NUBANK: UM ESTUDO DE CASO EM GESTÃO DA INOVAÇÃO DOS ... · 2/16/2018 · Anais do 4º Fórum Regional de Administração – 2017 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia

Anais do 4º Fórum Regional de Administração – 2017 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia – ISSN 2359-6279

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NUBANK: UM ESTUDO DE CASO EM GESTÃO DA INOVAÇÃO DOS SERVIÇOS FINANCEIROS

NO BRASIL.

Maria de Fátima H. Campos

Doutora em História da Arte-Universidade do Estado da Bahia

André L. F. Fonseca

Mestre em Gestão Organizacional-Universidade do Estado da Bahia

Francys P. S. Figueiredo

Graduanda em Administração- Universidade do Estado da Bahia

RESUMO

Este estudo busca identificar como o Nubank realiza a gestão da inovação dos serviços financeiros no Brasil

através da oferta do cartão de crédito oferecido pela mesma. O interesse por essa temática surgiu a partir do

destaque que a organização tem alcançado após apresentação do produto inovador e pelo interesse da

pesquisadora em estudar a inovação no sistema financeiro. Desse modo, tem-se como problemática de pesquisa:

Como o Nubank, vem se destacando nos serviços financeiros no Brasil através da gestão da inovação? O

objetivo do presente artigo foi de analisara gestão da inovação no Nubank através do produto cartão de crédito,

tendo em vista os serviços financeiros no Brasil.A abordagem metodológica utilizada foi à qualitativa, e quanto

ao objetivo ocorreu de forma exploratória descritiva com escolha de um estudo de caso. Os procedimentos de

pesquisa foram, pesquisa bibliográfica e documental. Os resultados da pesquisa apontaram que a organização

obteve resultados positivos, com a disponibilização do produto cartão de crédito e aplicativo Nubank, oferecendo

desse modo um produto que proporcionou mais facilidades e comodidades para os seus clientes. Vale ressaltar,

que esse estudo, teve enquanto conclusão que o Nubank vem buscando a partir das sinalizações de seus usuários,

a contínua melhoria dos seus serviços, procurando assegurar ao seu cliente maior conforto e segurança junto às

compras realizadas, para que seja possível alcançar seu objetivo primeiro, redefinir o padrão de serviços

financeiros no Brasil e no mundo.

Palavras-chave:

Gestão da inovação. Serviços financeiros. Tecnologia da informação. Aplicativo Nubank.

ABSTRACT

The present study seeks to identify how Nubank manages the innovation of financial services in Brazil through

its credit card service. The interest in this theme arose from the highlight position that the organization has

achieved after presenting the innovative product and from the researcher's interest in studying innovation in the

financial system. Thereby the research problemis:How is Nubank standing out in financial services in Brazil

through innovation management? The objective of this article was to analyze innovation management of Nubank

through the credit card product, in view of financial services in Brazil. The methodological approach used was

qualitative and the objective was explorative descriptive with a case study. The survey procedures were

bibliographic and documentary research. The results indicated that the organization obtained positive results,

with Nubank credit card product and application, offering a product that provided more facilities and amenities

for its customers. It is worth mentioning that this study concluded that Nubank has been seeking, through

communication with its users, the continuous improvement of its services, seeking to assure its customer greater

comfort and security with their purchases, so that could reach its First objective, to redefine the standard of

financial services in Brazil and in the world.

Key words:

Innovation Management. Financial services. Information Technology. NubankApp.

INTRODUÇÃO

A inovação nas empresas vem sendo adotada como uma estratégia de aprendizado e de sobrevivência no

mercado. Um dos pontos de destaque na inovação tem sido a adoção de novas tecnologias digitais que vêm

promovendo o crescimento das empresas e do ambiente econômico nacional e mundial. Pesquisar, trabalhar e

implementar a gestão da inovação não é tarefa fácil. Esse é um terreno que exige um vasto leque de estudos,

incentivos, e que deverá garantir credibilidade aos que vierem a aderir o produto ou serviço que seja oferecido,

em especial, no contexto dessa pesquisa, no qual a inovação encontra-se associada aos serviços financeiros. A

gestão da inovação tem por objetivo estimular processos de modernização tecnológica nas empresas e criar

ambientes institucionais favoráveis à inovação e cooperação entre os agentes. Pois dela dependerá o estilo de

desenvolvimento que teremos nas próximas décadas, na perspectiva dos serviços financeiros oferecidos e,


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consequentemente, no significado da inovação empresarial. Em geral, está se falando na criação de mercados

mais práticos e dinâmicos, de novos negócios, de formas de gestão das empresas e cadeias de produção.

Isso significa que, se o objetivo final é obter maior êxito nas políticas de apoio à inovação, os focos devem ser as

empresas e os mercados, a segurança, o conforto e a credibilidade que tais produtos e/ou serviços estarão

oferecendo aos seus demandantes. Nesse sentido, a organização Nubank vem ganhando adeptos ao serviço. Mas,

por tratar-se de um serviço on-line em sua totalidade, existe certa resistência (por não existir uma agência física,

organização nova, novo modelo de serviço...), porém o discurso dos usuários tem se apresentado como principais

divulgadores e disseminadores do serviço oferecido pela organização. Vale salientar, que a empresa surge com a

proposta de um serviço diferenciado (100% on-line, sem papelório, desburocratizado e sem custo de adesão) no

Brasil, tendo em vista, ser mais competitiva frente às demais organizações que prestam o mesmo serviço.

