Monitoramento e Avaliação de Comunicação Digital: MÍDIAS

módulo

conteudista

camila simões

curso decapacitação

Monitoramento e Avaliação de Comunicação Digital:

MÍDIAS DIGITAIS, MÉTRICAS E OS INDICADORES DE PERFORMANCE

Coordenação de ProduçãoLuciana soares

Professor conteudistacamila simões

RevisãoJúlia isabel LopesLana carolina Maués de sales

Projeto Gráfico e DiagramaçãoMarcio de oliveira almeida novelino

GESTCOMLaboratório de Gestão do comportamento organizacional

Coordenaçãoprof. dr. thiago dias costa

Vice-coordenaçãopsic. drª. camila carvalho ramos

LABORATÓRIO DEGESTÃO DOCOMPORTAMENTOORGANIZACIONAL

UFPA - universidadefederal do pará

F i c h a T é c n i c a

MonitoraMento e avaLiação de

coMunicação diGitaL: MÍDIAS DIGITAIS, MÉTRICAS

E OS INDICADORES DE PERFORMANCE

Caro aluno,seja bem-vindoao 3º módulo do curso Monitoramento e Avaliação de Comunicação Digital: Mídias Digitais, Métricas e os Indicadores de Performance.

Tudo foi cuidadosamenTe planejado,

de maneira que você, servidor,

pudesse se capaciTar de acordo com

suas necessidades, disponibilidade e

aspirações profissionais.

sumário

suMário_

mídias digitais, métricas e os indicadores de performance05

sobre os ambientes digitais07

as redes sociais conectadas09

monitoramento: tipos de métricas e indicadores de performance11

monitoramento: avaliação para a tomada de decisão16

exercício20

concluindo21

sobre a autora22

referências23

5Parêmetros de Avaliação em Comunicação Digital - MÓDULO #2



MÍdias diGitais, MÉtricas e os indicadores de perForMance

Chegamos até aqui com um objetivo em mente: conhecer e entender sobre monitoramento e avaliação da comunicação em ambientes digitais. Neste módulo, vamos nos aprofundar neste universo para compreender melhor sobre como você pode olhar para as métricas (os números brutos, os dados) de maneiras diferentes.

Vamos falar sobre a diferença entre métricas e os indicadores de performance e como os dois podem e devem trabalhar juntos para que você possa construir um conhecimento que vai ajudar na tomada de decisões.

Por vezes, nos deixamos levar pelos encantamentos dos números, mas eles só contam uma história completa quando colocados em relação a um contexto mais amplo, a exemplo da comparação básica entre o engajamento e a base de fãs ou seguidores que a instituição construiu em uma determinada mídia digital (site, blog blogue ou rede social).

Vale começar este módulo com considerações mais amplas. Quando se pensa em verificação de dados a partir das mídias digitais, você já deve ter se deparado com uma imensidão de possibilidades. Segundo as especialistas Cinara Moura e Marina Oliveira (2014), é importante que você conheça, em primeiro lugar, os objetivos centrais da instituição a partir da qual os dados serão coletados e analisados.




Esses direcionamentos vão guiar os olhares que você pode lançar sobre as métricas e também vai ajudar nos modos de análise desses dados. Elas identificam ainda quatro etapas fundamentais nesse movimento de desenvolvimento de processos e métricas, são elas: (1) Definir, (2) Decompor, (3) Avaliar e (4) Decidir. Vamos detalhar tudo isso a seguir.

Como falamos há pouco, definir os objetivos estratégicos (da organização) é um primeiro passo, junto à definição dos dados que serão coletados, as métricas que serão relacionadas, os KPIs e também a alocação das equipes. Esse primeiro processo é fundamental para seguir em direção à decomposição dos dados. Nesta fase, os dados são colocados em “caixinhas” para a facilitação da análise. Aqui, os objetivos da instituição são tratados como problemáticas a serem resolvidas, por isso a importância em desmembrar os objetivos em unidades menores.

