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O uso das Mídias Digitais como Estratégia de Comunicação em Hospitais Universitários

de Grande Porte

Wellington da Silva Dias - [email protected]

Universidade Federal de Uberlândia - UFU

Renata Rodrigues Daher Paulo - [email protected]


Daniela Imolesi Cruz - [email protected]


Vidigal Fernandes Martins - [email protected]


Marcela Rodrigues de Sousa Porta - [email protected]


Peterson Elizandro Gandolfi - [email protected]

Universidade Federal de Uberlândia – UFU

Área temática: Gestão na Saúde

Resumo

A utilização da internet como ferramenta de comunicação tem aumentado significativamente

pela sua importância estratégica para as organizações. Se para as organizações de um modo

geral, o uso da comunicação como uma ferramenta estratégica é importante para o seu

desenvolvimento e sobrevivência, em algumas organizações, a comunicação a é ainda mais

importante, em função do tipo de serviço que prestam, como é o caso das organizações da

área da saúde. Este artigo relata o desenvolvimento de uma pesquisa exploratória que teve

como objeto o estudo da utilização das mídias digitais, especificamente os sites institucionais

dos hospitais universitários de grande porte do Brasil, como ferramenta de comunicação

estratégica para aproximação dessas organizações com seus públicos. A pesquisa

empreendida permitiu observar que a utilização dos recursos de comunicação possíveis de

serem disponibilizados via web ainda não é significativa nos hospitais pesquisados,

considerando que a maioria deles utiliza a internet apenas para divulgação institucional por

meio de informações pouco detalhadas. Diversas possibilidades, como as publicações digitais,

comunidades, blogs, chat, pesquisa, enquetes, contato via redes sociais, atendimento online,

links patrocinados, e muitas outras ferramentas capazes de melhorar a comunicação com seus

públicos têm sido negligenciadas. De modo geral, os resultados obtidos apontam que os sites

e portais dos hospitais universitários podem melhorar em vários aspectos. Como sugestão

para pesquisas futuras, propõe-se o aprofundamento da investigação por meio da análise do

conteúdo dos websites dos hospitais; e/ou a ampliação da amostra incluindo hospitais de

diferentes portes e setores.

Palavras chave: website; comunicação; gestão estratégica

Anais do Encontro de Gestão e Negócios - EGEN2014 Uberlândia, MG, 20 a 22 de outubro de 2014

1114

1. Introdução

O processo de midiatização da sociedade destaca que na atualidade, ocorre uma

transformação na busca da legitimação institucional, pois, se antes era necessário que as

organizações recorressem às mídias lineares (tais como os jornais, revistas, outdoors e

televisão) para estarem visíveis, na sociedade atual, as organizações, os atores sociais e as

mídias afetam-se continuamente (Stasiak & Barichello, 2009). Desse modo, mostra-se

pertinente o estudo da utilização das mídias digitais de comunicação pelas organizações como

ferramenta de visibilidade diante dos públicos. Afinal, é neste novo cenário, de relações

sociais mais complexas devido à midiatização e as novas formas de relacionamento

proporcionadas pelas tecnologias digitais, que as organizações modernas são levadas a

planejar, administrar e pensar estrategicamente sua comunicação no intuito de manter

vínculos eficazes com seus públicos (Kunsch, 2006).

A utilização da internet como ferramenta de comunicação é importante e estratégica para a

gestão das organizações. Dente as suas vantagens, ela facilita a segmentação dos clientes; tem

forte aceitação pelo público jovem; permite comparar resultados em tempo real; anúncios

podem ser atualizados constantemente e com maior efetividade; ampla cobertura; e permite o

fornecimento de mais informações que os meios de comunicação convencionais (Pinho,

2011). Sobre isso, Reis (2011) afirma que os sites institucionais contribuem para o

fortalecimento da imagem organizacional, melhora os laços entre a empresa e o público, e

fornece possibilidade de ações estratégicas.

Se para as organizações de um modo geral, o uso da comunicação como uma ferramenta

estratégica é importante para o seu desenvolvimento e sobrevivência. Em algumas

organizações, a comunicação a é ainda mais importante, em função do tipo de serviço que

prestam, como é o caso das organizações da área da saúde (Michel, 2008).