Será apresentada através desse trabalho, a nova geração de serviços financeiros do Brasil através do Nubank. A

organização é composta por um time global de engenheiros, desenvolvedores e designers, que está começando

uma jornada para reduzir a complexidade que é enfrentada todos os dias ao lidar com o dinheiro. A empresa vem

se destacando por usar tecnologia (aplicativos) mais moderna a favor do cliente, dando agilidade, comodidade e

segurança aos clientes que necessitam de serviços individualizados e que não dispõem de tempo para deslocar-se

e/ou estar em agências financeiras. Enquanto ambição, o Nubank tem como objetivo redefinir o padrão de

serviços financeiros no Brasil e no mundo. Desse modo, tem-se como problemática de pesquisa: Como o

Nubank, vem se destacando nos serviços financeiros no Brasil através da gestão da inovação?

O objetivo do presente artigo foi de analisara gestão da inovação no Nubank através do produto cartão de

crédito, tendo em vista os serviços financeiros no Brasil. Quanto aos objetivos específicos tem-se: a) identificar a

relação entre os dados obtidos e as teorias já consagradas pela literatura, no que se refere à gestão da inovação;

b) Verificar quais ações são realizadas pelo Nubank no âmbito da gestão da inovação; c) Apresentar possíveis

aspectos de inovação quanto aos serviços financeiros oferecidos pelo Nubank, em busca do aperfeiçoamento, da

autonomia e da tecnologia no cenário brasileiro. Assim sendo, este trabalho tem como objetivo analisar como o

NuBank enquanto serviço financeiro inovador, realiza a gestão desses serviços no Brasil, buscando verificar

quais ações são realizadas no âmbito da gestão da inovação.

METODOLOGIA APLICADA

A abordagem metodológica utilizada foi à qualitativa, e quanto ao objetivo ocorreu de forma exploratória

descritiva com escolha de um estudo de caso. Os procedimentos de pesquisa foram pesquisa bibliográfica e

documental. O presente artigo foi desenvolvido a partir do referencial teórico: gestão da inovação e serviços

financeiros; a seguir tratou-se do estudo de caso da organização Nubank, e por fim, a conclusão.

1 GESTÃO DA INOVAÇÃO

O conceito de inovação vem sofrendo alterações ao longo do tempo. Inicialmente, a inovação era associada a

uma invenção, um ato isolado realizado por um inventor ou por uma grande empresa. Com o passar do tempo,

esse conceito de inovação foi ampliado, de modo a compreender todo um processo, desde a sua criação até sua

efetiva comercialização.

O economista Schumpeter (1982), pioneiro nos estudos da inovação, foi um dos primeiros autores a citar a

importância da inovação para as organizações, considerando-a como um fator de vantagem frente às firmas

rivais. O referido autor fez a distinção entre os conceitos de invenção e inovação. Para este, a invenção está

relacionada à descoberta que gera novo conhecimento, porém ainda não possui o aspecto econômico. Já a

inovação está relacionada a todo o processo de inovação desde a criação do conhecimento até a sua difusão, com

aplicação econômica e social da invenção (SCHUMPETER, 1982).

Introduziu também o conceito de “destruição criativa” para o desenvolvimento econômico, no qual novos

produtos competem e superam os antigos, gerando inovações a partir de uma invenção ou de uma tecnologia já

existente, conseguindo com isso uma posição monopolista temporária. Também considerou que a

responsabilidade por colocar as inovações em prática era do “empresário heroico”, através da sua postura

empreendedora, que conseguia transformar uma invenção em uma inovação, geralmente em grandes empresas.

Schumpeter (1982, p. 33) apresentou o seguinte conceito sobre inovação:


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As inovações estão, assim como a tecnologia, no centro do desenvolvimento

tecnológico e devem viabilizar-se à medida que atendam às necessidades sociais do

mercado, sendo que a tecnologia é determinada pela economia, pois só haverá

desenvolvimento tecnológico se existir uma demanda por novos produtos e métodos

produtivos.

Na mesma obra, Schumpeter (1982, p. 42) considerou a inovação como fenômeno fundamental do

desenvolvimento econômico e definiu cinco tipos de inovação:

i) Introdução de um novo bem;

ii) Introdução de novos processos de produção;

iii) Abertura de novos mercados;

iv) Conquista de uma nova fonte de oferta de matérias primas ou bens semimanufaturados; e

v) Estabelecimento de uma nova organização.

Como pode ser percebido, o conceito de inovação de Schumpeter é bastante abrangente, pois relaciona tudo o

que diferencia e cria valor para um negócio, incluindo produto, processos e também criação de novos mercados.

Tudo isso, na visão do autor, com o objetivo de aumentar a competitividade da empresa.

Para Drucker (2001), a inovação é um ato de atribuir novas capacidades aos recursos existentes na empresa,

gerando riqueza. Para ele, a Inovação Sistemática consiste na busca deliberada e organizada de mudanças, e na

análise sistemática das oportunidades que tais mudanças podem oferecer para a inovação econômica e social.

Assim, observa-se que a inovação não é resultante apenas da sorte ou de um processo sem sistematização. Para

realização de inovação é necessário que a empresa tenha em sua estratégia ações que conduzam comportamentos

inovadores. A definição de uma estratégia de inovação para uma empresa é muito importante para o

fortalecimento da sua competitividade. A partir de sua definição e implementação, a empresa poderá assumir

uma posição de liderança em preços ou diferenciação (PORTER, 1989).

