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PESQUISA DE MARKETING: AS NECESSIDADES DO PÚBLICO FEMININO PLUS SIZE DE BAURU (SP) E REGIÃO
Edson Alcebíades Spósito
Haline Drumond Nagem
Júlio César Fernandes
Samuel Otiniel Mendes
Jaqueline Licursi de Souza
Joyce Aparecida de Oliveira Reginaldo
Ana Carolina Rodrigues de Camargo Cardia
*Edson Alcebíades Spósito é docente do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
*Haline Drumond Nagem é docente do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
*Júlio César Fernandes é docente do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
*Samuel Otiniel Mendes é graduando do curso de Administração Do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
*Jaqueline Licursi de Souza é graduanda do curso de Administração Do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
*Joyce Aparecida de Oliveira Reginaldo é graduanda do curso de Administração Do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
*Ana Carolina Rodrigues de Camargo Cardia é graduanda do curso de Administração Do Instituto de Ensino Superior de Bauru – IESB e Faculdade de Bauru – FABAU
RESUMO
Nos dias atuais o segmento com maior oportunidade para negócios com um retorno esperado sobre o investimento é o da moda Plus size, correspondente a mais de 50% da população brasileira. Para uma organização almejar o sucesso em seu negócio é indispensável que tenham conhecimento quanto ao mercado e quanto ao seu cliente alvo. Com o objetivo de se demonstrar através de pesquisa as tendências, necessidades, desejos e dificuldades dos futuros clientes Plus size da cidade de Bauru (SP) e Região, utilizou-se como ferramenta para coleta de dados a pesquisa
de marketing, meio este um dos mais eficazes para conhecer as necessidades e desejos de seus clientes potenciais, no qual se constatou através da mensuração e análise das informações, que 61% das mulheres com manequim a partir do tamanho 46 em uma amostragem de cento e noventa e um (191) entrevistados possuem dificuldades em encontrar vestuários que atendam suas necessidades e desejos. Este estudo de caso realizado mostra que as consumidoras adquirem roupas por necessidade, possuindo dificuldades em encontrar vestuários com qualidade, preço acessível e com o conforto necessário para suas atividades rotineiras. A escassez de produtos e serviços para este segmento resulta em oportunidades de novos empreendimentos principalmente na área varejista.
Palavras-chave: Moda Plus size. Pesquisa de Marketing. Necessidades. Desejos.
ABSTRACT
Today, the segment with the largest business opportunity with an expected return on investment is the Plus size fashion, corresponding to more than 50% of the Brazilian population. For an organization to aim for success in their business it is indispensable that they have knowledge about the market and their target customer. With the objective of demonstrating the trends, needs, desires and difficulties of future Plus size customers in the city of Bauru (SP) and the Region, the research was used as a tool for data collection and marketing research. More efficient to know the needs and desires of their potential clients, which was verified through the measurement and analysis of the information, that 61% of the women with manikin from size 46 in a sample of one hundred and ninety one (191) interviewed Have difficulties in finding clothes that meet their needs and desires. This case study shows that the consumers acquire clothes by necessity, having difficulties in finding quality clothes, affordable price and with the necessary comfort for their routine activities. The scarcity of products and services for this segment results in opportunities for new ventures mainly in the retail area. Keywords: Fashion Plus size. Marketing Research. Needs. Desires. 1 INTRODUÇÃO
Segundo Formiga (2015) pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde revela
que no Brasil cerca de 52,5% da população encontra-se acima do peso por fatores
como tabagismo, consumo abusivo de bebidas alcoólicas, má alimentação e
sedentarismo, sendo que em decorrência desta enorme contingencia a sociedade
brasileira está mudando suas características de vestuário e tamanho de manequim
abrindo novas oportunidades de empreendimentos para ofertar produtos e serviços
que atendam a está demanda crescente, mas muitas organizações não percebem o
potencial deste mercado.
Em paralelo com essas mudanças físicas, um novo comportamento do público
Plus size se manifesta, aceitando sua natureza. Sua forma de pensamento quanto os
padrões de beleza estão sendo revistos por si mesmo, quebrando o paradigma antes
exposto e influenciado pela mídia (agentes terceiros formadores de opiniões, “tipos
ideais”) com o modelo ideal de beleza voltado para o público magro com “corpo
esbelto”. Nos dias atuais a busca por simetria absoluta se mostra uma falácia em si
mesmo, em virtude do ser humano ser um indivíduo assimétrico. Aceitar a sua
natureza é uma condição basilar para ter autoestima elevada e ter uma visão de
mundo otimista.
