Marketing Produtos

Centro de Educao Superior do Norte do Rio Grande do Sul - CESNORS -

CURSO DE ADMINISTRAO Disciplina: Marketing BProf. Igor Senger [email protected]

Princpios de marketing

Produtos, servios e estratgia de branding

Objetivos de aprendizadoAo trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Definir produto e as principais classificaes de produtos e servios. 2. Explicar as decises que as empresas tomam quando desenvolvem produtos individuais, linhas e mixes de produtos. 3. Discutir a estratgia de branding as decises que as empresas fazem para desenvolver e gerenciar suas marcas. 4. Identificar as quatro caractersticas que afetam o marketing de um servio e outras consideraes de marketing que os servios demandam.8-2

Conceitos do captulo

1. 2. 3.

4.

O que um produto? Decises de produtos e servios Estratgia de branding: construindo marcas fortes Marketing de servios

8-3

O que um produto?Produtos, servios e experincias Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Sabonete Creme dental8-4

O que um produto?Produtos, servios e experincias Servios so produtos que consistem em atividades, benefcios ou satisfaes oferecidos para a venda e que so essencialmente intangveis e no resultam em propriedade. Consulta com um mdico Aconselhamento jurdico8-5

1

O que um produto?Produtos, servios e experincias

O que um produto?Nveis de produtos e servios

Experincias representam o que a compra de um produto ou servio far para o cliente. Disney American Girl Toys R Us8-6

Benefcios centrais Produto bsico Produto ampliado

8-7

O que um produto?Nveis de produtos e serviosOs benefcios centrais representam o que o comprador de fato est comprando. O produto bsico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefcio central ao cliente. O produto ampliado representa servios ou benefcios adicionais do produto bsico.8-8

O que um produto?Classificaes de produto e servio

Produtos de consumo Produtos empresariais

8-9

O que um produto?Classificaes de produto e servio Produtos de consumo so produtos e servios para o consumo pessoal. Classificados com base em como os consumidores os compram:

O que um produto?Classificaes de produto e servio Produtos de convenincia so produtos e servios de consumo que o consumidor geralmente compra com freqncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo. Jornais Doces Fast-food8-10 8-11

Produto Produto Produto Produto

de convenincia de compra comparada de especialidade no procurado

2

O que um produto?Classificaes de produto e servioProdutos de compra comparada so produtos e servios de consumo comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo so comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Mveis Carros Eletrodomsticos8-12

O que um produto?Classificaes de produto e servio Produtos de consumo so produtos com caractersticas singulares ou identificao de marca pelos quais um significativo grupo de compradores est disposto a fazer um esforo especial de compra. Servios mdicos Roupas criadas por estilistas famosos Eletroeletrnicos de alta qualidade8-13

O que um produto?Classificaes de produto e servio Produtos no procurados so produtos de consumo que o consumidor no conhece ou conhece mas normalmente no pensa em comprar. Seguro de vida Servios funerrios Doaes de sangue8-14

O que um produto?Classificaes de produto e servioProdutos empresariais so os comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto comprado: Materiais e peas Bens de capital Matrias-primas8-15

O que um produto?Classificaes de produto e servio Materiais e peas incluem matrias-primas e os materiais e as peas manufaturados normalmente vendidos diretamente aos usurios empresariais. Trigo Madeira Ao Cimento8-16

O que um produto? Classificaes de produto e servio Bens de capital so produtos empresariais que ajudam no processo de produo/operao do comprador. Instalaes Elevadores Computadores8-17

3

O que um produto?Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing organizacional consiste em atividades desenvolvidas para criar, manter ou mudar as atitudes e o comportamento de consumidores-alvo em relao a uma organizao.

O que um produto?Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing de pessoas consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinada pessoa. Donald Trump

8-18

8-19

O que um produto?Organizaes, pessoas, lugares e idias O marketing de lugares consiste em atividades realizadas para criar, manter ou mudar atitudes e comportamentos em relao a determinado lugar. Turismo

O que um produto? Organizaes, pessoas, lugares e idiasMarketing social a utilizao dos conceitos e das ferramentas do marketing comercial em programas que buscam influenciar o comportamento das pessoas para melhorar seu bem-estar e o da sociedade. Campanhas de sade pblica Turismo8-21

8-20

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais Os atributos do produto so os benefcios do produto ou servio. Qualidade Caractersticas Estilo e design

Atributos do produto

BrandingEmbalagem Rotulagem Servios de assistncia ao produto8-22

8-23

4

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais Qualidade em termos do produto ou servio a ausncia de defeitos. Qualidade em termos do cliente o valor e a satisfao proporcionados pelo produto ou servio.8-24

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais A qualidade do produto inclui nvel e consistncia. O nvel de qualidade o nvel de qualidade que sustenta o posicionamento do produto. A qualidade de desempenho a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funes.8-25

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais A consistncia da qualidade a ausncia de defeitos e o nvel de entrega do desempenho pretendido.

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais As caractersticas do produto so caractersticas competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. As caractersticas do produto so avaliadas com base no valor ao cliente em relao ao custo para a empresa.8-27

8-26

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. O estilo descreve a aparncia do produto. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparncia.8-28

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais Uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho ou uma combinao desses elementos que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou servio.

8-29

5

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais Benefcios para o consumidor: Qualidade Consistncia Benefcios para o vendedor: Segmentao Comunicao das caractersticas do produto8-30

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuais A embalagem envolve o projeto e a produo do recipiente ou envoltrio de um produto. O rtulo identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na promoo.

8-31

Decises de produtos e serviosDecises de produtos e servios individuaisOs servios de apoio ao produto ampliam os produtos bsicos. As empresas devem continuamente: Avaliar o valor dos servios atuais para obter idias para novos servios. Avaliar os custos para fornecer esses servios. Desenvolver um pacote de servios para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa.8-32

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtos Linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, so vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preos.8-33

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtos Extenso da linha de produtos o nmero de itens de uma linha de produtos. Ampliao da linha de produtos Complementao da linha

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtos A ampliao da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para alm de sua faixa atual. Abaixo Acima Em ambos os sentidos8-35

8-34

6

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtosA ampliao da linha de produtos mercado abaixo utilizada por empresas na faixa superior do mercado para preencher uma lacuna de mercado ou reagir ao ataque de um concorrente. A ampliao da linha de produtos mercado acima utilizada por empresas na faixa inferior do mercado para dar mais prestgio a seus produtos atuais.8-36

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtos

A ampliao da linha de produtos em ambos os sentidos utilizada por empresas na faixa mdia do mercado para atingir metas da ampliao da linha de produtos tanto mercado abaixo quanto mercado acima.8-37

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtosA complementao da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. Mais lucros Satisfazer os revendedores Utilizar o excesso de capacidade de produo Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes8-38

Decises de produtos e serviosDecises do mix de produtos O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor pe venda. Abrangncia Extenso Profundidade Consistncia8-39

Decises de produtos e serviosDecises do mix de produtos A abrangncia de uma linha de produtos refere-se ao nmero de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extenso do mix de produtos se refere ao nmero total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos.8-40

Decises de produtos e serviosDecises de linhas de produtosA profundidade da linha de produtos refere-se ao nmero de verses oferecidas para cada produto da linha. A consistncia da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as vrias linhas de produtos e seu uso final, exigncias de produo, canais de distribuio ou qualquer outra caracterstica.8-41

7

Estratgia de branding: construindo marcas fortes


A marca representa as percepes e sentimentos do consumidor em relao a um produto e seu desempenho. A marca a promessa da empresa de fornecer um conjunto especfico de caractersticas, benefcios, servios e experincias aos compradores.8-42

O valor patrimonial de marca o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto ou servio.

