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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
Merchandising e comportamento
do consumidor: como otimizar o
trabalho no ponto de venda de
bebidas?
Mario Henrique de Miranda Lessa
RIO DE JANEIRO
2004
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
Merchandising e comportamento
do consumidor: como otimizar o
trabalho no ponto de venda de
bebidas?
Mario Henrique de Miranda Lessa
Monografia apresentada como pré-requisito para
obtenção do grau de bacharel em Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e Propaganda,
da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Orientadora: Professora Mestre Mônica Machado.
RIO DE JANEIRO
2004
II
Merchandising e comportamento do consumidor: como otimizar o
trabalho no ponto de venda de bebidas?
Mario Henrique de Miranda Lessa
Monografia apresentada à Escola de Comunicação
da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
submetida a aprovação à Banca Examinadora
composta pelos seguintes professores:
________________________________________
Professora Mestre Mônica Machado - Orientadora
________________________________________
Professor Mestre Jonas Federman
________________________________________
Professor Doutor Sebastião Amoedo
Grau em 16/12/2004: ____
RIO DE JANEIRO
2004
III
LESSA, Mario Henrique de Miranda. Merchandising e comportamento do
consumidor: como otimizar o trabalho no ponto de venda de bebidas? Orientadora:
Mônica Machado. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2004. (Monografia, Escola de
Comunicação: Universidade Federal do Rio de Janeiro)
Monografia (Bacharelado em Comunicação Social) - Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Escola de Comunicação – ECO, 2004.
1 Merchandising. 2 Comportamento do consumidor. 3 Varejo. 4 Vendas. 5 Bebidas.
6 Comunicação – Monografia. I Machado, Mônica (Orientadora). II Universidade
Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicação. III Título.
IV
LESSA, Mario Henrique de Miranda. Merchandising e comportamento do
consumidor: como otimizar o trabalho no ponto de venda de bebidas? Orientadora:
Mônica Machado. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2004. Monografia, Escola de Comunicação: Universidade Federal do Rio de Janeiro.
RESUMO
Estudo para elaborar um manual de orientação do trabalho do vendedor de bebidas no ponto de venda. Pequeno varejo frio. Otimização do merchandising de seus
produtos com foco principal no incremento das vendas. O objetivo é conscientizar o
comerciante da viabilidade de aumentar a circulação de consumidores em potencial
no seu estabelecimento (merchandising externo) e direcionar o impulso de compra
para os produtos de maior rentabilidade (merchandising interno). Utilização dos
recursos e ferramentas de merchandising existentes nas lojas de auto-serviço.
Identificar as melhores oportunidades por tipo, tamanho e categoria de ponto de
venda. O comportamento do consumidor no ponto de venda considerando liberdade
de escolha, impulso de compra e decisão no momento da compra. Consumismo e limitação do tempo de escolha. Aproveitamento da variedade de produtos, materiais
de merchandising, embalagens e marcas de bebidas como elementos de
diferenciação em relação à concorrência. Uso da embalagem, das caixas dos
produtos e dos equipamentos de refrigeração.
ABSTRACT
Study to elaborate a manual of orientation of the work of the drink salesman in the
store. Small cold retail. Optimization of merchandising of its products with main
focus in the increment of sales. The objective is to acquire knowledge the trader of
the viability to increase the circulation of consumers in potential in its establishment
(merchandising external) and to direct the impulse of purchase for the products of
bigger yield (merchandising internal). Utilization of the resources and tools of
merchandising in the auto-service store. To identify the best chances for type, size
and category of store. The behavior of the consumer in the store considering freedom of choice, impulse of purchase and decision at the moment of the purchase.
Consumerism and limitation of the choice time. Exploitation of the variety of
products, materials of merchandising, drink packings and brands as elements of
differentiation in relation to the competition. Use of the packing, of the boxes of the
products and the equipment of refrigeration.
Sumário
1 INTRODUÇÃO 2
2 MERCHANDISING 7
2.1 Conceito 7
2.2 Histórico 9
2.3 Ferramentas 11
2.3.1 ...Material impresso 12
2.3.2 Exposição de embalagens 13
3 O MERCADO DE BEBIDAS 14
3.1 Números do setor 15
3.2 Tipos de bebidas 16
3.3 Auto-serviço 18
3.4 Varejo frio 19
3.5 Categorias de varejo frio 20
3.6 Espaço no ponto de venda 23
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 26
4.1 Impulso de compra 26 4.2 Mecanismo de decisão da compra 28
4.3 Fora do ponto de venda 30
4.4 Dentro do ponto de venda 33
5 O PAPEL DO VENDEDOR DE BEBIDAS 35
5.1 Execução de merchandising na rotina de trabalho 35
5.2 Uso das ferramentas 37
5.3 Diferenciação em relação à concorrência 39
6 O PAPEL DO COMERCIANTE DE BEBIDAS 40
6.1 Atrair potenciais consumidores 40
6.2 Acelerar o giro das mercadorias e incrementar as vendas 41
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 42
REFERÊNCIAS 44
ANEXO 1: merchandising no ponto de venda 46
ANEXO 2: surgimento do merchandising 47
ANEXO 3: cartaz 48
ANEXO 4: cartazete de preço 49
ANEXO 5: bandô 50
ANEXO 6: exposição de embalagem 51
2
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objeto de estudo o merchandising das marcas de
bebidas nos pontos de venda em que são consumidas. Trata-se de um guia rápido
para a utilização de materiais e ferramentas já existentes, mas que são esquecidas ou
mal utilizadas tanto pelos executores deste trabalho nos locais de venda dos
produtos, os vendedores, quanto por aqueles que dependem do consumo destes
produtos para gerar a rentabilidade do seu negócio, os comerciantes.
Dada a variedade de produtos existentes nestes locais e a infinidade de tipos e
marcas de bebidas disponíveis, o que se pretende é que o vendedor entenda e utilize
as ferramentas que agregam valor às suas vendas e seja capaz de orientar e garantir
que as mesmas sejam executadas mesmo na sua ausência, pelos proprietários e
funcionários dos estabelecimentos.
O objetivo geral do estudo é oferecer aos vendedores de bebidas um material
didático que oriente as ações específicas de merchandising no ponto de venda. Em
linguagem clara e de fácil consulta, funciona como uma espécie de manual que pode
ser consultado a todo o momento em que houver dúvida quanto à melhor utilização
das ferramentas de merchandising.
No entanto, mesmo que os vendedores utilizem e implementem as ações de
merchandising conforme as orientações do manual, é preciso a colaboração e o
empenho dos comerciantes para o melhor aproveitamento das ferramentas. Baseado
em observações próprias, percebe-se que nem todos os tipos de comerciantes
varejistas se encaixam no público alvo que se pretende atingir. Existem aqueles que
não têm a venda de bebidas como sua atividade principal e outros que preferem gerir
o seu comércio de acordo com as suas próprias impressões e experiências ao longo
dos anos.
3
Um dos objetivos específicos é despertar no pequeno varejista de bebidas o
interesse pelas alavancas de incremento às vendas que atraiam mais consumidores
para o local e que direcione as compras para os produtos mais rentáveis.
Profissionais mais receptivos, que trabalham nas lojas com maior potencial de
vendas e de retorno de imagem, são o alvo das orientações que visam a aplicação e o
gerenciamento dos conceitos aqui estudados.
Outro objetivo específico é o de tornar este manual um material essencial para
o treinamento de novos profissionais de vendas e para o desenvolvimento de
vendedores que queiram se especializar no assunto merchandising e comportamento
do consumidor no mercado de bebidas, aproveitando a carência de bibliografia
especializada fora das empresas. No ramo de bebidas, a literatura, de maneira geral,
é restrita apenas à mecânica de “como fazer” e não a de “por que fazer”, pouco
convincente quanto ao retorno financeiro que a utilização correta do merchandising
pode dar ao ponto de venda e ao vendedor de bebidas.
Sendo assim, o trabalho visa preencher uma lacuna que existe na
profissionalização dos vendedores de bebidas e dos pequenos varejistas, se propondo
a ser utilizado como manual de execução nas lojas. Sua importância está na
possibilidade de incrementar a circulação de potenciais consumidores nos pontos de
vendas e levá-los a comprar os produtos e marcas mais rentáveis para as empresas
de bebidas e para os comerciantes.
Tendo em vista a crescente carga de mensagens publicitárias que os
consumidores recebem e a variedade de bens de consumo disponíveis no varejo, fica
cada vez mais difícil para as empresas estabelecerem com os mesmos um
relacionamento duradouro dos clientes com suas marcas. Os consumidores de
bebidas têm a seu dispor diversos locais para degustá-los e, dentro deles, várias
opções de marcas e embalagens. Sabendo disto, nota-se que cada vez mais a escolha
final pelo produto a ser consumido ocorre momentos antes do consumo, no próprio
ponto de venda.
4
Por isso, torna-se importante o estudo do merchandising, para tentar convencer
tanto o vendedor quanto o comerciante da importância de capturar a atenção do
consumidor em direção ao seu estabelecimento e fazê-lo consumir a marca e o tipo
de bebida mais lucrativo para o ponto de venda. Este é um trabalho que organiza
ferramentas e alavancas de merchandising já existentes, principalmente no auto-
serviço, mas que são pouco utilizadas no varejo onde são consumidas as bebidas –
bares, botecos, restaurantes e padarias.
O principal método de pesquisa utilizado é a observação de campo da
utilização das ferramentas e das oportunidades de merchandising. A prática e
consulta diárias dos conceitos contidos nos manuais de execução no mercado, de
treinamento da Ambev e a análise de textos de livros específicos também colaboram
para a confecção do estudo.
Procura-se organizar as informações disponíveis nos manuais e confrontá-las
com os conceitos de merchandising da literatura analisada para definir formas de
aplicação no mercado, sem que haja exposição de informações confidenciais de
mercado da empresa supra citada.
Dos livros que tratam do tema merchandising no ponto de venda, destacam-se:
SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo dos bens de consumo. São
Paulo: Atlas, 1990.
