1

APOSTILA DE CONSTRUÇÃO DE MARCA

No mercado o setor de marketing visa estimular a demanda por um

determinado produto ou serviço, envolvendo ações de branding na construção

e posicionamento de uma marca. Produto que não tem marca é

considerado commodity ou item genérico, que depende somente do preço para

agregar algum valor ao produto.

Além da tipologia da marca é necessário construir uma significação para ela,

algo que associe ao desempenho e valor que o produto/marca pretende induzir

no consumidor. Após escolher o nome da marca, inicia-se um trabalho que

elaboração de identidade visual e conceitual.

Então, marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação

desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de

produtos ou as empresas na mente do consumidor.

O nome da marca (logotipo) – formada por letras – é o elemento verbal.

O símbolo (logomarca) – o desenho, a logomarca – é a representação pictórica

da marca.

Um dos símbolos mais antigos que se tem registro é a suástica, que significa

bem-estar e boa fortuna, de acordo com a população da Índia e Ásia Central,

desde 2.500 ou 3.000 A.C.

NOME

SÍMBOLO

2

Mais tarde surgiram os brasões, que eram passados de pais para filhos e

sinalizavam honra e nobreza, no final do século X foram empregadas em

armas.

As marcas registradas surgiram no final do século XVI e vinha para identificar e

diferenciar os produtos. E normalmente seus nomes eram tachados de acordo

com a sua finalidade ou nome da família precursora.

Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos, mesmo

sem os respectivos nomes:

__________ _______________ _________________ _____________

O acréscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou à logomarca destaca a

proposta de valor da marca.

Criar uma marca não é tão simples como parece, pois demanda um processo

criativo para que a imagem da marca e sua identidade possam ser eficazes

tanto em sua comunicação como na sua apresentação. A marca eficaz é o

conjunto de signos e representações, organizadas em rede significante, que

identifica um produto, serviço, empresa ou entidade, diferenciando-o de seus

concorrentes ou similares. Quando eficaz, a marca é capaz de determinar à

preferência dos consumidores e/ou a admiração de seus interlocutores.

Naming

O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da identidade. A eficácia do

nome é o requisito essencial da eficácia da Marca. A atividade de criar, definir e

controlar a identidade verbal é função do Naming. Por sua importância de

“signo primordial” (alicerce) da Marca, o processo de naming exige experiência

profissional e investimentos adequados.

3

Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os

resultados são prejuízos, como por exemplo: Nova na Espanha (“No Va” em

espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana

pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), Pinto (Ford)

no Brasil.

O nome da marca deve ser coerente com o valor do produto, se o produto é de

alta qualidade, a marca não deve fazer lembrar algo de ruim ou de baixa

qualidade. A marca escolhida por uma empresa pode ter origem no nome do

fundador da empresa, de um local, atributo do produto, estilo de vida ou

inventado, veja exemplo:

Nome do fundador: Honda;

Nome de um local: American Express;

Atributo: Sonoleve;

Estilo de vida: Sempre Livre;

Inventado : Exxon.

A marca deve evocar sobre os benefícios do produto, da qualidade, ser curta e

fácil de pronunciamento, ser única e original e não apresentar problemas de

tradução homônima em outras línguas. Além dessas características deve

expressar o valor da empresa que a fabrica, a personalidade e sugerir o tipo de

usuário que se identificará ao comprá-la.

Três conjuntos de critérios determinam um bom nome de marca. Esses

critérios se relacionam com:

Memória;

Suporte à imagem desejada para a marca;

Proteção legal.

O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a

compreensão e a memorização – por exemplo, as novas marcas de

4

operadoras de telefonia móvel no Brasil, como a Oi, a Vivo e a Claro. Deve ser

distintivo, trazendo vantagens de memorização, imagem e proteção legal.

A palavra inglesa apple – maçã – é comum, mas se tornou referência única

quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os

computadores pessoais – a Apple.

O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a

recordação. Verbalmente, a marca Incor – do Instituto do Coração do Hospital

das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo –

relaciona-se diretamente com coração, além de ser simples. Os melhores

nomes são aqueles que expressam a proposta de venda ou o benefício de um

produto ou serviço.