Com essa demanda existente uma cadeia e indústria Plus size estão por
surgir, especialistas fomentadores de opiniões mostrando para seus leitores que
podem e devem ser felizes sendo quem são, onde as organizações com foco no
segmento Plus size tem um papel fundamental neste processo, razão pelo qual é a
sua própria natureza, ofertar produtos e serviços que atendam às necessidades e
características especificas desse público-alvo.
O município de Bauru (SP) e Região sintetiza a dificuldade do público Plus size
de encontrar produtos e serviços do qual atendam suas necessidades e desejos
gerando com isso alto índice de insatisfação, mas em virtude da escassez das
organizações do qual atendam esse público, há uma grande oportunidade para
novos empreendimentos.
Seguindo este princípio se faz a utilização de ferramentas como a pesquisa de
marketing para se buscar informações contundentes de se conhecer as
necessidades e desejos de seus clientes e assim ter uma visão abrangente de seu
mercado para tomada de decisão estratégica e para um melhor desempenho
empresarial aumentando seus fatores competitivos.
Em decorrência dos fatos acima relacionados, desenvolveu-se este artigo
científico com o objetivo de se demonstrar através de pesquisa as tendências,
necessidades, desejos e dificuldades dos futuros clientes Plus size da cidade de
Bauru (SP) e Região.
2 O EMPREENDEDORISMO
O empreendedor é um indivíduo ‘que cria um equilíbrio, encontrando uma
posição clara e positiva em um ambiente de caos e turbulência, ou seja, identifica
oportunidades na ordem presente.’ (KIRZNER, 1973 apud DORNELAS, 2014, p. 28).
Para Dornelas (2014, p. 28) o empreendedor “é aquele que detecta uma
oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, assumindo riscos
calculados”, ou seja, ser empreendedor é possuir como aspectos fundamentais a
iniciativa para se abrir um novo negócio utilizar recursos disponíveis de forma
criativa, transformando o ambiente e aceitando assumir os riscos calculados e a
possibilidade de fracasso.
Vive-se em um cenário de incertezas, no qual, com um período de recessão
dada pela crescente taxa geral de desemprego no mercado brasileiro atingindo
percentual superior aos 11% e com inflação a 14,25% ao ano em 2016, muitas
pessoas sem alternativas para sobreviverem diante da crise, tornam-se
empreendedoras ao ingressarem no mundo dos negócios abrindo seu
empreendimento mediante a uma oportunidade identificada ou de uma atividade já
conhecida pelo fundador que, anteriormente, era desenvolvida como renda
complementar ao orçamento familiar.
Sendo o motivo que leva os indivíduos a empreender um dos fatores que
determina a diferenciação dos perfis, Dornelas (2007) relata a existência de oito tipos
de empreendedores, classificando os indivíduos com características acima
mencionadas como empreendedores por necessidade, ou seja, empreendedores que
por não terem acesso ao mercado de trabalho criam seu próprio negócio, geralmente
pequenos e informais, visando o sustento próprio com pouco retorno financeiro.
No transcorrer da era industrial, a produção em massa reduz sistematicamente
os custos de produção tornando acessíveis os bens de consumo para uma
população demandante de satisfação, mas invariavelmente neste conceito de
massificação mercadológico no qual se vê os clientes de uma forma homogenia não
respeitando suas características singulares e grupais. Transformando-os em
indivíduos “coisificados”, após esse ciclo que pendurou por mais de sessenta anos,
muito em virtude da hegemonia da indústria norte americana.
Com a diminuição das margens de mercado no qual se inicia com a entrada de
novas organizações para ofertar produtos e serviços, surge um fenômeno
mercadológico denominado segmentação de mercado onde se busca em um
universo ilimitado de indivíduos características comuns, formando grupos com
características similares, necessidades e desejos parecidos, formando uma cadeia
de informações de alto valor para as organizações ofertarem produtos e serviços que
visão a satisfação das necessidades desses grupos. Para com essas informações
desenvolverem estratégias na qual atendam às necessidades e desejos destes
grupos com características comuns, com o coeficiente de busca por vantagem
competitiva permeando as organizações em mercado altamente concorrencial como
os atuais, dificilmente terão eficiência em seus processos, canais de escoamento,
mensagens com conotação especifica, enfim, carentes de informação sobre seu
segmento e público-alvo. A estratégia será ineficaz onde a organização vai perder
sua identidade e a razão pela qual existe, que é buscar satisfazer as necessidades
de seus clientes e consumidores, uma dessemelhança em si mesmo.
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: A IMPORTÂNCIA DE SE CONHECER O PÚBLICO
PLUS SIZE
A conceitualização de segmentação:
A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles. Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos por meio de análise de características descritivas: geográficas, demográficas e psicográficas [...] Outros pesquisadores tentam identificar segmentos por meio da análise de questões ‘comportamentais’, como as respostas dos consumidores a benefícios, ocasiões de uso ou marcas. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 228)
Existem invariavelmente várias formas de segmentação e técnicas de
mercado alvo, estratégia está de extrema importância para a organização buscar
eficiência em seus processos e resultados em médio e longo prazo. Uma correlação
intrinsicamente ligada entre a organização e seus clientes.