Já a fase de avaliação é aquela na qual os dados isolados anteriormente retornam ao quadro geral relacionados uns com os outros, inseridos em sistemas de valores e externalidades (contexto no qual está inserida a organização ou mesmo uma ocorrência específica). Cinara Moura e Marina Oliveira (2014) afirmam que, aqui, “o equilíbrio entre o viés quantitativo e qualitativo é muito importante, bem como a capacidade de traduzir um monte de dados para diretrizes e previsões de futuro que façam sentido” para você e a organização. Tudo bem, até aqui?

Bem, finalmente, é hora de passar para a fase de decisão e apresentar a utilidade do tratamento dos dados. Sim, as métricas junto aos indicadores de performance e um bom quadro avaliativo somente têm valor quando fazem sentido para a organização, quando ajudam na tomada de decisões.

Com isso em mente, vamos por partes. Primeiro vamos esclarecer algumas questões sobre os ambientes digitais e a importância do monitoramento das redes sociais. Vamos lá!




1.1 sobre os ambientes digitais

No século passado, o mundo digital apareceu para ficar. Grandes computadores permitiam cálculos nunca antes vistos. Esses dados começaram a circular por meio de redes fechadas – no início, universitárias e militares – para então chegar aos domicílios.

Mas ainda estou falando da época na qual os caixas eletrônicos eram grandes computadores com telas parecidas com as de TV de tubo de imagem. Quando controlávamos esses grandes aparelhos com a ajuda de botões e interface pouco amigáveis. Os administradores das agências físicas tinham que recolher as informações de cada terminal manualmente, retirando os falecidos disquetes da CPU dos terminais.

A essa altura, a televisão vivia o seu auge, a rádio e o impresso se sentiam ameaçados e a ideia da rede para todos engatinhava. Os anos se passaram e a internet, ou seja, a comunicação mediada por uma rede global, chegou ao Brasil, em meados dos anos 1990. Nesse período, os computadores domésticos, bem menores e mais amigáveis até aquele momento, chegavam com maior intensidade aos ambientes de trabalho e às casas de alguns brasileiros.

A tecnologia móvel cresceu bastante nos últimos 20 anos. Os anos 2000 nos trouxeram os bipes, os pages e os primeiros telefones com menor tamanho, mais leves e que tinham a possibilidade de utilização de fones de ouvido. Essas descrições parecem absurdas, não é mesmo? Hoje, temos telefones celulares com menos botões ou nenhum e eles falam com você. É isso!

Brincadeiras à parte, graças à internet e, claro, ao avanço da tecnologia digital podemos hoje ter tudo isso na palma da mão. Essa pequena tela




que provavelmente está a poucos centímetros de você (o telefone celular) representa o momento no qual vivemos.

Os meios digitais são todos esses que projetam imagens em multitelas, nas variadas linguagens (som, imagens e texto), utilizando interfaces cada vez mais amigáveis, intuitivas e conectadas à internet.

Esse novo “ambiente” trouxe também novas classificações para os meios de comunicação. O jornal impresso, a televisão e a rádio começaram a ser compreendidas como meios de comunicação tradicionais e tudo o que está conectado à rede mundial de computadores é compreendido como novas mídias.

Como você viu, esses novos ambientes são esse conjunto de possibilidades de comunicação por meio de dispositivos digitais. Mas, quando falamos em “novas mídias” geralmente estamos nos referindo ao que a conectividade nos trouxe como possibilidade de comunicação. As novas mídias são essas ligadas e conectadas à internet.

Então, de maneira geral, as novas mídias são entendidas como essa parte do ambiente digital conectado à internet representadas pelos sites, portais, blogues e também as redes sociais. Falando nelas, te convido para seguirmos ao próximo tópico. Nele vamos falar sobre a importância das redes sociais e as novas dinâmicas de comunicação por conta do avanço tecnológico.

Vamos lá!