O nome da marca deve despertar uma imagem mental. Deve ser uma

palavra emocional se o produto tiver conteúdo afetivo, como as marcas de

perfume Very Irresistible, da Givenchy, e Attraction, da Lancôme. A marca,

Universo On Line – UOL – que aponta para imagem do universo, é um exemplo

de marca que desperta uma imagem mental.

O nome com sons repetitivos ajuda a reforçar a imagem da marca. Vale

repetir consoantes – Coca-Cola – e vogais – Saraiva – ou a repetição de

padrão de sílabas tônicas – Bank Boston.

Quanto ao tamanho, sons de vogais altas e frontais – i e e –, geralmente, têm

conotação de algo pequeno, ao passo que vogais baixas e de fundo – a, o e u

– indicam o contrário.

A feminilidade é associada aos sons de s e c suaves e sibilantes, de um fraco f

e de vogais altas e frontais – i e e. Vejamos as marcas Daslu e Le Lis Blanc de

moda feminina, por exemplo.

A masculinidade vai bem com sons explosivos, guturais e de vogais baixas e

de fundo – a, o e u. É o que aparece nas marcas Polo by Kim – som explosivo

na primeira palavra – e Hugo Boss – vogais baixas e de fundo – de moda

masculina.

5

O nome da marca precisa receber proteção da lei. O amparo legal depende

de registro em órgão competente que, no Brasil, é o Instituto Nacional de

Propriedade Industrial – INPI. Quem registra primeiro uma marca em uma

categoria de produto tem o direito de usá-la com exclusividade. Algumas regras

do INPI para registro da marca são:

- Ter no mínimo 2 caracteres e no máximo 26;

- Válido A a Z, 0 a 9 e hífen;

- Sem acentuação;

- Não pode conter somente números.

Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa,

produto e linha de produto – que pode acontecer por vontade própria da

empresa, ou por fusão - a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca

da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de

marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas

de corporação ou empresa. No extremo de individualização, cada categoria de

produto conta com um nome de marca.

6

Ao criar uma marca deve-se verificar:

- Aceitabilidade;

- Significados existentes;

- Conotação Negativa;

- Pronunciabilidade.

No processo de naming, você pode seguir os seguintes passos, que auxiliarão

na escolha do nome ideal para a marca.

Briefing/Fundamentos: à partir de um briefing detalhado, você poderá

conhecer os pontos principais que o nome da marca precisa atender, além das

informações que o logotipo e toda a identidade visual da marca precisa

comunicar.

Long List: Brainstorming! De posse das informações do briefing, anote todos

os possíveis nomes que vierem à sua cabeça, formando uma lista longa, que

pode conter de 300 a 500 nomes.

Short List: de posse da Long List, você mesmo pode eliminar grande parte dos

nomes que visivelmente não servirão para a marca, reduzindo esta lista à 20 a

30 nomes.

Pré decisão: analise do ponto de vista do briefing e reduza mais à lista, para

10 a 15 nomes.

Busca Legal: dos 10 a 15 nomes que restarem no final, pesquise no INPI

aqueles que ainda estão disponíveis para uso. Com certeza mais alguns serão

eliminados.

Testes de nomes-candidatos: os nomes precisam ser testados, para evitar

possíveis conotações desagradáveis com o nome definitivo, como sons

estranhos e interpretações diferentes em outros países.

Decisão final e Registro: após os testes é possível verificar qual nome é mais

adequado à marca, e a partir disso efetuar o registro, para garantir a

exclusividade do nome.

7

Imagem da Marca

Para o comprador a marca facilita a identificação dos produtos e simplifica o

processo de escolha. Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com

o produto de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima

compra – basta procurar a marca conhecida. Trata-se de uma garantia prévia

sobre o que o cliente obtém ao adquirir e usar o produto.

A imagem desta marca deve conter referências como:

sobre a empresa proprietária da marca – se é inovadora ou socialmente

responsável;

sobre o produto – se está na moda, se custa caro ou se é usado em

companhia dos filhos;

sobre o usuário típico da marca – se são pessoas elegantes, se são de

meia idade ou se têm espírito aventureiro.

