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O Comportamento do Consumidor Organizacional1 Complexidade do Processo de Compra Organizacional O comportamento do comprador organizacional tem recebido menor ateno na literatura do que o do consumidor individual. Parte da razo para tal est em que o marketing como instrumento gerencial foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens consumo do que pelas de bens industriais. Outra razo est na prpria complexidade do processo de compra organizacional. A Figura 1 mostra a "pirmide do mercado industrial", procurando ilustrar como as empresas esto organizadas de forma horizontal e vertical, no mercado industrial. Um exemplo caracterstico de estrutura vertical, no mercado industrial pode ser visto na indstria txtil, em que se tm os fornecedores de produtos qumicos, os fabricantes de fios sintticos e naturais, os fabricantes de tecidos, os confeccionistas, as lojas e os usurios. Entre cada um desses nveis pode existir um conjunto de intermedirios que atuam como facilitadores no processo de compra industrial. A complexidade est presente no apenas na estrutura de mercado, que vai desde os fornecedores de insumos a usurios. Ela existe dentro da organizao de compra da prpria empresa, que pode envolver vrios departamentos ou setores. A Figura 2 mostra os resultados de um estudo realizado na Gr-Bretanha, indicando o nmero de departamentos envolvidos na compra industrial. Dentro de cada departamento, alm disso, podem existir vrios indivduos, que desempenham diferentes papis no processo de compra. Alguns dos papis existentes no centro de compras so:

iniciador; influenciador; decisor; comprador; usurio; guardio (ou gatekeeper).

Enquanto os outros termos so paralelos aos examinados no captulo anterior, que estuda o Comportamento do Consumidor Final, o termo guardio designa aquele indivduo que est permanentemente a par dos acontecimentos, que detm conhecimento e informao tcnica sobre o produto. Cada um desses papis pode ser desempenhado por um ou mais indivduos e cada indivduo pode desempenhar mais de um papel. No caso da aquisio de um novo material de embalagem para um produto, o iniciador poderia ser o gerente do produto; o influenciador poderia ser um assistente do diretor de compras; o decisor, o prprio diretor de compras; o comprador, o chefe de compras; e o usurio, o diretor de produo da fbrica. O guardio poderia ser, por exemplo, um engenheiro da rea tcnica que, por uma razo ou outra, estivesse na vanguarda do conhecimento tecnolgico sobre o assunto em questo. Uma empresa do setor de papel verificou, por exemplo, que a compra de papel para mquinas copiadoras nos escritrios era feita pelo comprador, pela secretria e pelo operador da mquina.2 Todos esses indivduos com seus respectivos papis tornam extraordinariamente complexa a tarefa de se estudar o processo de compra organizacional. Modelos de Comportamento do Consumidor Organizacional O comportamento do consumidor organizacional tem sido objeto de vrios esforos de modelagem. Examinaremos aqui dois modelos gerais: o de Webster & Wind e o de Sheth. O Modelo de Webster & Wind3

1 ROCHA, Angela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prtica no Brasil, So Paulo: Atlas, 1 edio - 1987, 3 tiragem - 1992, Captulo 5, 350 pp. 2 Quem define compras? Administrao & Marketing, 3(23):20-1, ago. 1986. 3 WEBSTER Jr., Frederick E. & WIND, Yoram. O comportamento do comprador industrial. So Paulo, Atlas, 1975.