Além disso, segundo Kotler; Keller (2012) existem dois fatores preponderantes
para a organização avaliar o segmento de mercado: 1) atratividade global do
segmento e 2) os objetivos e recursos da própria empresa.
Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de utilidade; se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade, economia de escala e baixo risco; e se esse investimento condiz com seus objetivos, competências e recursos. (KOTLER; KELLER, 2012, p.247)
Nos dias atuais um dos mercados com maior oportunidade para se
empreender com elevada taxa de atratividade, alta demanda e pouca oferta é o da
moda Plus size que, segundo dados da Associação Brasileira do Vestuário
(Abravest) crescem 6% anualmente, movimentando no mercado nacional cerca de 5
bilhões de reais. (SEBRAE, 2016).
Traduzida do inglês como “tamanho maior”, o site Plus size com estilo (2013)
relata que a expressão Plus size foi dada pelos americanos para referir-se aos
modelos de roupas acima do padrão convencional vendido nas lojas, ou seja,
refere-se ao indivíduo que usa vestuário superior ao tamanho 44, sendo que a
numeração do manequim se dá de duas formas, primeiro a genética corporal das
pessoas que possuem a tendência de terem um corpo avantajado, dentro de sua
massa corporal adequada e, segundo as pessoas que se tornam Plus size pelo fato
de estarem acima do peso.
Segundo Sebrae (2016), mais da metade da população brasileira se
encontram acima do peso, possuindo dificuldades para encontrar vestuários que
atendam ao seu manequim e que os satisfaçam com estilo e beleza por meio do uso
das roupas e acessórios da moda.
O site Sincomercio da cidade de Bauru (SP) e Região (2016) acrescenta que
pesquisa realizada pelo Sebrae demonstra que 71% dos indivíduos que usam
tamanho GG não estão encontrando as roupas para seu manequim nas lojas físicas
do mercado, uma vez que menos de 18% das lojas de varejo da moda no Brasil
vendem roupas em tamanho grande, sendo apenas 3,5% delas focadas na moda
Plus size e, que 86% dos entrevistados estão insatisfeitos com as poucas opções de
roupas encontradas.
Além disso, segundo o site, estudos baseados na pesquisa quantitativa
desenvolvida pela loja e-commerce Flaminga, divulga que as consumidoras
femininas Plus size possuem problemas para experimentar as roupas nas lojas e que
enfrentam vergonha, estresse e desrespeito por parte das vendedoras, acarretando
na diminuição da autoestima.
Desta forma, mesmo diante da crise atual, nota-se que o mercado se encontra
favorável para investimentos nesse segmento, desde que as estratégias deixem de
lado o objetivo de produzirem peças que disfarçam o excesso de peso e foque em
valorizar partes do corpo deixando o cliente dentro das tendências do mercado,
atendendo suas exigências com sofisticação e qualidade, fato esse que permite
assim mencionar, exemplos de grandes organizações que alavancam seus
faturamentos com coleções voltadas a este público como as lojas Marisa, com a linha
“Especial para você”, a Malwee, com “Grandes Abraços”, a C&A, com a coleção
“Special for You” e a Duloren com o slogan “Gostosa demais para usar 38”.
(SEBRAE, 2016)
Todavia, para que essa oportunidade de negócio se torne um empreendimento
lucrativo exigisse uma compreensão do público-alvo, suas necessidades, anseios,
percepções e comportamentos, mas, infelizmente muitos dos empreendedores
iniciam seu negócio sem o conhecimento necessário para entrar no mercado,
fechando suas portas em menos de cinco anos de atividade.
Segundo Sebrae (2014) uma das causas do insucesso dessas organizações é
a falta de planejamento dado ao desconhecimento do mercado e de seu público-alvo,
no qual pesquisa por ele realizada aponta que 46% dos empreendedores não sabiam
o número de clientes que teriam ao abrir seu negócio, bem como seus hábitos de
consumo.
De acordo com Spina (2013) uma empresa é um organismo vivo que existe
para atender as necessidades de seus clientes, assim se faz indispensável conhecer
o mercado e conversar com seus potenciais consumidores para identificar as
necessidades não atendidas e então planejar e aperfeiçoar a ideia inicial de negócio
decidindo qual o produto/serviço que a organização irá ofertar e no que os mesmos
serão inovadores para se diferenciarem no mercado competitivo, satisfazendo seus
consumidores.