Apresenta de maneira simples, didática e direta conceitos básicos de
merchandising e de comportamento do consumidor nos varejos de auto-serviço,
traçando desde o histórico da prática até as formas mais usuais de praticá-las no
mercado. Ilustra os conceitos apresentados em figuras de fácil entendimento.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva
brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1985.
5
Trata da Administração de Merchandising no Brasil de maneira simples,
apesar do tema em constante atualização. Destaca-se pelos exemplos de materiais de
merchandising utilizados por empresas brasileiras.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 10. ed. São Paulo: Futura, 1999.
Apresenta conceitos de Marketing e de Propaganda e os liga com o papel da
força de vendas na vida das marcas e dos produtos. Utiliza, de maneira
enriquecedora, exemplos de empresas dos mais diversos ramos de atividades para os
conceitos explicados.
AMORIM, Luiz. Por que os vendedores não vendem mais? Salvador: Casa da
Qualidade, 2001.
Apresenta o trabalho do vendedor e os motivos que os levam a fracassar em
suas vendas, dentre os quais a falta de prática na execução de merchandising.
Merchandising, segundo SILVA (1990, p. 17), é a venda sem palavras, isto é,
usando as próprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o espaço de vendas
das lojas, produzir uma “conversa” de vendas que desperte o Impulso de Compra na
mente dos consumidores.
KOTLER (1998, p. 493) afirma que o varejo inclui todas as atividades
envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para
uso pessoal. No mercado de bebidas, chama-se varejo frio o ponto de venda que
refrigera o produto para o consumo imediato.
Impulso de compra pode ser visto como o comando mental que determina ao
consumidor o produto a ser pego, adquirido, consumido ou usado e que satisfaz
alguma necessidade despertada pela propaganda e pela imagem da marca. No ponto
6
de venda, a boa utilização da técnica de merchandising visa despertar no consumidor
a lembrança da necessidade de comprar determinado produto até o momento da
efetiva decisão de compra.
No capítulo MERCHANDISING, é apresentado o que o conceito representa
como parte integrante do mix de Marketing e como se dá sua aplicação no comércio,
seu histórico e as principais ferramentas existentes utilizadas pelas empresas
vendedoras de bebidas.
Em O MERCADO DE BEBIDAS, os números do setor são apresentados para
demonstrar a lacuna de oportunidades que a boa utilização do merchandising
proporciona por tipo de bebidas (alcoólicas e não alcoólicas), por potencial de venda
das lojas, por categorias de varejo frio (bar, boteco, restaurante e padaria
principalmente) e pelo espaço disponível para execução nos pontos de venda.
No quarto capítulo, COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, é estudado o
hábito de consumo dentro e fora do ponto de venda. Levando em conta o que é
impulso de compra e entendendo o mecanismo psicológico de decisão da compra,
parte-se então para a definição da melhor estratégia a ser utilizada para capturar a
atenção do consumidor e direcionar para cada tipo e marca de bebida.
Por fim, nos capítulos O PAPEL DO VENDEDOR DE BEBIDAS e O PAPEL
DO COMERCIANTE é apresentado o modo como cada parte pode ajudar a
incrementar o retorno financeiro da utilização do merchandising no ponto de venda
de bebidas.
Espera-se, portanto, que ao final deste estudo o leitor esteja familiarizado com
os conceitos de merchandising e de comportamento do consumidor, tanto no aspecto
teórico quanto no prático, para que possa tornar o trabalho com vendas uma
atividade diferente, lucrativa e motivadora, para fornecedoras de bebidas,
comerciantes, vendedores e consumidores.
7
2 MERCHANDISING
“O merchandising compreende um conjunto de operações táticas
efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto
ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço
certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na
exposição correta.” (WILSON apud COBRA, 1985, p. 680)
2.1 Conceito
Neste começo de milênio, cada vez mais o cidadão comum das grandes
cidades se depara com uma infinidade de produtos de consumo. Em casa, em frente
ao aparelho de televisão, ou no passeio pela rua, a todo tempo, inúmeras empresas
representando suas marcas tentam atingir a mente desta massa de potenciais
consumidores com suas ações de propaganda.
Segundo KOTLER (1998, p. 175), pessoas assim, expostas a grandes
quantidades de estímulos, sequer conseguem despertar sua percepção para a maioria
das mensagens que recebem. Selecionar, organizar e interpretar estas informações
num ambiente em que, em média, pode circular diariamente mais de 1500 anúncios
publicitários depende da capacidade das pessoas de ter a atenção seletiva, retendo
em suas mentes aquilo que lhes parece mais familiar e interessante.
Sendo assim, os departamentos de marketing da maioria das grandes empresas
trabalham incansavelmente para atrair a atenção dos consumidores para suas marcas
e produtos, criando anúncios mais criativos que os da concorrência, que despendem
grandes investimentos em criação e produção.
Mas não basta obter a atenção do cliente em potencial. É preciso criar interesse
pelo produto através da união da mensagem contida nos anúncios com as
8
necessidades dos clientes, despertar seus desejos por satisfações específicas dessas
necessidades e levá-los à ação de compra.
E é justamente nesta última etapa que se encaixa o uso de merchandising. A
propaganda que as empresas fazem dos produtos informam e guiam os
consumidores para o local em que podem adquirir a mercadoria e satisfazer assim
algum desejo, gerando fluxo de potenciais compradores que se tornarão
consumidores efetivos quando a venda for fechada. Até este momento, nada garante
que o mesmo não vá mudar de idéia e comprar outro tipo de produto ou um produto
similar, só que da concorrência.
No mercado consumidor, as empresas estão em guerra por cada centavo e, no
ponto de venda, o verdadeiro campo de batalha onde a maioria das trocas comerciais
acontecem, cada marca, cada produto quer se sobressair sobre os demais e ser
consumido. Até chegar ao ponto de venda, fatores ambientais, psicológicos,
financeiros ou sociais podem fazer com que o cliente pense até em desistir da
compra. Mas estando o consumidor ali, o primeiro papel do merchandising é
convencê-lo de uma vez por todas da compra.
Já que é tão complicado convencer o consumidor a sair da inércia para o
consumo, e do consumo geral para o consumo específico de uma marca, o valor do
merchandising reside na apresentação e exposição destacada e adequada de marcas e
produtos no ponto de venda para que seja dada real oportunidade de sê-los
comprados. Feito isso, como segunda função, o trabalho de merchandising precisa
ser executado com a intenção de “lembrar” habituais consumidores da presença do
produto e incrementar assim o giro dos mesmos no ponto de venda.
Como não é possível a presença de cada vendedor, todo o tempo, nas lojas,
defendendo o uso e oferecendo as mercadorias da sua empresa, o merchandising tem
como preocupação o fluxo de saída destas mercadorias. Logo, o que se espera
também, em terceiro lugar, é que o merchandising faça parte deste trabalho, como
9
vendedor sempre presente e invisível, procurando conquistar o consumidor mediante
comunicação persuasiva muda, porém eficaz. “Nem os vendedores, interlocutores da
empresa, estão presentes, nem a publicidade se faz ver e ouvir.” (SOUZA, 1999:
251)
Desde 1998, após a divulgação do POPAI – Point of Purchase Advertising
Institute, associação internacional sem fins lucrativos que se dedica ao
desenvolvimento da atividade de merchandising, de que, no Brasil, 85% das
decisões de compra são tomadas no próprio ponto de venda, as empresas migram
verbas para esse canal, entendendo finalmente a importância de investir no último
ponto de contato das marcas com seus consumidores antes da venda.
Apresentação, exposição e sugestão destacada dos produtos e marcas no ponto
de venda são, portanto, as principais finalidades da execução otimizada de
merchandising (ANEXO 1). Porém, existem outras razões pelas quais este trabalho
se torna importante. Destacar os produtos entre outros em exposição, oferecê-los em
diversas formas de apresentação, comunicar as vantagens para diferentes perfis de
consumidores e acelerar o giro de venda fazem do merchandising uma ferramenta
cada vez mais presente e importante no composto de marketing das empresas.
2.2 Histórico
Nas grandes cidades dos Estados Unidos do século XIX, o comércio de rua
tem como características principais a produção artesanal da maior parte das
mercadorias nas próprias lojas e venda no balcão pelos membros da família,
chefiada pelo pai, que residem nos fundos do estabelecimento e consideram o local
uma extensão da sua casa, onde estranhos entram apenas para comprar alguma coisa.
São empórios, armazéns e mercearias, em sua maioria, que trabalham com
mercadorias que não se diferenciam quanto às marcas ou formatos, mas que são
recomendadas pelo pessoal da loja, através da entrega do pedido feito no balcão,
10
sem permitir o contato físico ou visual com os produtos antes da compra.
Conhecendo a restrita freguesia, o lojista oferece o que o consumidor está
acostumado a pedir, anota as despesas na caderneta e diferencia o seu trabalho pela
confiança e proximidade com o comprador.
Com o desenvolvimento das indústrias e a distribuição de bens manufaturados
em escala acelerada, a variedade de mercadorias e a velocidade do consumo fazem o
tradicional ponto de venda crescer e precisar ampliar o espaço das vendas. Aliado a
isso, o comerciante já não consegue atender somente com a família e precisa
contratar balconistas que trabalhem com a mesma paciência e proximidade com os
clientes que a loja tinha antes.
Em pouco tempo, o antigo método de esperar pelo freguês precisa dar lugar a
venda sem a ajuda dos balconistas. Populações cada vez maiores e mais
concentradas tornam inviáveis o atendimento individualizado. Pela primeira vez o
consumidor tem a possibilidade de ficar sozinho, frente a frente, com a mercadoria e
tem que tomar a decisão de compra, levando o produto até o caixa para o
pagamento. É o surgimento do auto-serviço.
