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INSTITUTO POLITCNICO DE LISBOA ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAO SOCIAL

Mestrado em Publicidade e Marketing

O Perfume: Anlise da sua Linguagem Publicitria

Discente: Carla Rodrigues, n. 5420 Orientadora: Prof. Carla Medeiros

Data de Entrega: 31 / 10 / 2011

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NDICENDICE DE ANEXOS ............................................................................................... 3 INTRODUO ........................................................................................................ 5 1. QUADRO TERICO ......................................................................................... 8 1.1. Breve Histria e Evoluo da Publicidade ..................................................... 8 Revoluo Industrial ......................................................................................... 9 A Publicidade na Actualidade ..........................................................................11 Publicidade em Portugal ..................................................................................13 1.2. A Categoria Gnero na Publicidade .............................................................16 A Identidade Feminina e as Relaes de Gnero na Publicidade ....................18 A Representao Masculina na Publicidade ....................................................20 1.3 A Publicidade a Perfumes .............................................................................22 Despertar o Desejo atravs dos Sentidos ........................................................22 A Importncia da Imagem em Publicidade .......................................................24 O perfume .......................................................................................................26 2. METODOLOGIA ..............................................................................................28 2.1. Mtodo de Investigao ...............................................................................28 2.2. Parmetros de Anlise do Corpus ................................................................29 Gnero ............................................................................................................29 Os Esteretipos por gnero .............................................................................30 Conotaes do Anncio ...................................................................................34 Construo do Anncio ...................................................................................35 Personagens ...................................................................................................37 Gestualidade ...................................................................................................39 Cor ..................................................................................................................40 Texto ...............................................................................................................44 2.3. Seleco e Constituio do Corpus de Anlise ............................................47 3. ANLISE DO CORPUS ...................................................................................48 3.1. Anlise de Anncios Femininos....................................................................48 3.2. Anlise de Anncios Masculinos ................................................................101 4. CONCLUSES.................................................................................................147 5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...............................................................154

6. ANEXOS...........................................................................................................161

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NDICE DE ANEXOSAnexo 1 Grelha de Anlise Imagem Relao texto e imagem Texto Anexo 2 Anncios Analisados Anncios femininos Anncio 1 Alien Thierry Mugler Anncio 2 Bvlgari II da Bvlgari Anncio 3 Mon Jardin Noir da Bvlgari Anncio 4 Zen da Shiseido Anncio 5 Eau de Rochas Anncio 6 Euphoria da Calvin Klein Anncio 7 Classique de Jean Paul Gautier Anncio 8 Vanitas da versace Anncio 9 Gucci Gulty da Gucci Anncio 10 Absolutly me da Escada Anncio 11 Jadore da Dior Anncio 12 - Flora da Gucci Anncio 13 Alberta Ferreti de Alberta Ferreti Anncio 14 Vidaurre dos Laboratrios Vidaurre Anncio 15 Miss Dior Chrie da Dior Anncio 16 Tous Touch da Tous Anncio 17 Aura da Swarosvsky Anncio 18 The One da Dolce&Gabbana Anncio 19 Ricci Ricci de Nina Ricci Anncio 20 Coco Mademoiselle de Chanel Anncios masculinos Anncio 1 Azzaro Anncio 2 Chrome Azzaro Anncio 3 Beyond paradise da Este Lauder Anncio 4 A*Men Thierry Mugler

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Anncio 5 Boss Orange da Hugo Boss Anncio 6 Boss Bottled da Hugo Boss Anncio 7 Bleu de Chanel Anncio 8 Ultraviolet de Paco Rabanne Anncio 9 Eau Fraiche da versace Anncio 10 Escada Magnetism de Escada Anncio 11 Intuition Lauder Anncio 12 Loewe 7 Anncio 13 Aramis Life da Aramis Anncio 14 1881 Fairplay da Cerruti Anncio 15 Cool Water da Davidoff Anncio 16 Hilfiger da Tommy Hilfiger Anncio 17 Light Blue da Dolce&Gabbana Anncio 18 Legend da Mont Blanc Anncio 19 Starwalker da Mont Blanc Anncio 20 Gucci Gulty da Gucci

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INTRODUOMuitas tm sido as abordagens e estudos, ao longo dos anos, que tentam evidenciar o importante papel da comunicao publicitria no processo

comunicacional das marcas. As casas de perfumes no so excepo regra e acompanham esta tendncia cada vez maior nas sociedades modernas. Os perfumes esto associados ao despertar de sensaes e sentimentos que possuem um papel crucial nas relaes sociais. Com a industrializao, produo em larga escala e com a moda, tem-se verificado uma evoluo no seu uso, que poder ser indicador de um determinado status ou simplesmente de afirmao de caractersticas de personalidade. No uma necessidade concreta mas tida como imprescindvel nas relaes sociais. Se, na antiguidade o uso de um tipo de perfume determinava a classe social, actualmente o mesmo no se verifica, pois o que transmitido so os valores da marca.

Da unio dos perfumes publicidade, verificou-se este crescimento emergente no uso de perfume, em assumir uma nova personalidade ao usar um determinado perfume. Presente em muitos meios de comunicao: televiso, outdoors, revistas merecem ser estudados pela capacidade da sua linguagem verbal e no verbal em transmitir muito mais do que, muitas vezes, sentir o cheiro do perfume. Trabalham muito o desejo de ter esse perfume e de pertencer ao grupo que o consome. Numa sociedade onde se valoriza muito a sade, a beleza e o bem-estar, qualquer marca de perfume utiliza esta poderosa tcnica que j deu provas do seu sucesso devido ao seu carcter universal. A publicidade a perfumes tem dado provas ao longo dos tempos, que possvel fazer o consumidor sonhar atravs de um anncio de revista, despertando os seus sentidos atravs de elementos visuais presentes em cada anncio, conseguindo transportar o receptor para um mundo paralelo, um mundo de sensaes e emoes fortes. Perante esta realidade, nasce o problema a ser estudado com esta investigao: Que significados so atribudos aos anncios de revista a perfumes para mulher em comparao com os de homem?

Aps a definio do problema a ser estudado, seleccionou-se a amostra de 40 anncios, 20 femininos e 20 masculinos, publicados nas revistas de moda GQ e ELLE com distribuio nacional entre Setembro de 2010 e Junho de 2011.

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O objecto de estudo deste trabalho encontrar que significados so atribudos aos anncios destinados ao consumidor final feminino e masculino, tentando perceber se os esteretipos por gnero se mantm na nossa sociedade, nomeadamente na construo dos anncios publicados nas revistas de moda femininas e masculinas, em particular nos anncios de perfumes. Esta escolha deveu-se ao facto de ser um segmento de produto bastante apreciado e valorizado na nossa sociedade e de possuir uma identidade visual muito forte, quer em termos de cor utilizada quer em termos de valores transmitidos, sendo a sua aplicao bastante intensa. Este trabalho pretende avaliar as peas publicitrias veiculadas em revistas com o objectivo principal de analisar as relaes de gnero do consumidor final na publicidade atravs da construo dos anncios impressos a perfumes.

Foram, tambm, estabelecidos os seguintes objectivos especficos para este estudo: - Identificar quais so as cores mais usadas em anncios para homem e em anncios para mulher. - Identificar as principais diferenas na linguagem corporal dos anncios de homem e de mulher. - Perceber que sensaes e emoes surgem na linguagem publicitria escrita a perfumes, baseado no gnero do consumidor final. - Identificar que modelos de mulher e de homem esto presentes na amostra em anlise.

Definidos a questo de partida e os objectivos deste estudo, j estamos em situao de definir as hipteses que sero testadas: H1: A linguagem corporal, nomeadamente o sorriso, est mais presente nos anncios para mulher em comparao com os anncios para homem H2: As cores aplicadas nos anncios para mulher so mais apelativas em comparao com as cores aplicadas nos anncios para homem H3: Existe uma maior representao de personagens famosas nos anncios masculinos em comparao com os anncios femininos. H4: A caracterstica de seduo est mais evidenciada nos anncios para mulher em comparao com os anncios para homem

Para dar resposta questo de partida, e tendo em mente os objectivos previamente estabelecidos, o trabalho foi estruturado em quatro captulos. No

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primeiro captulo feito o enquadramento terico do estudo, dando principal nfase Publicidade, sua evoluo e histria at actualidade contextualizando para o cenrio nacional. Neste ponto tambm dado nfase categoria gnero na publicidade e publicidade a perfumes. No tpico seguinte apresentada a metodologia deste trabalho onde exposto o mtodo e parmetros utilizados para analisar os anncios que compem a amostra. O terceiro tpico apresenta a anlise dos anncios que compem este estudo, estando devidamente separados por anncios femininos e anncios masculinos. Em cada um deles, feito uma leitura assente nos parmetros definidos no captulo anterior. As concluses expem, de forma sumria, todo o contedo deste trabalho com algumas recomendaes que ajudaro a dar resposta ao problema inicialmente colocado e que veio dar sentido a toda esta investigao.

Para finalizar, na reviso bibliogrfica esto colocadas todas as fontes colocadas ao longo deste trabalho e que serviram de apoio para fundamentar e valorizar esta investigao.

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1. QUADRO TERICOEste captulo compreende os temas relativos fundamentao terica deste estudo, dividido em trs partes, a primeira designada por Breve Histria e Evoluo da Publicidade, a segunda por A Categoria Gnero na Publicidade e a terceira e ltima parte por Publicidade a Perfumes. Em cada uma delas existem subdivises em que o fio condutor entre elas a publicidade.

1.1. Breve Histria e Evoluo da Publicidade A Publicidade nasceu atravs da revoluo industrial, com a produo em srie e com o aparecimento de maiores meios de comunicao e de transporte. Embora tenha sido com a revoluo que se deu o grande boom, as suas origens remontam a uma poca em que ainda nem sequer se conhecia a palavra publicidade. As primeiras manifestaes desta tcnica de comunicao manifestaram-se, inicialmente em Pompeia Itlia - com a colocao de placas a anunciar, por exemplo, os combates de gladiadores e a indicao dos lavabos pblicos na cidade. Apesar destes primeiros vestgios de publicidade, a forma mais popular era o prego dos comerciantes na poca da idade mdia, que tinha como objectivo chamar ateno dos que por ali passavam para comprar gado, escravos ou outro tipo de produtos. Mais tarde, o prego foi ultrapassado pelo aparecimento da imprensa j em plena metade do sculo XV. Foi com a imprensa que esta forma de publicidade comeou a ganhar outras caractersticas, nomeadamente a de anncio e de noticia, sendo usada mais tarde para divulgar outros eventos, como por exemplo, casamentos. Para Ferrer Rodriguez (1992) a imprensa foi o instrumento expressivo que fez florescer o jornalismo social e a Publicidade, no s pelo seu poder de difuso mas tambm pelo seu encanto visual e pelo seu prestgio que confere ao discurso a composio grfica (com referncia de Reis, 2007, p.32).

