4 Resultados

4.1. Descrição do engenho construído

Figura 7: Tela do Engenho Fonte: elaborado pelo autor

O engenho é constituído de formato simples e de fácil compreensão. Possui

12 locais de recebimento ou cestas, representados por bolas ou emblemas de

carros. As marcas estarão escritas abaixo de cada cesta e algumas estarão vazias.

O jogador poderá incluir marcas adicionais a seu dispor, ou criar a sua própria. A

ordem estabelecida poderá ser alterada conforme o desejo do jogador.

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Uma coluna gradual da cor vermelha, variando de vermelho forte a laranja,

estabelece uma graduação de cor. O jogador poderá escolher uma graduação e

jogar na cesta conforme sua preferencia. O watchdog, o relógio do jogo, é um

coração batendo acima da coluna de cor, sugerindo a percepção de amor e dando

uma referência de tempo ou ritmo ao jogador e de que está funcionando.

Uma coluna à direita, com vários atributos em formato rolotex, estabelece

os atributos distribuídos hierarquicamente. A primeira visão é do primeiro nível,

ao se girar tem-se o segundo nível. O jogador poderá escolher qual atributo será

utilizado, independente do nível estabelecido e na ordem desejada. Um ou vários

atributos poderão ser incluídos em qualquer nível desejado.

O jogo retornará de forma aleatória um som e um emoticon dando ao

jogador um feedback positivo de realização.

O tempo de jogo é de 15 minutos.

Após uma análise preliminar avaliou-se que esta disposição de engenho

seria um ligeiro aprimoramento em relação ao engenho realizado por Mardsen

(2002). Além disso, traria restrições às avaliações desejadas de atributos de marca.

Neste caso, os atributos secundários seriam descartados. Os primários seriam

avaliados somente por alto, médio, baixo, ou seja, bom, satisfatório e indesejável.

Apesar de já ser um aprimoramento ao realizado por Mardsen (2002),

considera-se que a regra percebida para o jogo fica muito clara e permite que o

jogador manipule respostas, vulnerabilizando o engenho, uma vez que seu

objetivo é captar o inconsciente sem a percepção do jogador para este fato No

caso de Mardsen (2002), subentende-se um questionário. Neste caso, pode-se

perceber um questionário após algumas jogadas e fere-se o proposito do engenho.

Para que tal aconteça, a regra do jogo deve ser entendida de forma subliminar

tendo o jogo uma forma lúdica.

Os resultados seriam limitados ao primeiro nível do memes indicando um

posicionamento das marcas, porém sem os qualificadores desejados. Seria um

achado menos completo que o realizado por Mardsen (2002).

Ainda assim poderíamos perceber o posicionamento das marcas indicadas,

sem uma precisão em seus qualificadores. Vale notar que os qualificadores

secundários não são indicadores de valor ou escala dos qualificadores primários,

mas qualificadores em si tendo sua própria escala de valoração.

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Após a verificação de que os resultados do engenho poderiam não ser os

desejados, uma nova especificação de engenho foi feita e um novo engenho

idealizado. Este novo engenho atende os requisitos necessários ao objetivo deste

trabalho, mantendo os resultados iniciais indicados por Mardsen (2002). Ainda,

permite uma exploração lúdica e permite a valoração dos qualificadores de

segundo nível.

O novo jogo construído tem a seguinte configuração:

• Seis telas de operação:

o Tela de aprendizado

o Cinco telas de jogos, cada uma qualificando um atributo primário,

beleza, preço, desempenho, confiabilidade e manutenção (Figura 6).

As 5 telas são idênticas a da Figura 6. Uma tela inicial possui imagens

conexas com os dados demográficos.

Figura 8: Tela Inicial do Jogo

Fonte: Elaborado pelo autor

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A tela contém as nove marcas pesquisadas indicadas sob a forma gráfica.

Um puzzle, quebra cabeças de 9 pecas, é preenchido a medida que o jogador

posiciona as 9 marcas, requisitando que o jogador posicione as 9 marcas no cubo

tridimensional.

O cubo tridimensional reúne em suas 3 faces os três atributos secundários

que desejamos observar. Conforme tabela 9, nos valores bom, neutro e ruim. As

imagens são repetidas para que possam ser identificadas mais facilmente.

