Mercados - aicep Portugal Global Portugal Global Espanha – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (dezembro 2016) 5 Portugal continua a ocupar a 5ª posição como fornecedor de

Mercados

informação de negócios

Espanha Oportunidades e Dificuldades do Mercado

Dezembro 2016

aicep Portugal Global

Espanha – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (dezembro 2016)

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Índice

1. Oportunidades 3

1.1. Comércio 3

1.1.1. Setor têxtil e confeção 4

1.1.2. Setor do habitat e têxteis-lar 6

1.1.3. Setor do gift e utilidades domésticas 7

1.1.4. Setor do mobiliário 8

1.1.5. Setor do calçado 10

1.1.6. Setor alimentar e vinhos 12

1.1.7. Setor dos moldes 13

1.1.8. Setor das tecnologias de informação e comunicação (TIC) 14

1.1.9. Setor das energias renováveis 16

1.1.10. Setor automóvel 17

1.1.11. Setor aeronáutico 18

1.1.12. Setor farmacêutico 20

1.1.13. Setor da biotecnologia 21

1.1.14. Setor da construção civil 21

1.1.15. Setor da embalagem 22

1.1.16. Serviços 24

1.2. Investimento 25

1.3. Turismo 26

2. Dificuldades 28

2.1. Comércio, Investimento e Serviços 28

2.2. Turismo 30

3. Cultura de Negócios 30



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1. Oportunidades

Em 2015, a economia espanhola registou um crescimento de 3,2%. Esta evolução deveu-se

fundamentalmente ao impulso do consumo interno, que atingiu níveis pré-crise e substituiu as

exportações como motor da economia espanhola, e também ao investimento das empresas.

Segundo o Instituto Nacional de Estatística Espanhol INE, a economia espanhola manteve um

crescimento de 0,7% no quarto trimestre de 2016, confirmando as previsões de uma suave moderação

da atividade. Mesmo assim, face ao ano anterior, o crescimento foi de 3,2%. Estima-se que o padrão de

crescimento da economia se tenha mantido similar, com um forte contributo da procura interna e sinais

de abrandamento do investimento e das exportações, num contexto internacional menos favorável,

agravado pela exposição do mercado espanhol aos possíveis efeitos do Brexit.

Apesar da evolução positiva da atividade, persiste a incerteza sobre a evolução macroeconómica. Para

além da situação politica, um governo com apoio parlamentar minoritário, é importante destacar que a

retoma da atividade económica está ligada a fatores externos (melhores condições de financiamento e

baixo preço do petróleo).

O Banco de Espanha antecipa uma desaceleração da economia espanhola, prevendo-se um

crescimento de 2,3% em 2017 e 2,1% em 2018, enquanto o FMI (outubro 2016), aponta para

crescimento mais moderado em 2017 (2,2%).

Considerando este contexto económico, Espanha continuará a ser um mercado prioritário para as PME

portuguesas que pretendem iniciar uma estratégia de internacionalização, constituindo quase sempre o

primeiro passo na sua estratégia de abordagem ao exterior.

1.1. Comércio

Espanha é o principal cliente e fornecedor de Portugal. Para Espanha, Portugal assume uma maior

importância enquanto destino de vendas (5º lugar), com uma quota de cerca de 7%, mantendo a 8ª

posição como fornecedor, com uma quota de cerca de 4%, de acordo com as estatísticas do Ministério

da Economia e Competitividade de Espanha.

Os principais grupos de produtos importados (2015), de acordo com mesma fonte, são os seguintes:

• Produtos Semitransformados (metais, produtos químicos e outros) quota de cerca de 22% do total;

• Bens de consumo (fundamentalmente têxteis e confeção, calçado) 18%;

• Produtos alimentares 17,5%;

• Bens de equipamento 12%;

• Sector automóvel 10,5%;

• Produtos energéticos (petróleo e derivados) 10% do total.



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Seguidamente efetuar-se-á uma análise mais detalhada das oportunidades em cada um dos setores de

atividade mais importantes.

1.1.1. Setor Têxtil e Confeção

Os espanhóis voltam a consumir produtos de moda. Com a crise, a despesa per capita em artigos têxteis

sofreu um forte decréscimo e, só no fim de 2014 voltou a verificar-se um aumento. Se em 2014 a média

per capita anual foi de 419 euros, em 2015 cresceu até os 449,3 euros. No entanto, esta despesa é 145

euros inferior à efetuada em 2001, que dividida pelo número de peças compradas anualmente (34)

mostra que o preço da roupa reduziu-se em 5 euros/peça e que o segmento de moda-vestuário, em

comparação a 2005, vale 31% menos na vertente do consumo.

Outra das causas da desvalorização do mercado está na forte expansão das cadeias de moda e na

extrema concorrência em preços. Para além de partir de preços mais baixos, durante a crise as cadeias

reduziram-nos ainda mais, os períodos de saldos são livres e podem ser programados em qualquer

momento do ano.

Neste cenário, as cadeias de moda ganharam 25 pontos de quota nos últimos 15 anos, e já representam

43,5% da despesa em moda, quando em 2001 apenas atingiam 18,7%. O canal mais prejudicado pelo

processo de transformação do retalho são as lojas multimarca ou independentes, que já só representam

22,4% das vendas.

A queda das vendas e uma maior concentração comercial são as mudanças mais evidentes na atual

conjuntura do mercado; assim, as 10 primeiras empresas em vendas no mercado espanhol

representavam, em 2007, cerca de 40% do total das vendas, valor que em 2015 atingiu 57%.

No entanto, este ajustamento dos canais durante a crise parece ter perdido velocidade por diversas

causas: o segmento das lojas tradicionais multimarca parece ter tocado fundo – tendo melhorado em

2015 - e existem novos concorrentes como o e-commerce, os outlets e as empresas e marcas de

vestuário desportivo. As cadeias centram-se agora na internacionalização e na melhoria das margens.

Do ponto de vista das empresas, a moda tem ganho importância no produto interno bruto (PIB) do país.

Em 2014, a contribuição deste setor da economia foi de 2,8%1, e no âmbito industrial, a moda representa

8,6% do emprego e 18,7% do setor da distribuição (grosso e retalho). Por outro lado, a indústria da moda

é responsável por 8,4% do total de exportações e por 8,9% das importações espanholas.

Entre junho de 2015 e junho 2016 as importações espanholas aumentaram 10,9% (8,2% no têxtil e

11,8% na confeção) e as exportações cresceram 10,8% (8% no têxtil e 12% na confeção).

1 Informe Económico del Negocio de la Moda en España 2015, elaborado pela www.modaes.es com a colaboração do Centro de Información Textil y

de la Confección (Cityc).

http://www.modaes.es/



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Portugal continua a ocupar a 5ª posição como fornecedor de Espanha no setor têxtil-confeção depois da

China, Itália, Bangladesh e Turquia, e quase ao mesmo nível de Marrocos (6,4% de quota), superando

países como a India, a França, o Vietname e o Paquistão.

Neste contexto, constata-se no mercado um maior interesse em encontrar em Portugal fornecedores de

proximidade e fabricantes de séries mais curtas, bem como de produtos de nichos mais específicos.

Segundo a consultora KANTAR PANEL «no curto prazo, a grande sensibilidade ao preço instalada nos

últimos anos, deverá ser menos acentuada. O consumidor volta a pagar mais por alguns artigos e parece

que no futuro, o consumidor vai estar mais conectado, será mais exigente, e estará mais segmentado em

diversos gostos, estilos e formas de comprar moda. O consumidor já não é classificado por idades, e sim

pelo seu lifestyle».

Neste novo cenário, as oportunidades de negócio no mercado espanhol deverão ter em conta a seguinte

análise SWOT do setor têxtil e da confeção.

Análise SWOT Setor Têxtil e Confeção

Pontos Fortes Pontos Fracos

Crescente internacionalização das cadeias de moda espanhola

Nova tendência para produção em proximidade e procura crescente de sourcing devido ao

encerramento da indústria local

Procura crescente do mercado pela forte entrada de turistas

Facilidade de contacto e de logística pela proximidade geográfica e cultural

Escassa presença de marcas/oferta portuguesa nos canais de venda on-line/em Internet

Dificuldades nas cobranças e aumento do número de insolvências

Oportunidades Ameaças

Tendência para que a produção se processe em países próximos

Procura crescente de sourcing devido ao

encerramento da indústria local

Crescente procura de fornecedores em Portugal para nichos concretos puericultura/desporto, produtos orgânicos, etc

Concorrência de Marrocos, da Turquia e da Ásia no segmento de sourcing ou Private Label

Domínio do mercado pelas grandes marcas já conhecidas dos consumidores

Forte pressão para preços baixos resultante da forte concorrência no mercado

Dificuldades de entrada no reduzido segmento multimarca pela escassa notoriedade de marcas portuguesas. Mercado multifacetado e forte diversidade regional quanto a gostos, hábitos dos consumidores, etc

Assim, o preço, a inovação, a diversificação em nichos e o bom serviço serão as bases necessárias para

obter sucesso num dos mercados mais competitivos do mundo. O grupo Inditex, líder indiscutível de

negócio no sector da moda, continua a crescer nos mercados internacionais e Portugal continuará a

captar uma parte importante da produção das coleções das suas marcas, pela importância que a

proximidade geográfica e a logística têm para este grupo.



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1.1.2. Setor do Habitat e Têxteis-lar

O mercado espanhol de restauração, hotelaria e coletividades experimentou uma evolução muito

favorável em 2015, consequência de uma conjuntura económica positiva, do crescimento do emprego,

do aumento do consumo nos lares e, nomeadamente, do dinamismo da procura turística.

A restauração cresceu 3% em 2015 (volume de negócio de 20 700 milhões de euros). O valor do

negócio hoteleiro situou-se em 12 950 milhões de euros (+6% face ao ano anterior). Por outro lado, o

negócio dos hospitais privados superou os 6 700 milhões de euros (+4%), e as empresas gestoras de

lares de idosos também experimentaram alguma reativação (+1%), com um volume de negócios de 4

100 milhões de euros.

