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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICAS
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA OBTENÇÃO DE NOVOS
SÓCIOS EM UM CLUBE DE FUTEBOL
MONOGRAFIA
Priscila Martins Vidor
Santa Maria, RS, Brasil
2013
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
OBTENÇÃO DE NOVOS SÓCIOS EM UM CLUBE DE FUTEBOL
por
Priscila Martins Vidor
Monografia apresentada ao Curso de Relações Públicas da Universidade Federal de
Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Relações Públicas
Orientador: Prof. Me Jones Machado
Santa Maria, RS, Brasil
2013
Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Departamento de Ciências da Comunicação
Curso de Comunicação Social - Relações Públicas
A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
aprova a Monografia
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
OBTENÇÃO DE NOVOS SÓCIOS EM UM CLUBE DE FUTEBOL
elaborado por
Priscila Martins Vidor
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Relações Públicas
COMISSÃO EXAMINADORA:
Jones Machado, Me. (UFSM)
(Presidente/Orientador)
Fabrise de Oliveira Müller, Me. (UFSM)
Taís Steffenello Ghisleni, Me. (UNIFRA)
Santa Maria, 16 de dezembro de 2013
AGRADECIMENTOS
Quando eu informei que cursaria Relações Públicas foram poucos os que acreditaram que
essa era minha vocação. Muitos acreditavam que eu deveria fazer jornalismo, mas ao decorrer
desses 4 anos de faculdade, mostrei a todos que em certo momento duvidavam que esta deveria
ser a profissão que eu deveria seguir. Para esses que desde o início e ao decorrer da trajetória
acreditaram e apostaram em mim, meu mais sincero obrigada.
Ao meu orientador, Prof. Jones Machado, por desde o início ter acreditado na minha
proposta de estudo e estado sempre presente para correções e sugestões.
Aos professores que passaram pela minha caminhada, por terem me ensinado, além do
conhecimento, a ética na profissão, valores e competências do relações-públicas.
Aos meus pais e irmãos, que desde o início acreditaram em mim e por diversas vezes
abriram mão de interesses pessoais para que eu pudesse concluir a graduação. Eu amo vocês.
Aos meus colegas, que se tornaram amigos e nunca me deixaram desistir e sempre me
apoiaram.
Aos meus amigos e colegas de trabalho, que foram compreensíveis com a minha ausência
em períodos críticos.
A todos aqueles que abriram as portas para mim e me cederam um tempo e espaço para
que eu pudesse estagiar e me encantar com a profissão.
Ao Grêmio, em especial à Michelle Billo, por desde o início do meu trabalho ter aberto as
portas para que eu pudesse conhecer a rotina em um Clube de Futebol. Apesar de não ter levado
nenhum título este ano, me sinto ainda mais motivada a torcer pelo Grêmio.
A todos aqueles que contribuíram para o meu amadurecimento e crescimento como
pessoa, que me mostraram o quanto a vida pode ser divertida e maravilhosa: o meu muito
obrigada. Sem vocês, eu não seria o que eu sou hoje.
O mundo está nas mãos daqueles que têm a coragem de sonhar,
E correr o risco de viver seus sonhos.
(Charles Chaplin)
RESUMO
A INFLUÊNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
OBTENÇÃO DE NOVOS SÓCIOS EM UM CLUBE DE FUTEBOL
AUTORA: PRISCILA MARTINS VIDOR
ORIENTADOR: JONES MACHADO
Data e Local da Defesa: Santa Maria, 16 de dezembro de 2013.
O presente trabalho propõe-se a examinar como as ações de marketing contemplam estratégias de
relacionamento com o cliente e como elas influenciam o quadro social. Dentro da área de ações
de marketing, também será identificada a participação do profissional de Relações Públicas e a
sua importância nos resultados alcançados. A análise tem como objeto de estudo a campanha
promovida pelo Departamento de Marketing do Grêmio F.B.P.A. no ano de 2012, intitulada “Em
2012, Viva o Olímpico”. Na análise, é feita uma apreciação geral da campanha e são estudados
detalhadamente três dos principais eventos promovidos pelo Clube durante a mesma, que são:
“Abraço ao Olímpico”, “Corrida Monumental” e “Inauguração da Arena”. O Estudo de Caso
(YIN, 2005), que se refere ao método dessa pesquisa, tem caráter exploratório-descritivo e se
propõe a investigar como foi desenvolvida a campanha “Viva o Olímpico”, qual era o seu
objetivo principal e qual a amplitude dos resultados alcançados. Os questionários aplicados aos
sócios foram disponibilizados na internet, baseada em Johnson (2010), que acredita que o
ambiente virtual é vantajoso devido ao fácil acesso a portais, websites, blogs, wikis e fóruns de
discussão e rápida repercussão da memória armazenada em bancos de dados digitais. A análise
demonstrou que a campanha teve êxito porque foi organizada e planejada de forma integrada
entre quadro social, imprensa, marketing, agências de comunicação. A adesão dos torcedores em
tornarem-se sócios teve relação direta com a campanha de Migração para a Arena e os eventos
analisados.
Palavras-chave: Estratégias de relações públicas, Eventos, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense,
Marketing de relacionamento.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP MARKETING TO ACHIEVE
NEW MEMBERS IN A SOCCER CLUB
AUTHOR: PRISCILA MARTINS VIDOR
ORIENTATOR: JONES MACHADO
Date and Place of Presentation: Santa Maria, December, 16th 2013.
This paper proposes to examine how marketing actions contemplate strategies for customer
relationship and how do they affect the social board. Inside the marketing actions, also will be
identified the participation of professional public relations and the importance of his participation
in the achieved results. The analysis has as study object the Grêmio FBPA´s Marketing
Department campaign of 2012 entitled "Em 2012, Viva o Olímpico". In this analysis, there is a
general appreciation of the campaign and are studied in detail three of the main events organized
by the Club during it, which are: "Abraço ao Olímpico", "Corrida Monumental" and
"Inauguração da Arena".
The study, exploratory and descriptive, aims to investigate how the “Viva o Olímpico” campaign
was developed, wich was his main objective and the amplitude of the achieved results. The
analysis showed that the campaign was successful because it was organized and planned in an
integrated manner between the membership, the press, marketing department and communication
agencies. The accession of the fans to become members was directly related to the "Migração
para a Arena" campaign and events held by the club.
Keywords: Events, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, Public relations strategies, Relationship
marketing.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Os elementos essenciais dos produtos esportivos e uma amostra dos
subprodutos ............................................................................................................ 36
FIGURA 2: Subproduto do evento “Abraço ao Olímpico”................................... 37
FIGURA 3: Card 01 de divulgação no Facebook do Abraço ao Olímpico .......... 53
FIGURA 4: Card 02 de divulgação no Facebook do Abraço ao Olímpico .......... 53
FIGURA 5: Postagem de divulgação da Corrida Monumental no Facebook .. 56
FIGURA 6: Postagem de divulgação no Facebook da Corrida do Grêmio
................................................................................................................................. 59
FIGURA 7: Postagem de divulgação da contagem regressiva para a Inauguração
da Arena no Facebook ............................................................................................ 60
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas
e Comunicação Organizacional da Intercom (2008-2012)
................................................................................................................................. 17
GRÁFICO 2: Relacionamento com o Clube após se associar .............................. 47
GRÁFICO 3: Relacionamento com o Clube após fazer a migração .................... 48
GRÁFICO 4: Relacionamento com o Clube Associados 2012 e Migração 2012. 48
GRÁFICO 5: Canais de divulgação do evento Abraço ao Olímpico lembrado pelas
pessoas que fizeram a migração para a Arena ........................................................ 54
GRÁFICO 6: Canais de divulgação do evento Abraço ao Olímpico lembrado pelas
pessoas que se associaram em 2012 ....................................................................... 54
GRÁFICO 7: Comparação dos canais de divulgação do evento Abraço ao
Olímpico lembrado pelas pessoas fizeram a migração para a Arena e que se
associaram em 2012 ............................................................................................... 55
GRÁFICO 8: Canais de divulgação do evento Corrida Monumental lembrado
pelas pessoas que fizeram a migração para a Arena............................................... 57
GRÁFICO 9: Canais de divulgação do evento Corrida Monumental lembrado
pelas pessoas que se associaram em 2012 .............................................................. 57
GRÁFICO 10: Comparação dos canais de divulgação do evento Corrida
Monumental lembrado pelas pessoas fizeram a migração para a Arena e que se
associaram em 2012 ............................................................................................... 58
GRÁFICO 11: Canais de divulgação do evento Inauguração da Arena lembrado
pelas pessoas que fizeram a migração para a Arena .............................................. 61
GRÁFICO 12: Canais de divulgação do evento Inauguração da Arena lembrado
pelas pessoas que se associaram em 2012 .............................................................. 61
GRÁFICO 13: Comparação dos canais de divulgação do evento Inauguração da
Arena lembrado pelas pessoas fizeram a migração para a Arena e que se associaram
em 2012 .................................................................................................................. 62
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e
Comunicação Organizacional da Intercom (2008-2012)
..................................................................................................................................17
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 12
CAPÍTULO 1 – RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DO
MARKETING DE RELACIONAMENTO ....................................................... 21 1.1 O Profissional de Relações Públicas ................................................................................. 21
1.2 Eventos como Estratégia de Relações Públicas ................................................................ 25
1.3 Relações Públicas no Marketing de Relacionamento .......................................................... 28
CAPÍTULO 2 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM CLUBES
DE FUTEBOL ...................................................................................................... 30 2.1 Marketing de Relacionamento: ações que aproximam ........................................................... 30
2.2 Marketing Esportivo: definindo conceitos ............................................................................. 32
2.3 Os canais de comunicação para a aproximação dos públicos de um time de futebol ............ 38
CAPÍTULO 3 – RELACIONAMENTO EM EVENTOS: UM ESTUDO DE
CASO DO GRÊMIO FOOT-BALL PORTO ALEGRENSE .......................... 40 3.1 O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense ..................................................................................... 40
3.2 O marketing no Grêmio .......................................................................................................... 42
3.3 Análise das estratégias de relacionamento em eventos promovidos pelo Grêmio ................. 49
CONSDERAÇÕES PARCIAIS .......................................................................... 63
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 65
APÊNDICES A – ROTEIROS DAS ENTREVISTAS ...................................... 68
Apêndice A1 – Roteiro da Entrevista com Michelle Billo ..................................... 69
Apêndice A2 – Roteiro da Entrevista com Márcia Bortolon ................................ 70
Apêndice A3 – Roteiro da Entrevista com Bruno Dias.......................................... 71
APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS ............................... 72
Apêndice B1 – Entrevista com Michelle Billo ...................................................... 73
Apêndice B2 – Entrevista com Márcia Bortolon .................................................. 80
Apêndice B3 – Entrevista com Bruno Dias ........................................................... 83
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIOS APLICADOS ......................................... 94
Apêndice C1 – Questionário para pessoas que se associaram em 2012 ................ 95
Apêndice C2 – Questionário para pessoas que fizeram a migração para a Arena
................................................................................................................................. 98
12
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como tema o marketing de relacionamento em clubes de futebol,
buscando identificar quais são as estratégias mais eficientes para aproximar um time de seus
públicos e fidelizar os torcedores, a ponto dos mesmos vir a tornarem-se sócios do clube.
De acordo com a FIFA (Fédération Internationale de Football Association), entidade que
organiza o futebol no mundo, o esporte começou a se profissionalizar em 1885 na Inglaterra,
quando foram definidas regras, dimensões do campo, goleiras e demais regras. Na época era
praticado por estudantes e filhos da nobreza inglesa até se popularizar. Ainda no século XIX, o
futebol ficou tão popularizado entre os britânicos que passou a ser a principal atividade de lazer
dos mesmos, considerando que o tempo para o lazer era escasso devido à Revolução Industrial
que o país havia acabado de passar.
Na atual sociedade individualista, o estádio de futebol representa um dos únicos locais
onde o coletivo predomina. Por ser o esporte mais praticado no país, é considerada uma paixão
nacional, tanto que no exterior o Brasil é visto como o país do futebol, do samba e do carnaval, os
quais reuniam o povo em torno de um mesmo propósito.
O esporte chegou ao Rio Grande do Sul no século XIX, em Rio Grande, trazido por
comerciantes ingleses, local onde foi fundado o primeiro clube exclusivo de futebol do país.
Poucos anos após apresentar o clube Rio Grande em Porto Alegre, surgiram os clubes de futebol
da capital gaúcha. Hoje, o Rio Grande do Sul possui o clássico mais disputados no país, de
acordo com a revista Trivela1, que ouviu jornalistas nacionais e estrangeiros. Segundo a revista, o
que determinou a escolha foi a rivalidade local e a relevância futebolística de cada clássico.
Esse cenário fez com que boa parte dos clubes buscasse profissionalizar seus
departamentos, fazendo com que o mesmo fidelizasse seus torcedores e aumentasse seu capital,
pensando sempre na melhoria. O departamento de comunicação e marketing em clubes de futebol
tem sido essencial para que o quadro social nos times tenha uma crescente anual e para a
contratação de jogadores renomados. É a partir do retorno financeiro em times de futebol que
melhorias são realizadas, como reformas e construções de novos estádios, contratação de técnico
competente, jogadores habilidosos e conhecidos.
1 Publicação brasileira sobre futebol. Disponível em: http://trivela.uol.com.br/. Acesso em 25 nov 2013.
13
Sendo o relações-públicas o profissional capacitado para trabalhar o relacionamento entre
uma organização e seus públicos, sua presença é imprescindível para o departamento de
marketing, pois irá identificar quais são os canais de comunicação que podem promover uma
interação efetiva entre o clube e a torcida, sempre utilizando estratégias e programas de
comunicação com diferentes situações reais do ambiente social.
Entendendo isso, boa parte dos clubes de futebol já contam com esses profissionais em
seus departamentos de marketing e comunicação. A atividade é realizada em conjunto com
administradores, dirigentes, publicitários, jornalistas, onde além de organizarem eventos e
campanhas de comunicação, são responsáveis também pela ambientação do jogador no seu novo
clube.
Nesse trabalho, o marketing de relacionamento é entendido como uma área de atuação do
relações-públicas, onde o profissional pode utilizar diferentes estratégias para atingir um público.
Busca-se analisar como o Time de Futebol Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense trabalhou as
estratégias de marketing de relacionamento no ano de 2012 para aumentar o seu quadro social e
se aproximar dos torcedores do Clube.
Conceitos mobilizados para a pesquisa
O conceito de Relações Públicas adotado como base é o proposto por Grunig (2009), que
define Relações Públicas como aquele profissional que gerencia o comportamento da
comunicação da organização com os seus públicos. O autor indica o modelo simétrico de duas
mãos para embasar a prática de relações públicas por ser o mais ético entre os modelos e por
trabalhar constantemente com negociações e concessões entre a organização e seus públicos,
levando sempre em consideração a opinião de ambos na construção do relacionamento para uma
excelência comunicacional. Sabendo então da função do relações-públicas em uma organização,
é necessário identificar quais são os canais e a linguagem mais eficiente para aproximar o
público, construindo relacionamentos sólidos e fidelizando os mesmos. O profissional de
Relações Públicas ao trabalhar em conjunto com o marketing é capaz de planejar
estrategicamente ações que façam com que o público se aproxime da organização e se sinta
pertencente à mesma. Ele é capaz de expor a imagem da organização esportiva da melhor
maneira possível, baseado no posicionamento definido conforme os objetivos estratégicos.
14
Dar-se-á destaque também para os eventos trabalhados como estratégia de relações
públicas e marketing de relacionamento. De acordo com Cesca (2008), os eventos existem para
manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organização junto a seu público de interesse, por
isso são tratados como estratégias. Ele tem potencial de integrar o processo de informação, sendo
uma mídia atuante por mobilizar a opinião pública, gerar fatos, acontecimentos, além de
oportunizar emoções para as pessoas.
O marketing de relacionamento é abordado para entender como são trabalhados o
convencimento e a persuasão junto ao torcedor de um clube de futebol. Utiliza-se Kotler (2003)
por apresentar como é trabalhada a manutenção e a retenção de clientes, em vez da conquista de
novos clientes; a preocupação em entender as necessidades e os desejos do consumidor e a
composição de equipes multifuncionais capazes de suplementar o trabalho de times
departamentais dentro do marketing de relacionamento. O autor apresenta os 4P’s, que são o mix
do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Esse composto serve para atender o cliente,
gerando sempre um benefício para cada ferramenta. No cenário atual, por diversas vezes o
conceito de marketing de relacionamento e as atividades do relações-públicas são confundidos,
por isso, o trabalho também irá apresentar as diferenças entre o marketing de relacionamento
e as atividades de Relações Públicas.
Problema de pesquisa
Primeiramente, o futebol possui relevância econômica e social no país, move multidões
para assistir aos jogos dos times dentro e fora dos estádios. Isso faz com que uma partida de
futebol seja mais que um simples jogo disputado entre duas equipes, mas sim um evento para o
público que o assiste. Por conta disso, as gestões de marketing e comunicação nos clubes de
futebol têm sofrido intensa profissionalização, com a participação de profissionais de diferentes
áreas e dentre elas, a de Relações Públicas. Outro fator relevante para o estudo é entender como,
apesar da diversidade sociocultural de torcedores, o marketing de relacionamento influencia os
mesmos a tomarem a decisão de tornarem-se sócios do clube.
Com isso, o presente estudo é norteado pela seguinte questão: “De que maneira o
relacionamento entre o clube de futebol e o torcedor é influenciado pelo marketing fazendo com
que alguém se torne sócio do Grêmio?”
15
Objetivos do estudo
O trabalho tem como objetivo geral analisar o relacionamento entre o clube de futebol e o
torcedor, a partir de eventos promovidos pelo clube e de que maneira eles influenciaram no
processo de associação desses torcedores.
Objetivos específicos:
- Identificar as estratégias específicas adotadas pelo clube para o aumento do número de
associados;
- Identificar a influência de eventos estratégicos na motivação do torcedor a se associar ao
clube;
- Identificar a relação entre o aumento do quadro social e a valorização da marca do clube
- Evidenciar estratégias de marketing de relacionamento úteis para inspirar outras
modalidades esportivas.
- Entender a percepção dos torcedores sobre os canais de comunicação dos clubes no que
se refere à divulgação dos benefícios e vantagens obtidas na associação.
O estudo é direcionado para o clube Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e demais clubes
interessados que já possuam um departamento de marketing e comunicação e queiram
desenvolver estratégias de marketing de relacionamento. Também é voltado aos torcedores em
geral para que possam avaliar e sugerir melhorias, investidores, confederações e associações em
geral.
Justificativa da abordagem
O estudo proposto tem sua justificativa alicerçada por diversos fatores, dentre eles o fato
de o futebol no Brasil hoje estar em constante crescimento de sua visibilidade no cenário
mundial. Isso ocorre devido aos acontecimentos esportivos sediados no país, como a Copa das
Confederações em 2013, a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016. Porto Alegre
sendo umas das cidades-sede da Copa do Mundo de 2014 é um dos locais onde tem crescido o
interesse da população pelo futebol e consequentemente pelos times da cidade. Tal visibilidade
16
que Porto Alegre está tendo também cria uma exigência no marketing dos seus clubes para que
esses aperfeiçoem suas estratégias de relacionamento com seus públicos de interesse e possam
obter assim uma lucratividade maior, gerando valor de marca para o clube, para o torcedor e o
meio esportivo.
Com esse intuito, o Grêmio desenvolveu uma campanha de marketing intitulada “Viva o
Olímpico”, buscando aproximar o seu torcedor do clube e aumentar assim o número de
associados. A campanha foi bem sucedida levou o Clube ganhar o Prêmio Top de Marketing da
ADVB-RS em 20122 nos segmentos “Esporte”, “Estratégia de Marketing” e “Peter Druker”, esse
último entregue à empresa que obteve maior pontuação entre as 29 categorias do 30° Top De
Marketing ADVB/RS. A ADVB-RS é a mais significativa premiação de marketing da Região
Sul. O case premiado na categoria “Esporte” foi “A paixão somente muda de endereço”,
apresentado pelo próprio clube, relativo ao processo de migração dos torcedores gremistas do
Estádio Olímpico para a Arena.
Do ponto de vista econômico, a relevância do estudo se deve ao fato de o futebol gerar um
mercado consumidor de grandes proporções, o qual deverá movimentar 3 bilhões de reais até o
final de 2014, somente no Brasil, de acordo com pesquisa publicada pela Crowe Howath,
empresa de auditoria e consultoria, superando os 2,6 bilhões de reais movimentados em 2012.
A partir do estado da arte, foi possível perceber que existem poucos estudos na área de
comunicação relacionados ao tema proposto neste trabalho. Na UFSM foi encontrado apenas um
trabalho sobre o tema, de Manfio e Conrad (2010), porém na Escola de Administração da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, há trabalhos recentes publicados por Castilhos
(2010), Stefani (2010), Guaragna (2005) e Reale (2012). Foram analisadas produções científicas
em Congressos Brasileiros de Ciências da Comunicação (INTERCOM) e da Associação
Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas
(ABRAPCORP) no período de 2008 a 2012, buscando as palavras-chave: “Relações Públicas” e
“Comunicação Organizacional” relacionada a marketing de relacionamento e marketing
esportivo. O mapeamento dos papers disponibilizados no site da Intercom e da Abrapcorp
mostrou que a produção na área ainda é bastante limitada. Na Abrapcorp foi encontrado apenas
um trabalho que falasse sobre estratégias nos últimos 5 anos. Foram utilizadas como palavras-
2 Disponível em: http://www.advb.com.br/site/noticia/edicao-historica-do-top-de-marketing-da-advbrs-
consagra-estrategias-de-excelencia/
17
chave dentro do Núcleo de Pesquisas “Relações Públicas e Comunicação Organizacional”:
Grêmio, Marketing de Relacionamento, Estratégias, Relações Públicas. O Gráfico 1 mostra o
número de publicações encontradas.
Gráfico 1: Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e Comunicação Organizacional da
Intercom (2008-2012)
Considerando a totalidade dos artigos submetidos no período de 2008 a 2012, dos
duzentos e doze (212) artigos aceitos, apenas dezoito (18) eram relacionados a estratégias em
relações públicas e somente nove (9) diziam respeito a marketing.
Tabela 1: Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e Comunicação
Organizacional da Intercom (2008-2012).
NP – RP e Com.
Org. da Intercom
Artigos Aceitos Artigos que
abordam
Estratégias
Porcentagem Palavra-chave
Marketing
Porcentagem
2008 33 2 6,06% 2 6,06%
2009 57 7 12,28% 2 3,50%
2010 30 4 13,33% 2 6,66%
2011 49 3 6,12% 1 2,04%
2012 43 2 4,65% 2 4,65%
Na tabela acima, é possível ter uma visão mais detalhada dos artigos aceitos. Em 2011,
por exemplo, apenas 01 artigo continha a palavra-chave “marketing”, dos 03 artigos que
abordavam estratégias. Em 2009, 02 artigos relacionados a estratégias incluía a palavra
18
marketing, dos 9 relacionados à estratégia, comprovando o baixo índice de publicações sobre o
assunto nos últimos anos.
