Marketing de Serviços

Em serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso de uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nessa interação, podem ajudar a melhorar ou piorar a qualidade do serviço prestado.

Um mercado cada vez mais competitivo e clientes cada vez mais exigentes, manter a fidelidade do cliente exige um novo perfil do gestor da organização de serviço.

Ele deve estar atento aos sinais do mercado e utilizar eficiente e eficazmente as ferramentas de marketing de serviços, que são razoavelmente diversas daquelas do marketing tradicional de produtos, como veremos mais adiante.

O marketing de serviços tem como foco três principais dimensões: os clientes atuais e potenciais; os funcionários; a interação cliente-prestador de serviço, a chamada "hora da verdade".

Quando essas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviços pode alcançar os resultados desejados.

Produtos e Serviços

A principal diferença entre o marketing de serviços e o marketing de produtos é o momento da produção.

No mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção, o cliente compra uma promessa de prestação de serviços que será concluída com a experiência do serviço desejado.

Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário, já na situação de compra realizada. A percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados nem mesmo experimentados antes do ato da compra.

No mercado de serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do uso do serviço.

O marketing de serviços eficiente e eficaz parte de um sólido conceito do serviço desejado e muito bem feito: uma necessária sinergia entre estratégia e execução, entre marketing e produção. Cumpre fazer bem o serviço na primeira vez. A credibilidade é provavelmente o atributo mais importante.

Definição

A definição de serviços é problemática por causa da extrema amplitude e complexidade dessa atividade, que abrange desde os serviços de caráter pessoal até os serviços relacionados a produtos, como a entrega em domicílio e os serviços de suporte.

Gronroos (1995:65), porém, propôs uma definição abrangente: "serviço é uma atividade (ou uma série de atividades) de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, e que é fornecida como solução para o(s) problema(s) do(s) cliente(s)".

Kotler (2000:448), por sua vez, define serviço como "qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto".

Características dos serviços

O marketing mix de serviço é afetado pelas seguintes características:

• IntangibilidadeO serviço não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado. O

desafio para a área de marketing é evidenciar a qualidade do serviço, oferecendo indicações sobre esta.

• InseparabilidadeDiferentemente de um produto, o serviço é produzido, entregue e

consumido simultaneamente, podendo-se mesmo dizer que faz parte da pessoa que o presta. A inseparabilidade implica a presença do cliente, o que aumenta em muito a preocupação com sua satisfação imediata. Além disso, como o cliente participa da produção do serviço, ele deve estar capacitado para tanto. Logo, é necessário treinar o cliente, dando-lhe todas as informações necessárias.

•VariabilidadeUm serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o próximo cliente. Essa característica da variabilidade ou heterogeneidade é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento do serviço. Como manter a qualidade percebida como uniforme do serviço produzido e entregue aos clientes?

Como o serviço depende de quem o presta, sua qualidade pode variar. É necessário investir na seleção e treinamento de pessoal, padronizar as etapas do processo de prestação de serviço e monitorar constantemente a satisfação do cliente.

•PerecibilidadeEssa é outra característica que cria diversos problemas para o marketing de serviço. Como um serviço não pode ser estocado, o gestor precisa estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta. Um lugar desocupado num determinado vôo não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo.

Componentes do pacote de serviços

São quatro os componentes do pacote de serviços: instalações de apoio, bens facilitadores, serviços explícitos e serviços implícitos.

As instalações de apoio dizem respeito ao local preparado ou necessário para que o serviço seja realizado. Pode ser também um equipamento que dê suporte ao serviço. É através das instalações de apoio que se forma na mente do cliente a primeira impressão que ele terá do serviço.

A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.

Exemplos:•hospital — o prédio, os leitos e os equipamentos médicos;•companhia aérea — a aeronave, o terminal de passageiros e os computadores de controle e marcação de assentos;•restaurante — o prédio, as mesas e os equipamentos de cozinha;

Os bens facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do serviço ou que lhe dão suporte. São os aspectos tangíveis do serviço. Exemplos:•hospital — as refeições, os remédios, as seringas e as ataduras;•companhia aérea — o bilhete, as refeições e as revistas de bordo;•restaurante — os pratos, os talheres, as bandejas, o buffet;

Serviço explícito é aquilo que se espera receber com o próprio serviço. Esse é um aspecto intangível de difícil controle. Exemplos:•hospital — o próprio tratamento ou atendimento;•companhia aérea — a capacidade de transportar e o atendimento no balcão;•restaurante — o lazer que ele representa e o fornecimento da refeição desejada;

Serviços implícitos, ou seja, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e que diz respeito ao que você percebe ou obtém através dele. Exemplos:•hospital — o ambiente e a informação prestada pelas pessoas envolvidas;•companhia aérea — a segurança que você tem e o status de voar por essa companhia;•restaurante — o ambiente e o status que ele representa;

O Ciclo do Serviço

Jan Carlzon chamou de "hora da verdade" aquele momento em que o cliente estabelece contato com a empresa e seus funcionários.