O primeiro cartaz publicitrio surgiu em 1482 a anunciar uma manifestao religiosa1. Este cartaz continha essencialmente imagens, pois a taxa de analfabetismo era bastante elevada sendo, posteriormente, utilizados durante muito1

Brochand, B. & Dionsio, P. & Lendrevie, J. & Rodrigues, J., Publicitor, 1999, p.27.

9 tempo como peas decorativas em estabelecimentos e estalagens, pois a linguagem utilizada - visual era compreendida por todos. Nesta altura, em que apenas se utilizava o prego e posteriormente a publicidade impressa, o grande objectivo era o de informar as populaes sem qualquer tipo de seduo para o receptor. Os anncios de jornal tambm conheceram uma evoluo, pois medida que os tempos iam passando, foram sendo introduzidos elementos. Se inicialmente era o texto o principal meio de comunicao, o desenho passou a ter uma importncia cada vez maior para apresentar os produtos. A utilizao de pessoas apareceu mais tarde. Outras inovaes foram contribuindo para o desenvolvimento da publicidade, nomeadamente, o telefone, o telgrafo e a mquina de escrever. Contudo, foi com o surgimento da rdio na segunda metade da dcada do sculo XX, que veio dar um grande contributo para o desenvolvimento da publicidade enquanto tcnica de comunicao.

Mesmo conhecendo todas estas evolues nos meios de comunicao, foi com o aparecimento da televiso nos anos 50, que passou a haver um maior dinamismo na publicidade e no meio empresarial. Desde ento, o desenvolvimento tem sido notrio o que permitiu a introduo de novos meios de produo, diversificao de produtos e servios. Tudo isto contribuiu para uma verdadeira revoluo no campo das comunicaes.

Revoluo Industrial Tal como referido, foi com a revoluo industrial que esta tcnica de comunicao comeou a dar os primeiros passos. A revoluo industrial iniciou-se em Inglaterra no sculo XVIII e expandiu-se pelo resto do mundo no sculo XIX. Esta revoluo ficou caracterizada pela passagem da manufactura indstria mecnica, com a introduo de maquinaria que substituiu o trabalho humano. As evolues no se deram apenas no mbito social, tecnolgico e econmico, como tambm na publicidade, tal como a conhecemos hoje. Com o aumento da produo, graas introduo de mquinas fabris, fez disparar o nmero de produtos disponveis no mercado o que gerou uma maior competitividade entre as empresas e as indstrias. Daqui, resultou a necessidade de se comunicar os produtos, servios e empresas para ganharem vantagem competitiva e gerar maior lucro face concorrncia, que se avizinhava feroz.

10 Para alm disto, tambm a evoluo nos transportes e nas comunicaes entre pessoas vislumbraram uma grande reviravolta. Neste sector, viveu-se uma evoluo com a introduo dos barcos a vapor e das locomotivas, que possibilitaram uma maior rapidez no transporte das mercadorias pelas diversas regies. Com isto, foi possvel produzir-se mais rapidamente, baixando os preos dos produtos e estimulando o consumo. O reverso desta evoluo foi o consequente aumento de desempregados que resultaram da introduo das mquinas nas produes fabris a substiturem a mo de obra humana. Outra consequncia foi o aumento da poluio, do xodo rural e do crescimento heterogneo nas diferentes cidades. Assim estavam j reunidas as condies para que a publicidade pudesse expandir a sua actividade, inicialmente atravs dos anncios na imprensa escrita jornais. Os factos histricos referem que a primeira agncia publicitria foi criada em Boston, pela mo de Volney Palmer, em 1841, que cobrava 25% do custo dos anncios.2 Uma nova evoluo era apresentada com esta nova fase onde passaram a existir uma grande variedade de agncias a trabalhar em publicidade, que deram resposta a um mercado em crescimento, pois a maioria das agncias de publicidade que dominam os mercados globais de hoje foram fundadas no final do sculo XIX.3 Contudo, foi na primeira metade do sculo XX, que se reconheceu o grande poder da publicidade ao transmitir a mensagem das empresas aos seus consumidores. Este facto coincidiu com a primeira Guerra Mundial quando a publicidade foi utilizada para recrutar soldados e fazer cumprir as polticas do governo.4 Com este desenvolvimento tecnolgico, a publicidade beneficiou com a introduo dos novos media, onde pode ir buscar o retorno e o reconhecimento to esperado e aguardado. Para alm da imprensa, da rdio e da televiso, a publicidade tambm foi favorecida com o cinema para atingir uma audincia massivamente. O cinema surgiu no inicio do sculo XX sendo primeiramente um divertimento com analogia

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Ramos, Rita. (2009) Histria da Publicidade. Disponvel em https://sites.google.com/site/publicidadeajlr/historia-da-publicidade-3 [Consultado 10 de Agosto 2011]. 3 Wilson, Karina. A Brief History of Advertising. Disponvel em http://mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?pageID=history [Consultado 10 de Agosto 2011]. 4 Idem.

11 ao circo e dirigido s classes mais desfavorecidas5, sendo mais tarde frequentado pela burguesia. Tambm a rdio contribuiu para esta evoluo da publicidade com a construo de estaes de rdio, evoluo dos equipamentos o que permitiu uma comunicao mais rpida e dinmica. Nos anos 40 e 50 a televiso veio contribuir para este crescimento da publicidade. A ltima dcada coincide com a recuperao financeira das populaes aps a segunda Guerra Mundial. Com esta recuperao as agncias de publicidade conseguiram aumentar os seus lucros como surgiu aqui uma nova janela de oportunidade para os fabricantes de divulgarem os seus produtos, como por exemplo, televises, mquinas de lavar). De facto os anos de 1950 foram anos de prosperidade para a publicidade, e foi nesta fase que os homens (principalmente) por trs dos anncios de mdia se tornaram estrelas.6

Com todas estas evolues e aparecimento de equipamentos facilitadores da comunicao entre os povos, deram um valioso contributo para a publicidade, tal como a conhecemos hoje em dia. Muitas foram as agncias que apareceram, mas o facto que todas so fruto desta revoluo econmica, social e sobretudo de mentalidades.

A Publicidade na Actualidade Depois da inovao das tecnologias e dos avanos na publicidade, tem-se presenciado a uma grande reviravolta com a internet, telemveis e computadores. Vivemos uma era diferente muito mais tecnolgica, isto , estamos numa era digital e interactiva. Um facto muito importante e a ter em conta, o facto de no se poder dissociar a publicidade, da sociedade, da poltica e da economia, desde os tempos passados at aos da actualidade. Tudo isto influencia no curso natural da sua evoluo, aceitao e mudana de mentalidades. Thomas J Barratt, ficou conhecido como sendo o pai da publicidade moderna. (Haig, 2005, p.265). Nos finais dos anos 40 e nas dcadas de 50 e 60, o mundo foi bombardeado com uma srie de avanos e recuos no crescimento econmico e social, que tambm,5

Mascarenhas, Erica (2008) Primeiras dcadas do sculo XX. Disponvel em http://cinemaesociedade.wetpaint.com/page/Primeiras+d%C3%A9cadas+do+s%C3%A9culo +XX. [Consultado 10 de Agosto 2011]. 6 Wilson, Karina. A Brief History of Advertising. Disponvel em http://mediaknowall.com/gcse/advertising/advertising.php?pageID=history [Consultado 10 de Agosto 2011].

12 se repercutiu na publicidade nomeadamente nos investimentos feitos pelas empresas. Mas, para Drucker o grande impacto da revoluo no se passa pelas tecnologias de informao, ou pela inteligncia emocional, mas sim considera que algo que praticamente ningum previu nem mesmo se falava h 10 ou 15 anos: o comrcio electrnico o aparecimento explosivo da Internet como um canal importante, talvez principal, de distribuio mundial de produtos, servios7. A grande revoluo neste momento d-se na rea das tecnologias da informao com o aparecimento e aperfeioamento de telemveis, computadores e internet. Aos poucos a nossa sociedade, antigamente industrial, vai-se transformando numa sociedade digital. Em que se tem acesso a qualquer informao a partir de casa ou em qualquer outro stio. Esta facilidade de acesso informao, veio dar uma nova reviravolta no mundo da publicidade. Drucker afirma que o segredo para manter a liderana na nova economia e na nova tecnologia vai ser a posio dos trabalhadores do conhecimento.8 Ou seja, os profissionais da rea so que faro toda a diferena, em serem capazes de estarem sempre a inovar, serem criativos e competitivos num mercado em constante mutao. Numa sociedade cada vez mais tecnolgica e digital, no so s as tcnicas utilizadas, e os meios que sofrem alteraes, mas tambm o consumidor que se tem tornado cada vez mais exigente, informado, diferenciado, com maior mobilidade e sobretudo infiel devido, em parte, grande variedade de escolha. Com isto, as empresas tero de chamar ateno do consumidor de forma emocional, pois o ser humano muito mais emoo que razo no que toca a optar por uma marca em detrimento de outra. Para alm de se identificar com as caractersticas do produto ou servio, ter de se sentir emocionalmente envolvido visto que todo o cliente espera inovaes dos produtos, buscam realizaes e so apaixonadas pelos sonhos que vivem9.

Assim sendo, qualquer que seja a actividade ou o target a atingir, a publicidade tem cada vez mais meios para divulgar de forma original e criativa chamando ateno dos consumidores quer seja atravs do cinema, internet, filmes ou outros

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Drucker, P. Alm da revoluo da informao, HSM Management, Nmero 18, JaneiroFevereiro, 2000, p.1. 8 Drucker, P. Alm da revoluo da informao, HSM Management, Nmero 18, JaneiroFevereiro, 2000, p.7. 9 Cunha, Dener (2009) A Importncia de utilizar a publicidade e a propaganda. Disponvel em http://almanaquepp.wordpress.com/2009/03/31/533/ [Consultado 10 de Agosto 2011].

13 suportes pois se bem utilizadas so capazes de promover a empresa, fazendo com que lucro e visibilidade apaream10. Efectivamente vive-se uma nova era - do digital em que os tempos que se aproximam permitiro que o consumidor crie os produtos sua medida. A comunicao feita nos dois sentidos, da empresa para o target e deste para a empresa. Vive-se uma poca em que a publicidade pretende ser cada vez mais personalizvel, direccionada, exclusiva e interactiva.

Publicidade em Portugal Em Portugal, a publicidade tambm foi sofrendo, tal como noutros pases, uma crescente evoluo. As primeiras manifestaes tinham um teor meramente oral, atravs dos clebres preges dos vendedores. Nos anos 20 e 30, com o aparecimento da rdio, os suportes de publicidade eram em grande maioria escritas. Nesta poca ficou marcada pelo aparecimento das primeiras agncias de publicidade, Hora e Ptria11. Foi ento em 1927 com a agncia Hora, conhecida por ter tido como copywriter o poeta Fernando Pessoa que criou o slogan para a coca-cola: Primeiro estranha-se; depois entranha-se.