No campo da comunicação e das Relações Públicas, o estudo se faz relevante para
entender como as estratégias de marketing de relacionamento atuam com sucesso no futebol.
Essas estratégias podem fomentar o desenvolvimento de métodos similares a serem aplicados em
outras modalidades esportivas no país, que historicamente menos conhecidas do público,
contribuem para que possuam menos recursos financeiros pela carência de grandes
patrocinadores.
Estratégias da abordagem e corpus da análise
Esta pesquisa de caráter exploratório-descritivo busca encontrar uma familiarização com o
fenômeno investigado, objetivando analisar como o marketing de relacionamento pode auxiliar
na captação de novos associados para um clube de futebol. Para execução desta pesquisa é
utilizado o método de estudo de Caso, proposto por Demo e Ponte (2008), da campanha “Viva o
Olímpico”, onde serão estudados em especial os eventos “Abrace o Olímpico”, “Corrida
Monumental” e “Inauguração da Arena”. Esse método foi escolhida por ter caráter de
profundidade e detalhamento, que permite formular uma hipótese mais precisa e possibilita
escolher as técnicas adequadas para avaliar quais questões carecem mais atenção na pesquisa.
Esse estudo é baseado em entrevistas realizadas com o Departamento de Marketing e
Relações Públicas do Grêmio F.B.P.A., entrevistas com torcedores que se tornaram sócios
durante a campanha “Viva o Olímpico”. De acordo com Duarte (2010), a entrevista busca saber
como um fenômeno é percebido pelo conjunto de entrevistados e também fornecer elementos
para a compreensão de uma situação ou da estrutura de um problema.
A entrevista em profundidade é capaz de recolher respostas a partir da experiência
subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer. Por fim, será
realizada uma análise comparativa entre os resultados obtidos e as expectativas iniciais.
A seleção dos entrevistados foi de forma intencional e não probabilística, sendo utilizado
informantes-chave definido por Duarte (2010) como aqueles que estão direta e profundamente
envolvidos com os aspectos centrais da questão levantada.
19
A entrevista com o Departamento de Marketing foi realizada de forma exploratório-
descritiva, através de roteiros semiestruturados, a fim de identificar os objetivos da campanha,
sua estruturação, bem como as motivações para a realização de eventos que fizessem com que o
torcedor assumisse um papel ativo no clube, sendo o personagem principal do evento. Os
entrevistados desse departamento possuem grande representatividade dentro do Grêmio e foram
responsáveis pelo desenvolvimento da Campanha, estando ativos durante todo o período da
execução da mesma, tornando-os assim essenciais para o bom desenvolvimento dessa pesquisa.
Foram realizadas entrevistas de caráter qualitativo e um questionário quantitativo e qualitativo
com os torcedores do clube que se tornaram sócios nos períodos dos referidos eventos, no intuito
de compreender as suas motivações e quais fatores tiveram maior influência em sua tomada de
decisão, buscando verificar se esses fatores possuem ligação com a campanha estudada. A
escolha dos torcedores também foi de maneira intencional e não probabilística, incidindo apenas
sobre aqueles que têm relação com o período analisado, excluindo-se os torcedores que se
associaram em período anterior ou posterior à campanha.
O próximo item da introdução apresenta a estrutura do trabalho, apresentando como e
com que critérios ele foi dividido.
Estruturação do trabalho
Este trabalho leva em consideração a constatação de que o marketing de relacionamento
pode ser entendido como uma área do profissional de Relações Públicas, pois considera que o
profissional é capacitado para fidelizar, aproximar e integrar os públicos de uma organização de
maneira excelente. É capaz de identificar as lacunas na comunicação entre os públicos e
apresentar o melhor canal e código para uma comunicação eficiente. Adota-se também a teoria de
que quando o público é o protagonista dos eventos promovidos por um clube de futebol, ele tende
a ser mais receptivo para o processo de associação no clube. Para tanto, o trabalho se divide em
três capítulos. O primeiro capítulo apresentará o profissional de Relações Públicas, suas
atribuições, competências e relevância para a organização e como ele se utiliza do marketing de
relacionamento para promover estratégias de aproximação com os públicos de interesse.
20
Em um segundo momento, é feita uma apresentação do marketing de relacionamento,
especificando suas atividades no contexto do marketing esportivo e após, apresentado o
marketing dentro de um clube de futebol.
Após a apresentação teórica dos conceitos acima, é apresentado o objeto de estudo desse
trabalho monográfico, juntamente com a análise da influência dos eventos promovidos pelo
departamento de marketing e a sua influência no quadro social do clube. Por fim, são feitas
considerações acerca do fenômeno, comparando as expectativas dos dirigentes e membros do
departamento de marketing com o resultado dos eventos promovidos.
21
CAPÍTULO 1
RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
Este capítulo pretende apresentar quem é o profissional de Relações Públicas, suas
competências e relevância para uma organização e como as suas estratégias podem contribuir no
marketing, especificamente no marketing de relacionamento. Adotou-se como base os autores
Grunig, Ferrari e França (2009) para apresentar o panorama da profissão, Kunsch (2003) para
apresentar as competências do relações-públicas e as estratégias em organizações atuando em
conjunto com o marketing, e Cesca (2008) apresenta como os eventos podem ser estratégias de
Relações Públicas que criam laços de proximidade com o público de uma organização.
1.1 O profissional de Relações Públicas
Em meados do século XX, chega ao Brasil a empresa “The Light and Power Co”, que
tinha padrões de trabalho canadense e norte-americanos. A empresa sentiu a necessidade de criar
um departamento que facilitasse a comunicação à cultura brasileira, buscando a criação de uma
imagem positiva a seu público, sendo o único objetivo do departamento de Relações Públicas
informar o público.
Nesse período, as empresas começaram a despertar a preocupação em serem bem vistas
pela sociedade, especialmente por acionistas, potenciais consumidores e instituições
governamentais.
Na metade do século, é criada a “Companhia Nacional de Relações Públicas”, a primeira
agência brasileira de Relações Públicas, que mais tarde passou a se chamar “Assessoria Nacional
de Comunicação Ltda” (GURGEL, 1985). Em 1696 a Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo criou o primeiro curso de graduação de Relações Públicas. Ainda em
1966 é sancionada a lei nº 5.377 que regulamentava a profissão de Relações Públicas.
22
Em 1980, a preocupação era definir os aspectos operacionais da atividade de Relações
Públicas. É iniciado o resgate da relevância da comunicação como instrumento na gestão de
empresas. Já em 1990, o acontecimento mais marcante foi a realização do Parlamento de
Relações Públicas. O Parlamento era um encontro anual realizado entre 1992 a 1997 com
profissionais de todas as partes do país, que resultou em um documento no qual os profissionais
definem novas funções e atividades específicas de Relações Públicas.
Após essa contextualização, busca-se apresentar as principais teorias na formação do
profissional de relações públicas, valendo-se que as Relações Públicas são uma atividade de
relacionamento em sua essência, criando vínculos com os públicos de interesse de uma
organização.
Kunsch (2003) traz como objeto de relações públicas a organização e seus públicos,
cabendo ao profissional administrar o relacionamento e gerenciar conflitos oriundos do mesmo. É
também tarefa da área contribuir para o cumprimento da responsabilidade social e objetivos
globais de uma organização. Relações públicas são responsáveis pelo lado corporativo e
institucional das organizações.
Grunig (2009) apresenta quatro percepções das práticas das atividades de Relações
Públicas, capazes de entender a finalidade das relações públicas. Esses modelos ajudam a pensar
a prática antes de exercê-la em um papel gerencial, sendo alguns mais eficazes e éticos que
outros.
O primeiro modelo proposto é o de agência de imprensa/divulgação, cuja única finalidade
é obter publicidade favorável para uma organização ou indivíduo. Esse modelo é comum em
trabalhos de publicitários que buscam promover alguma organização ou pessoa pública.
O segundo modelo, denominado informação pública, vê as relações públicas com a
finalidade exclusiva de disseminar informações, assemelhando-se à assessoria de imprensa. São
exemplos desse modelo a newsletter e mala direta. Os dois modelos supracitados são de mão
única e assimétricos, por não estarem baseados em pesquisa e reflexão estratégica e por tentarem
modificar apenas o comportamento do público, tentando proteger a organização do seu ambiente.
O modelo assimétrico de duas mãos é o terceiro modelo proposto, já mais eficaz que os
modelos anteriores. Nesse modelo, há pesquisa sobre atitudes do público, conseguindo persuadi-
lo para se comportarem de acordo com o esperado pela organização. Não é considerado o modelo
23
ideal por ser egoísta, ao levar em consideração apenas os interesses da organização e por ser
aplicar apenas a situações em que o grau de conflito é relativamente baixo.
O último modelo é denominado simétrico de duas mãos, considerado o mais ético dentre
os modelos. Ele dá abertura para negociações e concessões, a comunicação é utilizada para
administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos. Esse modelo é o
que norteia a Teoria da Excelência em Relações Públicas, também proposta por Grunig (2009, p.
56):
A Teoria da Excelência afirma que departamentos excelentes elaborarão seus programas
de comunicação para refletir o modelo simétrico de mão dupla mais propriamente que o
modelo de agência de imprensa, de informação pública ou assimétrica de mão dupla.
Relações públicas simétricas de mão dupla tentam equilibrar os interesses da
organização com seus públicos, estão baseadas em pesquisas e utilizam a comunicação
para administrar conflitos e cultivar relacionamentos com públicos estratégicos.
Essa atividade simétrica de mão dupla ocorre quando o CEO (Chief Executive Officer)
entende o valor da comunicação em uma organização e contrata um comunicador competente e
com excelência, capaz de realizar pesquisas, entender os públicos, colaborar e negociar,
interagindo com os públicos de interesse mesmo estando em uma função gerencial.
Na administração estratégica, Grunig (2009, p. 72) afirma que há dois tipos de ambientes:
econômico, que diz respeito a consumidores, concorrentes, fornecedores e credores; e o ambiente
sociopolítico ou institucional, referindo-se a governos, comunidade, acionistas, trabalhadores e
grupos ativistas. A diferença entre os ambientes é o que diferencia marketing de relações
públicas. Marketing trabalha essencialmente com o ambiente econômico e relações públicas com
o ambiente institucional da organização.
Para uma prática de relações públicas estratégica, é necessário fazer a análise de cenários,
para identificar os públicos específicos, problemas e assuntos emergenciais. A análise inclui o
monitoramento das decisões dos gerentes estratégicos, pesquisa qualitativa sobre ativistas,
monitoramento e classificação de problemas e de discussões dos stakeholders e públicos de
interesse. Após o monitoramento, é necessário analisar o conteúdo e categorizar a informação
para a criação de um banco de dados que deve ser apresentado à direção posteriormente.
Os gestores de relações públicas estratégicas, consequentemente, necessitam saber
determinar se de fato os públicos existem, se eles se comunicam ativa ou passivamente,
e quais são a mídia e outros métodos de comunicação que podem ser usados com eles.
Acredito que esse processo de segmentação de públicos se inicia com a identificação dos
stakeholders (GRUNIG, 2009 p.83).
24
Como o monitoramento é um requisito para analisar e categorizar o conteúdo, o
acompanhamento da mídia e fontes impressas vai servir para verificar a eficácia da prática de
relações públicas ao lidar com públicos e assuntos emergentes.
Em qualquer organização a eficiência na comunicação é resultante pela competência do
profissional ao desempenhar suas atividades. O profissional pode desempenhar as atividades em
três níveis: técnico, gerencial e estratégico, dependendo do modelo de relações públicas adotado
(GRUNIG, 2009). Profissionais que praticam os modelos de agência de imprensa/divulgação e
informação pública desenvolvem-se nas atividades técnicas. Enquanto isso, quem utiliza o
modelo de duas mãos, assimétrico e simétrico assume o papel de gestor estratégico da
comunicação.
O nível técnico é responsável pela disseminação da comunicação e execução de tarefas
determinadas, independentemente da participação na concepção. O nível gerencial planeja o
processo de comunicação, exigindo pleno conhecimento das atividades técnicas e aptidão de
leitura e análise dos ambientes em que a organização se encontra. Apesar de a organização
reconhecer a importância da comunicação, nesse nível o profissional ainda é limitado a gerenciar
relacionamentos e em questões mais isoladas, como gerenciamento de crises de credibilidade e
gerenciamento do seu respectivo departamento na organização.
Na dimensão estratégica, as empresas têm consciência da importância das relações
públicas, pois entendem que são essenciais para o bom desempenho organizacional. Aqui, o
profissional atua como estrategista da comunicação e participa de todas as decisões que venham a
influenciar. Sobre o nível estratégico, Grunig (2009, p. 168) assegura que:
[...] o nível estratégico é exercido quando o profissional consegue a autoridade para
elaborar e desenvolver políticas e diretrizes comunicacionais para a organização e
quando contribui com informações relevantes que ajudam a alta administração a tomar
decisões estratégicas para o seu negócio e, também, para construir relacionamentos
duradouros com seus públicos.
Ou seja, esse nível só vai existir se o relações-públicas tiver certa autonomia e
confiabilidade dentro da organização para que suas estratégias gerem resultados efetivos no que
tange à comunicação com os públicos.
Ainda falando sobre excelência, é relevante que as demais áreas da comunicação
trabalhem de maneira integrada para que o fluxo de informações e relacionamentos em uma
25
organização seja eficiente. Kunsch (2003, p. 150) afirma que “a convergência de todas as
atividades possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas
com vista na eficácia.” Uma comunicação integrada é capaz de fortalecer seus valores, princípios
e cultura, sem atuar somente na divulgação dos produtos e serviços da mesma.
Cabe ao relações-públicas nesse composto desenvolver atividades que estabeleçam
relação entre público e organização, buscando sempre as melhores estratégias para atrair todos os
públicos relevantes, complementando por vezes a atividade da propaganda. Aqui o profissional
desempenha um papel de multiplicador de informação por líderes de opinião, sempre usando uma
comunicação específica para cada segmento de público.
1.2 Eventos como Estratégias de Relações Públicas
Os eventos oportunizam o envolvimento direto dos públicos, sendo considerado um meio
eficiente de comunicação dirigida, além de atrair a atenção da imprensa sobre a organização. Isso
se deve ao fato de aproximar a organização do público participante, ele permite que se chegue ao
público-alvo sem intermediários. Essa atividade tem ganhado bastante espaço nas organizações e
cada vez mais tem sido explorada como forma de trazer públicos específicos para perto da
organização e dar visibilidade midiática para quem o promove.
Melo Neto (2007, p. 41) afirma que “as pessoas precisam participar de eventos para
enfrentarem a realidade do seu cotidiano. Se a vida real é difícil, árdua, estável, rotineira, o
evento deve proporcionar uma experiência prazerosa, muitas emoções e um desfecho
imprevisível para todos aqueles que dele participam”.
Portanto, a emoção deve estar presente antes, durante e após o evento. São as sensações
despertadas no público que vão garantir ou não o sucesso. Eventos estão relacionados a fatos,
acontecimentos e notícia, como fato, deve ser marcante, em relação a acontecimento, deve ser
bem-sucedido e se os dois ocorrerem vira notícia.
Um evento deve trazer algo novo, agregar valor para o público presente e se for algo
marcante, que envolveu quem estava presente direta ou indiretamente, acaba por reforçar a
imagem da organização para seus públicos.
26
Ao promover eventos, é importante atentar para qual público é destinado o mesmo e que
impacto ele pode causar nesse público. Por conseguinte, é imprescindível que a organização
conheça os seus públicos, sabendo dos seus hábitos, gostos e preferências. Por haver diversas
diferenças entre os públicos, é interessante classificá-los de acordo com a influência que exercem
na organização.
França (2009) propõe a seguinte classificação dos públicos de uma organização: públicos
essenciais, públicos não essenciais e públicos de rede de interferência. Os públicos essenciais
seriam aqueles dos quais a organização depende para a sua constituição, manutenção de sua
estrutura, sobrevivência e execução das suas atividades-fim. Esses ainda se classificam como
primários, que são os colaboradores diretos, como funcionários. Os secundários, em que a
organização possui menor grau de dependência, como cooperativas de trabalho, mão-de-obra
terceirizada. Públicos não essenciais são aqueles que participam das atividades-meio, atuando na
promoção institucional, corporativa e mercadológica ou intermediando relacionamentos com o
mercado. Já os públicos de redes de interferência são os que podem gerar interferências
indesejáveis ou apoiá-las. Aqui se inclui a rede da concorrência e rede de comunicação de massa.
Importante salientar que os públicos de rede de interferência devem sempre ser
considerados, pois sempre terão influência no sucesso do evento.
Apesar de ser uma estratégia de relacionamento do profissional de Relações Públicas,
outros profissionais tem trabalhado na área, como turismólogos, publicitários, jornalistas, entre
outros.
Entretanto, independentemente de qual profissional está utilizando essa estratégia de
relacionamento, a mesma deve ser planejada, organizada e com a finalidade pré-estabelecida e
definida para que se crie um conceito positivo para a organização promotora. Cesca (2008, p. 20)
assegura que “para as relações públicas, evento é a execução do projeto devidamente planejado
de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma
organização junto a seu público de interesse”.
Para um evento bem sucedido, é necessário um planejamento detalhado, que inclua:
objetivos, públicos, estratégias, recursos, implantação, fatores condicionantes, acompanhamento
e controle, avaliação e orçamento. Essa etapa diz respeito ao pré-evento.
Objetivo diz respeito ao que se pretende com o evento, considerando os gerais e os
específicos. As estratégias dizem respeito ao que vai atrair o público específico para o evento, é o
27
que vai fazer com que o público se motive a ir. É necessário definir para quem se destina. A
divisão de públicos proposta por Cesca (2008) inclui: interno vinculado, interno desvinculado,
misto vinculado e externo.
Recursos de um evento: são todos os fatores humanos, materiais e físicos necessários para
que o evento aconteça. Implantação é a descrição do evento, desde a aprovação até o seu término.
Fatores condicionantes são o que vai condicionar a realização do evento, que podem ser
fatos e decisões, como aprovação do projeto, interesse do público e fatores climáticos. O
acompanhamento e controle são quem e como fará todo o processo da organização. A avaliação
faz parte do pós-evento, feito em formato de relatório para entregar ao solicitante do evento.
O orçamento previsto deve informar de onde virão os recursos financeiros, quanto e onde
será investido, incluindo o pagamento de recursos humanos.
Após o planejamento e a aprovação do mesmo, é necessário operacionalizar as etapas e
tarefas, criando um cronograma e um check-list. Em eventos de médio e grande porte podem ser
criadas comissões organizadoras, que ainda podem se dividir em subcomissões. No caso de haver
subcomissão, essa deverá fazer seu próprio cronograma. Um controle econômico também deve
ser feito, para fins de acompanhamento e conhecimento das receitas e despesas. Esse controle
pode ser feito por uma pessoa especializada, por possuir maior conhecimento na área.
Com relação ao nome do evento, é importante que ele tenha magia, como sugere Melo
Neto (2009, p.61-62). De acordo com o autor, o evento deve ser marcante e significativo na vida
de quem participa e para isso, o nome deve ser bem pensado. Sugere ainda que se agregue
logotipia e até uma mascote para o evento. A mascote trará mais aproximação do público e a
logotipia pode gerar material promocional exclusivo e licenciado.
Eventos podem ainda ser classificados como promocionais ou de relacionamento, como
explica Melo Neto (2009, p. 52). Os eventos promocionais têm como objetivo promover a marca
e o produto, enquanto os eventos de relacionamento buscam criar e estreitar relacionamentos.
Apesar de haver diferenças entre eles, ambos não são excludentes e boa parte dos eventos
promocionais incluem eventos de relacionamento como estratégia.
O relações-públicas, de acordo com as competências já apresentadas anteriormente,
possui competência e conhecimento suficiente para promover esses dois tipos de evento, podendo
atuar com outros profissionais, como de marketing e turismo.
28
1.3 Relações Públicas no Marketing de Relacionamento
Conforme apresentado anteriormente, o relações-públicas pode atuar promovendo eventos
de relacionamento e eventos promocionais, pois são uma das estratégias do marketing de
relacionamento para aproximar determinado público da organização.
Por relacionamento, entende-se conforme França (2009, p. 214) que é um efeito de se
relacionar, uma capacidade de manter relacionamentos, estabelecendo vínculos oficiais, com
objetivos bem definidos. Trazendo para o universo das organizações, um relacionamento é o que
vai levar um público ter ou não aproximação, interação e respeito pela mesma. É através do
relacionamento com os públicos que uma organização pode aumentar seu valor de marca e
transmitir uma imagem positiva.
Por diversas vezes a função do relações-públicas em uma organização é confundida com a
de um profissional de marketing, pois tanto um quanto o outro pode e deve gerenciar os
relacionamentos. Porém, ressalta-se que os enfoques são diferentes.
Kunsch (2003) apresenta o relações-públicas como o responsável por identificar os
públicos, reações e percepções; supervisionando e coordenando programas de comunicação com
públicos e prevendo conflitos e crises. Já o marketing tem como visão atingir o mercado, através
de competitividade, persuasão do público alvo, criando mercados para produtos e serviços e
tendo a supervisão de programas de comunicação mercadológica. Ou seja, o relações-públicas
vai estabelecer relações de trocas benéficas e não-materiais entre clientes e grupos de interesse,
enquanto o marketing de relacionamento vai estritamente relação de comercialização e venda de
algo de valor.
França (2008, p. 234) diferencia o marketing de relacionamento dos profissionais de
Relações Públicas afirmando que o foco é apenas o cliente e as relações clássicas do marketing:
entre fornecedor e consumidor; consumidor-fornecedor-competidor; canais de distribuição.
Enquanto o marketing de relacionamento analisa o cliente antes, durante e após a venda, o
relações públicas analisa antes de mapear os públicos, durante o relacionamento com esses e
depois de estabelecido o relacionamento. Ou seja, um se preocupa com o mercado e outro com o
público.
29
A prática de Relações Públicas no marketing de relacionamento será no processo que irá
construir relacionamentos de longo prazo, através do cruzamento das informações dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa com os interesses e utilizações do público alvo nos quais a
organização se relaciona ou que pretende iniciar um relacionamento, de modo a mostrar à
organização de que maneira esses produtos devem se encaixar nas necessidades de seus grupos
de interesse. Esse processo será de comunicação de duas vias, visando adquirir confiança e
compreensão perante os públicos. Em outras palavras, o relações-públicas irá se apropriar da
estratégia de marketing de relacionamento para estreitar a relação organização – públicos,
buscando sempre a satisfação e a fidelização com a organização.
Além de estreitar o relacionamento, o profissional também deverá trabalhar com a
imagem da organização, buscando sempre que a mesma seja reconhecida positivamente e
recebendo o feedback de seus públicos para manutenção dessa imagem. Um relacionamento
concreto é capaz de minimizar o impacto de uma crise, que pode ser agravado pela mídia.
30
CAPÍTULO 2
O MARKETING DE RELACIONAMENTO EM CLUBES DE FUTEBOL
Após trazer o panorama de Relações Públicas, este capítulo pretende abordar conceitos de
marketing, mais especificamente em marketing de relacionamento e marketing esportivo. Após a
conceituação, será apresentado o marketing esportivo em um clube de futebol. Os autores
utilizados como referência neste capítulo são Kotler e Keller (2006), Madruga (2004), Mullin,
Hardy e Sutton (2004).
