MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

CURSOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS

ELISANGELA LASTA

RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE

CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0.

SANTA MARIA 2009

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ELISANGELA LASTA

RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES

COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito básico para obtenção do Grau de Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Faculdade Federal de Santa Maria/RS.

ORIENTADORA: Dra. EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO

SANTA MARIA 2009

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ELISANGELA LASTA

RELAÇÕES PÚBLICAS E BLOGS CORPORATIVOS: RELAÇÕES

COMUNICACIONAIS ENTRE AS ORGANIZAÇÕES E A SOCIEDADE

CONTEMPORÂNEA NO CONTEXTO DA WEB 2.0.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito básico para obtenção do Grau de Graduação em Comunicação Social – Relações Públicas, pela Faculdade Federal de Santa Maria/RS.

Aprovado pela Banca Examinadora em 6 de janeiro de 2010.

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________ Orientadora: Dra. Eugenia Mariano da Rocha Barichello

__________________________________ Dra. Rejane de Oliveira Pozobon

__________________________________ Mestranda Ana Cássia Pandolfo Flores

3

Aos meus pais Roque e Elfrida e

à minha família. Meu porto-seguro

que está sempre ao meu lado, em

todos os momentos, sejam eles

felizes ou tristes.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais Roque e Elfrida, em primeiríssimo lugar, pois

sem eles nada disso seria possível e real. Agradeço por tudo que me

ensinaram ao longo da minha vida e por tudo que sou e construí até hoje.

À possibilidade de ter tido contato na Universidade com Mestres de

verdade, professores que fizeram toda a diferença na minha vida e na minha

trajetória acadêmica.

Ao prof°. Dejalma Cremonese da Universidade de Ijuí onde passei dois

anos da minha vida acadêmica e onde formei minha base política, sociológica e

filosófica. Mestre que me ensinou não só conteúdos didáticos, como a alegoria

da caverna de Platão, tão ovacionada por ele, mas também lições de

humanidade.

À profª. Ada que foi responsável indiretamente pelo início da minha

pesquisa sobre blogs que começou na disciplina de comunicação comunitária

ministrada por ela em 2007 e que me trouxe até aqui.

À profª. Eugenia que em apenas uma aula “abriu meus olhos” para que

encontrasse o objeto de pesquisa de minha monografia e começasse a

desenvolvê-lo e a crescer intelectualmente. Aprendi e evolui muito como

pessoa nesses oito meses de orientação, lições e conhecimentos que levarei

comigo. Se há pessoas que passam nas nossas vidas e marcam para sempre

uma delas com toda a certeza foi a profª. Eugenia. Agradeço e muito por ter

tido a oportunidade de tê-la como orientadora, pois não há como ser a mesma

pessoa depois de conhecê-la e de conviver com ela.

5

Toda a gente que eu conheço e que

fala comigo

Nunca teve um ato ridículo, nunca

sofreu enxovalho,

Nunca foi senão príncipe – todos

eles príncipes – na vida ...

Quem me dera ouvir de alguém a

voz a humana

Que confessasse não um pecado,

mas um infâmia;

Que contasse, não uma violência,

mas uma cobardia!

Não, são todos o Ideal, se os oiço e

me falam.

Quem há neste largo mundo que me

confesse que uma vez foi vil?

Ó príncipes, meus irmãos,

Arre, estou farto de semideuses!

Onde é que há gente no mundo?

Então sou só eu que é vil e errôneo

nesta terra?

Fernando Pessoa

6

RESUMO

Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da sociedade com

as organizações configurando-se como uma das mais promissoras mídias

sociais da Web 2.0. A problemática de pesquisa desta monografia questiona

como o profissional de Relações Públicas pode atuar no cenário gerado pela

Web 2.0 visando à legitimação das organizações na realidade brasileira? A

justificativa do estudo assenta-se na crescente adesão das organizações à

ambiência da blogosfera e pretende contribuir com os estudos relacionados à

área de Relações Públicas. O objetivo geral é analisar como as Relações

Públicas podem atuar no contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do

fenômeno dos blogs. Os objetivos específicos são investigar o desenvolvimento

da Internet até chegar à Web 2.0; identificar as mudanças que as mídias

digitais trouxeram para a comunicação organizacional; e refletir sobre a

utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de Relações

Públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse. A

metodologia foi construída em três fases: a primeira consistiu na realização de

pesquisa bibliográfica sobre a temática. A segunda na estruturação do plano de

coleta de dados por meio de observação assistemática, não participante e

individual na ambiência da Internet utilizando o serviço Google Alerts, a partir

do qual foi construído o corpus de estudo e elaboradas três categorias de

análise: Web 2,0, Blogs e Blogs Corporativos. A terceira fase metodológica

permitiu confrontar as categorias elaboradas a partir do corpus de estudo

coletado na Internet com a bibliografia identificada na primeira fase, e tecer

considerações pontuais sobre a questão em estudo.

Palavras-chave: Blog Corporativo, Comunicação Organizacional, Relações

Públicas, Web 2.0.

7

ABSTRACT

Blogs are transforming the communicative relations between society and

organizations configured as one of the most promising social media Web 2.0.

The problem of this research questions how the professional public relations

can act in the scenario generated by Web 2.0 in order to legitimate

organizations in the Brazilian reality? The justification of the study is based on

the increased membership of the organizations to the ambience of the

blogosphere and want to contribute to studies related to public relations. The

overall objective is to analyze how public relations can work in the context

created by Web 2.0, from the perspective of the phenomenon of blogs. The

specific objectives are to investigate the development of the Internet to get to

Web 2.0, identifying the changes that digital media have brought to

organizational communication, and reflect on the use of corporate blogs by

professional public relations organizations in relations with its publics interest.

The methodology was built in three phases: the first consisted of literature on

the subject. The second in structuring the plan to collect information through

observation, not an individual participant and ambiance in the Internet using the

Google Alerts service, from which it was built corpus of study and developed

three categories of analysis: Web 2, 0, Blogs and Blogs Corparativos. The third

phase methodological comparison was made between the categories drawn

from the corpus collected in the study of Internet with the literature identified in

the first stage, and make specific points on the issue under study.

Key-words: Corporate Blogging, Organizational Communication, Public

Relations, Web 2.0.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 01: Cenário 2.0 da comunicação digital.................................................58

Figura 02: Organograma do monitoramento.....................................................72

9

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Distribuição percentual das Categorias Primárias no corpus de estudo................................................................................................................74 Gráfico 2 – Distribuição percentual das subcategorias da Categoria Web 2.0......................................................................................................................75

Gráfico 3 – Gráfico 3 – Distribuição percentual das Subcategorias da Categoria Blogs..................................................................................................................76

Gráfico 4 – Distribuição percentual das subcategorias da Categoria Blogs

Corporativos.......................................................................................................79

10

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Frequências e percentuais das categorias primárias conforme

resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts............................................73

Tabela 2 – Frequência e percentuais das subcategorias da categoria Web 2.0

conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................74

Tabela 3 – Frequência e percentuais das subcategorias da Categoria Blogs

conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................75

Tabela 4 – Frequência e percentuais da subcategoria Blogs conforme

resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................................77

Tabela 5 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs Corporativos

conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts...........................78

11

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...................................................................................................12

Capítulo 1 – AMBIÊNCIAS DA INTERNET......................................................18

1.1. O contexto do surgimento da Internet e sua popularização a partir do

uso da plataforma www...................................................................................18

1.2. O território virtual e a sociedade digital.................................................21

1.3. A ambiência da Web 2.0...........................................................................23

1. 4. Uma nova mídia na Web 2.0: o blog.......................................................24

Capítulo 2 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE

DIGITAL.............................................................................................................29

2.1. Comunicação organizacional nas ambiências da mídia tradicional e

digital.................................................................................................................34

2.2. Comunicação organizacional na ambiência da Web 2.0.......................39

2.3. Blogs Corporativos...................................................................................45

Capítulo 3 – RELAÇÕES PÚBLICAS DE EXCELÊNCIA E FUNÇÃO

POLÍTICA..........................................................................................................50

3.1. As relações públicas e a Web 2.0............................................................55

3.2. As relações públicas e os blogs corporativos.......................................60

3.3. A emergência de um novo cenário..........................................................65

Capítulo 4 – MONITORAMENTO E ANÁLISE DO CORPUS DE ESTUDO ...70

4.1. Categorias Primárias................................................................................70

4.2. Categorias Secundárias – Subcategorias..............................................70

CONSIDERAÇÕES PONTUAIS........................................................................80

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................86

12

INTRODUÇÃO

Os blogs1 fazem parte do aparato midiático que está transformando as

relações comunicacionais das organizações2 com a sociedade contemporânea.

Sua maior característica é possibilitar que qualquer sujeito que possua contato

com a Internet possa usá-lo e fazer-se escutar em uma rede mundial. Com tal

premissa, o caráter de liberdade de expressão dos blogs é o que o mantém

como uma das grandes mídias sociais da Web 2.03.

Diante desse contexto surgiram os blogs corporativos4 que têm sido

utilizados na manutenção das relações na blogosfera5. Observar como a

organização está sendo vista, seus concorrentes e, principalmente, abrir

espaço para uma comunicação simétrica de duas mãos6 entre organização e

seus públicos de interesse. Esta monografia dedica-se à temática das relações

públicas neste contexto de socialização gerado pela Web 2.0, ou seja, as

relações públicas como profissão neste ambiente, no qual, todos podem ser

usuários, produtores e/ou disseminadores de conteúdo. Cabendo às

organizações o cultivo de relações comunicacionais simétricas com esses

sujeitos, já que as informações e os conteúdos não são necessariamente

gerados apenas por elas e existe a possibilidade de que qualquer usuário de

Internet possa fazê-lo.

Problema de pesquisa

Os blogs estão transformando as relações comunicacionais da

sociedade e com as organizações, em função do seu caráter de mídia social,

configurando-se como uma das mais promissoras e potenciais mídias sociais

da Web 2.0. Este fenômeno torna as organizações mais expostas à opinião da

sociedade. Essa realidade propiciou o surgimento dos blogs corporativos, por

1 Blogs como mídia (ver página 27). 2 Entende-se neste trabalho a palavra organização como sinônimo de empresa, companhia ou corporação, com base em Bueno (2002) e Nassar (2008). 3 Entende-se por Web 2.0 “[...] não apenas como uma combinação de técnicas informáticas, mas também por sua intrínseca ‘arquitetura de participação’“ (PRIMO, 2008, p.63-64). 4 Entende-se por blogs de organizações com fins institucionais. Amaral (2009), Montardo (2009) e Recuero (2009). 5 Entende-se por blogosfera o espaço virtual onde se concentram todos os blogs. 6 De acordo com o 4° modelo de relações públicas proposto por Grunig (2009) – simétrico de duas mãos – “baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos” (p.32).

13

meio dos quais as organizações pretendem criar e manter relações com os

usuários de Internet, observar como a empresa está sendo vista e comentada,

seus concorrentes e principalmente abrir espaço para uma comunicação

bidirecional com seus públicos. A problemática de pesquisa desta monografia

consiste em questionar como o profissional de Relações Públicas pode atuar

no cenário gerado pela Web 2.0 visando à legitimação das organizações?

Justificativa

A realização desta monografia pretende contribuir com os estudos

relacionados com a área de Relações Públicas, pois há poucos estudos sobre

as práticas de Relações Públicas na Web 2.0. A relevância e a justificativa do

estudo assentam-se na crescente adesão das organizações à ambiência da

blogosfera como indica Fábio Cipriani (2008): em junho de 2006 havia no Brasil

três (3) blogs corporativos, já em setembro de 2007 sessenta e dois (62) e em

setembro de 2008 duzentos e sessenta e três (263). Porém, o aumento

exponencial do uso dos blogs corporativos parece não ter se traduzido em

evolução e aprimoramento das estratégias comunicacionais nessa ambiência o

que justifica a relevância do estudo.

Para fundamentar a justificativa do presente trabalho realizamos um

levantamento dos artigos apresentados no Núcleo de Pesquisas de Relações

Públicas e Comunicação Organizacional do Congresso Brasileiro de Ciências

da Comunicação (INTERCOM) entre os anos de 2003 a 2008. Os critérios

estabelecidos foram: artigos que possuíssem como palavras-chave: blog, blog

corporativo e Web 2.0; e que abordassem os assuntos blog, blog corporativo, e

Web 2.0. Identificamos nesse período um total de duzentos e trinta e três (233)

trabalhos e constamos que:

• Em 2007 um (1) trabalho abordou o assunto blog e possuía esse

termo como palavra-chave em um total de quarenta (40)

trabalhos;

• Em 2008 um (1) trabalho abordou o assunto Web 2.0 e tinha

também o esse termo como palavra-chave em um total de trinta e

quatro (34) trabalhos aceitos;

• Nos demais anos não encontramos nenhum trabalho referente

aos termos pesquisados.

14

Como esse levantamento demonstra, há a necessidade de melhor

compreender esses assuntos que potencializam a comunicação entre a

sociedade e as organizações. Especialmente por parte dos profissionais da

área de comunicação e, em especial dos estudantes, pesquisadores e

profissionais de Relações Públicas, já que os blogs corporativos podem

contribuir para a legitimação das organizações junto aos seus públicos.

Vale ressaltar que o presente estudo não tem pretensões de encerrar as

discussões sobre o assunto em questão. Pois, tamanha é sua importância,

abrangência, evolução e transformação que permite a abertura à discussões

permanentes para uma melhor compreensão de suas possibilidades e usos

tanto para o meio acadêmico quanto para o empresarial.

Objetivos

O objetivo geral é analisar como as Relações Públicas podem atuar no

contexto criado pela Web 2.0, sob a ótica do fenômeno dos blogs, com os

blogs corporativos. Os objetivos específicos são investigar o

desenvolvimento da Internet até chegar à Web 2.0; identificar as mudanças que

as mídias digitais trouxeram para a comunicação organizacional; e refletir sobre

a utilização dos blogs corporativos por parte dos profissionais de Relações

Públicas nas relações das organizações com seus públicos de interesse

Metodologia

Para que pudéssemos desenvolver o estudo e alcançar os objetivos

traçados para essa monografia, estruturamos três fases metodológicas que

dessem conta da proposta:

1° Fase: consistiu em realizar uma pesquisa bibliográfica sobre a temática.

2° Fase: permitiu estruturar e organizar como se daria a coleta de dados na

Internet. Para tanto, começamos primeiramente com a escolha de uma das

ferramentas de coleta e busca de conteúdos na rede e optamos por utilizar o

Google Alerts. Essa ferramenta de pesquisa atendia da melhor forma nossos

anseios, pois ela faz uma varredura de todo conteúdo gerado na Internet por

15

meio das palavras-chave determinadas pelos pesquisadores. Seu

funcionamento se dá da seguinte forma:

O Google Alerts solicita ao pesquisador que escolha quantas palavras-

chave quiser e pede um endereço eletrônico para o qual irá mandar todos os

resultados da pesquisa. Nessa etapa definimos as categorias primárias de

estudo como: 1. Web 2.0, 2. Blogs e 3. Blogs Corporativos e o e-mail indicado

foi o pessoal da pesquisadora. A partir dessas palavras o programa selecionou

os conteúdos disponibilizados na web e os enviou para o e-mail designado. As

informações chegaram de acordo com o surgimento na web, o que

consequentemente aconteceu todos os dias, semanalmente e mensalmente,

dependendo do surgimento de conteúdos com as palavras-chave indicadas nas

categorias. Assim, os dados foram coletados através deste serviço, com

observação assistemática, não participante, individual e na ambiência da

Internet. Após o envio dos conteúdos para o e-mail fizemos a triagem e leitura

de todos os conteúdos do primeiro mês, para então montarmos um quadro com

subcategorias. Nos demais meses selecionamos os conteúdos que obedeciam

aos critérios dessas subcategorias. Seguindo assim o esquema:

� Categoria 1. Web 2.0: Subcategorias: 1.1. Sobre Web 2.0 e empresas;

1.2. Redes sociais Digitais; 1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0; 1.4. Sobre

Web 2.0.

� Categoria 2. Blogs: Subcategorias: 2.1. Projeto social para ensinar o uso

dos blogs; 2.2. Mídias sociais digitais; 2.3. Blogs para audiências; 2.4.

Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas; 2.5. Blogs como fonte de

informação para empresas; 2.6. Programas para melhorar os blogs; 2.7.

Pesquisas, dados e estudos; 2.8. Exemplo de mau uso de blogs; 2.9.

Questões judiciais; 2.10. Morte dos blogs; 2.11. Criticas aos conteúdos

de morte dos blogs; 2.12. Uso dos blogs para negócios.

� Categoria 3. Blogs Corporativos: Subcategorias: 3.1. Lançamento de

blog corporativo; 3.2. Pesquisas, dados e estudos; 3.3. Novas

tendências para o ambiente organizacional; 3.4. Blogs de profissionais

(CEO); 3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera.

Após a tipificação e categorização os dados foram dispostos nas

planilhas do Excel da seguinte maneira: Categoria, Subcategoria, Título da

matéria, Fonte, Data e Mês/Ano. Posteriormente realizamos a tabulação,

16

construindo tabelas e gráficos que indicaram a percentagem do aparecimento

na web dessas categorias e subcategorias. O processo de coleta de dados sob

o serviço do Google Alerts começou dia 1° de abril de 2008 e terminou dia 1°

de outubro de 2009.

3° Fase: Já a terceira fase serviu para elaborar as reflexões teóricas ao

confrontar o corpus coletado na Internet com a bibliografia identificada na

primeira fase e as categorias elaboradas na segunda fase.

Estrutura da monografia

No primeiro capítulo abordamos as ambiências que perpassaram os

antecedentes da Internet até sua criação e desenvolvimento. O contexto da

Guerra Fria foi o principal motivador do governo dos EUA para idealizarem o

projeto da Internet. Desde sua concepção, uma parceria entre governo e

universidades, aos anos 90, quando o acesso à Internet foi possibilitado às

organizações e à sociedade, com o desenvolvimento da web 1.0 (primeira

geração da www). Ao acompanharmos o desenvolvimento da Internet

chegamos a Web 2.0 (segunda geração da www) onde trabalhamos os seus

conceitos e suas características. Assim, chegamos aos blogs, que são

considerados neste trabalho como uma das mídias sociais mais promissoras

da Web 2.0.

No segundo capítulo esclarecemos a perspectiva a ser adotada para

tratar da comunicação organizacional neste estudo, a abordagem complexa, de

acordo com Baldissera (2009). Em função de nossa temática estar relacionada

a ambientes dialógicos, de comunicação multidirecional e simétrica, não

caberia a adoção da visão unidirecional da comunicação. Assim, discutimos a

situação das organizações e as dificuldades em sair da visão de comunicação

assimétrica e assumir a comunicação simétrica trazendo à tona as diferenças

entre as ambiências da mídia tradicional e digital na comunicação

organizacional e as conseqüências que essa última trouxe à realidade das

organizações. Discutimos a ambiência da Web 2.0 no contexto organizacional

para ao final tratarmos dos blogs corporativos, seus vários tipos e usos.

O terceiro capítulo aborda questões referentes às relações públicas sob

as perspectivas da “excelência” e da sua “função política”. Após essa

17

discussão abordamos as relações públicas e a Web 2.0, sob a ótica de dois

paradigmas, o simbólico-interpretativo e o da gestão estratégica, as relações

públicas e os blogs corporativos como mídia. Por último, esse cenário a ser

gerenciado a partir dos quatro modelos de Grunig (2009).

O quarto capítulo detalha os resultados do monitoramento realizado na

segunda fase e entra na terceira fase metodológica. Proporcionando assim, o

confronto entre a pesquisa bibliográfica e os resultados obtidos através deste

monitoramento.

18

Capítulo 1

AMBIÊNCIAS DA INTERNET

Neste capítulo abordamos questões históricas que antecederam a

criação da Internet (Hobsbawm, 1995), seu desenvolvimento (Castells, 2004) e

sua ambiência (Barichello, 2009). Analisamos a Web 2.0, seus objetivos,

potencialidades (Primo, 2008) e características (Cipriani, 2006). O contexto dos

blogs, sua história e desenvolvimento (Foschini e Taddei, 2007), (Carvalho,

2001; Axt, 2006), suas diversas definições e usos (Amaral, 2009; Recuero,

2009; Montardo, 2009) e sua definição como mídia (Sodré, 2009). O capítulo

está subdividido em quatro partes: a popularização do uso da Internet a partir

da plataforma www; o território virtual e a sociedade digital; a ambiência da

Web 2.0; e uma nova mídia na Web 2.0: o blog.