Desta forma, ficam claros os desafios que a área de saúde enfrenta em relação à maneira que

se comunicam, haja vista as suas peculiaridades e as expectativas sobre seu papel como

modificadora de atitudes e comportamentos da população. Nesse sentido, é importante

destacar a relevância do uso das ‘comunidades’ digitais, no sentido de despertar a atenção e o

interesse das pessoas para promover novas idéias, principalmente àquelas relacionadas à área

da saúde, incentivando assim a adoção de novos comportamentos. Por isso, trabalhar uma

imagem institucional no site coerente e alinhada com a pretendida pela organização, no caso

deste trabalho, os hospitais universitários, torna-se relevante e estratégico.

Esta pesquisa tem como propósito analisar a utilização de sites institucionais como ferramenta

de gestão estratégica da comunicação por parte dos hospitais universitários brasileiros. Para

tanto, identificou-se e selecionou-se os websites dos hospitais universitários brasileiros e

foram identificados e categorizados nestes websites as estratégias de comunicação baseadas

no uso das mídias digitais.

O artigo está organizado em cinco seções, incluindo esta seção introdutória. A segunda seção

apresenta a metodologia utilizada na pesquisa. A terceira seção traz o referencial teórico que

embasou as análises. Na quarta seção foram apresentados e discutidos os resultados da

pesquisa e na quinta e última seção estão as considerações finais.

2. Metodologia

A pesquisa ancora-se na metodologia do tipo exploratória, uma vez que tem como objetivo o

aprofundamento sobre o tema escolhido (Gil, 1999). A coleta de dados dar-se-á por meio de

pesquisa em dados secundários realizada em livros, artigos, monografias, dissertações e

Internet, especialmente nos sites dos hospitais universitários analisados.


1115

Como o objetivo deste artigo é analisar os sites dos hospitais universitários de grande porte,

utilizou-se a classificação do Ministério da Saúde (1998) quanto ao porte hospitalar a partir do

número de leitos oferecidos – pequeno porte (até 50 leitos), médio porte (51 a 150 leitos),

grande porte e porte ‘especial’ (acima de 151 leitos) – para selecionar os hospitais

universitários. A amostra foi selecionada a partir da Relação de Hospitais Universitários

descrita no portal do Ministério da Educação (2011).

Para confirmar as informações relativas ao porte dos hospitais relacionados pelo MEC foram

utilizados telefonemas, e-mails, e consultas nos próprios sites dos hospitais para saber o

número de leitos que cada hospital. Assim, o corpus dessa pesquisa é formado por 31

hospitais universitários de grande porte.

Para categorizar as estratégias de comunicação presentes nos sites dos hospitais selecionados

foi realizada uma pesquisa bibliográfica com o intuito de identificar a existência de modelos

de categorização já testados em pesquisas anteriores. Apesar de alguns modelos de avaliação

das estratégias de comunicação por meio de mídias digitais (Bardin, 1977; Burgess & Cooper,

1999; Carvalho & Brittos, 2007; Stasiak, 2009; Belmejo & Zanotti, 2010; Stasiak &

Barichello, 2011) serem constantemente utilizados e referenciados, são ainda escassos os

trabalhos realizados em torno das especificidades de sites relacionados com a saúde.

Nessa pesquisa, considerou-se mais adequado utilizar a proposta de categorização

desenvolvida por Stasiak (2009) a fim de identificar as práticas de comunicação que estão

presentes nos sites institucionais dos hospitais universitários. O modelo de categorização

proposto por Stasiak (2009) engloba uma lista de vinte e sete (27) estratégias de comunicação

consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas presente nos sites institucionais.

