ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

PLANO MONOGRFICO

FERNANDO GERTUM AXELRUD

O PROCESSO DE CONSTRUO DA MARCA VULGO

Porto Alegre 2012

FERNANDO GERTUM AXELRUD

O PROCESSO DE CONSTRUO DA MARCA VULGO

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.

Orientador: Professora Liliane Rohde

Porto Alegre

2012

Ficha Catalogrfica Biblioteca ESPM RS

Axelrud, Fernando Gertum

O Processo de construo da marca Vulgo / Fernando Gertum Axelrud. Porto Alegre, 2012.

196 f. : il.

Trabalho de Concluso de Curso (Bacharel em Comunicao Social) - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Porto Alegre, 2012. Orientador: Liliane Rohde.

1. Marca. 2. Identidade de Marca. 3. Imagem de Marca. 4. Mix de Marketing. I. Ttulo. II. Rohde, Liliane. III. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

AVALIAO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: FERNANDO GERTUM AXELRUD

TTULO DO TCC: O PROCESSO DE CONSTRUO DA MARCA VULGO

NOTA ATRIBUDA AO TCC: _________ (______________________________)

Parecer da Banca Examinadora:

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Data de Realizao da Banca Examinadora: ________/_______ de 201______.

Professor(a) Orientador(a): ___________________________ Ass.: _____________________

Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________

Professor(a) Convidado(a): ___________________________ Ass.: _____________________

minha me, Heloisa, e minha tia, Helena,

que viram essa monografia nascer mas no

tiveram chance de acompanhar o seu desfecho,

por, mesmo longe, sempre me ajudarem a

continuar.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeo ao meu pai, por estar sempre ao meu lado, contribuir com

a minha formao, me ensinar a ter responsabilidade e a lutar pelo que quero.

Aos meus amigos e colegas da ESPM, que compartilharam dos momentos

proporcionados pelo ltimo semestre da faculdade, e sempre tornaram meu dia-a-dia mais

leve.

minha namorada, Anna Carolina, por todo apoio, pacincia e, principalmente,

por ser minha companheira. Obrigado por me acalmar nos momentos de tenso e por me fazer

to feliz.

turma da sala amarela, que esteve presente durante a realizao dessa

monografia e fez com que meus dias tivessem mais sorrisos ao longo do ltimo ano.

Professora Iara Silva pela qualificao feita, que trouxe importantes

consideraes para o desenvolvimento deste trabalho e por toda a ateno nos momentos em

que a consultei.

Por fim, minha orientadora Lili, agradeo por estar sempre por perto quando

precisei. Obrigado por me corrigir quando necessrio e por me ajudar a acreditar no meu

potencial. Tambm agradeo por ser essa mulher to boa que me ajudou a crescer como

pessoa.

RESUMO

Esta monografia busca entender de que forma ocorre o processo de construo da

marca Vulgo. Especificamente, visa identificar de que maneira estruturado o mix de

marketing da Vulgo; entender a identidade de marca da Vulgo na viso dos gerentes;

compreender como a imagem da Vulgo percebida pelos seus consumidores e comparar a

concepo de identidade versus imagem da marca Vulgo. A estratgia metodolgica que

orienta este estudo envolve pesquisa de carter exploratrio, vertente qualitativa e mtodo do

estudo de caso. A unidade de estudo composta por oito consumidores e cinco gerentes da

marca. A coleta dos dados ocorre atravs das tcnicas de pesquisa bibliogrfica, documental e

entrevistas em profundidade. Para anlise dos dados adota-se a anlise de contedo. Os

resultados assinalam que os elementos que compem a identidade de marca da Vulgo, como

ousadia, irreverncia e jovialidade, so percebidos de forma clara pelos seus consumidores, o

que a torna uma marca nica no mercado porto-alegrense. Observa-se ainda que a Vulgo

constri sua marca atravs de um forte apelo de estilo de vida, o que contribui para que o

pblico-alvo se identifique com esta, uma vez que, atravs desta relao, o consumidor

expressa valores e crenas que possui em comum com a empresa.

Palavras-chave: Marca; Identidade de Marca; Imagem de Marca; Mix de Marketing; Vulgo.

ABSTRACT

This monography seeks to understand how the brand building process occurs to

the brand Vulgo. Specifically, it aims to identify how Vulgos marketing mix is structured;

understand Vulgos brand identity in the vision of its managers; comprehend how Vulgos

brand image is perceived by its consumers and compare the conception of Vulgos brand

identity versus its brand image. The methodogical strategy that guides this study involves an

exploratory and qualitative research, as well as the method of case study. The study unit of the

qualitative research consists on eight consumers and five managers of the brand. The data

collection takes place through the techniques of bibliographycal, documental research, and

in-depth interviews. For the analysis of the data it is adopted a content analysis. The results

indicate that elements of Vulgos brand identity, such as boldness, irreverence and playfulness

are clearly perceived by its consumers, what turns Vulgo into an unique brand in Porto

Alegres market. It was also observed that Vulgo builds its brand identity with a strong

lifestyle appeal, wich helps its target to identify with its concept, since, trough this relation,

the consumer expresses values and beliefs that he have in common with the company.

Keywords: Brand; Brand Identity; Brand Image; Marketing Mix, Vulgo.

SUMRIO

....................................................................................................................1 INTRODUO 13

......................................................................................................................2 MARKETING 19

............................................................................................................2.1 MARKETING MIX 21

..........................................................................................................................2.2 PRODUTO 22

................................................................................................................................2.3 PREO 26

................................................................................................................2.4 DISTRIBUIO 28

......................................................................................................................2.5 PROMOO 29

..............................................................................................2.6 MARKETING DE VAREJO 33

...................................................................................2.7 SEGMENTAO DE MERCADO 41

............................................................................................................2.8 MERCADO-ALVO 44

.........................................................................................................2.9 POSICIONAMENTO 45

.................................................................................................................................3 MARCA 47

..................................................................................................3.1 CONCEITO DE MARCA 48

..............................................................................................3.2 IDENTIDADE DE MARCA 49

.......................................................................................3.3 CONHECIMENTO DE MARCA 57

......................................................................................................3.3.1 Conscincia de Marca 58

.............................................................................................................3.3.2 Imagem de Marca 60

...............................................................................................................3.4 BRAND EQUITY 66

...................................................................................3.5 POSICIONAMENTO DE MARCA 69

.....................................................................4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 74

......................................................................................4.1 FATORES INFLUENCIADORES 76

.........................................................................................................4.1.1 Influncias Externas 78

......................................................................................................4.1.1.1 Cultura e Subcultura 78

...................................................................................................4.1.1.2 Fatores Demogrficos 80

....................................................................................................4.1.1.3 Status e Classe Social 81

....................................................................................................4.1.1.4 Grupos de Referncia 82

...........................................................................................................................4.1.1.5 Famlia 84

...............................................................................................4.1.1.6 Atividades do Marketing 85

..........................................................................................................4.1.2 Influncias Internas 86

......................................................................................................................4.1.2.1 Percepo 87

..................................................................................................................4.1.2.2 Aprendizado 89

........................................................................................................................4.1.2.3 Memria 91

......................................................................................................................4.1.2.4 Motivao 91

................................................................................................................4.1.2.5 Personalidade 94

..........................................................................................................................4.1.2.6 Emoo 96

.........................................................................................................................4.1.2.7 Atitudes 98

.....................................................................................................................4.1.3 Autoimagem 99

.................................................................................................................4.1.4 Estilo de Vida 100

.................................................................................................4.1.5 Influncias Situacionais 104

....................................................................................4.1.6 Processo de Deciso de Compra 107

.................................................................................5 ESTRATGIA METODOLGICA 112

.......................................................................................................5.1 TIPO DE PESQUISA 112

............................................................................................5.2 VERTENTE DA PESQUISA 113

...............................................................................................5.3 MTODO DE PESQUISA 114

.................................................................................................5.4 UNIDADE DE ESTUDO 115

............................................................................5.5 TCNICAS DE COLETA DE DADOS 117

....................................................................................................5.5.1 Pesquisa Bibliogrfica 117

.....................................................................................................5.5.2 Pesquisa Documental 118

..........................................................................................5.5.3 Entrevistas em Profundidade 119

.............................................................................5.6 TCNICA DE ANLISE DE DADOS 121

..........................................................................................6 APRESENTAO DO CASO 124

.............................................................................................................................6.1 VULGO 124

....................................................7 APRESENTAO E ANLISE DE RESULTADOS 131

......................................7.1 ESTRUTURAO DO MIX DE MARKETING DA VULGO 131

...................................7.2 SEGMENTAO, MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO 142

.........................................................7.3 FORMULAO DA IDENTIDADE DE MARCA 148

.....................................................................................7.4 CONHECIMENTO DE MARCA 158

....................................................................................................7.4.1 Conscincia de Marca 159

...........................................................................................................7.4.2 Imagem de Marca 161

......7.5 COMPARAO ENTRE A IDENTIDADE E A IMAGEM DA MARCA VULGO 175

............................................................................................9 CONSIDERAES FINAIS 183

1 INTRODUO

A histria da construo de marca passou por diversas mudanas medida que

evoluiu nas ltimas dcadas. Um mercado dinmico, que se transforma com o comportamento

do seu consumidor, d forma ao processo de evoluo do estudo de marca. Na dcada de

1950, dado o contexto de um mercado sem grande concorrncia, o estudo da marca surgiu

como parte da formulao da Proposio de Venda nica, ou Unique Selling Proposition,

conceito que, segundo Lindstrom (2007), identificava o produto final e suas caractersticas

intrnsecas como ator principal do processo de venda.

