

• - Customização ou personificação do processo

Novamente Zeithaml e Bitner:

• “ Pessoas compram produtos porque acreditam que os mesmos funcionam. Mas no caso dos serviços, elas acreditam que irão gostar dos mesmos.”

O triângulo do Marketing de Serviços

Marketing Interno

Tornando as promessas

possíveis

(satisfação dos funcionários e

dos clientes)

Marketing Externo

Gerando promessas

(expectativa do cliente)

EMPRESAEMPRESA

EXECUTORESEXECUTORES CLIENTESCLIENTESMarketing Interativo

Mantendo as promessas

(confiança)

Modelo de tomada de decisão para o consumidor de serviços

Busca de Informação

Avaliação deAlternativas

Compra e Consumo

Avaliação Pós-Compra

Riscos para os consumidores de

serviços:• Risco funcional: mau desempenho

• Risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos

• Risco temporal: atrasos, perda de tempo

• Risco físico: doença, mal-estar físico

• Risco psicológico: emoções negativas, medo

• Risco social: como os outros vão reagir?

• Risco sensorial: sentidos negativos

“A compra do serviço é sempre

baseada ou definida a partir da

reputação ou por experiência

vivida.”

PACAGNAM.(2008)

O serviço é uma experiência,

cuja intensidade, qualidade e

memorabilidade dependem do

profissional que o desempenha.

A Lacuna do Cliente

SERVIÇO ESPERADO

SERVIÇO PERCEBIDO

Lacuna do Cliente

A Lacuna do Cliente

SERVIÇO DESEJADO

SERVIÇO ADEQUADO

ZONA DE TOLERÂNCIA

A Satisfação do Consumidor de Serviços

• Segundo Oliver:

“Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.”

O que interfere na satisfação?

• Característica de produtos e serviços;

• Emoções do consumidor;

• Causas percebidas como sucesso ou fracasso;

• Percepções de ganho ou preço justo.

1

Muito Insatisfeito

2

Insatisfeito

3

Não Satisfeito

nem Insatisfeito

4

Satisfeito

5

Muito Satisfeito

20

40

60

80

100

Lea

ldad

e (r

eten

ção

)%

Mensuração da satisfação

Relação entre a satisfação e a lealdade de clientes

**Escala de Likert e Serqual

Dimensões da Qualidade em

serviços

• Confiabilidade

• Responsividade

• Segurança

• Empatia

• Tangíveis

Os 8P´s do serviço (FGV)

• Product

• Place e time

• Process

• Production

• People

• Promotion

• Price

• Physical evidence

Preço dos serviços

• Para Woods, determinar os custos associados com a produção de serviços e sua execução provou ser muito difícil.

• Cortes promocionais nos preços tendem a prejudicar seriamente o posicionamento e a imagem conquistados.