Tais categorias envolvem: (1) Apresentação da organização: informações básicas referenciais;

(2) Pontos de identidade visual; (3) Missão e visão; (4) Sinalização virtual; (5) Hierarquia

organizacional; (6) Normas e regimento organizacional; (7) Agenda de eventos; (8)

Publicações institucionais; (9) Acesso em língua estrangeira; (10) Sistema de busca interna de

informações; (11) Mapa do portal; (12) Contato, fale conosco, ouvidoria; (13) Pesquisa e

enquete on-line; (14) Presença de notícias institucionais; (15) Projetos institucionais; (16)

Visita Virtual; (17) Serviços on-line; (18) Clipping virtual; (19) Comunicação dirigida; (20)

Espaço para imprensa; (21) Uso do hipertexto; (22) Personagens virtuais; (23) Presença TV e

Rádio on-line; (24) Transmissão de eventos ao vivo; (25) Disponibilização de “fale conosco”

interativo; (26) Presença de chats; e (27) Link de blog organizacional.

A escolha desse modelo de categorização justifica-se pelo fato de que marketing e relações

públicas podem ser considerados “áreas interdependentes variando a intensidade de

intervenção de cada uma em função da natureza da transação, do objetivo do negócio, do tipo

de público que se pretenda atingir e do caráter da comunicação e da mensagem” (Toledo &

Fontes, 1989, p. 2). Nesse sentido, os mesmo autores afirmam que marketing e relações

públicas apresentam um trabalho integrado, uma vez que ambos cooperam para reforçar o

processo informativo e persuasivo da comunicação. Assim, considerou-se que a categorização

proposta por Stasiak (2009) pode também ser utilizada para categorizar outras estratégias

comunicacionais presentes nos sites institucionais, como por exemplo, a publicidade e a

propaganda.

No item a seguir são apresentadas as correntes teóricas que deram embasamento, tanto ao

tema da pesquisa, quanto à escolha dos caminhos para atingir os objetivos propostos.


1116

3. Referencial teórico

3. 1 Mudanças estruturais: a comunicação na esfera digital

Nos últimos anos, as constantes mudanças que vêm acontecendo nos cenários da política,

economia, tecnologia, cultura, ecologia e também no cenário social, juntamente com a

competitividade mercadológica atual, estão forçando grandes transformações na maneira

como as organizações se comunicam e formulam suas estratégias empresariais.

Com o avanço das tecnologias da informação e comunicação (TICs), novas formas de

comunicação foram surgindo através da disponibilização de meios cada vez mais distintos e

atualizados (Ritzel, 2010). Nesse cenário, as organizações se depararam com a necessidade de

desenvolver novos modelos de negócio, a fim de encontrar recursos que criem vantagens

competitivas e reforçam os próprios valores da organização (Stasiak & Barichello, 2011). E é

por este novo modo de planejar, administrar e pensar estrategicamente a comunicação que,

segundo Kunsch (2006), as organizações modernas são levadas a utilizar suportes digitais

para a criação e manutenção de relações frente aos públicos de interesse.

Nesse sentido, as novas mídias digitais se configuram como um meio de comunicação que

ultrapassa as condições de mero veículo de mensagem e conteúdo, pois além de veicularem

informações aos diferentes públicos, elas possuem papel relevante na produção dos sentidos

que circulam na sociedade (Stasiak & Barichello, 2011). Sobre isso, Barichello (2009, p. 349)

concorda quando diz que as tecnologias digitais, “[...] possibilitam o aumento das proposições

do público, pois não se trata apenas de um sujeito receptor, mas, também, de um sujeito capaz

de construir seus próprios espaços de atuação”.

Dentre as mais diversas mídias digitais, é a Internet, juntamente com os websites, a grande

personagem dessa reviravolta digital. Sobre isso, Ritzel (2010) diz ser quase impossível que a

Internet não seja a primeira ideia a surgir na mente das pessoas quando se fala em

comunicação digital. Visto isso, as empresas têm criado seus próprios websites no intuito de

abrir canais de comunicação com maior propagação no que diz respeito ao relacionamento

com o público (Amaral & Guimarães, 2008). Afinal, por intermédio dos sites, as instituições

podem colocar seu portfólio na rede, apresentar sua logomarca, expor sua identificação visual,

seu histórico, suas metas e missões, seus produtos e serviços, divulgar outras fontes de

informação de interesse de seus públicos, e muitas outras formas de comunicação com os

mais diversos tipos de públicos internos e externos da empresa.