At dcada de 50, os principais meios eram o cartaz publicitrio e o jornal, que com o aparecimento da publicidade radiofnica comea a conhecer-se outra forma de publicidade que ganhou protagonismo com a Rdio Clube Portugus. Salientam-se algumas produes radiofnicas como os Companheiros da Alegria ou os Parodiantes de Lisboa, que efectivamente deixaram um marco nesta dcada na rdio. Nesta poca tambm se registaram os primeiros jingles publicitrios. Diversos foram os produtos divulgados pela rdio, numa poca em que se assistia aos programas de rdio como hoje em dia se assiste a um programa de televiso: sentados confortavelmente e a ouvir o programa com muita ateno. Dos registos desta actividade salientam-se produtos como batons, produtos para cabelo, p de arroz, etc.

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Cunha, Dener (2009) A Importncia de utilizar a publicidade e a propaganda. Disponvel em http://almanaquepp.wordpress.com/2009/03/31/533/ [Consultado 10 de Agosto 2011]. 11 Brochand, B. Dionsio, P. Lendrevie, J. Rodrigues, J. V. Publicitor, Publicaes D. Quixote, 1999, p.27.

14 Tal como em outros pases, foi com o surgimento da televiso, nos anos 50, que se verificou um grande avano na publicidade em Portugal. Nesta poca tambm se caracterizou pela ascendncia das empresas APA (especialista na rdio e forte em criatividade) e Belarte, que detinha o exclusivo publicitrio num grande circuito de cinemas e, mais tarde, em quase todos os estdios de Portugal12. A partir deste momento a publicidade ganhou um novo impulso, que para alm de ter um carcter informativo passou ter um carcter educativo fazedor de opinio pblica. Para alm disto, a publicidade televisiva passou a ter uma grande influncia nos hbitos de consumo da populao portuguesa e ajudou a criar novas necessidades em produtos que at ento no tinham sido divulgados com esta dimenso, pois s com este meio possvel atingir um grande nmero de potenciais consumidores. Para alm de se tratar de uma poca em que todas estas inovaes eram vividas de forma intensa, a ansiedade e a necessidade de divulgar cada vez mais os produtos em larga escala.

As relaes entre empresas e agncias de publicidade foram de tal forma que perduram at hoje. Com o aparecimento de multinacionais a competitividade tambm foi aumentando tal como os estudos de anlise s necessidades dos consumidores. Aqui o grande trunfo continuava a ser as promoes no ponto de venda e as informaes retiradas dos testes realizados. Na dcada de 60 conheceu-se outro grande desenvolvimento no mercado da publicidade, com a criao de outras agncias especializadas nesta rea. Pode-se destacar empresas como a agncia xito, que foi responsvel pelo primeiro anncio a cores na imprensa mas tambm grandes grupos surgiram nesta poca como foi o caso de J.W. Thompson.

Outros poetas seguiram os passos de Fernando Pessoa, como foi o caso de Alves Redol, Alexandre ONeil e Ary dos Santos. De salientar que a grande mudana nesta dcada (60) foi a alterao de filosofia no mercado publicitrio e empresarial, pois as promoes deixaram de ter o grande impacto que tinham at ento, comeando e existir uma preocupao por atribuir valor s marcas e dar aos consumidores uma garantia de qualidade que garanta a preferncia do consumidor no acto de compra.

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Brochand, B. Dionsio, P. Lendrevie, J. Rodrigues, J. V. Publicitor, Publicaes D. Quixote, 1999,p.29.

15 Apesar de todas esta revoluo no meio publicitrio e nas empresas ao investirem muito em publicidade assistiu-se, aps a revoluo de 1974, a um perodo de ausncia de budget onde as empresas deixaram de ter dinheiro para a publicidade o que contribui para um desacelaramento desta actividade. Com isto, assistiu-se a uma desvalorizao ideolgica da publicidade13 e nacionalizao de muitas empresas. Esta poca foi chamada de travessia do deserto, por simbolizar este descrdito na publicidade e na mudana de algumas empresas para fora do pas, como foi o caso da Thompson e da Leo Burnett. A reviravolta nesta recesso, sentida em 1974, foi pelas mos da agncia Abrincio em 1975, ao apresentar-se como uma sociedade por quotas onde os scios faziam parte da comunidade trabalhadora que, aps ser comprada pela Thompson passou a ser a agncia publicitria mais importante em Portugal.

Aps ter sido ultrapassada esta fase mais conturbada na evoluo da publicidade, com a entrada do pas na Comunidade Europeia nos anos 80, desapareceram as antigas barreiras alfandegrias que contriburam para a livre circulao de pessoas, mercadorias e uma maior preocupao das empresas em oferecer produtos de qualidade capazes de satisfazer o consumidor, que se torna mais exigente. Com este grande avano as empresas portuguesas passaram a ter a oportunidade de se expandir para outros mercados, para alm do nacional. Assiste nesta poca ao retorno de muitas agncias de publicidade o que contribuiu para um verdadeiro boom no mercado de trabalho, da ser denominada como os anos de ouro da publicidade que reflete o crescimento dos investimentos em publicidade. As evolues foram muitas, e na segunda metade dos anos 80, verificaram-se ao nvel do contedo das mensagens publicitrias, ao aparecimento de novas frequncias de rdio, ao aparecimento de revistas especializadas, nomeadamente na rea da moda, decorao e negcios, que se reflectiram no retorno do investimento em publicidade. J nos finais dos anos 80 incios dos 90, houve outra evoluo ao serem introduzidos os audmetros.

J nos finais dos anos 90, houve um novo impulso com o aparecimento de novos canais televisivos, a televiso por cabo e por satlite que deram um grande impulso neste mercado. Verificou-se uma verdadeira revoluo na publicidade, com um nmero infindvel de mensagens publicitrias que bombardearam o consumidor, cada vez mais exigente, com mais opes de escolha e sobretudo13

Brochand, B. Dionsio, P. Lendrevie, J. Rodrigues, J. V. Publicitor, Publicaes D. Quixote, 1999, p.33.

16 mais informado e infiel. As campanhas publicitrias que eram usadas para os bens de consumo, passaram a ter outros fins como campanhas para bancos, de sensibilizao social e ambiental. Com isto assistiu-se a um retorno s origens na medida em que estas campanhas passaram, novamente, a ter um grande teor informativo e pedaggico atravs de campanhas de preveno rodoviria, de reciclagem, da associao Abrao, entre outras.

Com o passar dos tempos, outros foram os meios que foram surgindo na realidade publicitria. Esses novos media foram entrando no mercado portugus, que com todas as inovaes tecnolgicas ao longo dos anos tem vindo a marcar uma sociedade com excesso de informao. Estes novos suportes confundem-se entre si, hoje em dia os jornais, as rdios j editam e publicam vdeos nos seus sites. A revoluo da internet, das redes sociais vieram dar um novo contributo para a comunicao publicitria que atravessa hoje um grande desafio: diferenciar-se numa sociedade constantemente bombardeada por anncios com variadssimas comunicaes publicitrias que sirvam de chamariz para os consumidores. Estes novos meios so, por exemplo, redes sociais, aplicaes para smartphones. O grande desafio ser o mais criativo e relevante possvel nas comunicaes feitas.

De facto, a publicidade uma tcnica de comunicao poderosssima, que no tem apenas um carcter comercial, mas tambm est ao dispor de todas as organizaes e associaes fazendo cumprir o seu dever de colaborar para o servio pblico.

1.2. A Categoria Gnero na Publicidade A Publicidade uma tcnica de comunicao de massas, destinada a um pblico especfico e que especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (produto, servio ou instituio), contribuindo para a sua experimentao, consumo, adeso, fidelizao, utilizao ou apoio (Rasquilha, 2009, p.20). Esta tcnica de comunicao, continua a ser a mais indicada para atingir massas, caracterizada por ser responsvel pelo discurso organizado da marca, mesmo tendo perdido alguma eficcia junto do consumidor, pelo facto de ser constantemente bombardeado com muitas informaes, o que

17 poder reflectir na reduo de receptividade. Para Almeida e Cardoso, citado por Sousa (2008, p.20), vm reforar esta ideia ao afirmarem que os indivduos so expostos diariamente a inmeros estmulos publicitrios, mas apenas um nmero limitado desses estmulos consegue captar a ateno, sendo interpretados de acordo com as experincias, preconceitos, necessidades e motivaes de cada um. Isto leva a uma necessidade acrescida em tocar a mente do consumidor, sendo capaz de lhe trazer benefcios.

na vida em sociedade e por meio de relaes entre indivduos, que so construdas as referncias de comportamento. Segundo Maslow14, o

comportamento humano motivado por diferentes necessidades, que esto organizadas em cinco nveis. O primeiro nvel corresponde s necessidades fisiolgicas (alimentao, sono, abrigo, gua, entre outros), o segundo corresponde s necessidades de segurana (proteco contra a violncia, proteco para sade), o terceiro engloba as necessidades sociais (amizade, socializao, aceitao em novos grupos), no quarto nvel esto as necessidades de status e estima (autoconfiana, reconhecimento, conquista) e, por ltimo, no quinto nvel temos as necessidades de auto-realizao (criatividade, prestgio). Esta teoria da Motivao, explica porque determinados anncios despertam mais interesse num pblico-alvo comparativamente a outro. Isto poder ser explicado pelo facto das pessoas procurarem no consumo muito mais do que a supresso da necessidade de um produto. Na realidade, procuram no produto a eliminao de uma carncia social, a realizao pessoal, mas sobretudo a criao da sua identidade enquanto indivduo que se movimenta e pretende ser aceite na esfera social. Segundo Vestergaard e Schroder15 (2000) os anncios devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem os seus prprios valores e estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele. Assim, atravs da Publicidade que se traduz a carncia de identidade em carncia do produto. O que faz com que o consumidor opte por uma marca ou invs de outra, ambas com produtos idnticos, toda a carga simblica que a acompanha (relao texto e imagem).

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Pisandelli, Gloria. A teoria de Maslow e a sua relao com a educao de adultos. Disponvel em http://www.psicologia.org.br/internacional/pscl45.htm [Consultado 26 de Janeiro 2011] 15 Reis, C. O valor (Des) educativo da Publicidade, Coimbra, 2007, p.290.

18 Importa, ento, referir como se configura esta relao nos anncios publicados em revistas, verificando quais os atributos dados em cada um dos casos, como so feitos e porqu. Desde o aparecimento do conceito de gnero, muitas alteraes sociais se tm verificando, nomeadamente no papel da mulher na sociedade. A sua emancipao foi um marco histrico que contribuiu para uma grande reviravolta nos comportamentos e mentalidades das populaes em todo o mundo. Assim, torna-se importante estudar cada uma delas separadamente para poder caracteriz-las e perceber como que factores motivam cada um deles.

