MARKETING IProf.Mariela frana [email protected] faculdade
promove sete lagoas -
Conceitos Bsicos & Modelo de Marketing
3/22/12
O que Marketing ?
Identificar desejos e atend-los. A tarefa de criar, promover e
fornecer bens e servios a clientes, sejam pessoas fsicas ou
jurdica. O Processo atravs do qual a Economia integrada Sociedade
para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de
atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientao da
administrao que visa proporcionar a Satisfao do Cliente e o
bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos
objetivos e as responsabilidades da organizao. (Philip Kotler)
3/22/12
O que faz Marketing ?Identificar desejos e atend-los.
DEMANDA
OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste possvel entre Demanda
e Oferta.
3/22/12
Conceitos ImportantesNECESSIDADE DESEJO
DEMANDA
PRODUTOTRANSAO
3/22/12
Gerentes de Marketing procuram influenciar o nvel, a velocidade,
e a
composio da demanda para alcanar os objetivos da organizao.
3/22/12
AbrangnciasOs Profissionais de Marketing envolvem-se no
Marketing de:
Bens. Servios. Experincias. Eventos. Pessoas.
Lugares. Propriedades.
Organizaes.
Informaes.
3/22/12
E podem atuar nos seguintes
Mercado Consumidor. Mercado Empresarial. Mercado Global. Mercado
sem fins lucrativos (3o. Setor). Mercado Governamental.
mercados:
Orientao da empresa para o mercado
3/22/12
Orientao de Produo. Orientao de Produto. Orientao de Vendas.
Orientao de Marketing. Orientao Societal ou Social.
3/22/12
Orientao de ProduoA Orientao de produo sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo
custo. Alta eficincia + Baixos Custos- Ex.: Tigres Distribuio
Asiticos
+
de Massa
3/22/12
Orientao de ProdutoA Orientao de produto sustenta que os
consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e
desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.
Qualidade +- Ex.: 3M
Desempenho
3/22/12
Orientao de VendasA Orientao de Vendas parte do princpio de que
os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no
compram os produtos da organizao em quantidades suficiente. A
organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas
e promoo. Inrcia ou resistncia dos consumidores que devem ser fins
lucrativos, produtos - Ex.: Organizaes sempersuadidos.no procurados
etc...
3/22/12
Orientao de MarketingA Orientao de Marketing sustenta que a
chave para alcanar as metas organizacionais est no fato de a
empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e
comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvos
selecionados.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
3/22/12
Orientao de Marketing HolsticoEtmologia da palavra Holstico :
hol (o) [do grego hlos, hole, hlon] El comp. = inteiro, completo.
Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendncia, que se supe seja
prpria do universo, a sintetizar unidades em totalidades
organizadas.Portanto, holstico, ser a qualidade dada a algo que
considera a totalidade.
3/22/12
Orientao de Marketing HolsticoMarketing holstico o tipo de
orientao de empresa que na implementao seus programas de marketing,
reconhece que desde a sua concepo, desenvolvimento, projeto, bem
como todo o seu processo, possui grande amplitude e interdependncia
entre seus efeitos.
O marketing holstico reconhece que tudo importante.
Na orientao de marketing holstico, no h um cliente no centro,
como na orientao de marketing. Para o marketing holstico, tudo
importante e orbita em torno de sua coordenao.
Orientao de Marketing HolsticoEmpresa Market ing Holsti co
Consumid or
3/22/12
Sociedad e
Fornecedor es & Parceiros
Orientao de Marketing HolsticoEmpresa
3/22/12
Marketing InternoDepartamento de marketing Gerncia snior Outros
departamentos
Marketing Integrado Market ing Holsti coComunicaes Produtos e
servios Canais
Consumid or
Sociedade
Marketing socialmente responsveltica Meio ambiente Legalidade
Comunidade
Fornecedores e Parceiros
Marketing de Relacioname ntoClientes Canal Parceiro s
Orientao de Marketing Holstico
Marketing de relacionamento: a atividade do marketing holstico
que tem como meta, construir relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatrios com as partes-chave. clientes,
fornecedores, distribuidores, agncias, consultorias, afim de
conquistar ou manter negcios com elas. Construir fortes ligaes
econmicas, tcnicas e sociais entre as partes. Rede de Marketing:
consiste na empresa e naqueles que a apoiam (clientes, funcionrios,
fornecedores, distribidores, revendedores, agncias de propaganda,
consultores e acadmicos entre outros) Cada vez mais, a concorrncia
no se d entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo que a
liderana ser da empresa que que tiver construdo a melhor rede. O
princpio simples, construa uma rede de relacionamento efetiva com
seus principais parceiros e o lucro ser conseqncia
3/22/12
Orientao de Marketing Holstico
Marketing Integrado: a atividade do marketing holstico que tem
como meta, construir valor para o cliente/consumidor, atravs de
numerosas decises que so integradas entre si e que levam em
considerao as quatro ferrramentas bsicas do marketing: (os 4 Ps)
Produto, Preo, Praa, Promoo. Para cada P do ponto de vista da
empresa, h um C do ponto de vista do cliente/consumidor: 4 Ps
Produto Preo Praa Promoo 4 Cs Cliente (soluo para o) Custo (para o
cliente) Convenincia (grau de facilidade) Comunicao (como o cliente
foi informado)
3/22/12
OBS.: h diferenas de texto entre os conceitos de mktg integrado
do Kotler entre a 10. e a 12. edies do livro, contudo no h
contradies.