Em suma, percebe-se que a internet como estratégia de comunicação representa uma

importante ferramenta a ser utilizada pelos gestores, pela sua capacidade de facilitar o

relacionamento das organizações com os seus diversos públicos, levando em conta o potencial

tecnológico e comunicacional da web.

3. 2 Organizações de saúde on-line

O impacto proporcionado pelo surgimento da internet gerou repercussões em todos os

aspectos da sociedade. Atualmente as organizações não podem prescindir do uso dessa nova

tecnologia. E com as organizações de saúde isso não é diferente, uma vez que a utilização

dessas tecnologias tem se mostrado um fator preponderante para o atendimento de qualidade.

Almeida e Mello (2004) salientam que os hospitais têm estado a cada dia mais envolvidos

nessa nova realidade, em que a modernização da comunicação como ferramenta de

relacionamento com seus públicos se tornou crucial.

Nesse sentido, Teixeira (2011) diz que a comunicação em saúde surgiu com a finalidade de

divulgar a saúde e educação; prevenir riscos e ameaças na saúde; propor mudanças de

comportamento; alertar sobre saúde e doenças; sugerir exames médicos; recomendar atitudes

preventivas e de auto-cuidado em indivíduos doentes; e muitos outros. Com o uso da internet


1117

tais aspectos podem ser potencializados, no sentido de despertar a atenção e o interesse das

pessoas para promover novas idéias relacionadas à área da saúde, e conseqüentemente

incentivar a adoção de novos comportamentos.

Assim, as organizações da área da saúde têm elaborado e disponibilizado seus portais na web,

uma vez que o aumento do uso da Internet permitiu a ampliação da oferta de serviços e

produtos de informação aos seus usuários, proporcionando novas funcionalidades para o

processo de comunicação (Amaral & Guimarães, 2008). Além disso, os websites têm

contribuído para os hospitais no sentido de facilitar o planejamento, reduzir os gastos,

melhorar o gerenciamento, além de facilitar o acesso das pessoas às instituições de saúde

(Leite & Nassar, 2008).

Portanto, torna-se relevante que seja estudada a implantação das novas tecnologias de

comunicação em hospitais, e a partir disso, o impacto das mesmas para estas instituições.

3. 3 Gestão estratégica da comunicação

A saúde é uma área marcada por cuidados e éticas próprios, uma vez que atua na delicada

situação entre a vida e a morte (WEBER, 1995). Isto define os cuidados quando se pretende

decidir e implantar estratégias de comunicação. Nassar (2006) reforça essa visão,

argumentando que a definição de uma estratégia de comunicação para a área da saúde precisa

contemplar pressupostos específicos, tais como: transparência; ética; responsabilidade social;

credibilidade e utilização adequada das ferramentas de comunicação. Com base nessas

exigências percebe-se a importância da implantação da gestão estratégica da comunicação nas

organizações de saúde, uma vez que os mesmos estão se tornando cada vez mais competitivos

e atentos às demandas de seus diversos públicos.

No âmbito comunicacional, a gestão estratégica tem sido palavra de ordem nos dias atuais. No

entanto, segundo Bueno (2005), o conceito de comunicação empresarial estratégica tem sido

empregado de forma equivocada por grande parte da literatura e dos gestores em

comunicação. Uma vez que a comunicação como estratégica deve ser vista sob um aspecto

que contemple não apenas as teorias de gestão, mais também de ênfase, especialmente, na

comunicação como ferramenta de inteligência empresarial.

Assim, Bueno (2005, p.15) conceitua administração estratégica como: “o conjunto amplo e

diversificado de processos, cenários e produtos (ações, planos, etc.) que permitem a uma

organização obter resultados positivos em conformidade com os seus objetivos (ou metas),

missão, valores, etc.” Deixando claro, sob essa proposta conceitual que, a administração

estratégica – a qual contempla as mais diversas estratégias, incluindo as utilizadas no processo

de comunicação – pressupõe um processo amplo e não se restringe a uma ação específica.

Complementando esse posicionamento, Kunsch (2006, p.7) afirma que os desafios da

complexidade contemporânea somente podem ser enfrentados com ações estratégicas,

considerando que “não basta pautar-se por ações isoladas de comunicação, centradas no

planejamento tático para resolver questões, gerenciar crises e gerir produtos sem uma conexão

com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente e pensada

estrategicamente”.