8-43



O valor patrimonial de marca proporciona vantagem competitiva: Conscientizao e fidelidade do consumidor Benefcios Crenas e valores

O valor do cliente o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. A avaliao da marca o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca.8-45

8-44


Estratgia de branding: construindo marcas fortesPosicionamento da marca

As decises de estratgia de marca incluem: Posicionamento da marca Seleo do nome da marca Patrocnio da marca Desenvolvimento da marca

As decises de estratgia de marca incluem: Atributos do produto Benefcios do produto Crenas e valores sobre o produto

8-46

8-47

8

Estratgia de branding: construindo marcas fortesSeleo do nome da marca Qualidades desejveis: Sugere benefcios e qualidades Fcil de pronunciar, reconhecer e lembrar Distinguibilidade Extensvel Traduzvel para a economia global8-48

Estratgia de branding: construindo marcas fortesPatrocnio da marca

Marca Marca Marca Marca

do fabricante prpria licenciada combinada

8-49

Estratgia de branding: construindo marcas fortesPatrocnio da marca As marcas prprias proporcionam vantagens aos varejistas: Controle do mix de produtos Taxas de utilizao de espao para as marcas dos fabricantes Margens mais altas Exclusividade8-50

Estratgia de branding: construindo marcas fortesDesenvolvimento da marca

Extenses de linha Extenses de marca Multimarcas Novas marcas

8-51

Estratgia de branding: construindo marcas fortesDesenvolvimento da marcaAs extenses de linha ocorrem quando uma empresa estende nomes de marca existentes para lanar itens adicionais em uma determinada categoria de produtos, como novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Extenses de marca estendem um nome de marca para lanar produtos novos ou modificados em uma nova categoria.8-52

Estratgia de branding: construindo marcas fortesDesenvolvimento da marca Multimarcas so marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas so utilizadas quando marcas existentes so inadequadas para novos produtos em novas categorias de produto ou mercados.8-53

9

Estratgia de branding: construindo marcas fortesGerenciando marcas Requer: Contnua comunicao da marca Treinamento centrado no cliente Avaliaes da marca

Marketing de serviosTipos de setores de servios

Governo Organizaes privadas sem fins lucrativos Servios empresariais

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8-55

Marketing de serviosNatureza e caractersticas de um servio

Marketing de serviosNatureza e caractersticas de um servio A intangibilidade dos servios significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. A inseparabilidade se refere ao fato de os servios no poderem se separados de seus fornecedores.8-56 8-57

Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

Marketing de serviosNatureza e caractersticas de um servio A variabilidade dos servios se refere ao fato de uma caracterstica dos servios depender de quem os fornece e de quando, onde e como so fornecidos. A perecibilidade dos servios significa que eles no podem ser armazenados para venda ou uso posterior.8-58

Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de servios Alm das estratgias de marketing tradicionais, as prestadoras de servios costumam demandar estratgicas adicionais: Cadeia de valor dos servios Marketing interno Marketing interativo8-59

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Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de serviosA cadeia de valor dos servios liga os lucros da prestadora de servios satisfao do empregado e do cliente. Qualidade do servio interno Empregados satisfeitos e produtivos Servio de maior valor Clientes fiis e satisfeitos 8-60 Crescimento e lucratividade saudveis dos servios

Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de serviosO marketing interno significa que uma empresa prestadora de servios deve orientar e motivar seus empregados que entram em contato com os clientes e todo o pessoal de servios de apoio para que trabalhem em equipe no sentido de fornecer satisfao aos clientes. O marketing interno deve preceder o marketing externo.8-61

Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de serviosO marketing interativo significa que a qualidade dos servios depende muito da qualidade da interao comprador-vendedor durante a sua execuo. Diferenciao do servio Qualidade do servio Produtividade do servio8-62

Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de serviosO gerenciamento da diferenciao dos servios cria uma vantagem competitiva para a oferta, entrega e imagem do servio. A oferta pode incluir caractersticas distintivas. A entrega pode incluir pessoas mais qualificadas e confiveis para execut-las, um melhor ambiente fsico ou processo. A imagem pode incluir smbolos e branding.

8-63

Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de serviosO gerenciamento da qualidade do servio proporciona uma vantagem competitiva pela entrega de uma qualidade superior ao dos concorrentes. A qualidade do servio sempre varia de acordo com as interaes entre empregados e clientes.8-64

Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de servios Uma recuperao de servio pode transformar clientes frustrados em clientes fiis. Dar poderes aos empregados

Responsabilidade Autoridade Incentivos

8-65

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Marketing de serviosEstratgias de marketing para empresas prestadoras de serviosO gerenciamento da produtividade do servio se refere aos custos das estratgias de marketing para empresas prestadoras de servios. Estratgias de recrutamento, contratao e treinamento de empregados Estratgias de quantidade e qualidade do servio 8-66


Desenvolvimento de novos produtos e estratgias para o ciclo de vida dos produtos

Objetivos de aprendizadoAo trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idias para novos produtos. 2. Relacionar e definir os estgios do processo de desenvolvimento de novos produtos e os principais pontos a serem levados em considerao na administrao desse processo. 3. Descrever os estgios do ciclo de vida do produto. 4. Descrever como as estratgias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto. 5. Discutir duas questes adicionais quanto aos produtos e servios: decises socialmente responsveis em relao aos produtos e marketing internacional de produtos e servios.

Conceitos do captulo1.

2.

3.

4.

5.9-2

Estratgias de desenvolvimento de novos produtos Processo de desenvolvimento de novos produtos Administrao do desenvolvimento de novos produtos Estratgias de ciclo de vida dos produtos Questes adicionais sobre produtos e servios9-3

Estratgias de desenvolvimento de novos produtos

Estratgias de desenvolvimento de novos produtosA aquisio se refere compra de uma empresa inteira, de uma patente ou de uma licena para fabricar o produto de outra empresa. O desenvolvimento de novos produtos se refere a produtos originais, melhorias e modificaes em produtos e novas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus prprios esforos de pesquisa e desenvolvimento.9-5

Uma empresa pode obter novos produtos de duas maneiras: Aquisio Desenvolvimento de novos produtos

9-4

12

Estratgias de desenvolvimento de novos produtosRazes para o fracasso de um novo produto: Superestimar o tamanho do mercado Design fraco Posicionamento incorreto Lanar o produto no momento errado Definir um preo alto demais Promoo ineficaz Influncia da administrao Altos custos de desenvolvimento Concorrncia9-6

Processo de desenvolvimento de novos produtosGerao de idias Seleo de idias Desenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratgia de marketing Anlise do negcio Desenvolvimento de produto Marketing-teste Comercializao9-7

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Processo de desenvolvimento de novos produtosGerao de idias A gerao de novas idias a busca sistemtica de idias para novos produtos. Fontes de idias para novos produtos: Internas Externas

Processo de desenvolvimento de novos produtosGerao de idiasAs fontes internas se referem pesquisa e ao desenvolvimento formais da prpria empresa, a administrao e empregados em geral e programas internos. As fontes externas se referem a fontes fora da empresa, como clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e empresas terceirizadas de design.

9-8

9-9

Processo de desenvolvimento de novos produtosSeleo de idias

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento e teste do conceitoUma idia de produto uma idia para um possvel produto que a empresa poderia oferecer ao mercado.

A seleo de idias se refere a rever as idias para novos produtos com o objetivo de localizar as boas e descartar as ruins o mais rpido possvel.

Um conceito de produto uma verso detalhada da idia, expressa em termos que tenham sentido para o consumidor. Uma imagem de produto o modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.

9-10

9-11

13

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento e teste do conceito

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing O desenvolvimento da estratgia de marketing se refere estratgia de marketing inicial para lanar o produto no mercado.

O teste de conceito requer testar os conceitos de novos produtos com grupos de consumidores-alvo.

9-12

9-13

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketingDeclarao de estratgia de marketing

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing A anlise do negcio envolve uma reviso das projees de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa.