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O modelo de Webster & Wind prope um conjunto de cinco etapas no processo decisrio organizacional, conforme Figura 3. O modelo foi desenvolvido no incio dos anos 70, baseando-se em estudos anteriores de Wind sobre os determinantes do comportamento de compra (Figura 4).4 Os determinantes do comportamento de compra, indicados no modelo, seriam: FATORES AMBIENTAIS Os fatores ambientais podem ser relativos ao macroambiente, isto , abrangendo as variveis sociais, culturais, polticas, econmicas e tecnolgicas. Alguns desses elementos podem afetar diretamente as decises de compra. Por exemplo, o centro de compras da empresa poder decidir-se por compras em maiores volumes diante da expectativa de aumento de preos, decorrente de mudanas na poltica econmica da empresa. Influncias indiretas podem ser exercidas sobre o centro de compras em funo de outros fatores econmicos, tais como disponibilidade de moeda e crdito, nvel de emprego, etc. As condies gerais de negcios influem igualmente na forma de operar do centro de compras, em particular as possveis restries existentes realizao de negcios. Por exemplo, o governo pode proibir a aquisio de matrias-primas ou equipamentos estrangeiros, ou criar restries de volume a importaes de qualquer tipo. Algumas foras institucionais, tais como o governo, os sindicatos trabalhistas, as associaes de classe e as associaes profissionais, os grupos de presso poltica, as associaes de moradores etc., podem influenciar ainda, de forma direta ou indireta, a atuao do centro de compras. Alm disso, existem foras interorganizacionais que influenciam a atuao do centro de compras da empresa, sendo provavelmente a principal delas o prprio esforo de marketing dos fornecedores. FATORES ORGANIZACIONAIS Diversos fatores relativos prpria organizao formal podem afetar as decises do centro de compras. Entre eles destacam-se: sistemas de objetivo e tarefa; sistemas de comunicao e informao; sistemas de recompensa; sistemas de autoridade; sistemas de status; status tecnolgico; e grau de centralizao da estrutura. Entre os fatores listados, alguns relacionam-se diretamente com a atividade de compras e outros no. Por exemplo, as normas e diretrizes da empresa com relao a compras, os requisitos tcnicos de operaes, e os nveis de estoques definidos funcionam como restries organizacionais atuao do centro. FATORES INTERPESSOAIS Os fatores interpessoais derivam da existncia de vrios indivduos que interagem no processo de compra organizacional, e cujos objetivos devem ser levados em conta em algum ponto do processo. Webster e Wind observam que "os relacionamentos entre os membros do centro de compras refletem uma interao complexa das metas pessoais e organizacionais que dirigem o seu desempenho. (...) Essas metas individuais e organizacionais combinam-se de modo singular para fixar um 'quadro de referncia' ou 'ponto de vista' que orienta cada indivduo e determina sua interpretao do comportamento dos demais membros do centro de compras. O quadro de referncia do indivduo determina os critrios que ele usar na avaliao das aes alternativas de compra (produtos e fornecedores), suas atitudes para com os outros membros do centro de

4 Veja-se, para uma discusso do modelo, a excelente reviso de literatura sobre o assunto de MORIARTY, Rowland T. & GALPER, Morton. Organizacional buying behavior: a state-of-the-art review and conceptualization, Report, n 78-101, Cambridge, Massachusets, Marketing Science Institute, Mar. 1978.

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compras, suas expectativas quanto aos vendedores, bem como sua exposio a outras fontes de informao para compra."5 FATORES INDIVIDUAIS DO COMPRADOR Basicamente, dois tipos de fatores individuais influenciariam as decises de compra: mecanismos psicolgicos do indivduo (motivao, percepo, aprendizagem, processo cognitivo); fatores comportamentais (experincias de compras passadas, risco percebido, hbitos de comunicao). Comumente, considera-se que os fatores pessoais do comprador no devem afetar a deciso de compra organizacional. Trata-se de uma suposio errnea, tendo-se suficientes evidncias empricas de que apenas em casos raros este comportamento idealizado aconteceria. De acordo com o modelo de Webster & Wind, esses quatro conjuntos de determinantes afetariam o processo de deciso de compra. O Modelo de Sheth6 O modelo desenvolvido por Sheth considerado o mais complexo e completo entre os modelos gerais do comportamento do consumidor organizacional (Figura 5). Sheth procurou integrar as evidncias empricas obtidas por vrios pesquisadores, incluindo os determinantes de compra, os tipos de compra, as fontes de informao e o processo decisrio de compra. Alm disso, o autor incorporou explicitamente em seu modelo quatro elementos considerados importantssimos no entendimento do processo de compra organizacional: a influncia das fontes de informao nas expectativas dos indivduos que participam da deciso de compra; o conceito de risco percebido; a dimenso tempo; e a resoluo de conflitos em decises conjuntas.7 DETERMINANTES INDIVIDUAIS A parte superior da Figura 5 descreve os determinantes individuais no processo de compra. As expectativas individuais seriam uma funo de: formao dos indivduos; fontes e tipos de informaes a que so expostos e/ou tm acesso; participao do indivduo na busca ativa de informaes para a tomada de deciso; distoro perceptiva; e satisfao anterior com a compra. A formao dos indivduos exerce, sem sombra de dvida, importante papel na deciso de compra. Sheth considera trs fatores bsicos na formao dos indivduos: educao especializada, orientao de papel e estilo de vida. Existem evidncias claras de que a formao educacional dos indivduos est relacionada com suas expectativas e valores. A Figura 6 mostra os resultados de uma pesquisa entre cientistas e engenheiros, sobre suas diferentes expectativas de trabalho. Estas diferentes expectativas esto associadas s diferentes percepes dos papis desempenhados pelos indivduos no meio de compra organizacional. Em um estudo na indstria brasileira de informtica, por outro lado, observou-se que os executivos-chefes das empresas mais inovadoras, em termos de adoo de novas tecnologias em produtos ou processos, eram indivduos com formao tcnica afim, isto , nas reas de informtica, engenharia eltrica e eletrnica.