Nessa perspectiva, a comunicação passa a ser implantada nas tomadas de decisão das

organizações e nos seus procedimentos estratégicos, respaldada em planejamento e

monitorada de forma sistemática. Buscando, sobretudo, uma maior eficácia na interação com

os públicos de interesse (stakeholders) por meio e ações que produzam vantagem competitiva

às organizações (OLIVEIRA; PAULA, 2006; BUENO, 2005).


1118

Destaca-se, aqui, que sem um processo de comunicação adequado, as organizações não

conseguem manter vínculos eficazes com seus públicos. Por isso, trabalhar a comunicação

como um processo estratégico exige entendimentos e respostas qualificadas para que possam

ser obtidos bons resultados através da interação e difusão conceitual aos sujeitos receptores

(CABESTRÉ; CHIARAMONTE, 2011).

Sob essa perspectiva teórica, é possível notar a relevância das mídias digitais, especialmente,

os websites, no que tange suas possibilidades como ferramentas de comunicação estratégica, e

que por isso, não podem ser ignoradas. Partindo deste pressuposto, foi feito uma intensa

pesquisa nas bases de dados públicas a fim de encontrar modelos de categorização para as

ferramentas de comunicação presentes nos websites. As propostas de categorização estão

sintetizadas no Quadro 1, a seguir.

AUTORES PROPOSTA DE CATEGORIZAÇÃO AVALIAÇÃO

Amaral e

Guimarães

(2002)

Sugeriram categorizar as funções desempenhadas pelos

websites de unidades de informação da seguinte forma:

função informacional, promocional, instrucional,

referencial, de pesquisa, e de comunicação.

Este método não fornece dimensões de

análise suficientes para avaliar as

possibilidades comunicacionais que os

websites oferecem.

Nielsen e

Tahir

(2002)

Metodologia de usabilidade da homepage. Os autores

desenvolveram 26 categorias com 113 diretrizes para

analisar a construção das homepages.

Como a análise envolve 113 diretrizes,

seria inviável a pesquisa com a quantidade

de hospitais que compõe a amostra.

Gonçalves

(2002)

Categoriza os sites da seguinte forma: sites de notícias;

de negócios; temáticos; educativos; institucionais;

portais educativos, corporativos, financeiros, infantis,

ou escolares; motores de busca; e sites pessoais.

Estas categorias, de um modo geral, tentam

classificar os sites quanto às suas

características e utilidades, e não seus

impactos como ferramenta estratégica de

comunicação.

Carvalho e

Brittos

(2007)

O autor apresenta uma proposta de metodologia de

análise da comunicação organizacional virtual para os

sites das diferentes organizações. Os critérios de análise

são: usabilidade, navegabilidade, interatividade,

criatividade e convergência,

Esta proposta contempla critérios que

medem o nível de relacionamento das

empresas com os seus públicos na internet.

No entanto, não aponta as mídias que

podem ser utilizadas como estratégia de

comunicação nos websites.

Stasiak

(2009)

A partir da reflexão sobre as funções atribuídas às

Relações Públicas (pesquisar, diagnosticar,

prognosticar, assessorar, programar programas, avaliar

e controlar), o autor elaborou uma lista com 27 itens de

estratégias de comunicação presentes nos websites.

A proposta da autora discute as práticas em

mídias e suportes digitais nas organizações,

considerando, sobretudo, a Internet como

viabilizadora de novos espaços para

estratégias comunicacionais com os

públicos de interesse. Além disso, este

modelo contempla um número significativo

de itens capazes de gerar informações

relevantes para análise comparativa dos

sites dos hospitais selecionados.

Belmejo e

Zanotti

(2010)

A técnica tem o intuito de apresentar itens de coletas de

dados em sítios dos hospitais através de uma listagem

contendo 24 itens, tais como: multimídia,

interatividade, links, memória, hipertextualidade,

histórico, área exclusiva para sócios, mapa do portal,

clipagem, artigos científicos, cultura organizacional,

convênios, mural de recados, dicas de saúde, entre

outros.