No século seguinte, após a grande depressão econômica da década de 30,
acontece então o nascimento efetivo do merchandising (ANEXO 2). Com as
prateleiras das lojas cheias e os bolsos dos consumidores vazios, as mercadorias
distribuídas por um número maior de empresas precisam se vender sozinhas. Não se
consegue mais aumentar o espaço das lojas nem o número de atendentes, por isso é
preciso racionalizar a área de vendas, aumentando a velocidade de saída dos
produtos e mensurando o lucro que aquele espaço proporciona.
Da necessidade de redução das despesas do comércio e aproveitando a queda
nos preços do varejo, surge o merchandising, junto com o conceito de auto-serviço,
como forma de falar com os consumidores por meio das próprias embalagens, dando
ao consumidor a real oportunidade de comprar os produtos de maneira individual.
11
2.3 Ferramentas
Inúmeras são as possibilidades de trabalhar o merchandising no ponto de
venda. Além de todo o estudo, pesquisa e planejamento das melhores formas e
oportunidades envolvidos na execução, o aspecto visual pode ser caracterizado como
o mais importante no sucesso das ações de merchandising. Mesmo que não esteja
decidido pela marca, a impressão visual satisfatória para o consumidor afasta a
possibilidade inicial de rejeição pelo mau aspecto do produto.
Quando o produto ou sua imagem aparecem bem expostos no ponto de venda,
está presente algo que supõe-se já existir na memória do consumidor e que seja do
seu universo conhecido de marcas. A propaganda, através de outros canais de
divulgação, procura deixá-lo informado da existência, do modo de uso, dos locais de
compra e dos benefícios do produto exposto. Já o merchandising visa sanar a
dúvida, inconsciente ou não, do consumidor no momento da compra.
Para isso, estratégias como o emprateleiramento de produtos (técnica de
arrumação das mercadorias para exposição em gôndolas de supermercado),
exposição promocional (quando a área de venda do produto é expandida para fora do
local habitual como nas pontas de gôndolas e ilhas de supermercados), correlação de
produtos (quando se aproveita para fazer um agrupamento de produtos com
similaridade ou concomitância de uso ou imagem como no caso das escovas de
dentes com os cremes dentais) e layout de loja (planta de arrumação da área de
vendas de uma loja que procura aproveitar a circulação das pessoas) são analisadas
pelos grandes varejistas e patrocinadas pelas fabricantes de mercadorias para
capturar a atenção do consumidor na hora da decisão de compra.
Mas, para efeito deste estudo, cabe analisar com maior atenção duas
ferramentas que podem ser implementadas com menor volume de investimento,
fáceis de serem trabalhadas mesmo em pequenos pontos de venda.
12
2.3.1 Material impresso
Com a finalidade de comunicar a presença dos produtos e ilustrar a imagem
das marcas, o material impresso pode ser facilmente colocado em qualquer
superfície plana vertical do ponto de venda, desde que haja conveniência para tal.
Paredes, pilastras, marquises e balcões são lugares que dão vida à loja quando
ornamentados com impressos de boa qualidade gráfica que remetem aos produtos
disponíveis.
Confeccionados em grande quantidade, o que faz o custo por unidade ser
pequeno em relação ao benefício que traz, são quatro os tipos de materiais impressos
que se vêem colocados no comércio: o cartaz, o cartazete de preço, a faixa e o papel
bobinado ou bandô. São de fácil transporte e colocação, mas exigem troca constante
pela fragilidade do material (papel, papelão ou plástico).
O cartaz tem por objetivo mostrar ao consumidor a imagem do produto com o
mínimo de mensagem escrita. Pode ser simplesmente a foto do produto ampliada
cuja mensagem de venda deve sugerir uma lembrança positiva da marca na mente do
comprador. MOLES (1974, p. 53) afirma que a primeira função do cartaz é a da
informação do tipo “saiba que”, anunciador da presença do produto e a segunda
função é como instrumento para convencer ou para seduzir (ANEXO 3).
Semelhante na forma ao cartaz, o cartazete de preço também tem como
característica anunciar a presença do produto, chamando a atenção para o preço do
mesmo. Para melhor proveito da mensagem, deve transmitir a idéia de pechincha,
vantagem, favorecimento ou benefício através do aspecto de preço promocional
quando confeccionado (ANEXO 4).
A faixa geralmente tem o tamanho maior que o cartaz e o cartazete de preço e
por isso é utilizada para comunicação a longa distância. Colocada amarrada com
fitas ou cordas presas às pontas em locais de maior visualização, internamente indica
13
a localização do produto dentro do ponto de venda e externamente, sua principal
forma de utilização, indica a presença daquele produto no ponto de venda.
Precificada, é preciso que transmita a idéia de pechincha para despertar no
consumidor a ação de se dirigir ao local de compra.
Por último, o papel bobinado ou bandô de plástico normalmente traz
estampado o logotipo da empresa ou a imagem da marca. Com pouca mensagem
escrita, sua função principal é destacar a presença da marca de forma marcante,
repetida e insistente, para que o consumidor ligue a imagem latente da marca já
difundida pela propaganda à presença do produto (ANEXO 5).
2.3.2 Exposição de embalagens
“A única forma de comunicação que se encontra no exato
momento e lugar em que o consumidor certamente vai tomar uma
decisão de compra é a embalagem. Por essa razão, acima de todas
as demais mídias, a embalagem deveria receber atenção especial e
privilegiada.” (SOUZA, 1998, p. 79)
Dentro da embalagem, está o próprio produto. Então, nada mais conveniente
que expor o produto na sua embalagem, seja na prateleira ou em locais de fácil
visualização, para mostrar a presença do mesmo. De custo baixo para as pretensões
do merchandising, já que o comerciante adquire a embalagem com o produto, cada
vez mais as empresas investem em design e diferenciação em relação à concorrência
(ANEXO 6).
Para haver exposição, basta que tenha ao menos duas embalagens juntas, em
condições de consumo, limpas e arrumadas, que já está dada a vida que o produto
precisa. O desafio do merchandising de bebidas no varejo frio reside na otimização
deste uso, provocando no consumidor o movimento imediato e irresistível de pegar
o produto exposto gelado e consumir na hora.
14
3 O MERCADO DE BEBIDAS
Entende-se como mercado de bebidas o ambiente de comercialização de todo o
conjunto de produtos líquidos envasados em copos, latas, garrafas e barris pelas
fornecedoras em porções suficientes para saciar a sede das pessoas e a vontade de
beber de determinados produtos capazes de alterar o estado psíquico normal pela
presença de álcool em suas receitas. Nele, atuam empresas que produzem variados
tipos de bebidas em escala industrial e as distribuem para os pontos de venda
revenderem para o consumidor final.
Para dar dimensão ao estudo de merchandising no ponto de venda de bebidas,
é preciso estar situado no potencial e no universo de empresas do mercado brasileiro
e nas possibilidades que são proporcionadas pelo uso otimizado da ferramenta. Entre
hipermercados, supermercados e minimercados, bares, botecos, armazéns e
mercearias, lojas de conveniência e padarias, depósitos de bebidas e lanchonetes,
existem no Brasil mais de um milhão de pontos de venda de bebidas, segundo dados
da Ambev, quantidade maior do que em qualquer outro país do mundo.
Tal expressividade numérica se deve à facilidade de se abrir um comércio
informal no país e trabalhar com quaisquer tipos de mercadorias de consumo em
massa como bebidas, cigarros e alimentos, sem a devida fiscalização dos órgãos
competentes.
Basicamente, existem quatro ocasiões de consumo que determinam em que
tipo de ponto de venda o consumidor considera a compra das bebidas. Para levar
para casa e consumir com a família, o melhor lugar para adquirir é a loja de auto-
serviço ou o armazém perto de casa, onde geralmente a variedade de marcas e
embalagens é maior e existe a presença de variados produtos de consumo. Para
consumir no trajeto para casa ou outro lugar, a compra acontece nas lojas de
conveniência ou nos balcões de drive-thru das cadeias de lanchonetes de fast-food.
15
Quando o consumidor prefere não sair de casa para comprar algo junto com a
bebida, liga geralmente para o serviço de delivery das pizzarias e lanchonetes da
região que fazem a entrega do produto. Já a principal ocasião de consumo do
mercado de bebidas brasileiro, objeto do presente estudo do merchandising, é a que
ocorre no próprio ponto de venda. Assim, cabe analisar alguns dados sobre o setor
para melhor entender o segmento e a oportunidade de ganho em cada ponto de
venda.
3.1 Números do setor
Em 2003, de acordo com o Sindicato Nacional das Indústrias de Cerveja, é
consumido no país cerca de 8,15 bilhões de litros de cerveja, contabilizando quase
15 bilhões de reais em faturamento para empresas cervejeiras como Ambev, Primo
Schincariol, Kaiser-Molson, Cintra, entre outras. Nesse mesmo período, o volume
de vendas de refrigerantes, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de
Bebidas Não-Alcoólicas, chega a 11,5 bilhões de litros e o de água mineral, de
acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais, fica em 4,7
bilhões de litros. (LÓPEZ, 2004)
Sem falar ainda das bebidas destiladas, dos sucos prontos, dos vinhos e das
bebidas isotônicas, já dá para ter uma idéia da guerra que é o mercado de bebidas no
Brasil. Gigantes nacionais e multinacionais brigam dia a dia, ponto de venda a ponto
de venda, consumidor a consumidor pela preferência por suas centenas de marcas.
Nos dois principais segmentos de bebidas, cervejas e refrigerantes, os mais
rentáveis e de maior volume de vendas, pode-se observar a tendência de
concentração de vendas nas mãos de poucas empresas. Ambev e Coca Cola
dominam os respectivos cenários com mais da metade da participação de mercado.
Para as demais, vale o consolo de seguir as líderes e conseguir aumentar suas
16
participações em áreas em que o fator preço baixo é mais decisivo, onde o
consumidor tem baixo poder aquisitivo e não pode comprar das líderes.