A marca deve transmitir um conjunto de características que retratem a empresa

e que retrate o que a mesma pretende realizar, implica em promessas aos

8

clientes. Isto é o significado da marca e as características da empresa a serem

transmitidas são:

- Atributos;

- Benefícios;

- Cultura e valores;

- Personalidade.

Patrimônio da Marca

O conceito de patrimônio de marca se refere ao valor que investidores atribuem

a uma marca acima dos ativos contabilizados dela. O patrimônio de marca

também é chamado de fundo de comércio – goodwill.

O outro significado de patrimônio de marca consiste no valor conferido pelo

consumidor a um produto com a marca acima do valor que ele conferiria ao

mesmo produto sem qualquer marca. Ou seja, pagar a mais pelo benefício que

o consumidor acredita que a marca possui.

Nessa concepção, o patrimônio de marca se sustenta em cinco dimensões:

consciência;

Consciência da marca é um forte registro da marca na mente do consumidor,

que consegue lembrar-se dela sem dificuldade. Certas marcas viram até

sinônimo de categorias de produto. Muitos usam a palavra xerox, em vez de

fotocópia, ou gillete, em vez de lâmina de barbear.

qualidade percebida;

Qualidade percebida na marca é a avaliação geral do consumidor sobre a

excelência dos produtos de uma marca, sobre a superioridade deles frente aos

dos concorrentes.

9

associações à marca;

Associações à marca são ligações feitas, pelo consumidor, de atributos,

consequências e valores com a marca.

O Brasil, como marca de destino turístico, obtém vantagens ao ser associado à

alegria, ao samba, ao Carnaval, ao futebol, ao sol e às praias. Por outro lado,

crescem as associações negativas do Brasil com a violência urbana.

outros ativos;

Os outros ativos da marca são a patente, marca registrada e relacionamento no

canal de distribuição, entre outros. Esses ativos ajudam a proteger a marca e

dificultam o avanço da concorrência sobre os clientes.

lealdade à marca.

Lealdade à marca corresponde ao compromisso estabelecido e mantido pelo

consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro,

gerando compras repetidas da marca.

Hoje a empresa com maior credibilidade e aceitação em relação a valores de

marca é a Interbrand.