Kotler (1994, p. 28) diz que “o mercado consiste em todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo” e
acrescenta afirmando que para uma empresa atingir suas metas é preciso determinar
as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações por eles
desejadas com maior eficiência e eficácia do que seus concorrentes.
Além disso, em um mercado competitivo com margem de lucros cada vez
menores é fundamental a empresa ter uma cadeia de valores percebida pelos seus
clientes.
Toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto [...]. A cadeia de valores de uma empresa e o modo como ela executa atividades individuais são um reflexo de sua história, de sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da economia básica das próprias atividades. (PORTER, 1989, p. 33).
Em virtude de a cadeia de valores ser algo intrínseco das atividades que
compõe toda a empresa, há duas formas de distingui-las, e a percepção de
diferenciação entre ambas é imprescindível para os gestores.
Atividades de valor podem ser divididas em dois tipos gerais, atividades primárias e atividades de apoio. As atividades primárias são as atividades envolvidas na criação física do produto e na sua venda e transferência para o comprador, bem como na assistência após a venda. Em qualquer empresa, as atividades primárias podem ser divididas em cinco categorias genéricas: logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas e serviços. As atividades de apoio sustentam as atividades primarias e a si mesmas, fornecendo insumos
adquiridos, tecnologia, recursos humanos e várias funções ao âmbito da empresa. (PORTER, 1989, p. 34).
Em decorrência de a empresa ser um organismo social do qual tem relações
de interdependências com seus stakeholders, buscam suprir as carências do
mercado ofertando produtos e serviços. Para isso, reforça-se a extrema importância
do conhecimento de características gerais e específicas de seu segmento de
mercado, onde se procura como premissa a satisfação de seus clientes e, para se ter
eficácia em seu proposito a utilização da pesquisa de marketing tem se mostrado a
melhor estratégica para se conhecer a demanda.
4 PESQUISA DE MARKETING
“Pesquisa de marketing é o planejamento, coleta, análise e a apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa” (KOTLER, 1994, p. 125).
Segundo Malhotra (2011, p. 6) uma pesquisa de marketing é definida como “a
identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de forma
sistemática e objetiva para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a
identificação e solução de problemas e oportunidades de marketing”.
Existem dois tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, a pesquisa
quantitativa e a pesquisa qualitativa, sendo seus respectivos conceitos: a ‘necessita
de cálculo amostral mediante a audição de um expressivo número de pesquisados,
requer apuro na análise e é (…) basicamente, centrada em questionários’,
(PINHEIRO et. al, 2004 apud MOTA, 2011) e segundo Mota (2011) a elaboração de
um questionário composto de perguntas amplas e abertas formuladas de forma que
não leve o consumidor a dar respostas simples, como sim e não.
Além disso, para o desenvolvimento de uma pesquisa Kotler (1994) salienta
algumas etapas que devem ser seguidas: a definição do problema e objetivo da
pesquisa e o desenvolvimento do plano de pesquisa. A primeira etapa exige dos
envolvidos a parcimonioza definição do problema e a determinação dos objetivos,
uma vez que, conforme adagio popular “um problema bem definido já é metade da
solução”. Já a segunda etapa da pesquisa de marketing trata-se do desenvolvimento
do plano mais eficiente para reunir a informação necessária. Nesta etapa, o gerente
de marketing, por exemplo, não pode simplismente dizer ao gerente de pesquisa:
“encontre alguns passageiros e pergunte a eles se usariam um serviço telefonico a
bordo se o mesmo estivesse disponivel”. É necessário que o pesquisador tenha
experiencia para planejar a abordagem e que o gerente tenha conhecimento
suficiente para avaliar o plano de pesquisa e estrategicas.
Para complementar Kotler (1994) relata que para se planejar uma pesquisa é
necessário a tomada de decisão quanto as fontes de dados, abordagem da pesquisa,
instrumentos, plano de amostragem e métodos, requisitos esses que serão abaixo
explicados conforme análise do mesmo autor.
Consideram-se fontes de dados a somatória das informações primárias e
segundárias, no qual as primárias são mais dispendiosas e custosas acarretando
maior empreendimento em sua coleta em virtude dos dados serem inexistentes,
enquanto a secundária os dados já existem de outras pesquisas realizadas.
Quanto à abordagem da pesquisa os dados primários podem ser coletados de
quatro maneiras: observação, grupos de foco, levantamento e experimentação,
sendo:
• Pesquisa de observação: se obtem os dados recentes através da observação
dos agentes e grupos relevantes;
• Pesquisa focada no grupo: reunião realizada com seis ou mais pessoas para
se discutir o produto, serviço, organização ou outra entidade de marketing;
• Pesquisa de levantamento: sua abordagem situa-se entre a pesquisa por
observação e a pesquisa focada no grupo, no qual de um lado se há a
pesquisa experimental e de outro a observação. Assim quando se realiza
uma pesquisa exploratória é mais adequado à utilização da observação e
do grupo de foco, o levantamento para pesquisa descritiva e a pesquisa
casual para as experimentações;
• Pesquisa experimental: exige a seleção de grupos de ações semelhantes
que são submetidas a tratamentos diferentes, ao controle de variáveis
extrinsecas e a checagem se as diferenças das respostas observadas são
estatisticamente significativas.