2.1 O Marketing de Relacionamento: Ações que aproximam
O marketing de relacionamento, de acordo com Kotler e Keller (2006) é a tarefa de criar
forte lealdade dos consumidores e retê-los, sendo o seu principal objetivo não acarretar em uma
nova compra, mas assegurar que o cliente adquiriu o produto correto.
Historicamente, o marketing tinha o foco no produto para mercados de consumo
homogêneos, porém boa parte do marketing ocorre no setor de serviços. Com isso, o
gerenciamento do mix de produtos só podia oferecer em situações específicas, onde o mercado de
produto era de consumo de massa. Isso levou ao desenvolvimento de uma abordagem baseada em
relacionamentos vulneráveis aos contextos e culturas específicas.
Na década de 50, ferramentas como o marketing mix ou 4P’s foram desenvolvidas para
explorar a demanda do mercado com o objetivo de maximizar as vendas. Esta era a
melhor estratégia para se obter lucro na época porque a competitividade era ainda
incipiente e tímida. Os clientes não tinham muitas opções de companhias oferecendo o
mesmo produto ou serviço. Já no fim do século XX, a partir da década de 70, a
famigerada crise do petróleo e sua subsequente recessão inverteram a equação da
demanda e oferta, tornando a oferta maior que a demanda e aí a concorrência e a disputa
pelos consumidores começaram a se delinear de maneira mais patente (DEMO e
PONTE, 2008, p.152).
31
Isso ocasionou uma maior exigência por parte dos clientes e despertou nas empresas um
interesse em fidelizar os mesmos e construir relacionamentos sólidos, pois seria mais vantajoso
para empresa fidelizar os clientes do que captar novos.
Assim começa a ser pensado no marketing de relacionamento e em estratégias para suprir
as expectativas do seu público alvo. Madruga (2004, p. 22) sugere que para praticar o marketing
de relacionamento em uma organização, é necessário desempenhar seis funções:
Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e
parceiros, buscando excelência tanto no relacionamento interno quanto externo;
Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de
natureza límpida, onde toda a organização entende, negocia e acompanha os objetivos;
Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação
de valores em conjunto os clientes;
Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes,
sendo essas ações estruturadas e seguras para o funcionário que trata direto com o cliente;
Obtenção de benefícios mútuos, empresas e clientes tiram proveito da cooperação
ocorrida em vários momentos do contato, com a empresa entendendo melhor as necessidades do
cliente;
Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para
relacionamentos superiores, para gerar diferenciais competitivos e estando os colaboradores
treinados, encorajados e motivados.
O que o autor quis dizer então é que a partir do momento que uma organização estabelece
um relacionamento forte com o seu cliente e, por conseguinte o conhece melhor, a oferta de
produtos e serviços se adequa às expectativas de quem compra.
Esse relacionamento forte e duradouro só vai existir se o cliente se sentir satisfeito e
valorizado.
Na era dos clientes individuais, o Customer Relationship Management (CRM) trabalha
com a criação de valor para seus consumidores. Ele surgiu para implementar o relacionamento
individualizado com os clientes e por sua vez, tratar diferentes clientes de formas diferentes.
Ele funciona como uma estratégia para entender, antecipar e administrar as necessidades
dos grupos de interesse da organização, tanto os que já estão fidelizados quanto os que se
pretende fidelizar. O marketing de relacionamento busca a criação de valor para consumidores
32
individuais, enquanto o CRM trata da gestão do relacionamento com o cliente. Ele possui
capacidade de coletar, analisar e rastrear informações sobre os clientes de uma organização,
formando um banco de dados para ser usado no planejamento da organização. O objetivo é
adquirir e distribuir conhecimento sobre seu cliente e usar essa informação por meio de diversos
meios para satisfazê-lo ao máximo.
Pode-se afirmar que envolve, portanto, a identificação das necessidades dos consumidores
e segmentação de oferta de valor superior ao cliente, bem como a retenção deste.
Ele contribui para se compreenderem as necessidades ainda não reveladas. As
ferramentas analíticas permitem que os clientes sejam segmentados, fazendo com que as
campanhas sejam mais focadas em suas necessidades e, portanto, mais bem sucedidas
(DEMO e PONTE, 2008, p.124).
Portanto, é dever da organização compreender os desejos manifestados pelo cliente e
atendê-los.
Entendendo e conhecendo os desejos do cliente, conhecendo seus concorrentes, uma
organização consegue identificar seus pontos fortes e fracos em relação aos elementos do
mercado atuante. Esses pontos fortes e fracos são chamados de matriz SWOT – Forças
(Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). De
acordo com Kotler (2004),forças e fraquezas são elementos internos, enquanto oportunidade e
ameaça são situações externas que podem facilitar ou dificultar o cumprimento dos objetivos da
organização ou a posição competitiva da mesma.
2.2 O Marketing Esportivo: definindo conceitos
De acordo com Ukman (1984, APUD Morgan e Summer, 2008), existe uma teoria de que
o marketing esportivo é originário da Grécia e da Roma antiga, quando os habitantes ricos
apoiavam os festivais de atletismo e os aristocratas patrocinavam gladiadores no Coliseu de
Roma, almejando a simpatia do público. Porém, com o conceito de marketing enfocando os
clientes, tem-se registro dos primeiros Jogos Olímpicos, em 1896.
O patrocínio esportivo passou a ser visto como uma ferramenta de marketing apenas em
1950, quando a Union Oil financiou um programa presidencial americano de condicionamento
físico em troca de cobertura nacional e apoio presidencial.
33
Entre a década de 1960 e 1970, o marketing esportivo era voltado principalmente para
eventos como as Olimpíadas. Nesse período, organizações esportivas reconheceram o marketing
como função de negócio para se ter sucesso. Com a proibição das propagandas de cigarro na
televisão e no rádio na Europa, Austrália e Estados Unidos, as empresas passaram a procurar área
do esporte para expor o produto ao mercado. Isso fez com que o investimento no esporte tivesse
uma crescente, principalmente tênis e corridas automobilísticas. Em 1990, a alternativa de
divulgar as marcas de cigarro foi vetada na Nova Zelândia, em 1995 na Austrália e em 2002 no
Reino Unido, quando o governo proibiu qualquer tipo de patrocínio por empresas de cigarro.
O termo foi utilizado pela primeira vez em 1978, pela Advertising Age3 para descrever as
atividades profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que
estavam utilizando cada vez mais o esporte com veículo profissional.
As Olimpíadas de Los Angeles, em 1984, resultaram na tendência do marketing esportivo
de maneira mais formal, empregando conceitos do marketing, como definição de preço, produtos
baseados no mercado e esforços de merchandising. Com isso, essa foi a primeira Olimpíada a
depender totalmente da verba oriunda de iniciativa privada e a primeira a gerar lucro.
Desde então, a aplicação do marketing no contexto do esporte vem se aperfeiçoando e
cada vez mais é utilizada para atingir metas e objetivos corporativos, além de auxiliar na
comunicação com os diversos públicos.
O esporte é um produto que exige planejamento cauteloso, onde as estratégias devem
levar em conta os impactos e as exigências dos consumidores e dos públicos esportivos para ser
eficaz. Mullin, Hardy e Sutton (2004) apresentam dois componentes no marketing esportivo:
marketing do esporte e marketing através do esporte. A expressão “marketing através do esporte”
pode ser usada para expor as atividades de empresas do segmento esportivo, como também por
empresas que utilizam o esporte como meio de comunicação com o mercado sem
necessariamente estar relacionada ao setor, como o Banco Banrisul e Tramontina, que patrocina
os times de futebol Internacional e Grêmio no Rio Grande do Sul. O conceito de “marketing do
esporte” diz respeito ao uso do marketing pela adequação dos elementos de seu mix de promoção
a objetivos de comunicação, tendo como finalidade a promoção de uma modalidade esportiva,
por exemplo os clubes de futebol.
Mullin, Hardy e Sutton (2004, p.18) trazem a seguinte definição:
3 Periódico americano que fornece notícias e dados sobre marketing e mídia.
34
O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ele
desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos
diretamente para consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços
através da utilização das promoções esportivas.
Sendo assim, é possível concluir que, de maneira simplista, marketing esportivo é a
aplicação dos princípios e processos do marketing nos produtos e serviços relacionados a esporte.
A gestão de marketing no esporte provém da compreensão do mercado atuante pela
organização, conhecendo o consumidor, analisando o mercado e identificando a concorrência.
Dentro de um modelo de planejamento estratégico para o marketing esportivo, estão incluídos: a
definição dos objetivos organizacionais e de marketing, análise situacional, identificação dos
públicos alvo, um mix de marketing para cada segmento, coordenação dos planos de marketing e
avaliação e controle da estratégia.
Rein (2008, p. 213-214) afirma que “estratégias centradas nos torcedores incentivam e
entusiasmam o público a se identificar e envolver com a marca esportiva preferida”. Dentro dos
públicos que se relacionam com um clube esportivo, estão incluídos jogadores, investidores e
mídia, governo, espectadores, organizações de serviços e mercadorias de apoio, outros clubes
esportivos e órgãos governamentais esportivos (MORGAN e SUMMER, 2008).
Jogadores possuem efeito de fornecimento e demanda sobre o produto, que podem
influenciar a estrutura do produto e agem como clientes do jogo, quando o marketing dá ênfase
ao recrutamento de jogadores ou associados.
Públicos de negócios e mídia assim como os jogadores, também exercem um papel de
fornecimento e demanda sobre o produto esportivo. Os públicos de negócio irão investir no
produto esportivo por fins comerciais. Enquanto o público de mídia utiliza o produto esportivo
para satisfazer um objeto lucrativo e permite que o produto seja oferecido aos vários públicos
espectadores em horários e locais diferentes de onde é realizado o evento. Tanto um quanto o
outro oferecem serviços essenciais e recursos que permitem o funcionamento do produto
esportivo.
Os públicos de serviços e mercadorias de apoio são aqueles que fornecem mercadorias e
serviços de apoio essenciais para os indivíduos centrais do produto do esporte. Eles têm
finalidade apenas de fornecimento em relação à indústria esportiva.
35
Públicos governamentais são geradores de fornecimento e demanda, fornecendo
investimento e apoiando a geração e infraestrutura do esporte.
Os públicos espectadores são os principais, se analisar sob a ótica do marketing, pois são
eles que viabilizam um produto esportivo. São conhecidos como os torcedores e sócios. Possuem
forte influência e englobam espectadores em todas as formas, sendo espectadores de jogos ao
vivo e os que participam através dos produtos esportivos fornecidos pela mídia.
Outros clubes esportivos: é importante ter conhecimento dos outros clubes esportivos e de
maneira influenciam o clube, eles também terão interesse em recrutar associados e jogadores,
terão interesse nos investimentos da iniciativa privada, podendo criar um ambiente competitivo
alto. Finalmente, os órgãos governamentais esportivos. Esses são responsáveis por regulamentar
segmentos esportivos, estabelecendo normas e regras e dando assistência às organizações.
Para exercer as atividades de marketing de maneira estratégica e eficiente, é necessário
conhecer o processo que influencia a escolha dos torcedores, como por exemplo, a campanha do
time em campeonatos, as ofertas e descontos em ingressos, a família, produtos licenciados e de
que modo se relacionam através do esporte. Isso se dá através do mix de marketing de produtos e
serviços, que possui os seguintes pilares: produto, preço, praça e promoção. Esse composto é o
que irá fazer com que a empresa consiga atender seus objetivos de marketing na sua totalidade,
pois são formas de influenciar os canais de comercialização dos consumidores finais.
De acordo com Kotler (2006), cabe aos profissionais de marketing, então, identificar as
circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade, para desenvolver estratégias de
marketing que provoquem o interesse do consumidor.
Morgan e Summer (2008, p. 44) afirmam que “é provável que cada mercado-alvo precise
de uma combinação diferente de estratégias de mix de marketing que atendam a suas
necessidades para diversos segmentos”. Isso fica evidente após vermos com quantos públicos
diferentes uma organização esportiva se relaciona e a diversidade de produtos e serviços
oferecidos por ela. No esporte, o produto na maioria das vezes é o jogo, a competição esportiva e
o entretenimento, tendo como elementos tangíveis o tipo de competição, as decisões de
merchandising4 e os locais de jogo. Enquanto os elementos intangíveis são as experiências,
4 Merchandising: Prática de conseguir expor mercadoria em meio ou ambiente ou oportunidade inesperados,
promovendo-lhe a imagem. (Dicionário Aurélio)
36
emoções, impressões e interpretações das pessoas durante o jogo, independente da sua
participação. Apresentam como características: inseparabilidade, heterogeneidade,
intangibilidade e perecibilidade. Mullin, Hardy e Sutton (2004) ainda identificam mais algumas
especificidades do produto esportivo, afirmando que o consumo de cada produto esportivo é
diferente, ou seja, cada jogo é um jogo, cada evento é um evento. Outra característica do produto
é que ele nunca é consumido isoladamente, sendo o jogo apenas um elemento essencial de um
conjunto maior. O que o autor quer dizer é que, além de assistir aos jogos, os torcedores também
“vivem” o local, a música, os acessórios e festividades pré e pós-jogo. Preço se refere ao valor do
ingresso e é estipulado levando em consideração a experiência, as expectativas e o desempenho
que o público encontra dos jogadores. Os preços podem ser cobrados diferenciadamente, de
acordo com os benefícios e lugares inclusos no ingresso.
As estratégias de distribuição dizem respeito sobre onde os ingressos serão vendidos, a
localização dos clubes esportivos, sua aparência, acesso, de que forma atrair torcedores para os
jogos, além do relacionamento entre jogadores e torcedores. Por fim, a promoção, que faz
referência a como será divulgado os produtos, como o público terá conhecimento e de que forma
poderão acessar esse produto. (Morgan e Summer, 2008). Para essa estratégia, inclui-se também
propaganda, publicidade, venda, merchandising e o processo estratégico de relações públicas para
agregar valor aos serviços e produtos oferecidos.
Figura 1: Os elementos essenciais dos produtos esportivos e uma amostra dos subprodutos (MULLIN, HARDY e
SUTTON, 2004 p. 93)
37
Considerando o fato de que não é possível ter controle absoluto dos jogos, as estratégias
de marketing no esporte devem focar nos subprodutos, pois não é possível prever uma vitória ou
derrota em um jogo.
A figura 1 mostra a relação entre os produtos, aqui chamados de “elementos essências”, e
subprodutos esportivos.
Os elementos essenciais seriam aqueles que vão dar sustentação para as ações de
marketing de relacionamento. Em uma partida de futebol estão presentes os acessórios e
equipamentos, jogadores, regras, local e técnicas. Os subprodutos identificados em eventos
independentes dos jogos e nos próprios jogos, sempre estão presentes no Grêmio, por exemplo, a
mascote Mosqueteiro, ingressos para eventos e jogos, estatísticas do próprio jogo – número de
presentes no estádio, música nos intervalos, vídeos de divulgação antes da partida e são
divulgados os programas exclusivos para sócios do clube.
Todos eles são interligados e dependendo da situação, acontecem simultaneamente. Na
figura nº 02 abaixo, é possível ver um subproduto resultante do evento promovido pelo Grêmio
intitulado “Abraço ao Olímpico”, onde foram produzidas 1954 camisetas, número correspondente
à data de fundação do Estádio Olímpico.
Figura 2: Subproduto do evento “Abraço ao Olímpico”.
Fonte: Página Oficial do Grêmio
No próximo subitem deste capítulo, serão apresentados os canais de comunicação
utilizados em clubes de futebol.
38
2.3 Os canais de comunicação para aproximação dos torcedores de um time de
futebol
Se antes o futebol era acompanhado somente pelo “radinho de pilha” ou pelas matérias
nos jornais, hoje existem diversos programas e canais de televisão especializados nos mais
variados esportes, e no caso do Brasil, em futebol. Além disso, há portais especializados em
esportes na internet que alimentam seus leitores com informações novas 24 horas por dia. Isso
sem contar as mídias dítigais, como blogs, podcasts e redes sociais digitais (Facebook,Twitter,
Instagram, Foursquare5, Flickr), por exemplo. Esses espaços criados oferecem espaço ilimitado
para discussões a respeito dos acontecimentos do clube, do desempenho em uma competição ou
simplesmente debater um fato ou história significante na vivência daquele grupo de torcedores.
Ao assumir esse papel de participante ativo em discussões sobre o seu clube, o relacionamento
entre o fã e o esporte se estreita ainda mais. A partir da observação dos canais de comunicação
utilizados em times do Brasil, como São Paulo, Corinthians, Flamengo, Internacional Podemos
perceber que os principais canais de comunicação são os website, redes sociais digitais,
newsletters, as partidas de futebol, eventos, revistas editadas pelo time, como o Guia da Partida e
canais exclusivos do clube, como o Grêmio TV. Outras formas de comunicação incluem anúncio
em jornais, revistas, rádio, televisão e páginas na internet.
Os websites são a forma de contato entre torcedores e clube mais utilizados atualmente,
onde são encontradas informações sobre quadro social, loja licenciada, notícias, próximos jogos,
galeria de fotos, histórico do clube, contato e links que direcionam para outras plataformas
digitais, como Facebook e Twitter.
As redes sociais digitais não são ferramentas primárias de comunicação, mas são o canal
com mais frequência de atualização e são as que mais promovem interação com o torcedor
através de comentários, grupos de discussão, publicação de fotos ou envio de notícias. A
necessidade do torcedor em receber essas informações não se restringe somente aos canais
oficiais, mas também a outros que não são alimentados pelo clube. Aqui se incluem Página no
Facebook6 e usuários do Twitter
7 criado por torcedores, perfis dos jogadores e da própria
administração do clube, além dos jornalistas esportivos.
5 Rede social digital que permite o usuário indicar o lugar em que ele se encontra. Site: https://pt.foursquare.com/
6 Rede social digital criada em 2004. Site: www.facebook.com.br
39
Os times também utilizam bastante as newsletters, que são periódicos eletrônicos para
informar o torcedor cadastrado no site e o sócio acerca de acontecimentos relevantes sobre e para
o clube.
As partidas de futebol são o principal produto oferecido por um time de futebol, e, por
conta disso, é o canal de comunicação mais importante para o mesmo. Devido à sua importância,
nas partidas são apresentados vídeos, divulgadas possibilidades de associação, estatísticas do
estádio e do jogo, além de divulgação dos patrocinadores e mascote.
Como não é sempre que acontecem jogos no estádio do time, outros eventos são
realizados. Aqui se incluem comemoração de aniversário, almoços, sessão de autógrafos,
apresentação de uniforme, entre outros.
Alguns clubes oferecem em dias de jogo revistas elaboradas sobre o próprio time, que são
distribuídas no estádio antes do jogo.
Os canais exclusivos do clube, como Grêmio TV transmitem debates, reportagens sobre
jogos e treinos, entrevistas, além de notícias como contratação de jogadores e equipe técnica,
novos empreendimentos, etc. A sua transmissão ocorre através da web ou por TV a cabo.
Anúncios em jornais, revistas, páginas da internet, rádio e televisão, de maneira geral,
objetivam divulgar eventos, jogos, promoções e outras informações que venham a interessar o
torcedor. No meio impresso, é o que possui maior velocidade na informação, enquanto as revistas
tem uma periodicidade menor, porém maior qualidade na impressão em relação ao jornal. O rádio
pode trabalhar o imaginário de quem o escuta e possui baixo custo de investimento na produção
do conteúdo. A televisão, por oferecer som e imagem, oferece maior envolvimento emocional,
mas seu custo de produção é superior aos meios anteriormente citados. Por fim, as páginas da
internet são bastante utilizadas porque atingem um número relevante de pessoas com um perfil
específico e seu custo é baixo se comparado ao de produção para a televisão.
Esses canais servem para divulgar os princípios e valores do clube, e são voltados
exclusivamente para o público que vai ao estádio e ou acompanha de outros locais o mesmo. A
sua linguagem varia de acordo com o veículo de divulgação.
7 Microblog que permite enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos em textos limitados a 140
caracteres. Site: www.twitter.com
40
CAPÍTULO 3
RELACIONAMENTO EM EVENTOS: UM ESTUDO DE CASO DO
GREMIO FBPA
Neste último capítulo, é apresentado o objeto de estudo, a Campanha “Em 2012, Viva o
Olímpico”, promovida pelo Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense com o intuito de aproximar os
torcedores do time do Estádio Olímpico e da Arena do Grêmio. Uma análise dos eventos
promovidos durante a campanha e sua influência no quadro social do clube será feita a partir de
entrevistas com gestores do clube e questionários com pessoas que se associaram em 2012 ou
fizeram a migração para a Arena do Grêmio no mesmo ano.
3.1 O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense
3.1.1 Baixada Moinhos de Vento
O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense foi fundado no dia 15 de setembro de 1903, pelo
paulista Cândido Dias da Silva e por mais 31 rapazes que viram a equipe de futebol do Sport
Club Rio Grande, formada por ingleses e alemães, atuar na capital gaúcha. Representado pelas
cores azul, preta e branca, o tricolor gaúcho predominou no cenário regional até a década de 19,
na qual ganhou a companhia do rival Sport Club Internacional na disputa. Desde 1946, o clube
tem como mascote a figura do Mosqueteiro, simbolizando garra e coragem.
Nos primeiros anos do século XX, o Grêmio conquistou diversos títulos citadinos e
estaduais e estabelecer a maior rivalidade gaúcha no futebol, com o Sport Clube Internacional,
fundado em 1909.
O seu primeiro campo, chamado Baixada do Moinhos de Vento, foi inaugurado em 1904
e estava localizado em uma área tradicional de Porto Alegre, onde também surgiu o maior ídolo
da história do Grêmio: o goleiro vindo de Uruguaiana, Eurico Lara. Eurico atuou no clube entre
os anos de1920 e 1935.
41
3.1.2 Olímpico Monumental
O Baixada do Moinhos de Vento foi o lugar de atuação até 1954, quando foi inaugurado
o Estádio Olímpico. O Estádio, na época era o maior estádio privado do país, marcou o início do
período dos 12 em 13.12 campeonatos em 13 disputados: o Pentacampeonato Gaúcho e
Metropolitano de futebol profissional de 1956 a 1960 e o Heptacampeonato Gaúcho de 1962 a
1968. Com o fechamento do anel superior do estádio, em 1980, o mesmo passou a chamar-se
“Olímpico Monumental”.
Em 1983, o Grêmio conquista a Copa Libertadora da América, ganhando do Peñarol e o
Mundial Interclubes, sob o Hamburgo, Copa Libertadores (1983 e 1995) e a Recopa Sul-
Americana (1996). Em âmbito nacional, as 4 Copas do Brasil (1989, 1994, 1997 e 2001), o Bi-
Campeonato Brasileiro (1996) e vários campeonatos regionais, firmaram o clube entre os maiores
do futebol brasileiro.
Apesar de ter vencido o Supercopa do Brasil em 1990, o Grêmio foi rebaixado para a
Série B pela primeira vez em 1991. Beneficiado por mudanças ocorridas no regulamento durante
a competição, o clube retornou à elite do futebol nacional em 1992 e abriu caminho para sua
década mais vitoriosa.