5 Webster Jr., F. & Wind, Y. Op. cit. p. 102. 6 . Sheth, Jagdish M. Um modelo de comportamento do comprador industrial. In: BRITT, Stewart Henderson & BOYD JR., Harper W., compiladores. Marketing; gerncia e ao executiva, So Paulo; Mc Graw- Hill do Brasil, 1981. 7 . MORIARTY, R. & GALPER, M. Op. cit.

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Esses indivduos tendiam a adotar mais facilmente novas tecnologias surgidas no campo dos computadores do que seus colegas com formao em outros campos.8 Os estilos de vida dos indivduos, sob o ngulo profissional, tambm desempenhariam papel importante em suas expectativas, interferindo no processo de compra organizacional. Sheth no considera outras variveis que poderiam interferir no processo de compra industrial, em particular a cultura. Isso se deve, provavelmente, a que a maioria dos estudos foram realizados nos Estados Unidos, no permitindo, portanto, comparaes interculturais. No entanto, algumas evidncias empricas disponveis sugerem que os indivduos tendem a considerar os pases com os quais tm afinidade cultural como fontes preferenciais de produtos, equipamentos e tecnologia a serem adquiridos pelas firmas em que se encontram.9 O segundo ponto indicado por Sheth que os indivduos envolvidos no processo decisrio organizacional de compra so expostos a tipos de informaes diferentes, atravs de fontes distintas. A Figura 7 mostra, a partir de resultados de um estudo realizado em outro pas, que mtodos de receber informao so preferidos por indivduos envolvidos na deciso de compra. De acordo com este estudo, as visitas de engenheiros de vendas eram o mtodo mais indicado como importante pelos indivduos entrevistados em distintas posies na empresa. No entanto, para os engenheiros de desenvolvimento e para o pessoal de pesquisa, os catlogos das empresas fornecedoras representavam importante fonte de informao. Por outro lado, as demonstraes dos fabricantes eram mais importantes para os engenheiros de manuteno do que para os indivduos nas demais posies. O tipo de informaes a que tem acesso cada participante no processo decisrio organizacional de compra tambm distinto. Tipicamente, os indivduos diretamente responsveis por compras (como o agente ou o gerente de compras) tm acesso a um volume maior de informaes do que os demais participantes. Alm disso, ele recebe informaes especficas sobre preos e condies, que geralmente os demais no recebem. Em funo de suas responsabilidades na deciso de compras, alguns elementos estaro mais engajados do que outros na obteno de informaes. Entre os participantes na deciso, alguns tero papel passivo, aguardando a chegada de informaes, enquanto outros tero papel ativo, buscando constantemente novas informaes. Neste processo de busca e recepo de informaes, os indivduos estaro sujeitos aos fenmenos da percepo seletiva, examinados no captulo anterior. Isto , cada um deles tender a desenvolver sua prpria viso das alternativas de compra disponveis, e do valor de cada alternativa. Do conjunto de informaes a que o indivduo for submetido, ele tender a registrar apenas aqueles que para ele tm significado, como resultado da ao dos filtros da percepo e da memria. Um exemplo de como os processos cognitivos podem afetar as decises de compra, atravs da formao esteretipos, encontra-se em um estudo sobre a percepo dos executivos do setor de Polmeros, no Brasil, quanto aquisio de tecnologia gerada por centros de pesquisa nacionais comparativamente tecnologia comprada no exterior. Verificou-se que os executivos viam a tecnologia brasileira como mais adaptada s condies locais, porm inferior no que se refere ao avano tecnolgico, competncia dos pesquisadores e cientistas nacionais, aos equipamentos dos laboratrios e a outros aspectos tcnicos.10 Finalmente, os processos de aprendizagem tambm devero interferir, atravs da satisfao obtida com as compras passadas. Essa satisfao refere-se no apenas adequao do produto ou servio s necessidades da empresa, mas tambm a como o indivduo foi avaliado em funo dos resultados obtidos com as compras passadas. O pessoal de compras em uma empresa avaliado em funo de:

8 PAIM, Newton do Amaral. A inovao tecnolgica na indstria brasileira de informtica. Rio de Janeiro, COPPEAD/UFRJ, agosto de 1984. Tese de mestrado no publicada. 9 As evidncias a este respeito so esparsas. Os autores em pesquisa ainda no publicada, verificaram que os executivos de topo em empresas brasileiras adquiriam equipamentos e tecnologia de pases onde haviam vivido ou do qual se originaram seus familiares. Isto no surpreende, pois Helosa Leite, em sua tese de mestrado, verificou igualmente que os executivos de empresa exportadoras tendiam a exportar para pases com os quais tinham afinidades culturais ( Afinidades culturais do executivo e a seleo de mercados externos nas empresas brasileiras produtoras de manufaturados. Rio de Janeiro, COPPEAD / UFRJ, dezembro de 1981, tese de mestrado no publicada ). 10 HEMAIS, Carlos Alberto: CHRISTENSEN, Carl H. & SHMIDT, Angela do Rocha. A escolha entre tecnologia nacional e tecnologia estrangeira: um estudo de percepes. Revista de Administrao Pblica, forthcoming.

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facilitar o trabalho dos departamentos ou indivduos usurios do produto ou servio a ser adquirido,

assegurando qualidade e prazos de entrega; obter preos aceitveis; adequar-se s expectativas e normas da empresa relativas a compras; gerenciar os recursos para localizao de fontes de suprimento; gerenciar as despesas de overhead relativas ao centro de compras; e adequar-se a outras polticas da empresa.11 DETERMINANTES DE DECISES CONJUNTAS VERSUS AUTNOMAS Seis tipos de variveis afetariam a deciso autnoma ou conjunta de compra organizacional, sendo trs relativas ao produto e trs relativas organizao. Os fatores especficos do produto seriam os seguintes: tipo de compra; risco percebido; e premncia de tempo. O tipo de compra afeta diretamente a natureza do processo decisrio de compra, que ser distinto conforme se trate da primeira compra, de uma compra modificada ou simplesmente de uma compra repetida. Segundo Sheth, "se for a primeira compra ou um gasto de capital repetido pouqussimas vezes, pode-se esperar uma deciso conjunta. ... (Se for) repetitiva ou rotineira, ou for limitada manuteno de produtos ou servios, a deciso de compra ser, provavelmente, delegada a uma das partes".12