Uma bomba de combustível cujo contador simula o enchimento do “tanque”

qualifica o tempo e qualifica o jogador: quanto mais rápido, menos combustível

ele gasta. Ao terminar a tela, o valor de combustível gasto é armazenado.

O cubo possui 9 posições, que contém 9 imagens em cada tela. Em cada tela

são avaliados os atributos secundários em 3 valores, bom, médio e ruim. Como

cada atributo primário contém somente 3 secundários, o total de posições

necessários são somente 3x3=9. As imagens não são repetidas, mas têm

significados semelhantes na sua associação.

No jogo, o jogador clica sobre um marca e a mesma fica “separada” na tela.

A seguir, o jogador procura com o mouse as imagens que ele melhor “combine”

com a marca escolhida. A marca ao ser posicionada se fixa no cubo e desaparece

do lado do mesmo, na coluna de marcas. Ao final de cada tela as marcas

desaparecem das laterais da tela e aparecem fixadas no cubo. Neste momento, a

bomba para de perder combustível.

Cada imagem fixada fornece uma coordenada no cubo que está associada a

um atributo secundário e a um valor de atributo secundário.

A sequência do jogo é a seguinte:

• Preenchimento dos itens de qualificação do jogador, idade, renda e sexo;

• Joga-se cada tela conforme já descrito.

O sistema memit é um software de código aberto publicado no repositório

público GitHub: <https://github.com/cetoli/memit>. A documentação é também

aberta e publicada em <https://memit.readthedocs.org>.

O código abaixo é o centro da tomada de decisões e é responsável por

coletar os dados da pesquisa. O comando self.board.place envia a identificação da

peça e a casa escolhida ao board para ser remetida ao servidor:

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class House:

""" marks a 3D location inside the cube where a piece can be deployed.

:ref:`house`

"""

def __init__(self,gui, i, j, k, fill, r, g, b, board):

OFF =170

SIDE = 99

RDX = 30

self.board = board

self.place = self._place

self.avatar = gui.rect(x= OFF+k*100+71*i, y = OFF+j*100+71*i,

width=SIDE-(2-i)*RDX, height=SIDE-(2-i)*RDX,

style=dict(fill=fill, fillOpacity= 0.2))

self.avatar.addEventListener('mouseover', self.on_over)

self.avatar.addEventListener('mouseout', self.on_out)

self.avatar.addEventListener('click', self.on_click)

self.red, self.green, self.blue = r,g,b

self._ijk = (i, j, k)

def on_over(self, ev):

"""Projects three guiding shadows on the orthogonal cube walls"""

i, j, k = self._ijk

self.red.on_over(ev, i, j, k)

self.green.on_over(ev, i, j, k)

self.blue.on_over(ev, i, j, k)

def _busy(self, *a):

"""State method associated with a busy occupied house."""

pass

def _place(self, ev):

"""State method of a house that can recieve a piece, register it to the

board and disable new deployments here"""

self.board.place(self._ijk, self)

self.place = self._busy

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def remove(self,piece):

"""Remove a piece from the house and set state to receive a new piece"""

self.place = self._place

def on_click(self, ev):

self.place(ev)

def on_out(self, ev):

self.red.hide()

self.green.hide()

self.blue.hide()

Algumas figuras são apresentadas a seguir para conhecimento da construção

do engenho.

Figura 9: Lógica de Preenchimento do Puzzle Fonte: Elaborado pelo autor

O banco de dados é um modelo documental (NoSQL) fornecido pela

Cloudant e baseado no CouchDb da Apache. A Figura 10 é um print da

ferramenta de gerenciamento mostrando os dados de um de seus testes.

O documento tem a seguinte estrutura:

• _id : identificador

• _rev : revisão do documento

• date : data de registro do documento

• fase : registro das peças colocadas nesta fase

o <indice da fase>

� fas : nome da fase corrente

� pcs : listas das peças com o respectivo índice da casa

escolhida

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� <indice da peça>: <indice da casa>

� <indice da peça>: <indice da casa>

• fim : marcador de fim de jogo

o fim : <numero de fases jogadas>

• head : cabeçalho com dados demográficos

o x: não relevante

o y: não relevante

o age: faixa etária declarada

o sex: sexo declarado

o budget: renda declarada

• peca: lista de peças do jogo (não usado nesta versão)

• type: Memit (invariável pare este jogo. indica registros deste jogo)