Apesar este modelo avaliar os sites de

hospitais – assim como se aspira realizar

neste trabalho –, os itens levantados pelos

autores pretendem aferir apenas o grau de

desenvolvimento tecnológico atrelado às

estratégias de relacionamento, e não as de

comunicação como se pretende neste

trabalho.

Stasiak e

Barichello,

2011

Propõe a análise de sites organizacionais conforme

categorias que representa estratégias de comunicação

consideradas norteadoras das práticas de Relações

Públicas na web (WebRP), e que podem ser

identificadas por meio de links presentes nos sites.

O modelo utilizado pelos autores é o

mesmo proposto por Stasiak (2009).

Quadro 1: Análise das propostas de categorização encontradas.

Fonte: Elaborado pelo autor.


1119

Nenhum dos modelos encontrados contemplava todas as possibilidades que o ambiente digital

oferece, principalmente se tratando de comunicação estratégica. No entanto, comparado com

os outros modelos, a proposta apresentado por Stasiak (2009) é a que apresenta uma leitura

mais abrangente dessas possibilidades.

Em face ao exposto, a subsessão que se segue é uma construção das interpretações analíticas

dos resultados obtidos com o levantamento dos dados. Além disso, salienta-se que a discussão

empreendida sobre esses dados é realizada tendo em vista o referencial construído ao longo da

pesquisa.

4. Resultados

De acordo com dados do Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES), do ano de

2012, o Brasil conta com um total de 819 instituições que se encaixam na classificação de

hospitais de grande porte. Após as buscas pelos websites de cada um desses hospitais,

descobriu-se que apenas 420 (51,3%) possuem sites institucionais na internet. Desses 420

hospitais, 20 (4,8%) estavam com seus sites em manutenção no período do levantamento dos

dados.

Nos websites dos hospitais, buscou-se localizar as práticas de comunicação e as características

que indicam seus diferentes graus de desenvolvimento, conforme a proposta de categorização

desenvolvida por Stasiak (2009).

Os resultados estão agrupados no Quadro 2, a seguir.

PROPRIEDADES HUs %

Apresentação da

organização Fundação e história 27 87,10

Pontos de

identidade

visual

Presença de cores, marcas, logotipos que colaboram para a

identificação institucional. 25 80,64

Missão e visão Elementos característicos que explicam os princípios e o que a

organização pretende alcançar. 22 70,97

Sinalização

virtual

Indica a setorização organizacional, característica também

presente fora da web. 26 83,87

Hierarquia

organizacional

Geralmente expressa através de organogramas apresenta a

estrutura de cargos dentro da organização. 26 83,87

Normas e

regimento

organizacional

Documentos que explicam as regras e códigos que devem ser

seguidos na organização 17 54,84

Agenda de

eventos

Divulgação de promoções institucionais com objetivo de

informar, entreter, integrar os públicos. 14 45,16

Publicações

institucionais

Materiais que contém caráter institucional da organização:

newsletters, boletins informativos, house-organs, jornais e

revistas, relatórios, sugestões de pauta, balanços sociais 17 54,84

Acesso em

língua

estrangeira

Estratégia para facilitar o acesso às informações

organizacionais, característica da web pela questão da quebra

de barreiras geográficas. 04 12,90

Sistema de

busca interna de

informações

Característica da web 2.0 que colabora para o acesso a

informações específicas em meio às demais disponíveis. 12 38,71

Mapa do portal Estratégia de acessibilidade que apresenta aos públicos todas as

opções disponíveis no portal. 05 16,13


1120

Contato, fale

conosco,

ouvidoria

Permite que os públicos enviem suas dúvidas e sugestões para

a organização, o ideal é que se estabeleça um processo de

comunicação entre as partes. 29 93,55

Pesquisa e

enquete on-line

Ferramentas para colher informações sobre determinados

assuntos que podem ser utilizadas em benefício da

organização. 02 6,45

Presença de

notícias

institucionais

O portal oferece espaço para a disponibilização de notícias

sobre a organização e assuntos afins, é um local estratégico

para informar os públicos.