Esse conceito renova-se 1960 e 1970 e o consumidor comea a usar no

somente o produto pelo produto, mas pelos sentimentos que nutria por determinados rtulos.

Lindstrom (2007) assinala que nesse perodo surge o conceito de Proposio de Venda

Emocional, ou Emotion Selling Proposition, ligado ideia de que, em funo de suas

marcas, produtos semelhantes podem ter significados diferentes para quem os consome. Por

exemplo, cita-se a ento reconhecida preferncia pelo refrigerante Coca-Cola frente sua

concorrente mais prxima, a Pepsi. Na dcada de 1980, a empresa ou a organizao

mantenedora da marca passa a ser, de fato, a marca, cujo diferencial no mercado a filosofia

da incorporao. Esse tipo de orientao, afirma Lindstrom (2007), denomina-se Proposio

de Venda Organizacional, ou Organizational Selling Proposition.

Na ltima dcada do sculo 20 a fora da marca atinge patamar ainda mais alto, e

surge, na concepo de Lindstrom (2007), a Proposio de Venda pela Marca, ou Brand

Selling Proposition, conceito no qual a marca passa a ser mais forte do que as dimenses

fsicas do produto. Hoje, pela facilidade de interagir com as marcas, o consumidor torna-se

ativo e sua opinio ouvida e considerada pelo mercado. Lindstrom (2007) defende o

conceito de Proposio de Venda Individual, de que as marcas tambm pertencem ao

consumidor, deixando-o livre, por exemplo, para desenvolver produtos conforme suas

preferncias individuais.

Na atualidade a marca constitui-se em um agente diferenciador a partir de um

conjunto de caractersticas que identifica benefcios oferecidos ao seu consumidor-alvo e que

lhe transmite as associaes tangveis ou intangveis. Na concepo de Tavares (1998) a

marca um nome, termo, signo, smbolo, design ou o conjunto desses itens que identifica a

promessa de benefcios relacionados aos bens e servios. Portanto, praticamente impossvel

13

imaginar o mundo moderno sem a existncia de marcas, as quais exercem a funo de guias,

facilitam o processo de compra e do segurana aos seus pblicos-alvo. Sem as marcas, diz

Petit (2003), o vnculo com a experincia de consumo perde totalmente o sentido,

transformando produtos em meros objetos que, em conjunto, no significariam nada e no

transmitiriam relao de ordem ou hierarquia entre eles. A marca tem o papel de dar nome e

sobrenome ao que se consome, de manter vivo o esprito da empresa e reforar os ideiais que

a tornam diferenciada da concorrncia (PETIT, 2003).

Em relao s marcas, importante ressaltar o papel do marketing cujo conceito

est diretamente ligado identificao e ao atendimento das necessidades humanas e sociais.

No entender de Gioia (2006), o marketing contribui, de modo essencial, para o

gerenciamento de marcas por no estar preso apenas divulgao de ideias, pessoas ou

produtos, mas, tambm, a um processo amplo, iniciado pela concepo de um produto,que,

posteriormente, ser entregue aos consumidores at chegar ao descarte. Assim, define Kotler

(2000, p.30), o marketing um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de

produtos e servios de valor com os outros.

No campo do marketing, afirma Gioia (2006), essencial que se compreenda o

conceito de mix de marketing que consiste na soma de ferramentas que a empresa utiliza para

alcanar seus objetivos de marketing junto ao mercado-alvo. O conjunto de variveis

tambm denominado modelo dos 4 Ps: preo, produto, praa e promoo, e a estruturao

desse composto essencial para o estabelecimento de uma marca forte e favorvel.

Dada a importncia do conceito de marketing e do mix entende-se que as

empresas so o reflexo das marcas que constroem, e a ateno aos detalhes presentes no

processo de emisso da identidade de marca envolve todos os seus pblicos. A marca

transmite as vibraes da empresa, afirma Petit (2003), sendo resposta ao nmero de

empregados, ao faturamento, apacidade de produo e qualidade do que oferece. Knapp

(2002) complementa que a transmisso dos valores da marca contribui para o patrimnio da

organizao, e deve ter o mesmo cuidado e discurso desde a mensagem gravada em seu Call

Center at as manifestaes de seus principais executivos.

Perez (2004) aponta que o envolvimento entre a marca e o consumidor surge das

diferentes experincias que este ltimo vivencia, frente aos estmulos aos quais colocado.

Cada vez mais percebe-se que as ligaes experienciais se mostram as mais efetivas -

14

questes relacionadas aos cinco sentidos (tato, olfato, viso, audio e paladar) contribuem

com a formao de importantes registros na memria do consumidor, fortalecendo os

elementos de identidade e expressividade de marca.

A marca, sob a tica de Perez (2004), ocupa um espao psicolgico na mente de

quem a consome. Assim, compreende-se que, ao existir para o consumidor, mediante

diversos estmulos questes relacionadas aos cinco sentidos: tato, olfato, viso, audio e

paladar a marca produz um conjunto de percepes e significados em sua mente. Nesse

processo importante que se compreenda a relao de causa e efeito, que pode ser explorada

a partir de dois importantes conceitos - a identidade e a imagem de marca.

Na definio de Kapferer (2003), o conceito de identidade emisso

especifica o sentido, o projeto e a concepo que a marca tem de si mesma; e o conceito de

imagem a recepo resultado, decodificao do que a marca emite ao definir sua

identidade. Para o autor, o desenvolvimento de uma marca slida envolve o quanto sua

identidade contribui para a definio da imagem. J, no entender de Serralvo (2008), a

identidade a concepo que a marca tem de si mesma, enquanto a imagem uma

interpretao feita pelo pblico daqueles sinais emitidos pela marca. Por sua vez, Kunsch

(2009) define imagem de marca como um somatrio de todas as percepes e impresses que

se tem dela positivas, negativas ou neutras obtidas por seus diferentes pblicos a partir

dos contatos diretos ou indiretos que mantm com a empresa em seu contexto de atuao.

Nesse contexto, apresenta-se a marca Vulgo, criada e desenvolvida na cidade de

Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. No perfil do site da marca (http://

www.vulgostore.com.br/pages/sobre-a-vulgo) a empresa informa que trabalha a sua marca

com base na cultura urbana, buscando referncias no mercado internacional e nas diversas

manifestaes artsticas - cinema, televiso, literatura, teatro e arquitetura. A Vulgo se

apresenta ao mercado como uma marca inconvencional, que busca transmitir sua essncia em

todas as suas manifestaes, a comear pelo caldo de cultura da sua equipe, como consta

em seu site institucional.

Na mesma pgina institucional h a informao de que em 2003, ano do incio do

negcio, a empresa lana apenas quatro modelos de camisetas. Os amigos dos fundadores

testam as peas, gostam e vestem-nas, contribuindo, assim, para que o negcio, de fato, se

inicie. Desde ento a Vulgo vem ampliando seu mix, produzindo oito diferentes colees com

temas voltados ao comportamento jovem.

15

Inaugurada a primeira filial em Porto Alegre, na rua Padre Chagas, endereo

tradicional, reconhecido pelo blog ZH Moinhos (http://wp.clicrbs.com.br) como a rua mais

charmosa da cidade, a Vulgo se consolida como a marca cool que deseja ser. O perfil da

marca, disponibilizado em seu site, mostra que o sucesso leva a empresa a expandir seus

negcios e a abrir mais trs lojas no Brasil: em Recife, em Bzios e outra em Porto Alegre, no

Shopping Iguatemi. Hoje, a Vulgo tambm vende suas criaes em lojas multimarcas na

cidade de So Paulo a Ellus Second Floor e a Pop Up Store (http://www.vulgo.com.br).

Na contemporaneidade a marca passa a ser patrimnio da empresa e, por isso,

importante compreender de que forma tal fenmeno acontece, em especial quando se aplicam

os conceitos de marca. No presente estudo, ao se analisar a marca Vulgo, pretende-se

compreender o processo de construo de sua identidade a partir da cultura urbana, dirigida a

um pblico-alvo diferenciado, o que se constitui em um fenmeno dinmico e repleto de

facetas e, provavelmente, indique a importncia da marca para o sucesso de uma empresa.

A partir desses pressupostos, formula-se a seguinte questo de pesquisa: de que

forma ocorreu o processo de construo da marca Vulgo? Essa questo fragmenta-se em

um objetivo geral: compreender de que forma ocorre o processo de construo da marca

Vulgo. E especficos: (1) identificar de que forma estruturado o mix de marketing da Vulgo;

(2) entender a identidade da Vulgo na viso dos gerentes da marca; (3) compreender como a

imagem de marca da Vulgo percebida pelos seus consumidores; (4) comparar a concepo

de identidade versus imagem da marca Vulgo.

A escolha dessa temtica deve-se crena do autor sobre a importncia do

processo de construo de marca para a empresa Vulgo que, inicialmente, parte da fabricao

bsica de camisetas. Neste contexto, percebe-se a importncia de possuir uma marca para

diferenciar a empresa no desafiador segmento de vesturio. O interesse pela temtica se

origina na experincia do autor em processos de construo de marca que, de alguma forma,

refletem o sucesso de empresas gachas.