MARCAS MUDIAIS MAIS VALIOSAS – 2013 - Interbrand

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

1 2

Apple United States Technology 98,316

2 4

Google United States Technology 93,291

10

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

3 1

Coca-Cola United States Beverages 79,213

4 3

IBM United States Business

Services 78,808

5 5

Microsoft United States Technology 59,546

6 6

GE United States Diversified 46,947

7 7

McDonald's United States Restaurants 41,992

8 9

Samsung South Korea Technology 39,610

9 8

Intel United States Technology 37,257

10 10

Toyota Japan Automotive 35,346

11 11

Mercedes-Benz Germany Automotive 31,904

12 12

BMW Germany Automotive 31,839

11

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

13 14

Cisco United States Technology 29,053

14 13

Disney United States Media 28,147

15 15

HP United States Technology 25,843

16 16

Gillette United States FMCG 25,105

17 17

Louis Vuitton France Luxury 24,893

18 18

Oracle United States Technology 24,088

19 20

Amazon United States Retail 23,620

20 21

Honda Japan Automotive 18,490

21 23

H&M Sweden Apparel 18,168

22 22

Pepsi United States Beverages 17,892

12

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

23 24

American

Express United States

Financial

Services 17,646

24 26

Nike United States Sporting Goods 17,085

25 25

SAP Germany Technology 16,676

26 28

IKEA Sweden Home

Furnishings 13,818

27 27

UPS United States Transportation 13,763

28 36

eBay United States Retail 13,162

29 34

Pampers United States FMCG 13,035

30 29

Kellogg's United States FMCG 12,987

31 31

Budweiser United States Alcohol 12,614

32 33

HSBC United

Kingdom

Financial

Services 12,183

13

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

33 32

J.P. Morgan United States Financial

Services 11,456

34 39

Volkswagen Germany Automotive 11,120

35 30

Canon Japan Electronics 10,989

36 37

Zara Spain Apparel 10,821

37 35

Nescafé Switzerland Beverages 10,651

38 38

Gucci Italy Luxury 10,151

39 42

L'Oréal France FMCG 9,874

40 41

Philips Netherlands Electronics 9,813

41 43

Accenture United States Business

Services 9,471

42 45

Ford United States Automotive 9,181

14

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

43 53

Hyundai South Korea Automotive 9,004

44 48

Goldman Sachs United States Financial

Services 8,536

45 51

Siemens Germany Diversified 8,503

46 40

Sony Japan Electronics 8,408

47 44

Thomson

Reuters Canada Media 8,103

48 50

Citi United States Financial

Services 7,973

49 52

Danone France FMCG 7,968

50 47

Colgate United States FMCG 7,833

51 55

Audi Germany Automotive 7,767

52 69

Facebook United States Technology 7,732

15

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

53 46

Heinz United States FMCG 7,648

54 63

Hermès France Luxury 7,616

55 60

adidas Germany Sporting Goods 7,535

56 57

Nestlé Switzerland FMCG 7,527

57 19

Nokia Finland Electronics 7,444

58 61

Caterpillar United States Diversified 7,125

59 58

AXA France Financial

Services 7,096

60 68

Cartier France Luxury 6,897

61 49

Dell United States Technology 6,845

62 59

Xerox United States Business

Services 6,779

16

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

63 62

Allianz Germany Financial

Services 6,710

64 72

Porsche Germany Automotive 6,471

65 73

Nissan Japan Automotive 6,203

66 64

KFC United States Restaurants 6,192

67 56

Nintendo Japan Electronics 6,086

68 65

Panasonic Japan Electronics 5,821

69 66

Sprite United States Beverages 5,811

70 NEW

Discovery United States Media 5,756

71 54

Morgan Stanley United States Financial

Services 5,724

72 84

Prada Italy Luxury 5,570

17

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

73 75

Shell Netherlands Energy 5,535

74 74

Visa United States Financial

Services 5,465

75 70

Tiffany & Co. United States Luxury 5,440

76 77

3M United States Diversified 5,413

77 82

Burberry United

Kingdom Luxury 5,189

78 67

MTV United States Media 4,980

79 78

Adobe United States Technology 4,899

80 85

John Deere United States Diversified 4,865

81 79

Johnson &

Johnson United States FMCG 4,777

82 83

Johnnie Walker United

Kingdom Alcohol 4,745

18

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

83 87

Kia South Korea Automotive 4,708

84 76

Santander Spain Financial

Services 4,660

85 NEW

Duracell United States FMCG 4,645

86 81

Jack Daniel's United States Alcohol 4,642

87 71

Avon United States FMCG 4,610

88 91

Ralph Lauren United States Apparel 4,584

89 NEW

Chevrolet United States Automotive 4,578

90 80

Kleenex United States FMCG 4,428

91 88

Starbucks United States Restaurants 4,399

92 92

Heineken Netherlands Alcohol 4,331

19

2013

Rank

2012

Rank Brand Brand Name Region/Country Sector

Brand

Value

($m)

93 89

Corona Mexico Alcohol 4,276

94 86

Pizza Hut United States Restaurants 4,269

95 90

Smirnoff United

Kingdom Alcohol 4,262

96 96

Harley-

Davidson United States Automotive 4,230

97 94

MasterCard United States Financial

Services 4,206

98 99

Ferrari Italy Automotive 4,013

99 98

Moët &

Chandon France Alcohol 3,943

100 100

Gap United States Apparel 3,920

20

Interbrand Brasil

Estratégias da Marca

São cinco as estratégias das marcas para crescimento:

Extensão da linha – trata-se da introdução, sob uma marca existente,

de versões de um produto existente. O chocolate BIS teve sua linha

21

estendida com o lançamento do chocolate branco e o de sabor de

laranja.

Múltiplas marcas – trata-se de empresa que possui duas ou mais

marcas competindo na mesma categoria de produtos. A Unilever vende

sabão em pó com as marcas OMO e Minerva, sendo o primeiro para

pessoas dispostas a pagar mais pela solução.

Extensão da marca – trata-se de envolver o aproveitamento da marca

estabelecida em uma categoria de produto, levando-a para outra

categoria. A marca Yakult abriga duas categorias de produtos,

alimentícios supersaudáveis e cosméticos.

