Marketing Estratégico - Para micro e pequena empresa

7/31/2019 Marketing Estratégico - Para micro e pequena empresa

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Para micro e pequena empresa

Introdução:

Antes os empresários estavam mais próximos dos clientes. Os conheciampessoalmente. Assim eles conseguiam obter rápidas informações sobre os desejos enecessidades de seus consumidores.

Com o passar do tempo, a produção em massa resultou na impossibilidade deconhecer pessoalmente cada um dos seus milhares de clientes. Por isso, foramdesenvolvidas ferramentas como pesquisas de mercado, planejamento de produtos,promoções de vendas, etc.

Criando um Negócio

• É preciso planejamento.• Organizar as tarefas em ordem cronológica

Primeiro Passo• Definir missão do negócio• Analisar o ambiente quanto as oportunidades e ameaças.• Verificar os recursos.• Saber quem são os concorrentes.

Segundo Passo

• Definir objetivos• Formular estratégias de abordagem do mercado.• Definir aspectos qualitativos e quantitativos do produto que pretende

comercializar.Ponto Comercial

Mercado – Perfil do consumidor (renda, idade, hábitos), padrões de consumo,poder da concorrência.

Visibilidade – O ponto precisa ser identificável pelo consumidor a tempo edistância suficientes.

Funções Básicas do Marketing

Vendas – Alem de vender, deve estruturar a força de vendas (controlar, selecionare treinar vendedores).

Pesquisa – Informar sobre produtos; potencial e demanda de mercado;concorrência e distribuição.

Comunicação – Comunicar produtos e marcas da empresa, através de propagandae promoção.

Direção – Planejamento, implementação do plano de marketing e definição doorçamento.

Desenvolvimento – Buscar para o produto inovações no desenho e na tecnologiade construção.

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Controle – Comparar o desempenho das demais funções com padrõespreestabelecidos. Avaliar eficiência, eficácia, produtividade, resultados, etc.

Preço de Venda

Fatores: custo, mercado, qualidade, valor agregado, hábitos dos consumidores,concorrência, área geográfica, governo e lucro.

Planejamento e Estratégia

Sem planejamento não há futuro. O planejamento capacita a empresa decidir qualé o melhor uso de seus recursos para atingir objetivos propostos.

Existem vários tipos de planejamento, mas vamos apenas tratar do planejamentoestratégico.

O planejamento estratégico é um processo de longo prazo e sua implantação podemudar o rumo do negócio, pois tem efeitos físicos, financeiros e comportamentaisna estrutura organizacional da empresa.

O planejamento estratégico se faz com informações externas, isto é, com coletasde dados fora da empresa, como pesquisas de mercado, estimativas de custo dosconcorrentes, estudos de previsão de vendas e fatores físicos que envolvamlocalização.

Os objetivos são:

• Conhecer seus pontos fortes para melhor utilizá-los• Conhecer seus pontos fracos para eliminá-los.• Detectar oportunidades do ambiente e nichos de mercado.• Observar as ameaças externas e suas limitações internas para se tornar

competitiva.• Identificar tarefas necessárias e definir a quem cabe as

responsabilidades de execução efetiva.• Proporcionar recursos, em todos os níveis, às pessoas da empresa, de

forma imediata, para que possam em conjunto buscar soluções paraproblemas.

• Motivar a melhoria contínua, a qualidade e a produtividade.• Reduzir custos, perdas e queixas.

Estratégia é o caminho para uma organização alcançar os objetivos e desafios emum ambiente mutável, cambiante, complexo e altamente competitivo.

Plano de Marketing

Plano é como um mapa, mostra à empresa como ela está indo, aonde ela deve ir ecomo chegar lá.

Alguns acham que não tem tempo para fazer planejamento, mas, o plano disciplinao administrador a colocar suas idéias, condições, métodos e conclusões de umamaneira lógica que pode ser seguido por outros.

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Benefícios:

• Facilitar a coordenação de uma determinada ação.• Dá ao administrador com argumentos para implantação de uma estratégia,

programa ou projeto.• Otimiza os recursos existentes.• Estimula o trabalho em equipe.

Desenvolvimento:

• Estabelecer objetivos corporativos• Avaliar forças externas• Avaliar forças internas• Análise de pontos fortes e fracos• Análise de oportunidades e ameaças• Estabelecer objetivos de marketing• Desenvolver estratégias• Definir programas• Elaborar orçamentos• Escrever o plano• Editorar o plano• Comunicar o plano• Implementar o plano• Usar um sistema de controle• Avaliar resultados• Fazer correções necessárias•

Fazer atualização e revisão

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Apresentação do Plano (trabalho)

O plano só deve conter informações-chave que precisam ser comunicadas. Elasdevem claras e concisas. Detalhes irrelevantes ou excessivos precisam serexcluídos.

A estrutura de um plano de marketing pode ser a seguinte:

Capa – A capa deve ter um visual agradável, porém sóbrio.

Sumário – Um sumário deve ser incluído de forma que as várias seções do planopossam ser facilmente localizadas, através de um índice.

Agradecimentos – O responsável (coordenador) do plano deve fazer osagradecimentos de praxe aqueles que colaboraram para sua consecução.

Introdução – A introdução fornece a essência do plano e as razões para suapreparação, e delineia seus propósitos e utilidades.

Síntese – A síntese deve apresentar os pontos fundamentais do plano numa formaclara e concisa. A síntese deve incluir as suposições básicas sobre as quais o planose baseia, os objetivos do plano e a escala de tempo em função da qual o planoserá implementado.