1.1. O contexto do surgimento da Internet e sua popularização a partir do

uso da plataforma www

Para melhor compreender o sentido atual dos usos de noções como

Internet, sociedade digital, território virtual, Web 2.0 e mídias sociais digitais,

julgamos oportuno resgatar rapidamente como e porque surgiu a necessidade

da criação da Internet e como este empreendimento veio a configurar-se em

um meio de comunicação de desenvolvimento permanente e contínuo.

O contexto que antecede o surgimento da Internet é o cenário da Guerra

Fria entre as duas super potências daquela época, os Estados Unidos da

América (EUA) e a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS). No

período compreendido entre o final da Segunda Guerra Mundial (1945) até o

surgimento das primeiras idéias sobre Internet no início da década de 60, mais

precisamente na relação de disputa tecnológica que a Guerra Fria

proporcionou aos países envolvidos.

O cenário mais ameaçador da Guerra Fria eram as tensões envolvendo

uma possível guerra nuclear entre as partes envolvidas, guerra que, segundo

Hosbawn (1995), era pouco provável de ocorrer, porém o medo estava

espalhado no mundo e principalmente nos dois países rivais. A Guerra Fria

gerou um sentimento de incertezas e de precauções extremas para os

19

governos e principalmente pela população mundial. Hosbawn descreve esses

sentimentos nessa passagem:

[...] Gerações inteiras se criaram à sombra de batalhas nucleares globais que, acreditava-se firmemente, podiam estourar a qualquer momento, e devastar a humanidade. Na verdade, mesmo os que não acreditavam que qualquer um dos lados pretendia atacar o outro achavam difícil não ser pessimistas [...]. Não aconteceu, mas por cerca de quarenta anos pareceu uma possibilidade diária (1995, p.224).

É notável na última frase do autor o sentimento que pairava naquela

época, uma guerra do capitalismo contra o socialismo e vice-versa. Uma

guerra traduzida por constantes ameaças e instabilidades de ambas as partes,

pois os sujeitos não possuíam noção do que realmente estava acontecendo,

principalmente nos EUA, onde a pressão da opinião pública movia a política, e

as palavras liberdade e democracia eram utilizadas pelo governo americano

para reforçar a importância do capitalismo, mexendo com o ideário de liberdade

da sociedade que está embutido no sistema capitalista. Porém, o que se tinha

de concreto realmente era um cenário de blefe da URSS.

[...] enquanto os EUA se preocupavam com o perigo da uma possível supremacia mundial soviética num dado momento futuro, Moscou se preocupava com a hegemonia de fato dos EUA, então exercida sobre todas as partes do mundo não ocupadas pelo Exército Vermelho. Não seria preciso muito para transformar a exausta e empobrecida URSS numa região cliente da economia americana, mais forte na época que todo o resto do mundo junto. A intransigência era a tática lógica. Que pagassem para ver o blefe de Moscou (HOSBAWN, 1995, p. 231).

Os EUA estavam lutando por uma suposta hegemonia, o que os levou a

analisar sua situação e verificar suas fraquezas caso a URSS resolvesse

atacá-los. Nesse momento perceberam a fragilidade de suas

telecomunicações, dependentes de uma central, que recebia mensagens de

um ponto e as repassava para outros pontos, totalmente dependentes de um

núcleo. Caso esse núcleo fosse atacado deixaria os órgãos governamentais e

militares totalmente isolados, sem possibilidade de comunicação. Essa foi

exatamente a razão do nascimento da Internet, a necessidade de criar algo que

não tornasse a comunicação restrita a um núcleo, que possibilitasse a livre

circulação e a descentralização das informações.

Como é de conhecimento dos estudiosos sobre Internet, ela começou

com um projeto militar como mencionado acima e acabou tomando um sentido

20

oposto daquele que a moveu no seu início. O governo norte-americano decidiu

investir no seu maior capital de inteligência, as universidades, tática que deu

certo. Outro dado importante foi o lançamento do primeiro Sputnik da URSS,

em 1957, fato que colocou a URSS na frente dos EUA, na corrida tecnológica,

e mexeu profundamente com os “brios” do governo norte-americano, que, em

1958, criou a ARPA, responsável direta pela formulação da ARPANET, que

viria ser mais tarde a Internet.

As origens da Internet devem ser colocadas na ARPANET, uma rede de computadores estabelecida pela ARPA (Advence Research Projects Agency) em Setembro de 1969. O departamento de defesa dos EUA fundou esta agência de projetos de investigação em 1958 para mobilizar recursos provenientes fundamentalmente do mundo universitário, com fim de alcançar a supremacia tecnológica militar sobre a União Soviética (CASTELLS, 2004, p. 26).

O desenvolvimento da Internet deu-se através de incentivos monetários

do governo norte-americano conjuntamente com universidades do país e

grandes estudiosos que trabalhavam com o tema. Após a primeira plataforma

da Internet ser criada, ela foi liberada para os universitários e demais

entendidos sobre a tecnologia para que, juntos, pudessem desenvolvê-la cada

vez mais. Com base nesse contexto temos a primeira idéia de software livre7,

que, de forma simplificada, nada mais é do que um programa aberto para

modificações pertinentes que possam elevar o nível do mesmo,

conseqüentemente trazendo desenvolvimento:

[...] todos os avanços tecnológicos chave, que desembocaram na criação da Internet, são fruto do trabalho de instituições governamentais, grandes universidades e centros de investigação. A Internet não teve a sua origem no mundo empresarial (CASTELLS, 2004 p. 39).

Ao observar esse breve histórico percebemos que a Internet surgiu em

um ambiente restrito, do qual somente os que possuíam entendimento sobre

tecnologia, mais precisamente informática, faziam parte. Por mais que fosse

formado por uma classe específica de informáticos8, designação de Castells,

ela era de livre circulação e passível de constantes melhoramentos. Graças a

esse caráter e com o trabalho que os informáticos desempenharam a Internet

7 É denominado de software livre qualquer programa de computador que pode ser usado, copiado,

modificado, estudado. Seu código-fonte é de domínio público e gratuito. 8 São chamados de informáticos os sujeitos que possuem conhecimento técnico em informática, denominação de Manuel Castells.

21

tornou-se mais tarde acessível também às organizações e aos indivíduos,

porém um passo decisivo que contribuiu para a maior acessibilidade e

expansão da Internet na década de 1990 foi a implantação da www (World

Wide Web).

[...] Apesar de a Internet estar já na mente dos informáticos desde princípios dos anos 60, de em 1969 se ter estabelecido uma rede de comunicação entre computadores e, desde final dos anos 70, se terem formado várias comunidades interactivas de cientistas e hackers, para as pessoas, as empresas e para a sociedade em geral, a Internet nasceu em 1995 (CASTELLS, 2004, p.33).

Essa situação só foi possível com a formulação de uma plataforma de

fácil acesso e utilização que acelerou o crescimento da rede e popularizou a

Internet. Essa arquitetura das redes está baseada na conexão entre usuários e

servidores, facilita a possibilidade de que milhões de pessoas possam

consultar, ao mesmo tempo, o mesmo serviço eletrônico de informação e

receberem respostas com relativa rapidez.

1.2. O território virtual e a sociedade digital.

As novas tecnologias eletrônicas ligadas à comunicação estão

transformando nossa realidade. A arquitetura da Internet baseada na conexão

entre usuários e servidores facilita a comunicação entre os sujeitos e

possibilita consultas e diálogos em tempo real. Com uma plataforma de fácil

acesso e utilização a aceleração e o crescimento da rede a sua popularização

aconteceu. Mais ainda, houve uma evolução nas formas comunicacionais no

âmbito digital, que por sua vez, promovem a existência do “território virtual”,

pois modifica radicalmente nossa forma de conceber o espaço, tempo e

relacionamentos:

O conceito de território virtual é formado por dois outros conceitos: o de território, que representa a dimensão física e a relação espaço-temporal; e o conceito de virtualidade. [...] o território virtual é uma confluência de possibilidades: nele podem correr encontros de indivíduos em chats, redes de relacionamentos e ambientes organizacionais, entre muitas outras modalidades. Ele pode ser percorrido solitariamente, na companhia de poucos ou de milhares (BARICHELLO, 2009, p.342).

Com a popularização da Internet nos anos 90 e sua crescente

importância para a sociedade contemporânea, experimentamos agora uma

nova modalidade de território, o território virtual.

22

Toda sociedade se estrutura sobre territórios (território mundial, nacional, regional, local). Porém, o desenvolvimento dos meios de comunicação tem provocado o aparecimento de uma nova modalidade territorial: o território virtual (ou tecnoinformacional). O modo de funcionamento do território virtual parece ser diferente do território tradicional, uma vez que ele não está sujeito à proximidade física entre os seres que utilizam os seus ambientes, mas suas inúmeras ferramentas e modalidades comunicativas proporcionam a interatividade entre os indivíduos e são utilizadas tanto por organizações e outras entidades coletivas quanto por entidades individuais (BARICHELLO, 2009, p.342).

A partir do conceito de território virtual fica mais claro o entendimento

das novas formas de relações sociais existentes na atualidade. As relações

antes feitas face a face agora são feitas mediante um computador, e esse

diálogo ocorre de forma interativa e em tempo real. Um dos aspectos que

diferencia as relações mediadas por computador das relações face a face é a

utilização de uma máquina e a possibilidade de comunicação sem

deslocamento no espaço. Na Internet não há fronteiras entre países, estados e

regiões, o tráfego acontece por várias ambiências de forma normal e rápida, o

diálogo se torna universal e não mais restrito.

As inúmeras possibilidades comunicacionais proporcionadas pela

Internet, ultrapassando limites espaço-temporais, geraram essa sociedade

digital que cresce a cada segundo no mundo todo. Porém, a ambiência da

Internet não está desconectada da realidade, a rede proporciona um novo tipo

de convivência com e entre os sujeitos e, a partir disso, a busca se dá por

sujeitos com interesses semelhantes, os quais geram comunidades e/ou redes

sociais na web. Essas comunidades agregam pessoas a partir de ideais,

ideologias e assim por diante, proporcionando o compartilhamento de

experiências entre os indivíduos.

Essas comunidades e/ou redes sociais proporcionam uma união entre

seus integrantes e esses, ao lutar por ideais comuns, os difundem na Web para

que surjam mais adeptos ao seu movimento, proporcionando verdadeiras

levantes no espaço virtual em prol do mundo real. Esses movimentos estão

sendo ampliados com a evolução da Web, já que a chamada Web 1.0, possuía

algumas limitações se comparada à Web 2.0 que utilizamos atualmente e

discutiremos a seguir.

23

1.3. A ambiência da Web 2.0.

Web 2.0 é um conceito que surgiu há pouco tempo e uma das suas

principais características refere-se ao fato do internauta poder ser, além de um

usuário da Internet, um produtor de conteúdos. Segundo PRIMO (2008a) a

Web 2.0 tem como “principais objetivos potencializar as formas de publicação,

compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços

para interação entre os participantes do processo” (p.63).

A Internet a cada ano vem demonstrando seu potencial inovador com

introdução de novos meios capazes de aumentar a interação entre os usuários,

e estes, além de usuários, agora também são produtores de conteúdos. No

começo, a ambiência da Internet era dos sites estáticos, situação que vem se

modificando, agora isso só ocorre com mais freqüência no posicionamento de

empresas que não estão evoluindo conjuntamente com a Internet, o que cedo

ou tarde levará a exclusão dos sites estáticos dos hábitos de utilização da web

pelos usuários/internautas. Pois, “na primeira geração da Web boa parte da

atividade de um internauta ficava presa nos corredores dos portais, a Web 2.0

valoriza principalmente as práticas cooperativas, os diálogos e as negociações,

as contínuas problematizações” (PRIMO, 2008a, p.64). Premissa pertinente

para que possamos entender o que a Web 2.0 trouxe para a sociedade,

[...] uma nova era em que o mercado e as pessoas passaram a gostar de interagir, opinar, participar e ajudar. Uma nova era de constante formação de opinião, reforçada pelo lançamento de websites que potencializam ainda mais a voz das pessoas (CIPRIANI, 2006, p.15).

Em seus estudos Cipriani lista alguns atributos para que um website

possa configurar-se nos conceitos de Web 2.0, acreditamos que essas

características trazidas pelo autor são importantes para um maior entendimento

sobre a evolução dos websites. A Web 2.0 são websites que recriam e evoluem

os modos tradicionais de navegação pelas páginas eletrônicas. Estes websites

trazem:

Maior compartilhamento de informações; Vida em comunidade e cooperação; Possibilidade de alterar ou misturar criações de terceiros; Melhor experiência on-line; Espaço para assuntos muito específicos; Diversão; Educação; Atitude; O usuário em primeiro lugar e no centro das atenções; Controle e domínio do que queremos buscar ou usar (CIPRIANI, 2006, p.27).

24

Porém, como PRIMO (2008a) alerta “[...] A Web 2.0 deve ser

compreendida não apenas como uma combinação de técnicas informáticas [...],

mas também por sua intrínseca ‘arquitetura de participação’“ (p.63-64). Ou

seja, a Internet vai continuar evoluindo e a Web 2.0 é só o começo para a

efetiva participação da sociedade na rede. A Web 2.0 traduz um novo cenário,

no qual, existe maior possibilidade de participação e, mesmo sem grandes

conhecimentos de informática é possível usá-la para dar vazão a anseios e

opiniões. Segundo Lemos (2009, p.11) “em 2012, 25% do conteúdo da internet

será criado pelos usuários”. Percebe-se, portanto, que com o aparecimento da

Web 2.0 a tendência é não existir mais espaço para websites estáticos e para a

comunicação linear.

1.4. Uma nova mídia na Web 2.0: o blog

Há uma divergência de opiniões sobre quando o blog surgiu e quem foi

seu percussor, alguns defendem a teoria de que foi o estudante Justin Hall,

enquanto outros acreditam que tenha sido Dave Winer, outros ainda acreditam

que foi Tim Berners-Lee. Por termos encontrado três vertentes de uma mesma

história iremos relatá-las para que não ocorram injustiças com nenhum dos

estudos, mas, deixamos claro que, não é essa a discussão que se deseja.

Pois, não há importância para o presente estudo em saber qual foi o percussor

do blog e sim o que o blog é e o seu significado enquanto mídia de grande

democratização e poder.

Começamos com Foschini e Taddei que afirmam que o blog “apareceu

pela primeira vez em 1994, quando o estudante norte-americano Justin Hall

criou um dos primeiros sites com o formato de blog de que se tem notícia”

(2007, p.11). Já Rosa Meire Carvalho, trabalha de forma mais aprofundada as

origens dos blogs e que irão esclarecer mais adiante a lógica da evolução dos

mesmos.

Em 1994, quando a internet começava a ganhar massa crítica, um grupo de usuários iniciava na rede um ritual que passou a ficar cada vez mais constante: construir uma home page pessoal e nela, diariamente, depositar o diário ou jornal íntimo on-line. Antes reduzido a pioneirismo como Justin Hall, Carl Steadman, Julie Petersen, C.J. Silveiro, dentre outros americanos, o ritual solitário desde então vem se estendendo e ganhando adeptos. [...] Justin Hall, um dos pioneiros do gênero na rede, admite que entre os

25

motivos que o movem a escrever um diário íntimo está a necessidade de partilhar as experiências [...]. Hall estreou como escritor de diários íntimos na rede em janeiro de 1994, aos 21 anos de idade, quando era estudante da Faculdade Swarthmore, no estado americano de Pensilvânia [...] (CARVALHO, 2001, p. 232- 233).

A segunda vertente é defendida pela jornalista Bárbara Axt (2006) os

blogs surgiram em 1997, criados por Dave Winer. Além de trabalhar como

programador no Vale do Silício, ele escrevia a Davanet, coluna sobre

tecnologia publicada no site da revista Wired e também distribuía os textos por

e-mail a quem solicitasse. Como Dave Winer tinha grande influência no mundo

da Internet montou um site pessoal, organizado por datas e a cada novo texto

era disponibilizado no site de acordo com a data de publicação, tornando fácil

tanto para ele publicar quanto para seus leitores encontrá-los.

Pouco tempo depois, o programador John Barger, outro na lista dos

blogueiros pioneiros, apelidou o novo formato de weblog e, mais tarde passou

a denominá-lo simplesmente de blog, remetendo aos daily logs, diários de

bordo dos capitães de navios. No começo os blogs eram exatamente isso,

serviam como auxílios de navegação para os internautas, visto que não havia

ainda sites de busca como Google, Yahoo e assim por diante, portanto, essas

informações eram valiosíssimas para os internautas. A partir daí estava criado

o blog, porém era necessário ter muito conhecimento de informática, o que não

o levou a popularização no começo.

Então, entra a figura de Evan Williams que inventou uma ferramenta

chamada de Blogger, que no início servia só para facilitar a comunicação

dentro da empresa Pyra Labs onde ele era sócio juntamente com Meg

Hourihan. Ou seja, ele não tinha idéia da transformação que iria começar

quando criou o programa. Em agosto de 1999, quando o número de blogs no

mundo não passava de 100, a Pyra decidiu disponibilizar o serviço pela

Internet. A partir dessa ferramenta não era mais necessário saber de

informática para poder blogar, então, abriu-se para todos os usuários da

Internet, e o blog tornou-se popular.

Já a última vertente, que defende Tim Berners-Lee, encontra-se no livro

Blogs.com: estudos sobre blogs e comunicação, organizado por Adriana

Amaral, Raquel Recuero, Sandra Montardo, no capítulo “Blogs: mapeando um

objeto”. De acordo com elas,

26

Naquela época os weblogs eram poucos e quase nada diferenciados de um site comum na web. Talvez por conta dessa semelhança, autores como Dave Winer considerem como o primeiro weblog o primeiro site da web, mantido por Tim Berners-Lee, no CERN. O site tinha como função apontar todos os novos sites que eram colocados no ar (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.28).

Estas são as interpretações sobre a criação do blog que encontramos

nas bibliografias pesquisadas. Porém, as divergências não ficam somente no

âmbito do seu surgimento e seguem também para as questões referentes às

suas apropriações, definições e conceitos.

Uma de suas primeiras apropriações “[...] que rapidamente se seguiu à

popularização dos blogs foi o uso como diários pessoais [...]. Esses blogs eram

utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos,

experiências e pensamentos do autor” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO,

2009, p.29). Seguindo essa linha as autoras abordam ainda o uso dos blogs e

o jornalismo, mas não nos aprofundaremos nesta questão. Outro uso é o feito

pelas organizações, os chamados blogs corporativos, que explicaremos

posteriormente. Dentre outras tantas formas de uso, porém, neste estudo nos

deteremos aos blogs corporativos.

Outra questão importante levantada por Amaral et al. (2009) diz respeito

a três tipos de definições sobre os blogs, a estrutural, a funcional e os artefatos

culturais. A primeira diz respeito à estrutura dos blogs, na qual, o formato é tido

como principal fator, suas características baseiam-se no conteúdo organizado

por datas e dispostos por ordem cronológica, freqüentemente sendo

atualizado, lista de links para outros blogs ou sites e a possibilidade dos

comentários nos posts9. Já a segunda, vê os blogs como, “[...] uma mídia, que

difere das demais pelo seu caráter social, expresso através do seu caráter

conversacional [...]” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009, p.30-31). E a

última compreende-os na perspectiva antropológica e etnográfica, [...] “Como

artefatos culturais, eles são apropriados pelos usuários e constituídos através

de marcações e motivações” (AMARAL, MONTARDO, RECUERO, 2009,

p.32).