Para verificar a pertinncia dessa temtica foram realizadas buscas na biblioteca

da Escola Superior de Propaganda e Marketing (Campus Sul), e em portais acadmicos o

SciElo e Google Acadmico. Encontrou-se um razovel nmero de estudos que contam com

temas ligados construo de marcas. Para uma busca mais aprofundada, tambm foram

consultadas dissertaes de mestrado nas bibliotecas das principais instituies de ensino do

Rio Grande do Sul - PUCRS, UFRGS e Unisinos. Mais uma vez, foram encontrados estudos

16

que envolvem os principais conceitos relacionados temtica da marca, como brand equity,

extenso de marca, imagem de marca e valor de marca. Apesar de as monografias e

dissertaes tratarem sobre questes semelhantes verifica-se a inexistncia de estudos que

relacionem a evoluo da marca Vulgo ao processo de branding, ou qualquer outro estudo

que envolva essa marca.

Quanto relevncia social dessa discusso monogrfica destaca-se que este

estudo pode constituir-se como fonte de informao sobre a forma com que a construo de

marca pode influenciar no crescimento de um negcio voltado ao pblico jovem, que

constantemente alvo de comunicaes de marca feitas atravs de diferentes e novos, canais e

formatos. O trabalho de pesquisa acerca da marca contribui, em um primeiro momento, para

a prpria Vulgo e, posteriormente, para outras empresas inseridas no mesmo mercado, as

quais podero usar os resultados deste estudo como subsdio voltado ao seu crescimento. Este

estudo tambm contribuir para que estudantes das reas de comunicao, gerenciamento de

marcas, construo de marcas, relaes pblicas, design, administrao, entre outras,

aumentem sua compreenso sobre a relao entre as reas de estudo e o uso da construo de

marca.

Este estudo monogrfico est estruturado em sete captulos, trs dos quais so

tericos, em que se discute sobre conceitos complementares elaborados por diferentes autores

das reas estudadas. No segundo captulo inicia-se o desenvolvimento terico, revendo-se os

conceitos relacionados s teorias do Marketing, como recurso-base para desenvolver a

temtica da construo de marca, adotando-se, para tanto, os seguintes autores: Kotler e

Armstrong (2000); Gioia (2006); Urdan e Urdan (2010); Kotler (2000); Baker (2005); Kotler

e Armstrong (2007); Czinkota (2001); Kotler e Keller (2006); Boone e Kurtz (2009); Costa

(2008); Parente (2000); Mattar (2011); Levy e Weitz (2000) e Churchill (2000).

No terceiro captulo estuda-se os conceitos tericos relacionados marca, para o

entendimento do papel do processo de branding no desenvolvimento do negcio, tendo-se

como ponto de partida as definies de identidade e imagem de marca e seus desdobramentos.

Em um subtpico destaca-se o conceito de posicionamento para melhor compreenso do

processo de criao de uma marca. Nesse captulo empregam-se as concepes de: Kotler e

Pfoertsch (2008); Serralvo (2008); Tavares (2008); Aaker (1998); Chevallier e Mazzalovo

(2007); Kunsch (2009); Ellwood (2004); Petit (2003); Aaker (2000); Berens (2004); Kapferer

(2003); Keller e Machado (2006); Aaker (2007); Batey (2010); Keller (1998); Czinkota

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(2001); Sampaio (2002); Ries e Trout (2002); Kunsch (2009); Kapferer (1992) e Kotler e

Keller (2006).

No quarto captulo so abordados conceitos relacionados ao estudo do

comportamento do consumidor conceitos que contribuam para o entendimento do processo

e da forma com a qual o cliente se relaciona com a compra estudando-se, para tanto, os

seguintes autores: Solomon (2008); Shiffman e Kanuk (2009); Samara e Morsch (2005);

Mowen e Minor (2008); Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007); Engel, Blackwel e Miniard

(2000); Blackwel, Miniard e Engel (2005); Solomon (2002); Kotler e Keller (2006); Mowen e

Minor (2006); Solomon (2001); Peter e Olson (2009); Mowen e Minor (2003); Gade (1998);

e Sheth, Mittal e Newman (2001).

No captulo cinco apresenta-se a estratgia metodolgica utilizada para

desenvolver a monografia, expondo-se as tcnicas de coleta e anlise de dados utilizadas. O

captulo tambm inclui a definio dos elementos: vertente de pesquisa, unidade de estudo

escolhida (amostra), tcnica de coleta e tcnica de anlise dos de dados.

A estratgia metodolgica envolve as seguintes etapas: inicia com uma pesquisa

exploratria de vertente qualitativa, em que se busca compreender a concepo da identidade

de marca, junto aos gerentes da Vulgo, e compar-la com a compreenso da imagem da marca

de seus clientes. A unidade de estudo, neste primeiro momento, composta por quatro

gerentes da Vulgo seguidos de oito consumidores da marca, o que possibilita a gerao de

consideraes quanto relao da concepo dos gerentes versus percepo do pblico. Os

dados tericos coletados foram obtidos mediante tcnicas de pesquisa bilbiogrfica. J, os

dados referentes marca Vulgo foram trabalhados a partir da tcnica de pesquisa documental,

por no existirem fontes tericas que versem sobre o perfil da marca.

No captulo seis faz-se a anlise dos dados, cruzando-se a pesquisa bibliogrfica

realizada com os dados empricos coletados. Aqui, a trajetria da construo da Vulgo como

marca compreendida a partir da anlise das entrevistas com os gerentes e consumidores,

realizada mediante tcnica de anlise de contedo. Para esta etapa, o material coletado foi

divido em categorias com o objetivo de responder aos objetivos especficos deste estudo.

Por fim, no captulo sete apresentam-se as consideraes finais referentes ao

caminho percorrido, compreendendo as principais concluses da pesquisa, as limitaes e os

desafios encontrados ao se desenvolver o estudo.

18

2 MARKETING

O estudo da histria e dos principais conceitos trabalhados pela escola do

marketing revelam-se importantes elementos a serem entendidos para que os objetivos

propostos neste estudo sejam alcanados. Portanto, neste captulo realiza-se o estudo do

marketing e das diferentes formas que suas teorias influenciam o processo de construo de

uma marca.

Segundo Kotler e Armstrong (2000), o marketing est diretamente relacionado

identificao e ao atendimento das necessidades humanas e sociais. De forma ampla, as

atividades ligadas ao tema so extensas: o profissional da rea envolve-se com bens, servios,

experincias, eventos, pessoas, lugares, organizaes, informaes e ideias. Gioia (2006)

complementa, dizendo que tal processo no est preso a simples divulgao de uma ideia,

pessoa ou produto, mas a um caminho mais amplo que envolve diferentes etapas, iniciado

pela concepo de um produto por uma organizao, passando pela entrega para quem o

consome at chegar ao seu descarte.

Urdan e Urdan (2010) mostram que as empresas, como um sistema aberto,

sobrevivem graas s trocas realizadas entre elas e o ambiente em que esto inseridas. A

justificativa da existncia do marketing, como campo de estudo cientfico, est no papel

fundamental que os consumidores cumprem na vida das organizaes em ambientes

concorridos. O tema manifesta-se atravs de um extenso processo histrico de transformao

da forma como as organizaes - especialmente aquelas que visam ao lucro - selecionam suas

prioridades ao longo do tempo.

extenso o nmero de definies atribudas ao marketing. Kotler (2000, p. 30)

afirma que marketing um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm

aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de

produtos e servios de valor com os outros. Ao trabalhar um conceito complementar Gioia

(2006, p. 6) entende que marketing pode ser entendido como o processo de dinamizao e

intensificao das trocas entre pessoas e organizaes, com o objetivo de alcanar a satisfao

recproca de consumidores e produtores.

Por sua vez, Baker (2005) declara que as empresas devem ter um compromisso

com o conceito do marketing, pois, se inexistente, a probabilidade de que a funo do

marketing seja executada efetivamente baixa. Por mais que o tamanho e a natureza das

19

funes do marketing possam variar conforme a realidade da empresa ou organizao e dos

mercados que atende, fica claro que a funo do marketing est ligada ao gerenciamento do

chamado mix de marketing que, na sua forma mais simples, resumida em 4Ps: produto,

preo, praa e promoo. As definies de cada um dos atributos sero mais bem

aprofundadas no prximo subcaptulo.

Kotler e Armstrong (2007) introduzem um modelo para melhor compreenso do

processo de marketing composto por cinco etapas.

Figura 1 - Modelo do Processo de Marketing

7

Kotler e Armstrong (2007) introduzem um modelo para melhor compreenso do

processo de marketing, composto por cinco etapas. Nos primeiros quatro momentos o

trabalho focado na compreenso do cliente, na elaborao de uma estratgia orientada para

ele, na criao de valor para o mesmo e na construo de uma relao que o proporcione o

encantamento. No quinto e ltimo momento as empresas colhem o resultado da gerao de

valor anteriormente construda, passando a capturar tal valor dos clientes na forma de vendas

e lucros.

Figura 1 Modelo do processo de marketing de Kotler e Armstrong (2007) adaptado

pelo autor.

2.1.1 Marketing Mix

Profissionais do marketing usam de diferentes ferramentas para a obteno de

respostas vindas do seu pblico-alvo. Kotler (2000, p.37) coloca que este conjunto

denominado mix de marketing, definido pelo autor como o conjunto de ferramentas de

marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no seu mercado-

alvo. Tal conjunto de variveis pode tambm ser denominado como o modelo dos 4 Ps,

apresentado por Gioia (2006) como um agrupamento de ferramentas que favorece as aes de

marketing, sendo formado por preo, produto, praa e promoo. A execuo do marketing se

d pela manuteno dessas quatro variveis, sendo as decises relacionadas ao mix essenciais

para que se exera influncia sobre os canais comerciais, assim como sobre o seu consumidor

final, como coloca Kotler (2000).

Nas prximas pginas sero descritas cada uma das variveis na seguinte ordem:

produto, preo, praa e promoo.