Orientao de Marketing HolsticoMarketing Interno: a atividade do
marketing holstico que garante que todos na empresa, especialmente
a gerncia snior, acolham os princpios adotados para que a se
atinjam os objetivos empresariais. A principal idia do marketing
holstico, quando se aplica o marketing interno, que marketing no um
departamento, uma orientao da empresa e portanto deve ser
disseminado a todas as pessoas que nela trabalham.
3/22/12
Orientao de Marketing HolsticoMarketing Socialmente Responsvel:
a atividade do marketing holstico que incorpora as relaes de causa
e efeito de todas as suas atividades que podem afetar a comunidade.
Entre estas atividades esto os contextos ticos, ambientais,
ecolgicas, legais e sociais. As causas e efeitos do marketing vo
obviamente muito alm da prpria empresa, seus clientes e
fornecedores. A atividade do marketing engloba a sociedade como um
todo. A responsabilidade social tambm requer que muitos
profissionais faam uma reflexo sobre o papel que desempenham e as
conseqncias de suas decises na comunidade.OBS.: na 10. edio, h a
empresa com orientao societal, ou social. Na 12. edio, este
conceito est incorporado no marketing holstico como marketing
socialmente responsvel.
3/22/12
Modelos de Marketing
3/22/12
Modelos de Marketing
Marketing como Filosofia de Negcio. Marketing Estratgico.
Marketing Operacional.
3/22/12
Marketing como Filosofia de NegcioMarketing uma orientao para o
cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a
satisfao do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o
atingimento das metas organizacionais.
3/22/12
Satisfao e bem estar do cliente a longo prazo
Viso de longo prazo como pr requisito para a perpetuao da
empresa
3/22/12
Metas Organizacionais
LUCRO e SOBREVIVNCIA
Marketing IntegradoPRODUO MARKETING
CLIENTERE HU C. M.
O Cliente como funo controlador aeo marketing como a funo
integradora
3/22/12
AN FIN AS
Marketing Estratgico- Ambiente de Marketing3/22/12
CONSUMIDOR INTERMEDI PRODU RIO DI O CONCORRENT O STR FINANAS IB
E UI CO COMERCI FORNECEDOR O MU AL NI CA RH etc T U OD E R P PR
O
EMPRES A
MERCAD O
AMBIENT E
ECONOMICO POLTICO/LEG AL TECNOLOGICO SCIOCULTUR AL DEMOGRAFIC O
AMB. NATURAL
O
3/22/12
preciso adaptar as variveis internas, controlveis, s variveis
externas, incontrolveis.
Esta adaptao estratgica da empresa ao seu ambiente de negcios em
linha com o seu posicionamento o: COMPOSTO MERCADOLGICO
ESTRATGICO
3/22/12
Marketing Operacionalutiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
3/22/12
um conjunto de atividades desempenhadas para obter e manter
clientes com o melhor retorno para a empresa.
Conjunto de AtividadesPREOPREO DE LISTA DESCONTOS CONCESSES
CONDIES DE CRDITO...
3/22/12
DISTRIBUIOCANAIS COBERTURA LOCALIZAO ESTOQUES LOGSTICA...
PRODUTOCARACTERSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIOS
VARIEDADE...
COMUNICAOPROPAGANDA PROMOO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAES
PBLICAS MARKETING DIRETO
3/22/12
COMUNICA O.
PRE O
PBLICO -ALVO
PRODUT O
DISTRIBUIO
Resumo
3/22/12
Marketing como Filosofia de Negcio
o marketing integrado, isto , toda a empresa mobilizada para
obter e manter clientes. Marketing Estratgico a adaptao estratgica
da empresa condies do ambiente e do mercado.
s
Marketing Operacional So as atividades de (pesquisa), produto,
preo, distribuio e comunicao.