20 64,52

Projetos

institucionais

Os projetos relativos às preocupações sociais, culturais e

ambientais obtêm maior visibilidade através do portal. 22 70,97

Visita Virtual Promove e apresenta o espaço organizacional no ambiente da

web. 01 3,23

Serviços on-line Utilização das possibilidades tecnológicas para a prestação ou

facilitação de serviços para os públicos. 00 0,00

Clipping virtual Mostra a visibilidade das ações organizacionais nos meios de

comunicação tradicionais e na internet. 11 35,48

Comunicação

dirigida

A rede aumenta às possibilidades de se dirigir para cada

público específico, a comunicação dirigida é feita através da

criação de páginas dentro do portal, por exemplo: páginas para

fornecedores, acionistas, colaboradores, público adolescente.

14 45,16

Espaço para

imprensa

Disponibilização de mais informações para o uso nas mídias

tradicionais e também para os públicos. 17 54,84

Uso do

hipertexto

Presença do texto escrito acompanhado por som e imagem, ou

disponibilização de mensagens em vídeo.

(Texto+som+imagem) 03 9,68

Personagens

virtuais

Com o avanço das possibilidades do uso de multimídias na

web, as organizações passam a colocar na rede seus

personagens representativos.

00 0,00

Presença TV e

Rádio on-line

A facilidade no acesso a arquivos de áudio e vídeo também

torna possível a abertura de canais de rádio e TV institucionais. 00 0,00

Transmissão de

eventos ao vivo

Uma possibilidade estratégica que pode fazer com que a

organização ultrapasse barreiras espaços-temporais através da

transmissão e troca de informações on-line. 04 12,90

Disponibilizaçã

o de “fale

conosco”

interativo

Prevê um nível de comunicação mais participativa, na qual os

públicos interagem com a organização através do sistema de

troca de mensagens instantâneas.

00 0,00

Presença de

chats

Realização de conversas on-line com pessoas da organização,

ou especialistas em assuntos ligados a ela. 00 0,00

Link de blog

organizacional

A web torna possível a elaboração de blogs sobre a

organização nos quais a característica principal é a participação

dos públicos que encontram um espaço mais alternativo e

informal para expressar suas opiniões.

06 19,35

Quadro 2: Categorização dos hospitais pesquisados a partir do modelo de Stasiak (2009).

Fonte: Elaboração própria.

Os resultados demonstraram que os portais apresentam, em média, apenas um terço das vinte e sete estratégias norteadoras do estudo. A maioria (83,34%) dos sites apresentaram estruturas

simples, sem muitos efeitos utilizando cores e figuras, trazendo em sua apresentação

informações sobre a história da organização, missão, estatuto, equipe, diretoria, localização e

ouvidoria. A presença de telefones de contato e endereços físicos foi marcante nos portais

analisados (93,55%), entretanto, deixaram a desejar quanto à disponibilização de endereços

eletrônicos, pois apenas quinze hospitais (48,39%) forneciam o mesmo.


1121

Por outro lado, as notícias, eventos, publicações, e projetos institucionais foram

disponibilizados por pouco mais da metade dos portais analisados (58,87%). Dentre as

possibilidades de utilização da internet, menos da metade dos sites (38,71%) colocavam à

disposição dos usuários o serviço de busca interna de informações, e apenas cinco (16,13%)

dispunham de mapas do portal, dispositivos simples que possibilitam o acesso mais rápido as

informações específicas em meio às demais disponíveis.

A presença de links de acesso em língua estrangeira, presentes em apenas quatro (12,90%)

portais, pode ser indício de pouca preocupação das organizações de saúde em relação às

questões da quebra de barreiras geográficas. As visitas virtuais e a utilização de hipertexto

também foram estratégias pouco utilizadas, e serviços que poderiam ser realizados totalmente

online ainda estão restritos, o que pode denotar o pouco aproveitamento institucional de um

espaço emergente como são considerados os portais.

A quantidade de informações disponibilizadas não é homogênea, enquanto 51,61% dos

portais pesquisados apresentaram poucas informações, 48,39% exploraram mais o espaço e as

possibilidades da internet. Além disso, alguns portais apresentaram contadores de acesso,

característica que mostrou o portal como um espaço que estava sendo acessado para a

informação dos públicos.