Dessa maneira, de acordo com Klein (1998, p. 43), “o desafio dos grandes gerentes é escolher a forma

organizacional que melhor se adequa ao tipo de inovação que estão buscando”. Pois, sem as capacidades e

competências que requerem uma organização no contexto de mercado, e de internacionalização de bens e

serviços no mundo globalizado, torna-se inviável o desenvolvimento de inovação na empresa.

Tigre (2006) utiliza-se de ideias shumpterianas que afirmam os processos inovativos como propulsor de uma

nova economia de mercado, em que novos produtos destroem empresas velhas e antigos modelos de negócio.

Tidd corrobora com o surgimento de uma nova economia a partir da inovação. O autor afirma: “Dessa maneira, a

inovação está se transformando no elemento central da política econômica internacional. Novos produtos ajudam

a conquistar e a manter fatias de mercado e aumentam a lucratividade nesses mercados” (TIDD, 2015, p.7). Ou

seja, trata-se do motor que move a economia atual, que por sua vez, transforma conhecimentos adquiridos e

ideias em produtos e serviços com diferencial competitivo e de maior valor agregado.

Ainda segundo Tidd (2015, p.10) “É importante ressaltar que as vantagens geradas por essas medidas inovadoras

perdem seu poder competitivo a medida que outros a imitam. A menos que a organização seja capaz de progredir

para uma inovação ainda maior”. Sejam quais forem as condições tecnológicas, sociais ou mercadológicas

envolvidas, a chave para se criar e manter vantagem competitiva tende a pertencer àquelas organizações que

inovam continuamente. Tidd (2015, p. 14), sinaliza através do quadro abaixo as vantagens estratégicas pela

inovação, a saber:

QUADRO 1- Vantagens estratégicas pela inovação

Mecanismo Vantagem estratégica

Novidade no processo Mais rápido, barato e personalizado

Complexidade Oferecer algo que os outros têm dificuldade em

dominar

Reconfiguração das partes do processo Recriar interação, redes mais eficientes.

Fonte: Adaptação de Tidd, 2015.


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Como exposto acima, quando a organização apresenta os mecanismos de novidade de processo, complexidade e

reconfiguração das partes do processo, consequentemente estará agregando à empresa diferencial competitivo

frente às demais, ou seja, terá as vantagens estratégicas de ser mais eficiente e/ou mais rápido, poderá baratear

seus processos produtivos e repassar tal margem aos seus clientes, além de poder personalizar seus

serviços/produtos atendendo as especificidades dos solicitantes.

No que tange a complexidade que envolverá cada entrega, estará sendo oferecido algo que os concorrentes

desconhecem ou não dominam, sendo possível ainda recriar as interações e possuir redes mais eficientes. Assim,

além de existir maior possibilidade de fidelização dos clientes que procurem a organização que possua vantagens

de inovação estratégicas, a mesma conseguirá aumentar sua cartela de clientes, e consequentemente, sua

lucratividade.

No Brasil as iniciativas no campo da inovação datam da década de 80. Entende-se que os estudos e pesquisas, ou

até mesmo o incentivo ao empreendedorismo, estão apenas começando. A inovação, considerada como fonte de

valor, também para a vantagem competitiva no setor empresarial, nos dias atuais, baseia-se nos acontecimentos

do mercado que são aparentemente diversos e na necessidade de modelos “inovativos”, para permitir que as

empresas tenham a capacidade de mudar quando for necessário (FUZZETI, 2011).

As inovações envolvem processos dinâmicos, que estão presentes em constante interação com os ambientes.

Nesse dinamismo, podem ser considerados: os indivíduos, os gestores das organizações, os recursos disponíveis,

entre outros. Salazar apud Mañas & Santos (2004) explicam que a organização, de certa maneira, vem sendo

obrigadas a inovar para “sobreviver” e descrevem algumas razões:

[... os produtos e serviços ajudam a manter a participação da empresa no mercado

oferecendo oportunidade de abrir novos mercados; o aumento das vendas ocorre não

somente pelo oferecimento de preços baixos, mas pela disposição de outros

requisitos, como a qualidade, o design, a medida; a revisão dos produtos por se

tornarem obsoletos, como o computador, por exemplo; a alteração do ambiente

sócio econômico; as modificações da legislação; vantagens competitivas; a atração

dos clientes pela inovação, que criam novas necessidades](Mañas& Santos (2004,

p.3).

Segundo Tigre (2006), a gestão da inovação requer uma atuação de forma integrada, considerando que a empresa

é um sistema de aprendizado dinâmico, estruturada com base no conhecimento e comprometida, dentre outros,

com a inovação sustentável. A empresa deve, portanto, buscar empreender os objetivos previstos com base no

planejamento estratégico da inovação, que consiste na definição clara de estratégias, planos, objetivos,

investimentos a serem realizados e indicadores de desempenho.

De acordo com Coral; Ogliari e Abreu (2008), o primeiro passo para implementar um processo de gestão da

inovação na empresa é estabelecer uma estrutura organizacional adequada, tendo claro quais as principais

variáveis que afetam o potencial inovador da organização. Desse modo, a integração e o trabalho conjunto de

áreas distintas são fundamentais para o sucesso de um sistema de gestão voltado ao desenvolvimento de novos

desenvolvimentos. Assim, observa-se que a gestão da inovação trata da organização e do direcionamento de

recursos humanos e financeiros com o propósito de aumentar a geração de novos conhecimentos, ideias,

produtos e processos, bem como, a melhoria dos que já existem. Por isso, se faz necessário a realização de um

diagnóstico prévio na organização que se deseja inovar, para que a empresa possa planejar suas ações de modo

que sejam implementadas as práticas que, de fato, sejam potenciais melhorias para o contexto organizacional

analisado.