Satisfao, valor e reteno de clientes
3/22/12
O que satisfao ?Satisfao um sentimento pessoal de prazer ou
desapontamento resultante da comparao da percepo do desempenho do
produto (ou resultados) em relao s expectativas geradas antes da
compra. Alta satisfao leva a alta fidelidade
Por que satisfao importante ?Consumidores satisfeitos:
3/22/12
Permanecem leais por mais tempo. Compram mais (novos produtos e
inovaes). Fazem propaganda boca a boca. So menos sensveis a marca e
a propaganda da concorrncia, assim como ao preo.
Proporcionam feedback. Reduzem os custos de transaes.
Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
3/22/12
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior
valor!!!
3/22/12
Valor Percebido
Custo
Valor
Produto
Ponto de vista do cliente
Determinantes da entrega de valor ao consumidorValor da imagem
Valor dos funcionrios Valor dos servios Valor do produto Custo
monetrio (preo) Custo de tempo Custo da energia fsica Custo da
energia mental Custo total para o consumido r Valor total para o
consumido r
3/22/12
Valor entregue ao consumid or
3/22/12
Rede de entrega de valor da Levi StrausPedido Pedido Pedido
Pedido
Du Pont(fibras)Entrega
Santista(tecidos jeans)Entrega
Staroup(calas jeans)Entrega
C&A(varejo)Entrega
Consumidores
A concorrncia entre redes, no empresas. A empresa vencedora a
que tem a melhor rede.
Qualidade a totalidade de atributos e caractersticas do produto
ou do servio que possui a habilidade para satisfazer necessidades
especficas ou implcitas.
Qualidade
Atrair e Reter Consumidores
O desafio no deixar os clientes satisfeitos; vrios concorrentes
podem fazer isso. desafio conquistar clientes fiis.( Jeffrey
Gitomar)
O
3/22/12
Processo de desenvolvimento de consumidoresConsumid ores
Consumid provveis ores provveis
Consumid ores Consumid potenciais ores potenciais
Comprad ores Comprad iniciais ores iniciais
Comprad ores Comprad regulares ores regulares
Client es Client es
Defens ores Defens da ores marca da marca
Parceir os Parceir os
No consumido res No consumido res
Comprado res inativos ou Comprado ex- res comprador ou inativos
es excomprador es
3/22/12
Reviso
Definio de valor e satisfao - entendendo como entreg-los.
Importncia da Cadeia de Valor e Rede de Valor. Gerncia da
qualidade total. Atrao e reteno de consumidores.
Sistema de informao de marketing & Mensurao da demanda de
mercado
3/22/12
Objetivos
Entender a importncia da informao. Conhecer os componentes de um
sistema de informaes de marketing. Saber quais so os critrios de
uma boa pesquisa de marketing. Conhecer os sistemas de suporte para
o gerenciamento do marketing. Entender como realizada a mensurao e
a previso da demanda.
3/22/12
Porque a informao importante ? Eventos futuros projetam sua
sombra muito antes.(Ccero)
Porque a Informao importante ? O Ambiente de Marketing est
mudando num ritmo cada vez mais acelerado.
3/22/12
Na sociedade atual, baseada na informao, empresas com melhores
sistemas de informao obtm uma vantagem competitiva. A empresa pode
escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e
executar melhor seu planejamento de marketing.
Sistema de Informao de Marketing
3/22/12
O Sistema de Informaes em Marketing (SIM) consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar,
avaliar e distribuir informaes de marketing que sejam necessrias,
oportunas e precisas para os tomadores de
3/22/12
Sistema de Informao de Marketing
Sistema de Registros Internos.
Sistema de Inteligncia de Marketing.
Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Registros Internos
3/22/12
Um Sistema de Registros Internos possibilita a localizao de
oportunidades e problemas da empresa, atravs da anlise das
informaes de vendas, preo, custos, nveis de estoque, contas a
receber, contas a pagar etc.
Dados de resultados da empresa
Sistema de Inteligncia de Marketing3/22/12
Um Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de
procedimentos e fontes usados por administradores para obter
informaes dirias sobre eventos no ambiente de marketing.
Dados de eventos do ambiente de marketing.
Sistema de Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios
sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao
especfica de marketing enfrentada pela empresa.
3/22/12
O processo da pesquisa de marketingDefinio do Problema e
objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta
de informaes Anlise das informaes Apresentao dos resultados
3/22/12
Definio do problema e objetivos da pesquisaPesquisa
Exploratria
3/22/12
Pesquisa Descritiva
Busca esclarecimentos do problema sugere solues ou novas idias.