Parte 1:Descrio do mercado-alvo Posicionamento do produto, vendas, participao de mercado e metas de lucro

Parte 2:Preo, distribuio e oramento

Parte 3:Vendas em longo prazo, metas de lucro e estratgia do mix de marketing9-14 9-15

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing O desenvolvimento de produto envolve a criao e o teste de uma ou mais verses fsicas pelos departamentos de R&D ou engenharia. Requer aumento no investimento

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketingO marketing-teste a etapa na qual o produto e o programa de marketing so testados em cenrios de mercados mais realistas. O marketing-teste proporciona empresa experincia no teste de produtos e todo o programa de marketing antes do lanamento completo no mercado.9-17

9-16

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Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketingQuando as empresas testam o mercado: Novo produto com grande investimento Incerteza sobre o produto ou programa de marketing Quando as empresas podem no testar o mercado: Extenso de linha simples Cpia do produto do concorrente Custos baixos Confiana da administrao

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing

Abordagens ao marketing-teste: Mercados-teste padro Mercados-teste controlados Mercados-teste simulados

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Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketingOs mercados-teste padro so pequenos mercados representativos onde a empresa conduz uma campanha completa de marketing e utiliza levantamentos de vendas nas lojas, pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critrios de mensurao para aferir o desempenho do produto. Os resultados so usados para fazer a previso de vendas e lucros em escala nacional, descobrir problemas potenciais dos produtos e fazer o ajuste fino do programa de marketing.9-20

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketingDesafios dos mercados-teste padro: Custo Tempo Os concorrentes podem monitorar o teste Interferncia dos concorrentes Os concorrentes tm acesso ao novo produto antes do lanamento9-21

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing Os mercados-teste controlados so painis de controle em lojas selecionadas que concordaram em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Menos dispendiosos do que os mercados-teste padro Mais rpidos que os mercados-teste padro Os concorrentes tm acesso ao novo produto9-22

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing Mercados-teste simulados so eventos nos quais a empresa cria um ambiente de compras e observa quantos consumidores compram o novo produto e os produtos dos concorrentes. Possibilita a mensurao da experimentao e da eficcia da promoo. Os pesquisadores podem entrevistar os consumidores.9-23

15

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketingVantagens dos mercados-teste simulados: Menos dispendiosos do que os outros mtodos de teste Mais rpidos Restringem o acesso dos concorrentes Desvantagens: No considerados confiveis e precisos devido ao ambiente controlado9-24

Processo de desenvolvimento de novos produtosDesenvolvimento da estratgia de marketing A comercializao o lanamento do novo produto. Quando lan-lo Onde lan-lo Lanamento planejado ao mercado

9-25

Administrao do desenvolvimento de novos produtos

Administrao do desenvolvimento de novos produtosEstratgias de desenvolvimento de novos produtos

Para ter sucesso, o desenvolvimento de novo produto deve ser: Centrado no cliente Centrado na equipe Sistemtico

O desenvolvimento de novos produtos se concentra em descobrir novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar experincias mais satisfatrias para ele. Comea e termina para solucionar os problemas do cliente9-27

9-26

Administrao do desenvolvimento de novos produtosEstratgias de desenvolvimento de novos produtosO desenvolvimento seqencial de produto um processo de desenvolvimento de novo produto no qual os departamentos da empresa trabalham em estreito contato para finalizar sua etapa do processo antes de passar o novo produto para o departamento e a etapa seguinte. Maior controle em projetos arriscados ou complexos Lento9-28

Administrao do desenvolvimento de novos produtosEstratgias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento simultneo (ou em equipe, ou colaborativo) de produto uma abordagem do desenvolvimento de novos produtos em que os diversos departamentos da empresa trabalham juntos, sobrepondo as etapas do processo de desenvolvimento de produto para economizar tempo e aumentar a eficcia.9-29

16

Administrao do desenvolvimento de novos produtosEstratgias de desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento de novos produtos em equipe versus seqencial: O desenvolvimento em equipe pode aumentar a tenso e a confuso O desenvolvimento em equipe mais rpido e mais flexvel9-30

Administrao do desenvolvimento de novos produtosEstratgias de desenvolvimento de novos produtos O desenvolvimento sistemtico de novos produtos uma abordagem inovadora ao desenvolvimento que coleta, revisa, avalia e administra idias para novos produtos. Cria uma cultura orientada para a inovao Gera um grande nmero de idias para novos produtos9-31

Estratgias de ciclo de vida dos produtosO ciclo de vida do produto (CVP) o caminho que as vendas e os lucros percorrem durante a vida do produto. Desenvolvimento de produto Introduo Crescimento Maturidade Declnio9-32

Estratgias de ciclo de vida dos produtos

O ciclo de vida do produto (CVP) descreve: Classe de produto Forma de produto Marca

9-33

Estratgias de ciclo de vida dos produtosAs categorias de produto tm os ciclos de vida mais longos as vendas de muitos tipos de produto permanecem no estgio de maturidade durante muito tempo. As formas de produtos passam por todos os estgios normais do CVP introduo, rpido crescimento, maturidade e declnio. As marcas podem apresentar rpidas mudanas dos CVPs devido s ameaas da concorrncia.9-34


O estilo um modo bsico e distintivo de expresso. A moda um estilo atualmente aceito ou popular em determinada rea.

9-35

17

Estratgias de ciclo de vida dos produtosOs modismos so perodos temporrios de vendas excepcionalmente altas, motivadas pelo entusiasmo do consumidor e popularidade imediata do produto ou marca.


O estgio de introduo comea logo que o produto lanado. Requer tempo Lento crescimento das vendas Pouco ou nenhum lucro Altos gastos de distribuio e promoo

9-36

9-37

Estratgias de ciclo de vida dos produtosO estgio de crescimento ocorre quando o novo produto satisfaz o mercado.

Estratgias de ciclo de vida dos produtosO estgio de maturidade um longo estgio de um produto que conquistou a aceitao do consumidor.

Aumento das vendas Novos concorrentes entram no mercado Preo estvel ou reduzido para aumentar o volume Educao do consumidor Aumento dos lucros Custos de promoo e produo ganham economias de escala Maior qualidade do produto Novas caractersticas Novos segmentos de mercado e utilizao de novos canais de distribuio9-38

Desacelerao das vendas Muitos fornecedores Produtos substitutos Excesso de produo leva a maior concorrncia Mais promoo e P&D para sustentar as vendas e os lucros9-39

Estratgias de ciclo de vida dos produtosEstratgias de modificao

Estratgias de ciclo de vida dos produtosEstratgias de modificao A estratgia de modificao do mercado quando a empresa tenta aumentar o consumo do produto sem alterar o produto. Novos usurios Maior utilizao pelos usurios existentes Novos segmentos de mercado9-40 9-41

Modificao do mercado Modificao do produto Modificao do mix de marketing

18

Estratgias de ciclo de vida dos produtosEstratgias de modificao A estratgia de modificao do mix de marketing quando uma empresa altera um ou mais elementos do mix de marketing. Preo Promoo Canais de distribuio9-42


O estgio de declnio quando as vendas declinam ou se estabilizam por um longo perodo, criando um produto fraco. Manter o produto Colher o valor do produto Descontinuar o produto

9-43

Questes adicionais sobre produtos e serviosDecises sobre os produtos e responsabilidade social Polticas pblicas e regulamentaes para o desenvolvimento e a descontinuao de produtos, patentes, qualidade e segurana.

Questes adicionais sobre produtos e serviosMarketing de produtos e servios internacionais Desafios: Definir quais produtos e servios lanar em quais pases Padronizao versus customizao Embalagem e rotulagem Alfndega, valores, leis9-45

9-44

Objetivos de aprendizado


Determinao do preo dos produtos: entendendo e conquistando o valor para o cliente

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Responder pergunta O que preo? e discutir a importncia da determinao de preos no ambiente dinmico de hoje. 2. Discutir a importncia de compreender as percepes que o cliente tem do valor ao determinar os preos. 3. Discutir a importncia dos custos do produto e da empresa na determinao dos preos. 4. Identificar e definir os outros importantes fatores externos e internos que afetam as decises de preo de uma empresa.10-2

19


O que preo?Preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio. O preo o nico elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.10-3 10-4

1. 2.

O que preo? Definio de preos: fatores a considerar

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidorA determinao de preos com base no valor usa a percepo de valor dos compradores e no o custo do vendedor como fator fundamental para a determinao do preo. O preo levado em considerao antes do estabelecimento do programa de marketing. A determinao de preos com base no valor orientada ao cliente. A determinao de preos baseada em custo orientada ao produto.10-6

A determinao de preos eficaz e orientada ao comprador envolve saber qual o valor que os consumidores percebem nos benefcios que recebem do produto e estabelecer um preo para esse valor.

10-5

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor Determinao de preos com base no valor Determinao de preos com bom valor Determinao de preos de valor agregado

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidor Uma boa determinao de preos com base no valor envolve oferecer a combinao exata de qualidade e bons servios a preo justo. Marcas existentes so re-elaboradas para oferecer mais qualidade por certo preo ou a mesma qualidade por preo menor.