2.1.2 Produto

Czinkota (2001) afirma que o P de produto a essncia das empresas, uma vez que

toda e qualquer organizao necessita de algum ativo para vender. Na mesma passagem, o

Fonte: Kotler e Armstrong (2007), p.4

Nos primeiros quatro momentos da Figura 1, o trabalho centra-se na compreenso

do cliente, na elaborao de uma estratgia orientada para ele, na criao de valor para o

mesmo e na construo de uma relao que lhe proporcione o encantamento. No quinto e

ltimo momento as empresas colhem o resultado da gerao de valor anteriormente

construda, passando a capturar tal valor dos clientes na forma de vendas e lucros.

Indo ao encontro da ltima etapa do modelo de Kotler e Armstrong (2007), no

qual ocorre a captura do valor do cliente em troca do que lhe oferecido, Urdan e Urdan

(2010) apresentam o marketing como um processo de troca. Os autores consideram que o

marketing existe desde quando as pessoas iniciaram o processo de procura e oferta entre si, na

expectativa de receber algo em contrapartida ao que ofereciam, melhorando a situao dos

envolvidos na troca. Hoje, o trabalho do profissional de marketing est justamente em

desenvolver trocas que atendam aos objetivos dos consumidores e de suas empresas, no

presente e no futuro (URDAN E URDAN, 2010).

Posto o cenrio, entende-se que o estudo do marketing est fortemente ligado a

importantes decises tomadas dentro de uma empresa. Estudiosos abordam o tema com

ateno e profundidade, desenhando ferramentas para facilitar a composio e o controle de

elementos essenciais para que negcios se mantenham vivos dentro de um mercado

20

competitivo e dinmico. Partindo-se desse ponto, importante que se estude uma das

principais ferramentas do marketing, o marketing mix, ou composto de marketing, a seguir

trabalhado.

2.1 MARKETING MIX

Os estudos relacionados ao marketing so extensos e geram uma srie de

conceitos que contribuem para a gestao das empresas. Ao se estudar os tericos que trabalham

a temtica encontra-se, no marketing mix e em seus componentes, um importante ponto a ser

considerado nesta monografia. Assim, so trabalhadas, aqui, as quatro ferramentas (4Ps)

essenciais que compem esse mix do marketing.

Os profissionais do marketing utilizam diferentes ferramentas para a identificao

e obteno de respostas vindas do seu pblico-alvo. Kotler (2000, p.37) afirma que esse

conjunto se denomina mix de marketing, definido pelo autor como o conjunto de ferramentas

de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no seu

mercado-alvo. Esse conjunto de variveis tambm pode ser denominado o modelo dos 4

Ps, apresentado por Gioia (2006) como um agrupamento de ferramentas que favorece as

aes de marketing, formado por preo, produto, praa e promoo.

A execuo do marketing ocorre pela manuteno dessas quatro variveis, sendo

as decises relacionadas ao mix essenciais para que se exera influncia sobre os canais

comerciais e sobre o seu consumidor final, como dizem Kotler e Armstrong (2000). Nesse

contexto, Urdan e Urdan (2010) mostram que recentemente surgiram sugestes de cinco, seis

e at de doze diferentes Ps. Mesmo assim, de modo geral, os autores acreditam que

suficiente considerar os quatro Ps j estabelecidos, porque j difcil encontrar empresas em

que produto, praa, preo e promoo so bem administrados, mesmo sendo apenas quatro

variveis. Considera-se que se o profissional de marketing conseguir ser efeitvo em esforos

voltados para os elementos tradicionais do mix de marketing, j estar realizando um trabalho

muito bom.

No entendimento de Baker (2005), gerenciar o mix de marketing uma tarefa

fundamental do profissional de marketing. H uma premissa importante na aplicao dos 4

Ps, que mostra que, caso o profissional de marketing tome e implemente as decises certas

sobre as caractersticas do produto, seu preo e como ele ser promovido e distribudo pelos

21

diferentes canais de venda, o negcio provavelmente ter sucesso.

Entende-se que a compreenso das quatro diferentes variveis que compem o

conceito de mix de marketing so importantes pontos a serem abordados, um a um. Portanto,

os conceitos de produto, praa, promoo e preo sero descritos e aprofundados nos

prximos subcaptulos.

2.2 PRODUTO

Czinkota (2001) afirma que o P de produto a essncia das empresas, pois, toda e

qualquer organizao necessita de algum ativo para vender. Na mesma passagem, o autor

mostra que o que oferecido ao consumidor, em realidade, muito mais do que apenas um

bem tangvel, sendo um pacote de atributos que incluem, alm do prprio produto, a sua

embalagem, o nome da marca, o servio que o apoia e a cordialidade no momento de sua

venda. Kotler e Keller (2006, p.366) reforam a linha de raciocnio ao afirmarem que um

produto tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um

desejo. Entre os produtos comercializados esto bens fsicos, servios, experincias, eventos e

pessoas.

Os profissionais de marketing, declaram Boone e Kurtz (2009), trabalham o ideal

de produto como uma compilao de diferentes itens o design de embalagem e etiquetas, o

nome da marca, preo, disponibilidade, garantia, reputao, imagem e servios de

atendimento ao cliente. Os autores concebem o produto como um conjunto de atributos

simblicos, fsicos e servios, desenhados para satisfazer as necessidades e os desejos de um

consumidor (BOONE E KURTZ, 2009, p. 377).

No momento em que empresas se estabelecem no mercado natural que ofertem

mais do que apenas um produto ao seu pblico-alvo. Czinkota (2001) afirma que as empresas

que tm por base uma nica oferta dificilmente so bem-sucedidas, sendo importante a

comercializao de uma variedade de produtos que, em conjunto, levam a denominao de

composto de produtos. Quando Kotler e Keller (2006) caracterizam tal conjunto de itens posto

venda pela empresa apresentam-no de uma forma diferente, denominando-o mix ou

sortimento de produtos.

Quando diferentes produtos que pertencem ao mesmo composto esto

relacionados por caractersticas comuns, como o uso da mesma matria-prima para sua

22

criao ou seu uso final, constituem um grupo denominado por Czinkota (2001) de linha de

produtos. Kotler e Keller (2006) entendem que, no momento em que a empresa oferece uma

linha de produtos, ela geralmente desenvolve uma plataforma com diferentes mdulos que,

somados, possibilitam um tipo de oferta que atende a diferentes demandas do consumidor.

Gioia (2006) deduz que empresas que tenham um mix de marketing definido,

centrado no desenvolvimento deste P, sendo atentas s necessidades do seu pblico-alvo, so

potencializadoras de sua oferta, porque enprega esforos que vo ao encontro das expectativas

de seu consumidor. Ao trabalhar a percepo do pblico-alvo, partindo da viso do P de

Produto, Kotler e Keller (2006) apresentam o modelo de hierarquia de valor para o cliente, o

qual conta com cinco nveis de produto que somam valor medida que so reconhecidos por

tal consumidor:

Figura 2 Modelo dos cinco nveis de produto.

Benefcio Central

Produto Bsico

Produto Esperado

Produto Ampliado

Produto Potencial

Fonte: Kotler e Keller (2006), p. 367

Para Kotler e Keller (2006), em primeiro lugar est o benefcio central aquele

fundamental, que o cliente est comprando de fato, como a capacidade de andar de carro

quando se compra pneus. Em segundo, o produto bsico atributos necessrios para o

funcionamento do item. Em terceiro, o preparo do produto esperado so adicionadas

caractersticas normalmente esperadas por quem vai comprar tal item. Em quarto, o produto

ampliado onde so colados atributos ao produto que o diferenciam, com o intuito de

exceder as expectativas do cliente. No quinto nvel est o produto potencial, abrangendo as

ampliaes e transformaes pelas quais tal produto deve passar em seu futuro.

23

Boone e Kurtz (2009) mostram a importncia da compreenso da existncia de

diferentes tipos de produtos atravs de um sistema de classificao baseado na percepo do

comprador da necessidade por determinado produto, e na forma atravs da qual ocorre o

consumo dele. As variaes do comportamento de compra do consumidor so a chave para a

definio das diferentes categorias de produto, sendo o esquema de classificao dividido em

quatro tipos de produto: produtos de convenincia; produtos de compra comparada; produtos

especiais; e produtos no procurados.

Figura 3 - Modelo de Classificao de Produtos de Consumo.

Fonte: Boone e Kurtz (2009), p. 381

Os produtos de convenincia, afirmam Kotler e Keller (2006), so aqueles que os

consumidores desejam comprar frequentemente e imediatamente com um esforo mnimo.

Leite, po e refrigerantes so exemplos do tipo de produtos, assim como a maioria dos

produtos vendidos em mquinas automticas. Boone e Kurtz (2009) atentam para o fato de

que os consumidores se esforam pouco ao tomarem decises de compra de produtos de

convenincia e, por isso, os profissionais de marketing devem se esforar para que essas

Produtos de Consumo

Produtos Especiais

Produtos no procurados

Produtos de Convenincia

Produtos de compra comparada

Carros de luxo, Roupas de Marca,

Jias

Planos funerrios, Convnios de longo prazo

Itens de impulso: revistas, descartveis, lanches

Homogneos: vos areos, computadores

Itens bsicos: leite, gasolina

Itens de emergncia: visita ao pronto socorro

Heterogneos: creches, mveis, cruzeiros

24

trocas sejam realizadas da forma mais simples possvel. Por isso, muitas vezes as marcas

competem por locais com maior visibilidade dentro das lojas, fator que pode fazer a diferena

no momento do consumidor se lembrar de comprar determinado produto.