Análise da Situação – A análise deve incluir apenas a síntese da pesquisa demarketing e respectiva análise.Vendas – Nesta parte deve-se incluir o histórico de vendas, a previsão para opróximo ano, o faturamento e a carteira de pedidos.

Mercado – Nesta seção você deve relacionar a que mercado a sua empresa estáligada e qual a sua participação. Também deve apontar qual é a concorrência.

Produto – Esta seção lista os produtos-chave da empresa e detalha os fatorescomerciais e tecnológicos relacionados a eles.

Canal de Distribuição – Neste item você apresentará os custos dos canais, seuscomponentes e quais são as melhores alternativas estratégicas que a empresa podeviabilizar.

Áreas de Venda – Estas informações são úteis para determinar que áreas têmimportância para a empresa em termos de lucro, participação e expansão, porexemplo.

Análise Atual – Nesta seção você listará os pontos fortes e fracos da empresa(análise interna) e as oportunidades e ameaças (análise externa).

Objetivos de Marketing – Constituem uma lista dos objetivos que devem seratingidos, quantificados em termos de entrada de pedidos, movimento das vendas,participação no mercado e lucro.

Estratégia de Marketing – Você indicará as alternativas estratégicas, táticas epolíticas serão adotadas para produtos, preços, promoção, distribuição, porexemplo.

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Consumidor – Você indicará o perfil do público-alvo a ser atingido. O perfil estarábaseado nos níveis social, econômico, financeiro, educativo, intelectual e cultural.

Promoção de Vendas – Sob este título, você deve detalhar seu plano decomunicação do produto/marca, propaganda, promoção, relações públicas epublicidade. Deve incluir os detalhes e os custos para um determinado período.

Orçamento - A mínima informação que deve ser incluída nesta seção é o custototal da implementação do plano. Com um novo produto, sempre deve haver uma

justificativa financeira.

Apresentação do Plano – Em sala de aula

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• Meios visuais para uma boa imagem – Aparência Moderna; CoresCompatíveis; Logomarca Bonita; Arquitetura da Loja; Página Agradável naInternet; Embalagem (etiquetas, rótulos, cor e estrutura) apropriada.

• Serviços para uma boa imagem – Atendimento na Venda; Atendimento PósVenda; Atendimento no Crediário; Sinalização das Mercadorias.

A empresa não deve apenas se relacionar com seus clientes (consumidores,funcionários, fornecedores, distribuidores, agentes) mais também com outrasempresas e governos. As funções básicas de relações públicas são promover eproteger a imagem da empresa, marcas e produtos.

O departamento de Relações Públicas ajuda a empresa a atingir objetivos demarketing à medida que desenvolver as seguintes atividades:

a) Manter boas relações com a imprensa.b) Fazer publicidade dos produtos e marcas da empresa.c) Ter um sistema de comunicação voltado para fora e para dentro daempresa.d) Trabalhar junto aos políticos.e) Opinar na criação e descontinuidade de um produto.f) Dar assistência ao lançamento de novos produtosg) Desenvolver técnicas para influenciar determinados públicos.h) Trabalhar constantemente para construir imagem positiva.i) Construir um relacionamento permanente com o consumidor.

Propaganda é toda e qualquer forma paga de apresentação e promoção de idéias,bens ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado.

A propaganda é a característica mais visível do marketing. Muita gente confundepropaganda com marketing, infelizmente. A propaganda é uma auxiliar muitoeficiente do trabalho preliminar de vendas. A propaganda torna conhecida a marcae dá prestigio a empresa que a produz.

Os princípios objetivos da propaganda são:

• Fazer com que o comprador reaja mais favoravelmente às ofertas daempresa.

• Fornecer informações aos consumidores, tentando modificar seus interesses.• Fornecer razões para que os consumidores mudem de hábito.• Comunicar um novo produto.• Explicar o uso e o funcionamento do produto.• Informar mudanças de preços e locais de oferta.

Ao desenvolver seu programa de propaganda, a administração de marketing develevar em conta os seguintes princípios:

• Para que a propaganda possa ter um efeito duradouro é preciso mantê-lapor um período relativamente longo;

• Só é possível ter sucesso em propaganda quando a tendência é favorável;• Para que valha a pena fazer propaganda em larga escala o produto deve

poder ser diferenciado;• No planejamento da propaganda são básicos: o objetivo, a mensagem, o

canal, o custo e o tempo;• A propaganda tem um caráter público e impessoal que legitima o própriotrabalho;

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• Se a propaganda é longa e perene ela confere a imprensa uma credibilidademuito grande;

• Precisa haver cuidado com a utilização de sons, palavras, cortes e truquesde vídeo para que a propaganda não seja desvirtuada do seu objetivo.

A propaganda tanto é elogiada como criticada. Tem sido aclamada por elevar nossopadrão de vida, comunicando a respeito de produtos que podem realmentesatisfazer nossos desejos e necessidades.

Os prós e contras da propaganda:

Prós

- A propaganda encoraja a concorrência a competir,estimulando a economia.- A propaganda baixa custos ao longo do canal de comunicação(intermediários).- A propaganda força a empresa a melhorar a qualidade dosprodutos.

