UNIVERSIDADE DE SOROCABA PR-REITORIA DE GRADUAO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN

MARLON LEMES RA 09070029 MARINA HUNGRIA RA 09070010

PLANO DE MARKETING CLIENTE: MILK-MENK LATICNIOS

Sorocaba/SP Junho/2010

MARLON LEMES RA 09070029 MARINA HUNGRIA RA 09070010

PLANO DE MARKETING CLIENTE: MILK-MENK LATICNIOS

Trabalho de integrao de disciplinas, solicitado pelos professores: Angela Maria Ramos Nelson Jos Urssi Jose Ferreira da Silva Neto

Sorocaba/SP Junho/2010

3 SUMRIO 1. Planejamento .................................................................................... 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. Sumrio Executivo ..................................................................4 Anlise do Ambiente ...............................................................5 Definio do Pblico-alvo ......................................................10 Posicionamento do Negcio ..................................................11 Marca .....................................................................................12 Objetivos Mercadolgicos ......................................................13 Estratgias de Marketing .......................................................13 1.7.1. Preo............................................................................13 1.7.2. Ponto ...........................................................................14 1.7.3. Promoo ....................................................................13 1.7.4. Produto ........................................................................13 2. Implementao do Plano de Marketing .......................................18 3. Avaliao e Controle .....................................................................18 4. Consideraes Finais....................................................................19 5. Referncias.....................................................................................20

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1. PLANEJAMENTO

1.1.

SUMRIO EXECUTIVO

O negcio refere-se fabricao e comercializao de laticnios e derivados de tima qualidade, MILK-MENK, instalada h 15 anos na Avenida Jos Maurino, 239, centro, Porto Feliz. Porto Feliz/SP, na cidade de Porto Feliz.

A proximidade com grandes centros e a interligao com importantes rodovias estaduais (como a Castelo Branco e a Marechal Rondon), que facilitam o escoamento da produo, outra das vantagens. Por isso, a empresa MilkMenk Laticnios investe em qualidade de produtos e mo-de-obra para, a partir de Porto Feliz, tornar-se referncia na produo leiteira da regio.

Preocupada com o meio-ambiente e com o bem estar dos animais e consumidores, geram produtos com qualidade, buscando maior naturalidade possvel baseando-se no padro europeu. Para isso, trabalham suas pastagens diferenciadas, voltadas para a maior higiene do local e alimentao de 1 qualidade. Procura usar o mnimo, ou no usar, conservantes nos produtos fornecidos. Seus produtos so: leite (tipo B e C), queijo, manteiga e iogurte(sabores: morango, abacaxi, coco, pssego e natural).

Seus concorrentes diretos so Leites Vanessa e Salutel. Colaso e Laticnios Gege so os maiores.

Embora a empresa tenha um produto de qualidade, sua embalagem carente de uma boa identidade visual. Assim, necessrio que haja uma modificao na embalagem e a criao de uma nova identidade, para que o produto seja visualmente atraente e passe melhor o conceito de qualidade e sabor.

Espera-se que com a sugesto, o cliente possa se posicionar melhor no mercado em que atua.

5 1.2. ANLISE DE AMBIENTE

1.2.1. Ambiente Econmico

Segundo pesquisa do jornal folha de SP da quinta feira 10 de abril de 2010, a classe C a que mais se expande em 2009. Mesmo com a crise, participao no total da populao aumentou de 45% para 49%, enquanto classes D/E encolheram, diz pesquisa

Nos ltimos cinco anos, classe C ganhou 30 milhes de pessoas; alta renda ampliou participao em apenas um ponto em 2009, para 16%.

Mesmo em um ano marcado pela crise global, a classe C conseguiu ampliar sua participao, em 2009, para 49% da populao brasileira, ante 45% no ano anterior, chegando a 92,85 milhes de pessoas no pas.

As classes A/B cresceram de 15% para 16% do total, enquanto as D/E encolheram (de 40% para 35%), de acordo com a pesquisa da Cetelem, financeira do grupo francs BNP Paribas, em conjunto com a Ipsos.