Outro dado numérico interessante é a pesquisa do POPAI Brasil de 2001 que
aponta que os consumidores são fiéis às pequenas lojas próximas às suas casas,
freqüentando em média 15 vezes por mês e gastando cerca de 3 reais por visita. Tal
fato só vem a confirmar a importância do merchandising neste tipo de ponto de
venda. Nas categorias de bebidas mais importantes para o estudo, sabe-se que 78%
das vendas de cerveja e 42% do consumo de refrigerante, de acordo com a Ambev,
ocorrem nesse tipo de comércio.
3.2 Tipos de bebidas
O primeiro tipo de classificação que pode ser feita é quanto à presença de
álcool na composição das bebidas. As bebidas não alcoólicas podem ser consumidas
por qualquer tipo de pessoa e são utilizadas basicamente para saciar a sensação de
sede. No comércio varejista encontramos as águas minerais, os refrigerantes, os
sucos, os chás, as bebidas lácteas e os isotônicos em embalagens que variam das
latas e garrafas até as caixas tetrapak.
Em contrapartida, as alcoólicas causam entorpecimento e embriaguez nos
consumidores na proporção exata da concentração de álcool que possuem. Só podem
ser consumidas por maiores de 18 anos e têm restrições quanto à propaganda. Neste
grupo encontramos as destiladas como cachaça, vodka, whisky, conhaque e licor e as
fermentadas como cerveja, champanhe e vinho.
De acordo com a imagem que os consumidores têm em sua mente das bebidas,
as mesmas são também classificadas em três tipos diferentes, quanto aos benefícios
inerentes. As bebidas inocentes, que hidratam e têm função de nutrição como a água
mineral, o chá, o suco, o isotônico e o refrigerante têm sua escolha definida com
17
base nos atributos próprios como sabor, refrescância, quantidade de açúcares e de
calorias e promessa do aumento do desempenho físico.
As bebidas “de efeito” alteram o estado emocional rapidamente e o
consumidor tem consciência da alteração. Possuem álcool em sua composição e a
escolha envolve sabor, status associado, origem, história e efeito. E, transitando
entre as duas categorias anteriores, está a cerveja que pode cumprir o papel de
refrescância e de alteração do comportamento, simultaneamente ou não, consumida
principalmente em momento de descontração e confraternização.
Após a etapa de decisão do tipo de bebida a ser consumida, o cliente utiliza
alguns parâmetros para guiar a escolha entre um grupo pré-definido de marcas. No
caso das cervejas, faz comparação entre o custo e o benefício de comprar cervejas de
valor, consideradas de qualidade comprovada, cervejas de preço baixo, geralmente
percebida como de qualidade inferior, e cervejas especiais que o consumidor está
disposto a pagar mais ocasionalmente.
Para o consumo de refrigerantes, primeiro o consumidor necessita decidir qual
a embalagem é a mais adequada para a ocasião. Consumo em família ou em grupo
pede embalagem de 2 litros, consumo imediato ou em trajeto de um lugar para o
outro pode ser satisfeito com a garrafa de 600 mililitros e na hora do lanche ou das
refeições fora de casa, a melhor opção é a lata de alumínio. Depois, o consumidor
opta ora por refrigerantes de marca, ora por refrigerantes de preço baixo em que o
sabor atua como principal fator de diferenciação.
Sendo assim, o trabalho de merchandising de bebidas precisa se concentrar nas
áreas que proporcionam maior faturamento, cervejas e refrigerantes, preocupando-se
não somente em como se destacar em relação à concorrência direta de produtos
similares, mas também de outros tipos de bebidas e até de outros produtos
consumidos nos mesmos locais das bebidas, como petiscos, cigarros e fichas de
jogos como sinuca e fliperama.
18
3.3 Auto-serviço
“Entende-se como auto-serviço a forma de vender pela qual o
comprador tem a liberdade de fazer a escolha dos produtos que
deseja, separá-los e levá-los consigo até às caixas registradoras
para pagá-los, sem que para isso haja qualquer interferência ou
serviço do pessoal da loja .” (SILVA, 1990, p. 22)
Toda loja em que o consumidor entra para adquirir os produtos que deseja
presta um tipo de serviço ao mesmo. Quando este serviço é a disposição de
mercadorias em locais de fácil acesso para o cliente, arrumadas e dispostas numa
ordem lógica, de forma que sejam apanhadas e levadas para o pagamento na saída, o
local pode ser denominado um auto-serviço.
A presença dos check-outs (onde o consumidor paga pela compra e ensaca as
mercadorias), do balcão na saída da loja e das gôndolas criteriosamente abastecidas
e a ausência quase total do funcionário do ponto de venda no momento da decisão da
compra são as características principais deste tipo de varejo, que tem como
principais representantes os supermercados, os hipermercados, os minimercados, os
armazéns, as mercearias e as lojas de conveniência.
O próprio surgimento do merchandising se deve ao aprimoramento das
técnicas de vendas que levam ao nascimento do auto-serviço. Ao dar para o
consumidor a liberdade de escolha, o novo sistema varejista desperta nas empresas
fornecedoras o interesse pelos estudos de adequação e comunicação das embalagens,
pela contratação de pessoal para ficar na loja promovendo suas marcas e
abastecendo seus produtos e acelera cada vez mais a distribuição em massa das
mercadorias.
Crescendo a disponibilidade de produtos vendidos e a concorrência pelo
dinheiro do consumidor, o setor varejista investe mais nas ações de ponto de venda.
Dos 40% da verba de marketing gastos, em média, nos anos 80, hoje empresas como
19
Ambev e Coca Cola mobilizam mais de 70% em merchandising e promoção de
vendas no comércio, consolidando de vez a importância da ferramenta.
KOTLER (1998, p. 406) afirma que em um supermercado médio existem mais
de 15 mil itens de venda diferentes e que o comprador visualiza pelo menos 300
produtos por minuto nesse canal. Por isso, materiais como a embalagem e o cartaz
devem fazer um “comercial relâmpago”, atraindo a atenção, descrevendo as
características do produto, criando confiança do consumidor e produzindo uma
impressão favorável, tudo até a visualização do próximo produto, que também
procura despertar no consumidor o mesmo processo.
A importância de descrever o auto-serviço reside no fato do estudo procurar
otimizar o merchandising como neste ambiente, que há mais tempo trabalha a
consciência do incremento de consumo pela administração controlada do impulso de
compra. Como o foco principal é o consumo do produto e não a simples compra
para consumo posterior em local diferente, faz-se necessário então conhecer onde
ocorre o consumo concomitante à venda, o varejo frio.
3.4 Varejo frio
Varejo é qualquer empresa que tem como faturamento principal a venda de
mercadorias por unidade diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. No
Brasil, grande parte da atividade varejista se encontra difusa em centenas de
milhares de pequenos comércios, administrados normalmente por uma ou duas
pessoas, com poucos funcionários e pequena capacidade de investimento em relação
ao ritmo acelerado da capacidade de compra do mercado consumidor.
O comércio varejista de bebidas se localiza em maior número nas regiões de
alta concentração populacional das grandes cidades brasileiras e nos centros de
cidade. Normalmente têm uma estrutura de pequena empresa, com contrato social
entre sócios que geralmente são parentes e não possuem funcionários com carteira
20
de trabalho registrada. Nas periferias das cidades, são extensões das residências dos
donos transformadas em comércio informal que geram os maiores volumes de venda
devido ao baixo custo de capital empregado e de manutenção.
A adição do termo frio ao varejo de bebidas se deve à forma de apresentação
dos produtos gelados para consumo imediato no próprio ponto de venda. Seja no
próprio equipamento de refrigeração do dono do ponto de venda, seja nos
equipamentos que as fornecedoras comodatam para aumentar o potencial de vendas,
as bebidas são refrigeradas na temperatura considerada ideal para o paladar
brasileiro.
No varejo frio está o ponto de encontro dos bebedores de cervejas para
descontração no fim de semana e para manter o papo atualizado no final do dia, após
o retorno do local de trabalho. Como num ritual, o consumidor pede a cerveja gelada
e degusta com satisfação de quem é merecedor daquele líquido amarelo levemente
amargo e espumado, consumindo junto com o tradicional “tira-gosto” para deixar o
corpo alimentado e aumentar a sensação de refrescância e prazer por mais tempo.
Dada a informalidade do setor, é preciso saber aproveitar as melhores
oportunidades de retorno do investimento em merchandising. Todos os pontos de
vendas de bebidas precisam ter um trabalho básico, porém, é melhor aproveitar as
energias e investimentos nos locais de maior possibilidade de ganho de venda e
imagem com a aplicação das ferramentas.
3.5 Categorias de varejo frio
São cinco tipos de ponto de venda em que o consumo dos produtos gelados
tem relevância e retorno suficientes para que se dê maior atenção à execução de
merchandising de maneira otimizada. Deixa-se claro, mais uma vez, que nem todos
os comerciantes concordam de imediato com o uso destas ferramentas de forma
diferente às que estão acostumados e nem todos têm giro de vendas de bebidas em
21
número que possa ser incrementado com lucro, mesmo que se encaixem nas
categorias foco.
Boteco ou botequim é a categoria de varejo frio mais simples que existe no
mercado de bebidas, caracterizado pela instalação geralmente popular, sem
preocupação com o visual ou com a decoração. Por isso, toda exposição de
embalagem e todo o material impresso de merchandising deve estar disposto de
maneira a canalizar a atenção do consumidor para si, em meio à imensa poluição
visual que este tipo de loja apresenta.
Possuem balcão e fazem o atendimento dos clientes em pé encostados nele
para servir cervejas, doses de bebidas destiladas, principalmente cachaça, e “tira-
gostos” a preços baixos. Quando possuem mesas, são em pequena quantidade devido
ao espaço limitado e à ausência de funcionários para servir fora do balcão. Não
dispõe de uma variedade de produtos que seja suficiente para atrair outros tipos de
consumidores que não os de bebidas alcoólicas.