Para Coral; Ogliari e Abreu (2008), a sistematização da gestão da inovação em uma empresa, normalmente,

exigirá um esforço inicial significativo, e para tal, faz-se necessário o trabalho de uma equipe. A ampla

colaboração para transformar ideias em inovações lucrativas torna-se um dos aspectos mais críticos no processo

de inovação, construir uma estrutura com as pessoas certas nos lugares certos, no tempo certo é desafio

constante.


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2 SERVIÇOS FINANCEIROS

De acordo com a APB (2016), O sistema financeiro compreende o conjunto de instituições financeiras que

asseguram, essencialmente, a canalização da poupança para o investimento nos mercados financeiros, através da

compra e venda de produtos financeiros.

Estas instituições asseguram um papel de intermediação entre os agentes económicos que, num dado momento,

se podem assumir como aforradores e, noutros momentos, como investidores (APB 2016). Enquanto exemplos

de serviços financeiros têm-se: conta corrente, custódia de cheque, pagamento eletrônico de salário, cartão

empresarial, transferências bancárias, emissão de boletos, crédito, cartão de crédito, dentre outros.

Nesse sentido, os serviços financeiros vêm se ajustando aos diversos momentos da economia, e encontra o seu

maior desafio atualmente, o surgimento de uma era da informação e, já inserida na era do conhecimento,

passando a ser necessário no contexto organizacional, assumir desafios e criar possibilidades de gestão nesse

novo cenário que as organizações se encontram inseridas.

Desse modo, os serviços financeiros desenvolvem-se dentro de um ambiente complexo e com grande influência,

uma vez que, a globalização e as tecnologias nos permitem visões e alcance macro de mercado. Nesse contexto,

as organizações devem buscar melhores oportunidades e entender o funcionamento do mercado, para que seja

possível tomar decisões equilibradas frente aos riscos que envolvem cada decisão.

Assaf Neto (2010, p. 23) apresentou o seguinte relato sobre a teoria do serviço financeiro:

A teoria de finanças vem evoluindo em bases conceituais e práticas bastante

coerentes e estruturadas, permitindo dar um escopo mais consistente à administração

financeira. Em termos técnicos, inclusive, os modelos financeiros de avaliação têm-

se sofisticado, incorporado propostas bastante avançadas e criativas. As decisões

financeiras estão calcadas em diversos pressupostos que dão toda a sustentação a

seus enunciados e modelos. São observadas grandes preocupações em discutir o

relaxamento desses pressupostos e seus reflexos sobre a administração financeira. É

considerável o avanço que vem sendo feito nesse sentido, permitindo maior

aproximação entre a teoria financeira e a realidade do mercado e das empresas.

Ainda de acordo com Assaf Neto (2010, p. 18), “nesse processo a convivência da empresa com o mercado

financeiro é fundamental para a formação de uma estrutura de capital adequada as suas necessidades de

investimento e crescimento”. A partir das necessidades de crescimento, a economia muda, se adapta e se

reestrutura. No contexto histórico das finanças, pode ser mencionado desde o escambo até o novo contexto

mundial, o dinheiro eletrônico. Pois, com a globalização e a possibilidade do “encurtamento” das distâncias

oferecida pela mesma, às pessoas e as organizações tornaram-se sem fronteiras. Pois, ao ser necessário contratar

um serviço ou realizar a compra de um produto, tais ações podem ser realizadas independentemente do local

e/ou distância em que estes se encontrem, uma vez que, o dinheiro eletrônico/moeda digital é o instrumento

usado, e que permite criar correntes de comércio entre indivíduos e empresas de todos os cantos do globo. Vale

salientar, que a economia se encontra na Era da Inteligência em rede, ou seja, é uma “economia digital que

permite que as organizações percebam e reajam mais rapidamente às mudanças no ambiente, sua principal

função é acelerar o ciclo decisório” (DOMINGUES JR, 2016, p. 10).

Na economia tradicional, o fluxo de informações era físico: dinheiro, cheques, faturas, notas de expedição,

relatórios, reuniões face a face, mapas, fotografias etc. Na nova economia, a informação em todas as suas formas

torna-se digital - reduzida em bits armazenados em computadores e correndo na velocidade da luz através das

redes (ALBERTIN, 1998).

Desse modo, Albertin (1998, p.53) afirma que:

Através do tempo, o escopo da interação evoluiu de simples sistemas ligando

compradores e vendedores para mercados eletrônicos complexos integrando

fornecedores, produtores, canais intermediários e clientes, através de uma rede de

relacionamentos eletrônicos. A nova economia está criando tendências conflitantes,

exigindo que as organizações repensem suas missões. Ambientes virtuais e vários

outros fatores estão pressionando a estrutura de custo de grandes empresas. O tempo

http://www.apb.pt/sistema_financeiro/os_agentes_economicos


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para alcançar o mercado é crítico, quando os produtos têm uma vida competitiva de

um ano, um mês, uma semana ou algumas horas, como no caso de produtos

financeiros. A inovação, mais que o acesso a recursos ou capital, tem se tornado

crítica. Os clientes têm mudado, criando a expectativa de que as empresas precisam

prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, menor preço, com melhor

serviço e garantia de responsabilidade social.