10-7

10-8

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Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidorPreos baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preos baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporrio sobre eles. A determinao de preo alto-baixo (high-low pricing) implica cobrar preos mais altos diariamente, mas realizar promoes freqentes para reduzir temporariamente os preos de itens selecionados.10-9

Definio de preos: fatores a considerar Percepes de valor do consumidorA determinao de preos de valor agregado envolve acrescentar caractersticas e servios de valor agregado para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preos superiores. O poder de determinao de preos a capacidade de escapar da concorrncia por preo e justificar preos e margens superiores sem perder participao de mercado.10-10

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinao de preos baseada em custo envolve o estabelecimento de preos com base nos custos de produo, distribuio e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa pelo esforo e pelo risco envolvidos.10-11

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Tipos de custos: Custos fixos Custos variveis Custos totais

10-12

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custos fixos so os custos que no variam em funo dos nveis de produo ou de vendas. Aluguel Ar-condicionado Juros Salrios dos executivos10-13

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custos variveis so custos que variam em funo direta do nvel de produo. Embalagem Matrias-primas

10-14

21

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Os custos totais equivalem soma dos custos fixos e variveis para qualquer nvel de produo.

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa

Custo mdio o custo associado a um determinado nvel de produo.

10-15

10-16

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Curva de experincia (ou curva de aprendizagem) quando o custo mdio cai medida que a produo aumenta porque os custos fixos so divididos por um nmero maior de unidades.

Definio de preos: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinao de preos baseada em custo adiciona um markup-padro aos custos do produto. Preo de markup = custo unitrio (1 taxa de retorno desejada)10-18

10-17

Definio de preos: fatores a considerar Anlise do ponto de equilbrio e determinao de preos para lucro-alvoO preo de ponto de equilbrio o preo no qual os custos totais equivalem receita total e no h lucro. A determinao de preo para lucro-alvo o preo que a empresa tenta determinar para que os custos de produo e marketing se igualem ou sejam inferiores aos lucros almejados.

Definio de preos: fatores a considerar Anlise do ponto de equilbrio e determinao de preos para lucro-alvo

Volume do ponto de equilbrio = custo fixo (preo custo varivel)

10-19

10-20

22

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo As percepes de valor do cliente determinam o limite superior para os preos e os custos determinam o limite inferior. As empresas devem levar em considerao fatores internos e externos ao definir os preos.10-21

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoFatores internos: Estratgias de marketing Objetivos Mix de marketing Fatores externos: Demanda de mercado Estratgias e preos dos concorrentes10-22

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoOs objetivos da determinao de preos incluem: Sobrevivncia Maximizao dos lucros Liderana de participao de mercado Reteno dos clientes e construo de relacionamentos com eles Atrao de novos clientes Oposio s ameaas competitivas Maior entusiasmo em relao ao produto10-23

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo A determinao de custo-alvo comea com um preo de venda ideal com base em consideraes sobre percepes de valor do cliente e ento visa aos custos que podero garantir a cobrana desse preo.10-24

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo As estratgias no baseadas no preo diferenciam a oferta de marketing para justificar um preo superior.

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo As consideraes organizacionais incluem: Quem deve determinar o preo Quem pode influenciar os preos

10-25

10-26

23

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoMercado e demanda

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo Tipos de mercados: Concorrncia pura Concorrncia monopolista Concorrncia oligopolista Monoplio puro10-28

Antes de determinar os preos, a empresa deve compreender bem a relao entre o preo e a demanda para seus produtos.10-27

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoA concorrncia pura um mercado com muitos compradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria uniforme e no qual nenhum comprador ou vendedor individual provoca muito efeito sobre os preos de mercado. A concorrncia monopolista um mercado formado de muitos compradores e vendedores que negociam com base em ampla faixa de preos, em vez de praticarem apenas um nico preo de mercado com ofertas diferenciadas.10-29

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoA concorrncia oligopolista um mercado constitudo de poucos vendedores que so extremamente sensveis aos preos e s estratgias de marketing dos outros concorrentes. O monoplio puro um mercado dominado por um nico vendedor. Em um monoplio regulamentado, o governo permite que a empresa defina preos que geraro um retorno justo. Em um monoplio no regulamentado, as empresas so livres para definir um preo de mercado.10-30

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoA curva de demanda mostra o nmero de unidades que o mercado comprar em dado perodo de tempo pelos diferentes preos eventualmente cobrados.

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoA elasticidade de preo da demanda ilustra a reao da demanda a uma mudana no preo.A demanda inelstica ocorre quando a demanda praticamente no muda com uma pequena mudana no preo. A demanda elstica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudana no preo.

Normalmente, a demanda e o preo so inversamente relacionados Preo mais alto = demanda mais baixa Para mercadorias de luxo, um preo superior pode equivaler a uma demanda superior quando os consumidores percebem preos mais altos como qualidade mais alta10-31

Elasticidade de preo da demanda = % da mudana na quantidade demandada % de mudana no preo

10-32

24

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo Fatores que afetam a elasticidade de preo da demanda: Produto singular Qualidade Prestgio Produtos substitutos Custo relativo renda10-33

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preoEstratgias e preos dos concorrentesFatores a serem considerados:

Comparao da oferta em termos de valor para o cliente Fora dos concorrentes Estratgias de determinao de preos da concorrncia Sensibilidade do cliente ao preo10-34

Definio de preos: fatores a considerar Outras consideraes internas e externas que afetam as decises de preo Outros fatores externos:


Condies econmicas Reao dos revendedores ao preo Governo Preocupaes sociais10-35

Determinao do preo dos produtos: estratgias

Objetivos de aprendizadoAo trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Descrever as estratgias de determinao de preos para produtos de imitao e novos produtos. 2. Explicar como as empresas definem um conjunto de preos que maximiza os lucros realizados pelo mix total de produtos. 3. Discutir como as empresas ajustam seus preos para atender os diferentes tipos de clientes e situaes. 4. Analisar as principais questes relacionadas s iniciativas e as reaes com relao s mudanas de preos.11-2


1.

2.

3. 4. 5.

Estratgias de determinao de preos de novos produtos Estratgias de determinao de preos de mix de produtos Estratgias de ajuste de preos Mudanas de preos Determinao de preos e polticas pblicas11-3

25

Estratgias de determinao de preos de novos produtosEstratgias de determinao de preos

Estratgias de determinao de preos de novos produtosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos de desnatamento uma estratgia com altos preos iniciais para retirar do mercado, camada aps camada, o mximo de nata (skim) das receitas.

Determinao de preos de desnatamento (skimming de mercado) Determinao de preos de penetrao de mercado

A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preo. Os compradores devem querer o produto ao preo determinado. Os custos de produo do produto em pequeno volume no devem anular a vantagem dos preos mais altos. Os concorrentes no devem ser capazes de entrar facilmente no mercado.11-5

11-4

Estratgias de determinao de preos de novos produtosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos de penetrao de mercado estabelece um baixo preo inicial para penetrar rpida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande nmero de compradores para conquistar participao de mercado. Mercado sensvel ao preo Relao inversa entre custo de produo e distribuio e crescimento das vendas Os preos baixos devem manter a concorrncia fora do mercado

Estratgias de determinao de preos de mix de produtosEstratgias de determinao de preos

Determinao de preos para Determinao de preos para Determinao de preos para complementares (cativos) Determinao de preos para Determinao de preos para

linha de produtos produtos opcionais produtos subprodutos pacotes de produtos

11-6

11-7

Estratgias de determinao de preos de mix de produtosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos para linha de produtos leva em considerao as diferenas de custo entre os produtos da linha, as avaliaes de suas diferentes caractersticas pelos clientes e os preos dos concorrentes. A determinao de preos para produtos opcionais leva em considerao produtos opcionais ou acessrios juntamente com o produto principal.11-8

Estratgias de determinao de preos de mix de produtosEstratgias de determinao de preos A determinao de preos para produtos complementares (cativos) envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal. Na determinao preo composto, o preo dividido em:

Taxa fixa Taxa de utilizao varivel11-9

26

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos A determinao de preos para subprodutos se refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscaro pouco ou nenhum lucro alm dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega.11-10

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos

A determinao de preos para pacotes de produtos combina vrios produtos a um preo reduzido.