Neste estudo trabalharemos com a concepção de blog como mídia, de

acordo com o conceito de mídia de Sodré (2002)

9 Cada um dos textos inseridos em blog.

27

[...] o conceito de medium, entendido como canalização – em vez de “canal” ou “veículo” – e ambiência estruturados com códigos próprios. [...] Medium, entenda-se bem, não é dispositivo técnico. [...] medium é o fluxo comunicacional, acoplado a um dispositivo técnico [...] e socialmente produzido pelo mercado capitalista, em tal extensão que o código produtivo pode tornar-se “ambiência” existencial. Assim, a Internet, não o computador, é o medium (p.20).

A escolha desse conceito de medium deve-se pelo tratamento dado à

mídia como uma ambiência com estrutura de códigos próprios.

Independentemente de como e com quem o blog surgiu, devemos nos

concentrar no aspecto de uso dos blogs pelas organizações e no seu

entendimento como mídia. Descobrir o que essa mídia tem a nos oferecer

nesse contexto, pois o blog hoje é uma mídia essencial para a disseminação

de informações. Tanto que chegamos, segundo o portal Technorati, em

pesquisa publicada em 2008, a um número de 133 milhões de blogs na web,

em 81 idiomas, considerando dados desde o ano de 2002. Mas, sabemos que

esse número sofre mutações a todo o momento, pois a cada hora uma pessoa

está fazendo um novo blog. “A partir de 2002, o número de blogs passou a

dobrar a cada semestre, segundo dados do Technorati [...]. Entre 2002 e 2006,

um novo blog foi criado a cada segundo, nos mais diferentes idiomas”

(FOSCHINI e TADDEI, 2006, p.11). Portanto, as referidas informações

confirmam a efervescência dos blogs no mundo todo e sob as diversas formas

de uso dessa mídia.

Até o surgimento dos blogs, as mídias chamadas tradicionais detinham o

poder de difundir as informações, o que acabava restringindo a um número

diminuto de pessoas a produção e disseminação de informações. Com os

blogs não há custo algum para os usuários colocarem suas ideias nas suas

páginas pessoais que foram por eles próprios criadas.

A blogosfera, ou seja, o conjunto de blogs na web, concretizou uma mudança profunda na comunicação ao transformar o cidadão comum em produtor de informações. Os blogs criaram uma via de mão dupla que permite ao receptor interagir com o emissor, estejam onde estiverem. [...] A evolução significativa reside no fato de que sem conhecimento avançado, pessoas comuns tornam-se criadoras de obras, que ficam disponíveis a qualquer internauta. Tudo isso sem custos ou mediação (FOSCHINI e TADDEI, 2006, p.9).

Justamente pela definição do blog como mídia e pelo caráter da Web

2.0, que têm como prática a cooperação a negociação entre os sujeitos

envolvidos, e por ambos valorizarem o diálogo é que o blog neste estudo é

28

considerado como uma das mídias mais promissoras dessa ambiência. Temos

aí, uma mídia indispensável para a democracia da informação, agora todos os

sujeitos que têm acesso à Internet podem emitir e receber informações, na

mesma proporção e principalmente, sem mediadores.

A Internet nasceu e se desenvolveu sob a concepção da cooperação e

colaboração entre seus usuários. Porém, no começo essas características

eram restritas aos informáticos e, aos poucos, com a evolução de suas

interfaces essas questões começaram a se tornar menos restritas, ampliando

à sociedade e às organizações suas possibilidades comunicacionais, como

ocorre na Web 2.0. A popularização e a expansão da Internet fizeram com que

surgisse a chamada sociedade digital, que se encontra dinamizada pelo

território virtual e, esse, por sua vez, amplia as possibilidades comunicacionais

entre os sujeitos envolvidos e conectados a ela. Essa é uma das ambiências

que compõe a sociedade contemporânea à qual as organizações estão

tentando adentrar e se adaptar.

29

Capítulo 2

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SOCIEDADE DIGITAL

Neste capítulo refletimos sobre a comunicação organizacional sob a

abordagem funcional e complexa (Kunsch, 2009; Baldissera, 2008, 2009) e

assumimos a visão da comunicação organizacional sob a ótica da

complexidade para o desenvolvimento do capítulo. Discutimos a praxis da

comunicação organizacional a partir da mídia tradicional e da mídia digital

(Nassar, 2008), enfatizando a mídia digital no contexto organizacional (Felice,

2008; Saad, 2009).

A comunicação organizacional encontra-se em um patamar que já não

permite mais encará-la de forma mecânica, pois ela não se dá mais

linearmente entre os sujeitos da sociedade contemporânea e principalmente,

entre essa sociedade e as organizações. Já que,

[...] o modelo mecanicista é o que tem predominado na comunicação organizacional, sobretudo nas décadas de 1960 a 1980. Esse paradigma considera e avalia a comunicação a partir do prisma funcionalista e da eficácia organizacional, bem como parte da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser observável e tangível, medido e padronizado. Além disso, preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função dos resultados, deixando de lado as análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais (KUNSCH, 2009, p.72).

De acordo com esse contexto discorreremos sobre a comunicação

organizacional complexa e não mais mecanicista. Em função de que “[...] não

mais é possível pensar o sujeito como da qualidade do passivo. [...] exigindo

um olhar que se afaste dos lugares determinísticos e deslize para os das

tensões, das possibilidades, das influências, da dialética [...]” (BALDISSERA,

2009, p.142). Assim, discutiremos os sujeitos envolvidos nos processos de

comunicação com as organizações como “[...] sujeitos-força em relação de

tensão, influenciando e sendo influenciados” (BALDISSERA, 2009, p.143), que

pressupõem a comunicação sob o aspecto do dialogismo. Ou seja, a

comunicação se dá pelo diálogo, onde os sujeitos-força tentam influenciar o

outro, porém podem acabar sendo influenciados por esse outro, já que no

diálogo a comunicação tende a ocorrer de forma simétrica. A partir de então,

cabe ao comunicador estar consciente de que:

30

[...] a comunicação organizacional, antes de tudo, é comunicação e, nesse sentido, é a compreensão que se tem desta que, fundamentalmente, tenderá a definir a percepção do que sejam a comunicação organizacional, seus processos, suas relações de força, seus lugares etc. Assim, caso a compreensão seja do tipo causa/efeito, é provável que esse comunicador tenda a perceber o “outro” (sua alteridade) não como sujeito-força, mas como alguém pouco ativo ou, até, passivo no processo comunicacional. Consequentemente, inclina-se a acreditar que basta a organização propor algo para sempre ser entendida e para que este seja aceito e realizado pelos outros sujeitos envolvidos (BALDISSERA, 2009, p.157).

O comunicador precisa definir como a comunicação organizacional será

encarada se será de acordo com a perspectiva mecanicista ou complexa,

questão fundamental para o processo comunicacional da organização com

seus públicos. Já que, determinará se a comunicação será linear ou dialógica,

se encarará os sujeitos como passivos ou ativos. Desse modo, poderemos ter

a comunicação na sua forma técnica ou estratégica. Porém, se a escolha for à

primeira perspectiva, que desconsidera o sujeito como sujeito-força, seus

esforços nos processos comunicacionais, por não levarem em conta a

alteridade desses sujeitos, não alcançarão as expectativas geradas por esses

comunicadores. Pois, os sujeitos são agentes ativos no processo de

comunicação e não receberão as mensagens das organizações de forma

passiva. Por isso, as organizações

[...] em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam efeitos positivos desejados ou que são automaticamente respondidos e aceitos na forma em que foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de superarmos a visão meramente mecanicista da comunicação, buscando ter dela uma visão mais crítica (KUNSCH, 2009, p.70).

Sendo assim, tanto as organizações como os comunicadores que estão

inseridos nelas assumam “[...] o sujeito como agente desorganizador / (re)

organizador da comunicação organizacional” (BALDISSERA, 2009, p.159).

Pois, tal postura “[...] pressupõe respeitá-lo em sua complexidade, como

indivíduo que, ao mesmo tempo, é igual e diverso e, portanto, único”

(BALDISSERA, 2009, p.159). Algumas organizações estão repensando as

formas comunicacionais com as quais sempre trabalharam em razão da

31

verificação das transformações dos processos comunicacionais da sociedade

contemporânea, resultantes do pleno e contínuo desenvolvimento dos meios

de comunicação digitais. Enquanto, outras estão investindo em discursos que

visam à modernidade, porém suas atitudes ficam somente nessa ordem, já que

a comunicação ainda se dá sob o viés mecanicista.

Cremos que, mesmo em pleno terceiro milênio, as organizações não mudaram muito seu comportamento. Muitas vezes, elas têm uma retórica moderna, mas suas atitudes e ações comunicativas são ainda impregnadas por uma cultura tradicional e autoritária do século XIX. A abertura de canais de diálogo e a prática da “comunicação simétrica” requerem uma nova filosofia organizacional [...] (KUNSCH, 2009, p.72).

De nada adianta às organizações assumirem discursos modernos se as

suas atitudes ainda permeiam o modelo mecanicista. Sabemos que este

modelo gera a elas sentimento de controle, mas esse controle não existe mais.

Por mais que a organização tente bloquear, controlar informações e dominar a

comunicação isso já não é mais possível com as novas tecnologias

comunicacionais. Mesmo que haja por parte da organização uma força

coercitiva interna para com seus colaboradores, nada os impede de vazarem

informações na Internet, pois pode ser feito anonimamente. Ou mesmo, de

uma conversa informal, em qualquer ambiente tanto interno como externo à

organização, as informações dessa conversa acabam sendo dispostas na rede

por outros que simplesmente as escutaram.

Atualmente, com o desenvolvimento da Web 2.0, que possibilitou aos

sujeitos a produção e disseminação de informações na Internet, não há como

coibir essa movimentação dialógica. O que cabe às organizações é

“Criar/fomentar espaços para que a crítica seja manifestada abertamente

revela não apenas a qualidade da gestão democrática mas também níveis

elevados de maturidade e responsabilidade em gestão” (BALDISSERA, 2009,

p.159). E este modelo de gestão, por sua vez, “[...] precisa caracterizar-se pela

dialógica-dialética da negociação; o valor não mais está na dominação, na

simples persuasão, mas na negociação” (BALDISSERA, 2009, p.160).

Ou seja, passamos de um cenário, no qual, vigoravam as relações de

dominação das organizações no seu ambiente para uma outra realidade: a das

relações de negociação entre organizações e sociedade contemporânea.

Justamente em função disso “[...] exige-se o conhecimento do mercado em

32

que a organização atua, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos

canais utilizados para promover este relacionamento” (BUENO, 2003, p.12)

aos profissionais de comunicação.

Seria necessário ultrapassar a idéia simplista de comunicação

organizacional como sendo aquela restrita ao âmbito oficial das organizações,

elevando-a ao âmbito não oficial também. Pois, “[...] quando os sentidos em

circulação nos processos de comunicação disserem respeito, de alguma

forma, à organização, esse processo será considerado comunicação

organizacional” (BALDISSERA, 2008, p.47).

Ou seja, a comunicação organizacional necessariamente não precisa

ser somente aquela realizada e organizada pela organização e, sim deve abrir

seu âmbito.

[...] Então, a noção de comunicação organizacional, para dar conta disso, precisa ser ampliada e ultrapassar aquilo que é considerado a “fala autorizada”, pois essa é apenas sua parte mais superficial e visível. É apenas o lugar da autoridade que quer informar/formar, persuadir, seduzir, controlar/acompanhar/avaliar, coordenar/dominar e, mesmo, manipular. É o lugar da reprodução, da obediência, da normatização e da normalização (BALDISSERA, 2008, p.47).

Além de essa visão ser simplista e só objetivar uma das perspectivas

dos fluxos e processos comunicacionais (os formais) está cada vez mais

distante do contexto atual que estamos vivenciando com o desenvolvimento

das tecnologias da comunicação, que possibilitam à sociedade o livre fluxo

comunicacional em rede. Ou seja, “[...] trazem novas possibilidades

sociotécnicas as quais nos levam a presumir que sob o ângulo da midiatização

não basta para a instituição estar visível, é preciso interagir com seus públicos”

(STASIAK, 2009, p.20).

Podemos levar a discussão para o lado da busca de proteção e defesa

das organizações para com essa realidade ou para o lado das potencialidades.

Como o cenário em vigência é o do livre fluxo de informação e comunicação,

pautado no diálogo entre os sujeitos-força interligados pela Internet, assumir

uma posição defensiva nos levará à postura retrógrada da comunicação

organizacional que só reconhece as relações e comunicações formais. Por

isso, assumimos uma postura que visa às potencialidades que o

desenvolvimento das tecnologias da comunicação podem proporcionar às

33

organizações. Para tanto, assumiremos a seguinte posição sobre a

comunicação organizacional:

A afirmação de que a comunicação organizacional é o “processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações organizacionais”, [...] presentifica a idéia de que comunicação é relação, assim como organização é relação. Da mesma forma, ao definir como “lugar” (sem reduzir à idéia de espaço físico), atualiza a compreensão de que comunicação organizacional, como fluxo, não respeita espaços físicos delimitados e tampouco se reduz à comunicação formal/oficial. Antes, assume diferentes qualidades, nos vários contextos e sob condições diversas. Não se prende a formalismos, a planos, a regras organizacionais, a hierarquias estabelecidas, a campanhas elaboradas, a desejos de imagem-conceito. Como fluxo relacional e multidirecional, uma boa parte, somente se dá a conhecer no acontecer, caso possa ser observada (BALDISSERA, 2008, p.42-43).

Ou seja, a idéia de comunicação organizacional deve buscar o todo das

suas relações e não somente as partes. Principalmente, quando a parte

considerada é somente a oficial, sendo que, é nas relações/comunicações não

oficiais que encontramos, muitas vezes, informações importantes para a

organização. Pois, “[...] o subsistema comunicação organizacional compreende

a comunicação (disputas e construção de sentido) que se realiza no âmbito das

relações organizacionais” (BALDISSERA, 2008, p.45). Essas podem ser

entendidas como “microssistemas oficialmente legitimados [...], e em

microssistemas não-oficiais, mas também dizem respeito/referem-se, de

alguma forma, à organização [...]” (BALDISSERA, 2008, p.45). Trataremos

então da comunicação organizacional sob esse prisma do microssistema oficial

que diz respeito às relações e comunicações oficiais das organizações e o

microssistema não oficial que se refere às relações e comunicações que fogem

da oficialidade e controle das organizações.

Ao assumirmos tal postura conjuntamente reconhecemos que cabe ao

profissional de comunicação no âmbito de suas tarefas:

a) agir potencializando os lugares de escuta para manifestação da diversidade e fomentar a crítica como necessária para o desenvolvimento e qualificação dos processos; b) tolerar o diverso exercício de humanidade e, mesmo, apoiar a irreverência como possibilidade criativa; c) assumir que o formal e o informal, na prática, atualizam-se tensionados com “todo” (é a própria comunicação organizacional) que mantém a dualidade em seu seio (princípio dialógico) – o informal desorganizado/(re)organizando o formal permanentemente e vice-versa. É a contínua geração/regeneração do sistema organização; d) fomentar o diálogo e criar espaços para que se atualize; e) pensar os conflitos como potencializadores de

34

crítica, criatividade e inovação; f) compreender a alteridade como força que constrói e disputa sentidos; g) pensar a comunicação multidirecional; h) lidar com a incerteza e a imprevisibilidade; e) empregar a informação ampla e verdadeira como forma de qualificar as relações e agir responsavelmente (BALDISSERA, 2008, p.47-48).

Partindo desses pressupostos, passaremos para a análise da

comunicação organizacional em seu âmbito da mídia tradicional, onde o

controle dos fluxos informacionais se encontrava com as organizações e no

âmbito da mídia digital, no qual, não há mais tanto controle das informações e

nem da comunicação entre os sujeitos.

2.1. Comunicação organizacional nas ambiências da mídia tradicional e

digital

Aqui nos deteremos ao debate das ambiências midiáticas que as

organizações perpassaram até chegar ao presente momento. Analisando

assim, as formas de relacionamento comunicacional que elas imprimiram e

imprimem aos seus públicos e as mídias que elas usavam e agora usam para

mediar as supostas relações. Segundo Nassar (2008):

Na América Latina, entre os anos de 1960 e 1990, parte desse controle da comunicação pela maioria das empresas se estabeleceu a partir da restrição do acesso aos meios de comunicação disponíveis utilizados pelas empresas e pela sociedade em seus relacionamentos. Entre essas mídias, destacavam-se, nas ações de comunicação empresarial e nas relações públicas, os jornais, as revistas e os materiais audiovisuais, caracterizados, na época, como meios de comunicação unidirecional, baixa interatividade, de pouca abrangência e velocidade, administradas e operadas exclusivamente por especialistas [...], pertencentes ao quadro funcional da empresa (p.193).

As organizações possuíam controle das informações que eram

produzidas e disseminadas para seus públicos de interesse como para toda a

sociedade. Ou seja, o ambiente era de extrema tranqüilidade para as

empresas, pois o objetivo dessas mídias era de enviar mensagens em

consonância com as empresas e assim criar um ambiente sem atritos ou

conflitos de opiniões. Pois, achavam que

[...] as mensagens por elas produzidas seriam consumidas de modo quase automático, sem considerar a instância interpretativa da recepção e, mais do que isso, a própria circulação dos sentidos colocados em jogo na sociedade midiatizada (BARICHELLO, 2009, p.348).

35

Mas, “A partir do final dos anos 1980, essa situação começou a mudar

por influência da instauração da democracia no Brasil [...] e, também, pela

chegada de novas tecnologias de comunicação” (NASSAR, 2008, p.193). O

que conseqüentemente, alterou o status dos públicos, pois, antes eram

receptores passivos e agora se tornaram produtores de conteúdos, público

ativo na produção de informações sobre as empresas.

Como neste trabalho nos deteremos às novas tecnologias de

comunicação, em especial, às mídias digitais, não entraremos nas questões

referentes à abertura política do país. Então, como a mídia tradicional era de

uso exclusivo das empresas e de caráter unidirecional, com a chegada das

tecnologias digitais comunicacionais vimos surgir novas possibilidades:

Essa utilização de mídias digitais por novos usuários não-especialistas em comunicação, em suas inúmeras formas de uso, além das mudanças nos comportamentos comunicacionais e relacionais, enfraqueceu a comunicação empresarial centrada na empresa, com a criação de novos protagonistas nos processos comunicativos (NASSAR, 2008, p.194).

O surgimento da mídia digital e dos novos protagonistas de processos

comunicativos acabaram enfraquecendo o protagonismo tradicional das

empresas e conseqüentemente seu poder na implantação de seus

pensamentos políticos. Agora não há mais só o ambiente tradicional, estamos

presenciando a ambiência digital em seu processo contínuo de

desenvolvimento. E este ambiente configura, de acordo com Saad

O que chamamos de ambiência digital reflete exatamente as estruturas de comunicação complexas e autorreconfiguráveis, com potencial de geração de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais, descentralizando a comunicação, verticalidade das relações sociais e de comunicação nos diferentes ambientes, sobretudo nas empresas (2009, p.326).

Tanto a sociedade quanto as organizações estão imersos nessa

ambiência digital, extremamente midiatizada. Segundo Barichello (2009) “Na

sociedade de ambiência midiatizada, a proposta da instituição pode ser

modificada tanto pelos sujeitos quanto pela emergência de novos espaços de

interação” (p.349). Dando ênfase aos suportes digitais e à Internet, pois eles

ampliam as possibilidades de respostas e interpretações.

Segundo Nassar (2008, p.197) “[...] diante das plataformas digitais

comunicativas e da sociedade organizada em redes, os conceitos tradicionais e

36

as ferramentas e posturas profissionais aplicadas à comunicação e

relacionamento se tornam ineficazes”. E, para o autor, essa ineficácia pode ser

creditada ao fato de se pensar o contexto social sob uma ótica mecanicista e

seus integrantes num único papel: o de receptores passivos.

Passamos assim de uma

[...] ruptura na forma de construção, difusão e armazenamento das informações – que corresponde à passagem de uma lógica e uma prática de participação de massa receptiva para uma lógica e uma prática de participação individual e ativa (FELICE, 2008, p.18).

