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1) pesquisa em design
3) Estudos qualitativos x quantitativos
4) Entrevistas em profundidade e focus groups
4) Etnografia
Agenda aula 2
pesquisa em design
Pesquisa Blue-sky
Pesquisa Contexto Interno Empresa
Pesquisa Contexto externo
Contra-briefing
Designer - Desenho conceitual sistema produto
Briefing
processo.design.estratégico
Desenvolvimento sistema produto
Metaprojeto
Workshop – uso de ferramentas de design
Pesquisa Blue-sky
brainstorm
mapas conceituais
cautela
cpm
Definir categorias
conceito
mapa apresentação
análise
fotos
estímulos
tendências
metaprojeto – pesquisa blue sky
contexto empresa
SWOT
análise de portfólio
análise de processos
análise áreas
análise marketing
contexto externo
SWOT
mapa posicionamento
Pesq. consumidor
análise concorrência
análise setor
benchmark
metaprojeto – pesquisa contextual
pesquisa em design
falar
estatística
interpretativo
Surveys
Técnicas Observacionais
Focus Groups
Video-etnografia
Oportunidades e necessidades explícitas
Oportunidades e necessidades latentes
Micro-técnicas (poucas pessoas)
Macro-técnicas (muitas pessoas)
fazer
Agenda
Técnicas qualita@vas
– Dados secundários – Entrevistas em profundidade
(EP´s) – Focus groups – Casos de referencia – Observação (Cliente oculto) – Tecnicas projetivas – Etnografia – Diários
Técnicas quan@ta@vas
- Survey - Experimentação
@pos de pesquisa qualitativa x quantitativa
metodologia = como?
métodos e procedimentos
-‐ delineamento da pesquisa
-‐ definição da área ou população-‐alvo/amostra, ou unidade de análise
-‐ técnicas de coleta de dados
-‐ técnicas de análise de dados
-‐ limitações do estudo (incluindo limitações do método)
@pos de pesquisa
De acordo com os obje-vos:
– Pesquisa exploratória, descritiva, analítica ou preditiva (explicativa);
De acordo com os processo de pesquisa: (maneira pela qual ocorrerá a coleta e análise dos dados):
– Pesquisa qualitativa ou quantitativa.
De acordo com o resultado da pesquisa:
– Pesquisa pura (contribuição para o conhecimento) ou aplicada (resolução de um problema)
métodos e técnicas
pesquisa quan@ta@va
Grande ênfase no uso de questões padronizadas e pré-determinadas
em questionários em levantamentos aplicados a um grande número de
pessoas
pesquisa qualita@va
pesquisa baseada na coleta de dados sob a forma de
textos e imagens usando questões abertas, observações, etc.
quan@ta@vo versus qualita@vo
Quan-ta-vo – validação dos fatos,
estimativas, predições, relacionamentos
– design descritivo e causal – prioritariamente estruturado – representatividade da
população de estudo – estatística
Qualita-vo – Descoberta de idéias,
sentimentos, insights preliminares e compreensão de idéias
– Exploratória – Questões abertas, semi-
estruturadas ou desestruturadas – Amostras pequenas e com
limitada capacidade de generalização
– Análise subjetiva (análise de conteúdo e discurso)
obje@vos da pesquisa quan@ta@va
• Realizar previsões acuradas sobre relacionamentos entre fatores de mercado e comportamentos
• Gerar insights significa@vos a par@r de relações entre variáveis de estudo
• Validar relações
• Testar hipóteses
obje@vos da pesquisa qualita@va
• Gerar insights preliminares para os problemas de pesquisa
• Inves@gar com profundidade áreas que a pesquisa quan@ é superficial ou tem dificuldade de explicar
• Levantar idéias iniciais sobre problemas específicos, teorias, relações, variáveis, etc.
