Leiara Pinto Vieira

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO

MODA E SUSTENTABILIDADE: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA MORMAII

Santa Maria, RS

2012

Leiara Pinto Vieira

MODA E SUSTENTABILIDADE: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA MORMAII

Projeto de Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Comunicação Social

Habilitação Publicidade e Propaganda - Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário

Franciscano, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e

Propaganda.

Orientadora: Claudia Buzatti Souto

Santa Maria, RS

2012

2

Leiara Pinto Vieira

MODA E SUSTENTABILIDADE: UM ESTUDO DE CASO DA MARCA

MORMAII

Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Comunicação Social

Habilitação Publicidade e Propaganda - Área de Ciências Sociais, do Centro

Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em

Publicidade e Propaganda.

_____________________________________________

Claudia Buzatti Souto (Orientadora)

_____________________________________________

Laise Zappe Loy (UNIFRA)

_____________________________________________

Taís Steffenello Ghisleni (UNIFRA)

Aprovado em 4 de dezembro de 2012

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria de agradecer a toda minha família e a Deus!

Aos meus pais, José Jorge Queiroz Machado Vieira e Maria Perminia Pinto

Vieira, por estarem sempre presentes, dando-me apoio, força, incentivo e atenção todos

esses anos. Sou muito grata por esse amor incondicional. Obrigada pela paciência em

relação aos meus erros e acertos, além das orações a meu favor. Serei eternamente

agradecida por terem acreditado em mim e terem investido durante tanto tempo em

meus estudos.

Em especial à minha irmã, Eliara Pinto Vieira Biaggio, por ter estado presente

em todos os momentos da construção deste trabalho. Agradeço imensamente pelo

tempo que dedicaste a mim, pela sua sabedoria, paciência e ajuda. Admiro-te cada vez

mais. Muito bom saber que posso sempre contar contigo!

Ao meu cunhado Flávio de Brites Biaggio, por dividir o tempo de sua esposa

diversas vezes comigo e, também, por me “aturar” em sua casa.

Ao meu namorado, Christian Ferner, por ser compreensivo em meus momentos

de estresse e por ter demonstrado paciência, amizade e companheirismo durante as

minhas reclamações ao decorrer da construção deste trabalho. Obrigada por ter me dado

“a sorte de um amor tranquilo”.

À minha cachorrinha de estimação, Hana, por estar sempre do meu lado durante

esses últimos três anos da faculdade.

Aos meus amigos, que, mesmo quando distantes, estiveram presentes na minha

vida.

À minha orientadora, professora Claudia Buzatti Souto, pela paciência que teve

comigo durante esse um ano e meio e pelos seus ensinamentos.

Obrigada a todos que, mesmo não estando citados aqui, tanto contribuíram para

a conclusão desta etapa importante da minha vida.

4

RESUMO

O presente estudo aborda os conceitos de sustentabilidade na moda de surf wear

especialmente como tais produtos são divulgados ao público consumidor. O objetivo

geral foi analisar a utilização dos princípios da sustentabilidade aliados à moda surf

wear com atenção especial às campanhas publicitárias de produtos ecologicamente

corretos da marca Mormaii. A moda pode ser considerada uma busca de identidade e é

necessário analisar também a tendência de se produzir uma moda ecologicamente

correta, por meio da adoção de práticas sustentáveis nas indústrias têxteis. Para atingir

os objetivos desta pesquisa, foi utilizado o método estudo de caso, com a realização de

uma entrevista com o proprietário da marca e uma publicitária da agência responsável

pelas campanhas da marca. A partir dos dados obtidos com a pesquisa, foi possível

observar que a principal prática sustentável da marca é a reutilização da matéria prima,

além da realização de projetos sociais.

Palavras-chave: Comunicação. Publicidade e propaganda. Sustentabilidade. Moda.

Campanha publicitária.

ABSTRACT

The present study approaches the concepts of sustainability for surf fashion especially

how these products are released to the consumer. The general objective was to analyze

the use of the principles of sustainability allied to surf fashion with special attention to

the advertising campaigns for ecologically correct products of the brand Mormaii.

Fashion can be considered a search for identity and it is also necessary to analyze

tendency to produce ecologically correct fashion, through the adoption of sustainable

practices in the textile industries. To reach the objectives of this research, we used the

case study method, with the realization of an interview with the owner of the brand and

the advertising agency responsible for its brand campaigns. From the data obtained from

the research, was possible to observe that the main sustainable practice of the brand is

the reuse of raw materials, besides the realization of social projects.

Key-words: Communication. Advertising and publicity. Fashion. Advertising

campaign.

5

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Cartaz de divulgação da campanha para incentivar a reciclagem. ................ 29

Figura 2 - Cartaz de divulgação dos chinelos e sandálias Neocycle. ............................. 30

Figura 3 - Evolução do logotipo Mormaii. ................................................................... 31

Figura 4 - Campanha com Kauli Seadi mostra o material de confecção das bermudas

Mormaii Pet Recycled Boardshort. ............................................................................. 31

Figura 5 - Campanha dos óculos Fenix da marca Mormaii. ......................................... 34

Figura 6 - Campanha dos óculos Fenix da marca Mormaii. ......................................... 35

Figura 7 - Printscreen do vídeo explicativo dos óculos Fenix. ..................................... 35

Figura 8 - Sacola ecologicamente correta...................................................................... 36

Figura 9 - Tag da sacola ecológica. ...............................................................................36

6

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 7

2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................. 10

2.1 MODA .................................................................................................................. 10

2.2 SUSTENTABILIDADE ........................................................................................ 12

2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................... 16

2.3.1 Campanha Publicitária........................................................................................ 21

3 METODOLOGIA .................................................................................................. 26

4 MORMAII ............................................................................................................... 28

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................... 35

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 43

7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................45

APÊNDICE A..................................................................................................................52

APÊNDICE B......................................................................................................... .........55

APÊNDICE C..................................................................................................................57

7

1 INTRODUÇÃO

Sabe-se que, as empresas de moda e vestuário seguem uma tendência mundial de

preocupação com o desenvolvimento sustentável na produção de novas peças. A

maneira de conduzir os negócios no mercado têxtil é, hoje, pautada por aspectos como a

escolha da matéria prima que será utilizada, a maneira como as peças serão produzidas e

a escolha de fornecedores e distribuidores.

Algumas empresas buscam a criação de linhas de vestuário com o selo

“ecologicamente correto”, procurando diminuir a agressão ao meio ambiente, com

ações, como, por exemplo, reutilização de matéria-prima e desenvolvimento de projetos

ambientais e sociais (SCHULTE; LOPES, 2008). Pode-se apontar, como exemplo de

empresa que atua com esse intuito a marca Mormaii, que elabora produtos que prezam

pela sustentabilidade na moda, reutilizando e reciclando materiais que, de outra

maneira, seriam descartados. Essa empresa criou bermudas que são fabricadas a partir

da reciclagem de garrafas PET (politereftalato de etileno), chinelos Neocycle,

produzidos através da reutilização do neoprene, além da linha de óculos Fenix, que é

considerada a primeira linha de óculos “amiga” da natureza.

O termo “desenvolvimento sustentável”, segundo o site Infoescola1, foi

empregado pela primeira vez em 1983. Atualmente, é possível encontrar definições

distintas para esse termo. Segundo a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento (CMMAD), desenvolvimento sustentável é a “exploração equilibrada

dos recursos naturais, nos limites da satisfação das necessidades e do bem-estar da

presente geração, assim como de sua conservação no interesse das gerações futuras”. A

sustentabilidade também pode ser considerada como o “desenvolvimento que atende às

necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de

atenderem as suas necessidades” de acordo com a Comissão mundial de Meio Ambiente

e Desenvolvimento - CMMAD – Comissão Brundtlant (1987). Percebe-se, na sociedade

contemporânea, a utilização da divulgação, por parte das empresas, de produtos

ecologicamente corretos e sustentáveis como forma de promoção e disseminação da sua

1 Disponível em: <www.infoescola.com/geografia /desenvolvimento-sustentavel/>. Acesso em: 05 nov.

2012.

8

marca, uma vez que o consumo de bens sustentáveis é uma tendência em voga tendo em

vista que alguns consumidores se sentem atraídos pela ideia de adquirir produtos que

respeitem a natureza (SCHULTE; LOPES, 2008). Outra situação que pode ser percebida

é o fato de que as campanhas publicitárias vêm divulgando ações de empresas

preocupadas com o meio ambiente, difundindo, assim, ainda mais a imagem de firmas

ecologicamente corretas. Um dos meios de divulgação dessas estratégias de marketing

são os websites das próprias empresas.

Assim, com o objeto de estudo definido e autores respaldando a proposta deste

trabalho, surge o seguinte questionamento: de que maneira a marca de surf wear

Mormaii se utiliza dos conceitos de sustentabilidade e preservação do meio ambiente?

O presente estudo tem como objetivo geral analisar a utilização dos princípios da

sustentabilidade aliados à moda surf wear, dando ênfase às campanhas publicitárias de

produtos ecologicamente corretos da marca Mormaii. Para fundamentar o estudo, foi

realizada uma entrevista com o proprietário da empresa e uma publicitária da agência

MXM, responsável por tais campanhas. Quanto aos objetivos específicos, buscou-se

identificar as ações de sustentabilidade praticadas pela marca e verificar como tais ações

foram divulgadas através da comunicação realizada pela empresa. Objetivou-se, ainda,

estudar o engajamento da Mormaii em projetos de sustentabilidade, a fim de confirmar

sua preocupação com o meio ambiente.

O cuidado com o meio ambiente, assim como a implementação de projetos de

sustentabilidade, está em evidência em todos os meios de comunicação, recebendo

amplo destaque na mídia.

Um exemplo recente é a divulgação em julho de 2012, por parte da imprensa, da

conferência Rio + 202, que aconteceu no Rio de Janeiro, vinte anos após a realização da

ECO 923. A Rio + 20 é uma conferência promovida pelas Nações Unidas, que tem

como tema central o Desenvolvimento Sustentável. O encontro que aconteceu em 2012,

e, segundo o site oficial do evento, abordou a temática da economia verde sob dois

aspectos principais: desenvolvimento sustentável e erradicação da pobreza. A ECO 92

foi a segunda Conferência Mundial para o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada

no Rio de Janeiro em 1992. Nela, foram criados documentos importantes, porém,

2 Disponível em: <http://www.rio20.gov.br/sobre_a_rio_mais_20>. Acesso em: 1º mai. 2012. 3 Site oficial do evento Rio 92, ou Eco 92. Disponível em: <http://www.rio92.com>. Acesso em: 21 jun.

2012.

9

muitos dos termos desses documentos ainda não estão em vigor, pois tratam de questões

que determinam mudanças no comportamento dos países em relação ao meio ambiente.

Neste contexto de preocupação com a preservação das fontes de matérias-primas

e com o meio ambiente, é possível dizer que empresas do meio têxtil vêm se adaptando

a essa tendência, a fim de serem reconhecidas como ecologicamente corretas e atender a

um nicho do mercado composto por pessoas preocupadas com o consumo consciente. A

publicidade é, assim, responsável pela divulgação das campanhas de preservação

ambiental e de produtos ecológicos, podendo-se citar como exemplo o lançamento dos

óculos Fenix pela Mormaii na Feira Abióptica4 em abril de 2011, que aconteceu em São

Paulo.