O que não quer dizer que a existência e desenvolvimento da mídia

digital irá suplantar a mídia tradicional. O que se pretende aqui é evidenciar as

diferenças entre essas duas mídias, as potencialidades e as modificações que

a mídia digital trouxe para a sociedade contemporânea nas suas relações e

comunicações. Assim, temos plena consciência que ambas as mídias

coexistem e cada uma possui sua importância para a sociedade

contemporânea. Porém, neste estudo daremos maior atenção para as

tecnologias digitais já que essas “[...] possibilitam o aumento das proposições

do público, pois não se trata apenas de um sujeito receptor mas também de um

sujeito capaz de construir seus próprios espaços de atuação” (BARICHELLO,

2009, p.349).

Atualmente “[...] assistimos a um processo jamais visto de

inovação/absorção de tecnologias para alavancar a comunicação humana

muito perto do incontrolável” (SAAD, 2009, p.318). Ou seja,

[...] Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação, impossível de serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais (Shannon-Weaver, Katz-Lazersfeld, Eco-Fabbri,etc) (FELICE, 2008, p.23).

As mídias digitais aumentam a interatividade dos processos

comunicacionais e modificam os paradigmas comunicativos tradicionais que se

estabeleceram com os estudos dos mass media. Outro fator de relevância que

evidenciamos a partir dessas novas formas de comunicação e interação é que

possibilitam a livre circulação de informações, conteúdos, opiniões e o diálogo.

Felice (2008, p.28) posiciona-se nas questões referentes à disputa e conquista

37

pela atenção dos sujeitos inseridos nesse meio: “[...] as idéias e as opiniões,

uma vez que circulam livremente, passam a disputar a hegemonia, buscando a

maior propagação possível para adquirir um status de reconhecimento pelo

maior numero possível de pessoas”. Movimento este que não se dá mais

apenas na ordem organização–sociedade, mas, também, nos sentidos

sociedade–sociedade e sociedade–organizações.

Há assim uma suposta “disputa” e conseqüente “conquista” de atenção

entre a sociedade inserida nesse ambiente e as organizações, que almejam a

sua constante legitimidade perante a sociedade. Porém, de nada adiantará às

organizações assumirem um papel de “disputa” com a sociedade para

conquistar atenção dos públicos de seu interesse. Para Bueno o que cabe às

organizações é a comunicação de excelência,

[...] A comunicação de excelência, nos tempos modernos, está umbilicalmente associada ao exercício da cidadania, à gestão da responsabilidade social, ao respeito à diversidade e à valorização profissional e pessoal. Como sistemas abertos, portanto, em interação permanente com o meio ambiente (a comunidade, o mercado, a sociedade em geral), as organizações devem cultivar o diálogo, a transparência e a relação saudável com todos os seus públicos de interesse. A convivência exige aproximação, não distanciamento; exige diálogo, não afirmação de autoridade (BUENO, 2009, p.384).

Assim, as organizações em vez de “disputarem” por espaço e atenção

com a sociedade contemporânea na ambiência da mídia digital estarão

construindo relacionamentos de respeito para com seus públicos de interesse.

Trabalharão conjuntamente com a sociedade, em uma relação que busca o

diálogo, a comunicação de mão dupla e não mais a comunicação unidirecional

que permearam por muito tempo a esfera da comunicação organizacional com

as mídias tradicionais. O que não as impede de fazer uso das mídias

tradicionais até porque como salientamos essas mídias se somam para auxiliar

as organizações nos seus processos comunicacionais tanto formais como

informais. Porém, é mais evidente hoje a necessidade de buscar maior

conhecimento sobre ambas e definir estratégias coerentes para cada uma

delas, pois possuem características distintas, portanto, trarão resultados

diferentes.

[...] Trata-se, [...] de constatar a permanente recriação do contexto comunicacional nas organizações, agora inseridas em uma sociedade global e mutante. É o desafio de, ao mesmo tempo,

38

compreender o que acontece, verificar novos desdobramentos, identificar novas ressonâncias e implicações, inventar novas formas de atuação e de saber tirar proveito dos novos formatos pela recriação de velhos (ou nem tão velhos assim) conteúdos (CARDOSO, 2009, p.365).

A comunicação organizacional não está mais naquela zona de conforto

que estava anteriormente com a mídia tradicional. Com o desenvolvimento da

mídia digital ela é convocada para sua a adaptação a esse novo contexto, no

qual, a mutação e desenvolvimento constante das tecnologias comunicacionais

a permeiam. Uma sociedade constituída “[...] pela interação técnica e

espontânea dos seus membros, que através das interações colaborativas

passam a redefini-la e a moldá-la continuamente” (FELICE, 2008, p.56). Ou

seja, passamos de processos comunicacionais lineares e de relações

estabelecidas na ordem unidirecional para processos comunicacionais

interativos de mão dupla e de relações que buscam em seu cerne a

negociação.

Corroborando com a idéia de processo de inteligência empresarial

Bueno (2009) ressalta que “[...] a comunicação empresarial no Brasil, em que

se pese o seu desenvolvimento, sobretudo nas últimas décadas, ainda não

preenche algumas condições básicas para se definir como processo de

inteligência empresarial” (p.372). O que se percebe no país é que boa parte

das organizações não está preparada para essa realidade, muitas estão

buscando a sua readequação para continuarem competitivas, porém a

necessidade de readequação não pode estar somente vinculada a perspectiva

mercadológica, pois não se trata somente de mercado e sim de criação e

manutenção de relacionamentos com a sociedade. Contudo, o que

percebemos é que está havendo por parte das organizações uma

movimentação para compreender essa nova realidade e assim agir da melhor

forma. De acordo com Terra (2008):

As organizações, gradualmente, estão entendendo o poder da Internet e devem nos próximos meses e anos aumentar a atenção para os meios digitais, considerando a penetração nas audiências-chave e a capacidade viral; compreender a multiplicidade e particularidades de tais meios; contratar especialistas para geri-los; identificar comunidades de interesse para a marca, segmentando-se na Web; definir estratégias de participação nas conversações; e, por fim, ajustar as métricas tradicionais aos novos meios e suas realidades (p.98).

39

Então, parece existir um certo grau de conscientização das

organizações, pelo menos, elas estão verificando e confirmando com o passar

do tempo que o desenvolvimento da Internet é um movimento que não tende a

se retrair e sim se expandir. “A informação está se desentralizando. Ou seja,

está se comportando de forma orgânica, deslizando sobre os braços fractais de

uma rede sem centro hierárquico” (PÓVOA, 2000, p.76). Conjuntamente a isso

se verifica que “o desenvolvimento tecnológico deu às pessoas um poder antes

restrito às mídias” (TERRA, 2008, p.36).

Poderíamos pensar num primeiro momento que isso não é algo positivo

para as organizações, mas essa idéia estaria equivocada. Já que, por mais que

o desenvolvimento das tecnologias comunicacionais esteja concedendo de

alguma forma poder às pessoas, algo antes restrito somente as mídias

tradicionais, a tecnologia digital “[...] permite um nível de monitoramento do

padrão de comportamento do usuário que nenhuma outra mídia permite”

(PÓVOA, 2000, p.53). Portanto, acreditamos que “[...] A idéia consiste em

aproveitar as vantagens da Web, e não lutar contra suas desvantagens”

(PÓVOA, 2000, p.72).

Em função dos motivos acima expostos e discutidos o presente estudo

entende o blog corporativo como mídia e não como uma ferramenta e de

caráter institucional e não promocional ou objeto de percepção e análise.

Compreendemos as mídias digitais e a ambiência midiatizada da Web 2.0

como um espaço voltado para a comunicação simétrica de mão dupla, visando

à interação mútua entre os sujeitos envolvidos e construindo relacionamentos

de longo prazo.

2.2. Comunicação organizacional na ambiência da Web 2.0

A Web 2.0 vem se tornando um desafio para as organizações neste

século, em função do histórico controle de informações e de fluxos

comunicacionais tanto interno quanto externo regidos pelo sistema das mídias

tradicionais da comunicação organizacional Pois, anteriormente às mídias

tradicionais lhes davam segurança nos supostos “relacionamentos”

estabelecidos com seus públicos. Porém, com a Web 2.0 o panorama vem

modificando e atualmente:

40

Seus clientes não são mais passivos – com a Internet, o comportamento deles mudou e ficaram mais exigentes. [...] a evolução das tecnologias de comunicação está trazendo poder para as pessoas, por meio do aumento exponencial de ligações entre elas (CIPRIANI, 2006, p.17).

Agora os públicos que possuem contato com a Internet querem

participar ativamente nas e das relações comunicacionais com as

organizações. As relações comunicacionais com as organizações que

condizem com essa nova postura dos públicos na Web 2.0 primam pela

comunicação simétrica de mão dupla. Essa comunicação pode ser realizada a

partir dos blogs, pois estes possibilitam relações informais, mais humanas e

proporcionam feedback instantâneo, o que facilita os processos

comunicacionais entre organização e públicos e vice-versa. Porém, para que

isso seja possível às organizações precisam rever alguns conceitos básicos de

sua atuação perante seus públicos de interesse. Pois, agora os “[...] fluxos e

processos comunicacionais impactados pelas tecnologias digitais ganham um

papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais” (SAAD, 2009, p.318).

Conseqüentemente elevando assim o, “[...] protagonismo potencializado [...]

forma de comunicar transformada; [...] nova visão da comunicação [...] visão

estratégica e tecnológica” (SAAD, 2009, p.318). Ou seja, uma profunda

mudança tanto de ordem comunicacional como relacional e até mesmo

administrativa.

Para tanto, se faz necessária uma revisão estratégica da comunicação

organizacional de ordem oficial, pois a não-oficial não pode ser gerenciada, ela

ocorre naturalmente e não obedece aos critérios das organizações. Então,

como estamos vivenciando a comunicação digital da Web 2.0 as organizações

deveriam considerar que

[...] não devemos restringir a comunicação digital à simples existência de um sítio na Internet ou a uma comunicação interna feita por meio do correio eletrônico. Estas são visões inadequadas e reducionistas para uma proposta muito mais fundante (SAAD, 2009, p.321).

Essas visões remetem ao período em que a Internet era regida pela

ambiência da web 1.0, com seus sites estáticos, com interatividade reativa e

principalmente restrita no que se refere ao fazer e ao desenvolver da rede aos

indivíduos que possuíam conhecimento da linguagem HTML.

41

Atualmente, com a Web 2.0 essas barreiras foram quebradas,

potencializando assim a participação de todos os indivíduos que, sabendo ou

não a linguagem HTML, podem ajudar a construir e a organizar a rede. Por

isso, operar conforme a web 1.0 atualmente não trará resultados satisfatórios a

nenhuma organização. Os públicos querem participar, ou seja, a dinâmica

constante dos processos comunicacionais e relacionais é o grande trunfo.

Portanto,

Todo planejamento em comunicação, em nossos dias, deve estar alinhado a essas novas realidades, buscando não apenas antecipar-se a elas [...] mas, sobretudo, incorporar esse novo modelo mental, essa nova cultura, que consiste em aceitar a incerteza como condição permanente e trabalhar com e a partir dela. Nesse contexto, é indispensável buscar recursos, métodos e técnicas para uma leitura mais adequada das mudanças no mundo da tecnologia, dos negócios, do trabalho (BUENO, 2009, p.381).

O entendimento da atualidade deve estar intimamente ligado às

constantes incertezas e mutações na qual a sociedade contemporânea e as

organizações estão inseridas. Assim, as organizações e os profissionais de

comunicação poderão trabalhar em consonância e não dissonância com esses

preceitos. Mais do que nunca, hoje em dia, cabe ao profissional de

comunicação e as organizações a constante adaptação. Em função disso, os

planejamentos devem primar pela flexibilidade, pois terão de ser revistos

constantemente. Já que,

Nos últimos anos, temos assistido a fenômenos importantes com impacto considerável no mundo da comunicação. Podemos destacar, entre eles, o surgimento dos “cidadãos da informação”, ou seja, a participação intensa dos “blogueiros” no processo de circulação de informações; a hegemonia dos sistemas de busca; a implantação da comunicação móvel, fruto da propalada convergência das mídias; a consolidação do jornalismo online e também o aumento do nível conscientização dos consumidores (agora levantando a bandeira da ética, da cidadania, da diversidade corporativa etc.); [...] Não será possível ignorar a crescente segmentação do mercado (e, conseqüentemente, das mídias) [...] (BUENO, 2009, p.380).

A comunicação organizacional precisa estar atenta aos fluxos

comunicacionais oficiais e informacionais. Pois, como percebemos a Web vem

se destacando como mídia de referência na sociedade atual e uma de suas

principais contribuições para com a sociedade diz respeito à permissão dada

por ela para “[...] que qualquer indivíduo seja produtor de conteúdos e formador

de opinião, sem intermediários” (TERRA, 2008, p.28-29).

42

O caráter democrático das mídias digitais vem atormentando algumas

organizações de visão mecanicista que não estão preparadas para essa

realidade. Porém, “[...] Hoje, todas as empresas devem ficar atentas aos

públicos constituintes. Trata-se de uma forma de gerenciar relacionamentos ao

invés de administrar crises” (TERRA, 2008, p.61). Ou seja, às organizações, na

atualidade, que pretendem permanecer competitivas deveriam buscar “[...]

enxergar a Internet como parte inerente de seu modus operandi” (PÓVOA,

2000, p.36).

Porém Póvoa (2000) salienta que não se pode esquecer de uma das

principais premissas quando o assunto for Web 2.0:

Quem julga o sucesso de um produto de mídia interativa é o usuário

[...]. Empresas que alcançaram sucesso na Internet demonstraram claramente a necessidade de processos bem estruturados, desde o ponto de vista do projeto até o aspecto de gerência humana (p.67).

Não basta “enxergar” e colocar a Internet como fator principal dos

processos comunicacionais digitais das organizações, pois não são as mídias

digitais as responsáveis pelo sucesso ou insucesso dos planejamentos e sim a

forma como este planejamento foi pensando e articulado pela organização e

pelos profissionais de comunicação. O fator humano é preponderante quando

se almeja trabalhar com as mídias digitais, já que, sua funcionalidade está no

fator da interatividade e para alcançar tal situação precisa estar alinhada com

as expectativas dos públicos envolvidos e não devem fugir da realidade das

organizações, ou seja,

A presença de qualquer organização em ambiências digitais deve estar sustentada pela correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais; os propósitos e as interações pretendidos com ações de comunicação digital; os públicos ou stakeholders com os quais dialoga, bem como as mensagens que reflitam esta organização, simultaneamente, para todos e cada um deles (SAAD, 2009, p.328).

Como comenta Terra (2008) essas novas tecnologias comunicacionais

“[...] permitem agilidade nos processos organizacionais e trazem oportunidades

que devem ser potencializadas e estimuladas [...], como mais uma alternativa

de comunicação e experiência” (p.97). Não se fechando assim, somente as

mídias digitais e ampliando o leque de atuação das organizações entre ela e as

mídias tradicionais. Com as devidas ressalvas é claro, pois cada mídia possui

43

suas particularidades e, portanto, precisam de tratamentos diferentes, já que,

atingirão resultados distintos. Mas, neste momento nos deteremos às mídias

digitais, em especial a Web 2.0, por possuírem certas particularidades que

visam à interatividade entre os sujeitos e que dão poder a sociedade

contemporânea conectada à Internet. Um poder de produzir e disseminar

conteúdos, organizar e reorganizar informações, de dialogar com os demais

usuários de Internet dentre outros tantos, que devem ser compreendidos,

analisados e trabalhados pelas organizações, pois muitos desses conteúdos e

diálogos dizem respeito a elas. Em função disso,

A produção dos meios de comunicação de dupla direção requer uma relação de troca, que acaba unindo pessoas em torno de um ponto de interesse comum. A força deles está em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento técnico, publique suas idéias e opiniões na Web, e que milhões de outras pessoas publiquem comentários sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos (TERRA, 2008, p.50).

Caberia então, às organizações o monitoramento desses debates, pois

certamente em um deles o nome da organização estará envolvido. E muitas

vezes esses debates trazem informações negativas sobre as organizações que

estão neles e isso pode trazer consequências negativas se for negligenciado.

Pois, os usuários de Internet, atualmente, possuem liberdade para escrever

sobre suas frustrações com serviços ou produtos que vieram a consumir e “[...]

essas inquietações de poucos podem ser representativas do mal-estar de

muitos” (ORDUÑA, 2007, p.179). Não podendo assim, serem descreditadas

pelas organizações. Por isso, é importante o constante monitoramento das

“falas” que ocorrem na rede, assim à organização estará consciente do que

estão “dizendo” delas e caso necessário for podem entrar em contato com

essas pessoas e dialogar e não impor ou processar. Por tal razão,

[...] essa ambiência digital determinada por relacionamentos e trocas tem como raiz a disseminação e a geração de conhecimentos. Novos conhecimentos e recombinações da rede passam a ser elementos importantes no processo de comunicação digital. É o cenário para a construção das estratégias de comunicação digital e sua utilização adequada nos ambientes corporativos (SAAD, 2009, p.327).

Uma das tantas oportunidades que as mídias digitais podem conferir às

organizações reside na possibilidade das empresas criarem suas ambiências

digitais de acordo com sua cultura. Assim, poderão criar uma ambiência digital

44

que vise atrair os seus públicos de interesse, onde os diálogos possam ocorrer

naturalmente. Deste modo, o foco das discussões pode permear a sua

ambiência e não mais no todo da Internet. Porém, para que esses ambientes

digitais [...] “tenham credibilidade, precisam lidar com comentários tanto

negativos quanto positivos, saber ouvir elogios e críticas” (TERRA, 2008, p.54).

O importante de se criar um ambiente interativo na Web 2.0 está calcado na

possibilidade de manter um espaço voltado para os relacionamentos entre

organização e públicos. Outra vantagem “[...] é a facilidade de mensuração e

acompanhamento [...]. Monitorar e mensurar esse retorno é parte fundamental

para se construir um meio de comunicação bidirecional” (TERRA, 2008, p.56).

Pontos essenciais para as organizações que almejam criar ambientes atrativos

para seus públicos de interesse.

Sendo assim, conjuntamente aos fatos acima salientados às

organizações deveriam entender que “Em um mundo em rápida mutação como

o nosso, apenas aqueles que conquistaram e continuarem a conquistar

confiança estarão em posição de influenciar as escolhas dos outros” (HEWITT,

2007, p.189). Para que isso seja possível faz-se indispensável o trabalho

contínuo de conquista e manutenção da confiança dos seus públicos de

interesse pelas organizações. Fundamental então, que os processos

comunicacionais e os relacionamentos sejam regidos pela responsabilidade,

transparência e ética. Para tanto, “[...] O pulo do gato consiste em construir

modelos de interação fáceis de usar e verdadeiramente úteis para as pessoas,

sejam elas quem forem. Entender seres humanos é definitivamente o caminho

para entender interfaces” (PÓVOA, 2000, p.102).

Justamente em função dessas características é que acreditamos no

potencial dos blogs corporativos. Já que, estes abrem oportunidades para que

as organizações possam “escutar” seus públicos como também saber o que

esses públicos dialogam entre si na rede. Além de abrir espaço para o diálogo

entre organização e públicos de interesse, a organização também precisa estar

atenta e primar pela monitoração na ambiência da Web 2.0. Assim, saberá o

que estão comentando tanto dela quanto da concorrência e/ou do mercado no

qual esteja inserida.

45

2.3. Blogs Corporativos

Os blogs corporativos possuem várias definições, justamente por

servirem a diversos usos e atribuições. Em função dessa premissa,

discutiremos os tipos de blogs considerados pelos autores como corporativos.

Começaremos com as considerações de Amaral (2009), Montardo (2009) e

Recuero (2009), de acordo com as autoras o blog corporativo pode ser

considerado por: fins institucionais, promocionais ou serem objetos de

percepção e análise de risco para a imagem das organizações.

Já Cipriani (2006) usa o termo blog de negócios como sinônimo de blog

corporativo e o classifica em sete (7) tipos de acordo com suas funcionalidades

nas organizações, separando-os em três (3) grupamentos maiores, assim os

blogs de Comunicação de marketing, Relações públicas e comunicação

interna e Gestão de relacionamentos com clientes estariam no grupo do

Marketing; o blog Suporte ao cliente, estaria agrupado no grupo do Suporte

Técnico e por fim os blogs Gestão de conhecimento e Gestão de projetos,

agrupados com o grupo dos Processos Operacionais.