Determina magnitudes.
Pesquisa Causal
Testa relaes de causa e efeito. Testa hipteses sobre as relaes
de causa e efeito.
3/22/12
Fontes de dados
Dados primrios so aqueles que foram reunidos para uma finalidade
especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundrios so aqueles que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
Fontes internas. Publicaes governamentais. Peridicos e livros.
Dados comerciais.
Abordagens da pesquisa
3/22/12
Observao. Grupos de foco. Levantamento.
Comportamental.
Experimental.
Todas as abordagens e tcnicas de pesquisa sero estudadas mais
profundamente nas disciplinas de Pesquisa I e II.
3/22/12
Uma boa pesquisa de marketing
cientfica. criativa. Utiliza mtodos mltiplos. Conjuga a
interdependncia dos modelos com os dados. Conhece o custo e o valor
da informao. Mantm um ceticismo sadio. tica.
DemandaOs gerentes de marketing procuram influenciar o nvel, a
velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos da
organizao.
Que mercado mensurar ?O mercado total o conjunto de todos os
compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado.
Mercado potencial o conjunto de consumidores que demonstram um nvel
de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado
Disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e
acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas). Um mercado-alvo a parte do mercado disponvel
3/22/12
Mercados - DefinioPOTENCIALDISPONVEL
3/22/12
MERCADO TOTAL
DISPONVEL QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO (ALVO)
Mensurao da DemandaDemanda de mercado para um produto o volume
total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma
rea geogrfica definida, em um perodo definido, em um ambiente de
marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Importante: Demanda no um nmero, mas uma funo. A Empresa pode
influenciar atravs do seu marketing mix.
3/22/12
DemandaDemanda da empresa
Demanda do mercado
3/22/12
Estimativa da demanda atual
Potencial total do mercado. Potencial da rea do mercado. Vendas
da indstria. Participao de mercado.
3/22/12
Estimativa da demanda futura
Levantamento das intenes de compra. Composio da opinio da fora
de vendas. Opinio de especialistas. Anlise passada das vendas.
Mtodo de teste de mercado.
Reviso
3/22/12
Componentes de um sistema de
informaes de marketing.
Critrios de uma boa pesquisa de
marketing.
Sistemas de suporte para o
gerenciamento do marketing.
Mensurao e previso da
Analisando o ambiente de marketing
Ambiente de MarketingMERCAD O AMBIENT E
3/22/12
CONSUMIDOR INTERMEDI PRODU RIO DI O CONCORRENT O STR FINANAS IB
E UI CO COMERCI FORNECEDOR O MU AL NI CA RH etc T U OD E R P PR
O
EMPRES A
ECONOMICO POLTICO/LEG AL TECNOLOGICO SCIOCULTUR AL DEMOGRAFIC O
AMB. NATURAL
O
Objetivos
3/22/12
Entender a importncia da analise do macro
ambiente.
Saber como identificar e acompanhar as
oportunidades do macro ambiente.
Conhecer os principais aspectos dos ambientes:Demogrfico.
Econmico.
Porque avaliar o ambiente de marketing ?
3/22/12
O ambiente de marketing est constantemente apresentando novas
oportunidades e ameaas, assim sendo monitorar, compreender e
adaptar-se ao ambiente fundamental.
3/22/12
O que existe hoje que no existia a 20, 100, 1000 anos atrs ?
Evoluo das sociedades
3/22/12
SOCIEDA DE RECURSO ESTRATGI CO (PODER)
AGRCOL A
INDUSTRI AL
DE INFORMAO
TERR A
CAPITA L
CONHECIMENTO
Modismos, tendncias e megatendncias
Modismo: imprevisvel, de curta durao e no tem significado
poltico, social e econmico.
Tendncia: mais previsveis e duradouras, revelando como ser o
futuro (Ex: Faith Popcorn).
Megatendncias: grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e
tecnolgicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos
influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt).Um
novo produto provavelmente ter mais sucesso se estiver de acordo
com tendncias e megatendncias, e no contra elas.
3/22/12
As 6 foras ambientaisEm um cenrio de rpidas transformaes, a
empresa deve monitorar seis foras importantes:
3/22/12
Ambiente demogrfico. Ambiente econmico. Ambiente natural.
Ambiente tecnolgico. Ambiente poltico-legal. Ambiente
scio-cultural.
Estrutura de anlise para um Plano de MktAMBIENTE ??????Varivel
ambiental Crtica (VAC) Por que esta Histrico varivel da varivel
crtica Tendncias e
3/22/12
*
projees *
Possveis conseqncias para o produto
* FONTE CONFIVEL
3/22/12
Ambiente demogrfico Variveis para o plano de marketing
Crescimento da populao. ndice de natalidade vs mortalidade.