11-11


Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos A determinao de preos com descontos e concesses reduz os preos para recompensar clientes por determinadas aes, como pagamento antecipado ou promoo do produto. Descontos Concesses11-12 11-13

Determinao concesses Determinao Determinao Determinao Determinao Determinao Determinao

de preos com descontos e de preos segmentados de preos psicolgicos de preos promocionais de preos geogrficos dinmica de preos de preos internacionais



Descontos

Concesses

Desconto em dinheiro para pagamento em dia Desconto por volume para compras em grandes quantidades Desconto comercial para vender, armazenar, distribuir e manter registros

Concesso de troca pela devoluo de um item velho na compra de um novo Concesso promocional para recompensar os revendedores por sua participao em programas publicitrios e de apoio a vendas

11-14

11-15

27

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos segmentados utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preos mesmo quando a diferena no baseada no custo. Determinao de preos por segmento de clientes Determinao de preos por verso de produto Determinao de preos por local

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosPara ser eficaz: O mercado deve ser passvel de segmentao. Os segmentos devem apresentar diferentes nveis de demanda. Os custos da segmentao e da vigilncia do mercado no devem exceder a receita extra obtida pela diferena de preo. Deve estar em conformidade com as leis.11-17

11-16

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos por segmento de clientes quando consumidores distintos pagam preos diferentes pelo mesmo produto ou servio. A determinao de preos por verso de produto quando os preos das verses so diferentes, mas isso no reflete diferenas no custo. A determinao de preos por local quando o produto vendido em diferentes regies geogrficas com preos diferentes, mesmo quando o preo no varia.11-18

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosRobert Cross

O gerenciamento da receita cobra do cliente certo o preo certo no momento certo. O gerenciamento por retorno equilibra o preo e a demanda.11-19

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos psicolgicos ocorre quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos preos e no simplesmente os aspectos econmicos. Os preos de referncia so preos que os compradores tm em mente e utilizam como referncia ao analisar um produto:

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos promocionais quando os preos so temporariamente definidos abaixo dos preos de tabela ou de custo para aumentar a demanda. Vender a preos isca Preos para eventos especiais Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Garantias mais longas 11-21 Manuteno grtis

Observando os preos atuais. Lembrando os preos passados. Avaliando as situaes de compra.11-20

28

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosProdutos a preo isca so produtos vendidos abaixo do custo para atrair clientes na esperana de que compraro outros itens a preos normais. A determinao de preos promocionais utilizada para atrair clientes em determinadas temporadas ou perodos. Os abatimentos em dinheiro so concedidos aos consumidores que compram produtos em um determinado perodo. Financiamento a juros baixos, garantias mais longas e manuteno grtis reduzem o preo total ao consumidor.11-22

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos Riscos da determinao de preos promocionais: Se usados com muita freqncia e copiados pelos concorrentes, podem dar origem a clientes loucos por uma pechincha, que esperam promoes e evitam comprar ao preo normal. Criam guerras de preos.11-23

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosA determinao de preos geogrficos utilizada para clientes localizados em diferentes partes do pas ou do mundo. Preo FOB fbrica Preo de entrega unificado Preo por zona Preo de ponto-base Preo com frete incluso11-24

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosO preo FOB fbrica significa que as mercadorias so entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fbrica ao destino. O preo de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preo, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localizao.11-25

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preosO preo por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um nico preo total. O preo de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um pontobase e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias so de fato enviadas.11-26

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos O preo com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negcios em mercados competitivos.

11-27

29


Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos A determinao dinmica de preos quando os preos so ajustados continuamente de acordo com as caractersticas e necessidades de clientes e situaes individuais.

Determinao dinmica de preos Determinao de preos internacionais

11-28

11-29

Estratgias de ajuste de preosEstratgias de determinao de preos A determinao de preos internacionais quando os preos so determinados em um determinado pas com base em fatores especficos quele pas. Condies econmicas Condies competitivas Leis e regulamentaes Infra-estrutura Objetivos de marketing da empresa

Mudanas de preosIniciativas de mudanas de preos

Redues de preo Aumento de preos

11-30

11-31

Mudanas de preosIniciativas de mudanas de preosRedues de preo so uma reduo no preo de venda. Excesso de capacidade de produo Aumentar a participao de mercado Aumentos de preo so um aumento no preo de venda. Maiores custos Maior demanda e oferta insuficiente11-32

Mudanas de preosReaes dos compradores s mudanas de preos

Redues de preoNovos modelos sero disponibilizados Os modelos no esto vendendo bem Problemas de qualidade

Aumento de preosO produto est na moda Ganncia da empresa11-33

30

Mudanas de preosReaes s mudanas de preos Questes: Por que o concorrente alterou o preo? A reduo de preo permanente ou temporria? Qual o efeito sobre a participao de mercado e os lucros? Os concorrentes reagiro?11-34

Mudanas de preosReaes s mudanas de preos Solues: Reduzir o preo para equivaler ao da concorrncia. Manter o preo mas aumentar o valor percebido por meio das comunicaes. Melhorar a qualidade e aumentar o preo. Lanar uma marca de combate de preo mais baixo.11-35

Determinao de preos e polticas pblicasDeterminao de preos nos nveis de canalDeterminao conjunta de preos (em cartel): As empresas vendedoras devem definir preos sem consultar os concorrentes. Preos predatrios: Venda abaixo do custo visando a punir um concorrente ou a ganhar maiores lucros no longo prazo forando os concorrentes a sair do mercado.11-36

Determinao de preos e polticas pblicasDeterminao de preos entre nveis de canalA lei Robinson-Patman procura evitar a discriminao de preos injusta, assegurando que as empresas vendedoras ofeream as mesmas condies de preos a todos os clientes em dado nvel de comrcio. A discriminao de preos permitida:

Se a empresa vendedora puder provar que os custos so diferentes quando vendem a diferentes varejistas. Se a empresa vendedora produzir qualidades diferentes do mesmo produto para varejistas diferentes.11-37

Determinao de preos e polticas pblicasDeterminao de preos entre nveis de canal A manuteno do preo de varejo quando um fabricante exige que um revendedor cobre um determinado preo de revenda por seus produtos.

Determinao de preos e polticas pblicasDeterminao de preos entre nveis de canalOs preos enganosos ocorrem quando uma empresa vendedora anuncia preos ou economias de preo que enganam os consumidores ou para produtos que, na realidade, no esto acessveis a eles. A fraude das leitoras de cdigos de barra quando a empresa vendedora deixa de atualizar os preos no sistema informatizado. A confuso de preos ocorre quando a empresa emprega mtodos de determinao de preos que dificultam aos consumidores o entendimento do preo exato que realmente esto pagando.11-39

11-39

31



Canais de distribuio e gerenciamento da cadeia de suprimento

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuio e discutir as funes que esses canais desempenham. 2. Discutir como os membros do canal interagem e como se organizam para executar o trabalho do canal. 3. Identificar as alternativas mais importantes disposio de uma empresa. 4. Discutir como as empresas selecionam, motivam e avaliam os membros do canal. 5. Discutir a natureza e a importncia da logstica de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.

12-2

Conceitos do captulo1.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorParceiros da cadeia de suprimentoParceiros para cima incluem fornecedores de matrias-primas, componentes, peas, informaes, finanas e conhecimento especializado para criar um produto ou servio. Parceiros para baixo incluem os canais de marketing ou canais de distribuio que se voltam aos clientes.12-4

2.

3. 4. 5. 6. 7.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor A natureza e a importncia dos canais de distribuio Comportamento e organizao do canal Decises de projeto do canal Decises de gerenciamento do canal Polticas pblicas e decises de distribuio Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento12-3

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorOrientaes da cadeia de suprimentoA orientao de fazer e vender da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem incio com as matrias-primas, insumos e capacidade de produo da empresa. A orientao de sentir e reagir da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem incio com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organizao de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente.12-5

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorRede de entrega de valor A rede de entrega de valor uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que trabalham em parceria para melhorar o desempenho do sistema como um todo.

12-6

32

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorQuestes do canal de marketing

A natureza e a importncia dos canais de distribuioDefinio de canal de marketing

Qual a natureza dos canais de distribuio e por que eles so importantes? Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal? Qual o papel da distribuio fsica e do gerenciamento da cadeia de suprimento na atrao dos clientes?12-7

Canal de marketing um conjunto de organizaes independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou servio para uso ou consumo de um cliente ou usurio organizacional.12-8

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valor

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valor

Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espao e posse que separam as mercadorias e os servios daqueles que eventualmente os utilizaro.12-9

Os fabricantes utilizam intermedirios por proporcionarem maior eficincia em oferecer mercadorias para os mercados-alvo.