Figura 10: Print da Ferramenta de Gerenciamento Fonte: Elaborado pelo autor

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Figura 11: Tela Inicial Fonte: Elaborado pelo autor

Figura12: Tela de Jogo Fonte: Elaborado pelo autor

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Figura 13: Tela de Jogo Fonte: Elaborado pelo autor

Figura 14: Tela de Jogo Fonte: Elaborado pelo autor

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4.2. Atributos iniciais

Considerando-se os dados da ANFAVEA para veículos tipo automóveis

fabricados no Brasil, relacionamos as seguintes marcas para iniciar o jogo:

Fiat

Ford

General Motors

Honda

Nissan

Peugeot Citroen

Renault

Toyota

Volkswagen

Tabela 1: Relação das Marcas Inicias Fonte: ANFAVEA (2010)

As premissas consideradas para identificação dos atributos foram tomadas

de informações que teriam a maior aderência ou referencia de publico. As marcas

forma tiradas da lista de carros com fabricação local editada pela ANFAVEA.

Os tipos e categorias indicados na Revista Pense Carros, 2012 e ainda uma

consideração dos processos de compra de um bem de valor elevado, como custo

CAPEX (custo de investimento inicial, de aquisição), OPEX (custos de operação).

Consideramos ainda os atributos utilitários observados por Churchill e Peter

(2007) para compra de carros. A seguinte tabela de atributos inicias primários e

secundários, são indicadas abaixo:

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Atributo Primário Atributo Secundário

Beleza Design atual

Confortável

Espaçoso

Preço Conveniente

Bom na revenda

Manutenção barata

Desempenho Econômico

Gastão

Esportivo

Confiabilidade Não quebra

Responde bem

Bons freios

Manutenção Numero bom de revendas

Pecas baratas

Atendem bem

Figura 15: Atributos Iniciais Fonte: elaborado pelo autor

Os atributos dos jogadores são qualificados da seguinte forma:

• Idade: 18 a 30, 30 a 40, 40 a 50 e acima de 50.

• Sexo: masculino e feminino.

• Renda: 4 níveis de renda: baixa, media, alta e muito alta.

Os valores inicias dos atributos secundários são:

• Bom – 2

• Médio – 1

• Ruim - 0

Foram geradas um total de 3x9x5+9+9x5+1=190 imagens associadas que

representam tanto os atributos primários quanto os secundários e seus valores,

com alta qualidade, permitindo uma associação de valor e significado.

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4.3. Plano de validação do engenho, análise e interpretação dos dados

Os jogos serão apresentados aos jogadores em dois formatos: remotamente

ou localmente. Remotamente através de e-mail com acesso a um site onde então o

jogador é apresentado ao jogo e tela de treino. O ambiente do jogo computacional

é hospedado no Active do NCE na UFRJ. O jogador recebe um link que o

direciona ao ambiente e ele já encontra a tela inicial com a sequência do jogo.

O universo da pesquisa são todos os usuários de veículos automotores, o que

nos dá um universo maior que 10 milhões de pessoas, se considerarmos a

fabricação anual de carros novos no país, aliados aos importados e os de segunda

mão.

A amostra do plano de validação proposta será baseada no envio de

solicitações via internet destinados a comunidade científica via redes de

relacionamento profissionais e Linkedin.

Mardsen (2002) não apresentou qualquer análise do mapa resultante de seu

estudo. Somente testou sua consistência com outra amostra ou grupo equivalente.

Repetiu o exercício e coletou um mapa quase idêntico, com exceção de

determinados atributos, porém de mesmo valor semântico.

No caso da validação de presente pesquisa, poderemos repetir o engenho em

outro grupo ou até mesmo, através de uma reavaliação da estratégia de trabalho,

utilizar outro método tradicional para posicionamento de marcas como grupo de

controle.

No caso deste trabalho, a análise é feita utilizando-se o software Orange

(orange.biolab.si), cujo objetivo é a mineração de dados de um banco, utilizando

análise Bayesiana.

Vale notar que a proposta de identificação do mapa requer uma análise em

si, além da avaliação do cliente interessado (um fabricante de automóvel ou

agência de propaganda, por exemplo). Neste caso, identificada a construção do

memes em análise, o cliente interessado vê como sua marca e seus atributos são

percebidas em uma forma hierarquizada. Percebe atributos com sua valoração e

construção associada, negativos e positivos. Percebe quão próximo um atributo

está ou não de sua marca e pode então, propor mudanças de marketing que

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reposicionem estes atributos na forma desejada, deletando os indesejáveis e

reposicionando aqueles desejados (Machine Learning).