A fundamentação teórica deste trabalho está estruturada em três capítulos: no

capítulo 1, apresentam-se as considerações teóricas sobre o tema moda; no capítulo 2,

contextualiza-se o conceito de sustentabilidade com base em referenciais teóricos atuais;

no capítulo 3, desenvolvem-se os conceitos de Publicidade e Propaganda, com destaque

à campanha publicitária.

Posterior à fundamentação teórica é apresentado um breve histórico da Mormaii

e seus produtos ecologicamente corretos. A seguir é contextualizada a apresentação e a

análise dos dados. Logo após as referências bibliográficas são expostos as entrevistas

feitas com o proprietário da empresa e a publicitária da MXM.

4 Site do evento. Disponível em: <http://www.expoabioptica.com.br/2012/default.asp>. Acesso em: 21

nov. 2012.

10

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MODA

Para contextualizar o conceito de moda, buscaram-se na literatura referenciais

teóricos atuais sobre o tema, que permitiram concluir que moda é algo subjetivo, porém

muito presente no cotidiano das pessoas.

O conceito de moda é multifacetado, multidisciplinar e complexo. Multifacetado

porque o processo de produção de moda envolve desde a criação até a divulgação de

campanhas publicitárias sobre o referido tema; multidisciplinar e complexo por

abranger áreas como sociologia, psicologia, tecnologia e comunicação, entre outras

áreas (BERLIM, 2009).

Segundo Braga e Prado (2011), a moda surgiu com o intuito de promover a

diferenciação da idade cronológica, uma vez que, para cada faixa etária, existia uma

vestimenta apropriada, e também a distinção de gênero, pois as mulheres passaram a

usar roupas diferentes dos homens. Cobra e Brezzo (2009), entretanto, relatam que a

moda é uma forma de distinção social:

cada indivíduo é considerado como um agente dentro de um campo social.

Nesse campo ocorre uma disputa na qual um tenta se diferenciar do outro,

impedir sua entrada ou excluir seus rivais num campo particular (COBRA; BREZZO, 2009, p.300).

Assim sendo, podemos considerar que o vestir, após o surgimento da moda,

adquiriu significações comportamentais de busca de identidade e que as atuais teorias da

moda têm como ponto de partida justamente a “construção cultural da identidade”

(BERLIM, 2009). A partir desse propósito de construção identitária, muitas pessoas,

para engajar-se em determinadas tribos5 (MAFFESOLI, 1998), admiram gêneros

musicais ou fazem uso de gírias e roupas. Entende-se, então, que a utilização da moda é

apoiada na “imitação” de um modelo preestabelecido, que satisfaça a necessidade de

adaptação social, diferenciação e desejo de mudar, com o objetivo de aceitação por

determinados grupos sociais (SIMMEL, 1957 apud MELO; LEÃO; NETO, 2003).

Outra forma de compreender a moda é através da noção de estilo de vida. Sob

essa perspectiva, Stotz (2009) afirma que os usuários de marcas de moda surf wear, por

5 Tribos são grupos de pessoas que têm um estilo de vida próprio, seguindo características de definição,

como: valores culturais, modo de vestir, gosto musical, ideais políticos e éticos.

11

exemplo, geralmente estão ligados a práticas esportivas e preocupam-se com o meio

ambiente.

Os indivíduos, para satisfazerem seus gostos, espelham-se em um determinado

grupo de referência, o que constantemente os leva a consumir “novas modas”, as quais

são estimuladas pelas mídias. Solomon (2002, p.257) define grupos de referência como

“um indivíduo ou grupos reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância

significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo”.

Assim, percebe-se que esses indivíduos se aproximam devido à semelhança de gostos,

sejam eles musicais, esportivos ou por marcas.

Segundo Cobra e Brezzo (2009, p.305), está “cada vez mais evidente a

influência das marcas em nosso dia a dia”. Atualmente, é difícil pensar em bens de

consumo destituídos de marca, pois, além de promover distinção social, a moda

associada à escolha das marcas é uma forma de satisfazer o emocional das pessoas.

Acredita-se que a moda representa mais que o design e o estilismo, pois reflete

pensamentos, normas e valores nas sociedades em um determinado momento histórico-

cultural. Sendo assim, os meios de comunicação apresentam-se como relevantes, pois

disseminam a informação e os padrões da moda (GOMES, 2010). A propaganda

assume, então, um papel fundamental na divulgação da moda, pois é “o conjunto de

técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num

determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”

(PINHO, 2001, p.22).

Um desafio do início do século XXI, tendo em vista novos valores e questiona-

mentos dos consumidores, é a criação de uma moda mais ecológica, através de

caminhos que até então eram desconhecidos. Sendo assim, a procura por uma vida

saudável, em que valores pessoais e comunitários que priorizem a utilização consciente

dos recursos naturais para a preservação do meio ambiente são primordiais, modificou o

perfil de consumidor diferenciado para a moda (RECH; SOUZA, 2011).

Nesse contexto, observou-se a importância de relacionar moda com práticas

sustentáveis, o que permitiu a elaboração do referencial de sustentabilidade que será

apresentado a seguir.

12

2.2 SUSTENTABILIDADE

Com os avanços tecnológicos advindos da Revolução Industrial em meados do

século XVIII e o crescente aumento da população, a atividade humana passou a causar

mais impacto ao meio ambiente. A natureza, durante muito tempo, foi vista como fonte

inesgotável de recursos disponíveis para servir às necessidades do homem, mas agora se

sabe que tais recursos são limitados (ARAÚJO et al., 2006; BORIELLO, 2011).

Em 1987, foi empregado pela primeira vez o conceito de desenvolvimento

sustentável durante a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento

(criada em 1983), dirigida pela ex-primeira-ministra norueguesa Gro Harlem

Brundtland. Esta comissão produziu, sob o patrocínio da Organização das Nações

Unidas (ONU), o relatório Our common future (“Nosso futuro comum”, também

conhecido como Relatório de Brundtland)6, em que são detalhados os desafios e os

esforços conjuntos no que se refere à administração de áreas comuns, à paz, à

segurança, ao desenvolvimento e ao meio ambiente e apresentadas propostas de

mudança institucional e legal (SACHS, 1993).

Conforme explica Silva (2009), o interesse pela sustentabilidade originou-se

durante a década de 80, a partir da conscientização por parte dos países em descobrir

formas de promover o crescimento sem destruir o meio ambiente nem sacrificar o bem-

estar das futuras gerações. Desde então, o termo transformou-se em uma bandeira para

causas sociais e ambientais relacionada, principalmente, a empresas, nas quais prevalece

a ideia de geração de lucro e, ao mesmo tempo, preservação do meio ambiente como

forma de tornar-se simpática aos “olhos do público”.

Segundo Capra (2006) apud Rosa (2007), sustentabilidade é consequência de um

complexo padrão de organização que apresenta cinco características básicas:

interdependência, reciclagem, parceria, flexibilidade e diversidade.

Dentro desse contexto de preservação de fontes naturais, desde a década de 90,

algumas empresas têxteis brasileiras têm voltado sua atenção à questão ambiental. Além

de rever todo o processo produtivo e tratamento dos efluentes7 para minimizar os

prejuízos causados ao meio ambiente, passaram a desenvolver projetos ambientais e

6 Disponível em <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm>. Acesso em: 09 jul. 2012.

7 Efluentes: todos os resíduos líquidos e gasosos descartados no meio ambiente, provenientes das diversas

atividades humanas.

13

sociais. No entanto, ainda são poucas as empresas têxteis que procuram se adequar aos

princípios da sustentabilidade ambiental (SCHULTE; LOPES, 2008).

Existe, porém, uma crescente preocupação com a preservação do meio ambiente

durante o processo de criação e produção da moda. Já é possível encontrar, até mesmo

no mercado brasileiro, algumas marcas que trabalham com este valor agregado a seus

produtos, como exemplo, peças de vestuários fabricados a partir da reciclagem de

materiais, como também, a utilização de tecido ecovogt8, tecido 100% ecológico

(SCHULTE; LOPES, 2008).

A moda ecológica baseia-se no respeito pelo meio ambiente, na utilização de

fibras e tintas naturais e na reciclagem de roupas e objetos usados. Na chamada

“ecomoda”, também se confeccionam roupas orgânicas, elaboradas com tecidos em cuja

produção não são usados produtos químicos, fertilizantes ou pesticidas. Um exemplo

desse tipo de moda são os jeans ‘ecologicamente corretos’, feitos com algodão

orgânico, criados pela marca Giorgio Armani (SCHULTE; LOPES, 2008).

Silva et al. (2011) destacam a visibilidade dos impactos originados pelas

práticas degradantes de algumas empresas ao meio ambiente. Os autores salientam

ainda algumas soluções, tais como, o uso de matéria-prima renovável e processos de

produção, distribuição e descarte adequados como um caminho para o desenvolvimento

sustentável. Em relação às empresas têxteis, uma forma de mitigar os problemas

ambientais consiste na utilização de materiais extraídos de fontes renováveis, como

tecidos orgânicos extraídos das fibras do bambu e do algodão, lã de animais e seda

produzida por um inseto chamado de “bicho da seda”.

Um exemplo de sustentabilidade na moda é o São Paulo Fashion Week, que

adota material utilizado em outras temporadas para a montagem de seu evento, não

usando madeira há aproximadamente oito anos (GOMES, 2009).

A partir da preocupação com o meio ambiente, surgiu o termo ecodesign.

Segundo Lewis e Gertsakis (2001), “o objetivo do ecodesign é elaborar produtos

pensando primeiramente no meio ambiente, responsabilizando-se com futuras

consequências ambientais”. Esse tipo de produção busca reduzir o uso de matéria-prima

e dos recursos naturais, assim como otimizar o aproveitamento de resíduos, diminuindo

o impacto ambiental e aumentando a qualidade dos produtos. Os mesmos autores

acrescentam ainda que, na indústria da moda, o ecodesign pode fazer parte do processo

8 Tecido criado pelo estilista brasileiro Caio Von Vogt, a qual pode ser empregado em todos os tipos de

vestimentas e acessórios.

14

de criação, através da produção de looks com matérias-primas biodegradáveis e da

divulgação do seu trabalho de criação pela internet e não por revistas, eliminando,

assim, o uso de papéis.

Araújo (2012)9 apresenta uma listagem de matérias-primas eco-eficientes para

vestuário, incluindo roupas de tecidos sintéticos reciclados que são fabricadas com

materiais plásticos ou mesclados de celulose natural e de origem petroquímica. Também

merecem destaque as roupas de tecido de PET (politereftalato de etileno), obtidas com a

reciclagem das garrafas de refrigerante, que geram uma fibra de poliéster. Este material

é utilizado na fabricação da linha de bermudas da marca Mormaii.

Outro exemplo é a marca de roupa infantil Pistache & Banana10

, com sede em

Santa Bárbara do Oeste, São Paulo, que em 2006 apresentou sua primeira coleção de

roupas feitas com algodão orgânico. Este tipo de algodão foi produzido em Goioerê, no

Paraná, por famílias integrantes da Cooperativa Agroindustrial (Coagel). As peças são

bordadas e costuradas por pequenos grupos e cooperativas de costureiras e bordadeiras.

Adotando uma prática sustentável, que leva em conta desde a produção do algodão até a

feitura do produto final, a empresa divulga a responsabilidade e a inclusão social, além

da conscientização ambiental.