O risco percebido afetar tambm a deciso de compra. Quanto maior o risco percebido, mais o indivduo tender a evitar a deciso autnoma e a buscar a deciso conjunta. O tempo seria uma terceira varivel a ser considerada. Situaes de emergncia tenderiam a ser tratadas de forma diferente daquelas em que existe tempo para considerar alternativas. J os fatores relacionados empresa tambm seriam basicamente trs: orientao da empresa; porte da empresa; e grau de centralizao. No que se refere orientao da empresa, se ela orientada para tecnologia, provvel que predominem na tomada de deciso os engenheiros, enquanto, se a empresa orientada para a produo, o pessoal desse setor tenderia a dominar as decises de compra. No que se refere ao porte, claro que em empresas menores as decises tendem a ser tomadas de forma mais autnoma, enquanto em empresas maiores, as decises tendem a ser tomadas de forma conjunta. Finalmente, o grau de centralizao da empresa seria outra varivel a influir nesse processo. Em empresas mais descentralizadas, as decises tenderiam a ser mais conjuntas, enquanto em empresas centralizadas, as decises tenderiam a ser autnomas. No caso da tomada conjunta de decises, seria necessria a criao de algum mecanismo que permitisse empresa solucionar os possveis conflitos entre os participantes na deciso. Sheth sugere, em seu modelo, quatro possibilidades: soluo dos problemas, persuaso, barganha e "politicagem". A escolha final do fornecedor e da marca seria ainda afetada por fatores situacionais, isto , fatores relativos a situaes especficas, que no ocorrem com freqncia suficiente para que se possa generalizar a seu respeito. O Agente de Compras 11 COREY, E. Raymond. The organizational context of industrial buying behavior. Report n 78-106, Cambridge, Massachusets, Marketing Science Institute, Aug. 1978. 12 SHETH, Jagdish M. Op. cit. p. 151.

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Um marketing organizacional eficaz requer um entendimento dos sistemas utilizados pelas empresas para a compra de insumos e servios necessrios para seus produtos. No entanto, ao se estudar o processo de compra organizacional, a figura do agente de compras permanece geralmente relegada a segundo plano. Um aspecto particular o da inter-relao entre o agente de compras da empresa compradora e o vendedor da empresa fornecedora. Na empresa compradora, o papel e a responsabilidade do agente de compras so muito importantes. sua a responsabilidade de encontrar as fontes de suprimentos e obter a entrega em tempo hbil dos produtos e servios necessrios, com uma qualidade aceitvel e ao melhor preo possvel. Para muitas empresas, a capacidade de realizar compras com eficcia traduz toda a diferena entre sucesso e fracasso. Quanto maior a percentagem do custo final do produto constituda por insumos, mais importante a funo de compras. Devido justamente a suas responsabilidades, a posio do agente de compras muitas vezes difcil, tanto interna quanto externamente. Por exemplo, ao se desenvolverem novos produtos, os engenheiros costumam ter em mente determinadas marcas. O agente de compras procura fazer com que os engenheiros especifiquem as caractersticas de desempenho desejadas, independentemente de marca, de tal forma que ele possa encontrar a melhor alternativa em termos de preo, controle de qualidade, disponibilidade etc. Externamente, o vendedor procura convencer o agente de compras que seu produto o melhor. Isso implica muitas vezes negociaes entre um comprador experiente e um vendedor, em que este ltimo procura convencer o agente de compra que os produtos a serem comprados sejam especificados de tal forma que proporcionem uma vantagem para sua firma em detrimento dos concorrentes . Alm disso, existe boa margem para que o agente de compras torne-se desonesto, medida que os vendedores, muitas vezes, se afastam de um comportamento tico e oferecem vantagens ao agente de compras, com o propsito de conseguir o negcio. Mesmo quando no ocorrem fraudes bvias, pequenos presentes dados aos agentes, em ocasies como o Natal, ou o estabelecimento de relaes pessoais no decorrer de anos podem afetar a objetividade do agente de compras. Algum sugeriu que um bom agente de compras no deveria ter amigos, de forma a evitar situaes comprometedoras. Em algumas empresas, no marketing organizacional, a funo de vendas dividida em duas partes: troca de informaes e negociao. O vendedor externo estabelece os primeiros contatos e o vendedor "interno", por outro lado, exerce a funo de negociar os termos de venda, tais como preos, especificaes etc. A relao entre a empresa fornecedora e a compradora pode variar muito. Nos Estados Unidos e Europa Ocidental, a empresa compradora procura ter vrias fontes de suprimento, de forma a reduzir sua dependncia de um nico fornecedor. Alm disso, se um fornecedor apresenta problemas de qualidade ou de prazo de entrega, facilmente substitudo por outro, o que acaba pressionando os fornecedores no sentido de serem eficientes e eficazes. Outros tipos de relacionamento entre comprador e vendedor, alm desses, tambm so possveis. O dono de uma grande cadeia de supermercados no Nordeste do Brasil, por exemplo, envolve-se profundamente nas decises de compra de mercadorias, usando o relacionamento pessoal desenvolvido durante vrios anos para obter melhores condies. Ainda outro tipo de relacionamento entre vendedor e comprador, comum no Japo, o sistema Kan-Ban, em que as peas so entregues pelo fornecedor ao fabricante pouco antes de serem necessrias para a produo. Esse sistema implica a coordenao entre produo e fornecimento em ambas as firmas, exigindo um clima de confiana e cooperao. Sumrio do Captulo O comportamento do comprador organizacional apresenta grande complexidade, em virtude de trs fatores: a estrutura do mercado e as inter-relaes entre as empresas, o nmero de setores da empresa envolvidos na deciso de compra e os papis desempenhados pelos indivduos envolvidos no processo decisrio de compra. Existem inmeros modelos de comportamento do consumidor organizacional. Examinam-se nesse captulo os modelos de Webster & Wind e de Sheth.