1.2 as redes sociais conectadas

Talvez você já deva ter ouvido de alguém que as redes sociais já existiam antes da internet. E, sim, está correto. Parece até engraçado, mas, às vezes, quando a gente faz referência a elas parece que está subentendido uma coisa apenas: os sites de relacionamentos na internet. Por isso, vale ressaltar que “rede de cunho social” pode ser qualquer relação entre grupos de pessoas com algum objetivo. Posso conhecer pessoas por meio da relação presencial com meus conhecidos e amigos. Também é correto afirmar que posso conhecer essas mesmas pessoas, e outras mais, por meio das redes sociais conectadas. Viu? Ficou mais claro.

É claro que no dia a dia do trabalho, você não precisa repetir essa expressão completa (redes sociais conectadas ou redes sociais na internet), isso tudo serve apenas de esclarecimento. Tudo bem? Então, podemos seguir.

Esse novo ambiente no qual as redes sociais estão inseridas, o ambiente digital, trouxe novas possibilidades de comunicação. Possibilidades que mexeram com as bases organizacionais. Agora, os públicos expressam, publicam e fazem repercutir as próprias colocações, na internet.

Como argumentamos no módulo anterior, o ideal é acompanhar essa cadeia de reações e tentar se colocar da maneira mais adequada possível. Os efeitos disso, como vimos também, podem aparecer acompanhadas de crises severas. Por isso, muita atenção nas redes sociais!




A instituição pode encarar essas mudanças como problemas a serem combatidos ou problemáticas que podem ser estudadas para melhorar a aproximação e a comunicação com os seus públicos. Acho que você já percebeu que estamos caminhando alinhados com a segunda opção, não é mesmo?

É por isso que vale compreender que as redes sociais conectadas são um conjunto de campos férteis para entender nichos, comportamentos e opiniões. Esses fatores estão representados pelas vozes que, por conta desses espaços mais horizontais, podem ser ouvidas, vistas e até certo ponto calculadas. Você deve estar atento a essas falas, argumentações e as novas formas de ver e encarar o mundo.

Essas redes vieram para confirmar que os indivíduos são complexos, vivem em contextos diferentes e estão dispersos em espaços geográficos distintos. Tudo isso também deve ser considerado quando você for realizar o levantamento de dados sobre os públicos de uma organização nas redes sociais conectadas. As métricas medem parte do universo dessas interações. Por isso, devemos inseri-las e compreendê-las a partir de contextos mais amplos do que a própria rede social selecionada.

É o que vamos entender melhor no próximo tópico!




1.3 monitoramento: tipos de métricas e indicadores de performance

Então, as métricas são conjuntos de dados que quantificam dinâmicas, tendências ou mesmo características (MOURA & OLIVEIRA, 2014), mas não fazem o trabalho sozinhas. As mesmas autoras (MOURA & OLIVEIRA, 2014, p. 7) dizem ainda que as métricas são utilizadas como ponto de partida para conseguirmos “explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros”. Algumas das métricas mais utilizadas nas mídias sociais são aquelas que estão relacionadas às páginas, perfis ou mesmo blogs blogues das organizações. Elas podem indicar reputação, taxa de atendimento de informações e mesmo relacionadas a ações específicas.

Ao longo dos últimos anos vemos grande esforço aplicado na padronização das dimensões das métricas, as mesmas autoras indicam as mais vistas: base de relacionamento (quantidade de seguidores), alcance (quantidade de pessoas impactadas pelos conteúdos produzidos), engajamento (envolvimento dos públicos), atendimento (ao cidadão via redes sociais) e transações (outras atividades relacionadas).

Bem, como dissemos no início deste módulo esses dados falam pouco se não comparados e colocados em relação a contextos mais amplos. Podem ser coletados por meio de ferramentas conhecidas, como o Facebook Insights, Google Analytics, Scup, entre outros. Algumas dessas ferramentas já fazem boa parte do trabalho bruto. Você e sua equipe podem testar as que melhor funcionam na coleta das métricas mais interessantes para a sua organização. Contudo, para verificar e analisar a relação desses dados e para quais objetivos serão direcionados ainda é necessário o bom trabalho em equipe.