Diferente da categoria anterior, o bar ou barzinho oferece aos clientes os
produtos servidos nas mesas. A preocupação com a limpeza e com a aparência do
lugar e dos funcionários é maior e, por isso, atrai consumidores de poder aquisitivo
mais alto, com suas famílias e amigos. Oferece sanduíches, salgados e pratos
simples em promoções com refrigerantes e normalmente vendem as bebidas num
preço um pouco acima dos botecos.
São o ponto de encontro semanal de amigos e vizinhos que se juntam para
bater papo e se divertir jogando sinuca ou assistindo partidas de futebol pela
televisão. Os proprietários de bar normalmente são mais suscetíveis às vantagens
que a correta utilização do merchandising pode oferecer e procuram manter a
qualidade e a limpeza dos materiais e dos produtos expostos. As fornecedoras de
bebidas investem em refrigeradores de cervejas do tipo vertical com temperatura
abaixo de zero.
22
O terceiro tipo de ponto de venda é o restaurante (churrascaria ou pizzaria
também se enquadram na definição) que se diferencia pelo preparo e venda de
refeições caseiras, típicas ou especializadas como sua atividade principal. Somente
secundariamente a venda de bebidas ocorre nestes locais, sempre nos horários
normais das refeições.
Podem ter garçons uniformizados, mesas com toalhas padronizadas e cardápio
e geralmente necessitam de um material de merchandising mais elaborado que os
utilizados nos bares e botecos. Vendem principalmente refrigerantes em latas e
cervejas descartáveis com preços bem acima das categorias anteriores.
Padaria ou confeitaria é o tipo de varejo frio em que a atividade principal se
deve à fabricação e à venda de pães, doces, bolachas e biscoitos. Sua clientela
compra pão e leite em horários específicos do dia e consome as bebidas no próprio
local na mesma proporção que as leva para consumo domiciliar. Normalmente
possuem vários equipamentos de refrigeração e caixa registradora das compras e
grande variedade de produtos alimentícios, de bebidas e de embalagens, o que faz o
espaço para colocação de material impresso escasso.
Por fim, a categoria de varejo lanchonete é a especializada no preparo de
lanches e refeições rápidas em que predomina a venda de refrigerantes em garrafas
de vidro de 300 mililitros, sucos e refrescos. Localizadas em locais de grande fluxo
de pessoas como centros de cidade, empresas, faculdades e terminais rodoviários,
permitem aos consumidores se acomodar em pequenas mesas ou em bancos
individuais juntos aos balcões.
Para agrupar as categorias de varejo acima no segmento de mercado varejo frio
e definir formas de execução de merchandising comuns a todas, é preciso levar em
conta alguns critérios. Normalmente, há pouca diferença na representatividade no
volume de bebida vendido entre as categorias. As atividades são similares, podendo
23
haver mesclagem de categorias, e representam as mesmas ocasiões de compra e
consumo, geralmente imediato no local.
3.6 Espaço no ponto de venda
Dentro do ponto de venda frio, não existe a prateleira que expõe o produto de
maneira organizada para escolha livre do consumidor, como no auto-serviço.
Primeiro, pelo fato da bebida precisar ser refrigerada para possibilitar o consumo
imediato e, depois, pela necessidade do funcionário de apanhar o produto gelado no
refrigerador, abri-lo e servi-lo num copo.
Como, então, garantir a exposição das embalagens dos produtos e dos
materiais impressos, se não existe um local reconhecido pelo consumidor, como no
auto-serviço, ideal para visualizar e adquirir o produto? Improviso pode até
acontecer, mas não havendo esforço no sentido de focalizar a atenção do consumidor
em direção às marcas presentes, a presença do merchandising no ponto de venda
tem mero aspecto decorativo, e não de incremento das vendas.
Para otimizar o investimento de tempo e de recursos, torna-se importante
observar com atenção as áreas do ponto de venda que são mais fáceis de serem
observadas pelo consumidor. Mesmo com a pouca diferenciação entre as categorias
de varejo frio, nem todos os pontos de venda possuem os espaços considerados
chaves para exposição dos materiais.
Antes de entrar no local, o consumidor precisa ser atraído e estimulado quanto
à necessidade de saciar a sede ou o desejo de degustar uma bebida específica. Já na
área externa do ponto de venda, geralmente na entrada, a colocação de bandôs e
faixas de preço atuam como convites para entrar no estabelecimento, principalmente
quando existe outras lojas próximas e a situação do preço parece favorável em
relação à concorrência de outras bebidas semelhantes.
24
Aliado a isso, o aspecto geral do comércio visto pelo lado de fora funciona
como uma vitrine, ao permitir que o consumidor avalie a conveniência de entrar pela
presença de outros consumidores, de mesas para sentar e de produtos já conhecidos
através da mensagem latente firmada pela propaganda.
Entrando no estabelecimento, o primeiro impacto que o consumidor receber
determina o que vai ser consumido. Se a primeira experiência for satisfatória, o
cliente precisa apenas se dirigir à área de pedido para selar a compra, caso contrário,
continua indeciso quanto ao produto e precisa receber novos estímulos.
Neste espaço, a presença de cartazes informativos e cartazetes de preço, numa
relatividade favorável frente a concorrência, colocados na altura dos olhos ou em
locais de fácil visualização, e a exposição de embalagens em expositores gelados ou
não, facilitam a escolha do consumidor e direcionam a decisão de compra para as
marcas com o merchandising melhor trabalhadas.
Na área de pedido, no balcão ou nas mesas, o consumidor enfim vai se
manifestar sobre o produto escolhido, pedindo ao atendente. Ainda há tempo para o
merchandising influenciar a decisão, pois no balcão está a maior parte dos produtos
disponíveis da loja para consumo e pode ser que o cliente compre algo que sequer
está imaginando ou precisando. Nas mesas, o simples fato do cidadão ao lado ter
pedido uma marca de cerveja já é mais do que suficiente para influenciar a escolha,
pois o consumo por outra pessoa passa a idéia de satisfação e recomendação e o
consumidor prefere não arriscar consumindo outro produto.
Grande parte das lojas mantém objetos de apreciação como quadros e plantas e
de lazer como televisores, sinuca, fliperama e caça-níqueis. Na proximidade de tais
objetos está a área de entretenimento que tem valor inestimável para as pretensões
de merchandising. Quando o consumidor está almoçando ou se dirige para um bar
para assistir uma partida de futebol, durante algum tempo mantém a atenção na
25
televisão e continua consumindo sem perceber até que pode estar aumentando o
consumo.
Fazer o produto ser percebido nessa lacuna de tempo, mesmo que de forma
inconsciente pelo consumidor, é a diferença entre a velocidade de saída do ponto de
venda e seu esquecimento. Pode ocorrer do cliente começar a consumir determinado
tipo de produto de outro fabricante e, como num ato-falho, passar a pedir a marca
que está no seu campo de visão. Como o espaço geralmente é pequeno próximo aos
objetos de entretenimento, sugere-se colocar as embalagens de menor tamanho
cercando-os.
Por fim, os próprios garçons, balconistas e demais funcionários podem
carregar a imagem da marca estampada em seus uniformes, mas isso depende da
confecção específica de tais materiais em negociação com as fabricantes de bebidas.
Além disso, existe o fato dos mesmos oferecerem determinados produtos em
detrimento de outros, que ocorre quando o dono do estabelecimento enxerga a
vantagem financeira ou de imagem agregada ao ponto de venda.
Observa-se, assim, que a utilização inteligente de cada espaço do ponto de
venda para exposição dos produtos atua como uma espécie de vendedor que sugere o
que deve ser consumido para o cliente, que se comporta, em média, seguindo
padrões determinados de percepção e comportamento de consumo.
26
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De maneira geral, as pessoas têm necessidades básicas naturais de suas
condições como seres humanos, que não podem ser criadas pelos setores de
marketing das empresas nem manipuladas pela sociedade. Precisam se alimentar, se
vestir, se proteger do frio e do calor, se sentir seguras, amadas e motivadas. Para
preencher a carência de cada necessidade específica, os desejos atuam como
elementos de satisfação. Por exemplo, quem está com sede sabe que pode saciá-la
comprando algo para beber como água mineral, refrigerante ou cerveja.
Quando os desejos são moldados, estimulados e lembrados pelas ações de
propaganda, dirigem-se a produtos e marcas específicos na mente do consumidor e
tornam-se demandas, que se transformam em vendas na medida em que o
consumidor está disposto e habilitado a pagar pelo produto. “Podemos escolher tudo
a nosso bel-prazer; comprar, gastar e possuir é uma nova experiência de liberdade.”
(ROJAS, 1996, p. 19)
Do antigo hábito de fazer extensas listas para comprar somente o necessário no
supermercado, o consumidor, hoje sem tempo nem paciência, passa a visitar o
estabelecimento com uma idéia geral do que está precisando, movimentando-se por
todas as seções para não esquecer de nada. O trabalho de merchandising nesses
locais visa, assim, despertar a sua atenção e gerar a ação definitiva, o impulso de
compra.
4.1 Impulso de compra
No momento em que entra no ponto de venda, o consumidor deixa de lado a
sua racionalidade e começa a se comportar de maneira diferente. Na maioria das
vezes, tem a intenção clara de gastar o seu dinheiro em mercadorias específicas, mas
acaba tentado pelos inúmeros estímulos e sugestões comerciais que recebe do
27
ambiente. Fato comprovado pela pesquisa de 1998 do POPAI Brasil de que 85% dos
consumidores brasileiros só se decidem pela compra no ponto de venda.
“É óbvio que toda pessoa deseja tudo que vê, e que a compra se realiza quando
ela tem dinheiro e sente o impulso de possuir.” (CHALMERS, 1969, p. 129)
Semelhante ao processo que acontece no auto-serviço, o consumo de bebidas no
ponto de venda frio ocorre pelo reconhecimento das marcas pelo consumidor e
oportunidade da ação imediata de beber determinado tipo de produto. As
informações armazenadas na memória sobre os produtos passam para a parte
consciente da mente, que determina a satisfação do desejo.