Ainda de acordo com o autor, o mercado eletrônico não é irreal e teórico, ele é de fato inevitável. Sua contínua

proliferação e evolução altera toda a nossa economia. Nesse sentido, o Dinheiro Eletrônico, ou Moeda Digital, é

um dos instrumentos utilizados em transações que não utilizam papel-moeda. Ao invés disso, um valor

monetário é eletronicamente creditado ou debitado. Atualmente, a utilização do Dinheiro Eletrônico tem crescido

em detrimento da queda do uso de outros meios de pagamento e/ou recebimento do dinheiro.

Segundo pesquisa do Banco Central (BC, 2016), em 2015 foram gastos R$ 678 bilhões de reais em transações

com cartão de crédito e R$ 390 bilhões com cartão de débito, o que representou um aumento de 9% e de 12%,

respectivamente. A pesquisa mostra ainda que foram realizadas 5,7 bilhões de transações com cartões de crédito

no ano passado, o que representa um aumento de 3% frente a 2014. As operações com cartão de débito somaram

6,5 bilhões (incremento de 15%) (Portal Brasil, 2016).O comércio eletrônico torna-se um elemento cada vez

mais importante da economia globalizada do século. Permite aos usuários acessar informações armazenadas em

diversos locais. Dessa maneira, têm surgido inúmeras organizações no ambiente virtual, que visa ampliar o

alcance do seu público alvo e consequentemente a maximização dos lucros organizacionais. Assim, surgem

questionamentos sobre tal ação vista como diferencial competitivo. Isto nos leva a compreender: “Por que a ideia

da organização virtual é tão tentadora? Porque viemos a acreditar que a burocracia é ruim e a flexibilidade é

ótima. Portanto, decorre que uma empresa que investe no menos possível será mais responsiva a um mercado em

mutação e mais provável de alcançar vantagem competitiva global” (KLEIN, 1998, p.41).

De acordo com Klein (1998, p. 168),

“a internet tem sido o foco de tanta atenção por ser a maior e a mais rápida forma de

implementação de uma autoestrada da informação. A internet está tendo um enorme

impacto no mundo empresarial, esse impacto vem de sua capacidade de eliminar

praticamente muitas das barreiras de tempo e espaço, fazendo isso com baixo custo”.

Estudos sobre o sistema bancário, parte relevante do sistema financeiro, afirmam que a concentração bancária é

mais que uma sombra do grau de desenvolvimento econômico, representando também a concentração qualitativa

das atividades dinâmicas da economia.

Desse modo, de acordo com Tidd (2015, p.7),

A inovação é importante não apenas no empreendimento individualizado, mas cada

vez mais como a fonte do crescimento econômico em proporções nacionais. Pois,

enquanto a vantagem competitiva pode advir de tamanho ou patrimônio, entre outros

fatores o cenário está gradativamente mudando em favor daquelas organizações que

conseguem mobilizar conhecimentos e avanços tecnológicos e conceber a criação de

novidades em suas ofertas (produtos/serviços) e nas formas como as criam e as

lançam.

Fica explicita a necessidade da inovação no processo de crescimento organizacional, em especial nos serviços

financeiros, que a cada dia aponta para novas possibilidades de melhoria e/ou aperfeiçoamento. Nesse sentido,

buscando inovar ou amenizar alguns transtornos e até mesmo inseguranças para com a circulação de valores, o

uso do cartão de crédito apresentou-se como uma possibilidade e revolução no comércio, incentivando a

circulação da moeda e impulsionando o comércio, e consequentemente a economia. É representado por um

“cartão de plástico” emitido por uma administradora de cartões de crédito, cuja finalidade é servir como forma

de pagamento, sendo o emissor do cartão, o usuário e o estabelecimento comercial credenciado os envolvidos na

operação de crédito.

Segundo Figueiredo (2001, p.23), o conceito de cartão de crédito é:

http://www.bcb.gov.br/htms/novaPaginaSPB/Relatorio_de_Vigilancia_do_SPB_2015.pdf


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O cartão de crédito consiste em um cartão de plástico brilhante, colorido, retangular,

padronizado, medindo 85mm por 54mm, com tarja magnética e identificação do

usuário, emitido por uma administradora de cartões de crédito (fornecedora de

serviço) ao usuário do cartão (consumidor), que o utiliza para aquisições de produtos

e serviços ou para efetuar pagamentos em estabelecimentos comerciais conveniados.

Fazzio apud Teixeira (1972, p.121), já apontava que:

[...]os bancos começaram, então, no fim da década de 50, a compreender que o

campo estava aberto e o momento propício para a sua entrada maciça no novo

sistema de crédito. Passaram a ser os próprios emissores dos cartões

(bankcreditcards). Tinham a seu favor a possibilidade funcional – dada a sua

extensa rede de cobrança e de cadastro informativo – de controlar de certo modo

ambas as pontas da relação jurídico-mercantil os portadores dos cartões e os

comerciantes integrantes da rede vendedora de bens e de serviços.

Nesse sentido, a organização Nubank apresentou seu serviço financeiro inovador através de um cartão de crédito

de plástico (forma de pagamento eletrônico), com chip e identificações específicas para cada usuário, no caso

estudado, possui bandeira MasterCard, mostrando a possibilidade de não apenas baratear, mas inovar e

desburocratizar em um âmbito (financeiro) de desconfianças, instabilidades e inseguranças.