Como pretendemos abordar brevemente as diversas nomenclaturas

dadas aos blogs corporativos iremos comentar apenas algumas descrições

básicas sobre esses sete (7) tipos de blogs. Começamos com a visualização

desses três (3) grupos e a exceção.

a) Marketing:

1°. Comunicação de marketing – o blog se voltada para campanhas de

marketing, visa gerar viralidade na Internet e muitas vezes sua durabilidade

está vinculada com o tempo da campanha;

2°. Relações públicas e comunicação interna – seria todo tipo de

comunicação externa que não seja campanha de marketing nem publicidade.

O blog sob esse viés deve humanizar a organização, apresentar uma “face” da

empresa, responder e se antecipar as necessidades da imprensa, órgãos

públicos ou reguladores, promover e proteger a reputação da organização,

articular e comunicar a visão da organização, participar da comunicação dos

funcionários e ser o elo principal de comunicação de toda a empresa.

3°. Gestão de relacionamentos com clientes – este blog deve ser uma

fonte de dados para os clientes e de seus clientes. Nele o que interessa são as

46

interações e os comentários gerados no seu espaço por seus clientes, futuros

clientes e não-clientes. Serve mais como um banco de dados “inteligente “ para

a organização.

b) Suporte Técnico:

4°. Suporte ao cliente – neste o blog pode ser aplicado de duas

maneiras. Pode ser usado como um portal de informações técnicas gerais ou

como ferramenta interna de trocas de informações de atendimentos de

clientes.

c) Processos Operacionais:

5°. Gestão de conhecimento – neste a aplicabilidade do blog está ligado

ao compartilhamento de informações e participação ativa dos colaboradores

da organização, gerando assim conhecimento interno. Baseando-se em três

(3) premissas básicas: cultura/consciência; compartilhamento, captura e

manutenção e uso/disponibilidade.

6°. Gestão de projetos – neste o blog serve como ferramenta de troca

de informações entre membros de uma equipe de projeto. Sua importância

encontra-se no fato de centralizar as informações em um único espaço e

visível a todos da organização.

* Exceção:

7°. Blogs de veículos de comunicação – de acordo com o autor este

blog pode ser considerado também como de negócios, porém ele não se

encaixa nas categorias dos grupos realizadas por ele, para tanto, encontra-se

como exceção. Este blog é usado para divulgação de notícias ou fatos

relacionados com entretenimento. Ou seja, seriam então os blogs de negócios

de uso das mídias tradicionais no ambiente da Internet.

Enquanto que a autora Terra (2008) sem entrar em grandes detalhes,

define os blogs corporativos como sendo:

[...] um canal de comunicação entre a empresa e seus públicos que permite uma conversa bilateral e mais informal, pela própria característica do veículo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgação, endosso de terceiros à reputação e imagem e diálogo (2008, p.73).

E por fim, temos as considerações de Primo (2008) que utiliza uma

matriz de gêneros de blogs, na qual, criou 16 gêneros de blogs cada um com

47

descrição específica. Nela encontramos a classificação dos blogs corporativos

como sendo organizacionais e coletivos. O autor discute os perfis organizando-

os em: auto reflexivo; informativo interno; informativo e reflexivo.

Conjuntamente ele verifica se o grau das interações são formalizadas e por fim

se são de reflexão ou de relato.

A proposta deste estudo é analisar os blogs corporativos com fins

institucionais, já que nos propomos a discutir a força do blog corporativo na

legitimação das organizações na ambiência da Web 2.0.

Perpassando assim as várias descrições do que seriam os blogs

corporativos, vamos agora discorrer sobre como se deu o seu início. Segundo

Terra, A (2007, p. 30 – 31), “[...] há cerca de quatro anos nos Estados Unidos.

[...] A rapidez com que notícias negativas se espalham no mundo virtual e a

dimensão que adquirem também foram fatores que levaram as corporações a

reciclar suas estratégias [...]”.

Já no Brasil os blogs corporativos tiveram seu início em meados de

2006, segundo pesquisa de Cipriani em junho de 2006 havia no Brasil três (3)

blogs corporativos, já em setembro de 2007 sessenta e dois (62) e em

setembro de 2008 duzentos e sessenta e três (263). Ou seja, tivemos um

aumento considerável do seu uso no país, mas infelizmente o tema possui

poucos livros publicados, artigos, teses de doutorado e dissertações de

mestrado, principalmente nas áreas das relações públicas e comunicação

organizacional no Brasil, campos que são extremamente afetados por esse

novo contexto. Nesse aspecto Terra (2008) comenta que “muito se tem

publicado na Internet sobre os blogs de empresas (os chamados blogs

corporativos, business blogs, blogs de negócios), porém, ainda há muito a ser

pesquisado, sobretudo no âmbito acadêmico” (p.82).

Talvez por não existirem ainda estudos e pesquisas em larga escala

ocorre o mau uso dos blogs corporativos, como Träsel (2009) denuncia:

Além dos blogs com fins francamente comerciais criados por indivíduos, há os blogs empresariais e impessoais criados por organizações. Algumas instituições mantêm blogs anônimos que, em lugar de publicar textos com forte caráter autoral, veiculam uma série de comunicados de imprensa (p.99).

O blog corporativo é pouco explorado no país, e sob a ótica que

estamos propondo de vê-lo como uma mídia e não como ferramenta, mais

48

ainda. Pois, constatamos na pesquisa bibliográfica desta monografia, que o

uso dado a ele pelos autores que trabalham sob a perspectiva da

comunicação, é, em geral, de ferramenta. No entanto, no presente trabalho os

blogs não serão vistos e nem denominados como tais, pois, isso nos remeteria

a um ambiente mecanicista, no qual, não há como aplicar os conceitos de

mídia digital e da Web 2.0. Aqui o blog corporativo será analisado sob a

dimensão de mídia. Essa ressalva é de suma importância, pois nos estudos

sobre blogs corporativos encontramos muito o termo ferramenta que é inserido

como se fosse sinônimo das expressões: canal de comunicação, comunicação

bidirecional, veículo, meio, mídias sociais, dentre outros tantos que verificamos

ao pesquisarmos a temática dos blogs e dos blogs corporativos. E que não se

aplicam ao objetivo de nosso estudo.

Para tanto, assumimos nesta monografia o blog corporativo como uma

mídia com caráter institucional, pressupondo a sua força para auxiliar a busca

constante de legitimação das organizações na ambiência da Web 2.0. Já que

visualizamos o seu uso e pertinência para as organizações que adentram

nessa ambiência de diálogos on-line pela necessidade de “[...] entender o

cotidiano das pessoas e dar respostas ágeis a temas polêmicos, que não

querem ser impositivas mas sim participativas, e aquelas que querem garantir

adesão às suas idéias” (TERRA, 2008, p.49). Nesse contexto

[...] O blog se destaca por ser interativo e instantâneo, permitindo manifestações bidirecionais entre empresa, público e mídia. Trata-se, nesse caso, tanto de consultar o que a empresa na figura de uma pessoa tem a dizer, quanto de um diálogo dos públicos com a empresa, permitindo-se opinar sobre gestão, processo e produtos (CARVALHO e MONTARDO, 2009, p.152).

O uso do blog corporativo de caráter institucional poderia primar então

pelo relacionamento entre organização e públicos de interesse, criando um

espaço de participação ativa para esses públicos. Porém, é importante

entender que “[...] o blog corporativo em si não é garantia de comunicação com

os públicos de uma organização” (CARVALHO e MONTARDO, 2009, p.153).

Por isso, o seu planejamento e implementação são importantes, devendo ser

encarados com seriedade pela organização e pelos profissionais de

comunicação. Até porque “[...] no Brasil a área ainda se esboça, apresentando-

se como um novo nicho de atuação e uma nova frente de trabalho para os

49

comunicadores” (TERRA, 2008, p.73). Pois, “O blog é uma oportunidade

quase gratuita de estabelecer e defender uma marca, introduzir novos

produtos ou produzir agitação, por um tempo indefinido” (HEWITT, 2007,

p.160), situação que vem sendo reforçada a cada ano com o desenvolvimento

de conhecimentos e dos profissionais de comunicação envolvidos com o seu

uso e aplicabilidade.

A comunicação organizacional discutida nesse estudo buscou

demonstrar algumas diferenças entre a comunicação complexa e a

mecanicista, fato que traz à tona a situação em que algumas organizações se

encontram no contexto da Web 2.0. Pois, esse cenário tornou-se um desafio e

muitas organizações tentam reverter essa condição da conjuntura da Web 2.0

que proporciona poder à sociedade contemporânea e aos públicos que a

confrontam nos processos comunicacionais digitais.

O contexto atual aponta para o fato de que não cabe mais pensarmos a

comunicação sob o viés mecanicista, mas é preciso abrir o espectro para a

comunicação complexa e entender os sujeitos como sujeitos-força ativos nos

processos comunicacionais e nas relações. Travando, deste modo, o diálogo e

a negociação entre as partes envolvidas, ou seja, a comunicação entendida

como o todo e não simplesmente a comunicação oficial da organização, já que

é na comunicação não oficial que encontramos boa parte das informações

mais relevantes a organização. Para tanto, a Internet precisa ser encarada sob

os aspectos de suas potencialidades e não como risco às organizações.

Como vimos, se a organização é relação como a comunicação também

o é e, se ampliarmos essas relações por meio da utilização dos blogs,

poderemos dar um passo além da comunicação de ordem linear, encontrada

nas mídias tradicionais, para a ordem multidirecional encontrada nas mídias

digitais. Nesse caso, precisamente com o uso dos blogs corporativos, uma vez

que, esse cenário exige das organizações maior convivência com seus

públicos e, assim, a relações organização-públicos deveria primar pelo diálogo

e não pela imposição e coerção.

50

Capítulo 3

RELAÇÕES PÚBLICAS DE EXCELÊNCIA E FUNÇÃO POLÍTICA

Neste capítulo discorremos sobre a práxis das relações públicas de

acordo com as perspectivas ‘de excelência’ (Grunig, 2009) e ‘função política’

(Simões, 1995) no contexto da Web 2.0 (Saad, 2008). Analisamos esse novo

cenário salientando as potencialidades dos blogs corporativos (Terra, 2008;

Cipriani, 2006; Primo, 2008) nas relações comunicacionais das organizações

na atualidade.

Escolhemos para este estudo as perspectivas das Relações Públicas de

excelência (Grunig, 2009) e as Relações Públicas sob o aspecto de sua função

política (Simões, 1995). Pois, ambas as visões são baseadas na interação com

os públicos de interesse para as organizações e nos relacionamentos a serem

estabelecidos. Assim, elas auxiliam a elaboração de estratégias

comunicacionais para as organizações. E principalmente, por Grunig (2009)

não trabalhar com a hipótese das Relações Públicas como formadoras de uma

“imagem positiva”, como se os públicos fossem passivos. Tanto que, ele faz

uma crítica aos profissionais de Relações Públicas que possuem tal visão.

Além de ser uma ocupação definida por técnicas, os profissionais de Relações Públicas também têm dedicado quase todos os seus esforços para conseguir atuar junto aos meios de comunicação de massa. A maioria acreditava que podia influenciar um grande número de pessoas da população unicamente por meio da divulgação. As organizações com um quadro próprio de profissionais de Relações Públicas também acreditavam que poderiam conseguir que muitas pessoas se comportassem de forma como elas queriam ao criar uma ‘imagem’ positiva na mídia (GRUNIG, 2009, p.19).

Como podemos perceber esse cenário demonstra exatamente como a

comunicação organizacional acontecia na América Latina entre os anos de

1960 e 1990. Quadro que se modificou com a chegada das novas tecnologias

de comunicação, como já salientamos. Ou seja, esse tipo de “estratégia” de

comunicação se torna falho, já que os públicos não são passivos e não

aceitarão as “imagens” que as organizações tentarão implantar. Porém, o autor

faz uma ressalva de que existem profissionais de Relações Públicas que:

[...] começam a compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia muito mais do que a mídia controla o comportamento das pessoas que a utilizam. Isso é ainda mais evidente nos dias atuais, quando as pessoas usam a Internet, a mídia

51

social e os blogs para pesquisar e compartilhar informação tanto ou mais do que usam os meios de comunicação de massa (GRUNIG, 2009, p.19).

Os públicos não são mais passivos e sim ativos e possuem controle sob

o uso das mídias na atualidade, sendo assim, possível trabalhar sob a

perspectiva das relações públicas como função de gerenciamento (Grunig,

2009) e política, pois ”[...] Relações Públicas é, antes de tudo, uma função

política” (SIMÕES, 1995, p.106). A partir desses pressupostos julgamos

possível compreender esses públicos ativos e tratá-los dessa forma, pois

diferem muito dos públicos passivos e da realidade que até então a

comunicação organizacional abordava. Razão esta que explica a atual

dificuldade tanto da alta gerência das organizações como dos profissionais de

relações públicas em adaptarem-se a essa situação.

A função política é fundamental nesse contexto, pois entendemos que

“[...] as ações desta atividade reportam-se às implicações que as decisões da

organização poderão gerar junto aos seus públicos e às conseqüências que as

decisões dos públicos poderão causar aos objetivos organizacionais”

(SIMÕES, 1995, p.84). Ou seja, tanto as decisões das organizações quanto

dos seus públicos estão intrinsecamente ligadas a esses dois atores neste

processo decisório e que gerará para ambas as partes consequências. Não há

como as organizações ignorarem esse poder decisório dos públicos. E,

portanto, às organizações deveriam ter consciência de que a comunicação não

pode ser mais pensada de forma mecanicista e sim estrategicamente. Então,

Para que um programa de relações públicas seja eficaz, é necessário que um profissional gerencie estrategicamente. É necessário que o programa seja orientado aos públicos que exercem maior impacto sobre as organizações. Esse gerente estratégico aconselha a alta administração da organização a respeito das conseqüências de decisões organizacionais sobre os públicos, avaliando se tais decisões podem prejudicar ou beneficiar os relacionamentos com esses mesmos públicos (GRUNIG, 2009, p.22).

Os públicos são fundamentais às organizações, como podemos

perceber todas as suas reações, decisões e atitudes impactarão de alguma

forma nas organizações. Aí entra a importância das relações públicas de

excelência agindo de forma política conjuntamente à alta gerência,

aconselhando e precavendo possíveis respostas dos públicos perante as

decisões que a organização está pretendendo divulgar ou implantar. Pois, “A

52

comunicação e a negociação são de fato a essência das relações públicas”

(GRUNIG, 2009, p.28). Justamente em função de sua essência que Grunig

(2009) salienta sob o nível gerencial dos profissionais de Relações Públicas

que elaborarão “[...] programas de comunicação para se comunicarem com os

públicos, ao passo que os profissionais de Marketing elaboram programas de

comunicação para se comunicar com os mercados” (p.29). Ou seja, cabe ao

profissional de Relações Públicas de excelência a busca por programas de

comunicação que levem como principal ator os públicos de interesse das/para

as organizações. Este é o seu papel o que o difere do papel exercido pelo

marketing. É sob esses aspectos que teceremos, pois neste estudo as relações

públicas são entendidas como gerenciadoras de relacionamentos e não de

mercados.

Por isso a importância de verificarmos a função política das relações

públicas proposta por Simões (1995), que a vê em razão da

[...] função organizacional das Relações Públicas, porque intervém dos demais diferentes modos providenciados nas relações de poder entre organização e público é uma função política e contribui, como as demais, para colocar os dois termos da expressão em condições de convivência produtiva (SIMÕES, 1995, p.109).

A busca pela convivência produtiva entre organização e os públicos é

essencial para o contexto da Web 2.0. Porque tanto organização quanto os

públicos saem ganhando com essa relação, de troca fértil de conhecimento e

perspectivas, já que ambos exercem poder no atual contexto da rede. Então,

“[...] tudo indica que seu princípio e seu fundamento localizam-se na relação de

poder entre as organizações e seus públicos, assim como na possibilidade

iminente do conflito entre ambos” (SIMÕES, 1995, p.51). Ou seja, o profissional

de relações públicas acaba tomando proporção de mediador entre esses dois

pólos relacionais. Que podem chegar a possuir poderes equivalentes em

determinados contextos como também podem possuir e muitas vezes possuem

objetivos distintos um do outro, a conseqüência dessas premissas é em muitos

casos o conflito, principalmente quando não há abertura para a comunicação

simétrica de duas mãos. Mas, o conflito não deve ser encarado como algo

negativo, pois em muitos casos ele é o responsável pelas mudanças positivas

na organização, trazendo desenvolvimento para a mesma e para os públicos

envolvidos.

53

Assim, entramos no processo de negociação que se dá entre

organizações e públicos. Pois, em um ambiente que prime pelas relações

públicas sob o aspecto da função política, a negociação deve estar

intrinsecamente ligada às práticas organizacionais para com seus públicos.

Para Simões (1995) “Negociação é um instrumento de comunicação é utilizado

quando nenhuma das partes, isoladamente, possui poder absoluto de decisão”

(p.171). E como viemos ao longo do estudo demonstrando, o público

interligado a Internet (internauta) na atualidade vem ganhando poder na Web

2.0. Alguns autores como Terra (2008a, p.12) chegam a nomeá-lo como o

quinto poder, “[...] bidirecionalidade, instantaneidade e desintermediação [...]

empoderou os usuários, mostrando a vulnerabilidade das organizações frente à

participação, colaboração e interação das comunidades da web”. E Simões

(1995) alerta que a

Negociação, obviamente, não é um instrumento específico da atividade de Relações Públicas, mas cabe ao profissional dessa área conhecê-la, praticá-la e promovê-la na cultura organizacional, tanto para uso interno, como para situações externas (p.171).

Portanto, é imprescindível ao profissional de relações públicas a busca

pela constante negociação entre esses dois pólos que se relacionam e por isso

possuem grandes chances de gerarem conflitos. Assim, “[...] o processo

organização-público é função das Relações Públicas. Tudo que acontecer no

processo afeta as Relações Públicas e tudo o que as Relações Públicas

fizerem afeta o processo” (SIMÕES, 1995, p.102). Processos relacionais

estabelecidos entre organização-público estão extremamente interligados com

a função de ordem política das relações públicas. Já que,

[...] os assuntos de política, como forma de conhecimento e da práxis, comportam fatos sobre exercício de poder, tomada de decisão, processo de escolha, conflito, coalizões, ideologia, normas, negociação, dominação, etc. (SIMÕES, 1995, p.37).

Ou seja, o leque de questões relacionadas acima demonstra o quão

delicado é essa díade (organização-público), na qual, as relações públicas

buscam o constante equilíbrio e o reequilibrio de interesses. Pois, “Assim o é a

organização. Antes de tudo pessoas, depois produtos e serviços e tudo mais

conotado com tais produtos e pessoas“ (SIMÕES, 1995, p.61). Aí, podemos

perceber a importância do profissional de comunicação, que como já salientado

54

não trabalha com mercados e sim com as relações comunicacionais entre os

sujeitos envolvidos. E quando falamos dessa relação organização-público não

podemos deixar de lembrar a importância para a organização de manter-se

informada e informar. Porém, neste processo comunicacional é indispensável

entendermos que ao

Tentar evitar e resolver conflitos bloqueando a informação ao público, além de ser um deslize ético é ação nada inteligente. Os resultados sempre reverterão, mais cedo ou mais tarde, contra a organização. Esta também arcará com sérios prejuízos, caso imagine que os impasses poderão ser eternamente evitados, em razão de uma imagem de instituição produzida promocionalmente, sem qualquer base na realidade dos fatos (SIMÕES, 1995, p.62).

Para tanto, caberia ao profissional de relações públicas conhecer a

organização para a qual está trabalhando e os públicos que a ela estão ligados

diretamente e indiretamente. Assim, poderá exercer sua função de ordem

política e gerencial, não cometendo erros primários como o acima descrito.

Situação que justifica e qualifica a premissa de que “[...] Relações Públicas são

90% R e 10% P, cujos termos significam 90% Realização e 10% Publicação”

(SIMÕES, 1995, p.195). Sendo que, publicação é entendida neste contexto

pelo o autor como a simples ação de tornar público, sem maiores enfeites.