Marcas conceituadas como Levi Strauss, Gap, Nike, Marks & Spencer e Osklen

também se uniram à moda ecológica, divulgando em seus materiais promocionais a

preocupação com o meio ambiente. Observa-se, assim, que, atualmente, as questões

ecológicas têm sido amplamente abordadas nos meios de comunicação (SCHULTE;

LOPES, 2008).

Como relata Souza (2008), a pesquisa sobre formas alternativas de lavagens de

jeans tem recebido estímulo, uma vez que a lavagem tradicional desperdiça e contamina

a água. Um dos métodos identificados diz respeito à lavagem por tratamento de ozônio,

que minimiza os efeitos ao meio ambiente. Esta proposta é incitada pela Federação das

Indústrias de São Paulo (FIESP), a qual criou um prêmio de incentivo à reutilização da

água. O autor cita também o cultivo de algodão colorido sem o uso de agrotóxicos e

agentes alvejantes, eliminando o risco de contaminação cancerígena.

9 Disponível em:

<http://www.idhea.com.br/pdf/Moda%20Ecológica%20ou%20Ecologia%20para%20a%20Moda.pdf>.

Acesso em: 23 jun. 2012. 10 Segundo site oficial é a loja pioneira na produção de roupas infantis de maneira ecológica. Disponível

em: <http://www.pistachebanana.com.br/port/>. Acesso em: 12 abr. 2012.

15

Segundo Silva, Valença e Lima (2011), no mundo globalizado não é mais

possível vendar os olhos às questões ambientais. Quaisquer atividades produtivas

necessitam estar acompanhadas de práticas sociais voltadas à preservação do ambiente.

Além disso, os autores consideram que tais preocupações não limitam a criatividade,

pois funcionam como desafios que instigam novas possibilidades de criação.

Em alguns países, já existe uma legislação rígida que obriga as indústrias a

diminuir os danos ao meio ambiente, além de consumidores conscientes que procuram

por produtos ecologicamente concebidos, preocupando-se com a natureza e com as

gerações futuras (SCHULTE; LOPES, 2008).

Com o intuito de estudar o panorama atual da relação moda-sustentabilidade,

Berlim (2009) elaborou um questionário baseado em quatro perspectivas, que dizem

respeito:

1) à percepção da questão socioambiental;

2) ao conhecimento de matérias-primas, materiais e processos têxteis;

3) ao conhecimento de cooperativas e Organizações Não Governamentais (ONGs) no

setor, bem como de marcas de moda que possuam propostas socioambientais;

4) à motivação para um agir responsável na área de Design de Moda.

O questionário foi aplicado a estudantes de Design de Moda e profissionais já

atuantes na área da moda, no Rio de Janeiro. Os resultados demonstraram que a

consciência acerca das questões socioambientais deste grupo é alta; que o conhecimento

sobre matérias-primas, materiais e processos têxteis, assim como sobre cooperativas e

ONGs, é insuficiente; que a percepção sobre as marcas que têm propostas ambientais é

grande, embora ainda imprecisa; e que existe motivação para a criação sustentável tanto

por parte dos profissionais quanto dos acadêmicos do curso de Design de Moda. Os

resultados apontaram ainda para uma crescente preocupação do setor com os aspectos

socioambientais.

Para Gomes (2009), a indústria da moda adota os princípios da sustentabilidade

há pelo menos 30 anos. Porém, a novidade diz respeito à posição de destaque que a

divulgação dos produtos ecofashion e o uso da sustentabilidade na moda têxtil ocupam

atualmente. Antes existia um preservacionismo radical, contrário ao consumo, que

idealizava a vida bucólica e a natureza virgem. Hoje, sabe-se que a indústria da moda e

a sustentabilidade podem caminhar na mesma direção, pois os designers de moda

contemporâneos possuem a consciência de otimizar o uso de matérias-primas (sem

desperdícios), utilizando-se de fios produzidos sem agrotóxicos e tinturas sem

16

solventes; além de trabalhos desenvolvidos por comunidades carentes, incentivando a

geração de emprego.

Considerando a importância da sustentabilidade e da criação de produtos

ecologicamente corretos, destaca-se a necessidade de o mercado publicitário divulgar

tais ações. A publicidade e propaganda são as responsáveis pela criação de campanhas

que evidenciam a possibilidade de um desenvolvimento sustentável. A seguir, são

trazidos à tona os fundamentos teóricos sobre publicidade e propaganda, com destaque

ao tema das campanhas publicitárias.

2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Com o desenvolvimento das modernas tecnologias de comunicação, as

possibilidades de inter-relação entre as pessoas cresceram consideravelmente. Segundo

Gomes (1997, p. 7), “Nos tempos atuais, quem domina a comunicação, nas suas

variadas formas, possui também o domínio sobre o mundo e a vida das pessoas”.

Sendo assim, através da publicidade, as empresas têm a possibilidade de tornar

públicas suas ações a favor do meio ambiente, criando uma imagem positiva para si e,

consequentemente, aumentando suas vendas e/ou a contratação de seus serviços, o que

trará um aumento do lucro empresarial e contribuirá para a conscientização do

consumidor (GOMES, 1997).

Segundo Gomes (2001) a publicidade atua no mercado, divulgando produtos,

marcas, serviços, empresas, entre outros, e a propaganda serve para influenciar a

opinião do consumidor. A diferença entre os termos pode ser evidenciada ao atentar

para os anúncios que cercam todos os lugares. Quando o objetivo principal é vender um

produto ou uma promoção, apelando-se à qualidade e aos atributos existentes, ou

demonstrando que estes são melhores, pois se diferenciam da concorrência, fala-se de

publicidade. Nota-se que esta estratégia tem um caráter próprio de venda, baseando-se

em argumentos que procuram induzir o consumidor a adquirir aquele produto ou

contratar determinado serviço. Como exemplo, cita-se o sabão em pó que deixa as

roupas mais brancas ou o plano de saúde que oferece mais facilidades.

Já a propaganda é desenvolvida a partir de ideias e conceitos. Seu objetivo,

assim como o da publicidade, é promover algo, porém, seu desenvolvimento dá-se

através de argumentações conceituais, evidenciando um caráter mais informativo e mais

elaborado. Esse é o caso, por exemplo, da propaganda política que pode tanto informar

17

a população quanto defender as ideias de determinado partido político ou da propaganda

de uma ONG a favor da preservação do meio ambiente. Nessas situações, é importante

que a mensagem tenha um sentido para o receptor, permanecendo em sua lembrança

como algo que o fará mudar de ideia ou ter mais convicção a seu respeito (GOMES,

2001).

Como já relatado, os termos publicidade e propaganda, ainda que usados como

sinônimos têm diferentes significados. Segundo Sant’Anna (2002), o vocábulo

publicidade deriva de público, do latim publicus, e refere-se à qualidade do que é

público. Significa tornar conhecido um fato ou uma ideia. Gomes (2003) explica ainda

que a publicidade é um processo de comunicação com intuito de persuadir e influenciar

a decisão do consumidor, que é “bombardeado” com estas mensagens diariamente,

através dos meios de comunicação. Assim, chega-se às seguintes conclusões:

Que a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou

uma firma;

Que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa

anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;

Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante

(SANT’ANNA, 2002, p.76).

Por isso, divulgar ações através da publicidade torna-se uma maneira eficiente

de conscientizar a população em relação a causas sociais e ambientais. Assim, Gomes

(2003) relata que:

Informar e persuadir são os objetivos globais da comunicação publicitária.

Informar é transmitir conhecimentos. Os anúncios transmitem dados idôneos,

que sob uma forma concreta, assegurem a consecução do objetivo perseguido. Informa o receptor sobre tudo aquilo que é julgado como

interessante, para que ele adote a decisão de adquirir o produto ou serviço

(GOMES, 2003, p.35).

Conforme Pinho (2001) apud Gonzales (2003, p.24), a publicidade, além de

promover serviços e produtos, pode:

1. Cumprir toda a função de vendas (por exemplo, marketing através do

reembolso postal);

2. Lançar novo produto ao público;

3. Convencer os intermediários a aderirem ao produto (estratégia de

impulso);

4. Cultivar a preferência pela marca;

5. Recordar aos clientes que eles devem comprar o produto (estratégia de

retenção);

18

6. Tornar públicas as eventuais alterações ocorridas na estratégia de

marketing (por exemplo, novo modelo, mudança de preço etc.);

7. Fornecer elementos para a racionalização das compras (por exemplo,

desculpas socialmente aceitáveis);

8. Combater e neutralizar a propaganda dos concorrentes;

9. Melhorar a moral dos representantes, dos revendedores e dos próprios

vendedores (mostrando que a empresa está cumprindo o papel que lhe cabe

no composto promocional);

10. Familiarizar os compradores reais e potenciais com novos usos para o

produto (estender o ciclo de vida do produto).

A partir disso, pode-se afirmar que a publicidade tem um papel importante na

formação de opinião dos consumidores, podendo, conforme explicita Gonzales (2003),

apresentar-se de diferentes formas:

a) Publicidade de produto: divulga um produto, levando o consumidor ao

conhecimento e à compra;

b) Publicidade de serviços: vende serviços;

c) Publicidade de varejo: são anúncios feitos por varejistas;

d) Publicidade comparativa: os anúncios comparam os produtos ou serviços

dos concorrentes aos seus;

e) Publicidade coorporativa: anúncio ou campanha publicitária realizada

conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas, para a venda de um

produto, com o objetivo de informar ao consumidor onde e por quanto comprar

o produto, principalmente quando for lançamento;

f) Publicidade industrial: é direcionada aos intermediários que,

posteriormente, encaminharão os produtos para o consumidor final;

g) Publicidade de promoção: funciona como apoio às ações de promoção de

vendas.

Já o termo propaganda surgiu com a Congregatio de propaganda fide, uma

congregação criada em 1622, em Roma, que tinha como tarefa cuidar da propagação da

fé. Tal termo diz respeito, portanto, à propagação de doutrinas religiosas ou princípios

políticos (SILVA, 2007). Para Martins (1999), propaganda é a comunicação de uma

mensagem, que visa promover comportamentos nos consumidores em benefício do

anunciante, uma vez que estimula o consumo do produto e/ou serviço anunciado.

Sant’Anna (2002) define propaganda como a disseminação de princípios e teorias,

19

explicando que a palavra é derivada do latim propagare11

. A propaganda é considerada

uma peça determinante no processo de decisão de compra, pois tende a despertar o

interesse e construir uma imagem na mente do consumidor, de modo que quem

consome um produto de moda está, na verdade, comprando uma imagem (TESSER,

2005).

A propaganda pode ser classificada, de acordo com Gonzales (2003, p.28), em:

a) Propaganda ideológica: tem a função de formar as opiniões dos

indivíduos sobre uma determinada ideologia para manter a sociedade como

está ou transformar sua estrutura econômica, seu regime político ou seu

sistema cultural.

b) Propaganda política: de caráter permanente, objetiva difundir ideologias políticas, programas e filosofias partidárias.

c) Propaganda eleitoral: de utilização esporádica, tem como finalidade

conquistar votos para determinado candidato a um cargo eletivo.

d) Propaganda governamental: feita pelo próprio governo ou por

companhias estatais, objetiva criar, reforçar ou modificar a imagem de um

determinado governo, dentro e fora das fronteiras nacionais.

e) Propaganda institucional: tem o propósito de compor a imagem da

empresa perante a opinião pública.

f) Propaganda corporativa: quando a propaganda institucional tem como

objetivos específicos divulgar e informar o público acerca das políticas,

funções e normas da companhia; e criar uma imagem de confiabilidade para

os investimentos em ações da companhia ou para desenvolver uma estrutura financeira.

g) Propaganda legal: publicação obrigatória no Diário Oficial e em pelo

menos mais um jornal de grande circulação. Veiculam balanços, atas de

convocação e editais de todas as empresas de sociedades anônimas, de capital

aberto ou não.

h) Propaganda religiosa: dissemina a mensagem evangélica, a

propaganda religiosa atual mais conhecida é a Campanha da Fraternidade.

i) Propaganda social: objetiva difundir a aceitação de uma ideia ou

prática social para um público-alvo.