Segundo o "Observador Brasil 2010", a expanso da classe C chegou a 15 pontos percentuais desde 2005, incio da pesquisa, quando essa fatia da populao representava 34% do total. Naquele ano, as classes A/B respondiam por 15% e as D/E, por 51%.

Nos ltimos cinco anos, esse estrato intermedirio ganhou 30,15 milhes de consumidores, sendo 8,23 milhes entre 2008 e 2009. J os segmentos D/E perderam 26,05 milhes desde 2005, dos quais 8,94 milhes no ltimo ano. "Nos prximos anos, a classe C deve ter um crescimento menor, mas continuar em expanso", avalia Marcos Etchegoyen, diretor geral da Cetelem no Brasil.

As classes sociais utilizadas no estudo so as definidas pelo Critrio de Classificao Econmica Brasil, fornecido pela Abep (Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa).

6 O conceito no considera a renda e leva em conta itens como posse de eletrodomsticos (televiso, rdio, aspirador de p, mquina de lavar, DVD, geladeira, freezer), de carro de passeio, quantidade de banheiros na casa e grau de escolaridade do chefe da famlia.

Por isso, a reduo de IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) concedida pelo governo para mveis e veculos foi uma das razes para a mobilidade social, diz Elisa Bernd, gerente de pesquisa da Ipsos, por possibilitar a mais pessoas o acesso a esses bens durveis.

A renda familiar mdia mensal caiu nas classes A/B, entre 2008 e 2009, de R$ 2.586 para R$ 2.533, mas subiu na C (de R$ 1.201 para R$ 1.276) e nas D/E (de R$ 650 para R$ 733). "A crise afetou mais o topo da pirmide", conclui Etchegoyen. Na mdia, a renda bateu recorde, de R$ 1.285.

Na anlise por regio, o Nordeste e o Sudeste tiveram aumento na renda familiar mensal semelhante entre 2008 e 2009, de R$ 178 e R$ 179, respectivamente, embora a diferena entre ambos ainda esteja grande: R$ 884 e 1.496.

Sobre investimentos, a pesquisa constatou que a classe C foi a nica que direcionou mais dinheiro para aplicaes em 2009 do que em 2008, passando de R$ 209 para R$ 633. "O consumidor [desse estrato da populao] ficou mais prudente, mais maduro", avalia Marc Campi, diretor da Cetelem na Amrica Latina.

A pretenso de compra se manteve estvel para a maioria dos itens pesquisados, com destaque para a de carros, que foi de 14% para 17% das intenes, e gastos com lazer e viagem (de 26% para 28%).

Nas classes A/B, a pretenso de compra de um veculo, que havia sido de 9% em 2008, saltou para 30%.

7 O levantamento se baseou em 1.500 entrevistas, feitas em dezembro em 70 cidades de nove regies metropolitanas.

1.2.2. Ambiente Sciocultural

A grande tendncia de consumo no setor alimentcio hoje em dia a preocupao com a sade: so procurados alimentos menos gordurosos, frescos e livres de gorduras trans e colesterol.

Segundo pesquisas, nos ltimos cinco anos, o consumo de alimentos saudveis no Brasil quase dobrou, passando de R$ 15,9 bilhes, em 2004, para R$ 28,9 bilhes em 2009, um crescimento de 82%. A projeo que at 2014 o consumo desses alimentos cresa outros 39% e chegue aos R$ 39,2 bilhes. O aumento do consumo reflete a mudana de comportamento do brasileiro, que tem buscado alimentos e bebidas mais saudveis e que proporcionam bem-estar na hora das compras, conforme indica estudo do Euromonitor divulgado recentemente. O estudo considerou os produtos diet e light, alimentos funcionais, orgnicos, aqueles que so naturalmente saudveis e produtos especficos para quem tem intolerncia a certos tipos de alimentos. Sobre o mercado de leite, existe uma tendncia favorvel pelo consumo do produto. Segundo pesquisa no site metaanalise.com.br, o consumo mundial de leite e outros produtos lcteos lquidos, como o creme de leite, leite aromatizado e leite condensado, dever crescer a uma taxa anual mdia de 2,2% nos prximos trs anos, de acordo com uma pesquisa publicada pela Tetra Pak, empresa provedora de solues de processamento e envase de alimentos. A previso foi includa no Tetra Pak Dairy Index, um novo relatrio sobre as tendncias de consumo na indstria de laticnios, destinado a auxiliar os produtores de lcteos a identificar as oportunidades de crescimento.