De acordo com a consultora DBK (D&B), as perspetivas económicas antecipam que o canal HORECA

(hotelaria e coletividades) deverá ter uma evolução positiva em 2016-2017, sendo os hotéis e as clínicas

privadas aqueles que poderão registar um maior crescimento (cerca de 5%). Relativamente ao setor do

Turismo, antecipa também uma evolução positiva, estando a maior parte desta atividade concentrada em

Barcelona, Madrid e nas Baleares.

Por outro lado, depois de sete anos de recessão no comércio de artigos para o lar, a venda a retalho de

mobiliário aumentou 5,4%, atingindo 2 450 milhões de euros em 2015.

Esta recuperação reflete o aumento do consumo dos lares, a reativação da atividade imobiliária e o

dinamismo do investimento empresarial. O subsetor mais positivo tem sido o de móveis de escritório

(+11,6%). A recuperação da atividade imobiliária (habitação), assim como uma procura de reposição de

artigos para o lar positiva, tem favorecido o crescimento dos segmentos de lar e cozinha, (+4,9% e

+4,2%, respetivamente).

Relativamente aos pontos de venda, 83% das compras são feitas em estabelecimentos especializados e

os restantes 17% em Armazéns, Hipermercados e Grandes Superfícies de bricolagem. Segundo a

consultora DBK, existem 27 000 estabelecimentos especializados dedicados ao comércio, ao retalho de

móveis e tapetes. Mas esta oferta está a passar por uma progressiva concentração, com o fecho de

pequenas e médias lojas, a integração em redes de franchising, assim como com a abertura de novas

lojas por parte dos principais operadores.

No período 2016-2017, o mercado espanhol de mobiliário deverá manter a tendência positiva verificada

neste último ano, esperando-se aumentos de 5% em 2016 e 2017.

Ainda é importante destacar o crescimento do mercado on-line, não só na vertente B2B, mas também

B2C. Existem 16 milhões de Internautas em Espanha, dos quais 74% realizam compras on-line, a uma

média de 2,4 vezes por mês, sendo as três primeiras categorias Viagens, Cultura e Tecnologias,



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seguindo-se Vestuário, Alimentação e Artigos de Decoração (esta última cresceu +8% em 2015).

Seguem, ainda, o Calçado, a Cosmética e o Desporto.

Os canais de venda preferidos para os produtos de decoração são Marketplace (Amazon), que detém

41% do total, o site do próprio fabricante (31%), o site do retalhista (29%), as plataformas de compras

coletivas (Privalia, entre outras, 29%) e as plataformas de artigos em 2ª mão ou usados (16%).

Neste novo cenário, indicamos uma análise SWOT do mercado espanhol e do potencial de Portugal

neste sector:

Análise SWOT Setor Têxteis Lar


Boa imagem de qualidade do produto junto dos profissionais

Existência de cadeias espanholas de hotéis com forte presença internacional

Importância crescente da decoração como fator de atratividade

Facilidade de transporte/logística com o mercado para desenvolvimento de ação comercial B2B e B2C

Escassa procura no segmento de alta gama e forte pressão sobre os preços devido à elevada concorrência no mercado

Forte domínio das marcas de Distribuidor face às marcas de Fabricante

Escassa presença da oferta portuguesa nos canais de venda on-line e na Internet

Desconhecimento de marcas portuguesas entre os consumidores finais apesar de boa imagem no canal profissional


Recuperação do mercado de habitação e do consumo de artigos de decoração

Procura de fornecedores de proximidade, com capacidade industrial em acabamentos e funcionalidade

Substituição de fornecedores locais, como consequência do encerramento de indústrias em Espanha

Forte indústria turística e hoteleira, nomeadamente nas áreas de costa e nas grandes cidades

Domínio do mercado pelas marcas já conhecidas pelo consumidor

Dificuldade na angariação de distribuidores e de vendedores no segmento multimarca

Fecho de lojas e concentração em grandes cadeias/operadores

Forte concorrência em preços das cadeias especializadas e consumo mais ligado ao preço

Escasso segmento de alta gama no consumidor /retalho multimarca

1.1.3. Setor do Gift e Utilidades Domésticas

O setor do gift e das utilidades domésticas, de grande tradição em Espanha, continua a ser nos últimos

anos, um setor basicamente importador. Tanto os grandes fabricantes como as emergentes cadeias de

lojas deste setor optaram por fabricar ou comprar na Ásia.

Embora se tenha verificado uma notória evolução favorável do mercado espanhol em 2015,

comparativamente com os anos anteriores, mantém-se, no entanto, uma certa instabilidade no que diz

respeito ao consumo neste subsetor. Como sabemos as flutuações do consumo não se mantêm de

forma proporcional entre os diferentes bens e serviços, incidindo essencialmente sobre os bens

considerados não essenciais. Sendo assim, e para colmatar esta situação, as empresas espanholas do

setor das Utilidades Domésticas procuram ainda outros mercados para compensar possíveis

instabilidades. No entanto, salienta-se que o setor da Hotelaria encerrou o ano de 2016 com um



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crescimento muito favorável de cerca de 7%, superior ao nível de crescimento da economia espanhola.

Não obstante, para o ano de 2017 espera-se uma estabilização dos índices de crescimento em torno dos

4 ou 5%.

A exportação representa cerca de 40% da produção;

Aumenta a procura de produtos de design;

O franchising tem cada vez mais peso;

Os hipermercados vão introduzindo produtos de mais qualidade;

A boa situação do turismo tem um efeito positivo na procura das utilidades domésticas.

Sendo assim, parece-nos interessante realçar o facto de em Espanha existirem grandes cadeias de lojas

com atividade em todo o mundo, com centrais de compras aqui localizadas que procedem à sua

distribuição internacional, o que pode constituir uma importante vantagem para as empresas

portuguesas.

Análise SWOT Setor Gift e Utilidades domésticas


Proximidade geográfica

Possibilidade de gestão de produção de pequenos lotes

Crescente aposta em produtos inovadores, de nicho e que incorporem valor acrescentado (design)/qualidade e certificação

Maior procura entre os consumidores de produtos com maior serviço pós venda

Hábitos alimentares semelhantes

Conjuntura atual com um forte decréscimo do consumo em Espanha

Desaparecimento do canal tradicional, sendo substituído pela grande distribuição


Uma maior aposta em produtos inovadores, com qualidade e design, assim como serviço pós

venda e dirigido aos segmentos mais altos do mercado

Produção em pequenas quantidades

Concorrência dos países do Extremo Oriente, principalmente no segmento médio-baixo

1.1.4. Setor do Mobiliário

Uma das indústrias mais afetadas com o fenómeno da globalização foi sem dúvida a do mobiliário. Ao

impacto das importações provenientes da China, haverá que juntar os efeitos da entrada no mercado do

IKEA. Interrelacionados entre si (grande parte das importações são levadas a cabo pelo IKEA), estes

dois fatores alteraram acentuadamente a dinâmica do negócio do setor. Esta cadeia sueca, que está

implantada há vinte anos em Espanha, mantem o seu plano de investimento e expansão neste país onde

continuará a abrir lojas de grande dimensão, às que somará novos formatos comerciais, comércio

eletrónico e soluções de caráter digital extremamente pioneiras.



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Sendo assim, tanto os industriais como os comerciantes do setor do móvel, sofreram uma enorme

pressão no sentido da redução de preços, tiveram que enfrentar novos hábitos de compra, assim como a

difusão de uma nova estética, alheia aquela que era habitual em Espanha.

No sentido de contrariar estes desafios, as empresas espanholas de mobiliário tiveram que reinventar a

sua forma de fabricar e vender, e este aspeto traduziu-se numa aposta decisiva em artigos de qualidade

(abandonando as grandes séries de produto barato), tendo como alvo o segmento médio-alto. Muitas

empresas espanholas criaram os seus próprios gabinetes de design, ou passaram a utilizar os serviços

de designers reconhecidos, muitos deles de renome internacional.

Tem-se verificado também uma certa recuperação deste setor devido à reativação da procura, ao

impulso do crédito ao consumo e, cada vez mais, à profissionalização das lojas tradicionais, as quais

paulatinamente se vão posicionando através de um serviço pós venda e aconselhamento de caráter

mais profissional.

Neste contexto, as empresas portuguesas deverão apostar no segmento médio-alto, afigurando-se mais

oportunidades para um produto de qualidade. Torna-se imprescindível apostar na diferenciação, sendo

esta a única maneira de fazer frente à oferta dos países emergentes.

Por outro lado, uma vez esgotado o boom da construção em Espanha e sem perspetivas de crescimento

deste setor, a indústria do mobiliário tem apostado no chamado mercado do Contract, o qual se dedica

ao fornecimento de equipamento e mobiliário para hotéis, restaurantes, empresas, coletividades e

espaços públicos.

O subsetor do Contract tem tido ultimamente uma enorme relevância neste mercado. A difícil situação

que atravessa o que normalmente chamamos de canal tradicional de distribuição do móvel para casa – a

comercialização por parte dos fabricantes aos distribuidores (comércios) – leva a que muitos dos

fabricantes (não somente do setor de mobiliário, mas também de iluminação e de outros elementos de

decoração) prestem cada vez mais atenção ao negócio do Contract e equipamento integral para os

edifícios públicos e coletividades. É evidente que o Contract não é um fenómeno novo; no entanto, a

grande novidade está na enorme diversificação e profissionalização que se tem verificado ultimamente à

volta deste negócio, traduzindo-se no aparecimento de “contratos megalómanos” destinados a fornecer

equipamento, tanto para grandes e luxuosos espaços de caráter privado, como para edifícios públicos,

aeroportos, lares de terceira-idade ou outras instalações da Administração Pública.