Em 2003 o clube foi rebaixado, participando da série B do Campeonato Brasileiro em
2004. Em 2004 o Grêmio participou da final do Campeonato Brasileiro e sagrou-se campeão,
episódio esse que ficou conhecido com a “Batalha dos Aflitos” 8.
3.1.3 Arena do Grêmio
No dia 08 de dezembro de 2012, foi inaugurado o novo estádio, a Arena do Grêmio, com
capacidade para 60.540 pessoas. O mesmo foi reconhecido como o maior e mais moderno da
América Latina, indo além dos requisitos exigidos pela FIFA e, em março de 2013, a Arena do
Grêmio foi escolhida o “Stadium of the year 2012”, pelo site Stadium Data Base9. A Arena é um
empreendimento da OAS Arenas, administrada pela Arena Porto-Alegrense. Possui uma
8 “Batalha dos Aflitos” foi como ficou conhecida a partida entre Grêmio e Náutico pela última rodada da Série B do
Campeonato Brasileiro de 2005, realizada no dia 26 de novembro no Estádio dos Aflitos em Recife. 9 Disponível em: http://stadiumdb.com/competitions/stadium_of_the_year_2012 Acesso em 14 mar 2013
42
infraestrutura de 35 camarotes, 2 mega-telões digitais, 34 cabines de rádio e TV, 4 vestiários, área
de aquecimento, centro de imprensa, sala de conferência, controle de segurança com sistema de
monitoramento de vídeo, sistema de sonorização, sistema de bilhetagem, 58 bares, escritórios,
áreas comerciais externas, anfiteatro, lounge para eventos, restaurantes e lojas10
. Um dos
diferencias para o antigo estádio, é que a Arena possui acessibilidade para portadores de
necessidades especiais em todas as dependências da mesma.
O contrato firmado entre o Grêmio Empreendimentos e a OAS Arena prevê um acordo de
20 anos, dando ao Grêmio a propriedade do estádio, mas os direitos de exploração serão cedidos
ao Grêmio e a OAS.
Com um dos maiores quadros sociais do país, o Grêmio está em 1º lugar no Ranking
Nacional de Clubes11
e em 7º lugar12
entre os clubes com maior valor de marca em 2013, de
acordo com pesquisa feita pela BDO, rede de contabilidade que presta serviços de auditoria, com
valor da marca estimado em R$ 359,6 milhões.
Graças à paixão do torcedor, o time possui mais de 1.500 produtos licenciados,
espalhados em mais de 40 lojas Grêmio Mania no Rio Grande do Sul
3.2 O marketing no Grêmio
Este subitem pretende apresentar o Departamento de Marketing do Grêmio Foot-Ball
Porto Alegrense, departamento esse que foi o responsável por promover a campanha “Em 2012,
Viva o Olímpico”. Além disso, também serão respondidos alguns dos objetivos do trabalho,
principalmente o de entender a percepção dos torcedores sobre os canais de comunicação dos
clubes no que se refere à divulgação dos benefícios e vantagens obtidas na associação.
A descrição do departamento terá como referência as entrevistas (Apêndice B) realizadas
com a Gerente de Marketing do Grêmio – Michelle Billo, a Gerente de Relacionamento do
Quadro Social do Grêmio – Marcia Bortolon e o Executivo de Contas da SLM Comunicação e
Marketing – Bruno Dias.
10
Com informações do site www.oasarenas.com.br Acesso em 26 nov 2013. 11
Disponível em: http://imagens.cbf.com.br/201303/document-20130319-234318.pdf Acesso em 14 mar 2013 12
Disponível em http://www.bdobrazil.com.br/pt/PDFs/Estudos_Zipados/ValordasMarcasde2013.pdf Acesso em 26
nov 2013.
43
Johnson (2010, p. 88) afirma que entrevistas são uma das fontes de informação mais
importantes em um estudo de caso. Essas, que são qualitativas, foram realizadas no dia 13 de
novembro de 2013, em Porto Alegre, no Estádio Olímpico Monumental – sede do Quadro Social
e do Departamento de Marketing e na agência SLM Comunicação e Marketing, também em Porto
Alegre. Para a escolha dos entrevistados, a técnica utilizada neste tipo de amostra não
probabilística foi a amostragem por conveniência, em que os integrantes da população foram
escolhidos de acordo com a disponibilidade oferecida pelo clube e pela agência de comunicação,
não podendo assim os resultados ser generalizados.
De acordo com Gil (2009), a entrevista apresenta como vantagem a obtenção do
conhecimento direto da realidade, onde o entrevistado informa acerca de seu comportamento,
crenças e opiniões, permitindo assim que o pesquisador realize interpretações. As entrevistas
deste trabalho são classificadas como semiestruturada, pois foram realizadas com roteiro de
entrevista previamente estruturado, contendo sugestões de perguntas relacionadas ao tema,
permitindo uma maior flexibilidade nas respostas do entrevistado. As mesmas foram presenciais,
aplicadas individualmente, sob forma de roteiro, do tipo aberta, permitindo ao entrevistado
utilizar sua experiência e conhecimentos sobre o assunto. Gil (2009) afirma ainda que na
amostragem por conveniência, os elementos escolhidos são aqueles acessíveis pelo pesquisador,
levando em conta que esses possam representar o universo. Elas contemplaram assuntos que são
da realidade do Grêmio, buscando ampliar o conhecimento do desenvolvimento das estratégias
comunicacionais do clube, os objetivos, avaliação e relacionamento com agências de
comunicação durante o ano de 2012.
O Departamento de Marketing do Grêmio é composto pelo Diretor de Marketing, Gerente
de Marketing, Gerente Comercial, Licenciamento, relações-públicas, Assistente de Marketing e
Assistente de relações-públicas. O Departamento de Marketing do Grêmio F.B.P.A. conta com o
apoio da Comunicação, Imprensa e Quadro Social do clube, além de duas agências de
comunicação: W3haus e Capella. A W3haus é a agência online, sendo a responsável por
gerenciar as mídias sociais digitais Facebook, Twitter, site e Foursquare. Enquanto a Capella é a
off-line, trabalhando então a parte de divulgação das campanhas promovidas pelo Marketing
através de anúncios em jornal, TV, rádio. Até metade do ano de 2013, a agência off-line era a
SLM Comunicação e Marketing. Há também a participação da Grêmio Arena, que por ser
44
administrada pela Arena Porto-Alegrense, também tem seu departamento de comunicação e
marketing.
O principal objetivo do departamento é trazer lucro para o clube, através da captação de
sócios, venda de produtos na loja Grêmio Mania e patrocínios. Billo (2013) salienta as
dificuldades encontradas pelo departamento:
Mas é uma questão muito relativa, de uma certa forma está vinculada ao futebol, ao
resultado de campo, porque quanto melhor o desempenho do clube, do time em campo,
maior tem a atenção da mídia que consequentemente tem a atenção dos patrocinadores,
entendeu? Então uma coisa leva a outra. O futebol está envolvido diretamente nesta
busca de receita, mas a gente não tem como interferir nos resultados.
Como a captação de sócios e a permanência desses, que somam atualmente 72 mil
pessoas, é de extremo interesse para o clube o Departamento de Marketing acaba trabalhando
junto com o Quadro Social. A comunicação entre eles é através de reuniões e conversas
informais, sempre buscando melhor o relacionamento com o sócio. Para manter esse
relacionamento, o clube utiliza e-mail marketing, mídias sociais digitais, enviam mensagens de
texto para o telefone do sócio, há o canal da ouvidoria, site, sempre deixando em evidência os
benefícios de ser sócio do Grêmio e as últimas novidades sobre a categoria do sócio. Além disso,
o clube se mostrou bastante aberto para receber sugestões de atividades dos torcedores. Exemplo
disso foi o evento Abraço ao Olímpico, que foi uma ideia de sócios do clube, que foram até a
administração e lançaram a ideia. Eles participaram de todo o processo de planejamento e
execução do evento. Billo (2013) “Torcedores que trouxeram essa ideia vinham pra cá também
trabalhar em cima desse projeto. Porque assim ó, não vale só dar a ideia, tem que botar a mão na
massa também”.
Por conta disso, o planejamento anual não consegue ser seguido na íntegra, pois por
diversos motivos, pode ser mudado a cada dois dias. A evolução do time em campeonatos
interfere diretamente nisso, às vezes time segue até a fase final, às vezes é eliminado logo no
início. Contudo, o planejamento anual é construído juntamente com as agências de comunicação,
incluindo a Grêmio Arena e costuma ser finalizado em novembro, após sua finalização é
apresentado para a Direção para que seja validado, com avaliação e aprovação prévia da Diretoria
Executiva e do próprio Departamento de Marketing. Com o planejamento aprovado, o mesmo é
encaminhado para a área comercial, tanto da Arena quanto do Grêmio para viabilizar a execução
45
e buscar patrocínios. No que tange a atribuições específicas da relações-públicas do Grêmio, está
a calendarização de eventos “Então assim, toda a parte de eventos realmente é com ela. Ela
monta os calendários e administra” (BILLO, 2013).
Apesar de a gestão do futebol exigir muito trabalho e bastante empenho, o clube se
espelha pouco em outros clubes para realizar seu planejamento, apenas em situações específicas.
O que eu posso é talvez assim em planos de sócios, entendeu? Em planos de check-in/
check-out pros estádios, isso sim. A gente busca o espelhamento de outros clubes, e
principalmente fora do Brasil, porque no Brasil ainda não tem nenhum clube esperto
assim, que tenha essa expertise de domínio. Tanto que o Grêmio foi referência pra São
Paulo, o Grêmio foi referência pro Curitiba, pro Atlético Paranaense, pro Flamengo
inclusive na questão do Sócio Torcedor. (BILLO, 2013)
Sendo assim, as referências buscadas em clubes são relativas a gestão de estádio,
principalmente após a inauguração da Arena do Grêmio, onde o público é bastante diferenciado
em comparação ao estádio Olímpico Monumental. Para ações promocionais e de comunicação,
utilizam seu próprio feeling, principalmente por causa da cultura no estado do Rio Grande do Sul.
Com uma matriz SWOT – Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaças (Threats) é possível entender melhor o cenário no qual está inserido e
trabalhar melhor as estratégias. Essa matriz é uma ferramenta para fazer uma análise ambiental,
que será a base da gestão e do planejamento estratégico em uma organização. No caso do
Grêmio, tem-se a seguinte matriz SWOT:
Como Forças, é possível identificar: marca consolidada no mercado nacional; uma das
maiores e mais apaixonadas torcidas do Brasil; um dos primeiros no ranking brasileiro; grandes
nomes do futebol em seu elenco; infraestrutura e patrimônio disponíveis, cultura associativa e
capacidade diretiva; grande corpo consular espalhado pelo Brasil; muitos produtos licenciados;
excelente banco de dados para comunicação digital com os torcedores; estádio Arena do Grêmio
moderno e referência na América Latina.
As Fragilidades seriam os conflitos entre a gestão do Grêmio e da Arena; fraco
desempenho do time nos últimos anos (falta de títulos de expressão nacional e internacional);
uma das marcas mais pirateadas no mercado futebolístico brasileiro; necessidade de gerar mais
receitas.
Como oportunidades, são indicados: paixão de milhões de torcedores pelo futebol e pelo
Grêmio (estima-se 8 milhões de torcedores gremistas); internet como ferramenta de divulgação e
comercialização de serviços e produtos; mercado do e-commerce com alta taxa de expansão;
46
disponibilidade de mídia espontânea e mesmo gratuita (acertos contratuais); mercado de
licenciamento da marca em alta; recursos humanos prestando colaboração voluntária aos clubes
de futebol.
Por fim, as ameaças: desempenho do futebol; desorganização do futebol brasileiro e
gaúcho, com falta de calendário e de horários adequados para os jogos; estádio novo em local
sem tradição e periférico (bairro Humaitá); contingências trabalhistas, fiscais e cíveis pendentes;
salários de mercado fora da realidade do futebol brasileiro; aumento da pirataria de produtos
ligados ao futebol13
.
Buscando compreender como a comunicação é percebida por torcedores que se tornaram
sócios em 2012 e outros que fizeram a migração no mesmo ano, foram aplicados questionários
estruturados com perguntas fechadas e uma aberta, conforme Apêndice C. O questionário para
torcedores que se associaram em 2012 era composto por 8 questões, enquanto o questionário para
sócios que fizeram a migração para a Arena havia 6 questões, onde o número de questionários
respondidos foi de 70. Apesar de o número ser inferior ao necessário, os questionários,
juntamente com as entrevistas, pesquisas bibliográficas e a minha experiência como torcedora
gremistas, os dados foram utilizados.
Os questionários foram disponibilizados através das mídias sociais digitais Facebook,
Orkut e Twitter, além de email. No Facebook, os links foram divulgados em Grupos relacionados
ao Grêmio, Universidade Federal de Santa Maria, Curso de Comunicação Social da UFSM, além
de apoio de amigos que compartilhavam a postagem em suas linhas do tempo, nos respectivos
perfis pessoais.
No Orkut, foi criado um tópico em cada uma das 14 comunidades relacionadas ao Grêmio
ou à Universidade Federal de Santa Maria. No Twitter, a divulgação dos questionários era através
do link postado na linha do tempo. Aqui também foi contado com o apoio de usuários que
retuitavam a postagem.
O uso do email foi necessário para que o link dos questionários fosse enviado para
torcedores de Santa Maria, pois os mesmos haviam repassado seus e-mails pessoais para
responder os mesmos.
A plataforma virtual para aplicação desses questionários se deu por acreditar que era o
13
Com informações do case “A paixão somente muda de endereço” vencedor do prêmio TOP de Marketing ADBV-
RS 2012.
47
mais acessível para conseguir respostas em um intervalo de tempo relativamente curto e por
entender a amplitude que a internet possui. Johnson (2010, p. 40) afirma que:
As vantagens parecem inúmeras para a coleta de dados, a começar pelo fácil
acesso a portais, websites, blogs, wikis e fóruns de discussão, rápida repercussão
da memória armazenada em bancos de dados digitais, e possiblidade de contato
com potenciais participantes da pesquisa distribuídos em qualquer lugar do
mundo.
Sendo assim, foi uma boa alternativa, considerando que o clube não tinha como divulgar a
pesquisa proposta por já estar com outras duas em andamento, conforme informou Bortolon
(2013): “a gente está com muitas pesquisas agora. Tem até uma do IBOPE fazendo como é que o
Sócio Torcedor percebe a Arena”.
Os gráficos a seguir mostram a percepção dos associados em relação ao relacionamento
com o Grêmio:
Gráfico 2: Relacionamento com o Clube após se associar
Com isso, é possível perceber que o relacionamento está satisfatório, considerando a
percentagem no gráfico 2 de “Bom” e “Muito Bom”, em que os 2 índices somam 39%, ao
contrário da opinião de quem marcou “Ruim” ou “Muito Ruim” que somam 30%.
48
Gráfico 3: Relacionamento com o Clube após fazer a migração
O gráfico 3 mostra que os associados que fizeram a migração em 2012 não estão
satisfeitos, pois 48% avaliou o relacionamento como razoável e 33% achou “Ruim” ou “Muito
Ruim”.
Somando os índices dos dois públicos têm-se os seguintes dados:
Gráfico 4: Relacionamento com o Clube Associados 2012 e Migração 2012
A partir do gráfico 4, percebe-se então uma comunicação de razoável a boa por parte do
Grêmio a seus sócios.
No ano de 2012, por iniciativa do próprio departamento, foi criada a campanha “Em 2012,
49
Viva o Olímpico”. Essa campanha foi desenvolvida porque o estádio Olímpico seria fechado e
um novo estádio, a Arena do Grêmio, seria inaugurada. Portanto, era necessário celebrar a
história do Olímpico, relembrando fatos marcantes, experiências vividas e enxergar o novo
estádio como um rumo novo da história do clube, motivando o torcedor, assim como aconteceu
quando o Grêmio saiu do estádio Baixada Moinhos de Vento para o estádio Olímpico
Monumental.
A campanha contou com a participação da Comunicação, Imprensa, Quadro Social e
agências de comunicação, além do próprio Marketing. Essa campanha será detalhada no próximo
subitem deste capítulo.
3.3 Análise das Estratégias de Relacionamento em Eventos promovidos
pelo Grêmio
O presente trabalho usou como referência três eventos ocorridos durante a campanha
promovida pelo Departamento de Marketing do Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, intitulada
“Em 2012, Viva o Olímpico”. Neste subitem do capítulo 3, serão respondidos os objetivos do
trabalho, através da intersecção das respostas obtidas com representantes do clube e um
representante da SLM Comunicação e Marketing e questionários aplicados. Trata-se de um
estudo de caso de ordem qualitativa e empírica (YIN, 2005, p. 28).
O Estudo de Caso (JOHNSON, 2010) possibilita aos pesquisadores explorar, descrever,
ou explicar um fenômeno em um contexto usando uma variedade de fontes de dados. Yin (2005,
p. 60) apresenta quatro tipos básicos de projetos de estudo de caso. Sendo eles: projetos de caso
único holístico, projetos de caso único incorporado, projetos de casos múltiplos holísticos e
projetos de casos múltiplos incorporados.
Para o presente estudo considera-se esse um projeto de caso único incorporado, pois faz
uso de apenas um objeto de estudo, neste caso o Grêmio, em outras palavras, o estudo de caso irá
se apropriar de uma especificidade de um assunto para procurar entender o todo.
As informações para a realização do trabalho foram coletadas em diversos momentos do
ano de 2012 e utiliza-se de diversas fontes. Primeiramente, foi realizada a pesquisa bibliográfica
50
com o intuito de levantar dados para a fundamentação teórica sobre os assuntos tratados na
extensão deste trabalho.
Além disso, foram aplicados 70 questionários no período de 30 de outubro de 2013 a 22
de novembro de 2013, divididos entre torcedores do time que se associaram em 2012 (47
respostas) e sócios que fizeram a migração para a Arena no ano passado (23 respostas), através de
um formulário online disponibilizado pelo Google divulgado nas mídias digitais e e-mails.
Conhecendo o universo da pesquisa, que era de 71 mil sócios em 2012, seria necessário obter
cerca de 2 mil respostas. Sendo esse um número inviável, pois não os questionários não puderam
ser divulgados aos sócios do Grêmio por meio do próprio clube e do Consulado de Santa Maria, a
análise foi feita de acordo com a teoria estudada e levando em consideração que eu sou torcedora
do time e portanto, faço parte do público alvo da campanha.
3.3.1 “Em 2012, Viva o Olímpico”
Com o objetivo de mobilizar os gremistas para o processo de transição do estádio
Olímpico Monumental para a Arena do Grêmio, agregar mais valor à marca Grêmio e
incrementar o patamar das receitas de marketing, em 2012 foi criada a campanha “Em 2012, Viva
o Olímpico”.
O momento era de despedida do estádio Olímpico, que por anos foi a casa dos gremistas,
palco de vitórias e títulos de campeonatos, mas não podia ser visto como uma perda pelos
torcedores e sim como um processo de transição, onde o Grêmio passaria a ter um estádio
moderno, referência na América Latina. Essa afirmação é ressaltada por Dias (2013) “A gente
não queria falar em despedida do Olímpico, a gente sempre quis falar em exaltação do Olímpico,
e daí surgiu o “Viva o Olímpico”. Sendo assim, era necessário reforçar e estreitar o
relacionamento com esse torcedor gremista, através da sensibilidade e emoção, promovendo
envolvimento, interatividade e ofertando mais serviços. Ao mesmo tempo em que o
relacionamento seria estreitado, também seria aumentado o valor da marca, pois o momento
histórico estaria em evidência, juntamente com a modernização da administração e das
dependências do time. Além disso, subprodutos com edições limitadas como camisetas, artigos
pessoais sustentariam esse pensamento e aumentariam a receita do clube.
51
Para materializar isso, foi criado um plano de ação, que foi divido em dois momentos: 1º
momento – O Olímpico te espera. Esse momento atrairia a atenção para o Olímpico através de
entrevistas, sessão de autógrafos e vídeos convocando o torcedor para o “último Gauchão no
Olímpico”. Nesse mesmo momento, foram implementados os canais oficiais no Instagram,
Facebook e Twitter.
O 2º momento seria então o que pretendia fazer de 2012 um ano histórico, com a
chamada/conceito “Em 2012, Viva o Olímpico”, que é o objeto de estudo deste trabalho.
E o “Viva” tinha um duplo sentido. Eu não sei se todas as pessoas chegaram a entender
isso, mas tem um viva no sentido de saudação, “Ah viva!”, e tinha o que a gente chama
de call duraction, que é ter uma ação que era o viver. Então era essa função de saúde o
Olímpico e viva o Olímpico (DIAS, 2013).
Esse momento fez com que a agenda de 2012 fosse repleta de eventos e ultrapassasse as 4
linhas do gramado. Ações de valorização da Copa do Brasil, sessão de autógrafos em dias de
pouco movimento no estádio Olímpico, ações de homenagem ao aniversário de Porto Alegre,
criação das marcas Gladiador e Flecheiro para aplicação em camisetas, anúncio de convocação
para os torcedores comparecerem aos jogos, etc.
Além dessas atividades citadas, os torcedores foram convidados a eleger a Seleção do
Olímpico, onde eram escolhidos 11 jogadores e 1 técnico considerados os melhores da história do
estádio, através da votação presencial em dias de jogos no Olímpico. Com a primeira etapa
concluída, em cada jogo no estádio, durante o Brasileirão, eram disponibilizadas cédulas para
votação contendo os três nomes mais citados para cada posição. Após isso, foi feita uma
homenagem no estádio para essas pessoas. Dias (2013) “... foi feita a seleção do Olímpico de
todos os tempos, foram se eu não me engano, mais de 100 mil votos.” Isso demonstrou que a
torcida aderiu à ideia e teve participação massiva nesse projeto.
Subprodutos, como camisetas, com a marca Olímpico e Arena foram criados. Eventos
para lançamento de coleções históricas do Grêmio, coleção da linha Black, 1º e 2º uniformes de
jogo também fizeram parte das ações da campanha estudada. Outro subproduto desenvolvido foi
a Réplica do Estádio Olímpico.
Outras estratégias adotadas para atrair os torcedores e esses viessem a se tornar sócios do
Grêmio foi a campanha para a Migração para a Arena. A Migração consistia em torcedores que já
eram sócios anteriormente adaptassem sua categoria de acordo com a disposição de lugares da
52
Arena do Grêmio. Ou seja, quem se associasse em 2012, faria a migração e teria seu lugar
garantido na Arena, até porque o número de lugares da Arena é inferior ao número de sócios do
Grêmio, o que dava a entender que os privilegiados seriam os sócios já migrados.