Dando sequência, Kotler (1994) afirma que no desenvolvimento da pesquisa é
importante selecionar o instrumento mais adequado para construção da mesma,
sendo eles o questionario e os instrumentos mecanicos. O questionario é uma
ferramenta de coleta de informações por dados primários, com estrutura flexível e
adaptativa aos indivíduos do qual estão sendo questionados. Já os instrumentos
mecãnicos são equipamentos que medem o interesse e emoções dos entrevistados
na exposição de um anúncio ou fato, no qual, posteriormente, os respondentes
descrevem tudo o que se lembra.
Com os instrumentos definidos, o próximo passo a ser realizado em uma
pesquisa é seu plano de amostragem que exige do pesquisador três tomadas de
decisões: 1) definição da população que será amostrada; 2) decisão da quantidade
de pessoas que devem ser pesquisadas e 3) seleção de como os respondentes da
pesquisa devem ser escolhidos.
Para finalizar o processo de desenvolvimento é então selecionado o método
de contato, ou seja, decidir como as pessoas entrevistadas deverão ser contatadas,
sendo como escolhas o envio de questionários pelo correio e on-line e as entrevistas
pessoais ou por telefone.
Após esse período se inicia a coleta de dados propriamente dita. É a parte
mais dispendiosa, no qual se faz o levantamento dos dados que posteriormente se
transformarão em informações de valor para tomada de decisão.
Para Kotler (1994) há algumas restrições em relação ao nível de eficácia da
pesquisa, sendo três problemas preponderantemente na qual impede que os dados
tenha um nível de veracidade aceitável: 1) entrevistados que se recusam a cooperar;
2) respostas desonestas e 3) respostas sem acuracidade de confiança.
Seguindo uma ordem cronológica, deve-se decompor os dados, buscando sua
relevancia através da análise das informações. Para isso, Kotler (1994) salienta que
no processo de pesquisa de marketing é a extrassão dos resultados a partir dos
dados coletados junto aos entrevistados. Utilizando várias métricas tais como
distribuição de frequência, médias e medidas de dispersão tendo como premissa as
variáveis de maior importância. Neste contexto as técnicas de estatisticas avançadas
e modelos de decisão podem encontrar resultados de valor adicional.
Tendo fim a análise, se apresenta os resultados da pesquisa. Os responsáveis
pela pesquisa, segundo Kolter (1994), deverão apresentar informações de valor que
darão o subsídio necessário para tomada de decisão, não se preocupando em
salientar todas as métricas que foram utilizadas. Com isso, se diminui a incerteza
para os tomadores de decisão, permeando o caminho que irão seguir.
5 MATERIAL E MÉTODOS
O presente postulado tem caráter de busca de informações seguindo como
premissa a pesquisa exploratória, onde segue uma ordem de coleta de dados, valor
das informações e análise das informações do público feminino Plus size de Bauru
(SP) e Região, ou seja, consumidoras de produtos e serviços que são manequim a
partir do tamanho 46.
Utilizando embasamento bibliográfico para estruturação do artigo, salientá-se
as características do empreendedorismo, a importância, vantagens e benefícios de
se conhecer o mercado, as necessidades e desejos dos clientes e a estruturação
teórica da pesquisa de marketing.
O processo de iniciação ocorre com a realização do escopo do projeto
realizado com a ferramenta Project Model Canvas de autoria de José Finocchio
Júnior. Segundo site PM Canvas (2016), “trata-se de um método colaborativo pleno,
no qual todos os stakeholders do projeto participam com proatividade, suprimindo a
tão conhecida burocracia e o excessivo preenchimento de documentos
desnecessários”. Reis (2016) afirma que se realiza um brainstorming envolvendo
equipe e stakeholrders para se desenhar, em uma única página, o modelo mental
que se tem do projeto, conforme demonstrado a seguir.
Figura 1 – Projeto Canvas
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
O Projeto Canvas, ilustrado na Figura 1, se desenvolve com a utilização de
post-it para se descrever sucintamente as informações do projeto, respondendo treze
perguntas fundamentais para estruturar o planejamento: justificativas, objetivo,
premissas, restrições, riscos, produto, grupo de entregas, equipe, linha do tempo,
custo, benefícios e stakeholrders externos.