Kotler e Keller (2006) mostram que alguns profissionais de marketing ainda

subdividem a categoria em bens de impulso - compras sem planejamento, como um chiclete

pego no caixa de um supermercado; produtos bsicos - aqueles que os consumidores sempre

repem para manter um estoque pronto pasta de dente e sabonete; e produtos de

emergncia, comprados em resposta a necessidades no esperadas e urgentes uma visita ao

pronto socorro para fazer um curativo de ltima hora.

Os produtos de compra comparada, em contraste aos de convenincia, so

definidos por Boone e Kurtz (2009) como aqueles que so adquiridos apenas depois de o

consumidor comparar ofertas competitivas, por custarem, geralmente, mais do que os

produtos de convenincia, sendo aqui consideradas as caractersticas preo, qualidade, estilo e

cor. Quando o comprador cogita comprar um item pertencente determinada categoria, ele

normalmente possui informaes completas apenas no momento da compra, reunindo

informaes durante o processo de deciso de compra.

Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), os bens de compra comparada

podem ser divididos ainda em dois grupos: bens homogneos, que so semelhantes em

qualidade, mas tm diferena significativa no preo para significar as comparaes antes da

compra; e bens heterogneos, que diferem em determinados aspectos do produto cujas

importncias podem ser maiores do que o preo. A empresa que fabrica um bem de compra

comparado heterogneo deve oferecer maior variedade, para, assim, atender as demandas

individuais e contar com uma equipe de vendas bem treinada para informar e orientar clientes

(KOTLER e KELLER, 2006).

J, os produtos especiais so caracterizados por Boone e Kurtz (2009) como

aqueles que oferecem caractersticas nicas que levam os clientes a valorizar suas marcas.

Esses produtos normalmente possuem um preo mais elevado e, na maioria das vezes,

representam marcas conhecidas, como o caso dos carros Rolls-Royce e das jias Tiffany.

Para Kotler e Keller (2006) os compradores dos produtos especiais sabem exatamente o que

buscam, e esto dispostos a pagar de acordo com o seu desejo, comeando a compra com as

informaes completas sobre o produto e se recusando a aceitar substitutos.

25

Por ltimo, Boone e Kurtz (2009) mostram que os produtos no procurados so os

comercializados para consumidores que talvez ainda no reconheam qualquer necessidade

relacionada a eles. Dois exemplos de produtos no procurados so convnios relacionados a

cuidados no longo prazo e servios funerrios.

Posta a importncia dos conceitos relacionados ao P de produto dentro do mix de

marketing, importante que se entenda que um negcio de sucesso no feito somente de

uma boa estratgia relacionada ao produto. Por isto, so apresentadas no prximo subcaptulo

as definies relacionadas varivel preo, elemento essencial no composto de marketing.

2.3 PREO

Czinkota (2001) afirma que o preo muito mais do que apenas um nmero na

etiqueta junto do produto e que nem sempre monetrio, podendo englobar elementos como

aluguis, treinamentos, salrios e tempo investido. O autor apresenta a varivel preo como

uma unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida pela outra

parte.

O preo o valor de troca de um produto ou servio, afirmam Boone e Kurtz

(2009), representando tudo pelo o qu esse produto pode ser trocado no mercado, no

denotando apenas dinheiro, mas tambm a quantia de recursos necessrios para comprar um

produto. Kotler e Keller (2006) particularizam o P de preo por ser o nico elemento do mix

de marketing que produz receita, enquanto os demais elementos so responsveis por gerarem

custos fixos. Seguindo tal raciocnio, os autores tambm afirmam que a varivel uma das

mais flexveis do composto, porque pode ser alterada com rapidez sem grandes perdas.

Kotler e Keller (2006) apresentam trs diferentes momentos para o

estabelecimento de novos preos: ao desenvolver um produto novo, introduzir seu produto

atual em um novo canal de distribuio ou em nova rea geogrfica ou participar de licitaes

de contratos. Os autores apresentam um processo composto por seis passos para a

determinao de novos preos, quando devem ser considerados diferentes fatores na

formulao de uma poltica de preos:

(1)Seleo do objetivo da determinao de preos; (2) determinao da demanda; (3) estimativa de custos; (4) anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes; (5) seleo de um mtodo de determinao de preos; e (6) seleo do preo final (KOTLER E KELLER, 2006, p.433) .

26

Gioia (2006) observa a importncia de que decises relacionadas precificao

considerem o equilibrio entre as necessidades, benefcios e a percepo do pblico-alvo

quanto ao produto vendido. Tambm devem ser observadas as diferentes alternativas de

acesso do consumidor ao que se est vendendo e a necessidade da empresa de remunerar de

forma adequada o capital investido. O preo deve ser analisado juntamente com a demanda

dos produtos comercializados, porque a receita da organizao depende desses dois fatores.

O movimento de tais variveis contrrio, o que implica em uma lgica de inverso:

aumentos de preo podem trazer uma reduo da quantidade demandada e vice-versa

(GIOIA, 2006).

Urdan e Urdan (2010) complementam o raciocnio ao mostrar que h muito tempo

no se pode mais definir preos apenas a partir dos custos de uma empresa e de seus projetos.

Hoje, a deciso deve ser influenciada pelas condies externas a movimentao da

concorrncia e o estado da economia. Em especial deve-se considerar o valor percebido em

um produto pelo seu mercado-alvo, sendo ele um importante indicador dos preos possveis,

contribuindo para balizar a estrutura de custos.

O raciocno de Urdan e Urdan (2010) vai ao encontro do de Baker (2005) que

afirma que a determinao de um preo deve ser baseada no que a marca representa para os

seus clientes e no apenas no seu custo de produo. A definio do preo pode, inclusive,

variar conforme a representao da marca para o consumidor, pois, diferentes pblicos

tendem, muitas vezes, a atribuir diferentes valores a uma mesma soluo. Boone e Kurtz

(2009) atentam para o fato de que os profissionais de marketing devem entender o papel

crucial que o preo desempenha no processo de tomada de deciso de consumo, visando

desenvolver estratgias que determinem preos para os produtos e atingir os objetivos das

empresas que gerenciam.

Para Baker (2005) pequenas alteraes no preo podem causar efeitos maiores

sobre as vendas e sobre o acrscimo de valor para o acionista do que mudanas nos planos de

comunicao ou nos outros elementos do mix de marketing - um preo bom aquele que

maximiza o valor para o acionista no longo prazo, e no apenas os lucros no curto prazo, e a

participao de mercado.

Em relao ao trabalho de determinao de preos, Boone e Kurtz (2009) o

consideram difcil, porque eles sofrem alteraes em resposta a diversas variveis. Um preo

superior mdia do mercado pode transmitir uma imagem de prestgio, ao mesmo tempo em

27

que um preo abaixo da mdia pode significar um bom valor a ser pago. Por outro lado, um

preo que seja muito menor do que o da mdia de mercado pode ser considerado indicador de

qualidade inferior, enquanto um preo muito superior a essa mdia pode transformar o

produto em algo inatingvel (BOONE E KURTZ, 2009).

Assim, semelhante ao mix de marketing, o preo influencia a determinao das

estratgias traadas pela empresa, e fatores relacionados ao modo com o qual os produtos ou

servios so distribudos e apresentados em seus pontos de venda devem ser considerados.

Isto posto, no subcaptulo a seguir so apresentados os conceitos relacionados ao P de

praa, que tambm pode ser denominado varivel de distribuio.

2.4 DISTRIBUIO

Gioia (2006, p.155) define distribuio como a varivel que compreende o

processo, a estrutura e a gesto da disponibilizao dos produtos (bens e servios) para as

trocas. Nesse conceito so administrados os canais de distribuio, operaes de atacado e

varejo, aspectos logsticos e toda e qualquer varivel que ligue a produo ao consumo, sendo

uma dimenso fundamental para a potencializao das vendas. Czinkota (2001) acrescenta

que tais canais podem ter um papel fundamental para o desempenho competitivo da empresa

no mercado, porque a briga para conquistar um espao nas prateleiras dos distribuidores e

mant-la , geralmente, um dos mais comuns desafios para qualquer empresa, independente

de seu tamanho.

Os canais de marketing, tambm denominados canais de distribuio, so,

segundo Czinkota (2001), redes de organizao que criam utilidades de tempo, lugar e posse

para clientes e unidades empresariais. Essas utilidades so definidas pelo autor (2001, p.296)

como condies que possibilitam que consumidores e organizaes disponham de produtos

para usar quando e onde quiserem. J, Kotler e Keller (2006, p.464) definem os canais como

conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um

produto ou servio para consumo, sendo eles os formadores do caminho que o produto ou

servio segue depois de sua produo at chegar ao seu usurio final.

A varivel distribuio tambm marcada pela caracterstica de ser pouco

flexvel, no podendo sofrer grandes mudanas ou transformaes momentneas no curto

prazo, como posto por Gioia (2006), ao observar que os administradores de marketing

28

devem ter especial ateno nos momentos de decises relacionadas ao P de distribuio.

Em contrapartida o mesmo autor tambm afirma que a varivel oferece a oportunidade de um

aumento de eficincia e produtividade, quando bem administrada, sendo potencial forma de

criao de vantagens competitivas saudveis.

Em relao inovao na distribuio, diz Costa (2008), est se tornando uma

das maneiras mais significativas com a qual uma empresa pode criar vantagem competitiva.