Quanto ao mobiliário de escritório, as tendências não se alteraram no essencial, traduzindo-se

basicamente no design minimalista, em materiais como o alumínio ou estruturas de tubo de aço e em

cores suaves (sobretudo brancos e cinzentos), que contrastam com os tradicionais negro e castanho. Os

móveis e os complementos são também cada vez mais flexíveis, essencialmente de caráter modular,

tendo em conta uma maior adaptação aos diferentes espaços e a uma crescente evolução tecnológica

das empresas em geral.



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Os anos em que o setor da construção floresceu foram um grande aliciante para a indústria do mobiliário

de escritório que viu a sua produção crescer. Todavia, a atual crise no setor da construção veio alterar

esta situação.

Análise SWOT Setor Mobiliário



Crescente aposta em produtos inovadores e de design / qualidade

Incremento de imagem do móvel português

Escasso conhecimento de esquemas de distribuição com consequente implementação comercial deficitária

Atitude pouco agressiva e défice de marketing

Crise económica do canal tradicional de distribuição de mobiliário


Relevância do subsetor Contract: fornecimento de equipamento e mobiliário para hotéis, restaurantes, empresas, coletividades e espaços públicos

Face à oferta dos países emergentes, aposta nos produtos para o segmento médio/alto

Concorrência dos países do Extremos Oriente, principalmente no segmento médio-baixo

Peso dos principais grupos e cadeias de distribuição, tipo IKEA

1.1.5. Setor do Calçado

Durante o ano de 2016 verificou-se um impulso no setor do calçado no que diz respeito à produção

industrial, aumentando assim o volume de negócio, ao mesmo tempo que se continua a destacar pelo

seu potencial exportador, embora se tenha verificado uma certa descida das vendas nos últimos meses.

No que diz respeito à produção, o setor do calçado converteu-se, nos últimos anos, numa atividade de

caráter plural no âmbito da qual coexistem distintos modelos e diversas estratégias empresariais, mas

também diferentes possibilidades de fazer negócios.

Entre estas possibilidades, a cooperação e a multilocalização foram as estratégias que mais

repercussões tiveram na diversificação dos modelos empresariais e as que, nesta conjuntura crítica,

tiveram efeitos quantitativos na estrutura industrial e no modo de entender a atividade de produção.

Por outro lado, ultimamente tem-se verificado, neste setor e em outros, uma certa “relocalização da

produção” em Espanha, procurando a qualidade de produto fabricado na Europa, assim como uma

resposta rápida nos pedidos de reposição e flexibilidade perante as mudanças originadas pela moda,

algo que cria dificuldades aos produtores asiáticos.

Espanha é um grande produtor de calçado. Sendo assim, o nosso principal desafio é basicamente

competir diretamente com a produção local. O conceito de marca é cada vez mais incontornável,

considerando-se um valor acrescentado. Assim, é pertinente a necessidade de combinar uma visão

inovadora da segmentação do mercado com um entendimento mais preciso das necessidades dos

consumidores.

Neste contexto, e tendo em conta o quase absoluto predomínio do calçado asiático em Espanha, as

empresas portuguesas deverão apostar necessariamente no segmento médio-alto, afigurando-se mais



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oportunidades para um produto de qualidade. Devido às constantes alterações e variantes decorrentes

da moda e tendo como referência países como por exemplo a Itália, Portugal deve estar preparado para

uma produção em pequenas quantidades, sendo assim a versatilidade uma componente essencial. Ou

seja, tendo em vista a adaptação às constantes e inevitáveis alterações de tendências, é imprescindível

que a produção integre o conceito de reposição. Por outro lado, é de ponderar a abertura de lojas por

parte das empresas fabricantes, dado tratar-se de uma das vias que consideramos importantes para a

implantação no mercado.

Quanto às redes de distribuição, é de salientar que Espanha é um país formado por um conjunto de

Regiões ou Comunidades com as suas próprias especificidades. Sendo assim, a rede de distribuição,

através de representantes, deverá ser integrada fundamentalmente em 4 zonas: Galiza, Andaluzia,

Catalunha e Comunidade de Madrid (e regiões limítrofes).

No que diz respeito ao consumo, é de referir que o clima e a moda, para além do nível económico, são

fatores que influem necessariamente nos padrões de consumo, no produto vendido e no preço médio.

Por exemplo, pode-se considerar que este ano o Inverno foi particularmente suave tendo este fator

influenciado bastante no que diz respeito à produção. De salientar que no norte de Espanha consome-se

um calçado de melhor qualidade que no resto do país, e que na época de verão aumenta notoriamente o

consumo de calçado devido à grande presença de turistas.

Análise SWOT Setor Calçado



Maior especialização na resposta rápida e em pequenas séries

Crescente aposta em produtos inovadores, de nicho e que incorporem valor acrescentado (design)

Utilizar a sustentabilidade e diferenciação

Boa implantação dos fornecedores portugueses nas cadeias monomarca

Incremento da imagem do calçado português em Espanha, crescente aposta na componente qualidade/design

Aposta excessiva no Private Label (marcas brancas),

principalmente nas grandes superfícies

Dificuldade na implementação de marcas próprias, retalho multimarca no segmento médio alto

Escasso conhecimento dos esquemas de distribuição, com consequente implantação comercial deficitária

Atitude pouco agressiva e défice de marketing

Relação preço/qualidade/imagem deficitária; em alguns casos o calçado português é mais caro que o italiano


Produto de qualidade do segmento médio-alto, dado o predomínio do calçado asiático

Produção em pequenas quantidades, constantes alterações da moda, tendo como referência países como a Itália

Aumento da concorrência de países produtores de calçado, com uma qualidade equivalente ao calçado proveniente de Portugal (importado através de países como a Bélgica e os Países-Baixos)

Concorrência dos países asiáticos no segmento médio-baixo



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1.1.6. Setor Alimentar e Vinhos

De acordo com os dados divulgados pelo Ministério espanhol da Agricultura, Alimentação e Ambiente, a

despesa total de consumo alimentar em Espanha em 2015 foi de 99 037 milhões de euros, o que

representa um aumento de 1,3% relativamente ao ano anterior.

A despesa alimentar nos lares espanhóis ascendeu a 67 043 milhões de euros no último ano,

registando-se um aumento de 0,9% em relação a 2014. Esta evolução resulta da diminuição do consumo

(-1,3%), associado a um custo mais elevado dos alimentos (+2,2%):

- O consumo médio per capita aumentou para 656,7 kg/L por pessoa.

- A despesa média per capita aumentou para 1 502,9 euros por pessoa.

- O canal preferido para a compra de produtos alimentares é o supermercado, sendo a loja

tradicional o canal preferido para a aquisição de produtos frescos.

Em relação aos hábitos de compra destaca-se:

- Os consumidores indicam que os principais fatores que determinam a escolha do

estabelecimento são a qualidade do produto, a proximidade e os preços competitivos.

- A lealdade às marcas também é relevante para os consumidores, mas as marcas dos

distribuidores (MDD) têm um grande peso na aquisição de produtos alimentares; no entanto,

observa-se um aumento gradual na percentagem de consumidores que estão deixando de

consumir marcas brancas.

A despesa alimentar no canal Horeca totalizou 31 994 milhões de euros em 2015, registando-se um

aumento de 1,2% em relação a 2014.

O consumo per capita (lares) dos diferentes tipos de vinho foi de 8,45 litros/pessoa/ano, vinhos sem DOP

/IGP são os mais consumidos (4,10 litros/pessoa/ano), seguido de vinhos tranquilos com DOP, cujo

consumo per capita foi de 3,09 litros. O consumo de vinhos (incluindo Cava) espumantes e gaseificados

com DOP foi de 0,52 litros. Cerca de 72% do volume foi consumido dentro dos lares. O consumo total de

vinho, em 2015, foi de 12,97 litros/pessoa/ano.

Análise SWOT Sector Alimentar


Preços competitivos


Qualidade diferenciada e com número

significativo de denominações de origem

Dificuldade da produção nacional para acompanhar a

procura alimentar necessário para entrar no mercado

Iniciativas sem enquadramento estratégico e/ou suporte

comercial sustentado

Presença em feiras sem adesão das empresas à marca

Portugal


Crescimento global do consumo de bens

alimentares

Crescente interesse pelos produtos gourmet e

estrangeiros

Quadro legal hostil com efeitos no consumo (álcool)

Redução do número de fornecedores

Preferência produtos espanhóis nacionais/regionais

Concorrência e similitude em vários produtos (azeite,

vinhos, enchidos, etc)



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1.1.7. Setor dos Moldes

Após a contração sofrida pelo sector durante a crise, a indústria espanhola adaptou-se à nova procura,

mostrando indícios evidentes de recuperação. Segundo o presidente da FEAMM (Federación Española

de Asociaciones Empresariales de Moldistas y Matriceros), não estão a ser criadas novas empresas,

mas as que se mantêm vão crescendo em número de trabalhadores e faturação, se bem que de uma

forma prudente e controlada, dado que determinados países emergentes estão a polarizar o mercado de

forma importante. Esta deslocalização já ocorreu em anos anteriores, e os fabricantes espanhóis de

moldes têm sido capazes de conviver e adaptar-se a estas novas condições de mercado, e atualmente

não faz parte das principais ameaças ao setor. A aposta no I+D+i será sempre um elemento

diferenciador relativamente aos novos países emergentes, em projetos que exigem certa complexidade.

No que diz respeito à produção de moldes para injeção/compressão de plásticos (P.P. 84.80.71.00),

segundo os dados oficiais (INE+ICEX), em 2015 aumentou 3% relativamente a 2014 (195 milhões de

euros contra 189 milhões de euros), sendo de referir que tem vindo a aumentar desde 2010, ano em que

a produção registou valores mínimos (106 milhões de euros).