Passado essa etapa, deternina-se as taretas, atividades e responsabilidades,
bem como o desenvolvimeto de um questionário (Apêndice A) quantitativo com treze
perguntas fechadas e o universo de amostragem de 191 (cento e noventa e um)
mulheres com manequim superior ao tamanho 44.
Para a elaboração do questionário segue-se como presuposto as dificuldades
do público femino Plus size em achar produtos para satisfazer suas necessidades e
desejos, a frequência de compra, percepção de valor, renda mensal e preferência de
combinações de peças de roupas.
A pesquisa realizada no período de Outubro até a primeira semana de
Novembro de 2016, tem como ambientes de coleta de dados três locais distintos:
Faculdade Uniesp, Boulevard Shopping Bauru e Calçadão da Batista. Nas
localidades comerciais a coleta efetuou-se nos finais de semana e nos feriados do
período acima citado. Já no ambiente educacional a mesma se realizou nos
intervalos das aulas.
Outro método de coleta de dados efetuado é a utilização on-line do mesmo
questionário através de um serviço disponibilizado pelo Google, o Google Drive,
sendo o link do questionário direcionado à pessoas Plus size nas redes sociais
(Facebook) e através do WhatsApp.
A amostra da pesquisa totaliza uma quantidade de 191 (cento e noventa e um)
mulheres Plus size, sendo 20 entrevistadas no Boulevard Shopping Bauru, 106 no
Calçadão da Batista, 30 na Faculdade Uniesp e 35 através do questionário on-line.
Os meios de análise para tornar os dados dispersos em informações
contundentes, no qual se irá buscar as informações para tomada de decisão se dá de
duas maneiras: 1) concentração de todas as respostas no questionário on-line para
amostragem dos gráficos gerais fornecidos automaticamente pela ferramenta Google
Drive e 2) inserção dos dados gerais na ferramenta Excel para transformação em
informações específicas.
6 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Após a coleta de dados da pesquisa de marketing realizada com o público
feminino Plus size da cidade de Bauru (SP) e Região, nos locais Calçadão da Batista,
Boulevard Shopping Bauru, Faculdade Uniesp e on-line, pela ferramenta Google
Drive, mantem-se uma ordem cronológica de sequenciamento da atividade de coleta
de dados, posteriormente informações de valor, fazendo uma análise do postulado
onde se percebe os elementos numéricos atestando a situação atual do público-alvo
Plus size cidade de Bauru (SP).
Em um universo de cento e noventa e uma pessoas entrevistadas, utilizando o
método de pesquisa quantitativa, chega-se nos seguintes resultados:
• Sessenta e dois porcento dos entrevistados tem dificuldades de encontrar
vestuário para o seu manequim, trinta e dois porcento encontram com
facilidade e apenas seis porcento não encontram.
O gráfico a seguir atesta que 62% das mulheres Plus size de Bauru (SP) e
Região encontram com dificuldades produtos e serviços que atendam suas
necessidades, ficando evidenciada sua insatisfação dado a escasses de produtos e
serviços.
Gráfico 1 – Questão 4.
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
• Quarenta e sete porcento possuem renda mensal até dois salários mínimos,
vinte e oito porcento até um salário mínimo, estabelecendo assim o público
alvo desta iniciativa, quatorze porcento possuem renda de 3 a 4 salários,
nove porcento não possuem renda e dois porcento possuem renda acima
de cinco salários mínimos.
Gráfico 2 – Questão 13
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
O gráfico 2 demonstra que a maioria das consumidoras Plus size de Bauru
(SP) e Região tem uma renda mensal que varia entre um e dois salários mínimos,
ficando evidente neste estudo há limitação quanto ao seu poder aquisitivo.
• Sessenta e um porcento busca conforto em um produto, quinze porcento
estilo, onze porcento busca bom corte, dez porcento atualidades, dois
porcento marca e apenas um porcento busca roupas ecológicas.
Gráfico 3 – Questão 5
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
De acordo com o gráfico 3, a maioria das mulheres Plus size de Bauru (SP) e
Região, correspondente a 61% das entrevistadas, buscam adquirir produtos e
serviços que as tragam conforto no seu dia a dia.
• Cinquenta e nove porcento definem a compra do seu vestuário através da
qualidade, quarenta porcento através do preço e um porcento por outros
motivos.
Gráfico 4 – Questão 6
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
As mulheres Plus size de Bauru (SP) e Região entrevistadas, conforme gráfico
acima, estão divididas entre o preço e a qualidade como decisão de compra,
destacando-se a qualidade como requisito principal com 59% das respostas obtidas.
• Cinquenta e um porcento costumam comprar roupas por necessidade, vinte e
três porcento em ocasiões especiais, dezessete todo o mês e nove
porcento por tendência\estação.