vantagens e desvantagens pesq. quali
vantagens • Tempo e custo
• Riqueza dos dados
• Maior precisão para descrever comportamentos
• Geração de insights para processos de mensuração quan-ta-vos
desvantagens • Incapacidade de generalização
• Dificuldade de es-mar a magnitude dos problemas de estudo
• Baixa confiabilidade
• Dificuldade em encontrar bons pesquisadores
• Dificuldades de análise e interpretação dos dados
dados de pesquisa
tipos de dados de pesquisa
dados secundários dados primários
qualitativos quantitativos
descritivos
survey observação
causal
técnicas de pesquisa quali
pesquisa quali
• entrevistas em profundidade (ep)
• focus groups (grupo de discussão) • técnicas proje@vas
focus group
técnica baseada na discussão sobre um tópico ou conceito em profundidade
composto por um grupo de 8 a 12 pessoas, conduzido por um moderador
utiliza-se ambiente com “espelho” e equipamento de filmagem
duração em até 2 horas
focus groups
– É conduzido por um moderador e projetado para gerar discussões sobre determinados tópicos com profundidade
focus group
Preparação do Grupo: escolha do ambiente e
recrutamento dos participantes
seleção do Moderador e preparação roteiro
Condução do Grupo
Preparação do Relatório
vantagens e desvantagens de focus groups
• Vantagens – A discussão em grupo pode estimular idéias novas que não
ocorreriam em entrevistas individuais – Oportunidade de observar o comportamento dos clientes – Permite a participação da empresa no processo de pesquisa – Gera um variedade significativa de respostas – É mais rápido que outras alternativas
• Desvantagens – Por ser desestruturado, pode levar a conclusões errôneas – Depende do perfil dos participantes (dominadores,
introvertidos, etc.)
entrevista em profundidade (EP)
é um processo de entrevista formal no qual um entrevistador treinado
questiona um conjunto de perguntas semi-estruturadas de forma pessoal
– entrevistas individuais, investiga atitudes e motivações ocultas
• @pos – desestruturada
• Grande liberdade ao respondente – semi-estruturada
• Lista de tópicos para trazer organização para o entrevistador
entrevistas em profundidade
obje@vos das EP´s
• Descobrir o que o indivíduo pensa sobre um tema e suas razões
• Compreender sen@mentos, crenças, opiniões do indivíduo e por que essas existem
• Encorajar o entrevistado a relatar o mais detalhadamente suas impressões
entrevistas em profundidade
• inves@ga de forma detalhada tópicos de discussão usando técnicas indiretas para revelar mo@vações ocultas
• tem como público-‐alvo especialistas sobre determinado tema ou elementos do público-‐alvo da pesquisa
• u@liza como instrumento de coleta de dados um roteiro desestruturado de entrevista, permi@ndo ao entrevistador
• duração de até 2 horas
Avaliação de satisfação em serviços 1 – Para você, o que é importante no negócio/serviço de __________ ? Como você o vê atualmente, de forma geral? E especificamente em relação à empresa X, como você compararia com outras empresas do mesmo setor? 2 – Você já falou bem da empresa X para alguém? Por quê? E você já falou mal? Por quê? 3 – Você recomendaria a empresa X a alguém? Por quê? 4 – Você continuará comprando/utilizando os serviços da empresa X? Por quê? 5 – Conte uma situação em que você ficou extremamente insatisfeito com a empresa X: 6 – Conte uma situação em que você ficou extremamente insatisfeito com a empresa X: 7 – Se você fosse gerente ou proprietário da empresa X, o que você mudaria, o que você deixaria como está? Por quê (abordar possíveis recomendações)? 8 – Pense na empresa X como uma pessoa. Como ela seria (explorar pontos referentes a atitudes, personalidade, comportamentos, conhecimentos, temperamentos)? Como ela seria vista pelas outras pessoas? Por quê? 9 – Se a empresa X fosse um animal, qual seria? Por quê? E se fosse uma pessoa, que temperamento teria?
papel pesquisa quan@ta@va
laddering (escalonamento)
• aplicação específica de EP • série de ques@onamentos como “por que isso é
importante para você?”