Contras

- A propaganda tem uma influencia insalubre porque persuadeos consumidores a comprar produtos que realmente ___ desejam(necessitam).- A propaganda cria altos níveis de demanda, o que eleva ospreços.- A propaganda tem sido criticada por ser falsa, aborrecida e

irritante.A promoção de vendas é o conjunto é o conjunto de atividades que suplementamas vendas e a propaganda, ajudando-as com o uso de mostruários, amostras,exposições e demonstrações. A promoção de vendas situa-se entre a venda e apropaganda. A maioria das atividades de venda é levada a efeito no ponto de vendae geralmente é de alto prazo.

Propaganda leva o consumidor ao produto, procurando criar a demanda mesmoantes de o consumidor entrar em contato direto com o mesmo – InfluenciaIndireta.

Promoção leva o produto ao consumidor, procurando tornar o produto maisinteressante e atrativo depois que o consumidor vê – Influencia Direta.

Os objetivos da promoção de vendas são:

• Fazer com que os vendedores vendam mais;• Auxiliar o distribuidor (varejo e atacado);• Inferir no consumidor final;• Aumentar a clientela;• Liquidar pontas de estoque;• Liquidar produtos de baixa rotação;• Aumentar capital de giro.

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A promoção é essencial, a fim de criar no cliente a conscientização de existência edas características do produto. Ela pode criar associações psicológicas que podemaumentar a satisfação dos compradores. Também pode ser considerada como umaditivo ao valor da oferta da empresa.

Existe uma série de mecanismos para divulgar um produto e/ou marca, com suasvantagens e desvantagens.

• Chamada• Jornal• Revista• Rádio• Evento Promocional• Internet• Garoto Propaganda• Televisão• Mala Direta• Letreiro• Cartaz• Telefone• Anúncio de Múltiplas Páginas

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Para que direção vai o mercado?É crescente a tendência dos consumidores descriminarem mais sobre o quecompram. As pessoas estão aprendendo a valorizar. A idéia tradicional do mercadode massa, no qual foram construídas tantas fortunas, está morrendo aos poucos.Está sendo substituída por um novo mercado, dominado por um consumidor novo emuito diferente.

Estamos entrando rapidamente numa época do consumidor individual, cujaambição não é imitar o eu o vizinho importante faz, mas afastar-se do que ele estáfazendo. Os vizinhos estão deixando de ser um símbolo da riqueza democrática.Estão se tornando símbolos da anomia do mercado de massa.

Nos próximos anos, o sucesso dos negócios dependerá menos da capacidade doexecutivo em pensar grande e mais da sua capacidade para pensar seletivamente.Uma observação precipitada e incorreta seria a de que as grandes empresas podemfazer bem um trabalho já existente, mas parece que não fazem muito bemtrabalhos inteiramente novos. Ou não tem competência para criar grandesinovações em seus próprios ramos, ou não tem inclinação para efetuar a mudança,pelo menos não uma mudança que afete muito a viabilidade segura das linhas deproduto ou investimentos existentes.

Hoje, até as maiores, as mais burocráticas e as mais mesquinhas das empresasreconhecem o perigo de que suas percepções possam estar distorcidas por seusatuais compromissos. Elas sabem da necessidade de enfrentar as realidades domundo competitivo através de janelas que claramente dão para os dois lados: aObsolescência e a Criação.

É surpreendente testemunhar o surgimento contínuo de tantas revoluçõesempresariais fora dos ramos em que ocorrem. Grandes e bem capitalizadasempresas estão sintonizadas com a necessidade de criar novidades competitivas.Mas, regra geral, é que as principais revoluções e inovações continuam a vir, emescala desproporcional, de empresas pequenas e de capitais inadequados.

Duas razões extraordinariamente simples explicam por que as grandes empresastêm ficado para trás. Elas raramente são organizadas e operadas com vistas aosobjetivos propostos inicialmente e são incapazes de pensar em pequenos negócios.

Na grande empresa a prioridade é fazer com que a tarefa seja executada suave eeficientemente. Ela pensa grande, quando se trata da criação de novos produtos,da busca de novos mercados ou da produção de novas oportunidades deinvestimento. Dificilmente se esperaria que a grande empresa, com um fluxo decaixa da ordem de um milhão de dólares, analisaria uma proposta de pequenoinvestimento.

O significado da grandeza de um negócio não é sua dimensão, mas de que modoesta se desenvolveu. Para compreender o crescimento e capitalizar asoportunidades é aconselhável considerar o mundo dos negócios não em termos doque os consumidores fazem, mas em termos do que eles podem chegar a fazer.

Em geral os mercados traçam uma trajetória semelhante à curva de aprendizado.Faz pouco progresso inicial, depois adquire maior rapidez, salta à frente e, por fim,nivela-se ou chega ao máximo atingível. Nada ilustra melhor esse ponto do que aascensão do automóvel. O tamanho do automóvel era uma medida do sucesso de

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uma pessoa. Mais tarde o homem veio a descobrir a utilidade do automóvel é queimporta, passando a comprar aquele que era grande por dentro e pequeno por fora.

Hoje, estamos presenciando a mesma adaptação com os computadores. Aexplicação é que o homem é uma criatura que aprende. Ele não descobrerepentinamente a utilidade e o valor de alguma coisa nova.

A empresa que falar exclusivamente em termos de mercado, ou mesmo apenas emcategorias de indústrias, provavelmente não manterá sua clientela por muitotempo. E terá dificuldades, tal como as empresas que falharem em identificar osdetalhes de seu mercado.