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O modelo de Webster & Wind parte da definio dos vrios estgios no processo decisrio de compras: Esses estgios so: identificao de necessidades, estabelecimento de objetivos e especificaes, identificao de alternativas de compra, avaliao das aes alternativas de compra e escolha do fornecedor. O modelo tambm define quais seriam os determinantes da deciso de compra organizacional: ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. O modelo de Sheth considerado o mais complexo e completo desenvolvido at hoje. Inclui as expectativas dos indivduos participantes na deciso de compra, que estariam associados formao dos indivduos, sua exposio s fontes de informao e sua participao na busca de informaes, s distores perceptivas resultantes e sua satisfao com as compras anteriores. Inclui ainda fatores especficos do produto e especficos da empresa como determinantes na deciso autnoma ou conjunta de compra. Finalmente, o autor considera fatores situacionais influenciando a escolha do fornecedor ou da marca. Discute-se finalmente o papel do agente de compras e seu inter-relacionamento com os vendedores das empresas fornecedoras.

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CASOS E EXERCCIOS SUGERIDOS 1. Comente a afirmao: "Existe maior racionalidade no mercado organizacional do que no mercado

consumidor." 2. Uma empresa que atua no ramo de energia desejava conhecer o comportamento de compra de seus servios.

Para tal resolveu realizar um estudo junto aos diretores de operaes das empresas clientes para identificar suas caractersticas, preferncias e grau de satisfao. Qual o papel desempenhado pelo diretor de operaes de compra dos servios? A escolha deste executivo como respondente foi uma deciso acertada? O que voc faria?

3. D alguns exemplos de determinantes ambientais no processo de compra organizacional de servios de

manuteno de equipamentos eltricos por uma universidade. 4. De que forma os fatores interpessoais e individuais afetam a deciso de compra organizacional? 5. Discorra sobre o conceito de risco percebido e o comportamento de compra organizacional. 6. Em uma empresa como Furnas, quais so as pessoas que realizam normalmente a busca ativa de informaes

para a deciso de compra? E no exrcito? E em um supermercado? 7. Entre as formas de resoluo de conflitos indicadas por Sheth, quais a que lhe parecem mais comuns no

Brasil e por qu? 8. Em uma empresa orientada para marketing, que grupo de indivduos predominaria na tomada de deciso de

compra?

