Planejando a comunicação da sustentabilidade. Desafios e tendências

Ricardo VoltoliniECA-USP, outubro de 2012

Alinhamento de expectativas

Ajudar a responder a dois grandes desafios

relacionados à comunicação da sustentabilidade:

(1) Falta de visão do que significa sustentabilidade

para a empresa;(2) Planejamento de

Comunicação, com ênfase para Posicionamento/Foco,

Objetivos e Mensagens

11 Desafios sustentáveis nas empresas

1) Encarar os grandes temas

2) Concentrar-se no core business.

3) Entregar valor ao cliente

4) Inserir na estratégia de negócio

5) Envolver e formar líderes6) Pensar o todo e não a

parte7) Sustentar o discurso na

prática8) Envolver e educar

stakeholders.9) Contar primeiro aos

funcionários.10) Romper com a inércia

Qual o Desafio Número 1?

Pergunta de Apoio: Dos 10 desafios de sustentabilidade apontados qual o mais importante

olhando para o negócio de sua empresa?

Greenwashing

Indiferençado consumidorás práticas da empresas

Atividade altamenteemissora de CO2

Passivosocioambiental

Produtoou processoimpactante

Imagem ruim

Baixa transparência

Percepção ruimna comparação com o setor

Analisando pontos vulneráveis

Pontos vulneráveis

Pergunta de apoio:

Olhando para o seu negócio, qual o ponto mais vulnerável

sob a óptica do cliente? Justifique.

Grandes temas da sustentabilidade

Uso de Água # Poluição de Ar # Emissão de GEEs # Impacto no solo# Uso intensivo

de energia # Ecoeficiêcia # Descarte adequado de produtos # Modelo de

produção obsoleto# Produto impactante # Modelo extrativista # Prejuízo á saúde

humana # Regulação ambiental# Consumo Consciente # Exclusão social# Impactos

para a mobilidade urbana# Práticas trabalhistas# Análise de Ciclo de Vida de

Produto# Governança# Produtos de primeira importância com preço

inacessível# Tecnologia verde# Inovação# Educação Ambiental

Grandes temas da sustentabilidade

Pergunta de apoio: Olhando para o seu negócio, qual o t

tema mais importante?

Definindo foco para a comunicação

Análise de desafios

Análise de Grandes Temas

Análise de Pontos VulneráveisAnálise de Cenário, Pontos Fracos e FortesRiscos e Oportunidades Foco de Sustentabilidade

E o profissional de comunicação nisso?

Considerando que o tema será estratégico na construção de uma cultura organizacional, incidirá cada vez mais transversalmente na estratégia de negócio, e sobre reputação e imagem, o profissional de comunicação será chamado a atuar também de forma estratégica.

Sua função: levar a mensagem da sustentabilidade para os públicos de interesse, envolvê-los, mobilizá-los, conectá-los, fazer com que valorizem o tema.

A título de Plano de Comunicação

Etapa 1Posicionamento/Identidade

Etapa 2Públicos

Etapa 3Objetivos

Etapa 4Mensagem

Etapa 5Meios e Estratégias

Etapa 6Recursos

Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

A título de Plano de Comunicação

Etapa 1Posicionamento/Identidade

Etapa 2Públicos

Etapa 3Objetivos

Etapa 4Mensagem

Etapa 5Meios e Estratégias

Etapa 6Recursos

Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

A título de Plano de Comunicação

Etapa 1Posicionamento/Identidade

Etapa 2Públicos

Etapa 3Objetivos

Etapa 4Mensagem

Etapa 5Meios e Estratégias

Etapa 6Recursos

Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

Etapa 1- Posicionamento/Identidade

Pergunta central• Como desejo ser

percebida junto aos públicos de interesse?

Foco de comunicação

Etapa 1- Posicionamento/Identidade

Três perguntas de apoio:

1)O que confere maior sentido e torna mais importante as nossas ações?

2) O que as distingue em relação ao que outras empresas fazem?

3) O que a sustentabilidade tem a ver com o nosso negócio e como pode impactar positivamente a percepção que os públicos têm da empresa?

1) Construindo identidade forte

O posicionamento forte é o que se escora em identidade clara, bem delineada, forte, persuasiva, viva, verdadeira. Expressa-se nas idéias e nos símbolos.Uma empresa sustentável tem uma causa, um propósito que excede o do negócio, mas se expande nele e o legitima, insere-se na vida cotidiana das pessoas.

Comunicar a sustentabilidade é comunicar essa causa.

2) Identidade define linguagem.

A identidade está em todas as mensagens e peças de comunicação, define a linguagem e inspira.

Constrói-se a partir de uma MISSÃO, uma VISÃO e VALORES. Traduz a visão de mundo da empresa, isto é, o que ela faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em que acredita.

Por que as empresas estão comunicando?

Desejam ser percebidas.Se desejam ser percebidas é porque a sustentabilidade tem

valor específico para a reputação, a imagem e o

negócio.Se tem valor é porque a sociedade

e o mercado atribuem valor

75% do valor das empresas advém de ativos intangíveis.