Etnia, sexo, idade, estado civil, religio. Grau de escolaridade.
Imigrao e distribuio geogrfica. Padres de moradia. Padres de renda.
Outras.
3/22/12
Ambiente econmicoDistribuio da renda:
Economias de subsistncia. Economias exportadoras de
matria-prima.
Economias em industrializao. Economias industrializadas.
Ambiente econmico Variveis para o plano de Mkt
3/22/12
PIB ( Economia como um todo). Cmbio (Exportao, matria prima
importada...dependncia de cmbio).
Inflao (quem depende de poder de compra). Taxa de juros (venda a
prazo, compra a prazo). Polticas econmicas Ficar sempre de
olho.
Ambiente naturalMudana no papel govername ntal Escassez das
matrias primas
3/22/12
Elevados nveis de poluio
Ambie nte Natura l
Aumento dos custos de energia
Ambiente tecnolgicoAcelera o do passo da mudana Ilimitadas
oportunid ades de inovao
3/22/12
Variao Aumento dos da oramento regulamen s tao de Cada nova
tecnologia uma fora de pesquisa e destruio criativa. desenvolvi
mento
Ambie nte Tecnol gico
Ambiente tecnolgicoQualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt
Mix
3/22/12
Desenvolvimento de produtos Produo Distribuio Relacionamento com
clientes
Definio de: Produtos Preo Distribuio Comunicao
Ambiente poltico-legal
3/22/12
A legislao regularizan do os negcios
Grupos de interesse s especiais
Ambiente poltico-legal
Em primeiro lugar, por que a interveno do governo atravs de
leis????
3/22/12
Proteger empresas (concorrncia desleal). Proteger consumidores.
Proteger Sociedade.
Ambiente poltico-legal
Qualquer nova lei ou regulamentao que afete os 4Ps-Mkt Mix
3/22/12
Desenvolvimento de produtos Produo Distribuio Relacionamento com
clientes
Definio de: Produtos Preo Distribuio Comunicao
Ambiente poltico-legal o plano de Mkt
Variveis para
3/22/12
Leis de concorrncia (CADE). Regulamentao de importao e exportao.
Acordos comerciais. Leis limitantes para produtos:
Patentes, embalagens, peas de reposio, garantias, produtos e
servios no solicitados, caractersticas, ecologia, matria-prima
...
Leis limitantes de comunicao (CONAR):
Exibio de preo, rtulos, especificaes de contedo e ingredientes,
condies de pagamento, juros, regulamentao uso das mdias,...
Leis limitantes para distribuio e vendas:
Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecveis,
representaes,...
Ambiente scio-culturalde si prprio com o universo com os outros
com as organizaes
3/22/12
Vises que expressa m valores
com a natureza com a sociedade
Ambiente scio-cultural
3/22/12
Alta persistncia dos valores culturais centrais
Existnci a das subcultur as
Mudanas dos valores culturais secundrios ao longo do tempo
Ambiente scio-cultural Variveis para o plano de MktVariveis:
Papel da mulher Conscincia social Liberdade sexual Valores centrais
Etc... Internet acesso informao Preocupao com a sade Preocupao com
segurana Relacionamentos: fidelidade
3/22/12
3/22/12
Reviso
Identificao e acompanhamento das oportunidades do macro
ambiente. Principais aspectos dos ambientes:
Demogrfico. Econmico. Natural. Tecnolgico. Poltico.
Cultural.
Mercado de consumo: comportamento do consumidor
3/22/12
Objetivos
Saber quais so as influncias no comportamento de
compra do consumidor.
Conhecer o processo de deciso de compra.
Por que importante entender o comportamento do
consumidor?Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores.
3/22/12
Verificar se a equao de valor relevante.
Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos.
Desenvolvimento do marketing mix. Etc...
Para incio de conversa
3/22/12
Que cliente devemos estudar?
Atuais clientes? Ex-clientes?
No usurios? Usurios dos concorrentes?
No clientes?
No usurios? Usurios dos concorrentes?
Como e quando escolher??????
3/22/12
3 questes-chave:
O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto
(sair da inrcia)?
O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
Qual ser o seu comportamento ps-compra?