Os dados coletados serão:

• Sexo de cada jogador

• Idade de cada jogador

• Tempo total do jogo individual

• Tempos parciais de movimentação de cada marca

• Ordem estabelecida de preferencia das marcas

• Atributos associados a cada marca com sua construção semântica

• Valor medido de cada atributo secundário

Como resultado, observamos a imagem de cada marca para o consumidor e

podemos, conforme o tamanho de cada amostra secundária, estabelecer

parâmetros para uma segmentação.

O resultado do posicionamento relativo das marcas é obtido pela somatória

direta dos valores atribuídos aos atributos secundários. Esta classificação é

comparada a tabela da ANFAVEA para o ano de 2010 que nos dá o seguinte

posicionamento relativo:

ANFAVEA Medido

FIAT

VOLKSWAGEN

GENERAL MOTORS

FORD

PEUGEOT CITROEN

RENAULT

HONDA

TOYOTA

NISSAN

Figura 16: Resultado de Posicionamento Fonte: Elaborado pelo autor com base em dados da ANFAVEA (2010)

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Tabelas adicionais são obtidas pela segmentação do banco de dados

conforme a seguir:

• Posicionamento entre o grupo feminino

• Posicionamento do grupo masculino

• Posicionamento total por faixa de idade

• Posicionamento feminino por faixa de idade

• Posicionamento masculino por faixa de idade

• Segmentação por cada um dos 5 tipos de veículos considerando-se ambos

os sexos

Como não necessariamente todo respondente possui ou possuiu (ou apenas

conhece) todas as marcas indicadas, novas tabelas são obtidas aplicando um corte

das marcas, a partir da segunda derivada do tempo. O tempo jogado por cada

marca é variável medida e a demora em jogar é relativo ao nível de retenção de

imagens e valores que o jogador tem sobre a marca. Marcas conhecidas são

jogadas em tempos similares, e menores, e desconhecidas em tempo maior. Estes

tempos alinhados indicam uma inflexão ou mudança de valor ao se passar de

marcas conhecidas para as desconhecidas e esta inflexão é observada e medida,

identificando-se as marcas de pouco significância para cada jogador.

Uma vez que os 5 tipos de carros tem preços muito diversificados,

classificamos também segmentos relativos à classe econômica quando o jogador

escolhe mais de 3 carros do mesmo modelo, ou seja, ele identifica um

posicionamento por um tipo de carro. Neste caso foram classificados os grupos

totais dos 5 tipos de veículos indicados, conforme acima.

Finalmente, como último resultado do processo de análise, são obtidos os

memes dominantes de cada marca estudada, obtidos pela máxima de cada

referência coletada.

São apresentadas abaixo as 35 tabelas resultantes da aplicação do engenho:

• Posicionamento total

• Posicionamento dos jogadores femininos

• Posicionamento dos jogadores masculinos

• Posicionamento total fixa 18-25

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• Posicionamento total faixa 25-30

• Posicionamento total faixa 30-40

• Posicionamento total faixa 40-50

• Posicionamento total faixa 50-60

• Posicionamento total faixa 60 acima

• Posicionamento feminino faixa 18-25

• Posicionamento feminino faixa 25-30

• Posicionamento feminino faixa 30-40

• Posicionamento feminino faixa 40-50

• Posicionamento feminino faixa 50-60

• Posicionamento feminino faixa 60 acima

• Posicionamento masculino faixa 18-25

• Posicionamento masculino faixa 25-30

• Posicionamento masculino faixa 30-40

• Posicionamento masculino faixa 40-50

• Posicionamento masculino faixa 50-60

• Posicionamento masculino faixa 60 acima

• Posicionamento do tipo compacto

• Posicionamento do tipo Sedan

• Posicionamento do tipo Camionete

• Posicionamento do tipo off-road

• Posicionamento do tipo SUV

• Memes dominante da marca FIAT

• Memes dominantes da marca VW

• Memes dominantes da marca GM

• Memes dominantes da marca FORD

• Memes dominantes da marca PEUGEOT

• Memes dominantes da marca RENAULT

• Memes dominantes da marca HONDA

• Memes dominantes da marca TOYOTA

• Memes dominantes da marca NISSAN