No que respeita ao consumo de moldes para injeção/compressão de plásticos, segundo os dados oficiais

espanhóis (INE+ICEX), em 2015 (262 milhões de euros) aumentou relativamente a 2014 (252 milhões

de euros), tendência que se tem vindo a produzir (exceto uma ligeira diminuição em 2014) desde 2010,

ano em que o consumo registou valores mínimos (143 milhões de euros).

As importações de moldes para injeção/compressão de plásticos provenientes de Portugal, segundo país

no ranking de fornecedores depois da China, alcançaram 14 798 milhões de euros em 2015, tendo

baixado ligeiramente relativamente a 2014, e consideravelmente desde 2012.

Quanto às exportações, França foi o primeiro país cliente dos moldes espanhóis em 2015,

representando 12 019 milhões de euros. Portugal foi o 13º mercado de destino dos moldes espanhóis

em 2015, com 1 340 milhões de euros, tendo baixado substancialmente relativamente a 2014 e subido

ligeiramente em relação a 2012.

O setor de moldes em Espanha tem vindo a sofrer, nos últimos anos, uma forte reestruturação, com o

desaparecimento de muitas fábricas. As oportunidades mais interessantes a surgirem nos próximos anos

estarão vinculadas ao desenvolvimento de novos modelos de automóveis que os grandes construtores

têm previsto fabricar em Espanha. Neste sentido, é imprescindível que o fabricante de moldes português

cumpra com os requisitos de certificação e homologação que os construtores impõem aos seus

fornecedores.



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Análise SWOT do Setor dos Moldes


Concentração da maior parte do negócio no setor automóvel espanhol com forte produção, com pouca atividade noutros setores como por exemplo: eletrodomésticos, indústria elétrica, produtos para o lar, embalagem, etc

Reduzido tamanho médio das empresas que constituem o setor / dificuldade de acesso a grandes projetos internacionais

Reduzidos apoios oficiais à internacionalização e a créditos para renovação técnica

Setor bem equipado, com uma exigência constante de renovação

Apoio da organização setorial FEAMM no apoio à Internacionalização, através do serviço “Internacionalización agrupada de empresas”, com a figura do “representante partilhado”

Polarização do mercado pelos países emergentes


Moldes mais técnicos, capazes de competir com os países emergentes com menor tecnologia de ponta

Empresas que apostem no investimento e inovação, grande capacidade comercial, de engenharia e gestão operativa, como garantia de diferenciação

Fornecedores do setor automóvel: empresas com produtos certificados e homologados

Certa predisposição, por parte de clientes utilizadores de moldes estrangeiros estabelecidos em Espanha, para comprar a fornecedores dos seus países de origem

A formação adaptada ao setor é uma disciplina pendente das administrações, para garantir a sobrevivência do setor

1.1.8. Setor das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC)

Segundo a informação anual publicada pelo “ONTSI-Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y

de la Sociedad de la Información”, em 2015, consolidou-se a recuperação económica do setor iniciada

em finais de 2013, verificando-se uma evolução positiva devido ao aumento tanto do número de

empresas como do volume de negócio, do emprego, do investimento e do valor acrescentado bruto

(VAB). Em 2016, o setor prosseguiu o crescimento, quer em termos de volume de negócio como de

emprego.

O número de empresas do setor TIC cresceu 5,4% em 2015, alcançando 22 524 empresas. O ramo de

atividade em que mais aumentou o número de empresas foi o de atividades informáticas, +7,6% face ao

ano anterior. O volume de negócio superou novamente os 80 000 milhões de euros (82 464 milhões de

euros em 2015). Os ramos de atividades informáticas, comércio grossista e fabrico TIC, registaram

crescimentos acima dos 10%, enquanto o negócio do ramo das telecomunicações diminuiu 1,8%.

O investimento deste setor cresceu 19,8% em 2015, chegando a 14 886 milhões de euros, o valor mais

alto dos últimos seis anos. De salientar que esse crescimento se verificou em todos os ramos, sendo

superior a 20% nas atividades informáticas, no comércio grossista e no fabrico TIC, e mais moderado no

ramo das telecomunicações, 10,8%. Quanto ao valor acrescentado bruto (a preços de mercado),

verificou-se que o ramo das telecomunicações e de atividades informáticas, aumentaram ambos 2,5%.

No respeitante ao comércio externo, em 2015, o aumento das importações produziu uma deterioração do

saldo comercial do setor (-6 316 milhões de euros). Nesse ano as importações aumentaram 13,1% face

a 2014, atingindo 19 348 milhões de euros, dos quais 70,3% referem-se a bens TIC e 29,7% a serviços.

Quanto às exportações, aumentaram 7,1%, alcançando 13 032 milhões de euros.



15

As empresas espanholas de Tecnologias de Informação (TI) posicionam-se no top 5 da Europa, graças a

recursos humanos altamente qualificados e à modernização tecnológica. Destaca-se que as

Comunidades Autónomas de Madrid e da Catalunha concentram mais de metade das empresas do

sector (31,9% e 22,6% do total, respetivamente).

Nos planos de investimento das empresas para 2016 está prevista a digitalização de processos de

negócio/transformação digital, nas três áreas de atuação: cliente, empresa e negócio. A transformação

digital dirige-se para um ambiente cloud híbrido, com nuvem gerida e segura de extremo a extremo,

gestão e operação, o que significa uma cloud associada a privacidade e cibersegurança.

Como sectores/atrativos para o investimento assinalam-se o de Telecomunicações, com aumento das

atuais ofertas de maior valor para o cliente (incluindo serviços como a TV ou a segurança), o Automóvel,

segmento-chave para a introdução massiva das tecnologias ligadas à Internet das Coisas (IOT) e o

sector Bancário, que liderará o investimento em TI. Especialmente ativas no processo de transformação

digital, prevê-se que estejam as áreas económicas relacionadas com os serviços: Hospitality, Health,

Retail, Banca, Operações de Telecomunicações e Utilities.

Unidas a uma importante força de vendas e cobertura geográfica devido à forte concorrência existente,

as vantagens competitivas e oportunidades para as empresas fornecedoras, poderão surgir no

fornecimento de tecnologias que ajudam as empresas a evoluir na transformação digital, como Big Data,

Cloud, IOT, Mobilidade, Cibersegurança, Realidade Aumentada ou Impressão 3D.

Análise SWOT Setor TIC’s


Importante número de empresas TIC dedicadas a serviços e comercialização de programas

Forte aposta das empresas em Transformação Digital nas diferentes linhas de negócio que antes não tinham capacidade de investimento, setores que anteriormente não tinham nada a ver com as tecnologias, como Retail e Transporte

Elevado grau de maturidade na oferta de produtos e serviços TIC, com grande potencial de crescimento em alguns âmbitos

Modernas infraestruturas de transporte e telecomunicações, extensa rede de Parques Científicos e Tecnológicos e Centros de Educação Superior

Importante redução de gasto nos setores clientes das TI ligados ao setor Público – Saúde, Educação e Administrações Públicas

Grande concentração do mercado interno de setores clientes em 2 Comunidades Autónomas - Madrid e Catalunha (2/3 de mercado interno de TI)

A oferta educativa do Estado é insuficiente quanto a formação de profissionais que o setor necessita

Falta de legislação e regulação orientadas para o crescimento e investimento

Lento processo de transformação digital (falta de investimento das próprias empresas e administrações) devido à fraca consciencialização da necessidade desses investimentos


Oferta de produtos e/ou serviços tecnológicos (Transformação digital), sobretudo às PME, que só tratam digitalmente 1,5% dos seus dados

Falta de profissionais devidamente formados, quando o sector o está a exigir

Impulso da Transformação digital em todos os sectores produtivos

Pouco esforço público-privado para incrementar investimento em I+D+i

O sector público não acompanha a velocidade da transformação digital

Dificuldade para encontrar distribuidores devido a forte concorrência e mercado fragmentado, longe de se converter num mercado digital eficaz



16

1.1.9. Setor das Energias Renováveis

A crise e a estagnação que atravessou o setor das energias renováveis em Espanha, foram os

responsáveis pelo facto de, em 2015, só terem sido instalados 27 MW (apesar de em 2014 o país se

encontrar entre os sete líderes mundiais em termos de capacidade de produção de energia renovável,

com destaque para o setor eólico). O investimento tem sido nulo nos últimos anos, devido sobretudo à

crise económica e às leis de Autoconsumo, pelo que em Espanha, durante 2015, se consumiu menos

energias renováveis e mais carvão e gás do que em 2014.

As energias renováveis mantiveram em 2015 um papel destacado no conjunto da produção elétrica

(37,1% do total), mas desceram alguns pontos relativamente a 2014, condicionados sobretudo pela

variabilidade das produções hidráulica (cerca de 3 pontos) e eólica (1 ponto) que, em 2015, registaram

descidas de 28,2% e 5,3% respetivamente. No entanto, há que destacar que a energia eólica foi a que

mais contribuiu para a produção total de eletricidade peninsular, nos meses de fevereiro e março de

2016.

Esta evolução na instalação/investimento das energias renováveis em Espanha deve-se a inúmeras

causas, como sejam, o atraso na aplicação da legislação ambiental europeia, uma escassa

implementação de instrumentos económicos e fiscais de gestão ambiental, a aprovação de medidas que,

na prática, representaram um travão nos sectores ambientalmente sustentáveis, como as renováveis, a

flexibilização de requerimentos de prevenção ambiental, e a gestão ambiental, ainda muito ineficaz, do

crescente número de resíduos gerados.

Análise SWOT do Setor das Energias Renováveis


As Energias Renováveis no seu conjunto mantiveram, em 2015, um papel destacado no total da produção elétrica (mix enegético)

As energias renováveis, em 2015, cobriram 37,4% da procura interna de energia

As engenharias espanholas participam em grandes projetos a nível internacional.