22

Nova marca em outras categorias – trata-se da criação de uma marca

para uma nova categoria de produto em que a empresa pretende

começar a atuar. A Hipermarcas começou a vender a esponja de aço

Assolan e depois criou a marca Assim, ao entrar na categoria de sabão

em pó.

Marcas de produtos – do fabricante X própria – trata-se de varejistas e

atacadistas que criam suas marcas, denominadas marcas próprias. A

marca própria é colocada à venda, lado a lado com as marcas dos

fabricantes. As marcas próprias aumentam a oferta disponível, dando

mais opções de escolha para os consumidores.

23

Elementos da Marca

Uma marca deve trabalhar os cinco sentidos humanos:

* Visão

Os formatos dos símbolos e fontes utilizados transmitem sensações

diferenciadas.

Retas – masculinas, cortantes e instáveis;

Curvas – femininas, suaves e contínuas;

Formas simétricas – equilíbrio;

Formas assimétricas – estímulo e movimento;

Cor e tipologia também fazem parte dos elementos visuais.

Cores

Quentes – evidência, destaca e traz sentidos instintivos;

Frias – amena, discreta, suave e traz sentidos elevados ou espirituais.

Tipologia

Altas e finas com serifas – elegância;

Redondas e cheias sem serifas – simpatia e aconchego;

Manuscrito – cordial e despretensioso;

Maiúscula – autoridade e agressividade;

Minúscula – arrojada e suave.

* Audição - Sons também criam identidade de marca.

* Olfato, paladar e tato - A criação e a associação de elementos diferenciais

contribuem para o posicionamento da marca.

- Anatomia (embalagem);

24

- Esotéricos (aromas);

- Guaraná Antártica (sabores únicos ou de fácil reconhecimento).

Slogan

Vem da velha Escócia e significa – o grito de guerra de um clã.

É uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem que exprime o seu

lema. E jamais deve utilizar expressões de modismo. A principal função do

slogan é provocar uma associação mecânica e automática da marca com o

diferencial que se pretende divulgar.

25

O slogan é um item essencial no momento de posicionar e fortalecer uma

marca. Pode ser entendida como aquela frase curta e de fácil memorização

que retrata a personalidade de uma marca, e o que a empresa pretende

comunicar ao seu público. Um slogan bem planejado e definido é capaz de

transmitir o real conceito da empresa e criar fixação da marca na mente dos

consumidores.

Além de diferenciar um produto o slogan também deve transmitir a essência de

uma marca. Infelizmente, muitas marcas apesar de possuírem bons slogans,

não o seguem a risca, ou seja, o slogan fica só na teoria mesmo.

SLOGANS, TAGLINES e ASSINATURAS DE CAMPANHA

Para começar é importante diferenciarmos estas 3 formas de afirmações

verbais de uma marca.

De todos, o slogan é o formato mais conhecido, usualmente entendido como

uma frase “criativa” que acompanha o nome da marca. Mas como veremos

mais abaixo, o slogan não precisa ser nem uma frase, nem criativo.

A diferença entre um slogan e uma assinatura de campanha é essencialmente

o tempo. Embora o slogan não precise ser visto como definitivo, ele é projetado

para durar anos, enquanto a assinatura é desenvolvida para durar apenas o

período de uma determinada ação publicitária. Em ambos os casos a

construção verbal tende a ser similar. Algumas assinaturas bem sucedidas

podem até se transformar em slogans das marcas, como no caso do “desce

redondo” da Skol, que surgiu em uma campanha e perpetuou-se como

posicionamento da marca.

Enquanto o tema dos slogans podem estar direcionados aos mais diversos

focos (o que você faz, como você faz, quem você é, seus valores, diferenciais,

benefícios, atributos etc) a tagline usualmente restringe-se a uma afirmação da

sua atividade. Adicionar a sua marca uma linha de texto, ou uma única palavra

com o seu segmento (restaurante, consultoria, assessoria empresarial etc)

pode ser o suficiente para dizer o que você faz, mas não como faz ou mesmo

quem você é.

26

Neste sentido, taglines podem ser também criativas e interessantes,

extrapolando a limitação da identificação do segmento para dizer algo a mais

sobre a sua marca.