Gráfico 5 – Questão 7
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
Estudo demonstra que mais da metade das mulheres Plus size de Bauru (SP)
e Região costumam comprar roupas apenas quando tem necessidade, seguido por
ocasiões especiais com o correspondente a 23%, conforme ilustrado no gráfico 5.
• Oitenta e cinco pessoas preferem a combinação de calça jeans e blusa,
cinquenta e oito preferem vestido, quarenta e sete pessoas short e blusa,
trinta e oito pessoas calça legging e blusa estilo batinha, treze pessoas
preferem roupas sociais, doze pessoas roupas de academia e trinta e três
pessoas outros modelos de vestuário.
Gráfico 6 – Questão 12
Fonte: Autores do artigo científico (2016)
O gráfico 6 ilustra que as principais preferências de combinação de roupas das
mulheres entrevistadas na cidade de Bauru (SP) e Região são, consequentemente,
calça jeans e blusa, vestido e short e blusa.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As informações obtidas através da pesquisa de campo salientam que a
principal dificuldade do público feminino Plus size da cidade de Bauru (SP) e Região
é a dificuldade de encontrar vestuários que atendam ao seu número de manequim,
ratificando que o segmento da moda Plus size está com escassez de produtos e
serviços que atendam a essa demanda.
O estudo demonstra que existe um mercado inexplorado, e as organizações
do município que ofertarem produtos e serviços para as mulheres Plus size terão um
ótimo retorno financeiro sobre seu investimento.
As mulheres denominadas Plus size em sua necessidade de vestuário buscam
produtos com qualidade e baixo custo que tragam conforto para o seu dia a dia,
levando em consideração sua baixa frequência de compra. No momento da compra
do produto levam em consideração a sua restrição orçamentária em virtude de
possuírem em média dois salários mínimos, o dispêndio para satisfazer suas
necessidades está atrelado a essa restrição.
A motivação de compra das mulheres Plus size é em prol da sua satisfação,
seguindo seus desejos para a busca de sua autoestima, e é a mesma dos outros
perfis de consumidores em geral, impossibilitando a dissociação no atendimento, e
oferta de produtos e serviços que tenham esse propósito.
A tendência para esses clientes e consumidores se mostra seguindo
combinações de roupas simples e populares tais como calça jeans e blusa, vestido e
short e blusa, mas em virtude da falta de opções que o mercado oferta, e ao apego
aos seus hábitos enraizados que demandam tempo para mudar, possibilitando
oportunidades para os formadores de opiniões mudarem esse contexto.
As organizações produtoras e varejistas do segmento Plus size devem
perceber o valor dessas informações disponibilizadas para a sua tomada de decisão
e formulação de estratégias. Os varejistas em seu layout interno devem adequar os
provadores e investir em treinamentos de seus vendedores. Já os fabricantes de
confecções de roupas Plus size precisam produzir peças com custo baixo através de
economias de escalas e agregar valor percebido através da qualidade para assim
atender as necessidades, desejos e tendências dos futuros clientes Plus size da
cidade de Bauru (SP) e Região.
8 REFERÊNCIAS
Aumento da obesidade impulsiona mercado de moda plus size. Sincomércio Bauru e região, 2016. Disponível em:< http://www.sincomerciobauru.com.br/noticias/visualizar/codnoticia/2081/aumento-da-obesidade-impulsiona-mercado-de-moda-plus-size.html>. Acesso em: 05 nov. 2016.
Causa mortis: o sucesso e o fracasso das empresas nos primeiros 5 anos de vida. Sebrae. São Paulo, 2014. Disponível em:< https://www.sebrae.com.br/sebrae/portal%20sebrae/ufs/sp/pesquisas/causa_mortis_2014.pdf>. Acesso em: 05 nov. 2016.
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando ideias em negócio. 5.ed. Rio de Janeiro: Empreende / LTC, 2014. ______. Empreendedorismo na prática: mitos e verdades do empreendedor de sucesso. 3. Ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. FORMIGA, Isabella. Excesso de peso atinge 52,5% dos brasileiros, segundo pesquisa Vigitel. G1, 2015. Disponível em:< http://g1.globo.com/bemestar/noticia/2015/04/excesso-de-peso-atinge-525-dos-brasileiros-segundo-pesquisa-vigitel.html >. Acesso em: 15 nov. 2016. KIRZNER, I. M. Competition and entrepreneurship. Chicago: Chicago University Press, 1973. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1994.
______; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 6 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. Moda plus size: explore este nicho de mercado. Sebrae Nacional, 2016. Disponível em:< https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/moda-plus-size-explore-este-nicho-de-mercado,5e48088ec0467410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em: 01 nov. 2016.