Segundo Gomes (2003), o objetivo final da comunicação publicitária é exercer

influências sobre o consumidor para que ele realize a compra do produto anunciado.

Quando se quer alcançar tal objetivo, é necessário considerar que fazem parte do

processo de comunicação o emissor (ou transmissor), a mensagem, o canal e o receptor

desta mensagem (SANT’ANNA, 2002, p.2):

O transmissor deve conseguir que o receptor o aceite e o considere, e que a

comunicação ultrapasse a censura e as normas opostas dos grupos visados.

Comunicação é, portanto, o processo de transmitir ideias entre indivíduos.

[...] Entre os variados métodos pelos quais as ideias são transmitidas nas

sociedades humanas, dos mais primitivos gestos às mais sofisticadas técnicas

digitais, há um setor bastante importante que foi selecionado pela maioria dos

11 Segundo Sant’Anna (2002), propagare significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar um

broto de uma planta no solo.

20

estudiosos – a transmissão simbólica comumente identificada como

comunicação de massa.

O receptor pode ser considerado, na publicidade, como o público-alvo, ou seja,

aquele que o anunciante quer atingir com uma determinada campanha, através de

diferentes meios de comunicação. Considera-se que qualquer peça publicitária, para

despertar o interesse do público receptor, deve ser executada de maneira simples e

funcional, permitindo ao consumidor guardar na memória a marca da empresa pelo

maior tempo possível. Assim,

Em primeiro lugar, a peça deve ser capaz de captar a atenção do consumidor,

atenção que naturalmente tende a se dispersar entre os estímulos do ambiente e do contexto comercial e da programação do veículo onde ela foi inserida

[...] ela deve deixar uma impressão memorável na mente do consumidor,

fazendo-o capaz de lembrar-se de tê-la visto, ou mesmo saber reconhecer

alguns de seus elementos mais impressionantes (RIBEIRO, 1995, p.75).

Todavia, a atividade publicitária deve seguir, ainda, os padrões éticos

recomendados para os profissionais da área. Um exemplo disso é a regulamentação

específica para o uso do tema da sustentabilidade nas campanhas publicitárias. Segundo

o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR, 2012), foi criado

um anexo especial que discorre sobre o uso deste tema nas propagandas - o “Anexo U:

Apelos de sustentabilidade”. Esse anexo determina que o anúncio que abordar a

temática em questão deve conter informações passíveis de comprovação e verificação.

Fica vetado ainda qualquer tipo de anúncio que estimule o desrespeito ao meio

ambiente. Sendo assim,

É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também

contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis

e solidários. O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a

sociedade objetivando um futuro sustentável (Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária - Anexo U, 2011).

Severino, Gomes e Vicentini (2011) destacam que a publicidade influencia

estilos de vida porque leva o consumidor a comprar o que está sendo oferecido ou cria

neste o desejo de obter o produto anunciado. Tais anúncios se modificam com o passar

dos anos de acordo com cada contexto sociocultural. Atualmente, a sustentabilidade é

um tema muito utilizado pela publicidade.

21

2.3.1 Campanha Publicitária

O conceito de campanha publicitária é exposto por Sampaio (1999, p.237) como

sendo “a soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e

realizados pra cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante”.

Consistiria assim no conjunto de peças ou anúncios publicitários desenvolvidos para

divulgar um produto ou serviço, com o intuito de vender, criar uma disposição,

estimular o desejo de posse ou tornar algo novo conhecido. Para Lupetti (2000), uma

campanha publicitária é um roteiro para que o consumidor chegue até um produto ou

serviço. Baseia-se, assim, em estudos, pesquisas e levantamento de dados que permitam

aos profissionais da agência de publicidade criar a campanha, elaborar as melhores

estratégias, escolher as melhores mídias, definir o público-alvo, posicionar-se no

mercado e eleger o âmbito da campanha, a qual deve ter como base o planejamento

(LUPETTI, 2000).

Conforme Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem

pouca eficácia ou chance de obter resultados expressivos se comparado a uma

campanha completa, com diversas peças em mídias diferentes, orientadas pelo mesmo

conceito criativo e embasadas em tema central, slogan, cores e tipografia12

iguais. Por

esse motivo, grandes anunciantes fazem uso de vários anúncios distintos dentro de uma

mesma campanha publicitária, visando vender um produto, um serviço ou simplesmente

uma marca (PÚBLIO, 2008).

A principal característica de uma campanha publicitária é a identidade que existe

entre as várias peças que a constituem. Tal identidade se dá a partir de uma coesão e

uniformidade tanto editorial (relacionada aos textos) quanto visual, a fim de provocar

maior impacto de divulgação e ter mais possibilidades de obter a atenção necessária do

público (DEMARI et al., 2007).

Para Sampaio (1999, p.237), a campanha é sinônimo de: “slogan13

, frase,

conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento14

de um

12 “Conjunto de práticas e processos envolvidos na criação e utilização de símbolos visíveis relacionados

dos caracteres ortográficos (letras) e para-ortográficos (números, sinais de pontuação, etc)” (FARIAS,

2004, p.2). 13 Fundamental para construção da identidade de uma marca, o slogan traduz em poucas palavras os

conceitos-chave que o produto ou serviço deseja passar e, principalmente, fixar na mente de seu

público (IASBECK, 2002). 14 Posicionamento é o lugar que o produto ou serviço deve ocupar na mente do consumidor (SAMPAIO,

1999).

22

produto, serviço, marca ou empresa”. O tema da campanha é o elemento que integra as

diversas peças de uma comunicação, disseminando aquilo que é considerado o mais

importante a ser dito. Já o conceito da campanha é a ideia propriamente dita, a

mensagem a ser levada ao consumidor, o diferencial, a promessa básica (HOFF;

GABRIELLI, 2004), que deve estar presente em todas as peças desenvolvidas e

veiculadas para que possa haver uma unidade de campanha. Ter unidade não implica

apenas ter peças iguais; implica possuir um elemento que as ligue, proporcionando

diferentes abordagens da mesma ideia, através de uma identificação entre elas que seja

adequada aos objetivos de comunicação e perceptível ao público.

Uma campanha pode ser veiculada em diversos meios de comunicação, como

em jornais, revistas, rádio, televisão, internet, entre outros, motivo pelo qual Sampaio

(1999, p.235) considera campanha como “sinônimo de qualquer peça de propaganda”.

Segundo Martins (1997), o anúncio publicitário apresenta duas funções: fazer

com que o público se interesse pela mensagem e propagar seu conteúdo através de

funções comunicativas. A construção de um anúncio publicitário envolve a apropriação

de “valores, mitos, ideais, e outras elaborações simbólicas, utilizando recursos próprios

que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos”

(CARVALHO, 2004, p.13).

De acordo com Sant’Anna (2003, p.78), “o anúncio deve basear-se no

conhecimento da natureza humana. Para atrair a atenção é imprescindível saber como

captá-la; para interessar é necessário conhecer cada uma das reações do ser humano,

seus instintos e sentimentos”. Isso significa que o responsável por emitir as mensagens

publicitárias, primeiramente, deve conhecer os princípios da comunicação, bem como as

limitações que os variados meios de comunicação impõem ao público, sabendo

claramente o que se quer atingir.

Em relação às peças publicitárias, Hoff e Gabrielli (2004) dividem-nas em dois

grupos: peças de mídia e de não mídia. A primeira diz respeito àquelas peças veiculadas

nos meios de comunicação de massa, como em de anúncios em jornal ou revista, spots15

de rádio, comerciais de TV, outdoors16

etc. Já as peças de não mídia são aquelas

veiculadas na mídia de massa, como, por exemplo, material de ponto de venda (PVD) -

displays e faixas de gôndola - mala-direta etc.

15 Rádio falado, só com efeitos sonoros, ruídos e uma eventual abertura ou um encerramento orquestrado

(SAMPAIO, 1999). 16 Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior, disposto em locais de grande visibilidade,

como à beira de rodovias ou nas empenas de edifícios (RODRIGUES, 1990).

23

Ainda conforme Hoff e Gabrielli (2004) há vários tipos de campanhas:

governamentais, promocionais, institucionais, educativas, sociais, de varejo etc. Definir

o tipo de campanha que será utilizada é tão importante quanto definir as estratégias e as

metas, pois todas as partes desse conjunto devem estar em harmonia e expressar a

mesma linguagem, a fim de transmitir a mensagem desejada. Do mesmo modo, o tipo

de campanha deverá estar de acordo com o posicionamento, o conceito e os objetivos da

empresa (LUPETII, 2000).

Ao conceituar os diferentes tipos de campanha, Hoff e Gabrielli (2004) dividem-

nas em:

Campanha institucional - é aquela que divulga a empresa/marca como

um todo;

Campanha de propaganda - é formada pela publicidade e propaganda,

tornando a marca ou o produto conhecidos e divulgando-os;

Campanha guarda-chuva - une a institucional e de propaganda,

trabalhando a linha de produtos da marca e fixando sua imagem;

Campanha de promoção - refere-se à relação de interação e dinamismo

com o consumidor, levando-o a comprar, aumentando as vendas,

proporcionando um retorno rápido e revitalizando a imagem do produto;

Campanha de incentivo - estimula o aumento de vendas entre os

vendedores, lojistas, revendedores e públicos intermediários, abrangendo

distribuidores, balconistas, representantes etc. por meio de prêmios e concursos;

Campanha cooperada - é aquela em que as empresas de varejo, como, por

exemplo, Casas Bahia, Carrefour etc. anunciam produtos industrializados;

Campanha de promoção de vendas - refere-e ao preço do produto

anunciado, consistindo em uma decisão exclusiva do anunciante e não da

agência, sendo exemplificadas por anúncios do tipo leve três e pague dois.

Uma campanha publicitária é formada por elementos como imagem, texto e cor,

por exemplo, e cada um desses elementos possui um conceito definido previamente de

acordo com o objetivo da campanha. Segundo Gonzales (2003), a imagem é a ilustração

que compõe o anúncio, ela dá vida ao que está sendo anunciado, além de chamar

atenção do consumidor para o texto publicitário. Mitchell apud Iasbeck (2007) classifica

as imagens em cinco ramos:

24

1- Imagens gráficas (pinturas, estátuas, desenhos etc.);

2- Imagens óticas (geradas pelo espelhamento e pela projeção);

3- Imagens perceptuais (relacionadas aos sentidos e à identificação da

aparência);

4- Imagens mentais (relacionadas aos sonhos, às memórias, às

lembranças e às imagens das ideias);

5- Imagens verbais (descritas por palavras e/ou sugeridas por metáforas).