A Identidade Feminina e as Relaes de Gnero na Publicidade Esta questo do gnero, toca as conceitos individuais das mulheres e dos homens, o que ser homem e mulher, como construir a sua prpria identidade criada na e pela sociedade em que se movimentam. No possvel falar-se da representao feminina sem se falar do feminismo e da influncia que a mulher tem no consumo e, consequentemente, de todas as alteraes sociais e politicas que geraram. Com as duas grandes guerras, em que mulheres foram obrigadas a assumir a posio dos homens no mercado de trabalho, que com a consolidao do capitalismo no sculo XIX, muitas leis tiveram de ser alteradas passando a beneficiar as mulheres. Contudo, ainda havia e h muito trabalho a fazer, para cortar com o preconceito e desigualdade entre homens e mulheres.

Foi, ento, partir do sculo XIX, com a revoluo industrial e com a revoluo tecnolgica, que a mulher comeou a intervir e a fazer parte do mercado de trabalho, iniciando-se uma reinterpretao dos papis da mulher na sociedade. A partir daqui, comeou a verificar a participao de mulheres em movimentos contra o regime em que viviam. Com o feminismo verificaram-se inmeras

movimentaes que, mais tarde, geram alteraes na poltica, na legislao, consciencializao dos direitos das mulheres. Tudo isto veio influenciar, tambm, a esfera familiar. O feminismo uma corrente que defende a luta das mulheres pela igualdade de direitos comparativamente aos homens. Foi nos anos 60 e 70 que se registaram os movimentos mais expressivos nos Estados Unidos, em Frana e na Inglaterra espalhando-se depois para o resto do mundo. Para isto, muito contribuiu o papel de escritores e jornalistas na sua divulgao e difuso. Tambm a publicao de livros como a Mstica feminina

19 (1963), da norte americana Betty Friedan e de revistas como Ms Magazine (1972), serviram de referncia e de inspirao na reunio de mais mulheres ao movimento (Knoll, 2007, p.48).

Muitos foram os aspectos reivindicados desde a igualdade econmica (trabalho e salrio); igualdade poltica (direito ao voto); igualdade intelectual (direito instruo); igualdade jurdica (alteraes de leis) e igualdade social (famlia e sociedade). Ou ainda a luta pelo direito escolha pelo aborto ou pelos direitos homossexuais. A grande luta pela reconstruo da identidade feminina que segundo Castells (1999, p.237) descobrir a identidade feminina destituindo as instituies sociais das marcas de gnero (referncia de Knoll, 2007, p.49). Segundo Castells, citado por Knoll (2007, p.49) a reconstruo da identidade um exerccio de poder, as mulheres trariam, assim, o poder para si prprias: A construo de uma identidade no a expresso de uma essncia, mas uma afirmao de poder pela qual mulheres se mobilizam para mudar de como so para como querem ser. Reivindicar uma identidade construir poder.

Em Portugal, os movimentos feministas foram mais moderados, nunca tomaram as propores vividas noutras partes do mundo. Foi um movimento atento s necessidades de mudana, ao anseio pela conquista de direitos nos mais variadssimos sectores. Importantes marcos tambm foram deixados como a obra de Diogo Manuel Aires de Azevedo Portugal illustrado pelo Sexo Feminino, datada de 1734; o Theatro Herono, de Damio de Fris Perim, de que o primeiro volume foi editado em 1736 e o segundo em 1740; e ainda o Tratado sobre a Igualdade dos Sexos ou Elogio do Merecimento das Mulheres, publicado em 1790 por um autor annimo que se apelida de amigo da razo (Silva, 1983, p. 875-876).

Muitas foram as mulheres que deram voz a estes movimentos, que foram fazendo-se ouvir para fazerem valer os seus direitos quer a nvel legal, quer social ou ainda cultural. Assim, Ana de Castro Osrio talvez a terica mais notvel do feminismo e uma das militantes mais empenhadas; Adelaide Cabete uma das dirigentes mais impulsionadoras e prestigiadas da corrente feminista e das suas vrias expresses (Silva, 1983, p.876). Fundaram associaes, elaboraram diversas publicaes para dar voz a esta luta pela igualdade de direitos. Hoje em dia, a o pblico feminino mais persuadido pela publicidade, pois, aps todas estas lutas, a mulher adquiriu um papel de grande importncia, e a grande

20 decisora nas compras que so feitas. Este facto estende-se a compras de bens de primeira necessidade como noutras compras, como na deciso de um carro em detrimento de outro, por exemplo.

Para melhor categorizar os consumidores, e agrup-los em grupos, na publicidade muito usual recorrer-se ao uso de esteretipos, que no fundo existem para facilitar o trabalho dos publicitrios para melhor adequar um produto ou servio a um target especfico. Os esteretipos tm, ento, a grande responsabilidade de atrair os consumidores e persuadi-los a adquirir o produto ou servio mencionado. Assim, quanto mais se realar os valores e crenas do pblico alvo a atingir, maior ser a possibilidade de seduzir esse mesmo e as probabilidades de sucesso sero tambm maiores. Segundo o estudo de Verssimo e Pereira (2008, p.282), numa anlise desenvolvida em Portugal, verificou-se que no esteretipo de gnero, a mulher mais utilizada em papis associados famlia e com maior carga afectiva e emocional, enquanto o homem desempenha preferencialmente papis profissionais e com uma dimenso social mais preponderante (Pereira e Verssimo, 2006) . Aps tanta luta, ainda no se conseguiu atingir a to ansiada igualdade entre homens e mulheres, se por um lado as mulheres venceram grandes lutas, como o direito ao voto, ainda existe muito a fazer para que as diferenas a nvel salarial sejam cada vez menores. Toda esta guerra tambm serviu para se constituir a categoria gnero como uma varivel a ser estudada e analisada, j merecedora de inmeros estudos.

A Representao Masculina na Publicidade A representao dos homens na publicidade, foi sofrendo alteraes, fruto da emancipao da mulher e dos movimentos feministas desencadeados ao longo dos anos. De facto, inegvel a inovao dos papis assumidos por homens e mulheres como consequncia das relaes sociais e da sua insero na sociedade. As sociedades eram ainda mais dominadas pelos homens, que simbolizavam a fora, o poder e a autoridade. O poder e autoridade refere-se, essencialmente, fora social que atribuem ao homem pela sua dominao na sociedade. () O poder exercido por actores

21 sociais nas mais variadas prticas quotidianas, como, por exemplo, numa entrevista de emprego (Knoll, 2007, p.55), em que o candidato apenas aguarda pelas orientaes do entrevistador, limitando-se apenas a responder s suas perguntas.

O socilogo francs Bordieu, foi um dos autores que desenvolveu estudos onde se destaca: A Dominao Masculina. Bordieu defende que a sociedade est fundada sobre uma maquinaria de dominao masculina. Portanto, o

patriarcalismo, que se define como a autoridade do homem sobre a mulher e os filhos e corresponde principal contestao do movimento feminista, no se restringe ao mbito familiar, uma instituio que atravessa a totalidade da estrutura social (com referncia de Knoll, 2007, p.57). De entre toda esta estrutura social destaca-se, por exemplo, os contextos do trabalho e do espao. Pela diviso social do trabalho, homens e mulheres, historicamente, tm desempenhado tarefas distintas, uma vez que determinados trabalhos, profisses, cargos e reas de atuao so considerados tipicamente masculinos ou femininos. A diviso social do espao corresponde diviso entre pblico e privado (Idem). O espao pblico, referente ao poder econmico, pertencente ao domnio masculino; enquanto que o espao privado, referente ao domstico, pertencia ao domnio feminino. Hoje em dia, esta situao ainda se verifica, mesmo que em propores diferentes.

Knoll (2007, p.59) refere ainda que para Bordieu existem trs princpios que asseguram esta dominao masculina no trabalho. O primeiro est relacionado com o tipo de profisso escolhido, maioritariamente pelas mulheres, que se insere no contexto domstico, seja ele no ensino, na sade ou noutros servios. O segundo principio, a ideia de que mulheres no exercem cargos que exeram poder sobre os homens, isto , numa posio de chefia mais comum que esse lugar seja ocupado por um homem sobre uma mulher do que o contrrio. O terceiro e ltimo princpio estereotipar-se determinados postos de trabalho que possam ser tipicamente masculinos, por ser necessrio o uso de fora. Tudo isto resultado de esteretipos muito enraizados nas culturas das sociedades. Quer mulheres quer homens podero exercer qualquer atividade profissional, seja ela mais exigente a nvel fsico ou intelectual. Estes padres pr-concebidos, comeam em casa, com a famlia e expande-se para outros meios, como o caso da publicidade.

Castells (1999, p.23), a identidade construda socialmente, e o que realmente importa como, a partir de qu, por quem e para qu isso acontece (com

22 referncia de Knoll, 2007, p.55). Isto porque, para ele a construo da identidade ocorre num contexto marcado por relaes de poder (idem).

1.3 A Publicidade a Perfumes

Despertar o Desejo atravs dos Sentidos A publicidade consegue criar sensaes no ser humano relacionadas com o desejo de possuir uma determinada marca, de perfume, que o distinga dos outros estimulando uma atitude positiva relativamente a essa marca. Mas, paralelamente a isto, hoje em dia o consumidor bombardeado com variadssimas mensagens publicitrias, obrigando a uma seleo das mensagens que realmente so relevantes para ele. Isto implica uma adaptao da publicidade a uma sociedade em crescimento e com interesses cada vez mais dspares. Nas suas diferentes vertentes, a publicidade presente em revistas (impressa) muito utilizada para divulgar este tipo de marcas, nomeadamente de perfumes, produto em estudo nesta investigao. De facto, a publicidade impressa um grande meio de comunicao que, ao longo dos anos, tem levado at ao pblico, entre outras coisas, inmeros anncios publicitrios. A imprensa escrita um meio muito utilizado para atingir massas, da a sua grande visibilidade e procura por empresas e marcas para conseguirem chegar ao maior nmero possvel de consumidores. Dentro da publicidade imprensa, destaca-se a publicidade veiculada em revistas, de onde foi retirada a amostra utilizada neste estudo e que, tal como afirma Mantoro e Caldas (2007, p.66), as revistas funcionam como agentes da difuso de comunicao de massa orientada, segmentada e direccionada. Os anncios veiculados nas revistas tm uma grande qualidade visual, uma cor intensa, construdos com grande cuidado. atravs delas que se consegue transmitir exuberncia e brilho nos anncios, para alm da utilizao das cores que despertam emoes nos espectadores. Uma revista , de certo modo, um expositor de anncios, em especial anncios de perfumes.

Com todas estas evolues e adaptaes da publicidade a uma sociedade sempre em mutao, surge uma janela de oportunidade para novas tcnicas de seduo dos consumidores onde ser possvel criar um maior envolvimento entre

23 ele e o anncio. Tem-se verificado diferentes tentativas de dissuadir o pblico atravs da explorao dos cinco sentidos para se conseguir criar laos duradouros no tempo e fidelizar clientes, numa sociedade onde a beleza e o bem-estar esto a ganhar importncia.