O administrador, quer esteja analisando problemas organizacionais, quer decidindosobre novas áreas para ingressas, novos produtos para lançar, quer planejando,dirigindo ou controlando, deve interessar-se tanto pela especificidade dossegmentos de seu mercado quanto pelos seguimentos do mercado de ações.

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O Conceito de Uma MarcaConfiar na força da tradição, um conceito que o mercado não perdoa quando nadamais a sustenta. Marca nenhuma tem fôlego para vôos altos e se é abandonada àmíngua. O motivo: permanecer no topo é tão difícil quanto chegar até lá. Há quempense, num julgamento apressado, que quando uma empresa estoura em vendascom uma marca nova é hora de relaxar. É um engano, e um engano comconseqüências potencialmente suicidas, que podem matar até negócios fundadosem idéias luminosas. Existem poucos símbolos mais acabados e venturosos dosanos 80 que o computador do tipo PC, a maioria que fez milionários em váriaspartes do planeta.

Adam Osborne, o homem que inventou o computador portátil nos EUA erevolucionou a informática, faliu e não porque fora imprevidente com as finanças desua empresa. Seu problema é que não conseguiu sustentar o prestígio de sua

marca, o Osborne Um, diante da agressiva concorrência que veia a seguir da Applee de outros fabricantes como a IBM, por exemplo.

É preciso estar sempre alerta. A preservação de uma marca exige muito esforço.Jogar as energias da empresa na busca na busca de uma programação seriada querepita o mesmo brilho de um lançamento de sucesso, através de inovaçõesconstantes, parece ser o caminho mais seguro para permanecer na trilha daprosperidade. É uma saída difícil, pois o sucesso tende a acomodar os executivos.

Muitas vezes o sucesso embriaga as pessoas, tornando-as excessivamenteconfiantes em suas próprias idéias e refratárias a propostas que impliquemmudanças. E mudanças são mais necessárias do que em qualquer outro setor

quando se trata de manter o conceito de uma marca. O perigo não está em mudaruma fórmula de êxito, está em cruzar os braços e saborear a vitória com a inércia.De uma coisa ninguém escapa, a concorrência não ficará parada.

É óbvio que, por mais forte que seja uma marca e por mais sucesso que faça, terápoucas chances de se manter em evidência se o produto que a estampa nãomantiver a qualidade. Apesar da obviedade, é nisso que várias empresas tropeçam.Colocar um produto com sucesso no mercado e depois vê-lo afundar podeacontecer com qualquer empresa, esteja quem estiver por trás dela, por maisexperiente e poderosa que seja. Uma marca de sucesso, na verdade, é um patrimônio tão valioso para umaempresa que não se pode deixar de investir na manutenção de seu conceito mesmoapós o fim do período de ouro. Ainda que não funcione com a mesma voltagem dosbons tempos, pode ser rejuvenescida e ganhar anos de sobrevida.

Rejuvenescer marcas com bom currículo, com efeito, é mais barato e apresentamenos riscos do que um novo nome e um novo símbolo, equivalente a um salto noescuro. O primeiro passo é remodelar o produto, afina-los com as exigências e oshábitos da época e acertar o passo com avanços tecnológicos. Depois é só atualizaro design, maquiar as embalagens, traçar uma nova estratégia de propaganda emarcar a data de relançamento.

Muitas marcas que escorregam da liderança do mercado para um patamar maisbaixo se estabilizam em posições confortáveis e cobiçadas, e, se tratadas comatenção, podem ajudar as empresas a encher seus cofres por anos e anos a fio.

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Algumas poucas marcas tradicionais, imbatíveis na preferência do consumidor,podem dispensar esforços de rejuvenescimento sem comprometer seu futuroimediato. Trata-se de produtos que vendem como “água”, parados ou não notempo, com ou sem campanhas publicitárias de apoio.

Quem conheceu o estrelato e julgou que estaria impune às implacáveis leis domercado se enganou. Quem as respeitou pode ultrapassar décadas, sem enfrentarturbulência. Aos olhos do consumidor a marca estará sempre à altura do que delase espera.

Como a Maizena, um seleto time de produtos tem sobrevivido no mercado pordécadas, com muito vigor, passando por pouca ou nenhuma transformação,enquanto a maioria dos lançamentos perde o fôlego após alguns anos de vida edepois desaparece. Por que certo artigo privilegiado mantém cativa uma vastíssimalegião de consumidores? É o caso do Bombom Sonho de Valsa, da Lacta, ou doLeite Condensado moça, da Nestlé ou ainda do Leite de Magnésia de Philips, daSydney Ross, todos historicamente líderes de mercado.As razões do sucesso e do extraordinário poder de sobrevivência desses produtosvariam muito. A Maizena, criada nos EUA em meados do século XIX, afinou-separticularmente bem como os hábitos culinários brasileiros e conseguiu a proeza deimplantar-se, ao longo dos anos, como um ingrediente nas cozinhas. As estatísticasapontam que a Maizena vende mais aqui do que em qualquer lugar do mundo.

Credibilidade é um dos fatores-chave na história dos produtos de grandelongevidade. É justamente a confiança dos consumidores que atribui o fôlego doLeite de Magnésia de Philips, o remédio criado, em 1890, em Londres, como ummedicamento de dupla ação: antiácido e laxante suave. Os consumidores foram

cortejados durante anos com uma tática quase infalível, a distribuição gratuita doproduto. Deu certo, pois hoje muitas pessoas usam o medicamento contraqueimaduras, herpes, picadas de inseto e até insolação.