8 De acordo com o Tetra Pak Dairy Index, em 2008 o consumo mundial de produtos lcteos lquidos atingiu o recorde de 258 bilhes de litros. Isto representa um aumento mundial de 1,6% em relao a 2007 quatro bilhes de litros a mais. Nos ltimos quatro anos, o consumo mundial de leite e outros produtos lcteos lquidos cresceu a uma taxa anual mdia de 2,4%, apesar da alta dos preos nos ltimos dois anos, que fez com que os preos do leite subissem at 75% em alguns mercados, antes de se estabilizarem no final de 2008. Benefcios e riscos do consumo de leite: o leite uma mistura de protenas, carboidratos, gorduras, sais minerais e gua. Tratando-se de um alimento altamente perecvel e que depende de altos custos para sua conservao depois de produzido, o leite sempre representou um risco para o consumidor. Aps longas pesquisas foram desenvolvidos diversos mtodos de

conservao, como o leite condensado, a desidratao, a pasteurizao e o processamento em diversos subprodutos. Durante o sculo XIX, o leite fresco era um alimento somente fornecido para as crianas. Aps a constatao de seus benefcios, houve a difuso do produto para consumo de adultos. Os mais importantes avanos na utilizao do leite ocorreram na metade do sculo XX com a descoberta da importncia das vitaminas. Segundo Flandini e Montanari (1998), a partir deste momento o leite passou a ser um alimento dito como "perfeito" para todas as idades. Com o desenvolvimento tecnolgico, a cadeia produtiva do leite incluiu diversos mtodos de produo, principalmente o da adio de substncias promotoras de aumento de produo e produtividade. Um dos exemplos mais significativos o fornecimento de antibiticos s vacas e que deixam resduos no leite, representando prejuzos que afetam, ao mesmo tempo, o produtor, a indstria e o consumidor. Conclumos ao longo dos ltimos anos que o uso de substncias artificiais, por muitas vezes provocou a perda da qualidade no produto final.

9 1.2.4. Analise SWOT

a) Oportunidades Economia positiva e com poder de consumo favorvel. Trabalhar na imagem da marca para posicionar melhor todos os produtos Milk-Menk Laticnios no mercado. O consumo mundial de leite est em crescimento, e se comparado aos lderes de mercado e a tendncia ao crescimento, ainda h um grande mercado a explorar. Investir em pontos de venda, pois o local de venda nos supermercados, no chama a ateno desejada, por estar junto com muitos outros produtos.

b) Ameaas A Tendncia a consumo de leites com embalagem tetra-pak, pelo fator de comodidade no transporte do mesmo. Muitos concorrentes no mercado. Os leites de soja.

c) Fora Trabalham suas pastagens diferenciadas, voltadas para a maior higiene do local e alimentao de 1 qualidade. O leite tem mais qualidade do que os leites longa vida. Contam com uma mini usina para processamento do leite e produo de laticnios, oferecendo uma produo mais produtiva e de qualidade. O Leite e seus produtos so de tima qualidade. A empresa fabrica uma variedade de produtos.

d) Fraqueza

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Distribuio terceirizada, no contm ponto de venda prprio. A divulgao do produto no bem trabalhada: atualmente no utiliza nenhum meio. A embalagem no atrativa em comparao aos seus concorrentes. No pretendem trabalhar com leites tetra-pak, pelo fato de a produo diria de leite ser de apenas 10.000 litros por dia, sendo que para utilizao da embalagem tetra-pak, necessrio produzir um mnimo de 60.000L, e comercializar leites UHT. Preo superior em comparao ao dos concorrentes.

1.3. Pblico alvo

1.3.1. Segmentao Geogrfica

A fazenda se localiza no seguinte endereo: Avenida: Avenida Jos Maurino, 239, centro, Porto Feliz. Porto Feliz/SP e seu e abrange toda a regio de Porto Feliz e cidades adjacentes.