O modo como uma empresa é percebida pelo mercado, sociedade e públicos de

interesse confere maior ou menor valor.

Nível de importância dos ativos intangíveis

1982

1992

2002

38%

62%

75%

E o mercado...

Fato Novo

A título de Plano de Comunicação

Etapa 1Posicionamento/Identidade

Etapa 2Públicos

Etapa 3Objetivos

Etapa 4Mensagem

Etapa 5Meios e Estratégias

Etapa 6Recursos

Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

Funcionários e colaboradores

Empresa Objetivo Mensagem MeiosInformar

funcionários para criar cultura e apropriação

Essas são nossas práticas. Saiba

mais sobre elas.

•Relatório em formato reduzido;•Endomarketing

•Intranet•Quiz com prêmios

Educar, mobilizar, criar e fortalecer

cultura

O que significa ser, na prática,

um banco sustentável

•Blog do presidente•Blog temático

•Intranet•Curso

•Campanhas internas

Fornecedores

Empresa Objetivo Mensagem MeiosDifundir

compromissos e fortalecer práticas

Reduzir embalagens,

assegurar origem correta dos produtos.

•Evento e material informativo

Comunidades

Empresa Objetivo Mensagem Meios

Formar a consciência

ambiental entre crianças,

adolescentes e educadores

A educação ajuda a mudar o

patamar de consciência das novas gerações.

•Site e atividades educacionais

Sensibilizar para a importância da

reciclagem de embalagens longa vida

A empresa se preocupa com o descarte correto

dos seus produtos na

natureza

•Site com serviço completo

PortalCultura Ambiental na Escola

Comunidades

Empresa Objetivo Mensagem Meios

Fazer com que a comunidade se aproprie do

Projeto

Impactos minimizados e compensadosBenefícios X

Impactos.

•Comitê•Livro

•Ações de rádio•Boletins•Eventos

Fazer com que a comunidade se aproprie do

Projeto

Impactos minimizados e compensadosBenefícios X

Impactos.

•Ações de rádio•Eventos técnicos

•Boletins•Jornal

CSU (ES)

Acionistas e investidores

Empresa Objetivo Mensagem Meios

Reportar ações, em Relatório de Sustentabilidade

GRI.Publicidade

ISE/Dow Jones

O Banco atende aos principais

critérios de sustentabilidade

e é player global.

•Relatório em diferentes formatos.

•Propaganda institucional

Reportar ações, vender valor

adicionado em Relatório de

SustentabilidadeGRI

O banco atende aos principais

critérios de sustentabilidade

•Relatório em diferentes formatos

e propaganda institucional

Consumidores

(1) Comunicar valores(2) Comunicar inovação

(3) Comunicar ações para a comunidade

(4) Comunicar produtos verdes(5) Comunicando resultados e

excelência

(1) Comunicando valores

É possível vender valores e compromissos ambientais.

Bem de Raiz, da AracruzLançamento Fibria

Viver Positivamente Coca Cola

Viver Positivamente

Nova empresa

Comunicando inovação

É possível vender, ao mesmo tempo o inovação e respeito meio ambiente

Tecnologia verde

Linha Ecoimagination

O conceito de conexão

Inovação e biodiversidade

Comunicando ações para a comunidade

É possível associar a imagem a um projeto social bem-sucedido, que agrega valor à marca da empresa, como fez a Nestlé, com o seu projeto Nutrir

Comunicando produtos sustentáveis

É possível vender produtos verdes, com claro apelo ecológico, para consumidores cada dia mais sensíveis a este valor adicionado, como faz a Ecoleo ou a Ypê.

Produtos da floresta

Madeira verde

Comunicando resultados e excelência

É possível vender a associação da imagem do negócio com resultados socioambientais relevantes para o país, como fizeram Itaú, Petrobrás e Bradesco.

Comunicando o tema Amazônia

Comunicando distinção

Comunicando Relatório

Etapa 2—Identificando os públicos

1) Funcionários2) Acionistas3) Fornecedores4) Comunidades5) ONG´s6) Associações correlatas7) Governos8) Clientes9) Mídia

Algumas regras de ouro para o pensar públicos

Confiança é palavra-chave

No mundo de hoje, interconectado e tecnológico, todo mundo recebe muita informação. O tempo todo.

Confiança é palavra-chave.Uma comunicação criativa é aquela que consegue gerar

confiança nos públicos, que abre janelas em sua percepção, que toca algum sentimento positivo, que respeita a inteligência, que mobiliza emoções, que produz uma imagem capaz de puxar lembranças afetivas.

Só a confiança constrói relações sólidas

O que gera confiança

• Fatos e não promessas• Humildade e não arrogância• Números e não suposições• Políticas e não projetos• Práticas e não discursos• Ação e não retórica• Convicção e não conveniência• Senso de oportunidade e não oportunismo• Para valer e não para constar

Lição de casa, primeiro

• Antes de comunicar para fora, fazer a lição de casa dentro.