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A Finalidade do MarketingProduto é algo que as pessoas compram. Se não compram, não é produto. Umaempresa não consegue funcionar, se não atrai, nem mantém um número suficientede clientes solventes, não importa o quão eficiente esteja operando.

A finalidade principal do marketing é buscar, avaliar e fazer render mais osprodutos, as pessoas e os recursos disponíveis, como lograr resultados em termosde inovação e imitação. Também analisar as exigências do mercado, verificando sea empresa tem recursos que possa utilizar neste atendimento.

Marketing não é uma arte maliciosa de enganar o consumidor incauto. É umconjunto de muitas artes comerciais. O órgão de marketing engloba todas as coisasque têm de ser feitas na organização, para que possa levar a cabo a finalidade

empresarial de atrair e manter clientes. Isto significa que marketing não é apenasuma função empresarial. É uma visão consolidada do processo mercadológico.

Marketing é mais do que comercialização, é estratégia, planejamento, técnicas devenda, força de vendas, estudo de mercado, propaganda, imagem do produto,sistemas de comunicação, atitudes, posicionamento, capacidade de produção,filosofia, política, ação e muito mais. Marketing não se destina unicamente aespecialistas, embora não seja uma arte que se possa dominar com facilidade nameia-idade. Uma coisa que distingue o marketing de outras funções empresariais éseu singular ambiente de operação. Em lugar de desempenhar-se consoantepadrões, como, por exemplo, o caso da fabricação, o marketing busca novospadrões.

A fabricação tem padrões de custo e de operações, têm grande controle sobre seuambiente interno, processos de produção, máquinas e empregados. Estas coisassão empregadas e dirigidas de maneira a produzirem o máximo de eficiência. Emcontraste o marketing está inteiramente sobre um mapa externo e tem muitopouco controle sobre o ambiente. As condições externas impõem constantementenovas e inesperadas exigências. Em conseqüência, o impulso principal de marketingé menor quanto à eficiência do que quanto ao volume de vendas. É consideradocomo de relevância mais imediata do que a redução de custos.

Naturalmente, o marketing se preocupa com eficiência. Porém, o fato mais palpávelde sua existência é que ele não pode controlar facilmente os eventos ou condiçõesque a produzem. Os principais eventos ou condições de suas operações são asações de seus concorrentes e o comportamento de seus clientes. Mais do quequaisquer outras funções empresariais, o órgão de marketing constantemente sedefronta com concorrentes cheios de energia. O que torna especialmente difícilobter sucesso é que o cliente parece mudar constantemente as condições em quepreferirá um fornecedor a outro.

O marketing está cheio de variáveis não controláveis e imprevisíveis, como política,economia, tecnologia, comportamento. Por lidar com as fontes de receita, omarketing pode receber o apoio unilateral da alta administração da empresa. Maspode não ser bom para a empresa. O que é bom para um segmento de umaempresa talvez não o seja para os demais.

O departamento de marketing pode fazer apenas uma parte do trabalhoempresarial. Para atrair consumidores é preciso mais do que ter preços e o modo

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de agir correto. Também é necessário ter o produto certo. Porém, não é omarketing que dirige os departamentos de engenharia, produção edesenvolvimento. E nem deve mesmo dirigir. Tampouco o marketing dirige asfinanças, que tanto têm a ver com os orçamentos. O departamento de marketingconsidera a compra do consumidor como atividade-problema. Ela afeta o modo devender e o volume negociado. Toda organização necessita de uma finalidade, de alguma idéia sobre os porquês desua existência e do que ela deseja realizar, suas metas, seus objetivos e a espéciede ambiente que quer criar para as pessoas das quais depende para a consecuçãode seus fins.

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O Perfil do Homem de MarketingA década de 80, no Brasil, foi muito difícil para os homens de marketing. Elesfizeram grande sucesso na década anterior, quando era possível vender qualquercoisa de qualquer maneira. A raiz desse problema se encontra no fato de que omarketing não pode ser aplicado num país de inflação elevada.

O capital de giro e a exigência de caixa se tornaram essenciais para a sobrevivênciada empresa. Afinal, a firma pode quebrar antes de atender as necessidades doconsumidor. A grande maioria dos gerentes de marketing, não têm a menor noçãodo impacto exercido por suas decisões e estratégias sobre o retorno doinvestimento. Isso acontece porque, em geral, as empresas não dispõem de umsistema integrado de informações, permitindo ao profissional de marketing analisaraquele impacto. De todo modo, ignorar, não querer reconhecer ou não entender aquestão do fluxo de caixa, diante dos níveis de inflação, é um grave erro, que

revela profunda inadaptação a um dos aspectos mais característicos de nossarealidade.

Outra manifestação desse desencontro está em não se observar que a função devendas pode ser mais importante do que a função comunicação. O gerente depropaganda não conhece vendas, o que limita a eficiência de seus planos. Num paíscomo o nosso, de dimensões continentais, a estratégia de distribuição adquireimportância crítica para o marketing. Do mesmo modo, o conhecimento detalhadodo canal de distribuição e da técnica de venda é fundamental para qualquer planode marketing. Sem esses elementos, nem a mais eficiente propaganda obterásucesso.

Para adequar o marketing a realidade, o profissional da área tem de ser melhoroperador do que planejador e ter uma visão global do negócio que gerencia, o quepressupõe intensa atuação operacional. Além disso, a rapidez das mudanças, nomercado e na economia, exige conhecimento de todas as atividades queinfluenciam o composto do produto.