Enfatizando assim, que “A função de Relações Públicas é exercida através da

ação organizacional. É tudo o que a organização faz. É o seu desempenho:

são os 90%” (SIMÕES, 1995, p.197). E nessa percentagem encontramos as

formas de relacionamentos comunicacionais que a organização realiza com os

públicos, assim podemos visualizar a relevância que esses elementos possuem

no existir da organização.

Por conseguinte, “[...] toda organização, para continuar seu ciclo de vida

hipoteticamente eterno, deve manter-se em troca constante com seu ambiente”

(SIMÕES, 1995, p.213), interno e externo. Como já comentamos anteriormente

a comunicação organizacional é tanto a comunicação oficial da organização

como a não oficial que ocorrem em ambos os ambientes e de diversas formas.

Consequentemente a “[...] relação comunicação e exercício do poder legítimo

alertam para o princípio de que as decisões legítimas são aquelas obtidas em

negociação [...] ou, quando isso é impossível, aquelas com o máximo de

transparência” (SIMÕES, 1995, p.117). Pontos fundamentais para tratarmos

das relações públicas na ambiência da Web 2.0. Pois, neste ambiente a

55

negociação e a transparência são elementos cruciais no estabelecimento de

relacionamentos entre organização-público e público-organização, em função

de que ambos possuem poder de influência, ou seja, na negociação.

3.1. As relações públicas e a Web 2.0:

Partindo desses pressupostos Grunig (2009) trabalha com duas

premissas: o paradigma simbólico-interpretativo e o paradigma da gestão

estratégica. No primeiro “as relações públicas empenham-se para influenciar a

forma pela qual os públicos interpretam a organização. Essas interpretações

[...] são incorporadas a conceitos tais como imagem, reputação, marca,

impressão, identidade” (GRUNIG, 2009, p.24). Esses profissionais enfatizam

as mensagens, a publicidade, a relação com a mídia e os efeitos da mesma.

Já o segundo “[...] enfatiza várias modalidades de comunicação de mão dupla

para conferir aos públicos uma voz no processo decisório e para facilitar o

diálogo entre administração e os públicos” (GRUNIG, 2009, p.24-25). Esse

paradigma não exclui nenhuma atividade tradicional, entretanto as expande.

Enquanto o primeiro vê a atividade de relações públicas como defesa, o

segundo a vê como atividade de relacionamento.

A organização pode escolher entre ter profissionais de relações públicas

para defendê-la deste ambiente completamente dinâmico, no qual, a

comunicação se dá horizontalmente e todos estão praticamente na mesma

posição de poder comunicacional ou ter esses profissionais engajados no

estabelecimento de relacionamentos com os públicos de interesse para ela.

Porém, é necessário salientar que medidas de “protecionismo” não são bem

vindas na ambiência da Web 2.0 já que a sua principal característica está na

cooperação, na negociação, na produção e disseminação de informações e

principalmente no diálogo entre os sujeitos que fazem parte dela. Mas,

sabemos que:

[...] o paradigma interpretativo reflete as esperanças de muitos clientes e empregadores de profissionais de Relações Públicas que preferem tomar decisões isoladamente dos seus públicos. Também representa o ideal de muitos profissionais que parecem acreditar que as mensagens, por si só, podem proteger as organizações dos públicos, e que prometem a clientes e empregadores o que gostariam de ouvir (GRUNIG, 2009, p.25).

56

Acreditamos que nesse ambiente o mais correto seria o uso do

paradigma da gestão estratégica, pois tem como essência a busca de

relacionamentos que visem a constante negociação entre organização e

públicos, para que ambos possam sair satisfeitos dessa relação. Em função de

que “[...] relacionamentos com tanta qualidade apenas existem quando a

organização reconhece a legitimidade de públicos, ouve suas preocupações e

lida com conseqüências negativas que possam causar a esses públicos”

(GRUNIG, 2009, p.45). Consequentemente estando de acordo com as

características que salientamos sobre a Web 2.0, propiciando tanto as

organizações quanto aos públicos uma relação saudável e de respeito.

Para tanto, é importante a busca de mais conhecimento e entendimento

sobre esse novo cenário, no qual, a sociedade contemporânea está imersa.

Pois, os posicionamentos e os anseios da sociedade para com a Web 1.0 e

Web 2.0 são diferentes. Já que [...] “o posicionamento 1.0, refletindo uma

comunicação digital mais informativa; e o posicionamento 2.0, refletindo uma

estratégia mais participativa” (SAAD, 2008, p.178) vão moldando e

principalmente mudando as expectativas dos públicos perante as ações das

organizações. Ou seja, são dois contextos na ordem das mídias digitais que

coexistem com suas diferenças que devem ser respeitadas e compreendidas.

Cabendo assim, para as organizações uma revisão nas suas estratégias

comunicacionais baseando-se nas expectativas e nos anseios dos seus

públicos. Pois,

No cenário 1.0 as expressões comunicacionais ocorrem com baixa intervenção do receptor ou do usuário no conteúdo da comunicação, baixa capacidade de personalização do conteúdo, predomínio do emissor sobre o controle do conteúdo e de suas relações com o usuário e, em geral, transmitem um simulacro de bidirecionalidade pela oferta de instrumentos de interatividade que não refletem totalmente seu conceito (SAAD, 2008, p.179).

Como verificamos no decorrer deste estudo, muitas organizações ainda

estão desenvolvendo essas práticas de Web 1.0. Em função do seu

posicionamento se dar basicamente e muitas vezes unicamente no paradigma

simbólico-interpretativo. Porém, o cenário descrito acima está perdendo o seu

espaço enquanto o cenário da Web 2.0 vem “[...] incorporando todo um

conjunto de tendências de participação e geração de conteúdo pelo usuário

[...] representa um deslocamento do pólo emisor de mensagens no processo

57

comunicacional” (SAAD, 2008, p.179) em função disso vem ganhando mais

espaço e importância principalmente para a sociedade digital.

O cenário da Web 2.0 acaba trazendo para as organizações todo um

contexto de instabilidade constante e um certo sentimento de fragilidade. Pois,

vem de encontro com as formas tradicionais de gerenciamento de

relacionamentos empregadas por elas há tempos.

Na tradicional relação emissor versus receptor – unidirecionalmente – as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo receptor. Numa releitura contemporânea, ou 2.0, digital e bidirecional do processo comunicacional, essa relação é só o começo da história. O agora usuário é reconhecido como principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas. São mensagens baseadas em experiências e formulações de opiniões projetadas para causarem reações. A mensagem passa a ter um caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer sobre isso (SAAD, 2008, p.180).

Modificando assim o processo comunicacional tradicional que algumas

organizações e alguns profissionais de relações públicas ainda ignoram por

manterem suas estratégias calcadas somente no paradigma interpretativo

simbólico e desconsiderando o paradigma de gestão estratégica. Na Web 2.0

as relações comunicacionais ocorrem de forma mais complexa em

comparação a Web 1.0. Sendo assim, as relações públicas deveriam ser

[...] vistas como uma atividade de vinculação com os stakeholders, e não como um conjunto de atividades para a transmissão de mensagens, elaboradas para proteger a organização dos seus públicos (GRUNIG, 2009, p.24).

O pressuposto da vinculação com os públicos possibilita trabalhar de

acordo com o paradigma de gestão estratégica proposto por Grunig (2009). Já

que, o contexto da Web 2.0 nos remete a um cenário peculiar tanto no sentido

dos processos comunicacionais como relacionais. Compreender e tentar se

adaptar a esse novo cenário tornou-se fundamental para a sobrevivência

competitiva de organizações como de profissionais de comunicação.

Entendemos, portanto, que o paradigma de gestão estratégica, por

enfatizar as diversas modalidades comunicacionais, possibilitar a participação

dos públicos nesses processos e por primar pelo diálogo, teria um uso

coerente com as características da Web 2.0, valorizando os processos de

negociação e colaboração entre organização e públicos. Pois, “[...] A vida,

58

tanto para as pessoas como para as organizações, consiste em um constante

processo de negociação e de colaboração. E a comunicação é uma das

domas mais eficazes de negociação e de colaboração” (GRUNIG, 2009, p.27).

Estabelecer diálogos possibilita a comunicação de mão dupla e não

unicamente a comunicação unidirecional, ou a simples transmissão de

informações, mas a troca de informações e conhecimentos entre as partes

envolvidas. Para compreendermos melhor esse cenário da Web 2.0 traremos

um esquema proposto por Saad (2008, p.180):

Figura 3: Cenário 2.0 da comunicação digital

Elaboramos a figura 3, acima exposta, para possibilitar a visualização

das características técnicas que temos salientado ao longo desse estudo e dos

blogs, tidos aqui como de expressão e opinião, tanto na forma de participação

dos usuários como na sua forma de instrumento de comunicação. A partir do

pressuposto de que “[...] as relações públicas são o gerenciamento do

comportamento da comunicação de uma organização com os seus públicos”

(GRUNIG, 2009, p.28) o uso do blog corporativo pode ser uma das formas de

Características Técnicas

Instrumentos e ferramentas de comunicação

Formas de participação do

usuário

Expressão/Opinião Expressão/Opinião

Multimedialidade Hipermedialidade

Interatividade

+

Conteúdo gerado pelo usuário

Compartilhamento

Diálogos Conversações

Blogs • Wikis • SMS Comunidades

(Facebook, Orkut, MySpace, Twitter

Blogs • Wikis •SMS Comunidades

(Facebook, Orkut, MySpace, Twitter

Produção Produção YouTube • Flickr

Picasa • Podcasts SliseShare

YouTube • Flickr Picasa • Podcasts

SliseShare

Publicação/Avaliação Publicação/Avaliação

Digg • Slashdot Overmundo

Digg • Slashdot Overmundo

59

gerenciar a comunicação da organização para com seus públicos. Isso

pensado sob a perspectiva do paradigma de gestão estratégica e não do

paradigma simbólico-interpretativo, já que os “[...] comunicadores têm maior

valor quando trazem informações para dentro do que quando disseminam

informações para fora da organização” (GRUNIG, 2009, p.64) e o cenário da

Web 2.0 é propicio para tal exercício. Sendo assim,

As organizações que se comunicam bem com os públicos com os quais se relacionam sabem o que esperar desses públicos, e os públicos sabem o que esperar delas. É possível que nem sempre haja acordo ou um relacionamento amigável, mas as partes entendem uma a outra – e o entendimento é um objetivo primordial das relações públicas (GRUNIG, 2009, p.27).

Ou seja, quando primamos por relacionamentos comunicacionais

bidirecionais, dialogando e respeitando o outro obteremos o respeito também

deste. E o respeito que ambos, organização-públicos, acabam criando

relações comunicacionais simétricas de mão dupla e podem proporcionar o

entendimento, mesmo quando existam opiniões divergentes, pois há o

respeito. Então, segundo Grunig (2009, p. 39-40).

[...] Os departamentos de Relações Públicas auxiliam as organizações a tornarem-se mais eficazes na medida em que constroem relacionamentos com públicos que afetam as organizações ou que são afetados pelas atividades por elas realizadas.

E esses relacionamentos são fundamentais para as organizações, já

que o público pode auxiliá-las na obtenção de informações pertinentes ao seu

nicho de atuação.

A relação com os públicos é considerada de suma importância, pois são eles que constroem a imagem corporativa e da marca, e a empresa depende deles para sobreviver. Portanto, formá-los em que ambiente for – físico ou virtual – é tarefa do profissional de Relações Públicas, uma vez que permite o estreitamento das relações entre as pessoas, aumenta a credibilidade entre as partes, além de contribuir para o clima de negócios e para o bom conceito da empresa no mercado (TERRA, 2008, p.25).

Nesse caso, estamos tratando das relações comunicacionais no

território virtual e no contexto geral da Web 2.0. Salientando deste modo, as

potencialidades desse espaço tanto para os profissionais de relações públicas

como para as organizações. Sendo assim, o paradigma de gestão estratégica

60

parece ser mais adequado para ser utilizado no cenário da Web 2.0 nas

perspectivas da práxis das relações públicas nas organizações.

3.2. As relações públicas e os blogs corporativos.

Os blogs corporativos, vistos aqui, como mídia e de caráter institucional

vem para auxiliar as organizações nesse novo cenário que a Web 2.0

propiciou, pois “[...] a participação do usuário, seu engajamento por meio de

blogs, [...], entre outras, seriam interessantes ações de um composto de

comunicação digital para uma dada organização” (SAAD, 2008, p.183). Porém,

este cenário para algumas organizações é uma ameaça, enquanto outros já o

perceberam como oportunidade, tudo depende da visão organizacional, se

está calcada no funcionalismo ou na complexidade.

Questões fundamentais para que os profissionais de relações públicas

possam exercer suas funções estratégica e política no âmbito da comunicação

organizacional. Pois, um dos desafios fundamentais para com os altos

executivos “[...], é aprender como converter as relações públicas do papel de

defesa [...] para o papel de relacionamento que as organizações modernas

necessitam para serem eficazes” (GRUNIG, 2009, p.111).

Defendemos então que as relações públicas devem “[...] continuamente

evoluir como função estratégica e continuamente ‘reinstitucionalizar-se’ para

se ajustar às mudanças nas organizações, na tecnologia da comunicação e

nas expectativas da sociedade” (GRUNIG, 2009, p.111). Por isso, a

importância de discutirmos o contexto da Web 2.0 e na escolha do blog

corporativo que acreditamos ser uma das mais promissoras mídias da Web

2.0. Pois, comunicação se dá de forma simétrica de duas mãos, prima pelo

diálogo e busca a criação e manutenção de relacionamentos entre os sujeitos

envolvidos. Cabendo assim, aos profissionais de relações públicas a busca de

conhecimento sobre essa mídia para fazer uso da melhor forma possível em

beneficio às organizações, públicos e sociedade em geral, pois

[...] o que ainda vemos, utilizando o exemplo mais gritante da cena atual, [...] blog – em sua essência dialógica, autoral, de linguagem coloquial, temática e agregadora de grupos de interesse – sendo usado como meio de divulgação de press releases, listando conteúdos genéricos sem foco, em sua grande maioria sem comentários do público ou, quando muito, comentários postados de propósito (SAAD, 2008, p.183).

61

A falta desses comentários se dá devido à carência de conhecimento

sobre essa ambiência e da escolha errada da estratégia para essa mídia. Pois,

esse exemplo trazido por Saad (2008) mostra que as características e

peculiaridades do blog não foram levadas em consideração como também o

respeito pelos públicos, sem contar na falta de ética ao postar comentários de

propósito que nos levam a crer na tentativa de manipulação da realidade.

Portanto, como podemos perceber com o exemplo ainda há muito a ser

debatido e esclarecido sobre o uso de blogs pelas organizações para que não

se repitam situações como esta descrita. Precisamos entender que

[...] blogs [...] identificados como organizacionais estão sujeitos a restrições que se impõe à criação de posts e a interação com as audiências. Os redatores desses blogs ao prepararem novos textos levam em consideração que os assinarão como membros de uma certa organização (PRIMO, 2008, p.09).

A implantação de um blog corporativo deve ser bem estruturada e

estudada pelos profissionais, neste caso, dos relações públicas. Para tanto,

precisamos primeiramente fazer um diagnostico da organização como um

todo, após partimos para o planejamento e por fim a implementação e a sua

constante gestão. Ou seja, é um processo que demanda tempo e cuidado, pois

como descreve Primo (2008, p.10):

[...] Aquele que escreve neste tipo de blog coletivo o faz em nome da organização, segundo o foco de sua atuação e conforme os objetivos traçados e assumidos por todos os membros. Ou seja, tudo aquilo que redige será tomado não como a postura de alguém em particular, mas como fala da organização. Problemas que eventualmente decorram dessa produção podem comprometer não apenas a imagem da organização como também de todos os seus membros.

Percebemos então, a importância que o planejamento possui na

implementação de um blog corporativo e a gravidade que um mau

planejamento pode acarretar para o todo da organização. Justamente por isso

a escolha do ou dos redatores desse blog precisa ser realizada

cuidadosamente como também precisarão de treinamento adequado, que

possibilite a tirada de todas as possíveis dúvidas e por fim um

acompanhamento contínuo do relações públicas da organização. Em virtude

de que, “[...] a publicação e as interações em blogs organizacionais tem

repercussões políticas e econômicas, cujo impacto retroage sobre a

62

organização como um todo” (PRIMO, 2008, p.10) mostrando assim o grau de

responsabilidade que está em volta da implementação e manutenção de um

blog corporativo.

Definimos trabalhar sob a ótica do blog corporativo de ordem

institucional, pois esse se adequa a perspectiva das relações públicas de

excelência (Grunig, 2009) e as relações públicas como função política

(Simões, 1995). Para que possamos visualizar as diferenças entre um blog

corporativo de ordem institucional dos outros utilizaremos a matriz de

tipificação de blogs de Primo (2008), mas somente os denominados como

blogs organizacionais e seus aspectos externos. A escolha se deu devido a

sua pesquisa e análise levarem em conta o estilo dos textos dos blogs,

portanto, com a análise do estilo desses textos podemos verificar o discurso da

organização neste espaço. Sendo assim, Primo (2008, p.10-11) encontrou

estes quatro gêneros de blogs organizacionais:

13 – organizacional auto-reflexivo: posts neste gênero de blog coletivo refletem sobre as atividades da organização, discutindo a força e riscos de projetos em andamento ou dos serviços e bens que oferecem. Blogs públicos com interface de comentários habilitada permite que o público externo envolva-se no aperfeiçoamento da atividade produtiva da organização, sugerindo melhorias, apontando problemas e elogios. 14 – organizacional informativo interno: blog coletivo tipicamente voltado para a publicação de notícias e avisos sobre o funcionamento interno da organização ou registro de temas úteis para as atividades desempenhadas por seus membros. [...] para o público externo, este gênero de blog organizacional foca-se na divulgação de seus produtos e serviços, bem como das conquistas alcançadas (prêmios, crescimento, aquisições, etc.). Para esta finalidade, o blog/espaço converte-se em uma central de releases digitais. 15 – organizacional informativo: este gênero de blog serve para registro de informações sobre o segmento de atuação da organização, sem que ela manifeste seu parecer sobre os fatos. 16 – organizacional reflexivo: é através deste blog coletivo que uma organização manifesta suas opiniões sobre os temas de seu interesse.

Acreditamos que o gênero organizacional auto-reflexivo e

organizacional reflexivo voltados para o público externo estariam de acordo

com a idéia do blog corporativo de ordem institucional, pois neles há textos

que instigam a participação, a interação, à troca de informações e

conhecimentos. Porém, o gênero organizacional auto-reflexivo por referenciar

somente a si mesmo nos textos acaba obtendo um desempenhando ínfimo

comparado ao outro, pois nos estudos sobre os blogs corporativos a ordem

63

textual é fundamental para atrair os públicos, que em sua grande maioria

querem posts que não falem só da organização e sim do nicho ao qual ela

pertence. A relevância do blog corporativo institucional consiste na criação e

manutenção de relacionamentos com os públicos, para então vir a ser fonte de

informação e virar referência de conteúdo no seu nicho de atuação, em função

disso, que o auto-referencial acaba obtendo um resultado abaixo do

referencial. Mesmo assim, ambos estabelecem uma ambiência que prima pela

perspectiva do paradigma de gestão estratégica, pois há espaço para

participação, negociação e diálogo com comentários que podem conter tanto

críticas positivas quanto negativas.

Enquanto que, os blogs organizacional informativo interno e

organizacional informativo trabalham sob a perspectiva do paradigma

simbólico-interpretativo, servindo como um espaço para a simples

disseminação de informações, assim não primando com seu conteúdo à busca

pela participação efetiva, o diálogo, os comentários dos públicos. Desta forma,

A implementação do blog deve estar inserida nos planos estratégicos da empresa, contar com a validação das lideranças e envolver demais funcionários da organização, incentivando a participação com sugestões e visitas (CIPRIANI, 2006, p.72).