Congelação da transição energética devido à política governamental de aumento de impostos e corte nos preços (-30%/Kva. produzido)

Falta de planificação a médio e longo prazo do mix energético/quadro regulatório instável

Evolução na instalação/investimento das energias renováveis/estrangulamento do crescimento

Deterioração do tecido industrial e investidor devido à reforma energética do Governo.


Soluções para facilitar linhas de financiamento privado atrativo

Serviços de manutenção profissionalizados, devido à crescente tendência de alargar a vida das instalações

Grandes instalações solares com projeto de execução a médio prazo: 3 em Múrcia, três na Andaluzia e dois na Extremadura.

Falta de segurança jurídica e de investimentos

Falta de cumprimento dos objetivos de Renováveis p/2020, devido ao quadro regulatório instável

Moratória para novas instalações renováveis/limitações à instalação de nova potência/falta de aprovação de regulação para o autoconsumo

Longo historial de medidas retroativas adversas ao setor.



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1.1.10. Setor Automóvel

Os fabricantes de equipamentos e componentes são um elemento chave do sector, concentram 70-75%

da produção das peças que formam um veículo, sendo o restante da responsabilidade do construtor. A

tendência faz prever que esta percentagem aumente no futuro, devido especialmente à especialização

desta indústria em novas tecnologias (tendências de eletrificação e digitalização).

As indústrias sediadas na Catalunha, Galiza, Navarra, Castela e Leão e Comunidade Valenciana,

concentram 75% da produção de componentes para automóvel, 54% das exportações, 53% das

empresas e 60% do emprego.

Por outro lado, os concessionários de veículos, a fim de compensar a queda das vendas dos últimos

anos, estão a potenciar outras linhas de negócio, especialmente operações de manutenção e reparação.

A faturação do subsector cresceu, em 2015, quase 8%, superando 32 000 milhões de euros.

Favoreceram esse incremento a recuperação económica na Europa, o maior acesso ao crédito e a baixa

de preços do petróleo e das matérias-primas.

No seu conjunto, as empresas do sector de equipamentos e componentes investiram, em 2015, 1 800

milhões de euros para incrementar e melhorar a capacidade produtiva, e 1 200 milhões em I+D+i (30%

mais que em 2014), sendo o sector espanhol que mais investiu (triplicando a média nacional). Para esta

indústria, a I+D+i constitui um fator chave para manter a capacidade e diferenciação tecnológica e,

assim, conseguir competitividade a nível global.

Por outro lado, o sector de componentes é um dos sectores que mais exporta. Em 2015, as exportações

alcançaram 18 900 milhões de euros (+7,5% que em 2014), o que representou 59% da faturação do

sector, e mais de 80% se se tiverem em conta os componentes instalados nos veículos exportados.

Embora em Espanha se tenha produzido uma estagnação na venda de veículos elétricos e híbridos nos

últimos anos devido, sobretudo, à falta de aposta do Governo na implementação de medidas

relacionadas com a necessidade de uma infraestrutura adequada de carga de baterias, em fins de junho

de 2015, o Governo aprovou a “Estratégia para el Impulso de los Vehículos de Energías Alternativas”

(para o período 2014-2020), a fim de incentivar a industrialização, a compra e infraestrutura de recarga.

Em Espanha há atualmente 17 fábricas a produzir automóveis elétricos ou híbridos, mas a ideia é abrir o

leque a outras tecnologias, como a do gás (GLP e gás natural), hidrogénio e biocombustíveis.

Para 2016 prevê-se que o sector automóvel continue a crescer, calculando-se que a faturação aumente

7% e o emprego 3%. Espera-se que o mundo do empreendimento digital se foque na indústria de

equipamentos e componentes para automóvel, mediante aplicações em âmbitos como a eficiência

energética, qualidade e manutenção preventiva. A otimização do motor de combustão interna com

sistemas de propulsão alternativos com novos combustíveis, novos sistemas elétricos e eletrónicos de



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potência (baterias), motores elétricos e geradores dos sistemas de comunicação, segurança ou ajudas à

condução, e a standarização de processos de fabricação, determinarão o futuro do automóvel.

As oportunidades para as empresas portuguesas do setor de componentes para automóvel deverão

encontrar-se nos novos projetos que os grandes construtores de automóveis desenvolvam

proximamente neste mercado antes referidos. Volkswagen, Grupo PSA, Renault, Opel / General Motors

e Mercedes-Benz Vans anunciaram novos modelos.

Análise SWOT Setor Automóvel


Espanha é o 4º produtor de componentes auto da Europa e 8º do mundo

Principais empresas agregadas em Clusters

Tecido industrial automóvel consolidado / alta competitividade / potência industrial / know-how / internacionalização

Relações estreitas das empresas de componentes com os principais OMS’s

Recursos humanos altamente qualificados e custos competitivos

Carência de engenheiros para dar resposta à procura existente em diferentes especialidades

Escassa cultura de operações corporativas que favoreçam integrações e consolidações para aumentar o tamanho das PME’s

Fracas ajudas estatais em infraestruturas para carregamento de baterias de veículos elétricos/híbridos


Nichos de mercado para alianças de empresas (p.e. 250 milhões de euros até 2020 em 11 projetos de investimento no norte de Portugal, promovidos por multinacionais de componentes auto)

Boas infraestruturas logísticas

Mais investimento em I+D+i para maior eficiência energética

Novos projetos anunciados pelos OEM’s

Especialização das fábricas + flexibilidade laboral

Pull vs. Push (Produção seletiva e flexível / resposta

imediata às mudanças do mercado e necessidades específicas do cliente final)

Fornecedores próximos das fábricas com altos níveis de just-in-time

1.1.11. Setor Aeronáutico

Espanha é a oitava potência aeronáutica mundial e a quinta europeia - capaz de desenhar, produzir e

certificar um avião completo - com uma evolução muito positiva nos últimos anos. Esta indústria está

presente em todos os segmentos de atividade, e destaca-se pela especialização em estruturas

aeronáuticas de materiais compostos e em aviões de transporte militar. Com pelo menos uma empresa

com capacidade de integração de grandes sistemas em cada um dos subsectores (aeronáutica civil,

militar e espaço), a produção de aeronaves civis representa 51% do setor e as aeronaves militares 49%.

A indústria aeronáutica, principal motor de desenvolvimento do sector, cresceu, durante a crise

económica, 14 vezes mais rápido do que a economia, tendo a sua contribuição para o PIB industrial

espanhol alcançado 4,5% em 2014. Em 2015 a indústria aeronáutica faturou 7,6 mil milhões de euros.

A atividade de manutenção + modernização + treino, que até há pouco tempo estava nas mãos dos

operadores e clientes dos produtos aeronáuticos (linhas aéreas e serviços de manutenção de aviões

militares), começa a adquirir relevância entre os fabricantes de aeronaves, motores e sistemas, que

compensam assim a redução de preço dos seus produtos, consequência de uma feroz concorrência.



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As expectativas do mercado civil para a produção em série são otimistas, com grandes programas em

curso (A380, B787, B777, A350XWB, A320neo, B737max, E190, CSeries, C919, entre outros), que irão

garantir um elevado nível de atividade de produção, abrangendo toda a cadeia de abastecimento,

durante a próxima década. Além disso, outras iniciativas da UE como sejam, Galileo, SESAR e Clean

Sky, irão originar também atividade em áreas de simulação e controle de tráfego aéreo.

As perspetivas do mercado de defesa são menos otimistas. Os orçamentos para a defesa, sem

crescimento do investimento nos últimos anos, deparam-se agora com o facto de que os futuros

sistemas aeronáuticos serão tecnologicamente muito avançados e, portanto, muito dispendiosos. No

entanto, uma das tecnologias que parece mais promissora e onde os governos parecem estar mais

dispostos a investir recursos é a dos Drones / RPAS (Remotely Piloted Aircraft Systems).

Devido à crescente importância de Espanha em programas internacionais, estabeleceram-se no

mercado fabricantes como a Airbus Military y Eurocopter, e Tier-1 (fabricantes de primeiro nível) como

ITP e Aernnova.

Quanto ao sector espacial, Espanha é membro da ESA (Agência Espacial Europeia) e participa nos seus

principais programas, estando as empresas espanholas igualmente implicadas noutros programas

nacionais e multilaterais. Inserido na TEDAE - Asociación Española de Empresas Tecnológicas de

Defensa, Aeronáutica y Espacio, o sector Aeronáutico espanhol está agrupado em 4 Clusters principais:

Cluster Aeroespacial de Madrid; HÉLICE - Cluster Aeronáutico Andaluz; AERA - Cluster Aeronáutico

Aragonés; e HEGAN - Cluster de Aeronáutica del Pais Vasco.

As oportunidades para as empresas portuguesas fornecedoras do setor radicam sobretudo no

estabelecimento de laços de cooperação com empresas espanholas do setor, em especial as

fornecedoras da Airbus. Portanto, consideramos que a interação e colaboração com empresas

espanholas são fundamentais para abrir possibilidades de negócio.