Modelo de estimulo/resposta simplesEstmulo Indivduo Resposta
3/22/12
3/22/12
Modelo de estmulo e respostaEstmulos de Marketingv v v v
Outros Estmulosv v v v
Produto Preo P. venda Promoo
Econmico Tecnolgico Poltico Cultural
Caracterstic as do consumidorv v v v
Processo de deciso de compra Reconhecimento do problema v Busca
de informaes v Avaliao v Deciso v Comportamento ps-comprav
Deciso de comprav v v v v
Cultural Social Pessoal psicolgica
Escolha do produto Escolha da marca Escolha do local Momento da
compra Quantidade comprada
Comportamento de Compra - B2C Principais fatores de
influnciaESTMULOS DE MARKETING 4Ps
3/22/12
COMPRADOR
CARACTERSTICAS
CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLGICAS
OUTROS ESTMULOS ECONMICOS SOCIAIS TECNOLGICOS AMBIENTAIS
NATURAIS
PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
3/22/12
Fatores Culturais
Cultura: o principal determinante do comportamento e dos desejos
da pessoa. Ex.: Criana Brasileira X EUAClass e Cultur a cultura
socia l Subcultu ra
Com prad or
Subcultura: fornece identificaes e socializaes mais especficas
para cada membro. Ex.: Criana Nordestina x Criana do Rio Grande do
Sul Classe Social: no reflete apenas renda mas grau de
3/22/12
Fatores SociaisPapis e posio social Famlia Grupos de refernci
a
3/22/12
Fatores PessoaisIdade e estgio do ciclo de vida da famlia Ocupao
e condies econmicas Estilo de vida
Personalidade e auto conceito
Fatores PsicolgicosFreud, Maslow, Hezberg
3/22/12
Motiva o
Crenas Percep e Distoro seletiva o Ateno seletiva atitudes
Reteno seletivaAteno seletiva
Aprendiz agem GeneralizaoDiscriminao
Distoro seletiva Reteno seletiva
3/22/12
Hierarquia das necessidades de Maslow
5
Auto realizao Des. pessoal e conquista
4
Necessidade de estima Auto-estima & reconhecimento
Necessidade social Sentimento de pertencer, amor Necessidade de
segurana Defesa & proteo Necessidade fisiolgica Fome &
sede
3
2
1
3/22/12
Hierarquia de Necessidades - MaslowAuto realizao:
Auto-satisfaoFrias, Curso
NECESSIDADES
Universitrio, Org. de Caridade
PRODUTOS
Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Marcas de Prestgio
Sociais: Amizade, Amor, Filiao, Associao
Ttulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais
Segurana: Fsica e Financeira
Portes Automticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilncia
Fisiolgicas: Comida, gua, Sexo, Ar, Descanso
gua encanada, feijo, farinha
3/22/12
O Processo de deciso de compraO processo de deciso de compra
engloba: quem responsvel pela deciso de compra, os tipos de deciso
de compra, e os passos no processo de compra.
3/22/12
Papis do comprador
Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um servio ou
produto.
Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho
influencia na deciso.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
deciso de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde
comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.
Quatro tipos de comportamento de compraAlto Envolvimento Baixo
Envolvimento
3/22/12
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televiso ou um carro
envolve decises bastantes diferentes.Diferenas significativas entre
as marcas Comportamento de compra complexo Ex. Automvel de luxo
Comportamento de compra que busca variedade Ex. Bolacha
Pequenas diferenas entre as marcas
Comportamento de compra com dissonncia reduzida Ex. Azulejo
Comportamento de compra habitual Ex. sal
v
Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqente e
envolve risco. Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra
freqente.
v
Os estgios do processo de deciso de compraProcesso de deciso de
compra: Reconhecimento do problema. Busca de informaes. Avaliao.
Deciso. Comportamento ps
3/22/12
3/22/12
Conjunto de tomada de decisoConju nto total
Conjunto de conscient izao
Conjunto das considera es
Conjunt o de escolha
Deciso de compra
3/22/12
Etapas entre a avaliao de alternativas e a deciso de
comprasAtitudes dos outros Avaliao das alternativas Inteno de
compra Deciso de compra Fatores situacionais imprevistos
Como os consumidores usam ou descartam os
produtosAlug-loDesfazer-se temporariamen te
3/22/12Para ser (re) vendido
Do-lo Negoci-lo Vend-lo Jog-lo fora
Emprest -lo
Para ser usado
Desfazer-se permanentemente
produto ProdutoUs-lo no Propsito originalMant-lo
Diretamente ao consumidor Por meio de intermedirio Para o
intermedirio
Convert-lo para Novo propsito Guard-lo
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Reviso
Influncias no comportamento do
consumidor.
Processo decisrio de compra.
Mercado industrial: comportamento do comprador
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Objetivos
Conhecer as diferenas entre o mercado de consumo e o mercado
industrial. Entender as situaes de compras organizacionais. Saber
quais so os participantes do processo de compra industrial.