O impulso de compra funciona como uma espécie de movimento involuntário
do consumidor que toma conhecimento de todo o ambiente que o cerca através dos
sentidos e age conforme o impacto visual, a situação de preço adequada e a
experiência satisfatória de experimentação do produto.
Num mercado em que as restrições quanto à propaganda em meios de
comunicação em massa são maiores, o espaço do ponto venda certamente é o melhor
ambiente para convencer o cliente do consumo. No caso das bebidas não-alcoólicas,
a simples vontade de matar a sede ou de acompanhar a refeição ou o lanche com
uma bebida se torna objeto da atenção das indústrias do setor.
Inúmeros sabores e formatos de embalagens de refrigerantes são
disponibilizados e expostos na loja para atender a todo o tipo de consumidor e a todo
tipo de sede, que pode variar rapidamente na mente de uma mesma pessoa de acordo
com o seu estado emocional. Idéias em torno da imagem da mercadoria despertam
no consumidor sensações de conforto, proveito e comodidade e fazem-no pegá-la.
Já no caso das cervejas e das outras bebidas alcoólicas, o estímulo do consumo
provoca um certo dilema ético de despertar o impulso de compra para produtos que
causam perda momentânea da sobriedade. Para afastar a responsabilidade legal,
28
todos materiais de merchandising e as embalagens têm a obrigação de comunicar a
restrição do consumo para pessoas menores de 18 anos e que seu uso deve ser
apreciado com moderação.
Sendo assim, o desafio do merchandising de bebidas no varejo frio consiste
em despertar o desejo do consumo, comandar o impulso de compra do consumidor
em pegar, abrir e degustar o produto da marca melhor exposta e convencer a gastar o
dinheiro disponível naquele tipo de produto em detrimento de outros.
4.2 Mecanismo de decisão da compra
KOTLER (1998, p. 173) destaca que as escolhas de compra de uma pessoa são
influenciadas por fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes. Cabe ao marketing desenvolver ferramentas baseadas no estudo
desses fatores para possibilitar a adequação à otimização do merchandising no ponto
de venda.
Primeiramente, a motivação surge quando estados psicológicos de tensão
como sede e reconhecimento são intensos o suficiente para a transformar o estado de
necessidade em razão ou motivo e, a partir do desejo pela satisfação, leva ao
consumo, ao impulso de compra como descrito no capítulo anterior. As empresas de
bebidas devem destacar a presença dos produtos de maneira clara e satisfatória para
que os consumidores entendam e aceitem a mensagem de merchandising e comprem
por impulso.
Motivada, a pessoa está prestes a agir de acordo com a forma como percebe
não só os estímulos físicos do produto, mas também o ambiente que a rodeia. A
percepção é o critério que cada indivíduo usa para interpretar as informações
significativas do mundo. No ponto de venda, o consumidor seleciona
involuntariamente quais objetos e produtos atraem sua atenção, quais têm sua visão
29
distorcida, aparecendo de maneira diferente do real que a fabricante imagina, e quais
merecem a retenção efetiva da atenção.
O processo de aprendizagem é produzido quando a pessoa, no momento
anterior à decisão da compra, reúne mentalmente numa mesma situação impulsos
que levem à ação, estímulos de satisfação com a compra, sugestões imperativas de
consumo, respostas às últimas objeções e reforço das razões da escolha. Por fim,
crenças e atitudes são os fatores que antes mesmo do consumo levam o consumidor
a ter certeza do acerto na escolha e a começar a considerar a repetição da
experiência, como no hábito cervejeiro de consumir o produto um seguido
imediatamente pelo outro.
No mesmo estudo, KOTLER (1998, p. 179) também sugere que a decisão
efetiva ocorre em etapas que se iniciam muito antes da compra real e seguem após a
mesma. Os cinco estágios em seqüência acontecem principalmente nas compras de
produtos de baixo envolvimento do consumidor, não deixando, entretanto, de ser
importante para o estudo do comportamento no mercado de bebidas, cujo usuário se
envolve muito mais com as marcas e avalia a escolha de maneira bem menos
criteriosa.
A etapa inicial é a do reconhecimento do problema ou necessidade. A pessoa
sente sede e tem o impulso de saciá-la com a bebida. No entanto, pode haver um
estímulo externo que a faça pensar em tomar uma cerveja pelo simples fato de
haverem outras pessoas num botequim consumindo. Cria-se artificialmente a
sensação de sede a partir de uma ação simples de merchandising, mostrar o produto
em ação de consumo.
Na segunda etapa, o consumidor de bebidas busca informações sobre o
produto. No ponto de venda, disponibilidade, sugestão do balconista, temperatura de
refrigeração, aspecto da embalagem e preço direcionam o consumo para as opções
30
conhecidas de marcas, recomendadas pelo círculo de amizade e confiança de outros
consumidores, pela propaganda ou pela experimentação passada.
São atributos de comparação que o consumidor leva em conta em conjunto,
analisando também as marcas concorrentes para verificar se há vantagem na escolha
final, mesmo com o merchandising atuando como facilitador e impulsionador. É a
etapa de avaliação de alternativas que difere de indivíduo para indivíduo quanto à
relevância de cada fator.
Enfim, no momento da decisão de compra o consumidor pode decidir pela sua
marca preferida divulgada pela execução de merchandising ou seguir a atitude de
terceiros, caso não tenha forte ligação emocional com a mesma. Opta pelo produto
que melhor aparece exposto em seu campo visual e dá importância se outras pessoas
o consomem, o que demonstra confiança no sabor, temperatura e vantagem de preço.
Sendo a experiência positiva, cada vez vai ser mais difícil a influência do
merchandising nas próximas compras, pois começa a surgir uma sensação de
satisfação e cumplicidade do bebedor com o produto, caso tenha se decidido pelo
concorrente.
4.3 Fora do ponto de venda
O consumidor que sai da sua casa para comprar um refrigerante se comporta,
em geral, de maneira diferente daquele que pretende beber uma cerveja. No primeiro
caso, a concentração das vendas nas embalagens familiares como garrafa pet de 2
litros ou semelhantes no volume sugere a compra para consumo domiciliar. Já no
caso da cerveja, o ambiente perfeito para o consumo é fora de casa, onde é maior a
possibilidade de descontração com os amigos.
Diferentes perfis geram diferentes categorias de varejo de bebidas que, por sua
vez, mantêm variadas estratégias de aproximar o consumidor de bebidas. Analisando
31
o caso das cervejas, percebe-se a representatividade do canal bar e do canal boteco,
locais em que o consumo acontece simultâneo à venda. Dados da Ambev de 2004
mostram que 50% da venda de cerveja ocorre nesses locais enquanto representam
apenas 24% do consumo de refrigerantes.
O grande desafio do varejo frio é, então, atrair os consumidores para si. Mais
do que qualquer tipo de comércio, os botecos e bares se multiplicam principalmente
pelos bairros residenciais periféricos das cidades e se transformam numa opção
informal de renda para a maioria dos proprietários.
Em meio a infinidade de opções, o consumidor ocasional do produto sente a
vontade de beber ainda quando está ligado à outra atividade cotidiana, como no
horário de trabalho ou na aula da faculdade, e escolhe o bar ou boteco pela
conveniência ou proximidade.
É o perfil de quem circula por áreas de grande tráfego de pessoas e têm pouco
tempo e interesse de ficar parado bebendo cerveja. Da rua, o primeiro local que lhe
pareça que venda o produto gelado é o escolhido para a rápida descontração. Daí a
importância do material impresso de merchandising na área externa, para capturar a
intenção de consumo para o ponto de venda e das mesas nas calçadas para mostrar
que o local é freqüentado por pessoas que buscam o mesmo tipo de distração,
geralmente de hábitos, costumes e formação semelhantes.
Adepto do consumo próximo de casa, o tradicional bebedor de cerveja decide,
em primeiro lugar, se vai tomar a cerveja em pé ou sentado. Quando está sozinho,
prefere se encostar num balcão de botequim, beber a cerveja num copo
duvidosamente limpo e beliscar torresmos, lingüiças, jilós e ovos coloridos. Para
esse perfil, o que influencia externamente é a faixa de preço da bebida preferida com
aspecto promocional ou de pechincha razoavelmente convincente.
32
Quando é convidado para tomar uma cerveja com alguém ou procura o grupo
de amigos de bar, é menos sensível ao preço na área externa do lugar, bastando
identificar o comércio como de bebidas pela presença de bandô ou letreiros. Procura,
visualmente, consumir num local em que possa sentar com conforto, haja outras
pessoas se descontraindo bebendo e tenha uma variedade maior de produtos como
cervejas de outras marcas ou segmentadas e mais caras (chopp, cerveja escura ou
sem álcool).
Costuma acompanhar o pedido da maioria do grupo, abrindo mão certas vezes
da marca de consumo habitual. Prefere petiscos preparados na hora como batatas
fritas, aipim com carne seca e frango à passarinho e pode vir a alternar o consumo de
cervejas com refrigerantes na hora de comer, fato que demanda a implantação de
material de merchandising de refrigerante próximo ao de cerveja.
Antes de entrar em um restaurante ou em uma lanchonete, o consumidor
provavelmente tem como preocupação principal a comida que vai pedir. A cerveja
vendida normalmente é descartável, em lata ou em garrafa long neck, e num preço
desfavorável em relação ao praticado nos bares, o que desencoraja o consumo sem
refeição. O refrigerante representa uma parcela maior do faturamento e geralmente
compete diretamente com sucos e refrescos.
Para destacar externamente a imagem dos produtos, basta sinalizar a presença
das marcas com bandô em número de gomos maior que os da concorrência e
implantar letreiros e placas nominais com marcas estampadas. Ocasionalmente, o
refrigerante pode fazer parte de promoções com as refeições.
Na padaria, o consumo de cerveja ocorre eventualmente quando o cliente
precisa comprar outros produtos como pães, leites, bolos, cigarros e sorvetes e pára
alguns instantes para saborear a bebida. De certa maneira, em virtude da mesclagem
entre as categorias de varejo, trabalha como bar, porém tem importante parcela do
faturamento na venda para consumo domiciliar.