• parte de uma estrutura de
conhecimento organizada e hierarquizada
• A-‐C-‐V – atributos, então – Consequências, então – Valores
exemplo laddering
mapa hierárquico de valores
Solomon (2003)
Laddering: exemplo
O que faz essa batata frita especial • Ser crocante (A)
Por que isso é importante? • Porque deixa mais saborosa (A)
Por que isso é importante? • Eu como menos (C)
Por que isso é importante? • Eu não engordo (C)
Por que isso é importante? • Auto-estima (V)
Orientações para laddering
• Cria relação com o entrevistado e quebre o gelo
• Grave as respostas e não as julgue • Mantenha o foco no entrevistado, não
no produto
métodos laddering
Indicar diferenças entre marcas (atributos)
• 1. semelhanças entre conjuntos de marcas – Quanto as marcas A e B são diferentes da C?
• 2. diferenças de preferência de consumo
– Por que uma marca é mais preferida do que as demais?
• 3. diferenças por ocasião de consumo
– Dada um ocasião de consumo, que marca você escolheria?
técnicas laddering
• 1. Discutir a situação de contexto – “quando foi a última vez que usou marca X?”
• 2. Indicando a ausência do objeto – “o que faria se não pudesse adquirir a marca X?”
• 3. Laddering negativo – “por que você ano compraria mais a marca X?”
• 4. contraste temporal – “seu uso da marca X se alterou em comparação com cinco anos
atrás?”
• 5. questionamento na 3ª pessoa – “por que voce acha que X é usada por outras pessoas?”
• 6. técnicas de redirecionamento / commo check – silêncio – “deixe-me ver se entendi o que disse. O que você quer dizer
com…..?”
técnicas laddering
análise laddering
• Classificar todas respostas nos níveis de atributos, consequências e valores
• Geração de mapa de hierarquia
Atributos
Benefícios ou Conseqüências
Valores
técnicas proje@vas
métodos indiretos de questionamento permitindo os respondentes projetar suas crenças e sentimentos em uma terceira pessoa, um objeto ou uma atividade específica. auxilia revelar conceitos e percepções que tendem a ser omitidas
• @pos – associação de palavras – preenchimento de frases – técnicas de 3ª pessoa e dramatização – relatos de histórias
técnicas proje@vas
• Se [inserir um nome de marca] fosse um animal, que @po de animal seria?
• Por que você escolheu esse animal?
estudos de caso (benchmarking)
a técnica envolve a investigação de uma ou mais situações
que tem similaridade ao problema atual ou uma oportunidade
de melhoria, podendo ser dentro ou fora do setor de
atuação da organização
Think aloud
• Os par@cipantes verbalizam seus pensamentos enquanto realizam uma determinada a@vidade.
• Prós: material rico, verbalização de emoções, fácil de ser executado;
• Contras: tendência de verbalização de ações ao invés de pensamentos, custo de equipamentos.
diários
• Grava comportamentos, pensamentos e emoções em um diário sobre um determinado período de tempo
• Prós: rico, capaz de gravar contextos específicos, fácil de usar/criar;
• Contras: consome tempo e dedicação.
observar comportamentos do consumidor em diferentes situações como ambientes
naturais e artificiais
é o registro testemunhal de padrões de comportamento de objetos, pessoas
e eventos sem comunicação direta com o objeto de estudo
observação
observação
Observação direta Comportamento de compra em ambiente de loja
Análise de conteúdo Observação e análise do conteúdo das comunicações Análise
das mensagens em propaganda, programas de TV, artigos em jornais e revistas, análise de blogs.
Mensuração de evidências Análise de vestuário, lixo, músicas no mp3, etc.