A Viso, o primeiro sentido a manifestar-se, pois atravs dele que nos apercebemos do que nos rodeia, conseguimos captar diferentes estmulos e responder aos que so relevantes para ns, que chamam nossa ateno. A aplicao das cores nos anncios tem um poder emocional que ser interpretado de diferentes formas pelo consumidor, dependendo da sua sensibilidade e capacidade interpretativa da sua funo. As cores a aplicar num anncio de perfumes, por exemplo, ter de estar relacionada com o consumidor utilizador daquele perfume, isto porque as cores estimulam e direccionam o perfume para o tipo de pblico a que se destina exercendo uma influncia considervel nas nossas vidas. A cor no funciona como um produto, mas parte integrante do produto que em conjunto com tudo o resto, conseguiro seduzir o pblico. A cor exerce uma aco tripla sobre o indivduo que percepciona uma determinada imagem, que a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor vista: impressiona a retina. E sentida: provoca uma emoo. E construtiva, pois, tendo um significado prprio, tem valor de smbolo e capacidade, portanto, de construir uma linguagem prpria que comunique uma ideia (Bastos, Farina, Perez, 2006, p.13).

O Olfacto o sentido que fica alerta com o aroma do perfume, associado emoo e s lembranas do passado. Sentir ou lembrar um determinado aroma far recordar instantaneamente situaes que remontam a uma experincia do passado.

O Cheiro tem o dom de nos fazer lembrar, por exemplo, de momentos vividos na infncia. Existe situaes, em que no anncio impresso de um perfume, existe ou uma amostra do perfume ou uma parte da pgina est perfumada com o odor desse perfume. Neste estudo, temos o anncio da Este lauder ao perfume Beyond Paradise para homem.

O Tato outro sentido que, apesar de ainda pouco explorado, poder ser aplicado neste contexto. atravs dele que se sente a textura e a maciez de alguns produtos. No caso dos perfumes, sentir-se- as formas do frasco de como o manusear, o toque essencial para a deciso de compra.

24 O Paladar e a audio so dois sentidos no explorados na publicidade impressa, contudo faro mais sentido se aplicados em aes nos pontos de venda, num contacto directo com os consumidores. De acordo com a natureza deste produto o perfume - o paladar no aplicvel. A audio poder estar associada a uma msica que faa lembrar a campanha realizada a um perfume, no no impresso, mas no televisivo. Isto ajudar a que sempre que o consumidor ouvir aquela msica ir associar imediatamente ao perfume e marca que o comercializa.

A explorao dos sentidos como forma de persuaso e estimulo ao consumo tem vindo a ser utilizada em comunicao, num mercado cada vez mais competitivo, onde se disputa a ateno e preferncia dos consumidores. Parte-se do pressuposto de que necessrio conhecer o ser humano integralmente, no processo de emisso e recepo de mensagens e de interaco pela comunicao, ou entender como suas funes sensoriais so estimuladas frente publicidade. Desta forma, o publicitrio deve procurar entender a prpria natureza comunicativa do seu pblico-alvo, no sentido de atingir seus objectivos de levar ao consumo ou uso de produtos ou servios ou de assimilao de ideias, pois o comprador desenvolveu uma inteligncia sobre o consumo e no fcil vender-lhe produtos 16.

A Importncia da Imagem em Publicidade Os anncios de perfumes tm implcito um cariz de sensualidade e desejo que se confunde com o perfume anunciado e com a imagem que compe o anncio. O facto de se tratar de um produto muito usado na nossa sociedade como chave de seduo importante perceber como so interpretados os anncios de revista, como conseguem seduzir o consumidor de forma a suscitar-lhe o desejo de adquirem o perfume anunciado. De facto, vivemos numa sociedade de consumo, em que o consumismo moderno est, por sua prpria natureza, mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades.17 Nos dias de hoje, valoriza-se cada vez mais a imagem,16

Gonalves, Elizabeth (2002) Mdia e Publicidade: Impacto nos cinco sentidos. Disponvel em http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista11/res%20livros%2011-1.htm [Consultado 25 de Agosto 2011]. 17 Barbosa, Lvia & Campell Colin (2007) Cultura, Consumo e Identidade. Disponvel em http://www.google.com/books?hl=pt-PT&lr=&id=k6wqA6ytF4C&oi=fnd&pg=PA5&dq=sociedade+de+consumo&ots=5MCVV7O4ub&sig=MjiEF K5RhqRLOukLaR9LIW6cnds#v=onepage&q=sociedade%20de%20consumo&f=false [Consultado 26 de Agosto 2011]

25 sendo o consumo encarado como a forma que os indivduos tm para expressar estilos de vida. Na perspectiva de Rosales (2001, p.40), o desenvolvimento do capitalismo e da produo em massa gerou um crescente aumento de bens e produtos em circulao no mercado, o que levou necessidade da criao de um mercado de consumidores em massa. A nfase que antes era posto na produo e no trabalho , com o desenvolvimento do capitalismo, transposto para o consumo, e o trabalhador transformado em consumidor. Segundo esta autora, atravs da publicidade que os indivduos podem identificar-se com um determinado produto, imagem e comportamento. Isto significa que fornece uma imagem utpica de um novo self mais atraente, bem sucedido e prestigiado, conseguido atravs da compra de determinados bens. (Rosales, 2001, p.69).

A imagem pode ser definida como uma recriao ou reproduo criada pelo homem. a aparncia, ou um primeiro conjunto de aparncias, que foi isolada do local e do tempo em que primeiro se deu o seu aparecimento e conservada por alguns momentos ou mesmo por sculos. (Rosales, 2001, p. 72) Numa revista, a imagem funciona como a representao de algo, sendo o seu papel determinante pois para alm de ilustrar o anncio torna visvel o seu valor. A imagem tem uma funo que ultrapassa a mera ilustrao, pois tambm pode ser reveladora do papel das personagens e das interaces geradas entre elas.

difcil imaginar-se as revistas femininas e masculinas, sem os seus poderosos anncios de perfumes, que tornam as marcas conhecidas mesmo antes de se ter contato direto com o perfume. Nos anncios de perfumes, o frasco um dos elementos que tambm figuram na imagem, e mais um elemento a reter pelo consumidor. No caso das mulheres, por mais que apreciem o aroma, elas vm integralmente o anncio, de que marca , reconhece o frasco faz a leitura total da imagem, s depois que se desloca a uma loja, sente o cheiro e ento s a comprar o perfume. No caso dos homens, tambm apreciam a imagem, mas focam a sua ateno na personagem e no que ela representa, para depois ao deslocarem-se a um ponto de venda, adquirirem o perfume.

Isto revela outra caracterstica associada publicidade que a de reprodutora de status quo, pois toda a publicidade ideolgica, isto , tenta dissuadir favoravelmente o consumidor para comprar o produto se pretende vender.

26 O perfume Perfumar a pele uma forma de comunicar. Com a grande diversidade de aromas, comunicam-se essencialmente emoes reforando traos da

personalidade dos utilizadores de perfume. E, so as marcas mais conhecidas e com maior peso no mercado de perfumaria que ditam as caractersticas a serem comunicadas, por seu turno, a publicidade trata de fazer passar a mensagem atravs de campanhas. Os anncios a perfumes conduzem a um mundo de sonho e fantasia para mulheres e homens que utilizam nas campanhas pessoas famosas: actores, modelos e outras personalidades com visibilidade meditica, que do a cara pelas marcas de perfumes ajudam a que o perfume seja cotado com um smbolo de status. Presente cada vez mais no imaginrio de homens e mulheres, o aroma do perfume influenciar o nosso estado de esprito e evocar emoes.

Alguns dos anncios de perfumes em revista, trazem consigo a amostra ou uma rea com o aroma do perfume. No entanto, atravs da imagem que se consegue despertar o interesse no consumidor e simular, atravs da imagem, o cheiro do perfume. Os anncios, construdos cuidadosamente, tendem sempre a mostrar homens e mulheres bonitos, ligados de alguma forma aos valores e imagem que a marca pretende passar e, numa sociedade em que o ter mais importante do que o ser, o consumidor ao adquirir um perfume acaba por comprar sensaes, com a iluso que est a comprar uma nova personalidade. Tambm Patrick Sskind, no seu livro O Perfume, relata a histria de um homem com um poder olfactivo invejvel que vive atormentado para conseguir encontrar a frmula perfeita para criar o aroma absoluto. Nesta histria, envolvida em muitos assassinatos, acaba por trat-los como pretexto para desculpabilizar o fim, ou seja, encontrar a frmula perfeita, como se ao longo do livro os crimes acabassem por serem diludos.

Segundo a histria, os perfumes apareceram associados a rituais religiosos, os deuses, por exemplo, eram homenageados com ofertas de fumaa oriundas resultantes da queima da madeira e de folhas secas. Posteriormente este ritual foi adoptado por sacerdotes que passaram a usar folhas, madeira e materiais de origem animal como incenso, com o intuito de que atravs dos fumos e do seu cheiro as suas preces chegariam at aos deuses. Assim, o termo perfume provm do latim per (origem de) e fumare (fumo). Daqui o emprego de aromas foi sendo inserido medida as pessoas se foram apercebendo que certas flores e outros

27 materiais em mistura com algo gorduroso deixariam um rasto aromatizado. Contudo, com o advento do cristianismo, o uso dos perfumes como aditivo ao corpo foi banido, uma vez que estava associado a rituais pagos. Os rabes, no entanto, cuja religio no impunha as mesmas restries, foram os responsveis pela perpetuao de seu uso. O ressurgimento da perfumaria no Ocidente deveu-se aos mercadores que viajavam s ndias em busca de especiarias.18 Muitas foram as contribuies para que o perfume tivesse a configurao que tem nos dias de hoje. Foi tambm com o contributo foi o das Cruzadas em que com elas vieram tambm toda a arte e a habilidade da perfumaria oriental, alm de informaes relacionadas s fontes de gomas, leos e substncias odorferas exticas como jasmim, ilangue-ilangue, almscar e sndalo19. Foi nos finais do sculo XIII, que a capital que ficou conhecida por ser a capital do perfume foi Paris que at aos dias de hoje, continua a estar associada maioria das grandes marcas de perfumaria.

18

Dias, Sandra & Silva, Roberto (1996) Perfumes: Uma Qumica Inesquecvel. Disponvel em http://qnesc.sbq.org.br/online/qnesc04/quimsoc.pdf [Consultado 25 de Agosto 2011] 19 Idem

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2. METODOLOGIA

2.1. Mtodo de Investigao

Este estudo baseia-se numa investigao qualitativa, que pretende analisar a essncia dos anncios publicitrios de perfumes, baseados no gnero do consumidor final. Isto ser possvel atravs da recolha de dados e da sua posterior anlise criteriosa onde se pretende demonstrar como so vistos homens e mulheres e como podem ser comparados na publicidade, mostrando o impacto que a publicidade tem nas escolhas e nas decises das mulheres e dos homens e como esse impacto visto na vida social, cultural e econmica e discutir a linguagem corporal de acordo com o gnero do consumidor final.