1.3.2. Segmentao Demogrfica

O principal pblico-alvo pertence s classes C, com profisses variadas, em sua maioria, donas de casa ou vivem em organizao familiar.

1.3.3. Segmentao Psicogrfica

Pessoas que valorizam marcas tradicionais, confiveis, convencionais e de baixo custo. Valorizam a opinio da comunidade e a segurana. (Integrados)

11 1.3.4. Segmentao Comportamental

O perfil do cliente dos produtos da Milk-Menk Laticnios busca os seguintes benefcios: preo razovel e justo, qualidade do produto, aparncia, facilidade no acesso aos produtos. Segundo site Mundo do Marketing, a pesquisa da Nielsen Corporation sobre as mudanas comportamentais do perfil do consumidor da classe C, nos mostra alguns dados: (...) consumidores da classe C esto comprando bens e servios baseados mais na qualidade do que no preo final. O motivo deste comportamento que, dependendo da categoria, o consumidor no pode errar a compra. Por isso, se tornam ainda mais exigentes que os consumidores das classes A e B, avalia Renato Meirelles, scio da Avenida Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.

1.4. Posicionamento do Negcio

Analisando os dois principais concorrentes, pode-se dizer que o negcio precisa melhorar nos seguintes itens: embalagem, distribuio e comunicao visual.

A concorrente Colaso j est h muitos anos no mercado, e distribui em praticamente todos supermercados e pequenos mercados no estado de So Paulo. Suas embalagens so compostas por um visual bastante atrativo.

Os Leites Vanessa seu concorrente direto, em relao ao tamanho e distribuio, no trabalha na sua identidade visual adequadamente. Tem uma distribuio maior em relao a Milk-Menk Laticnios.

Se realizadas as modificaes, a empresa pode oferecer como vantagens competitivas uma melhor embalagem e identidade visual, assumindo um bom posicionamento junto ao cliente, passando a ideia de tradicionalismo e maior qualidade agregado aos seus produtos.

12 1.5. Definio da Marca

A empresa em questo possui uma fraca identidade visual: marca ultrapassada e pobre em visual.

Sugerimos uma revitalizao da identidade visual para posicionar melhor a empresa no mercado, passando uma mensagem de qualidade e

tradicionalismo que a lanar em melhor posio tambm em relao s suas concorrentes.

Elaboramos assim uma nova logomarca para a Milk-Menk Laticnios, alm de sugerir uma nova embalagem para o saco de leite, queijo branco, requeijo e manteiga.

A seguir, estamos demonstrando a logomarca atual e a nova proposta:

A nova proposta logomarca para a empresa Milk Menk Latcinios traz um novo conceito para a empresa, transmitindo seriedade, tradio e compromisso com a qualidade do produto final para os consumidores,usando dois signos de maneira bastante minimalista em essncia: a vaca e a gota. A tipografia utilizada transmite qualidade e conforto, atravs de suas bordas arredondadas e seu corpo em negrito, deixando as letras gordinhas ou fofinhas.

13 1.6. Objetivo Mercadolgico

Criar uma identidade visual que posicione a empresa junto aos clientes no conceito de Qualidade e Tradio dos produtos.

1.7. Estratgias de Marketing

1.7.1. Preo

A empresa determina seu preo a partir dos gastos de produo, considerando um custo e um preo que cubra todas as despesas de produo e distribuio.

1.7.2. Promoo

A empresa atualmente no promove seus produtos atravs dos meios convencionais. Somente sua embalagem o promove pelo mercado. Sugerimos a confeco de um porta leites diferenciado para o leite de saquinho, e um folder explicativo sobre os benefcios deste tipo de leite, e utilizar dos meios: Internet e anncios em revistas.

1.7.3. Praa

A empresa no tem um ponto de venda e sua colocao nas gndolas no privilegiada.

1.7.4. Produto

Embora os principais produtos sejam de qualidade, suas embalagens precisam de modificaes para tornassem visualmente mais atraentes e funcionais.

A estratgia principal deste plano est centrada em criar um visual diferenciado nas embalagens e agregados, que traga um impacto para divulgar e mostrar uma personalidade tradicional e de qualidade.

