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MARKETINGNO

AGRONEGÓCIO

Odilio Sepulcriodilio@emater.pr.gov.brwww.emater.pr.gov.brwww.odiliosepulcri.com.br

ROTEIRO DA APRESENTAÇÃO

1. Que produto quero vender

2. Mercado

3. Ambiente geral do MKT

4. MKT conceito

5. Administração de MKT

6. Rede de Empresa

7. Segmentação de mercado

8. Necessidade do consumidor

9. MIX de MKT – 4 Ps

10.Posicionamento

11.Marca

12.Distribuição

13.Mercado alvo

14.Pós transação.

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“Eu não posso ensinar nada a ninguém.

Eu posso apenas fazê-lo pensar”.

Sócrates (469-400 a.C.)

O LUCRO SÓ E POSSÍVEL SE HOUVER VENDA

MARKETING

QUE PRODUTO QUERO VENDER

•Commodities

•Produtos diferenciados

•Frutas, legumes e verduras;

•Produtos de origem animal

•Produtos transformados

•Outros produtos da agricultura

No marketing cada produto tem as suas peculiaridades

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EMPRESA

CONCORRÊNCIA

INTERMEDIÁRIOSCOMERCIAIS

FORNECEDORES

MERCADO

AGÊNCIAS DEPROPAGANDA

ORGANIZAÇÃODA EMPRESA

CLIENTELA

FONTE:Wiens, C.H. et al.

UNIDADE

AGRÍCOLA

AMBIENTEGERAL

MKT Variáveis Políticas

VariáveisLegais

VariáveisDemográficas

VariáveisEcológicas

VariáveisSociais

Variáveis Econômicas

VariáveisTecnológicas

Clientes

Concorrentes

Fornecedores

Reguladores

Fonte: Chiavenato, 1982

MERCADO

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O marketing se preocupa com a abordagem de troca para a aquisição de produtos que satisfaçam as necessidades e desejos humanos.

MARKETING

A troca exige as seguintes condições:

•Exista duas partes

•Cada parte tem algo que possa ter valor para a outra

•Cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega

•Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

Troca leva ao conceito de mercado que pode ser considerado a “arena” para a realização das trocas.

FONTE:Garzel l. da Silva

Marketing - Conceito

É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio de criação, oferta e troca de produtos e serviços (KOTLER, 2000).

“É simplesmente a intenção de entender e atender a demanda do mercado”

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B - O CONCEITO DE VENDAS

Produtos Vendas e Promoção

Obtenção de lucros através do volume de vendas

FOCO MEIOS FIM

Necessidade do cliente

Marketing integrado

Obtenção de lucros através da satisfação dos clientes

A - O CONCEITO DE MARKETING

Consumidor

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Gerencialmente o MKT consiste na análise, planejamento, implementação e controle de Programas destinados a realizar as trocas desejadas com o mercado-alvo, de modo a atingir os objetivos propostos.

Marketing é planejar com foco no cliente.

FONTE: Kotler

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FORNECEDORES

FORNECEDOR

A

FORNECEDOR

B

FORNECEDOR

C

Outras empresas da

rede

EMPRESA FOCO

Concorrentes

Empresas facilitadoras (operadores logísticos, transportadoras, seguradoras, depósitos, bancos, certificadoras, entre outros)

Cadeia de suprimento - foco Canais de marketing - foco

Modelo teórico “Rede da Empresa”.

CONSUMIDOR

FINAL

DISTRIBUIDORES

CANAL DISTRIB.

A

CANAL DISTRIB.

B

CANAL DISTRIB.

C

Impacto das variáveis macroambientais (incontroláveis pela empresa) políticas, legais, econômicas, socioculturais e tecnológicas

Fluxos de produtos, de serviços e de comunicações de marketing

Fluxos de informações de consumo/mercado, financeiros e de pedidos.

FONTE: Neves e Castro

13/11/2013

Variáveis para Segmentação

• Geográfica (países, cidades, regiões)• Demográfica (idade e ciclo de vida, sexo,

renda, geração, classe social)• Psicográfica (estilo de vida, personalidade)• Comportamental (ocasiões, benefícios, status

de usuário, taxa de uso, status de lealdade, aptidão de comprador, atitude)

• Multiatributos

FONTE: Kotler

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Por que está comprando?

•Benefícios•Características especiais

O que está comprando?

Recursos•Embalagem•Serviços•Preço•Entrega

Visão Rápida de Segmentos de Mercado

Quem está comprando?