Normalmente, no caso de bens ao consumidor, as matérias-primas e materiais deembalagem representam 60% do custo total. Portanto, conhecer os principaisfornecedores dos insumos críticos, as particularidades de seus negócios,sazonalidade, épocas de dissídios e aumentos de preço, tudo isso pode significaroportunidade para alcançar ganhos de participação no mercado.

A concorrência é outra área com a qual é preciso manter um envolvimento global.O homem de marketing deve ser o sujeito ativo das mudanças, e não o agentepassivo de planejamento. É preciso estar atento para a propaganda a fim de quenão seja perdida.

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O Preço do ProdutoEntende-se por preço de qualquer objeto a razão de troca entre esse objeto equalquer outro. Uma das principais tarefas da Teoria Econômica é explicar por queos bens têm preços e por que alguns bens são caros e outros baratos. Por que éque os bens, serviços, idéias e os fatores de produção têm preços? É porque elessão úteis e escassos em relação ao uso que se destinam. A carne, por exemplo,

jamais alcançaria preço numa economia composta inteiramente de vegetarianos,fossem muitos ou poucos os bois ali existentes.

Mas a utilidade e a escassez são apenas as forças subjacentes que causam aexistência dos preços. Quando se forma no mercado o preço de qualquer bem, éporque a utilidade e a escassez se exprimem concretamente na procura por partedos compradores, de um lado, e na oferta por parte dos vendedores, de outro. Eis ovalor de mercado do produto: O preço se forma pela interação de duas ordens de

influências, a da procura e as da oferta.Entende-se por mercado toda organização através da qual os compradores evendedores de um bem se mantêm em estreito contato uns com os outros. Aopreço que faz se igualarem a procura e a oferta se dá o nome de preço de equilíbrioou preço corrente. A este preço, as forças da procura e da oferta se compensam,ficam em equilíbrio.

Como resultado deste tipo de análise, diz-se que a procura e a oferta determinam opreço. Mas se diz também, muitas vezes, que o preço determina a procura e aoferta. Não se mostram precisas, no entanto, e são, à primeira vista,contraditórias. O motivo da dificuldade em compreender é a ausência de uma

importantíssima distinção, que até agora deixamos de fazer. É fundamentaldistinguir entre a quantidade de um produto que se procura ou se oferece a umdado preço e as condições gerais de mercado.

Se, por exemplo, subirem os preços no mercado da carne, é possível certa alta nomercado do peixe. Inclinar-se-ão as pessoas a comer mais peixe em vez de carne,

já que terá encarecido. Aumentará a procura do peixe e seu preço subirá.Igualmente, uma variação no preço do algodão poderá refletir-se no preço da lã,posto que ambos se usam no vestuário. Embora em cada mercado se determineprimordialmente o preço de uma única mercadoria, todo mercado se relaciona atécerto ponto, por vezes acentuadamente, com todos os outros diferentes mercados.

O preço de venda de um produto é o preço resultante da somo do custo com umvalor para justificar um lucro razoável a fim de compensar o esforço na produção ecomercialização. Este preço é considerado por muitos como preço justo ou natural.

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O importante é que a diferenciação procura assegurar uma fatia do mercado,enquanto que a segmentação visa a conquista de uma ou várias fatias. A primeiratem uma penetração ampla, porém superficial, no mercado enquanto que asegunda tem uma penetração reduzida, mas de conhecimento detalhado dosegmento atendido.

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Composto MercadológicoComposto mercadológico pode ser definido como sendo a seleção e combinação defatores que uma empresa resolve adotar para alcançar os seus objetivos demercado dentro de um prazo determinado. A maior dificuldade dessa tarefa nãoconsiste em encontrar elementos, mas em coordenar os mesmos comracionalidade, a fim de não sobrecarregar o orçamento de marketing, prejudicar avenda do produto e baixar a lucratividade da empresa.

Os elementos do composto mercadológico são os seguintes:• Produto (custo, especificações, composição, desenho, qualidade, marca,

embalagem, rótulo, garantia, assistência técnica, serviço pós-venda);• Preço (determinação, política, crédito, financiamento);• Distribuição (canais, controle, transporte, armazenagem, risco, prazo de

entrega);• Comunicação (publicidade, propaganda, promoção, treinamento da força devenda, relações públicas);• Produção (quantidade ótima a produzir, capacidade instalada, tecnologia,

produtividade, recursos).

A fim de facilitar o raciocínio, convém que o planejador parta do pressuposto deque a empresa aceita como seu objetivo básico a maximização dos lucros. Nestecaso, cabe encontrar os meios para satisfazer a seguinte regra sobre a combinaçãoótima do composto mercadológico: “A combinação ótima dos elementos éalcançada quando uma melhoria do lucro líquido não mais se torna possível”.

A receita bruta adicional decorrente da performance de um dos elementos do

composto mercadológico ou da alteração de todo ele constitui o padrão dereferência para análise e avaliação de desempenho. É irracional aumentar os custosde um elemento se o aumento da receita bruta não absorve os custos adicionais daimplementação mais as despesas normais de comercialização relativas ao adicionalde vendas. Não adianta contratar um vendedor que custa $200,00 que vendemercadorias de custo $5.000,00 se ele não conseguir pelo menos uma receitasuperior a $5.200,00.