33
Por isso mesmo, é a principal categoria analisada com boas oportunidades de
trabalho externo de merchandising de refrigerantes. Como principal fator de
diferenciação, propõe-se a colocação de faixas de preços para viagem de cervejas e
refrigerantes, abaixo dos praticados no balcão e materiais para precificar
combinados promocionais de bebidas com alimentos.
4.4 Dentro do ponto de venda
“Quem tem sede não procura seu refrigerante favorito de bar em bar,
simplesmente toma outro e mata a sede.” (COBRA, 1985, p. 697) Para que o
merchandising interno funcione, a primeira providência é garantir a disponibilidade
dos produtos. A falta por giro acima da média ou a inexistência do produto apto para
o consumo gelado acabam com qualquer possibilidade de influenciar a compra do
consumidor, podendo até caracterizar uma frustração com a marca irreversível.
A colocação de material impresso temporário de cervejas e refrigerantes são o
carro-chefe do merchandising no ponto de venda. Fita adesiva, pincel atômico e
olhar crítico são suficientes para literalmente forrar as paredes internas do
estabelecimento com todos os cartazes e cartazetes de preço existentes, de todos as
tipos de produtos.
Nos botecos, geralmente, o espaço interno é disputado. As paredes são
pequenas e quase nunca lisas o suficiente para colocação de materiais impressos.
Mesmo assim, devem expor pelo menos um exemplar de cada marca principal de
cerveja e de refrigerante em áreas de fácil visualização, longe de portas de banheiro
e em locais próximos do balcão. Como reforço de imagem, a colocação de dois
exemplares de cada embalagem vendida em prateleiras ou balcões valoriza a
exposição dos produtos.
Freezer especial de cerveja, que gela o produto abaixo de zero grau e se
destaca pelo termômetro aparente, e de refrigerante, que expõe as embalagens
34
geladas, são as principais ferramentas atualmente das empresas de bebidas para o
merchandising das suas marcas nos bares. O consumidor habitual de cerveja,
principalmente, faz questão de saber a temperatura atual do produto e recomenda o
consumo em locais em que a refrigeração nunca falha.
Na categoria bar, normalmente há espaço suficiente para a colocação de
cartazes e cartazetes de preço em harmonia com o material da concorrência. O
consumidor enxerga com facilidade esses materiais e compara constantemente a
relatividade de preço entre as marcas. Procura-se, então, utilizar os melhores espaços
e manter uma distância segura dos melhores preços para que se evite ao máximo a
comparação. A exposição de embalagens deve ser feita em número maior que 2
unidades e aproveitar as áreas próximas aos objetos de entretenimento como
televisão, caça-níquel e sinuca.
Lanchonetes e restaurantes, internamente, pouco diferem quanto à necessidade
e ao tipo de merchandising aplicado. O cliente tem pouco estímulo visual de bebidas
e faz a sua escolha baseada nos cardápios e na sugestão dos atendentes. Uma
excelente opção de material é a implantação de menus expositores fixos e móveis,
sugerindo promoções casadas de lanches e refeições com as bebidas.
Finalmente, na categoria padaria o consumidor está sujeito à mais alta
variedade de produtos expostos internamente do varejo frio analisado. Existe áreas
específicas para a colocação de embalagens e de material impresso que necessitam
de alguma forma chamar a atenção para si.
Mais uma vez, o comodato de refrigeradores com portas transparentes é a
solução para destaque em meio à poluição visual. Para outras situações, vale o bom
senso de analisar a mobilização em torno da melhor execução de merchandising, que
depende do esforço do vendedor e da flexibilidade do comerciante.
35
5 O PAPEL DO VENDEDOR DE BEBIDAS
Ponto de contato da fornecedora com a revendedora dos produtos acabados
para consumo final, o vendedor guia ao longo do tempo a vida das marcas de
bebidas do seu portifólio no estabelecimento. No ponto de venda frio, o principal
responsável pela operação de merchandising é o vendedor de bebidas que, com
periodicidade no mínimo semanal, tem o olhar crítico necessário para avaliar,
manter ou incrementar as ações específicas com objetivo de aumento das vendas e
do lucro.
Toda variação, positiva ou negativa, de volume de vendas tem a sua cota de
participação, que pode ser constantemente otimizada pela correta execução de
merchandising. “Nos casos em que os produtos e preços são muito similares, o
vendedor pode constituir o único fator capaz de afastar o cliente de um fornecedor e
fazê-lo pender para outro.” (KOTLER, 1999, p. 144)
Sua finalidade principal é garantir a presença do produto certo, sem deixar que
falte ou sobre em demasia, no lugar certo, adequado para o tipo de consumidor que
freqüenta, na quantidade certa, disponível para consumo imediato na área de vendas
da loja, no tempo certo, seguindo a sazonalidade das vendas durante a semana, com
o impacto visual adequado, pela presença dos materiais e ferramentas de
merchandising e na exposição correta, quando as embalagens expostas de maneira
inteligente dão vida ao produto.
5.1 Execução de merchandising na rotina de trabalho
A principal função do trabalho do vendedor é garantir o resultado numérico
proporcional do seu volume de vendas maior que a sua meta num determinado
período. Para chegar lá, existe diversas maneiras diferentes dentre as quais a boa
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negociação no mercado, o surgimento de novos compradores e o crescimento
acelerado da economia, gerando maior consumo. Mas, em médio ou em longo prazo,
nada se compara à solidez da boa prática de merchandising para fazer os resultados
se manterem em alta com consistência.
Na venda de bebidas, a crescente profissionalização e automação dos
processos de venda, principalmente das líderes em seus segmentos, Ambev e Coca
Cola em cervejas e refrigerantes respectivamente, facilita a rotina do profissional.
Motivados e treinados constantemente, os vendedores têm em suas mãos
ferramentas que sinalizam o que deve ser feito no ponto de venda, passo a passo,
precisando apenas checar se as ações estão correndo conforme o planejado.
Numa rotina normal de trabalho, após a análise numérica detalhada da rota e
das ações do dia, o vendedor se dirige ao ponto de venda e tem como primeira
atribuição verificar e atualizar o material de merchandising de acordo com premissas
que garantam uma execução básica na maior parte do mercado e um trabalho mais
elaborado em locais específicos.
Em todo o ponto de venda, os principais produtos do mix devem estar
presentes em quantidade suficiente para que não acabem até a próxima entrega e em
condições de consumo imediato, gelados. Os materiais impressos para uso interno de
todos os principais produtos devem estar colocados em locais de ampla visualização,
limpos e livres de obstrução para quem está na área de vendas. Pelo menos duas
unidades de cada embalagem de cada produto precisam estar expostas na área de
balcão ou vendas.
Além disso, a divulgação dos preços nos materiais apropriados devem estar em
situação favorável em relação à concorrência direta ou com aspecto promocional e
todas as unidades de consumo precisam estar aptas para consumo, dentro do prazo
de validade, sem amassos, vazamentos ou elementos que prejudiquem sua imagem.
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Pontos de venda com investimentos em refrigeração e com potencial de
retorno de imagem têm ainda um gabarito específico para a execução do vendedor.
Devem trabalhar com produtos do portifólio premium, mais caros e direcionados, ter
a área externa sinalizada com faixas de preço ou bandôs em maior quantidade do
que a concorrência e manter os equipamentos abastecidos e arrumados conforme
padrões pré-determinados de arrumação, que priorizam a imagem e a disposição dos
produtos de maior giro nas prateleiras de acesso e visualização mais fácil.
Garantindo ao longo do tempo a manutenção desses quesitos atualizados, até
mesmo pelos funcionários da loja, o vendedor ganha tempo para negociar e efetivar
a venda. Toda a execução de merchandising visando o incremento das vendas está
mecanicamente feita.
5.2 Uso das ferramentas
Não basta utilizar as ferramentas como ensina os manuais de vendas de
maneira uniforme em todos os estabelecimentos. É preciso destacá-las em meio a
outras peças e outros objetos de impacto visual para realmente dar à presença do
merchandising relevância e capacidade de gerar a compra por impulso, por
familiaridade e por destaque de forma otimizada, melhor do que qualquer estímulo
presente no ponto de venda.
Os bandôs precisam ser atualizados com as campanhas mais recentes das suas
marcas para despertar de imediato a lembrança positiva das propagandas latentes na
memória do consumidor. Devem ser implantados, no mínimo, em duplas de gomos
nas marquises das lojas com cola quente especial para resistir à ação constante do
tempo.
Também na área externa, as faixas de preço são colocadas em substituição aos
bandôs quando a situação de preço do ponto de venda for igual ou inferior ao
praticado na região geográfica. Amarradas ou grampeadas, precisam ter o preço
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desenhado com tipografia clara e visível à longa distância e com aspecto
promocional ou de pechincha que levem o consumidor de fora para dentro do
estabelecimento. Recomenda-se que estejam em maior quantidade que o material da
concorrência para chamar melhor a atenção e tirar a dúvida do consumidor antes
mesmo de entrar.
Os cartazes, geralmente, são de divulgação de novos produtos que ainda não
têm uma referência clara de preço na mente do consumidor e precisam ser colocados
pelo vendedor imediatamente após o lançamento dos mesmos, para comunicar a
presença, gerar experimentação e degustação espontânea antes da propaganda atuar.
Já os cartazetes de preço representam produtos importantes e conhecidos pelo
público alvo, que define de imediato se vale realmente quanto está sendo cobrado e
compara com a concorrência. Devem ser instalados em blocos coesos para evitar a
penetração de novas marcas concorrentes que o consumidor não sabe ainda quem
fabrica e para diminuir a comparação de preços, em altura levemente acima dos
olhos. A sinalização do preço deve seguir a recomendação utilizada para as faixas,
clareza e impacto com o mínimo de mensagem escrita.