Existe o desejo do consumidor por mais convenincia, fora esta propulsora do

desenvolvimento de modelos de distribuio mais inteligentes. Alia-se a esse fator a

concorrncia global cada vez mais acirrada, que obriga as empresas a encontrarem maneiras

diferentes e inovadoras de diminuir o capital empregado e a buscar tecnologias facilitadoras

empulsionadas pela tecnologia da informao e da internet.

Costa (2008), partindo desse cenrio, adverte que novas e diferentes estratgias de

distribuio passam a oferecer ao consumidor maiores benefcios em termos de convenincia,

rapidez, acessibilidade e custos mais baixos, o que propicia s empresas pioneiras a

oportunidade de passar por cima de suas concorrentes. O ponto apresentado interessante,

porque, alm das vantagens de mercado, muitas vezes essas empresas podem diminuir

significativamente seus custos operacionais e investimentos, operando com os movimentos de

distribuio de modo mais inteligente.

Contudo, a estruturao de um mix de marketing no pode ser considerada

completa se forem analisadas apenas as trs variveis analisadas at aqui - produto, preo e

praa -, pois, a compreenso dos conceitos relacionados ao quarto e ltimo P, de promoo,

so essenciais para a consolidao do composto. Em decorrncia, no prximo subcaptulo

trata-se das definies relacionadas ao elemento promoo.

2.5 PROMOO

Kotler e Keller (2006, p. 532) afirmam que a comunicao de marketing o

meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou

indiretamente sobre os produtos que comercializam. J, Gioia (2006) denomina a varivel

do mix como promoo e a define como o movimento de comunicao feito para obter o

reconhecimento e a conscientizao de um produto por uma parcela de seu pblico, contendo

informaes sobre a sua configurao e as necessidades que potencialmente satisfaz. A

29

propaganda e outras ferramentas de comunicao de marketing so fundamentais para a

gerao de conscincia da marca na mente do consumidor, declara Czinkota (2001), para que

estabelea uma identidade de marca positiva e contribuia para o esvaziamento dos estoques

das empresas, sendo fora para a criao de demanda. A comunicao de marketing vital

para a transmisso da misso da marca e tem papel fundamental e determinante para o seu

sucesso, podendo-se dizer que os conceitos de marketing e comunicao so dois elementos

inseparveis.

importante atentar para as palavaras de Kotler e Keller (2006, p.533) ao

afirmarem que, embora propaganda, em geral, seja um elemento central num programa de

comunicao de marketing, normalmente no o nico ou o mais importante, e

apresentam as seis formas essenciais de comunicao:

(1) propaganda qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado; (2) promoo de vendas uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentao ou a compra de um produto ou servio; (3) eventos e experincias atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais; (4) relaes pblicas e assessoria de imprensa uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos; (5) marketing direto utilizao de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta; (6) vendas pessoais interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou servios. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 533)

Kotler e Keller (2006) ainda destacam que, apesar de a propaganda ser parte

essencial do P de promoo, outros elementos que compem a varivel devem ser trabalhados

para que haja sucesso na estratgia de comunicao. Os autores destacam os eventos e

experincias como ferramentas de grande importncia entre os diferentes tipos de esforos

promocionais, porque, atravs delas, as empresas passam a fazer parte de momentos especiais

na vida de seus consumidores e conseguem, assim, se tornar mais relevantes em sua vida

pessoal. Essa forma de comunicar ainda cumpre a funo de afetar as atitudes e crenas do

consumidor em relao marca, o que contribui para a criao e o reforo de inclinaes de

compra. importante observar que os eventos tambm so essenciais para a criao e o

estabelecimento de uma marca forte, porque seus principais objetivos centram-se em

relacionar a marca com um mercado-alvo ou estilo de vida especfico (KOTLER E KELLER,

2006).

30

Outra importante ferramenta encontrada no P de promoo est na atividade de

relaes pblicas. Kotler e Keller (2006) destacam a importncia dessa ferramenta por apoiar

a promoo e a construo de imagem corporativa, pois, funciona em diferentes momentos

empresariais em lanamentos, reposicionamentos, problemas pblicos e captao de

interesses. Os mesmos autores destacam que a atividade do RP de marketing se torna cada vez

mais essencial, pois a propaganda de massa vem perdendo o poder, e o discurso das marcas

passa a ser cada vez mais personalizado. Isto acontece pelo fato de que o profissional

responsvel pela rea nas empresas trabalha a identidade da marca em diferentes aspectos,

atravs de diversas ferramentas publicaes, eventos, patrocnios, notcias e atividades

pblicas (KOTLER E KELLER, 2006).

Gioia (2006) ainda explicita a importncia desse P ao afirmar que um

posicionamento bem desenvolvido nos termos dos outros elementos do mix produto, preo

e distribuio pode no obter sucesso se a varivel promoo no for suficientemente eficaz

na construo de uma compreenso favorvel do cliente em relao ao produto e sua marca,

tendo a comunicao um papel fundamental dentro do mix de marketing das empresas. E

Czinkota (2001) complementa a ideia, afirmando que mesmo que uma marca tenha qualidade

e valorizao, ela no conseguir atingir seus objetivos de venda ou lucro se os seus

consumidores no a conhecerem ou no tiverem uma percepo favorvel, elementos

construidos pelo Pde promoo.

Boone e Kurtz (2009) dizem ser importante atentar para o fato de que, com tanto

dinheiro em jogo, os profissionais de marketing devem trabalhar a comunicao de forma que

ela deixe mensagens eficazes e memorveis, aumentando as vendas e melhorando a imagem

das organizaes. Para que isso acontea, Costa (2008) apresenta um modelo de cinco etapas

para o desenvolvimento de estratgias de comunicao: (1) compreenso do mercado; (2)

estabelecimento de objetivos; (3) elaborao da mensagem; (4) oramento de comunicao; e

(5) alocao de verbas.

O primeiro passo est baseado no entendimento do mercado, no qual a empresa

est inserida. Costa (2008) mostra que nesta etapa ocorrem avaliaes do potencial

econmico da marca, identificao das foras e fraquezas do seu perfil atual de comunicao

e pesquisas referentes s necessidades e ao processo de compra dos clientes. Boone e Kurtz

(2009) complementam ao afirmar que a pesquisa contribui para a segunda etapa da construo

da estratgia de comunicao, ajudando os profissionais de marketing a determinarem os

31

objetivos que a campanha deve cumprir.

Em segundo lugar, Costa (2008) mostra que os objetivos de comunicao so

elementos necessrios para o alinhamento das diferentes tcnicas de comunicaco existentes a

partir de uma meta comum, ou de metas intermedirias, identificadas com a ajuda da pesquisa

realizada na primeira etapa. Boone e Kurtz (2009) complementam ao declarar que a

comunicao eficaz aquela que comunica a posio de mercado desejada ao enfatizar

determinadas caractersticas do produto atributos de desempenho, preo, aplicaes e

classes de produto.

Em terceiro lugar, Costa (2008) acredita que a marca deve trabalhar para elaborar

uma mensagem que ajude a atingir as metas definidas no passo dois. Dado o grande volume

de produtos que disputam a ateno do consumidor, importante que as mensagens causem

impacto, capturando a ateno do pblico-alvo, seugerindo benefcios desejveis, exclusivos e

significativos. Para Boone e Kurtz (2009), a estratgia para a criao de uma mensagem

inicia pelos benefcios que um produto oferece aos consumidores potenciais e,

posteriormente, passa para a fase da criao de um conceito criativo, na qual se trabalha para

elaborar uma mensagem apropriada aos consumidores usando-se componentes verbais e

visuais.

O quarto passo do desenvolvimento da estratgia est em decidir o oramento do

esforo de comunicao. Costa (2008) mostra que, caso o gasto em comunicao represente

cerca de 15% ou mais das vendas, muito importante distribuir os gastos corretamente.

Mesmo com a premissa definida, so poucos os gerentes de marketing que tm prtica em

determinar os oramentos de comunicao - a maioria das empresas faz o uso de regras

prticas, entre as quais a de determinar o volume de despesas com base em um percentual das

vendas ou atravs do que os concorrentes esto gastando.

Segundo Costa (2008), a quinta e ltima etapa est em alocar as verbas para os

canais de comunicao promoo de vendas, propaganda, relaes pblicas, resposta direta

e fora de vendas. importante considerar que cada um dos canais possui suas prprias foras

e fraquezas quando comparados, por isso importante que sejam cuidadosamente integrados

para que se extraia o melhor da estratgia de comunicao traada.

Com a descrio do quarto e ltimo elemento do composto de marketing e da

forma com a qual cada um dos Ps influencia a gerao de valor para o consumidor final,

encerra-se a parte do estudo bibliogrfico dedicado aos conceitos relacionados ao mix de

32

marketing. Por ser o objeto deste estudo uma marca que trabalha dentro do segmento de

varejo, importante compreender tal conceito e as variaes do mix de marketing para o

varejo. Desta forma, o subcaptulo seguinte destina-se explorao dos conceitos

relacionados ao mercado varejista.

2.6 MARKETING DE VAREJO

O estudo do marketing de varejo um importante ponto a ser percorrido para que

sejam atingidos os objetivos do presente estudo cujo objeto a marca Vulgo, atuante no ramo

do varejo. Ao estudar os tericos que trabalham a temtica, compreende-se que, por passar

por uma srie de mudanas ao longo do tempo, a concepo de varejo e os formatos

trabalhados dentro do segmento se alternam conforme a evoluo dos fatos. Dessa forma, so

apresentados neste subcaptulo tanto o conceito varejista quanto as maneiras de implementar

as estratgias de marketing de varejo atravs do composto varejista.