Grandes eventos marcaram o ano de 2012 durante a campanha: Abraço ao Olímpico, Jogo
da Seleção Histórica, Último Grenal no estádio, Culto ecumênico, show musical da Madonna,
Alentaço e Corrida Monumental fizeram com que centenas de torcedores gremistas fossem ao
Olímpico viver o momento. O evento Abraço ao Olímpico e a Corrida Monumental serão mais
detalhadas a seguir, assim como a Inauguração da Arena. Todos eles tiveram a expectativa de
público superada, o que demonstra que as estratégias de divulgação foram eficientes. O que
motivou essas pessoas a participarem dos eventos é fruto de motivação e relacionamento
estimulados pelo profissional de Relações Públicas juntamente com toda a equipe do
Departamento de Marketing do Grêmio.
3.3.1.1 Abraço ao Olímpico
No dia 15 de setembro de 2012, dia em que o Grêmio completou 109 anos de história,
ocorreu o Abraço ao Olímpico, que contou com a presença de mais de 25 mil pessoas, de acordo
com informações fornecidas pela imprensa.
A concentração iniciou às 9h30 e o ato do “abraço” ocorreu a partir das 11h. A
expectativa inicial do Departamento de Marketing era de 5 mil pessoas, logo, todas as
expectativas foram superadas. Billo (2013) afirmou que “O Abraço deu mais de 20 voltas, tu tá
entendendo?!”.
A ideia surgiu de torcedores, por meio de conversas no Facebook. Os mesmos torcedores
que deram a ideia do Abraço participaram de todo o processo do projeto. Dias (2013): “Então foi
uma ideia que nasceu da torcida e então, todas as reuniões do Abraço ao Olímpico as meninas
estavam lá, participando junto”.
A divulgação ocorreu por meio de anúncios em jornais, flyers colocados dentro do Guia
da Partida, publicação que era distribuída em dia de jogos aos torcedores que iam ao estádio,
além da divulgação nas mídias sociais, e-mail marketing, TV e rádio.
53
O Abraço ainda contou com “... umas camisas com edição limitada, que eram camisas da
data de aniversário do Olímpico, eram 1954, a gente fez com selo diferenciado” (BILLO, 2013).
A seguir, é possível ver alguns cards divulgados no Facebook sobre o Abraço ao
Olímpico:
Figura 3: Card 01 de divulgação no Facebook do Abraço ao Olímpico
Um card foi postado no Facebook no dia 27 de agosto, iniciando as divulgações nas redes sociais.
Figura 4: Card 02 de divulgação no Facebook do Abraço ao Olímpico
54
Os questionários respondidos mostraram os seguintes índices de adesão ao evento Abraço
ao Olímpico. Do universo de 23 pessoas que fizeram a migração para a Arena, 5 delas
participaram do Abraço ao Olímpico. Todos que participaram ficaram sabendo através das redes
sociais.
Gráfico 5: Canais de divulgação do evento Abraço ao Olímpico lembrado pelas pessoas que fizeram migração para a
Arena
11 pessoas que se associaram em 2012 participaram do Abraço ao Olímpico, de um total
de 47 pessoas e apenas 02 delas não eram sócias na época do evento. Assim como quem fez a
migração para a Arena, todos ficaram sabendo através das redes sociais.
Gráfico 6: Canais de divulgação do evento Abraço ao Olímpico lembrado pelas pessoas que se associaram em 2012
55
O gráfico a seguir mostra uma comparação de quais canais de comunicação foram mais
efetivos na divulgação do evento:
Gráfico 7: Comparação dos canais de divulgação do evento Abraço ao Olímpico lembrado pelas pessoas que
fizeram a migração para a Arena e que se associaram em 2012 no Grêmio
Portanto, somaram-se 16 pessoas participantes do Abraço ao Olímpico. A partir dos
gráficos, é possível perceber que o canal mais efetivo para divulgação fora as redes sociais,
seguindo da TV. O fato de ter iniciado a divulgação no dia 27 de agosto e uma contagem
regressiva 12 dias antes do evento pode ter contribuído para que se chegasse a esses números.
Isso comprova o que Castells (1994, p.40) acredita que sejam as redes sociais digitais:
[...] um novo sistema de comunicação que fala cada vez mais uma língua universal
digital tanto está promovendo a integração global da produção e distribuição de palavras,
sons e imagens de nossa cultura como personalizando-os ao gosto das identidades e
humores dos indivíduos. As redes interativas de computadores estão crescendo
exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e,
ao mesmo tempo, sendo moldados por ela.
Percebe-se aqui um importante canal de comunicação capaz de estimular o
relacionamento com seus públicos: as mídias sociais digitais.
56
3.3.1.2 Corrida Monumental
Outro evento que chamou um grande número de gremistas para o estádio Olímpico foi a
Corrida Monumental. A Corrida aconteceu no dia 1º de dezembro de 2012, um dia antes do
Último Grenal no Olímpico, e contou com a presença de mais de 15 mil pessoas, de acordo com
o número de inscrições.
Figura 5: Postagem de divulgação da Corrida Monumental no Facebook
O evento teve três modalidades: 3 km, 6 km ou 9 km. A largada foi no Pórtico do Largo
dos Campeões, com trajeto pelas ruas ao redor do estádio. A chegada era finalizada com uma
volta olímpica completa pela pista do estádio Olímpico. Todos os participantes ganharam uma
medalha do estádio em miniatura. A premiação era dividida em Geral, Sócios do Grêmio e
Cadeirantes, sendo todas essas categorias subdivididas por sexo.
Dias (2013) salienta a relevância do evento para o Grêmio:
“... o running tá muito forte, o mercado do running tá muito forte no Brasil, Porto Alegre
também. As provas da Adidas que são as mais tradicionais, e tem a força da Adidas por
trás, elas tem mais ou menos quatro mil pessoas inscritas. A do Grêmio deu dez mil e
poucos contando ainda com a questão da dualidade Grenal. Então muita gente que corre
na Adidas que é colorado, não vai correr no Olímpico. Mas muita gente que não corre
foi lá porque era a chance de tu dar uma volta na pista atlética. Eu corri, a foto do meu
perfil no Facebook é eu correndo dentro do Olímpico, sabe, você tá ali correndo... O
estádio tá vazio, mas tem uma luz ligada...”.
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Essa afirmação foi comprovada com o número repassado pelo Departamento de
Marketing, que informou que cerca de 15 mil pessoas se inscreveram para a corrida. A
divulgação nas redes sociais teve início no dia 24 de outubro e foi realizada uma contagem
regressiva para o término das inscrições, além da divulgação da medalha de participação que
seria entregue no dia.
Os questionários respondidos trouxeram os seguintes números de adesão: 8 pessoas que
fizeram a migração no ano passado participaram da Corrida e metade delas também haviam
participado do Abraço ao Olímpico. Essas ficaram sabendo do evento principalmente através das
mídias sociais e do site do Grêmio. O gráfico a seguir apresenta esses números:
Gráfico 8: Canais de divulgação do evento Corrida Monumental lembrados por pessoas que fizeram a migração em
2012.
Já os torcedores que se associaram em 2012, do universo de 47 pessoas, 11 participaram
da Corrida Monumental e 09 dessas pessoas também já haviam participado do Abraço ao
Olímpico. Em relação à comunicação, o canal mais citado sobre a divulgação foi as redes sociais,
onde 10 dos 11 participantes afirmaram ficar sabendo do evento a partir desse canal.
58
Gráfico 9: Canais de divulgação do evento Corrida Monumental lembrados por pessoas que se associaram em 2012.
O gráfico acima mostra os números de acordo com o canal de comunicação. A soma total
de participantes entre torcedores que migraram para a Arena e se associaram em 2012 foi de 19
pessoas e 13 delas também participaram do Abraço ao Olímpico.
O gráfico a seguir mostra a diferença dos canais de comunicação indicados por torcedores
que migraram para a Arena e se tornaram sócios do Grêmio em 2012:
Gráfico 10: Comparativo dos Canais de divulgação do evento Corrida Monumental lembrados por sócios
que fizeram a migração para a Arena pessoas que se associaram em 2012.
59
O projeto da Corrida Monumental teve uma repercussão muito grande na mídia, assim
como todos os outros eventos. E por conta disso, no ano de 2013 ocorreu outra corrida, em
comemoração a 01 ano de Inauguração da Arena do Grêmio.
A corrida de 2013 foi entitulada “Corrida do Grêmio”, e aconteceu dia 08 de dezembro,
nos mesmos moldes da corrida de 2012. O diferencial será a medalha, que este ano foi alusiva aos
30 anos de conquista do Mundial Interclubes pelo Grêmio.
A divulgação nas redes sociais teve início no dia 14 de novembro de 2013.
Figura 6: Postagem no Facebook de divulgação da Corrida do Grêmio.
3.3.1.2 Inauguração da Arena
No dia 08 de dezembro de 2012, o mundo pôde conhecer aquela que seria o primeiro
complexo no Brasil que contempla os mais altos índices de exigência da atualidade: a Arena do
Grêmio. A inauguração contou com a presença de mais de 60 mil gremistas, apresentação do
grupo musical Blue Man Group, hino rio-grandense tocado por Renato Borghetti juntamente com
60
a Banda Marcial dos Fuzileiros Navais. Jogadores ídolos do Grêmio desde a sua fundação até
então estiveram presentes, como Danrlei, Arce, Anchieta, Baidek, Roger, Emerson, Carlos
Miguel, Tcheco, Tarciso, Jardel, De León e Milton Kuele. O goleiro ídolo no estádio Baixada do
Moinhos de Vento, Eurico Lara, foi lembrado com uma bandeira.
A inauguração também contou com um jogo contra o Hamburgo, time que foi derrotado
pelo Grêmio em 1983, na final do Mundial Interclubes. Para o jogo de estreia, o time usou uma
camiseta especial, basicamente a mesma que estava jogando o Campeonato Brasileiro, mas com
detalhes em dourado. No peito, entre o escudo tricolor e a marca do fornecedor esportivo, havia
os logos da Arena e da OAS.
Houve transmissão ao vivo por emissoras de TV, rádio e também na internet. Nas redes
sociais, o clube iniciou a contagem regressiva 100 dias antes.
Figura 7: Postagem no Facebook da contagem regressiva para a Inauguração da Arena do Grêmio
A adesão dos sócios foi massiva ao analisar as respostas dos questionários. Das 23
pessoas que fizeram a migração e responderam ao questionário, 20 estavam na Inauguração. Já a
adesão de quem se associou em 2012 foi proporcionalmente menor. Das 47 pessoas que
responderam ao questionário, 23 foram na Inauguração. Comparando os números, percebeu-se
que aqueles que estavam fazendo a migração para a Arena estavam mais motivados a participar
da Inauguração do que os eventos anteriores. Das 20 que estavam na Inauguração, 2 estavam no
Abraço ao Olímpico e na Corrida Monumental, 5 estavam na Inauguração e na Corrida
Monumental e apenas 1 sócio esteve presente na Inauguração da Arena e no Abraço ao Olímpico.
61
Dos torcedores que se associaram em 2012, 8 participaram dos 3 eventos citados, 3
participaram do Abraço ao Olímpico e da Inauguração da Arena e nenhum deles participou da
Corrida Monumental e da Inauguração.
Vale considerar que a Corrida Monumental foi no mesmo mês que a Inauguração da
Arena, o que pode ter feito com que muitas pessoas optassem por participar de um evento ou
outro, em virtude do investimento de cada um deles.
O gráfico abaixo mostra quais canais foram mais eficientes para divulgar a Inauguração
da Arena para sócios que fizeram a migração:
Gráfico 11: Canais de divulgação do evento Inauguração da Arena lembrados por pessoas que fizeram a migração
em 2012.
O gráfico 12 mostra quais canais foram mais eficientes para divulgar a Inauguração da
Arena para torcedores que se associaram em 2012:
Gráfico 12: Canais de divulgação do evento Inauguração da Arena lembrados por pessoas que fizeram a migração
em 2012.
62
A principal fonte de informação, de acordo com o gráfico acima, são as redes sociais,
onde 22 pessoas afirmaram ter conhecimento do evento a partir dela.
O gráfico 13 compara os canais de comunicação entre sócios que migraram para a Arena
e torcedores que se associaram em 2012:
Gráfico 13: Comparativo dos canais de divulgação do evento Inauguração da Arena lembrados por pessoas que
fizeram a migração e torcedores que se associaram em 2012.
Como pode ser percebido, as redes sociais se mostraram um canal muito eficiente no que
tange a divulgação de eventos. Além das redes sociais citadas anteriormente, buscando estreitar
ainda mais o relacionamento, o Grêmio divulgou o seu check-in no Foursquare. A campanha era
para que quem fosse até o estádio Olímpico Monumental fizesse check-in pelo aplicativo. A
pessoa que mais tivesse feito check-in seria o prefeito do local e ganharia uma camiseta oficial. A
campanha deu certo e até hoje o check-in é estimulado, porém na Arena do Grêmio. Além de
todos esses canais de divulgação, todas as vezes que o ônibus do Grêmio visitava as cidades, era
divulgado o calendário com os próximos eventos. A organização do calendário de viagens do
ônibus era responsabilidade da relações-públicas Melissa Paiva da Mota, que tinha o apoio dos
consulados locais.
63
CONSIDERAÇÕES PARCIAIS
Quando esse trabalho foi iniciado, o objetivo proposto era analisar o relacionamento entre
o clube de futebol e o torcedor, a partir de eventos promovidos pelo clube e de que maneira eles
influenciaram no processo de associação desses torcedores. Dentro desse contexto, o trabalho
analisou a campanha de marketing “Em 2012, Viva o Olímpico”, do Grêmio Foot-Ball Porto
Alegrense, e chegou às seguintes conclusões:
As entrevistas mostraram que a campanha teve êxito e foi premiada porque o trabalho
sempre ocorreu de maneira integrada: Marketing, Comunicação, Agências, Imprensa e Quadro
Social, o que fez perceber que a Comunicação integrada é mais efetiva justamente pelo fato de
cada área contribuir de uma maneira diferente e que se complementam. Esse é o principal
ensinamento extraído sobre o campo da Comunicação. Outras pesquisas devem ser realizadas
para identificar as possibilidades de crescimento no ramo do esporte e não se limitar apenas a
ações isoladas de eventos esportivos.
Os questionários apresentaram as mídias sociais como o principal canal de comunicação
do Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense com seus torcedores e sócios. Por conta disso, é pertinente
que em um estudo futuro tenha uma atenção maior, considerando que já fazem parte do dia a dia
das pessoas há pelo menos 8 anos, levando em conta a época em que a banda larga foi
popularizada no Brasil. O uso de smartphones, tablets, notebooks também contribui para que a
comunicação aconteça cada vez mais rápida na internet, o que requer uma resposta rápida por
parte das organizações.
O relacionamento clube-torcedor se mostrou satisfatório, em contrapartida percebe-se
uma carência em relação aos sócios. As estratégias utilizadas pelo Clube no ano passado
buscavam atrair torcedores de uma maneira em geral para o Olímpico, mas quem era sócio não
tinha muitos diferenciais se comparado aos torcedores.
Mesmo assim, muita gente se sentiu orgulhosa e parte da história do Olímpico, deixando
de lado, por vezes, o desempenho do time nos campeonatos. O aumento do público no estádio
também foi uma realidade, chegando a cerca de 600 mil pessoas em 27 jogos que ocorreram no
Olímpico até setembro de 2012.
64
É importante ressaltar que o Grêmio foi premiado pela campanha, mas que ainda não
atinge um nível de satisfação considerado bom pelos torcedores, principalmente pelos sócios. É
de pertinência então, reavaliar seus princípios e foco, pois o sócio tem que trazer faturamento
para o clube, mas não deve ser visto só como uma fonte de receita. Um sócio satisfeito vai ao
estádio e apoia o time. Um sócio insatisfeito para de ir ao estádio e pode deixar de ser sócio, por
isso é importante ouvir suas demandas.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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novembro de 2013.
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novembro de 2013.
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HISTÓRIA DO MUNDO – Curiosidades. Disponível em
<http://www.historiadomundo.com.br/curiosidades/historia-do-futebol.htm> Acesso em: 26 jun
2013.
68
APÊNDICE A - ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
69
Apêndice A1 – Roteiro da Entrevista com Michelle Billo
1. Quais são os objetivos de marketing do Clube?
2. Qual a sua formação acadêmica e a quanto tempo está no cargo?
3. Com que periodicidade é feita o planejamento de marketing?
4. O Clube se espelha em algum outro clube para a gestão do marketing esportivo?
5. Como o clube controla se os objetivos estão sendo atingidos?
6. Como foi a organização da campanha Em 2012, Viva o Olímpico – comissão, planejamento,
cronograma, monitoramento e avaliação?
7. A mensuração dos resultados da campanha foi feita foi a partir de quais índices?
8. Como o departamento de marketing se dividiu para organizar a campanha?
9. Qual a relação existente entre o Quadro Social e o Departamento de Marketing?
70
Apêndice A2 – Roteiro da Entrevista com Márcia Bortolon
1. Quantos sócios o Grêmio possui hoje?
2. Quantas pessoas se associaram no ano passado?
3. Vocês conseguiram perceber no ano passado, uma crescente no Quadro Social, a partir da
campanha “Em 2012, Viva o Olímpico”?
4. Como é o relacionamento com o sócio?
5. Você teria como me encaminhar uma lista das pessoas que se associaram no ano passado ou
fizerama migração para a Arena para que eu pudesse repassar meu questionário?
71
Apêndice A3 – Roteiro da Entrevista com Bruno Dias
1. Como foi o processo de criação na agência SLM e quanto tempo vocês levaram para montar
toda a campanha?
2. De que forma a agência se divia para executar o planejamento?
3. Como era organizada as postagens nas mídias sociais digitais? Estava dentro do planejamento?
4. Os vídeos, spots e anúncios eram produzidos pela agência?
5. Como era a comunicação com o Grêmio e a agência W3haus?
72
APÊNDICE B – TRANSCRIÇÃO DAS ENTREVISTAS
73
Apêndice B1 – Entrevista com Michelle Billo
Priscila Vidor: Bom, então eu quero te perguntar a tua formação acadêmica e há quanto
tempo tu tá na gerência do marketing.
Michelle Billo: Tá, eu me formei em marketing mesmo, e eu estou no Grêmio, na Gerência de
Marketing desde 2008. Entrei no ano de 2008.
PV: E os objetivos do marketing dentro do clube, como eles são definidos?
MBi: Na realidade o objetivo do marketing, não só aqui como em qualquer instituição, seja uma
empresa de fora, enfim, é trazer receita para o clube. Esse é o objetivo. De que forma? Existem
várias formas que a gente trabalha, uma delas é trazendo sócios, gerando produtos pra venda de
Grêmio Mania. Porque o futebol é uma coisa que a gente não tem domínio, não tem como prevê,
não tem como administrar, né. Nesse sentido, então, o que a gente faz? A gente trabalha sempre a
parte de trazer novos sócios, manter esses sócios que estão, porque eles mantém nossas
mensalidades em dia. Além disso, buscar receita via produtos da Grêmio Mania, como eu já
comentei e também a busca de patrocínios. Mas é uma questão muito relativa, de uma certa
forma está vinculada ao futebol, ao resultado de campo, porque quanto melhor o desempenho do
clube, do time em campo, maior tem a atenção da mídia que consequentemente tem a atenção dos
patrocinadores, entendeu? Então uma coisa leva a outra. O futebol tá envolvido diretamente nesta
busca de receita, mas a gente não tem como interferir nos resultados. Então é uma busca eterna
sempre sem uma previsão. A gente faz um planejamento do ano e muitas vezes a gente consegue
executar, muitas vezes a gente não consegue executar. Ele é mudado a cada 2 dias, ele muda, ele
altera, não é um planejamento estratégico que tu consegue trabalhar o ano inteiro fechado,
porque tudo depende muito do calendário, tudo depende muito do resultado, como é que tá, o que
tu faz agora, quando é que tu publica alguma coisa, quando é que tu não publica, tudo vai
depender do resultado do jogo. Então assim é a nossa vida, constante.
PV: Não, eu imagino. Não tem rotina, né.
MBi: Não tem rotina. Não existe.
PV: E essa mensuração dos objetivos. Tu falou em captar sócios, em manter esses sócios,
enfim, patrocínios... E a mensuração desses objetivos, como é que vocês fazem?
MBi: A gente tem indicadores, né. A gente mensura através dos indicadores. A gente tem
indicadores que são apresentados mensalmente, cada um pelo seu departamento. Por exemplo, a
parte de receita de quadro social é apresentada pelo Quadro Social, pela Gerência de Quadro
Social, o Marketing apresenta a questão de números de publicações online e off-line, avaliações
das agências, desempenho e crescimento delas, como é que estão, se estão de acordo dentro de
alguns critérios a gente coloca como importantes para avaliar uma agência de comunicação tanto
a online quanto a off-line. No caso criatividade, pró atividade, prazo, se entregou ou se não
entregou material, enfim. Então é uma série de avaliações, além disso a nossa diretoria também
74
avalia. Então é através disso aí. Cada departamento tem a sua avaliação, tanto do marketing, do
guarda-chuva do marketing tá a parte também de licenciamento de produtos, que também a gente
tem que mensurar. Grêmio Mania também entra, a nossa loja virtual, que é nossa e a loja própria
aqui do Olímpico bem como a da Arena é própria do Grêmio, né. Então a gente consegue
mensurar através disso aí. Como é que anda o crescimento de receita.
PV: Tu me falou claro, que o planejamento é feito, ele não tem como ele ser seguido sempre
né, porque... Mas assim em que época mais ou menos vocês fecham o planejamento?
MBi: Já estou fechando agora, 2014 já está praticamente fechado. Ontem eu tive uma reunião pra
fazer a apresentação, acabou não tendo tempo viável pra gente apresentar porque entrou uma
série de pautas na reunião e... Mas ele tá pronto praticamente, só falta ser validado pela nossa
diretoria. A gente já desenvolveu em conjunto com as agências, tanto Grêmio Arena. Hoje a
gente tem, a gente tá falando de quatro agências: duas online, duas off-line. É muita gente
envolvida, as reuniões acabam sendo seminários, né aqui. Então a gente desenvolveu todo um
planejamento de ações promocionais principalmente e sempre elas visando o investimento de um
terceiro, ou seja, na busca de patrocínios. Daí a gente entrega. Aprovado o projeto de
planejamento 2014, digamos, que a gente já tá com todo ele desenhado, inclusive já
contemplando a Copa, o período de Copa com algumas ações. A diretoria aprovando, a diretoria
executiva do marketing aprova, valida com o presidente, enfim. A gente entrega então esse
projeto pra área comercial, tanto da Arena quanto do Grêmio pra começar a buscar patrocínio e
pra viabilizar.
PV: Bastante trabalho né.
MBi: É muita coisa, é muita coisa.
PV: Bastante. E vocês se espelham em algum outro clube pra desenvolver essas ações e...