Existem algumas observações de utilidade comum para todas as organizações quepretendem alterar o composto mercadológico. Nenhuma empresa pode deixar dedeterminar o preço de venda de seus produtos. O custo é o ponto de partida para opreço de venda. A criação de uma nova embalagem deve ser comunicada aomercado por meio da propaganda e da promoção. As alterações do compostomercadológico devem ser aplicadas em etapas progressivas a fim de criar um efeitomultiplicador. A rapidez com que uma alteração do composto pode ser levada aefeito no mercado, se comparada à velocidade com que os compradores econcorrentes a ela reagem, pode ser decisiva para o sucesso da empresa. Aprovável reação dos concorrentes em face de uma alteração do composto deve seravaliada sempre. A comunicação de uma inovação radical para um mercado deveser grande e precisa causar impacto. A cada avaliação devem-se sempre tomartodos os elementos do composto mercadológico.

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O Controle do PlanoMuitos planos não atingem resultados satisfatórios na hora de sua execução porfalta de um controle eficiente. Daí a necessidade da elaboração de um sistema decontrole condizente com as metas do plano. Entre os próprios elementos utilizadospara a elaboração do plano, o planejador encontrará muitas fontes de controle.Cabe apenas organizar de tal forma que possam ser aplicadas na avaliação dasatividades de marketing desenvolvidas no plano. Podemos chamar essas fontes decontrole de intrínsecas por resultarem de informações geradas pelo próprioplanejamento.

O orçamento contém elementos de controle intrínseco que podem serperiodicamente confrontados com resultados obtidos no campo. As metas do planoconstituem uma outra fonte de controle como também as funções a seremexercidas por membros da organização ou por terceiros. Além disso, todos os dados

quantitativos, aprovados pela direção executiva, são de grande utilidade para aavaliação das atividades. Os dados referentes aos potenciais regionais, a previsãoe, sobretudo, as cotas de venda são exemplos em questão.

A verificação periódica dos resultados obtidos no campo e o seu confronto com osdados do planejamento geralmente não exigem mais do que poucos cálculoselementares, mas podem produzir efeitos extremamente benéficos. Se divergênciasinesperadas forem encontradas, é evidente que ou as estimativas eram deficientesou a execução foi precária. Em ambos os casos, o confronto dos dados facilita aadoção de medidas corretivas, pois demonstra aos funcionários da empresa que adireção da mesma está ciente dos erros cometidos.

Além do controle intrínseco, a empresa talvez sinta a necessidade ou conveniênciade realizar alguns estudos específicos de avaliação e que exigem o levantamento ea interpretação de dados adicionais. Chamemos isso de controles especiais.

Para um melhor entendimento do papel do controle, algumas considerações serãoanalisadas a seguir. É falso o fato de que se você cuida das pequenas coisas, asgrandes serão controladas automaticamente.

Em qualquer dicionário a maioria dos significados para a palavra controle tem umaconotação de restrição ou repressão. Isso talvez explique por que muitosadministradores parecem dedicar a maior parte dos seus esforços de controle nocuidado para que seu pessoal obedeça aos orçamentos, políticas e procedimentos.Com isto deixam de lado o incentivo, a criatividade, a motivação e a superação dosobjetivos que são mais importantes do que uma obediência cega e incompetente.

Um outro fato que merece uma atenção é aquele referente a relatórios. Muitosadministradores têm o ponto de vista de que, se comunicarem por relatório seusproblemas aos seus superiores, não devem ser considerados responsáveis pelo queacontece. Tal procedimento é falso, pois cabe também ao gerente aresponsabilidade pela existência dos desvios dos objetivos preestabelecidos.

A essência do controle está em se concentrar no que tiver maior efeito sobre o quevocê está tentando realizar.

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Pesquisa de MercadoDentro das organizações de mentalidade moderna, a pesquisa de mercado tem sidoum instrumento altamente valioso na solução de inúmeros problemas. O que setem procurado é a solução técnica, baseada em fatos, e não aquela empírica, queé característica de uma grande parte de executivos. Em todos os campos daatividade negócio, dois pontos são básicos: o que produzir e como manter o fluxoconstante desses bens no mercado.

A pesquisa de mercado trata de descobrir que bens e serviços o consumidor desejacomo podem ser vendidos, e procura medir a aceitação deles junto ao públicoconsumidor. Não se trata, evidentemente, de descobrir exatamente todas asmedidas, porque nas ciências sociais ainda não existem instrumentos que permitamuma precisão, como a verificação na Física ou Matemática. Porém, usando osinstrumentos disponíveis à pesquisa de mercado, existem grandes possibilidades de

medir as tendências corretas e aproximações que são peculiares, naquelemomento, ao mercado em questão.

O que se tem procurado em pesquisa de mercado não é a substituição do raciocínioclássico de muitos empresários, tampouco uma correção na maneira de pensar doshomens de venda que atuam no campo, porém, o que se vai buscar é a razão de:Por que os processos de comercialização vão bem ou mal? Onde pode sermelhorado e que novas oportunidades estão aparecendo que podem serexploradas economicamente? Quais são os desejos das pessoas, o que pensam ecomo agem em relação ao mercado? Quais são os consumidores e como sentem acomunicação estabelecida entre eles e os respectivos produtores?

A área é realmente muito ampla, e não se pode admitir uma filosofia moderna demarketing, dentro de uma sociedade de amplo consumo, sem a ajuda da pesquisade mercado no encaminhamento do raciocínio para as devidas soluções.