Geografia•Perfil•Estilo de vida•Personalidade

Seu Produto

ou Serviço

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS:

1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado

2. Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

SELEÇÃO DE MERCADOS-

ALVO:

3. Avaliar a atratividade de cada segmento

4. Selecionar os segmentos-alvo

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO

DA OFERTA:

5. Verificar possibilidades de diferenciação

6. Comunicar o mercado visando posicionar o produto

Fonte: Adaptado a partir de Kotler, 1997, p. 249

ETAPAS PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

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Irradiação, resíduos tóxicos

Indicadores de qualidade de alimentos

Segurança

Ambiente com atmosfera controlada

Embalagem asséptica

Pré-embalagem de alimentos frescos

Alimentos com estabilidade

Durabilidade “SHELF LIFE”

Biotecnologia, alimentos com baixo colesterol, substituto do açúcar, fibras e pouco sal

Nutrição e saúde

Alimentos para microondas

Embalagens para cozinhar

Alimentação de conveniência

NOVAS TECNOLOGIASNECESSIDADES

NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E IMPLICAÇÕES TECNOLÁGICAS

FONTE: EMBRAPA

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

•Reconhecimento do problema

•Busca de informações

•Avaliação de alternativas

•Decisão de compra

•Comportamento pós compra

•Escolha de produto

•Escolha de marca

•Escolha de vendedor

•Tempo de compra

•Montante gasto

AS DECISÕES DO COMPRADOR

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Recebe

Informações sobre produtos,

empresas, marcas

Impressões sobre entorno e certas atitudes

Originando

Comportamento e resposta final - valor

DesembocandoEntorno social

dinâmico

CONSUMIDOR

MENTENecessidades

sociais e pessoais

Impulsionado por

CORAÇÃO

Reações afetivas

PESSOA

FONTE: Ledesma

Velho Consumidor

David Lewis

Novo ConsumidorDavid Lewis

Busca

conveniência

Segue

Não se envolve

Conformista

Pouca informação

Busca

autenticidade

Lidera

Envolve-se

Independente

Informado

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Velho e o Novo Consumidor

(David Lewis)

MIX DE MARKETING

É o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém o maior ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

FONTE:Kotler

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Mix de marketing no agronegócio

• Marketing industrial

• Rural

• de serviço

• de varejo

• Educacional

• Internacional

• de relacionamento

• Business to business

• político...

PRODUTOSPRODUTOS

Variedade de produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções PREÇOPREÇO

Preço de listaDescontosConcessõesPrazo de pagamentoCondições de financiamento

PROMOÇÃOPROMOÇÃOPromoção de vendasPublicidadeForça de vendasRelações PúblicasMarketing direto

PRAÇAPRAÇACanaisCoberturaVariedadesLocaisEstoqueTransporte

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

MERCADO - ALVO

Posicionamento

FONTE: Kotler

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MERCADO ALVO

PRODUTO PREÇO

PRAÇA PROMOÇÃO

MIX DE MARKETING

Em uma sociedade altamente competitiva e com excesso de

comunicação, os aspectos intangíveis tornam-se vitais na

construção de um posicionamento diferenciado.

Conceito de Posicionamento

“É o esforço de desenvolver a oferta para ocuparum lugar na mente do consumidor potencial”.

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POSICIONAMENTO E DIFERENCIAL COMPETITIVO

• Apelo ao conceito de agricultura Familiar como fonte de geração de renda;

• Identificação como fonte geradora de alimentos de qualidade;

• Visão social - Apelo Ecológico (orgânico)

FONTE: COPAFI

PRODUTO“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo” (Kotler P.)

Produto : é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade. Este elemento planeja e administra a imagem ( física e virtual ) do benefício proporcionado;

Expandindo o conceito, podemos assegurar que o ponto mais importante de um produto é o serviço que ele presta a alguém - qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, satisfazer a uma necessidade, pode serchamada de produto.

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DECISÕES SOBRE PRODUTOS INDIVIDUAIS

SERVIÇOSDE

APOIORÓTULOMARCA

ORIGEM

EMBALAGEM

ATRIBUTOS DOPRODUTO

E na agricultura?

Diferenciação de Produtos

A criação de valor para o cliente pode seratingida através de:

• atributos especiais do produto• tecnologia• atendimento, serviços ao cliente• imagem da marca• canais de distribuição• desenho

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a) Diferenciação de produtos(desenho, tecnologia, atributos especiais)

b) Diferenciação de serviços ao cliente

c) Diferenciação de pessoas

d) Diferenciação de canais de distribuição

e) Diferenciação através de imagem da marca

Dimensões da diferenciação

EstratégiasEstratégia de diferenciação

“Ser diferente”• Diferenciação do produto ou serviço,

criando algo que seja percebido no mercado como único

• Viável para alcançar rendimentos maiores do que a média do setor

• Impede uma elevada participação de mercado

FONTE: Porter

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Estratégias

Estratégia de diferenciação

• Posição mais defensável frente às forças competitivas de mercado

• Torna a curva de demanda mais inelástica

– blindagem contra a rivalidade competitiva– fidelização dos clientes

– menor sensibilidade ao preço

FONTE: Porter

Estratégias

Estratégia de diferenciação

• Tende a ser imitada - o que hoje é diferenciador (ganhador de pedido) tende a se tornar um critério qualificador de mercado - (vide certificação ISO)

FONTE: Porter

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Boas práticasagrícolas (BPA) e

BPF ORGÂNICO

CertificaçõesRastreabilidade

CARNESNOBRES

PRODUÇÃO

INTEGRADA

www.emater.pr.gov.brFONTE: Trento

12/11/2013

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TIPOS DE QUEIJOS FRANCESES

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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NÍVEIS DO PRODUTO

PRODUTOBÁSICO

PRODUTOREAL

PRODUTOAMPLIADO

PRODUTO

• Mais tangível• Menos variável• Separável• Menos perecível

• Mais intangível• Mais variável• Inseparável• Mais perecível

SERVIÇOSERVIÇO

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PREÇOPreço: é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por este elemento (valor percebido);

Preço : é o único elemento do MIX que produz receita, os outros geram custos.