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Figura 1 - A Pirmide do Mercado Organizacional

Fornecedores de Insumos

Fabricantes de Peas

Fabricantes de Equipamentos

Distribuidores

Usurios

Empresas

SegmentosRegionais

Fonte: WILSON, Ambrey. The assessment of industrial markets. Rondon, Castell/Assoc. Business Programmes, 1973. p. 112. Figura 1 - A pirmide do mercado industrial

Mercado Industrial

15

Figura 2 - Complexidade da Organizao de Compras

% do

Nmero

Total de

Empresas

Pesquisadas

20

15

10

5

Nmero de Departamentos Envolvidos na Compra

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fonte: WILSON, Ambrey. The assessment of industrial markets. Rondon, Castell/Assoc. Business Programmes, 1973. p. 220.

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Figura 3 - Modelo de Webster & Wind (I)

Identificao da necessidade

Estabelecimento de objetivos e especificaes

Escolha do fornecedor

Identificao de alternativas de compra

Avaliao das aes alternativas de compra

Modelo de Webster & Wind ( I ). Fonte: WEBSTER JR., Frederick E., WIND, Yoram. O comportamento do comprador industrial, So Paulo: Atlas, 1975.

17

Figura 4 - Modelo de Webster & Wind (II)

Determinantes Ambientais

Determinantes Organizacionais

Determinantes Interpessoais Determinantes

Individuais

Processo de Decisode Compra

Individual Grupal

Deciso de Compra

Fonte: MORIARTY, R. & GALPER, M. Op. cit. p. 17.

18

Figura 5 - Modelo de Sheth (1b)

Fontes de informaes

Vendedores

Exposies e mostras comerciais

Mala-direta

Notcias na imprensa

Propaganda

Conferncias profissionais e

tcnicas

Notcias comerciais

Comunicao pessoa a pessoa

Outros

(1c) Busca ativo

(1d) Distoro perceptiva

(1) Expectativas de: 1. Agentes de compras2. Engenheiros 3. Usurios 4. Outros

(1a) Formao dos

indivduos

(1b) Satisfao

com a compra

(2) Processo de

compra industrial

Orientaodo papel

Estilo devida

Decises autnomas

Decises conjuntas

Escolha de fornecedorou de marca

(3) Resoluo de conflitos 1. Soluo de problemas2. Persuaso 3. Barganha 4. Politicagem

(4) Fatores

situacionais

(2a) Fatores especficos

do produto

(2b) Fatores especficos

da empresa

Premncia de tempo

Risco percebido

Tipo decompra

Orientao deorganizao

Porte de organizao

Grau de centralizao

Fonte: SHETH, J. Op. cit. p. 147.

Educao Especializada

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Figura 6 - Expectativas de Trabalho de Cientistas e Engenheiros

EXPECTATIVAS

Ter a oportunidade de ajudar a empresa a aumentar seus lucros

Conhecer as polticas e prticas gerenciais da empresa

Participar de decises que afetem os negcios da empresa no futuro

Alcanar uma posio gerencial elevada

Trabalhar em projetos iniciados por si mesmo

Estabelecer sua reputao fora da empresa como autoridade na matria

Publicar artigos em revistas tcnicas

Percentagem indicando ser o objetivo muito importante

Cientistas Engenheiros

28% 69%

19% 60%

6% 41%

6% 32%

75% 32%

84% 29%

88% 15%

Fonte: RITTI, Richard. Work goals of scientists and engineers. In: MOORE, Willian L. (Ed.). Reading in the management of innovation. Boston: Pitman, 1982. p. 369.

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Figura 7 - Mtodos de Receber Informao

Indivduos na indstria nestas posies consideram, conforme porcentagem indicada, estes fatores como os mais importantes para obter informaes sobre produtos

Catlogos

Mala direta

Visita de engenheiros de vendas

Anncios

Feiras e exibies

Demonstraes dos fabricantes

39

12

17

4150

15

66

14 32

215726

11

35 37 38 45

1419 15 9 4711

2122 1528 2423 12

60 6761 64 78 60 7364

52 64 32 44

21 23 14 5 6

34

319

36 45

14

64

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Fonte: WILSON, Ambrey. The assessment of industrial markets. Rondon, Castell/Assoc. Business Programmes, 1973. p. 250.