Inicialmente, o varejo definido por Parente (2000) como a soma das atividades

que englobam o proceso de venda de produtos e servios para que uma necessidade pessoal

do consumidor final seja atendida. J, Kotler e Keller (2006) afirmam que o varejo inclui toda

e qualquer atividade que envolve a venda de produtos ou servios para o consumidor final,

com fim pessoal e no comercial.

O varejo engloba um conjunto de atividades de negcios que agrega valor aos

produtos e servios que vende, diz Mattar (2011), e consiste no ltimo estgio do processo de

distribuio, identificado como o espao no qual ocorre o contato mais estreito com os

consumidores ou compradores daquilo que comercializa. O mesmo autor ainda atenta para o

fato de que as pessoas normalmente consideram o varejo somente como a venda de produtos

em pontos de venda, quando, em realidade, ele tambm envolve a venda de servios, como

uma diria em um hotel, um exame mdico ou um corte de cabelo. Parente (2000)

complementa a ideia ao afirmar que o varejo tambm pode existir atravs de outros meios

telefone, correio, internet e porta a porta.

Os conceitos de varejo e de atacado esto relacionados, por mais que sejam

definies distintas. Por isso, importante compreender que a principal diferena entre os

dois conceitos est, segundo Parente (2000), no fato de que o atacadista tem como base para

funcionamento a venda para clientes institucionais que compram produtos e servios com o

33

intuito de revend-los ou de utiliz-los como insumo para suas atividades empresariais,

enquanto o varejo comercializa para o cliente final. Levy e Weitz (2000) sintetizam o

raciocnio ao afirmarem que o atacadista trabalha para satisfazer as necessidades dos

varejistas, enquanto o varejista se esfora para satisfazer as necessidades do consumidor final.

No entendimento de Parente (2000), o varejista pertence aos sistemas de distribuio entre

produtores e consumidores, e que desempenha um papel intermedirio, que funciona como

um elo entre o nvel do consumo e o nvel da produo. Os varejistas compram, recebem e

estocam itens de fabricantes ou de atacadistas para que possam oferecer aos seus

consumidores a convenincia de tempo e lugar para adquirirem seus produtos (PARENTE,

2000).

O varejo to comum no dia-a-dia dos consumidores que, frequentemente, o

ignoram. Os clientes normalmente desconhecem o que h por trs do varejo, declaram Levy e

Weitz (2000), como a elaborao de decises de negcio e o investimento em tecnologia para

que se tenha acesso a bens e servios. Porm, sabe-se que os gerentes de varejo tomam

decises complexas para definir mercados-alvo, escolher locais para a abertura de lojas,

estabelecer um mix de produtos ou servios que oferecem, e decidir o preo e as estratgias

de promoo das mercadorias que vendem (LEVY; WEITZ, 2000).

Relacionado temtica, um importante ponto que se deve atentar o fato, diz

Parente (2000), de que as mudanas no cenrio do varejo so intensas, como pode ser

verificado na evoluo das suas insitituioes nas ltimas dcadas. Na dcada de 1960, por

exemplo, no existiam shoppings, hipermercados, fast-foods, ou qualquer tipo de loja de

convenincia. Ao longo do tempo ocorreu o desenvolvimento de diferentes e variados tipos de

loja, mais eficientes e adequados s necessidades do consumidor, que podem ser vistos hoje

no mercado como um todo (PARENTE, 2000).

Ainda em relao ao varejo, Mattar (2011) afirma que, atualmente, o varejo um

dos maiores setores da economia mundial, e passa constantemente por mudanas estruturais

provocadas pelas evolues culturais, demogrficas, sociais, tecnolgicas e globais. Com a

evoluo, as pessoas esto cada vez mais informadas e passam a exigir mais e melhores

servios de atendimento das redes de varejo. Dessa forma, os pontos de venda tornam-se mais

do que apenas lugares de compra de produtos, e passam a ser espaos de experincias

sensoriais que atraem os consumidores, o que mostra a transformao do varejo em um

negcio de alta tecnologia (LEVY E WEITZ, 2000). Parente (2000) afirma que, medida que

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crescem, as redes varejistas passam a adotar sistemas avanados de tecnologia da informao

e de gesto, e a desempenhar um papel cada vez mais relevante na modernizao do sistema

de distribuio da economia.

Assim, importante a compreenso de que os varejistas devem estar sempre

preparados para reagir aos movimentos do mercado, pois o ambiente em que atuam

propenso a mudanas. So justamente essas modificaes, dizem Levy e Weitz (2000), que

resultam em novas direes estratgicas para as redes de varejo, apoiadas pela renovao de

elementos localizao do ponto de venda, design organizacional e sistemas de

comunicao e informao. essencial, portanto, que as empresas que atuam no setor

construam de forma clara uma estratgia de marketing de varejo que, para ser implementada,

deve basear-se em um composto de varejo que satisfaa as necessidades dos consumidores-

alvo (LEVY E WEITZ, 2000).

Frente a esse cenrio, Parente (2000) apresenta o conceito de composto varejista,

considerado um conjunto de variveis que compem os esforos de marketing das redes de

varejo e engloba as seis ferramentas controladas pela marca: linha de produtos, preos,

promoes, apresentao, pessoal e ponto de venda. Assim, o composto de marketing

varejista se diferencia do composto de marketing tradicional o primeiro conta com quatro

variveis, enquanto o segundo conta com seis que consideram peculiaridades especficas do

setor.

Para o mix de produtos, dizem Levy e Weitz (2000), inicialmente o varejista deve

planejar o sortimento de mercadorias que ir comercializar, porque no h nada mais central

na estratgia de uma empresa de varejo do que como, quanto e o que comprar. E,

complementa Parente (2000), assim como as demais decises de marketing no varejo, a

definio do mix de produtos varia conforme o diferencial competitivo que a empresa

pretende apresentar para o seu consumidor. Assim, para facilitar as atividades de gesto, diz

Mattar (2011), o mix de produtos do varejo pode ser subdividido. Essa diviso pode ser

realizada a partir de diferentes critrios: exercer a funo de satisfazer uma necessidade

particular dos clientes (beleza, sade ou fome); de complemento (uma gravata, para ser

utilizada em conjunto com um terno); ser adquirida ou utilizada por um segmento particular

de mercado (produtos masculinos e femininos). importante compreender que no h padro

para a subdiviso de mercadorias em linhas de produtos, e que esta deciso varia conforme a

necessidade do varejista (MATTAR, 2011).

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Em relao composio de uma linha de produtos, Parente (2000) afirma que o

varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes - por um lado, busca-se

oferecer um mix de produtos completo que atenda as diferentes necessidades dos

consumidores que se pretende atingir, mas, por outro, um mix com essas caractersticas exige

maiores recursos investidos em estoques, aumenta o custo operacional e, muitas vezes,

diminui a lucratividade da empresa. O gerenciamento desses produtos caracterizado por

Levy e Weitz (2000) como o processo atravs do qual um varejista oferece a quantidade certa

da mercadoria certa, no lugar certo e na hora certa para o consumidor para responder s metas

financeiras da empresa. Alm disso, declara Parente (2000), uma das melhores formas de

favorecer as margens de uma rede de varejo e estimular maior fidelidade de seu consumidor

est na colocao de produtos de marca prpria no ponto de venda. Ao desenvolver uma linha

de marca prpria, o varejista busca atingir os objetivos de fortalecer a sua imagem, aumentar

a sua fora competitiva e atender as necessidades do consumidor de forma mais acertiva.

Souza e Nemer (1993) complementam o raciocnio ao apontarem que a marca prpria

associada qualidade por um preo justo, e que o us-la representa uma boa relao de valor

para os consumidores.

Neste sentido, no entendimento de Levy e Weitz (2000), independente do

tamanho, necessrio que a rede de varejo tome decises relacionadas a milhares de itens

individuais de centenas de fornecedores. nesse ponto que se encontra o primeiro elemento

de destaque para o gerenciamento do P de produtos no mix de varejo frente ao mix de

marketing tradicional. Assim, durante o processo de deciso relacionado a essa varivel,

essencial que haja uma organizao sistemtica e ordenada para que se obtenha um retorno

adequado sobre os investimentos dos proprietrios. A partir dos objetivos financeiros o

varejista deve determinar o que quer comprar, com base na quantia de dinheiro disponvel

para a mercadoria e com o espao existente para exposio e estoque de segurana em cada

loja. Tal organizao de fatores culmina em um plano de sortimentos, composto por uma lista

de mercadorias que indica, de modo geral, com quais itens deve-se trabalhar em uma

categoria de produtos em particular (LEVY E WEITZ, 2000).

Segundo Levy e Weitz (2000), para compreender a maneira que a escolha dos

produtos realizada, deve-se trabalhar os conceitos de variedade, sortimento e

disponibilidade de produto. O primeiro considerado a soma das categorias, subcategorias e

segmentos dos diferentes produtos presentes no ponto de venda ou departamento, e considera-

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se quelas lojas com grande variedade de pontos com boa amplitude. O segundo representa o

nmero de itens distintos mantidos em estoque dentro de cada uma das categorias, e entende-

se que aquelas lojas com um grande nmero de sortimentos so estabelecimentos com boa

profundidade. O terceiro pode ser definido tambm como nvel de suporte ou nvel de servio,

e refere-se porcentagem da demanda de um item especfico que vendida (LEVY E

WEITZ, 2000).