Equipamentos de mensuração de comportamento
Scanner, people-meter (Ibope), data mining
Observação doméstica: análise de como e quando os consumidores usam e consomem os produtos em seus lares
Acompanhamento: seguindo e observando consumidores nos processos de compra e consumo, devendo questionar
sobre suas razões de consumo
Métodos psicológicos: Técnicas oriundas da medicina e psicologia, incluindo o uso de cameras para mensuração do
movimento do olho humano, por exemplo
observação
Direto Atenção
Estrutura mecanismo de registro
observação
• Que @pos de comportamento são relevantes para o estudo?
• São comportamentos complexos?
• Qual é o grau de detalhamento que devo registrar?
• Como não interferir no comportamento?
técnicas de observação
BeneFcio
• Exa@dão no registro dos dados
• Reduz os erros de coleta de dados
• Gera dados comportamentais detalhados
Limitações
• Dificuldade de generalização
• Não explica comportamentos
• Acesso e interferência no ambiente do objeto de estudo
observação
observação -‐ análise de dados
Quan-ficar por classificação de conteúdos em categorias encontradas
Qualificar o que significa as projeções e dados quan@ficados
Triangulação de métodos múl@plos confere auten@cidade aos dados coletados e
analisados
abordagens de pesquisa
Empirismo
– Positivismo
– sistema que pode ser entendido a partir da desmontagem e estudando cada parte individualmente
– ideologia dominante em um grande número de disciplinas
Fenomenologia
– Relato de histórias
– Um sistema é mais que a soma de suas partes. As partes podem ser estudadas em seu contexto dentro de um sistema maior.
usando o método fenomenológico
Porque: - Era leve - a marca é reconhecida - o preço era acessível….
Por que você comprou essa bicicleta?
Fale-me sobre sua primeira vez que
andou de bicicleta
etnografia é uma forma de coleta de dados qualitativa
que registra comportamentos no ambiente natural para entender como
as influências sociais e culturais afetam comportamentos e experiências
etnografia
formas de pesquisa etnográfica
observação participante
observação não-participante
etnografia
Caracterís@cas: – Imersão no ambiente real do objeto – Tempo de permanência significativo – Foco particular em determinada cultura de um
grupo de indivíduos – Uso de múltiplas ferramentas de coleta – exigência de pesquisador experiente
como fazer etnografia?
Questões de pesquisa
Seleção sujeitos e locais
Escolha do Formato (aberto ou fechado)
Obter acesso
Coleta dados relevantes
Entrevistas
Relatório analí@co
Notas de campo
Fim
Coletar mais dados Redação
Resultados e conclusões
Trabalho Teórico
conceitual
Interpretação dados
Reforçar Questões estudo
Netnografia ou etnografia virtual
netnografia
• Estudo de comunidades e tribos na internet • Análise das relações sociais, afinidades, preferências, declarações, posts, chats....
• Blogs • Mensagens instantâneas • Second life • Redes sociais (orkut, facebook, linkedin, my space, flickr, twimer, ....)
Ver Scaraboto, Daiane. Comunidades virtuais como grupos de referência nos processos decisórios do consumidor. UFRGS, 2006.
Ver Kozinets, Robert. The field behind the screen: using netnography for markeMng research in online communiMes. Journal of MarkeMng Research, 2002.
etapas netnografia
• Entrada – Formulação de questões de pesquisa e identificação objeto
do estudo
• Coleta de dados – Cópia das comunicações dos membros da comunidade e
observação dos comentários, interações e significados
etapas netnografia
• Análise e interpretação – Classificação, codificação e contextualização
• É@ca pesquisador – Identificação do pesquisador entre os membros da
comunidade
• Checagem membros – Apresentação dos resultados para os membros da
comunidade para solicitar comentários
comunidades
comunidades
Experimento
Objeto de pesquisa: experiências gastronômicas marcantes ou memoráveis Metodologia: netnografia – comunidades virtuais, facebook, twimer, blogs, entre outros. Representação: imagens, textos, slides.
Perguntas ?