Os refrigeradores verticais com as logomarcas das cervejas precisam ser
constantemente abastecidos e limpos pelos vendedores, pois são a melhor impressão
que o consumidor tem da qualidade final do produto. Devem estar com a lateral
voltada para a rua, priorizando o lado de maior circulação de pessoas, e com a frente
virada para a principal área de consumo da loja. No seu interior, pode-se colocar
garrafas da marca estampada no equipamento em maior quantidade e destaque,
outras marcas de destaque da mesma empresa e cervejas especiais que aparecem
quando a porta é aberta.
Nos equipamentos de porta de vidro para refrigerantes, o vendedor deve
orientar os funcionários do ponto de venda a disponibilizar os produtos seguindo
uma ordem lógica de consumo. Posicionados como os equipamentos de cerveja, são
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feitos para que o cliente possa abri-los e pegar o produto que deseja, por isso
precisam facilitar a visualização, escolha e acesso dos mesmos. Sugere-se que, de
cima para baixo, se arrume da embalagem mais consumida para a menos consumida
e do lado que se abre para o oposto, a marca de saída mais rápida para a mais lenta.
Finalmente, a exposição de embalagens, facilitada pela ferramenta anterior, é a
que possibilita maior diversidade de ocasiões de implantação, a um investimento
baixo. Basta que se utilize os próprios produtos em condições de consumo em locais
de visualização fácil. O que pode ganhar ainda mais importância com a exposição é
o uso para correlacionamento de produtos do tipo cerveja ao lado de snacks, água
tônica junto de cerveja e refrigerante em garrafa de 300 mililitros com salgados.
5.3 Diferenciação em relação à concorrência
A empresa que tem maiores possibilidades de investir em merchandising no
ponto de venda e estudar o comportamento de consumidor certamente domina o
cenário. Contudo, o que diferencia o impacto que o uso da ferramenta tem no ponto
de venda é a atitude do vendedor. Se a loja possui estoque de bebida gelada
disponível e comunicada está feito o trabalho.
Não sendo possível superar a concorrência em qualidade e quantidade de
material, resta o uso inteligente da ferramenta disponível. O consumidor precisa
saber que o produto está no ponto de venda, gelado, lembrar de alguma forma da
imagem satisfatória da marca e ser impulsionado para a experimentação ou consumo
continuado. E o vendedor, presente e observador, pelo simples fato de querer prestar
o serviço, consegue despertar no dono do ponto de venda uma das melhores
ferramentas de merchandising, a recomendação para o consumidor.
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6 O PAPEL DO COMERCIANTE DE BEBIDAS
No local em que as vendas de bebidas se consolidam realmente, no varejo frio,
nem a fornecedora nem o vendedor possuem a liberdade e a garantia que possa por
em prática a execução otimizada de merchandising. É preciso o apoio total e
irrestrito do comerciante para implementá-las.
Em geral, são pessoas de pouca formação profissional e acadêmica que
precisam de ajuda para a gestão profissional do negócio como um todo e conseguem
lucrar com as ações. Procura-se juntar a vontade de prosperar do proprietário com o
espírito de desenvolvimento do cliente do vendedor em parâmetros de lucro para
ambos os lados.
6.1 Atrair potenciais consumidores
Com o surgimento de novos pontos de venda e a recessão da economia, tem-se
ouvido falar muito dos comerciantes que a situação da empresa está ruim e que as
empresas de bebidas precisam baixar os preços dos produtos. Ora, se o momento é
difícil, nada justifica o fato de ser ruim para uns e pior para outros. Os pequenos
empresários precisam criar formas de recuperar suas receitas implantando novas
idéias e não procurando culpados.
Nessa hora, surge a oportunidade de investir em merchandising na loja e os
comerciantes mais ressentidos acham que é mais um gasto inútil. Não só de bebidas,
mas de tantos outros tipos de produtos, o trabalho de atrair consumidores pode ser
feito com a simples permissão do uso dos seus espaços internos e de fachada.
É claro que a colocação de faixas de preço de cerveja na área externa e de
cartazes do lado de dentro não são suficientes para gerar fluxo de potenciais
41
consumidores. A loja precisa manter estoque dos produtos, fazer promoções das
mercadorias de menor giro e passar confiança e aparência de que está funcionando a
pleno vapor.
Em conjunto com o vendedor, o comerciante pode negociar ações de
merchandising que incluam, por exemplo, a restauração da frente da loja e a
colocação exclusiva de materiais impressos para despertar a atenção das pessoas e
fazê-las entrar para consumir.
6.2 Acelerar o giro das mercadorias e incrementar as vendas
Dentro do ponto de venda, o merchandising tem a pretensão de ser o vendedor
da fornecedora de bebidas que trabalha todo o dia pelo benefício das suas marcas.
Porém, ninguém melhor que o proprietário para desempenhar esse papel. O desafio
reside, então, em fazer do comerciante um aliado nas vendas de cerveja e
refrigerante da empresa.
Atrair consumidores, levá-los a experimentação de produtos e fazê-los
consumir mais e melhor também faz parte das pretensões do ponto de venda. São
resultados que podem ser alcançados com o uso continuado e otimizado de
merchandising, mas que dependem da capacidade de investimento e envolvimento
do comerciante.
Junto ao vendedor, o proprietário deve estudar a diminuição ou retirada de
marcas pouco lucrativas de cervejas e refrigerantes do seu negócio ou com execução
de merchandising ruim para priorizar os profissionais que queiram lucrar e dar lucro
para a sua empresa.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A importância do estudo do merchandising e do comportamento do
consumidor no ponto de venda de bebidas está na oportunidade de crescimento.
Segundo dados do Instituto POPAI, o consumidor padrão faz 70% das suas compras
por impulso, sem planejar. No Brasil, esse percentual sobe para 85% e leva o nível
de decisão do brasileiro no ponto de venda para o topo do mundo.
O comportamento do consumidor cada vez menos está sujeito às mensagens
dos produtos e, com isso, sua decisão de compra acontece quase que exclusivamente
com base no preço cobrado. Empresas que tem suas marcas com valor agregado
maior precisam utilizar o otimizado para reverter a tendência e afastar do
consumidor a idéia de optar sempre pelo produto mais barato.
Fica claro que a ferramenta merchandising no ponto de venda, de maneira sutil
e inteligente, pode ajudar no incremento das vendas, seguindo três linhas de
raciocínio: direcionando ocasionais consumidores para as marcas melhor expostas,
guiando compradores habituais de bebidas para os pontos de vendas que melhor
expõem a presença gelada do produto e atuando como vendedor sempre presente em
cada estabelecimento, sugerindo a compra marca.
Cada tipo de ponto de venda frio é capaz de agregar consumidores com hábitos
de consumo diferentes, que vêm a ser influenciados por ferramentas de
merchandising semelhantes. Torna-se, então, necessário que os vendedores e as
empresas procurem analisar mais a fundo cada categoria em separado, freqüentando
o comércio e registrando como se portam os consumidores.
Como projeto futuro, a simplificação do trabalho e a redução do formato
apresentado para um livreto de bolso se fazem necessárias para que seja apresentado
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às empresas do setor e se torne, enfim, um manual de apoio aos vendedores para
consulta e treinamento.
O comerciante de bebidas precisa ainda de ambientação e entendimento de
ferramentas de vendas para o completo aproveitamento e implementação do
merchandising otimizado em seu ponto de venda. Primeiramente, os departamentos
de vendas devem levantar possíveis candidatos interessados e capazes de testar a
implementação das ferramentas nas lojas e, em seguida, os vendedores podem
divulgar o resultados para outros comerciantes para despertar o interesse pelo
estudo.
É difícil encontrar profissionais especialistas em merchandising. Considera-se
o conceito mera parte integrante da promoção de vendas no composto de marketing.
“O marketing faz o cliente vir até o ponto de venda e o merchandising, com seus
atrativos, retém sua presença por maior tempo possível, para que aumente seu
potencial de compra.” (AMORIM, 2001, p. 42) Praticamente não há quem se
dedique exclusivamente à ferramenta.
Sendo assim, fica registrado que para o profissional interessado no
desenvolvimento do assunto existe inúmeras oportunidades. O mercado de bebidas é
extremamente dinâmico e cresce numa velocidade maior do que a média dos outros
segmentos. Certamente, para as companhias de bebidas se sobressaírem no ponto de
venda, vão precisar entender melhor as relações de consumo com o produto e contar
com o conhecimento de pessoal especializado em merchandising.
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REFERÊNCIAS
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AMORIM, Luiz. Por que os vendedores não vendem mais? Salvador: Casa da
Qualidade, 2001.
BEVTECH. Disponível em www.bevtech.com.br. Acessado em 2 de novembro de
2004.
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COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva
brasileira. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1985.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
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mercados. São Paulo: Futura, 1999.
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PEACH Jr, Ronald. Merchandising em alta. Disponível em
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45
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www.portaldapropaganda.com. Acessado em 2 de novembro de 2004.
_________. O ponto-de-venda como mídia mensurada. Disponível em
www.portaldapropaganda.com. Acessado em 2 de novembro de 2004.
_________. Os sete mandamentos do merchandising. Disponível em
www.portaldapropaganda.com. Acessado em 2 de novembro de 2004.
_________. Promoção e Merchandising para quê? Disponível em
www.twist.com.br. Acessado em 12 de outubro de 2004
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir
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SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São
Paulo: Atlas, 1990.
SOLDOW, Gary F.; THOMAS, Gloria P. Vendas: profissionalização para a década
de 1990. São Paulo: Makron Books, 1993.
SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Marketing pleno. São Paulo: Makron
Books, 1999.
_________. Os axiomas do Marketing: da filosofia, da essência e da alma do
Marketing. São Paulo: Makron Books, 1998.
46
ANEXO 1: merchandising no ponto de venda
47
ANEXO 2: surgimento do merchandising
48
ANEXO 3: cartaz
49
ANEXO 4: cartazete de preço
50
ANEXO 5: bandô
51
ANEXO 6: exposição de embalagem