3 O NUBANK

O Nubank encontra-se registrado como NU Pagamentos, Sociedade Anônima (S.A.) de capital fechado com sede

em São Paulo - SP. Foi fundada em maio de 2013 por David Vélez, Edward Wible e Cristina Junqueira, iniciou

suas operações de forma mais restrita desde abril de 2014 com um beta para amigos e familiares; sendo lançado

ao público somente em setembro de 2014.

A organização é composta por um time global de engenheiros, desenvolvedores e designers, que de acordo com

o relato dos mesmos, buscam reduzir a complexidade que é encarada todos os dias ao lidar com o nosso dinheiro,

e tem como seus principais investidores Sequoia Capital, Kaszek, Tiger Global Management e FoundersFund, e

se orgulha dos pilares abaixo:

Tecnologia- Desenvolvem tecnologia própria com as mais modernas linguagens e usando projetos open

source;

Design - é usado para repensar como as coisas funcionam e reduzir a complexidade do universo

financeiro;

Data Science - as ideias são testadas e aprendidas rapidamente, usando modelos e tomando decisões

com base em dados (NUBANK, 2016).

Nesse contexto, o Nubank é o emissor e administrador de um cartão de crédito com a bandeira MasterCard®, e

tem como objetivo repensar a experiência dos clientes com cartão de crédito através do uso de novas tecnologias

e design. O cartão internacional oferecido aos seus clientes não possui nenhuma tarifa ou anuidade. Possui ainda,

as menores taxas de juros, e é controlado por um aplicativo para smartphone. Como a primeira empresa de cartão

de crédito sem canais físicos no Brasil, o Nubank reduziu a complexidade e os custos da sua operação para

devolver aos clientes o controle de suas finanças, pois tem como ambição redefinir o padrão de serviços

financeiros no Brasil e no mundo.

Usuários fazem a gestão dos seus gastos através de um aplicativo para smartphones e também podem contar com

um suporte 24 horas por dia através de chat, e-mail, Twitter, Facebook e telefone. Até hoje, o Nubank já

arrecadou mais de R$ 300 milhões em quatro rodadas de investimentos desde a fundação da empresa (NuBank,

2016 A- Informações cedidas pela ouvidoria de relacionamentos). O Cartão Nubank foi desenhado para todos

que desejam uma experiência mais simples, transparente e consistente para gerir os seus gastos. As únicas

restrições que a organização estabelece são: ter no mínimo 18 anos, ser residente do Brasil e ter um smartphone

que seja compatível com os aplicativos para Android (versão 4 ou superior), iOS (versão 8 ou superior) ou

Windows Phone (versão 8.1 ou superior). Para tanto, a organização tem como serviço financeiro oferecido, o

http://www.sequoiacap.com/

http://www.kaszek.com/

http://foundersfund.com/


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dinheiro eletrônico, que é uma quantia de dinheiro computada, armazenada e usada como dinheiro vivo para

transações de comércio eletrônico.

Figura 1- Cartão NuBank

Fonte: https://www.nubank.com.br

Não obstante, no sistema financeiro convencional, o consumidor precisa abrir uma conta no banco e mostrar

algumas identificações para estabelecer identidade para obter dinheiro eletrônico. Esse processo acarreta

excessiva tramitação administrativa para se ter acesso aos serviços de crédito.

De acordo com Stair (2006, p.309) a mudança de procedimentos no oferecimento do serviço de cartão de credito

pressupõe riscos, e “do mesmo modo como ocorre com qualquer mudança revolucionária, diversas questões

devem ser consideradas para garantir que as transações por comércio eletrônico sejam seguras e os consumidores

fiquem protegidos. Muitas dessas questões representam ameaças significativas para o crescimento continuado”.

Vale ressaltar, que por se tratar de um serviço totalmente on-line, algumas pessoas ainda possuem receio desse

tipo de transação financeira, cabendo a organização (Nubank), utilizar meios de proteção para os seus clientes,

fortalecendo sua segurança junto ao ambiente virtual, pois dessa maneira, tal serviço ganhará cada vez mais

adeptos.

Desse modo, foi criada a Política de Privacidade para reafirmar o compromisso do Nubank com a segurança e a

privacidade das informações coletadas dos usuários de seus produtos e serviços, as seguintes normas e

regulamentos (NUBANK, 2016):

1. Qualquer informação fornecida pelos usuários é coletada e guardada de acordo com os mais rígidos

padrões de segurança e confiabilidade;

2. Todas as informações coletadas dos usuários trafegam de forma segura, utilizando processo de

criptografia padrão da Internet;

3. As informações pessoais fornecidas pelos usuários são coletadas por meios éticos e legais;

4. Os usuários são avisados que dados seus estão sendo coletados, ficando a critério do usuário fornecê-los

ou não, e são informados também sobre as consequências de sua decisão;

5. A menos que tenhamos determinação legal ou judicial, as informações dos usuários jamais são

transferidas a terceiros ou usadas para finalidades diferentes daquelas para as quais foram coletadas;

6. O acesso às informações coletadas está restrito a funcionários autorizados para o uso adequado desses

dados;

7. Os funcionários que se utilizarem indevidamente dessas informações, ferindo a Política de Privacidade,

estão sujeitos às penalidades previstas em processo disciplinar;