Análise SWOT Setor Aeronáutico


Espanha é a 8ª potência mundial e 5ª europeia no setor aeronáutico

Estrutura produtiva altamente competitiva: presente em todos os segmentos de atividade -desenho, configuração e integração completa de aeronaves

Ótima posição na cadeia de abastecimento, como contratantes principais ou subcontratados

Elevado investimento em I+D+i, > média europeia

Relevantes clusters (Andaluzia, País Basco, Madrid e

Aragão)

Falta de investimento no mercado de defesa

Elevados custos de investimento

Alto risco dos produtos geralmente produzidos em séries muito reduzidas

Longos ciclos de desenvolvimento dos produtos

Atividade aeronáutica industrial concentrada nos produtos Airbus


Possui indústrias líder e integradores de 1º nível, vantagem diferencial face a muitos países industrializados

Nível de especialização nos mercados civil e de defesa

Capacidade de decisão sobre localização da carga de trabalho / cadeias de abastecimento

Estrutura empresarial liderada por poucos grandes consórcios/grupos industriais, que se sustenta numa rede de grandes, pequenas e médias empresas subcontratadas

Alto nível tecnológico nos processos produtivos

Falta de coordenação de políticas e organismos/organizações envolvidos



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1.1.12. Setor Farmacêutico

O sistema de saúde espanhol é um dos maiores sistemas de saúde na União Europeia, é universal,

financiado por impostos e descentralizado, com os governos regionais a controlar as despesas e a

organizar os recursos disponíveis. No entanto a regulação de preços ocorre de forma centralizada,

sendo uma agência do Ministério da Saúde a responsável pela negociação e fixação de preços com as

farmacêuticas. A comparticipação dos medicamentos é elevada, sendo os copagamentos de apenas

40% no regime normal e de 0% no regime especial, sendo que os pacientes apenas asseguram menos

de 7% da despesa total do Estado com medicamentos.

O baixo preço dos medicamentos em Espanha, quando comparado com a média europeia, constitui uma

justificação para o mercado paralelo neste país, sendo que mais recentemente os preços dos novos

fármacos têm sido mais nivelado com a média europeia para evitar este efeito. Por outro lado, os baixos

preços dos medicamentos funcionam como um bloqueio ao desenvolvimento do mercado dos genéricos.

Segundo os dados da FARMAINDUSTRIA, registou-se um aumento da despesa pública farmacêutica de

1,9% em 2015, situando-se em 9 533,9 milhões de euros.

A indústria farmacêutica tem uma estrutura de oligopólio, dominada por grandes multinacionais que

operam em vários mercados. No entanto, dada a especialização das empresas em segmentos

específicos (focando classes terapêuticas específicas), há uma relativa pulverização do peso das

empresas em relação ao volume total de negócios.

A concorrência na indústria, e em particular entre as grandes multinacionais, é pouco baseada nos

preços dos produtos. As empresas procuram formar a sua posição competitiva através de produtos

diferenciados, suportados em grandes investimentos em I&D e marketing para gerar maiores volumes de

vendas. Assim, os principais obstáculos à entrada na indústria para uma potencial nova empresa estão

nas economias de escala, no marketing e na I&D, além da necessidade de elevados investimentos

iniciais, nomeadamente na descoberta de novos fármacos.

Análise SWOT Setor Farmacêutico


Forte relacionamento e conhecimento do setor farmacêutico

Foco num menor número de produtos (de preço e margem elevados)

Estrutura empresarial com baixos custos

Relacionamento de longo prazo com um elevado número de clientes

Limitação financeira inicial

Pequena dimensão das empresas


Crescimento a médio e longo prazo do mercado de genéricos, em quantidade e valor, devido á necessidade de conter os gastos do Estado com medicamentos

Crescimento do mercado farmacêutico, devido ao envelhecimento da população e ao aumento da expectativa de vida

Descida do preço médio dos medicamentos genéricos, em função da necessidade de redução dos gastos com medicamentos

Ambiente concorrencial muito agressivo que eventualmente pode levar a guerras de preços e esmagamento de margens



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1.1.13. Setor da Biotecnologia

Em Espanha, o sector da biotecnologia tem vindo a adquirir uma importância crescente. Em 2015,

segundo dados da ASEBIO (Asociación Española de Bioempresas), 2 742 empresas realizavam

atividades relacionadas com a biotecnologia, e destas, 628 dedicavam-se de forma exclusiva à

biotecnologia.

Segundo o último relatório da ASEBIO, a escassez de recursos financeiros continua a ser o principal

obstáculo ao processo de internacionalização para 73% das empresas.

No que respeita ao seu volume de negócios, as empresas que estão relacionadas com o sector da

biotecnologia registaram um volume de negócios de 107 788 milhões de euros em 2015 (+13,3% quando

comparado com o ano anterior). O sector empregou cerca de 177 973 trabalhadores em 2015.

Em termos geográficos, as empresas relacionadas com a biotecnologia concentram-se maioritariamente

na Catalunha (21,2%), na Andaluzia (11,8%), e na Comunidade de Madrid (11,9%).

Um dos aspetos mais particulares da indústria biotecnológica é a sua necessidade de atuar em grandes

mercados para poder rentabilizar o enorme esforço realizado na fase de investigação. As possibilidades

de atrair investidores, aspeto crucial neste campo, aumentam proporcionalmente à dimensão do

mercado.

Análise SWOT Setor da Biotecnologia


Importância da investigação e da inovação como fatores de competitividade

Empresas jovens com elevado potencial

Dificuldade no acesso ao financiamento para projetos

Pequena dimensão das empresas


Perceção pública para aplicação da biotecnologia relativamente favorável

Parcerias entre empresas para aumentar a competitividade inclusivamente para terceiros mercados

Enquadramento regulamentar favorável para a biotecnologia industrial (por ex. utilização de biomassa, ambiente,…)

Dificuldades em estabelecer alianças estratégicas com grandes empresas tradicionais

Poucas áreas de incubação em laboratório e de produção adequadas às necessidades das empresas

1.1.14. Setor da Construção Civil

Depois de uma intensa reestruturação global após a crise financeira de 2008, o sector da construção

começou a normalizar a sua atividade. Os mercados desenvolvidos oferecem uma perspetiva mais

positiva a curto prazo quando comparado com anos anteriores, à medida que retrocedem as

consequências da crise financeira mundial, se assiste a uma recuperação dos rendimentos das famílias



22

e melhoram as finanças públicas. Em França, Itália, Holanda ou Espanha continua a recessão da

construção, enquanto os Estados Unidos ou a Alemanha registam um crescimento persistente do setor.

Apesar da melhoria da atividade, a elevada concorrência empresarial, a pressão sobre os preços e as

margens, geram atrasos nos pagamentos e problemas de liquidez nas empresas com uma dimensão

reduzida. A percentagem de falhas nas operações deste sector continua a ser mais elevada comparada

com a maioria dos outros setores.

Em Espanha, o principal destino de exportação de Portugal, o setor da construção voltou ao crescimento

em 2015 e prevê-se que continue em 2016 e 2017, impulsionado pela recuperação económica, o

investimento estrangeiro e a confiança empresarial.

De acordo com as previsões, a construção residencial deverá crescer acima dos 4% nos próximos anos,

especialmente impulsionada pela evolução do mercado em Madrid e Barcelona. Também se prevê que

cresça, ainda que com menor intensidade, a construção não residencial, de lojas e escritórios, graças à

recuperação da procura interna. As obras públicas tiveram um intenso crescimento de 6% em 2015, um

ano de muitos processos eleitorais.

Após o abalo progressivo de grande parte do tecido setorial, sentido desde 2008, as margens de lucro

das empresas de construção melhoraram ligeiramente em 2015. Espera-se que esta tendência continue

num ambiente de melhoria do acesso do sector ao financiamento bancário, redução dos seus extensos

prazos de pagamento e de diminuição das insolvências.

Análise SWOT Setor Construção


Grande peso na economia e uma elevada capacidade para gerar emprego

Setor muito dependente das obras públicas

Setor fortemente dependente do ciclo económico situação económica débil, perda de competitividade das empresas, com efeitos agravados nos últimos 2 anos

Nível de investimento em I&D reduzido


Reabilitação urbana

Associação com empresas espanholas em terceiros mercados

Continuação do declínio do setor se não existirem apostas na inovação e competitividade

1.1.15. Setor da Embalagem

A indústria espanhola do packaging confirmou sinais de recuperação em 2014, com um crescimento de

2,5%, consolidando-se assim a tendência de crescimento, de acordo com os dados recolhidos pela

revista ALIMARKET junto dos 656 maiores operadores do setor, que totalizaram um volume de negócios

de 14 953 milhões de euros em 2014.

A consolidação das exportações em 2014 (+4,5% face ao ano anterior), bem como nos primeiros oito

meses de 2015 (+7,3% face ao período homólogo do ano anterior), garantem a boa direção em que

parece caminhar o setor.



23

Em 2014 destacou-se a exportação de embalagens de vidro que atingiram 270 milhões de euros

(+15,3%), superando as embalagens de madeira, têxtil, cerâmica e cortiça que se situaram em 267

milhões de euros. O segundo maior crescimento verificou-se nas embalagens de plástico (+6,5%, 875

milhões de euros), seguido pelas embalagens metálicas (+2,2%, 917 milhões de euros). Por seu lado, as

embalagens de papel e cartão, atingiram os 401 milhões de euros (+1,6%).

Por países de destino das exportações, lideram a França (30% do total das exportações espanholas em

2014, +0,4% face ao ano anterior), Portugal (15%, +5,5%), seguido de Marrocos (5,7%), do Reino Unido

(5,6%) e de Itália (4,5%).

Em relação às importações, os produtos de plástico estão no topo da lista tanto em valores absolutos,

com 915 milhões de euros em 2014 (quase 40% do total), como em crescimento, com +12,4% face ao

ano anterior. A segunda maior taxa corresponde às embalagens de madeira (+11,3%), que, no entanto,

foram os produtos menos importados, com 237 milhões de euros. As importações de embalagens de

vidro cresceram 5,6% e as de papel e cartão 0,3%, enquanto as embalagens metálicas sofreram uma

diminuição de 0,8%, continuando no entanto a ser as que mais se importam, com 421 milhões de euros.

Nos primeiros oito meses de 2015, as compras no exterior aumentaram 7,4% face ao período homólogo

do ano anterior, com comportamentos muito diferentes dependendo dos materiais. Portugal e França,

lideram a origem das importações espanholas nesse período, com quotas de 20,8% e 18,2%,

respetivamente, seguido pela Alemanha (15,3%) e Itália (13,5%). Os restantes países juntos totalizam

32,2%. O maior crescimento verificou-se nas importações provenientes da Turquia (+33,6%), da Índia

(+15,4%) e de França (+15,5%).