Moda plus size é oportunidade para pequenas empresas: segmento está aquecido, tem alta demanda e pouca oferta. Sincomércio Bauru e região, 2016. Disponível em:<
http://www.sincomerciobauru.com.br/noticias/visualizar/codnoticia/1900/moda-plus-size-e-oportunidade-para-pequenas-empresas-segmento-esta-aquecido-tem-alta-demanda-e-pouca-oferta.html>. Acesso em: 05 nov. 2016.
MOTA, Hermano. Pesquisa de marketing: o que é e como aplicar. 2011. Disponível em:< http://hermanomota.com.br/2011/09/26/pesquisa-de-marketing-o-que-e-e-como-aplicar/>. Acesso em: 02 nov. 2016.
PINHEIRO, Roberto Meireles. et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2004.
Plano de projeto visual e colaborativo. PM Canvas, 2016. Disponível em:< http://www.pmcanvas.com.br/livro/>. Acesso em: 16 nov. 2016.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.
Qual significado de plus size. Plus size com estilo, 2013. Disponível em:< http://www.plussizecomestilo.com.br/qual-significado-de-plus-size/>. Acesso em: 05 nov. 2016. REIS, Thiago. Guia Definitivo do Project Model Canvas. Project Builder, 2016. Disponível em:< http://www.projectbuilder.com.br/Downloads/Guida-Definitivo-do-Project-Model-Canvas.pdf>. Acesso em: 16 nov. 2016.
SPINA, Cassio A. Como nascem as grandes empresas. Lounge Empreendedor, 2013. Disponível em:< http://loungeempreendedor.com.br/2013/06/12/como-nascem-as-grandes-empresas/>. Acesso em: 05 nov. 2016.
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
Pesquisa de mercado com o público feminino para realização do trabalho de
conclusão de curso (Artigo Científico - 2016) dos alunos de Administração da
Faculdade Uniesp (IESB E FABAU).
1 - Você mora em:
( ) Bauru, SP
( ) Região de Bauru, SP
( ) Outros.
2 - Qual o número do seu manequim?
( ) 36 a 44
( ) 46 a 50
( ) 52 a 58
3- Qual é a sua altura?
( ) Abaixo de 1,50
( ) 1,51 até 1,60
( ) 1,61 até 1,70
( ) 1,71 até 1,80
( ) Acima de 1,81
4- Você encontra vestuário para o seu número de manequim?
( ) Sim, com dificuldade
( ) Sim, com facilidade
( ) Não encontro.
5- Quanto a percepção de valor, o que você busca em um produto?
( ) Conforto
( ) Estilo
( ) Bom corte
( ) Marca
( ) Roupas ecológicas
( ) Atualidades
6- O que define a compra do seu vestuário?
( ) Preço
( ) Qualidade
( ) Outros
7 - De quanto tempo você costuma comprar roupas?
( ) Todo o mês
( ) Ocasiões especiais
( ) Tendência/Estação
( ) Por necessidade
8- Você prefere que a calça seja:
( ) Preta
( ) Colorida
( ) De cores claras
( ) Lisa
( ) Com estampa floral
( ) Com estampa geográfica
( ) Com estampa animal
( ) Transparente
( ) Jeans
( ) Com listras
( ) Todas as opções
( ) Não usa
9- Você prefere que a blusa seja:
( ) Preta
( ) Colorida
( ) De cores claras
( ) Lisa
( ) Com estampa floral
( ) Com estampa geográfica
( ) Com estampa animal
( ) Transparente
( ) Jeans
( ) Com listras
( ) Todas as opções
( ) Não usa
10- Você prefere que o vestido/macacão seja:
( ) Preta
( ) Colorida
( ) De cores claras
( ) Lisa
( ) Com estampa floral
( ) Com estampa geográfica
( ) Com estampa animal
( ) Transparente
( ) Jeans
( ) Com listras
( ) Todas as opções
( ) Não usa
11- Quando se arruma, você utiliza sobreposições de roupas?
( ) Sempre
( ) Às vezes
( ) Nunca
12 - Qual a roupa ideal para você?
( ) Vestido
( ) Macacão
( ) Terninho
( ) Roupas de academia
( ) Short, blusa e casaco
( ) Calça jeans e blusa
( ) Roupa de banho
( ) Calça legging e blusa estilo batinha
( ) Calça jeans, blusa e blazer
( ) Saia rodada com blusa justa
( ) Saia Lapis com camisa social
( ) Short e blusa
( ) Calça social e camisa social
( ) Todas as opções
13- Qual sua renda mensal?
( ) Nenhuma renda
( ) Até um salário mínimo
( ) Até dois salários mínimos
( ) De 3 a 4 salários mínimos
( ) Acima de 5 salários mínimos
Recebido: 07/11/16
Aprovado: 14/11/16.