12-10

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valor Os intermedirios, por meio de seus contatos, experincia, especializao e escala operacional, geralmente oferecem empresa mais do que ela conseguiria por conta prpria.

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valor Do ponto de vista econmico, os intermedirios transformam o sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores.

12-11

12-12

33

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valorInformaes se referem a coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligncia de marketing sobre agentes e foras presentes no ambiente de marketing necessrios para planejar e ajudar as permutas. A promoo se refere ao desenvolvimento e divulgao de mensagens persuasivas sobre uma oferta. Os contatos se referem a descobrir e comunicar-se com compradores potenciais.12-13

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valorO ajuste se refere a modelar e adaptar a oferta s necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricao, classificao, montagem e embalagem. A negociao se refere a chegar a um acordo sobre preos e outras condies de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida.12-14

A natureza e a importncia dos canais de distribuioComo os membros do canal agregam valorA distribuio fsica se refere ao transporte e ao armazenamento das mercadorias. O financiamento se refere a obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal. Os riscos se referem a assumir os riscos de executar o trabalho do canal.12-15

A natureza e a importncia dos canais de distribuioNmero de nveis de canalUm nvel de canal se refere a cada etapa de intermedirios de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final. Os canais de marketing direto no tm nenhum nvel intermedirio; a empresa vende diretamente aos consumidores. Os canais de marketing indireto contm um ou mais nveis intermedirios.12-16

A natureza e a importncia dos canais de distribuioNmero de nveis de canal Interligados por tipos de fluxos: Fluxo fsico de produtos Fluxo de propriedade Fluxo de pagamento Fluxo de informaes Fluxo promocional12-17

Comportamento e organizao do canalComportamento do canal Um canal de distribuio composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado.

12-18

34

Comportamento e organizao do canalComportamento do canal O conflito de canal se refere a divergncias em relao a metas, papis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso. Conflito horizontal Conflito vertical12-19

Comportamento e organizao do canalComportamento do canal Conflito horizontal um conflito entre membros do mesmo nvel de canal. Conflito vertical um conflito que ocorre entre diferentes nveis de um mesmo canal.

12-20

Comportamento e organizao do canalCanais de distribuio convencionais Um canal convencional de distribuio consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus prprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e no h nenhum procedimento formal para atribuir papis e resolver conflitos de canal.12-21

Comportamento e organizao do canalSistema vertical de marketing Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderana para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de: Sistema de marketing corporativo Sistema de marketing contratual Sistema de marketing administrado12-22

Comportamento e organizao do canalSistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing corporativo integra estgios sucessivos de produo e distribuio sob um nico proprietrio.

Comportamento e organizao do canalSistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes nveis de produo e distribuio que se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si s. A forma mais comum a organizao de franquia.12-24

12-23

35

Comportamento e organizao do canalSistema vertical de marketing A organizao de franquia liga os diversos estgios de produodistribuio.

Comportamento e organizao do canalSistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A liderana o resultado do porte e do poder.

Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de servios12-25

12-26

Comportamento e organizao do canalSistema horizontal de marketing O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nvel para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produo ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.12-27

Comportamento e organizao do canalSistema multicanal de distribuioCanais hbridos de marketing

Os canais hbridos de marketing existem quando uma nica empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.

12-28

Comportamento e organizao do canalSistema multicanal de distribuioCanais hbridos de marketing

Comportamento e organizao do canalMudanas na organizao dos canais A desintermediao ocorre quando empresas de produtos ou servios dispensam intermedirios e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermedirios de canal radicalmente diferentes esto surgindo para alijar os tradicionais.12-30

Vantagens:

Maiores vendas e cobertura de mercado Novas oportunidades de customizar produtos e servios de acordo com as necessidades especficas de diferentes segmentos de clientes Difcil de controlar Conflitos de canal12-29

Desafios:

36

Decises de projeto do canalAnlise das necessidades do cliente A elaborao de um sistema de canal implica: Anlise das necessidades do cliente Definio dos objetivos do canal Identificao das principais alternativas Avaliao

Decises de projeto do canalAnlise das necessidades do cliente O projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal.

12-31

12-32

Decises de projeto do canalEstabelecimento dos objetivos do canal Em termos de: Nveis almejados de atendimento ao cliente Quais segmentos atender Melhores canais a serem utilizados Minimizao do custo de atender s exigncias de atendimento ao cliente12-33

Decises de projeto do canalEstabelecimento dos objetivos do canal Os objetivos so influenciados por: Natureza da empresa Intermedirios de marketing Concorrentes Ambiente

12-34

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas Em termos de: Tipos de intermedirios Nmero de intermedirios Responsabilidades de cada membro do canal

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas Os tipos de intermedirios se referem aos membros do canal disponveis para realizar suas tarefas de canal. Exemplos incluem: Fora de vendas da empresa Representantes de vendas do fabricante Distribuidores industriais12-36

12-35

37

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas Estratgias da fora de vendas da empresa: Expandir a fora de vendas diretas Atribuir territrios a vendedores externos Desenvolver uma fora de vendas separada Televendas

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas Os representantes de vendas do fabricante so empresas independentes cujas foras de vendas j trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas outras empresas em diferentes regies ou setores.12-38

12-37

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas Distribuidores industriais: Encontrar distribuidores em diferentes regies ou setores Distribuio exclusiva Oportunidades de margem Treinamento Suporte12-39

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas Nmero de intermedirios de marketing a serem utilizados em cada nvel Estratgias:

Distribuio intensiva Distribuio exclusiva Distribuio seletiva12-40

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas A distribuio intensiva uma estratgia utilizada pelos fabricantes de produtos de convenincia e matrias-primas comuns em que colocam estoques de seus produtos no maior nmero de pontos-de-venda possvel.

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas A distribuio exclusiva uma estratgia na qual o fabricante concede a um nmero limitado de revendedores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa em seus territrios. Automveis de luxo Vesturio de alta qualidade12-42

12-41

38

Decises de projeto do canalIdentificao das principais alternativas A distribuio seletiva uma estratgia na qual um fabricante utiliza mais de um, mas no todos, os intermedirios que queiram comercializar os produtos da empresa. Televisores Eletrodomsticos12-43

Decises de projeto do canalResponsabilidades dos membros do canal Os fabricantes e intermedirios precisam concordar em relao a: Polticas de preos Condies de venda Direitos territoriais Servios prestados por cada participante12-44

Decises de projeto do canalAvaliao das principais alternativas Cada alternativa deve ser analisada em relao a: Critrios econmicos Controle Critrios adaptativos

Decises de projeto do canalAvaliao das principais alternativasOs critrios econmicos comparam as provveis vendas, custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal. O controle se refere ao controle dos membros do canal sobre o marketing do produto. Os critrios adaptativos se referem capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se s mudanas ambientais.12-46

12-45

Decises de projeto do canalProjeto de canais internacionais de distribuio Os sistemas de canal podem variar de um pas ao outro. As estratgias de canal devem ser adaptadas s estruturas existentes em cada pas.

Decises de gerenciamento do canal

O gerenciamento do canal envolve: Seleo dos membros do canal Gerenciamento dos membros do canal Motivao dos membros do canal Avaliao dos membros do canal

12-47

12-48

39

Decises de gerenciamento do canalSeleo dos membros do canal A seleo dos membros do canal envolve definir as caractersticas que distinguem os melhores por meio da avaliao dos membros do canal. Tempo de atuao no negcio Linhas com as quais trabalham Histrico de lucros12-49

Decises de gerenciamento do canalSeleo dos membros do canal A seleo de intermedirios que so representantes de vendas envolve a avaliao de: Nmero e natureza das outras linhas vendidas Tamanho e qualidade da fora de vendas12-50

Decises de gerenciamento do canalSeleo dos membros do canal A seleo de intermedirios que so lojas de varejo que queiram distribuio exclusiva ou seletiva envolve a avaliao de:

Decises de gerenciamento do canalGerenciamento e motivao dos membros do canal Aplicativos de administrao de relacionamentos de parceria e o gerenciamento da cadeia de suprimento so utilizados para construir parcerias de longo prazo com membros do canal e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e avaliar os membros do canal.12-52

Clientes da loja Localizao Potencial de crescimento

12-51

Polticas pblicas e decises de distribuio

Polticas pblicas e decises de distribuio

A distribuio exclusiva quando a empresa vendedora permite que apenas certos pontos-de-venda comercializem seus produtos. Direitos exclusivos de distribuio quando o fabricante exige que os revendedores no comercializem produtos de seus concorrentes.12-53

Os benefcios da distribuio exclusiva incluem: O fabricante tem revendedores mais fiis e confiveis. Os revendedores tm um apoio estvel e mais forte do fabricante.