MBi: Não, porque cada torcida tem a sua característica né. Eu não tenho como trabalhar com um
clube. O que eu posso é talvez assim em planos de sócios, entendeu? Em planos de check-in/
check-out pros estádios, isso sim. A gente busca o espelhamento de outros clubes, e
principalmente fora do Brasil, porque no Brasil ainda não tem nenhum clube esperto assim, que
tenha essa expertise de domínio. Tanto que o Grêmio foi referência pra São Paulo, o Grêmio foi
referência pro Curitiba, pro Atlético Paranaense, pro Flamengo inclusive na questão do Sócio
Torcedor. Nós fomos referência pra esses clubes, então nós lançamos o Sócio Torcedor antes
deles, e aí eles vieram atrás de nós em 2009, 2008-2009, foi quando eu entrei aqui pra estarem
trabalhando diretamente. O que a gente busca nos clubes, principalmente fora, do exterior, é mais
ou menos assim... a questão de estádios, entendeu? A coordenação, como se faz pra... Porque
hoje a gente tá com uma Arena, onde a capacidade é muito maior, né. E a gente lida com um
público diferenciado. Mas assim, ação promocional eu não tenho como trabalhar, porque a
cultura do gaúcho é uma, entendeu? Ele é diferente da cultura do paulista, ele é diferente da
cultura do carioca e assim por diante. Então eu tenho que trabalhar por mim.
PV: E aqui eles são bem bairristas né.
MBi: Muito.
75
PV: E em relação à campanha do ano passado. Aquela “Em 2012, Viva o Olímpico”. Ela foi
premiada, muita gente elogiou e...
MBi: Muito.
PV: ... durante todo esse tempo que eu tive pesquisando, o que mais chamava a atenção das
pessoas que eu conversava é pela campanha de marketing, pela quantidade de eventos que
foram feitas e enfim, mesmo o Grêmio não conseguindo os resultados esperados, né no
Brasileiro... Enfim, em todas as competições, teve uma participação bem grande nas, teve
uma presença bem grande nos estádios, né. E ai, eu queria te perguntar de que maneira
vocês se dividiram dentro do marketing pra executar.
MBi: Não, a gente não se dividiu. Porque a nossa equipe é muito enxuta, então a gente tem que se
unir na realidade e fazer um conjunto, um trabalho em conjunto. Não existe divisão assim. Claro
que cada um tem as suas responsabilidades no caso, mas por exemplo assim, quando tem
alteração a gente tem que... a gente pega todo mundo junto e trabalha todo mundo junto assim.
Então não existe assim, claro que por exemplo assim, tudo que entra a marca Grêmio eu é que
aprovo, entendeu? Seja lá um painel, seja lá um anúncio, passa por mim, entendeu? E aí a
operação, a execução, fica por conta da relações-públicas, entendeu? Assistentes, enfim,
estagiários que a gente tem pra poder executar e fazer a coisa acontecer. Mas tem todo um
processo, como qualquer outra empresa, né. Tem a parte de desenvolvimento, criação e execução.
PV: Sim, claro. Tá, e a função do relações-públicas aqui, dentro da campanha do ano
passado... Porque eu me lembro que ela, no caso a Melissa, ficou bastante com a parte de
trabalho com o Consulado e de levar o ônibus. Era mais ou menos essa a responsabilidade
dela?
MBi: Não, essa era uma das responsabilidades, entendeu? É montar um calendário de eventos pro
Consulado, como montar um calendário de eventos pro Grêmio, coisa que a gente tinha o ano
cheio, né. Então assim, toda a parte de eventos realmente é com ela. Ela monta os calendários e
administra. Não que ela vá em todas as viagens, até porque não tem condições, mas pelo menos
eles sabiam dentro do calendário. Porque tu tem que coordenar junto a disposição, a
disponibilidade do ônibus, entendeu? Quem é que vai acompanhar de loja, quem é que vai
acompanhar de Quadro Social. Porque a gente tem associações, a gente tem venda de produtos,
então aí ela montava um calendário, digamos, de viagens e um calendário dentro assim, por
exemplo, próximo de algumas feiras. Se é Pelotas, vamos tentar juntar com a Fenadoce, digamos.
Se é Esteio, vamos tentar aproximar a Expointer. Se é, enfim. Então uma série de oportunidades
que a gente tem pra trabalhar isso aí, né. E o próprio Cônsul local também já tinha esse
calendário prévio, aonde ele também poderia já fazer um trabalho direto na cidade, ou pelo
menos na região que ele coordena, né.
PV: Tá, e os canais oficiais de tanto com o torcedor quanto com o sócio. Que assim,
Facebook, por exemplo, tem vários outros Facebooks. Tem um que é o...
MBi: Tem um que é o Meu Grêmio, /meugremio, esse é o oficial.
PV: E em relação a esses outros que são criados, como é que vocês trabalham com eles?
Vocês trabalham meio em conjunto? Vocês tem contato com eles?
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MBi: Não, aí é a Comunicação que administra. Eu não sei te dizer qual é a relação assim, mas a
gente alimenta e a gente sempre pede que as pessoas foquem no oficial, né. Que é ali que
realmente tem as informações, hã, digamos corretas e seguras, né pra seguir. Porque qualquer um
pode criar uma fanpage hoje, botar o nome que quer e trabalhar. Aí tu bota as informações que tu
quer, então a gente sempre sugere, a gente sempre divulga, né o nosso. A gente tem um Twitter
oficial, um Facebook oficial, que é /meugremio. Esse é o do Grêmio. E eu até tenho o meu
pessoal, enfim, eu tento não misturar. Claro que algumas promoções a gente até coloca ali, eu
compartilho porque eu acho que é total do nosso interesse, mas eu levo ele mais pra meu como
pessoal do que qualquer outra coisa. Até pra gente poder ter um pouco de privacidade, digamos
assim, porque a gente tem uma exposição muito grande na mídia, né e diante das pessoas
também. Então é um pouco de preservar um pouco o meu lado, a minha família, a Michelle como
um todo. Então assim, mas eu sempre indico pras pessoas curtirem a página do Grêmio, daí ou
seja, sai por mim porque é oficial realmente, né. Aquilo que eu estou direcionando.
PV: Nesses principais eventos que tiveram ano passado, que teve o Alentaço, teve o Último
Jogo, teve a Inauguração... Isso foi divulgado bem antes, eu lembro até que tiveram alguns
que tiveram contagem regressiva, né, teve a Corrida também. Vocês têm os números desses
eventos de público?
MBi: A gente tem um número que a imprensa passa, né. Porque realmente assim o Alentaço até
a gente teria, a Melissa teria essa informação porque foi ela que coordenou esse projeto, mas
assim ó: o Abraço ao Olímpico a gente teve mais de 20 mil pessoas. A Corrida deu mais de 15
mil pessoas, é muita gente, é muita gente, muita gente. Então assim, pra coordenar tudo isso não
é fácil, mas o sucesso foi total. Assim, o público é estimado que a imprensa divulga, entendeu.
Porque realmente, a gente não tem como mensurar porque não teve ingresso, entendeu. A gente
não tem uma catraca pra contar, sabe. Mas olhando aqui por cima era um mar azul de gente
assim, era realmente assim. O Abraço foi umas 20 mil pessoas, a Corrida a gente a gente sabe
que foi umas 15 mil pessoas porque a gente tinha inscrição, né.
PV:Mas ainda assim, é muita gente.
MBi: Muita gente.
PV: E nessa média de público, mais ou menos, foi bem alta. Vocês já estimavam tudo isso
quando estavam organizando?
MBi: Olha, a gente começou até o nosso diretor na época disse “Ai, eu acredito que a gente vai
conseguir umas 5 mil inscrições”. A gente estava trabalhando sempre com número baixo, porque
a gente, não que a gente não tenha uma expectativa. A gente tem uma expectativa, mas a gente
não quer assim, estar lá em cima e de repente cair. Então a gente que... quando a gente apresenta
o projeto, a gente bota sempre um pouco mais abaixo. Se tu conseguir algum crescimento, aquilo
ali é bacana, né. E eu lembro direitinho que o nosso diretor na época disse “Ai eu estou achando
que vai dar umas 5 mil pessoas, acredito que no Abraço vai dar umas 10 mil pessoas”. “Será”?
“Quanto?” Aí a gente entrou em contato com o departamento de patrimônio aqui do Olímpico e
falei “César, pra gente fazer o Abraço no Olímpico, quantas pessoas a gente tem que ter?” Pra
não ser um fiasco, entendeu. A gente mensurou por metro quadrado quantas pessoas tinham que
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ter em volta, pra gente poder realmente fazer. Então digamos assim, que eram 1.500 pessoas a
gente conseguia fazer o Abraço ao Olímpico. 1.500 pessoas a gente conseguiria. “Pô, 1.500
pessoas com certeza a gente vai conseguir”. Aí assim, chegou tipo um mês antes e eu cheguei
assim “Vai dar mais de 10 mil pessoas”. Aí o outro dizia assim “Vai dar 15 mil”. Tchê! Foi 20 –
25 mil pessoas, tá entendendo?! O Abraço deu mais de 20 voltas, tu tá entendendo?! Foi assim,
uma coisa muito assim... A Corrida também. Por mais que tenha inscrição, que seja até um custo
às vezes alto, muitas vezes, pra quem não tem condições de desembolsar. As pessoas aderiram
àquilo, sabe. Elas estavam sedentas por coisas assim, tanto que vai ter outra este ano, sabe? De
um ano de Arena, enfim. Então a gente está trabalhando nisso aí, né. No final do ano, agora
dezembro, tem um calendário bem cheio assim. A gente tem a conquista dos 30 anos do Mundial
também, que a gente tá prevendo uma série de coisas bacanas, tudo pra acontecer. Por isso aqui
também. E final de ano tu sabe, né. Porque talvez sejam férias ali, mas pra gente já começa pré
temporada e a gente não para nunca né. E aí volta da pré-temporada e já começa os campeonatos
e aí já tem lançamento de produto, e já tem lançamento de novos uniformes... e assim pra gente é
o calendário. É uma loucura.
PV: Deixa só eu te perguntar mais uma coisa: No Abraço ao Olímpico, eu lembro que
foram feitas bastantes camisetas, né. Foi feita uma linha de camiseta. Isso aí já tinha sido
previsto desde o início, que iriam fazer uma linha pro Abraço e a Corrida também tinha
camiseta pra quem participava.
MBi: A gente fez assim, na verdade a gente fez umas camisas com edição limitada, que eram
camisas da data de aniversário do Olímpico, eram 1954, a gente fez com selo diferenciado.
Depois as outras não tinham. Ou seja, pros 1500 a gente conseguiria cobrir 100% do abraço
realmente, se fosse 1 pessoa por metro quadrado, assim, a gente pelo menos tinha aquele número
de camisetas, que eram uma edição limitada e aí o resto sim. Aí a gente fez pra vender a um
preço simbólico, assim pra pelo menos pagar o custo dela pra que todo mundo vestisse e
abraçasse o Olímpico. Foi bem legal.
PV: Esse foi um dos 12 eventos assim que mais me chamou a atenção pela quantidade de
gente.
MBi: Não, e marcou muito assim.
PV: Era uma hora só também, né. Teve uma concentração e...
MBi: Esse aqui [quadro presente na sala da entrevista] foi no dia do Abraço ó. Não, não foi esse
aqui, foi num deles. Ah, não lembro. Aqui a despedida, foi no jogo do Grenal, na despedida.
Tem um quadro que a gente ganhou aqui que não tá mais. A gente já tá guardando os quadros pra
levar lá e aí tem um fotógrafo que tirou uma foto área, que a gente contratou um helicóptero pra
fazer toda a cobertura. A gente teve também todas as emissoras de TV filmando, captando as
imagens, e o cara trouxe assim um pôster muito legal pra gente com as pessoas assim. Ai tu acha
que vai dar uma linha né. Não, era tudo lotado assim de gente, era uma imensidão de pessoas. Foi
muito emocionante, foi muito emocionante, porque a gente trabalhou o mês inteiro de aniversário
e ao mesmo tempo no dia seguinte já teve o Abraço, então a gente tava virado assim, sem dormir,
todo mundo sabe pegando junto assim. Aí quando terminou, sabe, dá uma emoção muito legal,
assim. Saber que o trabalho foi feito, um p*** dum reconhecimento, sabe , que a gente conseguiu
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atingir o objetivo, que era trazer o gremista pra dentro do Olímpico, pra abraçar, ou seja, um
momento todo de despedida assim. Foi muito legal mesmo.
PV: Parabenizo vocês já.
MBi: Não, a equipe toda tá de parabéns assim, sabe. Toda a equipe, todo mundo assim.
PV: Porque a logística pra ter isso aí, meu deus! Não é assim né.
MBi: Nossa! As reuniões a gente entrava madrugada adentro aqui, montando projeto de como
sairia, onde entraria. E isso sim, não era só marketing e comunicação, era a empresa que ajudou a
organizar, e tudo parceiros, voluntários, entendeu. Torcedores que trouxeram essa ideia vinham
pra cá também trabalhar em cima desse projeto. Porque assim ó, não vale só dar a ideia, tem que
botar a mão na massa também. Equipe de segurança do Grêmio, entendeu, equipe de... O pessoal
da limpeza, manutenção, todo mundo aqui dizendo “Ó, a entrada vai ser por aqui, o palco vai tá
aqui, as pessoas tem que ser direcionadas pra lá, o horário que vai fechar o portão para as pessoas
entrarem”, entendeu? Pra não entrarem no estádio, pra gente ter o público aqui fora, pra
realmente abraçar o Olímpico. Então teve toda uma logística assim, um envolvimento de todas as
áreas do Grêmio, todas as áreas do Grêmio. Vestiram a camiseta. E aí era uma confusão, quem
falando o quê. Mas foi muito legal, foi muito bom, foi muito bom.
PV: É eu imagino, e bem despedida mesmo né? Muito cara de despedida. Com carinho, né.
E só mais uma última pergunta, que eu até tinha me esquecido de fazer. O relacionamento
com os sócios, eu vejo assim: nas redes sociais principalmente, tem uma proximidade
bastante grande dos torcedores como um todo. E dentro do Quadro Social assim, o que
vocês fazem pra manter esse sócio?
MBi: Na realidade, assim, a gente tem uma série de linhas de comunicação, vamos dizer assim,
existe uma plataforma de comunicação de contato com esse sócio. Ela vem de diversas formas
assim. Ela vai desde um torpedo direto pra ele, vai de um email marketing direcionado, tipo qual
é a categoria de sócio dele, o que está acontecendo para aquela categoria específica, o próprio
contato telefônico do quadro social diretamente com o associado. Dependendo da situação,
dependendo do objetivo daquela ação. E assim, dentro dessa plataforma que a gente está sempre
se comunicando e mostrando para o sócio as vantagens. Primeiro de ele permanecer sendo sócio,
porque a gente tem mais de 112 convênios, que o Grêmio aderiu. Esses convênios trazem
vantagem que mexem com o bolso do torcedor, do sócio. Ou seja, a gente teve depoimentos de
pessoas que, por exemplo, foram numa rede de supermercados fazer compras e por ele ser um
sócio gremista, ele mostrou a carteirinha no caixa. Ele comprou alguns produtos específicos da
promoção que a AMBEV fez que é o torcedor... Enfim, é uma promoção da AMBEV que... Até
tenho reunião com eles de tarde pra gente mensurar como é que tá sendo a adesão do gremista
assim e eles vão me dar os números assim. Porque eles conseguem monitorar através dos caixas.
Bom, teve gente assim, que comprou, digamos, alguns produtos AMBEV, Brahma, digamos. Aí
tu compra da linha, tem Johnson & Johnsons, tem uma série, Unilever... Tem várias empresas
credenciadas dentro do Torcedor Legal. Então assim, é o projeto Torcedor Legal, onde eles tem
hoje parceria com Carrefour, Rissul, Comercial Zaffari aqui, e fora outros supermercados no
Brasil. Eles tem praticamente todos os times de futebol. Simplesmente o desconto é absurdo, o
que tu ganha. Tu ganha assim, como se fosse praticamente... até um colega nosso que é sócio, ele
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foi e comprou dois, duas caixas de cerveja praticamente com o desconto. Vale a pena porque tu
percebe essa diferença no bolso. Teve um outro também que o Cagê, o Cagê da Atlântida, que ele
tem duas filhas que estudam no Monteiro, no Leonardo Da Vinci, que é onde a gente tem
convênio também. Com o desconto que o Grêmio dá, que ele consegue sendo sócio, com o
desconto que ele tem lá no Leonardo Da Vinci ele consegue comprar o material escolar para as
duas filhas durante o ano inteiro. Então quer dizer, é menos uma despesa que tu tem, que tu tem
que desembolsar material escolar. Não, tu paga pela mensalidade, pelo desconto que tu ganha. Tu
paga. Então vale muito a pena, vale muito a pena. Até teve um outro sócio que também foi no
supermercado, fez as compras, botou a notinha assim. Botou a nota e aí ele disse, ele ganhou um
desconto assim... Deu 90 reais o desconto, é muita coisa Daí ele colocou assim “Realmente não
vale a pena ser sócio”, debochando, fazendo o trocadilho de que “Realmente não vale a pena ser
sócio, bando de ...”. Quem não é sócio, vale muito a pena ser, entendeu. Porque tu mostra ali.
Então é muito legal assim o retorno. Ele postou no Facebook, um monte de gente compartilhou,
foi muito legal a repercussão que teve. Então assim, a gente faz um trabalho direto mostrando o
quanto é importante, além claro, da paixão né. Tu tem teu time, ajuda teu time, sabe. A gente só
vai conseguir manter um plantel legal se a gente tiver o apoio do sócio aqui dentro, né. E a gente
só tem o apoio do sócio se ele todo mês pagar sua mensalidade né. Isso que a gente tá sempre
reforçando, né.
PV: Sim claro, em qualquer situação também né.
MBi: Exatamente.
PV: Então tá, Michelle.
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Apêndice B2 – Entrevista com Márcia Bortolon
Márcia Bortolon: São 72 mil ativos
Priscila Vidor: Tá e mais ou menos esses são os ativos que estão em dia, e o total seriam de
quantos?
MBo: Não, os ativos é em dia e até 90 dias de atraso.
PV: Ah tá.
MBo: Em torno de 60 mil em dia e os 12 mil são 30/60/90 que tem inadimplência.
PV: Entendi.
MBo: Pagantes.
PV: E no ano passado, tu saberia me dizer quantas pessoas se associaram no ano passado?
Mais ou menos...
MBo: É... se tu tivesse me mandado isso antes...
PV: Não, não precisa ser pra agora, mas se tu puder me mandar por email... eu te mando
um email pedindo esses números.
MBo: ...pedindo os números, que daí eu também passo pro meu gerente de marketing...
PV: Pode ser
MBo: ... que é bem interessante, porque assim ó: dados da corrida, dados do abraço ao olímpico,
dados da inauguração, isso tu tem que ver com a Michelle, que é a parte dela e da Relações
Públicas que é a Melissa que organizaram. Aqui a gente pode vê nesse período o que entrou de
diferente disso.. o número de sócios referente a 2011 e 12, vê o que que agregou. Tu tem que
fazer um comparativo de 2011 com 2012 no mesmo período.
PV: Pra ver se teve alteração.
MBo: Isso. Porque eu te diria que na migração que teve acréscimo de sócios... pra migrar. Na
Corrida tu não era obrigado a ser sócio, tá. Nem no Abraço ao Olímpico, era uma atividade aberta
ao público, não era específico pro sócio. Agora, a migração sim. Pra ti migrar pra lá, tu tinha que
ter algum vínculo com o clube aqui. E aí sim teve uma relevância bem grande de entrada de
novos sócios.
PV: Sim... Eu vi aqui, pelo que eu andei pesquisando extra, né , eu vi que teve uma
crescente também na época...
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MBo: A migração começou dia 21 de maio.
PV: É, ela começou a migração em maio, mas eu lembro que ela, que teve... pelo que eu via
de reportagens na época por causa do Grenal, porque então ia ter ingressos quase que só
para sócios em função da procura, a inauguração da arena também...
MBo: É, aí tem algumas coisas pontuais, tá.
PV: ... que influenciou, né.
MBo: Que dá uma alavancada, mas a migração eu te diria que foi o fato do ano assim que mais...
PV: ...impactou. Tá, e o relacionamento com os sócios. A Michelle já tinha... eu já tinha
conversado um pouco com a Michelle sobre esta questão de convênio, quanto que vale a
pena... O que é divulgado.
MBo: Tu já entrou no nosso site? Tu viu que nos temos o nosso simulador ali? Que tu pode
colocar o que tu gasta em farmácia, educação, gasta de alimento... Olha pra ti vê. E aí tu vai
somando, eu gasto tanto em farmácia, gasto tanto em curso de inglês, gasto tanto.. Aí tu soma, e
aí o que tu gasta no mês com o desconto que o convênio te dá tu pode pagar a parcela do... Eu
vou te dar um folder aqui pra ti vê, vê o simulador lá. Tu vai ver todas... ali tem todos os nossos
convênios, por segmento, por cidade, por abrangência. Tu pode entrar no site, no portal do
associado. Então assim, né. Tem muito volume de educação, entretenimento, né assim. Tem
muito volume, açougue, vídeo, essas coisas. As pessoas, onde é que elas gastam mesmo? É na
farmácia, né. Onde é que elas investem? É nos cursos. Agora tem o Futebol Melhor, tu conhece?
PV: Não, não.
MBo: Entra em AMBEV, na promoção da AMBEV, que em todos os produtos que tem o selo
AMBEV hoje estão cadastrados o Rissul e o Carrefour. Que hoje se tu comprar os produtos que
tem o selo AMBEV e tu chegar na boca do caixa e dar teu CPF, e dizer que tu é sócia do Grêmio
ou Inter, o Inter também tem, tu ganha um desconto. Teve um sócio que ganhou 98 reais com o
desconto no rancho dele. São mais de 600 produtos da AMBEV cadastrados. Entra no site
Futebol Melhor.
PV: Eu vou acessar sim.
MBo: E entra no nosso site, que lá está bem completinho. E essas perguntas de números tu me
passa por email ali no meu cartão.
PV: Sim, sim.
MBo: Eu estou aqui com ele. E a gente tá sempre captando, fazendo a captação. Agora tem mais
uns convênios né. A gente sempre analisa, vai conhecer, ver com calma.
PV: Só mais uma coisa: em relação à esses questionários todos. Eles são perguntas bem
simples, um tem sete outro tem oito perguntas, se eu não me engano. Só analisa se a pessoa
se associou em que época, se participou em alguma das atividades e a última pergunta
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avalia o relacionamento. Como que que avalia o relacionamento com o clube. Tu acha que
teria alguma possibilidade de vocês me passarem alguma lista ou de repente vocês
divulgarem, para que eu conseguisse...
MBo: Fala com a Michelle sobre isso, porque a gente está com muitas pesquisas agora. Tem até
uma do IBOPE fazendo como é que o Sócio Torcedor percebe a Arena.
PV: Então eu entro em contato com ela.
MBo: Mas me passa tudo que tu tá fazendo, porque é bem interessante. A gente tá utilizando
todas as formas de entender por que as pessoas não se associam, vem o jogo e às vezes não se
associam. Preferem às vezes pagar mais caro e não se associaram, se é mais econômico. Onde é
que eles não percebem o valor, sabe. Se é o time... não, porque o time estava tri bem.
PV: É, e realmente, se for analisar a expectativa de público que teve nos eventos no ano
passado, muita gente não era sócia e estava aqui. E têm esse carinho, essa paixão, e é
realmente paixão pelo futebol. E não é sócio, é bem lacuna isso pra entender.
Principalmente aqui em Porto Alegre, né.