Segundo Sant’Anna (2002), o ponto de partida para redação do texto está na

determinação do tema e na maneira de apresentá-lo e desenvolvê-lo. O tema representa,

assim, o que e como deve ser dito, podendo acontecer de forma direta ou indireta, com

linguagem racional ou emotiva. O texto é a argumentação verbal que aparece,

geralmente, logo abaixo do anúncio. Essa comunicação linguística tem como objetivo

informar algo sobre determinado produto, serviço ou ideia. Além dos argumentos

racionais e emotivos, é possível citar também os argumentos mistos, que combinam as

duas categorias, de modo que a imagem informativa da mensagem aparece diluída nos

apelos emotivos. Este é o tipo de argumento mais comum nos anúncios publicitários,

pois informa e apela ao mesmo tempo (GONZALES, 2003).

Outro elemento importante para a campanha publicitária é a escolha das cores

que irão compor as peças, pois estas constituem um dos recursos utilizados com o

objetivo de transmitir significados e induzir o leitor/consumidor à compra. O

significado das cores em uma campanha é definido pelas relações existentes entre as

mensagens verbais e não verbais nela presentes, o que implica a necessidade de analisar

as cores utilizadas levando em consideração o contexto do anúncio (GONZALES,

2003). Para Sant’Anna (2002), há uma tendência de uso constante da cor na

publicidade, uma vez que esta pode ter várias finalidades como chamar atenção, dar

mais realismo aos objetos em cena, estimular a ação, embelezar a peça e torná-la mais

atrativa e formar uma atmosfera adequada para o receptor. Dessa forma, a cor tem uma

ação estimulante sobre os indivíduos e é eficaz no que se refere a reter a atenção dos

consumidores quando bem escolhida e harmonizada.

A publicidade objetiva divulgar, tornando público o produto, o serviço ou a

ideia; já a propaganda visa difundir ideias, propagar crenças, princípios e doutrinas, bem

como promovê-los. Além disso, é necessário considerar que uma campanha publicitária

deve partir de um roteiro bem elaborado para determinado produto/serviço, roteiro esse

baseado em estudos, pesquisas e levantamentos de dados, a fim de definir as melhores

25

estratégias, bem como as mídias adequadas ao público-alvo previamente definido etc.,

para que se alcance o objetivo desejado.

26

3 METODOLOGIA

Este trabalho apresenta caráter qualitativo, tendo utilizado, primeiramente, a

pesquisa bibliográfica e análise documental como meio de compreensão da temática

relacionada à moda, sustentabilidade, publicidade e propaganda e campanha

publicitária, para obter conhecimento teórico referente a esses assuntos.

Segundo Michel (2009), a pesquisa qualitativa é tida como subjetiva, uma vez

que discute, correlaciona e interpreta situações, fatos e opiniões. Esse tipo de pesquisa

parte do pressuposto de que há uma relação dinâmica, particular, contextual e temporal

entre o pesquisador e o objeto de estudo. O autor explica ainda que, no entanto, não se

tem uma comprovação numérica dos fatos, mas uma análise detalhada, abrangente e

coerente, além de uma argumentação lógica das ideias.

Em relação à pesquisa bibliográfica, Duarte e Barros (2009, p.52), acreditam que

esta “é uma atividade contínua e constante em todo trabalho acadêmico e de pesquisa”,

pois nessa etapa é realizado um levantamento bibliográfico acerca do assunto de

interesse, proporcionando ao pesquisador adquirir a fundamentação teórica que

possibilitará desenvolver os procedimentos analíticos sem interpretações fantasiosas ou

não científicas. Ressalta-se ainda que o estudo exploratório ou pesquisa bibliográfica

tem como meta auxiliar o pesquisador a definir seus objetivos, além de levantar

informações sobre o objeto de estudo (MICHEL, 2009).

A análise documental, para Coutinho et al., (2009), é um processo que envolve

seleção, tratamento e interpretação da informação existente em documentos escritos, de

áudio e/ou vídeo, com o objetivo de ampliar o conhecimento sobre um determinado

assunto. Os autores destacam ainda que, com as tecnologias da informação e

comunicação cada vez mais difundidas na sociedade atual, os conteúdos digitais

também podem ser documentos utilizados. Informações contidas em web sites, blogs,

comunidades online, por exemplo, são opções de referências que complementam a

pesquisa.

A análise documental foi feita para embasar o estudo de caso e para aprofundar

os conhecimentos sobre a marca Mormaii, permitindo arrolar campanhas publicitárias

de produtos que usam a sustentabilidade em seu processo de criação e produção.

Acredita-se que o estudo de caso tenha a função de analisar os fatos, servindo para

explorar uma situação de forma aprofundada e obter, assim, um conhecimento

detalhado sobre a mesma. O estudo de caso “é uma inquirição empírica que investiga

27

um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira

entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de

evidência são utilizadas” (YIN, 2005, p.32).

Para compreender como a Mormaii faz uso dos conceitos de sustentabilidade em

suas produções, realizou-se uma entrevista com o Dr. Marco Aurélio Raymundo,

proprietário da empresa, no dia 22 de outubro de 2012, na cidade de Garopaba, Santa

Catarina, na própria empresa. Entrevistou-se também a publicitária da agência MXM,

Norma Sticker, a qual respondeu a seis questões referentes às campanhas publicitárias

dos produtos ecologicamente corretos da marca Mormaii. Essas entrevistas foram

gravadas em vídeo para posterior análise.

A seguir, apresenta-se um estudo detalhado sobre a marca Mormaii, embasado

em referenciais teóricos e informações obtidas através do website da própria marca.

28

4 MORMAII

Segundo informações obtidas através do site oficial da marca17

, a fundação da

Mormaii ocorreu em 1975, pelo médico Marco Aurélio Raymundo, conhecido pelo

apelido de Morongo; porém, somente em 1979 a marca foi registrada. Como o Brasil

encontrava-se no período da ditadura militar e naquela época havia uma política de

proteção segundo a qual importações de certas matérias-primas e produtos eram

proibidas, a Mormaii cresceu no setor de fabricação de wetsuit18

, pois apostou na

produção de peças com neoprene nacional.

Na naquela época em que a marca foi fundada, não havia equipamentos

acessíveis para todos os praticantes do surf. Além disso, o frio no litoral fazia com que

os surfistas não pudessem desfrutar das ondas. Com o objetivo de superar essa

problemática, Morongo passou então a confeccionar as roupas de neoprene, atividade

que aprendera em uma viagem ao Chile, viabilizando o acesso à moda surf wear para

todos aqueles que antes dependiam de marcas estrangeiras (STOTZ, 2009).

Nos anos 80, a marca tornou-se referência e o surf passou a ser um esporte

prestigiado em todo o litoral brasileiro. Na mesma época, outros esportes aquáticos

surgiram, como, por exemplo, o windsurf 19

e o bodyboard20

. Assim, a Mormaii

continuava produzindo suas wetsuits, tanto para homens quanto para mulheres que

praticassem tais esportes.

Com o passar de três décadas, a Mormaii cresceu em diversos setores, mesmo

com as dificuldades advindas com a crise econômica enfrentada pelo país ao longo dos

anos. A marca adentrou o século XXI com cerca de cinco mil itens disponíveis ao

público consumidor, incluindo equipamentos de diversas atividades alternativas, o que

levou à conquista tanto do mercado brasileiro quanto do estrangeiro.

De acordo com informações que constam no site, existem no Brasil algumas

marcas de surf wear que contam com recursos vindos do exterior, porém, a Mormaii é

100% brasileira e, segundo Stotz (2009), a maior marca de surf wear no país. Em 2010

17 Disponível em: <http://www.mormaii.com.br/historia/>. Acesso em: 12 jul. 2012. 18 Wetsuit são as roupas para o surf, ou como os surfistas falam - “as malhas”. Disponível em:

<http://www.mormaii.com.br/historia/>. Acesso em: 12 jul. 2012. 19 Esporte que utiliza a força do vento para a movimentação e tem como desafio conciliar o movimento da

prancha com a direção da vela. Disponível em:

<http://360graus.terra.com.br/windsurf/default.asp?did=12880&action=reportagem>. Acesso em: 12

jun. 2012. 20 Esporte em que o surfista fica deitado ou de joelhos em uma prancha. A prancha de bodyboard é menor

que a de surf. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Bodyboard>. Acesso em: 12 jun. 2012.

29

a empresa apresentou um crescimento de 20% nas vendas em relação ao ano anterior,

sendo o nono ano consecutivo de altas taxas de crescimento na venda de artigos

esportivos.

Atualmente, a Mormaii dispõe de dois itens de fabricação própria: as roupas de

neoprene (wetsuits) e Mormaii Sunglasses, ou seja, os óculos de sol Mormaii, com uma

produção que atinge 50 mil unidades por mês. Todos os outros itens, cerca de cinco mil,

são produzidos por empresas licenciadas pela Mormaii (STOTZ, 2009).

Além dessas mercadorias, a marca cria produtos ligados à sustentabilidade,

como os chinelos e as sandálias Neocycle, fabricados através da reutilização do

neoprene velho ou de retalhos, que antes iriam para o lixo comum, sendo descartados.

A Mormaii lançou, em 2008, uma campanha para incentivar a reciclagem, na

qual o usuário que entregasse sua wetsuit antiga ao comprar uma nova ganharia um kit

Neocycle, composto por uma embalagem ecológica, uma toalha, um chaveiro, um

chinelo e uma camiseta do projeto Neocycle. A Figura 1 apresenta o cartaz de

divulgação de tal promoção relatada anteriormente.

Figura 1 - Cartaz de divulgação da campanha para incentivar a reciclagem. Fonte: Disponível em: <http://www.danosse.com/respeitou-a-natureza-tem-ponto-com-o-danosse/>.

Acesso em: 22 nov. 2012.

30

Em seguida, a Mormaii também lançou uma promoção para divulgar os chinelos

e sandálias Neocycle: foram filmados três surfistas pré-selecionados que praticaram o

surf utilizando as sandálias Neocycle, e essas filmagens foram postadas no hotsite da

promoção e os internautas votavam no vídeo mais interessante. O surfista que recebesse

mais votos e a pessoa que direcionasse mais votos para este surfista ganhava uma

viagem para o Peru, além de vários produtos da Mormaii. A Figura 2 mostra o cartaz de

divulgação da promoção em questão.

Figura 2 - Cartaz de divulgação dos chinelos e sandálias Neocycle. Fonte: Disponível em: <http://wesurf.wordpress.com/2009/01/23/mormaii-neocycle-sustentabilidade/>.

Acesso em: 22 nov. 2012.

Com intuito de produzir suas campanhas publicitárias, a Mormaii possui uma

house, ou seja, uma agência própria e exclusiva - a agência MXM - responsável pela

divulgação da marca, de produtos e da imagem coorporativa. Segundo o diretor de

criação da agência MXM, Carlos Carpinelli, a Mormaii recebeu o prêmio de melhor

anúncio na revista Fluir21

, edição 265, em 2008, pelo anúncio da Sandália Neocycle

Mormaii, produto este vinculado à promoção citada anteriormente.

A Figura 3 apresenta a evolução do logotipo da Mormaii, que, ao longo de sua

história, passou por grandes modificações. Sant’Anna (2002) conceitua logotipo como a

figura que concede uma identificação simples e imediata de um produto ou coisa, tendo

como função ficar gravada na memória do consumidor.