12-54

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Polticas pblicas e decises de distribuioO acordos territoriais exclusivos so acordos nos quais o fabricante pode concordar em no vender para outros revendedores em determinada rea, ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu prprio territrio. Os acordos de vendas vinculadas, apesar de no necessariamente ilegais desde que no reduzam substancialmente a concorrncia, so acordos nos quais h uma marca forte que os fabricantes vendem aos revendedores somente se os revendedores comprarem parte ou todo o restante da linha. 12-55

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento

A natureza e a importncia do gerenciamento logstico na cadeia de suprimento Objetivos do sistema de logstica Principais funes da logstica Necessidade de gerenciamento da cadeia de suprimento integrada12-56

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercado A logstica de mercado (distribuio fsica) envolve o planejamento, a implementao e o controle do fluxo fsico de bens e informaes relacionadas, desde os pontos de origem at os pontos de consumo, a fim de atender as exigncias dos clientes e lucrar com isso.12-57

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercadoA logstica de mercado envolve: Distribuio dirigida para fora da fbrica: Transportar produtos da fbrica aos revendedores e consumidores Distribuio dirigida para dentro da fbrica: Transportar produtos e materiais dos fornecedores fbrica Distribuio reversa: Transportar produtos danificados, indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedores12-58

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercado Gerenciamento da cadeia de suprimento o gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos finais e informaes relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais.12-59

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento A natureza e a importncia da logstica de mercadoA importncia da logstica: Vantagem competitiva por proporcionar aos clientes melhor servio a preos mais baixos Economias de custo empresa e aos seus clientes A variedade dos produtos requer uma logstica melhor A tecnologia da informao criou oportunidades para a eficincia da distribuio12-60

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Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Objetivos do sistema de logstica Fornecer determinado nvel desejvel de atendimento ao cliente com o mnimo custo possvel visando a maximizar o lucro, no as vendas.

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica

Armazenagem Gerenciamento de estoque Transporte Gerenciamento de informaes de logstica

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Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica A armazenagem a funo que supera as diferenas entre quantidades necessrias e oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam disponveis quando os clientes estiverem prontos para compr-los. Depsitos Centrais de distribuio12-63

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica Depsitos so projetados para armazenar mercadorias, no transport-las. As centrais de distribuio so projetadas para movimentar os produtos, no armazen-los.12-64

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica O gerenciamento de estoque mantm o equilbrio entre um estoque excessivo ou um estoque insuficiente. Sistemas logsticos just-in-time Identificao por rdio-freqncia

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logsticaOs sistemas de logstica just-in-time permitem que fabricantes e varejistas mantenham pequenos estoques de mercadorias ou peas. Dispositivos de identificao por rdiofreqncia (RFID) so pequenos chips transmissores incorporados aos produtos ou nas embalagens de vrios itens para proporcionar um maior controle do estoque.12-66

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Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logsticaO transporte afeta a determinao de preos dos produtos, o desempenho da entrega e as condies das mercadorias ao chegar a seu destino. Rodovirio Ferrovirio Fluvial ou martimo Tubulaes (dutos) Via area 12-67 Internet

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Principais funes da logstica O transporte intermodal combina dois ou mais meios de transporte. Transporte ferrovirio de caminhes carregados (piggyback) Transporte de caminhes carregados por via fluvial ou martima (fishyback) Transbordo areo (airtruck), via area e rodoviria12-68

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento de informaes de logsticaO gerenciamento de informaes de logstica o gerenciamento do fluxo de informaes, incluindo pedidos dos clientes, faturamento, nveis de estoque e dados do cliente. Intercmbio eletrnico de dados (electronic data interchange EDI) Estoque gerenciado pelo fornecedor (vendormanaged inventory VMI)12-69

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integradaO gerenciamento da logstica integrada reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a reduo dos custos de distribuio exigem trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizaes que fazem parte do canal de marketing. Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa Construo de relacionamentos de parceria12-70

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integrada O trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa se refere ao intercmbio de diferentes departamentos da empresa para atingir as metas do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada.

Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integrada A construo de relacionamentos de parceria se refere ao reconhecimento de que a distribuio de uma empresa o sistema de suprimento de outra.

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Logstica de marketing e administrao da cadeia de suprimento Gerenciamento da logstica integradaA logstica terceirizada a terceirizao das funes de logstica a operadores logsticos externos. Fornecer funes mais eficientes de logstica Fornecer funes de logstica a custo mais baixo Permitir que a empresa se concentre em seu negcio principal Os terceirizados tm mais experincia com complexos ambientes logsticos12-73


Varejo e atacado

Objetivos de aprendizadoAo trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Explicar os papis que varejistas e atacadistas desempenham no canal de distribuio. 2. Descrever os tipos mais importantes de varejistas e dar exemplos de cada um deles. 3. Descrever os tipos mais importantes de atacadistas e dar exemplos de cada um deles. 4. Explicar as decises de marketing que varejistas e atacadistas tm de tomar.


1. 2.

Varejo Atacado

13-2

13-3

Varejo

VarejoVarejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por meio de: Mala direta Catlogos Telefone Internet TV Reunies em casa e no escritrio Vendas porta a porta Mquinas de venda automtica13-5

O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e no organizacional. Os varejistas so empresas cujas vendas vm primordialmente do varejo.13-4

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VarejoTipos de varejistas Classificados em termos de: Volume de servios Linhas de produtos Preo relativo

VarejoTipos de varejistas Volume de servios Auto-servio Servio limitado Servio completo

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VarejoTipos de varejistasVolume de servios


Varejistas de auto-servio atendem clientes que querem executar seu prprio processo de localizarcompararselecionar para economizar dinheiro. Wal-Mart Supermercados13-8

Varejistas de servio limitado oferecem mais assistncia venda porque vendem bens de consumo sobre os quais os clientes necessitam de mais informaes. Sears JC Penney13-9


VarejoTipos de varejistasVolume de servios As lojas de especialidade vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela. As lojas de departamentos vendem uma ampla variedade de linhas de produtos. As lojas de convenincia so pequenas lojas que vendem uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade.13-11

Varejistas de servio completo do assistncia aos clientes em todas as fases do processo de compra, resultando em custos mais altos que so repassados aos clientes na forma de preos mais altos. Lojas de departamentos Lojas de especialidade13-10

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VarejoTipos de varejistasVolume de servios Dominadores de categorias so grandes lojas que vendem um vasto sortimento de determinada linha com pessoal especializado. As linhas de produtos dos varejistas de servios so, na verdade, compostas de servios e no produtos.13-13

As superlojas oferecem um amplo sortimento de produtos alimentcios e no alimentcios e servios de compra rotineira. Os supercentros oferecem uma ampla combinao de supermercados e lojas de desconto.13-12

VarejoTipos de varejistasPreo relativo

VarejoTipos de varejistasPreo relativoAs lojas de desconto vendem mercadorias comuns a preos mais baixos e se contenta com margens mais baixas em troca de maior volume de vendas. Os varejistas de ponta de estoque compram por preos de atacado mais baixos do que os normais e cobram dos clientes preos mais baixos do que os de varejo. As lojas de ponta de estoque independentes ou pertencem e so operadas por empreendedores independentes ou so divises de corporaes varejistas de maior porte.13-14 13-15

Lojas de desconto Varejistas de ponta de estoque Lojas de fbrica Clubes de compras

VarejoTipos de varejistasPreo relativo

VarejoTipos de varejistasAbordagem organizacional

Lojas de fbrica so lojas operadas pelo fabricante. Clube de compras so grandes instalaes parecidas com depsitos com poucas amenidades e que oferecem preos muito baixos.13-16

Redes corporativas Redes voluntrias Cooperativas de varejo Organizaes de franquia Conglomerados de merchandising13-17

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Redes corporativas so dois ou mais pontosde-venda de propriedade e controle comuns.

Seu tamanho permite que comprem grandes quantidades de mercadorias a preos mais baixos e ganhem economias em promoes.