MBo: Porque que eles não se associam se eles tem vantagem de ir a todos os jogos quase. É uma
pesquisa que a gente quer fazer.
PV: Eu vou passar a minha monografia toda. Eu entrego ela dia nove, ela é apresentada dia
dezesseis de dezembro, mas o retorno da banca, ele vai ser me dado no dia dezesseis e a
resposta final no dia seis de janeiro. Então depois disso, eu vou mandar aqui para o clube.
MBo: Manda pra mim. Até pro nosso gerente, ele é palestrante, o Beto Carvalho, ele é Diretor de
Marketing.
PV: Ah, já ouvi falar. Sim, eu vou passar pra ele, por que de repente sempre tem alguma coisa ou
outra que pode ser aproveitada também, né.
MBo: É, ele tem vários projetos pra lançar.
PV: Então tá.
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Apêndice B3 – Entrevista com Bruno Dias
Priscila Vidor: Eu queria que tu me falasse um pouquinho assim, se tu pudesse, do processo
de criação que vocês tiveram e quanto tempo vocês levaram para montar toda a campanha.
Porque ela foi... ela durou bastante tempo né, e tiveram vários outros eventos paralelos e,
enfim. Mais ou menos o processo de montagem que vocês tiveram. Se tiver como me falar...
Bruno Dias: Claro. Na verdade assim, Priscila, nós por conhecermos bastante o Grêmio, já
éramos a agência dele até metade deste ano. Mas foram 20 anos se eu não me engano atendendo
esse cliente. Exatamente. Então o que acontece é que a gente acabou criando muito conhecimento
sobre o cliente, sobre o produto, sobre os públicos, que são diversos na verdade. E um cliente que
está sempre muito disposto. O Grêmio, hoje, talvez junto do Internacional seja a instituição de
maior visibilidade no Estado, porque ela une uma paixão que divide o estado nessa dualidade tão
tradicional nossa aqui. E todos os anos, a gente, no final do ano, a gente começava a sentar todo o
pessoal da agência, principalmente a turma gremista, para pensar no ano seguinte. Porque a gente
parte de um pressuposto que é importante você nortear a comunicação, você ter um foco e desse
foco você consegue desmembrar várias ações, que foi o que aconteceu no ano passado. E 2012
era um ano muito claro, o briefing, né. Era um ano muito especial, porque era onde o Grêmio ia
transitar entre a despedida do Olímpico e a Inauguração da Arena, algo que só vai acontecer
daqui a 50-60 anos novamente. Então era uma oportunidade única que a gente enxergou de... A
gente não queria falar em despedida do Olímpico, a gente sempre quis falar em exaltação do
Olímpico, e daí surgiu o “Viva o Olímpico”. A gente tava fazendo um brain aqui na agência, um
brainstorming, toda a galera, e a gente começou a pensar em um conceito para tangibilizar essa
coisa de “último ano do Olímpico”, sem cair na melancolia, sem cair no saudosismo, sem cair
num sentimento triste. E o “Viva” tinha um duplo sentido. Eu não sei se todas as pessoas
chegaram a entender isso, mas tem um viva no sentido de saudação, “Ah viva!”, e tinha o que a
gente chama de call duraction, que é ter uma ação que era o viver. Então era essa função de
saude o Olímpico e viva o olímpico. Apresentamos ao clube e todos gostaram, foi prontamente
aprovado e a partir daí então, a gente resolveu, já em conjunto com o cliente e todos os
departamentos para tentar unir esforços para tentar criar uma série de atividades para que as
pessoas pudessem desfrutar do Olímpico e não em dia de jogos.
O memorial, fazer eventos mensais, todos os títulos foram comemorados de forma especial, com
presença de ex-jogadores nas lojas. Teve um evento que foi sábado de manhã, foi muito legal.
Tinha 3 ou 4 mil pessoas se eu não me engano lá, com ex-jogadores. Apresentação de jogador
aberta ao público, foi uma coisa que a gente não conseguia fazer por uma questão de agenda,
futebol porque sabe que é bem difícil porque os jogadores vem, assina contrato vai embora. A
gente nunca conseguiu encaixar, a gente conseguiu fazer. E houveram alguns eventos macro, que
foram a Corrida do Olímpico, foi a maior corrida do sul do Brasil, foram 10 mil inscritos. Houve
o Abraço ao Olímpico.
PV: Foi enorme, né.
BD: Teve mais ou menos 25 mil pessoas, houve o banquete dos 109 anos do Grêmio, que foi
dentro do gramado do Olímpico, com aproximadamente mil pessoas. Claro que daí é um público
um pouco mais seleto, que era um evento caro. Mas os jantares eram sempre para 350-400
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pessoas. Teve o lançamento da coleção também no Olímpico, com presença de mais de 4 mil
torcedores, com shows, presença de celebridades, jogadores. Então foi um ano de muito
envolvimento nesse sentido, essa coisa de se lembrar o Olímpico, foi a história do Grêmio
durante cinquenta e alguns anos, eu não me recordo exatamente agora e o sentimento que as
pessoas tinham, a gente sentia isso. Até como eu disse antes, o Grêmio é muito, apesar de não ser
público, ele é muito público. Então as pessoas mandam e-mails pra central, pra ouvidoria do
Grêmio, mandam pra agência. É impressionante assim, tudo que tu faz tem uma repercussão
muito grande em nível social e a gente sentia desde o final de 2011, quando abriu a temporada,
esse sentimento de... é um sentimento... eu não sei nem te definir o sentimento, porque ora era de
“Pô, o Olímpico não vai existir mais, mas a gente tá indo para um lugar muito melhor”, mas um
sentimento de “Pô, aqui eu vivi uma história legal”. E a gente conseguiu concatenar isso em um
conceito que ficou muito forte, como aconteceu, foi muito legal. Teve uma participação massiva
de todo mundo, o envolvimento do clube... Acho que isso foi fundamental de todo se deixou
envolver e conversar na mesma linha. Então assim, foi um ano muito legal. Houve um aumento,
tem uma matéria no Globo Esporte, eu posso te passar... tu deve ter já, o movimento do fluxo nos
dias de não jogos, entendeu. A loja nunca faturou tanto, a loja Grêmio Mania pelo que me foi
passado. Nunca faturou tanto. O Grêmio lançou cinco coleções no ano passado, então assim, foi
um ano muito positivo nesse sentido. E digamos que tenha sido um ano não fácil, porque nunca é
fácil a gente fazer coisas. Então a gente fez mais o que tinha um sentido muito único, qualquer
coisa que se fizesse, que se fugisse disso seria um erro primário assim.
PV: O que chamou a atenção, o que me despertou o interesse mesmo em estudar essa parte
foi pelos eventos enormes que tiveram e que não tinham relação nenhuma com jogo de
futebol. E que levou muita gente, muitos desses não eram sócios. Então até hoje eu estava
conversando com a Márcia sobre essas lacunas que tem lá. Muita gente vai para o estádio,
paga mais caro e não é sócio. Mas ao mesmo tempo as campanhas deram super certo, né,
pra visibilidade e agregando valor de marca também. No Facebook eu vi que foi bem forte
a repercussão, vi que vocês fizeram contagem regressiva para a Inauguração da Arena, pro
Abraço, pra Corrida eu não me lembro agora...
BD: Para o Abraço.
PV: Para o Abraço né. Tinha bastante, bastante, bastante, baste coisa mesmo. Da Arena
começaram acho que 100 dias antes.
BD: Da Arena eu não me lembro, na verdade. Até a Arena a gente acabou não se envolvendo
tanto. Porque era uma outra agência da Arena mesmo, que gere. Mas sim, houve muitos eventos
que a gente fez em dias de não jogos. Muita participação, muita sessão de autógrafo na loja, no
memorial, nos jogos tinha um painel para as pessoas tirarem fotos. Era um painel com o motivo
do Olímpico. Era um sucesso absoluto, foi feita a seleção do Olímpico de todos os tempos, foram
se eu não me engano, mais de 100 mil votos. Cada dia, cada jogo era... Como tu tinha uma coisa
de viver o Olímpico, a votação foi presencial né, porque não faz sentido, se é o objetivo que as
pessoas vivam o Olímpico que a gente levasse elas para a internet. Então as pessoas que iam nos
jogos, tinha pontos de votação para que elas... E cada jogo te dava uma posição diferente da
outra. Se eu não me engano foram mais de 100 mil votos. No final, no último dia do Grenal, teve
um evento maravilhoso que foi dos heróis do Olímpico, com a presença de mais de 100 ex-
jogadores, um camarote montado especialmente para eles. Lançamento de coleção... teve o leilão
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“Meu pedaço do Olímpico”, que foi muito legal também. Eu tentei participar assim, pela internet.
Eu fui no primeiro, depois ele seguiu pela internet, as pessoas pagando um dinheiro surreal por
pecinhas, por uma placa que está ali atirada. Atirada que eu digo tá na parede do Olímpico mas tu
passa despercebido. E as pessoas agregando um valor enorme pra pagar e levar pra casa a gente
via muita gente com a história de “ah, comprar um pedaço do Olímpico”, muita gente comprou a
sua cadeira para levar para casa. Então foi um envolvimento muito forte assim. Foi um ano que
despertou muita paixão do gremista. A gente vê num momento difícil, porque é um clube de
futebol, e o Grêmio vem num momento difícil, faz muito tempo que não ganha alguma coisa de
expressão, mas 2013, 2012, desculpa, a par disso claro que o time respondeu em campo, foi até a
semifinal da Copa do Brasil e infelizmente perdeu para o Palmeiras, foi até o final disputando o
Brasileiro, com o Fluminense e o Atlético Mineiro. Terminou em terceiro, mas.
PV: É que o Grêmio nos últimos anos, ele não tem feito campanha ruim, ele tem feito
campanhas boas, só não tem ganho os títulos.
BD: É que a nossa cultura aqui, ela é uma cultura de título, de conquista. O Grêmio vem a muito
tempo na parte de cima da tabela, faz muito tempo mesmo. E ano passado se eu não me engano,
eu não tenho esse número, mas se eu não me engano no ano passado o Grêmio teve uma das
melhores médias de público do Brasil, ano passado o Grêmio teve um aumento da sua média de
público se comparado a si próprio. Então houve uma resposta muito legal, e o processo de criação
foi esse que eu te disse agora. Todos os anos por tradição, ali por outubro – novembro, a gente se
reunia para começar a pensar no ano seguinte porque aquilo que a gente diz: o calendário do
futebol, ele é o mesmo o ano inteiro, a gente sabe que tem o Gauchão no inicio, a gente sabe que
tem o Brasileiro o ano todo e até 2012, hoje mudou, tu sabia que ou tu disputava a Libertadores
ou a Copa do Brasil e depois a Sul Americana. Hoje o Grêmio no caso disputou a Copa do Brasil
e a Copa Libertadores, mas nos outros anos isso era impossível. Os times que jogavam a
Libertadores não disputavam a Copa do Brasil. Então tu tinha mais ou menos um calendário
desenhando. As datas comerciais são as mesmas desde que o mundo é mundo, Dia dos Pais, Dia
das Mães, dos Namorados, aniversário do Grêmio. Então tu tem um calendário muito volumoso,
inclusive vários eventos foram cancelados e acabaram não saindo. Porque é muita grana né,
qualquer coisa que tu vai mexer com a multidão envolve um investimento muito forte, muito
pesado. A gente tinha uma concorrência muito forte no que tange a captação de patrocínios da
Arena, ou seja, é difícil tu bater duas vezes numa mesma empresa pra ela te dar uma verba pra
Arena e pra ela te dar uma verba pro Olímpico. Obviamente que a preferência é a Arena, porque
é o estádio novo, então houve bastante dificuldade nesse sentido. Mas o que a gente fazia todos
os anos era buscar um conceito para embalar tudo isso, entendeu. Era pra conseguir fazer tudo
isso caminhar numa mesma linha, as competições, os chamamentos para as competições, para os
jogos, as promoções. Quando a gente sentou em 2011 foi muito fácil: Olímpico. A gente tem que
achar um conceito. E aí começou a falar “Adeus, Olímpico”, “não, isso é muito melancólico”,
“Vamos Olímpico”, “não, isso é muito festeiro”, “Viva o Olímpico”. Mas isso é um processo de
criação normal em uma agência, que é reunir a turma para fazer um brainstorming. Tu vem ali e
fica duas, três, quatro, cinco horas dependendo da agenda, dependendo de como as coisas vão
fluindo, faz um dia um pouco, volta faz outro dia mais um pouco, reunido dentro de uma sala
fechada literalmente, fazendo uma chuva de ideias, literalmente falando qualquer coisa que venha
à cabeça. E aí surgiu esse evento, surgiu esse conceito, e junto desse conceito surgiram muitos
eventos. A ideia da coleção do ano passado foi mega sucesso, nasceu aqui na agência, a ideia da
Corrida nasceu aqui também.
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PV: E vai ter outra né, o Inter vai fazer a primeira corrida...
BD: É mas é aquilo que a gente costuma dizer, as ideias estão no ar, né Priscila. Não tem mágica,
não tem nada, as ideias estão no ar. Tu tem é que saber adaptar ela ao teu produto ao teu público e
quem tiver coragem primeiro, vai ser pioneiro. O resto vem a reboque.
PV: Vai ser sempre lembrado o primeiro, né.
BD: Exatamente. A corrida foi a média... o running tá muito forte, o mercado do running tá
muito forte no Brasil, Porto Alegre também. As provas da Adidas que são as mais tradicionais, e
tem a força da Adidas por trás, elas tem mais ou menos quatro mil pessoas inscritas. A do Grêmio
deu dez mil e poucos contando ainda com a questão da dualidade Grenal. Então muita gente que
corre na Adidas que é colorado, não vai correr no Olímpico. Mas muita gente que não corre foi lá
porque era a chance de tu dar uma volta na pista atlética. Eu corri, a foto do meu perfil no
Facebook é eu correndo dentro do Olímpico, sabe, você tá ali correndo... O estádio tá vazio, mas
tem uma luz ligada, tem uma galera que...
PV: E tem todo o envolvimento também né. Tu tem sente um pouco parte daquilo, né.
BD: O envolvimento emocional que teve ano passado, foi uma coisa assim... eu não sei se vai
conseguir se repetir. Infelizmente este ano, que era um ano que se tinha uma expectativa muito
grande em função da Arena. Acho que o fato dessa quebra de gestão, esse conflito que é público
e notório do Grêmio com a OAS acabou tirando um pouco a sinergia das pessoas. O Grêmio não
colocou... E aí eu já te falo como torcedor, né, como sócio do Grêmio, eu vou a praticamente
todos os jogos do Grêmio na Arena. A expectativa era muito maior do que se teve, em termos de
público, em termos de receita... Se você num jogo... Por exemplo, eu fui no jogo contra o Atlético
Paranaense, era um jogo pra não ter um lugar no estádio, e tinha um monte, entendeu. Camarote
por exemplo, vinte por cento estava ocupado nesse jogo, então acho que foram coisas que ainda
não deram certo e que acabaram tirando um pouco dessa imposição, desse ano que também tinha
tudo pra ser muito legal. O Grêmio tá numa Libertadores, claro que a campanha acabou não
ajudando, o Grêmio foi mal. Então a torcida tira sempre um pouco do encanto. Os caras falam
“Ah, o Grêmio tem oito milhões de torcedores”, “Sim”, mas consumidores da marca é um
número infinitamente menor, porque se cada torcedor pagasse dez reais por mês pro Grêmio, e
dez reais não é nada. Com dez reais tu pega taxi daqui pra qualquer lugar, por dez reais você não
almoça hoje. Se cada um pagasse dez reais por mês, o Grêmio tinha uma receita de oitenta
milhões por mês e não precisaria mais ter patrocínio na camiseta, tu conseguiria fazer a
manutenção do teu clube, a manutenção de todo o teu departamento pessoal e do futebol só com
o dinheiro dos sócios. Mas no Grêmio se eu não me engano são setenta mil sócios.
PV: Setenta e dois ela me passou hoje.
BD: Setenta e dois sócios ativos, num universo de oito milhões. O que dá isso? Um por cento,
nem isso. Então um por cento do teu público simpatizante ou do teu potencial público
simpatizante, do teu público potencial se torna contribuinte do time, entendeu. Isso é uma lacuna,
isso é uma cultura do Brasil. As pessoas não estão acostumadas a esse compromisso, digamos
assim. Tanto é que tu vê clubes com muito mais torcida e muito menos sócios, é benchmarking
no que tange a quadro social no Brasil, fidelização, essas coisas. Então, é difícil né, é difícil. Por
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isso que alguns eventos não saíram, porque no fim dos dez mil que correram, nove novecentos e
cinquenta estavam no Abraço ao Olímpico, dos nove novecentos e cinquenta que estavam no
Abraço, quatro mil eram os que estavam no lançamento da coleção. Então assim, é tudo do
mesmo bolso. A gente fez uma conta de chegada que se todos os eventos que tu planejasse que
efetivamente saísse, o torcedor que fosse a todos ia gastar quase mil reais, em época de natal, em
época de final de ano, é complicado.
PV: Com um monte de conta a pagar no começo do ano, também.
BD: Verão, praia, presente de amigo secreto da empresa, da família, aí é o afilhado, é o filho, é a
namorada. Então era uma época do ano que a gente gasta muito mais grana, né. E eu acho que se
passou por cima de todas essas dificuldades. Eu acho que... a SLM atendia o Grêmio durante
vinte anos, então por vinte anos eu comecei a atender.. estou na SLM há sete anos, eu comecei a
atender o Grêmio no final de 2011. Então meu tempo de Grêmio foi muito mais curto, mas por eu
ser sócio, por eu gostar de ir no jogo desde moleque, já tinha uma cultura, tinha uma facilidade.
Mas não sei te dizer exatamente como foram os outros anos, mas o engajamento que teve de
todos dentro do clube também foi muito grande, e eu na pessoa...na cultura do marketing,
conseguimos organizar. A gente tinha encontros semanais com toda a equipe, quadro social, loja,
memorial, todo mundo, sempre à tarde. Tudo que estava acontecendo, colaborando, dando ideia,
trazendo novidades, trazendo possibilidades. Acho que muito desse êxito se deve a isso, quando a
gente consegue concatenar, isso é mérito de todos, quando a gente consegue concatenar todas as
energias em prol de um objetivo único, o resultado aparece.
PV: Tanto que foi premiado também, né.
BD: Sim o Grêmio, foi Top of Mind, foi TOP de Marketing.
PV: Recebeu muita premiação e muito reconhecimento também. Tanto que em todos os
eventos a mídia foi muito...
BD: Também que isso é um valor imensurável né, quanto vale um minuto no Jornal do Almoço,
uma página na Zero Hora...
PV: A cobertura que teve do Abraço ao Olímpico, por exemplo...
BD: O Jornal Nacional, a cobertura... Ele correu o mundo, então eu acho que isso aí se deve
muito ao empenho de todos. Que nem eu te disse, o caminho tava muito claro, qualquer coisa que
se fizesse junto da imagem do Olímpico como personagem seria meio surreal no sentido de que
“Pô, passamos 50 anos aqui dentro, né. Não é pouca coisa”. E os 50 aonde o futebol se
profissionalizou, onde as grandes disputas começaram. Antes tu não tinha Libertadores, o
primeiro Campeonato Brasileiro foi em 71. A Copa do Brasil surgiu depois.
PV: Em 1954 que eles inauguraram se eu não me engano.
BD: É, 54. Então toda a história recente do Grêmio e todas as grandes conquistas do Grêmio, elas
estão enraizadas no Olímpico, muitos personagens. E isso foi uma ideia muito legal, a
participação de muita gente lá dentro, Jardel, Paulo Nunes, Danrlei, Mazaropi, sabe, Alcindo.
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PV: O Grêmio fez muitos ídolos, né. Até a década de 90 tinha um ícone.
BD: Não mas eu acho que ainda tem. Tu pega, por exemplo, o Tcheco, que foi eleito na Seleção
Olímpica de todos os tempos. Então, só o torcedor do Grêmio tem esse carinho especial com
quem se identifica com o clube, sabe. Hoje eu pegaria, apesar do momento ser ruim, mas hoje eu
pegaria a figura do Kleber, Gladiador. Acho que ainda não é um ídolo da torcida, mas é um
jogador que tem muita identificação pelo jeito. O Grêmio é time, às vezes até como torcedor me
incomodo com isso, mas o Grêmio é um time identificado com essa bravura, é um time
identificado com essa coisa de batalha, com essa coisa de brigar até o final, com essa coisa de
brigar até o final, com essa coisa imponderável, imortal. E o Kleber é esse cara que tangibiliza
um pouco esse conceito. Assim como foi o Tcheco, então a torcida do Grêmio tem muito isso.
Então tudo que aconteceu com o Grêmio foi muito mais grande assim, tu sair perdendo uma final
de Copa do Brasil pro Corinthians de dois a zero, conseguiu um empate, vai pra São Paulo
desacreditado, o Grêmio ganha de três a um. É uma coisa que não se espera.
PV: Não é que não se devia esperar, mas é que...
BD: Tem uma época, 2010-2011-2009, o Grêmio ficou 51-52 jogos sem perder dentro do
Olímpico, então aquilo ali foi um caldeirão, virou... Então tinha essa identificação muito forte, e
foi daí que surgiu essa ideia, que surgiu toda essa situação.
PV: Muito boa essa tua explanação toda, mas assim, em relação à agência, trabalho mesmo.
Bom daí vocês sentaram, “vai ser isso que vai acontecer” “vamos trabalhar nessa linha,
com esses objetivos, abordando tais e tais sentimentos nas pessoas”. E aí assim, teve
Facebook, teve Twitter, teve... enfim, aquilo lá bombou de uma maneira absurda. Eu queria
que tu pudesse me falar assim... Todos os questionários que eu fui aplicar, muita gente que
respondeu foi na Corrida, ou foi no Abraço ao Olímpico, ou enfim... Alentaço, Grenal,
qualquer coisa, ficava sabendo pelo Facebook ou pelo jornal ou pelo site. Mais ou menos
essas coisas. As redes sociais estavam em quase todas. Daí assim, queria que tu me falasse
um pouquinho: as peças que vocês montavam pras redes sociais, em especial Facebook, e
depois a contagem regressiva que fizeram para o Abraço, daí fizeram “selinho” para
compartilhar “Eu fui no Abraço” “Eu estive...” “Eu isso”, aquilo. Isso tudo foi planejado
em quanto tempo mais ou menos? Como é que...
BD: Assim, o Grêmio tem... a gente é a agência, isso é um conceito um pouco antigo de
comunicação, a gente é a agência do off-line e o Grêmio tem uma agência de online, a W3[haus].
E a gente sempre em muita sintonia, então assim, na verdade nada é criado para o uso em tal
plataforma. A rede social hoje é muito presente na vida de todo mundo, ligada. O jornal é uma
mídia que jamais vai morrer e a internet menos ainda. Hoje o mundo tá, hoje tu larga tuas coisas
na nuvem, ninguém sabe onde fica, mas é em algum lugar que tu manda lá e daonde tu tiver tu
acessa, mas tem que estar conectado à rede. Então a internet hoje ela é vital pro sistema que se
criou. Não se cria pensando em “para o Facebook”. Se cria pensando num objetivo para a ação.