Exemplos:

Inovata “Engenharia para inovação”

Gol “linhas aéreas inteligentes”

Nescafé “é mais café”

Portanto não desconsidere a possibilidade de adotar simplesmente uma tagline

em lugar de um slogan, se este for suficiente para cobrir todas as necessidades

das afirmações da sua marca.

REPETIÇÃO OU REDUNDÂNCIA?

Se você está adotando um slogan (ou tagline), é porque provavelmente já

possui um nome e um logotipo para sua marca. Tanto a sua identidade visual

composta por seu símbolo e/ou logotipo, quanto o nome da sua empresa

podem já expressar ou valores ou o segmento de atividade.

Exemplos:

AGILYS, soa como ágil.

COMPAQ soa como compacto

TRANSPRES soa como transporte

PIZZARELA soa como pizzaria

Portanto, se o nome de uma empresa já é um indício ou uma afirmação de sua

atividade ou diferencial, não é obrigatório ou necessário repeti-lo no slogan.

Existirão casos onde esta redundância de mensagem se tornará enfadonha ao

subestimar o seu público. Mas existirão também casos onde esta repetição

seja fundamental para a fixação da lembrança do segmento ou atributo que se

deseja comunicar.

27

O mesmo vale para o ícone ou símbolo da marca. Se o desenho da marca

contém uma xícara de café, pode ser desnecessário afirmar como parte do

slogan que se trata de uma cafeteria.

FOCOS DO SLOGAN – O ASSUNTO

A natureza de atividade da empresa, segmento, produtos, públicos, diferenciais

(tangíveis e intangíveis), atributos e benefícios podem ser todos pontos de

partidas para criação de um slogan. No entanto, é preciso primeiro estudar os

aspectos particulares de cada marca, e entender as diferentes prioridades da

comunicação corporativa, para poder determinar o melhor assunto a ser tratado

pelo slogan. O slogan pode até mesmo repetir o nome da marca, dependendo

do uso pretendido em comunicação e da fixação no segmento.

Faça a seguinte pergunta e lembre que o slogan só será capaz de dar apenas

uma resposta:

O que o meu slogan deve falar sobre mim? Quem eu sou? Onde estou? O que

eu faço? Como eu faço? De onde eu vim? No que eu acredito?

Determinar o FOCO do seu slogan será sempre o ponto de partida para a sua

criação.

FOCO NO SEGMENTO

Quando o objetivo principal é a vinculação da imagem da marca ao segmento.

VW, “Das Auto”

Tecnisa “Mais construtora por metro quadrado”

Hellman’s “A verdadeira maionese.”

FOCO NO RECALL

Usualmente mais utilizado por marcas de consumo, onde há a necessidade do

vinculo do segmento com o nome do produto. Nestes casos é comum ter o

nome inserido dentro do slogan.

28

“Abra a boca, é Royal”

“Duvidar por quê? Sabão é Ypê”

“Quem pede um, pede Bis”

FOCO NO BENEFÍCIO

Quando aborda de maneira direta o que a empresa ou produto oferece de

benefício ao consumidor.

OMO, lava mais branco

Carefree “Sensação de frescor o dia todo, todos os dias.”

Brahma “Refresca Até Pensamento.”

FOCO NOS VALORES DA MARCA

Quando o objetivo é o fortalecimento de atributos (usualmente intangíveis) da

marca

Philips – Sense and simplicity

3M – inovação

Natura – Bem estar bem

FOCO NO RECONHECIMENTO

Quando o objetivo é facilitar a identificação o produto em gôndolas de auto

serviço

Ray-o-vac “as amarelinhas”

Caldo Maggi “o caldo nobre da galinha azul”

Poderíamos listar ainda outros diversos focos, como o de expressar a

personalidade da marca, de gerar proximidade e simpatia por parte dos cliente,

de expressar sua liderança de mercado, sua tradição, sua visão de mundo etc.

O importante é ter claro o seu foco a partir das necessidades reais da sua

marca.

29

Alguns pontos a se considerar ao criar um slogan:

1) NÃO EXISTEM REGRAS

Em livros e sites poderemos sempre encontrar diferentes autores prontos para

oferecer um constelação de regras simples e aparentemente fáceis para a

criação de um slogan, apontando sempre o que deve e o que não deve ser

feito. Se fosse simples assim, regras como: “um slogan não deve nunca conter

a palavra não” teriam impedido a Brastemp de usar tanto o “não tem

comparação” quanto o famoso “não é assim uma Brastemp”, um grande caso

de sucesso da marca.