Agora, passaremos aos indicadores de performance e como funcionam como diretrizes fundamentais na construção avaliativa de uma ação de comunicação. Os KPIs (Key Performance Indicators, em inglês), ou indicadores de performance, são categorias que vão ser definidas por você a partir dos objetivos da organização. Por isso mesmo, podem ser consideradas unidades de medida que indicam uma meta, onde se pretende chegar.

Por exemplo, um perfil no Instagram recebeu 270 menções negativas, no último mês. Certo, mas o que isso significa? Só vamos descobrir quando avaliarmos essa métrica em relação a outras de meses anteriores, ou mesmo em relação às menções negativas de outro perfil que você considere comparativo.

Aqui, entra o objetivo da organização que pode ser: diminuir as menções negativas vistas até o momento no perfil do Instagram, nos próximos 4 meses. Nesse caso, o indicador de performance é a diferença entre o número de menções negativas e o total de menções, naquele determinado período. Com esse resultado em mãos, você vai poder afirmar se a organização está bem posicionada ou não em relação às outras referências que tem, por exemplo.

Assim, Moura e Oliveira (2014) dizem que os KPIs fornecem melhor noção sobre um cenário às métricas e são (1) determinados a partir de objetivos, (2) são calculados com o auxílio das métricas, como pudemos ver no exemplo acima, (3) estão associados a uma meta e (4) estão sempre caminhando em direção a tomada de decisões. O que veremos adiante.

Por enquanto, você pode conferir a tabela que elaboramos com mais um exemplo e indicação de como organizar essa fase do trabalho. Veja a seguir:




Aumentar o ENVOlVIMENTO

a partir de campanha com vídeos

documentais emocionais

ENGAjAMENTO:O número de interações em

relação à base de relacionamento da organização

(seguidores da página no

Facebook)

Curtidas, compartilhamentos,

comentários, quantidade de

seguidores

Somar do número de curtidas, compartilhamentos e comentários da página da organização no Facebook,

em um período determinado, dividido pela quantidade

de seguidores da página e ainda multiplicar por 100, para obter o percentual.

SEGuE A FóRMulA: (curtidas + comentários + compartilhamentos) multiplicado por 100 e

dividido pelo número de seguidores (base de fãs)

objetivo da instituição

Kpi (indicador de performance)

Métricas utilizadas

como calcular

tabela 03. Exemplo de monitoramento utilizando KPIs e métricas

Na tabela acima, descrevemos um tipo de índice comumente utilizado na verificação prática do engajamento em mídias sociais. No Facebook, por exemplo, esses dados já estão disponíveis por meio do Facebook Insights ligados à página de uma organização. Mas, para levantar dados de engajamento de outras páginas ou perfis de referência, você pode utilizar esta fórmula. Com as métricas de ambos em mãos, você terá base comparativa inicial para compreender um posicionamento e quais fatores aparecem como diferenciais, por exemplo.

Além do engajamento, existem outros índices de cálculos frequentemente utilizados quando falamos em redes sociais, como o share of buzz, o net score e a taxa de resposta. Confira as fórmulas de cada um dos índices de cálculo, na tabela seguinte.




Share of buzz

Net Score

Engajamento

Taxa de resposta

Determina o percentual de conversações sobre a

organização em comparação ao total de conversações de outras

instituições comparativas.

Tenta mensurar o sentimento geral das conversações, ou

seja, equaciona os posts negativos, neutros e os

positivos. O objetivo é tentar entender a receptividade do público em relação a

organização. Resultados: 1 indicando ausência de menções negativas e -1 indica a ausência

de menções positivas.

Determinar a relação entre as pessoas que interagiram com

os conteúdos, em um período, e a base de fãs/seguidores.

Determina o percentual de mensagens respondidas pela organização em relação ao percentual de mensagens

recebidas.

(volume de posts da Organização A +volume de posts da Organização B +volume de posts da Organização C)

(volume de posts da Organização A)__________________________________ x100

(base de fãs/seguidores)

(curtidas + comentários + compartilhamentos)__________________________________ x100

(volume de mensagens recebidas)

(volume de mensagens respondidas)__________________________________ x100

(volume de posts total)

(volume de posts positivos + volume de posts neutros – volume

de posts negativos)__________________________________

Índice Função Fórmula

tabela 04. Índices para calcular relações de métricas.