Vamos lá, vou te dar um exemplo prático: pensou-se na ideia da corrida, viabilizou a corrida,
agora a gente precisa avisar as pessoas sobre a corrida pra que elas despertem o interesse e
venham se inscrever. “Como que a gente faz isso?” “Como é que a gente vai fazer isso aí?” a
gente vai criar uma mensagem, a gente vai criar uma campanha, que pode ser um anuncio, pode
ser um flyer, pode ser filme, uma peça de radio, vai dar o tom. Dado esse tom, aprovado esse tom
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pelo cliente, desmembra pra tudo que é mídia, entendeu? Então assim, muitas vezes o que
acontecia: o Grêmio tinha uma permuta muito forte dos veículos em função dos espaços no
Olímpico, então a gente tinha muito espaço no jornal, a gente tinha muito espaço mesmo. Então
assim, “Ah, vamos criar uma peça conceito que vai ser um anúncio”. Aprovado esse anúncio, a
W3 vai adaptar para um card na Fan Page, a gente vai mandar release para os jornalistas... Então
assim, não se cria nada pensando no meio, os meios na verdade, a gente potencializa em cima do
objetivo. Qual era o objetivo da Corrida? Era trazer muita gente pra corrida, era fazer com que as
pessoas se inscrevessem, pra fazer um evento legal e até pra dar retorno financeiro para o
Grêmio. E conseguiu, entendeu. Como é que a gente vai fazer isso? Vamos fazer um anúncio
legal, uma peça legal [atendeu telefone]. Criar uma peça legal e isso vai desmembrar em tudo que
é possível. Foi isso com o jornal, os jornalistas publicaram, a W3 atuou para mandar para o
Facebook, por email, teve mensagem de texto para o torcedor, SMS, teve chamada no rádio. O
pessoal da empresa fazia visitação nas redações pra entrar ao vivo nos programas convocando,
em dia de jogo passava uma faixa no campo divulgando, tem o Guia da Partida, a gente botava o
anúncio dentro do Guia. Então assim, o Grêmio tem uma plataforma de comunicação muito
grande, muitos meios de atingir o seu público. A gente faz os projetos macro e usava todos, às
vezes tu faz uma ação para o Facebook, mas tu nunca pensa, tu nunca cria, a maioria das ações,
elas são criadas a partir desse objetivo. Vamos lá! Vou te dar um outro exemplo. Bah, Grêmio e
Palmeiras na semi-final da Copa do Brasil. O Grêmio precisava, a gente tinha certeza que no jogo
a casa ia estar cheia, podia não ter nada na rua. O que que a gente tem que fazer? A gente tem que
convocar o torcedor no sentido do espírito, no sentido de mobilização, no sentido de mobilização
de dar o clima da torcida. Então tu cria um anúncio “O Olímpico vai tremer! Precisamos de 50
mil vozes gritando do início ao fim”. Esse é o briefing, daí tu cria o anúncio, esse anúncio vai
para rede social, vai no e-mail marketing dos clientes, vai no texto de rádio. Aí conforme as
possibilidades daquele momento, às vezes tu cria uma ação do dia pro outro, daí tu acaba usando
a internet porque a internet é o meio mais rápido, entendeu. A internet tem essa facilidade de se
conseguir alterar o seu caminho muito rápido. Jornal não, jornal tem que criar, tem que aprovar,
porque vai um dia antes, jornal impresso... Então engessa um pouco mais. Então as ações eram
criadas assim e esse calendário ajuda nisso, a gente já sabia que no dia 10 de dezembro ia ter a
Corrida, não lembro se foi dia 10 agora, não, foi dia primeiro de dezembro. Então tu sabia lá em
julho, tu sabia que no dia primeiro de dezembro ia ter a Corrida, “Então tá gente, vamos planejar
o que a gente vai fazer com calma”, ações em dias de jogo. Em dia de jogo passava os caras lá
“Corrida Monumental, venha participar”, aí o cara lia o Guia da Partida e tava lá “Corrida
Monumental inscreva-se pelo site tal”. Chegava na hora... então tu converge todos os teus
esforços para o objetivo, não existe um pensamento de “ah, vamos criar uma peça para o
Facebook”. Às vezes o Facebook torna-se o único meio, mas o objetivo é outro. “Ah, vamos criar
um card para a Fan Page do Grêmio”, para lançar o uniforme. Beleza, tu vai criar pensando em
lançar o uniforme. Não vai para o meio jornal, não vai para o meio rádio, ok. Mas tu tentou...
PV: Em maneira geral, o ano passado inteiro ele foi, não vou dizer que padronizado para
todos os meios, mas ele foi talvez para todos os meios sem ênfase para um específico, tu
poderia dizer?
BD: Com certeza, eu até diria que sim, padronizado, porque como a gente conseguiu planejar o
ano passado muito fechado, foi muito redondo e a gente tinha toda semana uma reunião de pauta
com toda a equipe, onde lá saíram duas das definições e aí jornal, rádio, TV, internet, rede social,
ações, eram definidas o que a gente vai usar para isso. A grande facilidade de rede social hoje é
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que ela é barata, entendeu. Ela tem muita... as pessoas, a rede social tá muito presente, tem muita
gente ali interagindo, e ela te cria essa coisa de tu... do compartilhamento, de tu poder interagir
com a marca. Então, se tu pega um anúncio do Grêmio na Zero Hora, o que eu faço com esse
anúncio? Eu leio, legal, show, no máximo se eu for um fanático eu vou escanear, vou tirar uma
foto vou colocar no jornal que é af*** o anúncio, “Vamos lá torcida”, mas a gente sabe que as
pessoas são bombardeadas por muita informação. Onde ela tiver que se levantar da cadeira dela
pra fazer alguma coisa ela já vai pensar duas vezes. Hoje o Facebook tu dá um click no
compartilhar e tá na tua timeline. Twitter tu retuitta, sabe. Então isso facilitou muito essa
interação e as pessoas gostam – pro bem e pro mal né. O time perde, a torcida vai lá mil
comentários xingando todo mundo, sem pudor, sem papas na língua. Quando tu ganha, os caras te
compram a ideia. E como em 2012 a galera comprou a ideia, o compartilhamento a rodo.
Qualquer coisinha que tu colocasse lá tinha muito compartilhamento, muito comentário, muita
gente se engajando, porque isso é uma característica da rede social. A rede social hoje é isso, né.
Hoje todas as marcas estão presentes na rede social, justamente por causa disso. Tu consegue te
relacionar com teu público e hoje existem muitos cases de sucesso. A Ruffle’s, por exemplo, os
caras criticaram a Ruffle’s porque o pacote era grande mas vinha pouca batata dentro e aí os caras
criaram uma historinha para explicar porque tinha pouca batata. E usaram a rede social, ou seja,
para interagir com a marca e isso hoje é fundamental. Hoje a gente... Hoje existem pessoas
especializadas na criação de conteúdo... não é qualquer um que faz, principalmente quando tu
lida com uma marca tão visível como o Grêmio. Quando tu tá tão exposto como o Grêmio, tem
que estar muito preparado porque vem bombardeio de tudo que é lado, pro bem e pro mal. Às
vezes é ótimo, tu vai lá e bota... No lançamento da coleção esse ano ainda que a gente estava
trabalhando ainda, era em pontos da cidades, espalhados no interior, eles podiam compartilhar as
fotos, deu um buzz animal, os parques, vendo, tirando foto e foi um sucesso, porque a rede social
te proporciona isso. Então essa é a função da rede social e agente acha que foi muito feliz. A W3
tem um baita expertise nisso aí, a turma que trabalhava lá conosco. Eu particularmente me dava
muito bem com eles e eles conhecem desse meio melhor que a gente, eles são uma agência
especializada nisso. E eu acho que eles também foram muito felizes nessa administração dessas
questões, porque era realmente, é uma demanda enorme.
PV: E os vídeos que foram feitos para, que foram colocados no canal do Youtube, foram
vocês que fizeram ou foi a W3 também? Porque eu lembro de um que...
BD: A maioria dos vídeos na verdade é a própria imprensa, é o próprio departamento de
comunicação do Grêmio, porque eles também tem um departamento de comunicação lá, que o
foco é mais jornalístico. Mas são os caras que tem acesso, por exemplo: o vídeo do Luxemburgo,
aliás, o vídeo com a locução do Luxemburgo de chamamento para sócios foi um vídeo que a
gente fez. Tinha outro vídeo do sei lá o que, do making of de um jogo, é a comunicação que faz.
Então é por uma questão até de facilidade, eles estão ali, eles tem acesso ao vestiário. O futebol é
muito complicado porque um resultado muda tudo, então acabou que um dia que ia ser de treino
eles dão folga, muda o horário de um avião, aí tu tem que sair mais cedo. Aí então é difícil tu
mudar e cobrir tudo isso, a não ser a comunicação, que eles tão ali dentro do clube, prontos pra
isso. A maioria dos vídeos era do pessoal do próprio departamento de comunicação do Grêmio. E
aí tu tinha esse entrosamento, nessas reuniões que a gente fazia todas as quintas, que o pessoal da
comunicação participava. Eles sabiam o que tinha que fazer, claro que o fato de ter planejado não
impede que tu trocar de... aproveitando oportunidades que apareçam, mas é que tipo, tava muito
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engessado, tava muito canalizado. “Ah vamos aproveitar e vamos fazer um vídeo pra chamar
para o jogo” e assim que a gente vinha funcionando.
PV: Ok, aí só mais uma coisa que eu queria entender: essas peças gráficas que iam pro
jornal, vocês estavam trabalhando com o off-line. As peças que iam pra jornal, o briefing
vocês passavam pra agência que passava para o Grêmio e tudo mais. Quem é que tinha o
“controle” do que ia e o que não ia acontecer? Exemplo: foi realizada a Corrida lá, daí
claro foi planejado tudo que ia acontecer, foi visto faixa que ia para o jogo, foi visto
camiseta que ia, foi visto banner, foi visto chamada pra Facebook, pra Twitter, pra tudo.
Isso era feito entre vocês, o Grêmio e a outra agência ou...
BD: Sim.
PV: Sempre os três? BD: Na verdade assim, todas essas reuniões que eu te disse, a presença de todos era pra isso, né,
era pra gente conseguir concatenar e dar o “CPF” que a gente chama. A gente definia a reunião
“Ah, pra Corrida o que a gente precisa?” “Camiseta”. “Quem é que vai fazer?” “A agência vai
coordenar”. O anúncio a agência cria, depois que estiver aprovado passa para a W3 que vai
adaptar aos meios sociais. A faixa do jogo a Mel cuidava porque era RP, a loja... Nessas reuniões,
sob coordenação do marketing do Grêmio, ficava tudo muito definido, quem fazia o quê e isso
gerava um documento, uma ata de reunião, dividida entre todos para que as pessoas soubessem o
que precisavam fazer. Então a Priscila – vou dar um exemplo, a Priscila saía da reunião sabendo
que a responsabilidade dela era tirar uma foto do Olímpico para mandar para a agência. Um dia
depois, porque era um volume muito grande de informação, vinha... até éramos nós que fazíamos
a ata dessa reunião onde tudo que foi combinado estava ali, a Priscila ia pegar essa ata e se ela
não se lembrasse, ela ia ler “Oh, tu tem que ir lá e tirar uma foto e mandar para a agência”. Uma
semana depois a gente se reunia e “pô, e aí Bruno fez o que tinha que fazer?” “Priscila?” “Sim”,
“Tá tudo aqui, camiseta, orçamento...”. Então era uma coisa muito bem organizada, mas era uma
estrutura muito grande, que tinha marketing do Grêmio, tinha RP do Grêmio, tinha imprensa do
Grêmio, quadro social, loja, museu, memorial no caso que se chama, agência online, agência off-
line. Muitas vezes ainda tinha agência de eventos. Então era um envolvimento muito grande por
isso que muitas coisas acabam morrendo na casca, porque qualquer movimento é muito
investimento, qualquer movimento é muito esforço, é muita coisa. A gente não... Não dá pra
nunca... Como eu vou te dizer, não dá pra imaginar que o Abraço ao Olímpico veio... Eu lembro
da primeira reunião, quando a gente estava com a ideia, que nasceu da torcida inclusive. E o
marketing abriu as portas para a torcida ir lá e nós abraçamos a ideia e começamos a trabalhar
juntos, inclusive com a Comissão da Torcida. E eu lembro que a gente reuniu pessoas para
abraçar a causa. Nós conseguimos. Deu oito voltas no estádio. Então tu nunca pode imaginar que
vai fazer uma coisa, se falando de Grêmio, para cinquenta pessoas. Uma sessão de autógrafos no
sábado de manhã dá três mil pessoas, fila de uma hora para entrar na loja, entendeu. Então o
Grêmio tinha que ter esse cuidado com o público. Cada ideia bem e feita e bem comunicada vai
dar overbook e tu tem que estar preparado. Às vezes a gente tinha que se policiar, pois tinha uma
ideia legal, mas não era o momento. Era uma grande engrenagem, na verdade né. Sob
coordenação do Departamento de Marketing do Grêmio. Claro que às vezes, em determinada
função, a agência acaba coordenando, porque como a gente tinha muito tempo de Grêmio, se
criou essa liberdade, essa confiança. Então às vezes a gente coordenava alguma coisa, a Corrida,
por exemplo, nós só levamos... Que a Corrida obviamente foi uma empresa de eventos que fez. A
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empresa de eventos só chegou no Grêmio depois que o contrato já estava redigido, antes disso a
agência tratou. A agência chamou duas ou três empresas de eventos, passou um briefing para ele,
eles tiveram duas semanas – três semanas para nos devolver uma proposta, inclusive de valores.
Feita a proposta, a agência “é isso aí, está legal, quem sabe muda aqui e mexe ali”. Contrato
redigido, “Grêmio, esta aqui é a empresa, está aqui a ideia da corrida, está aqui o contrato”. E aí
começa, o Grêmio pede não sei o que, os caras fazem... até assinar o contrato, mas eles foram
entrar no Grêmio depois de três meses de trabalho, até então o Grêmio não sabia nem quem era a
empresa, entendeu. E isso variava muito. Não tinha uma regra. A regra era Departamento de
Marketing do Grêmio coordenando com o apoio de todos os departamentos que eu tinha citado
anteriormente. As exceções às vezes aconteciam, como a Corrida, por exemplo, o Abraço, que
veio da torcida. Então foi uma ideia que nasceu da torcida e então, todas as reuniões do Abraço
ao Olímpico as meninas estavam lá, participando junto. Uma série de coisas que nós fizemos.
PV: Muito joia. De novo vou dar parabéns a ti e a toda a equipe da SLM também, até eu
quero agradecer para a gente encerrar, já agradecendo pela tua disponibilidade. Esteve
muito disponível desde bastante tempo, para eu conseguir fazer o meu trabalho, coisa que
eu não tive, por exemplo, da W3 que até hoje eu não tive nenhum retorno, já liguei... Mas
enfim, com as informações que tu já me passou e que eles já me passaram, eu consegui ter
uma noção do que foi. Porque foi bastante difícil estar falando, porque de certa forma não
vou falar só da organização de cada um dos eventos, ou o que foi a Campanha toda. Mas
para poder entender o motivo de ter acontecido, de tal maneira entender o processo de
construção. Então a minha ideia era conversar com o máximo de pessoas possível para
pegar pontos de vista diferentes e entender o que era a ideia de cada um e o que foi passado
para a TV e para o público com um todo. E eu acho que ficou bastante claro, todas as vezes,
que era essa questão de viver, mas não era um viver torcedor. Era um viver o Grêmio,
independente de quem fosse que estivesse ligado a ele. Então isso foi passado de uma
maneira muito positiva. Todo mundo que eu converso que se associou no ano passado ou
que continuava indo para jogo até agora, quem foi ano passado, foi pela campanha de
marketing. Lá em Santa Maria, por exemplo, foi muito forte o trabalho do Consulado lá,
porque lá tem muito gremista, tem mais gremista do que colorado. E aí quando começou a
história de que o Olímpico seria fechado, todo mundo dava um jeito de ir em pelo menos
um jogo. No Grenal foi um “auê”, porque pouca gente conseguiu ir de lá por função de
ingresso, logística e o semestre lá na universidade deu uma atrasada também, por conta de
greve. Então, assim, a gente percebeu bastante de lá. Foi um reflexo também do marketing
do Grêmio, que levou o ônibus da Arena para lá, o Verardi fez um baita trabalho lá, e
vendeu muito bem toda a ideia. Então, acho que cada um de vocês, tanto aqui da agência
quanto lá do Grêmio e a W3, em todos os canais, vocês se deram muito bem. Bom, enfim.
BD: Eu fico feliz com esse reconhecimento. A gente procura sempre estar disposto. Todo mundo
já foi estudante um dia, todo mundo já precisou de uma ajuda e a gente sabe como é importante
alguém abrir as portas. Eu não posso falar pela W3, porque atendeu ou não, apesar de não
trabalhar mais com o Grêmio com eles, eu tenho um carinho pelas pessoas que eu conheci de lá,
são gente boa. A gente tenta conciliar, às vezes é corrido, viu agora, eu tenho uma reunião. Então,
o mundo de comunicação hoje ele é bastante corrido, bastante intenso, mas a gente procura
sempre dar atenção. Até porque também é um trabalho que nos encheu de orgulho, todo mundo
ficou muito feliz com o resultado, tudo muito legal. Além de portfólio, o Grêmio está muito
exposto, teve muito feedback positivo. Se tu faz uma coisa ruim, os caras te criticam, te
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“malham”, mas quando faz uma coisa boa também vem o reconhecimento. A gente percebeu que
no ano passado a gente teve mais reconhecimento do que crítica. Então foi um ano muito
gratificante para todos. A gente infelizmente não está mais com o Grêmio, mas isso são outras
questões.
PV: E faz parte do crescimento da agência.
BD: E faz parte também da vida, a gente tem que estar o tempo inteiro re-encontrando os nossos
caminhos, mas ano passado foi muito gratificante. A gente fez muita coisa legal mesmo, o
resultado apareceu, a gente fica muito orgulhoso. A gente continua à disposição, se tu precisar de
alguma informação, tu tem meu email.
PV: Eu quero só pegar contigo a tua função aqui na agência.
BD: Executivo de contas.
PV: E a tua formação, Bruno?
BD: Na verdade eu sou publicitário, mas eu não conclui meu curso ainda. Eu tranquei ele, então é
“superior incompleto”. Entrei em publicidade, mas entrei na área e segui trabalhando e não deu
nem tempo de voltar para a faculdade mais. Infelizmente ou felizmente, acho que infelizmente,
não é uma profissão regulamentada, qualquer um pode bater na porta pedindo emprego, se
arruma e vira publicitário. Claro que a faculdade foi fundamental para eu conseguir um estágio,
mas em determinado momento eu tive que acabar trancando, e na época eu tranquei, a SLM
acabou apostando em mim, como me efetivou. Começa a entrar num volume de trabalho que a
faculdade às vezes deixa de ser um foco, todo início de semestre “bah, vou começar de novo” e aí
atropela e não dá. Assim estou há sete anos, mas faz parte também.
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APÊNDICE C – QUESTIONÁRIOS APLICADOS
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Apêndice C1 – Questionário para pessoas que se associaram em 2012
Esta pesquisa é destinada a pessoas que se tornaram sócias do Grêmio F.B.P.A. em 2012. O
estudo faz parte do estudo monográfico que busca identificar a influência do Marketing de
Relacionamento na captação de novos sócios em um clube de futebol. Este trabalho está sendo
desenvolvido por Priscila Vidor, acadêmica do 8º semestre do Curso de Relações Públicas da
UFSM no ano de 2013.
1. Em qual época, no ano de 2012, você se associou no Grêmio? (Apenas 1 opção)
( ) JANEIRO /2012
( ) FEVEREIRO /2012
( ) MARÇO /2012
( ) ABRIL /2012
( ) MAIO /2012
( ) JUNHO /2012
( ) JULHO /2012
( ) AGOSTO /2012
( ) SETEMBRO /2012
( ) OUTUBRO /2012
( ) NOVEMBRO /2012
( ) DEZEMBRO /2012
2. Na época em que se associou, você já possuia carteira de Exército Gremista? (Apenas 1 opção)
( ) SIM
( ) NÃO
3. Por qual motivo você se tornou sócio no clube?
( ) assistir a jogos com ingresso mais barato
( ) programa de descontos
( ) garantir ingresso para jogo
( ) outro (especificar o motivo)
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4. Você participou da Corrida Monumental, Abraço ao Olimpico ou foi na Inauguração da
Arena?
( ) SIM
( ) NÃO
5. Se a resposta anterior foi “SIM”, assinale qual evento participou: (Permitido assinalar mais de
1 opção)
( ) ABRAÇO AO OLÍMPICO ( ) CORRIDA MONUMENTAL ( ) INAUGURAÇÃO DA
ARENA
6. Como você ficou sabendo do evento?( Permitido assinalar mais de 1 opção)
( ) JORNAL
( ) TV
( ) SITE
( ) REDES SOCIAIS
( ) RÁDIO
7. Você já era sócio quando participou de um dos eventos?
( ) SIM
( ) NÃO
( ) NÃO PARTICIPEI DE NENHUM DOS EVENTOS
8. Como você avalia o relacionamento com o Clube após se associar?
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Razoável
( ) Ruim
( ) Muito Ruim
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Apêndice C2 – Questionário para pessoas que fizeram a migração para a Arena
Esta pesquisa é destinada a pessoas que se tornaram sócias do Grêmio F.B.P.A. em 2012. O
estudo faz parte do estudo monográfico que busca identificar a influência do Marketing de
Relacionamento na captação de novos sócios em um clube de futebol. Este trabalho está sendo
desenvolvido por Priscila Vidor, acadêmica do 8º semestre do Curso de Relações Públicas da
UFSM no ano de 2013.
1. Em que época você fez a migração? (Assinalar apenas 1 opção)
( ) MAIO /2012
( ) JUNHO /2012
( ) JULHO /2012
( ) AGOSTO /2012
( ) SETEMBRO /2012
( ) OUTUBRO /2012
( ) NOVEMBRO /2012
( ) DEZEMBRO /2012
2. Por qual motivo você fez a migração? (Permitido assinalar mais de 1 opção)
( ) assistir a jogos com ingresso mais barato
( ) programa de descontos
( ) garantir ingresso para jogo
( ) outro (especificar o motivo)
3. Você participou da Corrida Monumental, Abraço ao Olimpico ou foi na Inauguração da
Arena?
( ) SIM
( ) NÃO
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4. Se a resposta anterior foi sim, assinale qual evento participou: (Permitido assinalar mais de 1
opção)
( ) ABRAÇO AO OLÍMPICO ( ) CORRIDA MONUMENTAL ( ) INAUGURAÇÃO DA
ARENA
5. Como você ficou sabendo do evento? (Permitido assinalar mais de 1 opção)
( ) JORNAL
( ) TV
( ) SITE
( ) REDES SOCIAIS
( ) RÁDIO
6. Como você avalia o relacionamento após a migração para a Arena?
( ) Muito Bom
( ) Bom
( ) Razoável
( ) Ruim
( ) Muito Ruim