21 Disponível em: <http://fluir.terra.com.br/premiofluir/historia/historia/2008>. Acesso em: 28 out. 2012.

31

É interessante ressaltar o slogan da marca, “A sua marca na água”, o qual traduz o

conceito que a marca quer transmitir aos seus consumidores.

Figura 3 - Evolução do logotipo Mormaii. Fonte: Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2008/09/mormaii.html>. Acesso em: 22

nov. 2012.

Outro produto ligado à sustentabilidade foi lançado no verão de 2011, quando a

Mormaii criou uma linha de bermudas de surf utilizando tecido produzido com garrafas

PET. O tecido do Mormaii Pet Recycled Boardshort é leve, macio, de secagem rápida,

além de ser 100% confeccionado com garrafas plásticas recicladas. O garoto

propaganda da campanha publicitária é o surfista Kauli Seadi, patrocinado pela marca,

como pode ser observado na Figura 4.

Figura 4 - Campanha com Kauli Seadi mostra o material de confecção das bermudas

Mormaii Pet Recycled Boardshort. Fonte: Disponível em: <http://www.mormaii.com.br/noticias/2010/10/novo-boardshort-mormaii-reforca-

conceito-de-reciclagem-de-materiais/>. Acesso em: 22 nov. 2012.

32

Também no ano de 2011 foi lançada a linha de óculos Fenix, os primeiros óculos

amigos da natureza e desenvolvidos com tecnologia Neocycle. A armação desses óculos

é proveniente de matéria-prima reciclada exclusivamente para a Mormaii - neo.grid

(grilamid e óleo de mamona); sua pintura é feita com tinta à base de água; e suas lentes

neo.vision provém de fontes renováveis de origem vegetal. O objetivo disso é minimizar

ao máximo o impacto ambiental durante a fabricação do produto. Todo o processo de

produção dos óculos Fenix está inscrito no programa carbonok22

, que oferece um selo

de sustentabilidade que busca ressaltar os esforços daquelas empresas e daqueles

indivíduos que contribuem para a construção de um mundo melhor. O carbonok é um

projeto desenvolvido em parceria com a Ambiens Consultoria, que tenta neutralizar a

emissão de carbono poluente através da plantação de árvores nativas. O objetivo desse

projeto é zerar a emissão de gases de efeito estufa durante a produção dos produtos

(MORMAII, 2011).

Segundo o site oficial dos óculos Fenix23

, os diferenciais destes óculos não estão

somente em seu processo de fabricação, mas também no seu package, que foi projetado

e criado para ser ecologicamente sustentável. O plástico protetor dos óculos foi

substituído pela neo.bag, uma embalagem que, além de proteger os óculos, substitui as

flanelas comuns, aprimorando e facilitando a limpeza diária das lentes. A neo.bag é

fabricada através da reutilização da fibra de garrafas PET, recolhendo, assim, milhares

de garrafas plásticas do meio ambiente. Todo o material para divulgação do produto foi

desenvolvido em papel ou tecido reciclado, certificado pelo selo FSC24

(madeira de

reflorestamento).

Para complementar o kit, junto com os óculos, vem o um tag informativo

neo.life, feito de papel plantável que, além de ser 100% biodegradável e originário do

papel reciclado, traz sementes certificadas e com alto índice de germinação (95%,

segundo o fabricante), originando hortaliças, chás, plantas ornamentais e árvores,

ajudando, assim, a reconstruir o meio ambiente em prol da sustentabilidade

(MORMAII, 2011).

22 Disponível em: <http://mormaiioculos.com.br/eyewear/projetos-especiais/oculos-

reciclado/carbonok/>. Acesso em: 28 out. 2012. 23 Disponível em: <http://mormaiioculos.com.br/eyewear/projetos-especiais/oculos-reciclado/>. Acesso

em: 28 out. 2012. 24 FSC (Forest Stewardship Council) é uma organização independente, não governamental, sem fins

lucrativos, criada para promover o manejo florestal responsável no mundo. Disponível em:

<http://br.fsc.org/fsc-brasil.175.htm>. Acesso em: 28 out. 2012.

33

A Mormaii fabrica produtos ligados aos esportes de ação outdoor, como óculos,

jeans, relógios, bicicletas, equipamentos de kitesurf25

, de stand up paddle26

e de

MotoCross, tendo 35 empresas licenciadas fabricando itens exclusivos com sua

logomarca.

A marca possui 28 lojas e quiosques espalhados pelos estados de Distrito

Federal, Pará, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo, além de

35 lojas revendedoras. Em relação ao exterior, a empresa exporta sues produtos para 85

países, entre eles, França, Espanha, Inglaterra, Grécia, Holanda, Peru e Israel. Existem

ainda fábricas da Mormaii em outros cinco países, além do Brasil (STOTZ, 2009).

Sua propaganda veiculada na mídia impressa e eletrônica divulgam lançamentos,

além de apresentar ao público os atletas patrocinados pela marca. Segundo informações

encontradas no site, todas as peças produzidas, antes de chegarem ao consumidor,

passam por rigorosos testes de qualidade e durabilidade feitos com uma equipe de

esportistas consagrados. Dentre esses esportitas, está o próprio fundador e diretor-

presidente, Marco Aurélio Raymundo Morongo, que projetista e piloto de testes dos

produtos.

Ressalta-se também o papel social da marca Mormaii, uma vez que a empresa

criou projetos como Águas da Amazônia27

, Amazônia28

, Karumbé29

e Expedição Dunas

Catarinenses30

, todos eles divulgados pelo site oficial da marca.

O projeto Águas da Amazônia é realizado através da Mormaii Saúde, loja

exclusiva do projeto, que destina 40% do valor das vendas ao auxílio de algumas

comunidades ribeirinhas da Amazônia, a fim de suprir as necessidades básicas destas

comunidades. Consiste em uma parceria entre a Mormaii e a equipe de publicidade da

MXM.

Já o projeto Amazônia visa levar informações às pessoas a respeito do que é

feito para proteger a maior floresta tropical do mundo e, com isso, aproximá-las da

25 Segundo o site, kitesurf é uma mistura de windsurf com esqui, wakeboard, surf e voo livre. Traduzido

literalmente significa, surf com pipa. É um esporte em que o atleta interage com o vento e a superfície

da água. Disponível em: <http://360graus.terra.com.br/kitesurf/default.asp?did=2065&action=reportagem>. Acesso em: 02jul.

2012. 26 Stand Up Paddle (SUP) é semelhante ao surf, porém, a pessoa precisa ficar em pé na prancha e remar.

A prancha é maior e é necessário um remo. Disponível em: <http://www.supsurf.com.br/stand-up-

paddle-surf-porque-praticar.php>. Acesso em: 28 out. 2012. 27 Disponível em: <http://www.mormaii.com.br/noticias/2012/03/conheca-o-projeto-aguas-da-

amazonia/>. Acesso em: 09 jul. 2012. 28 Disponível em: <http://www.projetoamazonia.com.br/sobre/>. Acesso em: 09 jul. 2012. 29 Disponível em <http://www.karumbe.org/web/index.htm>. Acesso em: 09 jul. 2012. 30 Disponível em: <http://dunascatarinenses.wordpress.com/about/>. Acesso em: 09 jul. 2012.

34

Amazônia e da causa ambiental. É uma parceria entre a Mormaii com o Projeto

Dinâmica Biológica de Fragmentos Florestais (PDBFF) através do Instituto Nacional de

Pesquisas da Amazônia (INPA), que destina parte do valor arrecadado na venda dos

óculos Mormaii Amazônia a tal ação.

Karumbé, outro projeto social da Mormaii, atua desde 1999 na proteção das

tartarugas marinhas e na conscientização da população, através do fornecimento de

equipamentos para melhorar as condições de trabalho do grupo, contando com

pesquisadores e colaboradores em vários países.

E, por último, o projeto Expedição Dunas Catarinenses, que tem como objetivo

divulgar e promover a prática do sandboard31

nas dunas de Santa Catarina, difundindo e

explorando os principais locais em que esse pode ser praticado e retratando as cidades e

paisagens visitadas sob o ponto de vista turístico e cultural.

Para exemplificar algumas campanhas da Mormaii, apresenta-se a seguir a

campanha dos óculos Fenix, divulgada no site oficial da empresa (FIGURA 5 e 6), bem

como um printscreen do vídeo explicativo sobre os óculos Fenix (FIGURA 7).

Figura 5 - Campanha dos óculos Fenix da marca Mormaii. Fonte: Disponível em <http://oculosmormaii.org/oculos-mormaii-fenix-lancamento-reciclado-amigo-da-

natureza/>. Acesso em: 22 nov. 2012.

31 É um esporte radical que une o surf às manobras do skate, sendo considerado a versão tropical do

snowboard (surf na neve). Disponível em: <http://esporte.hsw.uol.com.br/sandboard.htm>. Acesso

em: 11 jul. 2012.

35

Figura 6 - Campanha dos óculos Fenix da marca Mormaii. Fonte: Disponível em: <http://vivoverde.com.br/mormaii-apresenta-culos-reciclado-bermuda-de-garrafa-

pet-e-embalagem-ecolgica/>. Acesso em: 22 nov. 2012.

Além destas peças apresentadas anteriormente também foram feitos os displays

para a exposição e divulgação da linha nova.

Figura 7 - Printscreen do vídeo explicativo dos óculos Fenix. Fonte: Disponível em: <http://mormaiioculos.com.br/eyewear/projetos-especiais/oculos-reciclado/>.

Acesso em: 22 nov. 2012.

36

Quando os óculos Fenix foram lançados, as primeiras 500 peças vendidas eram

entregues numa sacola produzida artesanalmente de jornal, em parceria da Mormaii com

o Projeto Social Reciclando Vidas, como mostra as Figuras 8 e 9.

Figura 8 e 9 - Sacola ecologicamente correta e tag. Fonte: Disponível em: <http://projetoamazonia.com.br/2011/05/fenix-eco-do-inicio-ao-fim/>. Acesso em:

22 nov. 2012.

Em 2012, além dos produtos já fabricados pela marca, a empresa entrou no

mercado com uma linha de funcionais, formada por isotônico, barras de cereais, água e

bebida energética. Com isso, a Mormaii amplia suas linhas no comércio, servindo seus

consumidores, além de atender as necessidades em todas as áreas que a marca atua.

37

5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Foram entrevistados, em outubro de 2012, o fundador e proprietário da empresa

Mormaii, Dr. Marco Aurélio Raymundo, conhecido como Morongo, e a publicitária

Norma Stricker, que trabalha no setor de Planejamento da MXM. Ambas as entrevistas

foram estruturadas com questões previamente elaboradas (um roteiro, e encontra-se

disponível no Apêndice A e B no fim deste trabalho), e a realizada com o proprietário

foi gravada em vídeo e encontra-se em posse da pesquisadora.

A entrevista direcionada ao proprietário iniciou-se com a pergunta: “Qual o

público-alvo e quem são os consumidores da marca?”. Segundo o empresário, são

pessoas que “curtem” saúde e contato com a natureza a e que prezam pela qualidade de

vida. Ele comenta ainda que as pessoas que usam a marca “curtem”, gostam, admiram

ou estão de acordo com esta busca pela qualidade de vida. Contudo, Morongo refere que

o número de esportistas consumidores da marca é bem menor que o número de fãs. O

empresário considera que os consumidores da marca buscam uma vida mais saudável,

motivo pelo qual praticam esportes e utilizam os equipamentos produzidos pela

Mormaii para a prática de surf, stand up paddle, kitesurf etc.