Em lugar de simplesmente seguir, ou simplesmente ignorar o que o conjunto de

profissionais de marketing e comunicação ditam como “regras”, procure ser

mais perspcaz em entender o contexto de mercado e comunicação da sua

marca e o que ela deve comunicar, para somente depois compreender o

quanto estas “pseudo regras” se aplicam ou não no contexto do slogan para

sua empresa ou produto.

2) NÃO EXISTEM ATALHOS

Não existe “dicas quentes”, caminhos fáceis ou atalhos para se criar um

slogan. Sei que é triste dizer isso, mas se fosse fácil, ele já estaria pronto e

você não teria que recorrer a este artigo para direcionar a criação. O slogan

“ideal” pode sim surgir de um insight criativo no momento mais inesperado (no

banho, no trânsito etc), mas este evento é raro e um olhar mais atento mostra

que ele geralmente ocorre com as aqueles que estão já há um bom tempo

debruçados sobre esta questão e envolvidos com a criação.

Para o restante de nós mortais, a alternativa verdadeira para se encontrar um

bom slogan, é considerar com seriedade a dedicação de um bom número de

horas de trabalho. Não nos intervalos, não no banho, nem no trânsito, mas

verdadeiramente debruçados sobre uma folha de papel branco anotando todas

as ideias e possibilidades.

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Escreva tudo o que lhe ocorrer, não importa se forem propostas boas ou ruins.

Com o tempo, as melhores ideias vão se articulando a partir de soluções

inicialmente desconsideradas. Mas para que isso ocorra mais facilmente,

devem estar todas registradas no papel.

3) CADA CASO É UM CASO

Cada produto, mercado, segmento e posicionamento demandará um trabalho

particular de comunicação. Comunicar um posto de combustíveis é

essencialmente diferente de um yogurte ou de um escritório de contabilidade.

Portanto, em lugar de olhar o que as outras empresas fazem para

simplesmente tentar copiar modelos, procure entender a lógica de

comunicação da sua marca e como o slogan se insere neste contexto.

4) E por último: NÃO EXISTEM SLOGANS PERFEITOS

Se houvessem, seriam eternos.

Escrito por: Guilherme Sebastiany

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Confira a lista de 20 slogans marcantes na publicidade brasileira:

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Manual da Marca

A criação de manual de marca envolve o conjunto de regras para a correta

aplicação de marca nos mais diversos materiais de comunicação.

Os itens indispensáveis são:

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- Aplicação de Marca em tons de cinza;

- Aplicação de Marca em PB;

- Padrão de cores (Pantone, CMYK, RGB e percentuais de Preto);

- Indicação de Tipografia (primária, secundária e sugestões);

- Tamanho mínimo para aplicação de layouts com e sem slogan;

- Espaçamento mínimo / distanciamento;

- Aplicação sugerida em fundos padrões (claros, escuros, vibrantes);

- Aplicação sugerida em fundos ruidosos (imagens e padronagens);

- Conversão de Marca em diferentes formatos (curvas, .JPG, .TIFF).

Obs.: Olhar modelos passados em sala.

As 22 Leis da Marca, segundo Ries

1 – Lei da Expansão

O poder de uma marca é inversamente proporcional ao seu escopo.

O que é um Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.

Resumindo: Foque em uma proposição de valor específica que sua marca terá

mais valor.

2 – Lei da Contração

Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido.

A Starbuck’s serve somente café.

3 – Leia da Publicidade

As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda.

Sem a propaganda a Body Shop tornou-se uma marca poderosa a nível

mundial.

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4 – Lei da Propaganda

Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda.

A propaganda “Nunmber 1 in Tires” mantém a Goodyer como a número 1 em

pneus.

5 – Lei da Palavra

Uma marca deve possuir um nome na mente do consumidor.

Nos EUA “Fedex isto”, significa “envie isto“. “Photoshopar” significa embeleza.

E assim por diante. O que a sua marca faz?

6 – Lei das Credenciais

O ingrediente essencial para o sucesso de uma marca é o seu apelo

a originalidade.