A inserção de organizações na blogosfera com seu blog corporativo não

é um processo nada simples como verificamos. Estar nessa ambiência e obter

audiência e participação com o blog corporativo não é uma tarefa fácil e de

curto prazo, demanda planejamento detalhado, de longo prazo e de revisão

constante. E se a opção for pelo blog corporativo de ordem institucional os

cuidados a serem tomados redobram, porém as respostas e os resultados são

mais satisfatórios, pois gerarão relacionamentos sólidos com seus públicos de

interesse. Portanto,

O retorno do investimento de um blog não é instantâneo, ele leva algum tempo até estabelecer uma comunidade mínima que irá ajudar na consolidação e reconhecimento do mercado. Cada texto publicado deve ser acompanhado e medido, para se saber quais deles geram mais resultados favoráveis e quais são menos interessantes (CIPRIANI, 2006, p.76).

Não basta somente a implementação do blog corporativo, para ter

efetividade e longevidade o monitoramento e análise das reações é de suma

importância nessa ambiência dinâmica. Ou seja, os blogs corporativos “[...]

64

entram em um novo paradigma de relações públicas por adicionar voz

personificada às companhias” (TERRA, 2008, p.67) e isso não quer dizer que

o redator de um blog deva ser o profissional de relações públicas, bem pelo

contrário, sua efetividade se dará a partir da colaboração e participação dos

funcionários da organização no fazer diário dos posts do blog.

[...] O que torna o blog uma página de sucesso é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível; portanto, se a sua política de uso estiver inibindo demais os funcionários, ou mesmo manipulando suas opiniões, desista da idéia de usar um blog, ou repense os valores atuais da sua empresa (CIPRIANI, 2006, p.52).

Cabendo assim, ao profissional de relações públicas nesta ambiência

estudar sobre essa mídia social, fazer o diagnóstico, o planejamento, a

implementação e a gestão. Por isso, a importância do constante

monitoramento tanto das movimentações do blog organizacional como do todo

da blogosfera e da Internet. O que demanda tempo e dedicação do profissional

para tal atividade, em função disso, muitas organizações e até mesmo

empresas de comunicação estão contratando profissionais especificamente

para o desenvolvimento dessas atividades.

Além de criar um blog para participar dessas conversas, ressaltamos novamente que sua empresa deve ir além: deve sempre monitorar o que está sendo dito sobre ela para não perder nenhum detalhe prejudicial, ou uma oportunidade de sair na frente. O mercado já está falando sobre você. Você está escutando o mercado e seus clientes? (CIPRIANI, 2006, p.116).

Essa indagação resume bem o atual contexto da Web 2.0 e,

principalmente, as movimentações que estamos verificando na blogosfera a

partir da pesquisa de monitoramento. Porém, as vantagens não se limitam

somente a “escutar” o mercado, clientes, concorrência e públicos em geral de

interesse da organização. Pois, com a implementação de forma correta,

consciente e bem planejada do blog corporativo

Podemos acrescentar como vantagens o aumento da visibilidade da marca (nos rankings de busca, os blogs podem ajudar a empresa a se destacar, por sua atualização constante) e a credibilidade (por ser porta-voz em seu setor de especialização) da empresa; humanidade (tom pessoal às discussões on-line); relacionamentos mais “íntimos” com os públicos pela possibilidade de comunicação direta que permitem (TERRA, 2008, p.80) [grifo da autora].

65

Essas constatações da autora estão baseadas em uma pesquisa

realizada por ela em 2006, ou seja, estes elementos destacados foram

verificados nas organizações que participaram da pesquisa. O atual cenário da

Web 2.0 possui muitos desafios, mas também muitas possibilidades

interessantes para as organizações. Como viemos defendendo ao longo do

estudo as possibilidades da Web 2.0 fechamos aqui nos blogs corporativos

demonstrando todo o seu potencial como mídia digital de ordem institucional

para as organizações, mas não deixando de salientar os riscos e a

responsabilidade que demanda a implantação de um blog corporativo.

Portanto, há um novo cenário e precisamos compreendê-lo para então

buscarmos a melhor forma de gerenciamento.

3.3. A emergência de um novo cenário

Os dois paradigmas apresentados acima são fundamentais para que

possamos entrar na seara da discussão do gerenciamento deste novo cenário

que a Web 2.0 proporcionou tanto para a sociedade contemporânea quanto

para as organizações. Assim, entraremos agora na proposta dos quatro

modelos de relações públicas de Grunig (2009), definindo ao final qual deles

iremos utilizar na busca da melhor forma de gerenciamento deste novo cenário.

O primeiro modelo, de agência de imprensa/divulgação, descreve os programas de relações públicas cujo único propósito é obter publicidade favorável para uma organização ou para indivíduos na mídia de massa. [...] O segundo modelo, de informação pública, é semelhante à assessoria de imprensa, porque é também um modelo de mão única que entende as relações públicas apenas como disseminação de informações. [...] O terceiro modelo, ‘assimétrico de duas mãos’, utiliza a pesquisa para desenvolver mensagens que provavelmente conseguirão induzir os públicos a se comportarem como a organização espera. [...] O quarto modelo, ‘simétrico de duas mãos’, é baseado na pesquisa e utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento com públicos estratégicos (p.31-32). [Grifo nosso].

Acreditamos que as relações públicas excelentes com função gerencial

estratégica devem ver a atividade de relações públicas pela perspectiva do

paradigma da gestão estratégica visando sempre o quarto modelo simétrico de

duas mãos. Pois, como estamos acompanhando desde o início a mídia digital

66

está vinculada com as concepções de interação, de negociação e de diálogo.

Portanto,

Relações públicas simétricas de mão dupla tentam equilibrar os interesses da organização com seus públicos, estão baseadas em pesquisas e utilizam a comunicação para administrar conflitos e cultivar relacionamentos com públicos estratégicos. Como resultado, a comunicação simétrica de mão dupla produz melhores relacionamentos de longo prazo com públicos do que os outros modelos (GRUNIG, 2009, p.56).

Assim, tanto os interesses das organizações como dos públicos serão

respeitados e levados em consideração por ambos. Mas, para que isso seja

possível cabe ao profissional de relações públicas analisar os cenários,

identificar e mapear os stakeholders10 e os públicos. Partindo então, de um

cenário estudado e definido e de um mapeamento de públicos, o profissional

de relações públicas terá condições para o seu gerenciamento.

Para a análise dos cenários é necessário “[...] desenvolvimento de

pesquisa estruturada especificamente para identificar stakeholders, públicos

específicos, problemas e assuntos emergentes” (GRUNIG, 2009, p.80). Essa

análise ocorre quando os profissionais de relações públicas monitoram os

ambientes na busca de como as “[...] consequências das ações

organizacionais afetam e fazem surgir stakeholders e públicos específicos”

(GRUNIG, 2009, p.80). Muitos profissionais analisam os ambientes a partir do

monitoramento das mídias e dos processos de ordem políticos, após buscam a

realização de pesquisas de opinião pública. Porém, Grunig (2009) salienta que

esses procedimentos apesar de serem importantes, não são essenciais e

normalmente identificam tarde de mais os assuntos emergentes para as

organizações. Uma saída para os profissionais de relações públicas é à busca

de fontes de informação tanto internas como externas à organização. Segundo

“[...] altos executivos de Relações Públicas, [...] fontes pessoais mais úteis do

que fontes impessoais, e fontes externas mais úteis do que as internas”

(GRUNIG, 2009, p.81). Partindo dessas constatações Grunig (2009)

recomenda um processo de análise de cenário, do qual, utilizaremos as

questões que julgamos serem pertinentes ao nosso caso.

10 “Definimos stakeholders como uma ampla categoria de pessoas que poderiam ser afetadas por decisões gerenciais ou afetar as decisões organizacionais” (GRUNIG, 2009, p.78).

67

1. [...] monitorando decisões que os gerentes estratégicos da organização estão considerando.

2. Faça pesquisa qualitativa [...]. Monitore e classifique sistematicamente os problemas, públicos e assuntos emergentes identificados por meio dessas fontes pessoais.

3. Monitore [...] blogs [...] relacionados aos problemas e assuntos emergentes concernentes a sua organização. Crie seu próprio fórum interativo na Web permitindo que os públicos apresentem problemas e assuntos de seu interesse.

4. Entreviste sistematicamente indivíduos com livre trânsito na sua organização.

5. Identifique os stakeholders e os públicos específicos. 6. Analise sistematicamente o conteúdo, categorize toda a

informação e crie um banco de dados, classificando. 7. Monitore a mídia e as fontes impressas para rastrear sua eficácia

em lidar com públicos e assuntos emergentes (p.81-82).

Todas essas questões descritas podem ser realizadas na ambiência da

Web 2.0, principalmente no âmbito da blogosfera, onde encontramos blogs de

ordem pessoal, profissional, coletivo e organizacional. Que podem se

configurar como ótimas fontes de informações para os profissionais de

relações públicas nas suas análises de cenários. Após, verificarmos os

cenários precisaremos identificar os stakeholders e os públicos que estão

inseridos nesses ambientes. Para tanto, começaremos com algumas

considerações a respeito dos públicos. Eles “[...] se formam quando as

organizações tomam decisões que têm consequências sobre as pessoas que

se encontram dentro e fora das organizações, e que não participaram desse

processo decisório anteriormente” (GRUNIG, 2009, p.83), podendo ser ativos

ou passivos.

Os públicos geralmente são ativos quando percebem que as ações de uma organização os envolvem (grau de envolvimento), que as consequências dos atos da organização são um problema (reconhecimento do problema), e que eles não estão impedidos de fazer algo a respeito do problema (reconhecimento do grau de impedimento) (GRUNIG, 2009, p.83).

Também podem existir os públicos latentes, que se configurarão caso

as decisões das organizações venham a afetá-los de alguma forma ou caso

suas decisões venham a afetar as organizações, assim perceberão um

envolvimento e conjuntamente irão reconhecer que há um problema. Este

público latente é considerado em primeira instância como passivo, mas pode

vir a ser ativo, caso seu grau de envolvimento e reconhecimento de um

problema venham a aumentar e o seu reconhecimento de impedimento vir a

68

diminuir, transformando-os em um público ativo e bem informado. Razão pela

qual,

Os gestores de relações públicas estratégicas, conseqüentemente necessitam saber determinar se de fato os públicos existem, se eles se comunicam ativa ou passivamente, e quais são a mídia e outros métodos de comunicação que podem ser usados com eles. Acredito que esse processo de segmentação de públicos se inicia com a identificação dos stakeholders (GRUNIG, 2009, p.83).

Para Grunig (2009, p.84) “[...] o primeiro passo na gestão estratégica de

relações públicas é identificar as pessoas que são vinculadas ou que têm

interesses em sua organização”. Depois de sua identificação se faz necessária

a análise do grau de importância deles junto à organização, medindo os graus

de impacto das decisões desses para com a organização e vice-versa. Muitas

organizações ainda enxergam os públicos ativos como uma ameaça ao seu

ambiente e a sua estabilidade. Porém,

Públicos ativos influenciam a organização mais do que os passivos. Quando apoiam a organização, o fazem de maneira muito mais ativa. A comunicação com os públicos ativos é mais fácil porque eles buscam informação, ao contrário dos públicos passivos que esperaram claramente por ela. Públicos ativos não são fáceis de persuadir; entretanto, justamente porque buscam informação por meio de muitas fontes, convencem-se a si próprios mais do que são convencidos por outrem. Em outras palavras, públicos ativos tomam suas próprias decisões (GRUNIG, 2009, p.85).

As organizações na atualidade precisariam rever os seus conceitos em

relação aos públicos, os quais podem deixar de ser “ameaças” para serem

vistos como “oportunidades”. A justificativa é que a comunicação já não se dá

mais linearmente, os públicos não são manipuláveis, não aceitam mais as

informações das organizações passivamente. Atualmente os públicos estão

aptos a dialogar com as organizações por questões sócio técnicas,

proporcionadas pela liberação do pólo de emissão, ou seja, o receptor está

apto a ser também emissor.

Buscamos neste capítulo refletir sobre a práxis das relações públicas

nesse contexto, utilizando a concepção das relações públicas “de excelência”

(Grunig), que prega a função de gerenciamento estratégico e elaboração

programas orientados para públicos estratégicos para a organização. E a

“função política” (Simões), ou seja, a intervenção nas relações de poder entre

69

organização e públicos, e vice-versa, em busca da convivência produtiva para

ambos, primando pelo processo de negociação entre esses dois pólos.

O pressuposto é que quando tratamos com as relações

comunicacionais e com o exercício de poder precisamos ter consciência de

que as decisões serão legítimas se levarem em consideração o processo de

negociação, caso esse não seja possível o processo deve primar pela máxima

transparência. Assim teremos as relações públicas de excelência agindo de

forma gerencial e política, já que o contexto da Web 2.0 possui um

posicionamento de estratégia participativa o que nos leva a creditar

importância ao paradigma de gestão estratégica, já que este visa às várias

modalidades comunicacionais de mão dupla, conferindo assim aos públicos

“voz” nos processos decisórios e como vimos a negociação é importante e

confere legitimidade.

Assim, o blog corporativo de ordem institucional que leva nos seus posts

a “fala” da organização como um todo. E, caso a organização opte por usar o

blog corporativo de ordem institucional, seu discurso/textos precisam estar de

acordo com o modelo de blog organizacional reflexivo da matriz de tipificação

de Primo (2008), pois esse está em consonância com o paradigma de gestão

estratégico.

O gerenciamento do ambiente da Web 2,0 pode ser visualizado sob a

perspectiva do quarto modelo de Grunig (2009), o simétrico de duas mãos, que

é fundamentado em pesquisas, gerenciamento de conflitos e aperfeiçoamento

dos entendimentos com os públicos tidos como estratégicos a partir dos

processos de comunicação simétricos e de duas mãos. Essa perspectiva

permite analisar os cenários identificando e mapeando os stakeholders e os

públicos, para então realizar o diagnóstico do ambiente, o planejamento do

blog corporativo, a sua implantação e o seu gerenciamento contínuo.

70

Capítulo 4

MONITORAMENTO E ANÁLISE DO CORPUS DE ESTUDO

Este capítulo expõe os resultados da segunda fase metodológica do

presente estudo, elaborada com o auxílio da ferramenta de coleta e busca de

conteúdos na rede denominada Google Alerts. Essa ferramenta de pesquisa

faz uma varredura de todo conteúdo gerado na Internet por meio de palavras-

chave determinadas pelos pesquisadores. Seu funcionamento se dá da

seguinte forma: o Google Alerts solicita ao pesquisador que escolha quantas

palavras-chave quiser e pede um endereço eletrônico para o qual irá mandar

todos os resultados da pesquisa.

Definimos para a busca as palavras Web 2.0, Blogs e Blogs

Corporativos. Essas palavras-chave foram definidas a partir de pesquisa

bibliográfica efetuada na primeira fase metodológica da presente pesquisa e

consideradas como categorias pré-definidas pelo pesquisador. Foi a partir

dessas três palavras ou categorias iniciais que o programa Google Alerts

selecionou os conteúdos disponibilizados na web e os enviou para o e-mail

designado.

O processo de coleta de dados sob o serviço do Google Alerts começou

dia 1° de abril de 2008 e terminou dia 1° de outubro de 2009, com a coleta de

duzentos e noventa e quatro (294) dados. As informações chegaram de acordo

com o surgimento da temática na web, o que consequentemente aconteceu

diariamente, semanalmente ou mensalmente, dependendo da postagem de

conteúdos com as palavras-chave indicadas nas categorias.

Os dados foram coletados com observação sistemática, não

participante, individual e na ambiência da Internet. Após o recebimento dos

conteúdos no e-mail indicado fizemos a triagem e leitura de todos os conteúdos

do primeiro mês, para então montarmos um quadro com as subcategorias

derivadas de cada uma das três categorias iniciais. Nos demais meses

selecionamos os conteúdos que obedeciam aos critérios dessas subcategorias,

seguindo o esquema descrito a seguir.

71

� Categoria 1 - Web 2.0:

Subcategorias:

1.1. Sobre Web 2.0 e empresas;

1.2. Redes sociais Digitais;

1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0;

1.4. Sobre Web 2.0.

� Categoria 2 - Blogs:

Subcategorias:

2.1. Projeto social para ensinar o uso dos blogs;

2.2. Mídias sociais digitais;

2.3. Blogs para audiências;

2.4. Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas;

2.5. Blogs como fonte de informação para empresas;

2.6. Programas para melhorar os blogs;

2.7. Pesquisas, dados e estudos;

2.8. Exemplo de mau uso de blogs;

2.9. Questões judiciais;

2.10. Morte dos blogs;

2.11. Criticas aos conteúdos de morte dos blogs;

2.12. Uso dos blogs para negócios.

� Categoria 3 - Blogs Corporativos:

Subcategorias:

3.1. Lançamento de blog corporativo;

3.2. Pesquisas, dados e estudos;

3.3. Novas tendências para o ambiente organizacional;

3.4. Blogs de profissionais (CEO);

3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera.

Todos os dados recebidos por e-mail foram dispostos em planilhas do

Excel da seguinte maneira: Categoria, Subcategoria, Título da matéria, Fonte,

Data e Mês/Ano. Posteriormente realizamos a tabulação, construindo tabelas e

72

gráficos que indicaram a percentagem do aparecimento na web dessas

categorias e subcategorias.

Optamos pelo monitoramento das palavras-chave: Web 2.0, blogs e

blogs corporativos na ferramenta do Google Alerts para que pudéssemos

acompanhar o desenvolvimento das discussões em torno desses três temas

em tempo real e de forma dinâmica. Esses dados ficam disponíveis somente

aos pesquisadores e armazenados pelo tempo que eles quiserem,

possibilitando assim, a consulta dos dados a qualquer hora e momento

conferindo uma maior liberdade para a pesquisa. As palavras-chave acima

citadas foram consideradas categorias primárias, e, após o envio das primeiras

triagens do Google Alerts, fizemos outra triagem e estabelecemos as

subcategorias. A figura 2 mostra as categorias primárias e respectivas

subcategorias.

Figura 2 – Construção das categorias e subcategorias a partir do uso do Google

Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.

Google Alerts

Palavras-chave – Categorias Primárias

1.1. Sobre web 2.0 e empresas

1.2. Redes sociais digitais

2. Blogs

2.1. Projeto social para ensinar o uso dessa mídia

2.2. Mídias sociais Digitais

2.3. Blogs para audiências

2.4. Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas

2.5. Blogs como fonte de informação para empresas

2.6. Programas para melhorar os blogs

2.7. Pesquisas, dados e estudos

3. Blogs Corporativos 1. Web 2.0

3.1. Lançamento de blog corporativo

3.2. Pesquisas, dados e estudos

2.8. Exemplo de mau uso de blogs

3.4. Blogs de profissionais (CEO)

1.3. Aperfeiçoamento da Web 2.0

3.5. Empresas, instituições que já estão na blogosfera

3.3. Novas tendências para o ambiente organizacional

2.9. Questões judiciais

1.4. Sobre Web 2.0

2.10. Morte do blog

2.11. Crítica sobre as matérias da morte dos blogs

2.12. Uso do blog para negócios

73

A Tabela 1 e o Gráfico 1 expõem a freqüência e a distribuição percentual

dos dados nas três categorias primárias.

Tabela 1 – Frequências e percentuais das categorias primárias conforme

resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.

Categoria Primária N % Web 2.0 79 26,8707483 Blogs 152 51,70068027 Blogs Corporativos 63 21,42857143 Total 294 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.

Dos duzentos e noventa e quatro (294) itens coletados, setenta e nove

(79) se encontravam na categoria Web 2.0, representando 26, 87% do total

como exposto na Tabela 1, cifra arredondada para 27% do total no Gráfico 1. A

categoria Blogs obteve frequência de cento e cinqüenta e dois (152) dados

relativos ao tema, ou seja, 51,70% do total como demonstra a Tabela1,

percentagem arredondada para 52% no Gráfico 1. Por fim, a categoria Blogs

Corporativos obteve a frequência de sessenta e três (63) informações relativas

ao tema, representando assim a menor percentagem com 21, 42% do total

como pode ser visto na Tabela 1, percentagem arredondada para 21% no

Gráfico 1.

Portanto, como podemos observar o percentual da categoria Blogs é o

mais expressivo confirmando assim Nassar (2008, p.14) sob a perspectiva das

múltiplas formas de uso das mídias digitais por novos usuários não-

especialistas em comunicação (a sociedade em geral). Esse destaque da

categoria Bolg pode ser interpretado segundo Felice (2008, p.23) ao salientar a

comunicação como um processo de fluxo, no qual, as distinções entre emissor,

meio e receptor passam a se confundir e a trocarem-se estabelecendo outras

formas e outras dinâmicas de interação.