Sabe-se que para a criação de um novo produto ou de uma campanha publicitária

é necessário levar em consideração quem é seu o público-alvo. No entanto, saber

somente a classe social, a idade, o gênero ou o local onde reside não é suficiente, é

preciso conhecer também os interesses, os anseios e as motivações desse público

(SANT’ANNA, 2002). A partir da leitura de Sant’Anna (2002), Pinho (2001) apud

Gonzales (2003), entre outros, elaborou-se a pergunta apresentada acima, pois se sabe

da importância de conhecer o público-alvo para o qual se desenvolve um produto e/ou

uma campanha publicitária.

Em relação aos “fãs” citados por Morongo, Schulte e Lopes (2008) referem que

alguns consumidores se sentem atraídos pela aquisição de produtos que respeitam a

natureza, o que poderia ser uma justificativa para o grande número de consumidores da

marca que não são esportistas, mas se sentem atraídos pelo consumo de uma marca que

traz consigo um apelo à busca pela qualidade de vida e prática de atividades esportivas

usando produtos ecologicamente corretos. Outros autores, como Stotz (2009) e Rech e

Souza (2011), também veem a moda relacionada ao estilo e à busca consciente por

produtos de vestuário ecologicamente corretos, estabelecendo uma associação entre ela

e a qualidade de vida dos seus consumidores.

38

Além disso, Berlim (2009) relata que muitas pessoas buscam na moda a

formação de uma identidade e, a partir desse propósito, para engajar-se em certas tribos,

fazem uso de determinadas roupas como forma de expressão para serem aceitas e

fazerem parte de um grupo. Talvez essa possa ser outra justificativa para o fato da

marca Mormaii atender tanto praticantes de esportes como pessoas que simplesmente

querem consumir roupas e acessórios dessa marca. Tal consumo seria uma forma de

“imitação” de um modelo preestabelecido, para satisfazer uma necessidade de

adaptação social (SIMMEL, 1957 apud MELO; LEÃO; NETO, 2003).

Quanto ao referencial de moda apresentado, Stotz (2009) afirma que os usuários

de marcas de moda surf wear geralmente estão ligados a práticas esportivas e

preocupam-se com o meio ambiente. A Mormaii pode ser considerada como exemplo

de marca escolhida por esse público específico, pois ela tem essa preocupação

ambiental, primando por projetos de sustentabilidade.

Os indivíduos, para satisfazerem seus gostos, espelham-se em um determinado

grupo de referência, o que constantemente os leva a consumir “novas modas”, as quais

são estimuladas pelas mídias. Solomon (2002, p.257) define grupos de referência como

“um indivíduo ou grupos reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância

significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo”.

Assim, percebe-se que esses indivíduos se aproximam devido à semelhança de gostos,

sejam eles musical, esportivos ou por marcas.

A segunda pergunta ao empresário foi: “A empresa realiza pesquisa de mercado

para desenvolver seus produtos e campanhas?”. Segundo o empresário, não são

realizadas pesquisas de mercado, pois ele próprio e muitos dos seus funcionários, como

diretores comerciais e diretores da agência, são consumidores da marca Mormaii.

A seguir, apresenta-se uma parte transcrita da entrevista com o Morongo, em

que ele se posiciona em relação às pesquisas de mercado:

Olha, a pesquisa de mercado quase que não é necessária porque nós mesmos

somos o próprio mercado, nós praticamos diferentes esportes aonde a gente tá

envolvido, por exemplo, eu sou surfista, o meu diretor geral é surfista, o diretor lá da MXM, que é nossa agência de propaganda, os dois diretores

também, um é triatleta e o outro surfista etc. Então, nós sabemos o que a

gente quer pra nós, nós estamos no mercado, então a pesquisa é feita entre

nós mesmos, pelo o que é que nós precisamos. Nós somos os consumidores

dos nossos próprios produtos, então a gente sabe o que a gente quer.

39

Apesar desse posicionamento da Mormaii, é necessário destacar a importância

de pesquisas de mercado para a elaboração e divulgação de novos produtos. Sant’Anna

(2002) explicita que o objetivo de uma pesquisa de mercado é fazer uma sondagem

junto aos consumidores de determinado produto para conhecer suas necessidades,

verificando os níveis de preferência entre os produtos de determinada fabricação, a fim

de ir ao encontro do desejo do consumidor. Para Lupetti (2000), estudos e pesquisas de

mercado são a base das campanhas publicitárias para um produto ou serviço, pois

permitem que o publicitário percorra o melhor caminho para alcançar o sucesso nas

vendas dos produtos ou na aquisição de serviços.

A terceira pergunta feita ao empresário foi: “A Mormaii possui uma agência que

atende toda a empresa ou agências que desenvolvem trabalhos específicos?” Segundo

Morongo, a Mormaii possui uma house, ou seja, uma agência de publicidade exclusiva

dentro da empresa, que produz suas peças publicitárias e as peças das mais de 30

empresas licenciadas que trabalham associadas à marca. A agência chama-se MXM e é

responsável pela divulgação da marca e dos produtos, além de controlar toda a operação

de imagem coorporativa. Sant’Anna (2002) explica que a função da agência é

aconselhar o cliente sobre a melhor forma de fazer publicidade e promoção de vendas,

além de garantir ao máximo a eficácia e o retorno das campanhas.

Como já destacado, as agências publicitárias são responsáveis pelas criações das

campanhas, que consistem, conforme explica Sampaio (1999), em um conjunto de

peças publicitárias criadas com o objetivo de divulgar e vender um produto ou serviço,

ou simplesmente tornar algo novo conhecido.

A seguir, apresenta-se uma síntese da entrevista realizada com a Srta. Norma

Striker na house MXM, referente às campanhas dos produtos ligados à sustentabilidade.

A primeira pergunta feita a Srta. Norma foi quanto à preocupação da marca em

criar linhas específicas de produtos ligados à sustentabilidade. Norma explicou que a

partir de 2008 a empresa criou uma linha de chinelos e sandálias que eram fabricadas

reutilizando neoprene, pelo fato de a marca prezar o cuidado com o meio ambiente,

minimizando as agressões à natureza com o desenvolvimento de um novo produto.

Sabe-se que nos últimos anos o termo sustentabilidade tem sido amplamente abordado

nas mídias, e que algumas empresas procuram se aproximar da sustentabilidade

(SCHULTE; LOPES, 2008; SILVA, 2009). É importante ressaltar que, como o

neoprene é derivado do petróleo, se fosse descartado, poluiria o meio ambiente, o que

levou a Mormaii a intensificar esforços para reaproveitar a matéria-prima (neoprene).

40

Tal reutilização de matéria-prima, extremamente importante para a preservação do meio

ambiente (GOMES, 2009) é considerada por Schulte e Lopes (2008) uma criação de

moda ecológica.

Além disso, Silva, Valença e Lima (2011) ressaltam que quaisquer atividades

produtivas necessitam estar acompanhadas de práticas sociais voltadas à preservação do

ambiente. Além disso, os autores consideram que tais práticas não limitam a

criatividade, pois funcionam como desafios que instigam a novas possibilidades de

criação, fato que pode ser constatado na criação de linhas de produtos sustentáveis da

Mormaii.

A segunda pergunta feita à publicitária foi em relação ao período que a linha de

óculos Fenix, os primeiros óculos solares amigos da natureza, tinha sido lançada. Ela

respondeu que esse modelo foi lançado na Expo Abióptica 2011, maior feira da

América Latina no setor ótico, realizada na cidade de São Paulo. Esses óculos solares

possuem a tecnologia Mormaii Neocycle; têm sua armação feita de material reciclado,

suas lentes são provenientes de fontes renováveis e de origem vegetal; e sua embalagem

está de acordo com um projeto sustentável. Até o material de divulgação do produto foi

feito em papel ou tecido reciclado.

Para Gomes (2009), moda e sustentabilidade podem caminhar na mesma

direção, incitando uma consciência acerca da utilização de matérias-primas sem

desperdícios e incentivando o trabalho artesanal para a geração de emprego. Exemplo

disso foi o que fez a Mormaii quando lançou os óculos Fenix, momento em que as

primeiras 500 pessoas que comprassem os óculos os levariam em uma sacola feita

artesanalmente de jornal,32

produzida através do Projeto Social Reciclando Vidas.

A terceira e quarta pergunta diziam respeito aos meios de divulgação da

campanha dos óculos Fenix e às peças que foram criadas. Norma respondeu que a

campanha foi divulgada pela internet, através da produção de um hotsite, e na página

das redes sociais da marca (Facebook e Twitter). O produto foi anunciado também em

revistas segmentadas, como Hardcore33

e Fluir34

, ambas revistas de surf, e em revistas

do setor ótico. Tal divulgação deu-se através de anúncios de revista, catálogo online na

32 Informação disponível em: <http://projetoamazonia.com.br/2011/05/fenix-eco-do-inicio-ao-fim/.

Acesso em: 22 nov. 2012. 33 Site online da revista HardCore. Disponível em: <http://hardcore.uol.com.br>. Acesso em: 29 out.

2012. 34 Site online da revista Fluir. Disponível em: <http://fluir.terra.com.br>. Acesso em: 29 out. 2012.

41

página dos óculos, um vídeo explicativo sobre o material de que eram fabricados os

óculos e sua embalagem, além de displays para pontos de vendas.

Autores como Sant’Anna (2002) relatam a importância da escolha do veículo

para a divulgação adequada ao público que se quer atingir. Nessa perspectiva, a escolha

pela utilização da internet para a divulgação dos produtos pela house MXM mostrou-se

adequada, pois se sabe que os consumidores da marca Mormaii “navegam na internet”

com muita frequência e leem revistas de surf.

Podemos citar também que esta campanha publicitária é classificada como

campanha de propaganda, pois é uma campanha que torna o produto conhecido, além de

divulgá-lo, como também a marca (HOFF; GABRIELLI, 2004).

A quinta pergunta feita à publicitária da house foi se, além desta linha de óculos

Fenix, a Mormaii tinha criado outra linha específica de produtos ecologicamente

corretos. Norma explicou que além dos óculos, foi criada uma linha de sandálias e

chinelos Neocycle, lançada em 2008. Em 2011, houve o lançamento da bermuda feita

através da reciclagem de garrafa PET, a Mormaii Pet Recycled Boardshort. A

publicitária destacou ainda que, no lançamento das sandálias e chinelos Neocycle, a

Mormaii fez uma campanha que incentivava a reciclagem, na qual o usuário que

entregasse sua wetsuit antiga ao comprar uma nova receberia um kit Neocycle,

composto por uma embalagem ecológica, uma toalha, um chaveiro, um chinelo e uma

camiseta do projeto Neocycle. Tal fato aprovado pelo público, resultando em mídia

espontânea.

Sabe-se que a propaganda tem um papel fundamental na moda, pois graças às

suas técnicas e atividades de informação ela consegue influenciar, em um determinado

sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor (PINHO, 2001).

A última questão feita, “Que retorno a empresa teve com as linhas de produtos

sustentáveis?”, não foi respondida pela publicitária, que, por não saber a resposta,

solicitou a outro funcionário da agência MXM para que respondesse, via correio

eletrônico, tal questionamento. Até a presente data, a pesquisadora não obteve esse

retorno. Sabe-se o quão importante é a mensuração de resultados de uma campanha,

pois, assim, é possível conhecer de maneira concreta o grau de sua penetração no

público, fazendo com que este se lembre ou não da campanha. Além disso, a

mensuração dos resultados permite verificar a influência da campanha nas vendas, nas

cotas de mercado etc. (SANT’ANNA, 2002).