• Informar sobre as políticas, ações e projetos• Envolver os funcionários, fazendo-os se apropriarem

da mudança e se sentirem “parte importante” dela.• Criar cultura para a sustentabilidade.• Energizar líderes.• Alinhar conceitos.• Educar as pessoas.• Dar o tempo necessário para que elas percebam que

a mudança é para valer.• Assegurar coerência entre o que se prega e o que

se faz

Honestidade sempre

• Cuidado com as promessas que não podem ser cumpridas ou facilmente contestáveis, seja porque são exageradas seja porque a empresa não está preparada para atendê-las.

• Sustentabilidade é futuro. Mas o futuro se constrói com atitudes honestas hoje. Comunicar o que não se é, o que não se pode ser ou que não se consegue fazer acaba gerando descrédito.

Etapa 3- Objetivos de comunicação

• Os objetivos de comunicação se definem a partir das respostas que se deseja obter do conjunto e de cada um dos públicos de interesse selecionados.

Etapa 3- Respostas a obter

Funcionários • Que se informem sobre princípios, valores e práticas.

• Que os valorizem e incorporem.

• Que partilhem da identidade sustentável.

• Que se apropriem e integrem as ações.

• Que participem a seu modo.

Etapa 3- Respostas a obter

• Que transmitam os valores para os clientes, fornecedores e demais públicos.

• Que conheçam as políticas específicas que lhes dizem respeito (diversidade, condutas, fornecedores, clientes)

• Que mudem suas práticas pessoais para se tornarem sustentáveis

Funcionários

Etapa 3- Respostas a obter

• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.

• Que compreendam a sua importância para o negócio.

• Que identifiquem os o valor econômico da sustentabilidade e os impactos para a valorização dos ativos intangíveis e do desempenho financeiro.

Acionistas

Etapa 3- Respostas a obter

• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.

• Que partilhem deles• Que sigam normas de

conduta sustentáveis.• Que mudem suas

operações para se tornarem mais sustentáveis.

Fornecedores

Etapa 3- Respostas a obter

• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.

• Que partilhem deles• Que os valorizem.• Que conheçam as ações

de investimento social da empresa.

• Que conheçam políticas específicas, como, por exemplo, a contratação preferencial de mão de obra local.

Comunidades

Etapa 3- Respostas a obter

• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.

• Que os identifiquem como legítimos.

• Que o valorizem como atributo

• Que percebam canais de diálogo

• Que conheçam políticas específicas.

• Que participem de campanhas, como as de reciclagem e devolução de equipamentos.

• Que se eduquem para o consumo consciente.

Clientes

Etapa 3- Respostas a obter

• Que se informem sobre princípios, valores e práticas.

• Que os identifiquem como legítimos.

• Que reconheçam a empresa como fonte de informação para o tema.

• Que a identifiquem como uma referência.

• Que abra espaço para comunicar as ações da empresa, para dar voz a seus líderes e às suas idéias.

Mídia

Etapa 4- Elaborando mensagem

• Trata do desafio de captar informações dispersas, tratá-las á luz de um planejamento mínimo e integrado, transformá-las em conteúdos específicos, adequados aos veículos selecionados, que façam sentido para todos e para cada um dos públicos de interesse

Algumas regras de ouro sobre as mensagens

O tom das mensagens

• Substitua o tom distante do “Eu faço, eu sou...” por um mais inclusivo do tipo “Nós fazemos, nós somos...”. Afinal, a única verdade que se tem como absoluta em sustentabilidade é que estamos todos no mesmo barco e moramos na mesma casa.

• O tema deve servir para aproximar as pessoas em torno de uma causa comum e não afastá-las.

Sobre forma e conteúdos

• Transmita otimismo, fé na vida, altruísmo, respeito ético pelo ambiente e pelas pessoas.

• Valorize o que é diverso.• Venda o sentimento de que não se sabe tudo, mas se

quer aprender.• Não intime a participar, convoque vontades.• Mostre gente, gente com cara de gente.• Mostre meio ambiente, meio ambiente próximo.• Dê os receptores das mensagens a possibilidade de

reconstruí-las simbolicamente, de se apropriar pessoalmente delas, de se identificar com o que é comunicado.

Etapa 5- Escolhendo meios e estratégias

• Que meios, canais e estratégias de comunicação podem ser utilizados para atingir os diferentes públicos de interesse?

Hermes, o mensageiro dos deuses

Meios para atingir os públicos

Públicos MeiosFuncionários Veículos internos (boletins, revistas, murais, intranet)

Acionistas Relatórios e publicações especiaisFornecedores Eventos, newsletters, relatórios e publicações

especiais

Comunidades Eventos, ações, boletins específicos, publicações especiais e portais

Organizações Newsletters, relatórios, publicações especiais, portais

Associações Newsletters, relatórios, publicações especiais, portais

Governos Relatórios, publicações especiais, portais

Clientes Newsletters, portais e Propaganda

Mídia Assessoria de imprensa, encontros, coletivas, portais

Dinâmica de roteiro

Professor conduz dinâmica

Exercitando planejamento

Foco e Posicionamento

Públicos Objetivos Mensagem-chave

Meios

Indicar Selecionar três públicos

Para cada público, definir um tipo de resposta que se deseja obter

Selecionar uma mensagem-chave para cada objetivo estipulado