A varivel gnero do consumidor final bastante relevante pois, homens e mulheres so consumidores diferentes com gostos, necessidades e motivaes diferentes portanto, sempre que definido um anncio ter de se ter esta varivel em conta. Para Scott (1995, p.88), o gnero uma categoria til para a anlise histrica e props um processo de construo das relaes de gnero para se poder perceber qual o efeito e significao das relaes sociais e definiu gnero como sendo um campo primrio no interior do qual, ou por meio do qual, o poder articulado. Para alm disto, ainda afirma que a vida social organizada a partir do conceito gnero. Este um segmento de produto bastante apreciado e valorizado e possui uma identidade visual muito forte, quer em termos de cor utilizada quer em termos de valores transmitidos. Uma determinada cor " capaz de produzir efeitos diferentes, muitas vezes contraditrios. Uma mesma cor actua em cada ocasio de maneira diferente (Heller, 2005, p.17).

Assim sendo, tornou-se importante construir um modelo de anlise que permita fazer face questo de partida. Desta ligao entre Publicidade impressa e perfumes, nasceu um modelo de anlise que permitir fazer um estudo pormenorizado do objecto. Foi necessria a construo de uma grelha de anlise que ir permitir descrever todos os elementos que compem os anncios, para proporcionar uma recolha de resultados vlidos e dar resposta questo de partida.

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Com o auxlio desta ferramenta de trabalho, estaro todas as condies reunidas para se iniciar o estudo e dar resposta questo de partida confirmando os objectivos inicialmente propostos.

2.2. Parmetros de Anlise do Corpus Tal como referido no ponto anterior, a ferramenta de anlise neste estudo ser a construo de uma grelha de anlise qualitativa (anexo 1) que auxiliar na descrio pormenorizada dos anncios, o que permitir obter resultados que respondam questo de partida. A anlise dos elementos presentes em cada um dos anncios ir identificar os significados presentes na amostra. Este instrumento de anlise foi construdo com base em diferentes variveis que sero identificadas e descritas.

Gnero A varivel gnero do consumidor final bastante relevante pois, homens e mulheres so consumidores naturalmente diferentes com desejos, Carncias e motivaes diferentes e, portanto, sempre que definido um anncio ser preciso considerar estas desigualdades. Para alm de se acompanhar as tendncias tecnolgicas dos meios de comunicao, a publicidade tem de acompanhar e moldar-se de acordo com as tendncias do comportamento humano. O comportamento feminino manifestou-se desde a dcada de 60 pela emancipao da mulher na sociedade, evidenciando-se, tambm, nos padres masculinos mesmo que de forma menos expressiva. Todas as transformaes que surgiram ao longo dos tempos na mulher acabaram por modificar as relaes sociais dos homens. O significado de gnero j refere o carcter social do termo: gnero a forma culturalmente elaborada que a diferena sexual toma em cada sociedade, e que se manifesta nos papis e status atribudos a cada sexo e constitutivos da identidade sexual dos indivduos (Ferreira in Knoll, 2007, p.1315.) Esta guerra de poder entre mulheres e homens, revela as diferenas que existem entre eles bem como evidencia a complexidade das relaes sociais. Com toda esta luta pela igualdade de direitos, o feminismo alcanou importantes metas, como

30 participao em todos os sectores da sociedade, conquista dos direitos civis das mulheres.

A categoria gnero uma referncia para diferentes estudos sociais proporcionando o entendimento das diferenas entre homens e mulheres. Estas diferenas no so somente biolgicas, mas tambm so fabricados em sociedade, porque em sociedade que os indivduos constroem a sua identidade. Esta categoria vem incluir outros factores que devem ser levados em conta, como os factores sociais. Para Giddens, citado por Ferreira (2010, p.64), vem confirmar isto mesmo, mais claro do que o fato de que o gnero questo de aprendizado e trabalho contnuos, em vez de ser uma simples extenso de diferenas propostas biologicamente. importante destacar que o gnero tambm utilizado para designar as relaes sociais entre os sexos. Seu uso rejeita explicitamente explicaes biolgicas, como aqueles que encontram um denominador comum, para diversas formas de subordinao feminina, nos factos de que as mulheres tm a capacidade para dar luz e de que os homens tm a fora muscular superior, isto , o autor afirma que a categoria gnero em nada est relacionada com factores biolgicos, naturais ao ser humano, mas est relacionado com construes culturais (Scott, 1995, p. 75). Outra informao relevante deste autor que o gnero refere-se apenas quelas reas estruturais quanto ideolgicas, que envolvem as relaes entre os sexos, isto , o gnero muito mais do que uma luta decorrente entre homens e mulheres mas sim funciona nas relaes sociais humanas dando-lhes um sentido mais abrangente. Acrescenta ainda que o gnero uma das referncias recorrentes pelas quais o poder poltico tem sido concebido, legitimado e criticado. Ele no apenas faz referncia ao significado da oposio entre homem e mulher; ele tambm o estabelece. Para proteger o poder poltico, a referncia deve parecer certa e fixa, fora de toda construo humana, parte da ordem natural ou divina (Scott, 1995, p. 92).

Os Esteretipos por gnero Em publicidade muito comum recorrer-se a esteretipos e aos papis de gnero para se delinear uma estratgia publicitria. A grande questo est nos valores que so comunicados que reflectem os que esto presentes na sociedade e

31 o tipo de relaes existente entre as pessoas. Aqui pode-se destacar as semelhanas e diferenas entre homens e mulheres, assunto retratado nesta investigao ao verificar-se a presena de alguns dos modelos de mulher e homem nos anncios. A mulher foi sempre retratada como um objecto ertico, com o intuito de atrair a ateno dos homens, o que feria a sua dignidade enquanto pessoa. Outro aspecto muito presente nos anncios a utilizao do nu do corpo feminino, que nos dias de hoje tambm j se verifica nos corpos masculinos. Cada vez mais se utiliza o corpo das personagens como corpus nos anncios, da se recorrer a personagens com uma imagem intocvel, com corpos perfeitos e que possuem caractersticas de aspirao e identificao para os espectadores. Assim, destacam-se os modelos de mulher e de homem que se encontraro na amostra escolhida para esta investigao.

Modelos de Mulher Na publicidade em revista femininas possvel verificar a evoluo na utilizao da imagem da mulher enquanto produto da sua prpria evoluo. Os autores Villegas e Chica no seu livro La Publicidad al Desnudo fazem uma anlise do discurso publicitrio referindo os esteretipos veiculados na publicidade. Definem diferentes modelos de mulher e de homem como categorias publicitrias. Assim, baseando-se neles, pode-se indicar as diferentes categorias que ajudaro na posterior anlise da amostra em estudo. As categorias so: Av. Esta categoria designada pelos autores refere-se a uma mulher que est sempre feliz, que j trabalhou. Representa a continuidade e o enraizamento das tradies (Chica e Villegas, 2002, p.41) Supermulher. Nos anncios esta categoria retrata uma mulher dinmica, bonita e uma perfeita dona de casa. Todas as qualidades numa mesma mulher que consegue tratar eficazmente das tarefas domsticas, como das profissionais, cuidar dos filhos e ainda assim manter uma imagem esbelta e cuidada. Para alm disto, ainda consegue ser carinhosa, inteligente e sedutora, como referem os autores o tipo de mulher que o homem gostaria ter ao seu lado (Chica e Villegas, 2002, p.42). Sedutora. Esta categoria de modelo feminino muito utilizada em anncios para produtos de beleza onde realado o corpo numa pose insinuante e sedutora realando as suas curvas.

32 Triunfadora Profissional. Esta categoria cada vez mais frequente nos anncios femininos. Aqui h uma conjugao entre o seu talento profissional e a sua beleza, que tal como referem Chica e Villegas (2002, p.43) o xito profissional quase uma consequncia da atratividade pessoal. Adolescente. A adolescente informal, saudvel, dinmica e com uma silhueta marcada. O que protagonizar para vender favorecer a compradora dentro do grupo.

Modelos de Homem De facto inegvel que com todas as evolues que se verificaram no papel da mulher na sociedade, acabou por alterar a forma como os homens interagem nas suas relaes sociais. A figura masculina agora retratada baseada num novo conceito de homem, especialmente nas revistas de moda com distribuio nacional. A representao masculina pode ser dividida em dois tipos, definidos por Wilm (2002, p. 7): o homem sensvel, mais utilizado nas revistas que so dirigidas ao leitor feminino e o homem conquistador, utilizado nas revistas dirigidas ao pblico masculino. Os anncios para homem que fazem parte da amostra desta investigao, foram retirados da revista masculina GQ. Segundo Wilm (2002,p.7), o homem conquistador, pode ser dividido em diferentes categorias que reforam este modelo de representao masculina. O Homem Guerreiro exibe para alm da sua masculinidade, tambm o seu poder de conquista em relao s mulheres e a objectos como carros, roupa que simbolizam a sua diferena de gnero social. Outra categoria o Homem Executivo, mas Aventureiro que aproveita e usufrui do dinheiro que ganha, mesmo vestido de forma mais formal. Nos anncios onde estejam evidenciados este tipo de homem, pode-se verificar a existncia de caractersticas ditas masculinas, como a liberdade, diferenciar-se perante os outros e o poder de conquista. O Homem que Domina as Mulheres possui uma presena intensa capaz de chamar ateno e conquistar as mulheres atravs do olhar, da roupa ou do carro que tem. O Homem Inabalvel, possui uma postura que aparenta total frieza que no deixa escapar os seus sentimentos.