Entender as principais influncias no processo de compra industrial.
Saber como so tomadas as decises de compras industriais. Conhecer o
sistema de compra institucional e governamental.
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Mercado consumidor versus mercado industrial compradores.
Poucos
Grandes compras. Relacionamento prximo entre fornecedor e
comprador. Concentrao geogrfica. Demanda derivada. Demanda
inelstica. Demanda flutuante.
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Mercado consumidor versus mercado industrial
Compras profissionais. Vrias influncias de compras. Mltiplas
visitas para vendas. Compra direta. Reciprocidade. Leasing.
Situaes de CompraCompr a novaMveis sob medida Edificaes Sistemas
de segurana
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v i m e n t o
Recompra modificad a n o
Novos veculos Equipamentos eltricos Consultoria Equipamentos de
informtica
p r o c e s s o Recompr a simples
Suprimentos de escritrio
d e c i s
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Participantes do processo de compra industrialUsu ri os Inic iad
ore s Infl uen ciador es Fis cai s int ern Co os mp rador es Dec
isor es Apr ova dor es
Principais influncias no comportamento de compra
industrialFatores ambientais Nvel de demanda Perspectiva econmica
Taxa de juros Mudanas tecnolgicas Desenvolvimento poltico legal
Ambiente competitivo Responsabilidade social
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Fatores organizacionai s
Fatores interpessoais Interesses Autoridade Posio social Empatia
Grau de persuaso
Objetivos Polticas
Fatores individuais
Procedimentos Estruturas Sistemas
Idade Renda Formao Cargo Personalidade Atitudes Cultura
Comprad or industrial
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Fatores organizacionaisModerniza Papis o multifuncio do nais
departame nto Compras Contratos de pela de compras internet longo
prazo Compras Descentrali centralizad zao as das compras de Avaliao
Produo pequenos de enxuta itens desempen ho e desenvolvi mento
profissional do comprador
Processo de CompraReconhecimento do problema Identifica o da
necessida de Avaliao e busca de informao Compra Comporta mento
pscompra Descrio geral da necessidade Especificao do produto Busca
de fornecedores Solicitao de propostas Seleo do fornecedor
Especificao da rotina de compra Reviso da performance
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Mercado Institucionais
Restries oramentrias Clientes cativos
Mercados Governamentais
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Fornecedores domsticos. Controle pblico. Minimizao dos custos.
Concorrncia pblica. Burocracia.
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Reviso
Diferenas do mercado consumidor do industrial.Situaes
organizacionais de compras. Participantes do processo de compra
industrial. Maiores influncias no comportamento de compra
industrial.
Processo decisrio da compra industrial. Compras institucionais e
governamentais.
Concorrncia
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Objetivo
Saber como identificar os competidores. Entender o processo de
avaliao da competio. Conhecer o sistema de inteligncia competitiva.
Inteirar-se das estratgias competitivas. Distinguir a orientao para
o consumidor da orientao
para a competio.
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ConcorrnciaDevido competitividade dos mercados no basta conhecer
somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam
prestar ateno nos concorrentes.
Identificao dos Concorrentes
Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genricos e
oramento. Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) Qual o
setor a que cada principal concorrente pertence Setor um grupo de
empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que so
substitutos prximos uns dos outros Qual a estrutura setorial?
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ConcorrnciaConcorrentes de marca: vende produtos similares em
caractersticas, benefcios e preos. Concorrentes de produto:
competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em
caractersticas, benefcios e preo.
Concorrentes genricos: produzem e vendem produtos muito
diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a
mesma necessidade do consumidor. Concorrentes no oramento: competem
pelos recursos
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ConcorrnciaDe Marca De Produto Genrica Pelo Oramento
Setor de veculos (transporte)Citron Picasso Mercedez Classe A
Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel
Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Frias da famlia Operao
plstica
Setor de bebidas (sede)Coca Pepsi Dr. Peppers Ch Suco Cerveja
gua Bebida isotnicas Chocolate em barra Figo em lata Revista
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Classificao dos setoresQuantidade de empresas e grau de
diferenciao dos produtos Monoplio, Oligoplio etc.
Barreiras entrada, mobilidade e barreiras de sada Ex. capital,
economia de escala, patentes e licenciamento, matria prima ou
distribuidores etc.
Estrutura de custos Siderrgica x Fbrica de brinquedos.
Grau de integrao vertical Ex. perfurao, explorao, refinamento,
distribuio do petrleo.
Grau de globalizao do setor Jardinagem x Ind.
Automobilstica.
