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Marketing de ServiçosO diferencial
TERCEIRA PARTE
Como posicionar seu serviço
DEFININDO O POSICIONAMENTO
10 itens de posicionamento de marca (Brand Positioning Statement)1. Marca
2. Posicionamento da marca
3. Principais concorrentes
4. Público alvo
5. Benefícios funcionais
6. Características de uso
7. Benefícios emocionais
8. Política de preços
9. Ambiente/Embalagem
10. Política de promoções
DEFININDO O CONCEITO DO SERVIÇO
Mecanismos de definição dos atributos do serviço Pesquisa com clientes potenciais Análise da concorrência
O mesmo indivíduo pode estabelecer prioridades diferentes para o mesmo atributo, de acordo com o contexto: Finalidade do uso do serviço Quem decide a compra Momento do uso Condições de uso (individual ou coletivo)
EXEMPLO
Definindo um restaurante Almoço com amigos Almoço com familiares Almoço de negócios Lanche rápido com
colega de trabalho Jantar com ela/ele?
DEFININDO O CONCEITO DO SERVIÇO
Atributos importantes
Atributos determinantes
DEFININDO O CONCEITO DO SERVIÇO
Vista (beleza da paisagem)
Condições de hospedagem
Facilidade de acesso
Qualidade dos monitores
Segurança
Determinantes
Importantes
ESTABELECENDO OS NÍVEIS DO SERVIÇO
MARKETING DEVE DECIDIR SOBRE QUAL NÍVEL DE DESEMPENHO OFERECER EM CADA ATRIBUTO
Considerar a necessidade de medidas QUANTITATIVAS Preço Grau de pontualidade
Criar indicadores quantitativos, mesmo para os aspectos mais qualitativos Grau de satisfação do cliente Qualidade do atendimento
OS 4 PRINCÍPIOS DO POSICIONAMENTO
1. Uma empresa deve ocupar uma posição na mente de seus clientes-alvo (target)
2. Essa posição deve ser singular e transmitir uma mensagem simples e consistente
3. Essa posição deve destacar a empresa de seus concorrentes
4. Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforços
Jack Trout
6 QUESTÕES SOBRE POSICIONAMENTO1. O que nossa empresa representa na
mente dos clientes (atuais e futuros)?
2. Quais clientes atendemos agora e quais queremos atender no futuro?
3. Quais as características de nossos serviços atuais (produtos principais e elementos suplementares) e a quais segmentos cada serviços está voltado?
4. Quais as diferenças entre nossa oferta de serviços e as de nossos concorrentes?
5. Até que ponto os clientes-alvo percebem que nossos serviços atendem às suas necessidades?
6. Que mudanças precisamos fazer para fortalecer nossa posição competitiva nos mercados-alvo de nosso interesse?
4 PRINCÍPIOS +6 QUESTÕES =
10 DE RESULTADO
Principal motivo para se seguir os 4 princípios do posicionamento e responder as 6 questões sobre posicionamento
EVITAR QUE SE INVISTA MUITO EM DIFERENÇAS QUE POSSAM SER COPIADAS COM FACILIDADE!
MODELO DAS 4 AÇÕES
ANÁLISE DE MERCADO
QUARTA PARTE
Aplicando os 7 Ps do Marketing de
Serviços
QUARTA PARTE
roduto