8. Será mantida a integridade das informações que forem fornecidas;

9. Os sites contêm links para outros sites externos cujos conteúdos e políticas de privacidade não são de

responsabilidade do Nubank;

10. Será exigida de toda organização contratada para prover serviços de apoio, o cumprimento dos padrões

de privacidade e segurança da informação;

11. Para fins operações de crédito e gerenciamento de riscos, pode ser trocadas informações sobre os

clientes com fontes respeitáveis de referência, órgãos reguladores e serviços de compensação;

12. Eventualmente, poderá ser utilizado cookies para confirmar a identidade, personalizar acesso e

acompanhar a utilização do website visando o aprimoramento da navegação e funcionalidade;

13. O Nubank coloca à disposição de seus usuários, canais de atendimento ao cliente, para esclarecer

qualquer dúvida que possa surgir.


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Assim, a partir das indicações e do bom desempenho dos serviços oferecidos pelo Nubank, tendo em vista

entender para atender seus clientes (KOTLER, 2010), cada vez mais pessoas conhecem o serviço, encantando-se

e tendo acesso a todos os benefícios oferecidos pelo mesmo.

Desse modo, a organização apresenta algumas peculiaridades nos processos de atuação no âmbito da gestão da

inovação nos serviços financeiros, e tem como diferenciais competitivos:

Quadro 2- Inovações tecnológicas/Benefício aos usuários.

INOVAÇÃO TECNOLÓGICA BENEFÍCIOS AO USUÁRIO

Uso de tecnologia mais moderna a favor do cliente. Traz soluções seguras e simples para resolver tudo

pelo celular, a qualquer momento.

Disponibilização de canais 100% digitais. Sem nenhum custo para o cliente.

Linguagem direta e objetiva em toda informação que é

compartilhada.

O cliente é tratado como UMA pessoa. A

individualidade é respeitada.

Uso de aplicativo sem custo. Zero anuidade, acompanhamento financeiro do uso do

cartão.

Fonte: Adaptado do Aplicativo Nubank/ouvidoria de relacionamento via chat.

O NuBank, também busca assegurar ao seu cliente maior conforto e segurança junto as compras realizadas.

No momento da compra você recebe a notificação, ela vai para a sua linha do tempo, e já entra na sua próxima

fatura, demonstrando seus gastos em tempo real (conforme figura 2) dando autonomia ao cliente para que o

mesmo possa realizar bloqueio e desbloqueio do cartão, maior detalhamento de taxa de câmbio e parcelamentos.

Figura 2- Apresentação das faturas. Figura 3- Tela principal.

Fonte: https://www.nubank.com.br Fonte: https://www.nubank.com.br

É válido ressaltar que, conforme as figuras 2, 3 e os dados mais específicos que constam no aplicativo, o Nubank

busca prestar um serviço para além de um cartão de compras, este funciona como um mini sistema financeiro,

pois os gastos são classificados e filtrados por categoria, o saldo, o limite e as faturas podem ser vistas em tempo

real. Desse modo, o usuário do cartão pode se planejar, de maneira simples, consistente e transparente. Trata-se

também de educação financeira, com planejamento, acompanhamento e controle de forma rápida, prática e,

sobretudo, fácil.

Até o momento, a organização Nubank tem ganhado cada vez mais adeptos, a propaganda positiva dos usuários

do cartão tem sido divulgada, e a cada dia, surgem novos interessados. Inclusive, sites e revistas de grande

circulação vêm mencionando o Nubank em suas matérias.


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Como mencionado anteriormente, alguns sites e revistas já se atentaram para o movimento que vem ocorrendo a

partir dos serviços oferecido, da repercussão e da aceitação que o cartão Nubank tem tido. Desse modo, tais

matérias acabam apontando desde os benefícios oferecidos aos usuários do cartão, até mesmo as possíveis

cautelas iniciais por se tratar de um serviço totalmente virtual. Não obstante, apontam também as seguintes

vantagens: simplicidade, transparência, solução dinâmica.

Além da observação da revista sobre as facilidades oferecidas através do serviço prestado, também foi publicado

sobre um prêmio já recebido pela organização e os motivos por tal sucesso:

O Nubank, startup brasileira que oferece um cartão de crédito sem anuidade gerido

através de um aplicativo, recebeu nesta semana o prêmio MarketersThatMatter, do

SageGroup do Vale do Silício.Para Desidério, outro ponto fundamental para o

sucesso da startup é a qualidade do serviço entregue ao cliente. “Tem também o

aspecto de entregar a promessa que estamos vendendo. Ter a expectativa do cliente

atendida ou superada é muito importante”, afirma.A satisfação do cliente Nubank

ajudou a criar o que Cristina chama de “crescimento viral”, através da propaganda

boca a boca. Atualmente a startup tem um índice de satisfação de 88% (medido

através do Net Promoter Score - NPS) e recebe elogios dos clientes a todo momento

(DESIDÉRIO,2016).

Revistas nacionais, sites de negócios, vêm apontando as curiosidades, dúvidas, inquietações, e agora, também o

sucesso e a grande aceitação que a organização vem alcançando. Por se tratar de uma organização totalmente on-

line, a comunicação e feedback organização x usuários também ocorrem através do ambiente virtual. Abaixo,

alguns relatos publicados por usuários do cartão no Nubank em rede social usada pela organização e que

concentra uma grande quantidade de seguidores:

Figura4- Comentários de usuários do Nubank. Figura5- Comentários de usuários do Nubank.