No que se refere às oportunidades, e apesar do notório desenvolvimento tecnológico existente em

Portugal, torna-se fundamental que se mantenha o investimento neste setor. Este aspeto, aliado ao facto

da concorrência ser cada vez mais agressiva, propicia que o mercado seja cada vez mais adequado às

grandes empresas.

Por outro lado, as empresas de menor dimensão deverão apostar noutras estratégias com o objetivo de

incrementar a sua competitividade, oferecendo assim preços mais baixos tendo em vista a atração de

novos clientes.

Análise SWOT Setor Embalagem


Elevado posicionamento no ranking de

importações

Grau de conhecimento da oferta portuguesa

Capacidade tecnológica


Pouca capacidade de realização de investimentos

necessários


Comércio eletrónico através do site (catálogo)

com poupança de tempo e deslocação comercial

Reformulação na oferta de produtos

Crescimento do setor paralelo em Espanha

Pequenas empresas com preços mais competitivos



24

1.1.16. Serviços

No que se refere aos serviços, a subcontratação industrial está a assumir uma relevância cada vez

maior, com as empresas espanholas a executarem diferentes etapas de produção em distintos países,

de acordo com as vantagens comparativas locais. Destacamos o importante papel das indústrias de

bens de consumo, têxteis, calçado, mobiliário, entre outras, que fornecem produtos em regime de

subcontratação, com altos padrões de qualidade e entrega rápida.

Este já é um dos subsetores mais relevantes no relacionamento comercial de Portugal com Espanha, se

bem que fica “oculto” nas operações de exportação de produtos, situação mais evidente nos casos do

vestuário, calçado, mobiliário ou equipamento industrial. O regresso de muitos dos clientes que foram

procurar fornecedores mais baratos na Ásia e que necessitam agora de fornecedores mais próximos e

fiáveis, para séries mais curtas, constitui uma oportunidade para as empresas portuguesas.

Na área das tecnologias de informação (incluindo serviços de base tecnológica, serviços de

consultadoria técnica, de informática e engenharia) assume também particular importância o potencial de

parcerias luso-espanholas para terceiros mercados, como a América Latina ou África.

Quanto aos serviços de construção, observou-se um crescimento significativo nesta área no período

2003-2008, fundamentalmente em regime de subcontratação, por parte das grandes empresas

espanholas, de firmas portuguesas com custos mais competitivos. Na conjuntura atual, continuam a

existir oportunidades em nichos especializados, nomeadamente reabilitação/remodelação de edifícios,

pequenas infraestruturas e espaços comerciais ou ainda no setor da hotelaria.

Finalmente, é de realçar que os regulamentos das Comunidades Autónomas são muitas vezes

importantes barreiras à prestação de serviços. Estes regulamentos incluem, por exemplo, disposições

sobre licenciamento e certificação. Neste sentido, serão relevantes as novas legislações sobre unidade

de mercado e serviços profissionais (efetivo funcionamento do mercado único interno e reconhecimento

das qualificações profissionais), em processo de aprovação o que, conjugado com a liberalização do

mercado espanhol em setores específicos dos serviços (como o processo de simplificação dos

licenciamentos comerciais) pode potenciar as exportações nacionais de serviços para Espanha.

Análise SWOT Setor Serviços



Experiência e qualidade ao nível da subcontratação industrial

Reduzida dimensão das empresas


Desaparecimento da indústria local

Nova legislação, Lei de Unidade de Mercado e Lei sobre os Serviços profissionais

Parcerias para terceiros mercados

Aumento das exportações de bens e serviços espanhóis

Forte pressão para preços baixos pela concorrência no mercado



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1.2. Investimento

Espanha é um importante investidor em Portugal, e um dos principais destinos do investimento direto

português no exterior.

De acordo com os dados do Ministério da Economia e Competitividade de Espanha, em 2015, o

investimento bruto português em Espanha considerado produtivo atingiu 447 milhões de euros, isto é,

2,1% do total, valor mais de três vezes superior ao registado no ano anterior.

Por Comunidades Autónomas, os principais destinos do investimento estrangeiro são, tradicionalmente,

Madrid e a Catalunha, sedes sociais das principais empresas espanholas e multinacionais.

O final da década de 90 e o início da década seguinte corresponderam à fase dos grandes investimentos

de empresas portuguesas em Espanha. Atualmente, o mercado espanhol é sobretudo o destino

prioritário para as PME que pretendem iniciar um processo de internacionalização.

De acordo com a experiência das empresas no mercado espanhol, as oportunidades podem surgir em

todos os setores, devendo a avaliação da viabilidade do investimento ser realizada caso a caso. Cabe às

próprias empresas analisar as oportunidades de concretizar os negócios onde pensem que têm maior

potencial de sucesso.

O investimento português em Espanha está também diretamente relacionado com as quotas de mercado

alcançadas. Assim, o objetivo destes investimentos é servir de plataforma para um crescimento

sustentado, estar mais perto do cliente, criar uma marca própria e controlar os canais de distribuição.

Verifica-se, pois, um número significativo de investimentos realizados por empresas portuguesas em

Espanha, com maior incidência na vertente comercial.

De uma forma geral, existem diversos setores prioritários para a captação de investimento estrangeiro

que previsivelmente irão atrair novos fluxos de IDE nos próximos anos. Entre esses setores destacam-se

as tecnologias de informação, as ciências da saúde, o setor químico, a aeronáutica, e o turismo.

Devemos recordar que existe uma grande descentralização de poderes políticos e administrativos entre

o Governo central e as Comunidades Autónomas, que se reflete nas políticas de desenvolvimento

regional e, portanto, nas políticas de apoio à internacionalização das empresas, à captação de

investimento e apoios às mesmas. Compete a cada Comunidade Autónoma o fomento do

desenvolvimento económico da sua região, dentro dos objetivos estabelecidos pela política económica

nacional. As principais Comunidades contam com agências de desenvolvimento especializadas.

Quanto ao investimento espanhol em Portugal, de acordo com a fonte espanhola, no ano 2015 o

investimento espanhol considerado produtivo em Portugal atingiu 335 milhões de euros, em termos

brutos, o que representa uma quebra de 55% face ao ano anterior.



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A principal Comunidade Autónoma investidora em Portugal foi Madrid com 39% do total, seguida da

Andaluzia (33%) e do País Basco (21%).

As primeiras empresas espanholas que iniciaram operações de investimento em Portugal foram os

grandes grupos, pertencentes aos setores financeiro, energético e telecomunicações. Seguiram-nas as

empresas do setor imobiliário e de construção e as empresas de média dimensão, com operações mais

modestas, abrangendo uma maior diversificação de setores.

O número de empresas espanholas em Portugal é de aproximadamente 1 200, de acordo com a Câmara

de Comércio e Indústria Luso Espanhola, sendo muitas delas PME, atraídas pela proximidade geográfica

e cultural, pelas vantagens logísticas e de organização, em comparação com outros mercados mais

distantes, para além da tendência para o tratamento unificado do mercado ibérico como região comercial

dentro de um contexto europeu e mundial mais globalizado.

As empresas espanholas continuam a procurar Portugal, mas são agora as PME aquelas que mostram

mais interesse na instalação no mercado português, procurando fugir à crise que atravessa o mercado

local. No contexto global atual, as empresas espanholas interessadas em investir em Portugal pertencem

aos setores de serviços empresariais, consultoria e agroalimentar. As principais motivações prendem-se

com a presença dos clientes no mercado português e a necessidade de prestar um serviço em todo o

espaço ibérico, com o facto de os custos serem competitivos em relação a Espanha, e numa ótica de

parceria com empresas portuguesas para chegar a terceiros mercados, nomeadamente africanos. As

empresas de vertente mais industrial procuram a deslocalização de indústrias para países com custos de

mão-de-obra mais baixos e ligados a mercados em crescimento (Índia, China e América Latina).

1.3. Turismo

Espanha é o 12º maior mercado emissor de turistas a nível mundial e o 7º maior da Europa, tendo

gerado 25,2 milhões de viagens em 2015 (+6,5% face ao ano anterior), representando uma quota de

2,0% da procura turística mundial e 8,6% do total das viagens efetuadas pelos espanhóis. Nesse mesmo

ano, o mercado espanhol gerou 16,8 mil milhões de euros de despesas turísticas no estrangeiro,

representando uma quota mundial de 1,3%.

A Europa concentra 80% do número de viagens dos espanhóis (20,6 milhões). Os principais destinos

turísticos foram a França (6,1 milhões, 24% do total) e Portugal (2,7 milhões, 11%), seguidos de Andorra,

de Itália e do Reino Unido.

A propensão para fazer férias no próprio país é superior em Espanha face à média europeia. Em 2015, o

mercado interno representou 91,4% das viagens, 82,2% das dormidas e 68,6% da despesa turística,

sendo a despesa média diária de 42 euros. As viagens ao estrangeiro geraram 17,8% das dormidas e

31,4% da despesa total, situando-se a despesa média em 90 euros/dia.



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A Andaluzia (17,3% do total), seguida da Catalunha (12,3%) e da Comunidade Valenciana (9,3%) foram,

em 2015, as principais Comunidades Autónomas de destino. As principais CA emissoras foram Madrid

(19,1% do total em 2015), a Andaluzia (15,5%) e a Catalunha (15,4%).

De acordo com o Eurobarómetro, a internet é o meio mais utilizado na organização das viagens, seguido

do recurso às agências de viagens.

O escalão etário dos turistas espanhóis que mais viajam é o dos 25-34 anos (35% do total). Em termos

de viagens para o exterior, destaque para os casais que concentram uma quota de 38,5% do total das

viagens.

Em 2015, o tipo de despesas dos turistas espanhóis nos principais destinos incidem, em maior grau, na

restauração, no transporte e no alojamento.