A relao existente entre os fatores preo e qualidade indicada por Parente

(2000) como outro importante ponto para a determinao do mix de produtos do varejo. Isto

acontece porque, dependendo dos segmentos para os quais as marcas apontam seus esforos,

o varejista ir selecionar um ou mais nveis de preo/qualidade para a composio do mix de

produtos. O posicionamento da marca nessas duas dimenses contribui para a construo de

sua identidade, pois, produtos mais caros, de melhor qualidade, transmitem traos de

sofisticao, enquanto produtos mais baratos, de menor qualidade, traos de popularidade.

Levy e Weitz (2000) complementam o raciocnio ao afirmarem que o efeito

resultante entre a relao benefcio versus preo define a forma com que as pessoas percebem

a marca e seus produtos. Para alguns produtos exclusivos e diferenciados os clientes so

menos sensveis ao preo, porque sentem que recebem maiores benefcios do produto

justamente por ser mais caro. O contrrio tambm verdadeiro considerando-se que

mercadorias com preos muito baixos so percebidas como de menor qualidade. Assim,

entende-se que a variao do preo contribui de forma direta tanto para a percepo dos

produtos quanto da prpria marca e, portanto, esse elemento deve ser analisado com ateno.

Parente (2000) refora a relevncia do ponto ao defender que, dentre as variveis do mix de

varejo, a deciso relacionada ao preo aquela que afeta a competitividade, o volume de

vendas, as margens e a lucratividade de forma mais significativa.

Mattar (2011, p.450) define preo como o valor monetrio pelo qual vendedor e

comprador esto dispostos a realizar uma troca comerial. essencial a compeenso de que,

para o comprador, o conceito representa o valor monetrio que est disposto a pagar para

receber um conjunto de benefcios ao adquirir o produto/servio da loja. J, para o vendedor

importante o valor monetrio que recebe pela venda de seu produto/servio ao comprador, de

forma que esse valor cubra todos os custos incorridos para produzir e disponibilizar tal item,

alm de atender aos objetivos de lucro (MATTAR, 2011). J, sob a tica de Levy e Weitz

(2000), os consumidores buscam bom valor no que adquirem. Porm, o conceito de bom valor

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pode ter diferentes significados, dependendo da pessoa: para alguns, o bom valor est em um

preo muito baixo; para outros, na qualidade do produto ou do servio comprado. Por ser um

processo repleto de nuances, a precificao de mercadorias feita por varejistas atravs de

diferentes estratgias, as quais variam conforme os objetivos da marca, sendo as duas mais

utilizadades as seguintes: EDLP (Every Day Low Price), que enfatiza a continuidade de

preos reduzidos e promocionais todos os dias da semana; e preos altos/baixos, na qual os

varejistas oferecem preos que, em alguns momentos, so mais altos do que os concorrentes

que adotam a estratgia EDLP, mas, nesses momentos utilizam a publicidade para promover

suas vendas (LEVY; WEITZ, 2000).

Assim, diz Parente (2000), ao estabelecerem uma poltica de preos, os varejistas

devem decidir se os preos de suas peas ficam acima, abaixo ou equivalentes mdia de

preos praticada no mercado. Alm disso, importante que tal definio esteja integrada s

outras decises de marketing da empresa e que leve em conta aspectos como os objetivos que

se deseja atingir, os tipos de produtos vendidos, o posicionamento estratgico e as outras

variveis do mix varejista. Mattar (2011) complementa essa ideia ao apontar que o grande

desafio da marca ao estabelecer preos no varejo faz-lo competitivo e, paralelamente,

seguir o padro dos outros elementos do composto de varejo, como o P de promoo.

Compreende-se, portanto, que essencial a apresentao do programa

promocional, varivel tambm presente no composto de marketing de varejo. No entender de

Parente (2000), um dos principais elementos utilizados pelos varejistas para atrair os

consumidores para os seus pontos de venda e motiv-los a comprar encontrado nesse

conceito, que tem como intuito informar aos clientes sobre as lojas, mercadorias e servios

que oferece. O raciocnio de Parente vai ao encontro do de Mattar (2011), ao explicitar que

um dos fatores mais importantes para o sucesso do varejista est no desenvolvimento de uma

percepo de imagem positiva pelos consumidores e que, para isso, essencial um processo

de comunicao bem estruturado.

De acordo com Levy e Weitz (2000), os varejistas se comunicam com os seus

clientes por meio de cinco principais ferramentas: anncios, promoo de venda, publicidade,

merchandising, atmosfera de loja e venda pessoal. Os trs primeiros elementos compem o

composto de promoo, semelhante ao trabalhado dentro do mix de marketing tradicional, e

possuem como tarefa especfica para o varejo: (1) informar os clientes sobre o varejista e

mercadorias que este lhes oferece; (2) persuadir os clientes a visitar o varejista e comprar suas

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mercadorias; e (3) lembrar os clientes das ofertas e benefcios do produto aps a compra. Os

dois ltimos, por serem trabalhados pela equipe de loja, no fazem parte do composto de

promoo e so elementos distintos presentes no composto varejista.

Para se compreender o modo com que o varejista comunica sua marca, o conceito

de apresentao to importante e essencial que abordado pelos tericos como um

elemento separado do composto promocional. Isto acontece porque o conceito considerado

uma das variveis essenciais para a estruturao do mix das redes varejo atuantes em um

cenrio competitivo, o que dificulta a criao de vantagens com base nos 4Ps do marketing.

Assim, na apresentao h a oportunidade de diferenciao mercadolgica, pois, nesse

espao que ocorre a relao entre o varejista e o consumidor, e onde este manifesta seu

comportamento de compra e desenvolve sua atitude e grau de satisfao frente ao varejista

(LEVY E WEITZ, 2000).

Neste sentido, Parente (2000) argumenta que as decises sobre o PDV esto

ligadas principalmente sua atmosfera, conceito relacionado ao design do ambiente,

composto pela soma de comunicaes visuais, iluminao, decorao som e aromas, que

estimulam as respostas dos clientes e influenciam seus comportamentos de compra. Mattar

(2011) complementa dizendo que a atmosfera um sentimento psicolgico existente entre o

consumidor e o varejista, e a atmosfera representada pelos estmulos presentes tanto no

exterior quanto no interior da loja.

Levy e Weitz (2000) apontam que outra importante ferramenta para o elemento

apresentao est no layout da loja, referente forma atravs da qual o PDV moldado e

colocado para o pblico final. Deve-se compreender que o layout deve instigar os clientes a se

moverem por ele para que comprem mais do que tinham planejado inicialmente, e, alm de

ajud-los a se moverem, oferecer-lhes variedade. Mattar (2011) complementa o raciocnio ao

dizer que tarefa do designer responsvel pela ferramenta tomar decises relacionadas ao uso

do espao disponvel, agrupamento de produtos, distribuio e ordenamento das sees.

Por mais que todos os elementos descritos at aqui forneam servios que

aumentem o valor da mercadoria, essencial que se trabalhe uma ferramenta do composto de

varejo que, alm disso, tambm crie relacionamento com o consumidor - o atendimento ao

cliente. Parente (2000) afirma que o atendimento e os servios oferecidos ao consumidor

renem todas as atividades que compem o relacionamento pessoal entre o varejista e o

consumidor. Independente do tipo de varejo, a qualidade dessa relao fator importante que

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diferencia a marca e lhe gera vantagens competitivas. Porm, deve-se atentar para o fato de

que a atividade de vendas no padro, mas um processo adaptvel, que pode ser melhorado

e piorado, no havendo uma frmula nica para o bom atendimento. Levy e Weitz (2000)

enfatizam que o que contribui para um bom atendimento so planejamentos, tcnicas e

estratgias somadas a esforos para a motivao do pessoal de loja, para que estes indivduos

se sintam mais seguros e capazes de superar suas metas.

Parente (2000) destaca a importncia de uma equipe bem treinada, pois, quando

presente no servio e atendimento, a qualidade aumenta a habilidade do consumidor em

identificar o valor potencial do produto principal do varejista. O autor organiza esses servios

em trs categorias, com base nos momentos do processo de compra do consumidor: pr-

transao, transao e ps-transao. A primeira delas considera o servio oferecido ao

consumidor antes de ele iniciar a transao e, algumas vezes, antes que ele entre na loja

estacionamento, contato e experincia com o produto. A segunda, de transao, composta

por aqueles servios que os varejistas oferecem no momento da compra credirio,

empacotamento, rapidez e atendimento atencioso. J, a terceira, de ps-transao, proporciona

servios ao consumidor aps o momento da compra entrega, ajustes, montagem e

devolues (PARENTE, 2000).

Nesse contexto, Levy e Weitz (2000) apresentam duas abordagens de venda

pessoal para o mercado de varejo que criam vantagens de atendimento para o cliente: a

personalizao e a padronizao. Para a primeira, os servios so ajustados para que atendam

s necessidades individuais de cada cliente; para a segunda seguem um conjunto de

procedimentos padro, apresentando o mesmo servio para a totalidade dos clientes.

Quanto sexta e ltima varivel, o ponto de venda est relacionado,

principalmente, ao fator localizao para o varejista. Parente (2000) afirma que a deciso

quanto a qual lugar instalar o empreendimento uma das mais crticas para um varejista,

porque, diferente dos outros elementos do composto varejista, a localizao de suas lojas no

pode ser modificada de forma gil e sem grandes custos, e um erro na escolha de um ponto

acarreta grande desvantagem competitiva para a marca, o que pode levar a sacrifcios de

margem que levam a prejuzos operacionais. Portanto, afirmam Levy e Weitz (2000), a

localizao para o varejo fsico de grande importncia por trs principais motivos: ser a

primeira considerao do consumidor no processo de escolha da loja; permitir criar

diferenciais competitivos; e ser a varivel do composto mais complexa de ser alterad