14 Milk-Menk Laticnios logo atual

Milk-Menk Laticnios nova proposta de logo

15

Aspen embalagens atuais

16

17 Nova proposta de embalagens

18 2. IMPLANTAO

AES Impresso adesivos embalagem requeijo. (rotulo:18x5,5) Impresso adesivos embalagem requeijo. (tampa:5,5x5,5) Impresso adesivos embalagem

RESPONSVEL dos TWS para Visual de

CUSTO

Comunicao 1000 unidades por R$ R$ R$445,50

Custo

por

unidade:

0,4455 (R$45,00 o m) dos TWS para Visual de Custo por unidade: Comunicao 1000 unidades por R$ R$ 136,12

0,13612 (R$45,00 o m) dos TWS para Visual de Comunicao 1000 unidades por R$ R$ R$441,00 (com e sem sal, valor duplicado=

manteiga com e sem sal. (rotulo:28x3,5)

R$882,00

Custo

por

unidade:

0,4441 (R$45,00 o m) Impresso adesivos embalagem dos TWS para Visual de Comunicao 1000 unidades por R$ R$ R$310,01 (com e sem sal, valor duplicado=

manteiga com e sem sal. (tampa: 8,3x8,3)

R$620,02

Custo

por

unidade:

0,31001 (R$45,00 o m) Impresso adesivos dos TWS para Visual Comunicao 1000 unidades por R$ R$ R$803,25

embalagem de queijo. (rtulo: 35x5,10) Custo por unidade:

0,80325 (R$45,00 o m)

19 Impresso adesivos dos TWS para Visual Comunicao 1000 unidades por R$ R$ R$406,12

embalagem de queijo. (tampa: 9,5x9,5) Custo por unidade:

0,040612 (R$45,00 o m) Custo Total de implementao das embalagens:R$3293,01

3. AVALIAO E CONTROLE Pesquisas de satisfao junto aos clientes sobre a percepo da nova identidade visual e embalagem que transmita conceito de Qualidade e Tradio nos produtos da fazenda.

4. CONSIDERAES FINAIS

Visando estreitar a relao cliente embalagem, e procurando a plena satisfao dos consumidores, as embalagens foram reformuladas, tornando mais atrativas. Dessa forma h uma plena comunicao entre o design de suas embalagens para o consumidor com a qualidade e tradio dos produtos oferecidos.

Assim

conclumos

que

se

essas

mudanas

forem

adotadas,

sero

significativas, fazendo com que os produtos passaram a serem vistos com uma decorao criativa, atribuindo assim um ar de mais qualidade.

20 Referncias:

ABEP. Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa. Critrio de Classificao Econmica Brasil 2008. Disponvel em: http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf. Acesso em: 28 Abr.2008. CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente.So Paulo: Saraiva, 2000. Classe C ganhou 30 milhes de pessoas: Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0704201027.html. Acesso em: 24 Maio de 2010. Consumo de leite deve crescer nos prximos anos: Disponvel em: http://www.metaanalise.com.br/. Acesso em: 24 Maio de 2010. Qualidade do leite e derivados: benefcios e riscos sade: Disponvel em: http://www.jlocal.com.br/. Acesso em: 24 Maio de 2010. GIL, Camila; CAMPOMAR, Marcos Cortez. Analisando VALS como Instrumento de Segmentao. Dissertao (Mestrado de Cincias da Comunicao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo). So Paulo: Universidade de So Paulo, sine date. Classe C apresenta novos hbitos de consumo: http://www.mundodomarketing.com.br/1. Acesso em: 24 Maio de 2010. GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. Jornal Canal Rural. Disponvel em: www.canalrural.com.br. Acesso em: 20 Mai. 2010. OGDEN, J. R. Comunicao Integrada de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2002. Portal Abril. Disponvel em: www.abril.com.br. Acesso em: 20 Mai. 2010. PORTAL da Propaganda. Disponvel em: http://www.portaldapropaganda.com. Acesso em: 03 Mai. 2009. WIKIPEDIA. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org. Acesso em: 09 Abr. 2009.