Fonte: Elaboração própria a partir de Moura e Oliveira (2014).




Como você viu, as métricas são dados brutos que vão sendo lapidados a partir do objetivo (ou objetivos) da organização considerando a própria presenças nas redes sociais digitais. Essas espécies de metas que vão sendo decompostas podem se tornar indicadores de performance (KPIs) que vão ajudar na construção de um quadro avaliativo para a tomada de decisão.

É sobre o que vamos falar no próximo tópico!




1.4 monitoramento: avaliação para a tomada de decisão

Chegamos até aqui munindo você das ferramentas de conhecimento necessárias para levantar dados e informações de interesse de uma organização, categorizar esses dados e produzir conhecimento. Um conhecimento sistemático, ou seja, buscando uma realidade a partir de métricas, organizadas considerando períodos e recortes de acordo com o objetivo da instituição.

A avaliação desse conhecimento produzido deve estar conectado com os objetivos da organização. Por exemplo, se um dos objetivos da organização é “gerar mais interações positivas do que negativas nos próximos três meses” o seu relatório deve ser, ao menos, mensal e reunir os dados (a partir das métricas) e utilizando indicadores de performance (relação entre as métricas) que mostrem o crescimento ou não das interações positivas.

Se o envolvimento vem crescendo positivamente, que bom! Mas, e se não estiver? Bem, aí entra o seu trabalho de garimpagem manual e de sensibilidade. O que devemos compreender é que os números nos indicam realidades parciais, a exemplo do não crescimento de envolvimento positivo, em seguida o seu papel e da sua equipe é encontrar na subjetividade das falas e das expressões das pessoas os motivos negativos mais evidentes.

Outras técnicas podem entrar nesse momento, como a própria contagem de palavras. A verificação das palavras mais repetidas, ou seja, mais faladas, mais expressas, podem indicar caminhos na descoberta do que não agradou muito os públicos analisados, a partir de uma rede social especifica, por exemplo.




Agora, já é possível dizer que você chegou ao ponto da tomada de decisões. Mas, o que isso quer dizer? Que é hora de dar utilidade ao conhecimento produzido.

Por exemplo, se, ao final da análise de uma determinada amostra de dados você percebe que um tema específico é quase sempre tratado com reações negativas ou neutras, talvez seja a hora de mudar de assunto ou mesmo mudar a abordagem para que tenha maior apelo.

Vamos além, se você for divulgar uma ação de vacinação utilizando data, hora e local talvez não seja tão envolvente. O conteúdo informativo pode ter algum apelo – emocional ou mesmo de entretenimento – e trazer frases que enfoquem a importância do ato e, de repente, quais tipos de proteção a vacina pode proporcionar e a quem (ela protege os filhos e familiares, o ato podendo representar o amor na prática, por exemplo).

Esses ajustes no direcionamento das mensagens são determinadas a partir do bom monitoramento, que considera as métricas que trabalham na trilha de um indicador de performance e que faça sentido na tomada de decisões.

Importante ainda considerar uma visualização clara desse quadro de conhecimento que você produziu. O ideal é construir um relatório no qual você apresente o objetivo (ou objetivos) da organização, o período de coleta e a descrição breve das fases seguintes (categorização e análise dos dados).

Você deve expor também quais índices você utilizou, quais os resultados e o que eles significam para a instituição pública em termos de ajuste de posicionamento online. Um relatório bem pensado deve ser claro, direto, objetivo, por isso, resumido e didático.




E, vale ter em mente: a sua equipe é o seu porto seguro durante todo esse processo! Veja o box a seguir.

Mais à frente te chamo para um resumo deste terceiro e último módulo do curso, um pequeno exercício de fixação de conteúdo e mais algumas reflexões.

Até lá!