Ferramentas como as enquetes on-line, a comunicação dirigida, e os links de blogs

organizacionais, as quais possibilitariam a constituição de uma linha direta entre o público e a

organização, também foram pouco exploradas (23,65%). Já que na comunicação digital o

retorno das informações é mais rápido, as organizações poderiam utilizar essas ferramentas de

comunicação para colher informações e aumentar as possibilidades de dirigir uma

comunicação mais eficaz para cada tipo de público.

De maneira geral foi possível observar uma subutilização dos recursos de comunicação

possíveis de serem explorados nos sites dos hospitais pesquisados.

5. Considerações Finais

A popularização do acesso à internet no Brasil tem aumentado significativamente a busca por

informações disponíveis na web. A população com acesso a esse recurso o utiliza para

pesquisar os mais diversos assuntos e levantar informações sobre produtos, serviços e

organizações. Assim, os sites destas organizações passam a representar importante ferramenta

comunicacional.

Como estratégia de comunicação na área da saúde, os websites podem representar uma

possibilidade de oferecimento de informação de qualidade, a aproximação das organizações

de saúde com a comunidade que utiliza seus produtos e serviços, uma ferramenta de gestão,

entre outras. Além disso, é importante salientar que pelo fato dos hospitais também atuarem

na esfera educacional, a utilização de um site institucional torna-se fundamental para propagar

conhecimento na área da saúde para a população.

A pesquisa empreendida permitiu observar que a utilização dos recursos de comunicação

possíveis de serem disponibilizados via web ainda não é significativa nos hospitais

pesquisados, considerando que a maioria deles utiliza a internet apenas para divulgação

institucional por meio de informações pouco detalhadas. Diversas possibilidades, como as

publicações digitais, comunidades, blogs, chat, pesquisa, enquetes, contato via redes sociais,

atendimento online, links patrocinados, e muitas outras ferramentas capazes de melhorar a

comunicação com seus públicos têm sido negligenciadas.

De modo geral, os resultados obtidos apontam que os sites dos hospitais universitários de

grande porte podem melhorar em diversos aspectos, para que num futuro breve, estes


1122

ambientes possam responder a todos os requisitos de qualidade na web. É importante lembrar

que o uso das mídias digitais exige que os gestores da comunicação dos hospitais estejam

preparados para disponibilizar continuamente informação de qualidade e canais de

comunicação eficazes com a instituição, além de organizar processos internos de gestão da

informação que efetivamente tirem proveito do fluxo comunicacional que tais recursos geram.

Com base na análise dos dados foi possível verificar como os hospitais universitários de

grande porte no Brasil utilizam seus websites institucionais em suas estratégias de

comunicação, além de constatar como tais mídias têm sido utilizadas e com qual frequência,

isso graças ao modelo de categorização proposta por Stasiak (2009), atingindo assim, o

objetivo geral e os específicos da pesquisa.

Um dos limites da pesquisa foi a escassez de modelos que propõem classificar ou categorizar

estratégias de comunicação baseadas em mídias digitais disponíveis por meio de artigos e

periódicos nas principais bases de dados do país. Nenhum dos modelos encontrados

contemplava todas as possibilidades que o ambiente digital oferece, principalmente se

tratando de comunicação estratégica. E, embora os poucos modelos existentes possam ser

adaptados para uma análise de organizações da área da saúde, os mesmos não foram criados

com esse propósito, culminando em algumas restrições em sua aplicação.

Sugere-se que em pesquisas futuras a investigação seja aprofundada, utilizando, por exemplo,

análise do conteúdo dos websites dos hospitais. Tal abordagem possibilitaria uma melhor

visualização da qualidade e adequabilidade da comunicação disponível ali. Além disso,

recomenda-se que sejam incluídos em pesquisas futuras os hospitais de médio e pequeno

porte. Afinal, uma pesquisa comparativa, incluindo hospitais de outros portes, também pode

melhorar a compreensão e o conhecimento acerca do tema. Por fim, uma análise dos sites dos

hospitais por região serviria para verificar se há maior e/ou melhor utilização das mídias

digitais em determinadas regiões do país, o que poderia contribuir para melhorar o

direcionamento das estratégias comunicacionais por parte dessas instituições.

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