Durante o relacionamento do cliente com a organização há toda uma sucessão desses momentos, que merecem muito cuidado e atenção porque são eles que constroem a imagem do serviço. A percepção do cliente é formada em cada um desses momentos.

Um ciclo de serviço é a cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa à medida em que experimenta o serviço prestado.

O conceito de ciclo de serviço é uma ideia muito poderosa para ajudar o pessoal que presta serviços a mudar seus pontos de vista e encarar as coisas como os clientes as vêem.

Segundo Albrecht, cada um dos itens enumerados em um ciclo de serviço representa uma hora da verdade para o cliente e as diversas horas da verdade formam uma cadeia de eventos contínua.

Ciclo de Serviço

No ciclo do serviço, dois momentos são muito importantes: o início e o fim do ciclo.

InícioFim O início porque esse é o momento em que se cria a primeira imagem e praticamente se define se o cliente dará prosseguimento ao processo de compra.

O fim porque é nesse momento que, já tendo sido criada uma imagem do serviço, praticamente se define se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo estabelecimento.

Estratégias de marketing para empresas de serviços

A visão atualizada do marketing de serviço amplia os 4 Ps para sete, passando a incluir: pessoas, presença evidente e processo.

Como o serviço é realizado principalmente por pessoas, é importante o processo de seleção, treinamento e motivação dos funcionários, que devem demonstrar competência, receptividade, iniciativa e habilidade.

Todo serviço é prestado num ambiente, e esse ambiente faz parte da promessa do serviço. Assim, o estilo de um hotel ou restaurante e a programação visual de uma companhia aérea, desde a pintura de sua frota, passando pelo uniforme de seus funcionários, até a decoração das lojas de vendas de passagens são exemplos de como o ambiente pode influenciar a percepção da qualidade pelo cliente.

O serviço entregue ao cliente representa o resultado de diversos processos que determinam também sua personalidade no mercado. Um restaurante pode ter, por exemplo, serviço à la carte Jastfood ou self-service. Todas essas possibilidades acarretarão necessidades diversas de planejamento e gerenciamento das várias etapas do processo. Mas o cliente observa o processo como um todo.

Qualidade percebida

A qualidade percebida, como vimos, é o estágio final da construção da imagem de qualidade. Nesse processo é importante fazer com que o cliente perceba os esforços que estão sendo feitos para que ele obtenha o que deseja. Gronroos (1995) propõe algumas medidas para evidenciar o controle da qualidade e assim melhorar a qualidade percebida, a saber:

•profissionalismo e competência — os clientes devem perceber que o prestador de serviços — através de empregados, sistemas operacionais e recursos físicos — tem suficiente competência para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados aos resultados);

•atitudes e comportamentos — os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de contato) estão interessados em solucionar seus problemas de forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo);

•facilidade de acesso e flexibilidade — os clientes devem sentir que o prestador de serviço (incluindo aí localização, empregados, horário de atendimento e sistemas operacionais) opera de forma a facilitar-lhes o acesso e dispõe de flexibilidade para ajustar-se às suas demandas (critérios relacionados ao processo);

•confiabilidade e honestidade — os clientes devem saber que a empresa prestadora de serviços está empenhada em cumprir as promessas feitas e em agir de acordo com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados ao processo);

•recuperação — os clientes devem ter certeza de que o prestador de serviços tomará de imediato medidas para sanar eventuais problemas e para encontrar uma nova solução (critérios relacionados ao processo);

•reputação e credibilidade — os clientes devem acreditar que os serviços prestados inspiram confiança, valem o dinheiro pago e refletem valores em comum (critérios relacionados à imagem).

O triângulo do serviço é uma maneira de representar graficamente a interação entre três elementos críticos, que devem atuar conjuntamente para que se mantenha um nível mínimo de qualidade de serviço.

•Uma Estratégia Bem-Concebida para o Serviço – orienta a atenção dos membros da organização no sentido das verdadeiras prioridades do cliente.

•Pessoal de Linha de Frente Orientado ao Cliente – estimular e ajudar o pessoal que entrega o serviço a manter sua atenção concentrada nas necessidades do cliente. A idéia é fazer com que o cliente sinta que o serviço é de qualidade superior e o leva a querer dizer a outras pessoas sobre isso, bem como a voltar para comprar mais.

•Sistemas Voltados para o Cliente – o sistema de entrega que apóia o pessoal de prestação de serviço é realmente projetado para atender à conveniência do cliente.

Triângulo do Serviço