42

Essas entrevistas possibilitaram aprofundar o conhecimento sobre a marca e,

principalmente, sobre a maneira como a Mormaii desenvolve suas linhas de produtos

sustentáveis, uma vez que o acesso a tais informações foi facilitado pela house e pelo

próprio proprietário da marca, que se mostraram disponíveis ao responderem as

questões que elucidaram o tema deste trabalho.

43

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da leitura de referências sobre moda, sustentabilidade, publicidade e

propaganda e campanha publicitária, e de um estudo de caso sobre a marca Mormaii,

para compor a fundamentação teórica, foi feita também uma entrevista com o

proprietário da empresa e a publicitária da house, onde foi possível encontrar as

respostas aos questionamentos que originaram este trabalho.

Ao analisar as entrevistas pode ser observada a existência da preocupação com o

meio ambiente por parte da Mormaii com a utilização dos princípios da sustentabilidade

aliados à moda de surf wear produzida pela marca. A atenção com os preceitos

ambientais acontece especialmente nas linhas dos óculos Fenix, das sandálias e dos

chinelos Neocycle e ainda das bermudas produzidas a partir de garrafas pet recicladas.

Em especial, nestas linhas, observou-se uma preocupação da empresa em reutilizar

matérias primas, produzir embalagens ecológicas, além da criação de campanhas de

divulgação com mensagens que incentivam a preservação do meio ambiente e sugerem

um conceito de produto ecologicamente correto.

O que chamou a atenção foi o fato da marca identificar-se como uma empresa

que preza pelo meio ambiente, porém ainda divulgar suas campanhas em revistas

impressas, o que de certa forma pode ser considerado como ecologicamente inaceitável,

pois se sabe que na produção de revistas é utilizado papel. Pensando em criar

campanhas publicitárias adequadas ao tema e com o objetivo de minimizar os danos ao

meio ambiente, seria interessante a empresa primar pelo uso de papel reclicado em suas

campanhas impressas, caso a pretensão seja continuar com a veiculação em revistas, ou

dar uma atenção especial para os meios digitais, seja aumentando a participação nas

redes sociais ou com a criação de web sites próprios. Porém, sabe-se que o custo da

utilização de papéis reciclados é bem maior que a do papel comum, então,

primeiramente deveria ser feito um estudo para se saber a viabilidade do uso deste

papel. Cabe ressaltar que a Mormaii utiliza hotsites, ou seja, web sites temporários,

apenas no período do lançamento de tais produtos.

Identificou-se ações de sustentabilidade praticadas pela marca nas linhas citadas

anteriormente e, como tais, foram divulgadas através da comunicação publicitária

realizada pela empresa. A principal ação de sustentabilidade praticada pela marca é a

reutilização de matérias primas que seriam descartadas no processo de produção. E

assim é possível perceber que as ações de divulgação destas linhas ecológicas podem

44

ser consideradas como parcialmente adequadas com a proposta da Mormaii, pois como

citado anteriormente, a empresa mesmo demonstrando preocupação ecológica ainda

divulga suas campanhas em revistas impressas.

O estudo sobre o engajamento da Mormaii em projetos de sustentabilidade foi

feito por meio de pesquisas em web sites e com a leitura de Stotz (2009) em que foi

possível confirmar a preocupação da marca com o meio ambiente e o papel social da

empresa. Dentre as ações orientadas neste sentido estão os projetos Karumbé, Projeto

Águas da Amazônia e o Projeto Amazônia, que refletem a preocupação social e

ambiental da marca, pois representam ações ligadas ao cuidado com o meio ambiente,

preservação de animais marinhos e assistência médica e social a comunidades

ribeirinhas da Amazônia. Estes são projetos desenvolvidos pela marca Mormaii que

possuem apoio financeiro por meio da renda originada pela venda de específicos

produtos em determinados pontos de venda ou web sites.

Através da entrevista realizada com o idealizador da empresa Mormaii foi

possível conhecer os motivos que definiram a escolha por desenvolver produtos

ecologicamente corretos e ainda a identificação da marca com projetos sociais e de

preservação do meio ambiente. Outro aspecto bastante relevante foi o contato com uma

das profissionais responsáveis pela Agência MXM, que elabora as campanhas

publicitárias da marca como também cuida de toda comunicação desta.

É importante destacar ainda a contribuição da presente pesquisa para a formação

profissional em Publicidade e Propaganda, pois através do contato com a empresa

Mormaii foi possível conhecer melhor a forma com que a mesma desenvolve ações

aliadas à preocupação com o meio ambiente. Além disso, destaca-se a importância de

conhecer a estrutura de uma empresa que possui uma house, como também por

conhecer o idealizador de uma marca conhecida mundialmente.

A mensuração dos resultados de campanhas publicitárias relacionadas a produtos

sustentáveis poderia ser uma opção de estudo futuro visando conhecer o aumento da

lucratividade empresarial com tais campanhas.

45

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52

APÊNDICE A – Transcrição da Entrevista com o proprietário da Mormaii

A entrevista realizada no dia 22 de outubro de 2012, em Garopaba, Santa

Catarina, com o fundador e proprietário da empresa Mormaii, Dr. Marco Aurélio

Raymundo.

1) Qual é o número de funcionários da empresa?

Morongo: “Hoje a Mormaii tem trabalhado basicamente com o que se chama de

branding, eu trabalho com a marca. Essa fábrica que tá aqui ao lado, todos esses

prédios, eu acabei de dor isso, dei de presente em maio, no dia do trabalhador. Então, eu

não tenho mais indústria, eu só estou trabalhando com a marca. Essa marca é licenciada

para empresas, para essa35

. E essas empresas produzem aqueles produtos que a gente

indica, do nosso lado a gente controla a qualidade, controla o ponto de venda, controla

propaganda, controla marketing etc. E a gente tá desconectado de produção, então o

número de funcionários que você queria saber, você tem que perguntando pra cada uma

dessas empresas licenciadas, tem algumas empresas que tem mais de dez mil

funcionários, tem outras que tem 500, tem outras que tem 200, tem vários tipos de

empresas, depende do tipo de produto, depende do tipo do nicho, você vai encontrar

diferentes empresas com diferentes números de funcionários, com diferentes de metros²

de empresa etc. Nós aqui, hoje somos uma empresa que trabalha só com a administração

da marca e o controle das verbas que rola em cima de marketing, em cima de royalty,

coisas desse tipo.”

2) Vocês realizam pesquisas para desenvolver os produtos/ as campanhas?

Morongo: “Olha a pesquisa de mercado quase que não é necessária porque nós mesmos

somos o próprio mercado, nós praticamos diferentes esportes aonde a gente tá

35

Refere-se a fábrica que ele doou.

53

envolvido, por exemplo, eu sou surfista, o meu diretor geral é surfista, o diretor lá da

MXM, que é nossa agência de propaganda, os dois diretores também, um é triatleta e o

outro surfista, etc. Então nós sabemos o que a gente quer pra nós, nós estamos no

mercado, então a pesquisa é feita entre nós mesmos, pelo o que é que nós precisamos.

Nós somos os consumidores dos nossos próprios produtos, então a gente sabe o que a

gente quer”.

3) Possui uma agência que atende toda a empresa ou agências que desenvolvem

trabalhos específicos?

Morongo: “Toda a parte de marketing, toda a parte que envolve a divulgação da marca

ou a divulgação de produtos, quem trabalha é uma empresa que eu também sou sócio,

que se chama MXM e ela controla toda essa operação de imagem coorporativa. Ela

trabalha só com a marca Mormaii e são 30 e tantas licenças. Então ela trabalha com 30 e

tantas empresas que trabalham com a marca Mormaii”.

4) Qual é o público alvo e os consumidores?

Morongo: “Pessoas que curtem saúde, que curtem contato com a natureza, qualidade de

vida, é gente ‘normal’, que curtem a vida”.

“Não necessariamente você precisa ser um esportista para curtir a Mormaii, mas você

pode curtir como ‘p**** eu acho que é legal essa busca em cima da qualidade de vida,

em cima do esporte’. Então, na verdade a grande maioria das pessoas que usam

Mormaii são aquelas pessoas que ‘curtem’, gostam, que admiram, ou que estão de

acordo por essa busca de qualidade de vida. O número realmente de esportista é bem

menor que o número de fãs, vamos dizer. Agora o que acontece, hoje com esses novos

esportes que estão surgindo tipo kitesurf, stand up paddle, essa vida de vida de praia, de

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mar, que antes só era possível na costa do litoral, ela tá migrando para o interior. Hoje

com o stand up você pode andar no rio, você pode andar numa lagoa, você pode andar

num açude, tem milhões de opções. Estes esportes de água e outros esportes que

envolvem o uso de produtos ou equipamentos com a marca podem ser usados mais no

interior. E também tem toda a parte de vestimenta do uso diário, do uso comum, tipo

camiseta, calção, calças, calçados, que isso aí não necessariamente você tem que

praticar um esporte, mas você pode curtir a marca, você pode curtir aquele estilo de

vida”.

55

APÊNDICE B – Entrevista feita com a publicitária da MXM

As perguntas feitas à publicitária da house MXM não foram gravadas, e portanto as

respostas foram anotadas pela pesquisadora.

1) Qual foi a preocupação da Mormaii em criar linhas específicas de produtos

ligados à sustentabilidade?

Norma explicou que a partir de 2008 a empresa criou uma linha de chinelos e

sandálias que eram fabricadas com reutilização do neoprene, a linha Neocycle, pelo fato

da marca prezar pelo cuidado com o meio ambiente, assim agredindo minimamente a

natureza com o desenvolvimento de um novo produto.

2) Em que período os óculos Fenix, o primeiro óculos solar amigo da natureza, foi

lançado?

Ela respondeu que este modelo foi lançado na Expo Abióptica 2011, maior feira da

América Latina no setor ótico, realizada na cidade de São Paulo. Estes óculos solar

possui a tecnologia Mormaii Neocycle, onde a armação é feita em material reciclado, as

lentes são provenientes de fontes renováveis e de origem vegetal, além de sua

embalagem também estar de acordo com um projeto amigo da natureza. Até o material

de comunicação do produto foi feito em papel ou tecido reciclado.

3) Em que meios a campanha dos óculos Fenix foi divulgado?

A publicitária respondeu que a campanha foi divulgada pela internet, onde produziu-

se um hotsite, além de divulgação na página das redes sociais da marca (Facebook e

Twitter). Foi também anunciado em revistas segmentadas, por exemplo, Hardcore36

e

Fluir37

, ambas as revistas de surf, e também em revistas do setor ótico.

36 Site online da revista HardCore. Disponível em <http://hardcore.uol.com.br> Acesso em: 29 out., 2012. 37 Site online da revista Fluir. Disponível em <http://fluir.terra.com.br> Acesso em: 29 out., 2012.

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4) Quais peças foram criadas para a campanha publicitária dos óculos Fenix?

Segundo a publicitária foram anúncios de revista, catálogo online na página dos óculos,

um vídeo explicativo sobre de que era fabricado os óculos e embalagem, além de

displays para pontos de vendas.

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APÊNDICE C – Apresentação Power Point do Trabalho Final de Graduação

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