33 Para Verstergaard & Schoeder (1994, p. 116), os anncios masculinos andam entre duas imagens tipo: a do homem que compete por mulheres e aquele que compete com outros homens no campo profissional, tradicionalmente masculinas com o propsito de adquirir maior poder e mais dinheiro. Com esta observao dos autores, pode-se afirmar que a imagem que veiculada nestes anncios de conquista, vitria e superao do homem face s diversas adversidades que possam surgir no seu caminho (Com referncia de Wilm, 2002, p. 10). Numa tentativa de constante igualdade entre homens e mulheres na publicidade, estas categorias parecem contradizer um pouco este arqutipo do novo homem, onde cada vez mais as diferenas entre gnero se acentuam. Silva (2000, p.15), refere no seu artigo que os homens aparecem ento, da forma mais convencional possvel, o modelo de conduta masculino e feminino. Braudillard (1995) realiza uma leitura muito adequada deste modelo. Para ele, o modelo masculino o da exigncia e da escolha. Toda a publicidade masculina insiste na regra deontolgica da escolha, em termos de rigor, de mincia inflexvel. O homem de qualidade moderna exigente. No tolera qualquer fracasso. No descuida de um pormenor. selectivo, no passivamente ou por graa natural, mas pelo exerccio da selectividade. Se por um lado, o homem retratado em publicidade assume um novo papel e defende novos valores, por outro ainda se verifica que alguns padres tradicionais se mantm muito associados a uma ideologia machista. O papel da publicidade de transmitir os papis do homem e da mulher j aceites na sociedade, no se envolvendo em guerras de igualdade entre sexos. Silva (2000, p.17) refere no seu artigo que a publicidade mascara um pouco as conquistas de cada gnero mantendo a sociedade presa a padres antigos. Menciona que surgem dessa forma os comportamentos masculinos (fora, deciso, racionalidade, liberdade) e os comportamentos femininos (submisso, fragilidade, indeciso, dependncia, emocional) . Wilm (2002, p. 6), afirma no seu artigo que na publicidade o novo homem se restringe, se estereotipa e acaba sendo retratado de acordo com a expectativa feminina homens carinhosos, bonitos, gentis, participativos, dominados assim como as mulheres continuam a ser retratadas de acordo com o gosto do sexo masculino bonitas e submissas. Esta autora acrescenta que o homem tradicional permanece, apoiado fortemente em imagens de superioridade e domnio, realimentando os velhos mitos.

34 Conotaes do Anncio Em publicidade, a significao da imagem seguramente intencional: so certos atributos do produto que formam priori os significados da mensagem publicitria e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel (Barthes, 1984, p. 27). A imagem d uma primeira mensagem lingustica estando implcitos os seus significados (valores associados) e o seu significante (objectos presentes na imagem). Para se analisar uma imagem, Barthes prope uma anlise assente em trs mensagens: lingustica, icnica codificada e icnica no-codificada. Para o autor, preciso explorar cada um destes tipos de mensagem sem, contudo esquecermos de compreender a estrutura geral da imagem, ou seja, a relao das trs mensagens entre si.

Para Roland Barthe a anlise de uma imagem resulta da descrio detalhada dos elementos que a compem, distinguindo trs tipos de mensagens: a mensagem lingustica, a imagem denotada e a imagem conotada ou retrica da imagem. A mensagem lingustica aborda a relao entre a imagem e o texto. A imagem consegue duplicar algumas informaes que estejam explcitas no texto. Barthes afirma que a mensagem lingustica est presente em todas as imagens: como ttulo, como legenda, como artigo de imprensa () (Barthes, 1984, p.31). Acrescenta ainda que, toda a imagem polissmica incluindo aos seus significantes uma srie de significados, entre os quais o receptor poder escolher uns e ignorar outros. A polissemia permite fazer uma descrio denotativa da imagem. A imagem denotada desempenha um papel particular: a imagem denotada naturaliza a mensagem simblica, ela torna inocente o orifcio semntico, muito denso (sobretudo em publicidade), da conotao (Barthes, 1984, p. 36). Barthes (1984, p.37) esclarece que na retrica da imagem (ou mensagem simblica, cultural ou conotada), a conotao da imagem arrasta um significado esttico, o que possibilita atribuir-lhe diferentes significados dependendo de quem observa. Afirma ainda que, a conotao da imagem constituda por uma arquitectura de signos tirados de uma profundidade varivel (Barthes, 1984, p.38). Assim, para este autor a conotao no seno sistema e a denotao no seno sintagma, ela associa elementos sem sistema: os conotadores descontnuos so ligados, actualizados, falados atravs do sistema de denotao (Barthes, 1984, p. 40).

35 Construo do Anncio Os anncios utilizados nesta investigao tero como base de anlise uma srie de factores que ajudaro na sua leitura, nomeadamente, atravs da sua composio (equilbrio e centro de ateno), do enquadramento (planos e pontos de vista), e luz. A composio dos anncios refere-se organizao e distribuio, de acordo com determinados critrios, os elementos visuais que iro aparecer dentro do anncio (Martn, 2002, p.51). Podemos ento destacar o centro de ateno e o equilbrio interno do anncio.

Centro de ateno So os pontos que mais chamam ateno do espectador, normalmente situado no centro geomtrico da composio, onde se cortam os dois eixos de simetria. Posteriormente, a viso dispersar para outros elementos significativos no anncio. De acordo com Martn (2002, p. 51), este processo, baseado na localizao dos pontos de atraco e no caminho percorrido pelo olhar, o resultado de um plano feito pelo publicitrio ao elaborar estratgias visuais para o desenvolvimento do anncio.

Equilbrio interno Uma vez que os anncios so todos rectangulares, Martin (2002, p.51) refere que se d especial ateno ao equilbrio simtrico e oculto. Assim, para o autor o equilbrio simtrico conseguido atravs do controlo das tenses opostas aos elementos visuais do anncio atravs da distribuio equitativa a partir dos eixos de simetria vertical e horizontal. Este tipo de equilbrio tem um inconveniente que a repetio exaustiva e a rigidez montona, o que se torna numa dificuldade para se obter um bom anncio. Por outro lado, o equilbrio oculto no faz parte da simetria real ou aproximada da forma ou composio, mas sim atravs do amortecimento das tenses visuais, relacionando os elementos entre si para atingir a harmonia interior. No enquadramento, os planos e pontos de vista so os dois componentes necessrios para descrever visualmente o que visto atravs desta janela que o anncio, por ele que recebemos uma realidade que foi reflectida na sua superfcie (Martn, 2002, p.57). Assim, os Planos a considerar neste estudo so: Plano Inteiro O corpo da personagem aparece por inteiro, ou seja, da cabea at aos ps.

36 Plano Americano Foca a sua ateno desde a cabea at zona dos joelhos. Plano Mdio A personagem est representada at cintura. Plano Mdio Curto Na imagem a personagem representada pelo peito. Primeiro Plano A representao da personagem feita desde a cabea at zona dos ombros. Grande Plano Apresenta apenas o rosto da personagem a transmitir emoes.

Relativamente nomeadamente:

ao

Ponto

de

Vista,

o

autor

destaca diferentes ngulos,

Ponto de Vista Normal A cena captado na altura do olhar da personagem. As personagens apresentam-se ao mesmo nvel visual do olhar do espectador virtual. Ponto de Vista Picado A cena registada de cima para baixo. Este ngulo diminui a importncia da personagem. Ponto de Vista Picado absoluto ou Zenital Quando a personagem voa sob o produto. O ngulo pode subir a partir de uma ligeira inclinao num ponto de vista horizontal. Quando a viso se situa na parte superior e observa de cima para baixo na vertical, encontramos o cnit. Ponto de Vista Contra Picado A captao feita de baixo para cima, o que enfatiza o papel da personagem. Ponto de Vista Contra Picado Absoluto ou Nadir Este ngulo regista de baixo para cima at ao ponto em que o ngulo de viso se encontre debaixo da personagem ou da cena representada. Ponto de Vista Inclinado Este ngulo favorece a aco, pois auxilia em situaes de possveis desequilbrios. Ponto de Vista Subjectivo Regista-se quando o espectador se rev atravs da personagem. Isto possvel, porque a cmara coloca-se no lugar hipottico que ocupa o olhar do protagonista da aco, de forma que o espectador veja o mesmo que o protagonista.

Outro factor de anlise dos anncios a Luz. Mesmo que um anncio seja captado ao ar livre, muito usual recorrer-se ao uso da luz artificial para acrescentar ou reforar alguma emoo no cenrio, pois a luz e a iluminao do expressividade e, por vezes, fornecem valores conotativos mensagem publicitria (Martn, 2002,

37 p.85). Mediante as posies do foco de iluminao, poder-se- verificar a existncia de: Luz frontal que mais reveladora da informao contida no anncio. Luz lateral que ilumina uma parte da personagem deixando a outra sem iluminao o que provoca sensaes de tenso e, at mesmo, um pouco perturbador do sujeito fotografado (Martn, 2002, p.85). A luz proveniente de trs que confere a ideia de aurola, de divindade. A Luz vinda de cima e de baixo, expressa a situao de uma personagem triste ou deprimida (Martn, 2002, p.86). A luz vinda de baixo, reflecte no espectador sensaes de inquietude, de terror e desassossego. Luz vinda de ambos os lados, d a ideia de mistrio. Luz vinda de cima d a ideia de divindade, mas mais barroca. Ideia de iluminao.

Personagens As personagens assumem cada vez mais uma maior relevncia no contexto publicitrio, em particular nos anncios impressos. Cada vez mais as marcas recorrem utilizao de personagens como elementos integrantes da narrativa, estes assumem no seu contexto um papel central (Rosales, 2001, p.83). Assistese, hoje em dia, a uma centralizao de poder nas personagens que, segundo a autora coloca-se a dvida do que na realidade se est a vender: o produto ou a personagem. De facto, a mera apresentao do produto no suficiente para transmitir toda a carga simblica que a marca pretende. Ter de ser criado um cenrio que transmita toda a simbologia, valores e emoes que tornem o produto apetecvel, desejado. Para isso, ter de se apresentar um contexto que lhe possa emprestar significados particulares, de forma a torn-lo apelativo e diferencivel (Rosales, 2001, p. 83 e 84). Assim, o estudo das personagens, o cenrio, as cores utilizadas compe a mensagem publicitria que deve ser clara para o consumidor, que lhe suscite curiosidade e que acima de tudo se identifique com a personagem impulsionando a compra. Higgs e Pereira (2005, p. 1802) referem que a primeira funo da

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personagem da publicidade actual a de activar mecanismos de identificao que induzam de alguma forma o desejo que o consumidor possa ter de ser como as personagens apresentadas ou que ele se reveja nelas. Neste estudo, interessa analisar a linguagem corporal das personagens (o olhar, o sorriso, as mos, pose e representao do corpo); de que tipo so, isto , se se trata de pessoas famosas ou comuns. Importa, ainda, referir que todas as personagens so humanas, podendo existir personagens animais ou algum elemento que partilhe o mesmo cenrio mas a sua funo ser de intensificar algum sentimento ou emoo. No so, portanto, foco de anlise neste estudo. Relativamente linguagem corporal, importante mencionar que atravs dos gestos e posturas do corpo que se consegue analisar emoes que se tentam transmitir atravs, por exemplo, da expresso facial, do olhar, da colocao das mos e do corpo em geral. atravs destas leituras que se consegue perceber determinadas caractersticas nos indivduos e ao reflecti-las nos anncios, permitir que o consumidor se identifique com o cenrio apresentado. Os autores Pease e Pease (2005, p. 32), vm reforar isto mesmo ao mencionarem que a linguagem corporal uma reflexo para o exterior do estado emocional de uma pessoa. Cada gesto ou movimento pode constituir um indicador valioso de uma emoo que se experimenta no momento. No que concerne tipologia das personagens, a apresentao de uma pessoa famosa poder servir de isco, uma vez que sero para algumas pessoas de aspirao e identificao. Simbolizam um ideal para muitos devido carga simblica que os acompanha. No caso das personagens comuns, apenas se pretende que o consumidor se identifique com a pessoa apresentada, ou seja, algum comum, annimo mas que representa um tipo de pessoa que carrega consigo uma srie de caractersticas e transmite determinadas emoes que o consumidor aprecia. Para alm disto, ajuda bastante na memorizao do anncio do produto, pois o espectador prestar mais ateno o que poder contribuir para alcanar resultados positivos quer na divulgao quer na venda do perfume. De facto, a publicidade possui um discurso com um grande poder de seduo e persuaso junto do consumidor e, no caso da publicidade a perfumes, intensificase. O perfume faz parte do imaginrio de muitos, que ao longo dos tempos deixou de pertencer unicamente s mulheres, passando tambm os homens a

39 pertencerem a este grupo de pessoas. As sensaes que despertam nos consumidores so o reflexo da personalidade da marca.