Entre 2015 e 2019, prevê-se um crescimento médio anual de 2,5% da procura turística espanhola e um

crescimento médio anual de 3,9% da despesa turística em destinos internacionais.

Para Portugal, o mercado espanhol foi, em 2015, responsável por 1,5 milhões de hóspedes (15,2% do

total - 2º lugar), 3,7 milhões de dormidas (10,6% - 2º lugar) e 1,5 mil milhões de euros (12,7% - 3º lugar).

Lisboa é o principal destino dos espanhóis que visitam Portugal (31,3% do total em 2015), seguida das

regiões do Algarve (23,3%), do Norte (21,0%) e do Centro (14,6%). Em termos de dormidas, em 2015,

Espanha foi o 1º mercado no conjunto da procura externa para as regiões do Norte, Centro, Lisboa e

Alentejo, o 4º para os Açores e o 5º para o Algarve e Madeira.

Na avaliação da estadia média dos turistas espanhóis em Portugal (2,5 dias), destacam-se a Madeira (5

dias) e os Açores (4 dias), assim como, em menor escala, o Algarve (3,1 dias), por se tratar de destinos

mais associados a operações package. Nas restantes regiões, registam-se as estadias mais curtas

(entre 1,9 e 2,4 dias).

Cerca de 50% dos fluxos do mercado concentram-se nos meses de julho a setembro. O mês de agosto,

representa 24% da procura anual do mercado.

Cerca de 76% dos turistas espanhóis ficam alojados em hotéis; 46% repetem a sua visita a Portugal;

91% ficam muito satisfeitos e 100% viram as suas expetativas satisfeitas ou superadas.

Até 2019, as previsões de crescimento médio anual do mercado são de: 2,9% da procura turística; 3,5%,

nas receitas; e 6,0% nas vendas através do canal online.



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Principais oportunidades do mercado:

Proximidade geográfica favorecedora das viagens de curta distância;

Apetência por destinos internos e países limítrofes;

Aparecimento de um novo consumidor: alto perfil tecnológico e mais sensível ao fator preço;

Preferência pela utilização de transporte próprio em detrimento de outros;

Aumento do recurso ao canal online pela comodidade e poupança de custos de reserva;

Diversificação da oferta, em segmentos relacionados com a natureza, com forte componente

ecológica;

Diversificação de motivações da procura e segmentos de mercado (turismo sénior, wellness,

gastronomia, MICE, religioso, turismo ativo e touring);

Análise pormenorizada do calendário laboral espanhol, no sentido de um melhor aproveitamento das

“pontes” (de acordo com as respetivas Comunidades Autónomas, Províncias e Municípios);

Evolução positiva da economia: maior consumo e melhoria das taxas de desemprego que, pela

primeira vez nos últimos seis anos, deverá situar-se abaixo de 20% (as previsões da Comissão

Europeia apontam para 18% em 2017);

Previsões de aumento do rendimento pessoal disponível: +3% em 2016 e +2% em 2017;

Melhoria das ligações aéreas com Portugal continental;

Dificuldade em renunciar às férias, embora com redução na duração e despesa;

Abordagem segmentada por Comunidade Autónoma;

Ligações aéreas consolidadas e aumento destas no período de verão: Madrid/Funchal (TAP);

Madrid/Terceira (Sata); Barcelona/Funchal (TAP); Tenerife/Funchal (Binter); Las Palmas/Ponta

Delgada (Sata); A Coruña/Lisboa (TAP); Oviedo/Lisboa (Easyjet); Bilbao/Lisboa (TAP/Easyjet);

Valência/Lisboa (TAP/Easyjet); Madrid/Faro (AirNostrum); Barcelona/Faro (Vueling); Barcelona/Porto

(Vueling); Santander/Lisboa (AirNostrum);

Criação de packages atrativos de fim-de-semana e pontes.

2. Dificuldades

2.1. Comércio, Investimento e Serviços

Espanha não é um mercado único e homogéneo. É constituído por diversas regiões (17 Comunidades

Autónomas) com características muito diferentes e variáveis nos aspetos de hábitos de comércio,

hábitos de consumo, preferências dos clientes, capacidade de compra, nível de desenvolvimento e

também clima e cultura (língua).

Estes aspetos incidem sobre a estratégia a aplicar na comercialização e sobre os próprios produtos, que

podem ser mais adequados em determinadas regiões face a outras, pelo que a preparação da

abordagem deste mercado deverá ter em consideração estas características, sendo aconselhável



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efetuar um estudo sobre as zonas com maior potencial para o produto. É, portanto, necessário um

investimento prévio no conhecimento do mercado concreto a atingir.

Espanha é um mercado muito competitivo, com uma forte concorrência das próprias empresas locais e

estrangeiras, pelo que é necessária uma abordagem agressiva e persistente.

Antes de visitar os potenciais clientes, é imprescindível conhecer a oferta já existente no mercado assim

como a concorrência, através de visitas a feiras, lojas ou pontos de venda, para obter dados sobre os

produtos ou serviços existentes, preparando assim uma estratégia de diferenciação.

Podemos afirmar que existe um certo grau de “nacionalismo”, que privilegia o relacionamento com

empresas de origem espanhola. A base desta dificuldade está na “desconfiança” do espanhol

relativamente às empresas por desconhecer a fiabilidade do produto e/ou serviço, privilegiando o

contacto com aquelas que dominam a sua própria língua e que possuam uma sede local.

É sempre aconselhável um relacionamento direto com os clientes, o qual facilita o conhecimento da

procura, a criação de novos produtos adaptados à procura e o estabelecimento de um relacionamento

pessoal com os clientes. As relações de amizade têm muita influência nos negócios em Espanha. O

estabelecimento de uma relação de confiança e conhecimento mútuo incentiva a fidelização de um

fornecedor ou cliente.

De um modo geral, o espanhol não fala línguas estrangeiras e tem dificuldade em compreender o inglês

ou outras línguas, pelo que é imprescindível adaptar o material promocional e informativo ao espanhol e

facilitar assim a comunicação para eliminar barreiras culturais.

É conveniente fazer um seguimento cuidadoso dos pagamentos. É sempre aconselhável trabalhar com

seguro de crédito e obter informações fiáveis sobre os meios de pagamento através do banco e

desconfiar de sociedades de criação recente. Por outro lado, são de evitar as reclamações nos tribunais,

pelas longas demoras da resolução dos processos e pela dificuldade na recuperação de dívidas.

Na venda de produtos de consumo a retalhistas independentes de pequena dimensão, será necessário

conhecer o regime tributário especial deste tipo de atividade económica (o regime do “recargo” de

equivalência) e a sua dificuldade para declarar operações intracomunitárias, pelo que muitas empresas

têm que criar uma sociedade em Espanha para poder fornecer os clientes em igualdade de condições

com os concorrentes espanhóis.



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2.2. Turismo

Principais dificuldades detetadas:

Consolidação da cultura low cost e forte sensibilidade ao fator preço;

Aumento do late-booking e lastminute;

Altos níveis de desemprego, apesar de tendência decrescente;

Maior racionalização da despesa (consumo inteligente, economia colaborativa);

Diminuição dos períodos de férias;

Forte concorrência dos destinos nacionais;

Forte concorrência do centro da Europa em ofertas de city breaks;

Fluxos turísticos espontâneos e pouco organizados, menor possibilidade de antecipação e

organização;

Baixo nível de investimento em promoção no mercado de alguns destinos regionais portugueses,

particularmente tendo em vista a diversificação da oferta;

Instabilidade política;

Necessidade de promoção junto do consumidor final.

3. Cultura de Negócios

Principais aspetos a ter em conta pelas empresas portuguesas numa abordagem ao mercado:

Não abordar o mercado espanhol como um mercado mais de exportação, mas sim como o

alargamento natural do mercado interno. As empresas que em Portugal já vendem, quer ao retalho

quer ao consumidor, estão melhor preparadas para abordar este mercado.

Ter em conta que Espanha não é um mercado centralizado, único e homogéneo. Tal como já foi

anteriormente referido, tem diversas regiões com autonomia de gestão e legislação, com

características muito diferentes e variáveis nos aspetos de hábitos de comércio, de consumo,

preferências dos clientes, capacidade de compra, nível de desenvolvimento, e também clima e

cultura (língua). Estes aspetos incidem sobre a estratégia a aplicar na comercialização e sobre os

próprios produtos, que podem ser mais adequados em determinadas áreas face a outras. Nem

sempre as oportunidades estão em Madrid. É necessário analisar setor a setor.

De uma forma geral, Espanha é um mercado onde o preço é muito importante. A combinação

imagem - preço competitivo está na base de qualquer negócio de sucesso neste mercado.



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Os segmentos de média-alta e alta gama não pagam necessariamente mais por uma maior

qualidade, pelo que é necessária uma análise aprofundada da concorrência no segmento alvo a

atingir.

Se bem que em algumas zonas seja imprescindível o apoio de um representante-agente local, é

aconselhável um relacionamento direto com os clientes, o qual facilita o conhecimento da procura, a

criação de novos produtos adaptados à procura e o estabelecimento de relações comerciais mais

duráveis e estáveis.

Se a empresa deixar o cliente apenas “nas mãos” dos agentes, os clientes serão dos agentes e não

da empresa (a alteração de agente implicaria nesse caso a perda dos clientes).

É importante manter o contacto frequente com o cliente, bem como o cumprimento do acordado

quanto a prazos de entrega, condições da mercadoria, etc. O estabelecimento de relações de

confiança e de bom serviço, assim como a relação direta e pessoal, sem grande cerimónia, são

imprescindíveis para progredir no mercado. A falta de comunicação ou de resposta será interpretada

como sinal de posteriores incumprimentos.

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Mercados - aicep Portugal Global Portugal Global Espanha – Oportunidades e Dificuldades do Mercado (dezembro 2016) 5 Portugal continua a ocupar a 5ª posição como fornecedor de