Fonte: https://twitter.com Fonte: https://twitter.com

A partir dos relatos acima, pode ser identificado que a organização vem não apenas ganhando mais adeptos, mas

fidelizando sua carteira de clientes através dos serviços oferecidos. Tendo em vista os discursos apresentados

http://www.exame.com.br/topicos/nubank

http://www.exame.com.br/topicos/startups

http://www.exame.com.br/topicos/vale-do-silicio

http://exame.abril.com.br/jornalistas/mariana-desiderio


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nesse recorte, a experiência positiva, a antecipação aos prazos e a qualidade no atendimento são constantemente

ressaltadas.

Assim, é possível apontar que a organização Nubank, possui diferenciais competitivos (fácil acesso,

compreensão e acompanhamento dos dados financeiros, agilidade para solucionar problemas e dúvidas,

comodidade – totalmente on-line-, maior controle financeiro dos gastos, dentre outros) frente as demais

organizações que oferecem o mesmo produto, o cartão de crédito. Todavia,o mesmo ainda precisa atentar-se e

aprimorar seus serviços no que tange ao pagamento da fatura de forma on-line, pois no cenário atual, é

necessário a existência de uma conta corrente/poupança em uma agência bancária.

Por ser pioneira e estar ganhando cada vez mais adeptos, organizações financeiras começaram a fazer parcerias

para se tornarem concorrentes do Nubank, e tentar capturar fatia de mercado que antes eram exclusivas dessa

organização.

Desse modo, o Banco do Brasil e Bradesco, se uniram para lançar o Digio, o cartão que foi colocado a

disposição do mercado no início de agosto de 2016 para concorrer com o Nubank. Deixo esse registro, para que

esse trabalho possa ser continuado, não apenas por mim, mas para que novos pesquisadores se questionem sobre

a temática, e que também possa instigar a curiosidade do leitor a futuramente buscar mais dados de como o

Nubank continuará se diferenciado do seu atual concorrente, e de outros que possam surgir no ramo do que está

sendo chamado de “FinTechs”, isto é, as novas tecnologias financeiras.

CONCLUSÃO

O objetivo desse estudo foi analisara gestão da inovação no Nubank através do produto cartão de crédito, tendo

em vista os serviços financeiros no Brasil.A partir dos dados expostos acima, é possível observar que a gestão da

inovação ainda tem muito que avançar, em especial, no cenário econômico, financeiro e tecnológico brasileiro.

Quanto aos objetivos específicos, foi proposto: a) Identificar a relação entre os dados obtidos e as teorias já

consagradas pela literatura, no que se refere à gestão da inovação; b) Verificar quais ações são realizadas pelo

Nubank no âmbito da gestão da inovação; c) Apresentar possíveis aspectos de inovação quanto aos serviços

financeiros oferecidos pelo Nubank, em busca do aperfeiçoamento, da autonomia e da tecnologia no cenário

brasileiro. Vale ressaltar, que todos os passos foram trilhados, buscando alcançar os objetivos aqui propostos,

que por sua vez, ocorreram de acordo com o planejamento e cronograma definidos durante o processo de

construção desse artigo.

Além de um estudo sobre a organização Nubank, o aplicativo e o produto cartão de crédito, foi buscado a

contextualização teórica a partir de grandes pensadores, tendo em vista atender o questionamento de

investigação.Como o Nubank, vem se destacando nos serviços financeiros no Brasil através da gestão da

inovação? Vale ressaltar que, para atender de maneira mais eficaz a temática pesquisada, ‘Nubank: um estudo de

caso em gestão da inovação dos serviços financeiros no Brasil’, existiu um olhar mais atento para a gestão da

inovação, serviços financeiros e o próprio Nubank. Nesse sentido, este estudo buscou identificar como a

organização Nubank vem se destacando frente as demais empresas que oferecem o mesmo produto, o cartão de

crédito. No processo de pesquisa foram encontrados registros e documentos que sinalizaram a gestão inovadora

da empresa. O destaque da empresa foi também citado em publicações realizadas por sites e revistas de grande

circulação, assim como relatos dos próprios usuários.

Dessa maneira, a gestão da inovação foi apontada como a integração e o trabalho conjunto de áreas distintas,

sendo fundamental para o sucesso da empresa. A necessidade de ampla colaboração é fundamental para

transformar ideias em inovações lucrativas, pois este é um dos aspectos mais críticos no processo de inovação, e

para tal, a criação de uma estrutura com as pessoas qualificadas é essencial. Quanto aos serviços financeiros,

identificou-se que o mesmo desenvolve-se dentro de um ambiente complexo e com grande influência, uma vez

que, a globalização e as tecnologias nos permitem visões e alcance macro de mercado. Nesse contexto, as

organizações devem buscar melhores oportunidades, entender o funcionamento do mercado, para que seja

possível tomar decisões equilibradas frente aos riscos que envolvem cada decisão. Levando em consideração que

cada decisão poderá vir a ser seu diferencial competitivo frente as demais organizações.

Assim, o Nubank vem buscando a partir das sinalizações de seus usuários, a busca contínua pela melhoria dos

seus serviços, procurando assegurar ao seu cliente maior conforto e segurança junto às compras realizadas, para

que seja possível alcançar seu objetivo primeiro, redefinir o padrão de serviços financeiros no Brasil e no mundo.


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