A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”.

7 – Lei da Qualidade

A qualidade é importante mas as marcas não se desenvolvem somente com

base na qualidade.

Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim, mas isso importa?

Provavelmente não.

8 – Lei da Categoria

Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca.

Gillette é uma marca que vende “giletes” de alta qualidade por preços

acessíveis.

9 – Lei do Nome

No final das contas a marca nada mais é do que um nome.

A principal diferença de uma copiadora Xerox é o nome Xerox em si.

10 – Lei das Extensões

A maneira mais simples de se destruir uma marca é usar o seu nome para

praticamente tudo.

O que é Mitsubishi? As extensões das linhas de produtos matam a Mitsubishi.

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11 – Lei da Camaradagem

Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bem uma outra marca.

O melhor lugar para um Planet Holywood é ao lado de um Hard Rock Café.

12 – Lei do Genérico

Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à

marca.

BlockBuster é uma boa marca, nomes genéricos não são.

13 – Lei da Empresa

Marcas são marcas, empresas são empresas, e existe uma grande diferença.

A pasta de dente Colgate precisa do nome P&G na caixa? Não. As marcas

devem ter seu próprio espaço.

14 – Lei das Submarcas

O que é construído pelo desenvolvimento de uma marca pode ser destruído

pelo desenvolvimento de submarcas.

Express, Select, SumSpree e Garden Court corroem, nos EUA, o poder da

marca Holiday Inn.

15 – Lei dos Irmãos

Há um momento certo e um lugar certo para se lançar uma segunda marca.

Quando a Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de “’Honda Ultra”,

chamou-o de Acura.

16 – Lei da Forma

O logotipo de uma marca deve ser de fácil reconhecimento, e agradável ao

olhar.

O logo Nike é horizontal na medida certa.

17 – Lei da Cor

Uma marca deve usar uma cor oposta a cor de seu principal concorrente.

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O azul único nas caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente dos

consumidores

18 – Lei das Fronteiras

Não existem fronteiras para as marcas mundiais.

A Heinekem é vendida em 170 países. Todas as marcas deveriam ser

mundiais.

19 – Lei da Consistência

Uma marca não se cria do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas,

não em anos.

A BMW tem sido a “máquina de dirigir” há 25 anos.

20 – Lei da Mudança

As marcas podem ser mudadas mas com pouca freqüência e com muito

cuidado.

Vinte anos atras o Citibank era um banco de investimentos, hoje é um banco

de varejo.

21 – Lei da Mortalidade

Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor

solução.

A Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital

22 – Lei da Singularidade

O aspecto mais importante de uma marca é a sua singularidade

Ao se concentrar na segurança, a Volvo se tornou o carro luxuoso europeu

mais vendido nos EUA

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Vale a Leitura

Construção de marca e identidade

22 de março de 2013 • Branding

Hoje, mais do que nunca, fala-se em construção de marca e identidade. No

entanto, com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter

diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo.

Investir em design é o caminho para reinventar-se. Uma marca deve ter

atitudes, crenças, posicionamentos e ações que reflitam de forma clara e direta

como a marca se relaciona com os consumidores. Para agregar valor e

impulsionar a escolha de um produto ou serviço, precisamos definir os valores

subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a marca. Afinal,

uma marca é composta por muito mais do que cores, formas, produtos e

serviços.

Lançamento do smart em Santa Catarina desenvolvido pela Ghana – Ação em shopping de

Blumenau.

Os consumidores estão em contato com as marcas das mais variadas

maneiras. Marcas bem posicionadas vão além de produtos e serviços. Passam

sensações, promovem experiências.

Na realidade, os principais fatores que formam uma marca são os intangíveis,

os relacionados diretamente ao DNA da marca. Por isso, não são claramente

identificados pelos consumidores e podem levar anos para serem realmente

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alinhados. Na construção de uma marca, deve-se levar em conta todos os

pontos de contato, desde o desenvolvimento de uma metodologia para

atendimento telefônico, que muitas vezes é o primeiro canal de comunicação

entre um cliente e a marca (principalmente no que se refere a marcas

associadas a serviços), até a seleção e definição correta de cores e formas

para uma embalagem ou identidade visual corporativa.