Entregar valor ao cliente

•Preço é apenas parte do valor.

•Valor significa benefícios fornecidos ao cliente em troca do esforço peloseu ato de comprar.

•Valor representa, então, a totalidade da experiência do cliente no ato da compra.

Preço

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BENEFÍCIOS CUSTOS

Fonte: Kotler, 2006

É o sistema de comunicação integrado que interage com o

mercado. Compreende: SIM / Database, Pesquisa,

Propaganda, Promoção, Merchandising, Franchising,

Assessoria de Imprensa, Relações Públicas :

• Venda Pessoal

• Telemarketing

• Mala Direta

• Business to Business

• Meios Eletrônicos

PROMOÇÃO

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“A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos”

PROMOÇÃO

Praça: é o “local” ou o meio pelo qual se oferece o produto. Este elemento planeja e administra ONDE, COMO, QUANDO e SOB QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (logística).

“Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização do produto ou serviço para o consumo”. (Louis Stem)

PRAÇA - PONTO

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ValorValor

SatisfaSatisfaççãoão

ConfianConfianççaa

ComprometimentoComprometimento

MARCA

FIDELI

ZA

FIDELI

ZAÇÇÃO

ÃO

O PODER DA MARCA

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VALOR DA MARCA

Marca forte facilita

• Penetração nos varejos

• Lançamento de extensões

• Defesa contra guerras de preços

FONTE: Exame.com

Marcas mais valiosas

Rank 2013

Marca Setor Valor da

Marca 2013 (USD m)

Classificação da Marca 2013

1 Bradesco Bancos 13.610 AAA- 2 Itaú Bancos 12.442 AA+

3 Banco do Brasil

Bancos 9.883 AAA-

4 Petrobras Óleo & Gás 7.015 AAA- 5 Caixa Bancos 6.349 AA-

6 Pão de Açúcar

Alimentos 4.328 AA

7 Vivo Telecomunicações 3.386 AA- 8 Vale Ferro/Aço 3.381 AA+ 9 Oi Telecomunicações 3.232 AA 10 Gerdau Ferro/Aço 2,349 AA-

MARCAS MAIS VALIOSAS 2013

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DISTRIBUIÇÃO

• Canais de marketing-Físicos-Virtuais

• Distribuição física

PRODUTORES

CONSUMIDORES

Concentração Dispersão

Equilíbrio

MERCADO CENTRAL

TERMINAL

Corretoras

Atacadistas

Bolsas

Indústrias

Cooperativas

Transportadoras

Varejistas

Beneficiadores

Atacadistas

MERCADO PRIMÁRIO

MERCADO SECUNDÁRIO

Funcionamento do sistema de comercialização

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ANALISAR O CANAL DE COMERCIALIZAÇÃO PARA

• Entender o processo de formação de preços• Identificar pontos de estrangulamentos• Identificar possíveis oportunidades• Identificar possíveis parcerias e alianças

FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOExecução e monitoramento dos seguintes fluxos

• Posse física

• Propriedade

• Promoção

• Negociação

• Financiamentos

• Riscos

• Pedidos

• Informações

• Pagamentos

FONTE: Stern et al. (1996)

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•Cooperativas•Indústria•Feiras•Comércio local•Intermediários•Açougues•Supermercados •Integração e parcerias com empresas•Mercado Institucional (PAA, PNAE, Leite das Crianças)•Mercado externo

Principais canais de venda

EMPRESAS FACILITADORAS DE CANAL

•Empresas transportadoras

•Empresas de estocagem

•Empresas de processamento de pedidos

•Empresas de propaganda

•Agências financeiras

•Empresas de seguros

•Empresas de pesquisa de mercado

•Empresas de certificação

FONTE: Rosembloon (1999)

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SELEÇÃO DO MERCADO ALVO

Análise de atividades

•Tamanho do mercado

•Crescimento

•Rentabilidade

•Concorrência

Seleção do Mercado-Alvo

Atividades

versus

Objetivos da empresa

Pós transação

conquistar

reter

convencer

VENDAS

SERVIÇO AO

CLIENTE

CONTROLE DE

QUALIDADE

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

MARKETING

FONTE: Gusi

29

Muito Obrigado!

Odilio Sepulcri

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Telefone : (41)3250-2252

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Curitiba, novembro de 2013.