Sears CVS13-18

Redes voluntrias so grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que se dedicam compra de grandes volumes e ao merchandising conjunto. IGA Western Auto13-19



Cooperativas de varejo so grupos de varejistas independentes que montam uma organizao central de compras e realizam esforos promocionais em conjunto. Ace Hardware Associated Grocers13-20

Organizaes de franquia so baseadas em um produto ou servio singular; em um mtodo de fazer negcios; ou em marca registrada, clientela ou reputao que o franqueador desenvolveu. Subway Holiday Inn13-21


VarejoDecises de marketing de varejo

Os conglomerados de varejo so corporaes que congregam vrias formas diferentes de varejo sob uma propriedade central. Limited Brands13-22

Mercado-alvo e posicionamento Sortimento de produtos e servios Preo Promoo Praa13-23

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VarejoDecises de marketing de varejo O mercado-alvo e o posicionamento envolvem a definio e o perfil do mercado para tomar outras decises de marketing.

VarejoDecises de marketing de varejo As decises de sortimento de produtos e servios incluem: Sortimento de produtos Mix de servios Atmosfera da loja

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VarejoDecises de marketing de varejoO sortimento de produtos do varejista deve diferenci-lo dos outros varejistas e, ao mesmo tempo, atender s expectativas dos compradoresalvo.

VarejoDecises de marketing de varejoO mix de servios tambm deve servir para diferenciar o varejista da concorrncia. Assistncia ao cliente A atmosfera da loja o arranjo fsico que facilita ou dificulta a circulao dos clientes. Varejo experimental

Oferece mercadorias que nenhum outro concorrente vendeMarcas prprias ou nacionais Eventos de merchandising Sortimento de produtos de alvo muito bem definido

Test-drives13-27

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VarejoDecises de marketing de varejoDecises de preo

VarejoDecises de marketing de varejoDecises de preo A determinao de preo alto-baixo envolve cobrar preos mais altos diariamente acompanhados de ofertas freqentes e outras promoes de preos para aumentar as visitas loja, liquidar mercadorias no vendidas, criar uma imagem de baixos preos ou atrair clientes que compraro outros produtos pelo preo integral.13-29

A poltica de preos do varejista deve ser definida com relao a seu mercado-alvo e posicionamento, ao sortimento de produtos e de servios e concorrncia.

Altas margens e menor volume Baixas margens e maior volume13-28

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VarejoDecises de marketing de varejoDecises de preo

VarejoDecises de marketing de varejoDeciso de promoo

Preos baixos todo dia (EDLP) envolve cobrar preos baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporrio sobre eles.

Propaganda Vendas pessoais Promoo de vendas Relaes pblicas Marketing direto13-31

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VarejoDecises de marketing de varejoDeciso de praa

VarejoDecises de marketing de varejoDeciso de praa Os bairros centrais comerciais so localizados em cidades e incluem lojas de departamentos e de especialidade, bancos e salas de cinema. Um shopping center um grupo de negcios de varejo de propriedade conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade. 13-32

Localizao

Acessibilidade De acordo com o posicionamento

Shopping centers regionais Shopping centers locais Shopping centers de bairro Centrais de poder Centros de estilo de vida

13-33

VarejoO futuro do varejoOs varejistas precisam escolher cuidadosamente seus segmentos-alvo e se posicionar com solidez, levando em considerao os fatores a seguir para planejar e executar suas estratgias competitivas:

VarejoO futuro do varejoNovas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida Segundo o conceito de roda do varejo, muitas novas formas de varejo comeam como operaes de baixas margens, preos baixos e baixo status e desafiam os varejistas convencionais. medida que tm sucesso, eles melhoram suas instalaes e oferecem mais servios, aumentando os custos, o que os fora a elevar os preos, acabando por se igualar aos varejistas convencionais que desbancaram.13-35

Varejo sem loja Convergncia varejista Megavarejistas Tecnologia de varejo Expanso global Lojas de varejo como comunidades13-34

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VarejoO futuro do varejoNovas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida


O crescimento do varejo sem lojas inclui: Pedidos por correspondncia Televiso Por telefone On-line13-36

A convergncia varejista envolve a fuso de consumidores, fabricantes, preos e varejistas, criando uma maior concorrncia entre os varejistas e maior dificuldade na diferenciao das ofertas.13-37

VarejoO futuro do varejoNovas formas de varejo e a abreviao de seus ciclos de vida A ascenso dos megavarejistas envolve o surgimento das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas de especialidade, a formao dos sistemas verticais de marketing e a onda de fuses e aquisies de varejistas. Sistemas de informao superiores Poder de compra Maior variedade13-38


A tecnologia de varejo inclui transmisso de vdeos, controle de estoque, transferncia de informaes, escaneamento, melhores sistemas de manuseio de mercadorias e a capacidade de se conectar com os clientes.13-39

AtacadoAtacadoOs atacadistas agregam valor executando funes do canal: Vendas e promoo Compras e formao de sortimento Diviso em lotes Armazenagem Transporte Financiamento Riscos Informaes de mercado Servios de gerenciamento e consultoria13-40

AtacadoAtacadoVendas e promoo envolvem a fora de vendas do atacadista ajudando o fabricante a atingir muitos clientes menores a um custo mais baixo. Compras e formao de sortimento envolvem a seleo de itens e a formao dos sortimentos necessrios por seus clientes, poupando trabalho aos clientes.13-41

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AtacadoAtacadoA diviso em lotes envolve a compra pelo atacadista em quantidades maiores e sua diviso em lotes menores para os seus clientes. A armazenagem envolve o estoque mantido pelo atacadista, reduzindo, para os clientes, o custo e o risco de manter seus prprios estoques.

AtacadoAtacadoO transporte envolve a rpida entrega por parte do atacadista devido sua proximidade com o comprador. O financiamento quando os atacadistas financiam seus clientes concedendo-lhes crdito e financiam seus fornecedores fazendo pedidos antecipados e pagando as faturas no prazo.13-43

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AtacadoAtacadoOs atacadistas absorvem os riscos ao assumir a posse das mercadorias e arcar com os custos de furtos, danos, deteriorao e obsolescncia. Informaes de mercado: os atacadistas passam informaes a fornecedores e clientes sobre concorrentes, novos produtos e anlise dos preos.

AtacadoAtacado Servios de gerenciamento e consultoria: os atacadistas freqentemente ajudam os varejistas no treinamento de seus vendedores, na melhoria do arranjo fsico das lojas e dos expositores e na montagem de sistemas de controle de contabilidade e de estoque.13-45

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AtacadoTipos de atacadistas

AtacadoTipos de atacadistas Os atacadistas comerciais constituem o maior grupo de atacadistas e incluem: Atacadistas de servio completo que oferecem uma linha completa de servios Atacadistas de servio limitado que oferecem poucos servios e funes especializadas13-46 13-47

Atacadistas comerciais Corretores e agentes Filiais e escritrios de vendas dos fabricantes

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AtacadoTipos de atacadistasCorretores e agentes no assumem a posse das mercadorias, executam algumas funes e se especializam em uma linha de produtos ou tipo de cliente. Um corretor rene compradores e vendedores e os auxilia durante as negociaes. Os agentes representam os compradores ou vendedores.13-48

AtacadoTipos de atacadistas As filiais e escritrios de vendas dos fabricantes so operaes de atacado executadas pelos prprios vendedores e compradores e no por intermdio de atacadistas independentes.

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AtacadoDecises de marketing de atacado

AtacadoDecises de marketing de atacado Decises de mercado-alvo e posicionamento Porte do cliente Tipo de cliente Necessidade do servio

Decises de mercado-alvo e posicionamento Decises de mix de marketing

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AtacadoDecises de marketing de atacado Decises de mix de marketing Produto Preo Promoo Praa13-52

AtacadoTendncias do atacado Desafios: Resistncia a aumentos de preo Fornecedores insuficientes Mudanas nas necessidades do cliente Agregar valor pelo aumento da eficcia e eficincia13-53

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Comunicao do valor para o cliente: estratgia de comunicao integrada de marketing

Ao trmino do estudo deste captulo, voc saber: 1. Discutir o processo e as vantagens da comunicao integrada de marketing na comunicao do valor para o cliente. 2. Definir as cinco ferramentas de promoo e discutir os

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