Gestualidade A linguagem corporal das personagens outro factor de anlise nos anncios, nomeadamente a posio das mos, o olhar e o sorriso. atravs desta leitura que ser possvel perceber que emoes so transmitidas em cada anncio, pois a linguagem corporal uma reflexo para o exterior do estado emocional de uma pessoa (Pease e Pease, 2005, p.32). O movimento do corpo, o olhar, a colocao das mos, entre outros pormenores indicador de uma determinada emoo ou sensao. Em relao s mos, podero estar: fechadas, que significa fora; abertas, relacionadas com proteco; a tocar o prprio corpo poder significar uma pose sensual ou poder ser uma tentativa de recriar sentimentos reconfortantes (Pease e Pease, 2004, p.119). A posio tocar no outro designa comunho; a tocar no produto trata-se de um bem muito precioso e a segurar no produto: proteco. O comportamento do ser humano influenciado pelo estudo sobre os sinais dos olhos. De facto, o contacto visual muito mais revelador do que se pensaria, ele poder indicar alegria, tristeza, domnio, desejo. Diferentes factores podero ser analisados, como o tamanho das pupilas, a abertura das plpebras, franzir o sobrolho, abrir bem os olhos, enfim, uma srie de gestos que conotaro variados significados na composio de uma personagem num anncio impresso. Desta forma, foi apontado para esta investigao, seis gestos com o olhar, so eles: Fechado que est muito associado concentrao e introspeco. Dirigido ao espectador - permite que o interlocutor se reconhea no anncio Dirigido a si mesmo definido como smbolo de narcisismo Dirigido ao produto indica que para a personagem se trata de um bem precioso, indica fascnio sobre o produto. Olhar para outra personagem Poder estar associado a proteco sobre essa personagem, curiosidade ou desejo. Tal como refere Freitas-Magalhes (2006, p.78), a expresso facial, o sorriso em particular, reveste-se de uma forma muito significativa no processo de comunicao entre sujeitos porque permite a reciprocidade dialgica e o conhecimento

40 consequente do interlocutor. O sorriso a Expresso de estados de personalidade (Feinman, 1985) . Definiu-se para este estudo quatro tipos de sorriso: 1. Sem sorriso ou face neutra o tipo de sorriso que mostra menos afectividade da pessoa 2. Fechado o que encarado como o mais afectivo e sedutor e a intensidade e frequncia variam com a idade e o gnero (idem, 2007,p.46) 3. Superior aquele que em que apenas se mostram os dentes de cima 4. Largo o mais verdadeiro, exerce maior influncia na percepo psicolgica da pessoa (Freitas-Magalhes, 2007, p.146). Segundo o estudo realizado por este autor, quem mais sorri percepcionado como inteligente e bonito Lbios arqueados para cima prazer, alegria, satisfao (FreitasMagalhes, 2006, p.78) Lbios arqueados para baixo desprazer, tristeza, insatisfao FreitasMagalhes, 2006, p.78). Da a importncia ao ser representado nos anncios impressos a a relevncia neste estudo em particular.

Cor No que se refere ao uso da cor em publicidade, pode ser definida, segundo Michaelis (2009) como Impresso varivel que a luz reflectida pelos corpos produz no rgo da vista.

Outros autores tambm deram o seu contributo para esta temtica, podendo a cor ser definida como uma informao visual, causada por um estmulo fsico, percebido pelos olhos e descodificada pelo crebro (Farina com referncia de Crepaldi, 2006, p.2). Para Pedrosa (2003) a cor no tem existncia material: apenas sensao produzida por certas organizaes nervosas sob a aco da luz. Desta forma podemos compreender que na comunicao, as cores tm a funo de ajudar a clarificar a mensagem a ser transmitida, auxilia na criao do cenrio perfeito garantindo o equilbrio e a harmonia desejados.

Num Mundo cada vez mais globalizado, numa sociedade j saturada de publicidade, ainda mais importante saber comunicar com o seu pblico-alvo. Outra caracterstica o facto de vivermos numa sociedade bastante visual, onde

41 somos constantemente submetidos a diversos estmulos a que o homem urbano submetido diariamente a milhares de informaes visuais. Jornais, revistas, televiso, outdoors, cartazes, enfim, um sem nmero de estmulos que modificam a nossa linguagem, comportamento, cultura. Uma variedade de estmulos que, para se fixarem adequadamente nas nossas mentes, devem ser programadas visualmente. Numa sociedade como a nossa, bastante competitiva, s conquistam posies de destaque as ideias que se tornam conhecidas. E, para que este conhecimento seja alcanado da forma mais rpida e eficaz, da maior relevncia a qualidade de suas manifestaes visuais (Strunck, 1989, p.11). Assim, fica demonstrado que esta uma importante ferramenta para comunicar, atravs das cores. Pois o ser humano pensa visualmente. As imagens agem directamente sobre a percepo do crebro, impressionando primeiro para serem, depois, analisadas, ao contrrio do que acontece com as palavras. (Strunk in Campos e Lima, 2009, p.1) De facto, as cores so uma ptima ferramenta de comunicao, pois causam estmulos no consumidor e a sua escolha prende-se com factores psicolgicos sociolgicos e fisiolgicos. As atitudes psicolgicas resultam dos hbitos sociais que interferem na escolha das cores, por exemplo: existem cores que so mais utilizadas para pessoas do sexo feminino e masculino ou ainda de acordo com a idade do pblico-alvo, que orientam inconscientemente as escolhas individuais, causando efeitos depressivos ou estimulantes nos indivduos. As atitudes fisiolgicas e sociolgicas diferem de indivduo para indivduo segundo os nveis de sensibilidade de cada um. O grande objectivo conseguir despertar no consumidor sensaes que o levam a adquirir um comportamento que impulsiona a uma aco (compra do produto), para alm de despertar reaces psicolgicas.

Para Farina (1986), a idade tambm influencia na preferncia da cor. Percebemos que as pessoas preferem o vermelho no perodo de 1 a 10 anos de idade, o laranja dos 10 aos 20 anos, o amarelo dos 20 aos 30, o verde dos 30 aos 40, azul dos 40 aos 50, lils dos 50 aos 60 e roxo para os acima de 60. Ao fazer compras, os indivduos mais idosos preferem comprar produtos em embalagens onde predomina o azul, enquanto o indivduo mais jovem prefere produtos com a cor vermelha. (com referncia de Crepaldi, 2006, p.3)

Assim, a aplicao de cor em anncios impressos, tem uma tripla funo: impressionar, expressar e construir, isto , impressiona a retina que provoca uma emoo e constri um sentimento no consumidor.

42 Na comunicao, as cores tm a funo de ajudar a clarificar a mensagem a ser transmitida, auxilia na criao do cenrio perfeito garantindo o equilbrio e a harmonia desejados. Segundo Guimares (2001, p.134) a cor, quando ocupa o espao destacado e adequado, adquire uma simbologia e pode ser utilizada a favor da informao e da comunicao. Assim ela se diferencia da apresentao natural e sem significao da informao aleatria.(Com referncia de Crepaldi, 2006, p.4) Existem algumas indicaes seguras quanto ao uso das cores em publicidade: De acordo com Breve (2009), existem algumas indicaes seguras quanto ao uso das cores em publicidade: VERMELHO: Esta a cor prpria dos anncios publicitrios, transmite energia e vigor; tambm a cor de todas as paixes, do amor ao dio; a cor dos reis e do socialismo, da alegria e do perigo; era usado pelos imperadores romanos e pode evocar a guerra e o mau. Assim, simboliza sensualidade, calor, agressividade, sangue, fogo, revoluo, aco, paixo, fora, desconfiana, destruio, crueldade e raiva. Aumenta a ateno, estimulante, motivador.

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um pouco mais moderados. Utiliza-se para simbolizar entusiasmo, exaltao, fora activa, energtica, radiante e expressiva.

AMARELO: a cor mais intelectual, para muitas culturas representa calor, j que se associa com o sol ou com o poder, pois se assemelha ao ouro. No entanto, a cor mais contraditria, podendo simbolizar, segundo a sua tonalidade, inteligncia, comunicao, fora, alegria, vontade, ou inveja, ira, covardia, traio e arrogncia. Quando se usa o amarelo ouro, este simboliza valor, os sentimentos mais elevados, bem como qualidades inclusive sagradas. Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas.

VERDE: Estimulante, indica versatilidade, simpatia e renovao. considerada uma cor de equilbrio, reduz a tenso associa-se com pessoas inteligentes e sociveis que lhes agrada a vaidade e detestam a solido. Mas comercialmente, tem pouca fora, pois oferece uma sensao de repouso. Indicado para anncios que caracterizem esperana, natureza, vegetao, sade, frescura e juventude.

43 AZUL: Possui grande poder de atraco; neutralizante nas inquietaes do ser humano; acalma o indivduo. tambm a mais fria das cores, porm, a mais atraente. a cor do infinito, dos sonhos, dos introvertidos e remete tambm inteligncia, emoes profundas e eternas. Simboliza a beleza, grandiosidade, sabedoria, amizade, fidelidade, serenidade, ordem, solido, tristeza, tranquilidade, verdade, dignidade e constncia. No cansa a vista se pintam grandes extenses de azul, d sensao de frescor e amplitude. Pelo que representa, o azul cor mais utilizada pelas empresas de tecnologia, tambm usado para embalar alimentos congelados, pois d a impresso de que esto frios.

ROSA: a cor da mulher, reflete ingenuidade, bondade, ternura, bons sentimentos, amor, afecto e nobreza. Est relacionado com produtos femininos, de maternidade, bem como para os dirigidos ao segmento infantil e pr-adolescente.

ROXO: a cor da prudncia, remete a sabedoria, filosofia, sofisticao e contemplao. Tem a ver com o emocional, o espiritual e transmite profundidade e experincia. utilizado para comunicar melancolia, realeza, dor, sentimentos intensos, religiosidade, magia, sofisticao e sumptuosidade. Para dar a esta cor maior sensao de calor acrescenta-se vermelho; de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde.

PRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anncios de artigos de alta ca