Importante!

o gerenciamento da equipe é fundamental, durante todo o processo. o gestor deve ter em mente que alocar pessoas nos devidos lugares de ação perpassa por um tratamento hu-manizado da questão: mesmo que todos da equipe tenham noção de todo o processo a ser realizado, aqueles que têm maior facilidade em determinadas fases do monitoramento devem ser direcionados a elas, assim, aproveita-se o melhor de cada um.

envolver a equipe desde o início e ter uma boa comunicação entre os seus membros são elementos essenciais para o bom andamento do monitoramento.




Resumindo...

neste último módulo do curso monitoramento e avaliação de comunicação digital você viu que:

1. a expressão mídia digital é utilizada para se referir a todo tipo de meios de comunicação na internet, de sites e por-tais, passando por blogues até chegas às redes sociais co-nectadas.

2. as redes sociais na internet são esses lugares virtuais que possibilitam as múltiplas falas e opiniões dos indivíduos. por isso, são consideradas ambientes mais horizontais.

3. as métricas são conjuntos de dados e não fazem todo o trabalho sozinhas. precisam dos indicadores de perfor-mance (os Kpis) para apontar os caminhos. enquanto as métricas são os dados (quantas curtidas, compartilhamen-tos e comentários), os Kpis representam a relação entre os dados (o número de interações em relação à base de fãs/seguidores, por exemplo). os Kpis ajudam a calcular o que se quer, mas é você quem vai colocar tudo isso numa linha do tempo a partir de um objetivo específico.

4. a tomada de decisão é o momento de dar utilidade aos da-dos. É a fase do monitoramento no qual você interpreta as informações coletadas e o conhecimento produzido para o ajuste no posicionamento da organização em relação a um determinado tema, por exemplo.

5. É importante também levar em consideração a alocação inteligente dos recursos humanos. sua equipe deve estar ciente e envolvida em todo o processo, desde o início.




eXercÍcio

Vamos ao último exercício? É apenas para relembrar e fixar o assunto que é o foco deste módulo.

É rapidinho, vamos lá!

1. Mas, para que serve a análise e monitoramento de métricas, afinal?

a. Para juntar dados numéricos e validar os relatórios a partir de cálculos ilustrativos.

b. Para levantar dados e deixar guardados, pois não têm utilidade.

c. Para organizar informações sobre a instituição, compará-las a outros dados e períodos, além da utilidade que têm na tomada de decisões.

d. Todas as anteriores estão incorretas

GabariTo: 1c - 2b.




concLuindo

Bem, como você deve ter percebido, monitoramento é um assunto cheio de possibilidades por isso mesmo não há um real fechamento do tema. Ele sofre alterações com bastante frequência, mas, se você concluiu este curso e registrou a base de pensamento e conhecimento envolvidos, estaremos felizes pelo feito! Eles podem ser os fundamentos para compreender o que virá pela frente.

Podemos dizer ainda que o mais importante de tudo isso é que devemos acompanhar as mudanças com a tranquilidade necessária e munidos das ferramentas de conhecimento mais recentes para sermos capazes de identificar dados, localizar conflitos, antecipá-los e mesmo utilizar informações coletadas para mudar os rumos da comunicação que vem sendo feita.

O objetivo do monitoramento, pela própria rigorosidade, sempre deve ser o bom relacionamento com as comunidades online construídas junto à organização, o que vai exigir de você visão mais ampla sobre o contexto no qual a organização está inserida, prezando pela transparência e a construção da boa reputação.

Esperamos que você faça bom proveito do conhecimento que você construiu a partir deste curso! O material é seu, então, o utilize como apoio para consultas, sempre que necessário.

Se lembre sempre que o bom senso sobre o contexto social, econômico e cultural são tão importantes na Comunicação quanto o próprio conhecimento.

Um ótimo trabalho para você e sua equipe!




soBre a autora

Camila Simões é graduada em Comunicação Social, com habilitação em jornalismo, e logo mergulhou em direção à pesquisa acadêmica. É Mestre em Ciências da Comunicação e cursa doutoramento na mesma área, ambos pela Universidade Federal do Pará. É pesquisadora interessada por tecnologias digitais móveis e inclusão digital. É ativista cultural e produtora de eventos literários




reFerências

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