74

Gráfico 1 – Distribuição das Categorias Primárias no corpus de estudo

Na Tabela 2 e no Gráfico 2, expostos a seguir, podemos visualizar que

dentre essas subcategorias a que obteve maior percentual foi a Web 2.0 e

empresas, ou seja, a subcategoria que reúne uma maior freqüência de temas

pelo Google Alerts e está relacionada diretamente à ação das empresas em

todos os seus âmbitos de atuação em relação à Web 2,0, indicando todos as

apropriações e usos presentes durante o período estudado. As proposições de

Saad (2009, p.318 e 321) sobre o papel diferencial dos fluxos e processos

comunicacionais digitais sob a ambiência organizacional nos auxiliam no

entendimento desses dados, especialmente ao pontuar as transformações

ocorridas nas formas de comunicação e à visão estratégica de comunicação a

partir das novas tecnologias digitais. Demonstrando, portanto, a premissa de

que as organizações estão buscando ampliar a sua comunicação digital para

além da simples existência em um site na Internet e do uso do correio

eletrônico para a sua comunicação interna.

Tabela 2 - Frequência e percentuais da subcategoria Web 2.0 conforme

resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.

Categoria Secundária N % Web 2.0 e empresas 52 65,82278481 Redes sociais digitais 15 18,98734177 Aperfeiçoamento da Web 2.0 5 6,329113924 Web 2.0 7 8,860759494 Total 79 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.

27%

52%

21%

Web 2.0

Blogs

Blogs Corporativos

Fonte: dados da tabela do monitoramento

75

Gráfico 2 - Distribuição percentual das subcategorias da categoria Web 2.0

A Tabela 3 e o Gráfico 3 expõem dados referentes à categoria Blogs,

responsável pelo maior número de dados e especificidade nas subcategorias.

Tabela 3 – Frequência e percentuais das subcategorias da Categoria

Blogs conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.

Subcategorias N % Web 2.0 e empresas 52 17,6870748

Redes sociais digitais 15 5,10204082

Aperfeiçoamento da Web 2.0 5 1,70068027

Web 2.0 7 2,38095238

Projeto social 3 1,02040816

Mídias sociais digitais 31 10,5442177

Blogs para audiências 1 0,34013605

Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas 2 0,68027211

Blogs como fonte de informação para empresas 18 6,12244898

Programas para melhorar os blogs 10 3,40136054

Pesquisas, dados e estudos 67 22,7891156

Exemplo de mau uso de blogs 2 0,68027211

Questões Judiciais 12 4,08163265

Morte do blog 1 0,34013605

Crítica as matérias de morte do blog 4 1,36054422

Uso do blog para negócios 1 0,34013605

Lançamento de blog corporativo 14 4,76190476

Pesquisas, dados e estudos 21 7,14285714

Novas tendências para o ambiente organizacional 12 4,08163265

Blogs de profissionais (CEOs) 4 1,36054422

Empresa, instituições que já estão na blogosfera 12 4,08163265

Total 294 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts.

0 10 20 30 40 50 60 70

Web 2.0 e

empresas

Redes sociais

digitais

Aperfeiçoamento da

Web 2.0

%

Sobre a Web 2.0

Fonte: dados da tabela do monitoramento

76

Gráfico 3 – Distribuição percentual das Subcategorias da Categoria Blogs

Destacamos no gráfico 3 a subcategoria denominada Pesquisas, dados

e estudos que perfaz 44% dos dados identificados na categoria Blogs, pois ela

explica e justifica o fato dessa categoria (Blogs) ter a maior percentagem (52%)

entre as três categorias primária deste estudo (Web 2.0, Blogs e Blogs

corporativos). Percebemos então o expressivo número de estudos, pesquisas e

dados que estão sendo desenvolvidos sobre o tema e foram identificados pelo

Google Alerts.

0 10 20 30 40 50

Projeto social

Mídias sociais digitais

Blogs para audiências

Blogs como fonte de pesquisa para

jornalistas

Blogs como fonte de informação para

empresas

Programas para melhorar os blogs

Pesquisas, dados e estudos

Exemplo de mau uso de blogs

Questões Judiciais

Morte do blog

Crítica as matérias de morte do blog

Uso do blog para negócios

%

Fonte: dados da tabela do monitoramento

77

Outra subcategoria que se destaca é a Blogs como fonte de informação

para empresas, ou seja, há um movimento de busca de informações pelas

organizações na ambiência da blogosfera o que conseqüentemente reforça a

concepção sobre a importância das informações postadas nos blogs para as

organizações. Confirmando Bueno (2009, p.380 – 381) e o surgimento do que

ele denomina por “cidadãos da informação”; há participação intensa dos

“blogueiros” no processo e circulação de informações na Internet que podem

servir para as organizações como verificado na tabulação dos dados do

monitoramento. A busca por informações em blogs pode possibilitar às

organizações a antecipações frente a sua concorrência ou a possíveis

problemas futuros. Pelo que verificamos nos dados dispostos às organizações

estão buscando conhecimento a partir de pesquisas, dados e estudos e

conjuntamente verificando a legitimação dos blogs como uma fonte de

informações estratégica.

Tabela 4 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs conforme

resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.

Categoria Secundária N %

Projeto social 3 1,973684211

Mídias sociais digitais 31 20,39473684

Blogs para audiências 1 0,657894737

Blogs como fonte de pesquisa para jornalistas 2 1,315789474

Blogs como fonte de informação para empresas 18 11,84210526

Programas para melhorar os blogs 10 6,578947368

Pesquisas, dados e estudos 67 44,07894737

Exemplo de mau uso de blogs 2 1,315789474

Questões Judiciais 12 7,894736842

Morte do blog 1 0,657894737

Crítica as matérias de morte do blog 4 2,631578947

Uso do blog para negócios 1 0,657894737

Total 152 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.

78

Na tabela 4 salientamos o percentual obtido para a subcategoria Mídias

sociais digitais com 20, 39%, o que nos confere o uso do blog estabelecido a

partir do conceito de mídia, já que, neste estudo nos propomos a vê-lo sob

essa perspectiva. Outros dados interessantes nesta tabela são os das

subcategorias Morte do blog (0, 65%) e Crítica as matérias de morte do blog

(2, 63%) onde podemos verificar que a maioria dos usuários de blogs não

concorda com a premissa da morte dos blogs e criticam os que disseminam tal

idéia na rede.

Na Tabela 5 exposta abaixo estão os dados referentes à categoria

primária Blogs Corporativos que obteve a menor percentagem no

monitoramento de acordo com suas subcategorias

Tabela 5 - Frequência e percentuais da subcategoria Blogs Corporativos

conforme resultados da pesquisa utilizando o Google Alerts.

Categoria Secundária N % Lançamento de blog corporativo 14 22,22222 Pesquisas, dados e estudos 21 33,33333 Novas tendências para o ambiente organizacional 12 19,04762 Blogs de profissionais (CEOs) 4 6,349206 Empresa, instituições que já estão na blogosfera 12 19,04762 Total 63 100 Fonte: dados obtidos no monitoramento realizado através do Google Alerts entre os dias 08 de abril de 2008 e 1° de outubro de 2009.

A partir dos dados expostos na Tabela 5 e no Gráfico 4 podemos

verificar que o número de lançamentos de blogs gerou mais conteúdo na

Internet do que os já estabelecidos. E a subcategoria Novas tendências para o

ambiente organizacional que aparece com uma percentagem significativa

(19,04%) mostra que os blogs corporativos estão em alta no mundo

empresarial. Dados que confirmam as considerações de Terra (2008, p.73 e

98), nas quais, a autora salienta a expansão deste novo nicho para as

organizações e de uma nova frente de trabalho para os comunicadores no

país.

79

Gráfico 4 – Distribuição percentual das subcategorias dos Blogs Corporativos

Novamente a subcategoria destinada à pesquisa, estudo e dados obteve

a maior percentagem, ou seja, os blogs corporativos também estão sendo

pesquisados e estudados amplamente, havendo assim uma procura

significativa em busca de mais conhecimento sobre eles. Dados que também

corroboram as afirmações de Terra (2008, p.82) sobre o aumento exponencial

e contínuo das publicações na Internet em blogs organizacionais.

Após o termino do período de monitoramento, da tabulação dos dados,

da esquematização das tabelas e dos gráficos chegamos aos resultados dessa

coleta de dados na Internet por dezoito meses, sendo, nove no ano de 2008 e

também nove no de 2009.

Um fator a ser destacado é o incremento do número de dados no

decorrer da pesquisa, em 2008 coletamos sessenta e nove (69) dados

enquanto que em 2009 esse número foi de duzentos e vinte e cinco (225)

dados coletados. Ou seja, houve um grande acréscimo no número de dados

disponibilizados na Internet sobre as categorias que firmamos para o

monitoramento, consequentemente mostra que os assuntos referentes às

categorias e subcategorias estão a cada ano sendo mais disseminados,

revelando assim a sua importância para o âmbito da comunicação

organizacional.

0 5 10 15 20 25 30 35

Lançamento de blog corporativo

Pesquisas, dados e estudos

Novas tendências para o ambiente

organizacional

Blogs de profissionais (CEOs)

Empresa, instituições que já estão na

blogosfera

%

Fonte: dados da tabela do monitoramento

80

CONSIDERAÇÕES PONTUAIS

O cenário da Web 2.0 possui como principais características a

participação, a colaboração, a negociação, o diálogo, a disseminação e a

organização de conteúdos pelos próprios usuários de Internet. Modificando a

antiga concepção das relações entre emissores e receptores, já que, na

atualidade, os usuários de Internet podem ser produtores e disseminadores de

conteúdos, ou seja, tornarem-se também emissores nos processos

comunicacionais estabelecidos na ambiência da Web 2.0 a partir do uso de

mídias digitais.

Considerando que os blogs fazem parte do ambiente midiático digital,

acreditamos que possuem grande potencial também para as organizações,

especialmente os blogs corporativos, já que esses possuem as mesmas

características da Web 2.0 salientadas acima.

A partir da reflexão realizada na presente monografia é possível

considerar pontualmente que os profissionais de relações públicas podem

atuar no contexto gerado pela Web 2.0 por meio dos blogs corporativos, sob

as duas perspectivas das relações públicas aqui analisadas: a de ‘excelência’,

proposta por Grunig, e a da ‘função política’ proposta por Simões. A primeira

por ser possível, por meio dessa mídia digital, contemplar a busca do

gerenciamento estratégico, na elaboração de programas e projetos orientados

para públicos mapeados e segmentados. A segunda, a função política, pois

essa trabalha com as relações de poder entre organização e públicos e, como

procuramos demonstrar a Web 2.0 possibilita aos públicos poder nas relações

comunicacionais. Portanto, a função política é não só é possível como ganha

importância neste cenário, já que ela tem como princípio a mediação das

relações comunicacionais de poder entre organização-públicos e públicos-

organização, buscando sempre a convivência produtiva e primando pelo

processo de negociação entre esses dois atores sociais.

No primeiro capítulo abordamos os pressupostos históricos definidores

para o surgimento e desenvolvimento da Internet. Buscando assim no resgate

histórico demonstrar a importância da concepção de colaboração na criação

da Internet, com a idéia do software livre que ganhou mais visibilidade e

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importância na Web 2.0 tendo a colaboração como “chave” da atual fase da

Internet, os blogs se configuram como uma das mídias em potencial da Web

2.0, já que prima pela colaboração, negociação, diálogo, ou seja, pela

comunicação bidirecional.

No segundo capítulo dissertamos sobre a comunicação organizacional,

analisando as posturas da comunicação das organizações com seus diversos

públicos. Foi possível evidenciar a visão mecanicista que ainda persiste nas

relações de várias organizações e a visão complexa que está em consonância

com o contexto da Web 2.0. Porém, esta última, ainda é “vista” com receio

pelas organizações, pois como a comunicação organizacional nasceu sob os

princípios do sistema da mídia tradicional, onde o poder nas relações

comunicacionais dava-se de forma linear, ou seja, por meio da simples

disseminação de informações. A chegada das mídias digitais gera desconforto

nas práticas de comunicação organizacional tradicionais, já que possibilitam

potencialmente aos públicos poder na disseminação de informações e nas

relações comunicacionais levadas a efeito na ambiência da Internet.

A partir da reflexão efetuada, podemos apostar na mudança da postura

das organizações de defensiva para relacional. Como os públicos também

possuem agora poder na Web 2.0, eles esperam das organizações uma

postura menos defensiva e mais relacional, buscando nas relações

comunicacionais o diálogo, a negociação, ou seja, a comunicação simétrica de

duas mãos. Com base na análise efetuada pode-se indicar o uso dos blogs

corporativos de caráter institucional, pois eles primam pelo diálogo e a

negociação entre a organização e os públicos.

No terceiro capítulo procuramos compreender o contexto da Web 2.0 a

partir das perspectivas das relações públicas. Averiguar assim, as

potencialidades e possibilidades de atuação aos profissionais de relações

públicas. Nesse cenário adotamos duas perspectivas: as relações públicas de

excelência e as de função política, pois consideramos que pelas

características da ambiência da Web 2.0 essas duas concepções podem ir ao

encontro das necessidades gerenciais já que primam pelas relações de

negociação, pelo diálogo entre organização e públicos e vice-versa, pela

transparência, pela constante pesquisa dos cenários, pelo mapeamento dos

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públicos, ou seja, pela práxis das relações públicas de gerenciamento

estratégico.

No quarto capítulo mostramos os resultados obtidos a partir de dezoito

meses de monitoramento dos elementos Web 2.0, Blogs e Blogs Corporativos,

nove meses relativos ao ano de 2008 e nove a 2009. A quantidade de

conteúdo nas categorias monitoradas em 2008 foi bem menor do que em

2009, fato que nos leva a crer que o aumento ocorrido em 2009 pode

representar a crescente busca e interesse dos públicos e organizações sobre

esses assuntos, revelando assim sua importância para os estudos de

comunicação, relações públicas e para as organizações.

Em resposta à problemática: como o profissional de relações

públicas pode contribuir no cenário gerado pela Web 2.0 visando à

legitimação das organizações na realidade brasileira? Com base nos

dados dispostos no capítulo 4, que evidenciam a relevância dos blogs na

esfera corporativa, acreditamos que o profissional de relações públicas pode

contribuir nesse cenário da Web 2.0 a partir da mudança de sua postura

técnica para a postura de gerência estratégica. Utilizando para tal a sua função

política, pois atualmente com a Web 2.0 tanto organizações quanto públicos

possuem poder comunicacional abrindo assim espaço à função política do

profissional de relações públicas que visa mediar essas relações de poder.

Sendo assim, a legitimidade será alcançada se as relações comunicacionais

das organizações para com seus públicos primarem pelo diálogo e pela

negociação. Pois, a legitimidade está ligada intrinsecamente ao processo de

negociação das decisões entre organizações e públicos.

Em respostas aos objetivos específicos:

1°) Investigar teórica e descritivamente o surgimento da Internet,

seu desenvolvimento até chegar a Web 2.0 e posteriormente o contexto

histórico, definições e usos dos blogs.

A pesquisa bibliográfica nos possibilitou verificar que desde o início da

Internet e no decorrer do seu desenvolvimento a colaboração estava no cerne

de todo o processo. Mesmo sabendo que naquela época o contato com a

Internet só era possível para os estudiosos e informáticos, já que sua interface

não era de fácil utilização. Porém, com a colaboração desses usuários para a

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criação de uma plataforma de fácil uso foi determinante para sua expansão e

popularização. A partir da criação da WWW em função da colaboração dos

informáticos e estudiosos a apropriação da Internet tornou-se possível à

sociedade e às organizações. Como seu desenvolvimento é contínuo e

dinâmico chegamos na chamada Web 2.0, onde o princípio de colaboração foi

retomado e aclamado pelas mídias digitais que dela surgiram. Porém, nos

detemos a uma dessas mídias, os blogs. Pelo resgate histórico pudemos

constatar que primeira apropriação de blogs foi como uma espécie de diário de

navegação com links e dicas de navegação, pois não existiam ainda os

buscadores como Google. Sendo assim, acabaram ficando limitados aos

usuários que entendiam da linguagem HTML.

Mais tarde com o desenvolvimento e simplificação da plataforma do blog

ele passou a ser utilizado como diário íntimo online de adolescentes atingindo

um bom número de usuários e popularizando-os. Contudo, mais tarde seu uso

ampliou-se aos jornalistas e para outras diversas apropriações e por último

pelas organizações com os chamados blogs corporativos. Suas definições são

tão diversas quanto seus usos, estabelecemos aqui três delas, estrutural que

tem o formato como principal elemento a ser analisado, a funcional que a vê

como mídia social e foi a que utilizamos no nosso estudo, e os artefatos

culturais que a compreende sob as perspectiva antropológica e etnográfica.

Assim, pudemos perceber o seu potencial de uso para as organizações.

Nele encontramos os princípios da colaboração, do diálogo e da negociação

fundamentais para as relações comunicacionais das organizações com seus

públicos, pois eles já estão nessa ambiência colaborando, dialogando e

negociando uns com os outros.

2°) Identificar as mudanças que a mídia digital trouxe para a

comunicação organizacional

A mídia digital alterou o status passivo dos públicos nas relações

comunicacionais, pois antes eram somente receptores de informação, porém

com a expansão das mídias digitais se tornaram produtores de conteúdos, ou

seja, em público ativo.

A chegada das novas tecnologias comunicacionais com

desenvolvimento das mídias digitais acarretou a utilização dessas mídias por

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novos usuários não especializados em comunicação. Uma das inúmeras

mídias que passaram a ser apropriadas por pessoas comuns são os blogs.

Dessa forma, os comportamentos comunicacionais e relacionais sofrem

mudanças que enfraquecem a comunicação organizacional centralizada na

organização.

Portanto, surgem novos protagonistas nos processos comunicacionais

na atualidade. Forçando as organizações a repensar suas estratégias

comunicacionais, a expandir a concepção de comunicação organizacional para

além daquela gerada oficialmente pela organização. Levando assim, as

organizações a buscarem formas de participação nas mídias digitais

estabelecendo fluxos comunicacionais que primem pelo diálogo, pela

negociação e pela troca de conhecimentos e informações.

3°) Refletir sobre a utilização dos blogs corporativos por parte dos

profissionais de relações públicas nas relações das organizações com

seus públicos de interesse

Os blogs corporativos podem ser utilizados pelos profissionais de

relações públicas a partir do conceito do paradigma estratégico e sob a

perspectiva do modelo simétrico de duas mãos. Pois, para que o blog

corporativo possa conferir legitimidade nessa ambiência ele deve ser

entendido como de ordem institucional e estar de acordo com o modelo de

blog organizacional reflexivo. Isso porque o paradigma de gestão estratégica

visa às várias modalidades comunicacionais de mão dupla, conferindo aos

públicos “voz” nos processos decisórios e como vimos a negociação é

fundamental para a legitimação.

Sendo assim, o modelo de blog organizacional reflexivo por ter textos

que instigam a participação, a interação, à troca de informações e

conhecimentos e por seu conteúdo não tratar sobre a organização em si

mesma e sim sobre seu nicho de atuação acaba criando e mantendo

relacionamentos com os públicos, podendo vir a ser fonte de informação e

virar referência de conteúdo no seu mercado de atuação. Assim, este modelo

estabelece uma ambiência que está em consonância com o paradigma de

gestão estratégica, já que há espaço para participação, negociação e diálogo.

Possibilitando também espaço ao modelo simétrico de duas mãos que se

baseia em pesquisas, gerenciamento de conflitos e aperfeiçoamento no

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entendimento com os públicos a partir dos processos de comunicação

simétricos de duas mãos.

Acreditamos então, que a utilização dos blogs corporativos podem

conferir legitimidade às relações comunicacionais das organizações com seus

públicos. Tal perspectiva será alcançada ao se aliar a interatividade dos blogs

corporativos com as concepções de comunicação simétrica de duas mãos das

relações públicas.

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