Quantidade de empresas e grau de diferenciao dos
produtosMonoplio puro: produto ou servio oferecido por uma nica
empresa (distribuio de energia eltrica, gs, usinas
nucleares,...).
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Oligoplio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e
fornecem a mesma commodity (petrleo, ao, alumnio,...).
Oligoplio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem
produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo
ou servios (carros, cmeras,...).
Concorrncia monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em
suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo
preos superiores por seus diferenciais.
Anlise dos Concorrentes O que analisar?Foras e fraquezas Fatores
chaves para o sucesso. Ao dos Em que ele competido bom (4Ps) ou res
no, Padro de comparando reao com o meu desempenho. Cultura interna
e convices - Concorrente omisso, seletivo, Objetivos O que o
concorrente est buscando. Onde quer chegar. Estratgi as4P s
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Grupos estratgicosalt a 3 30 10 bai xa 5 bai xo alt o
Qualidade do produto
Pre o
* Escolha de dimenses estratgicas no MKT MIX
Exemplos de dimenses estratgicas
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Preo Qualidade Pblico-alvo (resultado do Mkt mix) Localizao (no
caso de varejo) Tipo de produto Etc...Ou seja, fatores que mostrem
empresas que usam estratgias semelhantes e brigam ombro a
ombro.
Elaborao de Estratgias Competitivas
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Estrutura hipottica de mercado
Lder de mercado
Desafian te
Seguid or
40%Expandir o mercado Defender posies Expandir participaes
30%Atacar o lder Manter situao
20%Imitar
Ocupante de nicho
10 %
Especializa r
Estratgias de ataque(4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo
flanco (1) Ataque frontal Defenso r
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Atacant e
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
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Estratgias de defesa(2) de flanco
Atacant e
(3) Antecipada (4) Contraofensiva
Defensor (1) de posi o ( 6 ) p o r r (5) e t r Mvel a o
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Participao de mercado timaParticipao de mercado tima
Lucratividade
0%
25%
50%
75%
100%
Participao de mercado
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Estratgias especficas -ataque
Desconto de preos. Produtos mais baratos. Produtos de prestgio.
Proliferao de produtos. Inovao de produtos. Melhoria nos servios.
Inovao na distribuio. Reduo dos custos de fabricao.
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Balano
Consumi dor+ Identificao de oportunidades + Lucro a longo prazo
+ Emergncia das necessidades e dos grupos
Competi o+ Orientao para a disputa + Alerta + Explorao das
fraquezas - Reao
Reviso
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Identificao dos competidores. Avaliao da competio. Sistema de
Inteligncia competitiva. Estratgias competitivas.
Orientao para consumidor versus orientao para competio.
Anlise SWOT Foras e Fraquezas Oportunidades e Ameaas
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Matriz PFOA (SWOT)Por que fazer uma anlise SWOT? Para concluir
um diagnstico da empresa e mercadov
Uma unidade de negcios tem de monitorar:
Foras macroambientais Clientes Concorrentes Distribuidores
Fornecedores Como? Atravs de um SIM
v
Pois afetam sua capacidade de lucro
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Matriz PFOA (SWOT)FORA FATOR INTERNO Algo que o meu produto tem
melhor do que os meus concorrentes e que valorizado pelos clientes.
Ex: Melhor preo, qualidade, cond. Pagamento etc ou Algo que o meu
produto tem melhor do que os meus concorrentes e que me traz alguma
vantagem competitiva. Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo
exclusivo, acesso a um canal exclusivo, qualidade de m. obra
etc.
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Matriz PFOA (SWOT)FRAQUEZA FATOR INTERNO O contrrio de fora.
Algo que eu no tenho e que meus concorrentes tenham.
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Matriz PFOA (SWOT)OPORTUNIDADE FATOR EXTERNO
Algo que est previsto acontecer (ver anlise macroambiental) ou
est acontecendo, que traz algum impacto positivo para o meu
produto. Para buscar oportunidades temos que analisar todas as
entidades externas:
Microambiente: Concorrncia, fornecedores, intermedirios e
clientes. Macroambiente: 6 foras macroambientais.
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Matriz PFOA (SWOT)AMEAA FATOR EXTERNO O contrrio de
oportunidade.
Anlise da Empresa - Matriz PFOA (SWOT)A matriz SWOT representa
um processo dinmico onde os quadrantes podem ser modificados
por:v
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Fatores internos (empresa). Fatores externos (mercado e
macro-ambiente).
E M P R M E S R A C A D O
v
POTENCIALIDADES Strenghts OPORTUNIDADES Opportunities
FRAGILIDADES Weaknesses AMEAAS Threats