Sempre que se colhe, registra e analisa um fato (dado) está se realizando pesquisa.É bem verdade que pesquisa de mercado pode atuar em todas as fases do processode comercialização, desde a fase de criação até o destino final da embalagem.

O artesão na sociedade de consumo quase não existe mais. Ele foi engolido pelaprodução em massa e comprimido pelo desejo das pessoas quererem tudo fácil ena hora. Não pode satisfazer a todos ao mesmo tempo, apenas a uma pequenaminoria, e muitas vezes não plenamente. A psicologia industrial é a origem dapesquisa de mercado e é a razão das padronizações de uma grande quantidade debens. Para ser econômico e para competir é preciso qualidade, recursos, tecnologia,embalagem, comunicação, preço e muita pesquisa.

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Na Propaganda Focalize o ConsumidorQuantas vezes você ouviu essa desculpa esfarrapada? Falha de comunicação. É amais simples, comum e mais universal das causas que as pessoas atribuem aosseus problemas de negócios, de trabalho e de relacionamento. As pessoas parecemacreditar que qualquer coisa se resolve, desde que se sentem juntas paraconversar. Muito pouco provável. Hoje, a comunicação é o problema.

A propaganda – uma forma de comunicação, que, do ponto de vista do receptor,deixa a desejar. É, para maior parte, indesejável e desagradável. Em muitos casos,francamente detestada. O difícil é se fazer ouvir nesta nossa sociedade saturada decomunicação.

A única realidade que conta é aquela que está na cabeça do consumidor ou quequeremos posicionar na cabeça do futuro consumidor. Ser criativo, desenvolver

alguma coisa que ainda não existe está se tornando cada vez mais difícil. Omercado de hoje não reage mais às estratégias que deram certo no passado. Háprodutos demais, empresas demais e muito ruído.

A mente filtra e rejeita muita informação que lhe chega de forma geral, ela sóaceita aquilo que de certa forma coincide com seu conhecimento ou com suaexperiência anterior. Milhões de dólares têm sido desperdiçados na tentativa desensibilizar as pessoas através da propaganda. A única defesa que alguém tem é amaneira pela qual é capaz de simplificar consideravelmente as coisas.

O meio pode não ser a mensagem, mas ele a afeta seriamente. Em vez defuncionar como um sistema de transmissão, o meio funciona como filtro, só uma

fração minúscula da matéria original chega até o agente receptor.Posicionamento da idéia na cabeça do consumidor é um processo seletivo. Emoutras palavras, já que tão pouco da sua mensagem vai chegar ao seu destino,ignore o lado do transmissor e concentre-se no do receptor. Concentre-se naspercepções do seu cliente, focalizando mais o consumidor do que o produto.

Assim, você aprende conceitos e princípios que podem melhorar imensamente aefetividade da sua propaganda.

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Propaganda em Época de RecessãoA propaganda não é um brinquedo em que o empresário investe quando está alegree esquece quando está triste. É um componente que não pode faltar, assim comonão pode faltar matéria-prima. Às vezes é mais fácil e barato crescer em meios ascrises, quando a concorrência está acanhada, do que em períodos de expansãoeconômica, quando as empresas avançam sobre o mercado.

A Ford americana mostrou saber disso melhor do que ninguém já na SegundaGuerra Mundial. Sem ter carros para entregar ao público, porque suas fábricasestavam comprometidas com o esforço de guerra, a empresa assim mesmo fezpropaganda, garantindo um lugar na cabeça dos consumidores. Há um Ford em seufuturo, diziam os anúncios. O corte das verbas de propaganda, a fim de salvar olucro no curto prazo num momento de recessão, pode não ser a decisão maisinteligente.

Um esforço agressivo de propaganda, mesmo que reduza o lucro no curto prazo,compensa. Auxilia as empresas a enfrentar a crise, sem ter de jogar os preços nochão para atrair os consumidores, ajuda a ganhar participação de mercado,fortalecendo as marcas anunciadas, e permite que as empresas gerem maioreslucros depois do fim da recessão. Embora o retorno de todas as companhiasdiminua, a queda de quem aposta em propaganda é compensada logo depois deuma crescente participação de mercado e, a seguir, por lucros mais encorpados.

A ação da propaganda de grandes empresas e potencializadas em épocas de criseporque é então que as companhias maiores crescem com mais facilidades sobreterreno alheio. Em meio aos tropeções da economia, muitos empresários nem se

atrevem a pensar nos lucros, no médio e no longo prazo. Empenham todas asforças para salvar o caixa, já. É nesse clima de “Deus nos acuda” da recessão queas verbas de propaganda caem vitimas da tesoura.

Entram no lugar o festival de promoções e os preços baixos, que parecemrepresentar a saída imediata para motivar os consumidores e empinar as vendas. Orisco dessa troca é grande. Promoções em excesso e preços escandalosamentebaixos mancham a reputação de qualquer marca. No desespero, as pessoasprocuram os resultados mais visíveis e esquecem que uma das missões domarketing é a construção de marcas que vendam.

O problema é avaliar o “nível” da recessão. Tarefa extremamente difícil. Se arecessão for aprofundada não há mercados sustentados e as empresas fecham. Aeconomia segue o caminho do “brejo”.

(Informações extraídas do Livro “Marketing para Empreendedores”, editora Qualitymark)

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Marketing Estratégico - Para micro e pequena empresa